UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES

PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”

INSTITUTO A VEZ DO MESTRE

MELHORAR A COMUNICAÇÃO INTERNA DO SETOR

PÚBLICO VAI MELHORAR OS SERVIÇOS OFERECIDOS

Autora: Marli Silva

Orientadora

Profª. Aleksandra Sliwowska

Rio de Janeiro

Janeiro de 2011

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UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES

PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”

INSTITUTO A VEZ DO MESTRE

MELHORAR A COMUNICAÇÃO INTERNA DO SETOR

PÚBLICO VAI MELHORAR OS SERVIÇOS OFERECIDOS

Apresentação de Monografia ao Instituto A Vez do

Mestre – Universidade Candido Mendes como parte

dos requisitos para a obtenção do Grau de

Especialista em Gestão Empresarial.

Autora: Marli Silva

3

AGRADECIMENTOS

Primeiro a Deus que me mostrou o caminho.

A minha orientadora Aleksandra Sliwowska.

Aos meus colegas do curso pela boa

convivência e troca de experiências durante

toda a jornada. Em especial às amigas do

grupo Liane, Karina, Sandra e Evelin pelos

constantes incentivos.

4

DEDICATÓRIA

A minha filha Barbara e a todos que sempre

me incentivaram e torceram por mim.

Marli Silva

5

RESUMO

O trabalho apresentado nesta monografia destaca a importância da

comunicação empresarial nos dias atuais e aborda os esforços que vem sendo

realizados pelas organizações – empresas, instituições, órgãos públicos,

através de veículos próprios de comunicação, desde os mais simples folhetos

de divulgação institucional ou sofisticados jornais e revistas, os house-organs,

até as indispensáveis páginas ou sites na internet. O que demonstra que, hoje,

a comunicação figura entre as armas mais poderosas para garantir o sucesso

de qualquer instituição, seja ela pública ou privada.

A comunicação Empresarial no Brasil evoluiu com as novas tecnologias

de administração de empresas, mecanismos que podem ser associados a uma

nova concepção de atuação empresarial, baseada no marketing.

A comunicação Empresarial envolve a comunicação interna, a

comunicação institucional e a comunicação de marketing. A união das

comunicações é um diferencial competitivo para qualquer organização.

Várias técnicas e canais de comunicação serão apresentados de forma

simples e didática.

Na comunicação interna os temas abordados mostram como um

departamento pode ser estruturado, política de atuação dos profissionais, a

comunicação entre funcionários e chefia direta.

Com o aumento da competitividade empresarial, surgiram as ouvidorias

e passam a ser ferramentas importantes para o desempenho competente das

organizações.

Por fim, a ética dos profissionais nas empresas, que seguem o código de

ética do jornalista, que fixa as normas a que eles deverão subordinar-se.

6

SUMÁRIO

INTRODUÇÃO 7

CAPÍTULO I

CONCEITOS SOBRE COMUNICAÇÃO 9

CAPÍTULO II

MODELOS DE COMUNICAÇÃO 15

CAPÍTULO III

A COMUNICAÇÃO INSTITUCIONAL 26

CAPÍTULO IV

A ÉTICA PROFISSIONAL NAS EMPRESAS 31

CONCLUSÃO 34

BIBLIOGRAFIA 36

ÍNDICE 37

7

INTRODUÇÃO

Com os avanços tecnológicos e diante da globalização, a população

está cada dia mais bem informada sobre seus direitos, exige mais rapidez no

atendimento dos serviços e vem demandando das instituições públicas uma

melhoria dos serviços que são prestados à sociedade.

Como a qualidade da comunicação interna do setor público interfere

diretamente na qualidade da prestação de seus serviços.

O que pode ser feito para melhorar a comunicação interna, a relação

entre os departamentos da administração pública e como este fator pode

refletir na melhoria do atendimento ao público.

Este trabalho mostrará, através de pesquisas, utilizando livros, os

conceitos, definição e instrumentos da Comunicação Pública e as técnicas e

canais de comunicação interna. Melhores meios, serviços, recursos, redes,

técnicas e métodos deve a Empresa se valer para uma comunicação clara e

objetiva, refletindo num atendimento de qualidade.

Os sistemas ou modelos montados pela empresa para fornecer

informações, interna e externamente. Como se faz essa montagem e como ela

opera.

O papel da empresa na sociedade moderna, como é necessária a

informação para a empresa, suas vantagens e sua ética.

No capítulo I abordo todos os conceitos sobre comunicação existentes

num breve histórico, como era utilizada a comunicação nos anos 70, como

eram as demandas por profissionais nas empresas, a comunicação

empresarial e a comunicação eficaz.

No capítulo II falo sobre os Modelos da comunicação, a comunicação

Interna e as Técnicas e canais de comunicação interna.

Abordo sobre a comunicação Externa, Assessorias e porta-voz e um

resumo sobre assessoria de imprensa no Brasil.

8No capítulo III, a comunicação institucional e seus principais assuntos:

como um departamento pode ser estruturado (cargos, funções e infra-

estrutura); políticas de atuação dos profissionais e contato com os meios de

comunicação/imprensa; ouvidoria, infra-estrutura (equipamentos e pessoas),

políticas de reclamações e definição de um sistema de acompanhamento e

controle.

E, finalmente, no capítulo IV um breve resumo sobre a ética profissional

nas empresas.

9

CAPÍTULO I

CONCEITOS SOBRE COMUNICAÇÃO

1.1- UM BREVE HISTÓRICO

De acordo com a conceituação de Maurício Tavares, autor do livro

“Comunicação Empresarial e Planos de Comunicação” (2010), comunicação

existente subentende-se qualquer forma de comunicação: oral, escrita,

simbólica ou gestual e eletrônica.

Organização abrange qualquer tipo de empresa, pois a comunicação é a base

da existência de todas as organizações.

As organizações sejam de qualquer natureza, Maurício Tavares (2010),

necessitam de comunicar-se com seus públicos. Às vezes pelo mesmo motivo,

como, por exemplo, o lançamento de um novo produto ou serviço, assunto que

interessam a todos os públicos; e assuntos específicos, como, por exemplo, a

comunicação existente com a mídia/imprensa, buscando a geração de notícia e

publicidade. Por isso, é fundamental ter uma estrutura preparada para

conseguir atingir, da melhor forma possível, os públicos de interesse cm

objetivos gerais e específicos.

Maurício Tavares (2010) ressalta ainda que a comunicação sempre

existiu e sempre existirá na história das organizações. Obviamente, o que vai

diferenciá-la é a sua evolução.

Num passado remoto, até os anos de 1970 a comunicação existia nas

organizações de forma pouco agregada. Ou seja, existia a comunicação,

porém sem um conceito integrado. Isto porque eram raras as organizações que

possuíam departamentos específicos para organizar e planejar as ações de

comunicação. Maurício Tavares (2010).

10Os primeiros cursos nas áreas de comunicação começaram a existir

nessa época; assim, não havia profissionais em número suficiente para atender

às demandas das organizações. Além disso, a comunicação ainda era vista

como despesa e não como investimento.

Maurício Tavares (2010), Na comunicação interna, as principais formas

de comunicação eram as reuniões, os pequenos eventos e os house-organs

ainda em preto e branco, que transmitiam apenas os interesses da

organização, não levando em conta os interesses do público interno, que nesta

época ainda eram chamados de funcionários. De lá para cá muitas coisas

mudaram no âmbito da comunicação interna: funcionários agora precisam ser

chamados de cliente interno ou público interno, devido à valorização do

mesmo; o departamento de comunicação ou afim, como marketing, informação

etc., é imprescindível para a organização e o planejamento das ações de

comunicação; o endomarketing tem presença vital nas organizações, pois

trabalha sobre dois enforques básicos: a comunicação e a motivação do

público interno; os meios de comunicação evoluíram. A intranet é a grande

“sacada” para a comunicação interna. Os house-organs são formatados de

várias maneiras, inclusive on line, e já são elaborados, por muitas

organizações, levando em consideração as necessidades e os desejos de

informação do público interno. Além disso, as ouvidorias internas ajudam a

colher informações (críticas e sugestões) do cliente interno para o melhor

desenvolvimento do negócio da empresa e motivação desse público. E, por

último, temos maior agregação dos departamentos, ações mais proativas e

integradas dos profissionais de comunicação com outros profissionais e

públicos de interesse.

Para Maurício Tavares (2010), na comunicação institucional, percebe-se

um grande avanço, principalmente devido à tecnologia existente atualmente.

Os contatos ficaram mais rápidos; a notícia passa a ser global, com a internet.

E, com isto, passa a ser também mais perecível; as preocupações com

questões sociais ampliaram-se; e a organização também passa a ser mais

proativa com a mídia, objetivando aparições positivas e transparências nas

suas ações, itens, que por enquanto passam a ser considerados diferenciais, o

11que leva o pessoal de comunicação institucional, como assessores de

imprensa, porta-vozes etc.; a ficar de “cabelo em pé”, exigindo muito mais do

que antigamente.

Na comunicação de marketing Maurício Tavares (2010) destaca grandes

mudanças que ocorreram devido a vários fatores: o comportamento do

consumidor vem se alterando de forma rápida; a propaganda, propriamente

dita, vem perdendo investimentos para outras formas de comunicação mais

dirigidas; o conceito de marketing também vem sendo repensado. É óbvio que

o nosso velho conceito de mix de marketing, criado por McCarthy e aproveitado

por todos os outros estudiosos sobre o assunto, continua valendo, porém com

alguns adendos, principalmente em relação ao “P” de promoção, em que o

marketing na Intranet vem crescendo substancialmente no mundo dos

negócios; outra grande mudança na comunicação de marketing é o esforço

focado no relacionamento. Conseguir novos clientes é vital para qualquer

negócio, mas fidelizar os clientes atuais já é comprovado ser muito mais

importante; a concorrência exagerada e crescente entre empresas aumenta a

necessidade de trabalhar de forma planejada e melhorar os esforços de

comunicação em marketing; e, por último, a globalização força as organizações

a atuar não só comercialmente, mas, sobretudo institucionalmente com suas

ações de comunicação,

A comunicação empresarial integrada, segundo Maurício Tavares

(2010), significa todo o esforço de trabalhar toda a comunicação da

organização (interna, institucional e de marketing) de forma planejada e

integrada. Não existe mais espaço para ações fragmentadas de comunicação.

Todos os públicos de interesse da organização devem não só estar à parte,

mas também participar do processo de comunicação. É mais ou menos o

seguinte: o público interno fica sabendo de ações institucionais e de marketing;

os clientes ficam sabendo de ações internas e institucionais; e a sociedade em

geral fica sabendo de ações internas, institucionais e de marketing da

organização.

12Sendo assim, Maurício Tavares (2010), a comunicação empresarial

integrada passa a ser vista como estratégia. Um detalhe muito importante é

que para isto acontecer de fato é extremamente importante a participação de

todos na organização.

1.2 - COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL

Segundo Juarez Bahia no livro “Comunicação Empresarial” (1995), o

conjunto de modelos ou instrumentos de ação que a empresa utiliza para falar

e se fazer ouvir. Interna e externamente, a informação prestada por ela

corresponde a uma estratégia.

De acordo com Juarez Bahia (1995) quando a empresa constitui um

elemento de comunicação com a sociedade, alcança especializações como

relações públicas, jornalismo, publicidade, marketing e outras áreas. E, assim,

passa a ser um pólo de informações.

Podemos compreender comunicação como um processo social básico, e

informação como um processo básico da comunicação. Em ambos os casos,

comunicação empresarial implica uma estratégia a ser praticada de modo

competente (Juarez Bahia, 1995).

Ainda de acordo com Juarez Bahia (1995), comunicação empresarial

insere-se num conceito de permanência e deriva da cultura da empresa. Isto

quer dizer que, quanto mais esclarecida for a empresa sobre o seu papel

social, mais apta estará a informar.

A rede de informações de uma empresa, Juarez Bahia (1995), não se

limita a praticar técnicas de comunicação. Mais do que isso, faculta à

organização o contato direto com seus públicos, de forma, a saber, o que os

empregados e os consumidores pensam e querem.

Assim, segundo Juarez Bahia (1995), como todo tipo de comunicação

com um público, a comunicação empresarial não pode permanecer indiferente

13às mudanças tecnológicas. Ao contrário, deve recorrer ao arsenal de tecnologia

a sua disposição para cumprir metas.

Os sistemas de informação, Juarez Bahia (1995), evoluíram pouco nos

últimos 60 anos, mas, desde o avanço da informática, conjugam recursos

satisfatórios para integrar empresas e modernizá-las, via reengenharia, a

caminho da qualidade total.

Para Juarez Bahia (1995), nesse sentido é que se expressam as

estratégias de comunicação, isto é, os sistemas ou modelos montados pela

empresa para fornecer informações, interna e externamente.

No Brasil e em todo o mundo, são crescentes os investimentos em

comunicação pelas empresas, visando a fatores como criatividade e eficiência,

mas, principalmente, vendas e lucros. A empresa procura produzir riquezas e

distribuir renda, associando-se ao desenvolvimento do país.

A comunicação interna e a comunicação externa são os tipos de ações

mais importantes na estratégia da empresa. Podem ser exercidas simultânea

ou paralelamente, esteja a empresa dedicada á indústria, ao comércio ou ao

serviço. Juarez Bahia (1995).

1.3 - COMUNICAÇÃO EFICAZ

De acordo com Juarez Bahia (1995), para que sejam eficazes, sistemas

ou estruturas de comunicação empresarial precisam ter consistência

profissional, adequada apresentação, compatibilidade de pensamento e ação,

e bi-direcionamento. Esse processo deve ser genuinamente benéfico para a

empresa, os empregados e os consumidores (público externo).

Um sistema de comunicação empresarial, segundo Juarez Bahia (1995),

deve se guiar e se orientar a partir de conceitos que são comuns à informação

e aos negócios. Como, Por exemplo, o fato de que tanto a empresa quanto a

14mídia desempenham funções vitais no progresso e no desenvolvimento da

sociedade moderna.

No entanto, a sociedade nem sempre demonstra conhecer o exato papel

da livre empresa – os seus problemas, os seus resultados e o valor do trabalho

do empresário. Por outro lado, a empresa muitas vezes tende a isolar-se ou a

praticar atos de exclusão, socialmente discriminatórios. (Juarez Bahia ,1995).

Para Juarez Bahia (1995), tais barreiras de compreensão podem ser

eliminadas a partir de diversas práticas, e, seguramente, a instituição de canais

de comunicação é uma delas. A empresa e o empresário devem estar aptos a

informar os cidadãos e as organizações políticas e sociais sobre as suas

atividades, assim como expor as suas idéias e opiniões.

Desse modo, Juarez Bahia (1995) destaca que no interesse da

informação e no interesse da sociedade, o espaço reservado à empresa e ao

empresário deve ser ocupado sem preconceito ou limite. A empresa e o

empresário encontram nos meios de comunicação – jornal, rádio, revista,

televisão, serviços e idéias ou opiniões. Aspiram a um lugar do qual possam

falar e influir, e também a uma imagem real entre os cidadãos.

Juarez Bahia (1995) afirma que se justifica, assim, a existência de um

sistema de comunicação que se move para aproximar o empresário e a

empresa da sociedade, e, no mesmo sentido, a sociedade do empresário e da

empresa. Não é uma função de amortecedor ou de pára-choque, e assim de

intermediação responsável, adequada á realidade social.

15

CAPÍTULO II

MODELOS DE COMUNICAÇÃO 2.1 - COMUNICAÇÃO INTERNA

Segundo Mauricio Tavares em “Comunicação Empresarial e Planos de

Comunicação” (2010), a comunicação interna é a comunicação entre a

empresa e o público interno (funcionários da empresa).

A comunicação interna abrange:

• A comunicação entre departamentos, órgãos, unidades etc.

• A comunicação entre pessoas dos mesmos departamentos, órgãos,

unidades etc.

• A comunicação entre chefias.

• A comunicação entre funcionários e chefia direta, como supervisores e

gerentes, e chefia indireta, como diretores e presidentes.

Para Maurício Tavares (2010), sendo a comunicação a base de qualquer

processo administrativo, é imprescindível trabalhá-la de forma planejada.

Quando isto ocorre, ela tem a fantástica capacidade de resultar em vários

fatores positivos na organização;

• Motivar e integrar o público interno. (Tanto os funcionários da empresa

quanto seus familiares pertencem a este grupo, pois as decisões

tomadas a respeito de um funcionário têm conseqüência direta na sua

família).

• Desenvolver um clima favorável entre funcionários, funcionários e

chefias, e funcionários e empresa. (Um fator de fundamental importância

sobre a existência de um clima positivo é que o mesmo deve estender-

16se para situações e momentos difíceis na organização e não ficar

limitado apenas a momentos previsíveis e positivos).

• Agilizar a tomada de decisão, buscando sempre a eficácia nos

processos administrativos.

• Incentivar a proatividade nos recursos humanos.

• Colaborar para a descentralização organizacional nos departamentos,

setores, órgãos e, mais recentemente, unidades de negócios.

• Promover, através de campanhas internas, novos produtos, novos

serviços, resultados de pesquisas, informações sobre os clientes da

empresa etc. para o público interno.

• Criar uma boa imagem empresarial, valendo-se da transparência etc.

Segundo Juarez Bahia, em “Introdução da Comunicação Empresarial” –

(1995), a Comunicação Interna deriva da necessidade de transmitir ao público

da casa, com freqüência e clareza, o pensamento e ação da empresa,

destacando-se as posições que assumem seus dirigentes e a consciência da

função social que têm.

Juarez Bahia (1995) afirma: Deve o empresário dar prioridade à

informação? Sim, porque só desta forma habilitará suas audiências interna e

externa a conhecerem a realidade da empresa. É por este caminho que poderá

fortalecer os vínculos sociais da sua organização.

Para Juarez Bahia (1995) eventuais temores ou restrições das empresas

e dos empresários sobre a divulgação de suas atividades podem ser

contestados mediante a convicção de que é relevante conhecer a realidade do

empreendimento, do que este significa para os empregados e do

empreendimento, do que este significa para os empregados e para os

consumidores, para o mercado e para a opinião pública.

Com isto, Juarez Bahia (1995), observa-se uma mudança no

comportamento empresarial: o silêncio cede lugar à informação, quanto mais

ampla melhor. É claro que a empresa não abre mão do que convém divulgar ou

17fazer chegar aos veículos, mas deve observar sempre o conceito de

informação como necessidade social.

Essa consciência do empresário, segundo Juarez Bahia (1995), serve

ainda para aproximá-lo dos veículos. Ele deve conhecer melhor o jornal, a

revista, o rádio, a televisão, a publicidade e outros instrumentos de difusão, e

saber preparar-se para conviver com perguntas indiscretas que apesar disso

não dispensam respostas inteligentes.

Deve o empresário dizer uma coisa ao público interno e outra ao público

externo? Obviamente isto seria um erro e uma ação prejudicial à empresa.

Juarez Bahia (1995) afirma que a comunicação interna é um modo de

difundir entre os empregados a realidade da empresa, de ampliação dos laços

de identidade funcional, de prestação de informações e de estímulo ao debate

da realidade social, sem intermediários.

2.2 - TÉCNICAS E CANAIS DE COMUNICAÇÃO INTERNA

De acordo com Maurício Tavares em “Comunicação Empresarial e Planos

de Comunicação” (2010), saber utilizar as diversas técnicas e os canais de

comunicação dentro da empresa é fator fundamental para o desenvolvimento

de um bom programa de endomarketing. Vejamos as principais técnicas e

canais, com suas principais características:

• Publicações internas (house-organs – boletins, jornais,

revistas etc.):

House-organs são publicações da empresa voltadas para o público interno.

A metodologia utilizada irá variar de acordo com os objetivos da empresa.

1. As formas mais utilizadas são: boletins, jornais e revistas.

2. Segundo pesquisas sobre o assunto (BUENO, 2003, p.249), não existe

uma participação efetiva dos funcionários na produção dos house-

organs. Sendo assim, a maioria das empresas não se preocupa com as

informações que os funcionários teriam para incluir no house-organ.

183. A área de comunicação da empresa é responsável pela elaboração, que

deve contar também com a aprovação das outras áreas da empresa.

4. A periodicidade irá variar de acordo com o tipo de house-organ e dos

objetivos da empresa. Normalmente, a periodicidade para: jornais:

mensal; para revistas: bimestral ou trimestral; para boletins: semanal ou

quinzenal.

5. Algumas empresas já estão trabalhando a produção de house-organs de

maneira segmentada, ou seja, é importante disponibilizar informações

com conteúdo a diferentes, de acordo com os interesses

departamentais.

6. Deve-se estimular a produção de house-organs eletrônicos, como:

newsletters, revistas e jornais on line etc.

Grandes empresas utilizam esta técnica de comunicação, como por

exemplo, a empresa de Aviação Gol Linhas Aéreas;

• Memorando

É um tipo de comunicação interna utilizado entre setores, departamentos,

unidades, células etc. Deve transmitir uma espécie de recado, com finalidade

específica. Deve ser claro, direto e objetivo. Faz parte do objetivo do

memorando: passar informações, sugestões, solicitações de providências,

notificações etc. Um fator importante é que os modelos podem variar de acordo

com a instituição. Exemplo: os órgãos públicos normalmente já possuem os

seus próprios modelos, como por exemplo, a CEDAE – Companhia Estadual

de Águas e Esgotos.

• Rádio interna

Dependendo da empresa e das estruturas dos departamentos, a rádio

interna é um excelente canal de comunicação. Além de entreter, passa

informações relevantes para os funcionários de maneira rápida.

19

• Circular

Correspondência, desenvolvida em mais de uma via, com amplo objetivo e

dirigida a vários destinatários (pessoas/órgãos). Deve ser assinada.

Normalmente, objetiva recomendar ou ordenar algo.

• Relatório

É um documento escrito por uma pessoa ou um grupo de pessoas, sobre

informações, fatos, estatísticas, realização de projetos em andamento etc., com

o objetivo de melhorar os processos relacionados a produtos, serviços e

procedimentos, em geral, de uma organização. Precisão nas informações,

objetividade, clareza e veracidade são elementos importantes na elaboração de

um relatório. A boa apresentação e a organização também são fatores

fundamentais. Exemplo de empresas que utilizam esta técnica: CEDAE,

UNIMED, COCA-COLA.

• Correio eletrônico

A comunicação on line vem alterando drasticamente a comunicação

empresarial. O correio eletrônico pode ser utilizado tanto entre o público interno

quanto entre empresa e público externo. A agilidade na comunicação via

correio eletrônico pode trazer benefícios. Os benefícios são expressos através

dos seguintes itens:

- ser ágil e preciso na comunicação, quando o provedor é de qualidade;

- passar informações urgentes;

- convocar reuniões;

- passar informações úteis para os públicos de interesse etc.

A empresa CEDAE utiliza esta técnica e obtém ótimos resultados.

• Newsletters

Boletins informativos; artigo. Podem ser feitos de maneira tradicional,

estar disponíveis no site da empresa ou podem ser enviados por e-mail.

20A regra básica é a objetividade. Os textos devem focar a informação.

Devem ser concisos.

Para informações extras, é válido informar, no final, a fonte da informação

com links e contatos para maiores detalhes sobre o tema abordado.

O ideal é que cada artigo cubra o tamanho de uma única página/tela. Os

artigos podem ser separados por uma linha contínua ou tracejada, sinais ou

símbolos.

Caso seja enviado mais de um artigo, é recomendado incluir no início da

página os títulos dos referidos artigos, com links para os mesmos. Isto facilita a

escolha dos artigos.

Esta técnica também é utilizada pela empresa CEDAE.

• Murais

São meios de informações visuais existentes dentro da empresa. É

importante que estejam afixados em locais de alto fluxo de pessoas. A

quantidade irá variar com o tamanho da empresa. É fundamental criar

procedimentos para a correta utilização dos murais.

- O responsável pela coleta de informações que serão afixadas nos murais

deve ser o profissional de Relações Públicas da empresa, ou alguém ligado

direta ou indiretamente, á área de comunicação;

- Os tipos de informação, os prazos para recolhimento e triagem, se

necessário, das informações; quanto tempo as informações ficarão no mural

etc., devem ser estabelecidos;

- Fazer um trabalho de conscientização junto aos funcionários para que leiam

os murais e participem mais do processo, criando hábitos positivos de

comunicação.

Muitas empresas utilizam esta técnica, como por exemplo, a CEDAE, PRECE,

CAC.

• Intranet

21 É uma rede interna com os mesmos princípios da Internet, que objetiva

facilitar a comunicação do público interno das organizações. Os públicos de

interesse para a Intranet são: funcionários, auditores, acionistas e conselheiros.

Suas principais vantagens são:

1. A comunicação da empresa torna-se mais ágil.

2. As informações são passadas de maneira rápida e eficiente.

3. Pode ser utilizada para pesquisas junto ao público interno.

4. Tem funções de entretenimento, cultura e informação.

5. Está “relativamente” protegida de invasões externas.

6. Redução de burocracia, eficiência na comunicação, flexibilidade.

Muitas empresas utilizam esta técnica, como por exemplo, a CEDAE, PRECE,

CAC.

Outras técnicas de comunicação existentes:

• Entrevistas;

• Eventos

• Congressos

• Encontro de vendas

• Eventos culturais

• Eventos esportivos

• Eventos sociais

• Palestras

• Reuniões

• Workshops

22

2.3 - COMUNICAÇÃO EXTERNA

Nesse processo, segundo Juarez Bahia no livro “Comunicação

Empresarial” (1995), se incluem toda veiculação de informações e todos os

comunicados emitidos pela organização empresarial para um público ou uma

opinião pública fora dos limites internos. Em geral, o uso que a empresa faz

dos meios de comunicação para o fim de tornar conhecidas as suas

mensagens.

No âmbito das relações humanas e sociais, Juarez Bahia (1995), como

acontece na sociedade moderna, a comunicação externa originária da empresa

adquire um conteúdo institucional que abrange o conhecimento entre os

empresários, a troca de experiência, a identidade tecnológica e os fatores

essenciais de mercado, de produção e de consumo.

Para Juarez Bahia (1995), o que no passado se restringia a uma

comunicação bilateral, modernamente está configurado como uma

comunicação multilateral. A empresa e o empresariado se movem não num

círculo de vizinhos, e sim num universo de nações que conjuga complexos

procedimentos tecnológicos e sucessivas interações sociais.

Juarez Bahia (1995) afirma que em uma sociedade democrática, a

empresa assume um papel que não se distingue muito do papel dos cidadãos.

O direito à informação considera um permanente fluxo de oferta e demanda tão

necessário para os indivíduos quanto para as organizações ou os grupos,

sejam políticos, econômicos, ou outros.

Desta forma, Juarez Bahia (1995) afirma que a comunicação externa em

uma empresa deve estar disponível para as questões procedentes dos meios

de comunicação, como ocorre com outros tipos de informação

institucionalizada, pública ou privada. Há aí uma relação de interesses que não

pode ser subtraída: a empresa quer a difusão da notícia, e o veículo quer ser o

seu portador. Ambos têm por meta o público.

23

2.4 – ASSESSORIAS E PORTA-VOZ

Para Juarez Bahia (1995), uma assessoria de comunicação tem como

tarefa orientar a empresa sobre o que convém e o que não convém informar,

tendo por princípio dizer sempre a verdade. Trata-se de uma especialização

profissional que conjuga uma visão global da organização e um conhecimento

adequado dos veículos.

Segundo Juarez Bahia (1995), as assessorias são, em geral, de

comunicação (mais amplas, abrangendo meios impressos e audiovisuais,

relações públicas, mercadologia, publicidade, etc.) ou de imprensa (mais

restritas, sem vínculos com relações públicas, mercadologia e publicidade).

São denominadas, também, departamentos de comunicação ou de imprensa.

Juarez Bahia (1995) ressalta, ainda, que a informação especializada em

assessoria é uma atividade jornalística definida em lei, mas ainda sujeita a

interpretações imprecisas, seja por parte dos próprios jornalistas, seja por parte

dos empresários. Contudo, isso não impede a sua evolução.

A assessoria, Juarez Bahia (1995), é o serviço que na organização

empresarial distribui as informações para o público interno e o público externo,

orientando o seu fluxo da fonte para os veículos e destes para a fonte, através

do acompanhamento do noticiário ou clipping.

Assim, Juarez Bahia (1995), além de buscar na empresa as informações

publicáveis e de elaborá-las para distribuição aos veículos, a assessoria

articula produtos convencionais, como a edição de jornais ou revistas internos,

contatos com os meios, material para rádio e televisão, e facilita o acesso de

dirigentes às notícias.

Encarregada de informar os empresários sobre a atualidade, por via de

leitura e análise do que é divulgado, a assessoria prepara textos de apoio,

notas de esclarecimento, vídeos e gravações especiais, sinopses e súmulas ou

resumos, listagens e dados, arquivos para informação escrita, audiovisual e

fotográfica, etc. (Juarez Bahia, 1995).

24De acordo com Juarez Bahia (1995), uma assessoria ou um

departamento de comunicação absorve tanto as funções regulares da

assessoria de imprensa quanto as áreas de relações públicas, publicidade e

mercadologia. Engloba, portanto, objetivos de construção de imagem pessoal

ou institucional, e comercialização de produtos e serviços, num cenário

bastante amplo de participação social da empresa.

Ainda de acordo com Juarez Bahia (1995), a estratégia de informação

de uma empresa configura não só políticas de comunicação, mas também

responsabilidade social que, em muitos casos, deriva das ações e funções de

uma assessoria ou um departamento especializado. Por isso é salutar o seu

trabalho de interpretação crítica e seletiva do ambiente que cerca a

organização.

2.5 – ASSESSORIA DE IMPRENSA NO BRASIL

Segundo Jorge Casado do “Manual de Comunicação Empresarial” da

Prefeitura do Rio (2004), a assessoria de Comunicação Social de uma empresa

é um setor especializado que busca permanentemente o aprimoramento dos

fluxos de comunicação no interior das organizações e perante a opinião

pública. Ligada à empresa ou atuando de forma “terceirizada”, a assessoria de

Comunicação Social coordena todo o trabalho de comunicação, definindo as

estratégias que reúnem os setores de jornalismo (assessoria de imprensa),

Relações Públicas e Publicidade e propaganda que, nos dias de hoje, estão

cada vez mais integrados.

Para Jorge Casado (2004), na realidade brasileira, no entanto, o que

predomina é a utilização dessas especialidades isoladamente. Ou seja, a

empresa contrata em determinados momentos só os serviços de uma agência

de publicidade para apresentar melhor seus produtos. em outros, os de uma

assessoria de imprensa para divulgar um evento ou promover a imagem da

empresa valendo-se dos meios de comunicação. No caso das Relações

Públicas, a situação é ainda mais difícil. A maioria desconhece a importância

dessa atividade.

25 Constituem atribuições básicas da assessoria de Comunicação Social:

facilitar o acesso dos grupos externos às realizações de uma empresa ou

instituição, por meio de uma linguagem simples e organizada, mediada pelos

meios de comunicação, além de promover a integração e a satisfação de

segmentos internos que convivem e sustentam essas estruturas

organizacionais. (Jorge Casado, 2004).

Par Jorge Casado (2004), em alguns momentos, a assessoria de

Comunicação Social e a assessoria de imprensa aparentemente significam a

mesma coisa. Não é um equívoco, mas a real situação da maioria das

instituições e empresas brasileiras, que costumam caracterizar os setores de

forma confusa, predominando a definição de assessoria de imprensa.

Por meio da assessoria de imprensa, Jorge Casado (2004), o típico

“centro nervoso” da empresa ou instituição, é que esta consegue identificar

antecipadamente muitas das turbulências que movimentam e alteram várias

áreas e segmentos da sociedade, permitindo a empresários, autoridades

públicas e demais técnicos estabelecer planejamentos estratégicos mais

coerentes com as aspirações dos usuários de seus serviços. O que só é

possível se a assessoria de imprensa também for muito bem estruturada, com

profissionais qualificados, equipamentos adequados e espaços físicos bem

definidos.

É importante instalar a assessoria de imprensa numa localidade de fácil

acesso aos funcionários.

Jorge Casado (2004) afirma que uma assessoria de imprensa

compreende basicamente um grupo de jornalistas, que pode variar

dependendo do porte da empresa, do número de clientes e dos serviços

oferecidos. No serviço público, os profissionais de imprensa são denominados

técnicos de Comunicação Social.

A coordenação perfeita da política de comunicação de uma empresa ou

instituição só pode ser concretizada se houver um trabalho inter-relacionado

entre os setores de assessoria de imprensa, relações públicas e publicidade e

propaganda, eliminando superposições e conflitos de atividades.

26

CAPÍTULO III

A COMUNICAÇÃO INSTITUCIONAL

3.1 - COMO UM DEPARTAMENTO PODE SER ESTRUTURADO

(CARGOS, FUNÇÕES E INFRAESTRUTURA)

Maurício Tavares (2010) sugere a seguinte organização sobre os

profissionais que farão a comunicação institucional funcionar:

1. Um profissional com formação em Relações Públicas, competente em

todas as formas de comunicação empresarial. Na institucional, poderá

planejar organizar, dirigir, controlar e avaliar as seguintes funções:

• Cuidar do relacionamento entre empresa e públicos da

comunicação institucional: imprensa, comunidades, público

interno, opinião pública em geral etc.

• Eventos institucionais: sociais, desportivos, ambientais etc.

• Desenvolvimento de pesquisas.

• Gerenciamento de crises.

• Ouvidoria.

• Assessoria de comunicação em geral: apoio aos porta-vozes,

assessores de imprensa, desenvolvimento de material

institucional etc.

2. Um profissional com formação em Publicidade e Propaganda para as

funções:

• Criar material institucional interno, como: folders, cartazes, logo-

marcas de eventos etc.

• Colaborar na elaboração do Plano de Comunicação institucional.

27

• Desenvolver ou acompanhar junto à agência o material desenvolvido

como peças e campanhas institucionais etc.

3. Um profissional com formação em jornalismo, com as seguintes funções:

• Assessoria de imprensa.

• Jornalismo empresarial.

• Textos jornalísticos para veículos impressos e eletrônicos.

• Desenvolvimento e análise de clipping de mídia impressa e

eletrônica.

• house-organ.

• Etc.

4. E, se possível, um profissional com formação nas três áreas: Jornalismo,

Relações Públicas e Publicidade e propaganda. Este seria o assessor

de comunicação que poderia gerenciar melhor a comunicação

institucional da organização.

5. Uma secretária com formação ou cursando na área de ciências

humanas, preferencialmente secretariado executivo. Suas principais

funções resumem-se em apoio a todas as áreas da comunicação

institucional no cumprimento de suas ações. Exemplo: contatos em

geral; organização: de reuniões, teleconferências, visitas, agendas,

viagens etc.

6. Um estagiário, cursando faculdade de Comunicação Social. A

habilitação em jornalismo ou Relações Públicas poderá permitir apoiar

todos os profissionais da comunicação institucional. O ideal é a empresa

ter dois estagiários, cada um com especialização específica.

28

3.2 - POLÍTICAS DE ATUAÇÃO DOS PROFISSIONAIS E

CONTATO COM OS MEIOS DE COMUNICAÇÃO/IMPRENSA

Sobre esse assunto, Maurício Tavares (2010) destaca que empresa e

imprensa têm interesses em comum. Por parte da empresa, é necessário um

trabalho proativo de relacionamento com a imprensa, objetivando gerar

publicidade sobre suas ações institucionais e mercadológicas, informando

sobre seus produtos e serviços, negócios, ações.

A imprensa, por sua vez, necessita de informações para gerar conteúdo

jornalístico. Ou seja, as informações constituem a matéria-prima dos meios de

comunicação.

Sendo assim, ambas, empresas e imprensa, possuem um papel de suma

importância na sociedade.

Com a perda de credibilidade da propaganda no mercado atual, a

publicidade gratuita e sem assinatura passa a ser uma das melhores

ferramentas de comunicação para as empresas.

Para que empresa e imprensa passem a gerar mais credibilidade em suas

ações, uma questão que vem sendo muito discutida atualmente é a

profissionalização de ambas as partes no relacionamento. As empresas

brasileiras, ainda que de forma sutil, estão começando a valorizar mais os

profissionais de comunicação (Maurício Tavares, 2010).

Já na imprensa, os editores estão cada vez mais seletivos e rígidos sobre

os conteúdos que recebem das empresas, em forma de releases, tentando

gerar notícia.

Outro detalhe importante, abordado por Mauricio Tavares (2010), que

colabora para a geração da notícia/publicidade para a empresa é o conteúdo

repassado para a imprensa. É importante que o departamento de comunicação

institucional tenha sempre a preocupação em desenvolver temas e assuntos

que sejam de interesse público. Ou seja, que atenda às necessidades dos

meios e que possa ser notícia. Um problema comum nos dias atuais sobre esta

questão é que muitos gestores já descobriram que normalmente as

29informações de interesse dos meios de comunicação e, consequentemente, da

opinião pública estão muito voltadas para a responsabilidade social. E, a partir

disso, projetos e ações são desenvolvidos pelas empresas com o único

objetivo de aparecer bem na mídia.

3.3 – OUVIDORIA, INFRA-ESTRUTURA (EQUIPAMENTOS E

PESSOAS), POLÍTICAS DE RECLAMAÇÕES E DEFINIÇÃO DE

UM SISTEMA DE ACOMPANHAMENTO E CONTROLE

Muita confusão ainda existe sobre a palavra ouvidoria, suas funções e

responsabilidade (Maurício Tavares, 2010).

No Brasil, muitas pessoas confundem ouvidoria com centrais de

atendimento, como: SAC, CAC etc. Na verdade, esses sistemas são meios de

interagir com públicos de interesse da empresa, constituindo parte da equipe

de ouvidoria. A ouvidoria desempenha um papel muito mais complexo e

auxiliando o trabalho de coleta de informações, críticas, sugestões etc. desses

públicos sobre o negócio da empresa.

Com o aumento da competitividade empresarial, as ouvidorias passam a

ser ferramentas importantes para o desempenho competente das

organizações.

Maurício Tavares (2010) define Ouvidoria como: pessoa ou departamento

em uma organização que tem por objetivo ser o representante dos públicos de

interesse perante a mesma.

Infra-estrutura departamental

A estrutura de ouvidoria é diretamente proporcional ao porte da empresa.

Uma estrutura básica deve conter: uma linha telefônica, preferencialmente

gratuita (0800); computadores; aparelho de fax; endereço eletrônico (e-mail);

material de divulgação institucional: folders, cartazes, adesivos, banners etc.

Entre os profissionais, podemos ter:

301. Uma secretária, com formação superior, de preferência na área de

ciências humanas.

2. Um estagiário assistente, de preferência cursando Relações públicas.

3. Um ouvidor, de preferência com formação em Relações públicas e/ou

administração de empresas.

Implantação, avaliação e controle

Para a implantação de uma ouvidoria, é necessário observar algumas

questões importantes:

• Definir a abrangência da ouvidoria: interna e/ou externa.

• Definir o ouvidor

• Contratar e capacitar pessoas para o trabalho de base: atendimento ás

manifestações dos públicos.

• Definir tecnologia de apoio para o gerenciamento das manifestações.

• Definir forma ou formas de entrada das manifestações: atendimento

telefônico, atendimento pessoal, internet/Intranet (sendo o público

interno), caixa de sugestões, fax, carta etc.

• Criar manual com normas e procedimentos sobre o trabalho da ouvidoria:

o fluxo operacional, contendo: fluxograma de manifestação, avaliação,

solução e retorno, prazos, responsabilidades da equipe de ouvidoria em

geral, tipo de manifestação dos públicos: crítica, denúncia, elogio,

sugestão, informação e reclamação; e qualquer outro item que seja

relevante para o bom trabalho de toda a equipe.

• Divulgação: divulgar o trabalho de implantação e resultados da ouvidoria

para o público interno e o externo.

• Recompensar o pessoal da ouvidoria pelo bom trabalho.

• Criar relatório de avaliação, que deve conter: a forma de entrada da

manifestação, o tipo de manifestação, o prazo de solução de problemas:

no prazo, fora do prazo ou aguardando solução; o grau de satisfação

31dos públicos: satisfatório, em parte ou insatisfatório; percentual de

manifestações que se repetem; quais ações foram definidas para a

solução de problemas; pontos fortes e fracos; e qualquer outra variável

que possa ser importante para a qualidade do trabalho da ouvidoria.

Sendo assim, para a implantação de uma ouvidoria eficiente, todos os itens

citados deverão ser desenvolvidos da melhor forma possível.

O capítulo acima abordou a importância da Comunicação institucional para

a imagem de uma organização; como um departamento pode ser estruturado

(cargos, funções e infra-estrutura); políticas de atuação dos profissionais e

contato com os meios de comunicação; ouvidoria, infra-estrutura

(equipamentos e pessoas), políticas de reclamações e definição de um sistema

de acompanhamento e controle.

CAPITULO IV

A ÉTICA PROFISSIONAL NAS EMPRESAS

O profissional de Comunicação que trabalho nas empresas, ou seja, que presta

serviços de Comunicação Empresarial, ainda não dispõe de um instrumento

legal específico que regule suas atividades profissionais. Existe o instrumento

mais geral, o Código de Ética do jornalista, aprovado no Congresso nacional

dos Jornalistas, em 1987, que fixa as normas a que ele deverá subordinar-se

nas suas relações com a comunidade, as fontes de informação e os colegas. O

Código de Ética garante que o acesso à informação pública é direito inerente á

condição de vida em sociedade, que não pode ser inerente á condição de vida

em sociedade, que não pode ser impedido por nenhum tipo de interesse

(Manual de Comunicação Empresarial, 2004).

32 Levando essa determinação para as empresas, o profissional deve ter a

consciência de que diversas informações que circulam privadamente também

são essenciais para a vida em sociedade e, portanto, devem ser divulgadas.

Um exemplo: se a empresa produz algo prejudicial à coletividade, o assessor

não pode ser conivente com esse crime. Ele deve usar todo o seu

conhecimento para minimizar os efeitos ruins desse produto na sociedade.

Ainda de acordo com o Manual de Comunicação Empresarial (2004), a

divulgação de informação precisa e correta é dever dos meios de comunicação,

independentemente da natureza de sua propriedade. Portanto, o profissional

de comunicação dentro das empresas deve cobrar da mídia postura

democrática, que aceite posição contrária, bem como competência profissional

na apuração da notícia.

O assessor, por seu turno, deve fornecer informações corretas sobre a

instituição que ele representa. É claro que há informações confidenciais em

todo o tipo de instituição. O jornalista que trabalha para o MST, por exemplo,

não é obrigado, na véspera, a revelar, para a imprensa, qual fazenda será

invadida. Já a Comunicação Social da Polícia Federal não deve informar

previamente qual estratégia será adotada em contrapartida a uma eventual

invasão.

Em síntese: o assessor de comunicação nas empresas tem como

obrigação prestar informações sempre que as atividades desenvolvidas pela

instituição que representa produzam efeito na vida em sociedade.

O compromisso fundamental do jornalista é com a veracidade dos fatos.

Seu trabalho pauta-se pela precisa apuração dos fatos. Seu trabalho pauta-se

pela precisa apuração dos acontecimentos e sua correta divulgação, esteja

onde ele estiver trabalhando (Manual de Comunicação Empresarial, 2004).

É dever do jornalista divulgar todos os fatos que sejam de interesse

público, lutar pela liberdade de pensamento e expressão, defender o livre

exercício da profissão, valorizar, honrar e dignificar a profissão, opor-se ao

arbítrio, ao autoritarismo e à opressão, bem como defender os princípios

expressos na Declaração Universal dos Direitos do Homem, combater e

33denunciar todas as formas de corrupção, em especial quando exercida com o

objetivo de controlar a informação, respeitar o direito à privacidade do cidadão,

prestigiar as entidades representativas e democráticas da categoria.

O jornalista não pode aceitar trabalho em desacordo com o piso salarial

da categoria, submeter-se a diretrizes contrárias à divulgação correta da

informação, frustrar a manifestação de opiniões divergentes ou impedir o livre

debate, concordar com a prática de perseguição ou discriminação por motivos

sociais, políticos, religiosos, raciais, de sexo ou de orientação sexual.

Se o jornalista tem dois empregos, deve tomar cuidado especial com essa

dupla jornada. Ele não deve cumprir pautas do veículo em que trabalha na

instituição onde também tem vínculo empregatício. O jornalista não deve

divulgar profissionalmente fatos para obter favorecimento pessoal ou

vantagens econômicas.

O jornalista deve ouvir, antes de divulgar, todas as pessoas que vai

acusar, bem como tratar com respeito todas aquelas mencionadas nas

informações que divulga no release ou no house-organ que produz. Mesmo em

um jornal empresarial, deve permitir o direito de resposta a todas as pessoas

envolvidas ou mencionadas na matéria.

É preciso ter cuidado com as campanhas de comparação entre produtos

concorrentes.

O jornalista é responsável por toda a informação que divulga. Se seu

trabalho for alterado por terceiros e o resultado for um produto pior do que o

original, coisa que também acontece na mídia empresarial, ele deve repudiar

essa prática.

O jornalista deve pugnar pelo exercício da soberania nacional, e preservar

a língua e a cultura nacionais, na mídia e na empresa.

34

CONCLUSÃO

A burocracia é o principal mal que atinge as organizações atuais: “ela

não combina com a Era da Informação, assim como a escravidão não

combinava com a Era Industrial”.

Ainda existem certos valores e crenças que, impregnadas na cultura das

empresas públicas, norteiam o comportamento de todo o corpo interno –

dirigentes e funcionários. Quando se é possível diagnosticar problemas

estruturais, dificuldades, ameaças, falhas e oportunidades de comunicação, é

necessário que se crie um sistema de comunicação apropriado á cultura

existente e, consequentemente, um modelo de gestão que garanta a

consecução da missão da instituição.

Com a grande concorrência entre as organizações, a preocupação com

a boa imagem perante os públicos de interesse e com a valorização do público

interno, essas devem desenvolver e implementar, a comunicação empresarial

integrada.

A comunicação não pode ser vista como “gasto” e sim como

“investimento”, pois é a base de qualquer processo de relacionamento entre

emissores e receptores, sejam organizações, pessoas, departamentos, etc.

A comunicação dentro das empresas, entre funcionários em geral,

departamentos e hierarquias, pressupõe a flexibilização das mensagens. Isto

significa “ida e volta” de comunicação com planejamento e retorno para todas

as partes, permitindo, assim, participação constante das mesmas em

processos que sejam liberados e convenientes.

Os veículos de informação se multiplicam e se diferenciam, refletindo

uma tendência semelhante no envio e recebimento das mensagens.

A informática surge atualmente como poderosa ferramenta em um

mundo onde a competição é extremamente acirrada. As telecomunicações e a

35tecnologia de rede, que permitem a troca eletrônica de dados, figuram entre as

tecnologias mais importantes para os próximos anos.

Cabe citar aqui a importância da objetividade na comunicação

empresarial, atuando para reduzir ou eliminar a suspeição latente de uso da

informação como instrumento de manipulação ou de pressão do poder

econômico.

Em um futuro muito próximo, certamente seremos cidadãos de uma

“cidade eletrônica”.

36

Bibliografia

BAHIA, Juarez. Introdução à Comunicação Empresarial. Rio de Janeiro,

Mauad Editora Ltda, 1995.

BRAGA, Fernando Antonio Pereira. Manual de Comunicação Empresarial.

Cadernos da Comunicação. Secretaria Especial de Comunicação Social da

Prefeitura da Cidade do Rio de Janeiro, 2004.

TAVARES, Maurício. Comunicação Empresarial e Planos de Comunicação.

São Paulo, Editora Atlas, 2010.

37

ÍNDICE

INTRODUÇÃO 7

CAPÍTULO I

CONCEITOS SOBRE COMUNICAÇÃO 9

1.1 – Um breve histórico 9

1.2 – Comunicação Empresarial 12

1.3 – Comunicação Eficaz 13

CAPÍTULO II

MODELOS DE COMUNICAÇÃO 15

2.1 – Comunicação Interna 15

2.2 – Técnicas e canais de comunicação interna 17

2.3 – Comunicação Externa 22

2.4 – Assessorias e Porta-voz 23

2.5 – Assessoria de Imprensa no Brasil 24

CAPÍTULO III

A COMUNICAÇÃO INSTITUCIONAL 26

3.1 - Como um Departamento pode ser estruturado (Cargos,

(Funções e Infra-estrutura) 26

3.2 -Políticas de atuação dos profissionais e contato com os meios

de comunicação/imprensa 28

3.3 - Ouvidoria, Infra-Estrutura (Equipamentos e Pessoas), Políticas

de Reclamações e Definição de Um Sistema de Acompanhamento

e Controle 29

CAPÍTULO IV

A ÉTICA PROFISSIONAL NAS EMPRESAS 31

38CONCLUSÃO 34

BIBLIOGRAFIA 36

ÍNDICE 37