iii

RESUMO Atualmente, o consumidor dispõe de diversas plataformas digitais onde pode partilhar todo

o tipo de informação sem qualquer impedimento ou barreiras. Devido a essa facilidade, o passa-

palavra ganhou uma maior dimensão comparativamente ao que era habitual até ao surgimento

da Web 2.0. O passa-palavra eletrónico tem um maior alcance do que o passa-palavra comum,

não só porque atinge uma maior audiência, mas também porque fica disponível durante um maior

período de tempo. Estas características do passa-palavra eletrónico tornam-se preocupantes

quando estamos a falar de passa-palavra eletrónico negativo.

Devido à forte presença do consumidor no meio online, as organizações não têm qualquer

tipo de controlo no que diz respeito ao que os consumidores partilham sobre as mesmas. Quando

estas partilhas são de caráter negativo podem levar a uma crise de identidade, má reputação da

marca, perda de clientes e diminuição de vendas.

Se passa-palavra eletrónico negativo em si já é preocupante para as organizações, mais

preocupante será se for gerado por consumidores que já efetuaram reclamações oficias. Deste

modo, este estudo exploratório pretende perceber se os consumidores que reclamam geram

passa-palavra eletrónico negativo, e, se sim, compreender as motivações para tal.

O método de investigação consistiu na partilha de inquéritos online, através da rede social

Facebook a uma amostra de conveniência com a dimensão de 207 participantes. Percebeu-se

que 60% dos consumidores que reclamam, mais tarde, geram passa-palavra eletrónico negativo.

Percebeu-se também que, na maioria dos casos (60% das respostas), os consumidores já tinham

efetuado uma reclamação e aguardavam resposta da organização no momento em que geraram

passa-palavra eletrónico negativo. Este acontecimento vem evidenciar o problema que as marcas

enfrentam em conseguir controlar esta forma de comunicação viral. Foram confirmadas as

motivações identificadas na revisão de literatura, nomeadamente a motivação altruísta,

identificada por todos os participantes que responderam à questão.

Este estudo vem realçar a importância das marcas manterem uma boa comunicação com

os seus consumidores, nomeadamente em caso de reclamação, de modo a que o cliente fique

satisfeito, evitando assim que este mais tarde possa gerar passa-palavra eletrónico negativo.

Palavras chave: reclamações, satisfação, passa-palavra eletrónico negativo, motivações

iv

v

ABSTRACT Nowadays, the consumer has several digital platforms at their disposal through which they

are able to share any kind of information they choose without hinderance. Due to that ease of

access, word-of-mouth has become more relevant than it used to be prior to the emergence of Web

2.0. The eletronic word-of-mouth has a larger reach than traditional word-of-mouth, not only

because it can reach a wider audience, but also because it can be accessed over a larger period

of time. These features of electronic word-of-mouth can, however, become worrisome when dealing

with negative word-of-mouth. Due to the strong consumer presence online, organizations have no

control over what the customer base shares about them. When these online actions paint

organizations in a negative light, serious consequences can arise for the brand like bad reputation,

lost of clients, decrease in sales and identity crises.

If a negative eletronic word-of mouth is, by itself, harmful enough for organizations, it only

becomes more so when generated by consumers with a history of official complaints. This study

aims, therefore, to understand if complaining customers tend to create electronic word-of-mouth

and, if so, what their motivations are for doing so.

The research method consisted of sharing surveys online, through the social network

Facebook to a convenience sample with the size of 207 participants. It was noticed that 60% of

consumers who complain later generate negative electronic word-of-mouth. It was also noticed

that, in most cases (60% of the answers), consumers had already made a complaint and awaited

response from the organization at the time they generated negative electronic word-of-mouth. This

event highlights the problem that brands face in managing to control this form of viral

communication. The motivations identified in the literature review were confirmed, namely the

altruistic motivation, identified by all participants who answered the question “Regarding

motivations”, this study was able to confirm the same motivations that had been identified

throughout the literature review process. "Helping other customers", in particularly, was identified

as a motivation by every participant that answered that question.

This study highlights how important it is for brands to maintain a healthy communication

with their customer base, particularly in instances of complaints, so that, by assuaging the

customer's negative feelings, the risk of negative electronic word-of-mouth is minimized.

Keywords: Complaints; satisfaction; negative electronic word-of-mouth; motivations.

vi

vii

ÍNDICE

RESUMO ........................................................................................................................................ iii

ABSTRACT ....................................................................................................................................... v

ÍNDICE DE TABELAS ....................................................................................................................... ix

ÍNDICE DE ANEXOS ........................................................................................................................ xi

CAPITULO 1: INTRODUÇÃO .............................................................................................................. 1

1.1: MOTIVAÇÕES PARA O TEMA .............................................................................................. 1

1.2: ENQUADRAMENTO DO PROBLEMA DE PESQUISA............................................................. 1

1.3: OBJETIVOS DA DISSERTAÇÃO ............................................................................................. 3

1.4: ESTRUTURA DO TRABALHO ................................................................................................ 5

CAPÍTULO 2: ENQUADRAMENTO TEÓRICO ........................................................................................ 7

2.1: GESTÃO DE EXPECTATIVAS: SATISFAÇÃO E INSATISFAÇÃO ............................................... 7

2.2: GESTÃO DE RECLAMAÇÕES ................................................................................................ 9

2.2.1: RECLAMAÇÕES ............................................................................................................ 9

2.2.2: RECLAMAÇÕES ONLINE ............................................................................................. 12

2.2.3: FALHA DE SERVIÇO E RECUPERAÇÃO DO CLIENTE .................................................... 15

2.3: PASSA-PALAVRA ............................................................................................................... 17

2.3.1: PASSA-PALAVRA ELETRÓNICO................................................................................... 17

2.3.2: PASSA-PALAVRA ELETRÓNICO NEGATIVO ................................................................ 24

CAPÍTULO 3: METODOLOGIA .......................................................................................................... 29

3.1: OBJETIVOS, QUESTÕES DE PESQUISA E HIPÓTESES ......................................................... 29

3.2: MÉTODO DE PESQUISA .................................................................................................... 31

3.3: RECOLHA DE DADOS ........................................................................................................ 33

3.4: CARACTERIZAÇÃO DA AMOSTRA ..................................................................................... 34

3.5: ANÁLISE DE DADOS .......................................................................................................... 35

CAPÍTULO 4: RESULTADOS DA INVESTIGAÇÃO ........................................................................... 37

4.1: ANÁLISE DESCRITIVA ........................................................................................................ 37

4.2: ANÁLISE ESTATÍSTICA ....................................................................................................... 47

4.2.1: RELAÇÃO ENTRE O OS CONSUMIDORES QUE RECLAMAM E O PASSA-PALAVRA

ELETRÓNICO NEGATIVO ...................................................................................................... 47

4.2.2.: RELAÇÃO ENTRE O MEIO DE RECLAMAÇÃO UTILIZADO E A PREDISPOSIÇÃO PARA

GERAR PASSA-PALAVRA ELETRÓNICO NEGATIVO .............................................................. 48

4.2.3: RELAÇÃO ENTRE AS MOTIVAÇÕES PARA O PASSA-PALAVRA ELETRÓNICO NEGATIVO

E AS PLATAFORMAS UTILIZADAS PARA O MESMO ............................................................. 49

viii

CAPÍTULO 5: CONSIDERAÇÕES FINAIS ............................................................................................ 53

5.1: DISCUSSÃO DOS RESULTADOS ......................................................................................... 53

5.2: CONTRIBUTOS E IMPLICAÇÕES DE INVESTIGAÇÃO .......................................................... 59

5.3: LIMITAÇÕES ...................................................................................................................... 61

5.4: SUGESTÕES PARA TRABALHOS FUTUROS ........................................................................ 62

BIBLIOGRAFIA ................................................................................................................................ 63

ANEXOS ....................................................................................................................................... 69

ix

ÍNDICE DE TABELAS

Tabela 1: Objetivos de pesquisa e hipóteses…………………………………………………………30

Tabela 2: Quadro de abordagem de pesquisa quantitativa……………………………………..33

Tabela 3: Frequência das idades……………………………………………………………………….34

Tabela 4: Reclamações da amostra por género…………………………………………………....37

Tabela 5: Meios de reclamação utilizados pela amostra…………………………………………37

Tabela 6: Frequência de utilização de meios de reclamação apenas online………………..38

Tabela 7: Participantes que efetuaram a mesma reclamação em vários meios online……39

Tabela 8: Frequência de utilização dos meios de reclamação apenas offline……………….39

Tabela 9: Frequência de utilização de meios de reclamação online………………………….40

Tabela 10: Frequência de utilização de meios de reclamação offline………………………….40

Tabela 11: Frequência da satisfação da amostra após efetuar a reclamação……………..41

Tabela 12: Frequência da insatisfação da amostra após efetuar a reclamação……………41

Tabela 13: Motivos para a satisfação do consumidor perante a resposta da empresa…..42

Tabela 14: Motivos para a insatisfação do consumidor perante a resposta da empresa…43

Tabela 15: Pesquisa de informação em plataformas online……………………………………..43

Tabela 16: Passa-palavra eletrónico……………………………………………………………………43

Tabela 17: Frequência do passa-palavra eletrónico………………………………………………..44

Tabela 18: Tipo de partilha de experiências de compra online………………………………….44

Tabela 19: Frequência de utilização dos meios para gerar passa-palavra eletrónico negativo……………………………………………………………………………………………………….45

Tabela 20: Situação em que se encontrava no ato de gerar passa-palavra eletrónico negativo……………………………………………………………………………………………………….46

Tabela 21: Meios utilizados simultaneamente para gerar passa-palavra eletrónico negativo……………………………………………………………………………………………………….46

Tabela 22: Motivações para o passa-palavra eletrónico negativo………………………………47

Tabela 23: Tipos de partilha efetuadas………………………………………………………………48

Tabela 24: Teste binomial……………………………………………………………………………….48

Tabela 25: Meio de reclamação utilizado por consumidores que geram passa-palavra eletrónico negativo………………………………………………………………………………………….49

Tabela 26: Estatística do teste…………………………………………………………………………..49

x

Tabela 27: Teste do Qui-quadrado…………………………………………………………………….49

Tabela 28: Relação entre a motivação obter atenção e os meios utilizados para o passa-palavra eletrónico negativo………………………………………………………………………………50

Tabela 29: Relação entre a motivação exprimir insatisfação e diminuir ansiedade e os meios utilizados para o passa-palavra eletrónico negativo………………………………………50

Tabela 30: Relação entre a motivação encorajar as marcas a melhorar as suas práticas e os meios utilizados para o passa-palavra eletrónico negativo……………………………………51

Tabela 31: Motivações para o passa-palavra eletrónico negativo e as plataformas utilizadas………………………………………………………………………………………………………51

xi

ÍNDICE DE ANEXOS

Anexo 1: Inquérito…………………………………………………………………………………………………………………69

xii

1

CAPITULO 1: INTRODUÇÃO

1.1: MOTIVAÇÕES PARA O TEMA

A motivação para desenvolver este estudo parte do interesse pessoal pela área do

marketing digital, ou seja, a utilização da internet e das suas tecnologias associadas, como a

World Wide Web, e-mails, comunicação em tempo real e redes sociais, que ajudam a atingir os

objetivos de marketing da organização, aliados, por sua vez, a outras ferramentas. (Gilmore et al,

2007). No entanto, este estudo será mais focado nas plataformas de social media, como, por

exemplo, blogs, redes sociais e fóruns de discussão, por serem considerados dos principais meios

de disseminação do passa-palavra eletrónico (Mangold &Faulz, 2009).

O facto de trabalhar na área de serviços e vendas onde lido diretamente com o cliente

também leva-me a ter um especial interesse pelo contexto das reclamações. Diariamente convivo

com o cliente e deparo-me com situações de insatisfação onde este muitas vezes, mesmo após

ser apresentado uma solução, continua a demonstrar um grande grau de insatisfação o que leva-

nos a um maior esforço para apaziguar a situação. São através destas situações que apercebo-

me do quão é complicado lidar com o cliente numa situação de reclamação e fazer com que este

fique satisfeito para que, mais tarde não gere passa-palavra eletrónico negativo.

1.2: ENQUADRAMENTO DO PROBLEMA DE PESQUISA

Nos últimos anos, o mundo assistiu a várias transformações no que diz respeito à

comunicação em marketing devido ao desenvolvimento da internet e ao surgimento da Web 2.0.

Antes, as marcas exerciam uma comunicação unilateral, onde o consumidor era sujeito passivo

nesta relação. Nos dias que correm, a comunicação entre a organização e o consumidor passa a

ser bilateral, pois o consumidor tem ao seu dispor diversos meios para participar e comunicar com

a marca. Agora, o consumidor não dispõe da internet apenas para consulta de informação, mas

também para criar conteúdo e partilhá-lo online, de modo a interagir mais com as marcas e

também com outros consumidores.

Posto isto, as novas plataformas online (redes sociais, fóruns, blogs, chats, correio

eletrónico) permitiram ao consumidor um maior leque de meios onde este pode partilhar a sua

opinião (Browning & Sparks, 2010).

2

Deste modo, surge um novo conceito de passa-palavra, agora num contexto digital, uma

vez que o passa-palavra eletrónico consiste numa publicação positiva ou negativa feita por atuais

ou potenciais clientes sobre uma marca, produto ou serviço, disponível às pessoas e instituições

via online (Thurau et al, 2004). Este tipo de comunicação tem um maior alcance do que o passa-

palavra comum, não só porque atinge uma maior audiência, mas também porque fica disponível

durante um maior período de tempo para que qualquer indivíduo ou organização interessada no

tema possa aceder (Thurau et al, 2004).

Como consequência desta evolução tecnológica, a liberdade do consumidor é tão grande

que este pode manifestar o seu descontentamento através do online.

As organizações têm enfrentado as consequências negativas das plataformas online,

particularmente as reclamações online e as mensagens negativas sobre as marcas, que têm vindo

a crescer cada vez mais. As redes sociais trouxeram a oportunidade ao consumidor de poder

exprimir a sua insatisfação online (Anderson, 1998., Jalonen & Jussila, 2016).

Vários autores estudaram as motivações dos consumidores para o passa-palavra

eletrónico negativo (Mattila et al, 2013., Verhagen et al ,2013), mas apenas um estudo (Mattila et

al, 2013) se foca nas motivações por parte de consumidores que já efetuaram reclamações. O

autor identifica como motivação para o passa-palavra eletrónico negativo o sentimento de exclusão

que o consumidor sente por parte da empresa.

Não foram encontrados, na literatura existente, estudos que investiguem mais

aprofundadamente as motivações para o passa-palavra eletrónico negativo por parte de

consumidores que já reclamaram. É importante compreender a razão para o consumidor sentir a

necessidade de expor a sua insatisfação online, mesmo que este já tenha entrado em contacto

com a marca para reclamar. Com este estudo pretende-se saber se existem mais motivações para

além da que Matilla et al (2013) identificaram e se o consumidor procedeu ao passa-palavra

eletrónico enquanto aguardava uma resposta da organização ou após ter uma resposta da

organização.

Do ponto de vista dos consumidores, apenas um comentário negativo aumenta a perceção

de risco dos mesmos e diminui o seu interesse pelo produto. Logo, uma grande quantidade de

comentários negativos tem mais influência na perceção de risco do que uma pequena quantidade

(Lee et al, 2008). Pelo facto de o passa-palavra eletrónico negativo ter mais impacto no

3

comportamento do consumidor do que o passa-palavra eletrónico positivo, as organizações devem

examinar a qualidade e a quantidade dos comentários negativos online com mais atenção do que

os comentários positivos (Lee et al, 2008).

Tendo em conta estes fatores, é essencial que as organizações estejam atentas ao que é

dito sobre estas no meio online. As publicações negativas por parte dos consumidores estão

cada vez mais presentes neste meio e as organizações não têm qualquer tipo de controlo sobre

o que está a ser dito sobre as mesmas. Através destas publicações, as organizações têm a

oportunidade de perceber o que estão a fazer de mal e a gerar tamanho descontentamento nos

consumidores

1.3: OBJETIVOS DA DISSERTAÇÃO

Deste modo, esta dissertação tem o objetivo de perceber se os consumidores, após terem

feito uma reclamação no meio online e/ou offline, sentem necessidade de gerar passa-palavra

eletrónico negativo. Se este fenómeno for comprovado, pretendemos compreender as motivações

do consumidor para tal.

Na revisão de literatura estudada, as principais motivações destacadas pelos autores para

o passa-palavra eletrónico negativo passam por: 1) partilhar as suas experiências negativas para

o seu bem pessoal, como mecanismo de expressar os seus sentimentos menos bons para diminuir

a sua ansiedade; 2) preocupação em ajudar os outros e evitar que tenham o mesmo problema;

3) encorajar a marca a melhorar as suas práticas (Verhagen et al, 2013).

Mattila et al (2013) estudaram o conceito de Cyberostracism como motivação para o

passa-palavra eletrónico negativo. Este fenómeno ocorre quando o consumidor se sente ignorado

e/ou excluído pela marca após realizar uma reclamação. No entanto, apesar das pesquisas

realizadas no âmbito das motivações para o passa-palavra eletrónico, apenas foi identificada esta

motivação para o passa-palavra eletrónico negativo por parte dos consumidores que já efetuaram

reclamações, porém o estudo não identifica que tipos de reclamações podem levar a este

fenómeno e apenas se foca no sentimento de exclusão como motivação para partilhar conteúdos

negativos após realizar uma reclamação.

Posto isto, com esta dissertação procura-se atingir os seguintes objetivos:

4

1) Perceber se os consumidores que reclamam produzem passa-palavra eletrónico

negativo;

2) Conhecer as motivações para o passa-palavra eletrónico negativo por parte de

consumidores que reclamam.

Verhagen et al (2013) explicam a importância do passa-palavra eletrónico negativo para

as organizações. Através do estudo realizado pelos autores, percebeu-se que o passa-palavra

eletrónico negativo é um influenciador no comportamento do consumidor. Esta influência é

exercida pelo facto de, quando o consumidor encontra publicações negativas sobre uma marca,

aumenta a sua perceção de risco de compra que pode levar a que o mesmo opte por uma marca

concorrente. Devido ao facto de o passa-palavra eletrónico negativo exercer grande influência no

processo de decisão do consumidor, as empresas devem estar atentas aos comentários negativos

que são partilhados sobre as mesmas, de modo a evitar que essas informações tenham

consequências negativas na decisão do cliente. Lee et al (2008) vão ao encontro das conclusões

retiradas por Verhagen et al (2013), ao perceber que apenas um comentário negativo aumenta a

perceção de risco do consumidor e diminui o seu interesse pelo produto. Logo, uma grande

quantidade de comentários negativos tem mais influência na perceção de risco do que uma

pequena quantidade. Ng & Hill (2009) perceberam que a existência de um grande número de

publicações negativas sobre um produto leva o consumidor a assumir que realmente existe uma

falha no mesmo e por isso estará menos propício a comprar o produto. As publicações negativas

reduzem consideravelmente o valor percebido da marca e, consequentemente, afetam o

comportamento de compra do consumidor (Ng & Hill, 2009). No entanto, os participantes

reconhecem a dificuldade que as marcas enfrentam para diminuir as consequências do passa-

palavra eletrónico negativo. O que estes esperam é que a organização seja honesta sobre os

problemas que têm sido partilhados. Assim, acreditam que poderão reter os clientes e reconstruir

uma relação de confiança com os consumidores, pois, deste modo, demonstram interesse e

preocupação pelos consumidores.

Outro fator que explica a importância do passa-palavra eletrónico na relação entre marca

e consumidor passa pelo facto de os consumidores confiarem mais nas informações partilhadas

por outros consumidores (Lee & Youn, 2009). Isto acontece porque uma partilha de experiência é

considerada como uma “experiência indireta” para o consumidor que procura informações online

sobre um produto. Deste modo, o cliente ainda não usufruiu do produto, mas, através das

5

experiências partilhadas online, consegue ter uma perceção da qualidade do mesmo (Park et al,

2007).

Devido a estas características do passa-palavra eletrónico, nomeadamente o passa-palavra

eletrónico negativo, é importante que as organizações estejam atentas ao que está a ser dito sobre

estas no meio online, de modo a evitar ou diminuir consequências deste fenómeno, como, por

exemplo, má reputação, diminuição de vendas e prejuízo financeiro (Blodgett et al, 1995., Filip,

2013).

Posto isto, com este estudo pretende-se conhecer as motivações dos consumidores para

gerar passa-palavra eletrónico negativo após já ter efetuado uma reclamação. Estas informações

são importantes na medida em que as organizações possam lidar mais eficazmente com este

problema e em algumas situações serem capazes de o evitar, podendo assim melhorar as suas

relações com os consumidores.

1.4 ESTRUTURA DO TRABALHO

O trabalho conta com cinco capítulos. O primeiro consiste numa introdução ao tema a ser

estudado e está subdivido pelos seguintes pontos: introdução, motivações e problema de pesquisa.

O segundo capítulo do trabalho consiste numa revisão bibliográfica com o objetivo de compreender

a evolução do passa-palavra comum para o passa-palavra eletrónico e todos os construtos

envolvidos neste fenómeno. A partir desta pesquisa de informação foi possível perceber as

alterações no comportamento do consumidor a partir do surgimento da web 2.0 desde os novos

meios de reclamação como também as novas plataformas de disseminação do passa-palavra

eletrónico negativo. O terceiro capítulo corresponde à metodologia de investigação onde são

apresentados os métodos de estudo escolhidos e toda a descrição do processo de investigação do

problema levantado. O quarto capítulo consiste na apresentação dos resultados obtidos e a sua

respetiva análise. O quinto capítulo apresenta-nos as considerações finais retiradas através dos

dados obtidos no capítulo quatro. Primeiramente é feita uma discussão da análise realizada

anteriormente e apresentados os principais contributos do trabalho. De seguida surgem as

limitações encontradas ao longo do trabalho e sugestões para pesquisas futuras.

6

7

CAPÍTULO 2: ENQUADRAMENTO TEÓRICO

2.1: GESTÃO DE EXPECTATIVAS: SATISFAÇÃO E INSATISFAÇÃO

Entende-se como expetativas as crenças e pensamentos que o consumidor apresenta

antes de efetuar a compra (Al-Msallam, 2014). Estas são inconstantes e podem variar consoante

a quantidade de informação que o consumidor obtém relativamente ao produto e à marca (Al

Msallam, 2014). Para a pesquisa de informação, o consumidor dispõe de diversos meios, como,

por exemplo, visitar a loja para melhor conhecer o ambiente e o atendimento; o passa-palavra que

tanto pode ser online como offline; opinião de especialistas da área, publicidade e informações

transmitidas pela organização (Al Msallam, 2014).

A satisfação é considerada uma das bases do conceito de marketing, onde cada vez mais

tem demonstrado um papel importante na previsão do comportamento do consumidor (McQuitty,

Finn & Wiley, 2000).

Nesta dissertação, será adotada a definição utilizada no estudo realizado por McQuitty et

al (2000), em que afirma que a satisfação ocorre quando as expetativas prévias do consumidor

são correspondidas no ato de compra e após a utilização do produto e/ou serviço. O autor defende

que as expetativas e a não confirmação das mesmas são os fatores que melhor definem a

satisfação.

Para melhor compreender o conceito de satisfação, Al-Msallam (2014) apresenta-nos três

níveis de confirmação de satisfação que passo a explicar:

1) Confirmação: quando a performance do produto (ou serviço) corresponde às

expetativas prévias do consumidor;

2) “Desconfirmação” positiva: ocorre quando o produto supera as expetativas prévias

do consumidor, levando assim à satisfação;

3) “Desconfirmação” negativa: ocorre quando a prestação do produto é inferior às

expetativas prévias do consumidor, levando assim à insatisfação.

Posto isto, podemos perceber que satisfação e insatisfação correspondem à comparação

entre as expetativas prévias do consumidor e a prestação do produto (Yi, 1990 citado por Al

Msallam 2014).

8

Entende-se como “desconfirmação” de expetativas a diferença entre aquilo que o

consumidor espera obter da utilização do produto e aquilo que o consumidor, na sua ótica,

realmente obteve do produto. Esta “desconfirmação” diminui consoante a experiência que o

consumidor obtém ao longo da sua utilização, pois este ganha um maior conhecimento sobre o

produto e adquire outra perspetiva relativamente àquilo que deve esperar do mesmo (McQuitty et

al, 2000).

O paradigma da “desconfirmação” das expetativas é a explicação mais utilizada para

compreender a satisfação do consumidor. Se as expetativas não se alterarem após terem sido

“desconfirmadas”, indica que o consumidor não aprendeu com a experiência de consumo

(McQuitty et al, 2000).

Partindo do princípio de que o consumidor irá aprender com a experiência de consumo,

os níveis de “desconfirmação” das expetativas irão afetar a satisfação do consumidor. Se este for

surpreendido com um excelente serviço, melhor do que aquele que esperava, este sentir-se-á

satisfeito. Deste modo, da próxima vez que o consumidor efetuar uma compra, as suas expetativas

serão superiores às que tinha anteriormente à primeira experiência de consumo (McQuitty et al,

2000).

A satisfação está diretamente relacionada com a rentabilidade da empresa e probabilidade

de voltar a consumir. Esta relação é importante como meio de comprovar que a satisfação explica

o porquê de o cliente efetuar uma compra e continuar a consumir produtos da marca. No entanto,

mesmo quando o consumidor se sente insatisfeito com o produto ou considera atrativos produtos

equivalentes de outras marcas, existem variados motivos para que este, mesmo assim, continue

a ser cliente da marca (McQuitty et al, 2000).

A insatisfação perante um produto ou serviço é um dos principais condutores para as

reclamações, no entanto, nem todas as reclamações têm por base a insatisfação e nem sempre

é a insatisfação que leva a uma reclamação. Este facto sugere que a insatisfação é necessária,

mas não suficiente para levar a uma queixa por parte do consumidor (Tronvoll, 2007, p604).

Na fase de pré-compra, a pesquisa de informação exerce uma forte influência na formação

de expetativas do consumidor, o que, consequentemente, afeta a escolha do produto e da marca

que o cliente irá escolher (Al-Msallam, 2014).

9

McQuitty et al (2000) definem como lealdade da marca a probabilidade do consumidor

continuar a comprar produtos e serviços da mesma organização. Neste contexto, a satisfação

assume um papel importante como estímulo para continuar a comprar produtos da mesma marca.

Os clientes que são fiéis a uma marca acabam por esperar mais benefícios desta do que de

marcas concorrentes ou, muitas vezes, não mudam de marca devido às barreiras que encontram

ao fazê-lo, como, por exemplo, tempo despendido, custos, inércia, entre outros (McQuitty et al,

2000).

2.2: GESTÃO DE RECLAMAÇÕES

2.2.1: RECLAMAÇÕES

Entende-se como reclamação o ato de exprimir insatisfação relativamente a uma

experiência, de modo a demonstrar os seus sentimentos negativos e esperar algum benefício por

isso (Browning & Sparks, 2010).

O serviço ao cliente é o fator que mais influencia o consumidor no ato de compra. Muitas

vezes o consumidor escolhe uma marca ou um retalhista tendo em conta essencialmente o modo

como é prestado o serviço ao cliente (Blodgett, Wakefield & Barnes, 1995). Por esta mesma razão,

um dos aspetos fundamentais no âmbito das reclamações diz respeito ao modo como o vendedor

responde a uma reclamação feita pelo consumidor. O consumidor frequentemente faz a sua

escolha não só tendo em conta o serviço prestado no momento da venda, mas também

considerando o serviço pós-venda. Para realçar a importância do serviço ao cliente, Filip (2013)

explica que o consumidor, no ato de reclamação, já tem criadas expetativas relativamente ao modo

como o seu problema será solucionado da forma que considera mais justa, tendo em conta os

prejuízos que teve a nível financeiro, psicológico e tempo despendido.

Tanto o mercado retalhista como empresas prestadoras de serviços devem encorajar os

seus consumidores a reportarem em caso de insatisfação, pois, deste modo, estes serão capazes

de corrigir ou remediar o problema, conseguindo reter o cliente (Blodgett et al, 1995). No entanto,

as organizações têm de ser capazes de compreender que nem sempre o consumidor irá reportar

em caso de insatisfação, ou por achar que a empresa não será capaz de corrigir o problema ou

porque são relutantes para proceder com uma reclamação. Se assim acontecer, o consumidor

poderá deixar de ser cliente da marca e acabar por gerar um passa-palavra negativo, partilhando

a má experiência que teve com a organização. Isto terá consequências negativas para a empresa,

10

como má reputação, diminuição de vendas e prejuízo financeiro (Blodgett et al, 1995., Filip, 2013).

Em caso de o consumidor reclamar a sua insatisfação e perceber que o seu problema foi tratado

de forma justa, está mais propenso a continuar como cliente da marca e provavelmente originar

um passa-palavra positivo. No entanto, se o consumidor não considerar que a empresa lidou com

o problema justamente, este poderá deixar de consumir produtos e/ou serviços da mesma e

“desistir” da marca (Blodgett et al, 1995).

O consumidor insatisfeito pode agir de várias maneiras tendo em conta a sua relação com

a marca. A sua posição relativamente às reclamações e a importância que atribui ao produto

influenciam na tomada de decisão de reclamar. Consumidores insatisfeitos que decidem não

reclamar podem gerar um passa-palavra negativo e não voltar a adquirir nenhum produto ou

serviço prestado pela organização. Consumidores insatisfeitos que acabam por proceder a uma

reclamação mais facilmente aguardam pela solução do problema antes de expor a sua experiência

para os outros (Blodgett et al, 1995).

Quando a prestação do serviço/produto não corresponde às expetativas do consumidor,

gera-se um sentimento de insatisfação neste. Este pode manifestar a sua insatisfação de variadas

formas. Segundo Phau & Sari (2004), o consumidor pode agir das seguintes formas:

1- Pode tomar uma posição passiva, em que o consumidor não manifesta a sua

insatisfação;

2- Pode manifestar a sua insatisfação através de ações privadas, em que este

informa apenas as pessoas mais próximas de modo informal sobre a sua experiência com a marca.

Este grupo é denominado pelo autor como voicers;

3- Pode tomar algumas atitudes públicas, em que envolve organizações fora do seu

grupo social. Acontece num contexto mais formal, em que pode fazer reclamações ao

vendedor/fabricante ou até utilizar meios legais para participar a reclamação. O autor designa este

grupo como os irates;

4- O consumidor pode atuar de forma pública e privada. Este tenta culpar a marca

pela sua insatisfação e tem como objetivo difamar e afetá-la. Este grupo é denominado como os

ativistas.

Tendo em conta estas posições tomadas pelos consumidores, é de salientar que, quando

a insatisfação é manifestada através de reclamações, esta traz vantagens à empresa. na medida

em que esta toma conhecimento dos fatores que levaram ao descontentamento do cliente. Este

11

conhecimento permite à empresa fazer melhorias de modo a evitar que potenciais clientes não

venham a ter o mesmo tipo de problemas e também corrigir a situação com o cliente afetado, de

modo a torná-lo satisfeito com a marca e possivelmente fiel à mesma (Phau & Sari, 2004, Filip,

2013, Bledgett et al, 1995).

Bolkan et al (2014) realizaram um estudo sobre o conteúdo das reclamações efetuadas

diretamente às organizações. Estes perceberam que os consumidores frequentemente exercem

pressão sobre a marca aquando de uma reclamação com o objetivo de conseguirem aquilo que

consideram como uma resolução mais adequada e justa do problema. Este fenómeno ocorre

quando o consumidor impõe uma solução específica para o seu problema, exigindo que a

organização tenha exatamente a atitude que este pretende. Outra similaridade encontrada ao longo

deste estudo passa pelo facto de o consumidor apresentar sempre as razões da sua insatisfação.

Este acontecimento realça a importância de articular bem o diálogo entre o funcionário e o cliente,

de modo a explicar a sua insatisfação, para que não haja falha de comunicação entre ambas as

partes. No entanto, este fenómeno não implica que o consumidor esteja a pedir uma

compensação. Neste estudo, apenas ¼ dos participantes exigiam uma recompensa, enquanto

40% dos participantes apenas procuravam informações úteis para solucionar o seu problema.

Através do estudo realizado por Phau & Sari (2004), percebeu-se que os clientes

insatisfeitos que não efetuam reclamações são tão importantes quanto aqueles que o fazem. Isto

porque, na maioria das vezes, acabam por comentar a sua experiência com pessoas próximas e

optam por outra marca com produtos/serviços equivalentes. Este fenómeno dificilmente é

percebido pelas organizações e, no entanto, tem um grande impacto para a mesma. O autor

acrescenta que os consumidores que comunicam publicamente uma reclamação trazem mais

benefícios à marca, pois fornecem informações fundamentais para que a organização seja capaz

de corrigir o erro ou evitar que a mesma situação se repita com atuais ou potenciais clientes (Phau

& Sari, 2004).

Percebeu-se também que os clientes são mais propensos a reclamar quando o

serviço/produto teve um custo monetário elevado para o consumidor e foi adquirido para um uso

a longo prazo. Deste modo, as organizações que fornecem este tipo de produto/serviço devem ser

mais suscetíveis às reclamações (Ian Sari, 2004).

No estudo realizado por Bledgett et al (1995), é possível constatar que os consumidores

são mais propensos a reclamar quando estes percebem que a marca irá responder de forma

12

correta ao seu problema. Mesmo quando estes estão com intenções de deixar de consumir

produtos da marca, acabam por proceder com a reclamação se as organizações se mostrarem

preocupadas em corrigir a situação. Esta conclusão demonstra de forma clara a importância de

as empresas encorajarem os seus clientes a reclamarem quando estes estiverem insatisfeitos com

o produto ou serviço prestado. Outra conclusão importante deste estudo passa por perceber que

os clientes insatisfeitos, que consideram que a probabilidade de ter o seu problema solucionado

é pequena ou são mais reticentes para reclamar, são mais propensos a originar um passa-palavra

negativo. Este fenómeno é de grande importância para as organizações, pois, como consequência,

outros consumidores ficarão com uma interpretação negativa da marca e irão evitar qualquer

tentativa de aproximação com a mesma. A organização poderá estar a perder potenciais clientes

devido ao passa-palavra negativo originado pelo cliente insatisfeito (Filip, 2013). Posto isto, as

empresas deverão ter preocupação em demonstrar uma boa qualidade de serviço ao cliente, de

modo a que os consumidores se sintam seguros ao fazer uma compra na mesma. Assim, em caso

de insatisfação, estes terão a perceção de que a empresa será capaz de responder a um eventual

problema de forma justa e estarão mais propensos a reclamar (Blodgett et al, 1995, Filip, 2013).

2.2.2. RECLAMAÇÕES ONLINE

A Web 2.0 permitiu uma colaboração bidirecional entre os seus utilizadores onde estes

podem interagir e gerar conteúdo para os sites tendo assim a sua informação partilhada e

disponível a outros utilizadores (Goodchild, 2007). Deste modo, o consumidor dispõe de novas

maneiras para manifestar a sua insatisfação. Com esta inovação, o consumidor pode partilhar a

sua experiência através dos seus perfis pessoais (redes sociais e blogs) e fazer uma reclamação

através de fóruns de reclamações, sites oficiais das marcas, redes sociais das organizações e via

email (Browning & Sparks, 2010). Com esta inovação, o consumidor mais facilmente tem o poder

de espalhar o passa-palavra a uma maior audiência e acaba por ter um papel muito importante

na reputação de uma marca (Browning & Sparks, 2010).

Podemos definir como reclamação online qualquer reclamação feita através de canais

online dirigida a uma marca, como, também, qualquer publicação online que tenha como objetivo

queixar-se sobre um produto ou uma marca (Andreassen & Streukens, 2013).

Através da perspetiva do consumidor, para efetuar uma reclamação, a internet exige de

forma significativa um esforço psicológico, isto porque o consumidor tem um maior controlo

13

relativamente ao conteúdo que decide colocar na reclamação, pode exprimi-lo da maneira que

achar mais conveniente e tem um tempo ilimitado para o fazer (Breitshol, Khammash, Griffiths,

2014).

A internet permite uma maior facilidade de comunicação devido aos canais que dispõe e

permite o anonimato do consumidor. Estes aspetos são influenciadores na tomada de decisão

relativamente à sua reclamação (Browning & Sparks, 2010).

A tecnologia veio alterar o paradigma das reclamações. Nos dias de hoje, os consumidores

podem efetuar reclamações onde uma multidão terá acesso ao conteúdo partilhado (Huppertz,

2014).

Andreassen & Streukens (2013) apresentam-nos alguns fatores antecedentes à

reclamação online. O primeiro fator diz respeito à perceção do consumidor relativamente à

facilidade de utilização das plataformas online. Este fator varia entre os consumidores, tendo em

conta a sua experiência e avaliação relativamente à simplicidade e facilidade de utilização das

plataformas online, como meio de efetuar uma reclamação (Andreassen & Streukens, 2013).

Outro fator antecedente à reclamação online consiste no prazer percebido ao utilizar uma

plataforma online como meio de reclamação. Dependendo das preferências do consumidor, uma

plataforma pode ser mais agradável do que outra para efetuar a sua reclamação (Andreassen &

Streukens, 2013). Por último, os autores referem a perceção de utilidade como antecedente e

influenciador na tomada de decisão de reclamar online. Este fator diz respeito à preferência do

consumidor por certos canais, tendo em conta a sua perspetiva, eficiência e utilidade (Andreassen

& Streukens, 2013).

Para além destes influenciadores de decisão, os mesmos autores apresentam-nos outras

motivações para as reclamações online. Passo a identificá-las:

1) Benefícios sociais - publicações online relativamente a uma experiência (compra

de um produto ou utilização de um serviço) são um meio de comunicar com os outros;

2) Autoestima/aprimoramento - um aumento da autoestima ao mostrar-se um

consumidor inteligente. Constantemente esta motivação tem vindo a ser confirmada nos estudos

realizados;

3) Redução da dissonância - ocorre aquando de uma experiência que tenha tido

muito significado para o consumidor, seja esta positiva ou negativa. Esta experiência afeta

14

psicologicamente o consumidor, originando assim alguma tensão. Como forma de aliviar essa

tensão e restaurar algum equilíbrio psicológico, o consumidor publica a sua opinião através de

comentários em sites ou redes sociais. Deste modo, expressar e dar a conhecer as suas

experiências positivas ou “desabafar” uma experiência negativa são duas motivações para o passa-

palavra eletrónico;

4) Altruísmo - ato de fazer algo pelos outros sem receber nada em troca (Sundaram

et al., 1998). Neste contexto, este fenómeno é manifestado através do desejo de ajudar outros

consumidores nas suas decisões de compra, como também ajudar a empresa através do feedback

do público. Esta motivação diz respeito tanto ao passa-palavra eletrónico positivo (desejo de

proporcionar uma experiência positiva aos outros consumidores), como negativo (evitar que outros

tenham os mesmos problemas);

5) Incentivos económicos - ocorre quando é oferecido ao consumidor uma

recompensa monetária ou oferta de algo pela publicação/avaliação de um produto. Quando a

recompensa não é monetária, esta pode ter o formato de vales de descontos, oferta de produtos

ou “free upgrades” no caso dos serviços.

As plataformas online existentes (fóruns de opinião e redes sociais) têm crescido como

meios importantes para o consumidor expressar a sua insatisfação relativamente a um produto,

serviço e organização (Hippertz, 2014).

Segundo Huppertz (2014), os fóruns de reclamações online estão divididos em duas

categorias. Temos redes sociais informais, como, por exemplo, o Facebook e o Twitter, e os

websites próprios para este tipo de situações ou sites de retalhistas, onde incorporam um espaço

para comentários e avaliações, como, por exemplo, o TripAdvisor e Amazon (Huppertz, 2014).

O ato de expressar a sua opinião relativamente a um produto, serviço e organização, já

faz parte da cultura dos consumidores (Huppertz, 2014). Logo, se algo correr mal, relativamente

à utilização de um produto ou serviço, é normal que o consumidor acabe por partilhar a sua

experiência no meio online, sendo já algo considerado rotineiro atualmente (Huppertz, 2014).

Percebeu-se, através do estudo realizado por Andreassen & Streukens (2013), que as

motivações do consumidor para reclamar online são maioritariamente respetivas à sua perceção

de utilidade da plataforma. Os fatores relacionados com a facilidade de utilização e prazer

percebido não tiveram tanto impacto na tomada de decisão.

15

2.2.3 FALHA DE SERVIÇO E RECUPERAÇÃO DO CLIENTE

As reclamações devem ser vistas como algo positivo, tanto pelas organizações como pelos

consumidores (Ogbonna & Harris, 2010). Estas ocorrem quando o consumidor perceciona uma

falha de serviço (percebida ou real), ou seja, quando o cliente assiste a um problema ou falha na

prestação do serviço ou produto, durante a sua utilização (Maxham, 2001).

Quando a empresa falha na entrega do seu serviço ou com a prestação de um produto no

mercado, esta, através de uma resposta ao consumidor, tem a capacidade de recuperar a

satisfação do cliente reforçando assim a sua lealdade para com a mesma (Bolton & Smith, 1998).

A este procedimento chamamos de recuperação do cliente, em que a organização dispõe de um

serviço destinado a responder às falhas, problemas e reclamações (Gronroos, 1988).

A falha de um serviço (diferença entre as expetativas do consumidor relativamente a um

produto ou serviço e a prestação percebida) é das principais razões que leva as organizações a

perderem os seus clientes (Soares, Proença & Kannan., 2014). Esta “desconfirmação” das

expetativas, causada pela falha de serviço, resulta em insatisfação do cliente (Soares et al, 2014).

Se a organização falhar na entrega do seu serviço ou na prestação do produto e não for

capaz de recuperar o cliente, o problema ainda é mais grave do que apenas falhar, isto porque o

consumidor irá sentir que a empresa está a falhar uma segunda vez e o seu nível de insatisfação

ainda será maior (Michel & Meuler, 2008).

Deve haver um esforço por parte das empresas em recuperar o cliente sempre que ocorre

uma falha do serviço, pois uma recuperação bem executada poderá manter o cliente fiel à marca,

mesmo após uma má experiência com a mesma (Maxham, 2001). Porém, é complicado para a

empresa perceber que tipo de recuperação é mais justo para o cliente, isto porque depende da

perceção de justiça que o cliente tem relativamente à falha do serviço (Soares et al, 2014). Para

além destas vantagens, uma boa recuperação do cliente poderá levar a um passa-palavra positivo,

ou, pelo menos, diminuir qualquer tipo de passa-palavra negativo que tenha ocorrido até à altura

(Maxham, 2001).

No entanto, para a empresa proceder à recuperação do cliente, é necessário que haja

uma reclamação por parte do mesmo. Frequentemente, o consumidor, ao encontrar-se

insatisfeito, acaba por optar por não efetuar uma reclamação e simplesmente mudar para a

concorrência. As reclamações desempenham um papel fundamental neste âmbito, na medida em

16

que resultam como meio de obter informações sobre o cliente e o serviço, de modo a que seja

possível corrigir a situação e evitar que ocorra novamente com outros clientes (Soares et al, 2014).

Muitas vezes, caso o serviço de recuperação do cliente seja muito bem processado, pode

ocorrer aquilo a que os autores designaram de “paradoxo da recuperação” (Maxham, 2001; Hart,

Heskett and Sasser 1990; McCollough and Bharadwaj 1992). Este fenómeno ocorre quando o

cliente sente um grau de satisfação superior àquele que sentiria caso não tivesse ocorrido uma

falha de serviço (Maxham, 2001).

Deste modo, é necessário reconhecer a importância de um bom serviço de recuperação

dentro de uma organização como uma vantagem competitiva relativamente aos concorrentes

(Maxham, 2001). Neste sentido, a partir do momento em que as organizações começaram a

reconhecer a importância de um serviço de recuperação do cliente e começaram a demonstrar

esforços nesse âmbito, a existência de um serviço de recuperação do cliente passou a funcionar

como uma estratégia competitiva (Soares et al, 2014).

Soares e Proença (2015) afirmam que, após várias falhas, a relação entre as organizações

e o cliente fica severamente prejudicada, principalmente quando esta relação já existe há muito

tempo. Essa falha repetitiva irá ter consequências negativas para a relação entre a marca e o

consumidor, levando a que este altere o seu comportamento de compra (Soares e Proença, 2015).

Através dos estudos realizados neste âmbito, é possível perceber as implicações que o

serviço de recuperação exerce sobre a empresa. Os estudos sugerem que um fraco serviço de

recuperação pode levar a que o cliente desista da marca e deixe de ser cliente da mesma,

resultando assim em prejuízo e diminuição de receitas (Maxham, 2001). No entanto, se o serviço

de recuperação for bem processado e o consumidor percecionar que a organização mostrou

esforços para que este ficasse satisfeito, o cliente poderá ficar fiel à marca, gerar um passa-palavra

positivo e ainda encontrar-se mais satisfeito do que estava anteriormente à falha de serviço, ou

seja, através de um bom serviço de recuperação é possível manter o cliente e ganhar a sua

confiança e lealdade (Maxham, 2001).

No entanto, relativamente ao impacto que este paradoxo exerce no consumidor, este nem

sempre é o mesmo. O paradoxo da recuperação tem mais tendência a ocorrer quando um novo

cliente tem uma experiência muito negativa com a marca ou quando um cliente habitual tem uma

experiência negativa de pouca gravidade (Soares e Proença, 2015). Deste modo, podemos

17

constatar que a duração da relação entre a marca e o consumidor e a gravidade percebida por

este relativamente à falha do serviço são moderadores para a ocorrência do paradoxo da satisfação

(Soares e Proença, 2015).

2.3 PASSA-PALAVRA

O passa-palavra define-se como uma comunicação interpessoal entre consumidores

relativamente a produtos, serviços e organizações (Lee & Youn, 2009). É uma das fontes de

informação mais influenciadoras na tomada de decisão de compra dos consumidores, devido ao

facto de estes confiarem mais na partilha de experiências de outros do que na publicidade feita

pela marca. Ocorre independentemente do trabalho realizado pelos marketers e por essa razão é

considerado mais confiável e credível (Lee & Youn, 2009).

2.3.1: PASSA-PALAVRA ELETRÓNICO

Nos últimos anos, o mundo assistiu a várias transformações no que diz respeito à

comunicação em marketing, devido ao desenvolvimento da internet e ao surgimento da Web 2.0.

Anteriormente a esta evolução, as marcas exerciam uma comunicação unilateral, onde o

consumidor era um sujeito passivo nesta relação. Nos dias que correm, a comunicação entre uma

organização e o consumidor passa a ser bilateral, uma vez que o consumidor tem ao seu dispor

diversos meios para participar e comunicar com a marca. Agora, o consumidor não dispõe da

internet apenas para consulta de informação, mas também para criar conteúdo e partilhá-lo online,

de modo a interagir mais com as marcas e também com outros consumidores.

Posto isto, as novas plataformas online (redes sociais, fóruns, blogs, chats, correio

eletrónico) permitiram ao consumidor um maior leque de meios, através dos quais este pode

partilhar a sua opinião (Browning & Sparks, 2010). Estas alterações no contexto virtual alteraram

o modo como os consumidores partilham as suas experiências, isto porque os consumidores têm

uma maior liberdade de expressão e os conteúdos partilhados online têm a possibilidade de atingir

uma maior audiência e permanecer acessíveis durante um longo período de tempo (Thurau, K.P.,

Gwinner, K.P., Walsh, G., Gremler, D. D., 2004).

Deste modo, surge um novo conceito de passa-palavra, agora num contexto digital, o

passa-palavra eletrónico, que consiste numa publicação positiva ou negativa feita por atuais ou

potenciais clientes sobre uma marca, produto ou serviço, que esteja disponível para as pessoas e

instituições via online (Thurau et al, 2004). A comunicação através do passa-palavra eletrónico

18

tem vindo a alterar o comportamento dos indivíduos devido ao aumento de consumidores que

utilizam a internet. Os consumidores tomam decisões no meio offline tendo por base as

informações que obtêm através do online (Lee et al, 2008).

Lee & Youn (2009) apresentam-nos características do passa-palavra eletrónico que o

distingue do passa-palavra habitual. Passo a numerá-las: 1) ocorre, muitas vezes, entre

consumidores que não se conhecem; 2) permite anonimato do comentário, de modo a que o

consumidor não precise de se identificar para efetuar a publicação. Este anonimato permite um

maior conforto para o consumidor em partilhar a sua opinião, sem receio de ser oprimido ou

criticado pelo conteúdo exposto; 3) atinge uma maior audiência; 4) permanece acessível durante

um longo período de tempo. Os autores afirmam que estas características estimulam o

consumidor a partilhar a sua experiência com outros, aumentado assim o volume do passa-palavra

eletrónico.

No entanto, este anonimato pode complicar a pesquisa de informação por parte de

consumidores interessados, porque dificulta a perceção da qualidade e credibilidade do

comentário (Lee & Youn, 2009). Cada vez mais é difícil perceber a qualidade dos comentários

online, não só pela questão do anonimato, mas também pelo facto de os marketers terem a

possibilidade de influenciar os conteúdos partilhados, através de recompensas aos consumidores

em troca de reviews, ou por estes terem a possibilidade de apagar comentários negativos ou até

mesmo publicar conteúdo positivo de forma anónima (Lee & Youn, 2009).

Cheung & Lee (2012) apresentam-nos outra característica que distingue o passa-palavra

eletrónico do passa-palavra convencional, que passa pelo facto de, neste novo tipo de

comunicação, ser possível medir e quantificar o que tem sido dito sobre determinada marca,

produto ou organização. Isto ocorre devido ao seu formato, persistência e quantidade de

publicações existentes no meio online, que permite às marcas e aos consumidores quantificar o

que tem sido dito sobre determinado tema.

Outra característica que difere o passa-palavra eletrónico do passa-palavra convencional

consiste na variedade de formatos que este pode ter. Podem partir de simples recomendações ou

avaliações e comentários a especificar os atributos do produto. Estas mensagens partem da

perspetiva do consumidor, tendo em conta a experiência que teve com o produto e por essa razão

são mais proveitosas para potenciais clientes. Apresentam uma linguagem mais informal e

19

compreensível, focando-se em aspetos relevantes. Por estas razões, o passa-palavra eletrónico é

considerado mais confiável do que a publicidade feita pelas marcas (Lee et al, 2008).

Para a partilha de informação online, o consumidor tem ao seu dispor websites destinados

para discussão e avaliação de produtos, serviços e organizações, como é o caso dos fóruns de

reclamação, websites das marcas, websites de retalhistas, blogs pessoais e redes sociais (Lee &

Youn, 2009). Todos estes meios são exemplos de plataformas para disseminação do passa-palavra

eletrónico.

Cheung & Lee (2012) identificam quatro perspetivas que explicam as motivações para os

consumidores gerarem passa-palavra eletrónico. Passo a explicá-las:

1) Egoísmo: refere-se ao facto de o consumidor agir para o seu próprio benefício, ou seja,

para o seu bem próprio. Um dos motivos para este tipo de atitude passa por querer

aumentar o seu próprio bem-estar. Os autores afirmam que os consumidores partilham o

seu conhecimento apenas para obter reconhecimento e atingir uma posição social de

poder;

2) Coletivismo: refere-se ao facto de o consumidor partilhar as suas experiências com o

objetivo de beneficiar e melhorar o bem-estar do grupo onde se insere, sem desejar

qualquer benefício pessoal em troca;

3) Altruísmo: refere-se ao objetivo de ajudar uma ou mais pessoas através das suas partilhas

online. Esta motivação difere da anterior pelo facto de não se limitar a um grupo específico.

O consumidor, ao partilhar o seu conhecimento online, espera poder ajudar uma ou mais

pessoas sem interesse de obter algo em troca;

4) Princípio: diz respeito ao facto de o consumidor partilhar a sua informação com um

objetivo. Este objetivo pode ser um princípio moral ou utilitário que visa o bem para o

maior número de pessoas possíveis. Muitas vezes, os consumidores que partilham por

meio desta motivação pretendem ajudar a organização em questão. Sentem-se na

obrigação de fazer o bem e ajudar os outros, tanto consumidores como organizações.

Kim & Srivastava (2007) realçam a importância das plataformas online como meio de

comunicação entre consumidores, principalmente como uma fonte de entreajuda, pois, através

de um estudo realizado pelos mesmos, percebeu-se que os consumidores que fazem compras

online confiam mais nas informações obtidas através da web do que informações provenientes de

outras fontes. Outros autores partilham a mesma ideia de que os consumidores utilizam o passa-

20

palavra eletrónico como meio de ajudar os outros, sendo assim uma atitude altruísta. Os

consumidores sentem-se satisfeitos por partilharem conteúdo que será útil para outros

consumidores (Ditchter, 1966., Lee et al 2012). Os autores reforçam a ideia de uma ligação social

no meio online entre os consumidores, isto porque as relações sociais desempenham um papel

importante na transmissão de informação de consumidor para consumidor.

Balasubramanian & Mahajen (2001) estudaram especificamente as motivações para o

passa-palavra eletrónico positivo, agregando-as em cinco categorias, tendo como base a sua

utilidade. A primeira refere-se à utilidade da informação partilhada, em que o objetivo passa por

ajudar a empresa; ajudar outros consumidores no processo de tomada de decisão de compra;

obter benefícios sociais na medida em que o consumidor se sente inserido num grupo social ao

ajudar o mesmo, e, por fim, exercer o poder de influenciar os restantes consumidores. A segunda

categoria consiste na utilidade da informação partilhada no momento da compra, em que o

consumidor que partilha a informação conta a sua experiência pós-compra como meio de

aconselhamento para futuros consumidores. A terceira categoria consiste na partilha de

informação como meio de aprovação, ou seja, o consumidor gera passa-palavra eletrónico positivo

para melhorar a sua autoestima e sentir-se melhor consigo próprio. A quarta categoria consiste na

utilidade da informação partilhada como moderador, ou seja, o objetivo da partilha passa por

tentar resolver problemas de outros consumidores e apoiá-los. Por último, temos a categoria de

homeostase, em que o consumidor partilha as informações como meio de expressão das suas

emoções mais positivas e evitar sentimentos negativos.

O novo mercado online permite aos consumidores escrever recomendações online que

têm influência na tomada de decisão de compra de potenciais consumidores (Lee et al, 2008).

Outros autores partilham da mesma opinião (Chen, 2012., Adamic e Ader, 2003., Park et al,

2007). Num estudo realizado por Chen (2012), percebeu-se que os comentários feitos nas

plataformas online têm grande influência na confiança dos futuros consumidores. Esta afirmação

veio confirmar as conclusões retiradas por Adamic e Ader (2003) no seu estudo, onde constataram

que os comentários e reviews realizados online ajudam no momento de decisão de compra de

consumidores que utilizaram a web como fonte de informação. A informação partilhada online tem

impacto na tomada de decisão do consumidor, na medida em que serve como uma “experiência

indireta”, pois o mesmo ainda não usufruiu do produto, mas, através das experiências partilhadas

online, consegue ter uma perceção da sua qualidade. (Park et al, 2007).

21

Lee et al (2008) definem conformidade como o ato de aceitar normas que foram

estabelecidas por outro grupo. Este conceito é importante na medida em que o passa-palavra

eletrónico tem consequências no comportamento do consumidor. No contexto de marketing, os

autores referem-se à conformidade como uma mudança de opinião em resultado da informação

encontrada online. Um exemplo de conformidade pode ser quando um consumidor toma uma

decisão com base nas escolhas de outros indivíduos. Isto ocorre quando um consumidor decide

comprar um produto pelo facto de vários outros também o terem feito. Deste modo, a sua perceção

de risco é menor. O consumidor assume o conteúdo encontrado online como verdade. Posto isto,

quanto maior o número de comentários com o mesmo conteúdo, maior será a influência do passa-

palavra eletrónico na tomada de decisão do consumidor, por outras palavras, o consumidor é

influenciado pela maioridade.

O poder do passa-palavra sempre foi reconhecido por parte das organizações como

influenciador na tomada de decisão de compra do consumidor, no entanto, recentemente, este

fenómeno ganhou uma maior dimensão com o advento da internet e das plataformas que esta

dispõe (Lee & Youn, 2009). Através do estudo realizado por Park et al (2007), percebemos que a

qualidade dos comentários online tem um efeito positivo na intenção de compra do cliente. Os

comentários que são coerentes e persuasivos, que descrevem especificamente os factos sobre o

produto, têm um efeito positivo na intenção de compra do consumidor. Outra descoberta deste

estudo é que a intenção de compra do consumidor cresce consoante o número de comentários,

isto porque a quantidade de comentários online significa que o produto é popular e isso leva a um

aumento da intenção de compra do consumidor. Através destas duas descobertas, podemos

perceber que a qualidade e a quantidade dos comentários por parte dos consumidores têm efeitos

na intenção de compra de potenciais clientes.

Nos dias que correm, os utilizadores utilizam o passa-palavra eletrónico como meio de

pesquisa de informação, de modo a tomarem decisões de compra melhores, e, por essa mesma

razão, o passa-palavra negativo tem sido um dos desafios crescentes para as organizações

(Bradaran & Shen, 2016., Noort & Willemsen, 2011). Devido a esta prática de busca de informação

através de reviews, as marcas têm mostrado preocupação em criar um espaço para publicar

comentários e críticas, tanto no site oficial como nas suas páginas de redes sociais (Lee & Youn,

2009).

22

A maneira como o consumidor se vê a si próprio também influencia o seu comportamento

relativamente ao passa-palavra eletrónico (Lee et al, 2012). Essa perceção individual de si próprio

relativamente aos outros é designada por “autoconstrução” (Lee et al 2012). Os autores referem

dois tipos de autoconstrução, identificados por Markus e Kitayama (1991). A autoconstrução pode

ser independente ou interdependente. Consumidores com uma autoconstrução independente são

propícios a valorizar as suas particularidades e autonomia, pois estes veem-se como entidades

independentes e distintos dos restantes consumidores (Markus e Kitayama, 1991). Neste conceito,

os indivíduos têm a perceção de si próprios como membros separados do grupo. Esta

independência tem consequências no comportamento do consumidor, pois este participa no

passa-palavra eletrónico como forma de atingir objetivos pessoais, sem qualquer interesse social.

Em contraposição, temos o consumidor com uma autoconstrução interdependente, que valoriza

o fator social e a harmonia de grupo, pois considera-se parte de um. Neste conceito, o consumidor

sente uma ligação com os outros consumidores e por isso o seu comportamento vai ao encontro

dos objetivos do grupo social em que se insere em determinada situação (Markus e Kitayama,

1991).

As diferenças entre estes tipos de autoconstrução têm resultados distintos no modo como

o consumidor pensa, age e se sente relativamente ao seu meio social (Lee et al, 2012). Os

indivíduos com uma autoconstrução interdependente demonstram uma preferência pelo

relacionamento com os outros (Lee et al, 2012). Este fator influencia o seu comportamento

relativamente ao passa-palavra eletrónico, porque é mais provável que um consumidor, que se

identifique como interdependente, partilhe informações com outros inseridos na plataforma de

partilha online, de modo a poder ajudá-los na decisão de compra (Lee et al, 2012).

Relativamente ao conteúdo partilhado através do passa-palavra eletrónico, podemos

encontrar dois tipos de informação, em contraste do que acontecia no contexto offline. Um dos

tipos consiste na informação criada pela organização, como, por exemplo, campanhas publicitárias

online, e o outro tipo consiste nos comentários feitos por consumidores, tendo em conta as

experiências que tiveram, as suas avaliações e opinião sobre os produtos (Park et al, 2007). Estes

dois tipos de informação apresentam características diferentes. Segundo Park et al (2007), existem

três grandes diferenças. A primeira consiste no fator de confiança, em que os comentários online

dos consumidores são considerados mais credíveis do que as informações publicadas pela marca,

na medida em que, quando a marca apresenta informações sobre o produto, esta esconde aspetos

menos positivos e foca-se nos aspetos positivos, enquanto as informações partilhadas pelos

23

consumidores são consideradas mais honestas pelo facto de se basearem em avaliações sobre

as forças e fraquezas do produto. A segunda diferença destacada pelo autor é que os comentários

gerados pelos consumidores são focados nos outros consumidores e as informações publicadas

pela marca são mais focadas no produto. Isto ocorre porque as informações partilhadas pelos

consumidores descrevem, através de uma linguagem mais familiar e compreensível, situações

ocorridas durante o uso do produto e caracterizam a prestação do produto tendo em conta o seu

grau de satisfação e a sua opinião pessoal, enquanto as informações partilhadas pelas marcas

são mais objetivas, focadas nos atributos do produto. Por último, o autor afirma que as mensagens

partilhadas pela marca seguem um formato standard, com o intuito de serem mais objetivas, em

contraste com as mensagens partilhadas pelos consumidores, na medida em que os

consumidores, quando partilham as suas experiências, podem fazê-lo num tom mais subjetivo,

informativo, emocional ou objetivo, como fazem as marcas.

Os comentários online dos consumidores desempenham dois papéis, um informativo e

outro recomendativo. Quando são de caráter informativo, contêm informações sobre o produto

que possam orientar potenciais clientes no processo de tomada de decisão, ou seja, consiste

essencialmente numa descrição do produto com informações semelhantes às que o vendedor

fornece, no entanto, as mensagens partilhadas por consumidores estão orientadas para outros

consumidores, ou seja, relata mais a prestação do produto, enquanto a informação fornecida pelo

vendedor se foca mais nos aspetos técnicos e atributos do produto. As mensagens partilhadas por

consumidores estão focadas nos atributos do produto em termos de utilização, fornecendo uma

avaliação pessoal da prestação do produto (Lee et al, 2008). Quando os comentários são de

caráter recomendativo, como o nome mesmo o diz, têm por base uma recomendação pessoal

sobre o desempenho do produto (Park et al, 2007., Lee et al, 2008). O consumidor, ao agir como

informante e recomendador, através dos seus comentários online, tem o poder de influenciar a

decisão de compra de outros consumidores, quando este procura informar outros consumidores

através das suas partilhas online.

Fan e Miao (2012) estudaram as diferenças de género no âmbito do passa-palavra

eletrónico com o objetivo de perceber se este fator cultural exerce algum efeito na prática e

utilização deste tipo de comunicação. Para perceber esse fenómeno, os autores analisaram os

seguintes fatores: experiência/perícia com o tipo de produto; envolvimento na área e facilidade de

se relacionar com os outros. Os autores perceberam que as diferenças de género afetam a

perceção de qualidade, utilidade e aceitação do passa-palavra eletrónico, e o processo de tomada

24

de decisão. O estudo demonstra que as mulheres e os homens desenvolvem a sua confiança nos

comentários online de maneiras diferentes, no entanto, em ambos os géneros, o nível de

envolvimento é o fator que mais afeta a perceção de credibilidade dos comentários. As mulheres

mais facilmente utilizam o passa-palavra eletrónico para tomar decisões de compra do que os

homens. Isto ocorre devido ao facto de as mulheres utilizarem a internet como meio de dar e

receber apoio social, e por essa mesma razão as mulheres têm mais tendência em se

relacionarem com outros consumidores no meio online. No entanto, no que diz respeito ao hábito

de efetuar compras online, as mulheres são mais céticas que os homens, devido ao facto de os

homens serem mais pragmáticos no processo de tomada de decisão de compra, enquanto as

mulheres revelam um pensamento mais emocional durante a tomada de decisão.

Consequentemente, o passa-palavra e a lealdade do consumidor estão dependentes do

modo como a empresa irá agir para solucionar o problema do consumidor. Os consumidores que

sentem que o tratamento que lhes foi prestado foi justo e correto estão mais propensos a

continuarem leais à marca e originarem um passa-palavra positivo. Em contraste, os consumidores

insatisfeitos que não consideram que o problema foi solucionado de forma justa, não tiveram um

tratamento educado e respeitoso acabam por deixar de ser clientes da marca e avisam potenciais

e/ou atuais clientes a deixarem de consumir produtos dessa organização. Da mesma maneira que

os consumidores que consideram que o problema apenas foi controlado e não foi devidamente

solucionado acabam muitas vezes por deixar de consumir produtos da marca e poderão também

alertar outros consumidores para não recorrerem à marca em questão (Blodgett et al, 1995).

2.3.2 PASSA-PALAVRA ELETRÓNICO NEGATIVO

Nas redes sociais, as críticas negativas sobre um produto, serviço ou organização são

formadas por milhões de consumidores (Pfeffer, Zarbach & Carley, 2014). As mensagens através

do online são propagadas em questão de horas pelos consumidores. Essa propagação massiva

de conteúdos negativos não está limitada apenas à área de negócios, pode ocorrer também no

ambiente político, vitimizando algumas entidades políticas ou na cultura pop, onde são partilhadas

críticas negativas às celebridades (Pfeffer et al, 2014). O passa-palavra eletrónico negativo pode

ser encontrado em comunidades virtuais: comentários de consumidores, blogs, fóruns e redes

sociais (Fan & Miao, 2012).

25

As organizações têm enfrentado as consequências negativas das redes sociais,

particularmente as reclamações online e as mensagens negativas sobre as marcas, que têm vindo

a crescer cada vez mais. As redes sociais trouxeram a oportunidade ao consumidor de poder

exprimir a sua insatisfação online. Nos dias de hoje, o consumidor, ao sentir-se desiludido com a

marca, ou porque o produto não teve a prestação esperada ou porque teve problemas com o

serviço prestado, pode partilhar os seus sentimentos negativos através das plataformas online

(Anderson, 1998., Jalonen & Jussila, 2016).

Tuzovic (2010) e Sparks & Browning (2010) estudaram o passa-palavra eletrónico como

meio de reclamação, ou seja, quando o consumidor manifesta a sua insatisfação e reclama a

outros consumidores através de plataformas online. Tuzovic (2010) percebeu que o discurso do

consumidor difere consoante o nível de frustração do mesmo, ou seja, quanto maior a sua

frustração, mais agressivo será o seu discurso. Sparks & Browning (2010) constataram uma

similaridade no discurso do consumidor quando este reclama através do passa-palavra eletrónico.

Os autores identificaram uma linha de orientação no decorrer das mensagens. Perceberam que

os consumidores manifestam a sua insatisfação como se estivessem a contar uma história.

Primeiro contam onde foram (qual é a marca, se efetuaram a compra numa loja física ou online),

depois esclarecem o que aconteceu, seguindo-se uma avaliação da situação e explicando como

se sentem, por fim, concluem a mensagem resumindo a sua posição relativamente ao

acontecimento (ex: nunca mais volto a comprar nesta loja).

Segundo Jalonen & Jussila (2016), uma emoção refere-se a um estado emocional que

envolve pensamentos e mudanças psicológicas, exposta através de expressões e mudanças

comportamentais, como, por exemplo, reações faciais, gestos e postura corporal, que podem

ocorrer de maneira intuitiva ou intencional, direcionada para um sujeito específico. A questão de

como as emoções negativas são manifestadas nas redes sociais já tem sido estudada por outros

autores. Partindo de uma perspetiva psicológica, estudos revelam que é comum os consumidores

expressarem as suas emoções negativas nas redes sociais, pois indivíduos que sofrem problemas

psicológicos sentem-se mais à vontade para comunicar com outros sem haver um contacto físico.

Segundo estes estudos, pessoas desorganizadas, ansiosas e solitárias utilizam as redes sociais

como meio de manter relações pessoais e como apoio psicológico (Nitzburg & Farber, 2013).

Um dos motivos que levam o consumidor a partilhar informações negativas relativamente

a um produto, serviço ou organização passa pelo sentimento de exclusão que este sente por parte

26

da empresa (Mattila, Andreau, Hanks & Kim, 2013). Mattila et al (2013) apresentam-nos o

conceito de Cyberostracismo para melhor compreender as razões pelas quais o consumidor se

sente ignorado pela empresa.

Não podemos perceber o fenómeno de Cyberostracismo, ou, em português, Ostracismo

Online, sem antes definir o conceito de Ostracismo. Ostracismo consiste no ato de ignorar ou

excluir indivíduos do meio social em que estes se inserem (Mattila et al, 2013). Deste modo, o

ostracismo online ocorre quando esse fenómeno se dá no meio eletrónico através das plataformas

online. No contexto de marketing, o ostracismo ocorre quando o consumidor se sente ignorado

pela organização e não obtém qualquer resposta da mesma após efetuar uma reclamação. No

entanto, Mattila et al (2013) explicam que o método de respostas automáticas no meio eletrónico

(por exemplo, respostas automáticas via email) também pode ser um modo de ostracismo online.

Devido ao facto de esta situação provocar um sentimento de revolta e frustração no consumidor,

este poderá manifestar a sua insatisfação e descontentamento em diversas plataformas online,

levando a um passa-palavra negativo e prejudicando fortemente a reputação da marca (Mattila et

al, 2013).

Verhagen et al (2013) referem outras motivações que levam o consumidor a gerar um

passa-palavra eletrónico negativo. A primeira consiste no facto de os consumidores partilharem as

suas experiências negativas para o seu bem próprio, como, por exemplo, com o objetivo de ganhar

atenção para a causa da sua insatisfação, de modo a conseguir uma solução, ou como mecanismo

de expressar os seus sentimentos menos bons para diminuir a sua ansiedade. Outra motivação

para o passa-palavra eletrónico negativo passa pela preocupação em ajudar os outros e evitar que

tenham o mesmo problema. Esta motivação pode ocorrer também pelo facto de o cliente ter sido

aconselhado através de uma plataforma online e por essa razão procura ajudar os outros da

mesma maneira que se sentiu ajudado. Por último, os autores identificam como uma motivação

a necessidade de o consumidor desabafar expondo os seus sentimentos negativos sobre a má

experiência que teve com a marca, de modo a encorajar esta última a melhorar as suas práticas.

Esta motivação pode ser impulsionada pela possibilidade de anonimato das publicações online

pelo facto de evitar constrangimentos e facilitar o processo de partilha de sentimentos negativos

com uma larga audiência (Noort & Willemsen, 2011). Este fenómeno ocorre essencialmente

quando o consumidor já tem uma relação bem estruturada com a marca. Em caso de existir uma

relação muito grande entre a marca e o consumidor, o consumidor mais provavelmente irá

27

comunicar diretamente com a marca, como, por exemplo, através de fóruns de discussão e

reclamação.

Por vezes, a partilha de conteúdo negativo por parte do consumidor pode gerar aquilo que

Pfeffer et al (2014) definem como “tempestade online”. Consiste na partilha de uma grande

quantidade de mensagens de caráter negativo (uma reclamação, crítica ou partilha de uma

experiência negativa). Estas mensagens são publicadas em plataformas sociais online contra uma

pessoa, marca, produto ou serviço. Nestas mensagens, os consumidores demonstram um elevado

nível de indignação e insatisfação, no entanto, nem sempre apresentam uma crítica e explicam

claramente a razão do descontentamento (Pfeffer et al, 2014).

O estudo realizado por Verhagen et al (2013) vêm realçar a importância do passa-palavra

eletrónico negativo para as organizações, ao perceber que este serve como meio para prever o

comportamento do consumidor. Devido ao facto de o passa-palavra eletrónico negativo exercer

grande influência no processo de decisão do consumidor, afetando fatores como a avaliação da

marca, escolha da marca, comportamento de compra e lealdade da marca (Noort & Willemsen,

2001), as empresas devem estar atentas aos comentários negativos que são partilhados sobre as

mesmas, de modo a evitar que essas informações tenham consequências negativas na decisão

do consumidor.

Do ponto de vista dos consumidores, apenas um comentário negativo aumenta a perceção

de risco e diminui o seu interesse pelo produto. Logo, uma grande quantidade de comentários

negativos tem mais influência na perceção de risco do que uma pequena quantidade (Lee et al,

2008). Pelo facto de o passa-palavra eletrónico negativo ter mais impacto no comportamento do

consumidor do que o passa-palavra eletrónico positivo, as organizações devem examinar a

qualidade e a quantidade dos comentários negativos online com mais atenção do que os

comentários positivos (Lee et al, 2008., Noort, Willemsen, 2011). Isto acontece pelo facto de os

atributos negativos de um produto serem mais facilmente associados a características e evidências

de pouca qualidade do que atributos positivos a características de alta qualidade (Ahluwalia,

2002). As empresas devem estar atentas a este fenómeno pelo facto de este ser considerado um

acontecimento impulsionador, na medida em que ocorre ao longo do ciclo de vida do consumidor

e indica uma mudança negativa na relação entre a marca e o cliente, tanto atual como potencial

(Noort & Willemsen, 2011). Por esta mesma razão, é necessário que as organizações sejam

capazes de detetar e intervir no passa-palavra eletrónico negativo, de modo a tentar controlar a

28

sua disseminação e as consequências inerentes a este tipo de comunicação, no entanto, por ser

uma fonte de informação para os consumidores com uma força e rapidez muito grande, é muito

complicado para as empresas terem controlo sobre o mesmo (Noort & Willemsen, 2011).

Quando a empresa acompanha o passa-palavra eletrónico negativo, tem a oportunidade

de atuar com ações solucionadoras. O ato de se relacionar através do online com consumidores

que reclamam designa-se como webcare (Walker & Jean 2001., Hong & Lee, 2005). Esta

preocupação por parte da organização em interagir com consumidores que geram passa-palavra

eletrónico negativo parte de uma pesquisa de informação daquilo que tem sido discutido sobre a

marca nas plataformas online e mais tarde uma resposta da mesma contactando o cliente

insatisfeito (Noort & Willemsen, 2011).

Um estudo levado a cabo por Lee & Song (2010) vem evidenciar a importância de uma

prática de webcare pelas empresas ao perceber-se que esta traz reações positivas por parte dos

consumidores que geraram passa-apalavra eletrónico negativo. Neste estudo os autores

concluíram que apenas uma resposta de conforto, como, por exemplo, um pedido de desculpas,

tem efeitos positivos nos consumidores e consideram que este tipo de resposta por parte da

empresa é preferível do que não obter qualquer tipo de resposta.

Noort & Willemsen (2011) identificam dois tipos de estratégias de webcare: reativa e

proativa. Numa estratégia reativa, a marca reage apenas quando é explicitado pelo consumidor

que este pretende uma resposta da empresa. Uma estratégia proativa ocorre quando a marca

reage ao passa-palavra eletrónico sem que a sua participação seja solicitada pelo consumidor.

No entanto, as redes sociais não trazem apenas consequências para as organizações,

também criam oportunidades na medida em que as marcas são capazes de acompanhar as

mensagens negativas que são partilhadas por consumidores, tendo acesso a informações que lhes

permitem compreender as razões do descontentamento e entrar em contacto com o cliente

afetado (Jalonen & Jussila, 2016), de modo a solucionar o seu problema e evitar que o mesmo

erro seja cometido com potenciais clientes.

29

CAPÍTULO 3: METODOLOGIA

Neste capítulo pretende-se descrever o processo de pesquisa, nomeadamente os métodos

de recolha de dados escolhidos para obter as informações necessárias para analisar e responder

ao problema de pesquisa (Barañano, 2008).

Uma das consequências do passa-palavra consiste no facto de atuar como influenciador

na tomada de decisão de compra do consumidor, no entanto, recentemente, este fenómeno

ganhou uma maior dimensão com o advento da internet e das plataformas online que esta dispõe

(Lee & Youn, 2009). Nos dias que correm, o consumidor dispõe de inúmeras plataformas digitais

onde pode partilhar a sua experiência. Como podemos constatar na revisão de literatura realizada,

o passa-palavra pode ser muito prejudicial à reputação de uma marca (Blodgett et al, 1995) e,

com o surgimento das plataformas online, o consumidor mais facilmente tem o poder de espalhar

o passa-palavra a uma maior audiência e acaba por ter um papel muito importante na reputação

de uma marca (Browning & Sparks, 2010).

Com esta investigação pretendemos compreender melhor as motivações para o passa-

palavra eletrónico negativo por parte de consumidores que já efetuaram reclamações online e/ou

offline. Apesar de já haver alguns estudos sobre as motivações para este tipo de comunicação,

percebeu-se que poucos tentam compreender o comportamento do consumidor antes de gerar

passa-palavra eletrónico negativo. Deste modo, pretende-se saber se os consumidores sentem

necessidade de partilhar conteúdos negativos no meio online mesmo já tendo efetuado uma

reclamação.

3.1 OBJETIVOS, QUESTÕES DE PESQUISA E HIPÓTESES

A pesquisa de marketing é utilizada para obter informações que permitam identificar e

definir problemas e oportunidades em marketing, avaliar ações de marketing e monitorizar o

desempenho dessas mesmas ações, de modo a interligar o consumidor, cliente e o público aos

profissionais de marketing (Malhotra, 2001).

Segundo Malhotra (2001), as pesquisas de marketing apresentam duas grandes

finalidades: 1) identificar problemas de marketing; 2) resolver problemas de marketing. Neste

seguimento, esta dissertação pretende confirmar/”desconfirmar” se os consumidores que

30

reclamam geram passa-palavra eletrónico negativo e, se este problema realmente se confirmar,

obter uma maior compreensão do mesmo de modo a sugerir possíveis soluções para tal.

Posto isto, o objetivo principal desta investigação é conhecer as motivações para o passa-

palavra eletrónico negativo por parte de consumidores que reclamam. Partindo deste objetivo

central, existem outros objetivos específicos para a realização deste trabalho, como perceber se

os consumidores que reclamam geram passa-palavra eletrónico negativo; identificar os meios de

reclamação utilizados e perceber se estes influenciam o passa-palavra eletrónico negativo;

identificar as plataformas mais utilizadas para o passa-palavra eletrónico negativo por parte de

consumidores que reclamam; perceber se existe uma relação entre a plataforma utilizada para o

passa-palavra eletrónico negativo e as motivações para o mesmo.

Posto isto, este trabalho de investigação pretende saber se os consumidores que já efetuaram

reclamações geram passa-palavra eletrónico negativo, ou seja, as motivações para o passa-

palavra eletrónico negativo por parte de consumidores que reclamam. Como

seguimento deste tema, seguem-se as seguintes questões de pesquisa:

1) Consumidores que reclamam geram passa-palavra eletrónico negativo?

2) O meio utilizado para reclamar influencia o consumidor na tomada de decisão para gerar

passa-palavra eletrónico negativo?

3) Quais são as plataformas mais utilizadas para gerar passa-palavra eletrónico negativo?

4) Existe uma relação entre a plataforma escolhida para gerar passa-palavra eletrónico

negativo e as motivações para o mesmo?

De modo a responder a estas questões, foram criadas hipóteses, tendo como base a revisão

de literatura, apresentadas na tabela 1.

Tabela 1: Objetivos de pesquisa e hipóteses.

Fonte: elaboração própria

Objetivos específicos Hipóteses

Perceber se os consumidores que reclamam geram passa-palavra eletrónico negativo. Identificar os meios de reclamação utilizados e perceber se exercem influência no passa-palavra eletrónico negativo. Identificar as plataformas mais utilizadas para gerar passa-palavra eletrónico negativo. As motivações para o passa-palavra eletrónico negativo exercem influência na escolha da plataforma para o mesmo.

H1: Consumidores que reclamam geram passa-palavra eletrónico negativo. (Blodgett et al, 1995., Filip, 2013) H2: Existe uma relação entre o meio de reclamação utilizado e a predisposição para gerar passa-palavra eletrónico negativo. (Andreassen & Streukens 2013) H3: Existe uma relação entre as motivações para o passa-palavra eletrónico negativo e as plataformas utilizadas para o mesmo. (Nitzburg & Farber, 2013.,Verhagen et al 2013)

31

3.2 MÉTODO DE PESQUISA

Este trabalho consiste num estudo exploratório, pois ainda não houve estudos que

tentassem perceber se os consumidores que reclamam geram passa-palavra eletrónico negativo

e, se este fenómeno for confirmado, quais são as motivações para tal.

Com esta investigação pretende-se explorar esta questão, de modo a confirmar se os

consumidores que reclamam geram passa-palavra eletrónico negativo e compreender a razão para

o mesmo, obtendo assim uma maior compreensão sobre o tema, visto que este foi pouco estudado

até à data. Este tipo de investigação permite uma maior flexibilidade devido ao facto de não

implicar uma estrutura rigorosa específica (Malhotra, 2001).

Nos estudos exploratórios são usadas amostras de pequena dimensão que não permitem

a generalização dos casos, ou seja, amostras não probabilísticas (Malhotra, 2001). No entanto,

este aspeto não apresenta qualquer tipo de entrave para o estudo, na medida em que este tipo de

amostra se apresenta como sendo a melhor opção para o mesmo. Para o estudo foi escolhida

uma amostragem não probabilística por conveniência, que consiste num grupo de indivíduos sem

probabilidades previamente conhecidas de serem selecionados. Estes indivíduos estão presentes

num espaço comum de fácil acesso para o investigador. Este tipo de amostragem tem a vantagem

de permitir que a recolha dos dados seja relativamente fácil, no entanto, é impossível avaliar a

qualidade da amostra em termos da sua representatividade da população (Anderson, Sweeney &

Williams, 2007)

Em contexto de investigação, o investigador pode optar, tendo em conta os seus objetivos,

por dois métodos de pesquisa: qualitativa e/ou quantitativa. Numa pesquisa qualitativa, o objetivo

da investigação passa por analisar as atitudes, sentimentos e motivações do público, enquanto

numa pesquisa quantitativa pretende-se obter dados estatísticos (McDaniel e Gates, 2013).

Para a realização desta investigação foram realizados inquéritos. Apesar de se tratar de

um estudo sobre as motivações dos consumidores para o passa-palavra eletrónico negativo, são

necessários dados estatísticos para conhecer características da amostra, nomeadamente quanto

ao comportamento de reclamação dos consumidores. Posto isto, o inquérito realizado conta com

perguntas fechadas, onde o consumidor pode escolher as alternativas apresentadas (Gil, 2008),

e abertas, para permitir uma maior compreensão dos dados.

Pode-se definir inquérito como a técnica de investigação composta por um conjunto de

questões que são submetidas a indivíduos com o objetivo de obter informações sobre

32

“conhecimentos, crenças, sentimentos, valores, interesse, expetativas, aspirações, temores,

comportamento presente ou passado” (Gil, 2008).

Esta técnica de estudo foi adotada aos novos meios disponíveis, nomeadamente ao online.

Deste modo, é possível utilizar o contexto digital para a aplicação de inquéritos (Pinheiro et al,

2012). As vantagens deste método passam essencialmente pelo facto de não apresentar custos

financeiros, tanto pelo facto de não necessitar de impressão nem deslocação do investigador para

o aplicar. Permite que os participantes possam responder independentemente da sua localização

física, atingindo assim uma maior variedade de pessoas em contextos distintos. Permite também

que o participante possa responder no horário que lhe for mais conveniente, evitando assim que

o entrevistador exerça qualquer tipo de pressão para obter a resposta. A sua aplicação também é

considerada mais fácil do que os inquéritos tradicionais, na medida em que o investigador, após

realizar o inquérito, apenas necessita de partilhar o link associado ao referido inquérito em

plataformas online e aguardar pelas respostas. Pelo facto deste novo método atingir uma maior

variedade de participantes, também permite o anonimato dos mesmos, uma garantia muito

valorizada pelos entrevistados (Pinheiro et al, 2012).

Devido às vantagens anteriormente identificadas, foi escolhido para a recolha de dados o

método de inquéritos online.

A criação de um questionário consiste em traduzir objetivos de pesquisa em questões

específicas. Através destas questões, será possível obter dados para descrever características do

público pesquisado (Gil, 2008).

Na tabela 2, podemos encontrar o quadro de abordagem da investigação, onde os

objetivos de pesquisa foram traduzidos para questões específicas utilizadas para a realização do

questionário.

As questões fechadas são realizadas de duas maneiras: através do método de escolhas

múltiplas e através de escalas de frequência. Nas escolhas múltiplas o participante podia escolher

uma ou mais opções apresentadas. As escalas de frequência têm uma amplitude de 0 a 4 sendo

que, o 0 equivale a “nunca” e o 4 equivale a “sempre”. Esta escala é utilizada para perceber a

frequência de utilização dos meios de reclamação, dos meios de passa-palavra eletrónico negativo

e conhecer a frequência de satisfação e/ou insatisfação perante a resposta da empresa.

33

Tabela 2: Quadro de abordagem da pesquisa quantitativa.

Variáveis Questões de pesquisa Relevância da informação Características da

amostra

- Idade;

- Género

Dados estatísticos; caracterização da amostra

Comportamentos

de Reclamação

- Já efetuou alguma reclamação?;

- Que meios utilizou para reclamar (online

e/ou offline)?;

- Qual foi a frequência de utilização dos meios

- Já utilizou mais do que um meio para a

mesma reclamação?

Conhecer o comportamento de reclamação do

consumidor;

Seleção da amostra

Satisfação pós-

reclamação

- Com que frequência se sentiu satisfeito

e/ou insatisfeito com a resposta da

organização?

- Quais os motivos para a sua satisfação e/ou

insatisfação pós-reclamação?

Perceber aprofundadamente as razões pela satisfação

ou insatisfação.

Obter informações que contribuam para o

melhoramento do serviço de recuperação do cliente

Experiência com

plataformas online

- Utiliza plataformas online para pesquisa de

informação sobre produtos?

- Já partilhou alguma experiência negativa ou

positiva através do online?

Conhecer o comportamento do consumidor no meio

online, nomeadamente se este utiliza as plataformas

online para pesquisa de informação de produtos e

serviços;

- perceber se os consumidores que reclamam geram

passa-palavra eletrónico negativo

Passa-palavra

eletrónico

negativo

- Que plataformas utilizou para gerar passa-

palavra eletrónico negativo?

- Frequência de utilização das plataformas

online para gerar passa-palavra eletrónico

negativo

- Contexto em que gerou passa-palavra

eletrónico negativo: se já efetuou uma

reclamação e aguardava resposta da

organização; se já efetuou reclamação e

obteve resposta da organização; não tinha

efetuado reclamação relativamente à sua

insatisfação

- Quais são as suas motivações para gerar

passa-palavra eletrónico negativo

- Conhecer as plataformas mais frequentemente

utilizadas para gerar passa-palavra eletrónico negativo

por parte de consumidores que reclamam.

- Compreender em que contexto se encontrava no

momento em que gerou passa-palavra eletrónico para

perceber se o consumidor deu oportunidade à

organização para esta corrigir o problema;

- Conhecer as motivações para o passa-palavra

eletrónico negativo por parte de consumidores que

reclamam e perceber se estas são as mesmas

identificadas pela revisão de literatura.

Fonte: elaboração própria

3.3 RECOLHA DE DADOS

Para a realização do inquérito foi utilizada a plataforma Google Forms pelo facto de ser a

plataforma em que a investigadora tinha mais experiência e permitia todas as funcionalidades

pretendidas para a realização do mesmo.

Numa primeira fase, o inquérito esteve três dias disponível online para fazer um pré-teste

e perceber a validação do mesmo. Após 15 respostas obtidas através do pré-teste, foram

34

identificadas algumas gralhas na realização do mesmo, principalmente ao nível da qualidade dos

dados obtidos. Posto isto, foi necessário reestruturar o inquérito, de modo a que este fosse ao

encontro correto dos objetivos de pesquisa definidos anteriormente.

O questionário esteve disponível online durante uma semana (02/03/2017 até

09/03/2017), tendo sido partilhado publicamente via Facebook, abrangendo não só utilizadores

do círculo de amigos, como também desconhecidos, através de partilhas em grupos com grande

dimensão de membros. Ao longo desta semana, o link foi partilhado com uma frequência de dois

dias, de modo a atingir o maior número de pessoas possíveis.

Foram assim obtidas 207 respostas que posteriormente foram inseridas no programa de

análise estatística SPSS. No entanto, após a análise dos dados, percebeu-se que a amostra era

insuficiente e por essa razão o inquérito foi novamente partilhado na rede social Facebook, onde

foram obtidas mais 100 respostas, atingindo assim um total de 207 inquéritos respondidos.

3.4 CARACTERIZAÇÃO DA AMOSTRA

Deste universo de 205 participantes, 67,3% (138 inquiridos) são do género feminino e os

restantes 32,7% (67 inquiridos) são do género masculino.

Relativamente à faixa etária dos participantes, a idade mínima encontrada foi de 19 anos

e a máxima de 47. A média das idades foi de 26,38 anos e a moda de 23 anos. Para compreender

melhor esta variável foram realizados grupos etários para identificar onde se encontravam o maior

número de pessoas (ver tabela 3). Percebeu-se que o grupo de maior dimensão corresponde às

idades compreendidas entre os 19 e os 25 anos, representando assim 59,5% (122 inquiridos) da

amostra. Nas idades compreendidas entre os 26 e os 35 anos temos uma representatividade de

30,3% (62 inquiridos) da amostra. Por último, temos os participantes com idades compreendidas

entre os 36 e os 47 anos que correspondem a 10,2% (21 inquiridos) da amostra.

Tabela 3: Frequência das idades.

Fonte: Elaboração própria

Idades Frequência Percentagem 19-25 anos 122 59,5% 26-35 anos 62 30,3% 36-47 anos 21 10,2%

Total 205 100%

35

Uma razão que pode explicar o facto da amostra ser maioritariamente jovem-adulta

prende-se ao facto do inquérito ter sido divulgado através do online, isto porque, é um meio muito

utilizado pelos mais jovens (Ponte, 2011).

3.5 ANÁLISE DE DADOS

Para a análise dos dados será utilizado o programa (Statistical Package for the Social

Sciences), versão 24.0 para Windows.

Numa primeira fase será realizada uma análise descritiva onde são analisadas as

frequências, média e moda para as respetivas variáveis de análise. De seguida é realizada uma

análise estatística para testar as hipóteses identificadas anteriormente. Para o teste de hipóteses

são utilizados os seguintes testes: teste binomial; teste do Qui-quadrado; teste Anova de Friedman;

teste de Kruskal-Wallis.

É realizado um teste binomial para a verificação da hipótese 1 com o objetivo de perceber

se as opções da variável qualitativa em analise (passa-palavra eletrónico negativo e positivo)

ocorrem com a mesma probabilidade.

O Qui-quadrado de ajustamento é utilizado para testar a hipótese 2 onde é estudado a

associação entre duas variáveis nominais (meios de reclamação e tipo de passa-palavra

eletrónico).O objetivo deste teste é comparar proporções, ou seja, as possíveis divergências entre

as frequências observadas e esperadas.

A ANOVA de Friedman é o teste não-paramétrico utilizado para comparar dados

amostrais vinculados, ou seja, quando o mesmo indivíduo é avaliado mais de uma vez, e para

analisar a variância de dois critérios de avaliação. Isto ocorre na verificação da hipótese 3 onde é

estudado a relação entre as motivações para o passa-palavra eletrónico negativo e os meios

utilizados para o mesmo. O teste de Friedman não utiliza os dados numéricos diretamente, mas

sim a ordem por eles ocupada. A ordenação é feita separadamente para cada amostra. Após a

ordenação é testada a hipótese de igualdade da soma dos postos de cada grupo. O teste de

Kruskal-Wallis também é um teste não paramétrico mas deve ser utilizado para 3 três ou mais

amostras independentes. Indica-nos se há diferença entre pelo menos duas delas. A aplicação

do teste utiliza os valores numéricos agrupados num só conjunto de dados. A comparação dos

36

grupos é realizada por meio da média dos postos. Este teste também é utilizado na hipótese 3 e

está representado na tabela 31 de modo analisar a relação entre as 3 motivações com os meios

de passa-palavra eletrónico negativo

37

CAPÍTULO 4: RESULTADOS DA INVESTIGAÇÃO

Dos 207 inquéritos respondidos, foram analisados 205 pelo facto de dois deles

conterem respostas inadequadas para o estudo, sendo então assim inválidos.

4.1 ANÁLISE DESCRITIVA

• EXPERIÊNCIA DE RECLAMAÇÕES FEITAS PELA AMOSTRA

Quanto ao facto de os participantes já terem efetuado uma reclamação, percebeu-se que

65,9% da amostra (135 participantes) já efetuaram uma reclamação. Destes 135 participantes,

67,4% são do género feminino e os restantes 32,6% do género masculino. 34,1% dos participantes

(70 inquiridos) responderam que nunca efetuaram uma reclamação, sendo que 67,1% destes

participantes são do género feminino e os restantes 32,9% do género masculino. Estes dados

estão representados na tabela 4.

Tabela 4: Reclamações da amostra por género.

Tabulação cruzada género * já efetuou uma reclamação

já efetuou uma reclamação Total

sim não

género feminino 91 47 138

masculino 44 23 67

Total 135 70 205

Fonte: Output SPSS

• MEIOS DE RECLAMAÇÃO UTILIZADOS PELA AMOSTRA

Tabela 5: Meios de reclamação utilizados pela amostra. Frequência Percentagem Percentagem

válida Percentagem cumulativa

Válido apenas meios online 40 19,5 29,6 29,6

apenas meios offline 40 19,5 29,6 59,3

online e offline 55 26,8 40,7 100,0

Total 135 65,9 100,0

Omisso Sistema 70 34,1

Total 205 100,0

Fonte: Output SPSS

38

Como podemos ver na tabela 5, dos 135 inquiridos que afirmaram já terem reclamado,

29,6% o fizeram através de meios online (40 inquiridos), 29,6% o fizeram através de meios offline

(40 inquiridos) e 40,7% o fizeram através de meios online e meios offline (55 inquiridos).

• MEIOS DE RECLAMAÇÃO APENAS ONLINE UTILIZADOS PELA AMOSTRA

Relativamente aos 40 inquiridos que responderam apenas já terem reclamado em meios

online, podemos verificar que o meio menos utilizado pelos mesmos são os fóruns de reclamação,

onde 21 participantes afirmam nunca terem utilizado este meio.

O meio online mais utilizado pelos participantes é o email, onde todos os inquiridos

afirmaram já terem utilizado. De seguida, como segundo meio mais utilizado por participantes que

já reclamaram através de meios online, temos o site oficial da marca, em que apenas 5 afirmam

nunca ter utilizado esta plataforma. Como terceiro meio mais utilizado, temos as plataformas

colaborativas, em que apenas 9 participantes afirmam nunca ter utilizado este meio. De seguida,

temos as redes sociais, com 11 participantes que afirmam nunca terem utilizado este meio, e o

portal da queixa, com 16 participantes que afirmam nunca ter utilizado este meio. Podemos

encontrar estes dados na tabela 6:

Tabela 6: Frequência de utilização de meios de reclamação apenas online.

Fonte: elaboração própria

Para ter uma maior compreensão do nível de insatisfação do consumidor no ato de

reclamação, foi questionado se este já tinha efetuado a mesma reclamação em diferentes meios

online. Dos 40 participantes que utilizaram estes meios de reclamação, apenas 13 afirmaram já

terem efetuado a mesma reclamação em mais do que um meio online, o que equivale a 32,5%

Redes

sociais

Site oficial

da marca

Email Fóruns de

reclamação

Plataformas

colaborativas

Portal da

Queixa

Nunca 11 5 0 21 9 16

Raramente 22 8 1 9 9 11

Algumas vezes 4 17 14 6 11 8

Na maioria das vezes 3 6 15 1 6 1

Sempre 0 4 10 3 5 4

Total 40 40 40 40 40 40

39

das respostas (tabela 7). Os restantes 27 inquiridos afirmam nunca terem efetuado a mesma

reclamação em mais do que um meio online.

Tabela 7: Participantes que efetuaram a mesma reclamação em vários meios online.

Fonte: Output SPSS

• MEIOS DE RECLAMAÇÃO APENAS OFFLINE UTILIZADOS PELA AMOSTRA

No que diz respeito aos meios offline verifica-se através da tabela 8 que o meio mais

utilizado é a loja física, em que, dos 40 participantes que utilizam meios offline, apenas 4 nunca

recorreram à loja para efetuarem uma reclamação. O meio menos utilizado neste contexto é a

carta, em que 33 participantes afirmam nunca terem recorrido a este meio para realizar uma

reclamação. O segundo meio offline mais utilizado por participantes que apenas reclamaram neste

contexto é o telefone, onde apenas 9 inquiridos afirmam nunca terem utilizado este meio. De

seguida, como terceiro meio menos utilizado, temos o livro de reclamações, com 20 participantes

que afirmam nunca terem utilizado este método de reclamação offline.

Tabela 8: Frequência de utilização de meios de reclamação apenas offline.

Fonte: elaboração própria

Dos 40 inquiridos que apenas reclamam em meios offline, 4 já efetuaram a mesma

reclamação em mais do que um meio (2,1 %) e os restantes 36 apenas utilizaram um meio por

reclamação (90%).

meios online: já efetuou a mesma reclamação e mais do que um meio online Frequência Percentagem Percentagem

válida Percentagem cumulativa

Válido sim 13 6,3 32,5 32,5 não 27 13,2 67,5 100,0 Total 40 19,5 100,0

Omisso Sistema 165 80,5 Total 205 100,0

Loja física Telefone Carta Livro de reclamações

Nunca 4 9 33 20

Raramente 2 8 3 8

Algumas vezes 14 14 1 5

Na maioria das vezes 11 6 1 3

Sempre 9 3 2 4

Total 40 40 40 40

40

• MEIOS DE RECLAMAÇÃO ONLINE E OFFLINE UTILIZADOS PELA AMOSTRA

A tabela 9 e a tabela 10 representam os 55 inquiridos que responderam reclamar através de

meios online e meios offline, onde verificamos os seguintes dados:

▪ o meio online mais utilizado por estes participantes foi o email (utilizado pelos 55

inquiridos);

▪ o meio online menos utilizado por estes participantes foram os fóruns de reclamação

(utilizado por apenas 16 inquiridos);

▪ o meio offline mais utilizado por estes participantes foi a loja física (utilizado pelos 55

inquiridos);

▪ o meio offline menos utilizado por estes participantes foi via carta (utilizado apenas por

12 inquiridos);

Tabela 9: Frequência de utilização de meios de reclamação online.

Fonte: Elaboração própria

Tabela 10: Frequência de utilização de meios de reclamação offline.

Fonte: Elaboração própria

Dos 55 participantes que reclamam através de meios online e meios offline, 23 afirmam

já terem efetuado a mesma reclamação em meios diferentes (41,8%) e os restantes 32

participantes afirmam apenas utilizar um meio por reclamação (58,2%).

Redes

sociais

Site oficial Email Fóruns de

reclamação

Plataformas

colaborativas

Portal da

Queixa

Nunca 8 12 0 39 13 26

Raramente 27 27 7 11 17 19

Algumas vezes 14 13 22 0 13 5

Na maioria das vezes 4 2 18 2 9 3

Sempre 2 1 8 3 3 2

Total 55 55 55 55 55 55

Loja

física

Telefone Carta Livro de reclamações

Nunca 0 4 43 15

Raramente 2 8 8 15

Algumas vezes 17 25 2 13

Na maioria das vezes 31 15 1 8

Sempre 5 3 1 4

Total 55 55 55 55

41

• FREQUÊNCIA DA SATISFAÇÃO E INSATISFAÇÃO APÓS EFETUAR A

RECLAMAÇÃO

Dos 135 inquiridos que reclamam, apenas 6 afirmaram que nunca se sentiram satisfeitos

com a resposta da empresa após efetuarem uma reclamação (4,4%) e 17 afirmaram que

raramente se sentiram satisfeitos com a resposta da organização (12,6%). Apenas 19 inquiridos

afirmam que se sentiram sempre satisfeitos com a resposta da empresa após efetuarem uma

reclamação (14,1%). Estes dados estão representados ma tabela 11:

Tabela 11: Frequência da satisfação da amostra após efetuar a reclamação.

Frequência Percentagem Percentagem

válida

Percentagem

cumulativa

Válido Nunca 6 2,9 4,4 4,4

Raramente 17 8,3 12,6 17,0

Algumas vezes 53 25,9 39,3 56,3

Na maioria das vezes 40 19,5 29,6 85,9

Sempre 19 9,3 14,1 100,0

Total 135 65,9 100,0

Omisso Sistema 70 34,1

Total 205 100,0

Fonte: Output SPSS

Relativamente à frequência com que os participantes se sentiram insatisfeitos com a

resposta da organização após efetuarem uma reclamação vemos através da tabela 12 que, 22

afirmam que nunca se sentiram insatisfeitos (16,3%) e 28 afirmam que raramente se sentiram

deste modo após terem reclamado (20,7%). Apenas 7 inquiridos afirmam que sempre se sentiram

insatisfeitos com a atitude da empresa após efetuarem uma reclamação (5,2%).

Tabela 12: Frequência da insatisfação da amostra após efetuar a reclamação. Frequência Percentagem Percentagem

válida

Percentagem

cumulativa

Válido Nunca 22 10,7 16,3 16,3

Raramente 28 13,7 20,7 37,0

Algumas vezes 57 27,8 42,2 79,3

Na maioria das vezes 21 10,2 15,6 94,8

Sempre 7 3,4 5,2 100,0

Total 135 65,9 100,0

Omisso Sistema 70 34,1

Total 205 100,0

Fonte: Output SPSS

42

• MOTIVOS DE SATISFAÇÃO APÓS EFETUAR A RECLAMAÇÃO

Para a questão 8.3. (“Nas situações em que se sentiu satisfeito, quais foram os motivos?”)

do inquérito, foram obtidas 133 respostas. Nesta questão os participantes tinham 5 motivos de

satisfação para identificar, consoante as suas experiências de compra.

Destes 5 motivos, o mais identificado foi o facto de os consumidores sentirem que o seu

problema foi resolvido, com 109 respostas (82%). O segundo motivo mais identificado foi a

compreensão por parte da empre, com 56 respostas (42,1%). De seguida, temos o sentimento de

justiça, com 46 respostas (34,6%). O motivo menos identificado pelos participantes foi o facto da

empresa ter dado razão ao cliente, com apenas 25 respostas (18,8%).

Tabela 13:Motivos para a satisfação do consumidor perante a resposta da empresa.

LEGENDA: motivo 1: resolveram a situação após ter efetuado a reclamação; motivo 2: compreenderam o

seu problema; motivo 3: deram-lhe razão; motivo 4: sentiu que foi compensado de forma justa; motivo 5:

teve um bom atendimento

Fonte: elaboração própria

• MOTIVOS DE INSATISFAÇÃO APÓS EFETUAR A RECLAMAÇÃO

Para a questão 8.4. (“Nas situações em que se sentiu insatisfeito, quais foram os

motivos?”) do inquérito, foram obtidas 118 respostas. Nesta questão os participantes tinham 5

motivos de insatisfação para identificar consoante as suas experiências de compra.

Através da tabela 14 vemos que, destes 5 motivos, o mais identificado pelos participantes

foi o facto da empresa não resolver o problema, com 72 respostas (61%). O segundo mais vezes

identificado pelos participantes foi a sensação de injustiça em relação ao modo como foi reolvido

o problema, com 43 respostas (36,4%). De seguida, temos o facto dos clientes não terem obtido

resposta, com 29 respostas (24,6%). O motivo menos identificado pelos inquiridos foi a

incompreensão por parte da empresa perante o problema, com 18 respostas (15,3%).

Motivo 1 Motivo 2 Motivo 3 Motivo 4 Motivo 5

Sim 109 56 25 46 34

Não 24 77 108 87 99

Total 133 133 133 133 133

43

Tabela 14: Motivos para a insatisfação do consumidor perante a resposta da empresa.

LEGENDA: motivo 1:não responderam à reclamação; motivo 2:não resolveram o seu problema; motivo 3:

não compreenderam o seu problema; motivo 4: não teve uma solução que considerasse justa; motivo

5:teve um mau atendimento

Fonte: elaboração própria

• PESQUISA DE INFORMAÇÃO ONLINE:

Na tabela 15 vemos que 132 participantes que reclamam afirmam pesquisarem

informações em meios online durante a fase pré-compra.

Tabela 15: Pesquisa de informação em plataformas online. Utiliza plataformas online para pesquisa de informações sobre produtos ou serviços?

Frequência Percentagem Percentagem válida

Percentagem cumulativa

Válido sim 132 64,4 97,8 97,8

não 3 1,5 2,2 100,0

Total 135 65,9 100,0

Omisso Sistema 70 34,1

Total 205 100,0

Fonte: Output SPSS

• PASSA-PALAVRA ELETRÓNICO:

Através da tabela 15 verifica-se que 88 participantes que reclamam geram passa-palavra eletrónico. Nesta questão, 46 inquiridos afirmam nunca terem gerado passa-palavra eletrónico. No total foram obtidas 134 respostas para a questão 9.2.

Tabela 16: Passa-palavra eletrónico. Frequência Percentagem Percentagem

válida

Percentagem

cumulativa

Válido sim 88 42,9 65,7 65,7

não 46 22,4 34,3 100,0

Total 134 65,4 100,0

Omisso Sistema 71 34,6

Total 205 100,0

Fonte: Output SPSS

Motivo 1 Motivo 2 Motivo 3 Motivo 4 Motivo 5

Sim 29 72 18 43 20

Não 89 46 100 75 98

Total 118 118 118 188 118

44

• FREQUÊNCIA DE PARTILHAS DE EXPERIÊNCIA DE COMPRAS ONLINE

Dos 88 participantes que afirmam gerar passa-palavra eletrónico, apenas 4 o fazem

sempre (4,5), 44 afirmam que o fazem algumas vezes (50%) e 36 o fazem muitas vezes (40,9%).

Apenas 4 afirmam que geram passa-palavra eletrónico raramente (4,5%).

Tabela 17: Frequência de passa-palavra eletrónico.

Com que frequência partilha experiências de compra através do online? Frequência Percentagem Percentagem

válida

Percentagem

cumulativa

Válido Raramente 4 2,0 4,5 4,5

Algumas vezes 44 21,5 50,0 54,5

Muitas vezes 36 17,6 40,9 95,5

Sempre 4 2,0 4,5 100,0

Total 88 42,9 100,0

Omisso Sistema 117 57,1

Total 205 100,0

Fonte: Output SPSS

• TIPO DE PARTILHA DE EXPERIÊNCIAS DE COMPRA ONLINE

Podemos verificar na tabela 18 que 8% dos participantes que geram passa-palavra

eletrónico apenas fazem partilhas de caráter positivo, enquanto 33% afirmam gerar apenas passa-

palavra eletrónico negativo. Os restantes sujeitos afirmam que geram passa-palavra eletrónico

negativo e também positivo (59,1%).

Tabela 18: tipo de partilha de experiências de compra online.

Fonte: Output SPSS

• MEIOS DE PARTILHA PARA O PASSA-PALAVRA ELETRÓNICO NEGATIVO

Que tipos de partilha efetuou? Frequência Percentagem Percentagem

válida

Percentagem

cumulativa

Válido Positivas 7 3,4 8,0 8,0

Negativas 29 14,1 33,0 40,9

Positivas e negativas 52 25,4 59,1 100,0

Total 88 42,9 100,0

Omisso Sistema 117 57,1

Total 205 100,0

45

Para a questão 11 (“Que meios utilizou para partilha de experiências de compra NEGATIVAS?”)

foram obtidas 80 respostas

O meio mais utilizado para gerar passa-palavra eletrónico negativo foram as plataformas

colaborativas, onde apenas 4 participantes (5%) afirmaram nunca terem utilizado este meio. O

meio menos utilizado para gerar passa-palavra eletrónico negativo foram os Fóruns de discussão,

onde 47 sujeitos (58,8%) afirmaram nunca terem utilizado este meio.

A segunda plataforma mais utilizada foram as redes sociais, nomeadamente publicações

nas páginas oficiais das marcas (88,8%), e de seguida publicações no perfil pessoal do consumidor

(85%). Estes dados estão representados na tabela 19.

Tabela 19: Frequência de utilização dos meios para gerar passa-palavra eletrónico negativo.

Fonte: elaboração própria

• SITUAÇÃO EM QUE O CONSUMIDOR SE ENCONTRAVA NO MOMENTO QUE

GEROU PASSA-PALAVRA ELETRÓNICO NEGATIVO

A questão número 12 (“Das vezes que partilhou uma experiência de compra negativa

através de plataformas online encontrava-se em qual destas situações?”) do presente questionário

pretendia perceber em que situação estava o consumidor no momento que gerou passa-palavra

eletrónico negativo. Nesta questão o consumidor tinha 3 situações distintas, que passo a explicar:

Através da tabela 20 verificamos um total de 75 respostas obtidas. A situação mais

identificada pelos participantes consiste em terem gerado passa-palavra eletrónico negativo

enquanto aguardavam resposta da empresa, com 45 respostas (60%). A segunda situação mais

identificada refere-se ao facto do cliente não ter efetuado uma reclamação, com 38 respostas

Rede social:

página pessoal

Rede social:

página da marca

Fóruns de

discussão e

reclamação

Plataformas

colaborativas

Nunca 12 (15%) 9 (13%) 47 (58,8%) 4 (5%)

Raramente 39 (48,8%) 16 (20%) 22 (27,5%) 9 (11,3%)

Algumas vezes 21 (26,3%) 40 (50%) 2 (2,5%) 33 (41,3%)

Na maioria das vezes 6 (7,5%) 11 (13,8) 7 (8,8%) 29 (36,3%)

Sempre 2 (2,5%) 4 (5%) 2 (2,5%) 5 (6,3%)

Total 80 80 80 80

46

(50,7%), e por fim, com 11 respostas (14,7%), temos os participantes que já tinham efetuado uma

reclamação e tiveram solução para o problema.

Tabela 20: Situação em que se encontrava no ato de gerar passa-palavra eletrónico negativo.

Legenda: Situação 1: Já tinha contactado a empresa para reclamar da situação e estava a aguardar uma solução; Situação 2: Já tinha contactado a empresa para reclamar da situação e solucionaram o seu problema; Situação 3: Ainda não tinha contactado a empresa para explicar a sua insatisfação;

Fonte: Elaboração própria

• PASSA-PALAVRA ELETRÓNICO NEGATIVO EM MAIS DO QUE UM MEIO

A questão número 13 (“Alguma vez já partilhou a mesma experiência negativa em meios

diferentes?”) obteve 79 respostas, das quais 16 foram positivas e 63 negativas.

Os meios mais identificados foram as redes sociais e as plataformas colaborativas, com

13 respostas (81,3%), de seguida temos os fóruns, com 5 respostas (31,3%), e por último o site

oficial da marca, com 4 respostas (25%). Estes dados estão representados na tabela 21.

Tabela 21: Meios utilizados simultaneamente para gerar passa-palavra eletrónico

negativo.

Fonte: Elaboração própria

• MOTIVAÇÕES PARA GERAR PASSA-PALAVRA ELETRÓNICO NEGATIVO:

Através da tabela 22 verificamos um total de 77 respostas obtidas em que a motivação

mais identificada foi o altruísmo, com a totalidade das respostas, ou seja, 77 (100%). A segunda

motivação mais identificada passa por encorajar as marcas a melhorarem as suas práticas, com

50 respostas (64,9%). De seguida, temos o facto dos consumidores tentarem obter atenção para

Situação 1 Situação 2 Situação 3

Sim 45 (60%) 11 (14,7%) 38 (50,7%)

Não 30 (40%) 64 (85,3%) 37 (49,3%)

Total 75 75 75

Redes sociais Site oficial da marca Fóruns de discussão Plataformas colaborativas

Sim 13 (81,3%) 4 (25%) 5 (31,3%) 13 (81,3%)

Não 3 (18,8%) 12 (75%) 11 (68,8%) 3 (18,8%)

Total 16 16 16 16

47

o seu problema, com 36 respostas (46,8%). A quarta motivação mais identificada foi o objetivo de

exprimir insatisfação e diminuir ansiedade, com 9 respostas (11,7%), e por último temos a oferta

de incentivos financeiros que não obteve respostas positivas, ou seja, nenhum sujeito identificou

esta motivação.

Tabela 22: Motivações para gerar passa-palavra eletrónico negativo.

LEGENDA: motivação 1: ajudar outros consumidores; motivação 2: obter atenção para que o seu

problema fosse resolvido; motivação3: como mecanismo de exprimir insatisfação e diminuir ansiedade;

motivação 4: encorajar a marca a melhorar as suas práticas; motivação 5: recebeu incentivos financeiros

Fonte: elaboração própria

4.2 ANÁLISE ESTATÍSTICA

A análise estatística envolveu medidas de estatística descritiva (frequências absolutas e

relativas, médias e respetivos desvios-padrão) e estatística inferencial. O nível de significância para

rejeitar a hipótese nula foi fixado em p ≤ .05. Utilizou-se o teste binomial quando se comparou

duas proporções independentes, o teste do Qui-quadrado de ajustamento, a Anova de Friedman

(quando se comparou três amostras emparelhadas em variáveis dependentes de tipo ordinal) e o

teste de Kruskal-Wallis quando se comparou três amostras independentes em variáveis

dependentes de tipo ordinal. O pressuposto do Qui-quadrado de que não deve haver mais do que

20% das células com frequências esperadas inferiores a 5 foi analisado. Para facilidade de

interpretação, apresentou-se nas estatísticas descritivas das variáveis ordinais o valor das médias

e dos desvios padrão.

4.2.1: RELAÇÃO ENTRE O OS CONSUMIDORES QUE RECLAMAM E O PASSA-PALAVRA

ELETRÓNICO NEGATIVO

Neste ponto será testada primeira hipótese levantada neste trabalho que consiste em verificar se

os consumidores que reclamam geram passa-palavra eletrónico negativo.

Através da tabela 23 podemos constatar que a maioria das partilhas são positivas e negativas

(59.1%).

Motivação 1 Motivação 2 Motivação 3 Motivação 4 Motivação 5

Sim 77 (100%) 36 (46,8%) 9 (11,7%) 50 (64,9%) 0

Não 0 41 (53,2%) 68 (88,3%) 27 (35,1%) 77 (100%)

Total 77 77 77 77 77

48

Tabela 23 – Tipos de partilhas efetuadas.

Fonte: elaboração própria

Quando comparamos apenas as partilhas negativas e as partilhas positivas, constatamos

que a proporção das partilhas negativas é significativamente superior à das partilhas positivas

(81% vs 19%), teste Binomial, p = .001. Confirma-se, assim, a hipótese enunciada. A tabela 24

ajuda-nos a perceber se ambas opções (passa-palavra eletrónico negativo e positivo) ocorrem com

a mesma probabilidade.

Tabela 24 – Teste binomial.

Categoria N Proporção observada

Proporção testada

Sig.

Que tipos de

partilha da

efetuou?

Grupo 1 Negativas 29 ,81 ,19 ,000***

Grupo 2 Positivas 7 ,19

Total 36 1,00

* p ≤ .05 ** p ≤ .01 *** p ≤ .001

Fonte: Output SPSS

4.2.2.: RELAÇÃO ENTRE O MEIO DE RECLAMAÇÃO UTILIZADO E A PREDISPOSIÇÃO PARA

GERAR PASSA-PALAVRA ELETRÓNICO NEGATIVO

A presente hipótese em análise pretende cruzar os meios de reclamação utilizados pelos

participantes com a sua predisposição de gerarem passa-palavra eletrónico negativo.

Através da tabela 25 e 26 vemos que mais de metade dos sujeitos que geraram passa-

palavra eletrónico negativo fizeram-no simultaneamente em meios online e offline (51.7%), e os

restantes fizeram-no ou apenas em meios online (24.1%) ou apenas em meios offline (24.1%). A

diferença na distribuição das proporções não é estatisticamente significativa, χ2 (2) = 4,414, p =

.110 (tabela 27).

Frequência Percentagem

Positivas 7 7,9

Negativas 29 32,9

Positivas e negativas 52 59,1

Total 88 100.0

49

Tabela 25: Meio de reclamação utilizado pelos consumidores que geram passa-palavra eletrónico

negativo.

Frequência Percentagem

Apenas meios online 7 24.1

Apenas meios offline 7 24.1

Online e offline 15 51.7

Total 29 100,0

Fonte: Output SPSS

Tabela 26: Estatística do teste.

Observado N Esperado N Residual

apenas meios online 7 9,7 -2,7

apenas meios offline 7 9,7 -2,7

online e offline 15 9,7 5,3

Total 29

Fonte: Output SPSS

Tabela 27: Teste do Qui-quadrado.

Fonte: Output SPSS

4.2.3 RELAÇÃO ENTRE AS MOTIVAÇÕES PARA O PASSA-PALAVRA ELETRÓNICO

NEGATIVO E AS PLATAFORMAS UTILIZADAS PARA O MESMO

MOTIVO: Obter atenção para a resolução do problema

Quando o motivo para o passa-palavra eletrónico negativo é obter atenção para que o

problema seja resolvido, os inquiridos têm tendência para utilizar mais as plataformas

colaborativas e menos os fóruns de discussão e reclamação, sendo as diferenças estatisticamente

significativas, χ2 Friedman (3) = 52.516, p = .001(tabela 28). O teste de comparações múltiplas

emparelhadas indica-nos que:

Test Statistics

se sim, através de que meios

Chi-Square 4,414a

df 2

Asymp. Sig. ,110

a. 0 cells (,0%) have expected frequencies less than 5. The minimum

expected cell frequency is 9,7.

50

- As diferenças entre as partilhas através do perfil pessoal e as partilhas no perfil da marca

não são estatisticamente significativas;

- As diferenças entre as partilhas efetuadas no perfil de marca e as publicações em

plataformas colaborativas não são estatisticamente significativas.

Tabela 28 – Relação entre a motivação obter atenção e os meios para o passa-palavra eletrónico

negativo.

Sim M DP χ2

Friedman

Publicação no perfil pessoal 1,47 0,88 52.516***

Publicação no perfil da marca 1,75 1,02

Fóruns de discussão e reclamação 0,75 1,05

Plataformas colaborativas 2,39 0,96

* p ≤ .05 ** p ≤ .01 *** p ≤ .001

Fonte: Output SPSS

MOTIVO: Exprimir insatisfação e diminuir ansiedade.

Quando o motivo para o passa-palavra eletrónico negativo é exprimir insatisfação e

diminuir ansiedade, os sujeitos têm tendência para utilizar mais as plataformas colaborativas e o

perfil da marca do que os fóruns de discussão e reclamação, sendo as diferenças estatisticamente

significativas, χ2 Friedman (3) = 10.950, p = .012 (tabela 29).

Tabela 29 – Relação entre a motivação exprimir insatisfação e diminuir ansiedade e os meios

para o passa-palavra eletrónico negativo.

Sim M DP χ2

Friedman

Publicação no perfil pessoal 2,00 1,50 10.950*

Publicação no perfil da marca 2,44 1,33

Fóruns de discussão e reclamação 0,89 1,53

Plataformas colaborativas 2,44 1,33 * p ≤ .05 ** p ≤ .01 *** p ≤ .001

Fonte: Output SPSS

51

MOTIVO: Encorajar as marcas a melhorarem as suas práticas.

Quando o motivo para o passa-palavra eletrónico negativo é encorajar as marcas a

melhorarem as suas práticas, os sujeitos têm tendência para utilizar mais as plataformas

colaborativas e menos os Fóruns de discussão e reclamação, sendo as diferenças estatisticamente

significativas, χ2 Friedman (3) = 97.383, p = .001. O teste de comparações múltiplas emparelhadas

indica-nos que todas as diferenças são estatisticamente significativas (tabela 30).

Tabela 30 – Relação entre a motivação encorajar as marcas a melhorar as suas práticas e os

meios utilizados para o passa-palavra eletrónico negativo.

Sim M DP χ2

Friedman

Publicação no perfil pessoal 1,36 0,87 97.383***

Publicação no perfil da marca 1,92 0,80

Fóruns de discussão e reclamação 0,64 0,94

Plataformas colaborativas 2,34 0,79 * p ≤ .05 ** p ≤ .01 *** p ≤ .001

Fonte: Output SPSS

Tabela 31 – Motivações para o passa-palavra eletrónico negativo e as plataformas utilizadas.

Resolver problemas

Exprimir insatisfação

Encorajar as marcas

M DP M DP M DP χ2 KW

Publicação no perfil pessoal 1,47 0,87 2,00 1,50 1,36 0,87 1.749

Publicação no perfil da

marca

1,75 1,02 2,44 1,33 1,92 0,80 3.306

Fóruns de discussão e

reclamação

0,75 1,05 0,89 1,53 0,64 0,94 0.957

Plataformas colaborativas 2,38 0,96 2,44 1,33 2,34 0,79 0.557

Fonte: Output SPSS

Por último, quando se analisam os motivos e a utilização dos diversos meios online para

o passa-palavra eletrónico negativo, através da tabela 31 constata-se que exprimir insatisfação

gera sempre uma maior utilização de qualquer um dos meios referidos, embora as diferenças não

sejam estatisticamente significativas (p > .05).

52

53

CAPÍTULO 5: CONSIDERAÇÕES FINAIS

5.1 DISCUSSÃO DOS RESULTADOS

O objetivo principal deste estudo corresponde à primeira hipótese levantada e consiste em

perceber se os consumidores que reclamam geram passa-palavra eletrónico negativo.

Compreender este fenómeno é de grande importância para a área, na medida em que o passa-

palavra eletrónico negativo tem um grande impacto para as organizações devido às consequências

inerentes a este tipo de comunicação, como, por exemplo, má reputação, perda de atuais e

potenciais clientes e prejuízo financeiro (Verhagen et al, 2013., Noort & Willemsen, 2011., Blodgett

et al, 1995., Filip, 2013).

Através deste estudo exploratório, podemos constatar que consumidores que reclamam

também geram passa-palavra eletrónico negativo. Dos 135 participantes que afirmaram já terem

efetuado reclamações, 88 responderam que geraram passa-palavra eletrónico, sendo que 29

apenas geraram passa-palavra eletrónico negativo e 52 geraram passa-palavra eletrónico positivo

e negativo. Estes dados não podem ser generalizados para a população pelo facto de consistirem

numa amostra de pequena dimensão, no entanto, é possível confirmar que este problema

realmente ocorre. Não é possível contabilizar estatisticamente os participantes que afirmam ter

gerado os dois tipos de passa-palavra eletrónico pois não é possível contabilizar apenas como

passa-palavra eletrónico negativo, no entanto estes dados são úteis para perceber se os

consumidores geram passa-palavra eletrónico negativo apos efetuarem uma reclamação. Ao

confirmar este acontecimento, deparamo-nos com um problema muito grave para as

organizações: mesmo após efetuar uma reclamação, o consumidor sente necessidade de gerar

passa-palavra eletrónico negativo.

Para perceber melhor o contexto em que os consumidores se encontram no momento em

que partilham conteúdos negativos a respeito de uma marca, foi-lhes colocada uma questão para

compreender se o consumidor já tinha efetuado uma reclamação antes de gerar o passa-palavra

eletrónico negativo. Através desta questão, podemos ver que 60% dos consumidores já tinham

efetuado uma reclamação e aguardavam uma resposta da empresa enquanto geravam passa-

palavra eletrónico negativo. Esta informação vem agravar o problema em estudo e demonstrar que

as organizações não têm qualquer tipo de controlo sobre o passa-palavra eletrónico negativo. A

partir destes dados vemos que muitas vezes os consumidores não permitem que a empresa tente

54

solucionar o problema colocado e, antes de obterem uma solução, partem diretamente para o

passa-palavra eletrónico negativo. Blodgtt et al (1995) afirmam que o consumidor estará mais

propenso a gerar passa-palavra eletrónico negativo se a empresa não for capaz de solucionar o

seu problema da maneira que o consumidor pretende, ou estará propenso a gerar passa-palavra

eletrónico positivo caso a empresa saiba lidar adequadamente com o problema. No entanto,

através do inquérito realizado, constatamos que, mesmo após a empresa ter solucionado o

problema, o consumidor gerou passa-palavra eletrónico negativo.

A segunda hipótese desta dissertação consiste em perceber se os meios de reclamação

influenciam os consumidores a gerarem passa-palavra eletrónico negativo. Estatisticamente, esta

hipótese não pode ser confirmada, pois a distribuição dos meios não é estatisticamente

significativa, confirmando assim que não existe relação entre os meios de reclamação e a

predisposição para gerar passa-palavra eletrónico negativo.

A terceira hipótese desta dissertação consiste em perceber se existe relação entre as

motivações para o passa-palavra eletrónico negativo e as plataformas utilizadas para o mesmo.

Das cinco motivações identificadas na revisão de literatura (Altruísmo; obter atenção para o

problema; exprimir insatisfação e diminuir a ansiedade; encorajar as marcas; incentivos

financeiros), apenas três foram passíveis de análises estatísticas devido às suas distribuições das

respostas. A primeira motivação – Ajudar outros consumidores – teve o total das respostas obtidas,

ou seja, todos os participantes que responderam a esta questão identificaram esta motivação para

o passa-palavra eletrónico negativo. Podemos assim confirmar que a principal motivação dos

consumidores que participaram neste estudo é ajudar outros e alertá-los de modo a que estes não

passem pelo mesmo problema (Cheung & Lee, 2012., Kim & Srivastava, 2007., Ditchter, 1966.,

Lee et al 2012., Verhagen et al 2013). No entanto, esta motivação não pode ser estatisticamente

analisada pelo facto de ter obtido a totalidade das respostas. A segunda motivação mais

identificada pelos consumidores que geraram passa-palavra eletrónico negativo foi “Encorajar as

marcas a melhorarem as suas práticas”. Esta motivação é apresentada por Cheung & Lee (2012)

e percebemos através deste inquérito que os consumidores motivados por esta causa tendem a

usar maioritariamente as plataformas colaborativas. A terceira motivação mais vezes identificada

pelos consumidores que reclamam é apresentada por Verhagen et al (2013) e consiste em gerar

passa-palavra eletrónico negativo com o objetivo de obter atenção para o seu problema, de modo

a que este seja resolvido. Ao relacionar esta motivação com os meios para o passa-palavra

eletrónico negativo, percebemos que os consumidores que identificaram esta motivação utilizam

55

maioritariamente as plataformas colaborativas. A motivação “Exprimir insatisfação e diminuir a

ansiedade” foi a quarta mais identificada pelos consumidores que reclamam. Ao relacionar esta

motivação com os meios de gerar passa-palavra eletrónico negativo percebemos que os

consumidores que se identificaram com esta motivação utilizam maioritariamente as plataformas

colaborativas e a página de perfil da marca em redes sociais para gerar passa-palavra eletrónico

negativo. Esta relação pode ser explicada pelo facto de as experiências de compra terem, de

alguma maneira, afetado psicologicamente o consumidor, criando assim alguma tensão e, como

forma de aliviar esse sentimento e restaurar algum equilíbrio psicológico, o consumidor publica a

sua opinião através de comentários em sites ou redes sociais (Andreassen & Streukens, 2013). A

motivação “Recebeu incentivos económicos (a marca ofereceu-me uma recompensa em troca da

partilha)” não foi identificada por nenhum dos participantes.

Para além destes dados, também foi possível adquirir dados adicionais que são de grande

importância. Através do inquérito realizado, tentámos compreender melhor o sentimento de

satisfação e insatisfação do consumidor após este ter efetuado uma reclamação. Assim, foram

obtidas as seguintes informações:

- dos 135 inquiridos que reclamam, 113 já se sentiram insatisfeitos com a resposta da

empresa perante a reclamação;

- dos 135 inquiridos que reclamam, 129 já se sentiram satisfeitos com a resposta da

empresa.

O facto de 84,7% dos inquiridos que reclamam se sentirem insatisfeitos com a resposta

da empresa é preocupante, na medida em que a esta não foi capaz de o satisfazer, falhando assim

uma segunda vez. Isto pode levar o consumidor a deixar de ser cliente da marca e aumentará o

seu nível de insatisfação (Michel & Meuler, 2008).

A perceção de justiça e a qualidade do serviço prestado foram identificadas pelos autores

como principais motivos de satisfação do consumidor após efetuar a reclamação (Soares et al,

2014., Filip, 2013., Blodgett et al, 1995), no entanto estas não foram das mais identificadas como

razões de satisfação. Porém, relativamente aos motivos de insatisfação, os inquiridos identificaram

o facto de não terem tido uma solução justa como a segunda motivação mais comum para a

insatisfação. O atendimento ao cliente foi o motivo menos vezes identificado pelos consumidores,

tanto para a satisfação como também para a insatisfação.

56

De modo a compreender melhor o nível de insatisfação dos consumidores, foi-lhes

perguntado se costumavam efetuar a mesma reclamação em mais do que um tipo de meio.

Relativamente às reclamações online, percebemos que, dos 40 inquiridos que afirmaram reclamar

através de meios online, 13 (32,5%) efetuaram a mesma reclamação em mais do que um meio.

Relativamente às reclamações efetuadas através de meios offline, dos 40 inquiridos que utilizaram

estes meios, apenas 4 efetuaram a mesma reclamação em meios diferentes. Esta informação

pode levar-nos à seguinte questão: Será que os meios online são menos eficazes do que os meios

offline para efetuar reclamações? Esta questão é levantada pelo facto de haver mais consumidores

que reclamam online a sentirem necessidade de efetuar a mesma reclamação em diferentes

meios online. Isto pode ocorrer pelo facto de, no contexto offline, os consumidores estarem a lidar

mais diretamente com a organização, havendo assim uma comunicação mais direta no ato de

reclamação, o que exige uma maior prontidão de resposta por parte da organização em resolver

o problema do cliente.

Esta questão também foi colocada em contexto dos meios de passa-palavra eletrónico

negativo, de modo a perceber se os consumidores se sentem insatisfeitos ao ponto de gerar passa-

palavra eletrónico negativo em mais do que um meio em simultâneo. Dos 79 inquiridos que

responderam a esta questão, 16 (20,3%) afirmaram que já partilharam a mesma experiência

negativa em mais do que um meio e os meios mais utilizados nestas situações foram as

plataformas colaborativas e as redes sociais. Esta informação leva-nos novamente a referir a

motivação “Exprimir insatisfação e diminuir a ansiedade”, na medida em que os meios referidos

pelos participantes são os mesmos identificados pelos autores para este tipo de motivação, isto é,

o consumidor sente-se de tal maneira insatisfeito que opta por partilhar a sua experiência em

meios que permitem ao consumidor aliviar o seu sentimento de tensão e restauram um equilíbrio

psicológico (Andreassen & Streukens, 2013).

Através da revisão de literatura, podemos constatar que os consumidores utilizam o passa-

palavra eletrónico como fonte de informação durante o processo de decisão de compra. Os autores

afirmam que este tipo de comunicação é dos fatores que mais influencia o consumidor na tomada

de decisão devido ao facto de estes confiaram mais na partilha de experiências de outros

consumidores do que na publicidade feita pela marca. O passa-palavra eletrónico ocorre

independentemente do trabalho realizado pelos marketers e, por essa razão, é considerado mais

confiável e credível (Lee & Youn, 2009). As partilhas online realizadas por outros consumidores

são consideradas mais confiáveis pelo facto de apresentarem uma linguagem informal e mais

57

compreensível, focando-se em aspetos relevantes do ponto de vista do consumidor (Lee et al,

2008). Ao pesquisar informação através do passa-palavra eletrónico, os consumidores têm a

possibilidade de experienciar indiretamente o produto e conseguem obter uma maior perceção da

sua qualidade (Chen, 2012., Adamic e Ader, 2003., Park et al, 2007). Através do inquérito,

podemos confirmar que os consumidores recorrem frequentemente a este tipo de informação

durante o processo de pré-compra, uma vez que 97,8% dos inquiridos que responderam a esta

questão afirmaram positivamente que recorriam às plataformas online para pesquisa de

informação na fase pré-compra. Estes dados vêm realçar a importância das marcas lidarem

ativamente com o passa-palavra eletrónico através da prática de webcare (Lee & Song, 2010.,

Noort & Willemsen, 2011). A partir desta prática, as empresas têm a possibilidade de estarem

mais próximas dos consumidores que geram passa-palavra eletrónico negativo e amenizar a

situação, de modo a que potenciais clientes, ao pesquisarem informações sobre a marca, tenham

a perceção de que esta se preocupa com os seus consumidores e se esforça no sentido de os

manter satisfeitos.

Outro objetivo deste trabalho consiste em perceber quais são os meios mais utilizados

pelos consumidores para gerar passa-palavra eletrónico negativo. Apesar de não ser possível

generalizar estes dados para a população, mesmo assim são importantes porque permitem obter

uma pequena perceção da realidade. Através do inquérito realizado, vemos que os participantes

deste estudo recorrem mais frequentemente às plataformas colaborativas para gerar passa-

palavra eletrónico negativo. Esta informação vai ao encontro da motivação mais identificada pelos

consumidores, em que o principal objetivo consiste em ajudar e aconselhar outros clientes, visto

que as plataformas colaborativas servem como meio de avaliação sobre determinado tema (por

exemplo, o TripAdvisor, que se destina a fornecer informações sobre destinos turísticos, permitindo

ao consumidor partilhar opiniões e avaliações sobre os mesmos), e ajudam o consumidor a obter

informações sobre o produto que procura no processo de pesquisa de informação.

A segunda plataforma mais utilizada pelos participantes deste estudo são as redes sociais,

seja partilhas na página pessoal do consumidor como também nas páginas oficiais das marcas.

Podemos associar estas escolhas com as motivações já apresentadas pelos autores, visto que as

redes sociais são um meio onde milhares de consumidores têm acesso e podem recorrer a estas

informações. Esta escolha pode ser baseada na necessidade de o consumidor se sentir

socialmente inserido num determinado meio, partilhando assim a sua experiência e trocando

opiniões com outros semelhantes (Andreassen & Streukens, 2013),como também pode partir da

58

necessidade de ajudar potenciais clientes (Cheung & Lee, 2012., Kim & Srivastava, 2007.,

Ditchter, 1966., Lee et al 2012., Verhagen et al 2013). Relativamente às partilhas efetuadas nas

páginas oficiais das marcas, podemos associar este meio de passa-palavra eletrónico à motivação

identificada antes de encorajar as marcas a melhorarem as suas práticas. O consumidor pode

recorrer a este método de modo a chamar a atenção da marca para que esta corrija a situação e

evite que o mesmo aconteça com futuros consumidores (Cheung & Lee, 2012).

Através deste estudo podemos perceber, ainda, que consumidores que reclamam geram

passa-palavra eletrónico negativo. Isto representa um grande problema para as organizações, na

medida em que estas não estão a ser capazes de lidar eficazmente com as reclamações, a fim de

evitar o passa-palavra eletrónico negativo. O facto de consumidores que reclamam sentirem

necessidade de gerar passa-palavra eletrónico negativo após terem efetuado uma reclamação

significa que estes continuam a sentir um grande sentimento de insatisfação e têm necessidade

de expor as suas experiências no meio online. As consequências do passa-palavra eletrónico

negativo nas organizações não dizem respeito apenas à má reputação das marcas. Este tipo de

comunicação pode levar a prejuízos financeiros, na medida em que afeta a perceção de risco do

consumidor e diminui o seu interesse pelo produto. Logo, o consumidor, ao encontrar avaliações

negativas a respeito de um produto, assume que existe uma falha no mesmo e pode evitar

qualquer tipo de relação com a marca em questão. O impacto que o passa-palavra eletrónico

negativo exerce no comportamento do consumidor poderá refletir-se numa perda de clientes e

diminuição de vendas para as organizações (Lee et al, 2008., Verhagen et al, 2013).

Um aspeto que se destacou neste estudo foi o facto de os consumidores muitas vezes

gerarem passa-palavra eletrónico negativo enquanto aguardavam pela resposta da empresa. Isto

leva-nos a dois problemas: as empresas precisam de agir mais rapidamente em caso de

reclamação e os consumidores cada vez mais se sentem à vontade para partilhar as suas

experiências negativas através de plataformas online. Este à-vontade por parte dos consumidores

em utilizar as plataformas online pode ser uma ameaça para as organizações, no sentido em que

aqueles têm mais facilidade em gerar passa-palavra eletrónico negativo.

59

5.2 CONTRIBUTOS E IMPLICAÇÕES DE INVESTIGAÇÃO

Posto isto, este estudo vem realçar o quanto é importante as empresas estarem presentes

no meio online, não só para acompanhar o que é dito sobre a mesma, mas também como tentativa

de controlar o passa-palavra eletrónico negativo e evitar que este se transforme numa “tempestade

online” (Pfeffer et al, 2014).

Através deste estudo podemos igualmente confirmar as motivações para o passa-palavra

eletrónico negativo identificadas até à data pelos autores estudados. É evidente que os

consumidores que participaram neste estudo geram passa-palavra eletrónico negativo com o

principal objetivo de ajudar e aconselhar potenciais clientes, tendo assim como motivação fazer o

bem para os outros sem ter necessariamente o intuito de obter algo em troca.

É possível perceber que o consumidor opta pelos meios para o passa-palavra eletrónico

negativo consoante as suas motivações para tal. Quando este pretende obter atenção para o seu

problema ou pretende encorajar as marcas a melhorarem as suas práticas, utiliza as plataformas

colaborativas como meio de gerar passa-palavra eletrónico negativo. Quando o consumidor sente

necessidade de exprimir insatisfação e diminuir a sensação de ansiedade, este utiliza as

plataformas colaborativas e as redes sociais, nomeadamente as páginas oficiais das marcas, para

gerar passa-palavra eletrónico negativo. Deste modo, a organização, ao identificar passa-palavra

eletrónico negativo nestas plataformas, deve ter em conta a motivação que levou o consumidor a

gerar aquela partilha e articular o seu discurso de modo a satisfazer adequadamente o

consumidor. Por exemplo, a marca, ao identificar um comentário negativo na sua página de

Facebook, deve responder tendo em conta que o cliente está muito insatisfeito e deve articular o

seu discurso de maneira a acalmar o mesmo e demonstrar que está preocupada em corrigir a

situação. Infelizmente, as motivações que levam o consumidor a gerar passa-palavra eletrónico

negativo nem sempre são evidentes, o que dificulta o trabalho das marcas em responder

adequadamente ao consumidor insatisfeito.

Foi possível também perceber que os consumidores que participaram neste estudo

utilizam maioritariamente as plataformas colaborativas e as redes sociais para gerar passa-palavra

eletrónico negativo. Posto isto, as marcas devem prestar uma maior atenção a estas plataformas

e estar mais presentes nas mesmas, de modo a acompanhar ativamente aquilo que tem sido dito

sobre elas.

60

A nível teórico este estudo vem realçar as implicações que as redes sociais trouxeram para

a gestão de relação com o cliente. Após este trabalho é possível evidenciar que cada vez mais o

passa-palavra eletrónico negativo está a ganhar proporções que dificultam o trabalho das

empresas em manter os seus clientes satisfeitos. Com este estudo encontramos 4 problemas a

nível teórico que merecem atenção como: falta de controlo das empresas sobre o passa-palavra

negativo; liberdade e autonomia do consumidor moderno; proporções do passa-palavra eletrónico

negativo para a empresa; de que modo o passa-palavra eletrónico negativo afeta os potenciais

clientes. Para melhor compreender o problema estudado, é necessário um estudo aprofundado

destes 4 pontos teóricos.

Relativamente às práticas de gestão adotadas pelas empresas, é necessário perceber de

que modo as empresas podem atuar no âmbito das reclamações de modo a evitar que o cliente

fragilizado gere passa-palavra eletrónico negativo. As empresas necessitam de compreender

melhor quais são os motivos que levam o consumidor a gerar passa-palavra eletrónico negativo

mesmo após ter o seu problema resolvido. Claramente, como meio de solução, as empresas

devem investir e prestar maior atenção à comunicação feita com o cliente. Esta preocupação não

de surgir apenas em caso de reclamação, mas também no ato da venda de modo a que, caso o

cliente mais tarde vá efetuar uma reclamação, tenha uma boa imagem da empresa e sinta que

está irá servi-lo da melhor forma possível. Neste âmbito, é necessário haver preocupação por parte

da empresa em criar boas estratégias de comunicação para o cliente.

Este estudo serviu para as empresas terem uma maior compreensão dos motivos que

levam o consumidor a gerar passa-palavra eletrónico mesmo após ter efetuado uma reclamação.

Permitiu também obter informações relativamente aos fatores que levaram à insatisfação do

cliente após efetuar a reclamação o que permite à empresa adotar novos meios de resolução de

problemas de modo a evitar a insatisfação do cliente no momento em que este efetua a

reclamação.

61

5.3 LIMITAÇÕES

Ao longo deste trabalho, foram encontradas algumas limitações que dificultaram o estudo

do problema identificado.

A principal limitação deste trabalho foi o facto da dimensão da amostra ser demasiado

pequena. Este problema ocorreu pelo facto de a amostra de interesse ser selecionada a partir da

amostra total, ou seja, apesar de obter 207 respostas, ao selecionar os sujeitos de interesse

(consumidores que reclamam e geram passa-palavra eletrónico negativo) acabamos por ter uma

amostra muito pequena. Apenas 29 participantes corresponderam de forma precisa à amostra

pretendida. Apesar de 52 inquiridos responderem que geram passa-palavra eletrónico positivo e

negativo, não foi possível contabilizá-los porque não é possível perceber se a maioria das

publicações eram positivas ou negativas, ou seja, não podíamos assumir estes participantes

apenas como passa-palavra eletrónico negativo. No entanto, podemos afirmar que 81 participantes

que reclamaram também geraram passa-palavra eletrónico negativo.

O meio utilizado para a recolha de dados também se revelou ser uma limitação. Esta

limitação foi percetível durante a realização do estudo ao encontrar algumas dificuldades em

formular questões que possibilitassem a aquisição dos dados pretendidos. Para obter respostas

mais específicas e que permitissem uma maior compreensão dos dados, era necessário a

realização de entrevistas ou grupos de foco com a amostra de interesse. Através de uma

comunicação direta com consumidores que reclamam e geram passa-palavra eletrónico negativo,

seria possível obter mais informações a respeito das suas motivações e compreender este

fenómeno com maior precisão.

62

5.4 SUGESTÕES PARA TRABALHOS FUTUROS

O facto de este estudo ser inovador permite novas possibilidades de estudos futuros sobre

o tema. Através deste trabalho foi possível perceber que consumidores que reclamam geram

passa-palavra eletrónico negativo. Por conseguinte, a partir desta informação, novos problemas

são colocados para possíveis investigações futuras.

O primeiro fator que deve ser trabalhado passa por realizar este estudo numa amostra

probabilística de modo a poder generalizar para a população.

Percebemos que este estudo levantou algumas questões que podem vir a ser trabalhadas.

Uma delas passa pelo facto de perceber como as organizações podem atuar no momento da

reclamação, de modo a evitar que o consumidor venha a gerar passa-palavra eletrónico negativo.

Quais são as práticas que devem ser incrementadas de modo a que a empresa seja capaz de lidar

com a reclamação mais eficazmente, evitando assim que o cliente tenha necessidade de gerar

passa-palavra eletrónico negativo? A resposta poderá estar no serviço ao cliente, identificado pelos

autores como um dos principais fatores para a satisfação no processo de reclamação (Filip, 2013.,

Blodgett et al, 1995) e, no entanto, pouco estudado neste trabalho.

Outro aspeto interessante de ser trabalhado passa pelas motivações para o passa-palavra

eletrónico negativo por consumidores que reclamam. Neste estudo não foi possível aprofundar

situações específicas em que o consumidor tenha reclamado e partilhado essa experiência através

do online e por essa mesma razão podem haver motivações que ainda não foram identificadas até

à data. Deste modo, levanta-se a seguinte questão: Será que as motivações para o passa-palavra

eletrónico por parte de consumidores que reclamam são as mesmas identificadas pelos

consumidores que não reclamam? Para ser possível responder a esta questão, seria necessário

organizar entrevistas ou grupos de foco com o público de interesse, de modo a obter respostas

que respondam especificamente a este problema.

Se o problema acima for confirmado, podemos então pensar noutra questão importante:

como as empresas devem responder ao passa-palavra eletrónico negativo gerado por

consumidores que reclamam? Ao compreender as motivações dos consumidores para partilhar

experiências de compra negativas após terem efetuado uma reclamação, as empresas terão

informações fulcrais para proceder a uma resposta mais adequada ao problema do consumidor e

articular o seu discurso consoante a motivação do cliente.

63

BIBLIOGRAFIA

Adamic, L., Ader E., (2003). “Friends and Neighbors on the Web. Social Networks”.,

25(3), 211-230.

Anderson, D. R.; Sweeney, D. J.; Williams, T. A., (2007)., “Estatística aplicada à

administração e economia”. 2ªEd., São paulo: Editora Cengage Learning., 597.

Andreassen, T.W., Streukens V., (2013) “Online Complaining: Understanding the Adoption

Process and the role of Individual and Situational Characteristics”, Managing Service Quality: An

International Journal, Vol. 23., 4-24.

Almsallam, S. (2014) The effects of Consumer Expectation and Perceived Service Quality

on Consumer Satisfaction. International Journal of Business and Management Invention, Vol. 3.,

79-84.

Ahluwalia, Rohini (2002), “How Prevalent Is the Negativity Effect in Consumer

Environments? " Journal of Consumer Research, Vol. 29, 270–9.

Balasubramanian, S., Mahajan, V., (2001)., The economic leverage of the virtual

community, International Journal of Marketing Research Vol. 5., Nº3., 103–138.

Browning, V., Sparks, B.A., (2010) Complaining in Cyberspace: The Motives and forms of

Hotel Guest’s Complaints Online, Journal of Hospitality Marketing & Management., Vol. 19., 797-

818.

Breitsohl, J., Khammash, M., Griffiths, G., (2014)., “Online Complaint Communication

Strategy: An integrated Management Framework for e-business” Handbook of E-business Strategy

Management, Springer Berlin Heidelberg: Martinez-Lopez, F.J., 907-933.

Bolkan, San., Griffin, Darrin J. & Goodboy, Alan K. (2014) “Communicating Consumer

Complaints: Message Content and its Perceived Effectiveness” Communication Quarterly, Vol 62.,

Nº3., 357-380.

Chen, H. (2012), “The impact of comments and recommendation system on online

shopper buying behaviour”, Journal of Networks, Vol. 17., Nº2., 345-350.

64

Cheung, M., K., Christy., Lee, K., O., Mathew., (2012).,” What drives consumers to spread

eletronic word of mouth in online consumer-opinion plataforms”., Decision Support Systems Vol.

5., 218-225.

Park. Do-Hyung., Lee. J., Han. I (2007)., “The Effect of On-Line Consumer Reviews on

Consumer Purchasing Intention: The Moderating Role of Involvement”., International Journal of

Electronic Commerce., Vol 11., Nº4., 125-148.

Fan, Yi-Wen., Miao, Yi-Feng., (2012)., “Effect of Eletronic Word-of-Mouth on Consumer

Purchase Intention: The Perspective of Gender Diferences”., International Journal of Eletronic

Business Management., Vol. 10., Nº3., 175-181.

Filip, Alina., (2013)., “Complaint management: A costumer satisfaction learning process”.,

Social and Behavioral Sciences Vol. 93., 217-275.

Giese, J.L. & Cole, J.A. (2000)., “Defining Consumer Satisfaction. Academy of Marketing

Science Review”, Vol. 1., Nº1., 1-34.

Goodchild, M, F., (2007)., “Citizens as Voluntary Sensors Spatial Data Infrastructure in the

World of Web 2.0”., International Journal of Spatial Data Infrastruture Research., Vol.2., 24-32.

Goodwin C, Ross I., (1992)., “Consumer responses to service failures: influence of

procedural and interactional fairness perceptions”., Journal of Business Reasearch., Vol. 25., 149-

163.

Gronroos, Christian (1988), "Service Quality: The Six Criteria of Good Perceived Service

Quality," Review of Business., Vol. 9., 10-13.

Hart, C. W. L., Heskett, J. L., & Sasser, W. E. J. (1990). “The profitable art of service

recovery”., Harvard Business Review, Vol. 68., 148-156.

Harris, Lloyd C. and Ogbonna, Emmanuel (2010) “Hiding Customer Complaints: Studying

the Motivations and Forms of Service Employees’ Complaint Concealment Behaviours”., British

Journal of Management, Vol. 21, 262–279.

Harrison-Walker, L. Jean (2001), “E-Complaining: A Content Analysis of na Internet

Complaint Forum,” Journal of Services Marketing, Vol.15., Nº5., 397–412.

65

Hong, Yi-Young and Wei-Na Lee (2005), “Consumer Complaint Behavior in the Online

Environment,” in Web System Design and Online Consumer Behavior., New Jersey: Yuan Gao.,

90-105.

Huppertz, J. W., (2014)., “The Effort Model od Consumer Complaining Behavior: an

Update and New Research Direction”., Journal of Consumer Satisfaction, Dissatisfaction and

Complaining Behavior, Vol. 27., 2-5.

Phau. I., Sari. R. P.,(2004) "Engaging in complaint behaviour: An Indonesian

perspective"., Marketing Intelligence & Planning, Vol. 22., 407–426.

Jalonen, H., Jussila, J., (2016)., “Developing a Conceptual Model for the Relatioship

Between Social Media Behavior, Negative Consumer Emotions and Brand Disloyalty”., Springer

International Publishing Switzerland., 134-145.

Jeffrey G., Blodgett K. L., Wakefield J. H. B., (1995),"The effects of customer service on

consumer complaining behavior", Journal of Services Marketing, Vol. 9., 31–42.

Lee, D., Kim, H, S., Kim, J, K., (2012).,”The role self-construal in costumers’s eletronic

word of mouth in social net working sites: a social cognitive approach”., Computers in Humam

Behaviour., Vol. 28., 1054-1062.

Lee, J., Park, D. H., & Han, I. (2008). “The effect of negative online consumer reviews on

product attitude: An information processing view”., Electronic Commerce Resaerch and

Application., Vol. 7, 341-352.

Lee, M., Youn, S., (2009)., “Eletronic Word of Mouth (eWom): How eWom Platforms

Influence consumer Product Judgement”., International Journal of Advertising, Vol. 28., 473-499.

Lee, Young L., Seokwoo Song (2010), “An Empirical Investigation of Electronic Word-of-

Mouth: Informational Motive and Corporate Response Strategy,” Computers in Human Behavior.,

Vol. 26., Nº5., 1073–80.

Markus, H. R., & Kitayama, S. (1991). “Culture and the self: Implications for cognition,

emotion, and motivation”., Psychological Review., Vol. 98., 224–253.

Mattila, A. S., Andreau, L., Hanks, L., Kim, E. E., (2013),"The impact of cyberostracism

on online complaint handling", International Journal of Retail & Distribution Management, Vol. 41.,

45-60.

66

Maxham, J. G. (2001) “Service recovery’s influence on consumer satisfaction,

positive word-of-mouth, and purchase intentions”., Journal of Business Research., Vol. 54., 11-24.

McCollough, M. A., Bharadwaj, S. G. (1992). “The recovery paradox: An examination of

customer satisfaction in relation to disconfirmation, service quality, and attribution based

theories”.,Chicago: American Marketing Association.

McQuitty. S., Finn. A., Wiley. J.B., (2000) “Systematically Varying Consumer Satisfaction

and its Implications for Product Choice”. Academy of Marketing Science Review, Vol. 2000., Nº10.

Michel, S., Meuler. M. L., (2008). “The Service Recovery Paradox: True but overrated?”.,

International Journal of Service Industry Managetment., Vol. 19., 441-457.

Ng, Sylvia., Hill, Sally, R., (2009)., “The Impact f Negative word-of-Mouth in Web 2.0 on

Brand Equity”., ANZMAC Annual Conference.,1-9.

Noort. Van Guda., Willemsen, M. L., (2011)., “Online Damage Control: the effects os

proative versus reactive webcare interventions in consumer-generated and Brand-generated

plataforms”., Journal of Interative Marketing., Vol. 26., 131-140.

Pfeffer, J., Zarbach, T., Carley, K. M., (2014) “Understanding online firestorms: Negative

word-of-mouth dynamics in social media networks”., Journal of Marketing Communications, Vol.

20., 117-128.

Ponte, C. (2011). Acessos e literacias digitais: resultados portugueses do inquérito

europeu EU Kids Online. CIMJ, Faculdade de Ciências Sociais e Humanas, Universidade Nova de

Lisboa in Sara Pereira (Org.) (2011). Congresso Nacional “Literária, Media e Cidadania”., Março

2011, Braga, Universidade do Minho: Centro de Estudos de Comunicação e Sociedade., 25-26.

Rafiee. V. B., Shen, K. N., (2016)., "The Impact of Corporate Response Strategies to

Negative Online Word of Mouth on Complainers Brand Attitude". Pacific Asia Conference on

Information Systems.

Smith, A. K., Bolton. R. N., (1998), “An Experimental Investigation of Service Failure and

Recovery: Paradox or Peril?” Journal of Service Research, Vol.1., 65-81.

67

Soares, R. R., Proença, J. F., & Kannan, P. K. (2014). “The Service Recovery Paradox in

a Call-Center Context: Compensation and Timeliness in Recovering Mobile Customers. In System

Sciences (HICSS), 2014 47th Hawaii International Conference on (pp. 1306-1315). IEEE.

Soares, R. R., & Proença, J. F. (2015). Does Service Failure Context Matter? Customers’

Response to Service Recovery. Journal of Marketing Research and Case Studies., Vol. 2015.

Sundaram, D. S., Mitra, K., & Webster, C. (1998). Word-of-mouth communications: A

motivational analysis. NA-Advances in Consumer Research., Vol.25., Nº1., 527-531.

Thurau, K.P., Gwinner, K.P., Walsh, G., Gremler, D. D., (2004) “Electronic Word of Mouth:

Motives for and Consequences of Reading Customer Articulations on the Internet”., Journal of

Interactive Marketing, Vol. 18., 51-74.

Tuzovic, S. (2010). Frequent (flier) frustration and the dark side of word-of-web: Exploring

online dysfunctional behavior in online feedback forums”., Journal of Services Marketing, Vol. 24.,

446–457.

Verhagen, T., Nauta, A., Feldberg, F., (2013). “Negative Online Word-of-Mouth: Behavioral

Indicator or Emotional Release?”., Computers in Human Behavior, Vol. 29., 1430-1440.

Yen, C. L. A., & Tang, C. H. H. (2015). Hotel attribute performance, eWOM motivations,

and media choice. International Journal of Hospitality Management., Vol.46., 79-88.

Kim, Y., & Srivastava, J. (2007).” Impact of social influence in e-commerce decision

making”., Proceedings of the ninth international conference on Electronic commerce., 293-302.

68

69

ANEXOS Anexo 1: Inquérito

Inquérito

As motivações para o passa-palavra eletrónico negativo por parte de

consumidores que reclamam.

Este questionário insere-se numa investigação no âmbito da dissertação do Mestrado em Marketing e

Estratégia da Universidade do Minho. Com este questionário procura-se saber os hábitos de reclamação dos

consumidores e a sua experiência com as plataformas online.

O questionário é anónimo e os seus dados apenas serão utilizados para a dissertação.

Estima-se que o preenchimento integral deste questionário seja de 5 minutos.

Antes de iniciar o inquérito existem alguns conceitos a ter em atenção:

RECLAMAÇÃO: Ato de exprimir insatisfação junto de uma entidade oficial, relativamente a uma

experiência de compra com o objetivo de exprimir os seus sentimentos negativos e esperar algum

benefício por isso.

PASSA-PALAVRA: Comunicação interpessoal entre consumidores relativamente a produtos,

serviços e organizações. Este pode ser realizado através do meio offline entre família e amigos, ou do meio

online (passa-palavra eletrónico) via diversas plataformas.

Obrigada pela sua colaboração

1)Idade:

2)Género:

Feminino Masculino

3)Já efetuou uma reclamação?

Sim Não

4)Se sim, em que meios?

Online

Offline (Passe para a questão 6)

Online e Offline (Passe para a questão 7)

70

5) Meios de reclamação online: indique a frequência de utilização para cada

meio

Redes sociais (mensagens e publicações em páginas oficiais das marcas):

Nunca Sempre

Site Oficial da marca/organização:

Nunca Sempre

Email:

Nunca Sempre

Fóruns de reclamação:

Nunca Sempre

Plataformas colaborativas (Reclamações no espaço oficial da marca em plataformas como

TripAdvisor, Booking, Momondo, entre outros):

Nunca Sempre

Portal da queixa:

Nunca Sempre

5.1) Alguma vez efetuou a mesma reclamação em mais do que um meio

online?

Sim Não

6) Meios de reclamação offline: indique a frequência de utilização para cada

meio

71

Desloquei-me à loja:

Nunca Sempre

Via Telefone:

Nunca Sempre

Carta:

Nunca Sempre

Livro de reclamações:

Nunca Sempre

6.1) Alguma vez efetuou a mesma reclamação em mais do que um meio

offline?

Sim Não

7) Meios online e offline: indique a frequência de utilização para cada meio

Meios online:

Redes sociais (mensagens e publicações em páginas oficiais das marcas):

Nunca Sempre

Site Oficial da marca/organização:

Nunca Sempre

Email:

Nunca Sempre

Fóruns de reclamação:

72

Nunca Sempre

Plataformas colaborativas (Reclamações no espaço oficial da marca em plataformas como

TripAdvisor, Booking, Momondo, entre outros):

Nunca Sempre

Portal da queixa:

Nunca Sempre

Meios offline:

Desloquei-me à loja:

Nunca Sempre

Via Telefone:

Nunca Sempre

Carta:

Nunca Sempre

Livro de reclamações:

Nunca Sempre

7.1) Alguma vez efetuou a mesma reclamação em meios online e offline?

Sim Não

73

8) Satisfação perante a resposta da empresa em caso de reclamação

8.1) Indique com que frequência sentiu-se satisfeito com a resposta

da empresa:

Nunca Sempre

8.2) Indique com que frequência sentiu-se insatisfeito com a resposta

da empresa:

Nunca Sempre

8.3) Nas situações em que se sentiu satisfeito, quais foram os motivos?

Resolveram a situação após ter efetuado a reclamação

Compreenderam o seu problema

Deram-lhe razão

Sentiu que foi compensado de forma justa

Teve um bom atendimento/serviço ao cliente

Outro, qual?

8.4) Nas situações em que se sentiu insatisfeito, quais foram os motivos?

Se nunca se sentiu insatisfeito com a resposta da empresa após efetuar uma reclamação, passe

para a questão seguinte.

Não responderam à reclamação

Não resolveram o seu problema

Não compreenderam o seu problema

Não teve uma solução que considerasse justa

74

Teve um mau atendimento/serviço ao cliente

Outro, qual?

9) Partilha online de uma experiência de compra

As questões que se seguem têm o objetivo de compreender melhor o comportamento do consumidor no que diz respeito ao passa-palavra eletrónico negativo, ou seja, partilhas de experiências de compra negativas em plataformas online.

9.1) Costuma utilizar plataformas online para pesquisa de informações sobre produtos, marcas e serviços?

Sim Não

9.2) Já partilhou uma experiência de compra em alguma plataforma online?

Sim Não

Se a sua resposta for “não” o seu inquérito termina aqui. Obrigada.

10) Se já partilhou experiências através de meios online indique a frequência das mesmas

Nunca Sempre

10.1) Indique que tipos de experiências já partilhou

Positivas

Negativas

Positivas e Negativas

Se respondeu “Positivas” o seu inquérito termina aqui. Obrigada.

11) Que meios utilizou para partilha de experiências de compra NEGATIVAS?

Redes sociais (publicação de um post na minha página pessoal)

Nunca Sempre

75

Redes sociais (comentários em publicações das páginas oficiais das marcas)

Nunca Sempre

Fóruns de discussão e debate

Nunca Sempre

Plataformas colaborativas (comentários ou críticas em plataformas como TripAdvisor, Booking,

Momondo, entre outras)

Nunca Sempre

Outro meio de partilha online ( se referir outro meio indique a frequência de utilização do

mesmo):

12) Das vezes que partilhou uma experiência de compra negativa através de

plataformas online encontrava-se em qual destas situações?

Já tinha contactado a empresa para reclamar da situação e estava a aguardar uma solução

Já tinha contactado a empresa para reclamar da situação e solucionaram o seu problema

Ainda não tinha contactado a empresa para explicar a sua insatisfação

13) Alguma vez já partilhou a mesma experiência negativa em meios

diferentes?

Sim Não

13.1) Se sim, que meios utilizou?

Redes sociais

Site oficial da marca

Fóruns de debate

76

Plataformas Colaborativas

Outro, qual?

14) Quais foram as suas motivações para partilhar uma experiência de

compra negativa através de plataformas online?

Para ajudar outros consumidores (avisar e recomendar)

Obter atenção para que o seu problema fosse resolvido

Como um mecanismo de exprimir insatisfação e diminuir a ansiedade

Encorajar a marca a melhorar as suas práticas

Recebeu incentivos económicos (a marca ofereceu-me uma recompensa em troca da partilha)

Outro, qual?

Obrigada pela sua colaboração.