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UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES

PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”

PROJETO A VEZ DO MESTRE

PROPAGANDA MÉDICA

Por: Marcos Soares de Jesus

Orientador

Prof. Vilson Sérgio de Carvalho

Rio de Janeiro

2005


Exemplo de configuração de monografia A Vez do Mestre

2



Propaganda Médica

Apresentação de monografia à Universidade

Candido Mendes como condição prévia para a

conclusão do Curso de Pós-Graduação “Lato Sensu”

em Marketing.

Por: . Marcos Soares de Jesus.


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AGRADECIMENTOS

Primeiramente a Deus, minha família,

esposa, minha filha, amigos e colegas

que de forma direta ou indiretamente

contribuíram para conclusão deste

projeto.


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DEDICATÓRIA

Dedico à minha família e amigos – que

incentivaram e contribuíram muito para eu

fazer esse estudo esta monografia a meus

familiares que me estimularam e incentivaram

para a conclusão do curso.

INTRODUÇÃO:


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Este trabalho visa discutir de maneira objetiva, as principais técnicas de

vendas utilizadas na propaganda médica. O propagandista é o grande

instrumento de comunicação entre a Indústria Farmacêutica e o médico, que

representa seu principal cliente, uma vez que, na maioria das vezes, a venda

de um produto farmacêutico está ligada a emissão de uma receita médica. É

através do propagandista que os produtos são divulgados, as informações

técnicas são transmitidas e os negócios são fechados.

Houve um tempo em que o propagandista era um mero “repetidor de

literatura”. Os requisitos para assumir a função eram uma boa voz, preparo

físico para suportar o peso da pasta e a caminhada diária e uma boa memória

para decorar todo o material promocional. Os elementos de que precisava

para desempenhar bem a função eram as amostras grátis devidamente

arrumadas e as lâminas ou material de apoio visual devidamente decorado. A

propaganda funcionava assim: entrava-se em um consultório médico,

cumprimentava-se o cliente (médico) com um “bom-dia”, iniciando assim um

monólogo estressante onde, por cinco minutos em média, o representante

falava exaustivamente e o médico ouvia distraído para então ganhar amostras

grátis e, talvez, algum brinde.

Hoje, a Propaganda Médica possui uma estrutura própria, complexa, que a

diferencia de outras entrevistas de vendas. Deixou de ser um mero

instrumento de divulgação de mensagens para se tornar um instrumento de

divulgação de idéias ou conceitos, e um momento específico de tomada de


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decisões. É o momento em que se concluem os melhores negócios para o

laboratório, pois é dentro do consultório médico que são geradas a receita e,

conseqüentemente, as vendas nas farmácias.

A chave para o atual estágio de desenvolvimento da Propaganda

Médica pode ser resumido em duas palavras: comunicação e assertividade.

Muitas vezes, utilizam-se técnicas comuns a outros tipos de venda. Uma

“abertura de visita” feita por um Propagandista pode ser bem próxima a uma

abertura feita por um Corretor de seguros, por exemplo. Na verdade, as

mesmas técnicas são usadas por vários segmentos de vendas, adaptando-se

apenas aos objetivos, aos produtos e, logicamente, ao público-alvo.

Diversos materiais foram colhidos, como depoimentos de

Propagandistas de diferentes empresas, Gerentes e Supervisores de Vendas,

Gerente de Treinamento do Laboratório Roche, e principalmente o trabalho

está fundamentado nas observações do dia-a-dia, em cada visita, em cada

venda ou negócio fechado nos consultórios médicos.

Atualmente, a sociedade em que vivemos tem sido citada como uma

“sociedade de informação”. Existe uma grande quantidade de conhecimento a

ser aprendida e digerida, além de novos conhecimentos que estão

constantemente surgindo. É quando tudo se torna complicado, todos se

tornam automaticamente mais dependentes uns dos outros e também da

comunicação.


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Para encontrarmos alternativas e tomarmos decisões num mundo em

constante e rápida mutação, precisamos de bases de informações e contatos.

Necessita-se de informações de natureza pessoal, técnica, relacionada com o

mercado, com as organizações ou ainda, sócia política, sem as quais nada

acontece. O que se considera nos dias de hoje é a competência relacionada à

informação, ou seja, não ser bem informado é uma forma de incompetência.

E qual a relação de tais fatos com a Propaganda Médica?

Ora, o Propagandista nada mais é que do que o instrumento de

comunicação, usado para trazer informações que nem sempre o médico pode

adquirir em congressos, simpósios ou Internet, seja pela velocidade e urgência

das informações, ou seja pela simples falta de tempo para recorrer a outros

meios.

Cada vez mais, as empresas nacionais e multinacionais buscam inovar

no preparo profissional, tornando-o apto a um contato mais produtivo e capaz

de atrair novos clientes. O tempo de exposição é bastante curto; algumas

propagandas devem ser feitas em até cinco minutos. Portanto todos os

estágios de uma boa venda devem estar claros e deverão ser postos em

prática num breve período de tempo. Um erro pode fazer com que o médico

não prescreva o produto, ou quem sabe, que ele demore um longo tempo até

que venha fazê-lo.


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A comunicação deve ser clara, objetiva, e deve atender a algumas

“regras básicas”. É óbvio que não é algo fixo, que não possa ser alterado de

acordo com o andamento de um diálogo com o médico.

A venda de um medicamento ético depende, normalmente, da

prescrição médica. Para prescrever um medicamento, o médico deve

conhecer sua fórmula, sua indicação, posologia, interações com outras drogas,

que tipo de pacientes podem usar o produto, entre outras informações. Para

obter tal tipo de conhecimento, o médico precisa recorrer a trabalhos

científicos, monografias, bulas ou dossiês. No entanto, o médico não tem

como pesquisar todos estes pontos de todos os produtos que precisa

conhecer. É neste momento que a figura do propagandista se faz

imprescindível.

Durante uma propaganda, o médico tira suas dúvidas, solicita trabalhos

e recebe informações sobre diversos produtos e serviços. Acontece que ele

não recebe uma ou duas visitas, mas dezenas de visitas semanalmente.

Sendo assim, qual produto o médico irá prescrever naquele segundo em que

está diante do paciente? Com certeza ele prescreverá o produto de que

conseguir se lembrar.

Exemplificando a situação: o mercado de analgésicos e

antiinflamatórios possui cerca de 130 produtos. Como fazer com que o médico

lembre justamente do produto que se propaga, naquele segundo em que está

“com a caneta na mão”? As respostas são muitas e, com certeza, uma das


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mais plausíveis é a que diz que a melhor comunicação deverá sobressair às

demais.

Para estabelecer uma comunicação mais efetiva, alguns passos

deverão ser seguidos. A partir desta premissa, e com base nos métodos e

técnicas de comunicação praticada por algumas empresas, passaremos a

discutir várias etapas praticadas em um contato de vendas. O médico é o

público-alvo da Indústria Farmacêutica, o Propagandista, o vendedor dos

conceitos e produtos e a propaganda, o instrumento de comunicação entre

empresa e cliente.

Nos capítulos seguintes, serão analisadas as diversas etapas de uma

visita, desde as atividades de pré-visita, passando pelas escalas de decisões,

onde, de acordo com as atitudes e o estilo do médico, o representante deverá

agir, evoluindo para a exposição de suas idéias, técnicas de abordagem e

fechamento de vendas.


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SUMÁRIO

RESUMO 11

CAPÍTULO 1 – Atividade de Pré-visita 15

CAPÍTULO 2 – A Escala de Decisões 18

CAPÍTULO 3 – Abertura de uma Visita de Vendas 23

CAPÍTULO 4 – O Processo de Compra e Venda 25

CAPÍTULO 5 – Interatividade e Assertividade 29

CAPÍTULO 6 – Sondagem 32

CAPÍTULO 7 – Preparando-se para o Fechamento 37

CAPÍTULO 8 – O Fechamento 38

CAPÍTULO 9 – A Pós- Visita 40

CAPÍTULO 10 – Panorâmico da Industria Farmacêutica 44

CONCLUSÃO 47

BIBLIOGRAFIA 50

INDICE 52

FOLHA DE AVALIAÇÃO 54


11

RESUMO

Se fosse possível observar uma série de excelentes contatos de vendas,

descobriria que quase todos os contatos incluem elementos-chave, apesar das

grandes diferenças entre eles – diferenças de clientes, produtos, personalidade

do vendedor e fase do ciclo de vendas. Paul Mok & Associates (1996) afirma

que a consistência desses elementos significa que “a venda eficiente é um

processo”. Ainda de acordo com o mesmo livro, existem seis elementos que

compõem a estrutura de um contato de vendas (Abertura, Necessidade do

cliente, Posicionamento do Produto, Objeções, Etapa de Ação/Fechamento e

Acompanhamento) e cinco habilidades de diálogo (interação, questionamento,

escuta, vender solução, verificação) que são usadas reiteradas vezes para dar

vida aos elementos. Porém, lembram os autores, que não existem ordens

fixas, estabelecidas, para os seis elementos que compõem a estrutura, salvo,

naturalmente, a de que a abertura ocorre no começo e o fechamento no final.

O processo é interativo. Não é um processo linear.

Na realidade, essa estrutura comporta somente o potencial para um

diálogo. A mesma estrutura poderia resultar num despejo de produtos, alertam

(Paul Mok & Associates,1996). A forma como as habilidades são utilizadas

ajudará a determinar se a visita de vendas é um bom ou mau contato, ou seja,

o progresso da visita. Define a Meta da venda por diálogo dizendo que “o


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grande desafio é conhecer as necessidades antes do produto e depois nunca

deixar de lado as necessidades” (MOK, 1996).

Arruda (1997) diz que o conceito ligado a vendas vem sofrendo

mudanças. Hoje em dia, os clientes não desejam que lhes vendam, desejam

comprar, ou seja, tomar suas próprias decisões, baseados na satisfação de

suas necessidades, parcial ou totalmente não satisfeitas que podem ser

racionais e/ou emocionais. Portanto, o vendedor moderno e profissional deve

empenhar-se em descobrir essas necessidades e oferecer, de maneira

individualizada, a solução que as satisfaçam.

A compra é geralmente o resultado da comparação da relação

custo/benefício, onde “o custo é justificado pelos benefícios que o produto

pode oferecer” (Arruda, 1997). Isto quer dizer que um cliente paga para

adquirir um produto quando encontra benefícios que justifiquem o seu preço.

Arruda (1997) define Marketing Personalizado ou, na Propaganda

Médica, Visita Médica por Objetivo, como a realização de um trabalho

personalizado e direcionado, capaz de satisfazer às necessidades do

médico/cliente; um instrumento para alcançar uma maior produtividade.

Ainda segundo o autor, as condições do mercado atual exigem que

aqueles que trabalham ligados a Vendas e Marketing, sejam profissionais em

seu trabalho, ou seja, “que tenham um preparo completo e adequado,

mantenham suas mentes abertas e positivas, e trabalhem com o firme

propósito de serem bem sucedidos”.


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Segundo Achtemberg, J.C.P (1994), o trabalho do Propagandista

consiste em “aplicar os critérios pessoais em conjunto com o plano de

marketing, na implementação das estratégias e das táticas de acordo com

as características e necessidades individuais apresentadas por cada um

dos médicos por ele visitado”.

Para a implementação de um plano de Visita Médica por Objetivo,

existem pontos fundamentais, tais como: a escolha de objetivos definidos,

manejar adequadamente a informação, a implementação das estratégias

adequando-as às táticas de acordo com as necessidades individuais dos

médicos, o acompanhamento do plano, a avaliação dos resultados obtidos, a

reavaliação das estratégias e táticas e a estruturação de um novo plano

quando necessário (Arruda, 1997). Todos esses aspectos permitem realizar

um planejamento adequado de cada visita, facilitando o trabalho junto ao

médico, mostrando-lhe uma imagem de profissionalismo e organização, o que

marcará definitivamente uma diferença fundamental com a concorrência e

levará ao atingimento dos objetivos, é o que garante Arruda.

Borges (1999), verifica que a Propaganda médica é composta de duas

partes: uma é a parte técnica, onde se explora através das Técnicas de

Vendas, Estilos de Comunicação, entre outros e a parte científica do produto;

a abordagem racional que vai para o consciente. Outra é a parte publicitária

da promoção, onde é trabalhado o “recall” (lembrança da marca),

posicionamento (forma como queremos que o médico perceba nosso produto)


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e “slogan” promocional; o apelo emocional, subliminar, que vai direto para o

inconsciente.

De acordo com vários autores, de tudo que está gravado na mente

humana, 90% está no inconsciente e somente 10% se localiza na porção

consciente da mente. Assim 90% das atitudes que tomamos, são baseadas

em nosso subconsciente; de forma impulsiva, associativa e reativa a uma ação

ou situação externa.

Para Borges é à parte “publicitária” da propaganda médica que irá

influenciar decisivamente no momento da prescrição de um produto tanto

quanto, e talvez até mais, do que a parte científica. Segundo ele o médico é

um ser humano e, portanto, altamente influenciável por ações publicitárias.

Na verdade, o propagandista “faz marketing” durante todo o seu dia de

trabalho; vendendo conceitos, implementando ações estratégicas e, acima de

tudo, “se relacionando diretamente com o inconsciente do seu público alvo”

(BORGES, 1999).

De acordo com Elias Junior (1999), o resultado de um bom trabalho

depende do produto Ter qualidade, do conhecimento que se tem do produto e

da concorrência, da adequação para a escolha do cliente, dos materiais que

são usados e serviços que serão prestados e principalmente, da motivação do

Propagandista. Segundo o mesmo autor, o Representante “é à parte da

parceria que salva uma vida”.


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CAPÍTULO 1

ATIVIDADES DE PRÉ-VISITA

O ponto fundamental para qualquer fechamento de negócio ou venda,

independente da área em que se atue, é a atividade de pré-visita que deve ser

exercida por todo profissional que tenha por objetivo realizar um grande

negócio. Todo vendedor ou propagandista, deve estar preparado para o

contato com seu cliente. Abaixo, estão relacionados os pontos fundamentais

para qualquer contato com o médico:

Conhecer o perfil de cada, identificando que tipo de produto utiliza;

Conhecer o perfil de sua clientela, em relação ao poder aquisitivo (não

adianta propagar um produto que custa R$250,00, se a maioria dos pacientes

recebe um salário mínimo, a menos que a empresa onde ele trabalhe, cubra os

gastos com medicamentos);

Determinar o objetivo principal desejado para aquela visita;

Estar atento ao que a concorrência vem desenvolvendo com aquele

médico;

Decidir que tipo de investimento o médico deve receber.

Cada empresa desenvolve estratégias para cada tipo de especialidade

médica. Por exemplo: a ROCHE PRODUTOS QUÍMICOS E

FARMACÊUTICOS S/A, lançou recentemente um novo anti-hipertensivo.

Logo, Cardiologistas e Clínicos Gerais deverão constituir unidades de negócios

bastante interessantes quanto a investimentos. Desta forma, é interessante

para o representante ROCHE receber uma proposta para o patrocínio de uma


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passagem aérea para os Estados Unidos, para um médico que atenda cerca

de 20 pacientes por dia, dentre os quais a maioria tenha um bom poder

aquisitivo, seja Cardiologista, Professor de Cardiologia da USP e membro da

SOCIEDADE DE CARDIOLOGIA de SP. A possibilidade do médico em

questão vir a ser um novo prescritor de um anti-hipertensivo se torna bem

grande.

Agora, vejamos um outro exemplo: um Dermatologista, que atenda 20

pacientes por dia, todos com bom poder aquisitivo, seja Professor de

Dermatologia da USP e membro da SOCIEDADE DE DERMATOLOGIA de SP.

Este médico solicita um patrocínio a um representante do laboratório MERCK

SHARP DHOMME, que tem apenas produtos para cardiologia. Este médico

pode vir a ser uma grande unidade de negócio para o laboratório?

Dificilmente, para não dizer impossível. Com certeza, este médico não deverá

sequer constar no cadastro do representante, ou seja, não deverá nem mesmo

ser visitado pela MERCK.

Os dois exemplos citados, servem para ilustrar o conceito que diz que

cada médico deve ser visto como uma UNIDADE DE NEGÓCIO e, não apenas

como um número a mais num painel de médicos a serem visitados. Cada

visita tem um custo, seja com amostras grátis de vários produtos, seja com

brindes, ou até mesmo com o tempo que o propagandista estará perdendo,

caso o médico em questão não seja um prescritor em potencial. Hoje na

ROCHE, calcula-se este gasto em torno de R$40,00 a visita de um

representante.

Cada vez mais, as empresas partem para uma SEGMENTAÇÃO de seu

mercado alvo ou FOCO, como se costuma dizer, pois é comum um médico

não utilizar determinada classe de produtos e, ainda assim, receber visita do

representante destes mesmos produtos. Ora, se o médico não é potencial, por

quê visitá-lo? É comum, por exemplo, encontrar Endocrinologistas que só

usam dietas para emagrecimento e são radicalmente contra o uso de qualquer

medicamento para esse fim. Outros ainda, que lançam mão de produtos


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manipulados (fórmulas) ou ANFETAMÍNICOS de baixo custo, devido ao poder

aquisitivo de seus pacientes. Se o objetivo do Representante ROCHE naquele

período é fechar negócios com o produto XENICAL (remédio para o tratamento

de obesidade) que custa R$240,00, para que visitar esses dois tipos de

médicos? É o mesmo que chegar em uma Concessionária FORD, colocar

como objetivo de venda automóveis do modelo MONDEO, e oferecê-los a

clientes com potencial para comprar o FORD KA.

Cada cliente tem o seu perfil e, a arte de fazer uma boa propaganda, é

adequar a mensagem certa para o cliente certo, no momento certo; ter foco. A

princípio, pode parecer um pouco difícil, mas em breve se descobrirá que não

existe dificuldade quando se conhece o cliente e se tem um objetivo pré-

determinado.

O vendedor deve ter conhecimento do produto com que está

trabalhando. Não existe nada pior para o cliente, do que ter algum tipo de

dúvida e não ter um profissional apto a respondê-lo naquele instante. Não se

deve esquecer que uma visita leva, em média, cerca de 5 minutos. Depois

daquele momento, somente depois de pelo menos 15 dias (em algumas

empresas até 40 dias), o representante terá chance de sanar alguma dúvida.

É lógico que o médico entende que o representante não é uma “enciclopédia

de farmacologia”, mas alguns pontos são fundamentais para se utilizar no

dia-a-dia. Por exemplo, sobre um antihipertensivo, o representante DEVE

saber:

Posologia – quantas vezes o produto deve ser utilizado por dia, semana,

quinzena, mês.

Apresentações - quantos comprimidos ou cápsulas vêm na embalagem,

dosagem da substância, modo de embalagem, se são comprimidos inteiros

ou ranhurados (com divisão para parti-los);

Interações medicamentosas - se pode ser utilizado com álcool, com outros

tipos de drogas, depois ou antes dos alimentos, entre outros.


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Efeitos colaterais - que tipos de efeitos pode causar no paciente;

Principais vantagens sobre a concorrência – a cada visita, explorar os

conceitos que diferenciam o produto que está sendo propagado dos

demais;

Onde encontrá-lo – é muito constrangedor quando o médico pergunta em

qual farmácia poderá encontrar o medicamento, e a outra parte

simplesmente não sabe.

Enfim, a pré-visita talvez seja a fase mais demorada de uma

propaganda médica, pois requer INFORMAÇÃO e ORGANIZAÇÃO e, não são

todos os profissionais, que estão aptos a obter e gerir de maneira adequada às

informações que possuem.

CAPÍTULO 2

A ESCALA DE DECISÕES

Antes de começar a propagar e fechar negócios, todo vendedor deve

conhecer uma tabela que várias empresas utilizam e, sobre a qual passa a ser

fundamentada uma série de tomadas de decisões. Analisando o trabalho de

vários propagandistas, de diferentes empresas, percebe-se que este conceito

tem sido colocado cada vez mais em prática. Grandes laboratórios como

GLAXOSMITHKLINE, ROCHE, ELI LILLY, MERCK e muitas outras empresas

empregam o conceito de escala de decisões no seu dia-a-dia.

O objetivo da ESCALA DE DECISÕES é o de fazer com que o

representante reconheça o mais rápido possível, como e quanto suas idéias


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estão sendo aceitas pela pessoa que toma decisões. Deve-se levar sempre

em consideração que fatos e percepções afetam a tomada de decisão. A

prática da observação permite reconhecer o que é importante para o

comprador e como ele sente isto. As atitudes de compra podem mudar de

uma idéia para outra, pois cada comprador de idéias ou conceitos tem uma

reação diferente para cada tipo de exposição.

As decisões são resultados de fatos ou considerações lógicas, facilidade

ou dificuldade emocional, ou seja, percepção do objetivo de quem quer

influenciar a tomada de decisão. Logo, o vendedor deve estar atento para que

haja bom senso e apelo emocional para que um bom negócio seja fechado.

Vejamos as proposições, até óbvias, mas que vale serem analisadas:

Se um comprador pode, mas não quer, não há venda;

Se um comprador quer, mas não pode, não há venda;

Se um comprador pode (está informado) e quer, há decisão de compra.

Neste aspecto, o que se diz, são pontos cruciais na venda ou no

despertar do desejo pela compra.

ATITUDES DE COMPRA revelam se o cliente gosta, não gosta ou se

está neutro em relação as nossas idéias ou produtos. O Propagandista deve

estar preparado para se comunicar com pessoas, capazes de se tornarem

grandes unidades de negócio, independentemente se possam ou não Ter

Atitudes de Compra a todo o momento.


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Em geral, podemos verificar se os clientes estão ou não comprando as

idéias dos produtos, pelo tipo de atitude que eles mostram e as ações e

expressões que usam como resposta. Geralmente não é tão difícil, se o

representante simplesmente parar e prestar atenção às atitudes do cliente.

Aprende-se a “ler” as Atitudes de Compra o tempo todo, a cada visita de

venda. Comprar, significa ter uma atitude em relação a uma oferta. Não

comprar, significa ter pouca atitude em relação a uma oferta.. A atitude do

comprador “move-se” durante uma entrevista, na medida em que novos fatos

vão sendo discutidos e conforme suas reações diante das idéias e produtos

expostos.

Uma ESCALA DE DECISÕES pode ser organizada, ilustrando que as

Atitudes de compra podem ser divididas em três tipos:

1. COMPRAR (positivo, aceito)

2. NEUTRO (nem positivo, nem negativo)

3. NÃO-COMPRAR (negativo, não aceito)

Podemos dizer que os clientes que têm a atitude de COMPRAR, estão

no topo de nossa escala de decisões e é o objetivo de qualquer vendedor,

trazer cada cliente para este estágio. Neste ponto, as atitudes são mais

racionais e menos emocionais e estão decididamente interessadas no seu

produto ou idéia, enfim. No estágio NEUTRO, tomam uma atitude

descompromissada, o famoso “vou pensar neste caso”. No estágio de NÃO-

COMPRAR, tendem a ser negativas ou desinteressadas e, geralmente agem


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de maneira um pouco mais emocional. Cada estágio de tomada de decisões

varia de um para outro cliente e, principalmente, de visita em visita. Muitas

vezes o cliente evolui de um não-comprar , para um comprar e , por um não

atendimento a uma solicitação ou por não conhecimento daquela dúvida,

regride para o não comprar.

Modelo de escala de decisões:

AÇÕES ATITUDES EXPRESSÕES COMUNS

confia confiante “Claro, lógico”.

(+) atua entusiasmado “Adoro, imagino”.

Comprar continua interessado “Mostre-me mais”.

estuda reservado “Tenho que pensar”.

Neutro olha/escuta neutra “Não sei, quero ouvir”.

Desafia competitiva “Sim, mas duvido”.


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Pára hostil “Não tem jeito, esquece”.

Não-comprar

Evita temerosa “É perigoso, não sei”.

(-)

rejeita indiferente “Por que insiste, se não”.

tenho interesse?”

Observando o quadro anterior, percebemos que existem vários estágios

e, que nossos clientes podem estar se enquadrando em cada atitude referente

a determinadas ações. É muito comum nosso cliente se expressarem do

modo como foi exposto. Cabe ao vendedor de maneira geral, perceber que

quando seu cliente disser “Não sei...”, é provável que ele esteja numa atitude

temerosa, estando num estágio de NÃO COMPRA.

Ora, por que é tão importante saber em que estágio meu cliente está?

Somente identificando como está o seu cliente durante a conversa, o vendedor

poderá escolher qual atitude tomar: retomar a conversa outro dia; recomeçar

enfocando outros pontos; tentar contornar as objeções, entre outras.

Tão importante quanto reconhecer as atitudes do cliente é reconhecer

em que fase está. Não adianta o representante estar preparado em relação ao

produto, estar muito bem planejado, Ter todas as informações em seu

cadastro, adotar a atitude correta para cada objeção e, no momento da visita,

estar desconcentrado ou com qualquer problema que atrapalhe sua entrevista.

O vendedor não pode estar no estágio de NÃO-VENDA.


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CAPÍTULO 3

ABERTURA DE UMA VISITA DE VENDA

O momento mais importante de uma entrevista de venda ou propaganda

médica é a abertura. É o momento crucial, em que se conseguirá ou não uma

atenção total sobre o que se pretende apresentar. É uma questão de

segundos, onde se deve ser claro e direto quanto aos objetivos da visita. Caso

não se conseguir a atenção do cliente, certamente não se obterá o interesse e,

o fechamento de negócios, se tornará mais difícil. O resultado final de

qualquer reunião de compra e venda é alcançar a confiança mútua para uma

decisão. Portanto, é importante começar um contato de vendas com metas em

comum que levarão à decisão esperada.

A idéia principal de conduzir uma negociação mutuamente produtiva é

gerar confiança para decisões confiantes. Para que a confiança atravesse a

mesa do médico é necessário que seja criada toda uma condição favorável

para o seu surgimento. O médico só irá prescrever o produto em que confia.

Um consumidor só vai comprar um carro em que confie. Para isso é

necessário todo um esforço de divulgação de marca, para que este sentimento

seja despertado. A grande diferença entre uma venda de um bem comum e a

venda de uma receita de um determinado produto, está na não existência de

apoio de uma mídia extensiva. O Propagandista é ao mesmo tempo veículo

de mídia, vendedor junto às farmácias e consultor de imagem junto à classe

médica.


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Existem vários “tipos” de aberturas de visita, devendo ser utilizadas de

acordo com o perfil de cada cliente, com a situação em que ele se encontra

naquele momento, entre outros fatores.

Sondagem Aberta - deve ser feita quando se precisa rapidamente

determinar ou criar determinadas necessidades/oportunidades.

Argumentos de Propósito - o uso de argumentos de propósito faz

sentido quando se precisa chegar ao ponto rapidamente, o que acontece na

maioria das vezes. É uma ponte para posicionar seu propósito imediatamente.

Argumentos de Benefício Geral - alguns laboratórios chamam de

Declaração geral de benefícios, ou simplesmente DGB. O representante

passa a enfocar o objetivo ou objetivos principais previamente estabelecidos.

Por exemplo: durante uma visita, o propagandista fala de um benefício de seu

antibiótico. Durante a propaganda, percebe que ficou alguma dúvida, mas não

conseguiu identificar qual (sobre posologia adequada, apresentações,

indicações, etc.). Pode-se tomar duas atitudes: pára-se tudo e recomeça-se

na próxima visita (normalmente a mais indicada), ou começa-se tudo de novo e

corre-se o risco de gerar antipatia do médico pela demora na propaganda.

Solicitação de Conselho ou Informação - é comum o comprador de

uma idéia tentar saber mais do que o vendedor. Neste momento, evitando

entrar em conflito com o cliente, pede-se que ele explique melhor aquele

assunto. Geralmente, quando se está diante de um médico, este “baixa a

guarda”, adquire um ar professoral e passa a expor exatamente aquilo que se

queria ouvir. Então, deve-se agradecer pelo apoio e lembrar que o produto em

questão traz exatamente aquele benefício. Neste momento, sem que o médico

perceba, o representante acabou de fazer uma grande abertura de propaganda

e está apto a iniciar um fechamento de negócio.

CAPÍTULO 4


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O PROCESSO DE COMPRA E VENDA

Todo processo de venda obedece ao princípio básico de que se deve

existir um diálogo. Para isso, se faz necessário atrair a atenção do cliente

(abertura da visita) e, principalmente, manter sua atenção. É importante

lembrar que duas pessoas nunca são iguais, tampouco seu modo de agir ou

pensar. O representante deve estar sempre atento às atitudes e respostas dos

clientes, pois muitas vezes uma frase mal entendida, pode se transformar num

negócio não fechado.

A zona de compra e venda é onde o vendedor está fazendo o seu

trabalho de expor suas idéias ou produtos e, aguardar as reações dos clientes.

Evidentemente, neste momento existem problemas a serem resolvidos, tais

como contornar uma objeção, rever um conceito que não tenha ficado claro,

entre outros. Por vários motivos, tanto o cliente como o vendedor, podem

entrar numa zona de não compra ou de não venda.

Quando o médico, por exemplo, está preocupado com uma emergência

surgida no Hospital, ele pode até receber uma propaganda, mas dificilmente

terá absorvido as idéias que lhe foram passadas. Do mesmo modo, se o

elemento teve algum problema particular que não tenha conseguido resolver,

ele passa toda a sua preocupação para o momento da negociação, gerando

um momento de não venda e, conseqüentemente um momento de não

fechamento de venda.

Vender é acima de tudo a arte de ajudar alguém a comprar. Quando se

vende um produto de consumo é fácil monitorar os resultados de maneira

imediata. O Gerente de Produto cria uma estratégia de desconto para a venda

de automóveis em toda a rede autorizada FIAT. Veiculam-se anúncios na TV,

nas rádios, jornais, revistas, enfim, faz-se um grande esforço de divulgação da

promoção. O resultado pode ser medido em quinze dias, por exemplo. É


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simples: compara-se uma planilha de vendas antes e depois da promoção,

leva-se em conta o mesmo período dos anos anteriores, etc. Resultado: o

plano deu ou não resultado.

Na Indústria Farmacêutica, este controle é mais difícil de se fazer

quando se quer resultados imediatos. Muitas vezes, somente após vários

meses de propaganda em consultório é que se percebe se foi produtivo ou

não, determinado esforço de marketing. Acima de tudo, vende-se a idéia ou o

conceito do produto, por isso todas as dúvidas deverão ser tiradas naqueles

preciosos cinco minutos diante do médico. Como já foi dito, o Propagandista é

o instrumento de mídia do Laboratório e, cabe a ele, divulgar os conceitos e

fechar os negócios.

4.1. O Processo de Compra

Pode-se dizer e este conceito é comum a várias empresas,

farmacêuticas ou não, que o processo de compra possui algumas fases, no

qual o cliente passa de desinteressado ou neutro a propostas, até comprador

do conceito ou não comprador do mesmo.

4.1.1.DESPERTAR DO INTERESSE

O cliente percebe que uma necessidade não está sendo satisfeita, como

resultado ele se torna motivado a procurar soluções para suas necessidades.

Ele se torna então, interessado, num plano emocional, para qualquer produto

que consiga satisfazer ou resolver aquela necessidade despertada.

4.1.2. NECESSIDADE DE RECONHECIMENTO


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Neste momento, ele identifica a natureza e a importância de sua

necessidade, quanto maior e mais precisa for a definição desta, maior será sua

possibilidade de compra.

4.1.3. PROCURA DE SOLUÇÕES

No caso do médico principalmente, ele procura meios para satisfazer

suas necessidades. Se ele não sentir satisfação, buscará outra alternativa.

4.1.4. AVALIAÇÃO DE SOLUÇÕES

O médico compara as alternativas apresentadas com as que possuem,

se empenhando em reconhecer o melhor caminho ou a melhor decisão a ser

tomada. Neste momento, ele solicita maiores informações e requer atenção

total por parte do representante.

4.1.5. DECISÃO

Finalmente, depois de analisar todas as alternativas, ele escolhe a que

considera ideal para aquela situação ou alternativa, que veio de encontro à

satisfação de suas necessidades.

4.2. O Processo de Venda

Assim como os clientes passam por um processo de compra, os

representantes passam por um processo de venda, obedecendo a uma escala

ou modelo de condução da negociação.

Os representantes também seguem alguns passos, sendo conceitos

comuns a empresas como GLAXOSMITHKLINE, LILLY, ROCHE, BRISTOL

MEYERS SQUIBB, NOVARTIS, entre outras.

4.2.1. ABERTURA DE VISITA

Como já foi comentado, é o momento mais importante de uma visita,

quando se tem ou não atenção do médico durante a propaganda. É lógico


28

que, se um representante não conseguir fazer uma boa abertura, não significa

que não terá um bom fechamento e vice-versa. O objetivo de se Ter uma boa

abertura é o de motivar o médico a ouvir uma propaganda.

4.2.2. IDENTIFICAÇÃO DE NECESSIDADES

Neste momento, o representante identifica as necessidades do seu

cliente ou o ajuda a descobrir, através de uma série de perguntas específicas.

4.2.3. SATISFAÇÃO DA NECESSIDADE

Agora é o momento de juntar as necessidades do médico com os

benefícios do produto que se deseja vender. É o momento de mostrar que

tudo aquilo que o médico deseja de um medicamento, ele consegue com

aquele determinado produto. É o momento de estabelecer a confiança

definitiva tanto no produto, quanto no representante e na empresa. É nesse

momento que se deve Ter conhecimento total do produto, pois uma dúvida não

sanada gera a não satisfação de uma necessidade e não venda do produto na

farmácia.

4.2.4. FECHAMENTO

Finalmente, o médico está apto a testar o produto, pois já o conhece,

tem confiança no Laboratório, sabe como utilizá-lo e em que tipo de paciente.

O fechamento é conseguido com o comprometimento de que o médico vai

prescrever o medicamento.

Logicamente, não adianta o médico afirmar que irá prescrever e o

representante ficar satisfeito com o resultado. Deve-se fazer um controle e

monitoramento do volume de receitas emitidas pelo médico. Isto pode ser

conseguido com pesquisas junto às principais farmácias, onde os balconistas

anotam o nome, número de CRM do médico e produtos que ele mais

prescreve. Ora, se o cliente afirma prescrever seu produto e o balconista

nunca viu uma receita, alguém está “se enganando”. Outra maneira eficaz de

se ter um controle é através de empresas especializadas, que fazem este tipo


29

de coleta de dados, repassando-os aos laboratórios que compram seus

serviços.

CAPÍTULO 5

INTERATIVIDADE E ASSERTIVIDADE

Para tornar uma entrevista de venda interativa, basta que o

Propagandista ou qualquer outro vendedor, não apenas fale, mas

principalmente ouça seu cliente. Muitas vezes, ouvir o cliente indica que se

está respeitando seu direito de falar e exprimir suas opiniões sobre os

produtos. Permite-se que o cliente exponha suas dúvidas e anseios, tornando

o fechamento de venda mais simples.

Nem sempre se consegue ouvir totalmente o cliente. Fatores externos,

como o toque de um telefone, o chamado da secretária, enfim, diversos fatos

podem servir como meio de fuga tanto para o representante como para o

cliente. Somente ouvindo o que o cliente tem a dizer, o representante

conseguirá se fazer ouvir.

Porém não basta ao vendedor ouvir seu cliente, mas é necessário que o

mesmo tenha um comportamento assertivo quanto ao que ele tem a nos dizer,

ou o que tem a nos propor. Ter um comportamento assertivo é fazer com que

até mesmo uma negativa a uma solicitação, seja aceita de maneira natural e

sem ferir os sentimentos do cliente.


30

Por exemplo: um determinado médico, de grande potencial para a

prescrição de Aciclovir (substância ativa de um produto comercializado pela

GLAXOSMITHKLINE), solicita ao representante o patrocínio de um Congresso

americano sobre Herpes. Apesar do potencial do médico, o Laboratório não

tem verba destinada a este tipo de patrocínio. Que tipo de resposta ou atitude

faria com que o médico não se sentisse desprestigiado pela empresa?

Quando o médico começa a solicitar, o representante o interrompe e diz

“nem adianta o senhor continuar, porque não temos verba para

Congressos”.

Ou então, “Doutor, a situação está muito difícil, o senhor não prescreve

o meu produto, e eu não vou nem pedir isso ao meu gerente”.

Ou ainda, ”entendo que esta solicitação é muito importante, mas no

entanto, não estamos tendo verba para este tipo de patrocínio no

momento. Se fosse possível, certamente intercederia em seu favor”.

Com certeza, a última argumentação não deixaria que o médico ficasse

com um sentimento de desprestígio, pois apesar de o propagandista ter

negado o pedido do cliente, ficou claro que se fosse possível haveria um

empenho de sua parte em conseguir o que foi solicitado, ou seja, valorizou o

pedido do médico, dando-lhe importância.

Isso torna o vendedor assertivo e sua mensagem confiável. Outro

exemplo: um determinado cardiologista prescreveu Enalapril (substância de

um antihipertensivo da MERCK SHARP DHOME), e seu paciente teve uma


31

violenta reação alérgica ao produto, tendo uma tosse muito forte. Qual a

resposta que uma observação como esta deve ter?

“Entendo sua preocupação com uma possível reação do produto, mas

no entanto, diversos estudos demonstram que a incidência de efeitos

colaterais é mínima ...”

Com uma resposta coerente, dificilmente o representante deixará de

contornar a situação, pois deu importância ao sentimento que o cliente teve em

relação ao seu produto. Esta talvez seja a grande chave para o contorno de

objeções, pois não se está discordando de modo direto do cliente.

CAPÍTULO 6

SONDAGEM

Durante a sondagem, o representante passa a questionar o médico,

fazendo com que ele comente suas dúvidas ou idéias, enfim, é o momento em

que se deve buscar uma efetiva troca de informações.

No último exemplo do capítulo anterior, quando o médico teve

problemas com o Enalapril, a sondagem que, normalmente o representante

deve fazer, segue uma ordem mais ou menos lógica:


32

PROBLEMA: o médico precisa de um bom antihipertensivo, prescreveu

o Enalapril e teve efeito colateral.

IMPORTÂNCIA: qual a importância que teve este tipo de reação quanto

ao conceito que o cliente tinha em relação ao produto?

QUANTIDADE: qual o “tamanho” do problema, quantos pacientes

usaram o produto e tiveram reações semelhantes? É importante quantificar,

descobrindo em um universo de prescrições, até que ponto aquele problema

tem real relevância.

CONSEQUÊNCIAS: quais as conseqüências para o tomador de

decisões (cliente), diante do problema observado?

OUVIR: o cliente está aberto a um diálogo sobre o problema? Como

agir com este cliente?

Seguindo este raciocínio, o representante terá base de informações

para tomar uma atitude. Se o problema for irrelevante para o médico, o

representante deixa claro que a informação foi considerada, mas não lhe dá

real importância. Se for uma barreira para uma nova prescrição, demonstra-se

sintonia ao que foi dito: “entendo sua preocupação...”; quantifica-se: “o senhor

saberia me dizer se é freqüente este tipo de reação?”; mede-se as

conseqüências: “este é um fator que pode levá-lo a não mais prescrever o

produto?”; estimula-se o diálogo, oferecendo aporte científico para contornar a

situação. Se o representante conseguir contornar o problema, deve buscar um


33

compromisso de que o médico irá prescrever o produto novamente, para

verificar se os efeitos voltarão a acontecer com outro paciente.

Seguindo estes princípios, se tem condições de estabelecer um diálogo

e não apenas um monólogo de um representante, preocupado somente em

continuar vendendo seu produto e não em resolver um problema do cliente. É

evidente que o objetivo de todo profissional de vendas e marketing é vender

seu produto, independente de se Ter os mais variados modos para conseguir

tal objetivo. Entretanto, o cliente não deve perceber a si mesmo como uma

unidade de negócio , mas sim como um parceiro.

Durante uma entrevista de venda, deve-se estimular o cliente a

comentar sobre o seu produto ou serviço. Deve-se utilizar sondagens

abertas, trazendo o cliente para o diálogo.

Por exemplo: o Laboratório LILLY tem como objetivo principal em três

meses, estimular a venda de KEFLEX (antibiótico de renome na classe

médica). Para tanto, pretende selecionar médicos com potencial para

prescrever Cefalosporina (classe a que pertence o antibiótico). Que tipo de

sondagem deve ser feito?

Fechada – “O senhor usa Cefalosporina?”

Aberta – “Que tipo de antibiótico o senhor considera ideal para se tratar

infecções respiratórias?”


34

A princípio, não existe grande diferença entre as duas sondagens. Mas

não é o que acontece na prática. Com a sondagem fechada, o horizonte de

uma resposta por parte do médico, ficou limitado. Se ele responde sim, pode

até prescrever esta classe de produtos, a resposta é verdadeira, no entanto,

pode não ser a principal classe dentro do seu receituário.

No entanto, com uma sondagem aberta, o médico poderá dizer por

exemplo, que prescreve um antibiótico da classe dos Macrolídeos, se não der

resultado, prescreverá Sulfa, se ainda não tiver resolvido, passa a uma

Cefalosporina, que era o objetivo principal da pesquisa. Ou seja, dependendo

da abordagem, o médico pode ou não ser alvo para o esforço de marketing

necessário.

A todo o momento de uma entrevista, deve-se Ter em mente que, por

mais que determinado cliente seja receptivo, goste de contar histórias, dê

liberdade para sondagens fechadas ou abertas, ele pode não ser um alvo

indicado para uma visita. Para um vendedor, o tipo de relacionamento que se

tem com o cliente não é tão relevante assim. O que realmente importa é o

resultado final daquela visita.

A sondagem constitui um momento crucial dentro de um processo de

compra e venda, pois o vendedor pode Ter feito uma excelente abertura de

venda, Ter um preparo todo especial para conduzir a entrevista e não saber

como abordar o cliente, de maneira a extrair o máximo de informações

possíveis.


35

CAPÍTULO 7

PREPARANDO-SE PARA O FECHAMENTO

Chega-se a um estágio interessante dentro de uma entrevista de

vendas. Foi realizada uma abertura de vendas, sondagens e agora, o que

fazer com as informações que o cliente passou? Caso ele não tenha sido

receptivo a um determinado tipo de sondagem, deve-se retomar a entrevista

ou deixa-se para uma outra oportunidade?

Neste momento, percebe-se uma grande diferença entre uma venda

feita por um Propagandista para a de um outro tipo de vendedor. Um

vendedor de consórcios, por exemplo, é treinado a contornar uma objeção,

independente da reação do cliente. Para ele, “não quero”, não existe. Afinal,

consórcio não é um tipo de produto tão atrativo para qualquer tipo de público e,

mesmo o público alvo está acostumado a mostrar-se irredutível num primeiro

momento. O vendedor deve sair daquela entrevista com o cheque do cliente e

o contrato assinado, caso contrário, ele pode sofrer influências de amigos,

cônjuges, parentes e desistir do negócio. Ele se preocupa em fechar o

negócio naquele segundo fundamental. O “vou pensar” pode significar todo

um trabalho desperdiçado.


36

Para o propagandista, um “vou pensar” ou “vou ler este trabalho sobre

este produto”, significa um avanço significativo. Sempre se valoriza o passo-a-

passo. É lógico que o objetivo é vender o mais rápido possível, no entanto,

não vender naquele momento, não significa necessariamente um não comprar

definitivo. O primeiro passo após uma sondagem em que se identifica o

problema é valorizar a informação, demonstrar que aquela opinião é relevante

e então, partir para um contorno de objeções.

Muitas vezes, quando o médico expõe um determinado problema, tem a

sensação de ter conseguido “vencer” o Propagandista. É neste momento que

se deve ter o cuidado de demonstrar respeito pela colocação o cliente, mas

sem deixar de contornar qualquer problema. É o que se chama de elevar os

benefícios do produto em detrimento àquela objeção.

Após uma exposição dos benefícios, deve-se sempre confirmar o

entendimento da informação, se foi respondida corretamente a pergunta e se

há concordância com o que foi dito. Frases do tipo: “o senhor acha que tem

coerência o que eu lhe disse?”; “o que o senhor acha desta situação?”; “faz

sentido o que eu disse?”, podem levar a este tipo de confirmação.

Quando se tem um cliente que responde sempre às sondagens, se

predispõe a utilizar o produto, recebe bem um brinde ou convite para

determinado evento, enfim, quando ele se mostra sempre receptivo à

entrevista, é fácil contornar objeções, gerar expectativa, buscar apoio a uma

determinada idéia. No entanto, não são todos os clientes que têm este tipo de

comportamento. Portanto como lidar com a indiferença?


37

O cliente pode estar indiferente por vários motivos. Algum parente

doente, a secretária que faltou, sua conta bancária desequilibrada, várias

situações que podem levá-lo a uma desconcentração e falta de interesse pela

mensagem. Em alguns casos, o próprio representante está tornando a

entrevista tão monótona e desinteressante, que o médico não vê a hora de

conseguir “se livrar de seu problema”: o Propagandista. Neste caso, uma

sondagem do tipo “algo que foi exposto não ficou claro?”, pode dar resultado.

Para o cliente “apressado”, pode funcionar uma pergunta do tipo “O

senhor me permite fazer duas perguntas?”. Normalmente o médico, por mais

desinteressado pela propaganda que seja, até por uma questão de respeito ao

profissional que lhe entrevista, tende a concordar. Tão logo tenha concordado,

parte-se para duas sondagens abertas. Conclusão: abre-se um diálogo que

antes parecia impossível de se conseguir.

A partir de então, passa-se ao fechamento da visita.

CAPÍTULO 8

O FECHAMENTO

Para um vendedor de bens de consumo, o fechamento se dá quando o

cliente efetivamente adquire o bem ou assina um contrato. Para o

Propagandista, o fechamento é o compromisso de que cada objetivo será


38

alcançado. Por exemplo: durante uma visita, a simples leitura de um

determinado trabalho pode ser considerado um fechamento.

Voltando ao Enalapril que causou reações alérgicas, na visita em que o

representante conseguiu sondar o problema, dificilmente conseguirá gerar

novas receitas. O simples fato de o médico aceitar receber um trabalho

comprovando o não surgimento dos efeitos, já é um fechamento. Deve-se

lembrar que a venda se dá no momento da prescrição e não na presença do

representante. O mais importante é obter o compromisso com o cliente, de

que ele vai dar importância àquele trabalho. Numa próxima visita, o objetivo

principal deverá ser o retorno quanto à leitura do mesmo. Ainda que o médico

não tenha lido, pelo menos ele terá dado um salto grande rumo à compra do

conceito de prescrição do Enalapril em casos de Hipertensão arterial.

A cada momento de uma visita, se faz fechamentos consecutivos até o

fechamento final. Por exemplo: um Representante da Roche, diante de um

médico cujo alvo principal seja a prescrição de antiinflamatórios. Cada vez que

o médico concordar com um benefício exposto, ele terá “comprado” pequeno

conceitos, até o fechamento em que se diz “diante de todos os benefícios

demonstrados, posso contar com a sua prescrição?”. Muitas são as respostas

possíveis e para cada uma delas, o representante deverá elaborar um modo

diferente de contorno de objeções. Existem vários tipos de fechamentos e

buscas de compromisso, no entanto todos convergem para um único objetivo:

confirmar a venda. E todos deverão ser feitos dentro de um mesmo conceito


39

de firmeza de sugestão e comprometimento do médico, para com um objetivo

traçado antes da entrada no consultório.

Pode-se fechar uma visita, resumindo os benefícios abordados. Algo

como dizer “...ou seja, em Hipertensão, Doutor, o Enalapril é melhor do que

outros antihipertensivos porque...”, e assim resume-se o que foi discutido

durante a entrevista. Logo após, conclui-se com algo do tipo “...diante do que

foi exposto, posso contar com sua prescrição?”

Pode-se ainda induzir o médico a uma escolha, usando frases como

“...pelo que pude perceber, parece que o senhor prefere prescrever um

antiinflamatório na apresentação comprimido, não é verdade?”. Aguarda-se

uma resposta e fecha-se novamente com a frase mágica: “conto com o seu

receituário”.

Se neste momento fossem listadas as formas de fechamento de uma

visita médica, com sugestões de frases ou termos, poderia se destinar muitas

páginas para isso, mas sempre se chegaria a uma conclusão parecida,

independente do Laboratório e do profissional de Propaganda. O importante é

o comprometimento do médico com o objetivo principal.

CAPÍTULO 9

A PÓS-VISITA


40

Durante anos, as empresas de maneira geral preocupavam-se em

vender apenas e não em satisfazer necessidades. Conseguindo o objetivo, o

cliente era “esquecido” por um tempo, até que ele se tornasse novamente um

potencial para uma nova compra. Hoje, o ponto fundamental nas diversas

áreas de atuação de negócios é a satisfação do cliente: este deve ser bem

atendido antes, durante e depois de ter efetuado a compra. A PÓS-VENDA

passou a ser tão importante quanto a VENDA em si. Em inúmeras

embalagens de diversos produtos existe, por exemplo, um número de

ATENDIMENTO AO CONSUMIDOR, ou cliente, ou um SERVIÇO DE

INFORMAÇÕES, de modo geral.

Ao cliente não importa apenas ter comprado um bem ou produto, mas

sim ter acesso a todo o conforto que a empresa pode oferecer.

Os Laboratórios vêm se modernizando para atender bem não só seu

principal cliente, o médico, mas também atender os usuários de suas drogas.

O Laboratório americano PFIZER, por exemplo, criou uma espécie de

Clube de compras, onde o médico cadastra seu paciente e este passa a

receber o produto em casa a preço de custo, ou seja, com uma economia que

pode variar de 20% a 30% .

A alemã ABBOTT criou o programa Viva bem Viva Leve, programa de

acompanhamento a pacientes que tratam excesso de peso, fornecendo dicas

de cardápios, exercícios físicos, e outras atividades motivacionais. Logo, o


41

paciente se sente motivado a continuar tomando aquela droga e o médico,

cada vez mais inclinado a se manter fiel ao receituário.

A empresa suíça ROCHE , criou o PROGRAMA ROCHE DE APOIO AO

TRATAMENTO DE OSTEOPOROSE E OBESIDADE. Dois programas

similares, onde o médico inscreve seu paciente e este recebe em casa

literaturas falando sobre a respectiva patologia, sugestões de cardápio com

dietas balanceadas, além de um canal livre 0800 com nutricionistas,

profissionais de educação física e técnica, que o estimulam a dar continuidade

ao tratamento e tiram dúvidas sobre o produto. O médico recebe um relatório

mensal do acompanhamento de seus pacientes. Estabelece-se então um link

médico-empresa-paciente, onde todos são atendidos em suas necessidades e

tendem a manter o vínculo por muito tempo.

As empresas promovem também patrocínios de eventos, festas, palestras

e uma série de atividades com o intuito de reunir médicos de potencial, diante

de assuntos comuns tanto às empresas quanto aos próprios clientes. Mas não

são apenas multinacionais que fazem este tipo de trabalho de incentivo.

Grupos nacionais como o ACHÉ, FARMASA, FARMOQUÍMICA e tantos

outros, independente de sua posição no ranking de maiores indústrias, seguem

com esta linha de ação.

O Grupo nacional que compreende três empresas (ACHÉ,

NOVOTERÁPICA e PRODOME). Hoje, garante uma boa venda,

posicionando-se entre os primeiros no ranking de maiores empresas em

receituário médico. Acredita-se que parte do sucesso desta empresa deve-se


42

grande parte a associações com grandes empresas americanas, para o

licenciamento de suas marcas no Brasil (como a PARK-DAVIS), e em outra

parte a uma política de incentivos com brindes diversos: canetas, chaveiros,

marcadores de páginas, livros, agendas, enfim, vale qualquer tipo de

lembrança com os nomes dos produtos. Além disso, dobraram a força de

vendas, com mais representantes em campo e mais médicos sendo visitados.

Hoje qualquer laboratório se utiliza desses artifícios, mas o laboratório ACHÉ

foi quem implementou de forma efetiva.

Ao se prometer determinado benefício a um médico, há o

comprometimento de que esta tarefa será cumprida, no entanto, o não

cumprimento de determinado acordo pode criar uma grande barreira diante do

médico. Por exemplo: um representante ROCHE promete que patrocinará a

ida de um renomado Ortopedista a um Congresso Internacional, que se

realizará na China. Caso o propagandista afirme que conseguirá o patrocínio

e, no momento certo, não consegue cumprir o acordo, qual será a atitude do

médico em relação ao antiinflamatório comercializado pelo laboratório? Será

que se o médico for prescritor vai continuar sendo, ou tomará esta atitude

como desrespeito e não mais prescreverá? É um grande risco que se corre.

Não precisa se tomar grandes exemplos, uma simples caneta oferecida

a um médico de uma determinada clínica e negada a um colega que esteja ao

lado, pode gerar um mal estar incrível. Criou-se no Brasil e, apenas aqui, uma

cultura de entrega de brinde que algumas empresas como a própria ROCHE,

vem tentando modificar, no entanto sem sucesso.


43

Portanto, não basta apenas vender um conceito. É preciso fazer com

que o médico se sinta prestigiado, importante, essencial para os negócios da

empresa. É uma relação de troca, na qual a empresa valoriza o médico em

troca de uma valorização no momento de prescrição de determinados

produtos.

Capitulo 10

Panorâmico da Industria Farmacêutica

O negócio farmacêutico no Brasil está cada vez mais pulverizado. Nos

últimos dois anos, houve uma tendência de perda de participação entre os

líderes de mercado. Nem a onda de fusões que criou gigantes como Aventis e

Novartis e marcou o setor alterou esse quadro. Os cinco maiores laboratórios

do País detinham 28% do faturamento da indústria no final de 1998. Agora,

essa participação está próxima de 25%. Cerca de 30 empresas, de um total de

mais de 300, dividem dois terços do mercado farmacêutico nacional.

De todos os grandes laboratórios mundiais com operações no Brasil,

apenas o norte-americano Pfizer ganhou participação de mercado nos últimos

dois anos. Os demais perderam negócios para produtos similares e, agora,

para os genéricos. 'As empresas nacionais avançaram no mercado', afirma

Branderley Cláudio, diretor-médico do Novartis. Entre 1998 e 2000, o

faturamento total da indústria caiu de US$ 10,3 bilhões para US$ 7,4 bilhões.

Tradicionalmente, a liderança de vendas de medicamentos no Brasil

pertence a laboratórios de origem européia. Na lista das cinco empresas

farmacêutica que mais faturaram nos últimos doze meses entra o francês

Aventis, líder de mercado, o suíço Novartis, o brasileiro Aché, o suíço Roche, e

o inglês GlaxoSmithKline, maior laboratório do mundo.


44

Os laboratórios europeus entraram no mercado brasileiro antes do

norte-americanos e ganharam escala nos últimos anos graças a fusões

bilionárias. A Aventis, por exemplo, acumula os negócios da antiga Rhodia

Farma e da Hoechst. A Novartis resulta de uma união, concretizada no final da

década passada, entre a Ciba e a Sandoz.

Outra vantagem para os fabricantes europeus é sua maior presença no

negócio de

medicamentos vendidos como produtos de consumo, sem receita médica, os

chamados OTC. A Roche conta, por exemplo, com a vitamina C Redoxon na

sua linha. É um dos dez medicamentos mais vendidos do País, com cerca de

um milhão de unidades por mês.

A norte-americana Merck Sharp & Dohme, que ocupou o 15º lugar no

ranking de faturamento dos últimos doze meses, não participa, no mercado

brasileiro, do segmento OTC. 'Embora sejam menores do que os europeus no

Brasil, os laboratórios norte-americanos são mais agressivos e tendem a

ocupar mais espaço nos próximos anos', afirma David Zimath, diretor de

estratégia do alemão Altana. Segundo Zimath, a indústria farmacêutica dos

Estados Unidos revela uma maior capacidade que a da Europa para o

desenvolvimento de novas patentes.

O acordo fechado entre o Brasil e os Estados Unidos em torno da

proteção das patentes de medicamentos evidenciou uma divisão regional da

indústria. O acordo, que envolveu a retirada de uma ação movida pelo governo

norte-americanos na Organização Mundial do Comércio (OMC), não beneficiou

os fabricantes europeus. Ao contrário, seu primeiro efeito foi isolar a suíça

Roche, que participa, neste momento, de uma negociação com o Ministério da

Saúde sobre descontos no preço de um medicamento do coquetel anti-HIV.

A divisão do mercado brasileiro de medicamentos não reflete a situação

mundial. Os dois maiores laboratórios norte-americanos — Pfizer e Merck —,

com faturamento superior a US$ 20 bilhões anuais, estão distantes do topo


45

dos negócios nesta parte do mundo. Os gigantes japoneses do setor, como o

Takeda, estão presentes no Brasil apenas através de licenciamentos.

O ranking dos produtos mais vendidos no País, segundo o Instituto

IMSHealth, também contrasta com a lista mundial. Dos dez medicamentos

mais vendidos no mercado brasileiro, seis é produzido por laboratórios

europeus e apenas um, o Viagra, da Pfizer, ainda é protegido por patentes. As

vendas globais, por sua vez, são dominadas por produtos norte-americanos

patenteados, como o Lipitor, o Losec ou o Zoloft. Os levantamentos do IMS

cobrem 80% das vendas de medicamentos no mercado brasileiro.

No último ano, a entrada dos produtos genéricos no negócio tirou

participação de mercado de tradicionais líderes de venda, como Cataflam,

Voltaren e Lexotan. Os genéricos são, em média, 40% mais baratos do que os

medicamentos de referência. Sua venda leva à transferência de negócios de

grandes laboratórios para fabricantes especializados em produtos sem marca.


46

CONCLUSÃO

Pesquisa realizada junto à classe médica de diferentes países,

confirmou que existe e é reconhecida a necessidade do Representante como

meio informativo e formador de opinião médica.

Os médicos não questionam a validade da entrevista médica,

entretanto, verificou-se que os médicos não satisfazem suas necessidades de

informação através da visita médica como é feita atualmente.

Essa insatisfação é refletida através de uma promoção médica

standartizada, esquematizada, enfoques rotineiros, entrevista efetuada em

quaisquer que sejam as condições, perguntas sem respostas convincentes e

outros.

Diante dessas limitações, é lícito perguntar: Qual é a verdadeira função

do representante? É um promotor? É um agente informativo? É um

divulgador científico? É um vendedor?

Em estudos pode-se observar que menos de 10% dos Representantes

atuantes considera a venda como sua função principal. Mais de 50% acha

que seu trabalho é a divulgação de informação científica de seus produtos. Os

outros 40% considera que sua tarefa é mais de contato, de relacionamento, de

ligação entre o Laboratório e o médico. Dentre os escassos 10% que acham


47

que sua tarefa é vender, aproximadamente a metade considera sua venda

como indireta.

Apesar da entrevista médica não corresponder à uma típica situação

vendedor-cliente, que é fechada com a entrega de um produto/serviço e o

conseqüente pagamento, é evidente que o conceito de vendas se mantém,

pois o Propagandista Vendedor vende aos médicos o produto.

A venda nunca é direta ou indireta, a venda é uma só. Portanto a

função do Representante é de vendedor; ser a imagem da empresa, criando

vínculos com os clientes, com o objetivo final de vender conceitos/produtos.

Com certeza, todo o trabalho executado por um Propagandista requer

um treinamento especial, afinal, não é simples saber detalhes sobre seus

principais produtos, conhecer o perfil de cada médico visitado, saber agir com

distribuidores ou farmácias, estar preparado para representar o Laboratório em

Simpósios e Congressos, enfim, é um profissional de vendas extremamente

qualificado. Hoje, cada vez mais atende os requisitos de uma grande empresa,

o profissional que possuir um nível universitário, falar inglês e ter um

conhecimento mínimo de Informática. Atraídos por salários atrativos e

benefícios como carro financiado pela companhia, Advogados,

Administradores de Empresas, Jornalistas, Publicitários e uma série de

profissionais estão migrando para a Propaganda Médica.

A tendência do Propagandista é tornar-se muito mais especializado,

para diferenciar-se de seu concorrente. Utilizando técnicas e habilidades

adequadas, o propagandista eleva sua produtividade obtendo resultados

favoráveis, na maior parte das visitas realizadas. Com isso, ganha a empresa,

o cliente e o representante que tem a satisfação de verificar seu trabalho cada

vez mais produtivo.

Para liderar nas condições atuais de mercado, buscar a diferença em

relação à concorrência é primordial e, para conseguí-la, é necessário ser

verdadeiros profissionais frente aos clientes, os médicos. Isso só é obtido com


48

uma mente aberta e desejosa de êxito, capaz de impulsionar com entusiasmo

a uma preparação completa, para realizar o melhor, atuando com organização

e planejamento, e orientando as visitas de acordo com as necessidades de

cada médico, para a obtenção de maior eficiência e otimizar, desta maneira, o

tempo.

Por tudo que abordamos é que, apesar de todo o avanço tecnológico

ocorrido nas últimas décadas (computação, telemarketing, e outros), o

propagandista continua sendo, e sempre será, insubstituível, e principal mídia

da Indústria Farmacêutica.

Nenhum computador, congresso, publicação de estudo, palestra, mala

direta, vai atingir aquilo que realmente faz a diferença na prescrição de um

produto: o emocional, o inconsciente. Some-se a tudo isso, as novas

tendências mundiais de prestação de serviços e verificamos que tais

afirmações não são exageradas.

Algo bastante interessante é que, embora não realizando venda, na

concepção exata da palavra, na grande maioria dos Laboratórios

Farmacêuticos ele continua sendo denominado como a FORÇA DE VENDAS.

Na verdade, como já foi dito, o propagandista “faz marketing” durante

todo o tempo, vendendo conceitos, implementando ações estratégicas da

empresa e, acima de tudo, se relacionando diretamente com o inconsciente do

médico.

É uma atividade essencialmente de Marketing de Relacionamento,

apesar, conforme foi demonstrado, de alguns representantes não se vejam

como o próprio vendedor. Esse quadro tem se modificado conforme as

necessidades do mercado que se torna cada dia mais exigente, e aqueles que

não se adequarem serão sucumbidos.


49

BIBLIOGRAFIA

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Basiléia Suíça, 2004

Arruda, J. L. Nosso Objetivo é... Vender, Consultoria

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50

Vendas nas Indústrias Farmacêutica, Odontológica e

Veterinária, Ano V jul/1998

Vilardaga, Vicente. Gazeta Mercantil/Página C5, Julho de 2001.


51

ÍNDICE

FOLHA DE ROSTO 2

AGRADECIMENTO 3

DEDICATÓRIA 4

INTRODUÇÃO 5

SUMÁRIO 10

RESUMO 11

CAPÍTULO I

ATIVIDADES DE PRÉ-VISITA 15

CAPITULO II

A ESCALA DE DECISÔES 18

CAPITULO III

ABERTURA DE UMA VISITA DE VENDA 23

CAPÍTULO IV

O PROCESSO DE COMPRA E VENDA 25

4.1 O processo de compra 26

4.1.1 Despertar do interesse 27

4.1.2 Necessidade de reconhecimento 27

4.1.3 Procura de soluções 27

4.1.4 Avaliação de soluções 27

4.1.5 Decisão 27

4.2 O processo de Venda 27

4.2.1 Abertura de Visita 28

4.2.2 Identificação de necessidades 28

4.2.3 Satisfação da necessidade 28

4.2.4 Fechamento 28

CAPÍTULO V

INTERATIVIDADES E ASSERTIVIDADE 29


52

CAPÍTULO VI

SONDAGEM 32

CAPITULO VII

PREPARANDO-SE PARA O FECHAMENTO 38

CAPITULO VIII

A PÓS-VISITA 40

CAPÍTULO IX

PANORAMA DA INDUSTRIA FARMACÊUTICA 44

CONCLUSÃO 47

BIBLIOGRAFIA 50

INDICE 52

FOLHA DE AVALIAÇÃO 55


53

FOLHA DE AVALIAÇÃO

Nome da Instituição:




Título da Monografia:

PROPAGANDA MÉDICA

Autor:

Marcos Soares de Jesus.

Data da entrega:

Avaliado por: Conceito:


54

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