UNISALESIANO

Centro Universitário Católico Salesiano Auxilium

Curso de Administração

Ana Maria Prampolim

Iara Carla Milani Dias Conceição

Yuri Mascetra Leal

MARKETING DE RELACIONAMENTO: um estudo de caso na

Unimed Lins

Lins – SP

LINS – SP

2009

ANA MARIA PRAMPOLIM

IARA CARLA MILANI DIAS CONCEIÇÃO

YURI MASCETRA LEAL

MARKETING DE RELACIONAMENTO: um estudo de caso na Unimed Lins.

Trabalho de Conclusão de curso apresentado à Banca Examinadora do Centro Universitário Católico Salesiano Auxilium, curso de Administração sob orientação da Profª M. Sc. Máris de Cássia Ribeiro Vendrame e orientação técnica da Profª M. Sc. Heloisa Helena Rovery da Silva.

LINS – SP

2009

Prampolim, Ana Maria; Conceição, Iara Carla Milani Dias; Leal, Yuri Mascetra.

Marketing de relacionamento: Unimed / Ana Maria Prampolim; Iara Carla Milani Dias Conceição; Yuri Mascetra Leal. – – Lins, 2009.

76p. il. 31cm.

Monografia apresentada ao Centro Universitário Católico Salesiano Auxilium – UNISALESIANO, Lins-SP, para graduação em Administração, 2009

Orientadores: Máris de Cássia Ribeiro Vendrame; Heloisa Helena Rovery da Silva

1. Marketing de Relacionamento. 2. Cliente. 3. Atendimento. 4. Fidelização. I Título.

CDU 658

P922m

ANA MARIA PRAMPOLIM

IARA CARLA MILANI DIAS CONCEIÇÃO

YURI MASCETRA LEAL

MARKETING DE RELACIONAMENTO: um estudo de caso na Unimed Lins.

Monografia apresentada ao Centro Universitário Católico Salesiano Auxilium,

para obtenção do título de Bacharel em Administração.

Aprovada em ___/___/___

Banca Examinadora:

Profª Orientadora: Máris de Cássia Ribeiro Vendrame

Titulação: Mestre em Administração pela Universidade Metodista de Piracicaba

– UNIMEP.

Assinatura: __________________

1° Prof (a): ______________________________________________________

Titulação:_______________________________________________________

_______________________________________________________________

Assinatura: __________________

2° Prof (a): ______________________________________________________

Titulação:_______________________________________________________

_______________________________________________________________

Assinatura: __________________

AGRADECIMENTO Agradeço em primeiro lugar a Deus que me proporcionou cursar uma faculdade. Aos meus professores que me ensinaram muitas lições que mudaram minha vida para melhor. Irso Tófoli o senhor é um grande exemplo de vida, é uma das pessoas que mais admiro, além de um ótimo professor. Eduardo Tófoli que cresceu muito como professor e que hoje pode ser considerado um dos melhores professores do Unisalesiano, continue sempre lecionando dessa forma que seu caminho é longo e promissor. Agradeço aos meus companheiros de monografia Iara e Yuri que juntos conseguimos cumprir mais uma etapa da nossa vida. Não poderia deixar de agradecer a você Máris que me ajudou durante todo o curso e é um exemplo de dedicação e competência, além de passar toda segurança que precisamos, adoro você, e que Deus te abençoe com essa nova vida a três. Helô obrigada pela paciência e por tudo o que me ensinou, sua metodologia de ensinamento e suas brincadeiras são demais, assim como você. Márcio obrigada por estar sempre ao meu lado me dando força, você foi a pessoa que mais me incentivou a estudar e se eu estou formada hoje é por tua causa, quero sempre estar com você por toda a minha vida, pois sei que juntos vamos conseguir realizar todos os nossos sonhos, te amo muito e você é digno desse amor. Ao Unisalesiano que é uma ótima faculdade.

Ana Maria PraAna Maria PraAna Maria PraAna Maria Prampolimmpolimmpolimmpolim

AGRADECIMENTO

Agradeço primeiramente ao meu SENHOR, DEUS único que nos criou, nos formou e nos deu essa maravilhosa oportunidade de estar aqui. A Ele toda a honra e toda a glória! Agradeço aos meus amigos Ana Maria e Yuri. Ana, obrigada por você existir e ter esse jeitinho todo especial, sem você esse trabalho jamais seria o mesmo. Obrigada pela sua dedicação, que Deus te recompense por tudo, você merece o melhor desta vida! Yuri, obrigada pela sua presença! Esse teu jeito espontâneo e sincero de ser muito nos ensinou. Que Deus derrame sobre você bênçãos incontáveis. Máris!!! Muito obrigada por tudo!!! Nossa professora, coordenadora e orientadora, você é um exemplo de dedicação e garra! Sem a sua ajuda e orientação não teríamos chegado até aqui. Que essa nova etapa da sua vida seja ainda mais maravilhosa, que esse bebê que está chegando traga ainda mais felicidade pra você e pra sua família! Que o Papai do Céu te abençoe sempre! Helô!!! Obrigada!!! Sua maneira de lidar conosco foi motivadora, seu jeito descontraído nos cativou! Que Deus te capacite a cada dia mais! “Seu Toninho” obrigada pela atenção e descontração!!! Você é demais! Agradeço também àquela que é responsável por eu estar aqui, minha mãezinha, muito obrigada pela sua garra, sua dedicação, seu amor! Te amo! Sem a sua ajuda nunca teria chegado até aqui. Você é a melhor mãe do mundo. Obrigada ao meu pai e ao meu pai. Ter dois pais não é pra qualquer um. Um já descansa no Senhor, mas foi ele quem me ensinou a viver. E a você pai que está comigo agora, obrigada por chegar em minha vida. Te amo! Igor, meu irmão lindo, obrigada por existir! Agradeço ao meu esposo! Homem maravilhoso que está comigo em todos os momentos! Presente de Deus na minha vida! Amor, obrigada pelo esforço, pelas horas perdidas de sono, valeu a pena! Conseguimos! Obrigada a toda a minha família.

Iara Carla Milani Dias ConceiçãoIara Carla Milani Dias ConceiçãoIara Carla Milani Dias ConceiçãoIara Carla Milani Dias Conceição

AGRADECIMENTO Primeiramente, a Jesus Cristo que concedeu-me vida e saúde para desbravar barreiras e alcançar a vitória, a Ele todo amor. A toda minha família, meu pai, minha mãe e minha irmã pelo eterno amor, apoio e luta. Às minhas avós Dolores e Davina, pela ajuda e carinho. A meu tio Helder, tia Heloisa e ao meu primo Raony, pelo amor, carinho e disponibilidade. Às minhas queridas amigas Ana Maria e Iara que compartilham comigo, dia a dia, todas alegrias, dúvidas e tristezas. À Professora Máris e toda sua família, exemplo único de seriedade, atenção e conhecimento, e que Deus abençoe toda sua família. À Professora e Orientadora Helô, pela compreensão, paciência e confiança depositada, agradecendo pelas inestimáveis observações e ensinamentos. A minha namorada e companheira Elaine, que sempre esteve ao meu lado, com todo amor, carinho e paciência depositado em nosso relacionamento.

YuYuYuYuri Mascetra Lealri Mascetra Lealri Mascetra Lealri Mascetra Leal

NA ELABORAÇÃO DA NOSNA ELABORAÇÃO DA NOSNA ELABORAÇÃO DA NOSNA ELABORAÇÃO DA NOSSA MONOGRAFIASA MONOGRAFIASA MONOGRAFIASA MONOGRAFIA

Tivemos muitas dificuldades e desafios.

Os obstáculos, muitas vezes, pareciam insuperáveis.

O desânimo quis contagiar, porém, a garra e o apego foram mais fortes,

sobrepondo esse sentimento, fazendo-nos seguir adiante apesar da dura

caminhada.

Agora, ao olharmos para trás, a sensação do dever cumprido se faz presente

e podemos constatar que as noites de sono perdidas, as viagens e visitas

realizadas, o cansaço dos encontros, os longos tempos de leitura, digitação,

discussão, a ansiedade em querer fazer e a angústia de muitas vezes não o

conseguir, para isso contamos com a paciência de nossas orientadoras, não

foram em vão.

Aqui estamos mais fortes e hábeis, com coragem suficiente para mudar a

nossa postura diante do mercado que nos aguarda.

Como dizia Antoine Saint Exupèry em sua obra prima “O Pequeno

Príncipe”:

“Foi o tempo que perdeste com a “Foi o tempo que perdeste com a “Foi o tempo que perdeste com a “Foi o tempo que perdeste com a

tua rosa, que fez a tua rosa tão tua rosa, que fez a tua rosa tão tua rosa, que fez a tua rosa tão tua rosa, que fez a tua rosa tão

importante.”importante.”importante.”importante.”

Ana Maria, Iara e Yuri. Ana Maria, Iara e Yuri. Ana Maria, Iara e Yuri. Ana Maria, Iara e Yuri.

RESUMO

O Marketing de Relacionamento é uma estratégia que vem aparecendo no mercado cada vez com mais ousadia no que diz respeito a trazer o cliente para junto da empresa e o fidelizar aos produtos e serviços oferecidos. As empresas estão cientes de que os clientes cada vez mais procuram excelência no atendimento, benefícios e exclusividade. Por esse fato, surge a importância de um bom resultado no contato com os mesmos. Diante disso, essa pesquisa foi realizada na Unimed de Lins com o objetivo de verificar as ferramentas utilizadas no Marketing de Relacionamento. Considerando que o mercado está cada vez mais competitivo, é preciso oferecer produtos e serviços com valores agregados, já que o principal propósito de uma empresa é manter e captar clientes. Superar as expectativas, ter diferencial e manter uma relação de confiabilidade e integridade são requisitos que os clientes vêm apreciando mais a cada dia. Eles querem estar em contato com empresas que prestem atenção neles e os satisfaçam, surgindo, assim, um verdadeiro contentamento. Para tanto, é preciso desviar-se do caminho normal e buscar entender as necessidades, desejos e anseios dos clientes, levando a mensagem certa na hora exata. Utilizando o Marketing de Relacionamento as empresas constroem uma relação duradoura baseada na confiança e no compromisso, o que é possível se toda a equipe manter a mente nos clientes, para que eles sintam-se seres humanos especiais. É a equipe que faz de todo o processo um sucesso ou um fracasso, faz do Marketing de Relacionamento uma estratégia vitoriosa. Palavras-chave: Marketing de Relacionamento. Cliente. Atendimento.

Fidelização.

ABSTRACT

The Relationship Marketing is a strategy that has appeared on the market with increasing boldness concerning to bring the client together the company and to loyalty him to the products and services offered. The companies are aware that clients increasingly seek excellence in treatment, benefits and exclusiveness. Due to that, the importance of a good result in contact with the clients comes. Because of that, this research was realized at Unimed of Lins in order to check the instruments used in Relationship Marketing. Considering that the market is increasingly competitive, it is necessary to offer products and services with added values, as the main purpose of a company is to keep and attract clients. The clients are enjoying more each day of some requirements such as exceed expectations, have differential and keep a relation of reliability and integrity. The clients want to be in contact with companies that pay attention in them and satisfy them, appearing, then, a real contentment. In this purpose, it is necessary to put out of the normal way and try to understand the necessities, wishes and longing of the clients, leading the right message in the right time. The Relationship Marketing allows the companies to build a stable relationship based on trust and commitment and this is possible if all the team keeps in mind the clients in order to make them feel special human beings. It is the team that makes all the process a success or a failure, makes of the Relationship Marketing a victorious strategy.

Keywords: Relationship Marketing. Customer. Treatment. Fidelization.

LISTA DE FIGURAS

Figura 1: Hospital A. Gelis .............................................................................. 25

Figura 2: Recepção Central ............................................................................ 26

Figura 3: Recepção P.A.................................................................................. 26

Figura 4: Centro Cirúrgico............................................................................... 27

Figura 5: Sala de Quimioterapia ..................................................................... 27

Figura 6: Farmacotécnica ............................................................................... 28

Figura 7: Unidade de Terapia Intensiva .......................................................... 28

Figura 8: Unidade Materno Infantil.................................................................. 29

Figura 9: Sala de Estocagem.......................................................................... 29

Figura 10: Sede Administrativa ....................................................................... 30

Figura 11: Farmácia Unimed........................................................................... 31

Figura 12: Unimed Vida .................................................................................. 31

Figura 13: SOS Rio Dourado .......................................................................... 38

LISTA DE SIGLAS E ABREVIATURAS

ABEMED: Associação Brasileira de Marketing Direto

ACI: Aliança Cooperativa Internacional

A. GELIS: Antonio Gelis

AMUL: Associação da Mulher Unimed de Lins

CRM: Customer Relationship Management

OCB: Organização das Cooperativas Brasileiras

ODMs: Os Objetivos do Milênio

P. A: Pronto Atendimento

UTI: Unidade de Terapia Intensiva

UNILAR: Unimed no Lar

SUMÁRIO

INTRODUÇÃO.................................................................................................13

CAPÍTULO I: UNIMED DE LINS COOPERATIVA DE TRABALHO MÉDICO16

1 COOPERATIVISMO .............................................................................16

1.1 Conceito e evolução .............................................................................16

1.2 Valores e princípios ..............................................................................17

1.3 Unimed do Brasil...................................................................................19

1.3.1 Histórico ................................................................................................19

1.3.2 Visão.....................................................................................................21

1.3.3 Missão...................................................................................................22

1.3.4 Valores e objetivos................................................................................22

1.3.5 Sistema Unimed....................................................................................23

1.4 Unimed de Lins .....................................................................................23

1.4.1 História e evolução ...............................................................................23

1.4.2 Missão...................................................................................................24

1.4.3 Visão.....................................................................................................24

1.4.4 Valores..................................................................................................24

1.5 Estrutura Organizacional.......................................................................25

1.5.1 Hospital A. Gelis ...................................................................................25

1.5.1.1 Recepção Central ................................................................................25

1.5.1.2 Recepção de Pronto Atendimento .......................................................26

1.5.1.3 Centro Cirúrgico...................................................................................26

1.5.1.4 Sala de Quimioterapia..........................................................................27

1.5.1.5 Farmacotécnica ...................................................................................28

1.5.1.6 Unidade de Terapia Intensiva ..............................................................28

1.5.1.7 Unidade Materno-Infantil......................................................................29

1.5.1.8 Sala de Estocagens .............................................................................29

1.5.2 Sede Administrativa ..............................................................................30

1.5.3 Farmácia Unimed..................................................................................30

1.5.4 Unimed Vida .........................................................................................31

1.6 Medicina Preventiva..............................................................................32

1.6.1 Programa viva melhor ...........................................................................32

1.6.2 Programa gerenciamento de crônicos ..................................................32

1.6.3 Atendimento nutricional.........................................................................33

1.6.4 Palestras educativas.............................................................................33

1.6.5 Programa materno infantil.....................................................................33

1.6.6 Programa contra o Tabagismo..............................................................34

1.6.7 Programa de reabilitação pulmonar ......................................................34

1.6.8 Programa Unilar....................................................................................35

1.6.9 Programa melhor idade.........................................................................35

1.7 Responsabilidade Socioambiental ........................................................35

1.7.1 Associação da Mulher Unimed Lins (AMUL).........................................36

1.7.2 Vida Iluminada ......................................................................................36

1.7.3 Esporte..................................................................................................36

1.7.4 Estação Saúde......................................................................................37

1.7.5 Incentivo à música ................................................................................37

1.7.6 Educação corporativa ...........................................................................37

1.7.7 ONG SOS Rio Dourado ........................................................................38

1.8 Planos...................................................................................................38

1.9 Propaganda e técnicas de captação de clientes...................................39

1.9.1 Venda de planos de saúde ...................................................................39

1.9.2 Pós venda para fidelizar o cliente .........................................................40

CAPÍTULO II: MARKETING DE RELACIONAMENTO UMA EXCELE NTE

TÉCNICA PARA MANUTENÇÃO E CAPTAÇÃO DE CLIENTES..... .............42

2 MARKETING DE RELACIONAMENTO .............. .................................42

2.1 Conceito................................................................................................42

2.2 Objetivos do marketing de relacionamento...........................................43

2.3 Estratégias de marketing de relacionamento........................................43

2.4 A importância do cliente para a organização ........................................44

2.5 Técnicas para manter a fidelidade do cliente........................................45

2.5.1 O marketing de relacionamento focando a necessidade do cliente ......47

2.5.2 Relacionamento individualizado com os clientes ..................................48

2.5.3 Satisfação no atendimento proporcionando confiabilidade...................50

2.6 CRM: a ferramenta de marketing de relacionamento ...........................51

2.6.1 Importância do CRM .............................................................................51

2.6.2 Aplicações do marketing de relacionamento através do CRM..............52

2.6.3 Benefícios que o CRM proporciona à organização...............................53

2.6.4 Utilizando o banco de dados como estratégia de CRM .........................54

CAPITULO III: A PESQUISA ........................... ...............................................55

3 INTRODUÇÃO......................................................................................55

3.1 Relato e discussão sobre o marketing de relacionamento na Unimed

Lins ..................................................................................................................56

3.1.1 Captação de clientes ............................................................................57

3.1.2 Manutenção de clientes ........................................................................58

3.1.3 CRM......................................................................................................59

3.2 Parecer final sobre o caso ....................................................................61

PROPOSTA DE INTERVENÇÃO............................ ........................................63

CONCLUSÃO.......................................... ........................................................64

REFERÊNCIAS ...............................................................................................65

APÊNDICES....................................................................................................67

13

INTRODUÇÃO

As organizações trabalham para satisfazer as necessidades dos seus

clientes, e uma das formas de conseguir informações da clientela para saber

suas necessidades e desejos é utilizando um cadastro eficiente.

O melhor atendimento é aquele que consegue superar as expectativas

do cliente satisfazendo suas necessidades que é mais do que aquelas supridas

pelo produto, fazendo com que esse cliente fique satisfeito, contente e que

acredite no produto e serviço. O atendimento feito deve ser realizado levando

em consideração a boa vontade, cortesia e amabilidade, e não esquecer que o

cliente espera receber seu produto ou serviço, no prazo certo, no local certo e

na quantidade certa.

Quando as pessoas conseguem realizar seus desejos com produtos e

serviços adquiridos na empresa se tornam cada vez mais fiéis. A lealdade é um

sentimento que é desenvolvido com o tempo, por isso é que todos os

parâmetros do relacionamento cliente-empresa deve ser planejados e

implementados de maneira correta para que a empresa se beneficie dessa

lealdade.

As pessoas não procuram produtos e serviços apenas por que tiveram

vontade, mas sim para realizar alguma necessidade ou ter prazer em adquirir

algo. Com isso, as organizações precisam focar em não somente fabricar

produtos, mas fabricar produtos que consigam satisfazer as necessidades e

desejos dos consumidores.

O marketing de relacionamento é uma estratégia que permite as

empresas agir de forma que surpreenda o cliente, como por exemplo, fazer

uma ligação no dia do aniversário. Pode ser uma simples ligação, mas causará

um impacto grande o cliente jamais esquecerá da empresa que lembrou do seu

aniversário.

Quando se dá o respectivo valor ao marketing de relacionamento e este

for realizado de forma correta, a organização só tem a ganhar com essa

técnica de manter os seus clientes e captar novos, pois é muito importante

saber que há pessoas que são fiéis aos seus produtos e serviços.

14

Os consumidores estão se tornando mais exigentes em termos de

qualidade tanto de produtos como de serviços, procuram fazer com que essa

qualidade se torne cada vez melhor. E essa qualidade é a capacidade que a

empresa tem de conseguir atender as necessidades de mercado como se

fossem as suas próprias necessidades.

A organização que utiliza o marketing de relacionamento consegue sua

permanência e sua evolução cada vez mais eficaz e lucrativa no mercado. O

marketing de relacionamento é um relacionamento direto com o cliente, onde a

empresa terá as informações necessárias para poder entrar em contato e

realizar assim suas funções, trazendo o cliente de fora para dentro da empresa,

fazendo com que ele se sinta satisfeito com os produtos e serviços oferecidos.

Diante disso, os objetivos desse trabalho foram: fundamentar as teorias

referentes ao marketing de relacionamento; descrever a evolução histórica da

Unimed de Lins; verificar se as ferramentas de marketing de relacionamento

adotadas pela Unimed de Lins são suficientes para manter e captar clientes;

descrever as ferramentas de marketing de relacionamento utilizadas pela

Unimed de Lins e verificar se as ferramentas de marketing de relacionamento

utilizadas garantem a manutenção e a captação de clientes.

Diante do exposto surgiu o seguinte questionamento:

O marketing de relacionamento adotado pela Unimed de Lins é eficiente no

tocante à manutenção e captação de clientes para com os Planos de Saúde?

Para responder o questionamento, formulou-se a hipótese de que as

ferramentas de marketing de relacionamento utilizadas pela Unimed de Lins

são viáveis e eficientes para a manutenção e a captação de novos clientes,

levando em consideração que os clientes se mantêm fiéis à Unimed de Lins

pela forma de relacionamento entre a empresa e o cliente.

Para demonstrar a veracidade da hipótese foi realizada uma pesquisa de

campo na Unimed Cooperativa de Trabalho Médico de Lins, no período de

fevereiro a novembro de 2009.

Os métodos e técnicas utilizados para realização da pesquisa estão

descritos no capítulo III.

O trabalho divide-se nos seguintes capítulos:

15

Capítulo I: conceito de cooperativismo, apresentação da empresa, sua

história, estrutura organizacional, planos, serviços, missão, visão, valores e

projetos sociais.

Capítulo II: embasamento teórico como referência, descrevendo as

ferramentas de marketing de relacionamento como uma excelente técnica para

manter e captar clientes.

Capítulo III: descrever o resultado da pesquisa e o confronto entre a

teoria e a prática.

Finalizando é apresentada a proposta de intervenção e a conclusão.

16

CAPÍTULO I

UNIMED DE LINS COOPERATIVA DE TRABALHO MÉDICO

1 COOPERATIVISMO

1.1 Conceito e evolução

Segundo Gonçalves (apud TELLES et al., 2005) o cooperativismo traduz

a idéia de união voluntária entre pessoas voltadas para um mesmo objetivo, o

qual busca satisfazer as necessidades econômicas, sociais e culturais e

resolver problemas comuns.

Esse sistema teve início na Revolução Industrial. Com o êxodo rural

houve um excesso de mão-de-obra na cidade e as pessoas ficaram

submetidas a trabalhar até dezesseis horas diárias e tinham salários

miseráveis. Diante dessa situação, fez-se necessário a origem de um novo

sistema que chega aos dias atuais: o cooperativismo.

Em 21 de dezembro de 1844 no bairro de Rochdale, em Manchester

(Inglaterra), 27 tecelões e uma tecelã fundaram a Sociedade dos Probos

Pioneiros de Rochdale. Os tecelões de Rochdale buscavam, naquele

momento, uma alternativa econômica para atuarem no mercado, frente ao

capitalismo ganancioso que os submetiam a preços abusivos. O sucesso dessa

iniciativa passou a ser um exemplo para outros grupos.

A valorização da união entre as cooperativas existe desde o seu

surgimento e, hoje, elas estão organizadas internacionalmente. A entidade que

coordena esse movimento, nos cinco continentes, é a Aliança Cooperativa

Internacional (ACI).

Criada em 1895 e atualmente sediada em Genebra, Suíça, essa

associação não-governamental e independente reúne, representa e presta

17

apoio às cooperativas e suas correspondentes organizações. Objetiva à

integração, autonomia e desenvolvimento do cooperativismo.

O Dia Internacional do Cooperativismo é comemorado no primeiro

sábado de julho de cada ano. Essa data foi instituída em 1923 no Congresso

da ACI: confraternização de todos os povos ligados pelo cooperativismo.

A representação de todo o sistema cooperativista no Brasil cabe à

Organização das Cooperativas Brasileiras (OCB), constituída no dia 2 de

dezembro de 1969, durante o IV Congresso Brasileiro de Cooperativismo.

Assim nasceu o símbolo mundialmente conhecido do cooperativismo:

um círculo abraçando dois pinheiros para indicar a união do movimento, a

imortalidade de seus princípios, à fecundidade de seus ideais e a vitalidade de

seus adeptos. Tudo isso marcado pela trajetória ascendente dos pinheiros que

se projetam para o alto, procurando subir cada vez mais.

Antigamente, o pinheiro era tido como um símbolo da imortalidade e da

fecundidade, pela sua sobrevivência em terras menos férteis e pela facilidade

na sua multiplicação. Os pinheiros unidos são mais resistentes e ressaltam a

força e a capacidade de expansão.

O círculo representa a eternidade, pois não tem começo e nem fim.

A cor verde lembra as árvores que é o princípio vital da natureza e da

necessidade de se manter o equilíbrio com o meio-ambiente.

A cor amarela simboliza o sol, fonte permanente de energia e calor.

O cooperativismo possui uma bandeira formada pelas sete cores do

arco-íris, aprovada pela ACI, em 1932, que significa a unidade na variedade e

um símbolo de paz e esperança.

Cada uma destas cores tem um significado próprio: o vermelho significa

coragem; o alaranjado é a visão de possibilidades do futuro; a cor amarela é o

desafio em casa, na família e na comunidade; a cor verde é o crescimento

tanto do indivíduo como do cooperado; a cor azul é o horizonte distante, a

necessidade de ajudar os menos afortunados, unindo-os uns aos outros; a cor

anil é a necessidade de ajudar si próprio e aos outros através da cooperação e

a cor violeta significa a beleza, o calor humano e a amizade.

1.2 Valores e princípios

18

Segundo Gonçalves (apud TELLES et al., 2005) cooperativa é uma

associação autônoma de pessoas que se unem, voluntariamente, para

satisfazer aspirações e necessidades econômicas, sociais e culturais comuns,

por meio de uma empresa de propriedade coletiva.

Os valores que a sociedade cooperativa se baseia são: a identidade de

propósitos e interesses das pessoas que a compõem, ajuda mútua, ação em

conjunto, busca de um resultado útil e comum a todos, responsabilidade,

igualdade, solidariedade, democracia e participação.

Os membros das cooperativas acreditam nos valores éticos da

honestidade, transparência, responsabilidade social e preocupação pelo seu

semelhante. Com o passar do tempo, elas também começaram a atuar com

segurança no setor de prestação de serviços, responsável por gerar o maior

número de postos de trabalho do mercado.

A solução dos problemas e a satisfação do interesse coletivo são

alcançados com base na troca de idéias e nas discussões entre as pessoas.

Os princípios que devem nortear qualquer cooperativa no mundo de

acordo com Gonçalves (apud TELLES et al., 2005) são:

a) adesão voluntária e livre: as cooperativas são abertas a qualquer

pessoa apta a utilizar os seus serviços e assumir as

responsabilidades como membros, sem discriminação de sexo,

classe, política e religião;

b) gestão democrática pelos membros: os membros controlam a

cooperativa e participam ativamente da formulação das políticas e na

tomada de decisões;

c) participação econômica do sócio: o sócio contribui eqüitativamente

para o capital das suas cooperativas;

d) autonomia e independência: controladas por seus sócios, as

cooperativas são organizações autônomas, caracterizadas pela

ajuda mútua;

e) educação, formação e informação: as cooperativas promovem a

educação e a formação dos seus sócios, dos representantes eleitos

e dos trabalhadores de forma que estes possam contribuir,

eficazmente, para o desenvolvimento das suas cooperativas;

19

f) intercooperação: possibilita intercâmbio de informações, produtos e

serviços viabilizando o setor como atividade econômica;

g) interesse pela comunidade: as cooperativas também devem trabalhar

para o desenvolvimento das suas comunidades. Para tanto, devem

aprovar políticas sociais junto aos seus sócios.

1.3 Unimed do Brasil

1.3.1 Histórico

A Unimed é a maior experiência cooperativista na área da saúde em

todo o mundo e também a maior rede de assistência médica do Brasil.

Para atuar de forma institucional, foi fundada, em 18 de dezembro de

1975 a Confederação Nacional das Cooperativas Médicas - Unimed do Brasil

na cidade de Santos (SP), com base nos princípios do cooperativismo, por

Edmundo Castilho e mais 22 médicos. Esse grupo de médicos filiados ao

Sindicato dos Médicos de Santos (SP), insatisfeitos com a crescente

mercantilização do setor de saúde, buscou um modelo que resgatasse a ética e

o papel social da medicina e garantisse a prática liberal da profissão e a

qualidade do atendimento.

Além da queda no padrão de atendimento, as mudanças levaram ao

surgimento de seguradoras de saúde, à mercantilização da medicina e à

proletarização do profissional médico, que ficava impedido de exercer com

liberdade e dignidade sua atividade liberal. Em resposta a este contexto surge

a primeira cooperativa de trabalho na área de medicina do país – e também

das Américas: a União dos Médicos – Unimed.

Esses médicos queriam evitar a intermediação das empresas,

respeitando a autonomia dos profissionais e o atendimento em consultório.

Também desejavam oferecer a mesma qualidade de assistência aos diferentes

níveis existentes nas empresas. Além da cidade santista, Cubatão, Guarujá,

Mongaguá, Peruíbe, Praia Grande e São Vicente estavam entre os municípios

20

que constituíam a base da ação da cooperativa que, depois, passou a se

chamar Unimed Santos.

O rápido sucesso da Unimed Santos estimulou o surgimento de diversas

cooperativas médicas, inicialmente no interior de São Paulo e, depois, em todo

o país. Edmundo Castilho e sua equipe organizaram uma agenda de visitas às

cidades interessadas em constituir suas próprias unidades. Realizaram

palestras, forneceram orientações e mobilizaram profissionais e associações

médicas em torno da iniciativa.

As pioneiras enfrentaram algumas adversidades por conta da pressão

das empresas de medicina de grupo, da inexperiência na operação de um

sistema inovador, bem como da falta de apoio governamental e de

credibilidade de empresários e usuários. Transpostas essas dificuldades, o

potencial do cooperativismo médico ganhou força e fez com que outras Unimed

fossem criadas e implantadas por todo o país.

Na década de 70, surgem as Federações Unimed - as chamadas

cooperativas de segundo grau, formadas por no mínimo três singulares -

visando padronizar procedimentos operacionais e estimular a troca de

experiências entre as cooperativas de um mesmo estado. Em 28 de novembro

de 1975 foi criada a Confederação Nacional das Cooperativas Médicas -

Unimed do Brasil, entidade máxima do Sistema Unimed, que congrega todas

as federações e singulares.

Os principais números e dados que denotam o porte e a importância do

Sistema Unimed: (Pesquisa Datafolha, 2008) 34% de participação no mercado

nacional de planos de saúde (atende 15,4 milhões de clientes); 377

cooperativas com abrangência em 74,9% do território nacional (4.125

municípios); mais de 106,9 mil médicos cooperados; conjunto das cooperativas

somou em 2007 faturamento de R$ 18,1 bilhões; mais de 73 mil empresas

contratantes; 84 hospitais próprios e 3.244 hospitais credenciados, sendo 6.596

hospitais no Brasil; 90 pronto-atendimentos próprios, 52 laboratórios próprios e

458 ambulâncias próprias; disponibiliza 3.286 leitos próprios e 327 mil leitos

credenciados; mais de 20 mil recursos credenciados; 32 mil empregos diretos e

290 mil empregos indiretos;

A consultoria BrandFinance verificou o valor da marca Unimed: R$ 2,53

bilhões. Segundo o ranking da companhia, ocupa o 27º lugar entre as marcas

21

mais valiosas do país e por quinze anos consecutivos a Unimed é a marca Top

of Mind em Plano de Saúde, de acordo com pesquisa nacional do Instituto

Datafolha.

A Unimed também foi eleita em 2008, pela sétima vez consecutiva, a

marca de planos de saúde em que os brasileiros mais confiam na Pesquisa

Marcas de Confiança, conduzida pela Revista Seleções/Instituto Marplan no

Brasil.

Quando lançou a campanha que reposicionou a marca no mercado

brasileiro com o slogan, “O melhor plano de saúde é viver”, a Unimed acreditou

que saúde, muito mais que bem estar físico, é viver bem e ser feliz. O segundo

melhor é própria Unimed. Assim ela se colocou à frente da concorrência e

mudou o paradigma da comunicação dos planos de saúde. Desde então, a

qualidade de vida, a felicidade e a importância de adotar hábitos saudáveis são

temas presentes em todas as campanhas e ações de comunicação da marca

com seus diversos públicos.

A Unimed é, hoje, um modelo para a saúde do novo milênio.

Cooperação, diversidade, sabedoria, liberdade, simplicidade, relacionamento e

responsabilidade são valores da marca Unimed. Esses valores são denotados

pelo desenvolvimento de produtos que dão acesso a uma parcela cada vez

maior da população aos planos de saúde: pela promoção de ações sociais que

melhoram as condições de vida das comunidades onde as cooperativas

médicas estão inseridas, iniciativas de promoção e prevenção em saúde e

valorização do trabalho médico e, também, pela adequação do modelo de

negócio e defesa do funcionamento da saúde supletiva.

Paralelamente, a Unimed busca lançar mão de estratégias inovadoras

para vencer grandes desafios, como o elevado custo da saúde.

Para o futuro, almeja concretizar a medicina para a felicidade, o respeito

pela diversidade, e a união e a confiança como filosofia de vida, além de

continuar sendo a melhor opção naquilo que oferece, ou seja, assistência

médica humanizada, ética e de qualidade.

1.3.2 Visão

22

Pretende, também, ter papel decisivo na valorização do trabalho médico

e na melhoria do padrão de atenção à saúde.

1.3.3 Missão

Representar, integrar e orientar a atuação das cooperativas médicas e

empresas do Sistema, defendendo, fortalecendo e consolidando a marca

Unimed.

1.3.4 Valores e objetivos

Adesão e desligamento livres e espontâneos; gestão democrática e voto

singular; neutralidade política, religiosa, social e racial; participação

proporcional nos resultados, positivos ou negativos; e incentivo à educação e à

integração cooperativista.

Ao longo das quatro décadas de sua existência, o Sistema Unimed

identificou e reforçou valores que norteiam sua filosofia de administração e de

operação. São eles: satisfação dos cooperados, cooperação, transparência,

ética e Integridade, valorização dos colaboradores, compromisso com o cliente

e responsabilidade social.

Esses valores foram desenvolvidos em todo o Sistema e seu

amadurecimento culminou no Código de Conduta Profissional do Sistema

Unimed, que tem como objetivo elevar o nível de confiança e melhorar o

relacionamento do Sistema com todos os seus públicos.

A Unimed do Brasil incentiva as ações que contribuem para os Objetivos

do Milênio (ODMs), principalmente os voltados à saúde e à qualidade de

vida: reduzir a mortalidade infantil, melhorar a saúde das gestantes, combater a

Aids, a malária e outras doenças, qualidade de vida e respeito ao meio

ambiente.

23

1.3.5 Sistema Unimed

O Sistema Unimed é composto por 377 cooperativas médicas, entre

Singulares, Federações e Confederação.

As Unimeds locais, que atuam no âmbito dos municípios, são

denominadas Unimeds Singulares.

As Unimeds Singulares de um mesmo Estado organizam-se em

Federações Estaduais.

As Federações, por sua vez, reúnem-se em uma Confederação

Nacional, a Unimed do Brasil.

O Sistema Empresarial Cooperativo Unimed é constituído por todas as

Unimeds do país e diversas empresas criadas para oferecer suporte a elas, por

meio de serviços desenvolvidos para agilizar e aperfeiçoar ainda mais o

atendimento.

1.4 Unimed de Lins

1.4.1 História e evolução

A Unimed Lins é uma empresa jovem e, apesar da pouca idade, tem

uma história de lutas em sua trajetória.

Fundada em 1992 por 38 médicos, iniciou como grupo seccional e foi um

marco na cidade, como opção à medicina de grupo. Em 1993, a cooperativa

tinha 880 usuários.

Em 1994 tornou-se uma cooperativa singular da Federação das

Unimeds do Estado de São Paulo.

A Unimed de Lins foi uma das pioneiras na instalação da Farmácia

Unimed. Foi inaugurada em 1996 e ampliada em 2.006. Junto à farmácia

funciona o setor de imunização, um atrativo a mais para o cliente na hora da

escolha do Plano de Saúde.

24

Na área hospitalar, a Unimed Lins começou por reformar e aparelhar um

andar da Santa Casa de Lins, que foi utilizado pela Unimed por algum tempo.

Com a necessidade de melhorar o atendimento ao cliente, começou logo a

utilizar o Hospital Antonio Gelis (A. Gelis). Neste local, foi construído um Pronto

Socorro, o qual incrementou a assistência ao cliente.

Na seqüência foi feito o arrendamento que finalizou na compra do

hospital em novembro de 2004. Planejou-se uma grande reforma e ampliação

contendo: UTI com seis leitos, ampliação do centro cirúrgico, farmacotécnica,

nova central de materiais, quimioterapia e uma nova entrada para facilitar o

acesso dos clientes. A reforma teve início em maio de 2005 e terminou

em novembro de 2007.

Confiança é o que define o relacionamento da Unimed Lins com seus

clientes. Confiança baseada em uma história de sucesso de mais de 15 anos

de liderança absoluta em assistência médica suplementar.

1.4.2 Missão

Identificar e satisfazer as necessidades de seus clientes interno e

externo, gerando seu bem estar através do cooperativismo de trabalho.

Desenvolver oportunidades de negócios oferecendo aos clientes

serviços de alta qualidade e de valor agregado a preços competitivos.

1.4.3 Visão

Assegurar o progresso social e profissional dos colaboradores e

contribuir para o desenvolvimento da sociedade. Manter a liderança qualitativa

e a imagem de excelência.

1.4.4 Valores

25

Qualidade e melhoria contínua dos serviços para satisfação dos clientes;

compromisso, valorização e envolvimento de todos os colaboradores; respeito

às leis, à cultura e ao meio ambiente; compromisso com a verdade;

comportamento ético e aperfeiçoamento das relações com os clientes e

fornecedores.

1.5 Estrutura Organizacional

1.5.1 Hospital A. Gelis

Fonte: Unimed de Lins, 2009

Figura 1: Hospital A. Gelis

O Hospital Unimed Lins está localizado na Rua Luiz Gama, 1677,

Jardim Arapuã, com uma infra-estrutura moderna e equipamentos médicos de

última geração, corpo clínico altamente qualificado com objetivo de oferecer o

que há de melhor em serviços médicos e tecnologia. Sua localização é de fácil

acesso aos usuários de Lins e, também, região.

A Unimed assegura um atendimento humanizado e comprometido com a

qualidade de vida e o bem-estar das pessoas.

1.5.1.1 Recepção Central

26

A recepção central conta com modernas instalações para internações,

visitantes e acesso à unidade de quimioterapia.

Fonte: Unimed de Lins, 2009 Figura 2: Recepção Central

1.5.1.2 Recepção de Pronto Atendimento

A recepção de Pronto atendimento (P. A) funciona 24 horas por dia com

curativos, inalações, plantões clínicos e pediátricos.

É na recepção que os colaboradores procuram proporcionar bom

atendimento, sempre com o objetivo da captação e manutenção de clientes.

Fonte: Unimed de Lins, 2009 Figura 3: Recepção P.A.

1.5.1.3 Centro Cirúrgico

27

Tem uma nova sala de espera para exames de imagem e

acompanhantes de pacientes em atendimento, assim como para as novas

salas para realização de endoscopia digestiva e ecocardiograma. O centro

cirúrgico foi ampliado, revestido com pisos especiais, além de equipamentos

anestésicos, focos de monitorização e avançada tecnologia.

Fonte: Unimed de Lins, 2009 Figura 4: Centro Cirúrgico

1.5.1.4 Sala de Quimioterapia

A sala de quimioterapia foi construída com total preocupação, voltada ao

atendimento humanizado. Dispõe de poltronas eletrônicas para aplicação,

permitindo ao próprio cliente adotar o posicionamento que mais lhe agrade.

O Hospital A. Gelis conta com quarto privativo àqueles que necessitem

de atendimento mais prolongado.

A sala de quimioterapia traz ao paciente uma agradável sensação de ser

bem cuidado, em um momento tão difícil para o cliente. A Unimed de Lins tem

a preocupação de manter seus clientes satisfeitos com o serviço prestado.

Fonte: Unimed de Lins, 2009 Figura 5: Sala de Quimioterapia

28

1.5.1.5 Farmacotécnica

A Farmacotécnica tem experiência há anos em dose unitária, ampla e

nova instalação com duas modernas Capelas de Fluxo Laminar para

fracionamento de injetáveis com toda segurança.

Fonte: Unimed de Lins, 2009 Figura 6: Farmacotécnica

1.5.1.6 Unidade de Terapia Intensiva

A Unidade de Terapia Intensiva (UTI) é equipada com moderno sistema

de monitoração em rede e respiradores micro processados com avançada

tecnologia. As camas são eletrônicas e com variações para facilidade.

Fonte: Unimed de Lins, 2009 Figura 7: Unidade de Terapia Intensiva

29

1.5.1.7 Unidade Materno-Infantil

A unidade materno-infantil tem ambiente amplo e climatizado. Possui um

seguro sistema de acesso ao berçário, composto por fechadura eletrônica e

câmera de vídeo o que proporciona tranquilidade à mamãe, ao bebê e para

toda a família.

Fonte: Unimed de Lins, 2009 Figura 8: Unidade Materno Infantil

1.5.1.8 Sala de Estocagens

O hospital da Unimed de Lins também conta com sala de estocagem

onde há clima arejado para melhor conservar os materiais.

Fonte: Unimed de Lins, 2009 Figura 9: Sala de Estocagem

30

1.5.2 Sede Administrativa

Fonte: Unimed de Lins, 2009 Figura 10: Sede Administrativa

A Sede Administrativa tem aproximadamente 750m e conta com 60

colaboradores. Está localizada na Rua Dom Bosco, 13, centro, tem 17 setores

sendo eles: gerência, gestão de pessoas, gestão de credenciamento,

secretaria, gestão de processos, gestão de custos, financeiro, contabilidade,

tecnologia de informação, contas médicas, marketing, atendimento, cadastro,

negociação, serviço social, medicina preventiva e comercial.

A sede administrativa conta com um atendimento diferencial, a fim de

proporcionar melhor qualidade de vida para seus clientes e sociedade. O

horário de funcionamento é das 8h às 18h de segunda à sexta-feira.

1.5.3 Farmácia Unimed

A Farmácia Unimed que está localizada na Rua Floriano Peixoto, 838,

centro, fornece aos clientes medicamentos com procedência garantida,

inclusive genéricos.

Para adquirir os medicamentos da Farmácia Unimed é preciso

apresentar o cartão Unimed.

31

Os serviços da farmácia são apresentados no pós venda, que é

realizado pelo setor de marketing da Unimed de Lins.

Fonte: Unimed de Lins, 2009 Figura 11: Farmácia Unimed

O prédio da farmácia conta com um ambiente climatizado; leitor de

código de barras; entrega gratuita em domicílio na cidade de Lins e nas

cidades como Guaiçara e Promissão. As entregas são às quartas-feira,

balança, vacinas e aplicação de injeções.

O horário de funcionamento é de segunda à sexta-feira das 8h às 20h e

aos sábados das 8h às 13h.

1.5.4 Unimed Vida

Fonte: Unimed de Lins, 2009 Figura 12: Unimed Vida

32

Na Unimed Vida está localizado o departamento comercial onde ficam

os vendedores de planos de saúde, que atuam em toda a região e atendem

através de visitas agendadas. É, também, na Unimed Vida, que está sediada a

assistência domiciliar, Unimed no Lar (Unilar) e a Associação da Mulher

Unimed de Lins – (Amul), assim como a medicina preventiva.

1.6 Medicina Preventiva

1.6.1 Programa viva melhor

Em agosto de 2003 foi implantado o programa Viva Melhor, que atende

pessoas obesas e tem como objetivo o controle da obesidade de maneira

fisiológica e ajuda no controle de outras patologias.

A obesidade é considerada um dos principais problemas de saúde

pública, que reduz a expectativa de vida pelo aumento de doenças

cardiovasculares, doenças pulmonares, diabetes, hipertensão e,

consequentemente, trazem elevados riscos de complicações à saúde.

O programa oferece aos clientes internos e externos avaliação

nutricional individual e acompanhamento em grupo, palestras preventivas,

grupo terapêutico, aferição de pressão arterial e exames laboratoriais.

É composto por uma equipe multidisciplinar: nutricionista, psicóloga,

técnica de enfermagem e assistente social, responsáveis pelas atividades

desenvolvidas.

1.6.2 Programa gerenciamento de crônicos

Em Outubro de 2007 iniciou-se o programa de Hipertensão e Diabetes,

com o objetivo de melhorar a qualidade de vida dos pacientes hipertensos e

diabéticos, conscientizando-os da importância do tratamento dietético e

33

orientando-os na melhor convivência com tais patologias. São oferecidas

palestras, grupo terapêutico, acompanhamento nutricional, monitoramento de

pressão arterial e da glicemia. É formado por uma equipe multidisciplinar

composta por nutricionista, técnica de enfermagem e psicóloga. Monitora-se a

pressão arterial e contribui, assim, para o controle dessa patologia, evitando

riscos de complicações para a saúde.

1.6.3 Atendimento nutricional

É oferecido acompanhamento nutricional aos clientes com diversas

doenças que necessitam de constante observação. A reeducação nutricional

visa às mudanças nas práticas alimentares, as quais são muito eficazes

no tratamento dessas enfermidades, assim como atua na prevenção

de consequências mais graves. Ao conscientizar sobre a importância de

hábitos alimentares mais saudáveis, busca-se uma mudança no estilo de vida

destes indivíduos.

1.6.4 Palestras educativas

Médicos cooperados e outros profissionais da área da saúde ministram

palestras nas empresas, escolas e comunidade em geral, com a finalidade de

informar sobre a importância e o significado da prevenção de doenças.

1.6.5 Programa materno infantil

A gravidez é um período de muitas ansiedades, incertezas, medos e

fantasias. A mulher precisa de maturidade para chegar bem até o nascimento

de seu filho. Para adquirir esta maturidade é necessário que ela tenha uma

34

conscientização total do processo gestacional. Essa conscientização ela só

terá, ao receber todas as informações necessárias, através de um trabalho

educativo e preventivo.

Diante destas necessidades, o departamento de medicina preventiva

implantou em Setembro de 2006 um programa para esclarecer dúvidas e

eliminar tabus durante a gestação, incentivando o parto normal e o aleitamento

materno. Consiste em aulas práticas e teóricas, semanalmente.

As gestantes realizam aulas práticas – exercícios físicos – antes de cada

aula teórica, orientados e acompanhados por fisioterapeuta, com o objetivo de

melhorar o desconforto causado pelo crescimento do bebê, prevenir postura

errônea, entre outras.

Essa atividade é desenvolvida por uma equipe multidisciplinar: médico

obstetra, pediatra, odontopediatra, psicóloga, nutricionista, enfermeira,

fisioterapeuta e assistente social.

1.6.6 Programa contra o Tabagismo

O tabagismo, atualmente, representa um dos mais graves problemas de

saúde pública, configurando uma epidemia que compromete não só a saúde da

população, como também a economia do país e o meio ambiente.

A Unimed implantou em Fevereiro de 2004 o programa de tratamento de

tabagismo, oferecido inicialmente aos clientes internos e atualmente oferecido

para clientes externos. O referido programa é composto por uma equipe

multidisciplinar: médico pneumologista, psicóloga, nutricionista e assistente

social.

1.6.7 Programa de reabilitação pulmonar

O departamento de Medicina Preventiva da Unimed, em parceria com a

Clínica de Fisioterapia do Unisalesiano de Lins, iniciou em junho de 2005 o

35

Programa de Reabilitação Pulmonar. O programa consiste em exercícios de

relaxamento, alongamento e fortalecimento da musculatura visando aumentar a

capacidade respiratória e com isso melhora o quadro clínico e a qualidade de

vida dos pacientes.

Médico pneumologista, fisioterapeuta, educador físico, nutricionista e

assistente social formam esta equipe multidisciplinar.

1.6.8 Programa Unilar

É um serviço de assistência domiciliar que visa proporcionar,

exclusivamente, ao cliente da Unimed Lins um atendimento humanizado e

personalizado no ambiente familiar.

Recebem este benefício os pacientes portadores de moléstias

crônicas, pós-cirúrgicos, pediátricos ou com internações repetitivas que

podem continuar o tratamento em seus lares.

1.6.9 Programa melhor idade

Em Agosto de 2007 iniciou-se o programa Melhor Idade, com o objetivo

de melhorar a qualidade de vida dos idosos através dos exercícios físicos, de

uma alimentação equilibrada. São oferecidos exercícios físicos, grupo

terapêutico, acompanhamento nutricional, palestras e aferição da pressão

arterial.

O programa é formado por uma equipe multidisciplinar composta por

nutricionista, técnica de enfermagem, psicóloga, educador físico e assistente

social.

1.7 Responsabilidade Socioambiental

36

A Unimed Lins em seus serviços sociais conta com o diferencial no

atendimento aos clientes e à comunidade. Objetiva sempre à qualidade de

vida, inclusão social e à superação da desigualdade social.

1.7.1 Associação da Mulher Unimed Lins

Associação da Mulher Unimed Lins - AMUL é uma entidade sem fins

econômicos que desde seu início atua em diversos projetos de

Responsabilidade Social à comunidade, por meio de trabalho voluntário, como

Agente de Transformação Social. As associadas são mulheres ligadas ao

Sistema Unimed e quaisquer voluntárias que queiram engajar na proposta de

trabalho.

1.7.2 Vida Iluminada

Dentre os projetos desenvolvidos, o principal é o Programa Vida

Iluminada o qual tem como prioridade a inclusão das pessoas com deficiência

visual nos diferentes segmentos da sociedade.

1.7.3 Esporte

O objetivo desse projeto é retirar crianças da rua através do esporte.

O basquete feminino visa estimular novos talentos e formar equipes

competitivas para que disputem os campeonatos oficiais da Federação Paulista

de Basquete e também dos campeonatos Inter-Unimeds. Além das aulas de

basquete, os atletas também participam de palestras educativas.

As crianças e adolescentes precisam estar matriculadas nas escolas

públicas e demonstrar bom rendimento.

37

Na modalidade de voleibol masculino e feminino, trabalha a integração.

Apóia, também, a natação, corrida e judô. Esse projeto propicia melhores

oportunidades de vida e, também, melhora a convivência do adolescente na

família e dentro da comunidade.

1.7.4 Estação Saúde

O projeto Estação Saúde foi idealizado pelo departamento de Medicina

Preventiva da Unimed de Lins, com o objetivo de orientar a população na

prevenção das doenças que ocorrem com maior frequência. Oferece serviços

como: aferição da pressão arterial, peso e altura, pesquisa sobre o stress,

avaliação da capacidade pulmonar, dependência de nicotina, avaliação

nutricional, massagem relaxante (AMUL), orientação da saúde bucal

Uniodonto, entre outras.

1.7.5 Incentivo à música

A Banda Cemic Unimed foi idealizada para integrar as crianças e

adolescentes através do ensinamento da música e nesse projeto também

podem participar filhos de funcionários.

Resulta, além do aprendizado musical, a melhoria no convívio

comunitário.

1.7.6 Educação corporativa

O projeto Educação Corporativa visa oferecer ao colaborador a

oportunidade de completar seus estudos no Ensino Fundamental e Ensino

Médio, como também o curso básico de informática, através de parceria com

38

uma escola local. As aulas são realizadas no período noturno, duas vezes por

semana.

1.7.7 ONG SOS Rio Dourado

Visa ao desenvolvimento de programas de proteção, recuperação e

preservação ambiental, promovendo a educação e o desenvolvimento

sustentável na sua região de atuação. Inclui realização de pesquisas, estudos,

projetos, teses, desenvolvimento de processos, cursos, seminários,

treinamento, gestão de estudos de viabilidade na área de meio ambiente.

Fonte: Unimed de Lins, 2009 Figura 13: SOS Rio Dourado

1.8 Planos

Os Planos de Saúde da Unimed Lins oferecem os melhores benefícios

da área de saúde. O plano de saúde oferecido pela Unimed de Lins é o Plano

Hospitalar Obstétrico que se divide em três categorias: enfermaria,

apartamento e co-participação, assim classificadas:

a) Plano Hospitalar Obstétrico Enfermaria: o cliente tem direito de, caso

precise, ficar internado no quarto de quatro a seis leitos.

39

b) Plano Hospitalar Obstétrico Apartamento: o cliente, ao internar-se,

prefere ficar em um quarto sozinho e com direito a acompanhante.

c) O Plano Hospitalar Obstétrico Co-participação: o cliente tem direito a

4 consultas durante o ano e a partir da quinta consulta são cobrados

50% da consulta.

Na abrangência geográfica, o cliente da Unimed de Lins tem

direito a atendimento de rotina nos municípios de Lins, Cafelândia, Getulina,

Guaiçara, Guaimbé, Guarantã, Pongaí, Promissão, Sabino e Uru.

Os prazos de carência definem quando o usuário pode fazer uso dos

serviços relacionados após a contratação do plano. Esses prazos são definidos

pela lei federal nº. 9656/98: 24 horas para urgências e emergências

(acidente pessoal); 60 dias para consultas e exames de rotina, após o

primeiro pagamento; 90 dias para fisioterapia; 180 dias para internações

clínicas e cirúrgicas, para exames sofisticados e/ou alta complexidade,

inclusive para transplante de rim e córnea; 300 dias para partos e

intercorrências. A carência mínima para internação clínica ou cirúrgica é de

6 meses e a máxima, 2 anos, somente para as doenças ou lesões pré-

existentes à assinatura contratual.

1.9 Propaganda e técnicas de captação de clientes

A Unimed de Lins conta com várias formas de conquistar e captar novas

pessoas para comporem seu quadro de clientes.

O emalling é realizado através de mala direta com captação através de

email. E faz a prospecção por meio de ligações via telefone falando

diretamente com o cliente, a fim de conquistar a confiança, e em consequência,

adicionar essa pessoa como cliente fiel. Utiliza o outdoor, propaganda visual,

que se localiza em vários pontos da cidade, além de propaganda em jornais,

rádio e site.

1.9.1 Venda de planos de saúde

40

As vendas de planos de saúde são realizadas por cinco vendedores,

assim distribuídos: um na cidade de Promissão, um plantonista na Unimed e os

outros três vão para a prospecção das vendas, visitando pessoalmente novos

clientes.

Os vendedores são pessoas altamente treinadas para realização de um

ótimo atendimento e conseguirem efetuar não só a venda, mas também, tornar

fiel à empresa esse novo cliente.

1.9.2 Pós venda para fidelizar o cliente

O pós venda é realizado através do setor de marketing da Unimed de

Lins e visa verificar a satisfação do cliente, após ter adquirido o plano de

saúde. De seis em seis meses é realizada uma ligação ao cliente que ofereceu

o contato. Nesta ligação o funcionário responsável pelo pós venda pergunta se

o cliente está satisfeito com o plano adquirido, se o vendedor explicou as

informações do contrato ou se ficou alguma dúvida. Comenta sobre os serviços

disponíveis e explica como funciona o atendimento da farmácia Unimed.

O funcionário que realiza o pós venda é treinado com cursos de

atendimento para melhor realização desse marketing de relacionamento entre

empresa e cliente.

O atendimento tem como objetivo superar as expectativas do cliente,

procura a satisfação de suas necessidades, com total transparência, trazendo

confiança e credibilidade.

A Unimed de Lins sempre procura reter o cliente, praticando estratégias

de fidelização, os clientes esperam ter um relacionamento de longo prazo,

onde suas necessidades individuais possam ser atendidas não somente no

momento, mas também no futuro.

A Unimed de Lins procura atender o cliente da melhor forma possível

para conseguir mantê-lo fiel, pois um programa de fidelização é de extrema

importância na construção de relacionamentos estáveis e duradouros.

Essa fidelização realizada pela Unimed de Lins busca construir e manter

fidelidade dos clientes através de relacionamento constante, diferenciado e

41

personalizado com os mesmos, com o objetivo de atender desejos,

necessidades e valores.

A Unimed também utiliza o CRM, que um programa que possibilita um

diferencial competitivo a empresa, possibilitando um gerenciamento adequado

do relacionamento com o cliente.

A utilização do CRM pela Unimed de Lins possibilita ao colaborador um

histórico de informações sobre todos os atendimentos realizados com cada

cliente. Essas informações estão disponíveis em um banco de dados do

programa. Quando o cliente entra em contato com a Unimed através da central

de atendimento todas as informações geradas neste atendimento ficam

anexadas para um melhor atendimento futuro.

O pós venda realizado pela Unimed de Lins, tem como objetivo manter

os clientes atuais, como também captar novos, pois quando um cliente é bem

atendido ele indica os serviços da empresa a outras pessoas, e isso é

importante para que a empresa se torne cada vez mais competitiva e com

diferencial em relação a seus concorrentes.

42

CAPÍTULO II

MARKETING DE RELACIONAMENTO UMA EXCELENTE TÉCNICA P ARA

MANUTENÇÃO E CAPTAÇÃO DE CLIENTES

2 MARKETING DE RELACIONAMENTO

2.1 Conceito

O marketing de relacionamento é uma forma de trazer o cliente o mais

próximo possível da empresa. Fazendo com que ele se mantenha na

organização, totalmente satisfeito com produtos e serviços oferecidos.

Algumas empresas estão descobrindo que é muito mais importante e

lucrativo para a organização investir em uma comunicação pela qual a empresa

consegue aproximar-se mais do cliente, criando oportunidades de conhecê-lo

melhor, saber seus gostos, suas necessidades.

Para a empresa é melhor manter sempre um cliente fidelizado, pois este

trará, com eficiência, outros clientes até a organização por meio de

recomendações.

De acordo com McDonald et al., (2001), o marketing de relacionamento

tem como primeiro passo a atração do cliente, como no marketing tradicional.

Mas, o fator crítico do marketing de relacionamento é manter e melhorar o

relacionamento com esse cliente.

O principal propósito de uma empresa é manter e captar clientes. Diante

disso, as organizações trabalham para conseguir satisfazer as necessidades e

realizar desejos dos clientes, por meio do marketing de relacionamento.

As pessoas não compram somente produtos e serviços, mas também,

excelência no atendimento, benefícios e exclusividade; portanto, a organização

oferece-lhe o que elas esperam, utilizando da melhor forma possível o

marketing de relacionamento.

43

Os clientes podem achar que sua privacidade está sendo invadida,

diante de muitas informações que a empresa precisa adquirir, por isso é que

tudo tem que ser feito com cautela e tentar tirar das pessoas somente o

necessário para o processo de marketing de relacionamento.

2.2 Objetivos do marketing de relacionamento

Todos na empresa devem ter o mesmo objetivo: proporcionar satisfação

aos clientes. Essa idéia deve estar na mente de todo o pessoal da organização,

e isso deve ser feito continuamente.

Quando uma organização consegue manter um bom relacionamento

com o cliente, fortifica sua estrutura no mercado, que cada vez mais se

encontra em constante evolução. As organizações que não tiverem clientes

fiéis estarão longe de conseguir se manter em um mercado cada vez mais

exigente e competitivo.

Segundo Limeira; Dias (2003), o marketing de relacionamento é uma

estratégia que visa construir uma relação a longo tempo entre o cliente e a

empresa, baseando-se em confiança, colaboração, compromisso, parceria,

investimentos e benefícios mútuos, que resultará na otimização do retorno para

a empresa e seus clientes.

2.3 Estratégias de marketing de relacionamento

Levando em consideração o marketing de relacionamento percebe-se

que há uma grande necessidade de manter uma relação além de duradoura,

de total confiança entre empresa e cliente, tendo assim uma vantagem para se

tornar uma empresa competitiva no mercado.

Segundo Ribeiro; Pizzinatto (2005), devido à grande concorrência,

somente serão prestigiados aqueles que se esforçarem com dedicação para

44

atender melhor seus clientes e levarem em consideração que as expectativas

dos clientes passam a ser os objetivos da empresa.

Diante disso, em meio a grande concorrência de mercado, serão prestigiados os que trabalharem e dedicarem seus esforços para melhor atender a seus clientes. Desta forma, as expectativas dos clientes passam a ser os objetivos das empresas. (RIBEIRO; PIZZINATTO, 2005, p. 25)

Quando uma organização implanta um marketing, deve-se levar em

consideração que o marketing a ser adotado é diferente em cada organização;

a qual deve adequá-lo à sua atividade. De acordo com Rocha (2000), a

distinção entre as empresas depende do mercado e de algumas variáveis

como cultura, política, ambiente, entre outros.

De acordo com Ribeiro; Pizzinatto (2005), a competitividade vem

assumindo formas diferentes e um grande diferencial é a qualidade no

atendimento perceptível nas empresas.

Quanto à satisfação do cliente é necessário que cada contato com ele

deve ser realizado da melhor forma possível para que supere suas

expectativas.

O marketing de relacionamento que engloba uma empresa é todo

processo utilizado pelos colaboradores para, além de captar novos clientes,

manter os que já possui com confiabilidade, segurança e simpatia.

2.4 A importância do cliente para a organização

Para saber qual a importância que o cliente tem para a organização é

preciso antes de tudo saber o que é um cliente. Segundo Freemantle (2001),

pode-se definir cliente como a pessoa que decide fazer uma compra, é com

quem se trata no momento e a quem se tenta ajudar. Assim é preciso manter

uma relação de confiabilidade e integridade com o cliente já que ele é o

verdadeiro motivo da existência do mercado de negócios.

Para Freemantle (2001), os clientes não gostam de ser decepcionados

e nem adquirir um tipo de propaganda que enfatiza um serviço excelente e,

logo após, descobre que era fantasia.

45

Não se pode prometer um serviço e depois não conseguir cumprir,

deixando-os insatisfeitos O melhor modo de demonstrar integridade é,

realmente, convencer os clientes de que são valorizados e que as promessas

serão cumpridas.

Ao analisar, sob o ponto de vista de seus clientes, o tipo de relacionamento que existe entre vocês, você deve ter em mente que, para eles, esse relacionamento pode durar bastante tempo, e as oportunidades de fortalecimento dessa relação estão sempre presentes, sobretudo bem antes, durante e após suas negociações com eles. (STONE; WOODCOCK; MACHTYNGER, 2001, p. 51).

Quanto mais promessas forem feitas, tanto estratégica quanto

operacionalmente de forma diária, melhor será. Uma empresa que não faz

promessas ao cliente, não consegue criar um clima de confiança, é incapaz de

agregar valor emocional e, portanto, está muito desprovida de integridade.

(FREEMANTLE, 2001).

Uma boa maneira de saber se o cliente está satisfeito é se colocar no

lugar e pensar igualmente.

Os clientes querem fazer negócios com pessoas que lhes prestem

atenção. É preciso ter em mente que o consumidor tem menos tempo para sair

às ruas à procura de produtos; no entanto, com o avanço da Internet tem um

leque de opções sem sair de casa. As mulheres, por exemplo, que antes

passavam grande parte do dia em shoppings agora estão empregadas.

Para conquistar consumidores com pouco tempo disponível é necessário

levar a loja até ele, já que certamente ele optará por aquilo que é mais

conveniente.

É interessante, também, fazer com que o cliente divirta-se enquanto

compra aliviando um pouco da tensão já vivida diariamente.

2.5 Técnicas para manter a fidelidade do cliente

Manter um cliente tem um custo menor do que conquistar um novo.

Além disso, atender às necessidades dos atuais clientes é mais fácil, porque se

sabe quem é, onde estão e quais as suas necessidades. (ABEMED, 2001).

46

O cliente fiel considera a sua empresa a melhor e é mais lucrativo que o

cliente satisfeito. O cliente satisfeito gosta da sua empresa, mas considera

também outras empresas. Deve-se então lutar para tornar clientes satisfeitos

em clientes fiéis.

Para a fidelização, às vezes, é preciso desviar-se do caminho normal

para conquistar um cliente. Para esse projeto é preciso: identificação,

satisfação, mensuração, reconhecimento e fidelização. (ABEMED, 2001).

Hoje, as pessoas desejam fazer negócio com empresas prestadoras de

serviço que ofereçam serviços agregados a seus produtos antes, durante e

após a venda. Eles procuram um relacionamento de longo prazo, e que as

necessidades individuais possam ser atendidas não somente hoje, mas

também no futuro.

A decisão de repetir a compra pode estar baseada em fatores objetivos

e subjetivos. A fidelização pode resultar de características essenciais dos

produtos ou de valores. Nos dois casos a fidelidade se relaciona com a

satisfação com o produto ou seus atributos.

Em muitos casos, os clientes baseiam suas compras em satisfação com

produtos e serviços comprados anteriormente e fazem pouca avaliação do

valor das outras opções possíveis.

Para cativar o cliente, é preciso fazê-lo experimentar os produtos e ter

novidades interessantes sempre que possível, assim criará o hábito de sempre

estar presente buscando inovações.

Criar esse hábito é fundamental e não se cria no pico do movimento

quando os clientes estão com pressa, mas sim em um atendimento

personalizado e atencioso. (ABEMED, 2001).

Os clientes não são todos iguais, eles têm desejos e necessidades

diferentes e geram retornos diferentes sobre o mesmo investimento para

atendê-los.

Outro fator fundamental para a fidelização dos clientes é a preparação

da equipe que está à frente para atendê-lo. A tarefa mais difícil de todas no

serviço de atendimento ao cliente é manter a mente nos clientes, em vez de

processar papéis, encarregar-se da administração ou fazer algo mais tangível.

Pensar nos clientes e prestar atenção neles aumenta a possibilidade de

perceberem que estão sendo tratados como seres humanos especiais.

47

É a equipe que faz do processo um sucesso ou um fracasso. Todos

devem acreditar no trabalho. Um cliente fiel e satisfeito não é apenas um

cliente, o melhor vendedor do mundo é um cliente encantado. É necessário,

também, estar de olho nos gastos O ótimo é inimigo do bom, porém deve-se

apostar no bom para trabalhar porque o bom é viável e o ótimo tem custo muito

alto. (ABEMED, 2001).

2.5.1 O marketing de relacionamento focando a necessidade do cliente

É importante não desgrudar os olhos do público alvo, observando-o,

durante todo tempo e, sempre que puder estar em contato com ele. Mais do

que escrever e planejar é sentir o atendimento, sentir a satisfação do cliente ao

sair da empresa.

Conforme Churchill; Peter (2003), o processo pelo qual os consumidores

compram produto e serviço começa com o reconhecimento de uma

necessidade. Quando os consumidores percebem que tem uma necessidade, o

impulso interior para atendê-la é chamado motivação.

Os profissionais de marketing precisam saber o que motiva os

consumidores para que possam atender a essas motivações. Segundo

Churchill; Peter (2003), essas necessidades podem ser divididas em utilitárias -

relacionadas às funções básicas e benefícios materiais e as hedônicas,

relacionadas ao desejo de prazer e auto-expressão.

Na fase de reconhecimento de necessidades, os profissionais de

marketing podem tentar influenciar os consumidores a enxergar as

necessidades que seus produtos podem satisfazer.

Depois de identificada a necessidade os consumidores procuram

informações sobre produtos e marcas alternativas em fontes internas, de

grupo, de marketing, públicas ou de experiência.

Uma vez tendo adquirido o produto, especialmente um item caro, eles

avaliam a compra. A avaliação pós-compra é o estágio em que os

consumidores avaliam se receberam ou não valor, em caso positivo pode

tornar-se clientes fiéis, daí a importância de um bom relacionamento com eles.

48

Para um bom programa de fidelização é preciso investir no

relacionamento com os não clientes. É bom cadastrar as pessoas que entram

na sua loja, mas não compram, personalizar sua mensagem e saber abordar

cada cliente deixando-o informado sobre as vantagens que tem ao adquirir um

produto ou serviço na empresa.

Como os clientes estão dispostos a sair atrás dos fornecedores com os

quais se sintam bem ao fazer negócios, o serviço a eles prestado, proporciona

uma oportunidade real de criar a fidelidade.

Segundo Walker (1991), algumas táticas óbvias para gerar uma maior

sensação de parceria com os clientes são:

a) agradecer aos clientes por negociar com a empresa, como lembrete

do contínuo interesse por eles;

b) enviar cartões pedindo comentários sobre o produto e o serviço

recebido;

c) sempre agradecer aos clientes por qualquer indicação;

d) manter os clientes informados sobre os produtos e serviços;

e) fazer com que saibam que a empresa é a melhor escolha;

f) manter listas atualizadas com as informações dos clientes sempre

que for possível isso permite preparar pequenos gestos de cortesia;

g) pedir a opinião deles quanto à maneira de operar, fazer com que os

clientes sintam-se importantes e participantes do negócio, pois eles

são a razão da existência de qualquer empresa.

2.5.2 Relacionamento individualizado com os clientes

Os clientes geralmente sentem que o interesse neles desaparece assim

que uma venda é concretizada. Eles comentarão suas boas e más

experiências.

Quanto mais puder fazer para acrescentar valor aos produtos e serviços

que oferece, mais os clientes voltarão e mais recomendações farão a respeito

para colegas e amigos. Para tanto, as necessidades dos clientes precisam ser

ensinadas aos funcionários, enfatizadas e reveladas constantemente. É válido,

49

também, fazer perguntas ao cliente buscando saber o grau do atendimento que

ele teve. Dar-lhe chance de dizer o que deseja, qual setor a empresa falha e

em qual está obtendo sucesso.

Quando se está próximo do cliente, está no caminho para a real

vantagem competitiva. Porém, uma vantagem competitiva obtida por meio da

melhoria dos serviços costuma ser igualada pela concorrência de forma

bastante rápida, portanto, é necessário usar a monitoração dos clientes para

buscar novas maneiras de ampliar a liderança. (WALKER, 1991).

Segundo Walker (1991), Algumas maneiras de estar junto do cliente e

fazê-lo notar a diferença além de informá-lo por meio de publicidade e

mensagens promocionais são:

a) lançar-lhe um desafio para que experimente o serviço;

b) fazer com que participe da campanha publicitária;

c) conseguir que ele divulgue o negócio boca a boca;

d) procurar a participação dele nos acordos quanto aos padrões de

serviços que a empresa pretende oferecer;

e) trazê-lo para seus grupos de resolução de problemas.

É a diferença perceptível que importa. Deve-se ter certeza de que ela é

real e estável antes de comunicá-la e jamais deve tornar-se compreensivo

afirma Walker (1991).

Mesmo buscando um bom relacionamento com os clientes, reclamações

podem surgir e, quando isso acontecer, é importante saber agir com

inteligência. Para isso, deve-se ouvir com atenção: não interromper e não

discutir; agir assertivamente, não de forma agressiva ou submissa e não

receber a crítica como algo pessoal.

Após isso, com base nos fatos é preciso decidir segundo Walker (1991)

deve-se:

a) tomar alguma atitude ou se encaminha a reclamação;

b) entrar em um acordo com o cliente quanto à atitude ou avisá-lo da

intenção e razão para encaminhar a reclamação à outra pessoa;

c) dar informações claras sobre o tempo previsto para resolução de

problema;

d) manter o cliente informado todo o tempo sobre o progresso da

situação;

50

e) programar a ação, mas segurar-se de que sempre aconteça o

esperado;

f) confirmar o resultado com o cliente;

g) utiliza a oportunidade para tentar consertar a relação comercial para

o futuro;

h) tomar qualquer atitude necessária para evitar que o problema torne a

ocorrer, incluindo informações a todos que precisam saber a

explicação clara do problema e da solução oferecida para remover a

causa.

Vale lembrar que uma reclamação é uma oportunidade e uma segunda

chance não oferecida pela maioria dos clientes insatisfeitos. As reclamações é

uma fonte constante de idéias para melhorar os serviços aos clientes segundo

Walker (1991).

2.5.3 Satisfação no atendimento proporcionando confiabilidade

A atenção é a chave que abre todas as portas, portanto, quanto mais se

desvia a atenção dos clientes, maior a probabilidade deles se desviarem em

busca de concorrentes que lhes darão a devida atenção.

Quando se presta atenção no cliente e pensa-se nele, existe real

contentamento e isso não pode acontecer na minoria das vezes. Para ele é um

prazer ter alguém acolhendo-o como especial e dando a devida atenção.

Mostrar ao cliente que está satisfeito em vê-lo quebra as barreiras e é a

maneira mais certa de se conectar.

Injetar energia positiva em cada interação gera a oportunidade de fazer

algo especial para cada cliente. Significa recorrer às suas mais profundas

reservas de energia para demonstrar cordialidade e atenção, fazer o esforço

para encontrar modos de agradar a cada cliente.

Quando um cliente se sente satisfeito com o atendimento torna-se fiel e

se mantém por longo tempo proporcionando essa confiabilidade à empresa.

51

2.6 CRM: a ferramenta de marketing de relacionamento

De acordo com Gordon (apud GARRAFONI JUNIOR et al., 2005) o

Customer Relationship Management (CRM), ou gestão do relacionamento com

o cliente, é a sigla que envolve o processo de desenvolvimento do cliente, o

qual é utilizado pelas empresas para se manterem permanente e lucrativas no

mercado.

Quando a empresa administra um relacionamento com o cliente tem

como objetivo manter vantagem competitiva diante de seus concorrentes. Esse

objetivo se adquire através de confiança, credibilidade e segurança transmitida

pela organização, mantendo assim, um relacionamento longo e que contribui

para o aumento do desempenho e consequentemente resultados sustentáveis.

O CRM é um software de banco de dados feito sob medida para que a

organização tire o melhor desse programa e eleve assim seus processos de

marketing de relacionamento segundo Gordon (apud GARRAFONI JUNIOR et

al., 2005).

2.6.1 Importância do CRM

Cada contato entre a empresa e o cliente desenvolve algumas ações

que fazem com que se sintam especiais e importantes para a empresa. Manter

um cadastro personalizado dos clientes, onde se consegue obter informações

como datas de aniversário, casamento, solicitações e reclamações feitas por

eles, mantendo registrado todo o histórico do cliente na empresa, ajuda no

relacionamento da empresa com o cliente e fortalece, assim, a marca da

empresa.

Com o mercado cada vez mais competitivo, é necessário satisfazer cada

vez mais com eficiência e qualidade o gosto do cliente para que, através dessa

realização, consiga se manter um cliente por longo tempo.

De acordo com Kotler (apud GARRAFONI JUNIOR et al., 2005) as

empresas que conseguem manter bons relacionamentos com os clientes,

52

fornecedores, revendedores, distribuidores, por longo prazo, tornam-se cada

vez mais inteligentes.

2.6.2 Aplicações do marketing de relacionamento através do CRM

A utilização do CRM proporciona aos funcionários informações que

ajudam a projetar estratégias que auxiliaram no marketing de relacionamento

para manutenção e captação de clientes, levando em consideração a facilidade

do gerenciamento das informações.

Ao falar do CRM é necessário ressaltar que é um programa, um software

tecnológico e por isso precisam ser bem elaboradas as informações contidas

nele, pois é de acordo com essas informações que o marketing de

relacionamento vai funcionar.

De acordo com Garrafoni Junior et al., (2005) as ferramentas

tecnológicas ajudam muito na administração do relacionamento, mas só

conseguirão funcionar diante das seguintes condições:

a) serem elaboradas para a realidade e o posicionamento da empresa;

b) conter todos os dados necessários para a realização do negócio;

c) serem reavaliadas com freqüência;

d) contar com colaboradores que estejam treinados e com o objetivo de

atender bem o cliente.

Para Gordon (apud GARRAFONI JUNIOR et al., 2005) para implantação

de um projeto de CRM é necessário que a organização faça uma observação

de que os consumidores diferem em grau de importância para cada empresa.

Os clientes se agrupam em seis categorias diferenciadas levando em

consideração o ciclo de vida de cada cliente, ou seja, a fase de interação com a

empresa. Essas categorias são:

a) prospects: são pessoas identificadas dentro da população em geral,

cujo perfil combina com o que a organização está procurando.

b) experimentadores: são propects que tomaram conhecimento da

empresa e suas ofertas e começaram a explorar até que ponto ela é

53

relevante para eles, talvez através de primeiras compras

experimentais.

c) compradores: são experimentadores que estão satisfeitos com a

experiência inicial e passaram a fazer negócios com a empresa, mas

não efetivamente. Estão suficientemente interessados nas ofertas ao

ponto de considerar a empresa uma adequada segunda fonte ou

alternativa, no caso de seu vendedor principal deixar de satisfazê-los

de algum modo.

d) clientes eventuais: neste estágio, a empresa já os conquistou, mas

ainda não sua inteira confiança. Como resultado, eles mantêm fontes

alternativas para os negócios que fazem com a organização.

e) clientes regulares: são aqueles que compram da empresa há muito

tempo, cuja confiança já foi conquistada. Desejam participar de

outros componentes estratégicos essenciais ao negócio, além dos

processos de compra, como projetos e desenvolvimento das linhas

de produtos e serviços atuais e futuros.

f) clientes defensores: são aqueles que estarão sempre ao lado da

empresa e contarão aos outros maravilhas sobre ela. Consideram o

negócio da empresa uma referência. Eles trarão boas reclamações,

convidarão à melhoria, sem serem negativos em suas orientações.

Estão tão comprometidos com a organização que somente uma

grave violação da confiança poderá prejudicar essa boa vontade.

2.6.3 Benefícios que o CRM proporciona à organização

Os benefícios que o CRM pode proporcionar para a organização

segundo Swift (apud GARRAFONI JUNIOR et al., 2005), são principalmente

dois: o primeiro, é levar em consideração os produtos convenientes e os

clientes satisfeitos e, em conseqüência, aumentar a lealdade e confiança que

resulta em receitas para a organização; o segundo beneficio é a diminuição de

custos, pois os esforços e verbas são direcionados aos clientes certos, o que

melhora a eficiência da empresa.

54

2.6.4 Utilizando o banco de dados da organização como estratégia de CRM

O conceito do CRM não é apenas um software de computador, é muito

mais. Além disso, é um programa onde se consegue obter informações e

dados coletados do cliente, para conseguir satisfazer suas expectativas.

Segundo Lobo (apud GARRAFONI JUNIOR et al., 2005), a organização

só consegue entender o significado do CRM quando procura afinar os pontos

de contato com a marca, integrar pessoas, processos e tecnologia através do

ponto de vista do cliente, o que resultará na lealdade do cliente e rentabilidade.

Quando se aplica o marketing de relacionamento junto ao CRM é

preciso que a empresa seja proativa aos seus clientes importantes, diante

disso, conseguem-se bons resultados; porém, é necessário saber qual a

melhor hora para oferecer ao cliente a oferta correta, nos canais corretos e na

hora correta.

55

CAPÍTULO III

A PESQUISA

3 INTRODUÇÃO

O marketing de relacionamento é uma estratégia que permite às

empresas agirem de forma que surpreenda o cliente e, com isso, trazê-lo o

mais próximo possível da empresa. Utilizando o marketing de relacionamento

as organizações trabalham para satisfazer as necessidades e os desejos de

seus clientes, construindo uma relação duradoura baseada principalmente na

confiança e compromisso.

Em um mercado cada vez mais competitivo, é preciso que as empresas

ofereçam produtos e serviços com valor agregado, o qual pode ser um bom

atendimento ou um pós venda, que tornará o cliente fiel a empresa. Esse é o

objetivo do marketing de relacionamento: manter o cliente fiel à empresa, além

de fazer a captação de novos clientes.

Com o objetivo de verificar se as ferramentas de marketing de

relacionamento auxiliam na manutenção e na captação de clientes, foi

realizada uma pesquisa de campo na Unimed de Lins no período de fevereiro a

outubro de 2009.

Para a realização da pesquisa utilizou-se dos métodos e técnicas.

Estudo de caso: foram analisadas as ferramentas de marketing de

relacionamento utilizadas pela empresa, verificando se essas são eficazes na

manutenção e captação de clientes.

Observação sistemática: foram acompanhados os procedimentos do

marketing de relacionamento como suporte para o desenvolvimento do estudo

de caso.

Método histórico: foi observada a evolução histórica do marketing de

relacionamento na empresa.

56

As técnicas utilizadas foram: roteiro de estudo de caso (apêndice A);

roteiro de observação sistemática (apêndice B); roteiro do histórico do

marketing de relacionamento na empresa (apêndice C); roteiro de entrevista

para o gerente do setor de marketing (apêndice D); roteiro de entrevista para o

responsável pelo setor de marketing (apêndice E); roteiro de entrevista para o

responsável por vendas (apêndice F).

3.1 Relato e discussão sobre marketing de relacionamento na Unimed Lins

Para atingir diferencial é preciso satisfazer o cliente para depois

conquistar a lealdade e, a partir daí, fortalecer o vínculo com ele.

Segundo Ribeiro et al., (2005), o marketing de relacionamento sustenta

e melhora a vantagem competitiva e pode viabilizar melhor conhecimento das

expectativas e do nível de serviço oferecido à clientela, o que pode levar à

fidelização do cliente.

Para surpreender o cliente é preciso oferecer algo que ele não sabe que

precisa. Neste caso, é preciso trabalhar a gestão do processo de saúde e

entender o que o cliente está precisando e se antecipar.

Conforme Stone; Woodcook; Machtynger (1999), o marketing de

relacionamento trás muitos benefícios para a empresa, com a sua implantação

aumenta o conhecimento sobre o cliente; registra, mantém e demonstra a

qualquer tempo muitas informações sobre o cliente; aperfeiçoa o processo de

decisão de marketing de relacionamento; estabelece uma comunicação mais

próxima.

Mais do que estar preocupado com o lado financeiro do negócio, a

Unimed tem que gerir a saúde de seus clientes e agregar valor nos serviços

prestados.

Satisfazer e fidelizar o cliente fortalece um vínculo estreito. O marketing

de relacionamento é o melhor caminho para manter a empresa em evidência

no mercado.

Trata-se do mais importante diferencial competitivo, que não pode ser

copiado pela concorrência. Mesmo que consigam criar produtos ou serviços

57

com todos os benefícios e características semelhantes ao da empresa, os

concorrentes não têm condições de recriar, na percepção dos consumidores, o

relacionamento já obtido e consolidado.

Para Ribeiro; Pizzinatto (2005), as pessoas não se importam de pagar

mais por um produto com qualidade, por considerar que a qualidade é

fundamental no produto ou serviço, sendo considerado a qualidade mais

importante que o próprio preço.

A grande vantagem do marketing de relacionamento é agregar valor à

marca e, consequentemente, potencializar os lucros obtidos com cada cliente.

Devido a grande concorrência de mercado, aqueles que se dedicam em

melhor atender seus clientes, serão prestigiados. (RIBEIRO; PIZZINATTO,

2005).

Além da responsabilidade sócioambiental que é um grande diferencial, a

empresa se consolida diante de projetos, pois existem técnicas utilizadas na

venda dos planos de saúde.

3.1.1 Captação de clientes

Os vendedores da Unimed de Lins para atrair os clientes utilizam a

satisfação. O cliente precisa se sentir satisfeito com o produto, ou seja,

conhecer todos os benefícios que o serviço proporciona. Dessa forma, os

vendedores se atentam em conhecer o produto a ser vendido e estarem

prontos para esclarecer as dúvidas que os clientes terão.

No fechamento da venda, o profissional dessa área não demonstra, em

nenhum momento, algum tipo de aflição ou inexperiência, pois com isso poderá

perder a venda. Nessa questão, o treinamento e o aperfeiçoamento dos

vendedores da Unimed de Lins tornam-se indispensáveis.

O representante de vendas da Unimed de Lins precisa apresentar

alguns requisitos importantes e necessários para desenvolver suas vendas

com consciência e eficácia. Esses requisitos são indispensáveis em qualquer

área que um bom profissional deseja atuar.

58

Segundo a Unimed de Lins, o vendedor precisa ter compromisso com a

profissão, ser sempre ético em relação às pessoas, nunca prejudicar alguém.

Deve atualizar sempre e se desenvolver para que a capacidade e a

competência aumentem. Participar de cursos, palestras e seminários; conhecer

a fundo o produto que comercializa; oferecer planos com sinceridade para que

o cliente não se sinta enganado e, ainda, ter algumas qualidades como

perseverança, gentileza, simpatia, boa aparência, lealdade e iniciativa.

3.1.2 Manutenção de clientes

Quando um cliente adquiriu um serviço e sente-se satisfeito, ele continua

utilizando-o. É pensando nisso que a Unimed de Lins utiliza o pós venda, para

fazer com que esses clientes se tornem fiéis à empresa.

A empresa sempre busca um diferencial em relação a seus

concorrentes. A Unimed de Lins é certificada com o selo de Responsabilidade

Social por desenvolver alguns programas que contribuem para o bem estar da

sociedade, como por exemplo, os programas de medicina preventiva, os de

obesidade, tabagismo, reabilitação pulmonar entre outros, ou seja, um ótimo

marketing de relacionamento. Está, dentro da sociedade, sempre procurando

ajudar.

Para Oliveira; Penteado (2007) o marketing de relacionamento liga a

empresa ao cliente e através desse relacionamento a empresa mostra aos

seus clientes que os recursos que dispõe para atender suas necessidades.

A Unimed de Lins utiliza o pós venda, maneira de fidelizar um cliente

novo da empresa, um mês após ter adquirido o plano de saúde. Esse pós

venda é feito pelo setor de marketing da Unimed de Lins que se localiza na

sede administrativa. O colaborador entra em contato com o cliente através de

um telefonema para verificar se o vendedor explicou todo o contrato, ou se

ainda há alguma dúvida em relação ao mesmo; se houver essa duvida é

solucionada na hora.

Dentro do pós venda é verificada a satisfação do cliente em relação à

empresa e explicado os serviços oferecidos como, por exemplo, a farmácia e

59

todas as vantagens de ter um plano de saúde da Unimed de Lins. Neste

momento é que o colaborador demonstra todo o conhecimento adquirido sobre

os planos, o contrato, todos os serviços e benefícios que a empresa oferece.

Para isso, são realizadas palestras e cursos para esses profissionais não

demonstrarem insegurança e deixar o cliente inseguro também.

É importante ressaltar que se o cliente não for encontrado, a ligação é

novamente realizada até totalizar três vezes.

Quando a Unimed entra em contato com o cliente para realizar a

fidelização, por meio do telefone, este recebe muito bem a ligação e, de acordo

com o colaborador, não há ocorrência de maus tratos por parte do cliente, o

que pode concluir que os clientes estão satisfeitos.

Para Pizzinato; Zen; Pizzinatto, (2005), as empresas devem reconhecer

que para conquistar um cliente e mantê-lo é necessário muito mais do que

apenas fabricar produtos. A trajetória envolve um esforço coordenado para

criar relacionamentos com clientes, adaptando ações ao nível do consumidor

individual.

Outra forma de marketing de relacionamento oferecida pela empresa é

um excelente atendimento quando solicitado pelo cliente. Se um cliente ligar na

central de atendimento da Unimed de Lins, ele será atendido com simpatia e

cordialidade, pois seus colaboradores estão treinados para resolução dos

problemas, ou seja, nenhum cliente pode ficar com um problema mal resolvido.

A central de atendimento conta com o sistema CRM que é um software

de computador que auxilia no atendimento diante do banco de dados, onde

contém todas as informações necessárias dos clientes para um bom

atendimento; leva em consideração, também, que todas as requisições feitas

pelos clientes ficam gravadas neste sistema, facilitando um futuro contato.

Ao entrar em contato com a Unimed, através da central de atendimento

para fazer a reclamação de algum serviço, esse cliente é encaminhado à

assistente social que atende na sede de origem do problema, a fim de passar

as informações necessárias para a resolução.

3.1.3 CRM

60

O CRM é um programa de software estratégico que proporciona para a

empresa um diferencial competitivo, estabelece meios através de seu banco de

dados que agrega valor a cada relacionamento, o que proporciona um

benefício superior aos concorrentes.

A tecnologia do CRM possibilita o gerenciamento das informações dos

clientes o que ajuda a empresa promover ferramentas de marketing de

relacionamento para fidelização.

A implantação do programa CRM na Unimed tem como objetivo o

conhecimento do perfil dos clientes, através da coleta de dados sobre eles; a

fidelização dos clientes através do desenvolvimento de um relacionamento

próximo e de um fornecimento de serviços com máxima excelência

operacional, através do fornecimento de soluços e serviços personalizados à

sua necessidade; tornar os clientes parceiros através de um relacionamento

comercial positivo para ambos e aumentar a participação no cliente,

fornecendo toda assistência médica que o cliente tiver necessidade.

Os passos seguidos pela Unimed para o gerenciamento das

necessidades dos clientes:

a) organizar as equipes de gerenciamento, com apoio da Direção;

b) buscar meios e argumentos para facilitar as mudanças e destruir

possíveis obstáculos;

c) segmentar os clientes;

d) ter um perfil dos clientes estratégicos;

e) ouvir os clientes;

f) analisar pontos fracos da organização e procurar saná-los ou

neutralizá-los;

g) determinar as equipes que atenderão cada cliente estratégico ou

segmento de clientes;

h) resumir o programa de ação e divulgá-lo por toda a empresa. Deve-

se detalhar todo o roteiro de atendimento desenvolvido através do

que foi aprendido com o cliente. O objetivo é tornar o produto tão

bom que crie a dependência do cliente;

i) validação do plano de ação. Consulte o próprio cliente para saber se

o plano desenvolvido corresponde às suas necessidades;

61

j) treinar as equipes para o atendimento estratégico, mas sem

esquecer dos conhecimentos técnicos dos produtos e da

organização;

k) implementar as estratégias e atividades; e

l) acompanhar o desempenho do plano e ajustá-lo conforme houver

necessidade.

A Unimed sempre tem como objetivo não apenas conhecer as

necessidades do cliente, mas sim de conhecer o cliente profundamente e

individualmente.

Segundo Garrafoni Junior et al., (2005), não existe uma receita de bolo

em relação a implementação e administração do marketing de relacionamento

e suas ferramentas em uma empresa, pois cada organização deve procurar

entender os processos que envolvem sua adoção e adequá-los ao máximo a

necessidades e desejos do público alvo.

3.2 Parecer final sobre o caso

Conclui-se que a Unimed de Lins buscou verificar as necessidades de

seus clientes por meio de ligações efetuadas por um colaborador para a

realização do marketing de relacionamento na empresa e satisfazê-las, sempre

pensando no bem estar de todos, inclusive da sociedade através de programas

de responsabilidade socioambiental.

Diante da sua imagem no mercado e levando em consideração a média

de venda de planos de saúde pode se observar que a empresa se preocupa

em realizar seu relacionamento com o cliente de forma correta, saudável e com

competência, pois seus serviços são reconhecidos perante os clientes e

perante a sociedade.

Durante a pesquisa pode-se observar que o relacionamento entre

empresa e cliente é o melhor possível. Não houve casos de maus tratos e nem

de queixas que não pudessem ser resolvidas pela empresa. Tal fato demonstra

uma empresa com princípios e que passa transparência aos seus clientes.

62

Com um mercado cada vez mais competitivo, a Unimed de Lins

consegue se diferenciar diante de seus concorrentes por meio do marketing de

relacionamento que tem capacidade de manter os clientes antigos e captar

novos.

Diante do exposto pode-se afirmar que as técnicas utilizadas pela

Unimed de Lins são ferramentas que auxiliam na captação e manutenção de

clientes fieis. A pergunta problema inicialmente colocada foi respondida e a

hipótese de que as ferramentas de marketing de relacionamento utilizadas pela

Unimed de Lins são viáveis e eficientes para a manutenção e a captação de

novos clientes, levando em consideração que os clientes se mantêm fieis a

Unimed de Lins pela forma de relacionamento entre empresa e o cliente.

63

PROPOSTA DE INTERVENÇÃO

Após minuciosa análise e pesquisa elaborada, propusemos à Unimed de

Lins continuar com as técnicas utilizadas no pós-venda com o auxílio da

ferramenta CRM, desenvolvendo, assim, o Marketing de Relacionamento.

Dessa maneira, o cliente ficará satisfeito e, conseqüentemente, haverá mais

sucesso na empresa.

Os vendedores, por sua vez, deverão ser treinados para solucionar

todas as dúvidas do cliente durante o processo de venda. Com isso, a empresa

não precisará descolar funcionários da área de pós-venda para tal função,

cabendo a esses últimos contatar os clientes, oferecendo novos benefícios e

divulgando promoções constantes no seu plano de saúde.

No setor de pós-venda, a empresa deve enveredar seus esforços na

satisfação total do cliente, verificando seu nível de satisfação, bem como

disponibilizar premiações, com redução da taxa do plano ou até mesmo

isenção de carência, para clientes que participem ativamente desse feedback.

Além disso, a empresa deve oferecer contato entre ela e o cliente

através de alguns meios eletrônicos, como orkut, twitter, facilitando, dessa

forma, a solução de eventuais problemas e agilizando o processo, o que,

certamente, satisfará o cliente.

64

CONCLUSÃO

O Marketing de Relacionamento é uma ferramenta que ao longo dos

anos vem ganhando espaço no mercado e principalmente na aceitação por

parte dos clientes.

As empresas estão cada vez mais voltadas a proporcionar bons

atendimentos, novidades nos produtos e serviços, a fim de conquistar novos

clientes e manter aqueles que já existem.

O estudo de caso e a observação sistemática realizados na empresa em

questão nos mostraram o valor da atenção dispensada ao cliente.

Uma vez que o cliente se sente valorizado e percebe que a sua

existência e participação nos negócios é importante, se torna atuante assíduo

do processo. Ser lembrado faz toda a diferença.

Conforme citado no Capítulo III, mais do que se preocupar com o lado

financeiro, a Unimed de Lins tem que gerir a saúde de seus clientes e agregar

valor nos serviços prestados.

Com isso concluímos que o marketing de relacionamento é o melhor

caminho para o sucesso entre relações de empresas e clientes. É ele que na

maioria das vezes abre as portas para amizades sinceras.

A pesquisa nos ensinou o quanto a dedicação ao atendimento aos

clientes é importante, uma vez que eles são a razão de existir qualquer

negócio, ainda mais quando falamos em saúde e bem estar.

65

REFERÊNCIAS

ABEMED (Associação Brasileira de Marketing Direto). Marketing direto no varejo. São Paulo: Makron Brooks, 2001. CHURCHILL, G. A; PETER, J. P. Marketing: criando valor para o cliente. Tradução Cecília Camargo Bartalotti e Cid Knipel Moreira. São Paulo, Saraiva,2003. FREEMANTLE, D. O que você faz agrada aos seus clientes? Tradução Maria Whitaker Ribeiro Nolf. São Paulo: Makron Books, 2001. FELLIPE JUNIOR, B. Marketing para a pequena empresa : comunicação e vendas. Caxias do Sul: Ed. Maneco; Brasília: SEBRAE. 2007. GARRAFONI JUNIOR, A. et al. Customer Relationship Management (CRM) e o foco no cliente in: PIZZINATTO, N. K. (org). Marketing focado na cadeia de clientes . São Paulo: Atlas, 2005, p. 111 – 128. LIMEIRA, T. M. V.; DIAS, S. R. Gestão de marketing . São Paulo: Saraiva, 2003. McDONALD, M. et al. Clientes: os verdadeiros donos da empresa. Como construir uma organização orientada para o mercado. Tradução John keeling, Eliana Keeling. São Paulo: Futura, 2001. OLIVEIRA, F. M.; PENTEADO, M. F. P. Marketing de relacionamento em vendas. 2007. Monografia (Graduação em Administração) – Centro Universitário Católico Salesiano Auxiliun, Lins. PIZZINATTO, A. K.; ZEM, C. A.; PIZZINATTO, N. K. Do marketing de massa ao foco no cliente. in: PIZZINATTO, N. K. (org). Marketing focado na cadeia de clientes . São Paulo: Atlas, 2005, p. 1 – 22. RIBEIRO, M.C.; PIZZINATTO, N. K. Foco no cliente e qualidade total in: PIZZINATTO, N. K. (org.). Marketing focado na cadeia de clientes . São Paulo: Atlas, 2005, p. 23 - 33.

66

RIBEIRO, M. C. et al. Instrumentos de avaliação de relacionamento: estudo de caso em serviços de hotelaria in: PIZZINATTO, N. K. (org). Marketing focado na cadeia de clientes. São Paulo: Atlas, 2005, p. 79 - 110. ROCHA, A. Empresas e clientes: um ensaio sobre valores e relacionamentos no Brasil. São Paulo: Atlas, 2000. STONE, M.; WOODCOCK, N.; MACHTYNGER, L. CRM: Marketing de relacionamento com o cliente. Tradução Ana Beatriz Rodrigues. 2. ed. São Paulo: Futura, 2001. TELLES, L. D. et al. Qualidade de vida no trabalho. 2005. Monografia (Graduação em Administração) – Centro Universitário Salesiano Auxiliun, Lins. WALKER, D. O cliente em primeiro lugar: o atendimento e a sati sfação do cliente como uma arma poderosa de fidelidade e vend as. Tradução Cecília Camargo Bartalotti. São Paulo: Makron, 1991.

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APÊNDICES

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APÊNDICE A – Roteiro de Estudo de Caso

1 INTRODUÇÃO

Serão descritos os métodos e técnicas utilizadas na pesquisa, assim

como os objetivos do estudo de caso e apresentar-se-á o marketing de

relacionamento adotado pela Unimed Lins.

1.1 Relato do trabalho referente ao assunto estudado

a) Descrição das técnicas de marketing de relacionamento utilizadas

para manutenção e captação de clientes.

b) Entrevistas com o gerente de marketing, o responsável pelo

marketing e o responsável pelo setor de vendas.

1.2 Discussão

Confronto entre a teoria analisada através da revisão bibliográfica e a

prática utilizada pela empresa obtida através de uma pesquisa de campo

realizada na Unimed de Lins com a finalidade de verificar se as técnicas de

marketing de relacionamento são eficientes para manutenção e captação de

clientes.

1.3 Parecer final sobre o caso e sugestões sobre manutenção e

modificações de procedimentos.

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APÊNDICE B – Roteiro de Observação Sistemática

I DADOS DE IDENTIFICAÇÃO

Empresa:

Localização:

Cidade: Estado:

Atividade Econômica:

Porte:

II ASPECTOS A SEREM OBSERVADOS

1 Estrutura física da empresa.

2 Estrutura organizacional.

3 As ferramentas de marketing de relacionamento existente.

4 Funcionalidade.

70

APÊNDICE C – Roteiro do Histórico do Marketing de relacionamento na

empresa

I IDENTIFICAÇÃO DA EMPRESA

Empresa:

Localização:

Cidade: Estado:

Atividade Econômica:

Porte:

II ASPECTOS HISTÓRICOS

1 Evolução do marketing de relacionamento na empresa.

2 Evolução do relacionamento entre empresa e cliente, após a

implantação das técnicas de marketing de relacionamento.

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APÊNDICE D – Roteiro de Entrevista para o Gerente de Marketing

I IDENTIFICAÇÃO

Cargo:

Cidade: Estado:

Formação:

Experiências Anteriores:

II PERGUNTAS ESPECÍFICAS

1 Qual é a técnica de marketing de relacionamento utilizada pela

empresa?

______________________________________________________________

______________________________________________________________

2 As campanhas de marketing são realizadas focando as necessidades

dos clientes?

______________________________________________________________

______________________________________________________________

3 Após o cliente ter adquirido o serviço, existe uma preocupação em entrar

em contato com ele para verificar se suas necessidades foram atendidas?

______________________________________________________________

______________________________________________________________

4 Qual a maior dificuldade em manter e captar clientes?

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______________________________________________________________

______________________________________________________________

5 Quais as vantagens que a implantação do marketing de relacionamento

trouxe para a empresa?

______________________________________________________________

______________________________________________________________

6 Qual o critério utilizado para ter um bom relacionamento entre empresa e

cliente?

______________________________________________________________

______________________________________________________________

7 Qual a técnica de marketing de relacionamento que julga ser mais

eficiente para a Unimed de Lins?

______________________________________________________________

______________________________________________________________

73

APÊNDICE E – Roteiro de Entrevista para o Responsável do Setor de

Marketing

I IDENTIFICAÇÃO

Cargo:

Cidade: Estado:

Formação:

Experiências Anteriores:

II PERGUNTAS ESPECÍFICAS

1 Existe um sistema que apóia o marketing de relacionamento na

empresa?

______________________________________________________________

______________________________________________________________

2 Qual é o período esperado para entrar em contato com o cliente e

verificar se suas necessidades estão sendo atendidas?

______________________________________________________________

______________________________________________________________

3 Qual o procedimento utilizado pelo setor de marketing para manutenção

e captação de clientes?

______________________________________________________________

______________________________________________________________

74

4 Qual é a recepção de um cliente no momento em que a empresa entra

em contato com ele para realização do marketing de relacionamento?

______________________________________________________________

______________________________________________________________

5 Quando há satisfação por parte dos clientes eles demonstram elogiando

a empresa pela boa prestação de serviços?

______________________________________________________________

______________________________________________________________

6 Se há insatisfação qual é a reação que costuma acontecer por parte do

cliente?

______________________________________________________________

______________________________________________________________

6.1 E qual a atitude que a empresa adota nessas ocasiões?

______________________________________________________________

______________________________________________________________

7 Qual é a maior dificuldade em fazer com o que o cliente perceba que é

importante para a empresa?

______________________________________________________________

______________________________________________________________

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APÊNDICE F – Roteiro de Entrevista para o Responsável pelo Setor de

Vendas

I IDENTIFICAÇÃO

Cargo:

Cidade: Estado:

Formação:

Experiências :

II PERGUNTAS ESPECÍFICAS

1 Qual estratégia de vendas é utilizada para captação de clientes?

______________________________________________________________

______________________________________________________________

2 O quê é levado em consideração que faz com que as pessoas adquirem

os planos de saúde da Unimed de Lins?

______________________________________________________________

______________________________________________________________

3 As campanhas de marketing realizadas pela Unimed de Lins apóiam as

vendas?

______________________________________________________________

______________________________________________________________

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4 Em sua opinião as estratégias de vendas utilizadas pela Unimed de Lins

precisam de evolução?

______________________________________________________________

______________________________________________________________

4.1 Conseguem caminhar junto com o mercado?

______________________________________________________________

______________________________________________________________

4.1.1 Justifique.

______________________________________________________________

______________________________________________________________

5 Qual procedimento utilizado pelos vendedores para demonstrar aos

clientes que eles são o que a empresa tem de mais importante?

______________________________________________________________

______________________________________________________________

6 Em sua opinião a estratégia de marketing da Unimed de Lins é eficiente

para a captação de clientes?

______________________________________________________________

______________________________________________________________

7 Qual a maior dificuldade enfrentada pela empresa na captação de

clientes?

______________________________________________________________

______________________________________________________________