UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES PÓS-GRADUAÇÃO … · Criar marcas fortes que cumpram o que prometem...
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UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES
PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”
AVM FACULDADE INTEGRADA
A IMPORTÂNCIA DO REPOSICIONAMENTO DA MARCA NO
MUNDO CORPORATIVO
Por: Robson Barreto Weber
Orientador
Prof. Jorge Vieira
Rio de Janeiro, fevereiro de 2012
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UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES
PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”
AVM FACULDADE INTEGRADA
A IMPORTÂNCIA DO REPOSICIONAMENTO DA MARCA NO
MUNDO CORPORATATIVO
Apresentação de monografia à AVM Faculdade
Integrada como requisito parcial para obtenção do
grau de especialista em Marketing.
Por: Robson Barreto Weber
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AGRADECIMENTOS
A Deus pelo dom da vida, a meus pais
e ao amigo Antonio Carlos pelos
incentivos.
4
DEDICATÓRIA
“Que os vossos esforços desafiem as
impossibilidades, lembrai-vos de que as
grandes coisas do homem foram
conquistadas do que parecia impossível.”
Charles Chaplin
5
RESUMO
Empresas e outros tipos de organização estão chegando à conclusão de que
um de seus ativos mais valiosos são os nomes de marca associados aos seus
produtos ou serviços. Em um mundo complexo onde indivíduos e empresas se
deparam com mais escolhas e aparentemente tem menos tempo para fazer
essas escolhas, a capacidade de uma marca forte em simplificar o processo de
decisão do consumidor, reduzir riscos e definir expectativas é inestimável.
Criar marcas fortes que cumpram o que prometem assim como manter e
aprimorar a força dessas marcas ao longo do tempo é um desafio da
administração da marca. Em tempos incertos e de mudanças incontroláveis o
sucesso de uma empresa não se mede apenas por seu volume de vendas e
participação de mercado, mas por sua capacidade de garantir que estas
vendas se repitam e que sua participação cresça com rentabilidade.
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METODOLOGIA
O conteúdo teórico foi desenvolvido tendo-se por base as fundamentações e
postulações conceituais relativas a marcas (suas origens e fatores
determinantes da sua gestão), importância de lealdade a marca (grau de
importância e variáveis centrais que permitam a categorização dos diferentes
tipos de marcas), escolha da marca (elementos que servem para identificar e
diferencia a marca) posicionamento (como se constitui e se operacionaliza o
posicionamento das marcas e sua importância no processo de influência das
atitudes dos consumidores) e, por fim, o reposicionamento tendo sido estudado
os referências de AAKER (1998) DI MINGO (1988), KOTLER (1998, 2000),
TOLEDO; HEMZO (1991), KELLER; MACHADO (2006)
7
SUMÁRIO
INTRODUÇÃO...................................................................................................9
Capítulo I – Marca
1.1 – O que é uma marca..................................................................................10
1.2 - Importância da marca e seu valor (brand equity).....................................11
1.3 - Desafios das decisões de marca..............................................................16
1.4 - Decisão de nome da marca......................................................................17
1.5 - Decisão de Estratégia da marca...............................................................18
Capítulo II – A Importância da lealdade à marca
2.1 – Lealdade à marca.....................................................................................20
2.1.1 – Níveis de lealdade à marca...................................................................21
2.1.2 – A lealdade à marca como base do brand equity....................................22
2.2 – Medindo lealdade à marca........................................................................23
2.2.1 – Medidas de comportamento..................................................................23
2.2.2 – Custos de mudança...............................................................................24
2.2.3 – Medindo a satisfação ............................................................................24
2.2.4 – Gostar da marca....................................................................................24
2.2.5 – Comprometimento.................................................................................25
2.3 – O valor estratégico da lealdade à marca..................................................25
2.3.1 – Custos de marketing reduzidos.............................................................26
2.3.2 – Alavancagem comercial.........................................................................27
2.3.3 – Atraindo novos consumidores................................................................27
2.3.4 – Tempo para reagir a ameaças da concorrência....................................27
Capítulo III – A escolha dos Elementos de Marca
3.1 – Elementos de marca.................................................................................29
3.1.2 – Memorabilidade.....................................................................................30
3.1.3 – Significância...........................................................................................30
3.1.4 – Atratividade............................................................................................31
3.1.5 – Transferibilidade....................................................................................32
8
3.1.6 – Adaptabilidade.......................................................................................32
3.1.7 – Proteção.................................................................................................33
Capitulo IV - Posicionamento Estratégico
4.1 - O Conceito de Posicionamento.................................................................33
4.2 - Posicionamento Estratégico......................................................................35
4.3 - Posicionamento de Mercado.....................................................................35
4.3.1 - Segmentação de Mercado.....................................................................36
4.3.2 - Avaliação e Seleção de Segmentos de Mercado...................................36
4.3.3 - Estratégias Competitivas........................................................................38
4.4 - Posicionamento Psicológico......................................................................40
Concluão............................................................................................................42
Referências Bibliografia.....................................................................................43
9
INTRODUÇÃO
No universo empresarial, cada vez mais o termo posicionamento vem sendo
aplicado como elemento direcionador de estratégias e de ações para
organizações inseridas em ambientes competitivos.
A palavra “posicionamento”, criada pelos executivos de propaganda Al Ries e
Jack Trout como uma ferramenta adicional no composto de comunicação,
evoluiu até permitir uma abordagem estratégica através do chamado Marketing
SAP, de Philip Kotler, cuja essência baseia-se no trinômio de segmentação,
alvo e posicionamento.
Ao segmentar determinado mercado, selecionar seu público-alvo e adotar
diferentes estratégias, de acordo com premissas pré-definidas, uma empresa é
conduzida para um posicionamento mais ou menos eficaz em termos de
produto, serviços ou de imagem percebida junto aos consumidores,
concorrentes e demais integrantes de seu mercado.
O objetivo deste trabalho é buscar algumas das dimensões sob as quais o
conceito de posicionamento é referido na literatura de marketing e de estratégia
organizacional.
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CAPÍTULO I
Marca
Talvez a habilidade mais característica dos profissionais de marketing seja sua
capacidade de criar, manter, proteger e melhorar uma marca (KOTLER, 200,
ed.10, pag.). Os profissionais de marketing dizem que “o estabelecimento de
uma marca é a arte e a essência do marketing”.
1.1 – O que é uma marca
A American Marketing Association (AMA) define marca nos seguintes termos:
“marca é um nome, termo, símbolo, desenho ou uma combinação desses
elementos que deve identificar os bens ou serviços de uma empresa ou grupo
de empresas e diferenciá-las dos da concorrência”.
Na sua essência, uma marca identifica a empresa ou o fabricante. Pode ser
um nome, uma marca comercial, um logotipo ou outro símbolo. De acordo com
a lei das marcas comerciais, a empresa adquire direitos exclusivos e vitalícios
sobre o uso do nome da marca.
A marca é essencialmente uma promessa da empresa de oferecer uma série
de atributos, benefícios aos seus clientes. As melhores marcas trazem uma
garantia de qualidade. A marca é um símbolo ainda mais complexo. Ela pode
trazer até seis níveis de significado:
1. Atributos – uma marca traz a mente certos atributos. Ex. a Mercedez
sugere automóveis caros, bem construídos, de boa engenharia, duráveis
e de alto prestígio.
2. Benefícios – os atributos devem ser traduzidos em benefícios funcionais
e emocionais. O atributo “durável” poderia atribuir o beneficio funcional
“não terei de comprar outro carro por muitos anos”. O atributo ‘caro’
11
traduz o beneficio emocional “o carro me faz sentir importante e
admirado”
3. Valores – a marca também diz algo sobre os valores da empresa. A
Mercedez simboliza alto desempenho, segurança e prestigio.
4. Cultura – a marca pode representar certa cultura. A Mercedez
representa a cultura germânica: organizada, eficiente, preocupada com
a qualidade.
5. Personalidade - a marca pode projetar certa personalidade. A Mercedez
pode sugerir um chefe decidido.
6. Usuário – a marca sugere o tipo de consumidor que compra ou usa o
produto. Poderíamos esperar ver um alto executivo de 55 anos de idade
atrás do volante de um Mercedez, não um jovem de 20 anos.
Se a empresa trata uma marca apenas como um nome, está totalmente
equivocada. O desafio em estabelecer uma marca é desenvolver profundas
associações positivas em relação a ela. Os profissionais de marketing devem
decidir em que níveis ancorar a identidade da marca.
Os significados mais permanentes de uma marca são seus valores, cultura e
personalidade. Eles definem a essência da marca.
1.2 - Importância da marca e seu valor
A marca é o grande patrimônio da empresa, indica as qualidades do produto ou
dos serviços por esta oferecidos, bem como fortalece sua imagem desta
perante os consumidores. Seu valor é usado como estratégia para diferenciá-la
do concorrente, mantendo-se no mercado e conquistando novos clientes.
Devido à importância da marca para a empresa, Martins (1997, p. 17) diz que é
necessário que esta cuide sempre da sua marca, como parte essencial de um
processo interminável e integrado de gestão, que é a busca de
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aperfeiçoamento, reconhecimento e fidelidade por parte dos seus
consumidores. Uma boa marca transmite eficazmente um determinado
conjunto de informações. Conseqüentemente, ela leva os consumidores a
experimentá-la, a gostarem dela, a repetirem o ato de compra e a recomendá-
la positivamente. As marcas constituem-se como símbolos emocionais e à
medida que se tornam importante para a vida das pessoas, deixam de
representar produtos, serviços ou empresas, para representar desejo e tudo
que acreditam que traga bem estar e prazer. Pinho (1996, p. 7) ressalta que ao
“[...] adquirir um produto, o consumidor não compra apenas um bem. Ele
compra todo o conjunto de valores e atributos da marca”. Em função da sua
importância a marca pode sustentar a empresa e manter a lealdade dos
clientes. Uma marca forte, formada com associações positivas, ampara a
organização em todos os seus movimentos, por mais audaciosos que sejam no
mercado. Em relação ao consumidor, na concepção de Aaaker (1998), a marca
pode ser importante, com base em três tipos de benefícios:
a) funcionais: relacionados com a qualidade intrínseca do produto/serviço e
com sua funcionalidade;
b) econômicos: integradores de vantagens relativas avaliadas em termos
de custos e de tempo;
c) psicológicos: de índole subjetiva, ligados às expectativas e percepções
do consumidor determinantes de sua satisfação.
A importância da marca, portanto, estende-se tanto para a empresa, como para
os clientes. As vantagens do uso de marcas para a empresa estão diretamente
ligadas aos benefícios que proporciona aos consumidores. O valor da marca é
formado por um composto de associações positivas ao produto ou serviço e a
própria organização, que se traduzem em resultados intangíveis, como:
aceitação, satisfação e benefícios. Conseqüentemente, estes se convertem em
resultados tangíveis do retorno sobre os investimentos apropriados aos
esforços de marketing para a própria empresa. Dessa forma, o valor de marca
pode ser negativo, na medida em que as associações às marcas perdem ou
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nada propõem, e, portanto, nada adicionado às expectativas da organização.
Considera-se, também, que os valores intrínsecos às marcas são os ativos
geradores de percepção positiva na decisão de compra. É o que se identifica
com o estudo do brand equity.
Brand Equity
O Brand Equity é um conceito muito explorado principalmente por Aaker
(1998). A denominação deste autor mantém a visão mais nítida dos valores
simbólicos intangíveis nas marcas, que é, sem dúvida, fator decisivo na
indução e na decisão de compra por parte dos consumidores. O que o autor
chama de brand equity são os valores intrínsecos às marcas, que são os ativos
geradores de percepção positiva na mente das pessoas.
Aaaker (1998, p. 28) definiu o brand equity como sendo “o conjunto de ativos e
passivos ligados a uma marca, seu nome e seu símbolo, que se somam ou se
subtraem do valor proporcionado por um produto ou serviço para uma empresa
e/ ou para os consumidores dela”. Tais ativos devem estar ligados às marcas
através de seu nome e/ou símbolo. Nesta definição, o brand equity está
baseado em cinco componentes: lealdade da marca, conhecimento do nome
(marca), qualidade percebida, associação à marca em acréscimo à qualidade
percebida, outros ativos da empresa relacionados à marca, como por exemplo:
patentes, marcas registradas e canais de distribuição. Dentro deste ambiente,
como em qualquer fenômeno decorrente de múltiplas interações, o branding,
ou gestão da marca, é uma ferramenta reconhecida como um fenômeno
contemporâneo pelos autores pesquisados, produto de uma sociedade em
constante mudança. Pode também ser conceituado, como o conjunto de
ferramentas voltadas para a gestão do valor organizacional da identidade
visual, que abrange a pesquisa para análise da segmentação do mercado,
tendências, motivações, necessidades e desejos do consumidor; análise dos
concorrentes; experiências em design e marketing; e desenvolvimento das
especificidades para a aplicabilidade da marca.
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De acordo com Strunk, (2001, p 32), o brand equity é o resultado de todas as
qualidades e atributos que estão relacionados a uma marca, sendo o poder de
convencimento de uma marca em relação ao seu consumidor no momento da
compra, é o que faz o consumidor escolher determinada marca dentre todas as
outras concorrentes. É tudo de tangível e intangível que a marca possui e que
contribua para seu crescimento lucrativo.
Com base nos autores referenciados, pode-se entender que brand equity é
tudo que lida com o valor da marca, mas que vai além do patrimônio físico,
sendo o valor da imagem e da lealdade dos seus clientes. Para Pinho (1996, p.
47) a “[...] construção do brand equity se dá pela criação de um conjunto
organizado de atributos, valores, sentimentos e percepções que estão ligados à
marca, que a reveste de um sentido e valor que ultrapassa o custo percebido
dos benefícios funcionais do produto”. Denota-se, portanto, que o brand equity
cria valor não só para os consumidores, mas, também, para a empresa. Neste
sentindo, Aaker (1998, p. 18) aponta valores para a empresa e para os
consumidores através das formas do brand equity.
a) Valor para a empresa através do aumento da:
1 – eficiência e eficácia dos programas de marketing.
2 – lealdade da marca;
3 – preços/ margens;
4 – extensão da marca;
5 – incremento com o trade;
6 – vantagem competitiva.
b) Valores proporcionados para os consumidores através do aumento da sua:
1 – interpretação/ processamento de informação;
2 – maior confiança na decisão de compra;
3 – satisfação de uso.
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Ainda de acordo com o autor supracitado, as ferramentas do brand equity
podem organizar: programas para atrair novos consumidores ou reconquistar
antigos; construir a qualidade percebida; a associação com o valor da marca
que afetam aspectos emocionais e a satisfação de uso que proporcionam
plataforma para o crescimento via extensões da marca; pode dar impulso ao
canal de distribuição, isto porque uma marca forte terá a vantagem de ganhar
maior destaque no local de venda; e finalmente, os ativos do brand equity
facilitam uma vantagem competitiva que acaba por representar uma barreira
real para os concorrentes (AAKER, 1998). O brand equity, portanto, como
ferramenta pode criar na mente do consumidor liderança para a marca,
fazendo com que esta seja bem posicionada. Concluindo, o branding é uma
nova atividade de caráter interdisciplinar que vem sendo adotada pelos
designers para construir e administrar a identidade da marca através de todos
os pontos de construção da imagem, desenvolvendo manifestações
multisensoriais, com contribuições de outras áreas, criando a percepção de
valor em torno da marca, através dos cinco sentidos, para atingir a plenitude da
marca e a fidelidade dos clientes. As ferramentas do branding aumentam as
vantagens competitivas no mercado, beneficiando a empresa e os clientes, de
maneira total e inovadora.
Brand Equity – Gere
1.3 – Desafios das decisõ
Atualmente o uso da mar
sem marca. A gestão de
vantagens:
O nome da marca poss
problemas.
O nome da marca oferece
O nome da marca oferec
lucrativos.
Gerenciando o Valor da Marca
ecisões de marca
a marca é algo tão poderoso que praticamen
tão de marcas e o uso destas dão as empre
possibilita a empresa processar pedidos
rece proteção legal aos aspectos exclusivos
oferece a empresa oportunidades de atrair cl
16
camente nada fica
empresas diversas
idos e solucionar
sivos do produto.
rair clientes fieis e
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A fidelidade à marca fornece à empresa proteção em relação aos concorrentes.
O uso da marca ajuda a segmentar o mercado.
Marcas fortes constroem a imagem corporativa, tornando mais fácil lançamento
de novas marcas e facilidade de distribuição e aceitação dos consumidores.
1.4 – Decisão de nome de marca
Fabricantes e empresas que colocam marcas em seus produtos devem
escolher quais nomes de marca usar. Existem quatro estratégias possíveis.
Nome individual – A grande vantagem de uma estratégia de nome individual é
que a empresa não associe sua reputação à do produto. Caso o produto
fracasse ou pareça ter uma qualidade baixa, o nome e a imagem da empresa
não serão afetados.
Nome de família abrangente– Um nome de família abrangente também
apresenta vantagem. O custo de desenvolvimento é menor, porque não há
necessidade de pesquisa de ‘nome’ nem de pesados gastos com propaganda
para criar o reconhecimento do nome da marca.
Nome de família separado - quando a empresa fabrica produtos diferentes,
não é necessário utilizar um nome de família abrangente.
Nome individual da empresa – Alguns fabricantes associam o nome da sua
empresa a um monte de marca para cada produto. O nome da empresa
legitima o produto e o individual o qualifica.
Decida a estratégia da empresa sobre o nome da marca, ela deve escolher um
nome de marca especifica. Essa escolha pode ser relacionada a um nome de
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pessoa, a uma localidade, à qualidade ou a um estilo de vida ou então inventar
um nome de marca artificial.
Entre as qualidades desejáveis para um nome de marca listamos as seguintes:
- Deve dar a entender algo a respeito dos benefícios do produto.
- Deve dar a entender as qualidades do produto, como uma ação ou cor.
- Deve ser fácil de pronunciar.
- Deve ser inconfundível.
- Não deve apresentar significados negativos em outros países e línguas.
1.5 – Decisão de Estratégia da Marca
Uma empresa tem cinco escolhas em termos de estratégia de marca. A
empresa pode lançar extensões de linha – nomes de marcas existentes
estendidos a novos tamanhos ou sabores na categoria de produtos existentes.
Extensões de marca – nomes de marca aplicados a categoria de novos
produtos. Multimarcas – novos nomes de marcas lançados na mesma
categoria de produtos. Novas marcas – novo nome de marca para nova
categoria de produtos e Marcas combinadas – marcas que trazem dois ou mais
nomes de marca bem conhecidos.
Extensões de linha – consiste em lançar itens adicionais na mesma categoria
de produtos sob o mesmo nome da marca, como sabores, formas, cores,
ingredientes e tamanhos de embalagem. A extensão de linha pode envolver
riscos e tem provocado muitos debates entre os profissionais de marketing. O
lado negativo da extensão é que pode fazer um nome de marca perder seu
significado. Podemos citar o exemplo de uma marca muito conhecida: Coca
Cola. Quando uma pessoa pedia uma coca cola anos atrás, ela recebia uma
garrafa de 200ml. Hoje, o vendedor terá que perguntar: Coca cola clássica?
Diet? Plus? Garrafa ou lata? Às vezes a identidade da marca original é tão
forte que sua extensão de linha serve apenas para confundir e não vende o
suficiente para cobrir os custos de desenvolvimento e promoção. Contudo, as
extensões de linha podem ter e geralmente tem um lado positivo.
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Extensões de marca – consiste de a empresa usar seu nome de marca
existente para lançar novos produtos em outras categorias. Uma nova
tendência em construção de marca corporativa é que as corporações estão
licenciando seus nomes para fabricantes de uma grande faixa de produtos. A
estratégia de extensão de marca oferece muitas das mesmas vantagens que
as extensões de linha. Como a extensão de linha, a extensão de marca
também envolve riscos. O novo produto pode desapontar os compradores e
afetar o respeito pelos outros produtos da empresa. Quando os consumidores
deixam de associar uma marca com um produto específico ou produto
altamente similares, ocorre a diluição de marca. Uma marca é tanto mais forte
quanto mais estreito for seu foco.
Multimarcas – geralmente uma empresa lança marcas adicionais na mesma
categoria de produtos. Às vezes, a empresa está tentando estabelecer
características diferentes para apelar a diferentes motivos de compra. Uma
estratégia de estabelecimento múltiplo de marcas também permite que a
empresa detenha mais espaço na prateleira dos distribuidores e proteja sua
marca dominante instituindo marcas de flanco, para proteger seus flancos
algumas vezes a empresa herda diferentes nomes de marca no processo de
adquirir concorrentes. O perigo ao lançar multimarcas é que todas devem
conseguir apenas uma pequena participação de mercado e, talvez nenhuma
seja particularmente rentável. A empresa terá desperdiçado seus recursos em
diversas marcas em vez de construir poucas marcas altamente lucrativas.
Novas marcas – quando uma empresa lança produtos em uma nova categoria,
pode acontecer de nenhum dos nomes de marcas existentes ser apropriados.
Contudo, estabelecer um novo nome de marca no mercado para um artigo de
consumo de massa pode custar milhões.
Marcas combinadas – Um fenômeno crescente é o surgimento de marcas
combinadas (chamando marcas duplas), em que uma ou mais marcas
conhecidas são combinadas em uma oferta. Cada patrocinador espera que o
outro nome de marca fortaleça a preferência ou a intenção de compra. Em
casos de produtos embala
novo público através da as
A Im
2.1 – Lealdade à marca
Aakar (1998, pag.40) a
frequentemente o cerne
indiferentes e compram
pouco considerando o no
Se, por outro lado, co
concorrentes com caracte
na própria marca e talvez
A lealdade à marca é um d
do consumidor com a mar
não para outra marca, se
características do produ
vulnerabilidade dos consu
Pirâmide da lealdade
mbalados em conjuntos, cada um espera pod
da associação com a outra marca.
Capítulo II
A Importância da lealdade à marca
arca
0) a lealdade à marca da base dos con
erne do brand equity. Se os consumidor
ram segundo as características, preço e c
o nome da marca provavelmente há pouco
o, continuam a comprar a marca mesm
racterísticas superiores, preço e conveniência
alvez no seu símbolo e slogans. [...]
é um dos pilares de marketing para uma medi
a marca. Reflete a probabilidade do consumid
ca, seja o caso de o concorrente mudar o p
produto. Quanto maior a lealdade da
consumidores à ação dos concorrentes diminu
20
ra poder atingir um
s consumidores é
midores lhes são
o e conveniência,
ouco brand equity.
mesmo existindo
iência, existe valor
medida de ligação
sumidor mudar ou
ar o preço ou nas
de da marca, a
iminui.
21
2.1.1 – Níveis de Lealdade à Marca
Há vários níveis de lealdade à marca, como sugere a Figura 2-2. Cada um
deles representa um desafio diferente de marketing e um diferente tipo de ativo
para ser gerenciado e explorado. Nem todos podem estar representados numa
classe de produtos ou mercado específicos.
Nível inferior de lealdade à marca – totalmente indiferente à marca, cada marca
é percebida como sendo adequada e o nome não tem importância na decisão
da compra. Qualquer uma que estiver à venda e seja conveniente será
preferida. Este tipo de comprador pode ser chamando de comprador mutável
ou comprador por preço.
O segundo nível inclui compradores satisfeitos com o produto ou os menos
insatisfeitos. Pode se dizer que não existe dimensão suficiente para estimular
uma mudança, especificamente se envolver esforço. Eles podem ser
chamados compradores habituais.
O terceiro nível contempla compradores que estão satisfeitos, mas que
também temem os custos da mudança, custo de tempo, dinheiro ou
performance associados. Para atrair estes compradores a concorrência tem
que superar os custos de mudança mediante a oferta de um atrativo ou
benefício compensatório. Este grupo poderia ser chamado de compradores
leais, mas suscetíveis a mudanças.
No quarto nível encontramos os que verdadeiramente gostam da marca. Suas
preferências podem estar associadas ao uso ou com uma alta percepção de
qualidade. A ligação e frequentemente um sentimento geral que não se
relaciona a qualquer coisa específica, tem vida própria. Este grupo pode ser
denominado como amigo da marca, porque existe uma ligação emocional de
amizade.
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O nível mais elevado refere-se aos consumidores comprometidos. Eles
possuem orgulho de serem descobridores ou usuários da marca. A marca é
muito importante funcionalmente como uma expressão do que eles são. Têm
tamanha confiança na marca que a recomenda para outras pessoas. O valor
do consumidor comprometido não é pela contribuição individual, mas pela
capacidade de atração e divulgação da marca para os outros níveis.
Esses cinco níveis são estilizados e nem sempre aparecem sob uma forma
pura. Outros níveis podem ser conceituados.
Por exemplo, haverá consumidores com aparência de terem uma combinação
desses níveis, os que gostam da marca mas temem os custos da mudança.
Esses cinco níveis proporcionam uma base de análise para a variedade de
formas que a lealdade pode assumir e de como elas causam impacto ao brand
equity.
2.1.2 – A lealdade à marca como uma base do brand equity
Um conjunto de habituais compradores tem valor considerável porque
representa um fluxo de rendimentos que pode prosseguir durante muito tempo.
A taxa de perda para aqueles com níveis mais fortes de lealdade será menor,
fazendo com que seu valor seja mais alto. Se a relação entre lealdade e
freqüência de compra puder ser estimada o valor dessa lealdade também será
estimável. A lealdade a marca é qualitativamente diferente das outras
dimensões principais do brand equity, por estar estreitamente ligada à
experiência de uso. A lealdade à marca não existe sem a compra prévia e a
experiência de uso. A lealdade à marca é uma base do brand equity criada por
muitos fatores, sendo como citado à experiência de uso como principal deles.
Em alguns casos, a lealdade poderia surgir principalmente a partir da qualidade
percebida de uma marca ou atributos associados, mas nem sempre pode ser
explicada por esses três fatores. Em muitas outras vezes a lealdade ocorre de
forma bastante independente deles, mas pode acontecer também de a
natureza da relação não ficar clara. É possível gostar e ser leal a algo com
baixa qualidade percebida ou não gostar de algo com alta qualidade percebida.
A lealdade à marca, assim é suficientemente distinta das demais dimensões.
23
2.2 - Mediando lealdade à marca
Aakar (1998, pag. 44) para compreender mais claramente à marca e o seu
gerenciamento, é útil considerar as formas para a sua edição. A consideração
de diversos caminhos de medição proporcionará uma visão adicional em seu
escopo e suas nuances e também uma ferramenta prática para a sua
construção e conexão com a lucratividade. Um caminho é considerar o
comportamento real. Outros baseiam-se na construção de lealdade via custos
da mudança, satisfação, ligação e comportamento.
2.2.1 – Medidas de comportamento
Uma forma direta de determinar a lealdade e especialmente o comportamento
habitual é considerar os padrões reais de compra. Entre as medições
possíveis estão:
Taxas de recompra – que percentual de proprietários de determinado carro
compra o mesmo carro na sua próxima compra?
Percentual de compra – das cinco ultimas compras feitas por um consumidor,
que percentual referiu-se a casa marca comprada?
Número de marcas compradas - que percentual de compradores de café
comprou apenas uma marca? Duas marcas? Três marcas?
A lealdade dos consumidores pode variar bastante entre algumas classes de
produtos, dependendo do número de marcas concorrentes e da sua natureza.
O percentual de usuários comprando apenas uma marca é de 80% para
produtos como sal, óleo de cozinhar, spray, xampus para animais e menos de
40% para gasolina, pneus, vegetais, enlatados e sacos de lixo. Embora
objetivos os dados do comportamento tem limitações, podem ser
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inconvenientes, dispendiosa e proporcionam apenas um diagnóstico limitado
sobre o futuro. Além disso, o uso de comportamento pode dificultar a
discriminação daqueles que realmente mudaram de marca e as compras de
múltiplas marcas por diferentes membros da família.
2.2.2 – Custos de mudança
Analisando os custos de mudança pode-se dar uma visão da extensão da sua
interferência na lealdade à marca. Se for muito custosa ou arriscada para uma
empresa, ou se um usuário mudar de fornecedores, então a influência
proveniente da base dos consumidores será menor. Outro tipo de custo é o
risco da mudança. Se o sistema em uso funciona, mesmo com problemas,
haverá sempre o risco de que um novo sistema seja pior. Um consumidor que
tenha um relacionamento com um certo hospital e um certo médico pode-se
mostrar inseguro, mesmo quando insatisfeito em experimentar desconhecido
2.2.3 – Medindo a satisfação
Um diagnóstico favorável para qualquer nível de lealdade da marca é a
medição de satisfação e talvez mais importante da insatisfação. Que
problemas estão tendo os consumidores? Quais são as fontes de irritação? Por
que alguns consumidores estão mudando? Quais são as razões finais dessa
opção de mudança? Uma premissa chave dos segundo e terceiro níveis de
lealdade é que a insatisfação seja ausente ou suficientemente baixa a fim de
evitar a decisão final de mudar.
2.2.4 – Gostar da marca
O quarto nível da lealdade envolve gostar da marca. Os consumidores gostam
da empresa? Há sentimentos de respeito ou amizade com relação a empresa
ou a marca? Há um sentimento de apreciação da marca? Um afeto em relação
a marca pode resultar em resistência aos ataques dos concorrentes. Pode ser
25
mais difícil competir contra um sentimento geral de apreciação do que contra
uma característica específica.
O sentimento de apreciação pode ser escalonado de diversas maneiras, tal
como:
• Gostar
• Respeitar
• Ter amizade
• Ter confiança
As pessoas simplesmente gostam de uma marca e essa preferência não pode
ser satisfatoriamente explicada pelas percepções e crenças dos consumidores
quanto aos atributos da marca. O conceito de confiabilidade pode representar
em alguns casos um atributo específico, contudo frequentemente é altamente
correlacionado a afeição geral.
2.2.5 – Comprometimento
Marcas fortes, aquelas de valores extremamente elevados, terão um grande
número de consumidores comprometidos. Quando existe um nível de
comprometimento substancial, pode ser relativamente fácil detectá-lo porque
se manifesta usualmente de muitas maneiras. Um indicador importante é a
interação e a comunicação envolvida com o produto. É algo que o consumidor
gosta de fazer com outras pessoas? Não apenas recomenda o produto mas diz
para os outros porque devem comprar o produto? Um outro é a extensão em
que o produto é importante para a pessoa, em termos de suas atividades ou
personalidade. É particularmente útil ao gostoso de usar?
2.3 – O valor estratégico da lealdade à marca
Aaker (1998, pag. 48) A lealdade à marca dos consumidores existentes
representa um ativo estratégico que se adequadamente gerenciado e
26
explorado tem o potencial de proporcionar valor de diversas maneiras, como
sugere a firgura.
“Um conjunto de consumidores com lealdade à marca reduz os custos de
marketing do negócio. É muito mais econômico reter consumidores que atrair
novos.”
2.3.1 - Custos de marketing reduzidos
Consumidores potenciais usualmente não têm motivação para mudar de
marca, o custo será alto para atraí-los, em parte porque eles não estão fazendo
esforços para encontrar marcas alternativas, mesmo quando expostos a
alternativas, frequentemente será necessária uma razão substancial para se
arriscarem a comprar ou usar outra marca. Existe um erro comum em tentar
atrair novos consumidores em detrimento dos existentes. Os consumidores
existentes são normalmente fáceis de reter se não estiverem insatisfeitos. O
familiar é confortável e dá segurança em geral é muito menos custoso manter
os consumidores existentes felizes, reduzindo as razões de mudança, que
atrair novos. Quanto mais alta a lealdade mais fácil a manutenção destes
consumidores.
Custos de marketing reduzidos
Alavancagem comercial
Atração de novos consumidores
Lealdade a marca - Tornar a marca conhecida
- Segurança para novos consumidores
Tempo para reagir às ameaças da concorrência
27
2.3.2 - Alavancagem comercial
A lealdade a marca propicia uma arrancada comercial. A forte lealdade sobre
marcas assegurará a presença destacada nas gôndolas, porque as lojas
sabem que os consumidores terão as tais marcas nas suas listas de compra. A
lealdade à marca pode dominar as decisões de escolha da loja. A arrancada
comercial é particularmente importante na introdução de novos tamanhos,
novas variedades, variações ou extensões de marca.
2.3.3 – Atraindo novos consumidores
Uma base de clientes que inclua segmentos de pessoas satisfeitas e outras
que gostem da marca podem proporcionar segurança a um comprador
potencial, especialmente quando a compra refere-se a um produto que envolva
risco (valor ou uso). Principalmente em áreas de produtos novos e arriscados a
aceitação da marca por um grupo de consumidores existentes pode ser uma
mensagem eficaz, uma forma de explorar a base instalada. Uma base de
clientes satisfeitos relativamente ampla proporciona uma imagem da marca
comum produto bem sucedido e aceito. O conhecimento da marca também
pode ser gerado pela base de consumidores.
2.3.4 – Tempo para reagir a ameaças da concorrência
A lealdade à marca proporciona tempo – algum espaço de vantagem – a uma
empresa para reagir ao movimento da concorrência. Se o concorrente
desenvolve um produto superior a lealdade permitira que a empresa tenha o
tempo necessário para que as melhorias do produto sejam igualadas ou
neutralizadas. Consumidores leais, satisfeitos, não estão à procura de novos
produtos e assim podem ao tomar conhecimento de um avanço. Além disso,
eles tem pouco incentivo para mudanças mesmo quando expostos ao novo
produto. Com um alto nível de lealdade à marca uma empresa pode se
permitir o luxo de adot
acompanhando o desenvo
Brand Equity
adotar uma estratégia de menor risco, s
senvolvimento dos concorrentes.
28
co, simplesmente
29
Capítulo III
A escolha dos Elementos de Marca
3.1 - Elementos de Marca
Keller; Machado (2006) Elementos de marcas são aqueles elementos que
podem ser protegidos e que servem para identificar e diferenciar a marca.
Seus principais elementos de marcas são os próprios nomes de marca,
domínios na internet, logotipos, símbolos, personagens, slogans, jingles e
embalagens. Independentemente das decisões tomadas sobre o produto e de
como ele é divulgado, os elementos de marca podem ser escolhidos de modo
que construam o maior brand equity possível. Segundo o modelo de brand
equity baseado no cliente (CBEE), elementos de marca podem ser escolhidos
para:
- Aumentar a lembrança da marca;
- Facilitar a formação de associações de marca forte, favoráveis e exclusivas;
- Gerar julgamentos e sentimentos positivos sobre a marca;
O teste da contribuição dos elementos de marca é avaliar o que os
consumidores pensariam sobre o produto se conhecessem somente seu nome
de marca, lototipo e outros elementos.
Keller; Machado (2006) Há seis critérios para escolher elementos de marca,
esses critérios são acompanhados de considerações de escolha mais
específicas. (como mostra o quadro abaixo).
1.Memorabilidade 4.Transferibilidade
Facilmente reconhecido Dentro de categorias de produto e
através delas
Facilmente lembrado Através de fronteiras geográficas e
culturais
2.Significância 5.Adaptabilidade
30
Descritivo Flexível
Persuasivo Atualizável
3.Atratividade 6.Proteção
Divertido e interessante Legal
Rica imagem visual e verbal Competitividade
Esteticamente agradável
Os três primeiros critérios – memorabilidade, significância e atratividade podem
ser caracterizados como de natureza de “construção de marca” e referem-se
ao modo como o brand equity pode ser construindo mediante escolha de um
elemento de marca. No entanto os três últimos são de natureza “defensiva”
estão relacionados com a maneira de como um elemento de marca pode ser
protegido
3.1.2 – Memorabilidade
Para se alcançar um alto nível de lembrança de marca é necessário construir
uma condição para o brand equity. Podem ser escolhidos elementos de marca
que sejam memoráveis, portanto, facilitem a lembrança espontânea ou o
reconhecimento em situações de compra. Ou seja, a natureza intrínseca de
certos nomes, símbolos e logotipos podem fazer com que atraiam mais a
atenção ou sejam mais fáceis de lembrar. Ex. dar o nome “Tigre” para tubos e
conexões e reforçá-lo com o símbolo de pegadas provavelmente irá reforçar
sua lembrança.
3.1.3 – Significância
Além de elementos de marca para construir lembrança, pode-se escolher
elementos cujo significado favoreça a formação de associações de marca.
Esses elementos podem assumir vários significados, tanto no conteúdo
31
descritivo como no persuasivo. Duas dimensões ou aspectos particularmente
importantes do significado de um elemento de marca são até que ponto ele
transmite o seguinte:
Informações gerais sobre a natureza da categoria do produto – significado
descritivo, até que ponto o elemento de marca sugere algo sobre a categoria
de produto? Qual a probabilidade de um consumidor conseguir identificar a
categoria do produto correspondente à marca com base somente em um
determinado elemento de marca? Ou seja, o elemento de marca é consistente
com o que os consumidores esperariam ver naquela categoria de produto?
Informações específicas sobre atributos e benefícios da marca – com relação
ao significado persuasivo, em que medida o elemento de marca sugere algo
sobre o tipo de produto que a marca identifica em termos de atributos e
benefícios chave? Ele sugere alguma coisa sobre um ingrediente do produto
ou sobre o tipo de pessoa que poderia usar a marca.
3.1.4 - Atratividade
As associações sugeridas pelo elemento de marca podem não estar
necessariamente relacionadas com o produto. Pode se escolher elementos de
marca ricos em imagens visuais e verbais, divertidas ou interessantes.
Independentemente de sua memorabilidade e significância, até que ponto os
consumidores consideram o elemento de marca atraente? Ele é simpático
visualmente ou de algum outro modo? Em outras palavras, deixando de lado o
produto ou serviço, os consumidores gostam do elemento de marca?
Ao que se refere os três primeiro critérios para a escolha de elementos de
marca, um conjunto de nome de marca memorável, significativo e atraente
oferece muitas vantagens. Os consumidores quase nunca analisam muitas
informações ao tomar decisões de compra e é importantes que os elementos
de marca sejam facilmente reconhecidos bem como descritivos e persuasivos.
Além do mais, nomes de marca, logotipos e símbolos memoráveis ou
significativos reduzem a responsabilidade da comunicação quanto à construção
de lembranças e associações de marca.
32
3.1.5 – Transferibilidade
O quarto critério refere-se à transferibilidade do elemento de marca. Em
primeiro lugar até que ponto o elemento de marca soma algo ao brand equity
de novos produtos ao compartilhar os elementos de marca para extensões de
linha de produto através de classes de produto? Qual é a utilidade do elemento
de marca para extensões de linha ou de categoria? Em geral, quanto menos
específico o nome mais facilmente ele pode ser transferido através de
categorias. Ex. O Puma, tem a conotação de um felino ágil, portanto, como
marca, pode ser apropriado para uma variedade de produtos.
Em segundo lugar até que ponto o elemento de marca soma ao brand equity
através de fronteiras geográficas e em diferentes segmentos de mercado? Isso
depende em grande parte do conteúdo cultural e das qualidades lingüísticas do
elemento de marca. Ex. uma das principais vantagens de nomes que não tem
nenhum significado, como PEPSI, é que eles transferem bem para outros
idiomas.
3.1.6 - Adaptabilidade
A quinta consideração concerne à adaptabilidade do elemento de marca ao
longo do tempo. Devido a mudanças nos valores e nas opiniões do
consumidor ou simplesmente a necessidade de permanecer atual os
elementos de marca muitas vezes precisam ser atualizados com o tempo.
Quanto mais adaptável e flexível o elemento de marca mais fácil será atualizá-
lo. Ex. pode ser um novo aspecto ou um novo design a logotipos e
personagens para que fiquem parecendo mais modernos.
33
3.1.7 - Proteção
A sexta e úlitma consideração diz respeito a até que ponto o elemento de
marca pode ser protegido, tanto no sentido legal quanto no sentido competitivo.
No que se refere a considerações legais é importante:
1. Escolher elementos de marca que possam ser legalmente protegidos.
2. Registrá-los formalmente junto aos órgãos apropriados.
3. Defender com vigor as marcas registradas contra violações não
autorizadas da concorrência.
Outra consideração importante é até que ponto um elemento de marca pode
ser protegido competitivamente. Mesmo que possa ser protegido legalmente,
ainda assim pode acontecer de o elemento de marca sofrer ações competitivas
capazes de tomar grande parte do brand equity que ele fornece. Se um nome,
embalagem ou outro atributo puder ser copiado com muita facilidade, parte da
exclusividade da marca poderá se perder.
Capítulo IV
4.1- O Conceito de Posicionamento
O conceito de posicionamento passou por uma evolução ao longo do tempo,
“[_] partindo da procura pela definição de um conceito de produto e
culminando com o desenvolvimento de um processo estratégico que decorre
de postura segmentária por parte da empresa”. (TOLEDO; HEMZO, 1991, p.2).
A idéia de posicionamento foi, originalmente, proposta por Ries e Trout, como
um apoio ao composto de comunicação. Posteriormente, o conceito foi
ampliado por autores como Kotler, que lhe deram abrangência estratégica,
mais identificada com o Marketing estratégico. Porter (1984) analisa o
posicionamento estratégico da empresa em relação às chamadas forças
competitivas, colocando que a análise interna das forças e fraquezas de uma
empresa, bem como a análise da indústria onde ela compete, só tem sentido
34
na medida em que sejam identificadas áreas onde a empresa possa enfrentar
os seus competidores e áreas onde ela deva evitá-los. Em seu artigo “A arte do
posicionamento”, Di Mingo define o verdadeiro posicionamento como “[_] o
processo de distinguir uma empresa ou um produto de seus competidores com
base em dimensões reais – produtos ou valores corporativos que sejam
significativos para os consumidores – de modo a se tornar a empresa ou
produto preferido no mercado”. (DI MINGO, 1988, p.34). O posicionamento
estratégico, para o autor, pode ser visto como a confluência de dois processos:
o posicionamento de mercado e o posicionamento psicológico. Ambos são
complementares, sendo que o segundo desenvolve-se do primeiro e,
integrados, atingem os objetivos estratégicos comuns de marketing.
O processo de posicionamento de mercado inicia-se com a identificação e a
seleção de um mercado, ou segmento deste, que represente um potencial de
negócio. Na sua essência, o processo envolve o critério determinante para o
sucesso competitivo: “[_] saber o que o mercado quer e necessita, identificar
forças e fraquezas da própria empresa e dos competidores e desenvolver
habilidades para alcançar o que o mercado demanda, melhor do que o fazem
as empresas competidoras”. (DI MINGO, 1988, p.35). O posicionamento
psicológico requer que se forje uma identidade distinta para a empresa ou para
o produto, tão próxima quanto possível dos fatores de posicionamento de
mercado. A partir daí, serão utilizadas as ferramentas de comunicação
(propaganda, relações públicas, pontos de venda ou correlatos) e transformada
a expectativa em decisão de compra. Esse tipo de posicionamento coloca os
valores de mercado em linguagem e imagens visuais claras e focalizadas,
próximas ao consumidor, de forma a conseguir instalar o produto em sua
mente. Kotler (1995) enfatiza que o ponto central do marketing estratégico
atual pode ser descrito como “marketing SAP”, ou seja, segmentação, escolha
do alvo e posicionamento. De acordo com o autor, em uma primeira etapa do
processo, é feita a escolha do valor, através da segmentação, escolha do
mercado-alvo e posicionamento da oferta. A segunda etapa corresponde ao
fornecimento do valor, através da especificação detalhada do produto,
fabricação, fixação do preço-alvo e distribuição. A comunicação do valor é feita
na terceira fase, “[_] quando táticas adicionais de marketing ocorrem na
utilização de forças de venda, promoções de vendas, propaganda e outras
35
tarefas promocionais para informar ao mercado sobre a oferta” (KOTLER,
1995, p. 94).
4.2 - Posicionamento Estratégico
O posicionamento estratégico, como colocado por Di Mingo (1988), resulta da
ação conjunta e integrada dos processos de posicionamento de mercado e de
posicionamento psicológico. Caso os dois processos não sejam corretamente
compreendidos, analisados, planejados e implementados, a empresa corre o
risco de não conseguir posicionar seus produtos ou marcas de modo eficiente.
(DI MINGO, 1988).
4.3 - Posicionamento de Mercado
O processo de posicionamento de mercado parte do pressuposto de que o
sucesso competitivo tem como base: o conhecimento mais refinado das
necessidades e desejos dos compradores; a identificação de forças e
fraquezas da empresa e de seus competidores para atendimento à demanda
do mercado; e o estabelecimento de condições para atingir essa demanda de
forma melhor que os concorrentes (TOLEDO e HEMZO, 1991; JAIN, 1993).
Esse conjunto de ações é definido por Toledo e Hemzo (1991) como a etapa
zero do processo de posicionamento de mercado, que compreende o
estabelecimento da missão da empresa, dos objetivos e metas corporativos e
das estratégias de crescimento pretendidas para a corporação. As outras
etapas de posicionamento de mercado, além da etapa zero, seriam:
segmentação de mercado (identificação das variáveis de segmentação e dos
segmentos e a descrição de seus perfis); avaliação e seleção de segmentos de
mercado e estabelecimento de estratégias competitivas.
36
4.3.1- Segmentação de Mercado
Definido o domínio competitivo da empresa, estabelecida a sua missão,
estipulados os objetivos e metas corporativas e estratégias de crescimento
pretendidas para a empresa como um todo (etapa zero do processo de
posicionamento), parte-se para a identificação dos segmentos de mercado.
Segundo Kotler (1999, p.160), segmentação de mercado é a “divisão do
mercado em grupos distintos de compradores com diferentes necessidades,
características ou comportamentos que possam exigir produtos ou compostos
de marketing específicos”.
A segmentação de mercado-alvo é a abordagem mais moderna e cada vez
mais utilizada para orientar uma estratégia de marketing. O processo tem início
com a identificação dos diversos grupos de compradores (ótica de marketing),
ao invés da distinção das qualidades do produto (ótica de produto).
No marketing direcionado ou de mercado-alvo, “[_] as empresas vendedoras
encontram os maiores segmentos de mercado, escolhem um ou mais desses
segmentos e desenvolvem produtos e programas de marketing para cada um.
Em vez de dispersar seus esforços de marketing (abordagem pulverizada), elas
concentram sua atenção nos compradores que terão maior chance de atender
bem (abordagem direcionada)”. (KOTLER, 2000, p.278).
4.3.2 - Avaliação e Seleção de Segmentos de Mercado
Na etapa de avaliação e seleção de segmentos, a empresa escolherá os
segmentos que serão seu alvo da ação estratégica de marketing. O resultado
da avaliação identificará segmentos atrativos para a empresa e segmentos
não-atrativos, ou seja, aqueles em que a empresa não terá condições de
explorar por não possuir vantagens competitivas em relação à concorrência.
Três fatores são levados em conta na avaliação dos segmentos de mercado
(KOTLER, 2000; TOLEDO e HEMZO, 1991):
i) tamanho e crescimento do segmento;
ii) atratividade estrutural do segmento;
37
iii) objetivos e recursos da empresa.
Tamanho e crescimento do segmento – diz respeito ao tamanho do
segmento potencial e às suas características de crescimento. O tamanho de
um segmento é uma dimensão relativa. Cada empresa o avaliará em função de
suas próprias características e ponderará se deseja ou não penetrá-lo. O
crescimento do segmento, por outro lado, é desejado por todas as empresas
de determinado mercado, pois todas almejam os aumentos de vendas e de
lucro.
Atratividade estrutural do segmento – todos os segmentos identificados não
serão igualmente interessantes para uma empresa. Um segmento pode ter
características de tamanho e de crescimento desejáveis, por exemplo, e não
ser atrativo quanto ao aspecto da rentabilidade.
Porter (1991; 1989; 1984) propôs então uma alternativa para que este tipo de
análise pudesse ser realizada: o chamado modelo das cinco forças (Fig.:1).
Ameaça de novos entrantes
Poder de negociação dos
fornecedores
Poder de negociação dos compradores
Ameaça de produtos
Ou serviços substitutos
ENTRANTES POTENCIAIS
FORNECEDORES
SUBSTITUTOS
COMPRADORES
CONCORRENTES DA INDUSTRIA
RIVALIDADE ENTRE AS EMPRESAS EXISTENTES
38
Fig. 1 – As cinco forças competitivas que determinam a rentabilidade da indústria.
No modelo, concorrentes, compradores, fornecedores, entrantes potenciais e
produtos ou serviços substitutos representam “ameaças” distintas que se
refletem na atratividade, a longo prazo, de uma indústria ou segmento,
influenciando preços, custos e investimentos necessários das empresas para a
entrada ou permanência no segmento. O vigor e a influência de cada uma das
cinco forças competitivas são funções da estrutura do segmento ou de suas
características técnicas e econômicas subjacentes. Da mesma forma, a
rentabilidade do segmento não é função da aparência do produto ou da
tecnologia que contém, mas da estrutura do segmento. (PORTER, 1989).
Objetivos e recursos da empresa – diz respeito às competências e recursos
para a empresa ser bem sucedida no segmento. O elemento fundamental para
o sucesso de uma empresa é ter alguma vantagem em relação à concorrência,
ou seja, oferecer produtos ou serviços de maior valor para os compradores.
4.3.3 - Estratégias Competitivas
Ao buscar uma posição diferenciada, em relação a seus concorrentes, de modo
a auferir vantagem competitiva dentro de um dado segmento de mercado, uma
empresa genérica qualquer pode segundo Porter (1991), enveredar por até três
estratégias:
i) liderança de custo total;
ii) diferenciação;
iii) enfoque
A estratégia de liderança de custo total consiste em uma empresa alcançar, por
meio de políticas específicas, de comprometimento da Organização e de
disposições organizacionais de apoio para o objetivo de minimização de
custos, a liderança em custos no segmento ou na indústria de atuação.
39
A estratégia de diferenciação consiste em diferenciar um produto ou serviço
de modo a criar algo que seja considerado único na indústria. Quando
alcançada, a estratégia permite obter retornos acima da média, criando uma
posição defensável para enfrentar as forças competitivas do ambiente.
A estratégia de enfoque procura focalizar um determinado grupo de
compradores, um segmento de linha de produtos da empresa ou um mercado
geográfico. Tem como premissa fundamental atender ao alvo estratégico
selecionado.
Segundo Porter (1991), as três estratégicas genéricas são métodos alternativos
viáveis a uma empresa para enfrentar as forças competitivas. O meio termo, ou
seja, a empresa que fracassa em desenvolver uma das estratégias ficará em
posição estratégica inferior e com baixa rentabilidade em relação aos
concorrentes que se fixaram na estratégia da liderança de custos ou na
diferenciação. Para as diferentes estratégias de marketing, Kotler (1999)
distingue três opções de objetivos de mercado. São eles:
i) marketing indiferenciado – a empresa ignora as diferenças entre os
segmentos de mercado e vai em busca do mercado maior, com uma única
oferta de produto;
ii) marketing concentrado – um determinado segmento de mercado é
escolhido e, para esse grupo de compradores, desenvolve-se o produto ideal;
iii) marketing diferenciado – as empresas atuam em dois ou mais
segmentos de mercado, com ofertas ajustadas a cada um deles.
Associado aos objetivos de mercado, Kotler (2000) propõe cinco estratégias
para a cobertura que deve ser efetuada sobre os mercados selecionados:
i) concentração em segmento único – a empresa escolhe um segmento de
mercado e se concentra nele;
40
ii) especialização seletiva – a empresa escolhe vários segmentos, adaptados
aos seus recursos e objetivos. Os segmentos poderão ter ou não sinergia entre
si, mas são promissores em termos de lucros;
iii) especialização de produto – a empresa especializa-se na fabricação de
determinado produto e, com ele, atende a vários segmentos de mercado;
iv) especialização de mercado – a empresa atende a um determinado
segmento de mercado em várias de suas necessidades, com produtos
específicos, obtendo boa reputação junto ao grupo de clientes;
v) cobertura ampla – a empresa procura atender a todas as necessidades de
produtos de todos os segmentos de mercado, por meio da estratégia de
marketing não diferenciado (uma oferta para todo o mercado) ou de marketing
diferenciado (compostos de marketing específicos para cada segmento).
4.4 - Posicionamento Psicológico
As informações contidas no posicionamento de mercado – posição do produto
em relação aos concorrentes, obtida segundo percepções e preferências dos
consumidores – fundamentam o posicionamento psicológico. Elas permitem a
criação de uma identidade corporativa ou de produto distintas, que são
transmitidas em forma de mensagem ao consumidor.
O papel do posicionamento psicológico é, segundo Toledo e Hemzo (1991,
p.9), “[_] o de modificar as atitudes e o comportamento do consumidor,
procurando criar interesse suficiente para encorajar uma compra, a
experimentação do produto e a comprovação das vantagens anunciadas”.
O posicionamento psicológico coloca os valores identificados no mercado, em
linguagem e imagens visuais claras e focalizadas, o mais próximo possível da
posição que o produto, marca e/ou empresa ocupam no mercado, de forma a
conseguir para eles um lugar específico na mente do consumidor. Três
elementos devem ficar claros na comunicação: quem é a empresa; o que é o
produto e o que esperar de sua compra. (DI MINGO, 1988).
41
Kotler (2000) adverte que, à medida que as empresas aumentam o número de
apelos para sua marca, correm o perigo de tornarem-se desacreditadas por
falta de um posicionamento claro. Quatro erros principais de posicionamento
devem ser evitados:
subposicionamento – os compradores têm em mente apenas uma vaga idéia
da marca ou produto, não conhecendo nada de especial a respeito deles;
superposicionamento – os compradores têm uma idéia imprecisa ou incorreta
sobre a marca, com relação a preços, qualidades etc.;
posicionamento confuso – os compradores têm em mente uma imagem
confusa da marca, resultado dos muitos apelos da propaganda ou de
mudanças freqüentes da posição do produto ou da marca;
posicionamento duvidoso – os compradores podem achar difícil acreditar nos
apelos da marca, quando comparados às características do produto, ao preço
e ao seu fabricante (falta de consistência entre comunicação e características
do produto ou empresa).
42
Conclusão
O mundo passa hoje por grandes transformações e as principais causas destas
mudanças são a evolução cada vez mais rápida da tecnologia, a economia
globalizada, a desregulamentação dos mercados, a concorrência, cada vez
mais competitiva, a diversidade de cultura e os próprios consumidores, que
estão cada vez mais exigentes, conhecedores de seus direitos e capazes de
comparar o desempenho das empresas e produtos. O sucesso ou fracasso de
um negócio depende da forma pela qual a empresa é capaz de perceber como
as coisas estão acontecendo e estar sempre em busca de adaptar-se ao
mercado onde atua na mesma velocidade com que ele se transforma,
desenvolvendo inclusive a capacidade de antecipar-se a possíveis mudanças.
Percepção correta direciona para que os objetivos sejam atingidos. Se a
percepção do negócio é deficiente, estaremos comprometendo diretamente a
nossa capacidade de fazer as coisas aconteceram. A marca é o grande
patrimônio da empresa, indica as qualidades do produto ou dos serviços por
esta oferecidos, bem como fortalece sua imagem perante os consumidores.
Seu valor é usado como estratégia para diferenciá-la do concorrente,
mantendo-se no mercado e conquistando novos clientes.
Marcas fortes, aquelas de valores extremamente elevados, terão um grande
número de consumidores comprometidos. Com a velocidade das mudanças no
mundo atual, é questão de sobrevivência propiciar condições às empresas de
re-elaborar um novo perfil, frente à realidade de um mercado globalizado e de
concorrência cada vez mais acirrada. É preciso estar sempre inovando e
criando novas necessidades nos consumidores que muitas vezes não sabem
que necessitam daquele produto ou serviço. Deve-se estar em processo
permanente da observação dos cenários, dos novos comportamentos e das
novas necessidades da clientela e buscar a inovação de valor que oferece a
cliente algo inteiramente novo criando assim nova demanda e deixando a
concorrências para trás, por algum tempo. Tais inovações devem buscar não
somente a criação de valor ou a implementação de mudanças tecnológicas,
mas a total eficácia da empresa no que se refere a custos e lucro.
43
Referências Bibliográficas
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TOLEDO, Geraldo L.; HEMZO, Miguel A. O processo de posicionamento e o marketing estratégico. 15o ENAMPAD. Anais. Belo Horizonte, 1991