UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES

PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”

AVM FACULDADE INTEGRADA

FIDELIZAÇÃO DE CLIENTES

Por: Mina Carolina Lessa Kumari Groba Batista

Orientador

Prof. Mario Luiz

Rio de Janeiro

2012

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UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES

PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”

AVM FACULDADE INTEGRADA

FIDELIZAÇÃO DE CLIENTES

Apresentação de monografia à AVM Faculdade

Integrada como requisito parcial para obtenção do

grau de especialista em Gestão Empresarial.

Por: Mina Carolina Lessa Kumari Groba Batista

3

AGRADECIMENTOS

... a Deus, ao meu marido, a minha

filha, aos meus pais, aos meus

professores, ao meu orientador....

4

DEDICATÓRIA

.... dedico ao meu marido que sempre

contribui para minha conclusão e

formação além do meu crescimento

intelectual, a minha filha que sempre me

inspirou, aos meus pais que são meu

tesouro....

5

RESUMO

O objetivo da fidelização é reter os clientes, evitando que migrem para a

concorrência, e aumentar o valor dos negócios que eles proporcionam. As

empresas desejam clientes fiéis para obter vantagens financeiras. Já nos

relacionamentos pessoais, a fidelidade está diretamente ligada a vantagens

emocionais.

Clientes fiéis são muito mais propensos a comprar através de mais de

um canal (telefone, loja, internet, etc) e tendem a consumir mais. E quanto

mais fiéis, maior a vida útil da carteira de clientes da empresa, menor o custo

de recuperação de clientes e maior valor financeiro agregado à marca.

Clientes fiéis reclamam quando têm uma experiência ruim, porque

querem ver seu problema resolvido, acreditam na marca/empresa e querem

melhorá-la. Já os clientes infiéis vão embora sem o menor remorso e pior -

ainda falam mal da empresa.

Fidelização é o ato de tornar clientes, em pessoas fiéis ao seu produto,

marca ou serviço. Ao comprar pães todos os dias na mesma padaria, significa

para a empresa que aquele indivíduo é um cliente fiel ao seu produto, que está

satisfeito com a qualidade do serviço e o preço está acessível. Fidelização é

normalmente confundido com a satisfação do cliente.

A fidelização é um relacionamento de longo prazo, diferentemente da

satisfação que pode ser conseguida em uma única transação o que não

impede que o cliente procure um concorrente.

Para que aconteça a fidelização, portanto, é preciso conhecer o cliente

identificando suas características, necessidades e desejos utilizando essas

informações para estreitar seu relacionamento com o cliente estabelecendo um

elo de confiança criando facilidades para os clientes e barreiras para a

concorrência, pois esta teria que iniciar um relacionamento do zero.

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METODOLOGIA

Os métodos que levam ao tema proposto, como pesquisa de

bibliografia, pesquisa em sites, leitura de livros, jornais, revistas, observação do

objeto de estudo, orientaram para a importância do tema para o

empreendedor.

Os principais autores de referência são: Philip Kotler, Romair

Richers, Peter Drucker, Gary Armstron entre outros.

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SUMÁRIO

INTRODUÇÃO 08

CAPÍTULO I - Fidelização de Clientes 10

CAPÍTULO II - Identificar as ações de fidelização

de clientes 18

CAPÍTULO III – O que e fidelizar clientes 31

CONCLUSÃO 37

BIBLIOGRAFIA CONSULTADA 39

BIBLIOGRAFIA CITADA 40

WEBGRAFIA 41

ANEXOS 42

ÍNDICE 48

FOLHA DE AVALIAÇÃO

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INTRODUÇÃO

As empresas desejam clientes fiéis para obter vantagens financeiras. Já

nos relacionamentos pessoais, a fidelidade está diretamente ligada a

vantagens emocionais. Como nos relacionamentos pessoais, fidelidade não se

compra; se conquista em longo prazo através de atitudes que transmitam

confiança, respeito, cuidado, atenção e carinho com o outro. E fidelização é um

processo contínuo de conquista da lealdade, porque nenhum cliente é fiel de

vez em quando - nem para sempre.

Fidelização é o ato de tornar clientes, em pessoas fiéis ao seu produto,

marca ou serviço. Ao comprar pães todos os dias na mesma padaria, significa

para a empresa que aquele indivíduo é um cliente fiel ao seu produto, que está

satisfeito com a qualidade do serviço e o preço está acessível.

Fidelização é normalmente confundido com a satisfação do cliente. A

fidelização é um relacionamento de longo prazo, diferentemente da satisfação

que pode ser conseguida em uma única transação o que não impede que o

cliente procure um concorrente.

Para que aconteça a fidelização, portanto, é preciso conhecer o cliente

identificando suas características, necessidades e desejos utilizando essas

informações para estreitar seu relacionamento com o cliente estabelecendo um

elo de confiança criando facilidades para os clientes e barreiras para a

concorrência, pois esta teria que iniciar um relacionamento do zero.

A fidelização deve ser um compromisso de toda a empresa. Promover o

relacionamento com seus clientes deve fazer parte de sua cultura e de sua

missão. Reter e fidelizar clientes devem ser encarado como fator de

sobrevivência.

Se uma empresa quer garantir a fidelidade de seus clientes, precisa

valorizar e fidelizar seus clientes internos. Os funcionários devem estar

totalmente conscientes, envolvidos e integrados com os valores da empresa e

do cliente. Precisam ouvir seus clientes com atenção e respeito e ter

autonomia e responsabilidade para falar em nome da empresa. Devem ser

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treinados para analisar situações de conflito e tomar decisões em favor dos

clientes.

E ouvindo clientes confirmamos sua importância para a empresa. As

empresas que não ouvem seus clientes estão mais focadas em seus

interesses do que nos dos clientes, não estão dando respostas às suas

necessidades, não estão resolvendo seus problemas, estão sendo passivas

diante das mudanças de suas expectativas, não estão treinando seus

funcionários adequadamente e estão perdendo tempo e dinheiro, muito

dinheiro.

Ao longo de todo o processo de venda, entretanto, o mais importante é

proporcionar uma experiência formidável para o cliente. A partir desse

momento o empresário estará construindo um pós-venda de sucesso.

Outro fator essencial é fazer com que os clientes percebam a qualidade

oferecida. Tem que ter qualidade em algo que o cliente perceba e valorize.

Existem setores em que o nível de expectativa é muito elevado. Uma boa

estratégia para o cliente notar o que se oferece é apostar em benefícios como

ofertas, descontos ou até um brinde. É fundamental ter um programa de

fidelização com um sistema que mostre ao cliente que ele é importante e o

estimule a comprar mais com a empresa.

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CAPÍTULO I

FIDELIZAÇÃO DE CLIENTES

Muitas empresas gastam grandes somas de dinheiro para pesquisar

os hábitos de seus clientes, descobrem o que eles desejam e investem nessa

direção. Outras, nem sequer se importam com isso e continuam sua vidinha

dura de lutar por cada palmo de mercado e cortar custos. Mas, existe uma

enorme parcela intermediária que gostaria de saber o que fazer para aumentar

suas vendas e fidelizar seus clientes, mas não podem pagar uma pesquisa e

nem repassar este custo aos consumidores. Então se perguntam: O que fazer?

Simples: basta observar cuidadosamente o seu próprio dia-a-dia.

O objetivo da fidelização é reter os clientes, evitando que migrem para a

concorrência, e aumentar o valor dos negócios que eles proporcionam. As

empresas desejam clientes fiéis para obter vantagens financeiras. Já nos

relacionamentos pessoais, a fidelidade está diretamente ligada a vantagens

emocionais.

Se formos leais aos nossos amigos e companheiros porque construímos

relacionamentos baseados em emoções, por que não agir da mesma forma no

relacionamento com nossos clientes, dos quais esperamos lealdade? Como

nos relacionamentos pessoais, fidelidade não se compra; se conquista a longo

prazo através de atitudes que transmitam confiança, respeito, cuidado, atenção

e carinho com o outro. E fidelização é um processo contínuo de conquista da

lealdade, porque nenhum cliente é fiel de vez em quando - nem para sempre.

11

1.1- E por que fidelizar?

... “conquistar novos clientes custa entre

5 a 7 vezes mais do que manter os já existentes”. (Philip

Kotler)

Então, o esforço na retenção de clientes é, antes de tudo, um

investimento que irá garantir aumento das vendas e redução das despesas.

Clientes fiéis são muito mais propensos a comprar através de mais de

um canal (telefone, loja, internet, etc) e tendem a consumir mais. E quanto

mais fiéis, maior a vida útil da carteira de clientes da empresa, menor o custo

de recuperação de clientes e maior valor financeiro agregado à marca.

Clientes fiéis reclamam quando têm uma experiência ruim, porque

querem ver seu problema resolvido, acreditam na marca/empresa e querem

melhorá-la, “95% dos clientes insatisfeitos não reclamam, apenas deixam de

comprar” (Philip Kotler).Já os clientes infiéis vão embora sem o menor remorso

e pior - ainda falam mal da empresa.

Quanto uma empresa pode estar deixando de ganhar? Além da perda

do cliente insatisfeito, há a perda de outros que são influenciados

negativamente e o custo de recuperar esses clientes perdidos, se a empresa

decidir investir nessa recuperação.

Sendo assim, na visão de Kotler (1999,pg.12) “ umas das maiores

contribuições do marketing moderno é ajudar as empresas a perceber a

importância de mudar de foco de uma orientação para o produto para o

mercado e clientes”.

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1.2- Da Satisfação à Fidelidade

Todo cliente espera sair satisfeito de uma transação comercial e

também espera que a empresa esteja empenhada em satisfazê-lo. Mas ter um

cliente satisfeito não garante sua fidelidade. Citando Kotler (1998) “a alta

satisfação ou o encanto da afinidade emocional com a marca, não apenas com

a preferência racional”.

O que influencia na satisfação dos clientes? Produtos e serviços de

qualidade, preço percebido como justo, condições de pagamento satisfatórias,

cumprimento de prazos e compromissos assumidos pela empresa,

disponibilidade dos produtos/serviços, entrega adequada, escuta atenciosa,

diálogo de compromisso, descontos e ofertas especiais e facilidade da compra.

A satisfação se mede através da relação entre o que o cliente recebeu

ou percebeu e o que esperava ter ou ver (percepção x expectativa). Se a

percepção é maior do que a expectativa, o cliente fica muito mais satisfeito do

que esperava. Mas se for menor, frustra-se e não registra positivamente a

experiência.

Como as expectativas dos clientes aumentam com o tempo, eles

tendem a não mais se satisfazer se a empresa não conseguir acompanhar as

mudanças de suas necessidades e desejos, o que demanda tempo e

investimento.

A satisfação pode ser obtida em uma única transação, mas a fidelidade

só se conquista em longo prazo. Nada garante que um cliente satisfeito

recusará as ofertas da concorrência. Já um cliente fiel pensará duas vezes

antes de trair.

A tênue linha que separa a satisfação total da fidelidade deve ser

coberta por um escudo de confiança. Somente através de uma relação de

confiança entre clientes e empresa podem-se criar barreiras para a ação da

concorrência.

As pessoas confiam em quem os respeita, os ouve e os surpreende. E

são fiéis quando e enquanto confiam.

13

1.3- E como tornar fiéis os clientes satisfeitos?

Primeiramente, os clientes precisam ser identificados, porque não se

estabelece uma relação com quem não se conhece. A partir daí, aprender

sobre eles, suas necessidades e seus desejos, utilizando essas informações

para estreitar o relacionamento e conhecê-los cada vez mais. Isso dá à

empresa um diferencial e cria barreiras de confiança tornando inconveniente a

migração para um concorrente, porque o novo relacionamento começaria do

zero, sem nenhum conhecimento de ambas as partes.

No longo prazo (não se esqueça de que fidelidade mede-se em longo

prazo), a única garantia é a "dor da mudança": o custo da migração, a

inconveniência de mudar.

A grande vantagem competitiva que sua empresa possui é o

conhecimento de seus clientes. Todo o resto a concorrência pode oferecer a

qualquer momento.

Fidelização é o ato de tornar clientes, em pessoas fiéis ao seu produto,

marca ou serviço. Ao comprar pães todos os dias na mesma padaria, significa

para a empresa que aquele indivíduo é um cliente fiel ao seu produto, que está

satisfeito com a qualidade do serviço e o preço está acessível.

Fidelização é normalmente confundido com a satisfação do cliente. A

fidelização é um relacionamento de longo prazo, diferentemente da satisfação

que pode ser conseguida em uma única transação o que não impede que o

cliente procure um concorrente.

Segundo Gade (1998), a partir da tomada de decisões, o consumidor é

movido por suas necessidades e anseios. Para que aconteça a fidelização,

portanto, é preciso conhecer o cliente identificando suas características,

necessidades e desejos utilizando essas informações para estreitar seu

relacionamento com o cliente estabelecendo um elo de confiança criando

facilidades para os clientes e barreiras para a concorrência, pois esta teria que

iniciar um relacionamento do zero.

14

1.4- A estratégia para fidelizar

A estratégia de fidelização de clientes não pode estar calcada apenas

em "programas de fidelidade". Iniciativas de marketing, muitas vezes, são

esforços isolados de fidelização, o que não é suficiente.

Antes de qualquer coisa, toda a empresa deve estar preparada para

garantir os produtos, os serviços e o atendimento em todos os canais de

comunicação. Isso é fidelização estratégica: o esforço de habilitar toda a

empresa para reter seus clientes ao longo do tempo.

Os programas de fidelidade são ações de fidelização tática, visando

incrementar o valor dos negócios proporcionados por cada cliente,

direcionando os esforços para os segmentos mais importantes da carteira de

clientes.

A fidelização deve ser um compromisso de toda a empresa. Promover o

relacionamento com seus clientes deve fazer parte de sua cultura e de sua

missão. Reter e fidelizar clientes devem ser encarados como fator de

sobrevivência.

Fidelizar não é gerenciar produtos, mas clientes. Empresas que, em

todos os níveis, não estão preparadas para o relacionamento com seus

clientes, os vê como adversários. Sem domínio da situação, desconfiam dos

clientes e geram desentendimentos.

1.5- Por que isso ocorre?

Os funcionários não têm acesso às informações; os funcionários não

possuem autonomia para tomar decisões que resolvam os problemas dos

clientes; os funcionários não são motivados a tomar decisões em favor do

cliente; não existe um ambiente propício para a colaboração do cliente; não há

comprometimento dos funcionários no relacionamento com os clientes; não há

interesse dos funcionários na satisfação dos clientes.

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Quantas vezes já não ouvimos respostas como "o senhor vai ter que

ligar para outro número", "não é com o nosso departamento", "infelizmente eu

não posso fazer nada" ou "eu sou só o gerente"?

Se um funcionário acredita ser "somente o gerente", então também vê o

cliente como "somente um cliente". Essas situações parecem absurdas, mas a

responsabilidade não é somente dos funcionários. Eles não foram treinados

para ver o cliente como a garantia de seu salário no final do mês, muito menos

para recebê-lo como influenciador direto da sobrevivência e do sucesso da

empresa.

Mas os funcionários desejam fazer tudo direito e pensam que estão

fazendo, já que assim foram estabelecidas suas regras (ou nenhuma regra) de

relacionamento com os clientes.

As empresas que receiam dar a seus funcionários autonomia de

decisão, não têm confiança em sua capacidade de decidir com

responsabilidade e ponderação. Mas é nos "momentos da verdade" (qualquer

momento em que um funcionário de uma empresa entra em contato com um

cliente) que o papel dos funcionários é de extremo valor.

Eles precisam ser habilitados a agir em prol do cliente, precisam ser

investidos de responsabilidade e autoridade para agir como se a empresa

fosse deles. E isso só se consegue com treinamento.

Se uma empresa quer garantir a fidelidade de seus clientes, precisa

valorizar e fidelizar seus clientes internos. Os funcionários devem estar

totalmente conscientes, envolvidos e integrados com os valores da empresa e

do cliente. Precisam ouvir seus clientes com atenção e respeito e ter

autonomia e responsabilidade para falar em nome da empresa. Devem ser

treinados para analisar situações de conflito e tomar decisões em favor dos

clientes.

“14% dos clientes que deixam de freqüentar empresas de serviços o

fazer por estarem insatisfeitos com a qualidade do que compraram, mas 2/3 se

afastam porque consideram os atendentes de serviços indiferentes ou pouco

dispostos a ajudar” (pesquisa da Fórum Corporation- 2007)

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1.6- Definindo seu foco

A inovação de uma empresa depende dos riscos assumidos por seus

funcionários. Uma empresa em sintonia com seus clientes, ousa, inova e não

tem medo de ser diferente.

Programas de capacitação e motivação de funcionários, principalmente

aqueles que se relacionam diretamente com os clientes, são imprescindíveis

para a fidelização. Quando um cliente entra em contato com um funcionário da

empresa, sua percepção é de que está falando com a empresa e não com o

funcionário. O cliente espera que o funcionário se comporte em nome da

empresa, não como alguém que não é comprometido com o que faz.

Se toda a empresa não estiver empenhada em identificar e construir

relacionamentos estratégicos, os funcionários também não se empenharão.

Um time é fundamental para produzir resultados.

O foco da empresa deve ser a construção de relacionamentos, tendo

como compromisso o incentivo ao trabalho em grupo e ao esforço do time. Em

uma empresa, ninguém é uma ilha. Independentemente do tipo de serviço a

ser prestado ao cliente, há sempre o envolvimento de mais de um setor da

empresa.

Para solucionar problemas de clientes frequentemente estão envolvidos

vários funcionários. O comprometimento deve ser de todos e o padrão de

atendimento deve ser único. Se isso não ocorre, o cliente não percebe a

empresa como digna de confiança. Sem confiança, está vulnerável às ações

da concorrência.

“Organizar internamente a empresa para focar o cliente não é um

destino, mas uma viagem. E acrescento: um trabalho constante e permanente,

de melhoria contínua.” (Dennis Duffy)

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CAPÍTULO II

IDENTIFICAR AS AÇÕES DE FIDELIZAÇÃO DE

CLIENTES

A estratégia de fidelização de clientes não pode estar calcada apenas

em "programas de fidelidade". Iniciativas de marketing, muitas vezes, são

esforços isolados de fidelização, o que não é suficiente.

Antes de qualquer coisa, toda a empresa deve estar preparada para

garantir os produtos, os serviços e o atendimento em todos os canais de

comunicação. Isso é fidelização estratégica: o esforço de habilitar toda a

empresa para reter seus clientes ao longo do tempo.

Segundo Kotler, “satisfação consiste na sensação de prazer ou

desapontamento resultante da comparação do desempenho ou resultado

percebido de um produto em relação às expectativas do comprador”. Os

programas de fidelidade são ações de fidelização tática, visando incrementar o

valor dos negócios proporcionados por cada cliente, direcionando os esforços

para os segmentos mais importantes da carteira de clientes.

A fidelização deve ser um compromisso de toda a empresa. Promover o

relacionamento com seus clientes deve fazer parte de sua cultura e de sua

missão. Reter e fidelizar clientes devem ser encarados como fator de

sobrevivência.

Fidelizar não é gerenciar produtos, mas clientes. Empresas que, em

todos os níveis, não estão preparadas para o relacionamento com seus

clientes, os vê como adversários. Sem domínio da situação, desconfiam dos

clientes e geram desentendimentos.

18

Vemos em toda parte empresas preocupadas em oferecer produtos e

serviços de qualidade, a preços justos, investindo fortunas na imagem, na

marca, em e-business, em programas de responsabilidade social, de proteção

ao meio ambiente e em campanhas de marketing. Mas poucas dessas

empresas estão preparadas para ouvir seus clientes. A maioria está surda para

as sugestões e reclamações que chovem em seus múltiplos canais de

comunicação.

Marketing não é uma batalha de fatos e sim de percepções. O fato em si

não importa, importa como ele é percebido. Tão certo quanto dizer que

conseguir um novo cliente custa de 6 a 10 vezes mais caro que manter um

antigo, é o fato de que, a cada dia, temos que ser mais criativos e inventivos

para não perder nossos clientes, ponto vital para quase qualquer empresa.

Segundo KOTLER 2007 “Para os clientes ficarem satisfeitos precisam

sentir uma sensação de prazer, tendo em conta que todo consumidor busca

a satisfação das suas necessidades ou desejos.” Para manter clientes

deveremos fazer com que se sintam felizes conosco, que repitam as compras

conosco várias vezes, que sejam nossos divulgadores gratuitos, nos percebam

como superiores à nossa concorrência em qualidade, atendimento,

relacionamento e todos os demais atributos pesem em sua avaliação.

Ações de fidelização buscam demonstrar aos clientes a sua grande

importância para nossos negócios, premiá-los em agradecimento por

preferirem consumir nossos produtos e serviços, tentando evitar com isso que

nos troquem por algum concorrente.

Foi-se o tempo em que, para gerar clientes fiéis, bastava agradá-los,

atender aos seus anseios ou torná-los satisfeitos. Hoje satisfazer ao cliente

virou obrigação, ponto que junto com a qualidade, formam cacife para que uma

empresa marca, ou produto participe do jogo do mercado.

O problema não é mais como montar planos de fidelização, mas como

fazê-lo de forma diferente, realizando algo em que a concorrência ainda não

tenha pensado e, preferivelmente, que não seja capaz de copiar, pelo menos

em curto prazo.

19

Enfim, uma montanha de planos mirabolantes, que se mostram às

vezes inúteis, às vezes contraproducentes, pois tornam seus clientes

insatisfeitos e desagradados, não raro desenvolvendo rejeição à empresa,

invertendo o resultado pretendido, já que pouca coisa pode ser mais frustrante

que promessas não cumpridas, ou o sentimento de haver sido enganado.

Para fidelizar preocupe-se mais com o que eles querem ganhar, do que

com o que você quer dar.

Use a criatividade para a elaboração do nome, da chamada publicitária,

do material de divulgação, da mecânica de premiação e tudo o mais, mas use-

a muito mais para descobrir prêmios diferenciados, que peguem no desejo do

consumidor e levem sua marca para um lugar de destaque junto ao seu

cliente, seja em sua casa, seu escritório, ou simplesmente em sua memória.

2.1- Monitorando seu negócio

Boa parte do sucesso de uma empresa está no bom relacionamento que

ela possui com o seu cliente. Muitos vendedores vendem e acreditam que sua

obrigação está encerrada. Muito pelo contrário, é nesse momento que está

começando o relacionamento.

“Já não basta simplesmente satisfazer clientes. É preciso encantá-los.”

(Philip Kotler)

O profissional de vendas precisa entender que o cliente gosta de ser

bem atendido, admirado, compreendido e que o seu dinheiro não é o mais

importante no momento da negociação.

• Personalize o programa de fidelidade: benefícios individualizados,

de acordo com necessidades específicas.

• Tenha consciência de que o cliente conhece a concorrência: os

serviços monitorados

• A satisfação do cliente não é um indicativo inconteste de

qualidade: um diferencial não um lugar comum

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• Prepare seus funcionários: uma equipe profissional e amigável

• Cortesia não está fora de moda: mimos dos funcionários

• Ética é fundamental: os valores morais semelhantes aos seus

• O cliente quer a web: a tendência natural é que, cada vez mais,

mais pessoas busquem essa facilidade.

Ao receber o cliente na sua empresa, ofereça um sorriso sincero, diga

"Bom dia!", passe entusiasmo, mostre alegria, demonstre satisfação e procure

ouvir todos os seus relatos, para depois achar o produto que seja da sua

satisfação – estas são as dicas do especialista.

Nunca se esqueça de chamar o cliente pelo nome e se a memória for

um pouco falha, anote e procure memorizar o mais rápido possível. Para o pós

venda, mande um e-mail de agradecimento pela confiança, envie um cartão

postal, ligue para saber se está satisfeito com o produto e nunca se esqueça

de deixar a sua empresa viva na memória do cliente.

Ao longo de todo o processo de venda, entretanto, o mais importante é

proporcionar uma experiência formidável para o cliente. A partir desse

momento o empresário estará construindo um pós-venda de sucesso.

2.2. Conheça seus clientes e suas diferenças

Basicamente existem dois momentos em que você pode causar uma

boa impressão em seu cliente: antes e depois da venda. Eles não são

excludentes entre si, mas com certeza o momento “pós-venda” é o mais

importante.

A partir da venda, seu cliente passa a depender de você em certos

aspectos. Causar uma boa experiência é essencial para o sucesso de qualquer

negócio, pois é assim que você garante que o seu cliente não só retornará

como também te recomendará para seus contatos.

2.2.1 - Facilite que seu cliente entre em contato com você. Como

consumidor, é sempre muito ruim quando acontece algum problema e você

21

não consegue ser atendido. Você não precisa fornecer infinitas formas de

contato, mas é sempre ideal deixar claro quais as opções e facilitar que o seu

cliente saiba.

Uma ferramenta bem bacana para que clientes entrem em contato com

você através de seu site/loja virtual é o help desk. Além de substituir o

email/formulário de contato, sistemas help desk te ajudam muito a organizar as

solicitações existentes em um só lugar.

2.2.2 - Surpreenda seu cliente. Existe algo que diz que entregar mais do

que o cliente espera gera uma satisfação infinitamente maior do que se você

tivesse entregue apenas o prometido.

Para efetivamente causar esse efeito em seus clientes, o que é viável

fazer? Entregar o produto comprado antes da hora? Entregar um brinde junto?

Algo que ele poderá usar junto com o que ele comprou? Um vale desconto

para uma próxima compra?

Lembre-se: por mais que isso gere um custo, se o seu cliente voltar a

comprar com você, esse custo acaba virando investimento de

captação/marketing.

2.2.3 - Dê incentivos para que ele retorne. Além de cupons de desconto

para próximas compras, uma tática que tem ficado cada vez mais comum é o

cartão de fidelidade.

Além de ser uma forma de organizar sua estratégia de marketing, você

incentiva que o seu cliente retorne, pois ele saberá que ganhará benefícios por

ser fiel. Um bom exemplo é o sistema de milhas de companhias aéreas ou o

de pontos em cartão de crédito.

2.2.4 - Tenha um controle dos clientes (CRM). As ferramentas de CRM

(Customer Relationship Management) servem pra você gerenciar os seus

clientes. Nelas você pode guardar informações como: nome, telefone e

endereço. Data de nascimento – talvez pra mandar um email ou presente de

aniversário;

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Quantos e quais itens foram comprados – conhecer as preferências do

seu cliente sempre pode ajudar a fazer boas recomendações;

Quanto ele já gastou (LTV) – é legal saber quais clientes que dão maior

retorno. Relatório de reclamações e elogios feitos por esse cliente.

Exemplo de ação: se você está com uma promoção atual de venda de

porta cartões de visita e você sabe que tem um cliente que já comprou

produtos relacionados a ele, por que não avisá-lo ou dar preferência a ele?

Esse tipo de ação sempre tem uma maior chance de sucesso pelo

simples fato de você ter essas informações.

É sempre legal lembrar que essas ações de retenção muito

frequentemente são mais baratas do que ações para adquirir novos clientes.

Conhecer o cliente é fundamental e pode ser feito através de um banco

de dados que contenha além do nome, endereço, e telefone, um histórico de

compras, com o perfil do cliente.

Além disso, é importante tratar cada cliente de acordo com sua

particularidade. Uma empresa que trata todos os compradores da mesma

forma desperdiça a geração de valor que cada um tem.

“É muito comum haver clientes que geram dez vezes mais

negócios que outros e, se eles recebem atenção no

mesmo nível, a companhia perde dinheiro”. (Nogueira ,

professor de marketing da ESPM).

Outro fator essencial é fazer com que os clientes percebam a qualidade

oferecida. Tem que ter qualidade em algo que o cliente perceba e valorize.

Existem setores em que o nível de expectativa é muito elevado. Uma boa

estratégia para o cliente notar o que se oferece é apostar em benefícios como

ofertas, descontos ou até um brinde.

É fundamental ter um programa de fidelização com um sistema que

mostre ao cliente que ele é importante e o estimule a comprar mais com a

empresa.

23

É importante identificar e analisar os fatores que geram insatisfação e

reclamação. Depois de identificá-los, devem-se traçar estratégias para resolver

os problemas.

Acompanhar o que dizem sobre o seu negócio é importante. Só assim, o

empreendedor é capaz de corrigir problemas a tempo de preservar a imagem

da empresa. “Tem sempre que olhar para como isso evolui, não achar que

tratou de um problema e esquecer outras coisas que podem estar

acontecendo”, afirma Carlos Fernando Nogueira.

Os planos da empresa não são capazes de prever e atender todas as

situações possíveis e, por isso, destaque a importância de ter funcionários

preparados para lidar com as adversidades.

Muitas empresas gastam grandes somas de dinheiro para pesquisar os

hábitos de seus clientes, descobrem o que eles desejam e investem nessa

direção.

Outras, nem sequer se importam com isso e continuam sua vidinha dura

de lutar por cada palmo de mercado e cortar custo.

Mas, existe uma enorme parcela intermediária que gostaria de saber o

que fazer para aumentar suas vendas e fidelizar seus clientes, mas não podem

pagar uma pesquisa e nem repassar este custo aos consumidores.

Então se perguntam: O que fazer? Simples: basta observar

cuidadosamente o seu próprio dia-a-dia. Muitas respostas podem ser

encontradas fazendo-se as perguntas adequadas.

2.3 – Os pontos mais essenciais:

2.3.1. O Cliente Conhece Tudo o que Você Oferece?

Além de serviços, você naturalmente oferece produtos, promoções e

serviços extras, dispostos num mix equilibrado, buscando elevar o valor médio

24

de vendas. Saber oferecer corretamente estes itens significa mais lucros,

dadas as suas margens atrativas.

No mínimo, os complementos ampliam e fidelizam diminuindo efeitos de

sazonalidade. Só que essa estratégia depende muito da abordagem no

atendimento. E, segundo Lovelock e Wright (2001 pag.20)“a natureza dos

serviços”, que envolve aspectos como envolvimento com o cliente na produção

e importação do fator tempo, exige a inclusão de outros elementos

estratégicos: evidências físicas, processos, pessoas e produtividade e

qualidade.

O Cliente precisa saber destas vantagens e oportunidades. Este é um

fator decisivo para o fechamento. Qual é a primeira impressão que sua

empresa ou loja causam? O cliente sente-se acolhido, ignorado ou intimidado?

E se ele for iniciante, expert ou tiver dúvidas, como ele é recepcionado? Assim,

o primeiro atendimento prestado pela equipe de recepção reveste-se de

fundamental importância na ampliação do quadro de vendas.

Por isso Baker (2005, p.13) define “serviço é qualquer atividade ou

beneficio que uma parte pode oferecer a outra e que essencialmente intangível

e não resulta na propriedade de nada”.

A partir deste contato inicial o futuro cliente poderá constituir uma boa

ou má impressão sobre a empresa, o que certamente influenciará sua decisão

de efetivar, ou não, sua compra ou adesão aos serviços.

Antes de apenas mostrar o produto ou “anotar no folder” os valores, faça

o possível cliente andar pelas suas instalações e ter uma real compreensão do

valor agregado ou sobre pacotes de serviços. Da mesma maneira, cuide para

que a equipe de atendimento esteja 100% focada na observação de detalhes

que facilitem a prática da hospitalidade, ou seja: Fazer, desde o início, o cliente

sentir-se em casa.

2.3.2. Geramos Oportunidade Imediata?

Para aumentar a captação, retenção e satisfação dos clientes fazem-

se necessário identificar quais oportunidades existem. Não basta mostrar a

oferta: É preciso destacar os benefícios.

25

Segundo Saiani (2001, p.137), “por produto, o cliente paga preço. Por

serviço ele começa a dar valor. E com relacionamento, ele vira fã do seu

negocio”.

Em média, 84% das decisões de compra é tomada no local onde existe

o produto ou serviço, na hora do atendimento. Ampliar o valor da venda, neste

momento é crucial.

Mesmo em contextos virtuais, a percepção faz com que se escolha ou

descarte as opções em vista. O cuidado com o significado é fundamental, pois

nos relacionamos melhor com a cultura, o entorno de sentido a que chamamos

mundo.

Assim, fica claro que não podemos nos relacionar diretamente com aço,

plástico e madeira. Mas entendemos bem a formação de benefícios e

vantagens, quando elas nos dizem respeito ou está adaptada à nossa vontade

de ter esta realidade. Junte-se a isto um atendimento excelente e a venda foi

feita.

2.3.3. Conhecemos Abordagens Práticas?

Na maioria das vezes, conhecer padrões típicos de comportamento nos

ajuda a identificar oportunidades. Na realidade é uma redução, pois há escalas

intermediárias, no entanto facilita didaticamente o aprendizado de como

abordar e lidar com suas características.

Conhecer estes padrões permite identificar com que se está

relacionando e fazer a oferta correta. Não somente isto, pois as pessoas nem

sempre são habitantes de um mundo cartesiano, quadradinho. A lição que fica

é sempre prestar muita atenção nas circunstâncias em que se dá o

atendimento, para direcionar sua abordagem para o sucesso.

2.3.4- Circunstâncias de Atendimento

Se o caso, além de vender é relacionamento, então ampliar a captação

e retenção significa que se deve tentar sempre a complementação da venda.

26

trata-se de elaborar estratégias para não deixar o cliente sair sem ter sido

informado das várias e inúmeras outras vantagens, oportunidades e benefícios

que estão ao seu dispor. Nada de empurro terapia, mas deixar claro que você

pode oferecer muito mais do que ele veio ali buscar. A frequência de sua

aplicação é fator de sucesso no aumento do ticket médio.

Segundo Hoffman e Bateson (2003, p. 422), “muitos esforços bem-

sucedidos para fidelização do cliente baseiam-se na habilidade da empresa em

redefinir, seus negócios”.

Seja um parceiro em vez de um vendedor - Marque a diferença,

mostrando de imediato, que não está ali para vender nada à força, pelo

contrário, saiba identificar os sinais da conversa e desenvolva a conversa

nesse sentido.

Seja flexível - Muitas vezes é possível com alguma prospecção

descobrir inovações, pequenas até, que podem fazer a diferença.

Saiba ouvir - Através delas, você facilmente identifica problemas,

aspectos a melhorar, falhas, que a maior parte das vezes nem requerem muito.

Mantenha contato - Esta prática facilmente se adapta a qualquer

negócio.

Trate as reclamações com prioridade máxima - Mostre aos seus clientes

que se importa, mostra capacidade e empenho em resolver problemas, e, se

for bem gerida, a situação gera muitas vezes uma aproximação valiosa entre o

fornecedor e o cliente.

Seja um “solucionador” de problemas - A pro-atividade é uma

característica muito poderosa, quando bem utilizada.

Adicione valor - Conhecimento valioso – aos seus clientes.

Mime os seus clientes - Muitas vezes, um pequeno “mimo” pode fazer a

diferença.

Cumpra os prazos e compromissos que assume - Não falhe aos

compromissos que assume com os seus clientes.

Fidelizar não é gerenciar produtos, mas clientes. Empresas que, em

todos os níveis, não estão preparadas para o relacionamento com seus

clientes, os vê como adversários.

27

Um programa de fidelização, baseado em conceitos de promoção, gera

resultados rápidos, mas não consistentes, criam incentivos para a fidelização,

mas não fidelizam, estimulam a reação dos concorrentes e não diferenciam a

médio e longo prazo.

Por isso, entende-se que a empresa deve decidir, exatamente, o que

deseja ao promover uma estratégia de marketing, deixando bem claro se trata

realmente de um programa de fidelidade ou de promoção de vendas.

28

CAPÍTULO III

O QUE É FIDELIZAR DE CLIENTES

Segundo MOUTELLA (2002), no mercado, fidelizar clientes significa

retermos clientes, assim evitando que os mesmos partam para a compra na

concorrência. O que torna um cliente fiel com a empresa é a forma de

relacionamento em longo prazo que gera um grau de confiança, respeito e

atenção que torna difícil que ele “prove” o produto da concorrência.

Segundo BORGMAN (2002) no ambiente comercial, fidelizar um

cliente éter seu envolvimento, fazendo que ele não vá para a concorrência, e

efetue compras com frequência, sempre que necessite um produto.

Segundo MARQUES apud BORGMAN (2002, p.21) “Se o mercado

estiver bem, estará melhor para você, se o mercado estiver com problemas,

eles serão menores para a sua organização”, ou seja, manter um cliente fiel

em momentos de crise ameniza o impacto em relação a quedas das vendas.

Com isso para fidelizar clientes uma organização tem que ter iniciativas

de marketing, e estar preparada para garantir os produtos e serviços de seus

clientes de acordo com a demanda vinda do canal de comunicação. Este

esforço empresarial para reter o cliente provindo do mercado através da

comunicação por um longo tempo é chamado de fidelização estratégica.

As ações que tem por objetivo proporcionar valores agregados no

negócio realizado junto ao cliente potencial, assim direcionando todos os

esforços para os segmentos mais importantes da carteira de clientes, são

conhecidas como fidelização tática.

A fidelização deve ser um compromisso estabelecido na missão e

cultura de toda a empresa, onde reter e fidelizar clientes devem ser encarados

como fator de sobrevivência.

Algumas empresas não estão preparadas para se relacionar com seus

clientes, gerando desentendimento ao se relacionar com os clientes, pois os

29

funcionários não têm acesso a todas as informações do produto / serviço que a

empresa produz ou atende.

Os funcionários não têm pró-atividade e comprometimento com os

clientes no atendimento e a cultura da empresa não tem por objetivo fidelizar

os clientes atuais, assim passando para a concorrência todo um cliente em

potencial.

Com isso, as empresas atualmente vêm estabelecendo valores aos

profissionais qualificados através de treinamento de sua equipe, pois no

momento que o funcionário entra em contato com um cliente é necessário um

grau de pró-atividade e conhecimento sobre o produto para que ele possa agir

com confiança e autoridade, assim passando ao cliente um grau de satisfação

e confiança elevado, possibilitando um relacionamento longo e duradouro.

Segundo KOTLER (2000), conquistar novos clientes custa entre 5 a 7

vezes mais do que manter os já existentes. Então, o esforço na retenção de

clientes é, antes de tudo, um investimento que irá garantir aumento nas vendas

e redução das despesas. Clientes fiéis são muito mais propensos a comprar

através de mais de um canal (telefone, loja, internet, etc.) e tendem a consumir

mais.

E quanto mais fiéis maiores a vida útil da carteira de clientes da

empresa, menor o custo de recuperação de clientes e maior valor financeiro

agregado à marca. Clientes fiéis reclamam quando têm uma experiência ruim,

porque querem ver seu problema resolvido, acreditam na marca/empresa e

querem melhorá-la. Já os clientes infiéis vão embora sem o menor remorso e

pior – ainda falam mal da empresa.

Para KOTLER, 95% dos clientes insatisfeitos não reclamam, apenas

deixam de comprar. Segundo VAVRA (1993), consultor americano, afirma que

um cliente insatisfeito costuma contaminar outros 13, enquanto que um

satisfeito influencia apenas 5. Com isso, além da perda do cliente, perdem-se

outros, que são influenciados negativamente.

De acordo com KOTLER (1999), todo cliente espera sair satisfeito de

uma transação comercial e também espera que a empresa esteja empenhada

em satisfazê-lo. Mas ter um cliente satisfeito não garante sua fidelidade.

Fatores que influenciam na satisfação dos clientes: Produtos e serviços de

30

qualidade Preço percebido como justo, condições de pagamento satisfatórias

cumprimento de prazos e compromissos assumidos pela empresa

disponibilidade de produtos/serviços, entrega adequada e escuta atenciosa,

diálogo de compromisso, descontos e ofertas especiais e facilidade da compra

(localização, tempo de espera, burocracia, interação, flexibilidade).

A satisfação se mede através da relação entre o que um cliente

recebeu ou percebeu e o que esperava ver (percepção x expectativa). Se a

percepção é maior do que a expectativa, o cliente fica muito mais satisfeito do

que esperava, mas se for menor, frustra-se e não registra positivamente a

experiência.

As expectativas dos clientes aumentam com o tempo, eles tendem a

não mais se satisfazerem se a empresa não conseguir acompanhar as

mudanças de suas necessidades e desejos, o que demanda tempo e

investimento.

A satisfação pode ser obtida em uma única transação, mas a

fidelidade se conquista em longo prazo. Nada garante que um cliente satisfeito

recusará as ofertas da concorrência. Já um cliente fiel pensará duas vezes

antes de trair.

A tênue linha que separa a satisfação total da fidelidade deve ser

coberta por um escudo de confiança. Somente através de uma relação de

confiança entre clientes e empresa podem-se criar barreiras para a ação da

concorrência. As pessoas confiam em quem os respeita, os ouve e os

surpreende. E são fiéis quando confiam.

Para MOUTELLA (2002), para tornar um cliente fiel a sua empresa se

faz necessário um investimento. Primeiramente, os clientes precisam ser

identificados, porque não se estabelece uma relação com quem não se

conhece.

A partir daí, aprender sobre eles, suas necessidades e seus desejos

utilizando essas informações para estreitar o relacionamento e conhecê-los

cada vez mais. Isso dará à empresa um diferencial que os concorrentes não

têm: o conhecimento de seus clientes.

O principal objetivo dos chamados "programas de fidelidade" é

identificar os melhores clientes e entender melhor suas necessidades,

31

tornando o relacionamento único; único na empresa para cada cliente, único

para o cliente com aquela empresa. Isso cria estruturas de confiança tornando

inconveniente a migração para um concorrente, porque o novo relacionamento

começaria do zero, sem nenhum conhecimento de ambas as partes.

Fidelidade mede-se em longo prazo, a única garantia é a "dor da

mudança": o custo da migração, a inconveniência de mudar. A grande e única

vantagem competitiva que uma empresa possui é o conhecimento de seus

clientes, o que os concorrentes não têm. Todo o resto, à concorrência pode

oferecer a qualquer momento. Oportunidades de marketing requerem uma

análise cuidadosa dos consumidores.

As empresas sabem que não podem se relacionar de maneira

lucrativa com todos os clientes de determinando mercado, no mínimo, não

podem se conectar com todos os consumidores da mesma maneira. Há tipos

diferentes de clientes com muitos tipos diferentes de necessidades, e algumas

empresas estão em melhor posição para atender determinados segmentos de

mercados.

Assim, cada empresa deve dividir o mercado total, escolher os

melhores segmentos e desenvolver estratégias para atender lucrativamente os

segmentos escolhidos de maneira melhor do que seus concorrentes. Esse

processo envolve três etapas: Segmentação de mercado, Definição do

mercado-alvo e Posicionamento de mercado.

Segmentação de mercado

É o resultado da divisão de um mercado em pequenos grupos. Este

processo é derivado do reconhecimento de que o mercado total representa o

conjunto de grupos com características distintas.

Definição de mercado alvo

Conhecer o mercado e as tendências, conhecer a concorrência,

identificar forças e debilidades, análise das ameaças e oportunidades e a sua

atratividade, detecção de oportunidades.

32

Posicionamento de mercado

É a posição relativa que ocupam marcas, produtos e serviços nas mentes

dos seus respectivos consumadores. A manutenção e retenção dos clientes

relacionam-se com a satisfação com o produto/serviço ou com seus atributos;

a percepção de valor em relacionar-se com a empresa é o fator decisivo.

Para isso, é essencial atender às necessidades, desejos e valores,

pois constantemente a comunicação deve reforçar a percepção positiva, com

mensagens certas, nos momentos adequados e pela mídia correta.

Segundo RAPP & COLLINS (1996), algumas regras básicas devem

ser respeitadas: desenvolver um ciclo de comunicação com o cliente; ouvir

cuidadosamente; pesquisar respeitosamente; descobrir a força da propaganda

de resposta direta; transformar compradores em adeptos.

Nessas “regras”, fica explícita a importância da mensuração, ou seja,

de se desenvolver pesquisas sistemáticas com os clientes, desde que o

mesmo se disponha a cooperar, devendo analisar-se a possibilidade de

recompensá-lo, pois ouvir e pesquisar leva a conclusões que direcionam os

próximos contatos.

Portanto, a satisfação continua sendo um importante componente da

fidelidade do cliente. Qualquer empresa verificará que é difícil conseguir a

fidelidade do cliente sem antes atingir altos níveis de satisfação para ele.

Entretanto, as empresas devem examinar cuidadosamente a fidelidade do

cliente em si, que quase sempre é um indicador melhor das atitudes e do

comportamento dele.

Além de simplesmente atrair e reter bons clientes, as empresas

precisam aumentar constantemente sua participação no cliente. Precisam

conquistar uma participação maior nas compras do cliente para suas

categorias do produto, seja transformando-se no único fornecedor dos

produtos que o cliente está comprando corretamente, seja persuadindo-o a

comprar produtos adicionais da empresa.

Hoje a meta não é conseguir uma pequena parcela da preferência de

muitos clientes, é conquistar a preferência total dos clientes existentes. A

33

perseguição febril de participação de mercado está fora de moda; tentar

maximizar a participação de clientes está na ordem do dia.

Como as expectativas dos clientes aumentam com o tempo, eles

tendem a não mais se satisfazer se a empresa não conseguir acompanhar as

mudanças de suas necessidades e desejos, o que demanda tempo e

investimento.

A satisfação pode ser obtida em uma única transação, mas a

fidelidade só se conquista em longo prazo. Nada garante que um cliente

satisfeito recusará as ofertas da concorrência. Já um cliente fiel pensará duas

vezes antes de trair.

A tênue linha que separa a satisfação total da fidelidade deve ser

coberta por um escudo de confiança. Somente através de uma relação de

confiança entre clientes e empresa pode-se criar barreiras para a ação da

concorrência.

Clientes muito satisfeitos produzem diversos benefícios para a

empresa. Clientes satisfeitos são menos sensíveis aos preços, falam bem da

empresa e de seus produtos as pessoas e permanecem fiéis por um período

mais longo. Contudo, a relação entre a satisfação e a fidelidade do cliente varia

muito, dependendo do setor e da atuação competitiva.

Em todos os casos na medida em que a satisfação aumenta, também

aumenta a fidelidade. Estudo realizado pela demonstrou que 70 % dos clientes

que se dizem satisfeitos com o produto ou serviços não estão dispostos a

passar para um concorrente; clientes que são muitos satisfeitos são muitos

mais fiéis.

34

CONCLUSÃO

Com esse estudo foi possível verificar a importância da fidelização de

clientes para as empresas e fidelização é um processo contínuo de conquista

da lealdade.

Conclui-se que para alcançar resultados sustentáveis, os clientes

precisam ser identificados, porque não se estabelece uma relação com quem

não se conhece. A partir daí, aprender sobre eles, suas necessidades e seus

desejos, utilizando essas informações para estreitar o relacionamento e

conhecê-los cada vez mais.

Isso dá à empresa um diferencial e cria barreiras de confiança tornando

inconveniente a migração para um concorrente, porque o novo relacionamento

começaria do zero, sem nenhum conhecimento de ambas as partes.

Fidelizar não é gerenciar produtos, mas clientes. Empresas que, em

todos os níveis, não estão preparadas para o relacionamento com seus

clientes, os vê como adversários.

É importante identificar e analisar os fatores que geram insatisfação e

reclamação. Depois de identificá-los, devem-se traçar estratégias para resolver

os problemas. Acompanhar o que dizem sobre o seu negócio é importante. Só

assim, o empreendedor é capaz de corrigir problemas a tempo de preservar a

imagem da empresa.

Portanto, evoluímos de um marketing centrado no curto prazo a um

marketing com um enfoque estratégico. Tradicionalmente muitas empresas se

centravam no processo de vendas e considerava concluído dito processo

quando se cobrava.

O aumento das concorrências, as novas obrigações legais e as

crescentes exigências dos consumidores requerem das empresas uma

substancial atenção à satisfação do consumidor e ao processo pós-compra.

35

O conceito de fidelidade para o marketing implica que os consumidores

realizam todas ou a maioria de suas compras de um determinado tipo de

produto em nossa empresa. Um aspecto fundamental é que porcentagem

representa as vendas de uma empresa nas compras de certa categoria de

produtos por parte de um cliente.

Em resumo Fidelização de Clientes é Medir, Gerenciar e Criar Valor . É

Tornar a fidelização de clientes parte integrante da missão da empresa,

Integrando sistemas de informação, criando valor superior, ou seja,

transformando clientes satisfeitos em clientes fiéis. Medir a fidelização faz-se

necessário, como também o impacto dos sistemas de gestão do

relacionamento com clientes na fidelização.

36

BIBLIOGRAFIA CONSULTADA

KOTLER, Philip; SETIANWAN, Iwan. Marketing 3.0, Elsevier, 2010.

ZEITHALM, Valarie A; Bitner, Mary Jo. A Empresa com foco no cliente: São

Paulo, 2003.

Rosen Emanuel,Marketing Boca a Boca, Futura, 2001.

DUCKER, Peter F. Aprendizado organizacional. Gestão de pessoas para

inovação continua. Rio de Janeiro Campus, 2000

KOTLER, Philip, Administração de Marketing, analise, planejamento,

implantação e controle 5ed. São Paulo Atlas, 1998

COBRA, Marcos. Marketing Básico. São Paulo Atlas, 1992

37

BIBLIOGRAFIA CITADA

BELASCO, James A. Ensinado o elefante a dançar; como estimular mudanças

na sua empresa. Rio de janeiro: Campus, 1992.

ALBERTIN, Alberto Luís, Comercio eletrônico, benefícios e aspectos de sua

aplicação . Revista de Administração de Empresas (RAE), v38, n1 , jan/mar

1998

GIRARDI, Ângela Oliva. Palavras do presidente: um retrato 3x4 da

organização. Rio de Janeiro, 2005.

KOTLER, Philip. Princípios de Marketing / Gary Armstrong. Rio de Janeiro:

LTC - Livros Técnicos e Científicos Editora S.A, 1998.

VAVRA, T. G. Marketing de Relacionamento. São Paulo Atlas,1993

CHURCHILL JR, G PETER, J. P. Marketing Criando valor para os clientes ,

São Paulo , Saraiva, 2000.

38

WEBGRAFIA

http://exame.abril.com.br/marketing/noticias/top-10-de-livros-de-marketing-

mais-vendidos-em-2011

http://exame.abril.com.br/pme/noticias/5-estrategias-para-fidelizar-os-clientes

http://www.comunicacaoadistancia.com.br/aulas_aperitivo/curso_com-

empresarial/individual_aula01.htm

http://www.fiesclientesoempresarial.com.br/comunicacaoempresarial/artigos/co

municacao_corporativa/artigo12.php

http://www.comunicacaoempresarial.com.br/comunicacaoempresarial/conceitos

/jornalismocientifico.php

http://noticias.universia.com.br/destaque/noticia/2006/05/05/442402/importncia-

da-fidelizacao-interna-nas-organizaes.html

39

ANEXO 1

Reportagens

Empresas investem em ações para fidelizar

clientes

5 de novembro de 2007

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Hoje em dia, não basta ter bons produtos. A concorrência exige que os empresários estejam

atentos às novidades do mercado e, sobretudo, à crescente exigência da clientela. É nesse

setor que se encaixam as ações de marketing, que podem ser executadas tanto para a venda

do produto, quanto para garantir o retorno do cliente.

Layla Adler Assub entende bem esse tipo de estratégia. Há seis anos ela decidiu trazer para

São Luis a franquia da grife M. Officer. A escolha foi pessoal, pois Layla já era consumidora da

marca. Mas ela sabia que gostar das roupas não garantiria o sucesso do empreendimento. Era

preciso bem mais. A empresária, então, se aproveitou do sucesso nacional da marca e investiu

em propagandas.

A estratégia deu certo e a loja conquistou a preferência de muitos consumidores na capital.

Prova disso é o crescimento registrado até outubro. Segundo levantamentos realizados pela

equipe gerencial da loja, houve um incremento de 40% nas vendas. “E estamos investindo para

que 2008 tenhamos um aumento de 30% em cima do que já registramos até agora”, destaca

Layla Adler Assub.

No caso dos hotéis a situação é semelhante. Apenas as ferramentas são diferentes. Nessas

empresas são oferecidos pacotes em períodos estratégicos, como férias, ou descontos para

situações especificas – o que vai depender de acertos entre os clientes (ou a agência de

viagens) e o hotel. Existem negociações especificas, com tarifas-padrão. É o que se chama

trabalhar por segmentação. “Mas procuramos analisar cada caso e consideramos, também, o

perfil do cliente”, explica o gerente administrativo do Hotel Brisamar, Otávio Araújo.

Manutenção – Mas para vencer a concorrência, as empresas não devem adotar estratégias

indefinidamente. É necessário estar sempre de olho nas novidades, até porque os clientes têm

acesso a informações do mundo inteiro, o que faz com que o grau de exigência aumente a

cada dia.

40

Daí Layla Adler Assub estar implantando ações de pós-marketing, que atingem diretamente o

cliente. Um exemplo são os questionários enviados para cada um dos consumidores, para

medir o grau de satisfação tanto com o atendimento, quanto com o produto. “As respostas são

lidas e as sugestões avaliadas e, conforme a viabilidade, adotadas na loja”, garante a

empresária.

No caso do Hotel Brisamar, a aposta maior se dá no âmbito da qualificação. Isso é feito pela

Associação Brasileira da Indústria de Hotéis (ABIH), através da certificação das “estrelas”. O

Brisamar, por exemplo, é considerado 4 estrelas. “Essa avaliação acontece a cada dois anos, o

que significa que, se a empresa não mantiver o padrão exigido, ela perde o nível e precisará

readequar-se”, retifica o gerente

Fidelização de Clientes

A arte de ir além da satisfação

Fidelizar clientes significa criar um valor superior à satisfação pelo uso de um produto ou um

serviço. Clientes fidelizados associam à empresa e sua marca sentimentos positivos e

fortalecedores - como credibilidade, segurança, conforto, tranqüilidade – e passam a considerar

a marca parte de suas vidas

Se a sua empresa deseja atrair mais clientes é fundamental que ela não se esqueça dos

clientes que já possui. O esforço na retenção de clientes é, antes de tudo, um investimento que

irá garantir aumento das vendas e redução das despesas.

Conheça as vantagens conquistadas pelas empresas que investem

em FIDELIZAÇÃO DE CLIENTES:

• Os custos de marketing serão reduzidos devido à conscientização e à fidelidade do

consumidor em relação à marca.

• Em muitos casos, a empresa terá mais poder de negociação com distribuidores e varejistas

porque os consumidores esperam que eles tenham a marca.

• A empresa pode cobrar um preço maior do que o de seus concorrentes porque a marca tem

maior qualidade percebida.

41

• A empresa pode lançar extensões de linha mais facilmente, porque o nome de marca possui

alta credibilidade.

• Quanto mais fiéis, maior a vida útil da carteira de clientes da empresa, menor o custo de

recuperação de clientes e maior valor financeiro agregado à marca.

• A fidelidade do cliente oferece à empresa certa defesa contra a concorrência por preço.

• A fidelização dá à empresa um diferencial e cria barreiras de confiança tornando

inconveniente a migração para um concorrente, porque o novo relacionamento começaria do

zero, sem nenhum conhecimento de ambas as partes.

42

ANEXO 2

INTERNET

Dicas para fidelizar clientes

Origem: pensandogrande.com.br

Boa parte do sucesso de uma empresa está no bom relacionamento que ela possui com

o seu cliente. Muitos vendedores vendem e acreditam que sua obrigação está encerrada.

Muito pelo contrário, é nesse momento que está começando o relacionamento.

O profissional de vendas precisa entender que o cliente gosta de ser bem

atendido, admirado, compreendido e que o seu dinheiro não é o mais importante no

momento da negociação. “Venda sempre focado nas necessidades dos clientes”,

comenta André Silva, palestrante e especialista em vendas.

Ao receber o cliente na sua empresa, ofereça um sorriso sincero, diga “Bom

dia!”, passe entusiasmo, mostre alegria, demonstre satisfação e procure ouvir todos os

seus relatos, para depois achar o produto que seja da sua satisfação – estas são as dicas

do especialista. Nunca se esqueça de chamar o cliente pelo nome e se a memória for um

pouco falha, anote e procure memorizar o mais rápido possível, aconselha Silva.

Para o pós venda, o consultor faz mais algumas recomendações: mande um e-

mail de agradecimento pela confiança, envie um cartão postal, ligue para saber se está

satisfeito com o produto e nunca se esqueça de deixar a sua empresa viva na memória

do cliente.

Ao longo de todo o processo de venda, entretanto, o mais importante é

proporcionar uma experiência formidável para o cliente. A partir desse momento o

empresário estará construindo um pós-venda de sucesso. A seguir algumas dicas de

43

André Silva, consultor especialista na área que já falou ao Pensando Grande sobre como

aumentar as vendas na sua empresa, para fidelizar seus clientes após a venda.

1. Demonstre para o cliente que você está do seu lado — muitos vendedores,

após realizarem a venda, não entram mais em contato com o cliente, pensam apenas na

sua comissão e no fechamento das metas. Não deixe isso acontecer e mostre para o

cliente que você está do seu lado e disposto a resolver todos os problemas que possam

surgir no decorrer da relação.

2. O que representa para o cliente um pós-venda bem feito? O cliente sente-se

valorizado, reconhecido e confiante para adquirir, futuramente, novos produtos e

serviços do seu vendedor. Ele percebe valor na relação e começa a indicar a empresa e o

vendedor para seus amigos, colegas e parceiros. Você indicaria um vendedor que vende

e depois desaparece?

3. Mantenha contato e ganhe a fidelidade do cliente — Fazer contato após a

venda é fundamental para conquistar novas vendas, mas também para causar uma boa

impressão da sua imagem e da empresa. Com isso, é possível mostrar que ambos não

estão focados apenas na venda, mas também na satisfação permanente do cliente.

4. Seja um solucionador de problemas e o cliente irá virar seu fã — Quando o

cliente compra o seu produto ou serviço e tudo corre bem, ele fica satisfeito, mas

quando surge um problema, dúvida ou dificuldade que seja desconhecida por ele é que

entra o papel do vendedor, mostrando que o problema passa também a ser seu e

buscando todas as soluções possíveis. Quando surgir um problema, siga essas dicas:

escute o cliente até o final, demonstre empatia, entendendo a sua preocupação e valorize

o seu ponto-de-vista. Quando o problema for resolvido, o cliente não fica só satisfeito:

ele passa a ficar encantado, gerando o processo tão esperado pelos vendedores, que é a

fidelização do seu cliente.

5. A diferença está na prestação de serviço — Quando tempo faz que você não

liga para o cliente apenas para saber como ele está? Coloque, então, na sua agenda esta

tarefa e ligue para todos seus clientes, aproxime-se deles, mande informações por e-mail

sobre novos produtos, ligue para felicitá-lo na sua data de aniversário, mande um cartão

de agradecimento pela confiança depositada no seu trabalho, faça visitas todos os meses

44

aos seus atuais clientes, pesquise sobre o seu mercado de trabalho e leve informações

inovadoras para ele, mostre-lhe que você respira e vende qualidade na prestação de

serviços.

45

ÍNDICE

FOLHA DE ROSTO 2

AGRADECIMENTO 3

DEDICATÓRIA 4

RESUMO 5

METODOLOGIA 6

SUMÁRIO 7

INTRODUÇÃO 8

CAPÍTULO I

Fidelização de Clientes 10

1.1 – E porque fidelizar? 11

1.2 – Da Satisfação a fidelidade 12

1.3 – E como tornar fieis os clientes satisfeitos 13

1.4 – A estratégia para fidelizar 14

1.5 – Porque isso ocorre? 15

1.6- Definido seu foco 16

CAPÍTULO II

A IMPORTÂNCIA DA COMUNICAÇÃO INTERNA

PARA O SUCESSO EMPRESARIAL 17

2.1 – Monitorando seus negocio 21

2.2 – Conheça seus clientes e suas diferenças 24

2.3 – Os pontos mais essenciais 28

CAPÍTULO III

O que e fidelizar clientes 28

3.1 – Fidelização 29

46

CONCLUSÃO 34

BIBLIOGRAFIA CONSULTADA 36

BIBLIOGRAFIA CITADA 37

WEBGRAFIA 38

ANEXOS 39

ÍNDICE 45