universidade do minho universidade de aveiro · -SUPLEMENTO AO DIPLOMA- 2 ... abordagens...

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universidade do minho

universidade de aveiro

DOUTORAMENTO EM

MARKETING E ESTRATÉGIA

-SUPLEMENTO AO DIPLOMA-

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2.1 Designação da qualificação e título que confere

Doutoramento em Marketing e Estratégia, Doutor.

2.2 Áreas de estudo da qualificação

Marketing e Estratégia.

2.5 Línguas de aprendizagem

Português, Espanhol e Inglês.

3.2 Duração oficial do programa de estudos

6 semestres, 180 ECTS, inclui 120 ECTS dedicados à dissertação.

3.3 Requisitos de acesso

Os candidatos ao Doutoramento em Marketing e Estratégia deverão satisfazer as

condições estabelecidas na legislação nacional, nos normativos específicos aplicáveis e,

em particular, respeitar pelo menos uma das alternativas expressas nas alíneas seguintes:

a) Possuir o grau de Mestre ou um segundo ciclo de formação superior em Marketing,

Estratégia, Gestão ou Economia ou áreas afins.

b) Possuir o grau de licenciado em Marketing, Estratégia, Gestão ou Economia ou áreas

afins (obtido em instituição nacional ou estrangeira) e que seja detentor de um currículo

escolar ou científico especialmente relevante que seja reconhecido como atestando

capacidade para a realização deste ciclo de estudos pela Comissão Científica do

Programa.

c) Possuir um currículo profissional ou científico reconhecido como relevante e

apropriado pela Comissão Científica do Programa.

4.1 Regime de estudos

A tempo inteiro com dissertação.

É também permitida a frequência a tempo parcial.

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4.2 Requisitos do programa de estudos

A frequência do curso de doutoramento em Marketing e Estratégia deverá proporcionar

aos alunos a exposição, confronto, análise crítica, e verificação das teorias de Marketing

e Estratégia, alicerçando todo o desenvolvimento de competências numa sólida

formação em fundamentos teóricos da ciência do Marketing e da Estratégia e em

metodologia de investigação. Um doutor em Marketing e Estratégia deverá ser capaz

de:

• Integrar novos conhecimentos, lidar com situações complexas e formular

julgamentos, os quais reflectem o seu entendimento do Marketing e da

Estratégia;

• Dominar as competências, aptidões e métodos de investigação associados ao

Marketing e à Estratégia;

• Desenvolver competências de avaliação do rigor, validade e relevância de

trabalhos de investigação científica publicada;

• Desenvolver capacidades de aprendizagem e de realização de actividades de

investigação que permitam a condução autónoma de trabalhos científicos em

Marketing e Estratégia;

• Identificar lacunas, falhas ou outro tipo de fragilidades das teorias de marketing

e estratégia que permitam o desenvolvimento de ideias originais e o seu

enriquecimento;

• Demonstrar a capacidade para conceber, projectar, adaptar e realizar

investigação científica relevante respeitando as exigências impostas pelos

padrões de integridade académica;

• Realizar uma quantidade significativa de trabalho de investigação original que

contribua para o alargamento das fronteiras do conhecimento, parte da qual

mereça a divulgação nacional ou internacional em publicações sujeitas a

processo de revisão por pares;

• Comunicar de forma clara as conclusões dos trabalhos científicos desenvolvidos,

conhecimento e racionalidade a elas subjacente, a audiências diversas;

• Ser capaz de, numa sociedade baseada no conhecimento, promover, em contexto

académico e/ou profissional, o progresso tecnológico, social ou cultural.

Competimos com programas oferecidos por universidades de grande prestígio, sendo de

sublinhar o interesse do estabelecimento de acordos de colaboração com universidades

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de referência. O público-alvo é constituído por titulares do grau de mestre, ou

equivalente legal, em Marketing, Estratégia, Gestão ou Economia ou áreas afins e os

titulares do grau de licenciado em Marketing, Estratégia, Gestão ou Economia ou áreas

afins (obtido em instituição nacional ou estrangeira) e que sejam detentores de um

currículo escolar ou científico especialmente relevante que seja reconhecido como

atestando capacidade para a realização deste ciclo de estudos pela Comissão Científica

do Programa ou, ainda, que possuam um currículo profissional ou científico

reconhecido como relevante e apropriado pela Comissão Científica do Programa.

O programa será leccionado em Português, Espanhol e Inglês. Sublinha-se a forte

intenção de se estabelecerem protocolos de colaboração com outras universidades

estrangeiras, para além das que se encontram desde já envolvidas no programa

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4.3 Pormenores do programa de estudos Distribuição das unidades de crédito ECTS por áreas científicas

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Tabela 1: Plano de estudos do curso de Doutoramento em Marketing e Estratégia

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Desenvolvimento de Novos Produtos �� Opcional �

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Gestão da Distribuição �� Opcional �

Gestão de Marcas �� Opcional �

Internacionalização e Marketing Global �� Opcional �

Logística e Gestão da cadeia de Abastecimento

GE Opcional �

Marketing de Serviços �� Opcional �

Marketing Estratégico �� Opcional �

Marketing Público, Não Lucrativo e Social �� Opcional �

Marketing Relacional �� Opcional �

Marketing Territorial �� Opcional �

Marketing Turístico �� Opcional �

Métodos Econométricos em Marketing E Opcional �

5.2 Estatuto profissional Doutor em Marketing e Estratégia.

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ANEXO 1 Listagem das unidades curriculares

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Metodologia de Investigação Desenvolvimento da ideia de investigação. Perspectivas positivistas, naturalistas, institucionais e contextuais. Teoria, literatura e hipóteses; Colheita de dados e análise; investigação experimental; investigação por questionários; estudos de casos ou “fieldwork”, investigação em arquivo; ética de investigação; o processo de orientação de teses; O processo de publicação.

Resultados de Aprendizagem:

1. Compreender e aplicar as fases de desenvolvimento de um projecto de investigação;

2. Conhecer e confrontar diferentes perspectivas de investigação; 3. Conhecer os métodos e técnicas de recolha e análise de dados e compreender

as vantagens e problemas associados aos diferentes tipos de investigação; 4. Conhecer e discutir a ética na investigação; 5. Compreender o processo de orientação de teses e o processo de publicação

de artigos. Comportamento do Consumidor

Significado da investigação em Comportamento do Consumidor. Avanços teóricos. Teoria dos Processos de Informação. Afectos e emoções. Saliência de mortalidade. Motivações. Dimensões psicológicas e sociais do comportamento do consumidor. Cultura, emoção e persuasão. Enquadramento de mensagens e publicidade comparativa.

Resultados esperados:

Espera-se que os alunos percebam os conceitos e os modelos principais desenvolvidos no campo do comportamento do consumidor, em toda a sua extensão e complexidade. Assim, os alunos devem revelar capacidade para discutir criticamente as diversas abordagens apresentadas na literatura científica, bem como para usar de forma adequada na sua investigação os conceitos apreendidos e os modelos estudados.

Seminário Consiste na apresentação de seminários onde são expostos temas de investigação recentes e as metodologias utilizadas para tratar os problemas. Estudos Avançados de Marketing O que é o marketing? Desenvolvimento histórico do pensamento de marketing.

Conceitos de marketing. Construção teórica. Teoria e investigação em marketing.

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Marketing e Ciência. Paradigmas Teoréticos. Filosofia e Marketing. Realismo

Cientifico. Perspectivas do Marketing Contemporâneo.

Resultados de aprendizagem:

1. Identificar uma perspectiva filosófica, os conceitos e as teorias que sustentam a

área científica do marketing.

2. Compreender a teoria do marketing e a sua relação com a empresa.

3. Perceber a evolução do marketing e a sua adaptação à evolução da actividade

económica e da sociedade.

Estudos Avançados em Estratégia

O ambiente externo. O ambiente interno e a cultura organizacional. Teoria do

Input/Output e Teoria dos Recursos na formação dos resultados. Avaliação e selecção

das opções estratégicas. Matrizes de portfolio, “Gap analysis”, Análise do valor dos

accionistas. Estratégia e criatividade.

Resultados da aprendizagem:

Após a conclusão do curso, os alunos devem compreender a relação entre a cultura

organizacional, as capacidades internas e o ambiente externo no desenvolvimento de

estratégias competitivas sustentáveis das organizações.

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Ontologia, Epistemologia, Metodologia e Método. Análise de Dados Qualitativos: Instrumentos de Análise Qualitativos. Análise de Dados Quantitativo: Software de Análise de Dados Quantitativos; Álgebra Linear; Estatísticas Descritivas; Distribuições; Teste de Hipóteses; Técnicas de Dependência: Regressão; Análise da Variância; Análise Discriminante. Técnicas de Interdependência: Análise Factorial; Análise Cluster; Escalonamento Multidimensional. Modelos de Equações Estruturais: Hard e Soft modeling. Desenho experimental.

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Resultados de Aprendizagem

1. Conhecer as consequências metodológicas de diferentes perspectivas ontológicas e epistemológicas.

2. Dominar ferramentas qualitativas de análise de dados. 3. Obter resultados de software específico de análise de dados, distinguindo

análises de dependência, interdependência e de segunda geração, e escolhendo a(s) análise(s) adequada(s) aos objectivos de investigação.

4. Dominar as análises estatísticas de dependência. 5. Dominar as análises estatísticas de interdependência. 6. Conhecer os fundamentos da Análise de Equações Estruturais.

Inovação e Empreendedorismo

Módulo 1 – Inovação - Inovação e o seu papel, natureza e importância. Integração da tecnologia e da

estratégia: perspectivas geral e evolucionária. Desenvolvimento das capacidades inovadoras das organizações. Sistemas de inovação.

Module 2 – Empreendedorismo e Criação de Empresas - Abordagens teóricas na investigação em empreendedorismo; Criação de empresas e

PME; Características de empresários de sucesso: resultados empíricos; Avaliação de oportunidades de negócio; O processo e problemas da criação de empresas; Plano de negócios; Factores de sucesso e insucesso das novas empresas; Financiamento do projecto: capital semente e de risco; Empreendedorismo empresarial (intra-empreendedorismo); Franchising; Management Buy-out; Marketing Empreendedor; Parque Científicos e tecnológicos; Empreendedorismo de base tecnológica.

Resultados de Aprendizagem

1. Dominar a importância da inovação, do seu papel, natureza e importância 2. Conhecer os mecanismos de desenvolvimento das capacidades inovadoras das

organizações 3. Contrastar diferentes perspectivas sobre o empreendedorismo 4. Conhecer o processo de criação de empresas 5. Dominar os diferentes componentes do processo de criação de novas empresas 6. Conhecer os aspectos económicos das novas empresas e PME.

Gestão de Marcas

Esta disciplina pretende transmitir aos participantes conceitos e práticas de gestão de marcas, oferecendo uma ampla visão sobre a evolução da construção e a manutenção de marcas, bem como de seu relacionamento com o ambiente e com as estratégias da

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empresa. A revisão do estado actual da investigação sobre a gestão de marcas constituirá igualmente um enfoque prioritário. Assim serão analisadas as principais correntes e perspectiva sobre a arquitectura e definição da marca, as estratégias de criação de valor de marca, bem como os modelos de avaliação do capital de marca. Aspectos especiais, como a gestão de marcas nos mercados digitais, em empresas não lucrativas, no mercado infantil, sector financeiro ou em mercados industriais e tecnológicos serão tratados em função do perfil e interesse manifestado dos alunos.

Resultados de Aprendizagem: 1. Visão abrangente sobre o estado actual da investigação sobre a gestão de marcas

2. Discutir compreender as principais estratégias de marcas.

3. Compreender o processo de criação e arquitectura de marcas.

4. Analise e discussão das principais correntes e modelos de criação,

desenvolvimento e avaliação do capital de marca.

5. Compreensão das especificidades da aplicação dos modelos de gestão de marcas

a mercados específicos.

E-business

Esta unidade curricular proporcionará aos alunos os conceitos básicos fundamentais para a compreensão do negócio electrónico, as oportunidades e condicionantes que o ambiente virtual coloca, através do contraste de vários modelo de negócio electrónico. Serão também examinadas diferentes estratégia de e-business, com vista à compreensão e discussão das barreiras colocadas à tradução das estratégias em práticas de sucesso, nomeadamente a interacção com o ambiente tecnológico, segurança, confiança, sistemas de pagamento, regulação e aspectos éticos. Serão ainda exploradas matérias específicas sobre comércio electrónico, marketing electrónicos e comportamento do consumidor em mercados digitais. Resultados de Aprendizagem:

1. Compreender e contrastar os modelos de negócio e relacionamento

electrónico.

2. Discutir compreender as especificidades dos negócios em mercados

electrónicos.

3. Analise e discussão de estratégias de marketing electrónico.

4. Desenvolver novas perspectivas sobre os negócios em mercados digitais.

5. Compreender a relação e o processo de transposição de estratégias, do

mercado real para o mercado virtual.

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Marketing Relacional

Origens e Evolução do Marketing Relacional; O Papel das Relações na Evolução do

Paradigma do Marketing; Constructos Basilares do Marketing Relacional; O Carácter

Estratégico do Marketing Relacional; Estratégias Relacionais de Gestão e Marketing:

Importância de uma Abordagem Relacional para a Eficácia das Organizações, O Papel

Central dos Gestores de Relações em Estratégias Relacionais, Objectivos, Tácticas e

Implementação de Estratégias Relacionais

Resultados da aprendizagem Pretende-se que os alunos, após terem frequentado a disciplina de Marketing Relacional,

sejam capazes de:

1. Dominar os conceitos e terminologias básicas do marketing relacional; 2. Compreender papel central do marketing relacional na evolução do paradigma do

marketing; 3. Compreender carácter dinâmico do marketing relacional e a sua contribuição vital para

a diferenciação e competitividade; 4. Identificar, compreender e analisar as variáveis e os modelos mais relevantes no

marketing relacional; 5. Compreender o carácter estratégico do marketing relacional; 6. Conhecer os objectivos, as tácticas e os processos de implementação de estratégias

relacionais; 7. Tirar partido do conhecimento do papel crucial dos gestores de relações para contribuir

para o sucesso das organizações que adoptam estratégias relacionais.

Marketing Turístico

Especificidade do Marketing Turístico; Relação com o Marketing de Serviços e Marketing Territorial; Definição do “Produto”: distinção entre serviços turísticos, produtos temáticos e destino turístico; visão holística do “Sistema Turístico” e centralidade da “experiência”; Comportamento do Consumidor em Turismo como base do Marketing Estratégico em Turismo; Discussão do Marketing-Mix alargado; Relevância do Marketing integrado ao nível do destino e o desafio da Sustentabilidade.


1. Compreender a especificidade do Marketing Turístico e a sua relação com o Marketing de Serviços e Marketing Territorial;

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2. Compreender a especificidade do “produto holístico”, oferecido ao nível da viagem e do destino, objecto das diferentes abordagens do Marketing Turístico;

3. Compreender a especificidade do comportamento de consumidor em turismo, analisar e criticar diversas abordagens conceptuais e empíricas com reflexo no Marketing Turístico;

4. Compreender a relevância de abordagens integrais e sustentáveis do Marketing Turístico;

5. Analisar e criticar diferentes abordagens de Marketing Turístico, à luz da compreensão do complexo fenómeno em questão;

6. Capacidade de introduzir elementos inovadores nas abordagens conceptuais e empíricas no domínio do Marketing Turístico.

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Marketing Público, não lucrativo e social Alargamento do âmbito do marketing: do marketing empresarial ao marketing não lucrativo e social. O conceito de marketing no sector público, a detecção de necessidades e desenvolvimento de serviços públicos, o plano de marketing público. A aplicação do marketing no sector não lucrativo, tipologia de organizações não lucrativas: as Organizações Não Governamentais e as Instituições Privadas de Solidariedade Social, análise dos públicos-alvo: dadores, clientes e outros stakeholders, a importância do voluntariado e a captação de fundos. O conceito de marketing social, princípios e instrumentos em marketing social, comunicação, emoção e medo em marketing social, influenciar os decisores e as políticas públicas, marketing relacional no contexto de marketing social. Resultados de aprendizagem

1. - Desenvolver planos de marketing numa instituição pública 2. - Detectar e priorizar acções e parcerias a desenvolver 3. - Transpor e adaptar as diversas ferramentas de marketing ao Terceiro Sector 4. - Desenvolver acções de marketing nas Organizações não lucrativas e nas

Instituições Privadas de Solidariedade Social 5. - Aplicar os conceitos e instrumentos para desenvolver acções de marketing no

domínio de marketing social 6. - Desenvolver parcerias para implementação de actividades de marketing social

e influenciar os decisores

Logística e Gestão da Cadeia de Distribuição

Gestão da cadeia de abastecimentos. Valor para o cliente. Configuração. Redes e relações. Desenvolvimento coordenado de produto e de cadeia de abastecimento. Tecnologias de informação e sistemas de apoio à decisão para gestão de cadeia de abastecimento. Resultados: O curso foi desenvolvido para treinar candidates a doutoramento a atingir níveis elevados na investigação científica em Gestão da Cadeia de Abastecimento.

Gestão da Distribuição

Desenvolvimento e gestão de canais de marketing. Discussão dos elementos de um canal com o objectivo da compreensão das funções estruturais e económicas. Resultados esperados:

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O objective do curso é permitir que os candidates atinjam elevados níveis de qualidade na investigação em Gestão da Distribuição.

Desenvolvimento de Novos Produtos

Mitos sobre o desenvolvimento de novos produtos. Barreiras. Ferramentas de planeamento. Identificação de oportunidades e geração de ideias. Desenvolvimento de produto e decisões de trade-off. Teste de conceitos e técnicas de previsão. Lançamento de novos produtos. Razões de insucesso. Resultados esperados: O curso foi desenvolvido para treinar os estudantes de doutoramento de forma a atingirem um elevado nível de investigação em desenvolvimento de novos produtos. O objectivo principal é a utilização de multidisciplinaridade e diferentes perspectivas no desenvolvimento de novos produtos. Marketing de Serviços

O contexto científico do marketing de serviços. As percepções, expectativas, avaliações globais e comportamento dos clientes em serviços. Gestão das relações com os clientes. A qualidade no sistema de prestação de serviços. A ligação entre satisfação, fidelização e os resultados operacionais e financeiros.

Resultados de aprendizagem

- Compreender as bases científicas da distinção entre serviços e produtos - Compreender as bases científicas de cadeia de lucros dos serviços - Compreender as bases científicas das estratégias de qualidade os serviços e relacionamento com os clientes - Compreender as bases científicas da ligação entre satisfação dos clientes, fidelização e resultados.

Comunicação em Marketing

Desenvolvimentos da teoria central da comunicação integrada de marketing. Modelo de comunicação tradicional versus “novo” modelo de comunicação. Responsabilidade social corporativa e comunicação corporativa. Aspectos sociais e éticos da comunicação de marketing. Comunicação no sector público e no âmbito do marketing político. A internet: dinâmicas e novas formas de comunicar. Novos meios de comunicação (mobile marketing, advertainment, TV interactiva, …) e novas formas de comunicar (uso do

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marketing viral, de guerrilha, …). O endorsement na comunicação. Avaliação da comunicação Resultados de aprendizagem

1. - Estar ao corrente do estado actual da investigação e do desenvolvimento da comunicação comercial, especialmente das actividades relacionadas com a publicidade, relações públicas, promoção de vendas, etc.

2. - Dominar os conceitos e terminologias básicas da comunicação integrada de marketing.

3. - Detectar o vasto leque de desafios, oportunidades e responsabilidades que se colocam aos responsáveis pela comunicação de marketing num vasto espectro de organizações.

4. - Actualizar e aprofundar competências e conhecimentos no âmbito das novas tecnologias, meios e ferramentas para comunicar com os vários públicos.

Business Intelligence

O valor da “Business Intelligence” para a competitividade das organizações. Pré-

requisitos. Predição e optimização. Identificação das oportunidades de negócio baseadas

em “Business Intelligence”. “Business Intelligence” e gestão do conhecimento.

“Business Intelligence” e tecnologias de informação e comunicação.

Resultados da aprendizagem:

Após conclusão da disciplina, os estudantes devem compreender a importância da

“Business Intelligence” para o desenvolvimento sustentável da competitividade das

organizações, a sua relação com a gestão do conhecimento e com as tecnologias de

informação e comunicação.

Métodos Econométricos em Marketing

Introdução à regressão linear. Testes de hipóteses. Violação das hipóteses clássicas:

heteroscedasticidade e autocorrelação. Método da máxima verosimilhança e modelos de

escolha discreta. Modelos baseados em dados em painel.

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(1) Elencar os principais pressupostos do modelo clássico de regressão linear e

descrever as suas principais propriedades.

(2) Escolher e avaliar o modelo econométrico mais adequado à análise de cada caso.

(3) Dominar com destreza um software econométrico de grande circulação (e.g. Stata,

Eviews, etc.).

(4) Desenhar e desenvolver estratégias que permitam adaptar os métodos estudados a

problemas concretos no domínio do marketing.

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DOCTOR IN MARKETING AND

STRATEGY

-- DIPLOMA SUPPLEMENT --

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2.1 Name of qualification and title conferred

Doctor in Marketing and Strategy. Doctor.

2.2 Main field(s) of study for the qualification

Marketing and Strategy.

2.5 Languages of instruction/examination

Portuguese, Spanish and English.

3.2 Official length of the programme

6 semesters, 180 ECTS, including 120 ECTS for the dissertation.

3.3 Access requirements

To be accepted, the candidates must either have:

• Master degree, or legal equivalent, in Marketing and Strategy or related areas;

• Bachelor in Marketing and Strategy, or related areas, and a scientific or

professional curriculum recognized as relevant and appropriate by the

programme’s Cientific Commission;

• A scientific or professional curriculum recognized as relevant and appropriate by

the programme’s Cientific Commission.

4.1 Mode of study

Full-time or part-time, including a dissertation.

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4.2 Programme requirements

During the doctoral programme in Marketing and Strategy, students will be exposed to

the methods of analysis and the foundations of Marketing and Strategy Theories.

Comparison, critical analysis, empirical testing and theoretical thinking will support the

development of research competencies.

Upon completion of their studies, students should be able to:

• Integrate new ideas, deal with complex situations and formulate judgements,

which reflect their knowledge of marketing and strategy;

• Dominate skills, capacities and research methods in marketing and strategy;

• Develop competencies of evaluation of the rigour, validity and relevance of

published scientific work;

• Develop learning and researching capacities, which allow the autonomous

conduction of scientific work in Marketing and Strategy;

• Identify gaps, lapses or other kinds of fragilities of Marketing and Strategy,

which allow the development of original ideas and the enrichment of marketing

and strategy theories;

• Demonstrate the capacity to create, plan, adapt, and realize relevant scientific

research, respecting the requirements of academic integrity;

• Realize a significant amount of original research that contributes to the widening

of the frontiers of knowledge, part of which deserves national or international

diffusion in peer reviewed scientific publications;

• Communicate proficiently, to diverse audiences, the conclusions of the

conducted scientific work, the knowledge and rational behind it;

• Be able to promote technological, social and cultural progress in the academic

and professional contexts in a knowledge based society.

This programme competes with similar ones offered by universities of great prestige. It

is worth mentioning the interest placed in the establishment of cooperation agreements

with universities of reference. The target audience is composed of masters in Marketing

and Strategy or related areas and bachelors with a final grade of 14/20 or above, and

relevant scholar Curriculum Vitae, who wish to acquire solid advanced scientific

training in economic science.

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The programme will be taught in Portuguese, Spanish and English. It is important to

assure the cooperation of other universities.

4.3 Programme details

ECTS credits distribution by scientific areas

SCIENTIFIC AREAS ABBREVIATION ECTS

COMPULSORY OPTION

Marketing and Strategy G (ME) 164 8

Marketing and

Strategy/Management/Economics/Others

G (ME)/G/E/O 2 8

TOTAL 168 16

Table 1: Study plan for the PhD programme in Accounting

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CURRICULAR UNIT SCIENTIFIC AREA ECTS

Business Intelligence G (ME) 4

Comunication in Marketing G (ME) 4

New Products Development G (ME) 4

E-Business G (ME) 4

Distribution Management G (ME) 4

Brand Management G (ME) 4

Internacionalization and Global Marketing G (ME) 4

Logistics and Supply Chain Management GE 4

Services Marketing G (ME) 4

Strategic Marketing G (ME) 4

Public, Non-Profit, Social Marketing G (ME) 4

Relational Marketing G (ME) 4

Territorial Marketing G (ME) 4

Tourism Marketing G (ME) 4

Econometric Methods in Marketing E 4

5.2 Professional status

Doctor in Marketing and Strategy.

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