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UNIVERSIDADE CANDINDO MENDES

PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”

PROJETO A VEZ DO MESTRE

Responsabilidade Social Interna

Por: Daniel Aguete Casado

Orientador: Marco Lorosa

Niterói, 2005

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UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES

PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”

PROJETO A VEZ DO MESTRE

RESPONSABILDIADE SOCIAL INTERNA

Apresentação de monografia à Universidade Candido

Mendes como condição prévia para a conclusão do

Curso de Pós-Graduação “Lato Sensu” em Gestão

estratégica e qualidade.

Por: . Daniel Aguete Casado

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INTRODUÇÃO

A Responsabilidade Social tem sido um tema muito discutido no meio

empresarial, visto que muitas empresas têm se utilizado desta prática através

de diversos programas na área social, procurando demonstrar principalmente

sua função social perante a comunidade em que está inserida, a fm de

aumentar suas margens de lucro com uma nova imagem no mercado.

O termo responsabilidade social tem sido vastamente empregado nos

meios acadêmicos, empresarial, governamental e do terceiro setor no Brasil.

Cabe destacar que o conceito tem sido analisado através de diferentes

abordagens.

Em linhas gerais, considera-se como Responsabilidade Social

Empresarial, o movimento pelo qual as empresas decidem, por motivos

variados, contribuir para uma sociedade mais justa e para um meio ambiente

sustentável, direcionando suas atividades em três dimensões: a dimensão

econômica (Profit), a dimensão social (People) e a dimensão ecológica

(Planet), tendo como perspectiva contribuir para o bem-estar social. A empresa

deve relacionar-se com os diversos grupos de interesses (stakeholders) e

manter com eles um diálogo baseado na transparência.

A diversidade de abordagens da Responsabilidade Social Empresarial

(atuação social, marketing social, ética nos negócios, filantropia empresarial,

investimentos sociais, entre outras) nos levou a verificar algumas das práticas

empresariais que atuam no Brasil. Empenha-se em pesquisar estas práticas e

apresentar um panorama da responsabilidade social das empresas

multinacionais no Brasil, tendo em vista dois aspectos:

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1) o cumprimento da legislação nacional e;

2) as práticas que extrapolam direitos estabelecidos no âmbito nacional - e

internacional para conduta empresarial, tais como, princípios indicados na

OCDE, OIT e ONU.

Nesta pesquisa, a atenção está voltada à atuação social das empresas

na dimensão interna à sua estrutura e organização, na possibilidade de

aumento real produtivo quando da implementação de políticas sociais internas

responsáveis, bem como na motivação alcançada por seus funcionários e

conseqüentemente na mudança do clima organizacional encontrada.

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CAPITULO I

Conceito

O trabalho de buscar uma definição para Responsabilidade Social

solicita inicialmente reflexões acerca do conceito de ética e do

desenvolvimento do processo de cidadania. Etimológicamente a palavra

responsabilidade deriva do latim respondere, responder. Segundo o dicionário

Michaellis responsabilidade é "a qualidade de responsável", que "responde por

atos próprios ou de outrem", que "deve satisfazer os seus compromissos ou de

outrem".

As diferentes significações percebidas para o termo suscitam questões

ligadas à área do dever, da obrigação legal ou moral que, por sua vez, nos faz

adentrar o campo da ética. Falar sobre ética e sua relação com

responsabilidade social remete diretamente ao problema do costume – hábitos

ligados às manifestações de cada coletividade através de suas tradições,

vivências e crenças. Segundo Solano Fleta, costume:

"... é a criação normativa de um grupo com tal competência jurídica que possibilita dar origem a novas regras mediante sua conduta uniforme ." e uso "é esta mesma conduta, porém de um grupo carente de poder normativo. Para que o uso tenha significado jurídico precisa ser recebido de fora, do Estado ou de um grupo capacitado pelo Direito." (2000, p. 47)

Basicamente podemos definir dois tipos: primeiro aquele que, com o

passar do tempo, se transforma em costumes jurídicos (regulamentados), pois

cumprem todas as condições materiais e formais destes. Depois o uso que, por

não satisfazer determinados requisitos, não se caracteriza como costume de

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Direito, isto é, norma exigida, ampliada pelos mecanismos sancionadores

correspondentes.

Seguindo este raciocínio Solano Fleta entende responsabilidade social

como um conjunto de obrigações inerentes à evolução de um estado ou

condição com força, ainda não reconhecidas pelo ordenamento jurídico

positivo ou desconhecidas parcialmente, mas cuja força que se vincula e sua

prévia tipificação procedem da íntima convicção social de que não segui-la

constitui uma transgressão da norma da cultura.

As definições e conceitos de responsabilidade social são complexos,

dinâmicos e variados. Segundo Borger (2001), eles podem estar associados à

idéia de responsabilidade legal; ou podem significar um comportamento

socialmente responsável no sentido ético; ou ainda podem transmitir a idéia de

contribuição social voluntária e associação a uma causa específica.

Já Srour (1998, p.294) diz que “a responsabilidade social deve ser

entendida como orientação para os outros, fruto dos interesses em jogo.

Reflete tanto um sentido de realidade quanto um olhar para o futuro. A

responsabilidade social remete, em síntese, à constituição de uma cidadania

organizacional no âmbito interno da empresa e a implementação de direitos

sociais no âmbito externo”.

Pode-se ainda dizer que a responsabilidade social “é o objetivo social

da empresa somado a sua atuação econômica. É a inserção da organização

na sociedade como agente social e não somente econômico....é ser uma

empresa cidadã que se preocupa com a qualidade de vida do homem na sua

totalidade” (Oliveira,2002, p.205).

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Na visão de Kisil (2002) o conceito de responsabilidade social

compreende que as organizações hoje têm que fazer mais do que a lei

determina. Elas perceberam que podem diferenciar-se e serem mais

valorizadas se cumprirem com seu papel social. Assim contribuem com a

transformação social favorecendo novos consumidores que estarão vendo a

empresa com bons olhos.

Uma análise mais aprofundada sobre o conteúdo dessa definição suscita

algumas reflexões: a íntima convicção social que determina uma norma ou

conjunto de obrigações, ainda não reconhecidas pelo ordenamento jurídico

positivo, pertencente ao campo da ética, ou seja, ligados aos valores morais e

os princípios ideais de conduta humana. Assim sendo, responsabilidade social

é um processo resultante do desenvolvimento de posturas éticas inerentes aos

estágios de evolução de determinados grupos ou organismos sociais.

Entrecruzando-se com o conceito de ética, posto que a ele permanece

estreitamente vinculado, vamos encontrar o conceito de cidadania. Inúmeros

fatos poderiam ser resgatados e analisados numa tentativa de pontuar

historicamente os aspectos econômicos, políticos e sociais que favoreceram o

processar do conceito de cidadania nas diversas sociedades.

Acredita-se, no entanto, que esse resgate oferece conteúdo para um

trabalho à parte. Partindo dessa constatação, limitar-se-á a apontar apenas

alguns fatos na área da cidadania organizacional. Como definição de

Responsabilidade Social da Empresa pode-se dar como exemplo a experiência

de um grupo de empresas européias que assim definiu Responsabilidade

Social: Responsabilidade Social é um processo e como tal, totalmente

integrado na visão estratégica da empresa. Através dele a empresa assume a

Responsabilidade Social por todas as atividades no campo econômico, social e

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ambiental, mantendo permanente diálogo e prestando contas a seus

stakeholders1.

Ao final de todas as reflexões apresentadas chegamos a conclusão que

algumas considerações são necessárias para precisão de um conceito voltado

para responsabilidade social.

• Trata-se de um processo relacionado a questões específicas de tempo e

espaço, de evolução de pensamento e de práticas relacionadas à situações

circunscritas a determinados organismos – sistemas econômicos e políticos

vigentes em determinados países e suas organizações.

• Trata-se de um processo dinâmico, posto que reflete o próprio meio social, no

qual se entrecruzam diversos fatores de ordem econômica, política e cultural.

• Trata-se de um processo que envolve os diversos segmentos da sociedade –

cidadãos, consumidores, organizações públicas ou privadas, comunidades,

etc. Ainda que pesem os fatores acima expostos, numa tentativa de

aplicação racional do termo responsabilidade social desenvolvemos, a título de

uma tímida colaboração, o conceito:

“Responsabilidade Social consiste na

somatória de atitudes assumidas por agentes sociais –

cidadãos, organizações públicas, privadas com ou sem

fins lucrativos –estreitamente vinculadas a ciência do

dever humano (ética) e voltadas para o desenvolvimento

sustentado da sociedade.”

1 Grupo de interesses empresarial

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Neste capitulo podemos observar os mais variados conceitos. Tais

conceitos servem para subsidiar ações integradas a trabalhadores,

comunidades, governo e empresa. Sem a identificação do que é de fato

Responsabilidade Social as ações se perdem no ideal.

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CAPITULO II Histórico – origem e evolução

Surgido na Europa, em paises como França, Alemanha e outros, bem

como nos EUA, na década de 40 e 50, podemos dizer que a responsabilidade

social passou a ser percebida a partir da prática da elaboração e divulgação do

Balanço Social, que não é tão antiga assim.

No Brasil, a prática efetiva da divulgação do Balanço Social passou a

ocorrer a partir do início dos anos 90, mas só deslanchou mesmo nos últimos

quatro anos, mas vamos do inicio.

A chegada ao Brasil por parte das empresas multinacionais, nos idos de

40 e 50, promoveu significativas mudanças no trabalho, nos costumes, na

melhoria do nível de vida dos trabalhadores. Paralelo a esses eventos, o Brasil

assiste às primeiras transmissões televisionadas e o rádio transistor

proporciona às diferentes regiões e classes sociais o acesso a informação. Os

anos 60 são marcados por práticas de anti-cidadania devido ao regime político

vigente que impedia a liberdade de expressão.

Em 1975, o Brasil dá o primeiro passo por meio do decreto no 76.900 é

instituída a Rais (Relação Anual de Informações Sociais), exigida até hoje,

cujas informações podem ser consideradas apenas uma pequena parte de

tudo o que pode ser demonstrado no Balanço Social.

Com a abertura política nos anos 80 deu-se um reaprender sobre

cidadania e foram decisivos nessa caminhada a intervenção dos sindicatos e

dos movimentos sociais que pretenderam, além do modelo Walfare State,

fomentar o debate público em torno dos direitos da figura social denominada

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Consumidor. Um outro fato marcante foi a implementação do Plano de

Comunicação da RHODIA que centrou sua preocupação na qualidade e

sistematização da comunicação com os seus públicos, rompendo com a era do

“ não temos nada a dizer”.

Em 1981, por iniciativa do Betinho, nasce o Ibase (Instituto Brasileiro de

Análises Sociais e Econômicas - www.ibase.org.br), seguramente um dos

mais importantes institutos em prol das causas sociais e incentivador da

elaboração e divulgação do Balanço Social pelas empresas. É do Ibase o

modelo de que mais vem sendo utilizado pelas empresas. Para o idealizador,

Betinho: "Realizar o balanço social significa uma grande contribuição para a

consolidação de uma sociedade verdadeiramente democrática".

Em 1986 nasce a Fides (Fundação Instituto de Desenvolvimento

Empresarial e Social - www.fides.org.br), entidade de caráter educativo e

cultural que visa a humanização das empresas e sua integração com a

sociedade. Faz-se destaque ao papel dos Meios de Comunicação de Massa

no processo de democratização da informação. Carlos Fico, em Reinventando

o Otimismo, comenta da importância dos meios na mediação de eventos

circundantes ao espaço público e ao espaço privado. Particularmente,

identificamos nesse processo um dos pilares da construção da cidadania

empresarial brasileira na medida em que, ao integrar o contexto no qual estão

inseridas, as instituições precisam conjugar o seu aspecto privado com a

preocupação voltada aos públicos. Ou seja, embora uma organização possa

pertencer ao poder privado ela deve responsabilidade e satisfação pública.

Um ponto de pauta que esteve presente de modo muito forte foi a

questão do consumidor, culminando com a instituição do Código de Defesa

Consumidor e a configuração do seu órgão representativo, o PROCON. Mais

recentemente, tivemos a abertura comercial do Brasil que permitiu a entrada de

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empresas e produtos com preços qualidade similares ou superiores aos

nacionais. De certo modo, diz Vera Giangrande, isso reforçou junto ao

empresariado a importância da fidelidade com seu cliente consumidor a ponto

dessas empresa instituírem a figura do Ombudsman como canal de

comunicação com esses clientes.

E sob a mesma orientação conceitual são revisadas as práticas das

organizações públicas que percebem no indivíduo-cidadão o consumidor e

avaliador de suas políticas e serviços. Esse mesmo indivíduo que integra e

ajuda a formar a opinião pública – instrumento de legitimação de poder da

sociedade civil. Em 1998, por iniciativa de Oded Grajew é constituído o

Instituto Ethos de Empresas e Responsabilidade Social (www.ethos.org.br),

bastante conhecido e com objetivos muito bem definidos.

Ao longo dos anos, várias outras ONG´s, OSCIP´s, foram criadas com

esta finalidade, uma vez que são estas que geralmente implementam a

responsabilidade social, em geral externa. As legislações em níveis federal,

estadual e municipal são ainda muito poucas, embrionárias, sejam as de

caráter interno, ou seja, no relacionamento da entidade com os seus

funcionários, sejam as de caráter externo, portanto no relacionamento com a

comunidade.

A lei nº 10.101/2000 - PLR (Participação dos Empregados nos Lucros e

Resultados) foi um grande avanço, mas ainda é pouco utilizada pelas

empresas dentro do seu melhor espírito. Sem dúvida, uma pena.

Basicamente, os Balanços Sociais contêm informações sobre receitas,

indicadores sociais internos e externos, indicadores ambientais, indicadores do

corpo funcional da empresa e outras informações relevantes quanto ao

exercício da cidadania empresarial.

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Tem se falado e escrito que a contabilidade tem experimentado grandes

avanços no Brasil nestes últimos anos, com uma efetiva valorização. Nunca é

demais lembrarmos os motivos: estabilidade da moeda, globalização,

investimentos estrangeiros e, portanto, reportes externos, a própria

necessidade da divulgação do Balanço, um motivo preponderante.

Felizmente, com o empenho das entidades não governamentais citadas

e de outras, como o PNBE (www.pnbe.org.br), discutiu-se muito os diversos

aspectos positivos, favoráveis, do Balanço Social como instrumento

indispensável para o relacionamento e a prestação de contas das empresas

para com todos os usuários das suas informações contábeis.

A Responsabilidade Social é um conjunto de princípios que direcionam

as ações e relações das empresas com seus funcionários, fornecedores,

consumidores e comunidades em que estão inseridas.

Em 1987, o Council on Economic Priorities Accreditation Agency

(Agência de Certificação do Conselho de Prioridades Econômicas) criou a

norma internacional SA 8000 (Social Accountability), espécie de ISO 9000 da

Responsabilidade Social. Nesses 15 anos, foram certificadas 90 organizações

em todo o mundo, cinco das quais são brasileiras.

No cenário mundial contemporâneo observa-se o processar de inúmeras

transformações de ordem econômica, política, social e cultural que, por sua

vez, ambientam o aparecimento de novos modelos de relações entre

instituições e mercados, organizações e sociedade. No âmbito das atuais

tendências de relacionamento, verifica-se a aproximação dos interesses das

organizações e os da sociedade resultando em esforços múltiplos para o

atendimento de objetivos compartilhados.

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Através da convergência entre metas econômicas e sociais, emergem os

modelos de organizações preocupadas com a elevação do padrão de

qualidade de vida de suas comunidades.

Estas organizações – cidadãs – desenvolvem o processo denominado

Responsabilidade Social. O movimento denominado Responsabilidade Social

vem orientando o aparecimento de novos conceitos e tendências profissionais.

Aqui encontramos a evolução da responsabilidade social no mercado,

nota-se que a evolução tende a continuar aprimorando-se. Entretanto não

estando certo si, diante dos conceitos apresentados, ele atingira as finalidades

propostas.

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CAPITULO III

Responsabilidade Social Interna

Exposto breve comentário sobre a origem da Responsabilidade Social,

conceito e um pequeno apanhado histórico, direcionar-se-á o texto ao foco

central do tema proposto. Hoje as normas dão referência as empresas quanto

a implementação prática do tema. A SA 8000 (a ISO da Responsabilidade

Social), prescreve, como questão básica, o atendimento às convenções da OIT

(Organização Internacional do Trabalho), à Declaração Universal dos Direitos

Humanos e à Declaração Universal dos Direitos da Criança. O Brasil assinou

praticamente todas as convenções da OIT, exceto aquela referente aos direitos

para os trabalhadores como, por exemplo, escolher em qual sindicato quer se

filiar e a das garantias e cumprimentos dos direitos, pois, aqui, cada categoria

tem um único sindicato. Dentro do preceito inicial de atender à legislação, a

norma reforça vários tópicos. Pode-se enumerá-los resumidamente.

O primeiro deles refere-se a não empregar mão-de-obra infantil na

organização, mas empresas que empregam crianças não podem apenas

demiti-las: precisarão remediar o fato, colocá-las na escola, dar-lhes um

salário, etc. Senão, ao esquecer que a criança trabalha por necessidade,

estará criando mais um problema. Ainda é comum encontrarmos jovens entre

16 e 18 anos que trabalham todo o dia e estudam a noite, no entanto, a SA

8000 determina que o jovem não pode gastar mais que 10 horas entre

trabalho, transporte e estudo.

Outro tópico é não ter trabalho forçado de qualquer natureza. A retenção

da carteira de trabalho, comum em áreas rurais, os imigrantes que trabalham

em troca de se manterem na clandestinidade e obrigam o funcionário a fazer

hora extra pela ameaça de demissão são exemplos desse desvio ainda

existente no Brasil.

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O item de saúde e segurança consiste em se preocupar com a vida e a

saúde do trabalhador, bem como da sociedade e do meio ambiente. Nossa

legislação é muito rica no quesito segurança e as NR's são bastante

abrangentes. Para gerenciar essas áreas, a empresa pode usar o PPRA para

levantar os riscos ambientais e criar um sistema de monitoramento da

segurança, o próprio PCMSO para analisar os riscos à saúde e determinar

como irá tratar deles, etc. Por serem uma grande ferramenta para a

identificação dos riscos para o trabalhador, esses dois programas devem ser

utilizados de forma consciente e não apenas para evitar multas. O problema

talvez deva-se ao fato de nossas empresas não serem tão ricas quanto a

nossa legislação sobre o assunto, ou mesmo não darem importância ao

cumprimento das Normas Regulamentadoras (NR´s) expedidas pelo Ministério

do Trabalho.

A norma ainda fala sobre liberdade de sindicalização, que diverge dos

preceitos da OIT e deve ser adaptada aos nossos limites, e direito à

negociação coletiva. Isso implica a empresa incentivar a negociação coletiva e

estar aberta à negociação com os líderes sindicais. Pode-se ainda

acrescentar o cumprimento das normas originadas dos acordos coletivos de

trabalho ou ainda nos benefício que podem ser implementados que não estão

previstos seja porque motivo.

Um dos itens mais difíceis de se implantar é a não discriminação. Dentro

das organizações é muito comum percebermos o racismo, o preconceito contra

homossexuais, contra a religião, contra o deficiente, o assédio sexual e o

moral. Este último, abordaremos mais adiante.

Em situações passíveis de ocorrer discriminação, a norma recomenda

ação preventiva e, se surgir qualquer indício de que isso está acontecendo, é

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preciso investigar e analisar muito bem. É difícil, mas se isso for colocado

como requisito na empresa, as pessoas começam a se preocupar mais com o

assunto.

Temos também a questão de práticas disciplinares abusivas. Nas

organizações mais antigas ainda encontramos aquele chefe autocrático, que

desrespeita ou humilha o funcionário. Isso não cabe mais no mercado atual e,

muito menos, na Responsabilidade Social. O assedio moral tende a ser

punível com ação de danos. A dificuldade estaria na falta de abertura, para

quem o funcionário desrespeitado irá se queixar?

É preciso criar mecanismos de denúncia e de tratamento das não-

conformidades, pois a norma pede que se investigue e corrija a ocorrência de

qualquer uma das situações já citadas. A empresa deverá criar um sistema de

comunicação formal de reclamações. Ao eliminar os abusos de autoridade, o

clima da organização melhora sem que se perca o respeito. A melhora do

clima organizacional influencia diretamente no fator produtivo e na qualidade

do cliente-fornecedor interno.

No sétimo ponto pode-se abordar a questão das horas trabalhadas. Na

CLT consta que a jornada de trabalho é de 44 horas semanais ou outra menor

especificada em convenção coletiva e que as horas extras limitam-se a duas

por dia, sem obrigatoriedade. A norma ainda diz que, em um período de sete

dias, o trabalhador tem direito pelo menos a um dia de descanso. Assim, o

empresário precisará criar um sistema eficaz de gerenciamento de horas. A

simples execução desse controle já causa uma redução de jornadas

extraordinárias. Utilizar-se desse recurso excepcionalmente é uma coisa, mas

têm empresas que se valem dele todos os dias, a ponto de alguns funcionários

contarem com esse "adicional" no final do mês. Isso é uma aberração, não é

essa a finalidade da hora extra.

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O último item aborda remuneração, salários e benefícios. A norma diz

que o salário deve ser suficiente para a pessoa morar, se alimentar e ter

alguma sobra mínima para outras atividades. Ela prescreve uma fórmula de

cálculo que hoje nos leva a um salário de aproximadamente R$ 500,00

(quinhentos reais), quase o dobro do nosso salário mínimo. Esse ainda é um

salário bastante baixo, mas as empresas preocupadas com isso concedem

outros benefícios, como plano de saúde, alimentação, cesta básica, etc. em

complemento ao salário. Esses são os oito princípios descritos pela norma.

Restaria agora identificarmos os mecanismos de controle desses itens.

A empresa precisa criar um sistema de gestão. Existem mais 13 itens

que englobam a definição de uma política, a sua divulgação para os

funcionários, a reunião periódica da alta administração para analisar

criticamente a evolução do sistema, como acontece com a ISO 9000 e a ISO

14000. Nesse sentido, as empresas que já têm um sistema de qualidade

implantado usam a mesma estrutura, só lhe acrescenta alguns itens.

A norma ainda pede a definição de um representante da administração,

alguém com poder gerencial para ser um facilitador da Responsabilidade

Social, e a eleição de um funcionário para ser o representante dos

empregados. Esse funcionário não pode ser gerente e quem tem direito a voto

é todo funcionário não-gerente. Esses dois representantes serão o canal formal

das denúncias ao qual referiu-se anteriormente o texto. Além deles, a norma

pede também a designação de um representante para a área de saúde e

segurança.

Em síntese, a SA 8000 restringe-se a ações internas de

Responsabilidade Social. Com exceção do envolvimento dos fornecedores. O

conceito para implantar um sistema de responsabilidade social está certo ao

começar por arrumar a própria casa.

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Não se pode dizer que, se faz obra social quando o funcionário está

perdendo o dedo em uma prensa. Não invista dinheiro em marketing social,

em ações na comunidade externa, quando os empregados não têm saúde e

moradia adequadas. Fazer ações na comunidade interna e divulgá-las pode

ser o melhor marketing social, pois também serão aplaudidas. Geralmente,

cada funcionário tem mais duas ou três pessoas à sua volta, o que aumenta

sensivelmente a comunidade interna. Assim, se a empresa utilizar parte da

verba que destina para o externo, que é marketing, para tratar, não de toda a

comunidade interna, mas daquela parcela que sabidamente é mais carente, o

quanto não poderá beneficiá-la e obter de retorno.

É possível mensurar esse retorno. Aumento da freqüência, diminuição

dos níveis de acidente, aumento da motivação para o trabalho e aumento de

produtividade. Se, por exemplo, o motorista de uma empresa estiver

insatisfeito, quebra o veículo em três viagens, o que não ocorre se ele estiver

motivado e sentir orgulho da organização em que trabalha. Ou seja, as ações

internas refletem-se até no resultado da companhia. Aí, se essa empresa

estender essa ação também para a comunidade externa, ajuda uma região

carente e divulga esse trabalho, os moradores locais passam a ter muito mais

respeito pela companhia. Isso tudo é um trabalho amarrado que dá resultados

para o empresário e para a comunidade, que é bom para todo mundo.

A SA 8000 também é acessível às micro e pequenas empresas. Por ter

processos mais reduzidos e, geralmente, envolver menos riscos na área de

saúde e segurança, a implantação do sistema de Responsabilidade Social fica

muito mais rápida. Agora, uma coisa é criar a regra e outra é fazer com que ela

seja cumprida. Isso requer um programa de mais longo prazo, pois uma cultura

só se muda com o tempo. Mas é preciso começar pela criação da regra, pela

definição da política, pela elaboração do manual porque, sem isso, fica difícil

cobrar comportamentos. Além disso, esses elementos possibilitam o

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treinamento das pessoas e a implantação de mecanismos corretivos e de

melhoria. Se for executado dessa maneira, o sistema estará funcionando muito

bem em cerca de um ano e o investimento poderá ser feito gradualmente. O

importante, nesse caso, é o exemplo do executivo da empresa: se ele respeitar

o Código de Responsabilidade Social, a companhia inteira vai atrás, caso

contrário, dificilmente qualquer mobilização terá sucesso. Estima-se que, sem a

certificação, cujo custo é um pouco maior, o investimento financeiro para a

implantação e a manutenção do sistema gira em torno de R$ 10 mil, variando

pouco mais, pouco menos conforme o tamanho da organização, segundo

estudo do Ibase.

Pode-se observar as dificuldades de implementação da responsabilidade

social internamente, ou seja, para os funcionários e seus dependentes. Em

analises feitas recentemente percebe-se que o desembolso para políticas

externas de responsabilidade social, em especial de marketing, são

substancialmente maiores quando não são as únicas aplicadas pelas

empresas. Fazendo da sua imagem o melhor negocio e não ampliação da

capacidade produtiva pela satisfação de seus funcionários ou mesmo a

comunidade do entorno.

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CAPITULO IV

Responsabilidade Social - vantagens e desvantagens

A Responsabilidade Social não se restringe apenas à organização, mas

envolve toda a sua área de influência, seus funcionários, consumidores e

comunidades, caracterizando-se como um modo da empresa ser competitiva,

conquistar e ampliar o mercado. Isso porque a Responsabilidade Social não pode

ser destacada como ação caridosa ou como uma filantropia isolada, motivada por

um sentimento de culpa provindo da utilização dos recursos da sociedade, ou por

iniciativa unilateral do empresário, mas, sim, alinhada aos objetivos da empresa,

que devem contemplar a responsabilidade social.

Alguns benefícios da Responsabilidade Social voltada para as empresas

podem ser traduzidos em vantagens como: o fortalecimento da marca e

imagem da organização; a diferenciação perante aos concorrentes; a geração

de mídia espontânea; a fidelização de clientes; a segurança patrimonial e dos

funcionários; a atração e retenção de talentos profissionais; a proteção contra

ação negativa de funcionários; a menor ocorrência de controles e auditorias de

órgãos externos; a atração de investidores e deduções fiscais (MELO NETO e

FROES, 1999).

No sentido de demonstrar algumas vantagens conseguidas por

empresas que investem em ações sociais Ashley et al. (2002) citam uma

pesquisa realizada pela IBM, onde 75% dos profissionais entrevistados

afirmaram que uma empresa com Responsabilidade Social e um plano de

trabalho voluntário atrai e retém talentos. E outra pesquisa feita pela You &

Company com aproximadamente 2000 alunos de MBA, constatou que 83% dos

que procuravam por empregos afirmaram que escolheriam a oferta da empresa

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que demonstrasse maior Responsabilidade Social, e 50% deles mencionaram

preferir trabalhar em companhias éticas mesmo com salários menores.

Segundo Orchis et al. (2002), a prática da Responsabilidade Social de

forma correta pode melhorar o desempenho e a sustentabilidade da empresa a

médio e longo prazo, proporcionando, dentre outros fatores, valor agregado à

imagem corporativa da empresa; motivação do público interno; posição

influente nas decisões de compras; vantagem competitiva; influência positiva

na cadeia produtiva; reconhecimento dos dirigentes como líderes empresarias

e melhoria do clima organizacional.

Porém, Melo Neto e Froes (1999) esclarece que a partir do momento em

que a empresa deixa de cumprir com as suas obrigações sociais em relação

aos seus empregados, comunidade, fornecedores, acionistas, clientes e

parceiros, ela perde o seu capital de Responsabilidade Social, a sua

credibilidade, prejudica sua imagem e ameaça a sua reputação. No âmbito

interno pode ocorrer a deterioração do clima organizacional, a desmotivação

generalizada, o surgimento de conflitos, greves e paralisações, baixa

produtividade e aumento de acidentes de trabalho, como já mencionamos. No

âmbito externo, porém, podem ocorrer prejuízos ainda maiores como:

acusações de injustiça social; boicote de consumidores; reclamações dos

fornecedores e revendedores; queda nas vendas; gastos extras com passivo

ambiental e até mesmo risco de falência.

A Responsabilidade Social Corporativa tem sido disseminada entre

várias empresas, através de instrumentos como selos, certificações e a

divulgação pela mídia das ações sociais de empresas responsáveis. Para a

difusão dessas ações sociais as organizações podem lançar mão do Marketing

Social, que tem um caráter fundamental para a formação da imagem da

instituição.

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CAPITULO V

Marketing Social e Responsabilidade Social

Para um melhor entendimento de Marketing Social é importante definir,

primeiramente, o que é marketing utilizando um enunciado clássico realizado

por Kotler (2000, p. 30):

“é um processo social por meio do qual pessoas e grupos

de pessoas obtêm aquilo de que necessitam e o que

desejam com a criação, oferta e livre negociação de

produtos e serviços de valor com outros”.

Em uma visão mais ampla, Las Casas (1993) afirma que o marketing é

uma área do conhecimento que engloba atividades direcionadas às relações

de trocas, orientadas para a satisfação dos desejos e necessidades dos

clientes, visando alcançar determinados objetivos de empresas ou indivíduos e

considerando sempre o meio ambiente de atuação e o impacto destas relações

com a sociedade.

Neste último conceito pode-se perceber uma preocupação direcionada

para a sociedade. Uma das derivações do marketing chama-se de Marketing

Social, definido por Kotler (1978, p.287) como: (...) o projeto, a implementação

e o controle de programas que procuram aumentar a aceitação de uma idéia

social num grupo-alvo. Utiliza conceitos de segmentação de mercado, de

pesquisa de consumidores, de configuração de idéias, de comunicações, de

facilitação de incentivos e a teoria da troca, a fim de maximizar a reação do

grupo-alvo.

31

Segundo Cobra (1986), o marketing social é conceituado como um

intercâmbio de valores não necessariamente físicos nem econômicos, mas que

podem ser sociais, morais ou políticos, sendo utilizado para vender idéias ou

propósitos que proporcionem bem-estar à comunidade.

A busca da ampliação do conceito de marketing social pode ser

caracterizada pela transposição dos conceitos da área comercial para a social.

Como demonstra Kotler e Roberto (1992), o marketing social é uma estratégia

de mudança de comportamento, combinando os melhores elementos das

abordagens tradicionais de mudança social num esquema integrado de

planejamento e ação aproveitando os avanços na tecnologia das

comunicações e na própria capacidade de marketing.

A expressão marketing para causas sociais, em vez de marketing social,

foi utilizado pela primeira vez por Thompson e Pringle (2000,p. 03), segundo os

quais: o marketing para causas sociais pode ser definido como uma

ferramenta estratégica de marketing e de posicionamento que associa uma

empresa ou marca a uma questão ou causa social relevante, em benefício

mútuo.

Assim, o Marketing Social pode ser entendido como uma estratégia de

mudanças comportamentais e atitudinais, que pode ser utilizada em qualquer

tipo de organização (pública, privada, lucrativa ou sem fins lucrativos), desde

que esta tenha uma meta final de produção e de transformação de impactos

sociais.

Esta subdivisão do marketing vem tomando proporções cada vez

maiores nos últimos anos e trazendo benefícios para as empresas que a

praticam, para as entidades e para a sociedade. A empresa se beneficia, pois

a imagem vinculada a uma causa social traz visibilidade perante seu público e

mercado.

32

(...) o verdadeiro marketing social atua fundamentalmente na comunicação

com os funcionários e seus familiares, com ações que visam aumentar

comprovadamente o seu bem-estar social e o da comunidade. Essas ações de

médio e longo prazos garantem sustentabilidade, cidadania, solidariedade e

coesão social (...) a empresa ganha produtividade, credibilidade, respeito,

visibilidade e, sobretudo, vendas maiores (MELO NETO e FROES, 2001, p. 74).

Segundo Melo Neto e Froes (2001), existem várias formas de se utilizar

marketing social, a saber:

a) marketing de filantropia: fundamentar-se na doação feita pela

empresa a uma entidade que será beneficiada;

b) marketing de campanhas sociais: significa veicular mensagens

de interesse público através de embalagens de produtos,

organizar uma força de vendas para determinado percentual ou

dia de vendas ser destinado a entidades, ou veicular em mídia

televisiva como em novelas;

c) marketing de patrocínio dos projetos sociais: o patrocínio pode

ser a terceiros, com as empresas atuando em parceria com os

governos no financiamento de suas ações sociais, como o

Programa Comunidade Solidária, e também o patrocínio

próprio, em que as empresas, através de seus institutos e

fundações, criam seus projetos e implementam-nos com

recursos próprios;

d) marketing de relacionamento com base em ações sociais utiliza

o pessoal de vendas da empresa para orientar os clientes como

usuários de serviços sociais;

33

e) marketing de promoção social do produto e da marca: a

empresa utiliza o nome de uma entidade ou logotipo de uma

campanha, agregando valor ao seu negócio e gerando aumento

e vendas;

O Marketing Social pode ser aplicado somente pela empresa ou

mediante parceria com uma entidade do terceiro setor que necessite de seu

apoio para que ambas possam em conjunto melhor oferecer uma campanha

em virtude de uma causa que afeta a sociedade ou parte dela.

“Um programa de marketing para causas sociais

pode ser desenvolvido por meio de uma aliança estratégica entre

uma empresa e uma organização voluntária ou beneficente

comprometida com a área de interesse social definida ou

diretamente em benefício da causa em si” (THOMPSON e

PRINGLE, 2000, p. 03).

Assim, as empresas podem aliar-se a uma entidade para apoiá-la no

propósito de realizar, por exemplo, campanhas de ajuda a crianças portadoras

de deficiência, de combate ao fumo, etc. Muitos consumidores apóiam essas

idéias e as vêem como algo bom e que trará benefícios à sociedade, dispondo-

se até mesmo a pagar mais por determinado produto por saber que este

adicional no preço destina-se a uma entidade que defende uma causa social.

Contudo, deve-se analisar criteriosamente qual será a causa de

interesse social mais relevante para seu público, pois caso contrário o

consumidor não se identificará com a campanha e poderá haver uma recusa

do produto. Para uma campanha a empresa deve focar-se nos valores da

marca e os valores que são importantes para o consumidor da marca e em

34

seguida distinguir as causas que melhor representarão os valores entre cliente

e empresa. Portanto, a empresa que utiliza a prática do Marketing Social deve

analisar bem suas ações, pois se a mesma utilizar desta ferramenta

indiscriminadamente poderá sofrer acusações de postura antiética vindo a

sofrer prejuízos em termos de imagem.

Portanto, deve ser avaliada cuidadosamente qual campanha a empresa

irá apoiar, pois esta deve ir ao encontro dos princípios dos consumidores.

Recomenda-se realizar uma segmentação de mercado para analisar qual

público deverá ser atingido, quais são suas características, suas opiniões e seu

modo de vida, fazendo previamente uma pesquisa de mercado. Após estas

etapas devem ser formuladas as estratégias e os objetivos da campanha,

observando o volume financeiro que a empresa tem disponível para a

campanha.

Finalmente, deve-se levar em conta o composto de marketing: produto,

preço, praça e comunicação; o que será oferecido para o público, qual seu

custo financeiro, onde será oferecido e como esta campanha será divulgada,

como o produto social será promovido. Com base nas informações

coletadas, pôde-se perceber que as pessoas apóiam as atitudes das empresas

envolvidas com uma causa social, uma instituição ou algum projeto que a

empresa tenha interesse em desenvolver. Muitas pessoas estão inclusive

dispostas a pagar um preço mais elevado por um determinado produto

vinculado a uma razão social, sendo estes produtos mais convincentes dentre

os concorrentes que não apóiam uma causa social.

Research International, na Inglaterra, que aponta que “64% dos

consumidores estão dispostos a pagar um pouco mais por um produto

associado a uma causa social; 20% da população se dispõe a pagar 10% a

35

mais pela causa certa; 61% dos consumidores mudariam de loja se a outra

fosse associada a uma boa causa”.

Esse tipo de pesquisa motiva muitas empresas a adotarem a prática da

Responsabilidade Social, pois elas podem também organizar um plano de

marketing com base em uma causa social que julguem importante, seja por

sua filosofia, missão ou objetivos internos.

Ashley et. al (2002) divulgam em sua obra alguns dados que

demonstram essa preocupação e citam uma pesquisa realizada pelo Instituto

de Pesquisa Econômica Aplicada (IPEA), segundo a qual 90% das empresas

pesquisadas afirmam que começaram a investir em ações sociais por

acreditarem estar melhorando a sua imagem institucional. A ampliação das

relações da empresa com a comunidade foi apontada por 74% das empresas

como um motivo relevante para ações de Responsabilidade Social e 19%

acreditam que ser socialmente responsável incrementa a lucratividade.

Portanto, do ponto de vista organizacional, pode-se inferir que o

Marketing Social é uma conseqüência da Responsabilidade Social. A empresa

deve utiliza-se das estratégias de Marketing Social, observando o modo de

como fazer, por que fazer e quando fazer.

Muitas empresas utilizam o marketing para divulgar suas ações

relacionadas ao social, principalmente se ela é responsável socialmente.

Assim, pode-se dizer que a Responsabilidade Social e o Marketing Social

dependem intrinsecamente um do outro. O Marketing Social inicia-se como

uma verdadeira forma de exercício de Responsabilidade Social, podendo

chegar a construir, a longo prazo, um valor diferencial para a marca, agregação

de valor ao produto, aquisição de clientes, e possibilitando uma vantagem

competitiva para as empresas.

36

Conclusão

De uns tempos para cá, a Responsabilidade Social das Empresas tem

se tornado um fator preponderante na definição dos seus rumos a seguir e da

definição do seu espaço dentro da sociedade. Essa mesma sociedade tem

cobrado e estimulado a Responsabilidade Social na forma de preferir

empresas engajadas nesta mentalidade, deixando (nem sempre, é claro) o

fator menor preço de lado e escolhendo produtos ou serviços que gerem

benefícios a terceiros.

Apesar disso, a Responsabilidade Social ainda não é uma idéia em

comum da maioria dos brasileiros, assim como não o é entre a maioria dos

empresários. Neste ponto é fundamental o apoio do Governo sob a forma de

privilégios àqueles que se comprometam com a Responsabilidade Social e

com fiscalização sobre os recursos deslocados para este fim.

Outro fator é: existem empresas que utilizam a Responsabilidade Social

como marketing e não se engajam com o espírito humanitário da

Responsabilidade de forma responsável e politicamente honesta. Não estou

dizendo para que os empresários se tornem futuras Madres Teresas de

Calcutá, mas não se pode confundir algo de cunho social como apenas uma

arma para aumentar vendas.

As empresas devem se tornar responsáveis socialmente, utilizar suas

experiências positivas como marketing para a empresa, mas não se esquecer

de olhar para dentro da empresa. Verificar os motivos de sucesso do projeto

pode ser um ótimo exercício para descobrir talentos que estão escondidos na

empresa e ainda não se revelaram.

37

Certa vez li um texto sobre um funcionário de uma empresa do ramo de

cosméticos que trabalhava no Depto. Financeiro e, após um projeto feito em

asilos numa cidade, decidiu mudar de rumo, passou a trabalhar no Depto. de

Recursos Humanos da mesma empresa e já se tornou um Gerente de RH com

sucesso. Era um líder em potencial sendo desperdiçado em outra área.

Outro ponto: empresas investem fortunas em responsabilidade social e

marketing, desenvolvem diversos projetos, muitos deles de excelentes

resultados, e possuem um ambiente interno muito pesado e que não condiz

com a imagem que é passada ao público. Isto é a pior situação que pode

acontecer dentro de uma empresa. Os funcionários não têm um ambiente

profissional que estimule o bom desempenho e o crescimento, e fica difícil se

entregar a projetos que não lhe condizem.

Normalmente nestes casos, as empresas desenvolvem projetos com

empresas terceirizadas e contam com muito pouco de seus próprios

funcionários para a realização destes projetos. Não há o estímulo para o

crescimento do ideal responsável de dentro para fora da empresa. Os

empresários devem pensar: “Quero que meus funcionários trabalhem. O

máximo possível. Já estou dando dinheiro para uma instituição fazer esse tipo

de serviço, não vou liberar funcionários também”.

O ambiente interno de uma empresa deve ser seu primeiro campo para

o trabalho social. A motivação dos funcionários deve partir de suas funções no

dia-a-dia e de suas responsabilidades. Uma pessoa nunca se tornará feliz em

seu trabalho se não tiver condições mínimas de desenvolver suas funções, ser

reconhecido pelo seu esforço e ser respeitado dentro da empresa. Só um

detalhe: a motivação de um funcionário nem sempre significa dinheiro a mais

no final do mês. O reconhecimento pessoal dos envolvidos entre os próprios

funcionários da empresa pode fazer a diferença.

38

As empresas que possuem o verdadeiro espírito do engajamento social

criam formas diferentes de atuar na sociedade de acordo com suas

capacidades. Existem empresas que contribuem financeiramente, outras que

disponibilizam parte do tempo de seus funcionários para instituições onde

podem desenvolver um trabalho conforme suas capacidades, e com o que esta

instituição pode estar precisando.

Casos como o de Diretores Financeiros que salvaram instituições que

não estavam conseguindo gerir suas necessidades de acordo com suas

receitas. As receitas de um asilo, por exemplo, variam durante todo o ano por

depender principalmente de doações. Além de resolver um problema financeiro

com novas ações e diretrizes, atuando em um asilo como um profissional que

é, o profissional sai prestigiado por resultados em uma área diferente de seu

foco na empresa e a empresa passa a ter mais confiança no profissional que

tem e na sua capacidade. Neste caso específico acontecido na cidade de

Goiânia, um Diretor Financeiro criou e capacitou uma equipe de funcionários

do asilo para captação de recursos junto a empresas e pessoas físicas e uma

conta para pagamento de fornecedores separado das demais despesas para

não faltar com os compromissos do asilo e manter o fornecimento sempre em

dia.

Por fim, conforme dito acima, a Responsabilidade Social não significa

apenas doações para instituições de caridade e propagandas para a empresa.

As empresas devem se conscientizar que ajudar é preciso. Só desta forma

conseguiremos arrumar o que o nosso País mais precisa-se de uma nova

mentalidade – positiva e determinada – para construirmos uma nação mais

digna e humana, sem tantas diferenças sociais.

Cabe aos empresários a responsabilidade de criar e tornar viáveis

projetos sociais, dentro e fora das empresas, e estimular todos para esse

39

conceito. Adequando a realidade de cada empresa (grande, média, pequena,

micro, ou o que for), todos têm sempre algo de bom a fazer à sua maneira.

Desse jeito, um dia chega-se lá.

40

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ANEXO