UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES

PÓS-GRADUAÇÃO LATO SENSU

INSTITUTO A VEZ DO MESTRE

CICLO DE VIDA DE UM PRODUTO

Por: Ronaldo da Silva Valério

Orientador

Prof. Luiz Claudio Lopes Alves D.SC

Rio de Janeiro

2009

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UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES

PÓS-GRADUAÇÃO LATO SENSU

INSTITUTO A VEZ DO MESTRE

CICLO DE VIDA DE UM PRODUTO

Apresentação de monografia ao Instituto A Vez do

Mestre – Universidade Candido Mendes como

requisito parcial para obtenção do grau de

especialista em Gestão de vendas e negociação

Por: Ronaldo da Silva Valério

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AGRADECIMENTOS

Agradeço primeiramente a Deus pela

força e as pessoas que influenciaram de

forma positiva a execução deste trabalho.

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DEDICATÓRIA

Dedico este trabalho monográfico a minha

esposa e filha, pela dedicação, carinho e

paciência.

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RESUMO

Este trabalho busca refletir sobre uma questão-chave que transcorre

grande parte da literatura crítica à teoria do ciclo do produto: o que foi superado

e o que permanece vivo nesta teoria, após sistematizar o mecanismo básico do

ciclo do produto, discutem-se algumas principais insuficiências apontadas ou

sugeridas pela literatura crítica. Logo a teoria do ciclo do produto não permite

explicar os fluxos de investimentos diretos estrangeiros no atual contexto de

integração dos mercados e produção globalizada. Mas ela explica porque as

empresas multinacionais, independente de qual seja o seu país de origem, em

sua estratégia de internacionalização produtiva tendem a se voltar para países

intensivos em recursos naturais e/ou mão-de-obra barata: são estas as

vantagens de localização tipicamente oferecidas por esses países.

O marketing pode ser aplicado em diversas áreas de atuação, como,

por exemplo, em produtos e serviços destinados à sociedade, em experiências,

em que o consumidor é levado a obter uma sensação diferenciada do seu dia-

a-dia. As organizações que buscam inserir uma boa imagem de sua marca na

mente dos consumidores também utilizam o marketing como uma de suas

ferramentas, são idéias básicas das ofertas existentes. Mas o marketing

também tem a tarefa de gerenciar suas ferramentas para as pessoas. As

maiorias das ferramentas de marketing existentes são aplicáveis às pessoas e

sugerem estratégias profissionais para se obter sucesso.

Desse modo, observa-se a importância do estudo dos conceitos

básicos de marketing e de possíveis estratégias para o bom desempenho da

empresa. A técnica usada para o desenvolvimento deste trabalho foi do tipo

descritiva e qualitativa

Palavras - chave: Marketing, estratégias, propaganda, consumidor.

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METODOLOGIA

Para elaborar esta monografia foram realizados estudos com base em

pesquisas bibliográficas em livros escritos por autores conceituados. Como Igor

Ansoff, Mike Baxter, Celso furtado, entre outros que foram consultados.

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SUMÁRIO

INTRODUÇÃO 08

CAPÍTULO I - Estratégia para o desenvolvimento de um produto 10

CAPÍTULO II - Os ciclos de criação de um produto 18

CAPÍTULO III – Os diferentes tipos de produto 28

CONCLUSÃO 37

BIBLIOGRAFIA 39

ANEXOS 41

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INTRODUÇÃO

O conceito de ciclo de vida dos produtos apresenta diversos estágios

de transformação estrutural e processual desencadeadas pela cultura

empreendedora existente dentro das mesmas.

Procura-se, portanto, fugir de visões estáticas das organizações,

tentando-se adotar uma abordagem através de uma metáfora orgânica em que

as mudanças organizacionais são concebidas como parte de um ciclo de vida.

Reconhecendo-se a importância de todos os recursos utilizados nas

organizações e as limitações de um trabalho essencialmente teórico, pretende-

se enfatizar a importância dos produtos para o ciclo de vida organizacional.

Para uma organização possuir bons produtos e estiver continuamente

inovando em produtos, pela cultura empreendedora interna, o seu ciclo de vida

será duradouro, pois se uma organização estiver sempre lançando novos

produtos e, com isso, satisfazendo necessidades e/ou desejos de seus

clientes, ela estará se perpetuando.

Nos dias de hoje, consumir, cada vez em maiores proporções, é

sinônimo de felicidade. Impelidos pela necessidade de vender seus produtos,

os fabricantes gastam grandes quantias de dinheiro com propaganda, para

vincular esse conceito na população.

O cidadão pode fazer a sua parte consumindo apenas o necessário e

evitando o desperdício de combustível, água, eletricidade e alimentos. Além

disso, deve valorizar materiais que podem ser reutilizados ou reciclados. É

preciso exigir qualidade e durabilidade dos produtos.

Como consumidores responsáveis, temos de nos preocupar em saber

como um produto foi fabricado e como ele será descartado, o chamado ciclo de

vida.

O estudo do ciclo de vida de um determinado produto compreende as

etapas que vão desde a retirada da natureza das matérias-primas elementares

que entram no sistema produtivo, incluindo as operações industriais e de

consumo, até a disposição final do produto quando se encerra a sua vida útil.

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O conhecimento do ciclo de vida de um produto é o primeiro passo na

busca do desenvolvimento sustentável. Idealmente, o ciclo de vida inicia-se

quando os recursos para sua fabricação são removidos de sua origem, a

natureza - o berço, e finalizam-se quando o material retorna para a terra - o

túmulo.

Desde os primórdios da sua existência na Terra, o ser humano, este

ser de inteligência criativa, tudo tem feito para melhorar. Criou, inventou e

inovou para suas infinitas obras surgem então novos produtos, estes se

desenvolvem, atingem a maturidade, entram em declínio e, eventualmente,

desaparecem. Esta é a essência da noção de ciclo de vida do produto.

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CAPÍTULO I

ESTRATÉGIAS PARA DESENVOLVIMENTO DE UM

PRODUTO.

Segundo Porter (1997), a estratégia define-se com um amplo plano de ação, pelo qual uma organização pretende alcançar um ou mais objetivos relacionados às suas escolhas e a grupos de clientes. A estratégia de marketing consiste no conjunto que a organização aloca para a sua função de marketing, a fim de dar suporte à estratégia corporativa global, juntamente com os métodos gerais escolhidos para alcançar estes objetivos. A determinação de objetivos da firma, a seleção de seus mercados, o desenvolvimento de um composto de marketing apropriado para cada um e a distribuição dos recursos necessários para alcançar suas metas. (PORTER, 1997)

O profissional de marketing sempre busca todas as informações, ou

seja, conhecer o produto que vai vender posteriormente fazer teste e pesquisas

para conhecer seu consumidor e não esquece os seus concorrentes, pois para

esse profissional é algo impossível.

Existem estratégias diferentes para cada momento, dependendo do

tamanho da organização, sua capacidade criativa e produtiva, a marca que

possuem e os consumidores que se tornaram fiéis aos produtos e à própria

empresa.

Durante o planejamento o profissional de marketing usará todos os

dados disponíveis para que suas estratégias sejam as mais corretas, que

tragam para o planejamento todas as respostas possíveis para as variáveis

controláveis e também parte das variáveis incontroláveis, que podem

influenciar diretamente no lançamento de um produto no mercado e

especialmente quem é seu público-alvo.

Conhecer o mercado é um dos pontos que mais influenciam nas

decisões do profissional de marketing, essencialmente hoje se percebe que a

concorrência consegue produzir um produto similar ou até mesmo superior em

pouco tempo, não há espaços para “achar” neste mercado, a competitividade

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faz com que os estudos constantes sejam valorizados e permitam que os

profissionais de marketing busquem os dados no mercado, transformando-os

em informações importantes, mesmo que para isso sejam necessárias

pesquisas criadas pela própria organização, provando novamente que sem

trabalho não há como ganhar mercado e dar ao consumidor um produto com

excelentes qualificações e que atenda aos seus desejos.

Uma estrutura de estratégia tem como objetivo contribuir para a

solução de problemas no desenvolvimento de novos processos e produtos.

O conceito de um desenvolvimento de estratégia, segundo Clark e Wheelwright (1993), agrega dois mecanismos para ligar os projetos ao processo de planejamento empresarial. O primeiro é desenvolvimento de objetivos e metas: a empresa traduz sua estratégia empresarial em exigências especificas para organização do desenvolvimento. Essas exigências têm foco no desempenho do desenvolvimento em termos de lead time, produtividade, e número de novos produtos criados, bem como a habilidade desenvolvimento. O segundo mecanismo é o plano de projeto agregado, no qual as empresas determinam o mix específico para tipos de projetos que se ajustam dentro da estratégia empresarial, afere sua capacidade para empreender aqueles projetos, e define o grupo apropriado de projetos dado suas oportunidades e restrições.

A palavra estratégia tem sua origem na concepção militar. Vem do

grego “strategos”, que significa general.

As diversas variações de estratégias militar encontram-se

correspondentes na estratégia empresarial.

Segundo Sun Tzu, autor do livro a arte da guerra, (2005), o grande objetivo da guerra é derrotar seu adversário sem ter que lutar. Idealmente essa seria uma situação desejável.

No entanto, na prática, as empresas têm que estar preparadas para

enfrentar guerras “sangrentas” pela ocupação de mercado.

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Em tese, não existe um tipo correto de estratégia. A estratégia mais

adequada é aquela que melhor corresponder aos valores e disposição para

assumir riscos pelos dirigentes de cada organização.

As estratégias para o desenvolvimento de novos produtos podem ser

de quatro tipos: estratégia ofensiva, estratégia defensiva, estratégia tradicional

e estratégia dependente.

Segundo Rosa (2002) a estratégia ofensiva tem como objetivo ganhar participação de mercado de um determinado concorrente de maior porte. Observa-se que nessa estratégia o que vale é compreende e atacar o concorrente visando em uma ou mais de suas vulnerabilidades oriundas justamente do grande porte do concorrente, de sua escala de operação e do seu grande momento de inércia.

Para operacionalizar esta estratégia é preciso ter um grande

conhecimento sobre o concorrente alvo: como opera seus produtos, sua força

de vendas, sua política de preços, sua distribuição etc. E a partir desse

conhecimento, identificar as suas vulnerabilidades e atacar oferecendo ao

mercado segundo o que esse concorrente não está tendo condição de

oferecer. Segue dois exemplos referentes à estratégia ofensiva:

A marca Pepsi – Cola® conseguiu durante muito tempo no Brasil uma grande participação de mercado no segmento de consumo domiciliar de colas quando lançou a garrafa tamanha família com tampa de rosca, que evitava a perda de gás. A reação da Coca-Cola foi muito lenta devido ao seu enorme imobilizado com garrafas de vidro tamanho família com tampa de metal que, se imediatamente sucateadas, trariam um grande prejuízo (vulnerabilidade oriunda do seu grande porte e grande participação de mercado).

Nos EUA, a marca Avis®, a número 2 no ramo de locação de automóveis, ataca a marca Hertz®, a número 1, justamente no ponto onde esta tem sido mais vulnerável (atendimento impessoal e lento), e a estratégia utilizada está implícita nos slogans da Avis: “Alugue um carro da Avis. A fila em nosso balcão é mais curta” ou “Nós nos esforçamos mais”. A estratégia ofensiva deve ser conduzida em linhas estreitas, produto - a - produto. (EXEMPLOS RETIRADOS DO SITE: WWW.FORTIUM.COM.BR/FACULDADEFORTIUM.COM. BR/IRAN-NUNES/MATERIAL/MARKETING, 18/06/09)

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Dependendo do porte e dos recursos do atacante as estratégias

ofensivas podem ser: ataque frontal ataque de flanco, ataque de cervo ou

ataque de guerrilha.

No ataque frontal deve-se atacar o concorrente no seu campo de

batalha. Apesar de representar um grande risco de fracasso e redundar em

grandes perdas. O atacante deve possuir grandes recursos financeiros,

vantagens competitivas e prever perdas suportáveis.

No ataque de flanco deve-se canalizar o combate para arenas onde o

concorrente tem vulnerabilidades e o atacante potencialidades (regiões,

segmentos de mercado, linhas de produto etc.)

No ataque de cervo deve-se atacar o concorrente cercando-os acessos

a itens fundamentais. Como por exemplo: comprando fornecedores ou usando

o poder de transação da empresa para impedir o fornecimento a concorrentes;

a mesma coisa em relação à rede de distribuição; exclusividade de processos e

produtos (patentes ou contratos exclusivos); produtos melhores que o

concorrente em todos os sentidos.

E no ataque de guerrilha devem-se fazer ataques rápidos e

inesperados ao concorrente visando o seu enfraquecimento. Sua eficácia

reside na dificuldade que o atacado tenha para se defender com rapidez devido

a sua imprevisibilidade.

Segundo Ansoff (1981), as Estratégias Defensivas visam proteger a posição competitiva da empresa de forma a manter a sua participação no mercado. Essa estratégia deve ser a estratégia a ser adotada pelo líder. E uma das formas de praticar adequadamente a estratégia defensiva é através da constante inovação tecnológica. (ANSOFF, 1981)

Para a adoção desta estratégia, é preciso ter coragem para lançar

produtos inovadores em substituição aos produtos da empresa que ainda estão

no estagio da maturidade do seu ciclo de vida (em mercados extremamente

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competitivos com inovações tecnológicas muito rápidas, pode ocorrer de o produto

ter que ser sacrificado até mesmo no estagio de crescimento).

Não inovar significa deixar oportunidades em aberto para que

concorrentes as ocupem. Caso não seja possível ser a empresa inovadora, tão

logo perceba que esteja sendo atacada pela inovação de um concorrente

menor, deverá imediatamente imitá-lo, aproveitando o seu porte e evitando que

o concorrente inovador se firme no mercado.

Existem outras estratégias defensivas caracterizadas mais como

estratégias de negócio do que propriamente estratégias de marketing:

aquisição ou incorporação de concorrentes menores, cujo crescimento possa

vir a ameaçar aposição de liderança da empresa ou a prática de dumping de

preços, de forma a eliminar os concorrentes, levando-os a situações de

insolvência.

Um exemplo típico de estratégia defensiva é o praticado pela Microsoft que, através da constante inovação tecnológica, lança novos produtos que, apesar de canibalizarem produtos da própria empresa, impedem a entrada de novos concorrentes (lançou o Windows 95 quando a versão anterior era líder de mercado e tinha potencial imenso de geração de lucros). (EXEMPLO RETIRADO DO SITE: WWW.FORTIUM.COM.BR/FACULDADEFORTIUM.COM. BR/IRAN-NUNES/MATERIAL/MARKETING, 18/06/09)

Dependendo do porte e dos recursos do atacante, as estratégias

ofensivas podem ser: defesa de posição (ou fortificação), defesa de flanco,

defesa antecipada, defesa de contra-oferta, defesa móvel e defesa de retirada.

Defesa de Posição (ou fortificação) refere-se à construção de barreiras

contra a imitação ou entrada, através da diferenciação na oferta em bases não

imitáveis. Por exemplo: marca diferenciada, reputação elevada, qualidade

superior, assistência técnica melhor, preços mais baixos baseado em

vantagens na estrutura de custos.

Defesa de Flanco refere-se a defender seus flancos, ou seja, não

permitir a permanência de vulnerabilidades que possam ser atacadas pela

concorrência. Exige constante previsão das estratégias dos concorrentes e das

vulnerabilidades mais prováveis de serem atacadas.

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Defesa Antecipada refere-se em atingir o potencial agressor antes que

seja atacado, surpreendendo o concorrente desprevenido, com o objetivo de

desencorajar ataques futuros ou demonstrar que se houver ataque, haverá

retaliação.

Defesa de Contra-Ofensiva refere-se em revidar imediatamente o

ataque sofrido para tentear neutralizar sua iniciativa. Identificar vulnerabilidades

do agressor e contra-atacar com toda a intensidade.

Defesa Móvel consiste na empresa reformular continuamente suas

estratégias de marketing, adequando-as rapidamente ao mercado. Essa

rapidez defende a empresa contra ataques dos concorrentes.

Defesa de Retirada consiste em retirar-se dos mercados onde as

posições são indefensáveis para concentrar esforços naqueles em que a

empresa desfruta de reais vantagens competitivas e, portanto, defensáveis.

Segundo Ansoff (1965) a estratégia tradicional significa manter o produto original e inovador na diversificação, adotadas por empresas que atuam em mercados estáveis sem grande demanda por mudanças. (ANSOFF, 1965)

No nosso entender, os fatores que contribuem para esta dificuldade de

práticas das denominações em determinados produtos, emergem de um

defasa mento entre os princípios normativos dos processos de valorização e as

condições reais necessárias à implementação, manutenção e aperfeiçoamento

dos mesmos. Trata-se, essencialmente de aspectos relacionados com a fraca

capacidade organizativa, da dificuldade de avançar para estratégias comerciais

diferenciadas e menos dependentes de circuitos fora do controle dos

produtores e de problemas de formação e informação em toda a fileira dos

produtos.

Em Portugal os esforços de valorização dos produtos tradicionais resultaram na criação de 80 denominações protegidas. Encontra-se 10 tipos de produtos protegidos: as carnes de ovinos, suínos, caprinos e bovinos; os queijos; os azeites; o mel; os produtos de salsicharia e os frutos. Praticamente todo o território nacional é abrangido, registrando-se, no entanto, uma maior incidência de

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produtos nas regiões do interior. (DGRDR, 2001. DIREÇÃO GERAL DO DESENVOLVIMENTO RURAL – MINISTÉRIO DA AGRICULTURA E DESENVOLVIMENTO RURAL; HTTP://WWW.DGDRURAL.PT. No dia 17/06/09)

Em resumo, falta um entendimento e um comprometimento

generalizado da fileira em torno da menção protegida que detêm. Conclui-se

que pelo reforço à capacidade organizativa e interventiva das organizações, no

sentido de capacitá-las para ações de formação e acompanhamento técnico

aos produtores. Desta forma espera-se potenciar a produção com a qualidade

e a segurança que possibilite estratégias comerciais especificamente

desenhadas, e ainda uma maior participação dos produtores nos processos de

formulação normativa e legislativa.

A Estratégia Dependente tem estado em evidência segundo Samuel Certo, (2004), no meio empresarial, acadêmico, jurídico e sindical por ser uma prática de flexibilidade organizacional na busca de especialização e racionalização de recursos, adotadas por empresas que não têm autonomia para lançar seus próprios produtos. Isto ocorre com subsidiárias em empresas que produzem para outras (terceirização).

A terceirização ou prática de comprar externamente produtos e

serviços necessários ao processo produtivo tem sido crescente; atingiu

serviços tradicionalmente executados por funcionários e com recursos da

própria empresa. A discussão em torno do processo envolve a maneira como

as empresas entendem e realizam a terceirização.

A terceirização pode ser definida como “um processo de gestão pelo qual se repassam algumas atividades para terceiro – com os quais se estabelece uma relação de parceria – ficando a empresa concentrada apenas em tarefas essencialmente ligadas ao negócio em que atua. (GIOSA, 1993).

Neste aspecto, a interação entre estas e seus fornecedores, visando ao

estabelecimento de parcerias, e as atitudes das campanhas em relação a todos

os trabalhadores envolvidos no processo são questões fundamentais para o

êxito. A terceirização ganha importância no momento em que as empresas

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precisam racionalizar recursos, redefinir suas operações, funcionar com estrutura

mais enxutas e flexíveis.

Até o final do século, as empresas irão sofrer uma reestruturação radical: seus tamanhos serão uma decisão estratégica; as atividades ou funções que não representarem a essência da missão serão subcontratadas. Assim a terceirização passará a ser um caminho natural a ser seguido pelas empresas, na busca de um modelo de eficiência baseado em estruturas menores e mais ágeis. (DRUCKER, 1992)

Ela aparece desse modo, como um dos instrumentos de auxílio à

necessária reestruturação organizacional, ao desenvolvimento da produtividade

e da competitividade e a busca da identidade e o comprometimento com a

capacidade da empresa.

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CAPÍTULO II

OS CICLOS DE CRIAÇÃO DE UM PRODUTO

As empresas devem estudar todos os ciclos de vida, independente de

sua posição no mercado, avaliando assim o território onde pisam e quais serão

as soluções para eventuais dificuldades. Uma empresa sem conhecimento do

mundo externo pode parar no tempo e desaparecer rapidamente, devido à falta

de visão ou mesmo preparo das pessoas que se deixaram levar pelo pequeno

momento de sucesso, sem levar em conta que os concorrentes continuam

estudando.

2.1 – Os ciclos de um produto

O ciclo de vida de um produto indica a possibilidade do crescimento do

mercado e também indica princípios de ação que podem ser seguidos no

planejamento dos profissionais de marketing.

Segundo Baxter (2000), o ciclo de vida de um produto, por exemplo, de aparelhos de fax, carruagens, fornos de microondas e discos de vinil se dá quanto ao sucesso ou fracasso de uma versão específica de um produto. (BAXTER, 2000)

Um novo produto inicia o ciclo de vida, marcado por problemas e

oportunidades relativas. Esse estágio de introdução é marcado por um

crescimento lento das vendas e lucros. E nessa hora a empresa procura

melhorar o produto. Então logo se segue a maturidade do produto, onde as

vendas se estabilizam e os lucros diminuem. E finalmente o produto entra no

estágio de declínio, onde as vendas caem e os lucros também.

Segundo Furtado (1974), um fluxo de caixa consistente e sustentável vindo das vendas dos produtos é crucial para qualquer investimento de longo prazo. E a melhor forma de obter um fluxo de caixa contínuo e estável é com um produto líder no mercado. (FURTADO, 1974)

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Todo negócio busca aumentar suas receitas futuras, aumentando o

lucro de vendas de produtos e serviços. Surgindo o fluxo de caixa que permite

à empresa manter-se viável, investir em desenvolvimento de novos produtos e

aumentar a sua equipe de colaboradores. Tudo para adquirir participação de

mercado adicional e tornar-se líder em sua indústria.

Identificar com precisão quando cada estágio termina não é fácil, por

este motivo é caracterizada os estágios, quando as taxas de crescimento de ou

declínio se torna bastante pronunciadas. Ainda assim, as empresas devem

avaliar a seqüência normal do ciclo de um produto e a duração de cada

estágio. Através da analise do ciclo de vida do produto pode-se ter um forte

auxílio para esta resposta.

Cada um destes estágios é essencial para os profissionais de

marketing, pois cada oferta requer estratégias diferentes para suas finanças,

produção, logística e promoção em cada um de seus ciclos de vida. Esses

estágios são: nascimento, crescimento, maturidade e declínio de um produto.

O nascimento começa quando o novo produto é apresentado para o

mercado. As vendas iniciais são lentas, pois os clientes potenciais devem

passar por um processo de aprendizagem sobre o novo produto e seus

benefícios antes que o comprem. Criar a aprendizagem do cliente exige gastos

pesados com propaganda, promoção, distribuição e venda personalizada,

todas as quais contribuem para a perda de lucro nesse período.

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A identificação de uma oportunidade é o primeiro passo que o

impulsiona o profissional de marketing para o desenvolvimento de um produto.

Geralmente, a oportunidade é uma lacuna detectada ao se avaliar o mercado e

os produtos. No entanto, a oportunidade existe quando o profissional de

marketing consegue visualizar a realização de seu sonho pessoal, identifica

uma oportunidade para lucrar.

Segundo Longenecker (1997), uma vez que os novos negócios começam com idéias, devem-se considerar as circunstâncias em que essas novas idéias tendem a proliferar. Diversos estudos discutiram a questão de onde surgem as idéias de novos produtos.

O importante é estabelecer um diferencial que revolucione o mercado,

se o profissional de marketing identificou um nicho de mercado em que

ninguém atua, deve redobrar sua atenção e analisá-lo cuidadosamente.

Para minimizar a probabilidade de insucesso procura-se investir em

produtos que possuem um forte diferencial competitivo.

Segundo o presidente do SEBRAE, Sérgio Moreira, não importa o

cenário. Com estabilidade ou turbulência, o que exige o profissional

de marketing é ter foco no mercado e possuir capacidade gerencial.

Ele ainda completa que o primeiro lugar para o profissional de

marketing é saber o que, e para quem vender; antes de lançar o

produto no mercado, ou seja, enxergar a clientela. Em segundo lugar

saber administrar não adianta ter um bom produto se não existe

planejamento das operações e controle de custos e em terceiro lugar,

ousar sem criatividade e sem coragem para inovar a empresa não vai

para frente.

O produto fabricado constitui o resultado final. Cada produto apresenta

determinadas características físicas, os principais componentes que são:

marca, logotipo, embalagem, qualidade e preço. Segue um exemplo de

sucesso.

Conhecemos o Mc Donald´s, mas foi Ray Kroc (1902-1984) que o fez assim tão famoso. Desde o século XIX, existem lanchonetes que vendem sanduíches de hambúrguer nos Estados Unidos. No entanto, foi Kroc que transformou uma pequena loja de lanches de San Bernadino, na Califórnia, em um sucesso mundial. Ele era vendedor de máquinas de milk- shak , seis anos depois, comprou a marca dos

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irmãos Mc Donald, donos da loja inicial.Kroc percebeu que as pessoas já não tinham tempo suficiente para as refeições. Analisou o valor da conveniência para o consumidor e concluiu que eles queriam qualidade e confiabilidade do produto, rapidez no atendimento, limpeza absoluta e gentileza no trato, estabelecendo padrões para tudo isso.

O talento de um profissional de marketing é uma questão de atitude. É

a capacidade de estar atento ao que acontece no mundo, enxergar o futuro,

perceber as oportunidades, encará-las como desafios e dispor-se a correr

riscos.

Crescimento de um produto é caracterizado pelo rápido crescimento da

demanda dele, pela entrada de novos concorrentes em resposta, e pelos lucros

positivos para as variedades de produtos que os clientes decidem que melhor

satisfazem suas necessidades. A ênfase da empresa passa a ser construir e

manter um conjunto de clientes e membros dos canais de distribuição fiéis e

sustentar o crescimento das vendas tanto quanto possível.

Nesta fase a empresa visa obter a preferência dos consumidores

sobre a sua marca de forma a aumentar a quota de mercado. Aumentar e

reforçar a notoriedade sobre a marca e o produto também continua a ser uma

prioriddade.

Nos produtos, ocorrerá a manutenção dos níveis de qualidade do

produto e serviço; os preços, serão mantidos uma vez que a empresa se

beneficia de uma fase em que a procura continua crescente devido aos

reduzidos níveis de concorrência.

Na distribuição o alargamento dos canais de distribuição em sintônia

com o crescimento dos níveis de procura e aumento da aceitação do produto

por parte dos consumidores e o por fim ocorrerá a comunicação e audiências

mais alargadas.

Com isso há também um estímulo a crescimento do número de novos concorrentes. Em conseqüência, a entrada dos novos concorrentes força os preços para baixo. Em contra partida, o crescimento das vendas provocam um ganho de escala, fato que faz com que o produto com os preços menores a lucratividade aumente. (LONGENECKER, 1997)

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Para um lançamento de produto no mercado focamos um plano de

produção baseados na previsão de vendas, no estoque anterior e na

capacidade de produção. A previsão de vendas é estimada do volume de

vendas que a empresa pretende atingir em um dado período.

Assim o plano de produção deve levar em conta estes três aspectos:

capacidade produtiva da empresa, o nível de estoque disponível e a previsão

de vendas.

A finalidade do plano de produção é disponibilizar produtos acabados

para fazer frente às vendas. De nada adianta saber fabricar um bom produto. É

preciso também saber colocá-lo no mercado e conseguir convencer as pessoas

a comprá-lo.

O marketing constitui o principal elo entre o profissional de marketing e

o cliente. É por meio do marketing que o cliente recebe o produto no momento

certo, com características e preço adequados.

Para Porter (1997) o marketing está voltado completamente para o mercado e para o cliente, e sua função é fazer com que o produto chegue da melhor forma possível ao consumidor final. (PORTER, 1997)

Para alcançar tal objetivo, ou seja, encantar o cliente, ultrapassar suas

expectativas, adota-se o chamado marketing mix, que envolve os seguintes

componentes:

O Produto refere-se à criação, desenvolvimento e adequação às

necessidades do mercado.

A Marca refere-se à identificação e caracterização do produto.

A Embalagem refere-se à criação, desenvolvimento e adequação tanto

às necessidades do mercado como para efeito logístico.

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O Preço refere-se em um estabelecimento do preço de acordo com o

mercado e a concorrência.

A Pesquisa de mercado refere-se ao conhecimento do mercado

consumidor e da concorrência.

A Propaganda refere-se à divulgação por meio de campanhas e

propagandas.

A Venda refere-se à comercialização do produto com o usuário final.

A Promoção refere-se a um planejamento e a um desenvolvimento de

eventos promocionais.

A Distribuição refere-se à colocação do produto nos pontos de vendas

adequados.

Merchandising refere-se à apresentação e disposição da mercadoria no

ponto de vendas.

O atendimento ao cliente refere-se à realização da pós-venda, também

conhecido como assistência técnica ou assistência ao cliente. Em suma o

marketing permite concentrar a empresa na satisfação das necessidades do

cliente.

Realmente precisa-se criar um produto que seja único e ímpar, aquele

que a concorrência jamais consiga copiar ou imitar. E quando os concorrentes

chegarem lá imitando e copiando, você já estará realizando tarefas muito mais

avançadas, daí a necessidade de ser criativo e inovador constantemente.

A Maturidade de um produto mostra a estabilização e o lucro das

vendas no seu ápice. Nessa fase, o objetivo do gerenciamento do marketing é

maximizar os lucros e alongar o ciclo de vida do produto. Tipicamente, os

lucros começam a cair durante a última metade do estágio de maturidade

quando os concorrentes lutam por fatias de mercado e começa a

correspondente guerra de preços.

O objetivo prioritário nesta fase passa por defender a quota de

mercado e maximizar a rentabilidade do produto.

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Os produto podem ser incluídos novos atributos/funcionalidades ao

produto ou serviço de forma a obter alguma diferenciação face à concorrência.

Os preço podem baixar, através de uma redução de preços, de forma

a obter uma posição concorrencial mais forte.

A distribuição deve ser mais intensiva e devem ser implementados

programas de incentivos para aumentar o interesse dos canais de distribuição

para o nosso produto em detrimento da concorrência.

Já a comunicação enfatiza os pontos de diferenciação do

produto/serviço.

Segundo Kerzner (2002), “as empresas atravessam seus próprios processos de maturidade”, e a “curva do processo de aprendizado é medida em anos”. (p.46) E ainda segundo ele, “A maturidade em gestão de projetos é o desenvolvimento de sistemas e processos que são por natureza repetitiva e garantem uma alta probabilidade de que cada um deles seja um sucesso.” (KERZNER 2002, P.46)

A definição moderna de sucesso é aquela que a mensura em termos de fatores primários – prazo, orçamento e qualidade – tendo este último fator, relação direta com a funcionalidade e a desempenho do projeto (Verzuh, 1999); e secundários – aceitação pelo cliente e concordância com a utilização de seu nome como referência.

A análise de Kerzner (2002) sugere que todas as empresas que

alcançaram algum grau de maturidade, obrigatoriamente passaram por estas

fases; o que determina o tempo gasto para tal é a cultura da organização e a

natureza do negócio.

Este estágio fica em evidência quando alguns concorrentes começam a

deixar o mercado, a velocidade das vendas é dramaticamente reduzida e o

volume de vendas se estabiliza. O lucro estabiliza-se até entrar em declínio

graças ao aumento das despesas de marketing em defendê-lo da concorrência.

Nesta fase os consumidores fiéis repetem suas compras.

Logo se introduz a modificação do mercado: a expansão dos

consumidores e a expansão da taxa de consumo modificam-se também o

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produto: com a melhoria de qualidade, de característica e de estilo (design) e

por último a modificação do composto de marketing: preço, distribuição,

propaganda, promoção de vendas, venda pessoal, marketing direto e serviços.

O Declínio de um produto se dá mesmo que novos usuários sejam

descobertos e as taxas de utilização aumentem, as vendas do produto podem

eventualmente começar um declínio em longo prazo, quando um produto

substituto que oferece um conjunto superior de benefícios substitui o produto

“velho”.

Uma empresa deve se concentrar no básico, quando este se encontrar

no declínio em seu estágio no ciclo de vida do produto, fato este que ocorre

quando as suas vendas começam a diminuir e, caso não seja feito algo,

desaparecerá do mercado. Quando um produto se encontra neste estágio, e

não existem chances de um rejuvenescimento, a estratégia é retirar todos os

adicionais e opcionais, e oferecer o produto o mais básico possível e, desta

forma, mais barato.

Assim poderá ter um fôlego por um pouco mais de tempo.

Para entendermos o rejuvenescimento do produto segue um exemplo:

No caso das sandálias Havaianas que estava em declínio, e por meio

de um processo sistematizado de mudança do produto, de comunicação,

distribuição e preço, uma transformação radical em seu Marketing Mix,

conseguiu voltar ao mercado e se tornar, não apenas um dos produtos mais

vendidos em sua categoria, mas também uma das marcas mais lembradas no

mercado. Isto é rejuvenescimento.

Com a retirada dos adicionais, o preço tende a ficar menor,

proporcionando uma maior sobrevida ao produto, pois assim atingirá outros

mercados que anteriormente não eram atingidos. Em muitos casos a redução

de preço, via retirada de adicionais, não será a saída em longo prazo para o

seu declínio, haja vista que outros fatores podem ter sido responsáveis por esta

situação, como uma mudança no comportamento dos consumidores,

superação por parte de concorrentes mais capazes, novas tecnologias, ou, o

26

mais grave, quando a empresa não trata adequadamente os consumidores.

Vejamos mais um exemplo típico de declínio.

Ocorreu com o vídeo-cassete, o produto foi superado por uma

tecnologia mais avançada e, em seus últimos dias de vida usou a estratégia

que mencionamos o produto básico com um preço menor e, assim permitiu

lucrar um pouco mais nesta fase de queda nas vendas.

Também podemos usar esta estratégia quando a empresa realiza uma

expansão de linha mercado abaixo, isto é, quando resolve atingir um segmento

de mercado abaixo daquele que atua, retirando os adicionais e comercializando

o produto básico para as classes mais baixas da população. Preço menor,

classe social mais baixa.

Porém cuidado com esta estratégia, pois os consumidores das classes

mais altas podem fugir do mercado por não aceitar ver os seus produtos sendo

usados por uma classe inferior, com ocorreu com a Classe A da Mercedes

Benz, um automóvel mais simples que os produzidos pela montadora para

atingir a classe B.

Os consumidores não gostaram muito de ver o seu produto de status

nas mãos de um número maior de consumidores. Portanto esta estratégia

apenas só usada em casos específicos e com um estudo aprofundado da

classificação do produto.

Os produtos são a essência de todas as organizações, sejam eles

bens, serviços, pessoas, lugares ou idéias. Em geral eles podem ser

classificados como de consumo ou industriais.

Os produtos de consumo incluem os de conveniência, os de compra

comparada, os de especialidade e os não procurados, os quais são

caracterizados com base em como o consumidor os vê e os compra.

Os produtos industriais incluem instalações, acessórios, matérias-

primas, materiais e partes componentes e suprimentos e são classificados em

como os produtos serão usados. Poucas empresas têm sucesso baseando-se

em um único produto.

27

O marketing é crucial para alcançar o sucesso no desenvolvimento de

produtos novos.

O sucesso empresarial em longo prazo depende da execução do

desenvolvimento de produtos novos eficaz e eficientemente. E gerenciar esse

desenvolvimento é uma das tarefas mais complexas da organização, em parte,

por causa da cooperação necessária entre diferentes departamentos.

28

CAPÍTULO III

OS DIFERENTES TIPOS DE PRODUTO

Com a concorrência do mercado, produtos cada vez mais próximos de

uma igualdade, tanto física quanto tecnológica, deixa nas mãos do profissional

de marketing a busca pela diferenciação por dar atributos, satisfazer os desejos

e necessidades do consumidor com muito mais criatividade e funcionalidade,

aproximando a realidade do sonho do consumidor.

Para que tudo seja realmente valorizado pelo consumidor, deve-se ter

em mente que o produto é constituído por cinco níveis, cada um

correspondendo a um grau de satisfação do consumidor e trazendo

característica própria em nível crescente e com expectativas diferentes.

Logo o profissional de marketing deve estar atento ao seu produto,

sem perder de vista o que a concorrência está fazendo.

3.1 – Os tipos de produto

Um produto é oferecido aos clientes e pode ser visto em diferentes

níveis.

Benefício central é o ponto em que o consumidor está comprando o

benefício fundamental de um produto, como por exemplo: um consumidor que

procura um quarto de hotel, onde ele compra o descanso e pernoite.

Produto básico neste ponto o benefício central é transformado em um

produto básico, como exemplo o quarto de hotel incluiu uma cama, banheiro,

toalhas e etc.

Produto esperado refere-se a uma série de atributos e condições, são

normalmente esperados pelo consumidor, então o quarto de hotel deve ter

29

cama arrumada, toalhas limpas, lâmpadas que funcionem e um relativo grau de

tranqüilidade.

Produto ampliado neste nível o profissional de marketing excede as

expectativas do consumidor, dessa forma o hotel pode incluir um aparelho de

TV com controle remoto, flores frescas, registros rápidos etc.

Produto potencial o produto têm todas as transformações a que um

produto deve ser submetido num futuro, é onde as empresas procuram novas

maneiras de satisfazer os consumidores e diferenciar sua oferta, logo, pode ser

um hotel exclusivamente com suítes, onde os hóspedes ocupam uma série de

quartos, representam uma transformação inovadora do produto hotel

tradicional.

De acordo com Semenik, Richard e Bamossy Gary (1995) em Princípios de marketing: uma perspectiva global, “produto é um conjunto de atributos tangíveis e intangíveis, que proporciona benefícios reais ou percebidos, com a finalidade de satisfazer as necessidades e os desejos dos consumidores”.

Entender as manifestações conscientes e inconscientes do consumidor

fornecerá pistas mais claras do que produzir. Enxergar o consumidor como ser

humano, é fator crítico de sucesso para ações mercadológicas de sucesso que

poderão resultar em maiores lucros e vantagem competitiva para a empresa.

Um produto, além de ser um bem, um serviço ou uma idéia que

satisfaz necessidades de consumidores, possui atributos tangíveis e

intangíveis. Os atributos intangíveis são benefícios emocionais e a satisfação

abstrata.

Levitt observa que para a produção de intangíveis, sendo operações que envolvem grande número de pessoas, "há um problema enorme de controle de qualidade". Este para produtos tangíveis, "é sob alguns aspectos automático, embutido no sistema. Se uma porta azul é presa a uma geladeira branca, alguém na linha imediatamente o questionará. Mas se um mecânico omite uma característica importante do funcionamento de um automóvel de corrida, ou não o apresenta bem, sua falha talvez nunca seja encontrada, ou será tarde demais.” (1990: p.106)

30

Aspectos como marca e atendimento, por exemplo, que podem,

inclusive, aumentar o valor do produto físico. Segue abaixo um exemplo:

Para muitas crianças, comer um sanduíche no Mcdonalds é muito mais

gostoso do que em qualquer outra lanchonete. E isso não se deve apenas aos

ingredientes e modo de preparo dos lanches.

É o valor do intangível, presente no Mcdonalds, na Starbucks e em

diversos outros produtos e marcas.

Num primeiro momento, isso soa como algo óbvio. A grande maioria de

nós já ouviu falar sobre o valor do intangível e como ele ajuda na construção de

marcas.

No entanto, é mais comum nós concentrarmos nos aspectos tangíveis

do que nos intangíveis e isso vale para consumidores e gestores. Em parte,

isso ocorre pela materialidade dos atributos tangíveis.

Eles podem ser vistos, sentidos, apalpados. Contudo, há outro

aspecto, não tão perceptível assim, relativo aos serviços. Na teoria é possível

distinguir produto de serviço. Na prática, essa distinção muitas vezes não

existe ou é extremamente sutil para ser percebida.

Existe uma série de fatores que influenciam grandemente o

desempenho competitivo de uma empresa. Os fatores internos são os únicos

sobe que a empresa tem absoluto controle e decisão; já os fatores estruturais e

do sistema são difíceis de controlar.

“Não há essa coisa de setores de serviços. Apenas em certos setores

os componentes de serviço são mais importantes ou menos

importantes do que nos demais. Todos atuam em serviços”, afirma

Theodore Levitt (1990, p.106)

Um destes fatores internos que se deve dar grande ênfase é a

qualidade do produto em todo o seu ciclo de vida, incluído neste ciclo o fator da

melhoria constante da qualidade. A melhoria constante dos produtos ajudará a

empresa a adaptar-se às mudanças de mercado, diferenciando-a de seus

competidores.

Os produtos tangíveis se dividem em bens de consumo ou produtos

31

industriais. Estes últimos são adquiridos por empresas, e utilizados na

produção de outros produtos ou na geração de serviços. Os bens de consumo

vão direto ao consumidor final, sendo adquiridos principalmente por pessoas

físicas e famílias. Por sua vez, os produtos industriais se dividem em:

Bens de capital: máquinas e equipamentos, instalações, meios de

transporte e comunicação.

Suprimentos como óleo lubrificante, material de escritório, elementos

filtrantes, fitas para impressoras.

Componentes que serão agregados ao produto autopeças, tintas,

colas, chips de memória.

Produtos auxiliares máquinas de escrever, móveis e

microcomputadores.

Serviços industriais limpeza, manutenção, vigilância, consultoria, birô

de informática. Finalmente, os bens de consumo de dividem em:

Produtos de conveniência são adquiridos sem uma especial decisão de

compra pelo consumidor. Exemplos: canetas, jornais, cigarros, balas, lâminas

de barbear, analgésicos, refrigerantes, desodorantes, sabonetes. Havendo

necessidade, o tempo disponível para resolver o problema é relativamente

curto.

Normalmente, não há comparação de preços em diversos pontos de

venda. O consumidor costuma pedir a marca preferida. Caso esta não seja

disponível, na maioria das vezes comprará alguma outra opção.

Produtos de compra comparada são produtos de maior valor,

adquiridos com freqüência relativamente baixa. Devem atender diversas

expectativas do consumidor, não apenas quanto a preço.

Portanto, na sua compra costuma haver comparação entre diversas

alternativas seja em termos de produtos e marcas, ou em termos de pontos de

venda e possibilidades de pagamento.

Produtos de especialidade o consumidor tem características especiais

em mente, e está disposto a uma pesquisa mais ampla para encontrar o

32

produto mais adequado. Podem ser: pranchas de surf, anéis ou jóias em geral,

uniformes de trabalho ou outros tipos de roupas especiais, flash ou lentes para

máquina fotográfica, móveis e outros artigos para decoração do lar, tendo em

vista suas necessidades e recursos disponíveis.

Produtos não procurados são os bens que os clientes não almejam ou

desconhecem. Sua aquisição se dá involuntariamente. Os exemplos mais

comuns de produtos não desejados são túmulos, seguros de vida. Os produtos

desconhecidos e, por isso, não demandados, normalmente apresentam

deficiência de comunicação.

Entre as diversas características dos produtos, apresentam-se a

qualidade, o design, e a segurança, em função de sua relevância para o

processo de gerenciamento de produtos.

A qualidade de produtos é definida, em termos, da capacidade de um

produto para desempenhar suas funções; inclui a durabilidade geral do

produto, sua confiabilidade, precisão, facilidade de operação e vários outros

atributos valiosos. Ainda que um produto se apresente perfeito tecnicamente,

se não se adequar ao uso, isto é, se não satisfazer as expectativas dos

consumidores, não terá, do ponto de vista empresarial, qualidade, mesmo que

tecnicamente possua.

Então a qualidade está associada à capacidade de uma empresa,

marca ou produto, de gerar satisfação e valor que lhes confiram um

posicionamento especial na mente dos consumidores. Isso se alcança não

somente por meio de engenharia de produtos, mas de efeitos emocionais

produzidos pelos bens na mente dos consumidores.

Design pode também ser traduzido como configuração, que consiste

no processo de materialização de uma idéia. No ambiente atual, design é o

resultado da soma de diversos processos, como o de planejamento,

configuração, e produção de bens.

A comunicação visual dos rótulos garante os posicionamentos,

tornando certas marcas representantes de produto, Como é o caso do Bombril,

33

Confort, Gillette, Zíper, etc. O homem usuário convive com estímulos exteriores

que afetam os sentidos, induz no modo de pensar, de usar e de consumir.

Com o reconhecimento do produto pelo rótulo, o usuário pode tornar

tangível segurando a embalagem, cheirando e experimentando.

O reconhecimento do produto implica no contato visual ou mesmo no

uso anterior. O rótulo permite esse reconhecimento, a identidade visual com o

rótulo do produto traz, informações sobre ingredientes ou composição,

finalidade do produto, modo de uso, além do aspecto informacional.

Com os consumidores cada vez mais exigentes, cujo desejo nunca é

satisfeito, uma conseqüência da cultura de massa, busca qualidade e mostra-

se mais infiel ao produto. Tais características geram a competição de mercado

pelo fabricante de produto, que precisa do designer para influenciar dentre

muitas estratégias, com o apelo visual para vender. Pois além da exigência do

usuário, existe o problema da similaridade visual do produto, a embalagem

acaba sendo um ponto de diferenciação durante a compra.

Segurança além de atender as necessidades dos consumidores, os

produtos devem proporcionar segurança.

Segundo Juran (1992: p.5), afirma que um "produto é o resultado de qualquer processo", e, processo presume um sistema, com qualquer referencial definido. "Os economistas definem produtos como sendo bens e serviços". Assim a palavra produto é um termo genérico para qualquer coisa que se produza bens ou serviços. "Entende-se por bens como algo físico, enquanto serviço significa trabalho feito para outro. Outra definição ampla, mas precisa , é de Juran dizendo que serviço "é o trabalho desempenhado por alguém.” (1993: p.304)

O processo de garantir a qualidade dos serviços e ter certeza que esta

melhore continuamente de modo a manter uma distância competitiva segura da

concorrência deve ser gerenciado cuidadosamente.

A grande valorização das empresas nos últimos anos tem sido

freqüentemente, associada ao fato de estas possuírem recursos que lhes

garantem vantagens competitivas no longo prazo.

34

Esses recursos constituem-se em valiosos, raros, inimitáveis e

insubstituíveis ativos intangíveis, que auxiliam uma empresa a alcançar

retornos acima da média e, assim, a criar e sustentar seu valor econômico.

Em função da grande valorização dos ativos intangíveis, torna-se

importante entender como gerenciá-los de forma a criar e manter o valor

econômico das empresas. Um pleno conhecimento das características da

empresa, no que se refere aos seus ativos intangíveis, pode contribuir

sobremaneira para a adoção de estratégias que visem maximizar o seu valor

econômico.

O principal objetivo é desenvolver uma análise teórica sobre as

estratégias que as empresas podem desenvolver em relação aos seus ativos

intangíveis. Quando esse produto alcança sua fase de maturidade, ativos

intangíveis de relacionamento, como a marca, são mais valorizados.

O conhecimento dessa formação pode auxiliar os gestores da empresa

a traçar a estratégia mais adequada para o perfil de cada tipo de empresa.

Assim, o consumidor irá perceber não somente a parte tangível

ofertada, cujo valor já foi determinado por sistemas tradicionalmente utilizados,

mas sentirá que a utilidade criada pelo que realmente satisfaz suas

expectativas de consumo, além de se reconhecer uma aproximação mais

fidedigna com relação à determinação de preço, um dos aspectos constituintes

do valor.

O produtor obterá ganhos no que se refere a investir, condescendente

mente, recursos em ativos organizacionais alavanca dores da capacidade de

geração de benefícios atuais e futuros, permitindo-lhe a garantia de

competitividade mercadológica através da percepção valorativa do consumidor.

Com relação às bases de segmentação de mercado o foco central é

identificar a utilidade ou atributos prioritários em um determinado desejo,

percepções de valores ou comportamentos e análise dos traços de

personalidade, estes não interferem de forma significativa na consecução

35

desse objetivo, considerando que as crenças e valores da organização como

um todo, o mesmo acontecendo com relação a atitudes, interesses e opiniões.

Diferentemente da aplicação da segmentação por benefícios surge

apropriadamente para mercados de bens de consumo e industriais, pois são

baseadas em fatores de causa e efeito, identificando por que os consumidores

compram seus propósitos e desejos de produtos, demonstrando uma relação

direta entre motivações e padrões de compra, que quando percebidos pelo

produtor condicionam suas ações para a gestão de ativos

intangíveis.

As empresas vêm passando por impactos revolucionários. A colocação

e venda do produto no mercado têm grandes desafios. Até bem pouco tempo,

a realidade era, e ainda é, em alguns privilegiados segmentos econômicos, a

imposição do produto pelo fabricante.

O consumidor era apenas uma decorrência passiva do lucro e sucesso da empresa. Isto ocorria porque os recursos eram fartos, os consumidores insaciáveis e pouco exigentes, os governos auxiliavam os produtos que estavam entrando no mercado, que não eram tão lucrativos, ou os que tinham demanda social ou política. "A história da empresa moderna representa um quadro bem acabado da evolução de desafios apresentados aos administradores das organizações, que são profundamente influenciadas pelo mercado" (Fortes, 1999, p. 61).

Administrar significa decidir sobre produtos e serviços que são

comercializados para se obter resultados. A essência do planejamento

estratégico consiste em perceber as oportunidades e problemas que possam

surgir e tentar solucionar.

Constantemente as empresas estão frente a desafios totalmente

novos, diferentes dos habituais, normalmente extrapoláveis, pois a velocidade

das mudanças é mais rápida do que a resposta praticada habitualmente. De

acontecimentos repetitivos, prenunciáveis e previsíveis, que proporcionavam

uma rotina na tomada de decisões, a organização empresarial irá ter à sua

frente cenária parcialmente previsível, aumentando o nível e o volume de

surpresas, ficando reservado, para os próximos anos. Frente a essas

36

mudanças aceleradas, as empresas devem se preparar para enfrentar o futuro

e desenvolver estratégias para acompanhá-las.

Em tempos de concorrência acirrada, as empresas precisam buscar

maior eficiência em suas estratégias e usar todo o seu arsenal de marketing

disponível. Do contrário, correm o risco de desaparecer do mercado.

A segmentação aumenta a chance de eficiência do marketing, ao

chegar a uma resposta de que as pessoas não são iguais. Que pessoas?

Homens e mulheres, seres nem superiores, nem inferiores, apenas diferentes.

Apostando nesta diferença se tornou imprescindível para uma empresa

pesquisar "as sutis mutações do mercado" (Richers, 1996, p.156), já que é o

mercado que mais cresce.

Richers (1996, p.158), cita que, "na medida em que a feminilidade se impõe à sociedade, a mulher conseguirá exercer uma influência crescente sobre seus pares e dar, inclusive, um novo direcionamento ao mercado. Este se tornará mais suave, mais voltado a bens e serviços que enfatizam a sensualidade, a harmonia das formas e das cores, e do funcionalismo que ajuda o consumidor as novas maneiras de expressão."

As mulheres atualmente ganham mais, e compram mais, apostando

nisso surge um número cada vez maior de produtos e serviços destinados a

esse segmento.

37

CONCLUSÃO

O ciclo do produto consiste numa tentativa pioneira de incorporar, de

forma teoricamente mais consistente e articulada que as teorias precedentes, o

papel da inovação, da escala de produção, das economias externas e da

incerteza e ignorância à teoria do comércio e da produção internacionais. Neste

sentido, uma principal contribuição desta teoria ao pensamento econômico está

na perspectiva de dinamização do conceito de vantagens comparativas de

custos, na medida em que estabelece hipóteses sobre as decisões de

localização do investimento e da produção internacionais que transcendem a

tradicional explicação baseada na teoria neoclássica do comércio e da

produção.

Por outro lado, é evidente que algumas hipóteses básicas da teoria do

ciclo do produto, ou sempre pecaram pelo excesso de simplificação ou se

tornaram em alguma medida obsoletas quando confrontadas a uma realidade

econômica substancialmente distinta da vigente no período entre o pós-guerra

e meados dos anos 60.

A hipótese de que diferenças internacionais na taxa e direção da

mudança tecnológica se explica em função da interação entre os padrões de

demanda e de inovação precisa ser muito bem qualificada, no sentido de

serem complementados por uma abordagem microeconômica que consiga

articular de maneira satisfatória os condicionantes da decisão de inovar

relacionados à demanda, à ciência e à tecnologia.

Em segundo lugar, importa enfatizar que no atual contexto produtivo e

tecnológico não mais se sustenta a hipótese de que o produto deva atingir um

estágio avançado do seu desenvolvimento como condição necessária para a

internacionalização da produção e da tecnologia. Com efeito, sob o paradigma

da produção globalizada, o produto já nasce em maior ou menor medida

internacionalizado. As diversas partes componentes de um produto e/ou as

etapas produtivas correspondentes são levadas à cabo simultaneamente em

diferentes países, numa estratégia de internacionalização da produção guiada

pelas vantagens de custos e oportunidades de lucros oferecidas pelas

38

diferentes economias nacionais. A implicação básica dessa ordem de coisas

para a teoria do ciclo do produto é que a internacionalização da produção via

investimento direto estrangeiro não mais se explica em função da cronologia do

ciclo de vida do produto, o qual, aliás, tende a ser encurtado.

Cabe então a pergunta que motivou a elaboração deste trabalho: o que

foi superado e o que permanece vivo na teoria do ciclo do produto? Como

desenvolver um ciclo de um produto? A questão é complexa. Feita esta

observação,e em adição ao que vimos discutindo, respondemos que a teoria

do ciclo do produto não explica os fluxos de investimentos diretos estrangeiros

no atual contexto de integração dos mercados em nível mundial. Mas ela

explica porque as empresas multinacionais, independente de qual seja o seu

país de origem, em sua estratégia de internacionalização produtiva tendem a

se voltar para países intensivos em recursos naturais e/ou mão-de-obra barata:

são estas as vantagens de localização tipicamente oferecidas por esses

países.

39

BIBLIOGRAFIA

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40

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41

ÍNDICE

FOLHA DE ROSTO 2

AGRADECIMENTO 3

DEDICATÓRIA 4

RESUMO 5

METODOLOGIA 6

SUMÁRIO 7

INTRODUÇÃO 8

CAPÍTULO I

Estratégias para o desenvolvimento de um produto 10

CAPITULO II

Os ciclos de um produto 18

2.1 – Os ciclos de um produto 18

CAPITULO III

Os diferentes tipos de produto 28

3.1 – Os tipos de produto 28

CONCLUSÃO 37

BIBLIOGRAFIA 39

ÍNDICE 41

42

FOLHA DE AVALIAÇÃO

Nome da Instituição: AVM - Instituto A vez do mestre

Título da Monografia: Ciclo de vida de um produto

Autor: Ronaldo da Silva Valério

Data da entrega:

Avaliado por: Conceito: