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UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES

PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”

AVM FACULDADE INTEGRADA

COMUNICAÇÃO E ENDOMARKETING

COMO FACILITADORES DA MISSÃO DA IGREJA

Por: Carlos Henrique Marques Rodrigues

Orientador

Prof. Fernando Alves

Rio de Janeiro

2012

UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES

PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”

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AVM FACULDADE INTEGRADA

COMUNICAÇÃO E ENDOMARKETING

COMO FACILITADORES DA MISSÃO DA IGREJA

Apresentação de monografia à AVM Faculdade

Integrada como requisito parcial para obtenção do

grau de especialista em Comunicação Empresarial.

Por: . Carlos Henrique Marques Rodrigues

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AGRADECIMENTOS

À minha amada esposa, Raquel

Lucena, e meu filho recém-nascido,

João Guilherme, por terem me ajudado

a concluir esta pesquisa entre fraldas,

choros e idas ao hospital.

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RESUMO

Estamos em plena era da comunicação. As informações fluem

velozmente e as pessoas se tornam cada vez mais exigentes. Com os

frequentadores de igrejas evangélicas, não é diferente. Por muito tempo,

notava-se nas igrejas a boa vontade de membros que separavam um tempo

para preparar o boletim, os avisos, um convite para o evento tal. Quase

sempre, a falta de preparo dava lugar ao improviso. Mas a demanda de

membros mais antenados vem fazendo com que a organização igreja reveja

seus conceitos.

O presente estudo tem por meta acompanhar esse impacto no meio das

igrejas evangélicas tendo como objeto de estudo a implantação de uma

Assessoria de Comunicação em uma igreja evangélica localizada no Complexo

do Alemão. Entre as principais ferramentas comunicacionais a serem postas

em prática, o endomarketing mereceu um olhar especial tendo em vista que a

prática tem por objetivo valorizar o colaborador interno, no caso de uma igreja,

os próprios membros.

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METODOLOGIA

O estudo desenvolvido partiu de um convite feito ao autor da referida

pesquisa para implantar uma assessoria de comunicação em uma igreja

evangélica, a qual o mesmo já frequentava. Percebendo que o desafio

enveredava por um tema polêmico, visto que muitos dos frequentadores de

uma instituição evangélica enxergam as técnicas de marketing como forma de

ludibriar o consumidor, o autor da pesquisa mergulhou em uma pesquisa

bibliográfica a respeito da utilização dos meios de comunicação integrados ao

marketing por parte das igrejas.

Fascinado com o material coletado, o autor optou em tornar parte de seu

desafio como conteúdo de sua pesquisa monográfica, visto que muito a de se

discutir a respeito do assunto, tanto no meio acadêmico quanto no meio

eclesiástico.

Somado ao material já coletado, juntou-se uma pesquisa bibliográfica

sobre as características da assessoria de comunicação e do marketing no

papel de ferramentas comunicacionais e um estudo científico teórico para

avaliar como as igrejas poderiam utilizar a comunicação para difundir sua

missão. A utilização da Bíblia, considerada Sagrada pelos cristãos, não foi

descartada, visto que seriam de grande utilidade para encontrar o significado

da missão da igreja.

De posse desses dados, seguiu-se uma conversa com o pastor-

presidente da instituição que seria o objeto de pesquisa desta monografia.

Como resultado de uma conversa informal, foi detectado que o principal

objetivo do cliente era se comunicar com o público que já frequentava a igreja,

haja vista que em 16 anos, a cooperação voluntária dos mesmos em serviços

rotineiros da igreja já não mais era a mesma. Chega-se então ao principal

fenômeno de observação deste estudo: A utilização do Endomarketing como

forma de motivar o voluntariado cristão.

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SUMÁRIO

INTRODUÇÃO 07

CAPÍTULO I – Informados e valorizados 09

CAPÍTULO II – Marketing Religioso 21

CAPÍTULO II I – Ascom a serviço da fé 32

CONCLUSÃO 40

BIBLIOGRAFIA 42

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INTRODUÇÃO

Estamos em plena era da comunicação. As informações fluem

velozmente. Um fato pode ser transmitido em tempo real a todas as partes do

planeta pelos meios de comunicação, que proliferam em novas faces a cada

dia, principalmente pelos canais virtuais. Com tantas opções, as pessoas se

tornam cada vez mais exigentes. E com os frequentadores de igrejas

evangélicas, não é diferente. Por muito tempo, notava-se nas igrejas a boa

vontade de membros que separavam um tempo para preparar o boletim, os

avisos, um convite para o evento tal. Quase sempre, a falta de preparo dava

lugar ao improviso. Mas a demanda de membros mais antenados vem fazendo

com que a organização igreja reveja seus conceitos.

Uma boa comunicação é imprescindível em qualquer organização, seja

ela pública, privada ou do terceiro setor. Um profissional da área tem as

ferramentas e o preparo para trabalhar com a informação, e fazer com que ela

chegue aos públicos interno e externo, de forma clara e através dos veículos

adequados. Despejar informação não basta. Para alcançar o fim desejado é

preciso que a mensagem seja compreendida. E o principal objetivo de uma

instituição religiosa: transmitir sua missão de maneira clara para seus líderes,

membros, comunidade do entorno e sociedade em geral.

Grande parte dos líderes evangélicos ainda se pergunta: “Para que

minha igreja precisa de endomarketing?” ou ainda “A maioria das pessoas são

voluntárias e trabalham por amor à Deus e por amor às obras da igreja”.

Portanto, é comum em meio a uma igreja evangélica situações de pessoas que

receberam funções delegadas por líderes não cumprirem o combinado;

Músicos que não se importam se a parte em que lhes cabe estar “mais ou

menos”; professores de teologia se atrasarem sem faltar ou justificar; outros

que assumiram alguma função começarem com gás total e, de repente,

“murcharem” etc. E isso não é uma exclusividade da igreja, acontecem com

frequência em todas as organizações. E o endomarketing pode ajudar muito a

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minimizar estes problemas com ações simples, porém constantes, e assim,

potencializar os resultados dos voluntários da igreja.

A comunicação nas igrejas precisa ser vista de forma mais estratégica.

Com isso, ao mesmo tempo em que promove a coesão interna em torno dos

valores e da missão da instituição, a comunicação organizacional vai se

incumbir de aumentar a vitrine pública da organização e divulgar seus serviços

e produtos. Dessa maneira estará aberto o caminho para o diálogo e a

construção de imagem da importância dos líderes e liderados, que entenderão

o que fazem, para quem fazem, por que fazem, como podem colaborar com a

organização, onde ela pretende chegar, o que ela espera deles e o que eles

ganham com certas ações e decisões, e principalmente, a possibilidade de

participar e interferir no processo.

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CAPÍTULO I

INFORMADOS E VALORIZADOS

Afim de atestar a qualificação de um profissional da comunicação para

gerir um conteúdo capaz de motivar colaboradores em prol de uma causa,

julgou-se necessária uma revisão bibliográfica fundamentada nas técnicas de

marketing e comunicação. A pesquisa começa legitimando o profissional de

comunicação como gerenciador de conteúdo e mão que se utiliza do marketing

como um instrumento para a construção da imagem corporativa. Através do

Endomarketing, a pesquisa aponta a importância de se trabalhar o ambiente

interno como um espelho para o relacionamento externo.

A maior parte do arcabouço teórico que orienta este trabalho está

espalhada pela literatura de jornalismo, de relações públicas, gestão do

conhecimento, comunicação digital, administração, e nas variadas ramificações

do marketing. Para referendar o trabalho de um assessor de comunicação fora

utilizada a obra de Jorge Duarte, que reúne textos elaborados por

pesquisadores e profissionais de várias áreas, todos com experiência em

assessoria de comunicação. Para elucidar questões referentes a conceituação

de endomarketing, a escalação não poderia ser melhor que de a Analisa de

Medeiros Brum, especialista que escreveu mais de cinco livros sobre o tema e

que, ao lado de Daniel Costa, solidificou as bases para o estudo presente.

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1.1 A ASSESSORIA DE COMUNICAÇÃO

De acordo com Jorge Duarte (2010), o exercício da atividade de uma

assessoria de imprensa no Brasil tem sua trajetória tão discutida a ponto de

qualificá-la como um dos ramos mais complexos da Comunicação Social. Isso

porque o uso esparso da expressão aloca múltiplas compreensões. O autor

definiu seu conceito como “a administração do fluxo de informação e

relacionamento entre fontes de informação e imprensa, mas a expressão

também pode remeter a estrutura, área ou setor, processo, função ou técnica”

(DUARTE, 2010, p.68).

Com esta base, o referido autor também atestou que um profissional que

atue com Assessoria de imprensa pode produzir e gerenciar conteúdo na

internet, atuar com planejamento, editar publicações, gestão de equipes,

marketing político, relações públicas, marketing, divulgação e uma série de

outras tarefas, entre elas, a comunicação interna: “Ele pode trabalhar em uma

estrutura interna, por meio de consultoria” (DUARTE, 2010, p.68). Para Duarte,

o assessor de imprensa assim o faz para que o referido profissional garanta o

vínculo com o exercício de jornalista.

Profissionais da área de relacionamento com a mídia enxergaram que a

área é integrante do composto de Comunicação, em que cada atividade se

integra a uma comunicação integrada. Duarte se utiliza da citação da

catedrática em Comunicação Organizacional, Margarida Kunsch para

asseverar que não há trabalho isolado, mas “uma integração natural que

envolve visões institucionais e mercadológicas” (DUARTE, 2010, p.68).

Sublimando a visão de considerar a comunicação como uma função

estratégica de qualquer instituição e considerando a Imagem corporativa como

o elemento central deste estudo, foi percebido no especialista em

Comunicação Empresarial Roger Cahen um dos principais fundamentos desta

monografia: a importância da comunicação interna.

“Comunicação empresarial é uma atividade

sistêmica, de caráter estratégico, ligada aos mais altos

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escalões da empresa que tem por objetivo: criar (onde

ainda não existir ou for neutra), manter (onde já existir), ou

ainda, mudar para favorável (onde for negativa) a imagem

da empresa junto a seus públicos prioritários” (CAHEN, in

DUARTE, p.171).

Ao primar por este direcionamento, a assessoria de imprensa é,

também, responsável pela divulgação de ações institucionais perante a opinião

pública, como forma de manutenção da imagem.

Vale ressaltar que o presente estudo considera a consignação geral de

autores de que a imagem é o grande patrimônio de uma instituição, “algo que

possui um valor superior até aos produtos ou serviços que ela oferece no

mercado” (BRANDÃO & CARVALHO, IN: DUARTE, 2010, p.169). Para

Brandão e Carvalho, a imagem institucional transformou-se em uma “aura que

recobre toda a empresa” (DUARTE, 2010, p.170) e dissemina seus valores,

visão, princípios e filosofia.

Integrantes da obra organizada por Duarte, os dois autores em questão

também cunham que o termo identidade, empregado na administração, tem um

significado bem próximo à imagem, “porém o reconhecimento da identidade

empresarial implica reações, conflitos e negociações que se estabelecem entre

a estrutura produtiva, os recursos humanos de uma organização e o cenário

que os envolve” (DUARTE, 2010, p.170).

Sob esse contexto, a dimensão institucional tem conduta inerrante pela

“construção da imagem”, existindo por e pelo marketing e derivando-se pela

comunicação. Portanto, os autores chegam a conclusão que instituições que

desejem estar na vitrine necessitam inquestionavelmente dos serviços de

comunicação, que terão a função de criar a “aura empresarial” (DUARTE,

2010, p.170). Isto é, a assessoria de comunicação será a responsável pela

construção dessa imagem/identidade, quer seja com divulgações para a

opinião pública, quer seja com ações dirigidas ao público interno, ações essas

que se limitam o estudo presente. Verificamos assim, a comunicação

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empresarial como um braço do marketing e um instrumento para a construção

da imagem corporativa.

1.2. O ENDOMARKETING

Verificamos então que, adequadas à realidade e ao modelo de negócio

da empresa, técnicas e estratégias de Comunicação e de Marketing podem

produzir efeitos surpreendentes. Estão elas diretamente relacionadas com a

gestão de pessoas nas instituições.

Se apoiando no olhar de Analisa de Medeiros Brum (BRUM, 2010, p.19),

que se utilizou de uma série de autores para acompanhar a evolução do

conceito de gestão de pessoas, a expressão denota uma atividade gerencial

que visa a integração de indivíduos que atuam numa determinada organização;

tem por objetivo provocar uma reação de cooperação; simboliza a importância

do fator humano em uma sociedade que atravessa a “era da informação”; e

conduzem os interesses das pessoas da instituição, já que motivado e

potencializado pelas novas tecnologias, o colaborador pode aplicar seus

conhecimentos para agregar valor à longa cadeia produtiva da corporação.

E o que seria base para qualquer relacionamento humano que não fosse

a comunicação? Entre as muitas definições a respeito do vocábulo, o estudo

proposto fincará na curta síntese de Analisa Brum ao explicitar que

comunicação é “a transferência da informação de uma pessoa para outra ou

uma forma de repassar ideias, pensamentos e valores” (BRUM, 2010, p.40).

E a mesma autora ainda resume que quando o assunto é comunicação

interna, uma maneira simples, e quase lúdica, de assimilar seu significado é

partir a palavra ao meio e inverter, entendendo-a como ação comum, ou seja,

ação de tornar comum. “Mais do que isso, a comunicação interna é a técnica

utilizada para alinhar o pensamento das pessoas às políticas, estratégias e

diretrizes da empresa” (BRUM, 2010, p.41).

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Por sua vez, o endomarketing, que surgiu para provocar nas pessoas

uma reação de cooperação, é qualificado por Brum como a comunicação

interna feita com “brilho, cor, imagens, frases de efeito e outros recursos e

técnicas de marketing. É a comunicação da empresa para os seus empregados

com a sofisticação da propaganda bem feita” (BRUM, 2010, p.41).

Endomarketing seria então uma expressão utilizada com o mesmo

sentido de marketing interno. “Endo”, do grego, quer dizer “ação interior” ou

“movimento pra dentro”. Portanto, Endomarketing é também traduzido como

marketing pra dentro.

Historicamente, o que marcou o emprego consistente do Endomarketing

nas empresas foi a introdução de programas de qualidade na indústria. O pano

de fundo era o Japão pós-guerra, onde este se recuperava economicamente.

De acordo com o autor Daniel Costa (COSTA, 2010, p.44), os programas

aplicados tinham como meta principal minimizar desperdícios, otimizar recursos

materiais e humanos, consolidar maior racionalidade gerencial, ganhar

agilidade e reduzir custos, ou seja, obter produtividade e eficiência.

Ainda de acordo com o autor, na aplicação ocidental dos princípios do

Endomarketing foram adicionados fatores motivacionais diferentes na gestão

de pessoas, como reconhecimento, participação e, principalmente,

recompensa, enquanto os japoneses eram motivados pela questão da honra,

ideia oriunda da cultura dos samurais.

Em meio a este cenário, a noção de equipe surgiu e trouxe melhoria no

rendimento das tarefas enquanto a união e os laços formados pelas equipes

aumentaram a produtividade. É válido ressaltar que a promoção do espírito de

equipe é de extrema vitalidade ao Endomarketing, ao ponto de que as relações

entre os colaboradores incita com ênfase um melhor clima para se executarem

as tarefas e promover a motivação do público interno. Como evidenciado por

Costa, não há como dissociar o endomarketing da noção de motivação, “pois

na prática está diretamente ligada ao engajamento do colaborador” (COSTA,

2010, p.17).

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O termo Endomarketing apareceu pela primeira vez no livro

“Conversando sobre Endomarketing”, de Saul Bekin (1995), onde fora discutido

vários pontos do que Philip Kotler chamou de “Marketing Interno das

Organizações”. Porém, não se pode confundir esta ferramenta com o marketing

tradicional, uma vez que as estratégias adotadas dependem diretamente do

comportamento dos funcionários dentro da empresa e também da cultura

organizacional.

A obra de Bekin nasceu da época em que o consultor de empresas

exercia a média gerência de uma empresa multinacional. Os problemas de

divergência entre os setores levou Bekin a perceber que as pessoas

desconheciam a empresa na qual trabalhavam e tornava-se imprescindível um

instrumento que sintonizasse os colaboradores e reorientasse os objetivos,

junto a uma reordenação interna da empresa.

“O endomarketing tem como objetivo realizar e facilitar

trocas, construindo lealdade no relacionamento das pessoas com

seu cliente interno, compartilhando seus objetivos, cativando e

cultivando certa harmonia para fortalecer as relações

interpessoais e, principalmente, a comunicação interna” (BRUM,

2010, p.21).

Em resumo, a obra de Brum registra que o objetivo do endomarketing é

“criar uma consciência empresarial (visão, missão, princípios, procedimentos

etc), dentro de um clima organizacional positivo” (BRUM, 2010, p.21). Já seu

propósito consiste em “transformar o colaborador em facilitador para consolidar

a imagem da empresa e o seu valor para o mercado” (BRUM, 2010, p.21).

Como visto, as definições para endomarketing são múltiplas, e como cenário,

possuem a importância de se trabalhar o ambiente interno para que isso se

espelhe no relacionamento com aquele a quem o serviço será oferecido.

1.3. GESTÃO DE CONTEÚDO

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É de comum entendimento que o marketing seja um fenômeno

intimamente ligado ao capitalismo. Este sistema econômico coloca de um lado

produtores que criam e tornam disponíveis mercadorias e do outro

consumidores que demandam produtos considerados “de valor”. Logo, a

satisfação das expectativas de ambos os lados ocorre quando realizada a troca

do dinheiro pela mercadoria. Analisa Brum se utilizou da compreensão deste

painel para definir capitalismo e, consequentemente, marketing.

Retomando a história, a autora recordou que no início do século XX, as

trocas foram se tornando difíceis, em função do crescimento da concorrência.

“O consumidor passou a ter mais opções de escolha

e a se tornar mais consciente do seu papel. Da mesma

forma, os agentes econômicos, responsáveis pela

distribuição e circulação dos produtos, tornaram-se mais

fortes e conscientes da sua importância para o ofertante”

(BRUM, 2010, p.99).

Nesse cenário, ainda de acordo com a autora, o marketing nasceu como

um instrumento capaz de incrementar os negócios da empresa ofertante a

partir do conhecimento dos desejos do consumidor e do oferecimento de

técnicas e estratégias de satisfação desses desejos. Em outras palavras, o

marketing nasceu como uma forma de sucesso para a realização das trocas.

Mas qual seria o serviço ou produto trocado no endomarketing? Brum não tem

dúvida: É a informação – o produto da comunicação interna e o “objeto de

valor” que se estabelece na relação empresa/empregado.

Brum explica que o conceito apresentado por Philip Kotler define

endomarketing de uma forma bastante ampla, como um triângulo estratégico

que une empresa, funcionário e cliente, o que facilita o entendimento da

relação de troca. “Empresa e público interno trocam a informação que, no final,

acabará por beneficiar o cliente” (BRUM, 2010, p.100).

Daí a importância para o desenvolvedor do endomarketing de fazer um

bom gerenciamento de conteúdo na hora de se comunicar com os

colaboradores internos. Exatamente por isso, a informação deve ser vestida de

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uma linguagem clara e simples, e levada por uma leitura dinâmica e eficaz.

Sem falar, é claro, de ser exposta em lugares estratégicos, estar acompanhada

de apelos visuais, ter padronização e periodicidade. Tais sentenças foram

atestadas pela autora que ainda acrescentou:

“A comunicação interna tem que funcionar como a

imprensa: sair todo o dia, mesmo que não haja novidades.

Para os momentos de falta de informação inédita, a

empresa deve ter materiais prontos que sirvam para

reforçar conceitos, princípios, valores etc. Há quem diga

que em comunicação interna não se cria fatos. É bem

possível que essa frase não esteja errada, se levarmos em

consideração o seu sentido literal. É verdade: a

comunicação interna tem a responsabilidade de comunicar

fatos e não de criá-los” (BRUM, 2010, p.100).

No entanto, a própria autora assegura que, em se tratando de

endomarketing, a criação de mensagens motivacionais ou de situações que

amenizem a falta de informação caracteriza a manutenção de um bom

processo de comunicação interna. Significa que, em determinados momentos,

fatos deverão ser criados.

Em endomarketing, vale comunicar o que existe e também criar algo a

ser comunicado. Ambas as estratégias devem se complementar durante o dia,

promovendo a atmosfera que uma instituição precisa para estar em um

contexto positivo e, partindo daí, “encantar verdadeiramente seu cliente”

(BRUM, 2010, p.66).

Brum explica que a solidez de um esforço de endomarketing acontece

justamente por seu conteúdo, que deve ser coerente com a gestão da

instituição, a imagem de seus produtos e serviços e com o nível cultural e

social da maioria dos colaboradores. “O conteúdo vem em primeiro lugar

porque ninguém lê o que não existe. De nada adiantam a forma, a mídia, a

tecnologia e a vontade da empresa em querer repassar uma mensagem, se ela

não existir” (BRUM, 2010, p.66).

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É inegável que alguns assuntos despertem imediato interesse, enquanto

outros venham requerer que o receptor seja estimulado. Brum explicita também

que nem tudo que é importante para a instituição o seja para os seus internos.

Para interessar de verdade aos leitores e cumprir suas funções na

estratégia de gestão, o conteúdo de um veículo empresarial interno precisa ser

atual e aprofundado, equilibrando assuntos que dizem respeito diretamente ao

colaborador e aos que a instituição pretende e precisa divulgar. É esta a

referência deixada pelas autoras Cláudia Lemos e Rozália Del Gáudio

(DUARTE, org. 2010), que completam:

“As informações mais desejadas pelos empregados

normalmente estão relacionadas às recompensas

oferecidas pelas empresas, como remuneração, benefícios

e também aos procedimentos de recursos humanos. Em

seguida vêm aquelas relativas aos procedimentos de

trabalho. Em momentos de mudança, a estrutura, as

estratégias, o negócio e os resultados da empresa ganham

em interesse” (DUARTE, org. 2010, p.287).

Analisa ainda acrescenta que aquilo que possa ser considerado

irrelevante, já conhecido, que não interessar ou não se aplicar na percepção do

público interno, deve ser esquecido. “Todo conteúdo tem um custo para o

emissor e para o receptor e a tendência natural do receptor, na maior parte das

vezes, é minimizar esse custo que pode ser social, psicológico, financeiro ou

físico” (BRUM, 2010, p.66).

No geral, o ser humano está atrás da informação que pode ser traduzida

num real benefício para sua vida pessoal e/ou profissional, trazendo emoções

positivas, sensações agradáveis e satisfação de expectativas. Nesse plano,

informação nunca seria demais? Depende. Analisa Brum explica o porquê.

“Informação nunca é demais desde que o funcionário saiba o que fazer com

ela. A quantidade ideal de informação é definida a partir do seu nível de

interesse” (BRUM, 2010, p.67). Portanto, é preciso cuidado com a overdose de

informação. “É melhor refletir antes de publicá-la” (BRUM, 2010, p.67).

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A melhor estratégia para um bom desempenho na gestão de conteúdo

está no monitoramento das reações do público interno. Com base em suas

experiências, Brum observou que só assim será possível determinar as

características do conteúdo que os colaboradores mais apreciam. E o ideal é

sempre responder na direção esperada por esse público.

1.4. MOTIVAÇÃO

Com todo este patamar, fica fácil observar que sem informação

coerente, verdadeira e bem trabalhada, não existem empregados motivados,

por maiores que sejam os benefícios e incentivos.

“A informação, dentro de uma empresa, é de

domínio da sua direção. É a direção de uma empresa que

toma a decisão que, mais tarde, vai transformar-se em

informação para ser enviada, através das mais diversas

formas, para as demais partes da pirâmide organizacional”

(BRUM, 2010, p.103).

De acordo com pesquisas realizadas por Analisa Brum, na maioria das

vezes as pessoas ingressam em uma empresa dispostas a amar tanto o

ambiente quanto a função para as quais foram contratadas. Mas segundo ela,

esse amor diminui com o passar do tempo. E a causa, também na maior parte

das vezes, está na dificuldade que a empresa possui de se comunicar com as

pessoas que nela trabalham. “Por praticar uma comunicação precária e

equivocada, a empresa afasta-se cada vez mais do público interno que, por

sua vez, vai deixando para trás o amor que nutria pela empresa, especialmente

no início desse relacionamento” (BRUM, 2010, p.136).

Porém a culpa e a responsabilidade não são somente das empresas.

Brum aponta que colaboradores têm grandes dificuldades de se comunicar.

“Muitas vezes, elas precisam aprender a dar e receber feedback, num estímulo

constante ao relacionamento aberto, transparente e sadio não apenas com a

empresa, mas com seus pares, líderes e subordinados” (BRUM, 2010, p.136).

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Hoje, não existe um único diretor de empresa ou líder de área que não

deseje descobrir uma forma de motivar sua equipe. Mas o que exatamente

quer dizer motivação? De acordo com “Endomarketing de A a Z”, a palavra

quer dizer movimento para a ação. É um conjunto de motivos que levam um

ser humano a empreender uma determinada ação. “A motivação é um

processo com intensidade, direção e persistência dos esforços de uma pessoa

para o alcance de uma determinada meta” (BRUM, 2010, p.136).

Analisa Brum realizou estudos que comprovam que 50% da motivação

de uma pessoa depende do lugar em que ela trabalha. Para que o grau de

motivação seja elevado, a empresa pode contribuir incentivando o funcionário a

aprender e se desenvolver; utilizar a criatividade; ter autonomia; assumir

maiores responsabilidades; conviver com pessoas que admira; usufruir de

benefícios e incentivos; participar de programas de integração; e receber um

alto e bom nível de informação.

“Existem, ainda, atitudes como: reconhecer

publicamente um trabalho bem feito; verificar se o

empregado possui as melhores ferramentas para realizar o

trabalho que lhe foi atribuído (...) dar aos funcionários as

informações necessárias para a realização de um bom

trabalho; cumprimenta-lo pessoalmente por uma tarefa bem

feita; enviar-lhe uma mensagem escrita elogiando-o pelo

seu desempenho (que ele possa mostrar a família); solicitar

suas ideias (mostrando o quanto é importante para a

empresa); envolvê-lo diretamente com as questões e

decisões relacionadas com o seu trabalho e com sua área

de atuação etc” (BRUM, 2010, p.138).

O mérito da empresa deve estar em descobrir com os próprios

empregados sobre aquilo que os motiva. É o que aponta a obra de Brum, que

completa afirmando que as empresas precisam ter empregados engajados

para obterem maiores níveis de qualidade, maiores índices de produtividade e,

principalmente, um excelente atendimento ao público.

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E através da comunicação, a instituição estimula seus colaboradores

trabalhando os dois aspectos que norteiam o presente estudo: a informação e a

integração.

Para entender a informação como um dos principais fatores de

motivação, Analisa ressalta que é preciso ter em mente que ninguém luta por

uma meta sem saber que ela existe. “Sempre que um alto nível de informação

é disseminado internamente, seja através de canais, instrumentos e ações,

seja através das lideranças, os empregados passam a ter aquilo que

chamamos de envolvimento espiritual com a empresa” (BRUM, 2010, p.140).

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CAPÍTULO II

MARKETING RELIGIOSO

Antes de entender como a técnica do Marketing seria aplicada a

realidade de uma instituição eclesiástica, tornou-se extremamente necessário

recorrer a principal fonte do cristianismo, a Bíblia, considerada pelos

evangélicos como um manual de fé, conduta e prática. O objetivo visa remontar

a história da igreja desde a sua fundação no Novo Testamento até a

caminhada da instituição no relacionamento com a sociedade e sua

familiarização com as inovações tecnológicas. No mear do capítulo, será

explicado como, integrada ao marketing, a Comunicação pode facilitar a

principal missão da igreja. Por fim, no último tópico, será explorado os efeitos

do endomarketing no dia a dia de uma igreja.

Entre os principais teóricos que embasam este trabalho de pesquisa

estão George Barna e Reinaldo Brose, pioneiros em tratar o assunto no seio da

igreja; José Marques de Melo, referência na Igreja Católica junto à Conferência

Nacional de Bispos do Brasil (CNBB); Robson Rocha e Rafael Paixão, autores

de um livro recente sobre comunicação nas igrejas; e Challes Müller,

evangélico, jornalista e blogueiro que defendeu a utilização do marketing pela

igreja em artigo publicado em rede mundial. Destaque para a rica contribuição

do Instituto Jetro, que tem como missão colaborar com líderes cristãos para o

exercício de boas práticas de gestão e liderança, por meio da disseminação de

conhecimentos em áreas estratégicas, como a comunicação, aplicadas a

igrejas e instituições evangélicas. Entre as fontes utilizadas do Instituto estão

Luciano Sathler e Renato Rodrigues Martins, comunicólogos que aliando o

conhecimento no campo da Comunicação a vivências em uma igreja

evangélica, abrilhantaram esta pesquisa. Também foram utilizados artigo

publicado pelo Jornal Batista (www.ojornalbastista.com.br) do pastor, filósofo e

doutor em Sociologia João Pedro Gonçalves e o Manual de Comunicação

disponível no site oficial da Igreja Adventista do Sétimo Dia

(www.portaladventista.org) – um material extremamente rico que trata de todos

os aspectos da comunicação em uma igreja, que, no caminho inverso desta

pesquisa, também podem ser aplicados em qualquer empresa.

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2.1. A COMUNICAÇÃO FEITA PELA IGREJA ATRAVÉS DOS TEMPOS

De acordo com incursões desta pesquisa em igrejas evangélicas de

diferentes denominações, fora observado que o principal instrumento de

comunicação encontrado hoje nas igrejas evangélicas é a pregação verbal. No

entanto, esta comunicação se dá muito mais por experienciação que por

formação. Sob a ótica de George Barna (1992), o líder de uma igreja não deve

se preparar apenas teologicamente, mas estar antenado com tendências

mercadológicas.

“O pastor comum é preparado somente em matérias

relacionadas com a religião, no entanto, ao assumir a

direção de uma igreja, está sendo chamado a dirigir um

negócio. A necessidade de aplicação das ferramentas de

Marketing pelas igrejas se explica pela concorrência gerada

pelo anseio cada vez maior do homem que crê e está

voltado para o espiritualismo, a natureza, a energia

cósmica, um Deus indefinido e sobrenatural, do homem

que deseja viver experiências `espetaculares´” (BARNA,

1992, p.11).

O ato de pregar a palavra de Deus através da voz pode ser visto

também na figura de Jesus Cristo, que falava para multidões em locais

escolhidos estrategicamente, como pode ser constatado nos Evangelhos do

Novo Testamento – integrantes da Bíblia Sagrada, principal referência de

conduta de cristãos.

Jesus aproveitava as grandes festas, as ocasiões onde aglomerados de

pessoas se reuniam, mas também pregava a grupos pequenos. Não perdia

nenhuma oportunidade, e desta forma fazia contatos interpessoais que o

ajudavam na transmissão da mensagem. Após sua crucificação, esta atividade

que Brose (1972, p.22) menciona como sendo divulgação, propaganda ou

anúncio público, continuou através dos discípulos. O apóstolo Paulo, cuja

história é encontrada na Bíblia por meio do livro de Atos, é citado por Brose

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como “um seguidor desta técnica, pois procurava os locais de maior circulação

para anunciar ao maior número de pessoas os ensinamentos de seu mestre,

Jesus Cristo” (BROSE, 1972, p.21-22).

“A história da Igreja nos ensina que durante muitos

séculos, aproveitando os meios de comunicação mais

diversos, os cristãos sabiam desempenhar fielmente, e às

vezes zelosamente, sua tarefa de anunciar as boas novas

de Deus em Cristo, onde e quando se oferecessem as

oportunidades” (BROSE, 1972, p.27).

Charlles Müller, inclusive, credita aos apóstolos de Jesus o título de

primeira rede de notícias eclesiástica. “Em tempos de Internet se fala muito em

´redes sociais´ e ´grupos de e-mail´. Diria que a primeira rede social foi formada

pelos primeiros cristãos, que se comunicavam através de cartas (como as de

Paulo e João, destinadas às congregações da Igreja)” (MÜLLER, 2010, XX).

Desde que Gutenberg, em 1447 na Alemanha, descobriu uma nova

forma de copiar palavras, a comunicação impressa se alastrou pelo mundo. E

foi justamente a Bíblia o primeiro livro copiado por Gutenberg, e até hoje, é o

livro mais distribuído e vendido no mundo.

Com a invenção da imprensa, outros livros religiosos também puderam

ser espalhados a um número maior de pessoas. As pessoas compravam os

folhetos de Lutero na época da Reforma, contendo algumas de suas

interpretações da Bíblia e sermões eram espalhados pelo mundo. O impacto da

mensagem cristã foi duplicado, pois após a palavra ser pregada nas igrejas, ela

podia agora ser impressa e distribuída.

José Marques de Melo entende que “as práticas de comunicação

têm variado no tempo, correspondendo às mutações estruturais da instituição e

refletindo o seu relacionamento com a sociedade global” (MARQUES DE

MELO, 2005, p.23).

24

Examinando a história da comunicação da Igreja, em uma perspectiva

da história social ou da história das relações entre a Igreja e a comunicação,

Marques de Melo ajuda a identificar quatros fases bem definidas.

“A primeira é aquela em que o comportamento da

Igreja está orientado para o exercício da censura e da

repressão. Vai de Inocêncio VIII ao século XIX. (...) Sua

maior expressão é a Santa Inquisição. (...) A segunda fase

registra uma mutação profunda e se traduz pela aceitação

desconfiada dos novos meios de comunicação. (...)

Começa também a mudar sua postura em relação à

imprensa, se bem que em um ritmo menos veloz. (...) A

terceira fase corresponde à velocidade com que se dão as

transformações sociais e tecnológicas. A Igreja vê-se

compelida a acertar o passo, e se adaptar às exigências do

mundo contemporâneo. (...) de repente, ela assume a

postura de que é preciso evangelizar, multiplicar a palavra

do Evangelho, utilizando os modernos meios de

comunicação. (...) A quarta fase é a que estamos vivendo,

em particular a América Latina. (...) A Igreja supera aquela

fase do deslumbramento ingênuo e deixa de acreditar que

a tecnologia pode resolver os problemas da ação

evangélica. (MARQUES DE MELO, 2005, p.23-24).

Pode-se identificar nessas quatro fases, segundo Marques, a caminhada

da Igreja no relacionamento com a sociedade, na sua integração com o povo, e

sua familiarização com as inovações tecnológicas. Desta feita, cabe apontar

que, de modo particular, na quarta fase a Igreja passa a adotar uma postura de

avaliação crítica, começando a repensar a questão da comunicação. A partir

desse momento, a Igreja passa a incentivar, a patrocinar e a respaldar

experiências de comunicação do próprio povo.

Expoente da Teologia Política no Brasil, Leonardo Boff acredita que a

abertura para o mundo, realizada na estrutura eclesial nas últimas décadas,

25

conduziu a um tipo de prática evangélica vista por ele como “a Igreja nasce

pela fé do povo”. De acordo com Marques de Melo, essa é a prática de uma

Igreja que se compromete com a fé do povo e avalia criticamente sua

comunicação, “buscando novos meios, novas formas, abrigando novos

conteúdos” (MARQUES DE MELO, 2005, p.29).

2.2. COMUNICAR: A MISSÃO DA IGREJA

Apesar da evolução dos tempos, falar em Comunicação e Marketing

para alguns líderes evangélicos ainda é um tabu. Muitos deles ainda traduzem

o Marketing como uma técnica para enganar os clientes ou uma forma de

mascarar algo. Os autores Rocha e Paixão, por exemplo, acreditam que

“diferente de uma empresa, a igreja não busca satisfazer a vontade de uma

clientela, mas cumprir a vontade de Deus, mesmo que isso pareça antipático

ou que atrapalhe o seu crescimento” (ROCHA & PAIXÃO, 2009, p. 43).

O articulista Charles Müller (2010) credita isso ao fato de causar arrepios

em parte da liderança cristã evangélica a ideia de “vender aquilo que é de

graça”, “tornar a fé uma mercadoria”, “trazer conceitos comerciais de lucro para

lugares santos” etc. Mas diferente dos autores mencionados anteriormente,

Müller não fecha os olhos para importância da comunicação integrada ao

marketing na esfera eclesiástica. Para ele, os conceitos se aplicam tanto à

igreja como às empresas.

“Na raiz, a palavra marketing significa ´ações no

mercado´, prática que começou a ser estudada após a II

Guerra Mundial (embora suas raízes sejam tão antigas

quanto o próprio comércio e sua demanda tenha iniciado

na Revolução Industrial). Contudo, este conceito

(puramente empresarial ou comercial) tem sido adaptado

para outros usos, como marketing político, governamental,

pessoal e até eclesiástico, isto é, relacionado à Igreja”.

(MÜLLER, 2010, IN: sitecharles.com)

26

Em atenção a esfera religiosa, George Barna (1992) conceituou o

marketing como:

“Atividade da administração secular ou ministério

sacerdotal, que cause impacto sobre o público-alvo, com a

intenção de servir e atender as necessidades espirituais,

físicas, emocionais e sociais desse público, atingindo assim

os objetivos deste ministério” (BARNA, 1992, p.13).

E Müller arrematou definindo o marketing como:

“A gestão do relacionamento de uma organização

com seu público-alvo, visando a troca e concretização dos

objetivos mútuos e também com os públicos e outras

organizações que, de alguma forma, impactam na atividade

desta organização” (MÜLLER, 2010, IN: sitecharles.com).

Se utilizando da Bíblia, o autor ainda acrescenta que a missão da Igreja

é “pregar o Evangelho em todo o mundo, a toda criatura” (Marcos, capítulo 16,

vs.15). Ele explica que pregar é um termo usado nas igrejas que significa

proclamar ou divulgar. E levando em consideração que o significado de

Evangelho é “Boa Nova”, a missão da Igreja é, essencialmente, comunicar seu

credo.

Tudo na igreja é comunicação. A afirmação é de Luciano Sathler que

acredita que a mensagem pastoral não é mais o principal veículo de

comunicação de uma igreja. (SATHLER, 2008, IN: institutojetro.com) Porém,

ele lembra que “ainda se encontram líderes eclesiásticos que lidam com sua

vocação de forma burocrática, sem dedicar tempo à visitação durante a

semana, atendimento pastoral em horário comercial e mesmo em fazer

contatos telefônicos nos momentos de maior significado na vida dos membros”

(SATHLER, 2008, IN: institutojetro.com).

27

Sathler (2008) salienta que saber dominar os canais possíveis de

comunicação e envolver a liderança laica nos esforços de comunicar é algo

essencial para frutificar nos dias atuais.

“Imaginar que ficar fora da Internet não faz diferença

é correr o risco de ver aumentar a faixa etária média dos

membros, com poucas possibilidades de renovação. Não

treinar alguém no uso das ferramentas sociais de interação

é certeza de perder pouco a pouco a capacidade de

influenciar seu rebanho de forma mais efetiva”. (SATHLER,

2008, IN: institutojetro.com)

Sathler lembra que a comunicação na igreja deve servir para atrair a

todos quanto possível. “Não abraçar, não sorrir, não ouvir, não estar atento a

um olhar mais triste ou preocupado, todas essas atitudes impedem o fluir da

comunicação”. (SATHLER, 2008, IN: institutojetro.com)

E a boa e velha técnica de textos claros e objetivos, segundo Sathler,

também valem para aqueles que se valerão da escrita para se comunicar num

ambiente evangélico. “Escrever bonito, mas de um jeito que só teólogos

entendem, é praticamente o mesmo que faziam os escribas tão criticados nos

evangelhos. Até a cruz comunica: ´E eu, quando for levantado da terra, todos

atrairei a mim´. – João, capítulo 15, vs 32” (SATHLER, 2008, IN:

institutojetro.com).

A comunicação precisa ser pensada de forma estratégica e deve ser

parte de uma filosofia que orienta cada iniciativa e atenção para com os

membros, potenciais membros e a sociedade em geral.

“Num tempo de sobrecarga de informações, a igreja

corre o risco de ser apenas mais uma – frágil – voz que não

consegue influir na vida das pessoas. Nesse cenário, não

ganha quem grita mais alto, mas sim, quem tem a palavra

certa, no momento correto, anunciada da melhor maneira

28

possível, com interesse genuíno pela felicidade do outro”.

(SATHLER, 2008, IN: institutojetro.com)

E para sobreviver ao elevado número de igrejas e outras religiões que

hoje existem, todos aprenderam a ter uma percepção seletiva do que lhes é

comunicado. Sathler lembra que “alcançar credibilidade, confiabilidade e

pertinência para que a comunicação chegue até seus destinatários e realmente

faça diferença é uma tarefa cotidiana, árdua e que merece reflexão”.

2.3. OS BENEFÍCIOS DO ENDOMARKETING PARA A IGREJA

Na maioria das vezes, os funcionários de uma igreja são os próprios

membros, que não trabalham por remuneração, e sim de forma voluntária, por

acreditarem na filosofia da igreja e empregarem seu tempo nas rotinas internas

da mesma.

João Pedro Gonçalves (2009) explanou a conceituação de

“voluntariado”, que, de acordo com ele, ganhou status de uma das tarefas mais

relevantes para o homem moderno nos últimos anos. Ele acredita que seja

exatamente por isso seja comum ver pessoas da mídia envolvidas em causas

humanitárias, associando-se a uma atividade já existente ou criando sua

própria fundação ou ONG. “O homem pós-moderno descobriu que os bens

materiais e até mesmo o capital social que adquiriu junto com a educação e o

trabalho não lhes satisfazem plenamente. Esse homem descobriu que a vida é

mais que um contracheque” (GONÇALVES, 2009, IN: jornaldj.blogspot.com)

E para Gonçalves (2009), na igreja isso não é diferente. Como líder de

uma igreja, o sociólogo explica que é possível um alto índice de pessoas

engajadas no trabalho voluntário em uma instituição religiosa, e que tal posição

perpassa, inclusive, pelo conteúdo bíblico, principal regra de fé e prática de

todo cristão.

“A necessidade de agregar grande número de

voluntários é assunto bíblico. Não é moda, nem modismo

(...) Moisés teve que aprender, desde cedo no ministério, a

29

importância dos voluntários. Jesus, antes de começar e ao

longo do seu ministério, escolheu voluntários que o

ajudassem. O apóstolo Paulo tinha um bom número de

voluntários trabalhando com ele. O mesmo apóstolo

recomendou a Timóteo que não negligenciasse o trabalho

dos voluntários” (GONÇALVES, 2009, IN:

jornaldj.blogspot.com).

E como em qualquer planejamento integrado de comunicação a

comunicação interna é sempre o ponto de partida, em uma igreja não pode ser

diferente. A partir dos funcionários voluntários de uma igreja, se dará início a

verdadeiras mudanças na área de comunicação, para posteriormente se atingir

ao público externo.

O articulista Renato Rodrigues Martins defende que o ambiente interno

de uma igreja deve ser tão produtivo e harmônico quanto em qualquer outra

organização. “E para se ter produtividade é necessário ter relacionamentos

saudáveis entre os funcionários” (MARTINS, 2006, IN: institutojetro.com), neste

caso, entre os membros.

Martins conta que, normalmente, as igrejas têm vários veículos

informativos para se comunicar com os seus membros. “Alguns instrumentos

mais eficientes, outros menos, mas todas têm” (MARTINS, 2006, IN:

www.institutojetro.com). Ele aponta que algumas se concentram nos avisos

passados oralmente pelo púlpito, outras, mais cibernéticas, colocam tudo no

site da igreja e, para manter o membro da igreja bem informado lança-se mão

também do boletim semanal, faixas, cartazes, jornal, anúncios, malas-direta,

folders etc. “Todos esses meios, isolados ou coordenados, atingem e informam

os membros da congregação” (MARTINS, 2006, IN: institutojetro.com).

“Imagine uma casa onde não há diálogo. Nada

funciona. As contas não são pagas, a ordem não é

mantida. Cada um cuida dos seus interesses e utiliza os

espaços comuns como bem quer. Quem chega é mal

recebido e pensará que entrou em um campo de batalha.

30

Nessa casa, não há harmonia. A ausência de diálogo logo

cria desavenças, colocando pais e filhos em permanente

pé-de-guerra. Sabe o que falta aqui? Falta um bom plano

de comunicação que estabeleça um elo entre os membros

da família, que faça circular as informações, cuide do visual

da casa, dê boas vindas aos visitantes, organize as festas

e lembre as comemorações importantes para a família”

(AMC, apostila, 2008, IN: portaladventista.org.br).

Com o parágrafo acima, dá-se início ao Manual de Comunicação da

Igreja Adventista do Sétimo Dia (www.portaladventista.org). De acordo com ele,

para um desempenho eficaz da missão de cada membro de uma igreja –

comunicar o Evangelho a todos –, a congregação precisa estar sintonizada

com o mundo a sua volta e integrada com todas as instâncias da igreja. “Os

membros precisam estar sempre informados quanto às atividades e planos da

igreja local” (AMC, apostila, 2008, IN: portaladventista.org.br).

O Manual Adventista ressalta que a comunicação é o ingrediente

principal da cooperação. Segundo ele, isto é constatado com as inúmeras

vezes que ouviram argumentos corriqueiros a cerca da não participação ou

falta de apoio dos membros a determinados programas da igreja. Expressões

do tipo: “eu não sabia”, “não fui informado”, “ouvi falar, mas não sabia quando

era”, “que pena, se tivessem me avisado a tempo eu teria participado” etc. “São

frases que estamos cansados de ouvir. E para eliminar de vez esta deficiência,

é preciso fazer circular as informações com maior clareza e agilidade, quer

dizer, é preciso melhorar a comunicação interna da igreja” (AMC, apostila,

2008, IN: portaladventista.org.br).

No capítulo onde trata do planejamento do endomarketing, o Manual

Adventista lembra que antes de sair “atirando” para todos os lados, é

fundamental estabelecer um plano de comunicação interna. Um plano que

envolva pessoas comprometidas e motivadas em todos os setores da igreja.

“Essas pessoas deverão estar dispostas a trabalhar,

e muito. É bom lembrar que o Departamento de

31

Comunicação não é uma atividade fim. É, na verdade, o

setor interno da igreja responsável por melhorar a

circulação das informações e ajudar a tornar visíveis as

atividades dos demais departamentos da igreja” (AMC,

apostila, 2008, IN: www.portaladventista.org.br).

Por ser a igreja uma organização dinâmica, pela diversidade de eventos

e novos membros a cada novo culto, os planos específicos para a

comunicação na igreja local devem ser flexíveis o suficiente para atender a

essas demandas, segundo o Manual Adventista.

Em sua vez, Charles Müller (2010) enxerga um bom endomarketing em

uma igreja quando percebe a missão da mesma sendo cumprida, isto é, “a

comunicação do Evangelho de Cristo fluindo, uma membresia participante e

bem informada, uma atmosfera de união e comunhão entre o povo e uma ação

eficaz e respeitosa para com as pessoas que se pretende atingir” (MÜLLER,

2010, IN: sitecharles.com) – os não convertidos a crença.

32

CAPÍTULO III

ASSESSORIA DE COMUNICAÇÃO A SERVIÇO DA FÉ

Levando em consideração que o estudo partiu de um convite feito

por um pastor para o implante de um Departamento de Comunicação em uma

igreja evangélica, o presente capítulo parte da descrição da igreja referida.

Após breve descrição do histórico da Igreja Evangélica Assembleia de Deus na

Itaóca – Complexo do Alemão (IEVADI), dá-se início ao diagnóstico da atual

situação da igreja por intermédio de conversa com o pastor-presidente da

instituição. No subcapítulo seguinte, tendo por base a pesquisa bibliográfica

dos capítulos anteriores, percebemos o porquê do profissional da comunicação

ser a pessoa ideal para conduzir o processo de comunicação de uma igreja,

visto que apresenta os principais resultados da aplicação do endomarketing em

meio a este universo. Por fim, o capítulo se encerra com a explanação do

Plano de Comunicação que será apresentado ao cliente, neste caso, ao pastor

da IEVADI, estudo de caso da pesquisa em questão.

No intuito de elucidar e comprovar a observação realizada no decorrer do

estudo proposto, a teoria esmiuçada retorna em dados momentos da aplicação

do conceito à prática.

33

3.1. A IEVADI

Oriunda da Igreja Evangélica Assembleia de Deus em Bonsucesso, a

Igreja Evangélica Assembleia de Deus na Itaóca (Complexo do Alemão)

recebeu sua autonomia como matriz em 30 de Junho de 1996. Na ocasião, a

pequena congregação – título normalmente utilizado quando a igreja é uma

filial – estava localizada na Rua Nova Brasília, 28, uma das ruas que dá acesso

ao Morro do Alemão, do conjunto de favelas do Alemão.

Com capacidade para 200 membros sentados, o templo da época

passou a receber mais de 400 pessoas, forçando o pastor local a encontrar um

local que comportasse seu rebanho. O pastor-presidente da Igreja de

Bonsucesso decidiu pela autonomia da congregação, que passou a se chamar

Igreja Evangélica Assembleia de Deus na Itaóca (Complexo do Alemão),

conhecida pela sigla IEVADI, termo bastante utilizado nesta pesquisa.

José Rodrigues da Silva, pastor e então líder da nova igreja, decidiu pelo

novo local do templo, acomodando a igreja em um local com capacidade para

duas mil pessoas sentadas. Em pouco tempo, o local estava repleto de

moradores do Complexo do Alemão e bairros adjacentes.

Em 16 anos, a igreja se tornou uma referência na região em trabalhos

sociais, sendo inclusive convidada a participar do Comitê de Pacificação

organizado pela Força de Pacificação (Exército Brasileiro), que ocupa os

Complexos do Alemão e da Penha desde que o tráfico foi expulso da região,

em novembro de 2010.

Hoje, somando as congregações (filiais) que possui no Rio de Janeiro

(Bairros de Pilares, Olaria, Del Castilho e Casemiro de Abreu), São Paulo

(Caçapava) e Minas Gerais (Água Boa), a IEVADI conta com cerca 5.000

membros. Na matriz, por exemplo, só existem 6 funcionários, sendo apenas 2

da área administrativa. Todos os departamentos acontecem com supervisão

voluntária. Uma igreja que precisa, e muito, ver seus membros sempre

motivados. Caso contrário, a igreja pararia.

E mesmo diante da magnitude da instituição, surpreendentemente, em

16 anos, nunca se atentou para importância da Comunicação e do Marketing

34

para que se atingisse com maior eficácia a sua principal missão – comunicar o

Evangelho a todos.

A falha só fora detectada pelo pastor José Rodrigues da Silva, quando

procurado por jornalistas e questionado por estes em conhecer o site da igreja.

O pastor, atualmente com 73 anos, não ficou ressabiado em saber se havia se

comunicado bem com os profissionais da imprensa. Ele se preocupou por a

igreja não possuir um site. Acreditando que resolveria o problema, procurou um

profissional de comunicação que frequentava a igreja.

Dava-se início a esta pesquisa. O autor deste estudo foi o convidado

pelo pastor. Porém, antes de apresentar um Plano de Comunicação ao José

Rodrigues, entendemos que a experiência em produzir uma monografia seria

ainda mais enriquecedora.

Em conversa com o líder da igreja, foi detectado que os membros não

estavam tão mais atuantes como outrora. Alguns eventos produzidos

fracassaram na expectativa de público e os que estavam de frente aos

trabalhos mais atuantes, reclamavam de cansaço e falta de cooperação de

outros irmãos. Além disso, o pastor se sentia distante dos jovens e

adolescentes da igreja, o que pode ser atribuído a distância de suas gerações

– o pastor tem 73 anos. No entanto, para esta pesquisa, o conflito de gerações

não será um assunto a ser discutido.

Quanto ao passado da Ievadi, não se pode afirmar que nunca tenha sido

feito nada voltado para comunicação na Ievadi. Muito pelo contrário. Por muito

tempo, comprovou-se a boa vontade de membros que separavam um tempo

para preparar o boletim, os avisos, um convite para o evento tal, o banner da

programação X. Quase sempre, a falta de preparo dava lugar ao improviso. E

essa é uma realidade vista na maioria das igrejas evangélicas. Até mesmo o

autor desta pesquisa já escreveu uma reportagem ou outra para serem

enviadas ao órgão oficial da denominação. Mas nada com planejamento.

Alguém precisa, alguém cumpre. É instigante que a demanda de membros

mais antenados venha fazendo com que a organização igreja reveja seus

conceitos.

35

3.2. A AÇÃO COMUM DA MAIOR FORÇA DA IGREJA

Ter uma comunicação eficaz também significa que ela deve ser

planejada e executada por alguém especializado. Não dá para pensar em

deixar o departamento na mão daquele “irmão” que gosta de ler, tem amigos

na imprensa ou é bom em português.

Uma boa comunicação é essencial em qualquer organização, seja

pública, privada ou do terceiro setor. Um profissional da área tem as

ferramentas e o preparo para trabalhar com a informação, e fazer com que ela

chegue aos públicos interno e externo, de forma clara e através dos veículos

adequados. É importante salientar que apenas passar a informação, não basta.

Para alcançar o fim desejado é preciso que a mensagem seja compreendida.

No referencial teórico desta pesquisa, percebemos a importância do

endomarketing para motivar as pessoas. Tendo em vista que a mão-de-obra da

Ievadi é essencialmente voluntária, a adoção da ferramenta atenderia a uma

necessidade de urgência: manter as pessoas felizes e trabalhando para o

mesmo propósito.

Com a sofisticação da propaganda bem feita proveniente do

Endomarketing, atenderíamos o primeiro objetivo do líder da igreja que era

comunicar aos membros as metas e rotinas da congregação. Mas não com a

transmissão de uma informação desinteressada. Deveríamos gerir um

conteúdo informativo que trouxesse de volta aqueles que haviam perdido a

empolgação pelo caminho, manter aqueles que trabalhavam com vigor e atrair

aos que nunca haviam doado suas habilidades para o “exercício ministerial” –

titulação concedida aqueles que trabalham em uma igreja apenas por amor.

Mais Endomarketing impossível.

O foco do endomarketing praticado estará em aproximar os membros e

seus liderados. Afinal, por não ser assalariado e sim voluntário, o membro

precisa no mínimo estar de acordo com as atitudes praticadas por seus líderes.

Da mesma maneira que o CRM (Customer Relationship Management) tem

ganhado força no meio corporativo, o mesmo precisa acontecer em meio à

36

igreja. Respeitando o marketing de relacionamento, o membro deverá ser

tratado como “um ser especial”, que merece ser consultado para o

conhecimento de suas necessidades e desejos, saber se foi bem atendido e

estar “totalmente” satisfeito.

Somente através do relacionamento que um “cliente consumidor” se

tornará um “cliente parceiro”, no caso da Ievadi, deixará de ser um

frequentador da igreja para ser alguém engajado em suas causas e rotinas. É

muito mais inteligente se utilizar dos membros mais fidelizados para alcançar

aqueles ainda não professantes da fé do que concentrar na liderança a função

de comunicar o Evangelho a todos.

É necessário um comprometimento da igreja em colocar a experiência

do membro no centro de suas prioridades, garantindo informações e ações que

alavanquem um relacionamento mais profundo, confiança e um maior senso de

valor pessoal por parte destes membros. Com isso, não se quer dizer que os

membros terão todas as suas necessidades e solicitações atendidas, mas que

serão ouvidos e que a igreja se preocupará em lhe manter informado. Este

cuidado é relacionamento, e dificilmente deixamos alguém ou uma instituição

por esta não poder fazer o que queremos. Deixamo-los porque se mostraram

indiferentes.

Líderes que não têm tempo para manter contato com os seus

seguidores, alegando estarem atolados em pilhas de papéis, trabalhos sempre

urgentes, entre outras explicações, não lideram. Liderança sem contato é

fantasia. É claro que não há necessidade de o líder manter-se próximo do

liderado em tempo integral. O bom senso requer proximidade e distanciamento

para delegar adequadamente, acompanhar as tarefas e orientar, perceber

situações de entrave e compartilhar as propostas de soluções, aprender

conjuntamente, assumir responsabilidades pessoais e grupais, comunicar e dar

e receber feedback. E é justamente essa a proposta atendida pelo pastor José

Rodrigues. Ele está disposto a se aproximar dos congregados, e não somente

cobrar que estes estejam perto.

37

3.3. O QUE UM COMUNICÓLOGO PODE FAZER COM UMA IGREJA

A comunicação está diretamente ligada ao marketing. Porém, por muitas

vezes, esta palavra foi cortada do vocabulário dos crentes. As comunidades

têm receio de utilizar a palavra para definir suas ações. Mas a ferramenta pode

e deve ser usada em favor da maior missão de uma igreja que é comunicar o

Evangelho. Como visto nos capítulos anteriores, o marketing pode ser utilizado

para divulgar, não obrigatoriamente vender. Uma igreja pode estar fazendo os

melhores eventos que alguém possa ter participado na vida, ou até ter o melhor

“produto”, Jesus, mas é preciso que isso esteja na vitrine. Alguém tem que

fazer isso “aparecer”.

Comunicar e divulgar faz toda a diferença. Mas conhecer as técnicas,

também. Um profissional de comunicação pode fazer muito por uma igreja,

principalmente por termos percebido nos capítulos anteriores que uma igreja

possui todas as características de uma empresa.

O plano de comunicação a ser oferecido para a Ievadi pretende focar no

incentivo e na motivação de todos os frequentadores para que estes se tornem

vitrines ambulantes de tudo aquilo que a igreja tem promovido.

O profissional da comunicação vai trabalhar com a informação, e precisa

estar muito bem atualizado para que consiga encontrar as melhores estratégias

para construir e manter a identidade saudável da igreja. O novo departamento

vai desenvolver seu trabalho junto aos públicos que interagem com a Igreja se

utilizando de técnicas de Endomarketing, Comunicação e Marketing.

Tal departamento será, antes de tudo, uma atividade de assessoria que

sugere políticas de relacionamentos públicos para a igreja, políticas de

comunicação institucional e também de atitudes, ou mudanças de atitudes, no

trato com os diversos públicos e com a opinião pública, em caso que a

assessoria de comunicação tiver que se comunicar com a imprensa. Também

terá como função assessorar a direção da igreja, fazendo com que se adote

uma determinada filosofia ou postura administrativa.

38

Pela sua natureza, pode, e deve realizar pesquisas e estudos como

forma de projetar internamente os anseios dos membros e as tendências

externas para os líderes, comprovando-as por meios científicos. O novo

departamento de Comunicação da Ievadi atuará como atividade interlocutora

legítima da igreja junto a todos os públicos e ser a gestora dos assuntos

públicos da igreja na sua relação com as pessoas.

Sempre que necessário, o departamento buscará espaços na mídia para

a igreja por meio da produção e distribuição de textos jornalísticos.

Constantemente imprimindo qualidade profissional aos eventos da igreja como

encontros, acampamentos, congressos e cultos especiais, pois, como já dito,

uma de suas principais características da Comunicação é o planejamento.

É fácil perceber também que não adianta divulgar somente nos boletins,

jornais e Internet. Uma das técnicas mais fáceis, antigas e que funciona muito

bem é a comunicação oral. O incentivo, a forma como se diz, as expressões

corporais revelam muito sobre aquilo que o líder fala. O boca-a-boca, como é

conhecido, pode colaborar quando, face a face, se faz um convite ou se

apresenta uma proposta.

Diante do referencial teórico dos capítulos anteriores, fica firme

argumentar que um dos principais objetivos é estabelecer uma “rua de mão

dupla”, com relação à comunicação da igreja com os públicos. Não basta

apenas emitir informações, pois a comunicação é muito mais do que isso. Para

que se tenha relacionamento é necessário emitir e receber informações. Fazer-

se entender, mas também ouvir os anseios, o que pensam e esperam da igreja

os diferentes públicos.

O fundamental papel de um Departamento de Comunicação é o de

desenvolver um plano consistente que estimule o relacionamento entre a igreja,

seus líderes e “candidatos a membros”.

Como percebido, técnicas de Endomarketing são desenvolvidas por

qualquer instituição que deseja estabelecer vínculos com seu público-interno

através da troca de informações. No entanto, uma igreja não está isolada do

39

mundo que a cerca. Enquanto trocará informações internas, estará se

fortalecendo para a mesma relação com o público externo.

Comunicação proporciona isto. Auxilia na promoção do Evangelho, que

é a missão da igreja, quando cria condições para o diálogo, melhora o

entendimento da igreja e transforma o membro em um ser presente e

participante da congregação em todos os níveis.

40

CONCLUSÃO

A assessoria de comunicação é raramente utilizada pelas igrejas

evangélicas, já que grande parte de seus líderes religiosos pensam somente no

imediatismo de se produzir um boletim, folder ou site para anunciar seus

eventos. No entanto, ao descartar este profissional, a igreja está perdendo

outras frentes de atuação que serão bem mais explorados no campo da

comunicação e do marketing. Produzir alguns noticiários para informar seu

público não é o suficiente. Há de se fazer isso de maneira profissional, visando

um conteúdo relevante, motivador e bem mais amplo.

O processo e a estrutura da comunicação devem espelhar o fato de que

ela é um meio para alcançar o sucesso e não um fim em si. A comunicação só

terá sucesso se permitir e incentivar que os membros alinhem suas atividades

à intenção estratégica da liderança da igreja. Isso requer um processo

comunicacional alinhado ao planejamento global da instituição e compromisso

dos frequentadores com valores, missão, objetivos organizacionais e

estratégias elaboradas.

Quando há compartilhamento de informações e experiências, são

maximizados sentimentos de pertencimento, oportunidades de participação,

conscientização e comprometimento dos membros da igreja e a utilidade

dessas informações à missão principal. Da mesma maneira que acontece no

mercado de trabalho na relação chefes X subordinados.

Em um contato bem próximo ao líder da igreja, a Assessoria de

Comunicação tende a ajudar o pastor a perceber que, enquanto líder, seu

papel é fundamental nesse processo. Os frequentadores de uma igreja tem a

necessidade de acreditar em seu líder, ver nele alguém que merece ser

seguido. Para conquistar essa confiança é preciso estar junto, participando da

vida deles e sendo exemplo. Se o membro conhecer seu líder e pastor, saberá

que pode ouvi-lo.

41

Diante do estudo, ficou também percebido que uma forma de ter um

membro engajado é envolvê-lo na organização. Ele precisa sentir-se parte

daquilo. Por meio da conceituação do Endomarketing ficou claro que é

importante valorizar as pessoas que trabalham para nós, sejam eles

funcionários ou voluntários, como no caso das igrejas. É justamente para

praticar a palavra “valorizar” que existe o endomarketing.

O objetivo das ações de endomarketing é conseguir um maior

comprometimento, entrosamento, repasse de informações com eficácia,

aumento da sensação de grupo, e como resultado de tudo isso, pessoas mais

motivadas, mais felizes e capazes de transmitir os propósitos de sua igreja.

Ficou claro também que não existe uma regra a ser seguida ou uma

espécie de “receitas de bolo” para igrejas. A mesma ação pode ser implantada

em diversas igrejas, com resultados diferentes. Tudo depende da avaliação do

público e os objetivos para aquele momento. Ações de endomarketing podem

trazer grandes benefícios para uma igreja e seus voluntários. Os maiores

ganhos certamente serão em: entrosamento, comprometimento, envolvimento,

motivação e, principalmente, na valorização individual das pessoas.

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BIBLIOGRAFIA

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