UNIVERSIDADE DE CAXIAS DO SUL

MARIANA TERRA AGUIAR

RELAÇÕES PÚBLICAS SOB A ÓTICA DA INTERCULTURALIDADE: ESTUDO DE CASO STARBUCKS

CAXIAS DO SUL

2016

MARIANA TERRA AGUIAR

RELAÇÕES PÚBLICAS SOB A ÓTICA DA INTERCULTURALIDADE: ESTUDO DE CASO STARBUCKS

Monografia do Curso de Comunicação Social, Habilitação em Relações Públicas da Universidade de Caxias do Sul, apresentada como requisito parcial para a obtenção do título de bacharel.

Orientadora: Prof. Ma. Silvana Padilha Flores

s

Caxias do Sul 2016

MARIANA TERRA AGUIAR

RELAÇÕES PÚBLICAS SOB A ÓTICA DA INTERCULTURALIDADE: ESTUDO DE CASO STARBUCKS

Monografia do Curso de Comunicação Social, Habilitação em Relações Públicas da Universidade de Caxias do Sul, apresentada como requisito parcial para a obtenção do título de bacharel. Orientadora: Prof. Ma. Silvana Padilha Flores Universidade de Caxias do Sul Aprovada em: ________ de _______ de 2016

Banca Examinadora

___________________________ Prof. Ma. Silvana Padilha Flores Universidade de Caxias do Sul ___________________________ Prof. Dr. Jane Rech Universidade de Caxias do Sul ___________________________ Prof. Ma. Fiorenza Zandonade Carnielli Universidade de Caxias do Sul

Dedico este trabalho a minha família, ao meu amor e a todas as sereias que, um dia, o mundo todo vai conhecer.

AGRADECIMENTO

Primeiramente, agradeço a Deus, pelo dom da vida. Por me proteger e me

dar forças para realizar todos os meus sonhos.

Agradeço aos meus pais César e Iris, por me permitirem ser quem eu escolhi

ser e por todo o investimento e atenção dedicados à construção do meu

conhecimento. Embora meu sonho fosse ter uma cauda, muito obrigada por terem

me dado asas e me mostrado o mundo! Obrigada também a minha irmã Bela, por

sempre me incentivar e compreender. Agradeço ao meu namorado, Jackson, por

todos os abraços carinhosos e, por nos momentos difíceis ter estado ao meu lado,

me fazendo sempre sorrir e enxergar que qualquer tempestade logo acabaria e o

mar estaria novamente calmo.

À Ma. Silvana Flores, que esteve presente durante toda a minha jornada

acadêmica, fazendo com que tudo parecesse mais fácil. Muito obrigada por além de

ter me orientado neste trabalho e ter dividido seu conhecimento comigo, ter sido

uma amiga que, muitas vezes, acreditou mais em mim do que eu mesma.

Agradeço também todos os meus amigos que sempre me apoiaram, ouviram

e ajudaram. Em especial às meninas que assim como eu nesse semestre passaram

por mais essa fase da graduação. Aos colegas que estão sempre comigo: Duda,

Jóice, Josias e Franciele. Um obrigada também ao pessoal do Diretório Acadêmico

Gestão Cafeína e da Agência Experimental de Comunicação.

Eu serei(a) eternamente grata por ter todos vocês em minha vida!

Alguns homens vêem as

coisas como são, e dizem: Por

quê? Eu sonho com as coisas

que nunca foram e digo: Por

que não?

Geroge Bernard Shaw

RESUMO

Esta monografia tem como assunto principal as práticas de Relações Públicas nos âmbitos internacionais e interculturais. A finalidade é perceber a necessidade dos profissionais de Relações Públicas nos processos de instalação e adaptação de empresas multinacionais. Com o intuito de subsidiar a análise, são apresentadas as complexidades do mundo globalizado e os conceitos de Relações Públicas, relacionando ambos os assuntos à interculturalidade. Assim é possível compreender as novas demandas dos públicos e das organizações, colocando o profissional de Relações Públicas como protagonista nos relacionamentos internacionais e interculturais. Quanto à metodologia, foi utilizada a abordagem qualitativa, com a pesquisa bibliográfica e exploratória, além da pesquisa documental, da observação direta e do estudo de caso. O objeto empírico é a empresa Starbucks Coffee, e para realizar a análise do posicionamento da organização, optamos pela abordagem dos “4 Rs” das Relações Públicas Plenas, proposto por Machado Neto (2015). A análise nos leva a perceber que as práticas de Relações Públicas, aliadas à interculturalidade, podem facilitar a implantação e adaptação de uma empresa multinacional. Palavras-chave: Relações Públicas, Relações Públicas Internacionais, Interculturalidade, Multinacionais.

ABSTRACT

This monograph essay has as a mean subject the Public Relations practices at international and intercultural scope. The purpose is to understand the need of Public Relations professionals in the processes of installation and adaption of multinational companies. In order to support the analysis, the complexities of the globalized world are presented and the Public Relations concepts, linking both subjects to interculturality. Therefore, is possible to understand the new demands of the publics and organization, placing the Public Relations professional as a protagonist in the international and intercultural relationships. As methodology, the qualitative approach was used, with the bibliographic and exploratory research besides documentary research, direct observation and the case study. The empirical object is the company Starbucks Coffee, and to realize the company’s positioning analysis, we opted for the “4 Rs” approach of the Full Public Relations, proposed by Machado Neto (2015). The analysis leads us to realize that the Public Relations practices with the interculturality can facilitate the deployment and adaptation of a multinational company.

Key-words: Public Relations, International Public Relations, Interculturality,

Multinationals.

SUMÁRIO

1 INTRODUÇÃO ....................................................................................................... 11

2 DESAFIOS DA ATUALIDADE: UM MUNDO SEM BARREIRAS ......................... 14

2.1 A COMPLEXIDADE DA GLOBALIZAÇÃO .......................................................... 14

2.1.1 Uma breve história da globalização.............................................................. 16

2.1.2 O poder da internet ........................................................................................ 19

2.1.3 Dimensões do espaço .................................................................................... 21

2.1.4 Novos rumos da economia global ................................................................ 24

2.2 INTERCULTURALIDADE .................................................................................... 28

2.2.1 O profissional cidadão do mundo................................................................. 32

2.3 AS ORGANIZAÇÕES .......................................................................................... 34

3 ENTENDENDO AS RELAÇÕES PÚBLICAS ........................................................ 37

3.1 UMA VIAGEM NO TEMPO: A HISTÓRIA DAS RELAÇÕES PÚBLICAS ............ 37

3.2 A PROFISSÃO: CONCEITOS E APLICAÇÕES .................................................. 38

3.2.1 Públicos .......................................................................................................... 40

3.2.2 Sobre as funções ........................................................................................... 41

3.2.3 Uma abordagem dos 4Rs das Relações Públicas Plenas .......................... 43

3.3 RELAÇÕES PÚBLICAS INTERNACIONAIS ....................................................... 45

3.3.1 A interculturalidade e as práticas de Relações Públicas ............................ 48

3.3.2 Relações Públicas e negócios internacionais ............................................. 49

4 ESTUDO DE CASO: STARBUCKS ...................................................................... 52

4.1 METODOLOGIA .................................................................................................. 52

4.2 UM CASO DE AMOR COM O CAFÉ .................................................................. 55

4.1.1 A empresa ....................................................................................................... 57

4.2.1 A marca ........................................................................................................... 60

4.3 ANÁLISE ............................................................................................................. 64

4.3.1 Reputação ....................................................................................................... 65

4.3.2 Reconhecimento ............................................................................................ 66

4.3.3 Relevância ....................................................................................................... 70

4.3.4 Relacionamento .............................................................................................. 73

4.3.5 Starbucks e Interculturalidade ...................................................................... 77

5 CONSIDERAÇÕES FINAIS ................................................................................... 80

REFERÊNCIAS ......................................................................................................... 83

APÊNDICE A – PROJETO DE PESQUISA .............................................................. 89

ANEXO A – EMAIL TROCADO COM A STARBUCKS COFFEE .......................... 112

ANEXO B – RECONHECIMENTO STARBUCKS .................................................. 113

ANEXO C – LINHA DO TEMPO STARBUCKS ...................................................... 114

11

1 INTRODUÇÃO

O mundo de hoje não é o mesmo de ontem e nem mesmo o de amanhã. As

mudanças ocorrem em um ritmo cada vez mais acelerado. Novos desafios são

impostos diariamente e, tanto as pessoas quanto as organizações, precisam buscar

uma nova forma de se adaptar e se inserir na sociedade.

Na jornada acadêmica, a monografia é um desses desafios. Através dela,

somos colocados em uma constante e desafiadora busca de saberes que ajudarão

na construção de nosso conhecimento e crescimento, tanto pessoal, quanto

profissional. Por isso, a escolha do tema é fundamental. Na presente pesquisa, tal

escolha se deu por uma grande identificação pessoal da pesquisadora com o

assunto. Afinal, pesquisar sobre uma área que almejamos para o nosso futuro

profissional, é uma ótima maneira de nos prepararmos para o mundo. Esta

pesquisa trata do meu amor pelas diferenças do mundo, ao meu amor pelo café. Do

meu amor pela comunicação e por uma das empresas mais encantadoras que eu já

vi, a Starbucks.

As diferenças culturais fazem com que exista uma distância muito grande

entre todos, deixando a sociedade cada vez mais segmentada. O mundo é muito

grande e mesmo assim existem diversas formas de percorrê-lo. Uma delas é através

das conexões, sejam elas em aeroportos ou através de dispositivos móveis digitais.

As mudanças e os avanços da tecnologia nos possibilitam estar conectados e mais

próximos do que antes era geograficamente distante e isso, é apenas uma das

consequências da globalização.

Tal fenômeno será o princípio para as análises ao longo desta pesquisa, que

abordará a interculturalidade e as práticas de Relações Públicas Internacionais nas

organizações. Ambos os temas são produtos da globalização e junto com tantos

outros, formam a realidade do mundo que conhecemos hoje.

O objetivo geral desta pesquisa é compreender o processo das Relações

Públicas no contexto internacional e intercultural. Como objetivos específicos,

optamos por: estabelecer a relação entre Relações Públicas e Interculturalidade;

identificar as práticas de Relações Públicas Internacionais; verificar como as

12

Relações Públicas são vistas em organizações transnacionais; e, apresentar um

case de uma organização transnacional e suas práticas de Relações Públicas.

Sabemos que além do tema e dos objetivos bem definidos, um dos principais

requisitos para que a pesquisa aconteça, é a definição do problema. Portanto, para

nortear o assunto, propusemos durante o projeto, a seguinte questão: De que forma

os aspectos interculturais contribuem nas estratégias de Relações Públicas para a

instalação e a adaptação de organizações transnacionais?

É importante ressaltar aqui, que embora no projeto usássemos o termo

transnacional para definir as organizações internacionais em questão, ao longo da

pesquisa, passamos utilizar o termo multinacional, que melhor abarcava o objeto de

estudo. Ambos os termos e definições podem gerar confusões acerca do

entendimento. Dessa forma, vamos entender as organizações multinacionais como

as empresas presentes em mais de um país, mas onde as tomadas de decisões e a

gestão são centralizadas. Enquanto as organizações transnacionais, embora tenham

a mesma configuração das multinacionais, já começam a descentralizar as tomadas

de decisões, entretanto, não tanto quanto as organizações internacionais ou globais.

(BASSI, 1997)

No segundo capítulo desta monografia, apresentamos as complexidades da

globalização, o contexto histórico e seus impactos na sociedade. Serão vistos alguns

aspectos importantes sobre o redimensionamento dos espaços e as mudanças na

economia. Além disso, trataremos sobre a interculturalidade e as organizações.

Compreender o cenário atual, marcado por novas tecnologias, comportamentos

sociais e tendências, subsidiarão o entendimento necessário para, junto com as

Relações Públicas, analisar o objeto empírico de estudo.

Já no terceiro capítulo, abordamos as Relações Públicas desde o contexto

histórico até as práticas da profissão. Também serão vistas as Relações Públicas

Internacionais, pelos vieses da interculturalidade e dos negócios internacionais.

Com isso, refletiremos sobre o papel do profissional de Relações Públicas nos

contextos internacionais, levando em conta a ascensão de oportunidades para área.

No capítulo quatro, será apresentado um estudo de caso da empresa

Starbucks Coffee Company, uma multinacional do ramo dos cafés presente em 75

13

países. A análise acontece, principalmente, utilizando-se dos pressupostos teóricos

criados por Machado Neto (2015), os “4Rs” das Relações Públicas Plenas. Serão

vistos, sob a ótica da interculturalidade, os aspectos da empresa sobre as práticas

de reputação, relevância, reconhecimento e relacionamento.

Finalizando esta monografia, no capítulo cinco, faremos as considerações

finais unindo pontos importantes da análise com aspectos relevantes da base

teórica. Também serão esclarecidas as questões referentes aos objetivos e a

questão norteadora.

A relevância desta pesquisa está em se tratar das Relações Públicas

Internacionais, que está entre os temas que possuem pouco enfoque no Brasil, e

justamente por isso, precisa de uma atenção especial. A interculturalidade é uma

situação com a qual o mundo precisará, cada vez mais se acostumar, visto que o

mundo está se encaminhando para um futuro de muitas conexões e de dimensões

globais.

14

2 DESAFIOS DA ATUALIDADE: UM MUNDO SEM BARREIRAS

Este capítulo apresentará o fenômeno da globalização, trazendo o seu

surgimento, sua história e os impactos causados ao longo do tempo. Também serão

vistas algumas de suas principais consequências, como o avanço das tecnologias,

as mudanças econômicas e a interculturalidade. Todos esses aspectos são desafios

enfrentados na atualidade e, juntos, ajudam construir a sociedade conectada e o

mundo sem barreiras em que vivemos.

2.1 A COMPLEXIDADE DA GLOBALIZAÇÃO

Quando falamos sobre globalização, é preciso saber antes de tudo, que

existem muitas divergências a respeito do assunto. Alguns, a consideram um

importante momento histórico que causou rupturas e mudou o rumo do mundo;

enquanto outros a consideram uma tendência política, que envolve processos

econômicos e sociais. Bassi (2000) diz que a globalização surgiu como um

processo de integração mundial. Outros autores mais extremistas como Santos

(2008, p. 23), tratam a globalização como “o ápice do processo de

internacionalização do mundo capitalista”. A complexidade da globalização vem

desde a sua conceituação e continua até o entendimento e a convivência com as

consequências causadas por ela. As discussões e análises sobre o tema são

muitas, portanto, vamos partir do pressuposto da globalização como um fenômeno

com consequências sociais e econômicas. De acordo com Powell e Ghauri,

O termo “globalização” é mais usado para se referir a um determinado fenômeno econômico – o surgimento, na década de 1980, de um mercado mundial único, dominado por empresas multinacionais e marcado pelo livre fluxo de capitais privados entre as fronteiras dos países. (2010, p. 6)

Ainda que não exista um consenso na definição do que realmente é a

globalização, muitos autores concordam com as suas consequências e com todos

os fatores que ela engloba. Ianni é um dos autores que mais fala sobre as grandes

proporções que a globalização vem tomando e diz:

15

A globalização do mundo expressa um novo ciclo de expansão do capitalismo, como modo de produção e processo civilizatório de alcance mundial. Um processo de amplas proporções envolvendo nações e nacionalidades, regimes políticos e projetos nacionais, grupos e classes sociais, economias e sociedades, culturas e civilizações. Assinala a emergência da sociedade global, como uma totalidade abrangente, complexa e contraditória. Uma realidade ainda pouco conhecida, desafiando práticas e ideais, situações consolidadas e interpretações sedimentadas, formas de pensamento e vôos da imaginação. (2002, p. 11)

Embora em uma primeira análise a globalização pareça trazer apenas

benefícios econômicos e políticos para o mundo, existem muitas consequências

relacionadas a este fenômeno, principalmente nos países menos desenvolvidos.

Para Magnoli (2003, p. 120), “A globalização gera, ao mesmo tempo, riqueza e

miséria, abundância exagerada e carências extremadas.”. É como uma moeda de

dois lados. A diferença aqui é que muitas vidas, culturas, economias e a paz de toda

uma sociedade mundial estão em jogo. Santos (2008, p. 65) fala que “A globalização

mata a noção de solidariedade, devolve ao homem à condição primitiva de cada um

por si [...] reduz as noções de moralidade pública e particular a um quase nada.”.

Powell e Ghauri (2010, p. 7) também dizem que os críticos “fazem objeções à

exploração dos mercados em desenvolvimento e à imposição de valores ocidentais

sobre as culturas locais.”. A hegemonia dos Estados Unidos, aliada a diversos

momentos históricos, como a Revolução Industrial1, começaram a transformar o

mundo. De acordo com Magnoli,

No espaço globalizado contemporâneo, emergem novas potências econômicas e se reorganizam as relações entre os focos tradicionais de poder. Ao mesmo tempo, sob o impacto de uma revolução tecnocientífica, todo processo produtivo se transforma. As repercussões dessas mudanças nas regiões industriais, nas economias urbanas e nas estruturas de emprego configuram verdadeiros cataclismas. Um mundo está morrendo e um outro está nascendo. (2003, p. 09)

Um mundo unificado e sem barreiras geográficas é, em grande parte,

consequência da Revolução da Informação2. A possibilidade de comunicação

instantânea modificou, além do comportamento das pessoas, as formas de interação

1 Revolução Industrial foi um período de desenvolvimento acelerado da indústria, que aconteceu em três etapas. A primeira na Europa, com a industrialização principalmente na área têxtil e a segunda, já no mundo todo, utilizando a eletricidade e o petróleo. A terceira fase, é a que diz respeito a todos os avanços tecnológicos do mundo. (MAGNOLI, 2003) 2 Revolução da Informação é a terceira fase da revolução industrial, onde ocorreram os avanços tecnológicos. (MAGNOLI, 2003)

16

do mercado e da política. Nas organizações, por exemplo, é possível ver o reflexo

da globalização através da realização de reuniões através de videoconferências, ou

simplesmente a venda de algum produto sem nem sequer ter ponto de distribuição

físico.

Outra consequência causada pela globalização e que afeta muito a

economia mundial é a concorrência. O mundo está completamente conectado, as

empresas são globais e onipresentes. Assim, a geoestratégia tem um papel

importantíssimo, pois através dos espaços também é possível definir os rumos que a

economia seguirá.

Pensando de forma a entender a atualidade econômica, Magnoli (2003,

p. 09) diz que “A globalização atua sobre o espaço herdado de tempos passados,

modificando-o e remodelando-o em função das novas necessidades.”. Sendo assim,

a globalização cria necessidades aos consumidores e faz com que o mercado se

adeque a essas novas demandas. Este processo é o que conhecemos como

capitalismo. Para melhor ilustrar o assunto sobre o qual estamos falando,

precisamos abordar o cenário que permeou o processo da globalização.

2.1.1 Uma breve história da globalização

Inevitavelmente, a globalização é um termo que caiu no senso comum. É

muito normal que as pessoas pensem saber o seu significado sem que isso aborde

todas as minúcias que o termo abarca. A globalização no senso comum, para

Canclini(2003), é um processo que torna o mundo homogeneizado com relações de

poder e econômicas mais justas a todos. Infelizmente, não é apenas isso. A

globalização pode ser considerada um processo de intensificação das relações

sociais. De forma resumida, o autor define da seguinte forma a globalização:

Para dizê-lo de maneira clara, o que costuma chamar de globalização, apresenta-se como um processo de homogeneização e, ao mesmo tempo, de fragmentação articulada do mundo que reordenam as diferenças e desigualdades sem suprimi-las. (CANCLINI, 2003, p. 44-45)

17

Por isso é possível dizer que a globalização mudou o mundo, inclusive o seu

tamanho. As possibilidades aumentaram e as barreiras diminuíram. Ao mesmo

tempo em que algumas disparidades da sociedade, como o acesso às informações

começaram a se equiparar, outras, como as diferenças econômicas, se tornaram

cada vez mais extremas. Tancini acredita que,

A globalização é um conjunto de processos que articulados sistemas simbólicos, com base nas diferenças culturais, étnicas, etc., havendo aí relações de negociação, relações estas em que os sujeitos escolhem e relacionam livremente diversos elementos culturais, ponderando quais fazem sentido e quais não fazem sentido para si. (2001, p. 8)

A globalização além de interferir nas esferas políticas e econômicas, modifica

de forma bem ampla as relações culturais. Seguindo uma linha mais filosófica, pode-

se tratar da globalização como um processo de expansão de ideias e valores, uma

vez que o mundo está se unificando, e não apenas geograficamente. Sobre esse

viés, Brigagão e Rodrigues dizem que:

[...] a globalização pode ser descrita como um processo de difusão de idéias, valores, condutas e diversidades culturais, formas de produção e de trocas comerciais, múltiplos serviços, desenhos organizacionais, pesquisa & desenvolvimento na área da ciência e da tecnologia, novos materiais, nova logística dos meios, miniaturização eletrônica, gestão de ecossistemas, que atravessam e rompem fronteiras nacionais. (2004, p. 17)

Como descrito por Magnoli (2003), as raízes da globalização começaram no

século XV e XVI, com as grandes navegações feitas pelos portugueses e em

seguida pelos espanhóis e ingleses. Em busca por produtos, começaram a se

aproximar de terras distantes. Este movimento permitiu cada vez mais, um

intercâmbio de cultura, valores e economia entre as pessoas e nações. Tal busca

começou a dar forma ao que conhecemos como capitalismo. No começo, ao invés

de pagar com moeda pelas trocas, o que acontecia era o escambo. As pessoas

trocavam o que possuíam, o que constituía-se em uma moeda simbólica. Esse

18

processo desencadeou uma Revolução Comercial3, que trouxe ao mundo os

benefícios de vender e comprar. E, além disso, deu início ao comércio internacional,

pois conforme Magnoli:

As Rotas das Índias orientais, o tráfico negreiro no Atlântico, as exportações de ouro e prata da América espanhola e de açúcar de cana da América portuguesa e do Caribe configuraram, já no século XVI, uma economia internacional, cujo centro de gravidade situava-se na manufatura e nas finanças europeias. (2003, p. 13)

Já por volta do século XIX, a Revolução Industrial tomou conta do mundo.

Modificou processos, trouxe novidades e facilitou muito mais o acesso às

necessidades da época. Junto com a Revolução Industrial, ocorreu a expansão do

capitalismo, o desenvolvimento dos meios de transporte e dos meios de

comunicação. As máquinas e os sistemas de produção em série mudaram a

economia e o comportamento da sociedade. A mão de obra começou a ter

especialização e, os preços e o tempo de fabricação dos produtos diminuíram. O

poder aquisitivo da população cresceu e as vendas aumentaram significativamente,

impulsionando o capitalismo como jamais havia acontecido até então. (Magnoli,

2003)

Após a Segunda Guerra Mundial4, o fim das colônias permitiu a abertura dos

mercados às empresas multinacionais. Podemos dizer que, então, houve o início da

Revolução Informacional e Tecnológica. Para Lojkine (1999, p.125), “[...] a máquina

não é mais um suporte cego da força motriz, mas um substituto da inteligência, que

também emite informação e com a qual o homem pode dialogar [...]”. Dessa forma,

há a valorização da inteligência humana, colocando o indivíduo como produtor de

máquinas e processos, acontecendo uma ruptura do continuísmo existente até

então.

3 A Revolução Comercial, é de acordo com Magnoli (2003) a expansão do mercantilismo, impulsionada pelas viagens do descobrimento, que uniu o poder e a riqueza do estado à vontades particulares. 4 A Segunda Guerra Mundial foi um conflito militar em dimensões globais, que foi de 1939 a 1945. A disputa se deu por motivos políticos e econômicos entre o Eixo( Alemanha, Itália e Japão) e os Aliados (Estados Unidos, Reino Unido e União Soviética). Disponível em: < http://www.infoescola.com/historia/segunda-guerra-mundial/ > Acesso em: 01 de novembro de 2016

19

Já por volta dos anos 90, as mudanças começaram a acontecer de forma

mais acelerada. A internet veio para revolucionar o mundo. Modificou as relações

de poder, os rumos da economia e quebrou todas as barreiras que até então

existiam. Ela é a grande desencadeadora do mundo globalizado e conectado em

que vivemos.

2.1.2 O poder da internet

É estranho pensar que houve um tempo em que a internet não existia. Hoje,

o mundo real pode ser quase que completamente virtual. As informações navegam

em alta velocidade por distâncias jamais imaginadas. As noções de tempo e espaço

foram radicalmente transformadas.

A internet é um meio de comunicação que possibilita instantaneidade. Muito

mais que isso, ela faz com que os relacionamentos sejam globais e as formas de

interação se tornem cada vez mais dinâmicas, uma vez que os próprios usuários se

tornaram os grandes produtores de conteúdo. Indiscutivelmente, a internet é uma

das maiores transformações que surgiram nos últimos anos. Todas as grandes

mudanças no mundo começaram a partir de grandes revoluções. De acordo com

Carvalho (2006), o início da internet ocorreu por intermédio do exército americano,

nos Estados Unidos em 1945 durante a Guerra Fria5. Houve a criação da Advanced

Research Projects Agency - ARPA, uma agência de pesquisa que tinha como

objetivo, basicamente, obter informações dos inimigos, no caso a União Soviética.

Em 1969, surgiu também nos EUA, a Advanced Research Projects Agency Network

- ARPANET, dentro de universidades, numa tentativa de tornar a computação mais

interativa.

Até a década de 90, período em que a ARPANET foi desativada, ela era

apenas utilizada para fins militares e pesquisas científicas. Desde então, a internet

passou a ocupar seu lugar e ser transmitida por diversos servidores privados. Isso

popularizou as redes de internet, que começaram a ser utilizadas para outros fins,

5 A Guerra Fria foi uma disputa pelo poder econômico e político entre os Estados Unidos e a União Soviética, que durou de 1945 até a1989. Disponível em: < http://historiadomundo.uol.com.br/idade-contemporanea/guerra-fria.htm > Acesso em: 20 de setembro de 2016.

20

como a comunicação. Assim, a internet passa a ser o meio para troca instantânea

de mensagens e informações. Nessa mesma década, também foi criada a World

Wide Web (WWW), o sistema que simplificou o acesso às informações. (CASTELLS,

1999).

No Brasil, a internet se popularizou em 1994, tendo a Empresa Brasileira de

Telecomunicações – EMBRATEL, como primeira prestadora de serviços no ramo. Já

em 1998, o Brasil passou a ser o país com maior número de usuários da internet na

América do Sul. (CARVALHO, 2006)

A internet começou a ser utilizada no mundo inteiro, sendo o meio de

comunicação que tomou maiores proporções em um menor espaço de tempo. A

cada ano sua amplitude ficava cada vez mais em evidência. Em 1999, já era

possível observar o poder da internet perante outros meios de comunicação já

existentes. Segundo Castells:

A internet tem tido um índice de penetração mais veloz do que qualquer outro meio de comunicação na história: nos Estados Unidos, o rádio levou trinta anos para chegar a sessenta milhões de pessoas; a TV alcançou esse nível em 15 anos; a internet o fez em apenas três anos após a criação da teia mundial. (1999, p. 439)

Porém, mesmo que a internet seja uma ferramenta poderosa nas relações

sociais e na construção do mundo em que estamos vivendo, é possível que junto

com os novos tipos de comportamentos, também surjam novos problemas. A

internet, vista como espaço público e democrático, passou a ser protagonista da vida

das pessoas, preenchendo lacunas e trazendo à tona muitos desafios. Um exemplo,

é a quantidade de informações a que somos expostos diariamente na internet, que

como destaca Lima (2000, p. 2), “Hoje, um dos maiores problemas com que nos

defrontamos no meio ambiente já não é a falta de informação, mas sim a seleção

adequada ou filtragem daquela que pode ser efetivamente útil. ”

Outra decorrência efetiva em que a internet ocupa um importante papel é na

construção do poder simbólico, que cada vez mais dá voz a todos e possibilita as

mais diferentes formas de troca e compra, bem como as relações de poder.

Bourdieu (2011, p. 9) explica que “O poder simbólico é um poder de construção da

21

realidade”. Ou seja, é algo que não existe fisicamente, mas que ocupa um lugar de

extrema importância nas relações da sociedade. Ainda para o autor,

O poder simbólico como poder de constituir o dado pela enunciação, de fazer ver e fazer crer, de confirmar ou de transformar a visão de mundo e, deste modo, a acção sobre o mundo, portando o mundo; poder quase mágico que permite obter o equivalente daquilo que é obtido pela força (física ou econômica), graças ao efeito de mobilização, só se exerce se for reconhecido, quer dizer, ignorado como arbitrário. (BOURDIEU, 2001, p. 14)

Hoje, é possível comprar produtos ou serviços de qualquer continente através

de poucos cliques na interface tecnológica. Para a economia, essas mudanças

geram muitos benefícios. Entretanto, na medida em que o mercado passa a ser

global e em rede, a concorrência também cresce. A internet foi capaz de

redimensionar o tempo, a economia e principalmente o espaço.

2.1.3 Dimensões do espaço

Quando falamos em globalização, é necessário entender a importância dos

espaços e territórios. A geografia é responsável por fazer algumas divisões

territoriais, como é o caso das cidades, estados, países e continentes. Contudo,

junto as consequências da globalização surgiram novas necessidades. Uma delas é

o redimensionamento do espaço. As dimensões vão de local e nacional, passam

por multinacional, internacional, transnacional, mundial, e chegam ao ápice, que é a

dimensão global. Entretanto, é necessário entender melhor esses espaços, uma vez

que nem sempre os reconhecemos. Estamos acostumados com o local e nacional, e

isso faz com que nossa visão de mundo seja completamente afetada. Para Ianni, tal

processo pode ser assim explicado:

Ocorre que o que é mais visível e evidente é o lugar, o local e o nacional, a identidade e o patriotismo, o provincianismo e o nacionalismo. Ainda que problemático, esse lugar articula geografia e história, espaço e tempo, servindo de ponto de referência, parâmetro, paradigma. São séculos de tradições e façanhas, heróis e santos, monumentos e ruínas cristalizados em valores e padrões, práticas e ilusões, línguas e religiões. Sob vários aspectos, o enraizamento no lugar e a ilusão da identidade podem dificultar a percepção do que é o outro, estrangeiro, diferente ou estranho, assim como o

22

que é internacional, multinacional, transnacional, mundial, cosmopolita ou global. (2002, p. 25-26)

Ou seja, ao entrar em contato com âmbitos maiores, como os internacionais,

muitas de nossas ideias e valores, acabam se chocando, e na maioria das vezes,

não estamos preparados para lidar com tais situações. Por isso, vamos entender os

termos que ilustram o redimensionamento do espaço, a fim de nos dar

embasamento para entender os aspectos culturais e organizacionais trazidos pela

globalização. O primeiro termo em questão é o local ou nacional. Para Santos

(2006, p. 218) “a localidade se opõe à globalização, mas também se confunde com

ela. O mundo, todavia, é nosso estranho”. Segundo Rocha,

Podemos entender que é no local onde pulsa a vida; os costumes se fortalecem, o social se robustece e as tensões domésticas são dizimadas, entendidas e absorvidas. É no local que as identidades são criadas e fortalecidas pelos laços, por vezes familiares, por vezes, afetivos e culturais de determinada comunidade; seja na família, primeira célula social, seja na sociedade, no clube, associação de moradores, na padaria da esquina; no bate papo da roda de amigos, sobre amenidades, no bar, onde se reúnem rotineiramente para discutir o mundo, nem sempre, reduzido ao território da vizinhança. (2014, p. 155)

O nacionalismo, por vezes atrapalha os processos de adaptação

interculturais. As culturas locais e nacionais impregnadas ao ser, junto ao orgulho,

fazem com que o diferente se torne incompreensível. Mas também é o nacional que

torna a cultura e/ou os hábitos, únicos de um povo. Cada nação com a sua

particularidade, quando exposta às outras, ajuda a consolidar as outras esferas de

espaço.

Então, passamos ao nível Internacional. A palavra internacional foi

usada pela primeira vez em 1780 por Jeremy Benthan. (STOLF, 2012) No âmbito

juntam-se os países em um mesmo espaço, dividindo culturas e aspectos

socioeconômicos (MAGNOLI, 2003).

Tomando cada vez maiores proporções, encontramos o termo mundial e, por

fim o global. Sobre os termos global e mundial, Ortiz (1994, p. 29) os distingue da

seguinte forma: “Empregarei o primeiro quando me referir a processos econômicos e

23

tecnológicos, mas reservarei a ideia de mundialização ao domínio específico da

cultura”. Dito de outra forma, os espaços mundial e global são o mesmo, vistos sob

aspectos diferentes.

Outro fator que mostra a necessidade de entender a dimensão do espaço, é

que o processo da globalização, muitas vezes é confundido com mundialização.

Compreendendo os termos anteriormente citados, é possível entender as diferenças

de cada situação. Ortiz (1994) fala sobre a globalização das sociedades e a

mundialização das culturas. O autor trata a globalização no sentido de processo

econômico, enquanto a mundialização como um processo que engloba outras

formas de organização social, como as nações, etnias e comunidades.

Ianni complementa tal visão quando diz:

A mesma mundialização da questão social induz uns e outros a perceberem as dimensões propriamente globais da sua existência, das suas possibilidades de consciência. Juntamente com o que é local, nacional e regional, revela-se o que é mundial. Os indivíduos, grupos, classes, movimentos sociais, partidos políticos e correntes de opinião pública são desafiados a descobrir as dimensões globais dos seus modos de ser, agir, pensar, sentir e imaginar. (2002, p. 22)

Ao mesmo tempo em que o espaço está todo fragmentado, torna-se cada vez

mais unificado. Por isso é possível que surjam novos termos, como é o “Glocal”.

Esse espaço é uma junção do local com o global, que nos leva a refletir sobre a

necessidade das dimensões do espaço, uma vez que está sendo necessário unir o

mais restrito ao maior. Calezoto define o termo da seguinte forma,

Glocal é um neologismo usado para indicar a superposição de um conceito global a uma realidade local, a partir de um meio de comunicação, prioritariamente (mas não exclusivamente) operando em tempo real. No ambiente glocalizado, o sujeito se vê em um contexto simultaneamente local (o espaço físico do acesso, mas também seu meio cultural) e global (o espaço mediático da tela e da rede, convertido em experiência subordinativa da realidade). Sem o fenômeno da glocalização, suporte comunicacional das trocas em escala global, a derrubada das fronteiras para a circulação de produtos, serviços, formas políticas e ideias estaria prejudicada ou impossibilitada (2007, p. 49)

24

Já de uma perspectiva mais prática, Powel e Ghauri explicam o termo sob a

ótica organizacional. Nesse sentido,

Uma empresa multinacional que reconhece as diferenças culturais e geográficas e adapta suas estratégias de expansão, estruturas operacionais, práticas, produtos e serviços aos mercados locais é chamada de “glocal”. Este modelo “combinado” deu origem ao mantra “pensar globalmente, agir localmente”, que disseminou pelo mundo na década de 1990. (2010, p. 44)

Diante do exposto, é possível verificar que os espaços geográficos são

dimensionados pela globalização, mas também possibilitam que os processos

econômicos sociais e culturais aconteçam. As mudanças dos territórios, aliada às

novas tecnologias e o poder da internet, implicam, fortemente, nas relações

interpessoais e econômicas.

2.1.4 Novos rumos da economia global

A economia é um fator determinante para a existência da humanidade. Desde

as grandes navegações, ela vem se consolidando através do comércio e da

produção. Entretanto, na atualidade ela tomou dimensões globais, interligando

mercados nacionais, trazendo mudanças e, principalmente, muitos desafios. Para

Brigagão e Rodrigues,

A expansão do sistema capitalista foi transformando o planeta num grande mercado, onde as transnacionais, os Estados e os indivíduos passaram a intercambiar bens e valores econômicos, formando, pouco a pouco redes permanentes de interação e intercâmbio, somente interrompidas (muitas vezes parcialmente) pela eclosão de conflitos regionais ou mundiais. (2004, p. 71)

Já de acordo com Vieira e Vieira (2007, p. 31), “A globalização da economia

dimensionou o mercado em espaço mundial de consumo. Paradoxalmente, porém,

tornou-se espaço de produção dominada por poucos gigantes da economia global.”.

Nesse contexto, as empresas pequenas, regionais e locais, precisam lutar por seus

espaços e conquistar o seu mercado. Essa economia global propicia muitos

benefícios, mas também traz muitas dificuldades, como por exemplo, um mercado

mais competitivo. França e Leite reiteram tal visão, dizendo que “A concorrência,

25

local, regional e nacional, tornou-se internacional, podendo afetar a empresa a

qualquer hora, pois o mundo dos negócios ficou sem fronteiras”. (2007, p. 7)

Tratando-se da economia global, segundo a visão de Magnoli (2003), uma

das coisas que mais mudou a partir da globalização, foi o comércio internacional. O

setor financeiro atingiu um alto nível de integração mundial. Os capitais

internacionais se movimentam em grande escala e os países para manter os fluxos

de caixa e a estabilidade da moeda, precisam agir. Entre as possíveis alternativas

para modificar o cenário econômico estão desde criar dívidas externas até fazer

aplicações ou investimentos. Por consequência, as economias nacionais ficam

completamente vulneráveis à economia global. Tal situação gera uma escala de

dependência. (MAGNOLI, 2003)

Contudo, alguns países possuem hegemonia econômica e, para que estes

não sejam completamente favorecidos ou prejudicados, os trâmites passam de

econômicos a políticos, ou seja, as finanças, ficam nas mãos da diplomacia. A

economia fica, então, dependente de acordos, trocas de benefícios e jogadas

políticas. Corroborando tal fato Bassi (1997), apresenta duas megatendências

econômicas na era globalizada: a formação de blocos econômicos e a queda nas

barreiras alfandegárias, que ao mesmo tempo em que fortalecem economias,

aumentam as segregações e o próprio capitalismo.

Elucidando as megatendências, Bassi (1997) diz que a primeira é a formação

de blocos econômicos, que são acordos econômicos e políticos entre países. Na

maioria das vezes esses acontecem entre países próximos, o que os caracteriza

como blocos econômicos regionais. Os acordos variam em função das

especificidades e necessidades.

Para explicar as trocas que acontecem entre os países de um bloco

econômico, Magnoli (2003) traz a “tipologia dos tratados econômicos regionais”, que

exemplifica como se dá a relação entre as mercadorias, tarifas externas, capitais,

serviços, pessoas e moeda. Dentre os possíveis tipos de blocos econômicos estão

as Zonas de Livre Comércio, o Mercado Comum, a União Aduaneira e a União

Econômica e Monetária. O bloco econômico mais antigo é a União Européia,

26

formado por 28 estados europeus.6 Outros blocos são a Nafta que é formada por

Estados Unidos, Canadá e México; a Apec7, a Alca8 e o Mercosul, do qual o Brasil

faz parte.

O Mercado Comum do Sul – MERCOSUL tem como objetivo a livre circulação

de bens, serviços e fatores produtivos, o estabelecimento de uma política de

comércio comum e a harmonização de legislações.9

Figura 1: Tipologia dos tratados econômicos regionais

Zona de Livre

Comércio

União

Aduaneira

Mercado

Comum

União Econômica

e monetária

Mercadoria

s

Livre

Circulação

Livre

Circulação

Livre

Circulação

Livre Circulação

Tarifa

Externa

Nacional Unificada Unificada Unificada

Capitais,

Serviços e

Pessoas

Regras

Nacionais

Regras

Nacionais

Livre

Circulação

Livre Circulação

Moeda Nacional Nacional Nacional Comunitária

Fonte: Magnoli (2003, p. 65)

Como segunda megatendência está a queda nas barreiras alfandegárias, que

faz com que a facilidade de exportar e importar produtos aumente. Assim para

Bassi,

Do ponto de vista das empresas, a integração da economia mundial é a tendência de maior impacto, uma vez que a queda das barreiras alfandegárias permite que um número maior de competidores internacionais passe a exportar seus produtos com menores preços e melhor qualidade, alterando, em poucos anos, a estrutura dos mercados nacionais (1997, p. 32)

6 Disponível em: < https://europa.eu/european-union/about-eu/countries/member-countries_pt > Acesso em: 28 de outubro de 2016 7 Disponível em: <http://www.camara.leg.br/mercosul/blocos/APEC.htm >Acesso em: 28 de outubro de 2016 8 Disponível em: <http://www.camara.leg.br/mercosul/blocos/ALCA.htm>Acesso em: 28 de outubro de 2016 9 Disponível em: <http://www.mercosul.gov.br/saiba-mais-sobre-o-mercosul> Acesso em 28 de outubro de 2016

27

Um ponto importante a ser analisado nas mudanças econômicas do mundo é

a formação de grupos como o BRICS. Este grupo é formado pelas maiores

potências mundiais, após Estados Unidos e União Européia, que são: Brasil, Russia,

India, China e África do Sul. O seu nome leva as inicias, em língua inglesa, de cada

país. Tais países estão em crescimento e são consideradas pelos economistas, com

boas perspectivas para negócios. (BAUMAN et al, 2012).

Segundo Powell e Ghauri (2010), o grupo foi criado após uma evolução

econômica da Índia e da China, a recuperação da economia russa e o crescimento

econômico do Brasil. O BRICS, segundo Bauman et al (2015, p. 22), “tem 42% da

população e 14% do PIB mundial.”. Essa é uma inovação, porque existe um fluxo

econômico entre esses países, embora sejam de quatro continentes diferentes e não

constituam um bloco econômico regional. Todos os países têm um alto grau de

investimento, e juntos podem fazer história. Ainda de acordo com Bauman et al,

[...] existem estimativas de que em breve o conjunto das economias dos BRICS superará em importância a economia dos Estado Unidos, isso as transforma não apenas em potências econômicas, mas também em agentes ativos no processo de definição das políticas globais. (2015, p. 23)

Outra grande mudança na economia global, e que foi possibilitada pelas

novas tecnologias, é o surgimento do E-commerce. Esse é um modelo de negócio

muito rentável, uma vez que por se tratar de vendas online, não precisa de um

espaço físico e permanece em funcionamento 24 horas por dia. No Brasil, em 2014,

já eram mais de 50 milhões de consumidores fazendo compras online10.

Nesse mundo onde tempo é sinônimo de dinheiro, esse comportamento tende

a crescer cada vez mais, pois a internet facilita o acesso e diminui o tempo investido

nas compras. Dentre os motivos para as compras na internet estarem em ascensão,

Silva et al destaca:

10 Disponível em: < http://img.ebit.com.br/webshoppers/pdf/WebShoppers2014_2oSeme.pdf> Acesso em: 28 de outubro de 2016

28

A utilização da internet nas compras, com bases nesses motivos se beneficia por otimizar as horas que seriam gastas no deslocamento até o estabelecimento e na aquisição do produto ou serviço; a chance de encontrar mais informações, não só do próprio site, mas de outros lugares, sobre o que deseja se comprar; te a oportunidade de realizar outras atividades enquanto realiza a compra; pode encontrar mais variedades; e, por ser algo imediato, a partir do momento que a pessoa desejar algo, ela pode comprar imediatamente. (2016, p. 3)

De fato, a economia tomou novos rumos e redimensionou-se, assim como o

mundo de uma forma geral. É possível estar em casa e comprar produtos ou

serviços do outro lado do mundo. Esse dinamismo que possibilita o acesso, também

aproxima países, pessoas e culturas. Cada qual com suas individualidades

convivendo no mesmo ambiente, mesmo que não fisicamente. Para não gerar

conflitos, falhas na comunicação ou desentendimentos é imprescindível que as

pessoas, principalmente no âmbito profissional, estejam preparados para lidar com a

interculturalidade.

2.2 INTERCULTURALIDADE

O cenário em que as relações sociais, econômicas e de poder acontecem no

mundo globalizado é grande e diversificado. É um espaço simbólico onde é possível

encontrar nacionalidades, línguas, hábitos e culturas diferentes. Todas essas

diferenças convivem juntas e acabam se interligando. Assim, conhecer e

compreender a interculturalidade possibilita uma convivência no ambiente

globalizado, mas antes é preciso entender o que é cultura. Uma das definições

clássicas menciona que cultura é:

[...] um conjunto de pressupostos básicos que um grupo inventou, descobriu ou desenvolveu ao aprender como lidar com os problemas de adaptação externa e integração interna e que funcionaram bem o suficiente para serem considerados válidos e ensinados a novos membros como a forma correta de perceber, pensar e sentir, em relação a esses problemas. (SCHEIN, 1986, p. 47)

Em quase todos os campos de estudo da sociedade a cultura é estudada. Os

autores são muitos e as definições, também. Destaca-se, porém, o primeiro autor a

29

conceituar a cultura moderna. Tyler, em 1817, criou a seguinte definição para o

termo culture, de acordo com o registro de Laraia.

Tomando em seu amplo sentido etnográfico é este todo complexo que inclui conhecimentos, crença, arte, moral, leis, costumes ou qualquer outra capacidade ou hábitos adquiridos pelo homem como membro de uma sociedade. (2006, p. 25)

Geertz (1989), por sua vez, apresenta a cultura como um estudo semiótico

onde o importante são as significações, os códigos e símbolos. O autor alega que “O

ponto global da abordagem semiótica da cultura é, como já disse, auxiliar-nos a

ganhar acesso ao mundo conceptual no qual vivem os nossos sujeitos, de forma a

podermos, num sentido tanto mais amplo, conversar com eles” (1989, p. 17). Nessa

visão, o autor coloca a cultura como uma forma de aproximação da sociedade, que

facilita os processos de interpretação dos povos, auxiliando na convivência e nos

processos de comunicação entre diferentes culturas. Ainda de acordo com Geertz

(1989, p. 10), outra implicação sobre a cultura está no fato de que “Compreender a

cultura de um povo expõe a sua normalidade sem reduzir sua particularidade”. Na

era da globalização e do mundo intercultural, um comportamento fundamental para

todas as pessoas que convivem em sociedade é compreender as culturas distintas.

Já entrando no viés da comunicação a cultura também ganha definições e

reflexões. De acordo com Grunig, Ferrari e França, a cultura pode ser assim

compreendida:

[...] a maneira de um determinado contexto e de nele atuar. Ela é o resultado da experiência humana, ou seja, é própria de cada sociedade., na qual as ideias ou premissas dão sentido ao mundo e também permitem a interação entre os elementos que compõem. (2011, p. 139)

A partir da cultura, derivam-se novos termos e conceitos. Um deles é a

interculturalidade, que de acordo com Ferrari (2015, p. 51) “[...] significa a relação

entre pessoas de distintas culturas [...]. Alsina (2008, p.131), por sua vez, diz que “a

interculturalidade é um conceito relacional, e como tal, pode servir para estabelecer

pontes entre culturas, disciplinas e teorias, porque a interculturalidade é um olhar

que busca o cruzamento com outras culturas, disciplinas e teorias.”.

30

Marchiori acrescenta:

Quando falamos em interculturalidade, nós expressamos, na realidade, um encontro entre culturas, onde há alguns pontos que são comuns e outros diferentes ou até divergentes. Esse equilíbrio entre o comum e o diferente passa a ser levado em consideração quando abordamos a temática da interculturalidade. (2015, p. 137)

Esse equilíbrio entre o diferente e o comum pode ser percebido na

diversidade cultural. Nesse contexto, é importante diferenciar a interculturalidade da

multiculturalidade. Os dois termos podem ser facilmente confundidos, porém cada

um tem suas particularidades e devem ser empregados de forma correta. As suas

diferenças se manifestam de forma visível no comportamento das pessoas e na

sociedade em geral. Alsina (2008) apresenta no quadro a seguir as diferenças dos

mundos monocultural, multicultural e intercultural.

Figura 2 - Os mundos monocultural, multicultural e intercultural

MONOCULTURAL MULTICULTURAL INTERCULTURAL

Desinformação Informação Comunicação / Diálogo

Expulsão/Extermínio Coexistência Convivência

Desconhecimento Conhecimento Reconhecimento

Desigualdade Diferença Diversidade

Conquista Território Desterritorialização

Intolerância Tolerância Respeito

Conversão Cultural Culturalismo Olhar multifatorial

Identidade Unívoca Reforço Identitário Identificação e mestiçagem

Monolinguismo Multilinguismo Multilinguismo e Língua Comum

Estigmatização Construção de alteridades Descoberta de adscrições identitárias

Fonte: Alsina (2008, p. 143)

31

A partir do quadro acima percebemos as diferenças, principalmente no que

diz respeito à comunicação. Enquanto no mundo multicultural existe a informação,

no mundo intercultural acontece o diálogo. Este fato ajuda a demonstrar que a

interculturalidade vincula-se mais ao respeito e a convivência. O mundo multicultural

é um espaço onde existem vários tipos de cultura, onde há tolerância e

conhecimento sobre o diferente. No entanto, no mundo intercultural, o que acontece

é a troca.

A interculturalidade pode ser vista como um produto da globalização. Um dos

principais fatores para a aproximação de tantas culturas é o surgimento das novas

tecnologias. Essas terão capacidade para modificar cada vez mais o que

conhecemos como cultura. As culturas, então, terão mais facilidade para serem

expressas e convividas. Castells ressalta:

O surgimento de um novo sistema eletrônico de comunicação caracterizado pelo seu alcance global, integração de todos os meios de comunicação e interatividade potencial está mudando e mudará para sempre nossa cultura. (1999, p. 414)

Outro fator causado pela globalização e que provoca a interculturalidade é a

migração. Brigagão e Rodrigues (2004, p. 23) dizem que “A globalização tal qual

está sendo emoldurada no presente, estaria provocando o desemprego, com fortes

correntes migratórias [...] Esse movimento migratório, que faz com as pessoas saiam

de seus países e modifiquem completamente suas vidas, está ocorrendo com mais

frequência e é o grande responsável por um mundo com cultura intercultural.

Vasconcelos (2012), com base em Fleuri (2005), faz uma análise sobre a

interculturalidade sendo usada nas relações humanas, como uma oportunidade de

criar novas situações. Assim a interculturalidade passa a ser vista como:

[...] um conjunto de propostas de convivência democrática entre diferentes culturas, buscando a integração entre elas sem anular sua diversidade, ao contrário, “fomentando o potencial criativo e vital resultante das relações entre diferentes agentes e seus respectivos contextos”. (2012, p. 1)

32

O mais importante quando se aborda a interculturalidade, é o respeito e a

convivência entre culturas diferentes. Por mais que as definições não tenham

unanimidade, quase todos os autores da área concordam que culturas diferentes no

mesmo espaço podem ocasionar choques e barreiras comunicacionais. Por isso é

necessário compreender essas novas mudanças no cenário cultural do mundo, afim

de estar preparados para enfrentar a sociedade e o mercado de trabalho.

2.2.1 O profissional cidadão do mundo

Todas essas mudanças que acompanham a globalização trazem novas

necessidades às pessoas. No âmbito profissional, não é diferente. As exigências

crescem a todo o momento, e o profissional que era considerado excepcional há dez

anos, hoje precisa se adaptar, pois a busca pelo conhecimento precisa ser

constante. Como as informações modificam-se rapidamente, o que era atual logo se

torna obsoleto e, assim, o mundo globalizado deixa muitas lacunas a serem

preenchidas.

Uma das questões principais às quais o profissional, principalmente no Brasil,

precisa se adaptar para estar bem colocado no mercado de trabalho internacional é

a barreira da linguagem. O inglês é a língua que está presente no mundo todo e é

falada por mais de 50% da população mundial, o que faz que ela seja conhecida

como língua universal. De acordo com Seidlhofer (2011), está é primeira vez na

história que uma língua natural ganha dimensões globais, conseguindo ultrapassar

barreiras desde continentes até classes sociais. Por isso, para o profissional do

mundo dos negócios é necessário o domínio de outras línguas. No caso do Brasil,

outro idioma importante, além do Inglês, é o espanhol. Visto a proximidade com os

países hispano-falantes e, principalmente, por fazer parte do Mercosul.

Com o estabelecimento de empresas em diversos lugares do mundo, as

diferentes culturas começam e se encontrar. No ambiente organizacional, os

valores, crenças e hábitos, podem acabar se chocando e atrapalhando a efetividade

da comunicação. Por isso, dentro de organizações com diversidade cultural é

33

extrema importância haver a comunicação efetiva, colocando em evidência três

variáveis: comunicação, cultura e empresas. (SATO et al, 2016) O profissional, de

qualquer área, precisa estar preparado para lidar com desafios comunicacionais

como as diferenças culturais ou linguísticas.

Para que essa comunicação seja eficiente, existe a preocupação sobre a adaptação cultural dos profissionais nesse contexto de mundo globalizado. Desta forma, é necessário que o mesmo tenha um melhor entendimento a respeito dessa realidade. (SATO et al., 2016, p. 144-145)

Para que os profissionais sejam cidadãos do mundo, os desafios enfrentados

passam a ser muito maiores, pois como colocam Bueno e Freitas,

[...] as organizações contemporâneas requerem profissionais móveis e adaptáveis às diferenças culturais, e isso é muito mais imposto como exigência de determinados cargos do que um desejo individual realizado. (2015, p. 195)

Dessa forma, podemos entender que os profissionais, antes de tudo,

precisam querer se inserir no mercado global e no âmbito das organizações

internacionais. Além disso, é necessário ter algumas qualidades específicas, para

saber lidar com as diferentes culturas. Não basta saber que elas existem, é preciso

saber conviver com elas. Ter uma experiência internacional requer que o profissional

esteja disposto às novidades e tenha curiosidade perante o diferente. Desta forma, é

possível adquirir a capacidade de observar e ler cenários, contribuindo não só para o

crescimento pessoal, mas para as capacidades profissionais e para a organização

como um todo. (BUENO, FREITAS, 2015)

34

2.3 AS ORGANIZAÇÕES

As organizações estão presentes no mundo desde o início da humanidade e

com o passar do tempo elas vem crescendo para atender as demandas da

sociedade. (KUNSCH, 2002). Estas demandas são causadas, principalmente, pela

globalização e pelo capitalismo. Para compreender a dimensão e a importância no

mundo contemporâneo, é necessária a abordagem de algumas definições.

Chiavenato apresenta dois enfoques para organização:

1.Organização como unidade ou entidade social, na qual as pessoas interagem entre si para alcançar objetivos específicos. Neste sentido, a palavra organização denota qualquer empreendimento humano moldado intencionalmente para atingir determinados objetivos. As empresas constituem um exemplo de organização social. 2. Organização como função administrativa e parte do processo administrativo. Neste sentido, organização significa o ato de organizar, estruturar e integrar os recursos e os órgãos incumbidos de sua administração e estabelecer relações entre eles e atribuições de cada um deles. (1982, pp, 271 -2)

Segundo Drucker (1993, p. 28), “a função das organizações é tornar

produtivos os conhecimentos.”. Então, na medida em que os países são mais

desenvolvidos e detém mais conhecimento, também possuem mais organizações.

Para Kunsch,

Assim, hoje o termo “organizações” já se tornou comum para denotar as mais diversas modalidades de agrupamentos de pessoas que se associam intencionalmente para trabalhar, desempenhar funções e atingir objetivos comuns, com vistas em satisfazer alguma necessidade da sociedade. (2002, p. 25)

Existem vários tipos de organizações, por isso antes de entrar em qualquer

processo, técnica ou teoria, como diz Kunsch (2002, p. 23), “é preciso tentar

compreendê-las e saber distinguir suas tipologias, especificidades, finalidades e

funções na sociedade, numa perspectiva crítica e analítica”. Por isso apresentamos

o quadro que divide as organizações nos principais tipos presentes na sociedade, ou

seja: doméstica, multicultural, multinacional, internacional e global.

35

Figura 3: Tipologia das Organizações

Organizações

Dimensões Doméstica Multicultural Multinacional Internacional Global

Orientação predominantemente nacional

Cultura associada a um único país

Cultura única, reconhecimento da diversidade do restante da equipe

Identifica-se com a cultura do país , mesmo quando têm negócios com outros países

Cultura associada a dois ou mais países

Cultura associada ao sistema global.

Orientação Internacional

Nula Pouca Importância

Importante Muito Importante

É um aspecto dominante

Legitimidade e autoridade de múltiplas vozes

Locais Etnocêntricas Policêntricas Regiocêntricas Geocêntricas

Tipo de estrutura

Estrutura hierárquica, burocrática e estrutura matricial

Hierárquica planejada e trabalho em equipe

Hierarquia local determinada para cada subsidiária nacional, replicando o modelo da matriz utiliza o trabalho em equipe.

Hierarquia conjunta e divisão internacional; atividades globais com trabalho em equipe nas subsidiárias e não entre eles.

Tomada de decisão descentralizada e responsabilidades compartilhadas

Modelo de Gestão

Monocultural Dominação Cultural

Conciliação Sinergia Cultural

Integração Cultural

Interação Internacional

Importam e exportam produtos e serviços com baixa representatividade no exterior

Importam e exportam produtos e serviços por meio de representantes externos ; intercomunicação entre equipes de trabalho e intercultural.

Comunicação intercultural entre equipes, gerentes, clientes, etc.

Autonomia local, sem integração específica.

Redes globais e unidas.

Fonte: Ferrari (2008, p. 12)

Dentre as organizações apresentadas no quadro acima, vamos dar enfoque

às diferenças entre as organizações de nível multinacional, internacional e global.

As organizações multinacionais, por mais que negociem com outros países,

no que diz respeito às tomadas de decisão, se identificam com uma cultura mais

36

local. Outra tendência que surgiu dentro do âmbito das multinacionais, são as

organizações transnacionais. De acordo com Bassi,

Em função da busca de competitividade global estão ocorrendo movimentos pendulares em muitas organizações multinacionais: as centralizadas têm aumentado a autonomia de suas filiais internacionais para adaptar-se às necessidades dos mercados locais, enquanto que as descentralizadas vêm integrando suas atividades internacionais para capturar economias de escala e sinergias. (1997, p. 56)

Para Magnoli (2003), as organizações transnacionais ainda têm o poder de

redimensionar os espaços geográficos, pois “As suas decisões de localização têm o

poder de gerar novas áreas industriais, revitalizar cidades e alterar a paisagem de

vastas regiões ricas em recursos naturais”. (2003, p. 116)

É importante ressaltar que embora existam tais definições e diferenciações

entre as organizações, os termos muitas vezes geram uma dificuldade de

entendimento. No quadro apresentado acima, as organizações transnacionais não

aparecem. Por isso a trataremos como um meio termo entre a organização

multinacional e a internacional, já que para Bassi (1997) as transnacionais são as

empresas multinacionais aumentando a autonomia de suas filiais.

Já as organizações internacionais associam as culturas de outros países.

Uma das principais diferenças é a autonomia na gestão, que está menos

centralizada e mais dividida por regiões. As organizações internacionais, segundo

Stolf (2012), ainda podem se subdividir em organizações internacionais formais e

informais. Das formais, destacam-se as organizações ligadas ao governo, como a

ONU – Organização das Nações Unidas, e aquelas que têm suas bases constituídas

de acordo com o Direito Internacional. As organizações internacionais informais são,

em sua maioria, constituídas por grupos de terrorismo e criminosos.

As organizações globais, por sua vez, têm a cultura baseada em aspectos do

mundo globalizado e, inclusive, as tomadas de decisões são descentralizadas. De

uma forma geral, podemos dizer que as mudanças do mundo vão fazer com que

todas as organizações, independentes de tipologia, se adequem às novas

necessidades dos mercados e dos consumidores.

37

3 ENTENDENDO AS RELAÇÕES PÚBLICAS

Este capítulo tratará das Relações Públicas numa abordagem ampla: história,

profissão e prática. Além disso, apresentará as Relações Públicas Internacionais,

que são de extrema importância no mundo globalizado e intercultural. Outro ponto

importante que será apresentado, são as organizações internacionais e o papel dos

profissionais de Relações Públicas nos negócios internacionais.

3.1 UMA VIAGEM NO TEMPO: A HISTÓRIA DAS RELAÇÕES PÚBLICAS

As Relações Públicas se desenvolveram ao longo do tempo, foram se

modificando e se adaptando ao novo mundo globalizado. A profissão pode ser

considerada quase um produto do capitalismo, uma vez que ambos cresceram

quase ao mesmo tempo. Dentre as diferentes vertentes do início da profissão, estão

a manipulação da opinião pública, a assessoria de imprensa e a influência dos

jornalistas. Pode-se dizer que tudo começou com o jornalista Ivy Lee, que é

considerado o pai das Relações Públicas. Sua primeira atuação profissional foi em

1914, nos Estados Unidos, quando ajudou a salvar a imagem e a reputação da

empresa de um dos homens mais ricos do mundo na época, John D. Rockefeller.

Lee defendia a transparência das organizações com os públicos. (SILVA, 2010)

Por outro lado, vinha Edward Bernays, com a comunicação persuasiva. Ele

era sobrinho de Freud, e por isso utilizava-se da psicanálise com o objetivo de

estudar o inconsciente da mente humana. Assim sendo, ele entendeu que os

públicos podiam ser persuadidos à medida em que a mensagem atendia seus

desejos e interesses (LATTIMORE et al, 2012). Durante sua carreira, Bernays

(LATTIMORE ET al, 2012, p. 44) descreve as Relações Públicas como: [...] a ciência

de criar circunstâncias, montar eventos que fossem calculados para se destacar

como notícias, mas que ao mesmo tempo, não parecessem encenados.

Bernays é também o responsável por escrever o primeiro livro da área das

Relações Públicas, o Crystallizing Public Opinion. Ainda segundo Lattimore (2012),

38

nesse livro Bernays utilizava entre outros argumentos, que as Relações Públicas

eram mais ou menos uma propaganda, e esta, era um tipo de manipulação

consciente das massas.

No Brasil, de acordo com Neto (2015), as Relações Públicas tiveram o seu

primeiro departamento em uma empresa canadense de eletricidade11, em 1914, a

fim de manter as relações da empresa com os usuários e autoridades. Na década de

1950, começam a chegar ao país as empresas multinacionais, os veículos de

comunicação avançam e surgem os primeiros institutos de pesquisa de opinião. Tais

fatores, conjuntamente, criam uma cultura de valorização da comunicação e exigem,

cada vez mais, a profissionalização na área das Relações Públicas, que nesta

mesma época, também começou se estruturar em bases teóricas. Em 1954 é criada

a Associação Brasileira de Relações Públicas – ABRP12.

Finalmente no ano de 1967, o exercício da profissão de Relações Públicas é

regulamentado através da Lei 5.377 e as instituições de nível superior passam a

oferecer cursos da comunicação social com habilitação em Relações Públicas.

3.2 A PROFISSÃO: CONCEITOS E APLICAÇÕES

A atividade de Relações Públicas está em ritmo crescente no mercado

brasileiro e global. Mesmo assim, ainda não existe uma definição consensual sobre

a área profissional. Kunsch reporta-se às Relações Públicas como:

[...] disciplina acadêmica e atividade profissional, têm como objeto as organizações e seus públicos. Instâncias distintas que, no entanto, se relacionam dialeticamente. É com elas que a área trabalha, promovendo e administrando relacionamentos e, muitas vezes, mediando conflitos, valendo-se para tanto, de estratégias e programas de comunicação de acordo com diferentes situações. (2002, p. 90)

11

The São Paulo Tramway Light Power Co. , que depois passou a ser Light-Serviços de Eletricidade,

e hoje é Eletropaulo. (NETO, 2015, p. 10) 12A ABRP é uma associação de Relações Públicas que atua com a finalidade de congregar todos os profissionais e difundir a atividade no mercado profissional, através de cursos, palestras, eventos, premiações. Disponível em: <http://www.abrprssc.com/> Acesso: 04 de outubro de 2016

39

Para os autores Lattimore et al (2012, p. 23), as Relações Públicas são “uma

função de liderança e gestão, que ajuda a atingir os objetivos, definir a filosofia e

facilitar a transformação da organização”. Já de acordo com Lesly, Relações

Públicas é assim vista:

[...] ciência e a arte de compreender, de ajustar e influenciar o clima humano. E seu principal instrumento é a comunicação de massa. Agrega elementos de psicologia, política, economia, forças sociais e outros fatores de influência, mas se mantém separadas desses. É a única disciplina que vai ao âmago do porquê e do como as massas agem e reagem ao seu meio ambiente social e fornece os meios de como direcionar essas reações. Assim, relações públicas é agora uma grande força nos assuntos de cada país, cada região, cada grupo, cada organização e instituição. (1995, PREFÁCIO).

Segundo os autores Grunig e Hunt (1984), a atividade de Relações Públicas é

parte fundamental da administração da comunicação entre uma organização e seus

públicos. Contudo, os profissionais da área não fazem apenas os relacionamentos.

Eles administram, planejam e executam a comunicação da organização como um

todo. Sendo uma área muito ampla, vamos compreendê-la melhor, através da

proposição do “Universo das Relações Públicas” (LESLY, 1995), no quadro abaixo:

Figura 4 – O Universo das Relações Públicas

Fonte: Lesly (1995, p. 13)

40

Nessa figura, é possível compreender as áreas de atuação das Relações

Públicas, sendo que a maioria delas envolvem relacionamentos e públicos. As

possibilidades são muitas, e a maioria delas gira em torno de assuntos públicos. Na

ação de Relações Públicas, reconhecer e estudar os públicos é fundamental.

3.2.1 Públicos

Dentro dos estudos sobre comunicação, existem algumas definições e

divisões para eles. De acordo com Neto (2015), a divisão mais utilizada pelas

organizações é a oferecida por Kunsch (2002). Ela divide os públicos em três

grupos: Público Interno: funcionários, diretores, familiares; Público Misto:

revendedores, fornecedores, acionistas e; Público Externo: consumidores, imprensa,

concorrentes, sindicatos, poderes públicos, comunidades, escolas.

Lattimore et al (2012, p. 25), define públicos “[...]como categorias de pessoas

que se tornam importantes para a organização por que ela se associou de forma

intencional ou involuntária”. Enquanto para Martinuzzo (2014), os públicos são um

conjunto de indivíduos que mantém relações com uma organização, sejam

trabalhadores, fornecedores, clientes, apoiadores. O autor ainda diz que a

organização funciona a partir de suas conexões.

Após analisar detalhadamente quase todas as formas de divisão de públicos

disponíveis em bibliografias, França (2004), diz que ficou mais complexo analisar os

públicos, e que para atender as necessidades no ramo dos negócios, o

posicionamento sociológico não é mais cabível. O autor afirma que:

A formação de um público em relações públicas está alicerçada na defesa de interesses comuns entre as partes, não somente para resolver controvérsias e chegar a decisões de consenso, mas para a celebração de contratos firmes e de parcerias operacionais estáveis com claros objetivos mercadológicos e institucionais. (FRANÇA, 2004, p. 79)

Dentre tais públicos estão os empregados que são escolhidos por suas

habilidades e conhecimentos e competências e os fornecedores, que são escolhidos

através de seus produtos e competência de prestação de serviços. O mais

41

importante deles, é o cliente, que passa a receber atenção especial das

organizações, uma vez que ocupa o lugar de sustentação dos negócios. (FRANÇA,

2004).

Ainda de acordo com França (2004), a partir desta visão, surge um novo

conceito para públicos: os Stakeholders. Estes, diferente das outras classificações,

são considerados um público por manter algum tipo de relacionamento financeiro

com a organização, e de certa forma, podem ser considerados os “sustentadores do

negócio” (FRANÇA, 2004, p. 80) Já Rocha e Goldschimidt (2010), tratam os

stakeholders como os públicos de interesse estratégicos de uma organização,

alegando que:

O termo stakeholder tem origem no termo stockholder (acionista), e amplia o foco da organização, que antes era satisfazer o acionista e passa a ser satisfazer seus públicos de interesse estratégicos, como clientes, funcionários, imprensa, parceiros, fornecedores, concorrentes, sindicatos e comunidades locais. (ROCHA; GOLDSCHIMDT, 2010, p. 6)

Para uma organização, relacionar-se com os seus públicos ou stakeholders é

fundamental. França (2004, p. 86) “são eles que constroem a imagem da empresa e

de sua marca, e a empresa depende deles para sobreviver. São essenciais,

importantes no desenvolvimento de toda a estratégia operacional da empresa”.

Entender o relacionamento com os públicos como necessidade, possibilita

que as organizações possam planejar a comunicação de forma mais assertiva, uma

vez que pensarão de acordo com cada público. Os profissionais de Relações

Públicas, além de analisar cenários e entender os públicos, possuem muitas outras

funções.

3.2.2 Sobre as funções

A profissão de Relações Públicas foi regulamentada pela lei 5.37713 em

1967. Para atualizar a regulamentação da profissão de Relações Públicas no Brasil,

o Conselho Federal de Profissionais de Relações Públicas – CONFERP, lançou a

13 Disponível em: < http://conrerp2.org.br/legislacao/> Acesso em: 20 de outubro de 2016.

42

normativa 43 de 24 de agosto de 200214, definindo, entre outras especificações, que

a profissão pode aplicar os seguintes conceitos: comunicação estratégica,

comunicação dirigida e comunicação integrada.

A comunicação dirigida, de acordo com Kunsch (2002, p. 186) é aquela

“direta e segmentada com os públicos específicos que queremos atingir”. E os

profissionais de Relações Públicas, por se comunicarem com todos os públicos de

uma organização, precisam utilizá-la como uma de suas principais ferramentas.

Martinuzzo (2014), quando fala das mídias customizadas, diz que, antes de

comunicar devemos ter o endereço certo e com que falar. Na comunicação dirigida,

devemos pensar em quem está recebendo a mensagem, qual é a linguagem

apropriada para tal, visando um feedback, para que então, ela tenha sido eficiente.

(KUNSCH, 2003)

Já a comunicação integrada é quando, os profissionais das áreas da

comunicação – Jornalismo, Publicidade e Propaganda e Relações Públicas, unem

esforços e trabalham, estrategicamente em conjunto. Para Kunsch (2002, p. 150),

“A convergência de todas as atividades com base numa política global, claramente

definida, e nos objetivos gerais da organização, possibilitará ações estratégicas e

táticas da comunicação mais pensadas e trabalhadas com vistas na eficácia.”

Sobre a Comunicação Estratégica, segundo a normativa 43, tem como função

atingir os objetivos globais da organização. Para Kunsch (2002), a comunicação

para ser assertiva, requer um planejamento, uma vez que é considerado um ato de

inteligência. Ainda para a autora, o planejamento constitui-se num processo

complexo, e quando é estratégico influencia das principais decisões da organização.

Os profissionais de Relações Públicas, podem valer-se da comunicação estratégica

para analisar os cenários e planejar, com a intenção de obter melhores resultados

no futuro.

Lattimore (2012), apresenta algumas funções que podem ser desenvolvidas

pelos profissionais de Relações Públicas: consultoria/assessoria, pesquisa, assuntos

governamentais, relações na mídia, assuntos públicos, relações comunitárias,

14 Disponível em: < http://www.conferp.org.br/?p=407> Acesso em: 20 de outubro de 2016.

43

comunicação de marketing, relação com investidores, gestão de crises, relação com

os funcionários, assuntos multiculturais, entre outros.

Os profissionais de Relações Públicas podem fazer muito por uma

organização e, por isso veremos agora uma abordagem que reúne as funções,

conceitos e aplicações para que exista a eficiência das Relações Públicas nas

organizações.

3.2.3 Uma abordagem dos 4Rs das Relações Públicas Plenas

Machado Neto (2015), traz uma atual e interessante proposta para o viés das

Relações Públicas. É um composto teórico-prático formado de 24 técnicas, oito

estratégias e dezesseis táticas, que interferem diretamente nas práticas de Relações

Públicas numa organização. Os “4 Rs” são: Reconhecimento, Relacionamento,

Reputação e Relevância

O objetivo principal desse composto, de acordo com Machado Neto é:

Chamar a atenção de gestores interessados em uma divulgação otimizada para a utilidade e a pertinência de uma abordagem plena de relações públicas; e melhorar a compreensão quanto ao papel gerencial dessas relações públicas plenas para a comunicação integrada de organizações, de marcas, de causas, de ideias e de pessoas. (2015, p.XXVII)

A fim de compreender a proposição teórica de Machado Neto (2015),

veremos detalhadamente como se dividem as estratégias e táticas de acordo com

cada R. 15

O Reconhecimento tem como estratégias a presença competente na internet

e a arte narrativa (storytelling). Aqui, as táticas tendem a fazer a empresa ser

reconhecida não apenas por sua marca, mas sim, reconhecida pelos indivíduos, que

são fundamentais para as Relações Públicas. Dentre as táticas estão a identidade

corporativa, que deve ser bem executada e a gestão de marca (branding), que une

15 O composto é apresentado com base no livro de Macho Neto (2015)

44

esforços e ajuda a marca a se consolidar. Também estão a imagem da marca, que

deve ir além de logotipos, criando vínculos nos seus relacionamentos e, a

propaganda institucional que agrega valor fortalece a marca perante a sociedade.

As estratégias do Relacionamento são: marketing orientado ao público interno

e serviço de atendimento ao consumidor. As táticas lidam com a base das Relações

Públicas, que são os relacionamentos com os diferentes públicos. A primeira delas é

as relações com o público interno, que é executada através de estratégias que

deixem o colaborador satisfeito. São eles os primeiros públicos em que se devem

pensar. Após vem a tática de atendimento ao público externo – cliente, usuário e

cidadão, onde é preciso investir para atrair sua atenção e manter sua confiança.

Além disso as outras táticas são a ouvidoria, que consiste em um canal para ouvir os

públicos e a mediação de conflitos, que é uma negociação entre as organizações e

as nações.

Falando da Reputação, as estratégias são Accountabilty (Responsabilidade

Civil + Responsabilidade Social = “Responsividade”) e Memória de empresa. Suas

táticas, de forma continuada, ajudarão a consolidar a imagem que os públicos têm

acerca da organização. A primeira tática é o estudo dos públicos, pois para realizar a

comunicação efetiva, é preciso conhece-los. Após está a comunicação institucional,

integrada às outras faces da comunicação que alinhada às diretrizes da instituição,

podem obter um melhor resultado na valorização da marca. Outra tática é a

divulgação que é onde deve-se valer da assessoria de imprensa e da mídia

espontânea. Por fim temos a gestão de crises de imagem pública que merece uma

atenção especial, e deve ser pensada de forma preventiva.

Sobre a Relevância, as estratégias utilizadas devem ser o Lobbying e o

marketing social. Entre as táticas está a pesquisa de opinião, que leva a conhecer a

opinião pública, o que é fundamental para oferecer um serviço ou produto à

sociedade. A segunda tática é o patrocínio que através do financiamento de

iniciativas, garante visibilidade à marca. Outra tática são os eventos, que criam

situações para reunir pessoas, e é onde as empresas podem marcar presença. A

última tática é o merchandising social, onde através de ações é possível conquistar

a simpatia e a aceitação dos públicos.

45

Figura 5 – Os 4 Rs das Relações Públicas Plenas

Fonte: Marcondes (2015, p. 122- 123)

Vale ressaltar que este enfoque é completamente atual e, nos proporciona

uma visão apurada sobre o papel dos profissionais de Relações Públicas para

conquistar a comunicação eficiente e transformar as organizações. No cenário

globalizado e com mudanças constantes, as atividades ficam cada vez mais amplas,

e ter um composto teórico-prático que pode ser seguido é de extrema importância.

A seguir, o enfoque estará nas Relações Públicas Internacionais, foco

principal deste estudo.

3.3 RELAÇÕES PÚBLICAS INTERNACIONAIS

Uma das áreas de atuação do profissional de Relações Públicas é a do

âmbito internacional, que tem a intenção de conquistar uma compreensão mútua,

46

tentando preencher lacunas geográficas, linguísticas e culturais. (BLACK, 2001).

Brasil assim enfoca as Relações Públicas internacionais:

[...] são o conjunto de medidas, iniciativas, esforços e formas práticas de ação e expressão, que visam a obter mais estreito e produtivo relacionamento entre os povos, no sentido de estimular e facilitar o entendimento, a coexistência e a cooperação entre eles, no sentido também de fomentar melhores e mais amplas atividades de intercâmbio comercial e industrial, e finalmente, com o objetivo de ampliar os níveis de cultura geral, através de mútuas facilidades de acesso aos respectivos patrimônios e instrumentos de cultura. (apud ANDRADE, 2003, p. 236))

As Relações Públicas internacionais podem ser definidas, segundo Wilcox,

Cameron e Xifra (2007, p. 635) como a “atividade planejada e organizada de uma

empresa, instituição ou governo, para estabelecer relações de benefício mútuo com

os públicos de outros países”. (apud FERRARI, 2008 p. 22)

Para facilitar o entendimento da comunicação intercultural, Zaharna (2000)

divide as Relações Públicas Internacionais em quatro frentes de estudo: Relações

Públicas para Corporações Internacionais, Globalização, Diplomacia Pública e

Relações Públicas Comparativas.

Sobre as Relações Públicas atuando em organizações internacionais, o

profissional pode lidar com os governos e pessoas vinculadas às empresas

internacionais e/ou, ainda servem como ponte entre a comunicação da sede da

empresa em um país e outro. Também o profissional pode ser o Relações Públicas

no país que está recebendo a nova parte da empresa.

A globalização, vincula-se às mudanças do mundo, que estão requerendo

novos tipos de profissionais, capazes de administrar todos os tipos de

relacionamentos que uma empresa pode ter, sendo uma oportunidade de atuação

para os Relações Públicas.

Na área da diplomacia pública, os profissionais de Relações Públicas podem

atuar com governos, políticas e opinião pública. E por fim, com relação às Relações

Públicas Comparativas, entram fortes influências da interculturalidade, onde os

profissionais encontram diferenças e similaridades entre as práticas de diferentes

47

países. Nesse aspecto, Zaharna (2000) coloca que cada vez mais a cultura é vista

como influenciadora das Relações Públicas Internacionais.

Ao falar das Relações Públicas Internacionais, surgem alguns desafios. De

acordo com Andrade, “O idioma tem sido considerado como um dos maiores

obstáculos para as Relações Públicas internacionais. Mesmo quando o idioma é

compreendido, a semântica dentro de uma certa língua pode criar dificuldades”.

(2003, p. 238)

Baines, Egan e Jefkins (2004) falam sobre como as diferenças culturais

impactam as atividades de Relações Públicas. Existe uma dificuldade em adaptar as

técnicas de um país para outro. Organizar um evento em Shangai, por exemplo,

requer processos muito diferentes do que os utilizados para organizar o mesmo

evento em Nova Iorque ou Londres.

Os autores ainda falam que nos países que estão em desenvolvimento

existem três situações que devem ser pensadas para as Relações Públicas

Internacionais. Primeiro, há uma escassez do estilo ocidental nos meios de

comunicação. Segundo, existe uma limitação nos meios de comunicação existentes,

e por fim, existem os problemas, necessidades e técnicas especiais de

comunicação. Um deles é o de se comunicar com diferentes etnias, grupos de

pessoas com diferentes línguas, dialetos, religiões e estilos de vida. (BAINES,

EGAN, JEFIKNS, 2004).

Vercic, Grunig e Grunig (1996), após alguns estudos, perceberam que era

possível normatizar as práticas de Relações Públicas para serem aplicadas em

diferentes países. Por isso, criaram seis aplicações específicas, que devem ser

levadas em conta ao elaborar estratégias de comunicação nos mais diferentes

contextos culturais:

a) sistema político (inclusive a ideologia); b) sistema econômico; c) nível de desenvolvimento econômico do país; d) natureza e grau de intensidade e ativismo; e) cultura (incluindo a linguagem); f) sistema dos meios de comunicação (a natureza do ambiente midiático do

país).

48

Há que se ressaltar que as Relações Públicas internacionais vêm ganhando

força e reconhecimento. Elas estão sendo praticadas e estudadas em grande parte

do mundo. Por isso, desde 1940 existe uma organização mundial, chamada

International Public Relations Association – IPRA, que realiza encontros anuais com

membros de mais de 80 países, onde os mesmos trocam informações a respeito da

profissão. (CABRERO; CABRERO, 2001)

3.3.1 A interculturalidade e as práticas de Relações Públicas

Os Relações Públicas são profissionais que gerenciam relacionamentos das

empresas com os seus públicos. Esses profissionais cuidam de imagens, lidam com

pessoas e se comunicam com a imprensa. Para serem capazes de exercer esse

trabalho aqui ou em qualquer lugar do mundo, em uma empresa doméstica ou em

uma empresa internacional, é fundamental conhecer o mundo e as diferentes

culturas.

Como já foi mencionado, o mundo globalizado trouxe à tona a interculturalidade,

que está muito presente dentro das organizações. Segundo Bueno e Freitas,

A busca pela expansão dos mercados pelas organizações e o avanço das telecomunicações e da tecnologia de informação são fatores que aproximaram trabalhadores de diferentes nações e contextos culturais, criando ambientes interculturais – espaços físicos e virtuais de interação entre indivíduos de diversas culturas. (2015, p. 194)

Segundo Grunig, Ferrari e França, (2011, p. 32), “Os profissionais de

Relações Públicas planejam e executam a comunicação para a organização na sua

totalidade, ou apoiam partes da organização a desenvolverem sua comunicação”.

Para executar tais tarefas, alguns aspectos muito importantes precisam ser levados

em consideração. Entre os principais, destacam-se os públicos e a cultura

organizacional.

Para que o profissional de Relações Públicas consiga atuar em meio aos

processos interculturais, é preciso desenvolver algumas competências. Para Bueno

e Freitas (2015, p. 197), “A cultura organizacional também é um elemento importante

49

e de referência para o desenvolvimento de competências interculturais que fazem

não só esse cotidiano rico, como transforma os sujeitos envolvidos”. Entre outras

palavras, entender a cultura organizacional pode levar a compreensão mútua da

interculturalidade presente na organização. De acordo com Ferrari,

A interculturalidade é palco do mundo do trabalho atual, no qual as mais diversas culturas convivem, agem, reagem, transforma e compõe, e na qual as sínteses culturais são realizadas o tempo todo; por maiores que sejam as dificuldades no relacionamento intercultural no interior de uma organização, é importante lembrar que os trabalhadores compartilham objetivos comuns de realizar um trabalho, que os torna parceiros pela interdependência. (2012, p. 186)

Vinculando às práticas de Relações Públicas, Marchiori (2015, p. 138) diz que

a “interculturalidade corresponde a normas de comunicação, negociação e

gerenciamento de conflito”. O profissional de Relações Públicas, seja através da

comunicação interna ou externa, deve usar os elementos interculturais como aliados

nos processos comunicacionais. Veloso (2015, p. 153) diz que a interculturalidade

“[...] é instrumentalizada, nas empresas transnacionais, com vistas a melhorar o

diálogo e o contato cultural entre os diferentes, num contexto multicultural”. A

mesma passa a ser um instrumento de Relações Públicas, principalmente no que diz

respeito ao âmbito internacional.

3.3.2 Relações Públicas e negócios internacionais

Já vimos que o mundo se transformou através da globalização, e que com a

expansão do capitalismo e o redimensionamento dos espaços, as empresas têm

que se adaptar. O mercado está ficando competitivo em escala global, portanto para

que as organizações se adequem a essas mudanças, precisam se inserir nos

negócios internacionais. Lattimore et al (2012, p. 382), diz que “O futuro das

relações públicas deve levar em conta a comunidade global em todos os seus

esforços”. Dessa forma, ao falar em mercado global e negócios internacionais, as

Relações Públicas são fundamentais para garantir a eficiência da comunicação da

50

organização com os seus diferentes públicos De acordo com Grunig, Ferrari e

França,

As organizações mantêm relacionamentos com a sua ‘família’ de colaboradores, com as comunidades, com os governos, consumidores, investidores, financistas, patrocinadores, grupos de pressão e com muitos outros públicos. Em outras palavras, as organizações necessitam de relações públicas porque mantém relacionamentos com públicos. (2011, p. 32-33)

Esse relacionamento, entretanto, no âmbito internacional deve levar em conta

algumas variáveis, como a cultura. Normalmente, nas organizações multinacionais,

as Relações Públicas estão presentes para fazer esse papel, mantendo os distintos

relacionamentos e possibilitando a comunicação intercultural. Segundo Lattimore et

al,

A função das Relações Públicas nas corporações multinacionais tem três aspectos distintos. Em um deles, os profissionais de relações públicas representam as corporações multinacionais em seus países, lidando com a opinião pública e com as atividades de governo relacionadas a corporações específicas e empreendimentos multinacionais como um todo. O segundo papel das relações pública multinacionais é ajudar a preencher a lacuna de comunicação que existe inevitavelmente entre operações estrangeiras e a administração superior nas sedes mundiais. Por fim, as relações públicas devem ser conduzidas nos vários países anfitriões da corporação. (2012, p. 344)

As empresas, antes de instalarem-se em outros países, precisam analisar

todos os aspectos importantes de uma organização. Dentre esses, estão todos os

que influenciam a sociedade, como as finanças, a política ou a cultura. Nesse

sentido, para Cabrero e Cabrero,

Os especialistas em Relações Públicas Empresariais Internacionais analisam, segundo um novo ângulo, os aspectos financeiros, políticos e econômicos do resto dos países, estudando a sua possível repercussão sobre as empresas ou organizações para quem trabalham. (2001, p. 64).

Vercic, Grunig e Grunig (1996), propuseram dez princípios genéricos que

poderiam ser aplicados globalmente para a excelência das Relações Públicas,

principalmente em empresas transnacionais. São eles:

51

1. A área de relações públicas deve se envolver na administração estratégica da organização; 2. a atividade de relações públicas deve ser reconhecida pela alta administração e o profissional deve ter um relacionamento direto com a direção da organização; 3. relações públicas é uma função que integra a prática da comunicação interna e externa; 4. relações públicas é uma função gerencial, separa das outras funções existentes na organização, como o marketing ou os recursos humanos; 5. relações públicas é uma função que deve ser praticada por um administrador da comunicação e não um técnico; 6. as relações públicas devem ser praticadas visando o modelo simétrico da comunicação; 7. o modelo simétrico de duas mãos é fundamental para a prática da comunicação interna; 8. a formação continuada e específica na área é fundamental para o desempenho excelente do profissional de Relações Públicas; 9. a diversidade deve estar presente em todos os papeis desempenhados pelos profissionais de comunicação; 10. o contexto organizacional participativo é favorável para a comunicação excelente. (apud FERRARI, 2008, p. 23-24)

1.

Weakfield (1999) afirma que as organizações que tem uma filosofia global e

valorizam o diálogo de fora para dentro, são as que praticam as Relações Públicas

Internacionais. Como resultado de seus estudos, o autor elaborou cinco estratégias

para que as Relações Públicas sejam eficientes em multinacionais e transnacionais.

- equilíbrio entre o global e o local: o global deve ser o guarda-chuva estratégico mediante o qual os programas são implantados, equilibrando a função global, com estratégias específicas que atendam as demandas locais; - as unidades de relações públicas internacionais devem estar integradas com todos os setores ao redor do mundo, disseminando as diretrizes de comunicação entre todos os envolvidos; - a estrutura horizontal do setor de comunicação deve ser orientada para o trabalho em equipe. É importante a formação de equipes cross-cultural; - o líder da equipe deve assumir o papel de orientador cultural; - deve-se considerar a contratação de agências de comunicação locais. (apud FERRARI, 2008, p. 26)

Através da análise dos estudos elaborados sobre as Relações Públicas

Internacionais, é possível compreender as inúmeras possibilidades de atuação. Esta

é uma área que está em ascensão, e por isso suas bases teórico-práticas estão em

permanente construção. Os profissionais de Relações Públicas, com certeza,

contribuem e são fundamentais nos diversos tipos de relacionamentos que fazem

parte das organizações internacionais, multinacionais, transnacionais e globais.

52

4 ESTUDO DE CASO: STARBUCKS16

Neste capítulo será apresentado o estudo de caso sobre as práticas de

Relações Públicas utilizadas na multinacional Starbucks. Esta empresa é uma das

mais importantes no segmento de torrefação e venda de cafés especiais em âmbito

mundial. A Starbucks foi escolhida como objeto de estudo empírico, pelo

pressuposto que desperta admiração quase que instantânea por parte de seus

consumidores, em função de suas características diferenciadas.

O café é a segunda bebida mais consumida do mundo17, ficando atrás

apenas da água, ultrapassando barreiras geográficas e culturais. Por isso, no mundo

globalizado, é um segmento de mercado que tem tendências a um crescimento

constante. Essa oportunidade, aliada às suas estratégias, fez com que a Starbucks

passasse de uma empresa de cafés local, a uma empresa que chega a extensões

globais.

4.1 METODOLOGIA

A fim de entender as complexidades do mundo globalizado e as suas

implicações na sociedade e na comunicação, optamos pela abordagem qualitativa.

Para Marconi e Lakatos (2011, p. 269), “O método qualitativo preocupa-se em

analisar e interpretar aspectos mais profundos, descrevendo a complexidade do

comportamento humano.”. Por sua vez, Menga menciona que o estudo qualitativo

“[...] é o que se desenvolve numa situação natural; é rico em dados descritivos, tem

um plano aberto e flexível e focaliza a realidade de forma complexa e

contextualizada”. (apud MARCONI; LAKATOS, 2011, p. 271).

Este estudo é também exploratório, visto que tem como objetivo a

aproximação ao problema, tornando-o mais explícito. Para Gil (1996, p. 45), “Pode-

se dizer que estas pesquisas têm como objetivo principal o aprimoramento de ideias 16 Disponível em: <https://www.starbucks.com.br/> Acesso em: 10 de setembro de 2016 17 Disponível em: <http://www.ico.org/> Acesso em: 10 de outubro de 2016

53

ou a descoberta de intuições”. A pesquisa que subsidia o estudo de caso é a

bibliográfica, que de acordo com Stumpf (2014, p 54) é “um conjunto de

procedimentos para identificar, selecionar, localizar e obter documentos de interesse

para a realização de trabalhos acadêmicos e de pesquisas [...]”.

No embasamento bibliográfico, um dos instrumentos mais utilizados na coleta

das referências e dos demais dados necessários ao longo da pesquisa, é a internet.

Os avanços da tecnologia nos fornecem ferramentas que extinguem as barreiras

geográficas, facilitam e dão mais velocidade às buscas por conteúdo. De acordo

com Yamaoka,

A riqueza da internet como fonte de informação independe das motivações e dos objetivos da busca. Ela materializa algumas das marcantes características da nossa era, como a sobrecarga informacional, a fragmentação da informação e a globalização, todas provocadoras de estudos, pesquisas, discussões e polêmicas. (2014, p.146).

Com a finalidade de entender as práticas de Relações Públicas em uma

organização multinacional no mundo globalizado, optamos pela técnica do estudo de

caso, pois segundo Yin (2005, p. 33), “o estudo de caso como estratégia de

pesquisa compreende tudo - tratando da lógica de planejamento, das técnicas de

coleta de dados e das abordagens específicas à análise dos mesmos.” Ainda de

acordo com Yin (2005), os estudos de caso são utilizados para investigar sobre

acontecimentos contemporâneos, quando não é possível manipular

comportamentos. Para o autor,

[...] os estudos de caso representam a estratégia preferida quando se colocam questões do tipo “como” e “por que”, quando o pesquisador tem pouco controle sobre os acontecimentos e quando o foco se encontra em fenômenos contemporâneos inseridos em algum contexto na vida real. “ (2005, p. 19)

Nesta monografia, o estudo classifica-se como caso único incorporado - com

unidades múltiplas de análise, o que na visão de Yin (2005), é um tipo de estudo

adequado a diversas circunstâncias. O autor destaca que um dos fundamentos

lógicos é quando este estudo é representativo ou típico, onde tudo o que é

aprendido, fornece informações acerca do objeto estudado.

54

Para Yin (2005), o estudo de caso pode ser construído através de diferentes

técnicas, assim como todos os outros métodos de pesquisa. Porém, além do usual,

há ainda duas fontes de evidências que podem ser aplicadas. São elas a

“observação direta dos acontecimentos que estão sendo estudados e entrevistas

das pessoas neles envolvidas.” (YIN, 2005, p. 26). Após uma tentativa de entrevista

sem sucesso, esta pesquisadora optou por realizar a análise através de observação

direta e pesquisa documental.

Ainda segundo Yin (2005), a observação direta consiste na visita ao local

estudado. Essa observação pode fornecer mais dados para o estudo de caso, sendo

eles formais ou informais. Neste caso as visitas foram realizadas anteriormente à

construção da pesquisa. Isso possibilitou, além de uma percepção sobre a

organização, a própria escolha do objeto deste estudo.

Como descrito por Yin (2005), é muito importante que as evidências que

elucidam o estudo de caso sejam obtidas através de fontes diversas. Portanto, serão

utilizados livros, sites e redes sociais da organização e, principalmente, os

documentos disponibilizados pela empresa. Sobre a pesquisa documental, Duarte

(2014, p. 230) fala que seu uso “é essencial para confirmar e valorizar as evidências

encontradas em outras fontes [...]”. Já Yin (2005, p. 114) coloca que “Devido a seu

valor global, os documentos desempenham um papel explícito em qualquer coleta

de dados, ao se realizar estudos de caso.”

Para enriquecer a análise do caso, também será levado em consideração o

posicionamento da empresa nos vieses das Relações Públicas e da

interculturalidade. Como base teórica da análise, decidimos utilizar o composto dos

“4Rs” das Relações Públicas plenas do autor Manoel Marcondes Machado Neto

(2015). Neste contexto, o objeto de estudo será analisado por suas práticas que

envolvem os “4 Rs” (reputação, relevância, reconhecimento, relacionamento) e que

ainda desencadeiam-se em oito estratégias e dezesseis táticas. Todos estes

aspectos podem conferir à organização algumas demandas atuais da sociedade,

como transparência e responsabilidade social.

Neto (2015, p. 115) defende que “O que sempre foi um valor para relações

públicas, isto é, a forma de conduta adotada por uma organização que privilegia a

55

responsabilidade social, passou a ser o grande valor atual para os administradores.“

Assim é possível perceber a importância do papel que as Relações Públicas passam

a assumir no mundo dos negócios. No decorrer da análise, esta proposição será

vista em meio às consequências da globalização e da interculturalidade.

Através do designado para a realização deste estudo de caso, será possível

relacionar e problematizar as informações obtidas sobre a empresa, na pesquisa

documental, na observação direta e no enfoque dos “4 Rs” das Relações Públicas

plenas. A totalidade da análise levantará os apontamentos necessários para melhor

compreender as Relações Públicas sob a ótica da interculturalidade em um mundo

globalizado, com a intenção de mostrar a necessidade desta atividade nos

processos de instalação e adaptação de empresas em âmbitos internacionais.

4.2 UM CASO DE AMOR COM O CAFÉ

A Starbucks é uma empresa multinacional, do ramo alimentício, que de

acordo com os dados veiculados no relatório atual da empresa18, em 03 de

novembro de 2016, está presente em 75 países com um total de 25.085 lojas.

Figura 6 - Fast Facts Starbucks

Fonte: Site da empresa

Por ser uma empresa presente nos cinco continentes e com uma grande

quantidade de lojas, muitas pessoas pensam que ela funciona através de franquias.

18 Disponível em: < https://news.starbucks.com/> Acesso em: 06 de outubro de 2016

56

Entretanto, ela é uma empresa só, que atua com uma central em Washington nos

Estados Unidos e com uma direção de operações em cada país ou região.

De acordo com Schultz19 (2005), a empresa começou sem grandes

pretensões no ano de 1971, em Seattle nos Estados Unidos, onde foi fundada a

primeira loja. Jerry, Gordon e Zev, seus fundadores, não fizeram um estudo de

mercado. Eles a criaram para atender suas próprias vontades, pois gostavam

muito de café e sentiam a necessidade de produtos com maior qualidade.

A época não era propícia para a abertura de um negócio de cafés nos

Estados Unidos, onde o seu consumo vinha decaindo e as marcas que estavam no

mercado reduziam seus preços, em uma espécie de competição. Porém, ainda de

acordo com Schultz, um único comportamento que estava crescendo na sociedade,

poderia alavancar a venda dos cafés torrados:

No início dos anos 70, alguns americanos, especialmente os da costa oeste começaram, a evitar alimentos embalados e com acréscimos de sabores que frequentemente eram artificiais e sem gosto. Optaram por cozinhar vegetais frescos e peixe, comprar pão fresco e moer seus próprios grãos de café. Eles recusavam o artificial trocando-o pelo autêntico, o processado pelo natural, o medíocre pelo de qualidade elevada - todos os sentimentos que espelhavam os fundadores da Starbucks. (SCHULTZ, 2005, p. 30)

Figura 7 - Primeira Loja Starbucks, Seattle, 1971.

Fonte: Blog Drinking Good Coffee20

19 Howard Schultz é CEO da Starbucks Coffee desde 1987. Disponível em: <https://news.starbucks.com/leadership/howard-schultz> Acesso em 05 de novembro de 2016 20 Disponível em: <http://drinkgoodcoffee.com.br/seattle-a-meca-do-cafe-nos-estados-unidos/> Acesso em: 06 de outubro de 2016

57

Após a abertura da empresa, ela começou a crescer e ficar conhecida

rapidamente. De acordo com uma linha do tempo21 publicada pela própria empresa,

foi apenas em 1984 que a Starbucks se tornou um bar, comercializando além dos

grãos de café, o próprio café pronto para beber. Em 1996, a Starbucks começa a

expandir seus serviços abrindo suas primeiras lojas fora dos Estados Unidos. O

Japão recebeu a primeira loja, seguido de Singapura. Desde então, ano após ano,

lojas começaram a ser abertas ao redor do mundo. No ano 2000, já eram 3.501 lojas

em diferentes continentes, diferentes países e diferentes culturas.

O crescimento da empresa aconteceu em consonância com desenvolvimento

da tecnologia. Em 2008, a Starbucks estava presente no facebook e twitter além de

ter sua primeira comunidade online - o My Starbucks Idea. Já em 2010, a empresa

passou a oferecer wifi grátis em suas lojas, que já alcançava o número de 16.635. A

linha do tempo que termina em 2016, ainda mostra detalhadamente todos os

lançamentos de produtos e programas, bem como os países em que a loja está

presente a cada ano.

Embora a empresa tenha tomado grandes proporções, ela continua se

preocupando muito com a qualidade de seus produtos. Schultz (2005, p. 34) reitera

essa preocupação quando diz que “Podemos inovar, podemos reinventar quase

todos os aspectos do negócio, exceto um: A Starbucks sempre venderá os grãos de

café torrados de maior qualidade.”

4.1.1 A empresa

Nome da Empresa: Starbucks Coffee Corporation

A empresa Starbucks, que atualmente divide seus estabelecimentos em 75

países, possui um aplicativo localizador de lojas, cujo site permite uma visão geral

de onde a empresa está situada. Ainda são poucas regiões que não possuem sua

presença. Todas as lojas oferecem os produtos básicos da marca, como os cafés

21 O documento encontra-se em anexo.

58

em grãos torrados e os Lattes. Além disso, alguns produtos variam de região para

região, de acordo com os hábitos e consumos de cada população.

Figura 8 - Mapa Mundial Starbucks

Fonte: Site Locxcel22

De acordo com Schultz (2005), a Starbucks se posiciona como uma empresa

extremamente responsável e, inclusive, é muito reconhecida por suas práticas. A

sua principal preocupação após a qualidade do café é com o atendimento e a

satisfação dos clientes e de seus funcionários, os quais são chamados de partners.

Para sintetizar os valores e princípios da empresa, nos anos 90, a diretoria da

empresa resolveu criar norteadores estratégicos. Schultz (2005, p.118) diz que

“Nosso objetivo era articular uma mensagem poderosa de propósito e traduzi-la em

um conjunto de diretrizes para nos ajudar a medir a conveniência de cada decisão

que tomássemos, em todos os níveis da empresa”. A empresa possui uma missão e

seis princípios.

Missão: Estabelecer a Starbucks como principal fornecedor de café da

melhor qualidade do mundo e ao mesmo tempo manter nossa firmeza de

princípios.

22 Disponível em: <https://www.loxcel.com/sbux > Acesso em: 12 de novembro de 2016

59

Princípios:

- Oferecer um excelente ambiente de trabalho e tratar um ao outro com respeito e dignidade; - Abraçar a diversidade como um elemento essencial na maneira de fazermos negócios; - Aplicar os padrões mais elevados de excelência na compra, torração e entrega de nosso café sempre fresco; - Desenvolver clientes extremamente satisfeitos o tempo todo; - Contribuir positivamente com nossas comunidades e nosso ambiente; - Reconhecer que lucratividade é essencial para o nosso futuro. (SCHULTZ, 2005, p. 126)

Quanto à administração, gestão e funcionamento da empresa, segundo

dados veiculados no site da Starbucks. existe uma sede de escritórios em

Washington, Estados Unidos. A empresa possui um quadro de diretores, formado

por 12 membros. Esses diretores tem a função de fazer a organização funcionar

como um todo. A empresa fala que esses diretores tem o dever de trazer novas e

diferentes perspectivas sobre a administração do negócio. Howard Schultz, autor do

livro Dedique-se de Coração - Como a Starbucks se tornou uma grande empresa de

xícara em xícara, é um dos membros desse comitê de governança.

Na área da comunicação, a empresa possui alguns cargos de liderança, que

ficam centralizados nos Estados Unidos. Um dos cargos é o de Vice-Presidente

Sênior de Comunicação Global e Públicos Internacionais, que pertence a Corey

duBrowa. Ele é o responsável por cuidar da imagem da empresa, mantendo a

reputação, bem como integrar as campanhas de marketing com o lançamento de

novos produtos. O gestor cuida, também, do desenvolvimento e das estratégias de

comunicação. Além disso, é o responsável por unir esforços para criar o

engajamento dos partners.

A Starbucks Coffee no Brasil é comandada por Riche Nelsen, que tem o

cargo de Vice Presidente Sênior de Operações. Ele é norte americano e vive em

Seattle. De acordo com a linha do tempo disponibilizada pela empresa, a Starbucks

foi inaugurada no Brasil em 2006. Atualmente, de acordo com a ferramenta Locxel

são 104 lojas, das quais 81 ficam em São Paulo e 23 no Rio de Janeiro.

60

Figura 09 - Mapa Starbucks Brasil

Fonte: Site Locxcel23

4.2.1 A marca

Segundo Schultz (2005), assim que os três sócios decidiram abrir a loja de

café, a primeira atitude tomada foi a escolha do nome. Após algumas sugestões sem

sucesso e uma sessão de brainstorm, apareceu o nome Starbucks, que tinha

relação com o filme Moby Dick, onde o marinheiro se chamava Starbuck. O nome

foi escolhido porque “evocava o romance em alto mar e a tradição de navegação

dos primeiros vendedores de café.” (SCHULTZ, 2005, p. 31)

Para encontrar o logo, foi realizada uma pesquisa em livros náuticos antigos

onde encontraram uma xilogravura escandinava do século XIV. A figura era uma

sereia com duas caudas, que foi contornada com o nome oficial da loja: Starbucks

Coffee, Tea and Spice. Eles acreditavam que “Aquela sereia com o tronco nu, em

23 Disponível em: <https://www.loxcel.com/sbux > Acesso em: 12 de novembro de 2016

61

estilo rubenesco, deveria ser tão sedutora quanto o próprio café”. (SCHULTZ, 2005,

p. 31). Desde então, os logos24 foram evoluindo junto com as necessidades da

empresa frente ao mercado. As atualizações foram as seguintes:

Figura 10 - Primeiro Logo Starbucks Coffee, Tea and Spice.

Fonte: Site guia dos curiosos

Mais tarde, no ano de 1987, o logo passa a ganhar a cor verde. As palavras

Tea e Spices são removidas, dando ênfase ao produto principal da empresa, o

Coffee. O personagem mítico, a sereia, permanece no centro, porém ganha um ar

mais contemporâneo ao esconder os seios com o cabelo.

Figura 11 - Segundo Logo - Starbucks Coffee

Fonte: Site guia dos curiosos

24 Logos retirados do blog Guia dos Curiosos. Disponível em: <http://guiadoscuriosos.uol.com.br/blog/2011/03/29/os-40-anos-da-starbucks/> Acesso em 01 de novembro de 2016

62

Em 1992, um novo logo é introduzido, mas as mudanças são sutis. As cores,

as palavras e a sereia são mantidas. Apenas a origem das duas caudas desaparece.

Figura 12 - Terceiro logo - Starbucks Coffee

Fonte: Site guia dos curiosos

Em 2011, em razão dos 40 anos completados pela empresa, é lançado o logo

que é o utilizado até hoje. A mudança se dá pelo aumento do tamanho da sereia e

saída das palavras Starbucks Coffee. Segundo Michelli (2014), ocorria uma

confusão de entendimento para os consumidores, pois mesmo nos produtos que

não continham café, a palavra Coffee estava presente no logo.

Figura 13 - Logo Atual

Fonte: Site guia dos curiosos

63

Juntos, o nome e o logo criaram uma marca que foi caindo no gosto dos

consumidores. Alguns aspectos como a qualidade dos produtos oferecidos pela

empresa e a sua presença global, agregaram valor à marca, tornando-a uma das

mais conhecidas e amadas do mundo. Por causa disso, a marca tornou-se

reconhecida, e passou a integrar rankings de marcas mais valiosas do mundo.

Um deles é o ranking da Interbrand, que é uma agência global de marcas.

Esta agência está presente em 22 países e, através de pesquisas, define

anualmente as Melhores Marcas Globais, através de seus índices de crescimento.

Em 2016, a Starbucks ocupa a posição de número 64, com um crescimento de 20%

e um valor de 7, 490 milhões de dólares.

Figura 14 - Ranking Interbrand

Fonte: Site Interbrand 25

O ranking da revista americana Forbes, acontece através da análise e

acompanhamento de 200 marcas globais com presença nos Estados Unidos. Para a

revista, no ano de 2016 a Starbucks ocupa a posição de número 45, com um valor

estimado em 11, 9 bilhões de dólares.

25 Disponível em: < http://interbrand.com/best-brands/best-global-brands/2016/ranking/starbucks/> Acesso em: 20 de outubro de 2016

64

Figura 15 - Ranking Forbes

Fonte: Site Forbes 26

Mesmo que os rankings e os valores sejam diferentes, estar entre as marcas

mais conhecidas e valiosas do mundo é resultado de um trabalho árduo e muito bem

executado. No caso da Starbucks, as estratégias foram pensadas no sentido de criar

conexões e aproximar-se cada vez mais dos consumidores.

4.3 ANÁLISE

Ao analisar a empresa Starbucks, através de livros, de documentos

disponibilizados pela própria empresa através do site e das redes sociais,

começaremos abordando o seu posicionamento pelo viés das Relações Públicas. É

muito importante relembrar alguns aspectos falados anteriormente, principalmente

no que diz respeito à dimensão da empresa. Embora a empresa seja multinacional,

muitos aspectos a colocam na esfera global. Além disso, como veremos, pode-se

dizer que a empresa é um exemplo de boas atitudes, de ideias, e

consequentemente, de inovação.

26 Disponível em: < http://www.forbes.com.br/listas/2016/05/50-marcas-mais-valiosas-do-mundo-em-201> Acesso em: 02 de novembro de 2016

65

Ainda que a empresa não tenha aceitado dar entrevistas para responder mais

a fundo os questionamentos sobre as Relações Públicas, há muitas informações

atualizadas no site. Dentre elas, estão os perfis dos maiores gestores27 da empresa.

Uma característica muito comum entre eles que pude perceber ao analisar os

currículos, é que, embora alguns tenham formação em administração, economia ou

política, quase todos possuem alguma especialização na área da comunicação.

Alguns inclusive em Relações Públicas. Nesse caso, as especializações voltam-se

mais para a área de Public Affairs28.

A organização tem uma estrutura comunicacional muito bem solidificada, e

um dos enfoques que queremos analisar são os aspectos interculturais, visto que

uma organização multinacional, precisa lidar com muitas culturas. Nem sempre as

estratégias que funcionam em um local podem funcionar no outro. Assim vai desde

o posicionamento da marca, até o relacionamento com os públicos.

Para elucidar a análise, utilizaremos os pressupostos teóricos de Machado

Neto (2015), que apresenta os “4 Rs” das Relações Públicas e foi apresentado no

capítulo 3.

Acreditamos que juntos, esses quatro aspectos das Relações Públicas

Plenas, aliados à interculturalidade podem ser os grandes possibilitadores da

implantação e adaptação de uma empresa multinacional. Na empresa Starbucks,

podemos analisar a presença dos “4 Rs” utilizando a interculturalidade e fazendo

uma relação com o desempenho da empresa a nível global.

4.3.1 Reputação

Começando pela Reputação, as estratégias são Accountability

(Responsabilidade Civil + Responsabilidade Social = Responsividade) e Memória da

Empresa. Machado Neto alega que: “Por meio da comunicação é possível também

conhecer e difundir a história da organização, ampliando a necessária transparência

e aproximando-a de seus públicos” (2015, p. 85). Dentre as quatro táticas da

27 Disponível em: <https://news.starbucks.com/leadership> Acesso em: 10 de novembro de 2016. 28 Public Affairs, em português pode ser entendido como Relações Governamentais. Disponível em: <http://blogrp.todomundorp.com.br/2012/11/gerando-buzz-em-public-affairs/:> Acesso em: 10 de novembro de 2016

66

reputação estão o estudo dos públicos, a comunicação institucional, a divulgação e a

gestão de crises de imagem pública.

Nesse caso, podemos ver claramente o quanto a Starbucks preserva a

memória da empresa. Tal fato se dá através dos livros que já foram lançados e

também de todas as informações que são divulgadas através do site. Podemos

encontrar uma linha do tempo29 que possibilita entender toda a história da

organização. Além disso, fazendo jus a uma das táticas da Reputação, a Starbucks

demonstra conhecer seus públicos, o que facilita muito a gestão de crises e, a

divulgação e todas as questões que envolvem marketing.

Figura 16 - Site / Institucional

Fonte: Site da empresa

4.3.2 Reconhecimento

Sobre o Reconhecimento, as estratégias são a presença competente na

internet e a arte narrativa (storytelling). Como visto no capítulo 2 a internet

revolucionou o mundo e modificou as formas de interação. Hoje em dia, estar

presente nela é uma característica indispensável às organizações, e nesse quesito a

Starbucks é muito bem colocada. Eles estão em todas as redes sociais e atuam com

29 O documento encontra-se em anexo.

67

um site muito completo. Mais do que tudo isso, outra coisa que percebemos é que

essas mídias são customizadas, sendo que a maioria delas utiliza como variável a

cultura. No facebook, por exemplo, diferente de outras marcas globais, a Starbucks

possui uma página voltada para cada país ou região. Nessas páginas, além do

idioma, os conteúdos também mudam.

Figura 17 - Páginas do Starbucks no Facebook

Fonte: Facebook

Durante o mês de novembro (2016), a Starbucks lançou copos

comemorativos de Natal, que são vermelhos e decorados com símbolos natalinos. A

ação foi divulgada através das redes sociais, com o uso da hashtag #RedCups.

Porém, como podemos perceber analisando as páginas da Starbucks no facebook,

de diferentes países, os conteúdos são diferentes.

No Reino Unido, o post é um pouco mais sério, assim como os ingleses.

68

Figura 18 – Post Starbucks UK

Fonte: Facebook

Enquanto isso na Rússia, o idioma, a hashtag e o estilo da postagem foram

adaptados.

Figura 19 – Post Starbucks Rússia

Fonte: Facebook

69

No Brasil, onde não é nem inverno nessa época do ano, a postagem já é

completamente diferente. Outra percepção sobre tal postagem é que pelo Brasil ser

um país com um número menor de lojas, as estratégias são usadas para gerar

engajamento, pois a foto utilizada é de um consumidor.

Figura 20 – Post Starbucks Brasil

Fonte: Facebook

A Starbucks faz esforço para se aproximar de seus públicos através da

internet, e os conteúdos específicos são uma grande prova da preocupação com a

segmentação. Para que essas mídias customizadas aconteçam, Martinuzzo (2014)

fala que dois fatores são imprescindíveis: é necessário saber o endereço certo para

enviar a mensagem e com quem se fala. Ainda sobre as mídias customizadas,

Martinuzzo diz que

[...] na sociedade midiatizada, marcada pela escassez da atenção, a comunicação organizacional estratégica em rede, deve utilizar, no rol de suas iniciativas, um conjunto de mídias customizadas, fundadas em dois pontos-chave: públicos-alvo e conteúdos de seu interesse. (2014, p. 46)

70

As táticas dentro do Reconhecimento se dão através da identidade

corporativa, gestão de marca, imagem da marca e propaganda institucional. A

Starbucks está entre as marcas mais conhecidas do mundo, e como visto

anteriormente, destaca-se em rankings mundiais.

4.3.3 Relevância

Entrando nas questões acerca da Relevância as estratégias identificadas são:

lobbying e o marketing social. As quatro táticas, dessa vez são a pesquisa de

opinião, o patrocínio, os eventos e o merchandising social. O marketing social,

parece ser um dos aspectos mais relevantes na organização, uma vez que a

Starbucks é completamente engajada em responsabilidade social e ética.

Figura 21 - Site / Responsabilidade

Fonte: Site da empresa

Destacam-se aqui, os programas de responsabilidade com a comunidade.

Os serviços comunitários são diversos, mas principalmente nos Estados Unidos e no

Canadá. A empresa atua com donativos e trabalho voluntários. A Starbucks criou um

site apenas para esse fim, onde é possível encontrar os trabalhos sociais mais

próximos e de interesse para se inscrever como voluntário. Na figura 23 é possível

encontrar os números de projetos, voluntários e horas acumulados nos serviços

sociais.

71

Figura 22 - Site de serviços comunitários

Fonte: Site da empresa

Figura 23 - Números de voluntários

Fonte: Site da empresa

A Starbucks ainda envolve-se em projetos de responsabilidade ambiental,

com energia, água, e reciclagem. Neste mesmo segmento ainda reserva uma

atenção especial ao café produzido, desde sua plantação correta até o seu

fornecimento de forma ética. Todas essas preocupações fazem com que a empresa

seja correta e ainda ajude a tornar o mundo um lugar melhor. Com relação à água,

72

por exemplo, cuidam dos desperdícios e buscam a redução de consumo. Na parte

de reciclagem, estão as embalagens e copos. Além de alguns serem reutilizáveis,

outros podem ser reciclados.

Figura 24 - Reciclagem dos copos Starbucks

Fonte: Site da empresa

Vinculando as práticas em benefício da sociedade e do meio ambiente, a

Starbucks consegue ser uma organização responsável e correta. Esse

comportamento, fez com que a instituição recebesse algumas certificações, como,

por exemplo, estar no ranking das empresas mais éticas dos Estados Unidos.

73

Figura 25 - Ranking de companhias éticas nos EUA

Fonte: Site Ethisphere30

A Relevância da Starbucks ainda pode ser vista pela preocupação que a

empresa demonstra com a diversidade. Segundo o site, a Starbucks diz estar

comprometida em valorizar uma cultura na qual a diversidade está inserida e é,

acima de tudo, respeitada. Por isso a diversidade acontece com os partners, com os

clientes, com as comunidades e com os fornecedores. A diversidade está para a

cultura e as minorias. A intenção da empresa está em transformar a experiência em

algo culturalmente relevante.

4.3.4 Relacionamento

Sobre o Relacionamento, que é de extrema importância para o âmbito

internacional e intercultural, o composto tem como estratégias o marketing orientado

30 Disponível em: <https://ethisphere.com/> Acesso em: 18 de novembro de 2016

74

ao público interno e o serviço de atendimento ao consumidor. As suas táticas são

relações com o público interno, atendimento ao público externo (cliente, usuário,

cidadão), ouvidoria e mediação de conflitos.

A Starbucks estabelece relacionamentos com todos os seus públicos de uma

maneira que parece ser muito eficiente. Porém, as classificações de públicos

existentes, acabam não dando conta das dimensões da empresa. Além de existirem

os públicos internos e externos, os públicos também podem se segmentar em

questões geográficas e culturais. Porém, ao mesmo tempo em que se dividem,

acabam se tornando um único público, o global.

Para o público em geral, sejam partners, comunidades ou clientes, um

programa bem conhecido que a empresa aplica é o My Starbucks Idea, que consiste

em mais um site da instituição, onde todas as pessoas podem dar ideias, votar nas

melhores, bem como acompanhar as implementações e o andamento. Este tipo de

programa é capaz de gerar engajamento e mídia espontânea.

Figura 26 - My Starbucks Idea Site

Fonte: Site My Starbucks Idea

O engajamento desse programa de colaboração pode ser visto através de

infográfico criado por Micheli (2014), que apresenta algumas proporções em relação

75

a criação e aplicação das ideias, ressaltando que em cinco anos, foram mais de 150

mil ideias sugeridas à organização. Tais ideias vão desde produtos até promoções e

ações.

Figura 27 - Inforgráfico My Starbucks Idea

Fonte: Michelli (2014)

76

Figura 28 - Infográfico My Starbucks Idea 2

Fonte: Michelli (2014)

Os funcionários da Starbucks, que são chamados de partners, são

extremamente valorizados. Os gestores prezam pela diversidade dentro da própria

empresa, uma vez que com percepções e visões de mundo diferentes, é mais fácil

que a empresa obtenha maior sucesso onde quer que esteja. Os talentos, por mais

77

diferentes que sejam, são valorizados e encorajados, para que juntos transformem a

Starbucks em uma empresa diversificada e a cada dia, melhor. 31

Com os públicos externos, mais especificamente os clientes, pode-se dizer

que os relacionamentos acontecem em sua maioria através das lojas, do site e das

redes sociais. Nos ambientes online, o relacionamento parece ser satisfatório e

eficiente. Nas lojas, uma das prioridades da organização é o bom atendimento, que

ainda é personalizado de acordo com cada cultura local.

4.3.5 Starbucks e Interculturalidade

O fato de uma empresa multinacional estar presente em 75 países é muito

relevante em vários aspectos. O principal deles é que, com tais proporções globais,

a empresa está inserida em um cenário com diferentes culturas, hábitos e valores,

diariamente. Para garantir um bom desempenho em todas as áreas de atuação da

empresa e para que todas as ações vistas anteriormente neste capítulo ocorram

conforme o esperado, a organização precisa se adaptar a todas complexidades da

globalização vistas no capítulo 2 e principalmente, à cultura de cada local em que

está inserida. Segundo Bueno e Freitas,

A experiência intercultural é um momento enriquecedor para os profissionais e para as organizações, pois as diferentes formas de ver e resolver os problemas, a capacidade de gerar e transmitir conhecimentos e a ampliação de visões de mundo são alguns ganhos esperados. Compreender a interação intercultural e a construção que se dá a partir dessa interação tem sido objeto de desejo de muitas organizações multinacionais. (2015, p. 207)

A Starbucks é uma multinacional que parece estar bastante preocupada e

interessada nos aspectos interculturais, uma vez que dá atenção especial à cultura

dos locais, dos clientes e dos partners. Tal atenção ainda acontece na busca de

encontrar as diferenças e não, como na maioria das vezes tentando encontrar as

similaridades para manter um padrão.

31 Disponível em: <http://www.starbucks.com/responsibility/community/diversity-and-inclusion> Acesso em: 03 de novembro de 2016

78

Segundo entrevista com Soon Beng Yeap32, antes de abrir qualquer loja, os

Relações Públicas da Starbucks fazem um estudo sobre a cultura, os hábitos e as

particularidades do local.

Além disso, é importante ressaltar que os próprios ambientes são pensados

de acordo com as culturas locais. A empresa possui um design, chamado Regional

Modern, que se adapta às diferentes localidades de acordo com a cultura e as

necessidades da área.

Além das informações que estão presentes no site, no que diz respeito a

essas especificidades, esta pesquisadora faz uso da observação direta. Durante

algumas viagens realizadas33 foi percebido o quanto a Starbucks tenta e consegue

fazer parte do local onde está inserida. A única similaridade que foi encontrada na

experiência dos ambientes foi o cheirinho do café. Para ressaltar ainda mais a

cultura de cada local, em meio às músicas pop do momento, são tocadas, inclusive,

as músicas tradicionais do lugar.

Quando a loja está dentro de um aeroporto ou shopping, por exemplo, ela é

de fácil acesso e mais simples, mantendo um conceito de design mais clean. Em

Londres, que é uma das cidades mais cosmopolitas do mundo, as lojas ainda variam

de acordo com cada região. Na região central, as lojas de rua, são típicos cafés

ingleses onde é possível entrar para se esconder do frio, num ambiente refinado que

exala cultura. Dentro da estação de metrô Waterloo34, a loja quase ganhava

características de fast food, pois a velocidade do lugar pedia tal comportamento.

Enquanto isso em Paris, obras de arte faziam parte da decoração. Na Escócia, a

própria construção em que a loja estava já parecia um castelo antigo, mas com um

toque de modernidade. Já em Buenos Aires, observamos que até a escolha dos

móveis se adequam muito bem a proposta da cidade em ser antiga, luxuosa e

elegante. No ambiente ecoava ora cultura, através dos tangos, ora modernidade,

através das músicas de sucesso do momento.

32 Lattimore (2012) 33 As viagens foram realizadas para Londres, Paris e Escócia em janeiro de 2013. Para Buenos Aires, a viagem aconteceu em maio de 2015. Quanto à São Paulo foram em diversas datas nos anos de 2013 até 2016. 34 Waterloo é a estação central de metrôs e trens em Londres. Fica no centro e é onde todas as estações se cruzam. Disponível em: <http://www.networkrail.co.uk/london-waterloo-station/departures-arrivals/ > Acesso em 10 de novembro de 2016

79

Lattimore quando fala brevemente sobre a Starbucks, diz que:

Em primeiro lugar, não há um padrão único que comande a forma como as empresas se expandem globalmente; consequentemente não há receita única para preparar programas internacionais de Relações Públicas. Em segundo, o caso da Starbucks destaca a importância de entender as diferenças culturais e os padrões de comunicação intercultural, e depois ajustar a eles os planos de Relações Públicas. (2012, p. 2012)

Assim é possível perceber as Relações Públicas nos âmbitos internacionais e

interculturais, será sempre um grande desafio, pois tendo a cultura como variável,

precisará se adaptar aos mais diferentes tipos de ambientes e situações.

As observações mencionadas aliadas a proposição teórica de Machado Neto

(2015), denotam que a Starbucks é uma empresa realmente focada na

interculturalidade visto que mesmo estando presente em 75 países, é capaz de

administrar seus relacionamentos com os públicos de forma customizada e eficaz.

80

5 CONSIDERAÇÕES FINAIS

Os desafios enfrentados pela sociedade se apresentam em constante

mudança e crescimento. Mesmo com o mundo tão grande, através das conexões,

podemos percorrê-lo. O poder da internet é, sem dúvida, um avanço que surgiu em

meio a globalização e ajudou esse processo a se expandir e tomar suas atuais

proporções.

Os espaços foram redimensionados e as barreiras geográficas não impedem

mais os relacionamentos, sejam eles econômicos ou sociais. A economia global

tomou novas proporções, unindo países e criando novas formas de vender e

comprar. Através da tecnologia, com um clique, é possível, literalmente, atravessar o

mundo.

Um dos principais produtos decorrentes da globalização é a interculturalidade.

Convivem e dialogam diferentes culturas, hábitos e valores. E por existirem essas

diferenças, surgem alguns problemas, como as falhas de comunicação, linguagem

ou choques de pensamentos e ideias.

No ambiente organizacional é onde mais podemos encontrar os efeitos da

globalização. A economia se reorganiza tanto quando os espaços, e quando as

empresas passam a ocupar os âmbitos internacionais, os profissionais precisam se

adaptar. Em uma organização multinacional é preciso conviver em meio às

diferenças culturais e, então, adquirir novas competências e comportamentos.

Os profissionais de Relações Públicas, nesse contexto, podem seguir novas

frentes de atuação. A comunicação é capaz de preencher as lacunas e dificuldades

impostas pela globalização. Portanto, as práticas de Relações Públicas são

essenciais para este novo cenário mundial, podendo, inclusive, ocupar os cargos de

gestão. Uma vez que é possível entender os diferentes públicos, é também possível

traçar estratégias para atingir os objetivos da organização.

Os públicos tornam-se cada vez mais unificados e, ao mesmo tempo distintos.

Todos encontram-se conectados, porém tal aproximação faz com que as

discrepâncias ganhem maior evidência. Daí surge a necessidade de analisá-los e

entendê-los, a fim de garantir relacionamentos bem-sucedidos.

81

No decorrer desta monografia, foi possível responder parcialmente a questão

norteadora, que era: De que forma os aspectos interculturais contribuem nas

estratégias de Relações Públicas para a instalação e a adaptação de organizações

transnacionais? A dimensão de empresa analisada como objeto empírico de estudo,

é multinacional. Foi possível observar que os aspectos interculturais são

fundamentais para subsidiar e facilitar as práticas de Relações Públicas no contexto

internacional, colaborando nas ações que promovem o reconhecimento, a

relevância, a reputação e o relacionamento.

Quanto ao objetivo geral, que visava compreender o processo das Relações

Públicas no contexto Internacional e Intercultural, foi alcançado através da pesquisa

bibliográfica. Da mesma forma, foi possível analisar e fazer as relações entre dois

dos objetivos específicos, que era o de estabelecer a relação entre Relações

Públicas e Interculturalidade, bem como identificar as práticas de Relações Públicas

internacionais.

Um dos objetivos, que era verificar como as Relações Públicas são vistas em

organizações transnacionais não foi completamente atingido, pois a intenção era

obter tais respostas em entrevista que não foi realizada.

O último objetivo era apresentar um case de uma organização transnacional e

suas práticas de Relações Públicas. O case foi apresentado, porém a empresa é

multinacional. As práticas de Relações Públicas foram analisadas sob a ótica da

interculturalidade e pela abordagem dos quatro “Rs” das Relações Públicas Plenas.

Tal abordagem, proposta por Machado Neto (2015) visa melhorar o entendimento

sobre o papel das Relações Públicas Plenas em uma organização. Além disso,

também busca mostrar que para atingir a transparência é necessário que as

instituições tenham comunicações eficazes.

Um dos principais pontos da análise, e que vale a pena ressaltar, é que para

que a interculturalidade funcione efetivamente como uma ferramenta estratégica de

comunicação, ela precisa ser vista pelas similaridades das distintas culturas, e não

pelas diferenças que existem entre elas.

Na empresa Starbucks Coffee, podemos vincular o composto teórico-prático a

grande maioria das ações que a organização promove ou patrocina. A multinacional

de proporções globais tem sua comunicação priorizando os relacionamentos

82

interculturais, fazendo os esforços possíveis para aproximar a marca e a

organização de seus mais diferentes públicos ao redor do mundo.

Esta análise nos possibilitou ter uma visão sobre como as Relações Públicas

influenciam em vários aspectos o funcionamento da empresa em âmbito

internacional, e também, como a interculturalidade pode ser essencial na adaptação

das organizações. Assim, fica claro que as Relações Públicas são fundamentais

para facilitar os processos de instalação e adaptação das empresas multinacionais.

Entretanto, o estudo não é conclusivo, pois novos vieses podem ser

analisados. O campo do conhecimento a respeito das Relações Públicas em âmbito

internacional e global, vinculados à interculturalidade, merece uma atenção especial,

uma vez que a sociedade está se encaminhando para um futuro de conexões,

instantaneidade e espaços redimensionados.

83

REFERÊNCIAS

ALSINA, Miquel Rodrigo. (In) Comunicación Intercultural. In: CONGRESSO INTERNACIONAL SOBRE DIÁLOGO INTERCULTURAL, 1., 2008, Murcia. Documentos. Murcia: Universidad de Murcia, 2008. p. 121 - 146. Disponível em: <http://integrayparticipa.es/medimg8>. Acesso em: 09 out. 2016. ANDRADE, Cândido Teobaldo de Souza. Curso de Relações Públicas: Relações com os diferentes públicos. 6. ed. São Paulo: Pioneira Thomson Learning, 2003. 307 p. BAINES, Paul; EGAN, John; JEFKINS, Frank. Public Relations: Contemporary issues and techniques. Boston: Elsevier, 2004. 431 p. BASSI, Eduardo. Globalização de Negócios. São Paulo: Cultura Editores Associados, 1997. 185 p. BASSI, Eduardo. Empresas Locais e Globais. São Paulo: Cultura Editores Associados, 2000. 251 p. BAUMANN, Renato et al. BRICS: Estudos e Documentos. Brasília: Funag, 2015. 352 p. Disponível em: <http://funag.gov.br/loja/download/1126-BRICS-Estudos_e_Documentos.pdf>. Acesso em: 10 out. 2016. BLACK, Sam. ABC de las Relaciones Públicas: todos los secretos y fundamentos de las relaciones públicas com ejemplos reales. Barcelona: Géstion, 2001. 227 p. Tradução: Aida Santapau. BOURDIEU, Pierre. O poder simbólico. 4. ed. Rio de Janeiro: Bertrando Brasil, 2001. 322 p. Tradução de: Fernando Tomaz. BRIGAGÃO, Clóvis; RODRIGUES, Gilberto M. A.. Globalização a olho nu: O mundo conectado. 2. ed. São Paulo: Moderna, 2004. 144 p. BUENO, Janaína Maria; FREITAS, Maria Ester. Representações sociais e ambiente intercultural nas organizações. In:MOURA, Cláudia Peixoto de; FERRARI, Maria Aparecida (Org.). Comunicação, Interculturaldiade e Organizações: faces e dimensões da contemporaneidade. Porto Alegre: Edipucrs, 2015. Cap. 3. p. 193-214 CABRERO, José Daniel Barquero; CABRERO, Mario Barquero. O livro de ouro das Relações Públicas. Porto: Porto, 2001. 240 p. Tradução: Abílio da Fonseca. CALEZOTO, Edilson. A inclusão digital e a reprodução do capitalismo contemporâneo. 2007. 180 f. Tese (Doutorado) - Curso de Pós Graduação em Comunicação e Semiótica, Puc Sp, São Paulo, 2007. Disponível em: <https://sapientia.pucsp.br/bitstream/handle/4980/1/Edilson Cazeloto.pdf>. Acesso em: 02 out. 2016.

84

CANCLINI, Néstor. Culturas híbridas: estratégias para entrar e sair da modernidade. 4.ed. São Paulo: EDUSP, 2003. 385 p. CARVALHO, Marcelo Sávio Revoredo Menezes de. A trajetória da internet no Brasil : Do surgimento das redes de computadores à instituição dos mecanismos de governança. 2006. 259 f. Dissertação (Mestrado) - Curso de Engenharia de Sistemas e Computação, Universidade Federal do Rio de Janeiro, Rio de Janeiro, 2006. Disponível em: <http://www.nethistory.info/Resources/Internet-BR-Dissertacao-Mestrado-MSavio-v1.2.pdf>. Acesso em: 02 out. 2016. CASTELLS, Manuel. A sociedade em rede. 7. ed. São Paulo: Editora Paz e Terra S/a, 1999. 698 p. CHIAVENATO, Idalberto. Administração de empresas: uma abordagem contingencial . São Paulo: Mc Graw- Hill, 1982. COELHO, Arnaldo Fernandes Matos; MUGNOL, Renato Pedro (Org.). Os desafios da internacionalização: as empresas num contexto global. 2. ed. Caxias do Sul: Educs, 2012. 404 p. DUARTE, Jorge; BARROS, Antonio (Org.). Métodos e Técnicas de pesquisa em comunicação. 2. ed. São Paulo: Atlas, 2014. 380 p. DRUCKER, Peter Ferdinand. As novas realidades: no governo e na política, na economia e nas empresas, na sociedade e na visão do mundo. 3. ed. São Paulo: c1993. Pioneira, xiv, 239 p. FARIAS, Luiz Alberto de (Org.). Relações Públicas Estratégicas: Técnicas, conceitos e instrumentos. São Paulo: Summus, 2011. 309 p. FERRARI, Maria Aparecida. A prática das Relações Públicas internacionais na sociedade contemporânea. Anuário Unesco / Metodista de Comunicação Regional., São Paulo, v. 12, n. 1, p.15-29, dez. 2008. Disponível em: <https://www.metodista.br/revistas/revistas-ims/index.php/AUM/article/view/1013/1058>. Acesso em: 18 out. 2016. __________________ Gestão da comunicação intercultural nas organizações brasileiras,2012. Disponível em: <https://portalrevistas.ucb.br/index.php/RCEUCB/article/viewFile/3735/2175>. Acesso em: 17 out. 2016. __________________. Comunicação Intercultural: Perspectivas, dilemas e desafios. In: MOURA, Cláudia Peixoto de; FERRARI, Maria Aparecida (Org.). Comunicação, Interculturaldiade e Organizações: faces e dimensões da contemporaneidade. Porto Alegre: Edipucrs, 2015. Cap. 1. p. 43-64 FRANÇA, Fábio. Públicos: Como identificá-los em uma visão estratégica. São Caetano do Sul: Yendis Editora, 2004. 159 p.

85

_______________ LEITE, Gutemberg. A Comunicação como Estratégia de Recursos Humanos. Rio de Janeiro: Qualitymark, 2007. GIL, Antonio Carlos. Como elaborar projetos de pesquisa. 3. ed. São Paulo: Atlas, 1996. 159 p. GRUNING, Larissa A.; GRUNING, James E.; DOZIER, David M. Excellent public relations and effective organizations: a study of communication management in three countries. Mahwan, Estados Unidos: Lawrence Erlbaum Associates, 2002. xiii, 653 p. GRUNIG, James E.; HUNT, Todd. Managing Public Relations. Nova Iorque: Holt, Rinehart And Winston, Inc., 1984. 550 p. _________________; FERRARI, Maria Aparecida; FRANÇA, Fábio. Relações Públicas: teoria, contexto e relacionamentos. 2. ed. São Paulo: Difusão, 2011. 319 p. IANNI, Octavio. A era do globalismo. 7. ed. Rio de Janeiro: Civilização Brasileira, 2002. 256 p. KUNSCH, Margarida Maria Krohling. Planejamento de Relações Públicas na Comunicação Integrada. 4. ed. São Paulo: Summus, 2002. 417 p. LARAIA, Roque de Barros. Cultura: um conceito antropológico. 19.ed. Rio de Janeiro: J. Zahar, 2006. 117 p. LATTIMORE, Dan et al. Relações Públicas: Profissão e prática. 3. ed. Porto Alegre: Amgh, 2012. 432 p. Tradução: Roberto Cataldo Costa. LESLY, Philip. Os fundamentos de relações públicas e da comunicação. São Paulo: 1995. Pioneira, xiv, 256 p. LIMA, Frederico O. A sociedade digital: o impacto da tecnologia na sociedade, na cultura, na educação e nas organizações. Rio de Janeiro: Qualitymark, 2000. 152 p LOJKINE, Jean. A revolução informacional. 2.ed. São Paulo: Cortez, 1999. 316 p. MACHADO NETO, Manoel Marcondes. 4 Rs das Relações Públicas Plenas: proposta conceitual e prática para a transparência nos negócios. 2. ed. Rio de Janeiro: Editora Ciência Moderna Ltda, 2015. 211 p. MAGNOLI, Demétrio. Globalização: Estado nacional e espaço mundial. 2. ed. São Paulo: Moderna, 2003. 128 p. MARCHIORI, Marlene.Sujeitos em diálogos nos processos interculturais. In:MOURA, Cláudia Peixoto de; FERRARI, Maria Aparecida (Org.). Comunicação,

86

Interculturaldiade e Organizações: faces e dimensões da contemporaneidade. Porto Alegre: Edipucrs, 2015. Cap. 2. p. 135-146 MARCONI, Maria de Andrade; LAKATOS, Eva Maria. Metodologia Científica. 6. ed. São Paulo: Atlas, 2011. 314 p. MARTINUZZO, José Antônio. Os públicos justificam os meios: mídias customizadas e comunicação organizacional na economia da atenção. São Paulo: Summus, 2014. 152 p. MICHELLI, Joseph A.. Liderando ao estilo Starbucks. São Paulo: Dvs Editora, 2014. 264 p. MOURA, Cláudia Peixoto de; FERRARI, Maria Aparecida (Org.). Comunicação, Interculturaldiade e Organizações: faces e dimensões da contemporaneidade. Porto Alegre: Edipucrs, 2015. 326 p OLIVEIRA, Odete Maria de (Org.). Organizações Internacionais e seus dilemas formais e informais: A construção da arquitetura de resistência global. Ijuí: Editora Unijuí, 2012. ORTIZ, Renato. Mundialização e Cultura. São Paulo: Brasiliense, 1994. 234 p. POWELL, Sarah; GHAURI, Pervez. Globalização. São Paulo: Publifolha, 2010. 72 p. (Sucesso Profissional). ROCHA, José Milton. O local e o Global:: Conceitos e tendências do ciberjornalismo regional de dourados. Comunicação & Mercado, Dourados, v. 03, n. 08, p.04-15, 2014. Disponível em: <http://www.unigran.br/mercado/paginas/arquivos/edicoes/8/12.pdf>. Acesso em: 05 out. 2016. ROCHA, Thelma; GOLDSCHMIDT, Andrea (Org.). Gestão dos Stakeholders. São Paulo: Saraiva, 2010. 251 p. SATO, Sofia Maria Silva et al. Interculturalidade e globalização: uma abordagem sobre a formação de administradores em uma instituição federal de ensino superior. Revista Brasileira de Gestão e Engenharia,São Gotardo, v. , n. 08, p.143-172, jun. 2016. SANTOS, Milton. Por uma outra globalização: do pensamento único à consciência universal. 13. ed. Rio de Janeiro: Record, 2006. 174 p. SCHEIN, Edgar H. Organizational culture and leadership. 1.ed. São Francisco, CA: Jossey-Bass, 1986. 418 p. SEIDLHOFER, B. Understanding English as a lingua franca. Oxford: Oxford University Press, 2011.

87

SILVA, Ana Catarina Lima et al. Um olhar sobre o comportamento de compra dos usuários na internet. Caderno de Pesquisa em Administração, São Paulo, v. 07, n. 03, p.01-15, set. 2000. Disponível em: <http://www.regeusp.com.br/arquivos/v07-3art04.pdf)>. Acesso em: 12 out. 2016. SILVA, Sandro Takeshi Munakata da. Relações Públicas: História e contextualização. In: INTERPROGRAMA DE MESTRADO DA FACULDADE CÁSPER LÍBERO, 6., 2010, São Paulo. Anais.... São Paulo: Issn: 21764476, 2010. p. 1 - 13. Disponível em: <http://casperlibero.edu.br/wp-content/uploads/2014/04/Sandro-Takeshi-Munakata-da-Silva.pdf>. Acesso em: 10 out. 2016. SCHULTZ, Howard. Dedique-se de coração. 11. ed. Rio de Janeiro: Elsevier, 1999. 319 p. STOLF, Elton Diego. Organizações Internacionais Formais. In: OLIVEIRA, Odete Maria de (Org.). Organizações Internacionais e seus dilemas formais e informais: A construção da arquitetura de resistência global. Ijuí: Editora Unijuí, 2012. Cap. 1. p. 35-76 STUMPF, Ilda Regina C.. Pesquisa Bibliográfica. In: DUARTE, Jorge; BARROS, Antonio (Org.). Métodos e Técnicas de pesquisa em comunicação. 2. ed. São Paulo: Atlas, 2014. Cap. 3. p. 51-61. TANCINI Gandini, Pedro Ernesto. Processos de Interculturalidade no Contexto da Globalização. 2012. 12p. XVII Congresso de Ciências da Comunicação na Região Sudeste – Ouro Preto - MG. Disponível em: <http://www.intercom.org.br/papers/regionais/sudeste2012/resumos/R33-2160-1.pd> Acesso em: 18 out. 2016. VASCONCELOS, Luciana Machado de. Interculturalidade. 2012, 5 p. Notas de aula da Pós-graduação Cultura e Sociedade da Facom-UFBA. Disponível em: http://www.cult.ufba.br/p_maisdefinicoes.html. Acesso em 12 out. 2016 VELOSO, Leticia. Cultura da aparência e interculturalidade: uma perspectiva a partir do grupo BRICS. In: MOURA, Cláudia Peixoto de; FERRARI, Maria Aparecida (Org.). Comunicação, Interculturalidade e Organizações: faces e dimensões da contemporaneidade. Porto Alegre: Edipucrs, 2015. Cap. 3. p. 149-170. VERCIC, D. GRUNIG, L.A; GRUNIG J. E. Global and Specific principles of public relations evidencefrom slovenia. In: H. M. Culberston e N. Chen (orgs.): International Public Relations: a comparative analysis, 1996. VIEIRA, Marcelo Milano Falcão; VIEIRA, Eurípedes Falcão. Geoestratégia Global: Economia, poder e gestão de territórios. Rio de Janeiro: Fgv, 2007. 159 p. YAMAOKA, Eloi Juniti. O uso da internet. In: DUARTE, Jorge; BARROS, Antonio (Org.). Métodos e Técnicas de pesquisa em comunicação. 2. ed. São Paulo: Atlas, 2014. Cap. 9. p. 146-162.

88

YIN, Robert. Estudo de caso: Planejamento e métodos. 2. ed. Porto Alegre: Bookman, 2001. 205 p. ZAHARNA , R S. Intercultural Communication and international public relations: an integrated literaature review critique. Communication quaterly, nº 48 , p. 85-100, 2000. Disponível em: http://fs2.american.edu/zaharna/www/intercompr.htm Acesso em: 22 out. 2016.

89

APÊNDICE A – PROJETO DE PESQUISA

UNIVERSIDADE DE CAXIAS DO SUL

MARIANA TERRA AGUIAR

RELAÇÕES PÚBLICAS SOB A ÓTICA DA INTERCULTURALIDADE: UM ESTUDO DE CASO SOBRE A STARBUCKS

CAXIAS DO SUL 2016

90

UNIVERSIDADE DE CAXIAS DO SUL CENTRO DE CIÊNCIAS SOCIAIS

CURSO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL HABILITAÇÃO EM RELAÇÕES PÚBLICAS

MARIANA TERRA AGUIAR

RELAÇÕES PÚBLICAS SOB A ÓTICA DA INTERCULTURALIDADE: UM ESTUDO DE CASO SOBRE A STARBUCKS

Projeto de Monografia do Curso de Comunicação Social com habilitação em Relações Públicas, apresentado como requisito para aprovação na disciplina de Monografia I. Orientadora: Prof. Ms. Silvana Padilha

Flores

Caxias do Sul

2016

91

SUMÁRIO

1 INTRODUÇÃO ................................................................................................... 04 2 TEMA ................................................................................................................. 05 2.1 DELIMITAÇÃO DO TEMA ............................................................................... 05 3 JUSTIFICATIVA .................................................................................................. 06 4 QUESTÃO NORTEADORA ............................................................................... 08 6. OBJETIVOS ...................................................................................................... 09 6.1 OBJETIVO GERAL ......................................................................................... 09 6.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS ........................................................................... 09 7. METODOLOGIA ............................................................................................... 10 8. REVISÃO BIBLIOGRÁFICA ............................................................................. 13 8.1 CONTEXTO GERAL ....................................................................................... 13 8.2 A COMPLEXIDADE DA GLOBALIZAÇÃO ....................................................... 15 9. ROTEIRO DOS CAPÍTULOS ............................................................................ 18 10. CRONOGRAMA ............................................................................................. 19 REFERÊNCIAS ..................................................................................................... 20

92

1 INTRODUÇÃO

Este trabalho antes de tudo fala sobre o amor. Do meu amor pelas diferenças

do mundo, ao meu amor pelo café. Do meu amor pela comunicação e por uma das

empresas mais encantadoras que eu já vi, a Starbucks.

Existem poucas coisas na sociedade tão interessantes e complexas como as

relações interpessoais. As diferenças culturais fazem com que exista uma distância

muito grande entre todos, que ao mesmo tempo afasta e segrega. Elas servem

como uma das principais pontes para a aproximação. O mundo é muito grande e

mesmo assim existem diversas formas de percorrê-lo. Uma delas é através das

conexões. Sejam elas em aeroportos ou em dispositivos móveis digitais. Estas

mudanças e avanços da tecnologia que nos possibilitam estar conectados e mais

próximos do que antes era geograficamente distante, é apenas uma das

consequências da globalização.

O fenômeno da globalização será o princípio para as análises ao longo deste

projeto, que abordará a interculturalidade e as práticas de Relações Públicas

Internacionais em Organizações Transnacionais. Ambos os temas são produtos da

globalização e junto com tantos outros, formam a realidade do mundo que

conhecemos hoje.

Este projeto monográfico apresenta o tema, a justificativa, os objetivos, a

revisão bibliográfica que apresenta as obras e autores que servirão como

embasamento teórico e o plano de trabalho para a elaboração da pesquisa que será

realizada ao longo do próximo semestre. Este planejamento visa melhorar o

rendimento dos estudos acerca do tema bem como o resultado final dessa

monografia.

Entender um pouco mais sobre as práticas de Relações Públicas no contexto

internacional e intercultural será desafiador. Entretanto, também será muito

satisfatório alcançar os objetivos propostos. Acreditamos que as Relações Públicas

podem colaborar muito para tonar o mundo e sociedade em lugares melhores para

se viver.

93

2 TEMA

Relações Públicas Internacionais e Interculturalidade.

2.1 DELIMITAÇÃO DO TEMA

As práticas de Relações Públicas Internacionais na instalação e adaptação de

organizações transnacionais, sob o enfoque da interculturalidade.

94

3 JUSTIFICATIVA

O mundo de hoje não é o mesmo de ontem e nem mesmo o de amanhã. As

mudanças ocorrem em um ritmo cada vez mais acelerado. Novos desafios são

impostos diariamente às pessoas que buscam incansavelmente uma nova forma de

se adaptar e inserir na sociedade. A globalização é responsável por grande parte

dessas mudanças. As barreiras geográficas, por exemplo, não existem mais.

Entretanto, as diferenças culturais entre grupos de pessoas, ficam cada vez mais em

evidência. De acordo com Brigagão e Rodrigues,

A globalização parece que veio radicalizar a questão dos lugares e das identidades: somos globais por estarmos num sistema mundial em que cada identidade pode se expressar e interagir com outras identidades. Não fosse assim, uma ou poucas identidades culturais acabariam sufocando várias outras, e aí não teríamos globalização, mas sim a velha e histórica dominação e segregação que acompanha, em geral, a história das relações internacionais. (2004, p. 12).

Neste mundo globalizado, onde os mercados internacionais ganham cada vez

mais força, a interculturalidade acaba se tornando protagonista. As organizações

precisam expandir seus mercados e, muitas vezes, passam de locais e nacionais a

transnacionais. Então, começam a enfrentar os desafios de instalação e adaptação,

não somente a novas economias, mas principalmente a novos hábitos,

comportamentos e culturas.

Essas novas demandas da sociedade e das organizações dão lugar às

Relações Públicas Internacionais que segundo Avio Arouca Brasil,

[...] visam mais estreito e produtivo relacionamento entre os povos, no sentido de estimular e facilitar o entendimento, a coexistência e a cooperação entre eles, no sentido também de fomentar melhores e mais amplas atividades de intercâmbio comercial e industrial [...]. (apud ANDRADE, 2003, p.236)

As Relações Públicas têm como um de seus principais objetivos, garantir a

harmonia social e por isso quando utilizadas de forma correta, são capazes de

diminuir significativamente as dificuldades de comunicação devidas às barreiras

culturais. Desta forma, analisar e levar em consideração os aspectos interculturais

95

de cada organização e sociedade pode ser de extrema importância para a

excelência da atividade de Relações Públicas. Elas serão vistas como mediadoras e

facilitadoras dos relacionamentos interculturais, ocupando um importante papel nas

relações sociais que garantem o bem estar da sociedade mundial.

Para fortalecer o campo das Relações Públicas, os estudos científicos acerca

do tema precisam se expandir. Deve-se levar em consideração que, segundo

Kunsch (1992) “Há uma tendência em valorizar mais as ferramentas e os

instrumentos do que os processos e a complexidade da comunicação nas

organizações.”. As Relações Públicas Internacionais estão entre os temas que

possuem pouco enfoque no Brasil, e justamente por isso precisam de uma atenção

especial. Ao abordar temas como a Globalização e Interculturalidade, esta pesquisa

torna-se importante para a comunidade acadêmica e para a sociedade em geral.

Kunsch (1992) reforça tal visão quando diz que a sistematização do conhecimento

tem como um de seus objetivos, a contribuição para o aperfeiçoamento da vida

social.

Entender as complexidades do mundo e da vida em sociedade requer esforço

e pensamento crítico. Compreender o que é diferente é o ponto de partida para a

solução de diversos problemas que vêm permeando a humanidade. Existem alguns

aspectos que tornam o mundo um lugar mais interessante, e com certeza uma delas

é a diversidade cultural. Está mais do que na hora de aceitarmos que as nossas

diferenças nos legitimam como uma sociedade mundial.

96

4 QUESTÃO NORTEADORA

De que forma os aspectos interculturais contribuem nas estratégias de

Relações Públicas para a instalação e a adaptação de organizações transnacionais?

97

6 OBJETIVOS

6.1 OBJETIVO GERAL

Compreender o processo das Relações Públicas no contexto Internacional e Intercultural.

6.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS

1. Estabelecer a relação entre Relações Públicas e Interculturalidade.

2. Identificar as práticas de Relações Públicas Internacionais

3. Verificar como as Relações Públicas são vistas em organizações

transnacionais.

4. Apresentar um case de uma organização transnacional e suas práticas de

Relações Públicas.

98

7 METODOLOGIA

Desde os primórdios da humanidade o ser humano está em uma constante

busca por respostas e explicações para fenômenos e fatos. Para Barros e Junqueira

(2014, p. 36), “[...] O conhecimento não se configura como um mero reflexo neutro

de “fatos objetivos”. Ele é, antes, produto de uma intervenção ativa de pontos de

vistas particulares[...]”. Assim, ao levantarmos questões e irmos em busca de

respostas, estamos intervindo como pesquisadores e, consequentemente, ajudando

na construção de um conhecimento.

Uma pesquisa serve para esclarecer dúvidas, elucidar sobre

questionamentos e dar sentido ao que não entendemos. Para tanto, precisamos

utilizar técnicas e métodos que nos ajudem chegar às respostas que precisamos. De

acordo com Barros e Junqueira (2014, p. 34), “O mundo não é imediatamente

apreensível sem que o ser humano se valha de algum instrumento para percebê-lo,

interpretá-lo e avaliá-lo.”. Por isso, alguns métodos foram escolhidos para a

elaboração desta pesquisa.

A pesquisa se dará através de abordagem qualitativa, isto é, não serão

empregados instrumentos estatísticos, mas sim, serão feitas análises de dados

coletados. Para Marconi e Lakatos (2011, p. 269), “O método qualitativo preocupa-

se em analisar e interpretar aspectos mais profundos, descrevendo a complexidade

do comportamento humano.”. De acordo com Menga, o estudo qualitativo “[...]é o

que se desenvolve numa situação natural; é rico em dados descritivos, tem um plano

aberto e flexível e focaliza a realidade de forma complexa e contextualizada.” (apud

MARCONI; LAKATOS, 2011, p. 271).

Neste projeto, será utilizada a pesquisa exploratória, que tem como objetivo a

aproximação ao problema, tornando-o mais explícito. Para Gil (1996, p. 45), “Pode-

se dizer que estas pesquisas têm como objetivo principal o aprimoramento de ideias

ou a descoberta de intuições”. A compreensão acontece através da análise de

exemplos.

99

Outro método utilizado, será a pesquisa bibliográfica, que tem como objetivo

buscar e realizar a leitura das referências bibliográficas sobre o tema estudado. De

acordo com Stumpf (2005, p 54), a pesquisa bibliográfica é “um conjunto de

procedimentos para identificar, selecionar, localizar e obter documentos de interesse

para a realização de trabalhos acadêmicos e de pesquisas [...]”. A leitura torna-se de

extrema importância nessa técnica de pesquisa. Através dela será possível

consolidar o problema bem como encontrar soluções e conhecimentos necessários

para estabelecer as relações que preencherão as lacunas da questão em discussão.

Um dos instrumentos que será utilizado na coleta das referências

bibliográficas e dos demais dados necessários ao longo da pesquisa, será a internet.

Os avanços da tecnologia nos fornecem ferramentas que extinguem as barreiras

geográficas, facilitam e dão mais velocidade às buscas por conteúdo. De acordo

com Yamaoka,

A riqueza da internet com fonte de informação independe das motivações e dos objetivos da busca. Ela materializa algumas das marcantes características da nossa era, como a sobrecarga informacional, a fragmentação da informação e a globalização, todas provocadoras de estudos, pesquisas, discussões e polêmicas. (2014, p.146).

O estudo de caso será outro método utilizado nessa pesquisa. Essa técnica é

mais especificamente utilizada no campo das ciências sociais. O estudo de caso

consiste em analisar algum fato ocorrido e interpretá-lo de maneira a tirar

conclusões que possam contribuir para o desenvolvimento do tema. Ele é uma das

melhores maneiras de resolver questões que tenham a ver com a vida real. Para

Yin,

Em resumo, o estudo de caso permite uma investigação para se preservar as características holísticas e significativas dos eventos da vida real - tais como ciclos de vida individuais, processos organizacionais e administrativos, mudanças ocorridas em regiões urbanas, relações internacionais e a maturação de alguns setores. (2001, p. 21).

O Objeto de estudo em questão será a organização transnacional Starbucks,

fundada em 1971 e que atua no ramo dos cafés. Hoje a empresa está presente em

mais de 60 países e é uma das marcas mais conhecidas no mundo todo. É uma

100

organização reconhecida mundialmente por sua excelência em atendimento e

adaptabilidade às culturas dos locais em que está inserida. Entre outros tantos

motivos, a escolha se dá principalmente pelo fato de a empresa utilizar fortemente

estratégias de Relações Públicas.

Por fim, caso note-se a necessidade ao longo do desenvolvimento da

pesquisa, será realizada uma entrevista em profundidade. A entrevista é uma

técnica que permite entre outras coisas, analisar um mesmo fenômeno sob pontos

de vistas diferentes. Nesse caso, sem a interferência do pesquisador, será possível

recolher informações acerca do tema estudado e ter noção da realidade dos fatos.

De acordo com Duarte,

A entrevista em profundidade é um recurso metodológico que busca, com

base em teorias e pressupostos definidos pelo investigador, recolher

respostas a partir da experiência subjetiva de uma fonte, selecionada por

deter informações que se deseja conhecer. (2014, p. 62).

As entrevistas dividem-se em alguns tipos, sendo a mais comum a entrevista

individual aberta ou semiaberta. A entrevista é flexível e propicia a respostas mais

assertivas. Para tal resultado, a entrevista requer um roteiro base, pois quando

utilizada apenas uma questão central, as respostas serão indeterminadas.

(DUARTE, 2014).

Com as técnicas e métodos escolhidos para a elaboração dessa pesquisa,

esperamos atingir os objetivos estabelecidos, respondendo a questão central, bem

como esclarecendo algumas lacunas sobre o tema estudado.

101

8 REVISÃO BIBLIOGRÁFICA

8.1 CONTEXTO GERAL

Os principais assuntos de interesse e enfoque abordados na monografia

além das Relações Públicas, serão: a interculturalidade, a globalização, as Relações

Públicas Internacionais e as Organizações Transnacionais.

Para melhor entender a atual conjuntura social em que os processos de

Relações Públicas estão inseridos, primeiramente, será abordado o tema da

globalização. Com o auxílio das obras dos autores Brigagão e Rodrigues (2004),

Sirkin, Hermeling e Bhattacharya (2008), Vieira e Vieira (2007), Magnoli (2003) e

Powell e Ghauri (2010), será possível entender um pouco sobre a história, as

transformações e os efeitos causados pela globalização. Este conteúdo dará o

entendimento acerca de questões políticas, econômicas e sociais referentes a esse

fenômeno. Além disso, tratará de conceitos como mundialização e

internacionalização, que serão importantes para a melhor compreensão do todo. A

globalização é uma questão fundamental para as Relações Públicas, pois ela

modifica a sociedade principalmente em seus comportamentos e em suas relações

econômicas e de poder.

Um dos paradigmas presentes nessa era de globalização e que interfere

de forma direta nas práticas de Relações Públicas é a Interculturalidade. Não

existem barreiras geográficas, a sociedade é mundial e a diversidade convive junta

em todos os lugares do mundo. Por isso a interculturalidade terá uma atenção

especial. Através da obra organizada por Moura e Ferrari (2015), será possível

analisar artigos de diferentes autores que trazem visões sobre conceitos, teorias e

práticas sobre a comunicação aliada a interculturalidade. De acordo com Ferrari

(2015, p. 44), a cultura e a comunicação são dimensões sinérgicas que não

funcionam em separado”, sendo elas determinantes nos relacionamentos

interpessoais e grupais. Este livro também analisa os aspectos interculturais nos

processos referentes às empresas transnacionais. Para Veloso (2015, p. 153), a

interculturalidade “é instrumentalizada, nas empresas transnacionais, com vistas a

melhorar o diálogo e o contato cultural entre os diferentes, num contexto

102

multicultural.”. Desta forma, as diferenças culturais entre os diferentes públicos de

uma organização, podem se aproximar.

De forma a ressaltar o eixo principal de enfoque desta pesquisa, o

trabalho monográfico apresentará os conceitos básicos, a história e os aspectos da

profissão e prática das Relações Públicas, relacionando-os com os outros temas em

questão e analisando mais especificamente as práticas de Relações Públicas

Internacionais. Para tal base teórica, serão utilizadas algumas obras importantes

para a área. Uma delas é o livro Relações Públicas – profissão e prática

(LATTIMORE et al. ,2012) que através de uma abordagem multidisciplinar traz uma

visão mais atual da profissão, preocupando-se com a globalização e com a

expansão da comunicação em geral. Outro livro utilizado será O Curso de Relações

Públicas (ANDRADE, 2003), que teve sua primeira publicação em 1970, sendo uma

obra técnico-didática pioneira no campo das Relações Públicas. Entre outros

assuntos de extrema importância, o autor fala inclusive sobre as Relações Públicas

internacionais, o que é de grande importância uma vez que ainda hoje, é difícil

encontrar referências acerca desse tema. Andrade ressalta que,

O campo das Relações Públicas Internacionais está em franca expansão no nosso país. Representa um mercado de trabalho interessante, pois é esperado que as vendas no comércio internacional cresçam continuamente, e muitas empresas estrangeiras que se instalam no Brasil procuram profissionais capazes de cuidar do relacionamento com o governo e a comunidade, além de informa-los sobre hábitos, valores e até mesmo as legislações locais. (2003, p. 241)

Em o ABC de las Relaciones Públicas (BLACK, 2001) é possível

entender as Relações Pública sob outra perspectiva, muito voltada para a área

organizacional e o papel do profissional de Relações Públicas. Já no livro Relações

Públicas – teoria, contexto e relacionamentos (GRUNIG, FERRARI e FRANÇA,

2001), encontra-se bastante material sobre as teorias de profissão e prática, sobre a

Excelência em Relações Públicas e ainda as Relações Públicas no contexto

internacional.

Para melhor entender as aplicações das Relações Públicas

internacionais, outro importante tema abordado serão as Organizações

transnacionais. No ramo dos negócios internacionais existem divergências a respeito

103

dos termos empregados para designar alguns tipos específicos de instituições e

processos. Entretanto a gestão de negócios internacionais está cada vez mais se

encaminhando para alguns moldes específicos. As obras que serão utilizadas para o

embasamento teórico a respeito de negócios internacionais serão de Guedes

(2007), Coelho e Mugnol (2012) e Behrens (2008). Os livros trazem desde aspectos

básicos e práticos de processos até questionamentos sobre como as empresas

precisam se inserir em um contexto global.

Para exemplificar, entender e analisar o assunto em questão, um estudo

de caso sobre a empresa Starbucks será apresentado. Além do site institucional da

empresa e das redes sociais, alguns livros também auxiliarão nas coletas de

informações. São eles: Liderando ao Estilo Starbucks (MICHELLI, 2014) e Dedique-

se de Coração (SCHULTZ, 1999). Ambos apresentam entre outros aspectos pontos

importantes da cultura organizacional e das práticas de comunicação utilizadas pela

organização, como por exemplo, a centralização do setor de Relações Públicas e

das tomadas estratégicas de decisão. Também é possível através destas obras,

entender um pouco sobre o desafio enfrentado ao estar presente em todos os

continentes, assegurando a identidade da organização e ainda assim conseguindo

se inserir na cultura local, sempre com muito sucesso.

Todas as referências que serão utilizadas ao longo do futuro trabalho

conversam entre si. Os assuntos complementam um ao outro e ao serem colocados

nessa lógica em que serão apresentados, possibilitarão uma reflexão sobre o mundo

globalizado e as práticas de Relações Públicas. Os desafios da atualidade, como a

globalização, nos inserem como agentes em uma sociedade mundial e intercultural.

Nesse contexto, as práticas e os profissionais de Relações Públicas têm muito a

contribuir para um melhor desenvolvimento econômico, cultural e social.

8.2 A COMPLEXIDADE DA GLOBALIZAÇÃO

Quando se fala sobre globalização, é preciso saber antes de tudo, que

existem muitas divergências a respeito do tema. Alguns, a consideram um momento

104

histórico, enquanto outros uma tendência política. A complexidade da globalização

vem desde a conceituação e continua até o entendimento e a convivência com as

consequências causadas por ela.

De acordo com Powell e Ghauri,

O termo “globalização” é mais usado para se referir a um determinado fenômeno econômico – o surgimento, na década de 1980, de um mercado mundial único, dominado por empresas multinacionais e marcado pelo livre fluxo de capitais privados entre as fronteiras dos países. (2010, p. 6)

Embora em primeira análise a globalização pareça trazer apenas

benefícios econômicos e políticos para o mundo, existem muitas consequências

relacionadas a esse fenômeno que podem prejudicar alguns aspectos,

principalmente de países menos desenvolvidos. Para Magnoli, “A globalização gera,

ao mesmo tempo, riqueza e miséria, abundância exagerada e carências

extremadas.”. (2003, p. 120). É como uma moeda de dois lados. A diferença aqui é

que muitas vidas, culturas, economias e a paz de toda uma sociedade mundial estão

em jogo. Powell e Ghauri também dizem que os críticos “fazem objeções à

exploração dos mercados em desenvolvimento e à imposição de valores ocidentais

sobre as culturas locais.”. (2010, p. 7). A hegemonia dos Estados Unidos aliada a

diversos momentos históricos, como a revolução industrial, começaram a

transformar o mundo. De acordo com Magnoli,

No espaço globalizado contemporâneo, emergem novas potências econômicas e se reorganizam as relações entre os focos tradicionais de poder. Ao mesmo tempo, sob o impacto de uma revolução tecnocinetífica, todo processo produtivo se transforma. As repercussões dessas mudanças nas regiões industriais, nas economias urbanas e nas estruturas de emprego configuram verdadeiros cataclismas. Um mundo está morrendo e um outro está nascendo. (2003, p. 09)

Um mundo unificado e sem barreiras geográficas é em grande parte,

consequência da revolução da informação. A possibilidade de comunicação

instantânea modificou além do comportamento das pessoas, as formas de interação

do mercado e da política. Nas organizações é possível ver o reflexo da globalização,

105

quando hoje é possível realizar reuniões através de videoconferências, ou

simplesmente vender algum produto sem nem sequer ter ponto de distribuição físico.

Outra consequência causada pela globalização e que afeta muito a

atualidade econômica do mundo é a concorrência. O mundo está completamente

conectado, as empresas são globais e onipresentes. A geoestratégia ocupa um

papel importantíssimo, pois através dos espaços também é possível definir os rumos

que a economia seguirá.

Para Vieira e Vieira, “A globalização da economia dimensionou o

mercado em espaço mundial de consumo. Paradoxalmente, porém, tornou-se

espaço de produção dominada por poucos gigantes da economia global.”. (2007, p.

31). Dessa forma, pode-se entender que as empresas pequenas, regionais e locais,

precisam lutar por seus espaços e conquistar o seu mercado. Ainda que o mercado

seja global, é preciso pensar em estratégias que possam quebrar essas barreiras.

Pensando de outra forma, Magnoli diz que “A globalização atua sobre o

espaço herdado de tempos passados, modificando-o e remodelando-o em função

das novas necessidades.”. (2003, p. 09). Então, a globalização cria necessidades

aos consumidores, e faz com que o mercado se adeque a essas necessidades.

Esse processo é o que conhecemos como capitalismo.

A globalização também influencia muito nas relações internacionais, que

podem ser relações empresariais, comercias e culturais. Para adaptar-se ao

mercado global, as Organizações precisam aprender a conviver com e em outras

culturas. Esse talvez seja um dos maiores desafios impostos pelo fenômeno. É

preciso respeitar, e a melhor forma para que isso aconteça é conhecendo. Por isso é

fundamental estudar sobre novas culturas. É preciso ser um cidadão do mundo,

estar preparado para novos hábitos, costumes e línguas. Para Powell e Ghauri, “A

economia global, que reúne cerca de 200 países nos cinco continentes e mais de

duas dezenas de fusos horários, reflete várias influências, algumas capazes de

exercer impacto substancial em outras áreas.”. (2010, p. 68)

Um dos aspectos que mais interferem na sociedade e nos ambientes

organizacionais é a Interculturalidade, que também é resquício da globalização.

106

Entender a interculturalidade é um passo fundamental para compreender os

processos de mudança e adaptação do mundo global.

107

9 ROTEIRO DOS CAPÍTULOS

1 INTRODUÇÃO

2 DESAFIOS DA ATUALIDADE: UM MUNDO SEM BARREIRAS

2.1 A COMPLEXIDADE DA GLOBALIZAÇÃO

2.2 INTERCULTURALIDADE

3 ENTENDENDO AS RELAÇÕES PÚBLICAS

3.1 UMA VIAGEM NO TEMPO: A HISTÓRIA DAS RELAÇÕES PÚBLICAS

3.2 A PROFISSÃO: CONCEITOS E APLICAÇÕES

3.2.1 Relações Públicas Internacionais

3.2.2 A interculturalidade e as práticas de Relações Públicas

3.3 AS ORGANIZAÇÕES TRANSNACIONAIS

3.3.1 Relações Públicas e negócios internacionais

4 ESTUDO DE CASO: STARBUCKS

5 CONSIDERAÇÕES FINAIS

108

10 CRONOGRAMA

Período Plano de trabalho

1º Semestre 2016 Elaboração do Projeto da Monografia

Julho Finalização do projeto e continuidade da pesquisa

Agosto Elaboração do Capítulo 1 e 2

Setembro Elaboração do capítulo 3 e revisão do capítulo 2

Outubro Elaboração do capítulo 4 e revisão do capítulo 3

Novembro Revisão geral e conclusão

Dezembro Entrega da monografia final e avaliação da banca

109

REFERÊNCIAS

ANDRADE, Cândido Teobaldo de Souza. Curso de Relações Públicas: Relações

com os diferentes públicos. 6. ed. São Paulo: Pioneira Thomson Learning, 2003. 307

p.

BARROS, Antonio Teixeira de; JUNQUEIRA, Rogério Diniz. A elaboração do projeto

de pesquisa. In: DUARTE, Jorge; BARROS, Antonio (Org.). Métodos e Técnicas de

pesquisa em comunicação. 2. ed. São Paulo: Atlas, 2014. Cap. 2. p. 32-47.

BEHRENS, Alfredo. Cultura e Administração nas Américas: Perspectivas e

tendências. São Paulo: Saraiva, 2008.

BLACK, Sam. ABC de las Relaciones Públicas: todos los secretos y fundamentos

de las relaciones públicas com ejemplos reales. Barcelona: Géstion, 2001. 227 p.

Tradução: Aida Santapau.

BRIGAGÃO, Clóvis; RODRIGUES, Gilberto M. A.. Globalização a olho nu: O

mundo conectado. 2. ed. São Paulo: Moderna, 2004. 144 p

COELHO, Arnaldo Fernandes Matos; MUGNOL, Renato Pedro (Org.). Os desafios

da internacionalização: as empresas num contexto global. 2. ed. Caxias do Sul:

Educs, 2012. 404 p.

DUARTE, Jorge; BARROS, Antonio (Org.). Métodos e Técnicas de pesquisa em

comunicação. 2. ed. São Paulo: Atlas, 2014. 380 p.

DUARTE, Jorge. Entrevista em Profundidade. In: DUARTE, Jorge; BARROS,

Antonio (Org.). Métodos e Técnicas de pesquisa em comunicação. 2. ed. São

Paulo: Atlas, 2014. Cap. 4. p. 62-75.

GIL, Antonio Carlos. Como elaborar projetos de pesquisa. 3. ed. São Paulo: Atlas,

1996. 159 p.

110

GRUNIG, James E.; FERRARI, Maria Aparecida; FRANÇA, Fábio. Relações

Públicas: teoria, contexto e relacionamentos. 2. ed. São Paulo: Difusão, 2011. 319

p.

GUEDES, Ana Lucia. Negócios Internacionais. São Paulo: Thomson Learning,

2007. 105 p

KUNSCH, Margarida M. Krohling. A produção científica em relações públicas e

comunicação organizacional no Brasil:: análise, tendências e perspectivas.

Disponível em: <http://www.eca.usp.br/associa/alaic/boletin11/kunsch.htm>. Acesso

em: 20 maio 2016.

LATTIMORE, Dan et al. Relações Públicas: Profissão e prática. 3. ed. Porto Alegre:

Amgh, 2012. 432 p. Tradução: Roberto Cataldo Costa.

MAGNOLI, Demétrio. Globalização: Estado nacional e espaço mundial. 2. ed. São

Paulo: Moderna, 2003. 128 p.

MARCONI, Maria de Andrade; LAKATOS, Eva Maria. Metodologia Científica. 6. ed.

São Paulo: Atlas, 2011. 314 p.

MICHELLI, Joseph A.. Liderando ao estilo starbucks. São Paulo: Dvs Editora,

2014. 264 p.

MOURA, Claudia Peixoto de; FERRARI, Maria Aparecida (Org.). Comunicação,

Interculturaldiade e Organizações: faces e dimensões da contemporaneidade.

Porto Alegre: Edipucrs, 2015. 326 p

POWELL, Sarah; GHAURI, Pervez. Globalização. São Paulo: Publifolha, 2010. 72

p. (Sucesso Profissional).

111

SCHULTZ, Howard. Dedique-se de coração. 11. ed. Rio de Janeiro: Elsevier, 1999.

319 p.

SIRKIN, Harold L.; HEMERLING, James W.; BHATTACHARYA,

Arindan. Globalidade: A nova era da globalização. Rio de Janeiro: Nova Fronteira,

2008. 313 p.

STUMPF, Ilda Regina C.. Pesquisa Bibliográfica. In: DUARTE, Jorge; BARROS,

Antonio (Org.). Métodos e Técnicas de pesquisa em comunicação. 2. ed. São

Paulo: Atlas, 2014. Cap. 3. p. 51-61.

VIEIRA, Marcelo Milano Falcão; VIEIRA, Eurípedes Falcão. Geoestratégia

Global: Economia, poder e gestão de territórios. Rio de Janeiro: Fgv, 2007. 159 p.

YAMAOKA, Eloi Juniti. O uso da internet. In: DUARTE, Jorge; BARROS, Antonio

(Org.). Métodos e Técnicas de pesquisa em comunicação. 2. ed. São Paulo:

Atlas, 2014. Cap. 9. p. 146-162.

YIN, Robert. Estudo de caso: Planejamento e métodos. 2. ed. Porto Alegre:

Bookman, 2001. 205 p.

112

ANEXO A – EMAIL TROCADO COM A STARBUCKS COFFEE

113

ANEXO B – RECONHECIMENTO STARBUCKS

Starbucks Company Recognition

Since the beginning, Starbucks has been a different kind of company. One that is dedicated to inspiring and nurturing the human spirit. Committed to serving the finest coffee, creating an exceptional customer experience, and being a great place to work. We are grateful to our partners (employees) for making us the company that we are. And we are honored to be acknowledged for their efforts.

Here are some of our recent awards and recognition.

“No. 1 Best Coffee,” Fast Food and Quick Refreshment categories Zagat’s Survey of National Chain Restaurants – 2009‐2011

“No. 1 Most Popular Quick Refreshment Chain” Zagat’s Survey of National Chain Restaurants – 2009‐2011

One of “The 100 Best Companies to Work For” Fortune – 1998–2000, 2002–2012

One of the “Most Admired Companies in America” Fortune – 2003–2012

One of the “World’s 50 Most Innovative Companies” Fast Company – 2012

One of the “World’s Most Ethical Companies” Ethisphere – 2007‐2012

One of the “100 Best Corporate Citizens” Corporate Responsibility/Business Ethics – 2000‐2012

“Sustainability Design Award” Global Green USA – 2011

“Most Ethical Company, European Coffee Industry” Allegra Strategies – 2009‐2011

“Business Person of the Year,” Howard Schultz, Starbucks chairman, president and chief execut ive off icer Fortune – 2011

© 2012 STARBUCKS COFFEE COMPANY. ALL RIGHTS RESERVED.

114

ANEXO C – LINHA DO TEMPO STARBUCKS

Starbucks Company Timeline

1971 Starbucks opens f irst store in Seattle’s Pike Place Market.

1982 Howard Schul tz joins Starbucks as director of retail operat ions and market ing.

Starbucks begins providing coffee to f ine restaurants and espresso bars.

1983 Schul tz travels to Italy, where he’s impressed with the popularity of espresso bars in Milan. He sees the

potent ial to develop a similar coffeehouse culture in Seattle.

1984 Schultz convinces the founders of Starbucks to test the coffeehouse concept in downtown

Seattle, where the f irst Starbucks Caffè Latte is served. This successful experiment is the genesis for a company that Schultz founds in 1985.

1985 Schultz founds Il Giornale, offering brewed coffee and espresso beverages made from

Starbucks® coffee beans.

1987 Il Giornale acquires Starbucks assets with the backing of local investors and changes its name to Starbucks

Corporation. Opens in Chicago and Vancouver, Canada.

Total stores*: 17

1988 Offers full health benefits to eligible full- and part-time employees, including coverage

for domestic partnerships.

Total stores: 33

1989 Total stores: 55

1990 Starbucks expands headquarters in Seattle.

Unveils Starbucks Mission Statement.

Total stores: 84

1991 Becomes the first privately owned U.S. company to offer a stock option program that

includes part- time employees.

Opens first licensed airport store at Seattle’s Sea-Tac International Airport.

Total stores: 116

1992 Completes initial public offering (IPO).

Total stores: 165

1993 Opens roasting plant in Kent, Wash.

Announces first two-for-one stock split.

Total stores: 272

1994 Opens first drive-thru location.

115

Total stores: 425

1995 Begins serving Frappuccino® blended beverages.

Opens first LEED-certified store in Hillsboro, Oregon.

Announces second two-for-one stock split.

Opens roasting facility in York, Pa.

Total stores: 677

1996 Begins selling bottled Frappuccino® coffee drink through North American Coffee Partnership.

Opens stores in: Japan (first store outside of North America) and Singapore.

Total stores: 1,015

1997 Establishes the Starbucks Foundation.

Opens stores in: the Philippines.

Total stores: 1,412

1998 Extends the Starbucks brand into grocery channels across the U.S.

Opens in underserved neighborhoods through joint-venture partnership with Magic Johnson.

Launches Starbucks.com.

Establ ishes the CUP Fund emergency f inancial assistance fund for

partners. Opens stores in: England, Malaysia, New Zealand, Taiwan and

Thailand. Total stores: 1,886

1999 Acquires Tazo Tea.

Partners with Conservat ion Internat ional to promote sustainable coffee-growing pract ices.

Acquires Hear Music, a San Francisco–based music company.

Announces third two-for-one stock spl it.

Opens stores in: China, Kuwait, Lebanon and South Korea.

Total stores: 2,498

2000 Establ ishes l icensing agreement with TransFair USA to sell Fairtrade cert if ied coffee in U.S. and Canada.

Opens stores in: Australia, Bahrain, Hong Kong, Qatar, Saudi Arabia and United Arab Emirates.

Total stores: 3,501

2001 Introduces ethical coffee-sourcing guidel ines developed in partnership with Conservat ion Internat ional.

Introduces the Starbucks Card.

Announces fourth two-for-one stock spl it.

Opens stores in: Austria, Scotland, Switzerland and Wales.

Total stores: 4,709

2002 Establ ishes Starbucks Coffee Trad ing Company (SCTC) in Lausanne, Switzerland.

Launches Wi-Fi in stores.

Opens stores in: Germany, Greece, Indonesia, Mexico, Oman, Puerto Rico and Spain.

Total stores: 5,886

2003 Acquires Seattle Coffee Company, which includes Seattle’s Best Coffee® and Torrefazione Italia® coffee.

Opens roast ing facil it ies in Carson Valley, Nev., and Amsterdam, Netherlands.

Opens stores in: Chile, Cyprus, Peru and Turkey.

116

Total stores: 7,225

2004 Opens f irst Farmer Support Center in San Jose, Costa Rica.

Introduces Starbucks Coffee Master

Program. Opens stores in: France and

Northern Ireland. Total stores: 8,569

2005 Acquires Ethos Water.

Announces f ifth two-for-one stock spl it.

Opens stores in: Bahamas, Ireland and

Jordan. Total stores: 10,241

2006 Launches the industry’s f irst paper beverage cup containing post-consumer recycled f iber.

Opens stores in: Brazil and Egypt.

Total stores: 12,440

2007 El iminates al l art if icial trans fat and makes 2 percent mil k the new standard for espresso beverages.

Opens stores in: Denmark, the Netherlands, Romania and Russia.

Total stores: 15,011

2008 Chairman Howard Schultz returns as chief execut ive off icer and begins transformat ion of the company.

Acquires Coffee Equipment Company and its Clover® brewing system.

Adopts new Mission Statement “To inspire and nurture the human spirit – one person, one cup and one neighborhood at a t ime.”

Launches My Starbucks Idea, Starbucks f irst online community. Also joins Twitter and debuts Starbucks Facebook page.

Opens stores in: Argent ina, Belgium, Bulgaria, Czech Republic and Portugal.

Total stores: 16,680

2009 Launches Starbucks VIA® Instant

Opens Farmer Support Center in Kigali, Rwanda.

Launches My Starbucks Rewards® loyalty program and Starbucks Card mobile payment.

Opens stores in: Aruba and

Poland. Total stores: 16,635

2010 Expands d igital offerings for customers with free unlimited Wi-Fi, Starbucks Digital Network.

Seattle’s Best Coffee reinvents business strategy to extend brand’s reach.

Opens stores in: El Salvador, Hungary and Sweden.

Total stores: 16,858

2011 Launches f irst annual Global Month of Service to celebrate company’s 40th anniversary.

Opens first Community Stores in Harlem and Crenshaw neighborhoods.

Launches Starbucks® K-Cup® packs.*

Acquires Evolut ion Fresh.

Opens Farmer Support Center in Mbeya, Tanzania.

Launches Create Jobs for USA to encourage small-business growth.

Opens stores in: Guatemala, Curacao and Morocco.

Total stores: 17,003

117

2012 Introduces Starbucks® Blonde Roast.

Opens Farmer Support Centers in Manizales, Colombia and

Yunnan, China. Acquires La Boulange® bakery brand to elevate

core food offerings. Launches Starbucks Refreshers® beverage

platform.

Acquires Teavana to transform the tea category.

Opens stores in: Costa Rica, Finland, India and Norway.

Total stores: 18,066

2013 Strengthens ethical sourcing efforts with coffee farming research and development center in Costa Rica.

Starbucks ceo Howard Schul tz reinforces company’s commitment to marriage equal ity at company’s Annual Shareholders Meet ing.

Come Together pet it ion urges U.S. elected leaders to reopen the government.

Opens stores in: Vietnam and Monaco.

Total stores: 19,767

2014

Enhances iPhone app with shake to pay and digital tipping.

Launches Starbucks Col lege Achievement Plan with Arizona State University to offer qualifying

Starbucks U.S. partners the opportunity to complete a college degree through ASU’s online degree

program. Announces commitment to hiring 10,000 veterans and military spouses by 2018.

Opens first Starbucks Reserve® Roastery and Tasting Room in Seattle.

Launches Starbucks Mobile Order & Pay.

Hosts first in a series of Partner Open Forums to discuss race relations in America.

Opens stores in: Brunei and Colombia. Total stores: 21,366

2015

Launches Cold Brew iced coffee and Evolut ion Fresh™ handcrafted

smoothies. Announces sixth two-for-one stock split.

Commits to hiring at least 10,000 opportunity youth by 2018 and leads the 100,000 Opportunities Initiative, a coalition of leading companies to create pathways to employment for young people. Expands

Starbucks College Achievement Plan to offer full tuition coverage for all four years of an undergraduate

degree for qualifying U.S. Starbucks partners. Commits to 25,000 partners graduating by 2025.

Reaches 99% ethically sourced coffee milestone and launches One Tree for Every Bag commitment to provide and help plant coffee trees for farmers impacted by coffee rust.

Opens stores in: Azerbaijan, Cambodia and Panama. Total stores: 23,571

2016

Opens store and on-site training center in Queens, New York and Ferguson, Missouri, the first of many locations the company plans to open in diverse, low- to medium-income urban communities.

Integrates Spot ify music streaming to the Starbucks Mobile App.

118

Launches FoodShare, a program to donate ready-to-eat meals to food banks across the U.S.

Joins TurboVote Challenge to encourage civic participation in the U.S.

Opens stores in: Andorra, Luxembourg, Slovakia, South Africa, and Trinidad and Tobago.

Total stores: 25,085 (as of October 2, 2016)