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UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES AVM FACULDADE INTEGRADA

PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”

ÉTICA EMPRESARIAL COMO FATOR DE SUCESSO

AUTOR

SERGIO BRILHO AUGUSTO

ORIENTADOR

PROF. VINÍCIUS CALEGARI

RIO DE JANEIRO 2016

DOCUMENTO P

ROTEGID

O PELA

LEID

E DIR

EITO A

UTORAL

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UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES AVM FACULDADE INTEGRADA

PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”

ÉTICA EMPRESARIAL COMO FATOR DE SUCESSO Monografia apresentada à Universidade Candido Mendes – AVM Faculdade Integrada, como requisito parcial para a conclusão do curso de Pós-Graduação “Lato Sensu” em Gestão Empresarial, por Sérgio Brilho Augusto.

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Agradecimentos

Aos familiares, amigos e professores por

me ajudarem nesta empreitada.

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Dedicatória

À Raffaela Ferreira Barbosa, minha

saudosa amiga.

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RESUMO

A ética empresarial é analisada neste estudo de revisão de literatura, em

seus diversos aspectos e conforme o componente dos stakeholders a que se dirige:

fornecedores, clientes, autoridades e concorrentes. Tem se tornado uma

preocupação cada vez mais abordada nos ambientes acadêmicos e empresariais a

constatação de que o público vem ficando cada vez mais exigente em termos de

acompanhamento das marcas e da maneira de proceder das organizações, em

relação ao meio ambiente e à ecologia. Os empresários e administradores de

empresas buscam atualmente reverter o quadro anterior, em que a ética não era

considerada como algo a ser levado em alta conta pelas organizações que

desejassem ser lucrativas, para um quadro em que a obediência às normas éticas

se transforma em uma ferramenta que irá conquistar e fidelizar os clientes

comprometidos com os mais elevados padrões de procedimentos que foram

assumindo destaque nas últimas três décadas. Apresenta-se no estudo as

definições e conceituações sobre ética propriamente dita e ética empresarial, as

diversas teorias e questões surgidas relacionadas ao tema. As ideias dos autores

focalizados demonstram ser totalmente viável colocar em prática esta tendência, o

que virá a promover um atendimento excelente aos clientes das empresas. Entre

estes autores, podemos citar Galbraith, Mario Alencastro, Amado Cervo, Gilbert

Churchill, Paul Peter, So-Hyun Joo, Isabel Moreira, Stephen Parker e Leon

Schiffman, entre outros que tiveram seus pensamentos traduzidos e comentados no

decorrer do trabalho. Na parte final, é discutido como o empresário deve agir para

resolver os problemas surgidos com o atendimento dos clientes, utilizando os

princípios éticos que garantirão que a solução dos procedimentos seja procedida em

um ambiente cordial e de confiança entre as partes, garantindo a satisfação do

cliente e seu retorno em novos negócios.

Palavras-chave: Ética. Ética empresarial. Fidelização. Satisfação do cliente.

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METODOLOGIA

Sempre foi característico do ser humano sentir a necessidade de buscar a

causa dos fenômenos naturais e sociais, principalmente à procura de explicações

para os eventos que ocorrem à sua volta, com ele próprio e com seus semelhantes.

Isso elevou a ciência à posição privilegiada de definição do que é verdade, no

mundo ocidental (SILVA, 2015).

Nas páginas a seguir, é apresentado um estudo acadêmico baseado em

pesquisa bibliográfica que Cervo et al. (2007) classificam como o esforço feito “para

explicar um problema a partir de referências teóricas publicadas em artigos, livros,

dissertações e teses”. Quanto aos fins, trata-se de pesquisa descritiva e explicativa.

Descritiva, porque “observa, registra, analisa e correlaciona fatos ou fenômenos

(variáveis), sem manipulá-los”. A pesquisa é explicativa porque “tem como principal

objetivo tornar algo inteligível, justificar-lhe os motivos. Visa (...) esclarecer

determinado fenômeno (...), por exemplo: as razões do sucesso de determinado

empreendimento” (VERGARA, 2004).

Todas as áreas de pesquisa supõem e exigem uma pesquisa bibliográfica

prévia, na tentativa de levantar os trabalhos realizados anteriormente por outros

estudiosos que tenham se dedicado ao mesmo tema, sob diferentes enfoques,

fornecendo assim subsídios para a redação do trabalho acadêmico, que venha a

permitir o aprendizado naquela determinada área (CRUZ; RIBEIRO, 2003). Para

este estudo foram coletadas informações, ideias e experiências contidas

principalmente nos livros de Mario Sergio Cunha de Alencastro, sobre Ética

empresarial na prática; Gilbert Churchill e Paul Peter, em sua obra sobre Marketing e

Leon Schiffman e Leslie Kanuk, que estudaram o Comportamento do Consumidor,

conforme as traduções desses livros publicadas no Brasil, que nos valeram como

fontes de referência.

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SUMÁRIO

INTRODUÇÃO ............................................................................................................ 7

CAPÍTULO 1

ÉTICA EMPRESARIAL .............................................................................................. 9

1.1 Definição e conceituação ................................................................................. 10

1.2 Teorias éticas .................................................................................................... 16

1.3 Motivação do consumidor ................................................................................ 19

CAPÍTULO 2

RESPONSABILIDADE SOCIAL E ÉTICA ................................................................ 22

2.1 Questões éticas em marketing ......................................................................... 23

CAPÍTULO 3

O COMPORTAMENTO ÉTICO-PROFISSIONAL ..................................................... 27

3.1 Etapas da formação moral de uma empresa .................................................. 29

3.2 A corporação ética ............................................................................................ 30

3.3 A ética com os concorrentes ........................................................................... 32

3.4 A ética nas relações com os clientes .............................................................. 33

3.5 A ética com os empregados ............................................................................. 34

3.6 A ética em vendas e negociação ..................................................................... 37

CONCLUSÃO ........................................................................................................... 41

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ......................................................................... 42

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INTRODUÇÃO

A ética empresarial, tema abordado nesta monografia, começa a ser tratada

em profundidade nas últimas três décadas, quando o conceito de ética se torna cada

vez mais conectado à noção de marcas, escolha e tomada de decisão pelo

consumidor e de consumo, movimentando a partir de então o mundo acadêmico e

empresarial.

O problema a ser estudado pode ser condensado na seguinte indagação:

“Como uma empresa deve pautar seu procedimento para transformar em

lucratividade a obediência aos padrões éticos em todos os seus aspectos?”. Toma-

se como hipótese plausível que a firma que se empenhar em proceder de forma

ética em todas as suas atividades, conseguirá satisfazer a um número cada vez

maior de clientes, atraídos pelas marcas que comprovadamente se acham

comprometidas com a honestidade e que participem, por exemplo, dos esforços

para preservar a natureza, causando os menores danos possíveis e procurando

retribuir ao ambiente os danos que forem indispensáveis à produção e

funcionamento da empresa.

O que torna a ética um assunto relevante nos domínios do marketing parece

estar vinculado a uma ideia ampla de que os consumidores, hoje em dia, em uma

escala nunca vista antes, passaram a incluir considerações éticas ao avaliarem e

escolherem entre as diferentes marcas disponíveis nos mercados. Surgiu assim, a

figura do “consumidor ético” (BERTILSSON, 2015). As empresas, obviamente,

tiveram que aderir a esta tendência, tornando-se também “empresas éticas”, ou

amargando severas perdas, caso ignorem as novas exigências do mercado, em um

ambiente de concorrência exacerbada pelos ditames da globalização.

O capítulo 1 define e conceitua a ética propriamente dita e a ética

empresarial, segundo as modernas teorias que analisam a motivação do consumidor

e as maneiras que uma empresa pode utilizar para atender às suas necessidades de

forma ideal.

No capítulo 2 são apresentadas algumas questões éticas que precisam sem

focalizadas pelo empresário ou diretor comprometido com a ética, para que possa

promover o sucesso de sua organização.

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No capítulo 3 são estudados os detalhes do comportamento ético-profissional

em suas diversas modalidades, ao ser dirigido aos concorrentes, clientes, e

empregados.

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CAPÍTULO 1

ÉTICA EMPRESARIAL

Durante anos, a ética e os negócios não formavam uma boa associação.

Era comum, em conversas com empresários, ao se tocar na questão ética, obterem-

se respostas recheadas de sarcasmo e cinismo. A justificativa principal para toda

essa desconfiança em relação às questões que envolviam a ética era que no mundo

dos negócios imperava a lei da selva e que todas as tentativas de sobrevivência

nesse meio ocorriam em um ambiente de concorrência pesada e desleal. Dessa

forma, sugerir aos empresários para que incorporassem a ética em suas atividades

de negócio era o mesmo que pedir que abandonassem tudo que haviam aprendido e

seguido até então.

Essa situação, porém, está em processo de mudança. E isso se deve às

profundas alterações no mundo dos negócios que caracterizaram os anos 1980 e

que, no início do novo século, ainda estão em curso. Hoje, falar de ética, valores,

integridade e responsabilidade, é uma ideia cada vez mais aceita pela comunidade

empresarial.

John Kenneth Galbraith (1996, p. 93), uma referência quando se estuda o

pensamento econômico contemporâneo, nos ensina que as empresas têm a

necessidade de suprir os bens de consumo e serviços requeridos; a necessidade de

assegurar que essa produção e seu uso e consumo não exerçam um efeito adverso

sobre o atual bem-estar do público em geral; e a necessidade de assegurar que não

afetem adversamente as vidas e o bem-estar das gerações futuras.

Seguindo essa lógica, na qual o próprio capitalismo necessita re-descobrir

suas regras, ter padrões éticos significa ter bons negócios e parceiros a longo prazo,

pois o consumidor está cada vez mais atento ao comportamento das empresas.

As pressões que a sociedade exerce sobre as organizações,

principalmente no que diz respeito às restrições de consumo que as chamadas

empresas antiéticas vêm sofrendo ultimamente, é um fenômeno tão interessante

que alguns estudiosos chegam a falar de uma “ética do consumidor”, a partir da qual

o consumidor volta-se contra as organizações pelas quais se sente lesado e

10

promove toda sorte de ações legais, boicotes e campanhas de difamação, como

forma de proteção e retaliação. Nos próximos capítulos estudaremos com mais

detalhes esse necessário e delicado relacionamento entre as organizações e a

sociedade.

1.1 Definição e conceituação

A ética nos negócios, ou ética empresarial, é “comportamento da empresa

entendida como lucrativa quando age de conformidade com os princípios morais e

as regras do bem proceder aceitas pela coletividade (regras éticas)” (MOREIRA,

2010, p. 28). Essa definição reforça o que já havíamos comentado no capítulo de

introdução, de que a empresa ética é aquela que cumpre com seus compromissos e

age de forma honesta com todos os que mantêm relacionamentos com ela, sendo

que esses compromissos refletem expectativas éticas da sociedade como um todo.

De acordo com a pesquisadora Maria Cecília Coutinho Arruda (2008, p.

7), uma referência importantíssima no estudo da ética empresarial, “as primeiras

preocupações éticas no âmbito empresarial de que se tem conhecimento revelaram-

se pelos debates ocorridos especialmente nos países de origem alemã, na década

de 60”; foi quando, ainda segundo a economista, promoveram a figura do

trabalhador à condição de participante dos conselhos de administração das

organizações. Três décadas depois (1990) houve uma ampliação do escopo da ética

empresarial, o que tornou esse conceito universal. Foi no final da década de 1990,

com a contribuição dessa nova condição concedida ao trabalhador, que algumas

questões foram suscitadas e puderam ser identificados alguns assuntos peculiares à

ética empresarial, surgindo então discussões mais específicas acerca dos temas

como a corrupção, a liderança e as responsabilidades corporativas passaram a ser

debatidas com mais intensidade.

Arruda (2008, p. 7) chama a atenção para o fato de que o

desenvolvimento das organizações deve acontecer em harmonia com os sistemas

econômicos, políticos e culturais nas quais elas estão inseridas. Dessa forma, fica

evidente que a contribuição da empresa à sociedade deve ocorrer

proporcionalmente ao aumento de seus rendimentos e das suas linhas de produtos.

Sobre essa contribuição da empresa à sociedade, Jung Mo Sung e Josué

Cândido da Silva (1995, p. 66) dizem que ela deve fazer parte da própria estratégia

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de sobrevivência das organizações. Segundo eles, a classe empresarial já começou

a perceber que a geração do bem-estar da coletividade também agrega valor às

empresas.

Imagine uma situação na qual os funcionários que trabalham numa

empresa decidem defender seus interesses particulares sem levar em consideração

os interesses da organização. Em pouco tempo todos sairiam perdendo, já que uma

empresa é uma ação coletiva. Por exemplo, quando os executivos começam a

defender prioritariamente seus interesses particulares acima dos da empresa,

envolvendo-se em problemas de corrupção e investimentos “duvidosos”, o resultado

obviamente será desastroso.

Para Sung e Silva (1995, p. 67), basicamente, dois problemas levaram os

executivos e os teóricos da administração a se debruçar sobre questões éticas.

Perceberam que a ausência de ética e a simples defesa do interesse próprio põem

em perigo a sobrevivência das empresas e, portanto, dos seus próprios empregos. E

o instinto de sobrevivência falando mais alto que teorias aprendidas na escola.

A contribuição da empresa à sociedade está na própria essência do

modelo capitalista, como tão bem descreveu Weber (2004, p. 43-44) na sua A ética

protestante e o espírito do capitalismo.

Esse autor, ao citar Benjamin Franklin, deixa claro que se trata de uma

ética que deposita no bom comportamento a continuidade e a solidez dos negócios:

"um bom pagador é senhor da bolsa alheia. Quem é conhecido por pagar

pontualmente na data combinada pode a qualquer momento pedir emprestado todo

o dinheiro que seus amigos não gastam" e "nada contribui mais para um jovem subir

na vida do que a pontualidade e a retidão em todos os seus negócios". Franklin

defende claramente a prudência e a honestidade como garantias para um ambiente

de negócios saudável.

É de se lamentar que muitos empresários tenham esquecido essas

premissas básicas para o bom funcionamento do mundo dos negócios. Os

escândalos corporativos que constantemente estampam as primeiras páginas dos

jornais sinalizam uma lamentável “quebra” nos princípios éticos, que deveriam

nortear o mundo dos negócios.

Tudo isso nos leva a crer que uma empresa dificilmente sobrevive sem

ética. Exemplos não faltam... O Continental Illinois Bank, nono banco dos Estados

Unidos, e as corretoras brasileiras Coroa-Brastel, Delfin, Capemi, Halles,

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Brasilinvest, Nahas e outras que desmoronaram por falta de procedimentos éticos.

Além de deslizes que acabam por manchar a imagem da empresa e até representar

ações judiciais contra ela, temos também a crescente dificuldade em se fazer

parcerias e veicular publicidade quando o produto e/ou serviço não são bem vistos

pela sociedade. Um exemplo é a revista Readers Digest, que, mesmo perdendo

dinheiro, parou de aceitar anúncios de cigarros quando se descobriu que cigarros

causam diversas doenças (STUKART, 2003, p. 68).

É comum encontrarmos a expressão “ser-no-mundo” para reforçar o fato

de que nós - os seres humanos - só conseguimos realizar nossa existência na

convivência com os outros. Somos indivíduos sociais e nossas ações e decisões

afetam diretamente as outras pessoas. No entanto, a convivência em sociedade,

para que não seja caótica, deve acontecer de forma ordenada. Dessa forma, são

necessárias regras, leis e normas que regulem o relacionamento humano em todos

os níveis de sua existência (ALENCASTRO, 2010).

Compreender a origem dos valores humanos e sua aplicabilidade é um

dos objetivos do estudo da ética. Para um perfeito entendimento da ética

empresarial, que pertence ao campo das éticas aplicadas, cabe uma análise mais

aprofundada dos fundamentos da ética, principalmente no que diz respeito à sua

importância, seus conceitos e principais doutrinas.

O estudo da ética é muito antigo. Já na Grécia Clássica, Sócrates (470-

399 a.C.) afirmava que a pergunta “Como devemos viver nossas vidas?” era a

principal questão a ser respondida pela filosofia. É um problema que a ética procura

resolver, o que faz dela um assunto importantíssimo. Hoje, seu campo de atuação

ultrapassa os limites da filosofia e inúmeros outros pesquisadores do conhecimento

dedicam-se ao seu estudo. Sociólogos, psicólogos, biólogos e muitos outros

profissionais desenvolvem trabalhos nesse campo (ALENCASTRO, 2010).

Há quem diga que o ser humano é um “animal racional”, da ordem dos

mamíferos, e que se diferencia dos outros animais pelo dom da palavra articulada e

pela inteligência.

O ser humano também pode ser visto como um ente material, pois possui

um corpo, tem instintos e impulsos inconscientes e, principalmente, porque interage

constantemente com o meio físico em que habita. O homo sapiens, o ser humano

dotado de inteligência, é também o homo faber, aquele que, pelo manejo da técnica,

transforma o mundo material e é por ele transformado.

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Pelo fato de que vivem em comunidades, numa constante associação

com seus semelhantes, os humanos são seres sociais, políticos e comunitários.

Ao necessitar de afeto e compreensão, de aceitação e respeito por parte

dos outros, assume uma particularíssima característica psíquica, da mesma forma

que, ao experimentar emoções e tentar compreender e definir o belo, é um ser

estético.

Na condição de indivíduos, os humanos realizam sua existência na

convivência com os outros, pois, já ao nascerem encontram-se sempre diante de

uma comunidade já constituída, e para seu desenvolvimento não podem dispensar o

apoio dessa comunidade. Suas ações e decisões afetam as outras pessoas e são

afetadas por elas.

A cultura de determinado povo é o conjunto de seus valores e

conhecimentos perenes; em outras palavras, “o conjunto dos modos de viver e de

pensar cultivados, civilizados, polidos que também costumam ser indicados pelo

nome de civilização” (ABBAGNANO, 1998, p. 225).

Cultura é a totalidade dos produtos desenvolvidos pela atividade humana,

sejam materiais ou simbólicos. Os instrumentos que o homem constrói para

sobreviver, a linguagem que usa para se comunicar, as leis e normas que regulam a

convivência social e até mesmo a religião são partes fundamentais de uma cultura.

A cultura engloba “todo o conhecimento que uma sociedade tem sobre si mesma,

sobre outras sociedades, sobre o meio material em que vive e sobre a própria

existência” (SANTOS, 1994, p. 41), e isso inclui suas expressões artísticas, práticas

religiosas, modos de produção e organização política.

As diferentes formas de cultura têm uma racionalidade própria que

precisa ser bem entendida para que suas práticas façam sentido. As práticas

culturais precisam estar relacionadas aos contextos nas quais foram produzidas. Um

bom exemplo são as variações encontradas na organização das famílias, nos

hábitos de moradia, ou nas vestimentas, que, certamente, traduzem a experiência

histórica do grupo social (SANTOS, 1994, p. 8).

Quase todas as ações humanas, desde o andar, o dormir e o alimentar-

se, não são atividades puramente naturais, pois são marcadas pelas soluções dadas

pela cultura em que o homem sujeito vive. A estrutura da personalidade de cada

indivíduo, que orientará suas ações e comportamentos, é sempre influenciada pelos

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valores essenciais da cultura a que pertence. Esses valores lhe foram transmitidos

pelo seu meio cultural e de alguma forma assimilados e internalizados por ele.

Para a professora Marilena Chaui (2001, p. 339), “toda cultura e cada

sociedade instituem uma moral, isto é, valores concernentes ao bem e ao mal, ao

permitido e ao proibido, e à conduta correta, válida para todos os seus membros”.

Sendo assim, “culturas e sociedades fortemente hierarquizadas e com diferenças de

castas ou de classes muito profundas podem até possuir várias morais, cada uma

delas referida aos valores de uma casta ou de uma classe social”.

Esse ethos, na verdade o “ethos cultural”, tal como apresentado por

Pierre Bourdieu (1998), seria então um sistema de valores implícitos e

profundamente interiorizados em cada um de nós e que definem as nossas atitudes

diante do meio cultural em que vivemos (ALENCASTRO, 2010).

Dessa forma, quando falamos de cultura, estamos entrando

necessariamente no campo da ética.

As questões éticas parecem fazer parte de todos os setores da atividade

humana. Decisões referentes ao certo e errado, bem e mal, permitido e proibido

estão presentes na política, na economia, na educação, na religião, nos negócios,

enfim, em tudo que diz respeito ao ser humano no mundo, à sua condição humana.

É fato conhecido que todas as pessoas, no seu dia a dia, estão sempre

diante de problemas como: Devo sempre dizer a verdade ou existem momentos em

que posso mentir? É certo ajudar um amigo em perigo, mesmo colocando em risco a

minha própria vida? Existe alguma ocasião em que seria correto atravessar um sinal

de trânsito vermelho? Um policial em serviço que atira num bandido para evitar um

assalto pode ser condenado pela sua atitude ou estaria apenas cumprindo seu

dever?

Por isso, é correto afirmar que todas as pessoas possuem um senso ético

e estão constantemente avaliando e julgando suas ações, que, quase sempre, não

envolvem apenas o indivíduo, mas também as outras pessoas, que poderão sofrer

as consequências do que este fizer.

Como já abordado na introdução deste capítulo, a ética talvez encontre

sua origem histórico-filosófica naquelas questões levantadas por Sócrates, na

Grécia do século V a.C., quando o eminente pensador indagava o que eram e

também de onde vinham e o que valiam os valores e os costumes estabelecidos em

Atenas, muitas vezes colocando-os em xeque. Dirigindo-se ao povo ateniense,

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perguntava-lhes qual o sentido dos costumes estabelecidos (as normas de

comportamento da coletividade, transmitidos de geração em geração) e também

sobre quais as disposições de caráter (características pessoais, sentimentos,

atitudes e condutas) que levavam o cidadão grego a respeitar ou transgredir os

valores da cidade, e por que eles agiam de tal forma (MÁRIAS, 1967, p. 38-41).

As questões socráticas deram início à ética, enquanto disciplina filosófica,

porque definiam o campo no qual os valores, as normas de comportamento e as

obrigações coletivas podiam ser estabelecidas.

A palavra ética admite várias interpretações e significados, sendo

geralmente traduzida como “ciência da conduta” (ABBAGNANO, 1998, p. 380), pois

procura sempre analisar e definir a natureza da vida correta, tanto no campo social

como no individual. Faz parte da ética o estudo de como se dá a formação dos

hábitos, costumes e até mesmo as regras e leis que regem uma dada sociedade.

Ela também se preocupa em compreender o modo como cada indivíduo se

posiciona em relação às normas sociais, decidindo individualmente pela sua

aceitação ou negação.

Na nossa linguagem corrente as palavras ética e moral são, muitas vezes,

usadas de maneira indistinta, praticamente como sinônimos, mas na linguagem

filosófica adquirem significados mais precisos. Historicamente, os romanos optaram

pelo termo mores, que significa “costumes”, para traduzir os termos gregos relativos

à ética, tendo, assim, surgido a palavra moral. Talvez esteja aí a origem da

confusão, já que a língua portuguesa incorporou tanto a palavra de origem grega

(ética) quanto de origem latina (moral), atribuindo as duas praticamente o mesmo

sentido.

No entanto, no campo da filosofia é mais apropriado utilizar a palavra

ética para designar a disciplina ou a ciência que tem por foco o estudo das normas

morais, enquanto a moral fica relacionada aos costumes e as normas de

comportamento, internalizadas e aceitas no interior de uma determinada

comunidade humana. Ou seja, a ética é o estudo de uma forma específica de

comportamento humano, uma "ciência que tem por objeto a moral ” (HEEMANN,

2001, p. 10). Essa é a interpretação adotada pelos principais estudiosos do assunto.

Adolfo Sánchez Vázquez (1995, p. 12), por exemplo, afirma que “a ética é a teoria

ou ciência do comportamento moral dos homens em sociedade” e Ernst Tugendhat

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(1996, p. 39) faz a diferença entre os termos ao apresentar a ética como a “reflexão

filosófica sobre a moral”.

A ética é, portanto, teoria. Seja como “ciência do comportamento” ou

“reflexão filosófica sobre a moral”, ela tem como objeto de estudo um determinado

tipo de costumes, cujas normas são interiorizadas por socialização e coletivamente

aceitas numa dada sociedade. O interesse maior da ética é compreender como se

dá a formação dos hábitos, costumes e até mesmo das regras e leis que regem uma

determinada sociedade.

1.2 Teorias éticas

Desde a Grécia antiga diversas teorias têm sido formuladas para explicar

o comportamento ético do ser humano. São formulações que surgem em diversas

épocas e sociedades como resposta aos problemas trazidos pelo comportamento

das pessoas. Seu estudo aprofundado é uma tarefa que exige um grau de

aprofundamento que foge aos objetivos deste trabalho. Porém, de forma simplificada

e didática, é possível dividi-las, em função de suas motivações básicas, em: ética

das virtudes, ética religiosa, ética do dever, finalismo e utilitarismo.

Ética das virtudes

A palavra virtude tem sua origem no latim virtus e, em sentido ético,

significa uma qualidade positiva de um indivíduo que o motiva a agir de forma a

fazer o bem para si e para os outros. A ética das virtudes localiza o centro irradiador

da ação correta no ser daquele que age (JAPIASSÚ; MARCONDES, 1991, p. 243).

Sua origem está nos filósofos gregos. Sócrates (469-399 a.C.), por

exemplo, defendia a ideia de que as demandas éticas só poderiam ser plenamente

resolvidas com o conhecimento de si mesmo (conhece-te a ti mesmo - frase

reconhecidamente socrática) por parte dos indivíduos. Uma vez alcançado tal

conhecimento, o homem teria uma percepção das virtudes, o que permitiria uma

atuação política e social correta.

Platão (427-348 a.C.) considerava a virtude como inata, uma qualidade

que o indivíduo traz consigo ao nascer e, portanto, não poderia ser ensinada. Já

para Aristóteles (384-322 a.C.), o principal representante desta corrente, as virtudes

poderiam ser aprendidas. No seu livro Ética a Nicômaco, deposita as questões

centrais da ética no caráter dos indivíduos. Esse filósofo grego afirmava que o bem

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para o homem seria uma atividade da alma e em conformidade com certas virtudes.

Na Ética, afirmou que o fim indiscutível da ação humana é a felicidade (eudaimonia)

e é tarefa da ética averiguar como se chega a esse fim. As virtudes são então

atributos ou qualidades que o ser humano deve cultivar para chegar a ser feliz

(ARISTÓTELES, 1992, p. 19-20).

A coragem, a justiça, a prudência e a temperança são exemplos das

virtudes aristotélicas. Deriva-se daí a importância da promoção de hábitos sociais

através dos quais se desenvolva nas pessoas um modo de ser maduro e que se

convertam na fonte principal de seu agir moral. Uma vez apropriados de forma

pessoal, dão lugar a um modo de ser me expressa uma conformidade aos

costumes, a marca de um indivíduo de caráter, aquele capaz de agir de forma livre e

responsável.

Aristóteles dividiu as virtudes em éticas (morais), às quais se chega pelo

exercício contínuo do hábito, e dianoéticas (não morais/ intelectuais), que são

obtidas pelo ensinamento. Entre as primeiras estariam a justiça, a temperança, a

honestidade, a lealdade e a fidelidade; já no segundo grupo apareceriam a coragem,

a sapiência e a prudência. Os dois grupos se apoiam mutuamente. A coragem, por

exemplo, é uma virtude dianoética necessária para que alguém exija publicamente

que se faça justiça (virtude ética).

O homem virtuoso seria aquele capaz de refletir e escolher sobre: que é

mais adequado para sua vida e para os outros com quem convive em sociedade,

sempre movido por uma sabedoria prática que busca encontrar o ponto de equilíbrio

entre o excesso e a deficiência. Em relação à coragem, por exemplo, deve-se

procurar o meio termo entre o excesso (temeridade) e a carência (covardia), pois

que ambas se opõem à virtude desejada (ARISTÓTELES, 1992, p. 46).

Não sabemos como Aristóteles explicaria hoje-dado o avanço científico

que dispomos — como se daria essa incorporação dos hábitos sociais pelos

indivíduos. Talvez uma resposta bastante satisfatória nossa ser encontrada no

extraordinário educador Jean Piaget (1994, p. 33-35), que, a partir de uma pesquisa

feita com crianças, observou quatro etapas que fazem parte da formação da

consciência moral dos indivíduos. Essas etapas são apresentadas de forma

bastante didática pela professora Elizabeth Bório (1995, p. 46-47), num interessante

trabalho intitulado A moral nossa de cada dia:

18

Foi no final dos anos 1960 que, por conta de uma série de escândalos

acontecidos no mundo empresarial norte-americano, a ética empresarial começou a

ser debatida com mais intensidade. A insegurança oferecida por certos produtos

disponibilizados no mercado e a desconfiança por parte da sociedade em relação a

certas práticas empresariais forçaram a realização de uma maior reflexão em

relação ao comportamento das organizações. A década de 1980 viu surgir uma série

de seminários sobre ética nos negócios, cursos foram organizados para instruir os

executivos sobre o tema, comitês de ética foram criados em várias organizações e a

disciplina de “ética” foi inserida no currículo de várias universidades. A Europa

seguiu o mesmo caminho dos EUA e o fenômeno americano se repetiu na Bélgica,

na Itália, Espanha, França e Inglaterra (RUSS, 1999, p. 159-160).

O que estaria acontecendo? Como interpretar a febre da ética no mundo

empresarial? Lipovetsky (2005, p. 221) coloca as coisas nos seguintes termos: “ao

que se sabe, o universo da empresa se deixará sempre guiar pelos cálculos da

eficácia e da rentabilidade. Agora, porém, sai ao encalço da alma, da ‘business

ethics [ética nos negócios], última moda nos meios empresariais”.

Mas o que seria essa “alma” que as empresas estão procurando? Seria

uma busca espiritual ou um alinhamento a esta tendência pós-moderna que é a

responsabilidade em relação às gerações futuras? Estariam as nossas empresas

finalmente compreendendo o princípio da responsabilidade elaborado pelo famoso

filósofo Hans Jonas, ou querem apenas sobreviver diante de uma sociedade cada

vez mais preocupada e exigente em relação às atitudes empresarias? Até agora não

temos as respostas.

O fato é que a tendência geral hoje no mundo dos negócios é a arte do

êxito sustentável e isso significa a busca do interesse global, numa espécie de

utilitarismo ético (ver capítulo 1) aplicado ao mundo dos negócios. Preocupadas com

a sua sobrevivência a longo prazo, muitas empresas estão se esforçando para

conciliar seus interesses com os da sociedade maior na qual estão inseridas,

criando, assim, procedimentos de conduta que sejam favoráveis a todos.

Este capítulo proporcionará a você uma compreensão de como se dá o

desdobramento da ética no mundo da empresa. Estudaremos, além da conceituação

de ética empresarial, a lógica e as motivações que estão por trás da postura ética

nos negócios. Além disso, vamos apresentar a empresa como uma comunidade de

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pessoas e que, como todo grupamento humano, necessita de regras e normas de

comportamento.

1.3 Motivação do consumidor

Embora alguns críticos acusem os profissionais de marketing de ‘‘criar”

necessidades e manipular os consumidores para que comprem bens de que não

necessitam, a maioria das pessoas concorda em que os profissionais de marketing

não podem inventar necessidades; eles podem porém despertar necessidades

latentes e estimular os consumidores a comportamentos prejudiciais. Por exemplo,

os aspectos agradáveis e sociais dos hábitos de fumar, beber e jogar muitas vezes

são promovidos como sedutores e socialmente aceitáveis, enquanto os aspectos

relativos a vícios e problemas de saúde são deixados de lado. Os profissionais de

marketing por vezes visam a consumidores vulneráveis, como crianças,

adolescentes e idosos, que podem não ter o conhecimento ou a experiência para

avaliar os produtos ou serviços que estão sendo promovidos. Essas práticas de

marketing podem ser legais, porém muitos grupos as consideram antiéticas, e vêm

pleiteando novas regulamentações e nova legislação que restrinjam seu uso. Muitos

anunciantes restringem voluntariamente essas práticas questionáveis de marketing

para conservar e melhorar sua imagem junto a seus públicos-alvo (SCHIFFMAN;

KANUK, 2012).

Os profissionais de marketing não são capazes de vender aos

consumidores coisas de que eles na verdade não precisam, porém a propaganda

muitas vezes motiva os consumidores a comprar e consumir quantidades maiores de

determinados produtos. Por exemplo, em 2004, a indústria de alimentos despendeu

U$10 bilhões de dólares em marketing para crianças, contribuindo significativamente

para o número de crianças obesas e acima do peso, uma população que só nos

EUA dobrou nos últimos 20 anos. Em consequência, alguns legisladores clamaram

20

por leis que regulamentem a propaganda de alimentos para crianças (WARNER,

2005a). Em resposta a essas críticas, as empresas na berlinda tomaram algumas

medidas, tais como suspender a propaganda na TV de certos produtos para

crianças e aumentaram a propaganda de bebidas sem açúcar e menores pacotes de

biscoitos (WARNER, 2005a). Isso nos Estados Unidos, porque no Brasil a situação

continuou praticamente a mesma, como propagandas do tipo “Eu amo tudo isso” e

similares. A McDonald’s, freguesa de acusações de venda de itens com excesso de

gordura e má qualidade nutricional, eliminou algumas de suas ofertas de tamanho

super e começou a vender mais saladas. Ela chega a oferecer maçã como

sobremesa alternativa a tortas cheias de calorias (WARNER, 2005b).

As crianças não são a única população vulnerável. Os adolescentes e os

universitários muitas vezes recebem muito crédito com facilidade, o que os deixa em

situação financeira difícil durante anos. Por exemplo, em consequência do marketing

extremamente agressivo de cartões de crédito para universitários, o débito com as

faculdades tem crescido, e o graduado médio deixa a faculdade com uma dívida de

mais de U$18.000 dólares no cartão de crédito, muitas vezes em conjunto com uma

baixa classificação de crédito, o que pode dar origem a uma crise financeira para o

futuro (BUSINESS WIRE, 2005).

Um estudo mostrou que, na média, os estudantes recebiam seu primeiro

cartão de crédito aos 18 anos de idade (com alguns isso acontecia aos 15 anos),

mais de 10% possuíam mais de cinco cartões, e a maioria desses jovens não

guardava os recibos dos cartões de crédito, não verificava as cobranças mensais de

suas compras, não sabiam as taxas de juros que lhes eram cobradas e

aproximadamente 10% pagavam somente o mínimo exigido a cada mês (JOO et al.,

2003).

Reconhecendo que o marketing de cartões de crédito para estudantes"

universitários tornou-se por demais agressivo e contrário aos melhores interesses da

sociedade, muitos estados americanos decretaram, ou estão em processo de

aprovação, normas estritas limitando o marketing de bancos e financeiras e de

cartões de crédito nos campi das faculdades (BKI, 2004).

Algumas companhias de seguros foram acusadas de usar oficiais

militares da reserva para comercializar agressivamente seguros de vida,

empréstimos de alto custo e outros produtos financeiros para jovens recrutas e

oficiais subalternos em bases militares americanas. Devido a pressões legislativas e

21

à publicidade extremamente negativa, alguns fornecedores de seguros militares

começaram a oferecer reembolso total em dinheiro ao pessoal militar (SCHIFFMAN;

KANUK, 2012).

A propaganda farmacêutica direta ao consumidor, permitida nos EUA

desde 1997, aumentou o consumo de numerosas categorias de medicamentos. Os

consumidores confirmam que obtêm a maior parte das informações sobre esses

medicamentos em comerciais da TV, em vez de as receberem de seus médicos

(PARKER; PETTIJOHN, 2003).

Ao reconhecer que a propaganda direta ao consumidor tornou-se

demasiadamente agressiva, a indústria farmacêutica desenvolveu restrições

voluntárias em relação a esse método de marketing. O líder da maioria no Senado

pediu uma moratória de dois anos na propaganda de novas drogas para os

consumidores; uma grande companhia farmacêutica concordou voluntariamente em

não fazer propaganda de novas drogas para os consumidores durante seu primeiro

ano no mercado (SAUL, 2005).

Vivemos em uma sociedade complexa, tecnologicamente avançada, na

qual algumas ofertas disponíveis, como álcool, fumo e jogo, causam danos aos

consumidores e arruínam vidas. Alguns pesquisadores estão estudando os atributos

pessoais e situacionais que contribuem para o comportamento de consumo disfun-

cional (SHOAM; BRENCIC, 2003).

Outros sugeriram que o excesso de opções de consumo deixa os

consumidores confusos, insatisfeitos, menos felizes, psicologicamente desgastados

e mais propensos a sofrer emoções negativas (SCHWARTZ, 2004).

Alguns consumidores confessam se sentir “paralisados” pelo vasto

conjunto de opções em corredores de varejo, e tendem a se prender defensivamente

a suas antigas marcas, ou a não comprar nada (SCHIFFMAN; KANUK, 2012).

Esses exemplos indicam claramente que a propaganda agressiva pode

aumentar o nível da demanda por alguns produtos, às vezes de uma maneira

perniciosa para o bem-estar dos consumidores visados e para a sociedade. As

forças sociais são eficazes para reduzir o comportamento aparentemente antiético

dos profissionais de marketing. Esses profissionais respondem (ou são forçados por

lei a responder) quando seus esforços de propaganda são vistos como socialmente

indesejáveis (SCHIFFMAN; KANUK, 2012).

22

CAPÍTULO 2

RESPONSABILIDADE SOCIAL E ÉTICA

Embora o ambiente social influencie o sucesso de estratégias de

marketing, estas também podem ter um impacto sobre ele. Por exemplo, os

profissionais de marketing que incentivaram os consumidores a comprar

computadores pessoais e modems para uso doméstico ajudaram a criar um

ambiente social em que as pessoas consideram normal ter “conversas” eletrônicas

com indivíduos que elas não podem ver e que nunca encontraram pessoalmente.

Algumas pessoas obtêm informações e entram em contato com outras às quais não

teriam tido acesso de maneiras mais tradicionais. Pelo lado negativo, crianças

podem participar de conversas inadequadas para elas e pessoas de todas as idades

arriscam-se a ser enganadas por indivíduos que tiram proveito de seu anonimato

(CHURCHILL, 2005).

Os profissionais de marketing que vendem computadores e software têm

obrigação de proteger quem compra e usa seus produtos? Uma organização é

obrigada a se comportar apenas de maneiras que estejam de acordo com o-valores

das culturas com as quais interagem? Essas perguntas levantam questões de

responsabilidade social e ética (CHURCHILL, 2005).

Responsabilidade social. Muitos economistas afirmam que a

responsabilidade primária de uma empresa é obter lucros para seus proprietários. 0

marketing voltado para o valor acrescenta que uma empresa deve fazer isso criando

valor para os clientes e interagindo adequadamente com outro-stakeholders.

Responsabilidade social é o termo usado para descrever a-obrigações de uma

empresa para com a sociedade (CHURCHILL, 2005).

No longo prazo, a responsabilidade social é interessante para a

organização, pois é mais provável que os clientes potenciais venham a comprar de

uma organização se ela demonstrar preocupação com o bem-estar deles. Clientes

potenciais que encontram dificuldade para escolher entre produtos concorrentes

podem muito bem decidir comprar da empresa pela qual tenham mais respeito

(CHURCHILL, 2005).

23

A responsabilidade social pode envolver uma cessação de atividades

negativas ou uma tomada de ações positivas, como informações aos clientes,

parcerias com órgãos de serviços comunitários ou financiamento de projetos

especiais. As ações positivas não só beneficiam a comunidade, como também

podem melhorar as relações com ela e reforçar uma imagem positiva. E mais

provável que os esforços da organização levem a boas relações com a comunidade

quando estiverem relacionados com seus pontos fortes (CHURCHILL, 2005).

Algumas organizações fazem uso de marketing relacionado a causas nas

comunidades a que servem. Assim, doações de caridade podem ser ligadas

diretamente às vendas de produtos específicos. Por exemplo, a loja do Pão de

Açúcar da Rua Teodoro Sampaio, em São Paulo, foi a pioneira em realizar ações

comunitárias com o público idoso da região. Funcionários idosos contratados

mostraram-se assíduos, responsáveis e atenciosos e amáveis com os clientes. Os

clientes receberam tão bem a iniciativa que ela foi ampliada para o Brasil inteiro. O

marketing relacionado a causas é popular entre os profissionais de marketing porque

estabelece uma situação em que todos saem ganhando: os produtos são

promovidos e as vendas frequentemente aumentam, enquanto os clientes recebem

valor, os membros da comunidade beneficiam-se com as doações e as relações

com a comunidade são melhoradas (CHURCHILL, 2005).

Ser um membro responsável da comunidade pode ser mais complexo

para organizações que operam em mais de um país, pois elas precisam saber o que

as comunidades globais esperam ou desejam e encontrar maneiras de lhes oferecer

valor (CHURCHILL, 2005).

2.1 Questões éticas em marketing

A aceitação de responsabilidade social baseia-se, em parte, na visão de

que ela interessa para a empresa, mas é também uma questão ética. Ética são os

princípios e valores morais que governam o modo como um indivíduo ou grupo

conduz suas atividades. A ética de marketing são os princípios, valores e padrões de

conduta considerados apropriados para profissionais de marketing (CHURCHILL,

2005).

Os profissionais de marketing e os empresários muitas vezes têm

dificuldade para encontrar soluções para problemas éticos, principalmente porque os

24

padrões éticos variam de acordo com cada pessoa e cada cultura. A operação num

mercado global, assim, torna as questões éticas ainda mais complicadas. Além

disso, os cursos de ação disponíveis muitas vezes contêm atividades que podem

prejudicar alguns stakeholders e ajudar outros. Mesmo quando as pessoas

concordam sobre qual é o curso de ação mais ético, essa alternativa pode ter um

custo excessivo — especialmente para o proprietário de uma empresa em fase

inicial, com pouco dinheiro em caixa, ou para um funcionário que esteja tentando se

manter num emprego.

A percepção pública dos profissionais de marketing é, às vezes, negativa.

Quando eles se desviam das regras, favorecendo vendas rápidas em prejuízo de

relacionamentos de longo prazo, essa percepção é mais reforçada. Ao obedecer à

lei, os profissionais de marketing podem evitar ações legais, mas isso às vezes não

é suficiente para escapar de ações antiéticas. De modo inverso, ações que alguns

profissionais de marketing poderiam considerar éticas, como fazer acordos com

concorrentes para evitar um grande aumento nos preços, talvez violem a lei. De

maneira geral, porém, a maioria dos comportamentos éticos é legal (CHURCHILL,

2005).

Questões éticas surgem ao longo de todo o processo de marketing, da

pesquisa ao controle das estratégias. Em relação à pesquisa de marketing, é

particularmente necessário que as organizações evitem situações enganosas.

Táticas antiéticas incluem disfarçar tentativas de venda como pesquisas e não

proteger a privacidade das pessoas que participam de um estudo. Questões éticas

também podem surgir em relação a todos os elementos do composto de marketing:

o produto em si, seu preço, sua distribuição e sua promoção (CHURCHILL, 2005).

Uma questão ética importante relacionada a produtos é sua qualidade.

Nesse campo, a obsolescência planejada é uma das reclamações mais comuns.

Obsolescência é o estado dos produtos que se desgastam ou tornam-se

desatualizados. Já a obsolescência planejada significa que a empresa construiu os

produtos para que não durassem, pelo menos não tanto quanto os compradores

gostariam de usá-los. Os computadores são um exemplo notável de produtos que se

tornam obsoletos rapidamente, porque modelos mais potentes aparecem no

mercado. Para satisfazer os clientes, os profissionais de marketing devem oferecer

computadores que se desgastam no curto tempo que levam para se tornar

tecnologicamente obsoletos, baixando assim o custo de forma que os clientes

25

tenham condições de substituí-los? As empresas de computadores devem fabricar

produtos que durem mais tempo e proporcionar maneiras de atualizá-los

continuamente? Essas são apenas duas alternativas que os profissionais de

marketing levam em conta ao tentar criar valor e evitar críticas de obsolescência

planejada (CHURCHILL, 2005).

Outra questão relacionada ao produto é se os que oferecem algum perigo

devem ou não ser comercializados. Claro que há maneiras perigosas ou arriscadas

de usar praticamente todos os produtos — afinal, comer verduras demais pode lhe

dar dor de estômago. Mas alguns produtos podem oferecer risco, mesmo quando

usados da forma adequada.

Decisões sobre embalagens também têm implicações éticas. Num

mercado altamente competitivo, pode ser tentador oferecer embalagens que

parecem conter mais do que as dos concorrentes, mesmo que isso não seja

verdade. As embalagens grandes ocupam mais espaço na prateleira e, assim,

podem chamar mais atenção e dar a impressão de oferecer uma quantidade maior

do produto. 0 rótulo na embalagem também pode ser enganoso. Imprimir fotos ou

desenhos de frutas junto com as palavras “totalmente natural” em um rótulo não

transforma água açucarada dentro de uma embalagem de papelão em suco de

frutas. E ético associar tal produto com frutas? (CHURCHILL, 2005)

Questões de preço. Em muitos casos, os preços são regulados por lei. 0

conluio de preços assim como a formação de cartel são ilegais e objetivam fazer um

acordo com os concorrentes sobre o preço que deve ser cobrado.

Questões de distribuição. O relacionamento entre um fabricante e seus

revendedores é essencial e altos padrões de conduta ética são importantes. O modo

como as empresas num canal de distribuição de marketing exercem o controle umas

sobre as outras pode ter implicações éticas. Por exemplo, é ético um supermercado

exigir que um fornecedor pague pelo espaço na prateleira? E ético que o fabricante

exija que um varejista leve toda a linha de produtos da empresa para ter acesso a

um determinado item que ele deseja? (CHURCHILL, 2005)

Questões de promoção. A ética da estratégia de promoção está muitas

vezes ligada à ética da estratégia de produto, em particular no caso de afirmações

falsas ou exageradas a respeito de um produto. Outras práticas não éticas incluem

“agrados” dados por vendedores para que seu produto seja o escolhido e

propaganda do tipo “isca-e-troca” — anunciar que um produto está à venda por um

26

preço baixo e, depois, afirmar que ele não se encontra disponível e oferecer um item

de preço mais alto em troca quando os clientes aparecem para comprá-lo.

Anúncios voltados para crianças — em particular comerciais de televisão

— têm estado sob intenso debate nas duas últimas décadas. Acreditando que elas

são muito influenciadas pela propaganda, grupos de defesa da criança têm

reivindicado leis que reduzam o tempo de propagandas durante programas infantis

na televisão e têm lutado contra programas claramente vinculados a produtos

comerciais. Em geral, as mensagens de marketing pouco éticas podem resultar em

vendas, mas é menos provável que venham a construir relacionamentos duradouros

(CHURCHILL, 2005).

27

CAPÍTULO 3

O COMPORTAMENTO ÉTICO-PROFISSIONAL

A todos os atributos e qualidades dos profissionais do atendimento, já

enumerados, convém ainda salientar um dos aspectos primordiais que será o de

uma conduta ético-profissional (MOREIRA, 2010).

Muitos autores definem a ética profissional como sendo um conjunto de

normas de conduta que deverá ser posto em prática no exercício de qualquer

profissão e ainda como uma ação reguladora no desempenho da atividade

profissional, fazendo com que o indivíduo respeite a entidade empregadora, bem

como os outros no exercício da sua profissão.

Ter ética é um fator determinante na carreira de um profissional, sendo

uma exigência que cresce à medida que aumenta a consciência da sociedade

acerca dos seus direitos e deveres.

A nossa forma de comportamento reflete quem somos e o tipo de

organização de que fazemos parte, estando intimamente ligada à imagem da

organização e do próprio profissional.

A ética, apesar de ser universal, não é um padrão fixo de comportamento,

e em algumas circunstâncias pode assumir determinadas particularidades de grande

exigência norteadas pelas diretrizes e valores da organização em causa.

Assim, um comportamento ético-profissional poderá assentar nos

seguintes princípios:

■ Observância das normas institucionais seguindo os princípios e

valores estabelecidos pela organização, tendo sempre presente a

missão, visão e valores da organização em que se trabalha;

■ Guardar discrição e reserva sobre documentos, factos e informações

aos quais se tenha acesso ou conhecimento, independentemente de

o assunto ser qualificado ou não como confidencial;

■ Assumir uma atitude imparcial, impessoal e com isenção;

■ Ter integridade na sua conduta prestando um serviço de forma

independente e imparcial, com honestidade e em plena conformidade

com os métodos, práticas e políticas da organização. Esta qualidade

pode ser entendida como aquela em que uma pessoa adere a

28

princípios sociais e éticos muitas vezes perante a adversidade e

atuando sob pressões. Esta qualidade vem associada a um

comportamento que leva a uma atuação profissional honesta e com

ética dentro das suas áreas de competência, sendo um requisito

fundamental para o exercício de qualquer atividade profissional;

■ Assumir claramente a responsabilidade pela execução do seu

trabalho e pelo desenvolvimento de ações no decurso da sua

atividade;

■ Considerar o direito de escolha do destinatário dos serviços,

oferecendo-lhe, sempre que possível, alternativas viáveis e

adequadas às solicitações;

■ Alertar sobre os riscos e responsabilidades relativos a procedimentos

técnicos e às consequências presumíveis da sua inobservância;

■ Saber adequar a sua forma de se exprimir às necessidades do cliente

e às normas vigentes aplicáveis na organização;

■ Saber evidenciar disponibilidade, eficiência, correção e cortesia na

interação com os clientes e público em geral, assegurando o

acompanhamento dos assuntos e que a informação e

esclarecimentos corretos são prestados em devido tempo.

E ainda:

■ Ser transparente;

■ Demonstrar confiança e energia;

■ Respeitar as hierarquias e tratar todos com urbanidade;

■ Ser pontual e assíduo, fator que gera credibilidade;

■ Ser produtivo e diligente.

Erros éticos

No entanto, existem erros éticos que são mais comuns e frequentes e que

podem afetar as relações num ambiente profissional, nomeadamente no que diz

respeito a:

■ Mentir sobre as atividades que o profissional desenvolve;

■ Culpar os superiores ou os seus colegas por erros que possam vir a

acontecer;

■ Divulgar informações pessoais ou confidenciais para os colegas,

clientes, concorrentes ou público em geral;

29

■ Não reportar violações à legislação;

■ Não reportar existência de roubos ou utilização inadequada de algo

que é propriedade da organização;

■ Não dar seguimento, nem atender a reclamações;

■ Encobrir problemas relativos à saúde ou segurança dos

colaboradores;

■ Usar ideias de outros colaboradores como sendo suas;

■ Ter apenas a preocupação com a sua necessidade de vender, não se

preocupando em saber se o cliente tem necessidade de comprar

(MOREIRA, 2010).

3.1 Etapas da formação moral de uma empresa

Se entendermos que a ética empresarial é um processo de

amadurecimento e que vai sendo conquistado aos poucos, é válido fazer uma

analogia do amadurecimento ético de uma organização com o de uma criança, tal

como visto em Piaget, no capítulo anterior. Quem fez essa aproximação foi a autora

norte-americana Linda Starke (1999, p. 186-187), para quem existem cinco etapas

para a evolução moral de uma empresa, a saber:

Corporação amoral

Persegue o sucesso a qualquer custo, vê os empregados como meras

unidades econômicas de produção. As companhias que estão nesse estágio são

frequentemente forçadas à desativação, pois violam normas e valores sociais. Um

exemplo é o caso da Film Recovery Systems, que atuava em Illinois (EUA), que

extraía prata de velhas chapas de raio X utilizando cianido, um composto químico

tóxico, até que foi fechada em 1983 depois que um empregado morreu intoxicado

por essa substância.

Corporação legalista

Apegada à letra da lei, mas não a seu espírito, adotam códigos de

conduta que mais se parecem a produtos de departamentos legais. Buscam adotar

algumas posturas “éticas” apenas para evitar problemas legais.

Corporação receptiva

30

Interessada em mostrar-se responsável porque isso é conveniente, não

porque é certo; possui códigos de conduta que começam a parecer códigos de ética.

Acontecimentos externos frequentemente obrigam q companhias a se enquadrar no

estágio receptivo. Começam a entender que as decisões éticas podem ser do

interesse da companhia a longo prazo, ainda que envolvam perdas econômicas

imediatas.

Corporação ética que aflora

Reconhece a existência de um contrato social entre os negócios e a

sociedade, procurando generalizar essa atitude ao longo da corporação. É o caso da

Johnson & Johnson, excelente exemplo, pela forma com que equilibra preocupações

éticas e lucratividade. A maneira com que solucionou o caso TYLENOL® é uma

ótima referência. Foi uma difícil decisão assumida pela Johnson & Johnson quando

da contaminação do medicamento TYLENOL® em 28 de setembro de 1982. Um

maníaco injetou veneno em cápsulas de TYLENOL®, num lote de medicamentos

que estava armazenado na região de Chicago (EUA), o que ocasionou a morte de

sete pessoas. Embora a Johnson & Johnson não tivesse culpa direta no acontecido,

além de indenizar as famílias das vítimas, retirou voluntariamente o produto das

prateleiras - em todo o mundo - e só voltou a comercializá-lo depois de desenvolver

uma embalagem inviolável. O caso TYLENOL® custou à Johnson & Johnson cerca

de 1,5 bilhão de dólares. Tudo isso por conta da responsabilidade que tinha para

com seus consumidores (PENNINGTON; BOCKMON, 1995, p. 52).

3.2 A corporação ética

Equilibra lucros e ética tão completamente que os empregados são

recompensados por se afastarem de ações comprometedoras; inclui problemas

éticos na educação; dispõe de mentores para dar orientação moral aos novos

empregados. Ela começa por uma instância moral que permeia sua cultura. Um

número muito grande de empresas está colocando a responsabilidade moral no

centro de suas operações.

Como podemos perceber, o processo que conduz a um comportamento

ético por parte das nossas empresas exige um esforço de aprendizagem e

aprimoramento, da mesma forma que acontece com qualquer comunidade humana

e até mesmo com os indivíduos.

31

O filósofo Thomas Donaldson, citado por João Mattar (2004, p. 317-318),

utiliza a analogia do contrato social para avaliar as obrigações das empresas. Da

mesma forma que o contrato político proposto por Hobbes, Locke e Rousseau, é

possível pensar em um contrato nos negócios a ser estabelecido entre a empresa e

a sociedade. Seria um “contrato” moral que traria vantagens e benefícios, assim

como obrigações, para todos os envolvidos. Quando falamos em relacionamento da

empresa com a sociedade, é interessante conhecer o conceito de stakeholder.

Trata-se do contrato social que define a sociedade como um produto de

uma convenção entre os homens e, historicamente, marca o nascimento da reflexão

política moderna no século XVIII. A ideia central é a de que "os cidadãos, de modo

livre e voluntário", cedem um pouco de sua liberdade individual pela paz e

segurança oferecida por um poder comum. Em outras palavras, uma associação

capaz de defender e proteger a todos (JAPIASSÚ; MARCONDES, 1991, p. 58).

Introduzido, ainda na década de 1970, na literatura de negócios pelo

Instituto de Pesquisas de Stanford (EUA), stakeholder é o termo que usamos para

definir o grupo de indivíduos que pode afetar, ou ser afetado, por uma organização

ao realizar seus objetivos.

É um conceito que amplia o campo das funções da empresa e, por outro

lado, expande o papel desses stakeholders, considerando-os como parte da

comunidade inerente ao contexto organizacional, sendo capazes, inclusive, de

influenciarem na adoção de posturas moralmente mais corretas na condução de

seus negócios. A figura a seguir apresenta uma organização e todos os agentes que

fazem parte do seu raio de ação e que se envolvem, direta ou indiretamente, com as

consequências das decisões da empresa.

De acordo com Donaldson e Preston (1995, p. 67-68), os stakeholders

identificam-se com os interesses de uma organização, na medida em que esta se

identifica com os seus interesses. Dessa forma, se uma companhia não considera

os interesses das minorias, das comunidades locais, do meio ambiente e até de

“jogadores com maior poder de fogo” (como as ONGs internacionais), pode sair

prejudicada, pois é provável que os stakeholders insatisfeitos exerçam pressão

sobre a organização para que ela respeite seus interesses.

Por conta disso, e reconhecendo o fato de que o campo das decisões

envolvendo os interesses dos stakeholders é, quase sempre, palco de

32

enfrentamentos, muitas organizações buscam elementos balizadores para negociar

seus objetivos estratégicos com as partes interessadas.

A empresa seria então uma rede de relações com esses stakeholders,

que exerceriam uma espécie de vigilância sobre o seu comportamento. Administrar

agora é administrar para os stakeholders e isso envolve também os acionistas.

Outro ponto interessante sobre as obrigações das empresas pode ser

visto pelo lado jurídico. Em algumas situações, uma empresa pode ser utilizada, por

exemplo, como instrumento de fraude ou abuso de direito. Nesses casos, um juiz

pode ignorar a autonomia que a organização goza como pessoa jurídica e punir as

pessoas físicas (sócios) responsáveis por ela. Não só a empresa (pessoa jurídica),

como seus administradores (pessoas físicas) podem ser punidos pela lei (MATTAR,

2004, p. 318).

Cabe agora trabalhar alguns exemplos de como a empresa deveria agir

no seu relacionamento com clientes, concorrentes, fornecedores e empregados.

3.3 ética com os concorrentes

A competição faz parte do mundo dos negócios. Entretanto, a ética nos

ensina que a competição deve acontecer dentro de certas regras, de modo que não

se transforme em algo predatório e destrutivo para as necessárias relações sociais.

Como lidar com a concorrência não abrindo mão do fator competição sem incorrer

em falhas éticas? É um problema complicado para quem está no mundo dos

negócios... Vamos iniciar nossa abordagem pelo aspecto legal da questão.

As leis brasileiras, tal como disposto na Constituição da República

Federativa do Brasil de 1988 (art. 170, inciso IV), defendem a livre concorrência

como um dos princípios da ordem econômica e a ela devem estar subordinadas

todas as empresas que operam em território nacional.

O que seria então uma prática antiética num ambiente que defende a

“livre concorrência”?

Sem dúvida, o termo concorrência desleal responde bem a essa questão.

De forma simplificada, a concorrência desleal representa atos praticados pela

indústria ou comércio para prejudicar os concorrentes (MATTAR, 2004, p. 319).

No campo macroeconômico, a formação de cartéis ou trustes, ou seja,

coalizão de empresas para impor condutas uniformes no mercado e que também

33

impedem a entrada de novos concorrentes no mercado, é uma prática antiética. O

cartel, além de destruir o princípio constitucional da livre concorrência, também

impede que a sociedade possa escolher livremente de quem e como adquirir seus

bens de consumo.

Reduzir propositalmente a produção para criar a “falsa demanda de um

produto para aumentar ou impedir a queda nos preços também pode ser

considerada uma prática antiética (MOREIRA, 1999, p. 95-96).

Já no campo microeconômico, atitudes como o desvio de segredos

industriais e comerciais (“espionagem industrial”), difamação do concorrente e

aliciamento de funcionários também são consideradas posturas antiéticas.

Curiosa também é a prática da “concorrência parasitária”, na qual se

imita, de forma contínua e sistemática, tudo o que o concorrente faz, sejam

produtos, embalagens, marcas e até mesmo a publicidade (MATTAR, 2004, p. 320).

Reforçamos aqui a tese de que a competição no mundo dos negócios

deve ser feita seguindo parâmetros éticos. A competição predatória literalmente cria

um ambiente no qual prevalece a deslealdade, o que certamente provocará um

grande desequilíbrio nas relações comerciais. Por outro ado, empresas que

competem de forma “limpa”, ou seja, na qualidade dos seus produtos e serviços e no

valor agregado que oferecem aos seus clientes, constroem um ambiente saudável,

no qual todos saem ganhando.

3.4 A ética nas relações com os clientes

Se o cliente é a razão de sei das empresas, então devemos fazer de tudo

para tê-los conosco? Devemos usar todos os meios possíveis para atingir a

finalidade de reter nossos clientes? Decididamente não! Vamos utilizar apenas os

meios que sejam aceitáveis sob o ponto de vista moral. Nenhum cliente cria vínculos

com uma empresa que tentou ludibriá-lo. O cliente, quando descobre que foi

enganado, vira as costas para a organização e, para piorar, ainda faz “propaganda

negativa” contra ela. O que incomoda tanto, sob o ponto de vista ético, os nossos

clientes? Vejamos.

Laura Nash (2001, p. 10-11) apresenta uma longa lista de dilemas éticos

que ocorrem com frequência nas empresas que ela estudou. Os dois mais comuns

são justificativa enganosa sobre os produtos e/ou serviços e a má qualidade.

34

Em relação aos clientes da empresa, devemos respeitar sempre os

seguintes princípios, já consagrados nas boas práticas comerciais:

a. Atuar sempre no âmbito da lei.

b. Manter a qualidade do produto.

c. Evitar produtos que oferecem perigo à saúde e à segurança das

pessoas ou ao meio ambiente.

d. Oferecer atendimento que observe os melhores padrões comerciais

(cortesia e boa vontade).

e. Respeitar a liberdade de escolha do cliente.

Sobre o tema, o Código de Defesa do Consumidor (Lei n° 8.078/1990),

instrumento importantíssimo para incentivar o desenvolvimento de uma cultura

empresarial que respeite os interesses dos consumidores, apresenta em seu

Capítulo III, (Dos Direitos Básicos do Consumidor), entre outras coisas, os seguintes

itens:

I - a proteção da vida, saúde e segurança contra os riscos provocados por

práticas no fornecimento de produtos e serviços considerados perigosos ou nocivos;

II - a educação e divulgação sobre o consumo adequado dos produtos e

serviços, asseguradas a liberdade de escolha e a igualdade nas contratações;

III - a informação adequada e clara sobre os diferentes produtos e

serviços, com especificação correta de quantidade, características, composição,

qualidade e preço, bem como sobre os riscos que apresentem;

IV- a proteção contra a publicidade enganosa e abusiva, métodos

comerciais coercitivos ou desleais, bem como contra práticas e cláusulas abusivas

ou impostas no fornecimento de produtos e serviços;

Os instrumentos normativos, como o Código de Defesa do Consumidor,

são importantes porque protegem os clientes e consumidores de práticas abusivas,

infelizmente ainda praticadas por organizações que não percebem o quanto isso é

prejudicial para a criação de um ambiente de negócios saudável. No entanto, e

insistimos muito neste ponto, o importante é a ação pró-ativa por parte das

empresas na busca de práticas comerciais pautadas pelo respeito às pessoas que

procuram por seus produtos e serviços.

3.5 A ética com os empregados

35

Para Moreira (1999, p. 131-132), a empresa tem uma série de obrigações

morais e legais para com seus empregados, que se materializam nas tomadas de

decisão em relação a ações relacionadas ao recrutamento e seleção, contratação,

promoção, remuneração, rescisão de contrato etc. Para tanto, ela deve, além de

cumprir a lei, garantir a liberdade de seus empregados, não permitir abusos e

assédios (moral e sexual), garantir a saúde e a segurança no ambiente de trabalho e

não permitir que preconceitos ou discriminações possam interferir no dia a dia

organizacional.

Voltando a Nash (2001, p. 10) e seus dilemas éticos, outras situações se

apresentam para a discussão dos deveres para com os empregados. Ela cita, por

exemplo, o sacrifício do inocente e do mais fraco para que as coisas sejam feitas; a

humilhação das pessoas no trabalho por meio de estereótipos; a mentira aos

empregados pelo “bem” da empresa; a não cooperação com as outras áreas

(mentalidade do inimigo) e a concordância (normalmente por parte de gerentes) com

fantasias corporativas que desperdiçam tempo e dinheiro.

Atualmente, é muito grave a questão dos assédios (sexual e moral) e, por

isso, ela merece ser estudada com mais calma.

Comecemos pelo assédio sexual.

O assédio sexual é uma coerção de caráter sexual geralmente praticada

por alguém que se encontra numa posição hierárquica superior na empresa em

relação a um subordinado. As características do assédio sexual geralmente são

ameaças ou insinuações de caráter sexual, tais como condições para uma

promoção <que envolvam concessões sexuais ou ameaças de demissão caso o

subordinado recuse o assédio de seu superior.

O assédio pode ocorrer tanto do homem para com a mulher como no

sentido contrário, embora a análise da literatura sobre o tema indique que a maior

parte dos casos ocorre por iniciativa masculina (COSTA, 1995, p. 21).

No Brasil, o assédio está assim definido na Lei n° 10.224, de 15 de maio

de 2001: ‘Constranger alguém com intuito de obter vantagem ou favorecimento

sexual, prevalecendo-se o agente de sua condição de superior hierárquico ou

ascendência inerentes ao exercício de emprego, cargo ou função.”

Pelo Direito do Trabalho, caso o assédio seja praticado por um colega de

trabalho, o assediador poderá ser demitido por justa causa. Porém, se o assédio é

praticado pelo superior hierárquico, o empregado poderá pedir rescisão indireta do

36

seu contrato de trabalho e postular indenização por danos morais. O grande

problema é que comprovar o assédio sexual é muito difícil, já que ele acontece

normalmente a portas fechadas, longe dos olhares do restante dos colegas que

poderiam servir de testemunhas. A vítima deverá estar muito bem embasada em

provas para que não venha a responder uma ação de indenização por danos morais

pela falsa acusação de calúnia.

O que a empresa pode fazer para evitar o assédio sexual? Cabe ao

empregador deixar claro que não tolera esse tipo de prática e informar aos seus

empregados o direito que eles têm. A empresa deve ter uma política definida para

abordar a questão, inclusive mantendo canais formais para a comunicação desse

tipo de problema. Além disso, um treinamento preventivo pode ser útil e também

proporcionar subsídio na orientação jurídica caso o assédio venha a acontecer. O

ambiente de trabalho também não pode ser permissivo à literatura pornográfica e

brincadeiras de mau gosto sobre sexo.

Agora vamos falar de assédio moral. O assédio moral é a exposição

frequente do empregado a situações humilhantes e constrangedoras no ambiente de

trabalho. Os exemplos são inúmeros: advertências feitas de forma humilhante e na

frente dos outros empregados, preconceitos, autoritarismo exagerado por parte das

“chefias”, solicitação de tarefas impossíveis de realização, obrigar os funcionários a

fazer constantemente hora extra, vigilância excessiva no local de trabalho, assédio

sexual (sim, o assédio sexual é talvez a forma mais grave de assédio moral),

isolamento e segregação, demissões desrespeitosas (por telefone, e-mail etc.),

insultos e grosserias de superiores etc.

Tom Benjamim, gerente de planejamento estratégico de um grande banco

americano, relata a situação de uma funcionária de origem cambojana que, mesmo

apresentando algumas dificuldades com a língua inglesa, era uma funcionária muito

trabalhadora e competente. O problema é que ela havia falsificado um documento

de participação num júri popular, ou seja, aumentou o prazo de licença a que o

participante tem direito de dois para doze dias. Pelas regras do banco, seria um

caso típico de demissão, já que no setor bancário as pessoas devem ser confiáveis.

No entanto, considerando o fato de que a moça era uma boa funcionária, Tom

Benjamim resolveu ter uma conversa com o gerente do setor cm que ela trabalhava

e depois particularmente com ela. Se a conversa com o gerente foi pouco

conclusiva, o relato da funcionária foi surpreendente. Ela disse que o ambiente de

37

trabalho estava sendo tão insuportável que usou o trabalho no júri como desculpa

para se afastar do banco. Na verdade, havia suspeita de assédio sexual. Depois de

averiguar melhor a situação, Benjamim descobriu que o gerente do setor havia

atacado sexualmente algumas mulheres. Quando a situação foi confirmada, a

decisão foi a demissão do gerente.

O assédio moral é uma questão complicada para a organização, pois,

além de seus desdobramentos legais, destrói um bom clima organizacional. Em se

tratando de assédio sexual - que é crime -, a única saída é “tolerância zero”. Sendo

assim, uma vez comprovado o assédio, a solução é a demissão do responsável pelo

assédio.

O trabalhador, como defesa, pode se amparar no art. 483 da CLT em

caso de assédio moral, podendo, em caso de ganho de causa, pedir indenização por

danos morais, sendo que o valor da indenização é variável em função da

intensidade do assédio e do poder aquisitivo do empregado (assediado) e do seu

chefe (assediador).

Mas como evitar que situações de assédio moral aconteçam dentro das

empresas? A conscientização dos gestores sobre a questão e como estes devem

lidar com suas equipes têm sido uma das alternativas para evitar que fatos

vexatórios aconteçam no ambiente de trabalho e acabem culminando nos tribunais.

Daí a importância da liderança, como será visto ainda neste capítulo, pois quase

sempre os assédios são provocados por “chefes” mal preparados para o exercício

da função.

Além do trabalho de conscientização das “chefias”, também é necessário

um trabalho de conscientização interno e que atinja a todos os setores da

organização. Partindo do dito popular de que “santo de casa não faz milagres”, a

iniciativa de promover palestras com consultores externos é sempre muito eficaz

para que quaisquer dúvidas sobre o assunto sejam eliminadas.

Outro ponto importante, e aí voltamos ao capítulo 2, é que no código de

ética interno esteja bem claro o posicionamento da empresa em relação 10 assunto.

No código, a empresa deve deixar explícitas, com a maior clareza possível, as

regras internas e a punição para o assediador.

3.6 A ética em vendas e negociação

38

Uma das áreas mais vulneráveis às práticas antiéticas numa empresa é

seu setor comercial (compra e venda). A comissão no final do mês, a tentação de

fechar a venda “custe que custar”, a adrenalina; em fechar os negócios e a própria

pressão por parte da organização para que o vendedor atinja as metas definidas

fazem com que essa área seja uma das mais complicadas para o nosso estudo.

A comissão para o comprador, por muitos vista como “suborno”, é um

problema gravíssimo. Segundo uma pesquisa feita pela Universidade de Minnesota,

90% dos subornos em uma empresa acontece no setor de compras. Herbert Lowe

Stukar: (2003) nos traz um quadro no qual a revista Harvard Business Review, no

artigo Ethical problems of purchasing managers (Problemas éticos de gerentes de

compras), pita respostas de vários gerentes de compras sobre o assunto.

Outra prática desonesta é a chamada venda paralela, na qual um

representante comercial tem atribuições paralelas em duas ou mais empresas

concorrentes. Em casos assim, pode acontecer que o representante, ao ser

convidado para fazer uma cotação ou orçamento, repasse os dados para outras

empresas concorrentes. Imagine a situação... De repente, o cliente que só fez

contato com dois ou três fornecedores começa a receber propostas de muitas outras

empresas de que nunca tinha ouvido falar... Em casos de venda paralela, o

vendedor é comissionado por quem fecha o negócio, seja lá quem for.

É sabido que na área de vendas os negociadores éticos são muitas vezes

massacrados por negociadores competitivos, alguns quase beirando a

desonestidade. Mas, precisa ser desse jeito? Será que não existem alternativas, de

modo que a honestidade e a confiança superem a falta de respeito para com os

nossos clientes? Acredito que sim, e os recentes escândalos provocados por

empresas que visam apenas ao lucro fácil estão mudando a percepção dos

consumidores em relação a essas práticas indesejáveis.

A resposta é muito simples: confiança acima de tudo! Todo mundo

conhece o valor da confiança mútua e o quanto a desconfiança gera gasto

desnecessário de energia. Isso vale para todas as práticas humanas.

Toda negociação conduzida sob suspeita e desconfiança é mais lenta e

pouco produtiva. E comum que nesses casos, para que as partes não sejam

enganadas, gaste-se muito tempo na preparação de contratos longos com uma

infinidade de cláusulas para prevenir os logros. Sendo assim, por mais que isso

contrarie o senso comum, a confiança do negociador é um diferencial competitivo.

39

É possível para o profissional aumentar sua confiabilidade melhorando a

sua conduta. E, para isso, ele deve seguir quatro regras (MELLO, 2003, p. 24-25):

1. Ser previsível e coerente.

2. Ser claro e transparente.

3. Honrar suas promessas, ou seja, cumprir o prometido.

4. Ser honesto.

Quando se explica as coisas com clareza, sem omitir detalhes que

possam comprometer a confiança do cliente em nosso produto, se cumprirmos os

combinados e se não utilizarmos truques, mentiras, blefes e subterfúgios na hora da

negociação, certamente estaremos construindo relações duradouras com nossos

clientes, o que hoje representa um grande diferencial, face ao ambiente competitivo

em que vivemos. Lembre-se sempre que o cliente enganado nunca volta e que a

concorrência o está esperando de braços abertos.

Os dez mandamentos do líder

I. Respeitar o ser humano e crer nas suas possibilidades, que são

imensas.

II. Confiar no grupo mais do que em si mesmo.

III. Evitar críticas a qualquer pessoa em público, procurando elogiar, diante

do grupo, os aspectos positivos de cada um.

IV. Estar sempre dando o exemplo, em vez de ficar criticando o

tempo todo.

V. Evitar dar ordens, procurando a cooperação de cada um.

VI. Dar a cada um o seu lugar, levando em consideração os seus

gostos, interesses e aptidões pessoais.

VII. Evitar tomar, mesmo de maneira provisória, a iniciativa de uma

responsabilidade que pertença a outrem, mesmo pensando que faria melhor; no

caso de chefes que lhe são subordinados, evitar passar por cima deles.

VIII. Consultar os membros do grupo antes de tomar uma resolução

importante, que envolva interesses comuns.

IX. Antes de agir, explicar aos membros do grupo o que vai fazer e

por que.

X. Evitar tomar parte nas discussões quanto presidir uma reunião; guardar

neutralidade absoluta, fazendo registrar, imparcialmente, as decisões do grupo

(MELLO, 2003, p. 27).

40

Com certeza, a obediência a estas normas éticas pode manter um clima

organizacional bastante promissor, que permitirão ao líder obter o máximo de

produtividade de seus companheiros de trabalho, em um ambiente sadio e

participativo.

41

CONCLUSÃO

O conflito de interesse continua sendo um desafio subjacente à tomada de

decisão empresarial. Neste estudo ficou evidenciado que a essência deste conflito

repousa entre o comportamento ético pelos empresários e administradores de

empresas e os interesses econômicos das firmas, que as leva muitas vezes a

praticarem atos em desacordo aos princípios éticos, julgando estar, assim,

garantindo sua sobrevivência e orientando-se no sentido do sucesso econômico,

pelas possibilidades de maiores ganhos e vantagens econômicas, esquecendo-se,

porém, do aspecto do relacionamento com os clientes, fornecedores e demais

stakeholders, prejudicando a imagem da empresa, com redução dos valores

atribuídos às marcas de seus produtos e muitas vezes levando as empresas a

encerrar suas atividades, em vista de escândalos e atos danosos, como processos

de grande monta, provocados por decisões que levaram apenas em consideração o

lucro imediato.

Muitos empresários e administradores de empresas consideravam, até há

bem pouco tempo, talvez apenas umas três décadas, que ética e o mundo dos

negócios tinham pouco em comum. Os defensores do capitalismo desenfreado

costumavam pensar que “o ponto de vista ético dos negócios” era uma contradição.

Contudo, nos últimos anos, essas ideias deram lugar a uma constatação cada

vez mais presente no meio acadêmico e empresarial de que um procedimento ético

pode tornar-se uma fonte de lucratividade para a empresa. Isto ocorreu em parte

porque o consumidor foi ficando cada dia mais bem informado sobre assuntos como

ecologia e meio ambiente, o que levou as pessoas a exigirem e valorizarem aquelas

empresas que se comprometem com a preservação dos recursos naturais e que

buscam compensar os prejuízos causados ao meio ambiente através de atividades

de recuperação, tais como reflorestamento, utilização de recursos renováveis e

assim por diante.

Pode-se concluir este trabalho afirmando que o empresário atual, bem

informado e consciente de suas responsabilidades, aceitou e superou este desafio,

conseguindo transformar o que antes era considerado um entrave ao progresso da

empresa, em uma ferramenta valiosa para a valorização de sua marca, o aumento

do prestígio da empresa e a consequente satisfação total dos clientes, objetivo

máximo de todo planejamento estratégico que se preza.

42

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