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UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJAÍ GISLAINE PATRICIA MARTINS MOREIRA TRABALHO DE CONCLUSÃO DE ESTÁGIO PESQUISA DE SATISFAÇÃO DOS CLIENTES DA PANIFICADORA E CONFEITARIA NEIPAN LTDA-ME Biguaçu 2013
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UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJAÍ
GISLAINE PATRICIA MARTINS MOREIRA
TRABALHO DE CONCLUSÃO DE ESTÁGIO
PESQUISA DE SATISFAÇÃO DOS CLIENTES DA PANIFICADORA E
CONFEITARIA NEIPAN LTDA-ME
Biguaçu
2013
1
GISLAINE PATRICIA MARTINS MOREIRA
TRABALHO DE CONCLUSÃO DE ESTÁGIO
PESQUISA DE SATISFAÇÃO DOS CLIENTES DA PANIFICADORA E
CONFEITARIA NEIPAN LTDA-ME
Trabalho de Conclusão de Estágio apresentado ao Curso de Administração do Centro de Educação de Biguaçu, - Universidade do Vale do Itajaí, como requisito para obtenção do Título de Bacharelado em Administração. Professora Orientadora Simone Regina Dias
Biguaçu
2013
2
GISLAINE PATRICIA MARTINS MOREIRA
PESQUISA DE SATISFAÇÃO DOS CLIENTES DA PANIFICADORA E
CONFEITARIA NEIPAN LTDA-ME
Este trabalho de Conclusão de Estágio foi considerado adequado para a obtenção do título de Bacharel em Administração e aprovado pelo Curso de administração, da Universidade do Vale do Itajaí, Centro de Educação de Biguaçu.
Área de Concentração: Marketing
Biguaçu, 28 de Outubro de 2013
Prof. Dra. Simone Regina Dias UNIVALI- CECIESA GESTÃO
Orientadora
Prof. UNIVALI- CECIESA GESTÃO
Prof. UNIVALI- CECIESA GESTÃO
3
Dedico este Trabalho de Conclusão de Estágio, aos meus pais Marlene dos Santos Pereira e Irto Martins Moreira, ao meu Marido Sediel Flores e a todos os meus familiares e amigos que não me deixaram desanimar nos momentos difíceis e conturbados dos meus estudos, contribuindo para que eu pudesse alcançar meu objetivo.
4
AGRADECIMENTOS
Agradeço primeiramente a Deus por me proporcionar essa possibilidade e
me acompanhar nesta jornada de estudos;
Ao meu Marido Sediel Flores pelo companheirismo e compreensão, e por
estar sempre ao meu lado me dando apoio;
Aos meus pais pela educação, conforto e incentivo na elaboração do
Trabalho;
À minha orientadora, Simone Regina Dias, pelos ensinamentos e dedicação
durante a elaboração do Trabalho;
A todos os meus colegas de turma pela amizade e companheirismo durante
o período de Curso, em especial Amábile, Simone, Natacha e Roseane;
À empresa Panificadora e Confeitaria Neipan, pela oportunidade de
desenvolver este maravilhoso Trabalho;
Enfim, a todos aqueles amigos e familiares que de certa forma contribuíram
diretamente ou indiretamente para que esta jornada chegasse ao fim!
5
“Quem avança confiantemente na direção dos seus sonhos e se empenha em viver a vida que imaginou para si, encontra um sucesso inesperado no seu dia-a-dia”.
Henry D. Thoreau
6
RESUMO
MOREIRA, Gislaine P. M. Pesquisa de satisfação dos clientes da empresa Panificadora e Confeitaria NEIPAN Ltda-ME. Trabalho de conclusão de curso (Graduação em Administração) – Universidade do Vale do Itajaí, Biguaçu, 2013. A presente pesquisa, realizada na área de marketing, teve como objetivo avaliar o nível de satisfação dos atuais clientes da empresa Panificadora e Confeitaria Neipan Ltda-ME. Desse modo, buscou-se avaliar a percepção dos clientes quanto à estrutura e aos serviços prestados; identificar o perfil dos clientes e propor um plano de ação. A empresa está localizada na cidade de Biguaçu e atua no ramo alimentício. Esta pesquisa iniciou-se com o embasamento bibliográfico, abordando-se os temas mais relevantes voltados à área de marketing. Também foi realizada aplicação de questionário com os clientes e uma entrevista com os gestores da empresa. Os dados coletados a partir da pesquisa com os clientes foram tabulados e inseridos no Excel, facilitando a interpretação dos dados. Com os resultados alcançados da pesquisa, foi possível analisar os pontos fortes e fracos da prestação de serviço oferecido pela empresa e propor melhorias para os pontos fracos. Dentre os resultados mais relevantes, destacam-se promoções, estrutura da empresa, capacitação dos funcionários, formas de pagamento, variedade dos produtos, estacionamento, apresentação dos funcionários e o tempo de espera para ser atendido. Os resultados possibilitaram a elaboração de estratégias e propostas do plano de ação com vistas a satisfazer as necessidades dos clientes.
Palavras- chave: marketing; satisfação; clientes.
7
ABSTRACT
MOREIRA, Gislaine P. M. Pesquisa de satisfação dos clientes da empresa Panificadora e Confeitaria NEIPAN Ltda-ME. Trabalho de conclusão de curso (Graduação em Administração) – Universidade do Vale do Itajaí, Biguaçu, 2013.
This survey, conducted in the area of marketing, aimed to assess the level of satisfaction of existing customers of the company Bakery and Confectionery Neipan Ltda ME. Thus, we sought to evaluate the customers' perception about the structure and the services provided, identify customer profiles and propose a plan of action. The company is located in Biguaçu and operates in the food industry. This research began with the foundation literature, approaching the most important issues facing the field of marketing. We also carried out a questionnaire with customers and an interview with the company's managers. The data collected from the survey customers were tabulated and entered into Excel, facilitating data interpretation. With the results of the research, it was possible to analyze the strengths and weaknesses of the provision of service offered by the company and propose improvements to the weaknesses. Among the most relevant results, we highlight promotions, company structure, forms of payment, variety of products, parking, presentation of staff and the waiting time to be served. The results enabled the development of strategies and proposals of the plan of action in order to meet the needs of customers.
Keywords: marketing, satisfaction ; customers.
8
LISTA DE ILUSTRAÇÕES
Figura 1- As principais funções do processo de gestão .......................................... 16
Figura 2- Processo de planejamento ...................................................................... 19
Figura 3- Um modelo simplificado do processo de marketing ................................. 23
Figura 4- Elementos de um sistema de marketing moderno ................................... 25
Figura 5- Como os preços são pressionados para baixo ........................................ 32
Figura 6- Influências sobre o comportamento do consumidor ................................ 48
Figura 7- As consequências de um valor superior para os clientes ........................ 50
Tabela 1- Sexo ........................................................................................................ 58
Tabela 2- Faixa etária ............................................................................................. 59
Tabela 3- Estado civil .............................................................................................. 60
Tabela 4- Escolaridade ........................................................................................... 61
Tabela 5- Município onde reside ............................................................................. 62
Tabela 6- Como os clientes conheceram a Panificadora e Confeitaria Neipan? .... 63
Tabela 7- Há quanto tempo os clientes compram na Panificadora e Confeitaria
Neipan? ................................................................................................................... 64
Tabela 8- Quais os fatores abaixo determinam a escolha dos clientes por esta
empresa? ................................................................................................................ 65
Tabela 9- Atendimento ............................................................................................ 66
Tabela 10- Exposição dos produtos nas prateleiras ............................................... 68
Tabela 11- Limpeza ................................................................................................ 70
Tabela 12- Apresentação pessoal dos funcionários ................................................ 71
Tabela 13- Formas de pagamento .......................................................................... 72
Tabela 14- Variedade dos produtos ........................................................................ 74
Tabela 15- Qualidades dos produtos ...................................................................... 75
Tabela 16- Conhecimento, por parte dos vendedores, quanto aos produtos
oferecidos................................................................................................................ 76
Tabela 17- Serviços prestados ................................................................................ 78
Tabela 18- Tempo de espera para ser atendido ..................................................... 79
Tabela 19- Estrutura da empresa ............................................................................ 80
Tabela 20- Localização ........................................................................................... 82
Tabela 21- Estacionamento .................................................................................... 83
9
Tabela 22- Promoções ............................................................................................ 84
Tabela 23- Médias dos fatores ................................................................................ 89
Gráfico 1- Sexo dos entrevistados .......................................................................... 58
Gráfico 2- Faixa etária dos entrevistados ................................................................ 59
Gráfico 3- Estado .................................................................................................... 60
Gráfico 4- Escolaridade ........................................................................................... 61
Gráfico 5- Município onde reside ............................................................................ 62
Gráfico 6- Como os clientes conheceram a Panificadora e Confeitaria Neipan ...... 63
Gráfico 7- Há quanto tempo os clientes compram na Panificadora e Confeitaria
Neipan? ................................................................................................................... 64
Gráfico 8- Quais os fatores abaixo determinam a escolha dos clientes por esta
empresa? ................................................................................................................ 65
Gráfico 9- Atendimento ........................................................................................... 67
Gráfico 10- Exposição dos produtos nas prateleiras ............................................... 69
Gráfico 11- Limpeza ................................................................................................ 70
Gráfico 12- Apresentação pessoal dos funcionários ............................................... 71
Gráfico 13- Formas de pagamentos ........................................................................ 73
Gráfico 14- Variedades dos produtos ...................................................................... 74
Gráfico 15- Qualidade dos produtos ....................................................................... 75
Gráfico 16- Conhecimento, por parte dos vendedores, quanto aos produtos
oferecidos................................................................................................................ 77
Gráfico 17- Serviços prestados ............................................................................... 78
Gráfico 18- Tempo de espera para ser atendido..................................................... 79
Gráfico 19- Estrutura da empresa ........................................................................... 80
Gráfico 20- Localização .......................................................................................... 82
Gráfico 21- Estacionamento .................................................................................... 83
Gráfico 22- Promoções ........................................................................................... 84
10
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO ......................................................................................................12
1.1 OBJETIVOS ...................................................................................................... 13
1.1.1 Objetivo geral ................................................................................................. 13
1.1.2 Objetivos específicos ..................................................................................... 13
1.2 JUSTIFICATIVA ................................................................................................ 13
2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA ........................................................................... 15
2.1 ADMINISTRAÇÃO ............................................................................................ 15
2.2 FUNÇÕES ADMINISTRATIVAS ........................................................................ 17
2.2.1 Planejamento ................................................................................................. 18
2.2.2 Organização ................................................................................................... 19
2.2.3 Direção ........................................................................................................... 20
2.2.4 Controle .......................................................................................................... 21
2.3 MARKETING ..................................................................................................... 22
2.4 COMPOSTO DE MARKETING .......................................................................... 26
2.4.1Produto............................................................................................................ 27
2.4.2 Preço..............................................................................................................30
2.4.3 Praça...............................................................................................................32
2.4.4 Promoção ....................................................................................................... 34
2.5 PESQUISA DE MARKETING ............................................................................ 37
2.5.1 Etapas de pesquisa de marketing .................................................................. 39
2.5.2 Tipos de pesquisa .......................................................................................... 41
2.6 SATISFAÇÃO DE CLIENTES ............................................................................ 43
2.7 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR ......................................................... 46
2.8 MARKETING DE RELACIONAMENTO ............................................................. 48
3 METODOLOGIA .................................................................................................. 52
3.1 DELINEAMENTO DO ESTUDO ........................................................................ 52
3.2 DELIMITAÇÃO DO ESTUDO ............................................................................ 53
3.2.1 População e amostra ..................................................................................... 53
3.3 INSTRUMENTOS DE COLETA DOS DADOS ................................................... 54
3.4 INSTRUMENTOS DE ANÁLISE DOS DADOS .................................................. 55
11
4 APRESENTAÇÃO DOS DADOS COLETADOS ................................................. 57
4.1 CARACTERIZAÇÃO DA ORGANIZAÇÃO ........................................................ 57
4.2 RESULTADOS DA PESQUISA ......................................................................... 58
4.3 PERCEPÇÃO DOS PROPRIETÁRIOS DA EMPRESA PANIFICADORA E
CONFEITARIA NEIPANLTDA ME ........................................................................... 85
4.4 SÍNTESE DOS RESULTADOS ......................................................................... 87
4.4.1 Análise da empresa Panificadora e Confeitaria Neipan Ltda-ME ................... 87
4.4.2 Análise do perfil dos clientes .......................................................................... 87
4.4.3 Análise do comportamento do consumidor .................................................... 87
4.4.4 Análise dos fatores de satisfação ................................................................... 88
5 PLANO DE AÇÃO ............................................................................................... 90
5.1 PONTOS FORTES E PONTOS FRACOS ......................................................... 90
5.1.1 Pontos fortes .................................................................................................. 90
5.1.2 Pontos fracos ................................................................................................. 91
5.2 ESTRATÉGIAS DE MARKETING ..................................................................... 93
6 CONSIDERAÇÕES FINAIS ............................................................................... 100
REFERÊNCIAS .................................................................................................... 102
APÊNDICE.............................................................................................................105
12
1 INTRODUÇÃO
As empresas atuais vivem em constante mudança para se manter num
ambiente altamente competitivo e turbulento. É indispensável o contato com o
cliente, buscando satisfazer suas necessidades e desejos, facilitando a percepção
de ameaças e oportunidades, provocadas por diversos fenômenos, como a
globalização da economia, associada às tendências sociais e tecnológicas.
Para conviver neste cenário de mudanças, e atender as expectativas dos
clientes, as empresas necessitam cada vez mais oferecer produtos e serviços de
qualidade, com preço acessível, buscando sempre desenvolver seu diferencial
competitivo, de modo a obter condições de disputa nesse mercado que cresce a
cada dia.
Seguindo esta lógica, as empresas estão se diferenciando pela busca de
qualidade nos produtos, serviços e processos oferecidos, demonstrados através da
exigência no credenciamento e certificados dos produtos.
As pequenas empresas também estão inseridas nessa realidade e precisam
estar atentas aos pequenos sinais de mudanças para não serem surpreendidas
pelo mercado. Muitas empresas que buscam a satisfação dos seus consumidores
utilizam estratégias de marketing para se diferenciar dos concorrentes no ramo em
que atuam. A partir daí, nada melhor que utilizar o marketing em sua gestão,
podendo auxiliar na identificação e satisfação dos consumidores, além de ser
considerada uma ferramenta altamente competitiva em busca dos objetivos da
organização.
A pesquisa de satisfação dos clientes a ser realizada refere-se à empresa
Panificadora e Confeitaria Neipan Ltda-ME, localizada na cidade de Biguaçu-SC.
A empresa atua no ramo de alimentos e sofre com alta competição entre os
concorrentes que cresce a cada dia neste ramo, trazendo preocupação aos
proprietários da empresa. Sendo assim, os administradores dessa empresa
desconhecem o nível de satisfação dos seus consumidores em relação aos
serviços prestados e a qualidade de seus produtos e as estratégias de marketing
que possam satisfazê-los.
É muito importante o estudo da pesquisa de satisfação do cliente nessa
organização, pois se entende que o sucesso de qualquer empresa está voltado à
satisfação dos seus consumidores, desta forma, pretende-se desenvolver uma
13
pesquisa de satisfação dos clientes na empresa Panificadora e Confeitaria Neipan
Ltda-ME com relação ao atendimento prestado pelos seus funcionários, os
produtos oferecidos e a infraestrutura do estabelecimento, podendo obter
informações que colaborem para fidelização dos mesmos.
Sendo assim, este trabalho tem por objetivo de responder à seguinte
pergunta: Como os atuais clientes avaliam o atendimento e serviços
prestados pela empresa Panificadora e Confeitaria Neipan Ltda-ME?
1.1 OBJETIVOS
1.1.1 Objetivo geral
Avaliar o nível de satisfação dos clientes da empresa Panificadora e
Confeitaria Neipan Ltda-ME, em Biguaçu, no período de março a novembro de
2013.
1.1.2 Objetivos específicos
Identificar o nível de satisfação dos clientes quanto à estrutura e aos
serviços prestados;
Identificar o perfil dos clientes;
Propor um plano de ações em marketing.
1.2 JUSTIFICATIVA
Atualmente, devido à concorrência acirrada, as empresas necessitam
conhecer melhor as características dos seus consumidores, identificando quais os
produtos melhor se adaptam as suas necessidades, detectar os pontos de
insatisfações dos serviços e atendimento prestados, podendo, assim, através
dessa pesquisa de satisfação, obter o feedback para melhor desempenho junto aos
gestores da empresa.
Este estudo é de suma importância para a empresa, pois o gestor percebe a
necessidade de identificar o nível de satisfação de seus clientes quanto aos
serviços e os produtos prestados, possibilitando a implementação e
14
desenvolvimento de novas ideias e ações estratégicas. Com o auxílio do estudo, a
empresa tem informações importantes na elaboração de estratégias específicas
para melhorar a satisfação dos clientes e na captação de novos consumidores.
Esse momento é oportuno para a realização da pesquisa na empresa
Panificadora e Confeitaria Neipan Ltda-ME, que conta atualmente com seis
funcionários, haja vista que o mercado atual está cada vez mais competitivo e os
gestores necessitam conhecer melhor o perfil de seus clientes, em prol de
melhorias, visando melhor atendê-los e satisfazê-los.
Além de sua importância dentro da organização, o estudo é viável, por se
tratar de uma empresa familiar, onde a acadêmica possui acesso às informações e
tempo necessário para realização do mesmo.
15
2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA
A presente fundamentação teórica foi elaborada a fim de fornecer
embasamento teórico para realização da pesquisa na empresa Panificadora e
Confeitaria Neipan Ltda-ME. São abordados diversos temas, tais como:
Administração, administração mercadológica, composto de marketing, marketing de
relacionamento, pesquisa de marketing, segmentação de mercado, comportamento
do consumidor e satisfação dos clientes.
2.1 ADMINISTRAÇÃO
Administração é um processo de combinação e aplicação de atividades que
movimentam toda a empresa, seja através de pessoas ou recursos
organizacionais, em busca de objetivos. (CHIAVENATO, 2010)
Na mesma percepção, Silva (2004, p. 4) defende a ideia de que existem
variadas definições de administração, mas compartilha que “a administração está
relacionada com o alcance dos objetivos, por meio dos esforços de outras
pessoas”.
Para Maximiano (2002, p. 5), “as organizações podem ser eficiente e
eficazes, ou ineficientes e ineficazes, e criar problema em vez de resolver. Tudo
depende da forma como as organizações são administradas. O papel da
administração é assegurar a eficiência e eficácia das organizações”.
O mesmo autor (2002) ainda ressalta que na administração necessita-se
tomar decisões sobre determinados objetivos ou utilizações de recursos. Esses
processos administrativos são divididos em cinco tipos principais de decisões:
planejamento, organização, liderança, execução e controle.
16
Figura 1- As principais funções do processo de gestão
Fonte: Maximiano (2002, p. 5).
Podemos, assim, definir que as funções administrativas são muito
importantes dentro das empresas, é através desses processos que as
organizações conseguem desempenhar seu papel e alcançar seus objetivos.
Na mesma concepção, Schermerhorn (1999) define que o processo
gerencial requer a capacidade de localizar o problema e desenvolver providências
para tomar decisões necessárias. Esse processo de decisão está dividido em
quatro tipos de decisões: planejamento, organização, liderança e controle.
Seguindo uma abordagem similar, Fayol (apud KWASNICKA, 1989) define
que o processo gerencial ou processo administrativo está dividido em cinco
funções:
prever: fazer um planejamento, buscar prever o futuro;
organizar: manter organização na estrutura funcional dentro da empresa;
coordenar: manter um equilíbrio, unir, executar tarefas em busca do
objetivo;
comandar: definido como direcionar o pessoal, orientar o caminho;
controlar: verificar se as tarefas e normas estão sendo cumpridas dentro
da empresa.
“O suporte administrativo está em quase todas as situações pessoais e
organizacionais, desde que envolvidas por um conjunto de atividades orientadas
racionalmente em busca da consecução de resultados” (SCHERMERHORN,1999,
p.31).
17
As empresas necessitam de apoio administrativo para manter controle entre
suas metas e garantir que seus objetivos, sejam eles pessoais ou organizacionais,
sejam alcançados. “É preciso haver um equilíbrio entre coisas tais como renda e
despesas, dispêndios individuais e internos, serviços ofertados e demanda de
grupos diferentes” (MOSLEY, MEGGINSON, PIETRYJR, 1986, p. 9).
Os autores (1986) ainda ressaltam que as empresas precisam ter um serviço
rentável para se manterem no mercado em que atuam:
a administração é necessária nas organizações porque sem elas as pessoas estariam entregues a si próprias e trabalhariam para a obtenção de seus objetivos independente das demais. Sem administração nas organizações, o esforço seria desperdiçado (MOSLEY, MEGGINSON, PIETRY JR, 1986, p. 9).
Para que uma organização seja bem sucedida no mercado em que atua,
necessita ser altamente competitiva e administrada corretamente. Desse modo,
uma boa administração é indispensável para o sucesso da empresa.
(CHIAVENATO, 2010).
Como pode-se analisar, a administração é indispensável dentro das
empresas, e para exercê-la corretamente, é preciso conhecer e avaliar suas
funções, tema tratado a seguir.
2.2 FUNÇÕES ADMINISTRATIVAS
Para Chiavenato (1994, p. 14), a função administrativa “se reparte
proporcionalmente por todos os níveis da hierarquia da empresa [...], ela não se
concentra exclusivamente no topo da empresa”. Dessa forma, demonstra que para
alcançar o sucesso no processo gerencial necessita conhecer e desempenhar
corretamente todos os procedimentos que desencadeiam as organizações, tais
como: planejamento, organização, direção e controle.
Mosley, Megginson e Pietry Jr. (1986) afirmam que as funções
administrativas podem ser definidas como gerenciar pessoas, para alcançar os
objetivos organizacionais, por meio de determinadas funções, como: planejamento,
organização, preenchimento de vagas, direção e controle.
18
Dentro da administração, existem várias funções importantes que a empresa
necessita aplicar para alcançar seus objetivos, entre elas, está o planejamento.
2.2.1 Planejamento
Os autores Mosley, Megginson e Pietry Jr. (1986) afirmam que a função do
planejamento é identificar ou propor os objetivos da empresa e depois buscar
projetos, sistemas, programas e estratégias que possam auxiliar para sua
execução.
Para Schermerhorn (1999), o planejamento é o processo de estabelecer e
identificar resultados e o caminho para alcançar esses objetivos.
“Planejar envolve a solução de problemas e a tomada de decisões quanto às
alternativas futuras” (CHIAVENATO, 2010, p.15).
Já para Maximiano (2010), numa visão mais ampla, o processo de
planejamento, além de auxiliar na tomada de decisão, também demonstra a
inteligência e experiência dentro da organização para lidar com esse processo.
O mesmo autor (2010) ainda enfatiza que o processo de planejamento pode
ser dividido em três principais etapas:
dados de entrada são todas as informações internas e externas, desde
passado, presente e futuro da empresa;
processar os dados de entrada, ou seja, transformar todas as
informações conseguidas em novas informações e decisões, elas são
transformadas por meio de interpretação, identificação e avaliação, esse
processo é considerado muito importante dentro do processo de
planejamento;
preparação de planos é o resultado do processo de planejamento como
um todo, esse plano indica o que precisa ser feito para alcançar
determinado objetivo.
19
Figura 2- Processo de planejamento
Fonte: Maximiano (2010, p. 80).
Dessa forma, pode-se afirmar que o processo de planejamento é essencial
dentro das organizações, possibilitando identificar os meios e os imprevistos na
busca pelos objetivos dentro da empresa.
Os autores Mosley, Megginson e Pietry Jr. (1986, p. 27) afirmam que todas
as funções dependem do planejamento, pois “não podem lograr êxito sem
planejamento e decisão sólidos, minuciosos e contínuo. Por sua vez, o bom
planejamento se apóia também na execução das outras funções”.
2.2.2 Organização
Maximiano (2010, p. 83) afirma que a função organização está em todas as
funções da administração, buscando conceituar esse processo:
Para executar os planos, é necessário organizar os recursos. Organizar é o processo de dispor qualquer conjunto e recursos em uma estrutura que facilite a realização de planos. O processo de organizar tem como resultado o ordenamento das partes de um todo, ou a divisão de um todo em partes ordenadas, segundo algum critério ou princípio de classificação. Um conjunto organizado segundo algum tipo de critério tem uma estrutura. Organização é um atributo de qualquer conjunto estruturado ou ordenado segundo algum critério.
Seguindo a mesma concepção, Silva (2004, p. 10) afirma que a organização
está voltada para “desenhar cargos e tarefas específicas, criar estrutura
20
organizacional, definir posições de staff, coordenar as atividades de trabalho,
estabelecer políticas e procedimento, definir a alocação de recursos”.
Na mesma linha de raciocínio, Schermerhorn (1999) ressalta que a
organização, além de coordenar os recursos e pessoas para o alcance dos
objetivos, mostra qual o papel central da empresa e esse processo precisa ser bem
feito, para que ela possa identificar o que e quem deve fazer, estabelecer quais
canais de comunicação utilizar e quem é chefe de quem.
Existem várias atividades que dependem da função do planejamento para
que organização possa determinar suas tarefas, tais como:
os relacionamentos autoridade-responsabilidade entre os presentes e os futuros membros da organização, o estabelecimento de grupos de trabalho, proporcionar as atividades intergrupos e os sistemas para comunicação com os diferentes níveis organizacionais (MOSLEY; MEGGINSON; PIETRY JR, 1986, p. 27).
A função de organização é a que organiza a estrutura gerencial a partir do
qual o trabalho é delegado, dividido e orientado (MOSLEY, MEGGINSON, PIETRY JR,
1986).
2.2.3 Direção
Silva (2004, p. 10) afirma que a direção é a realização das tarefas para o
alcance dos objetivos e a forma de “conduzir e motivar os empregados na
realização das metas organizacionais, estabelecer comunicação com os
trabalhadores, apresentar soluções dos conflitos, gerenciar mudanças”.
Na mesma concepção, Maximiano (2010) afirma que execução ou direção
consiste em realização de determinadas tarefas, onde tudo depende dos objetivos
a serem alcançados, das pessoas que nela trabalham e dos recursos disponíveis.
Enfatizando o conceito de direção, Chiavenato (2010, p. 386) afirma que
esse processo é a função dentro da empresa que busca:
relacionamento interpessoal do administrador com os colaboradores [...] para que o planejamento e organização possam ser eficazes, eles precisam ser complementados pela orientação e apoio às pessoas, através de uma adequada comunicação, liderança e motivação.
21
Assim como a função de planejamento e organização, a direção também é
importante, pois sem ela as outras funções se tornam inúteis. É por meio da
direção que se desempenha o poder de líder, assim como as atividades de
motivação, comunicação e disciplina, garantindo que os subordinados entendam e
façam o que lhes foi proposto (MOSLEY, MEGGINSON, PIETRY JR, 1986).
Segundo Oliveira (2008), a função direção auxilia e orienta no processo
decisório, e possibilita a identificação de quem é subordinando a quem dentro da
empresa, tema tratado a seguir.
2.2.4 Controle
As demais funções não produzem sentido sem a função controle, pois cabe
a ela desenvolver meios e maneiras para garantir o desempenho desejado
(MOSLEY, MEGGINSON, PIETRY JR. 1986).
Maximiano (2010) afirma que o processo de controle está ligado a tomar
decisões, em busca da realização dos objetivos a serem alcançados.
Silva (2004) ressalta que o processo de controle está ligado ao processo de
planejamento, onde se busca comparar se as tarefas realmente estão sendo
realizadas com o que foi determinado.
Na mesma concepção, Chiavenato (2010) afirma que o processo de
controle avalia e monitora os outros processos administrativos, se as atividades
estão alcançando ou não os objetivos necessários para a organização.
Os autores Mosley, Megginson e Pietry Jr. (1986) enfatizam que a função de
controlar envolve algumas tarefas para garantir que o desempenho planejado seja
atingido:
estabelecer padrões de desempenho;
determinar mensuração de desempenho;
mensuração de desempenho real e comparação com padrões
estabelecidos;
encetar ação corretiva para colocar o desempenho real de conformidade
com o padrão.
22
Após definir as tarefas dentro da empresa, é necessário verificar como expor
esses produtos ou serviços ao mercado, e para isso, é preciso conhecer as
ferramentas de Marketing.
2.3 MARKETING
Com o mercado cada vez mais acirrado, as organizações necessitam
desenvolver e comercializar produtos e serviços que satisfaçam as necessidades
dos seus consumidores, assim utilizam-se das ferramentas de Marketing para
elaborar estratégias, avaliar e desenvolver atividades internas, para alçarem seus
objetivos e estarem ativas no mercado.
Churchill e Peter (2005) afirmam que a utilização do marketing deve atender
o desejo e as necessidades dos seus consumidores, assim contribuindo para seus
próprios objetivos.
Fayol (apud RABAÇA; BARBOSA, 1996) afirma que no início do século XX,
os setores dentro da empresa eram divididos em três grandes departamentos,
subordinados ao presidente: a área de produção, de vendas e administrativo-
financeira. E foi dentro da área de vendas que surgiu o Marketing.
Os mesmo autores (1996) ainda afirmam que o marketing passou por
diversas fases e, por muito tempo, ficou conhecido como um conjunto de
atribuições para vender mais.
Segundo Las Casas (2006), antigamente, as pessoas não tinham acesso a
determinados produtos e serviços, pois a produção, em sua maior parte, era
artesanal, dessa forma, as empresas, na época, necessitavam trabalhar com a
demanda maior que a oferta.
Corroborando com essa afirmação, os autores Rabaça e Barbosa (1996, p.
33) afirmam que, antigamente, muitas empresas vendiam tudo que conseguiam
produzir. O principal desafio e objetivo desses empreendedores era alavancar sua
produção, e por se tratar de um mercado sem muitas novidades e carente de
diversos produtos, as organizações necessitavam expor esses produtos e distribuí-
los. E foi assim que começou a atividade do marketing, com “reclames pendurados
pela cidade”, e os próprios gestores de vendas analisavam e combinavam a
quantidade de oferta com a distribuição.
23
Somente após a Revolução Industrial que começou a surgir a produção em
série e assim, as empresas começaram a trabalhar com o estoque, utilizar algumas
ferramentas de vendas e buscar manter relacionamento com seus clientes por
longo prazo, pois nessa época, começaram a ver os consumidores como “reis”
(LAS CASAS, 2006).
Rabaça e Barbosa (1996) afirmam que atualmente o Marketing possui setor
próprio e é visto como uma excelente ferramenta estratégica e está presente em
todos os níveis gerenciais.
Na mesma perspectiva, Las Casas (2006) afirma que a atividade de
marketing não é utilizada apenas nas grandes empresas ou multinacionais, deve
ser utilizada sempre que se deseja satisfazer os desejos e as necessidades dos
consumidores.
Nesse sentido, Kotler e Keller (2006, p. 4) afirmam que “o marketing envolve
a identificação e a satisfação das necessidades humanas e sociais”.
Marketing é o processo que muitas organizações utilizam para buscar
construir relacionamentos lucrativos e que possam gerar valor para seus
consumidores (KOTLER; ARMSTRONG, 2007).
Os mesmos autores (2007, p. 4) afirmam que os profissionais de marketing
necessitam conhecer “as necessidades, os desejos e as demandas de seus
clientes”, contribuindo para o relacionamento com os mesmos. A seguir, apresenta-
se um modelo simplificado de como esse processo acontece.
Figura 3- Um modelo simplificado do processo de marketing
Fonte: Kotler; Armstrong (2007, p. 4).
Dessa forma, pode-se analisar que os processos de Marketing são muito
importantes para as organizações, possibilitando conhecer melhor os clientes e
desenvolver produtos e serviços que possam satisfazer suas reais necessidades,
24
desse modo a agregar valor para os mesmos e, consequentemente, gerar
competitividade e lucro para a empresa.
Ainda retomando a conceituação, de acordo com a American Marketing
Association (apud CHURCHILL; PETER, 2005, p.4), marketing é “o processo de
planejar e executar a concepção, estabelecendo de preços, promoção e
distribuição de ideias, produtos e serviços afim de criar trocas que satisfaçam
metas individuais e organizacionais”.
Na mesma linha de raciocínio, Sandhusen (2000, p.8) afirma que “marketing
é o processo de planejar a concepção, o preço, a promoção e a distribuição de
bens e serviços para criar trocas que satisfaçam os objetivos individuais”.
Na mesma concepção, Kotler e Armstrong (2007, p.4) entendem que
“marketing é um processo administrativo e social pelo qual indivíduos e
organizações obtêm o que necessitam e desejam por meio da criação e troca de
valor com os outros”.
Colaborando com essa afirmação, Las Casas (2006) afirma que a atividade
de marketing, para ser executada corretamente dentro das organizações, necessita
de interação com as demais variáveis, pois será direcionada para cobrir uma
necessidade do indivíduo e precisa ser planejada corretamente.
Desse modo, segundo Peter Drucker (apud COBRA, 1994), o objetivo do
marketing é conhecer muito bem o cliente, tornando o ato da venda supérfluo, de
modo que o produto ou serviço se vendam sozinhos.
A atividade de marketing dentro da empresa tem como principal objetivo o
aumento da lucratividade. Pode avaliar, selecionar e desenvolver oportunidades e
estratégias dentro da empresa e para os clientes em geral, contribuindo para
domínio dos mercados-alvo (KOTLER; ARMSTRONG, 2007).
Kotler e Armstrong (2003, p. 3) mencionam que “os dois principais objetivos
do marketing são: atrair novos clientes, prometendo-lhes valor superior, e manter
os clientes atuais, proporcionando-lhes satisfação”.
O marketing dentro da empresa é muito utilizado pelos vendedores, é uma
forma de desenvolver relacionamentos com seus clientes, pois eles executam
diversas atividades, tais como: “procurar compradores, identificar as necessidades
deles, elaborar boas ofertas ao mercado, determinar preços para elas, promovê-
las, armazená-las e entregá-las” (KOTLER; ARMSTRONG, 2007, p. 6).
25
Kotler (2009) ainda afirma que não somente o departamento de marketing
deva concentrar-se em ganhar a preferência do cliente, mas toda a organização
envolvida, pois o mercado está cada vez mais competitivo.
A atividade do marketing não é somente utilizada pelos vendedores, mas por
todos os envolvidos no mercado, seja diretamente ou indiretamente, dessa forma é
necessário saber administrar corretamente o sistema de marketing, para garantir
estratégias eficientes (KOTLER; ARMSTRONG, 2007).
Os mesmos autores (2007, p. 6) afirmam que objetivo do profissional de
marketing é “encontrar, atrair, manter e cultivar clientes-alvos, entregando e
comunicando valor superior para o cliente”, e com a utilização dessa ferramenta,
pode-se criar inúmeras estratégias voltadas para os clientes.
Figura 4- Elementos de um sistema de marketing moderno
Fonte: Kotler ; Armstrong (2007, p.6).
Como pode-se analisar a partir da figura, através da utilização das
ferramentas de marketing, seja ela utilizada pelas empresas, fornecedores,
concorrentes ou todos os indivíduos que englobam esses processos, está voltada e
orientada para conquistar clientes, e cabe a cada um inovar e criar estratégia para
atrair esses consumidores.
Kotler e Armstrong (2007) enfatizam que buscar manter relacionamento com
os clientes não é uma tarefa fácil para os gestores de marketing. Muitas empresas
utilizam os cincos conceitos alternativos para elaborar suas estratégias de
marketing, tais como: produção, produto, vendas, marketing e orientação de
marketing societal.
E os autores (2007) explicam:
26
Orientação de Produção: é uma das orientações mais antigas no
mercado, é muito utilizada pelos vendedores. Indica que os clientes
preferem produtos de fácil acesso e muitas vezes em massa;
Orientação de Produto: indica que os clientes preferem produtos com
excelente qualidade e designe novos;
Orientação de Venda: sustenta que os clientes “somente comprarão uma
quantidade satisfatória de produtos da empresa se ela vender em larga
escala e realizar promoções”; essa orientação geralmente é aplicada
quando são ofertados produtos não muito necessários, como exemplo:
seguros e enciclopédias;
Orientação de Marketing: trata-se de uma filosofia de “sentir e reagir”
centrada no cliente, é uma forma de alcançar os objetivos da empresa,
para conhecer os desejos e necessidades dos seus clientes, e a
demonstração dessas atividades com mais competitividades do que os
concorrentes;
Orientação de Marketing Societal: prevê que a estratégia de marketing
deveria entregar valor para os clientes de maneira que mantivesse ou
melhorasse o bem-estar tanto do cliente quanto da sociedade.
Após a abordagem de alguns conceitos relacionados ao marketing, na
sequência, apresentam-se os elementos do composto mercadológico.
2.4 COMPOSTO DE MARKETING
Churchill e Peter (2005) enfatizam que o composto de marketing é a
utilização de ferramentas estratégicas, para criar valor aos clientes e alcançar os
objetivos da empresa.
Na mesma perspectiva, os autores Kotler e Keller (2006, p. 17) definem que
o composto mercadológico é como um “grupo de variáveis controláveis de
marketing que a empresa utiliza para produzir a resposta que deseja no mercado-
alvo”.
27
Para Cobra (1997, p. 31), “o composto mercadológico em forma dos 4 Ps
tem cada elemento interdependente que pode ser exclusivo. Contudo, a prática
revela uma inter-relação constante entre os 4 Ps”.
Las Casas (1991, p. 14) enfatiza que o administrador de marketing “deve
desenvolver planos que facilitem as vendas no futuro e que tragam lucros para a
empresa”, por isso necessita desenvolver algumas funções para alcançar seus
objetivos:
estabelecer quais objetivos devam alcançar;
determinar e estudar o mercado-alvo;
distinguir o composto mercadológico;
implantar o plano;
verificar se estão sendo alcançados os objetivos.
Kotler (2009) destaca que as empresas devem buscar formular diversas
ferramentas para determinar seu mix de marketing, sempre buscando minimizar os
custos.
O composto mercadológico aborda algumas variáveis, indispensáveis para o
desenvolvimento e eficiência do marketing. Dessa forma, é necessário avaliar cada
uma delas, e a primeira a ser contemplada é o produto.
2.4.1 Produto
As empresas buscam cada vez mais criar e inovar seus produtos com
fragrâncias, tamanhos e volumes dos mais variados, buscando atrair seus
consumidores.
Las Casas (2006) define produto como um item de troca que possibilita a
geração de satisfação, sendo pessoa física ou jurídica.
Kotler (2009) afirma que a base de qualquer empresa é o produto, e que as
organizações necessitam colocar no mercado produtos com qualidade e diferentes
da concorrência, podendo assim favorecer sua oferta e possivelmente um preço
superior.
Na mesma perspectiva, McCarthy e Perreault (1997, p. 45) afirmam que “as
áreas de decisões do produto cuidam do desenvolvimento do produto certo para o
mercado alvo”.
28
Las Casas (2006) ressalta que os produtos necessitam possuir benefícios,
ou seja, utilidades, para chamar a atenção dos consumidores, nesse sentido, os
profissionais de marketing precisam avaliar vários fatores, tais como: época que
será oferecido esse produto, lugar, utilidade de tempo, forma desse produto e de
posse. Assim, delineará estratégias para que seja o primeiro a ser escolhido no ato
de compra e que possua mais alternativas do que a concorrência.
Em perspectiva similar, Prushan (1999) afirma que os consumidores buscam
e estão interessados nos produtos oferecidos pelo mercado. Se eles adquirem
determinado produto é porque chegaram à conclusão que necessitam dele.
Cobra (1997) afirma que qualquer produto ou serviço ofertado deve atender
corretamente a necessidade do consumidor, e para ser considerado certo, deve
atender algumas características, tais como:
qualidade e padronização;
modelos e tamanhos;
configuração.
Las Casas (2006) afirma que os benefícios oferecidos pelos produtos
dependerá da concorrência e da expectativa procurada pelo seus consumidores,
dessa forma, existem várias definições de produtos, tais como:
Produto básico: é a versão básica do produto com seus benefícios
essenciais;
Produto ampliado: muitos produtos além de seus benefícios básicos
possuem os benefícios adicionais ou extras, para diferenciá-los dos demais
produtos oferecidos pela concorrência;
Produto esperado: são os benefícios que os clientes já aguardam ou estão
acostumados a possuir nas promoções do mercado;
Produto diferenciado: são todos os trabalhos realizados para tornar um
produto único no mercado, são avaliados vários benefícios, que os
consumidores achem importantes para serem incluídas na projeção dos
mesmos.
Las Casas (1997) afirma que os produtos e serviços mais utilizados são
classificados como:
bens duráveis;
29
bens não duráveis;
serviços.
Copeland (apud LAS CASAS, 1997) afirma que os produtos de consumo
podem ser classificados em três tipos, que são:
Produtos de conveniência: são todos os produto que os consumidores
procuram não perder muito tempo para comprar, são os itens fáceis de
serem encontrados.
Produtos de compra comparada: são produtos que necessitam verificar onde
serão encontrados, para serem analisados questões de preço e qualidade
para depois efetivamente, serem comprados, neste caso necessitam
verificar as condições do produto.
Produtos de especialidades: são produtos que são encontrados em lugares
exclusivos, onde muitos consumidores não se importam em pagar ou
procurar esses itens.
Las Casas (2006) afirma que os produtos podem possuir inúmeras
características, que chamem a atenção de seus consumidores, e quanto melhor
forem trabalhados esses aspectos, maior será a chance para entrar no mercado.
Essas características são:
Marcas: são considerados um fator muito importante de diferenciação,
pois com ela pode –se criar lealdade aos clientes e proteção a
concorrência, e consequentemente uma identificação dos produtos;
Embalagens: é uma forma de protetor do produto, serve para conservar e
armazenar os itens, muitos consumidores avaliam os produtos pela
embalagem e seu rotulo, pois específica cuidadosamente o produto
possibilitando ao cliente conhecer melhor o que está comprando;
Serviços e garantias: a administração de prestação de serviços deve ser
mantida com certo nível de qualidade, neste sentido, essa atividade é
muito utilizada pelas assistências técnicas especializadas por requerer
muito treinamento e estudo para sua elaboração. Outra forma de criar
credibilidade para as organizações é a garantia, pois muitos clientes
30
adquirem produtos caros e oferecer garantia é uma forma de manter a
qualidade de seus produtos e efetivar esses clientes.
Qualidade do produto: é um fator imprescindível dentro do marketing,
muitas empresas mantêm setores de teste dentro da empresa, para
avaliar ou melhorar a qualidade de seus produtos ou serviços oferecidos.
Produto é algo fornecido aos consumidores, para satisfazer um desejo ou
necessidade individual (KOTLER, 2009).
Colaborando com esta afirmação, Kotler (1998) ressalta que o produto,
além de buscar a necessidade ou desejo dos clientes, pode ser oferecido de várias
formas, tais como:
Bem físico: são todos os materiais palpáveis como exemplo, cadernos,
motos, bicicletas;
Serviço: são atividades prestadas como exemplo: um corte de cabelo,
manutenção em equipamentos entre outros;
Pessoas: Michael Jordan, Barbra Streisand;
Locais: Paris, Havaí;
Organizações: institutos, associações;
Ideia: planejamento pessoal, familiar, segurança, entre outros.
Oferecer serviços sofisticados com atendimento e dedicação satisfatórios
não vai adiantar nada se o produto oferecido não atender a necessidades de seus
clientes (PRUSHAN, 1999).
Conhecer os produtos que estão sendo ofertados ao mercado é muito
importante para a empresa, pois garante tanto aos gestores quanto aos
consumidores a certeza de um ótimo trabalho. Mas além de produzir e conhecer
esses itens, é preciso determinar que valor será cobrado pelo mesmo.
2.4.2 Preço
Com o passar do tempo, o preço se tornou uma forma de negociar um
determinado produto ou serviço, oferecido pelas empresas aos seus consumidores
(KOTLER, 1998).
31
O mesmo autor (1998) afirma que as organizações oferecem produtos ou
serviços com preços superiores o que esperam receber e os clientes procuram por
produtos e serviços com preços inferiores que esperam pagar. E através de
negociações chegam a um preço acessível para pagamento.
Kotler (2010) explica que o preço é o único elemento que constitui o mix de
marketing, que possibilita receita, ao contrário dos outros, que geram custos.
Segundo Kotler (1998), o preço é um elemento muito flexível dentro do
composto mercadológico, pois a qualquer momento pode sofrer alterações.
O autor (2010) ainda ressalta que muitas empresas, principalmente no setor
alimentício, para distinguir a base de preço a ser cobrada, utilizam remarcação
padronizada para mais em seus custos, o que difere esse preço para cada
categoria de produto.
Por sua vez, Churchill e Peter (2000, p.20) expõem que o “preço refere-se à
quantidade de dinheiro ou outros recursos que os profissionais de marketing
pedem por aquilo que oferecem”.
Kotler (1998) afirma que a determinação de preço é muito importante, pois
vem sendo um fator considerado na escolha de compra dos clientes.
O mesmo autor (1998) enfatiza que os profissionais de marketing manipulam
os preços de inúmeras maneiras, mas os principais problemas além de destingir o
preço de seus produtos é avaliar o preço dos concorrentes. Para assim elaborar,
planejar e avaliar estratégias de preço para o mercado-alvo.
Ainda de acordo com Kotler (1996), o preço sofre várias quedas, muitas
vezes ligadas ao mercado consumidor, obrigando as organizações a reduzirem seu
preço, possibilitando assim a venda de seus produtos.
A seguir, a figura 5 demonstra como os preços são pressionados para baixo
e, desta forma, os consumidores acabam comprando com mais cuidado no
mercado.
32
Figura 5- Como os preços são pressionados para baixo
Fonte: Kotler (1998, p. 436).
Podemos analisar que quanto à questão de preço, os consumidores tendem
a escolher e comprar produtos com mais cuidado, possibilitando as empresas
juntamente com os seus fornecedores um ciclo de negociações por descontos.
Cobra (1997) afirma que tanto o produto quanto o preço devem ser
transmitidos e ofertados corretamente para os consumidores.
É muito importante para as empresas conhecerem seus produtos e saberem
estabelecer o preço oferecido, para então identificar o local de fornecimento desse
produto.
2.4.3 Praça
Kotler (1998) afirma que a chave para o sucesso de uma empresa é possuir
uma ótima localização.
Por sua vez, Cobra (1997) afirma que o produto ou serviços a ser ofertado
somente terá uso se for posicionado corretamente no mercado.
Cabe evidenciar que “o ganho obtido ao se tomar sábias decisões de
produto, pode ser perdido se não dedicarmos cuidados iguais a questões de
praça”. (SANDHUSEN, 2000, p. 335).
Kotler (2000, p. 35) afirma que as empresas utilizam praça ou canais de
distribuição para demonstrar ou entregar:
produtos e serviços tangíveis ao comprador ou usuário. Há canais de distribuição física e canais de distribuição de serviço. Dentre eles estão os armazéns, veículos de transportes e diversos canais de comerciais, como distribuidores, atacadistas e revendedores.
33
O setor de vendas necessita decidir como tornar seus produtos disponíveis
aos consumidores, e as duas opções para efetivar essa distribuição são vender “os
bens diretamente ou vendê-los por meio de intermediários”. (KOTLER, 2009, p.
136-137).
Na mesma linha, Las Casas (1991) enfatiza que o canal de distribuição ou
praça é o caminho que os serviços percorrem até chegar ao consumidor final.
Kotler (1998, p. 507) afirma que as organizações sofrem para selecionar a
região onde localizar sua empresa, por exemplo:
os varejistas, precisam instalar várias pequenas lojas em muitos locais ou lojas maiores em alguns locais. De modo geral, o varejista deve abrir o maior número possível de lojas em cada cidade ou região para obter economia de escala com promoção e distribuição.
Quanto maiores as lojas, maiores suas áreas de atração.
O mesmo autor (1998) afirma que é necessário levar em consideração
quatro indicadores para avaliar o local de instalação de uma empresa varejista:
avaliar a quantidade de pessoas que passam no local selecionado
durante um dia normal;
avaliar a quantidade de pessoas que entram na loja;
avaliar a quantidade de pessoas que efetivam a compra;
avaliar o gasto médio por compra.
De forma mais abrangente, Kotler (2009) afirma que no mercado atual
ocorre uma batalha acirrada entre os varejistas, pelas compras feitas em lojas ou
em casa, e para facilitar esse processo de distribuição, são criados diversos canais,
como:
catálogos de produtos;
mala direta;
programa de TV;
ofertas expostas;
telemarketing;
internet.
A forma de distribuição dos produtos impõe diversos desafios, pois pela falta
de tempo, as pessoas preferem buscar mais comodidade, e as empresas
34
necessitam se adequar a esse padrão de consumo, exigindo mais
comprometimento (KOTLER, 2009).
Por outro lado, Kotler (1998) afirma que essas empresas independentes, ou
seja, sem necessidade de instalar loja, sofrem com a falta de contato pessoal que
as empresas pequenas de varejistas possuem, pois não conseguem obter, apenas
com o auxílio do marketing, uma base de clientes fixos.
Cobra (1997) enfatiza que a localização esta ligada diretamente com a forma
de distribuição que a empresa adotará para distribuir seus produtos ou serviços.
É indispensável para as empresas terem um local de fornecimento de seus
produtos ou serviços, mas também é necessário chamar a atenção dos
consumidores, para que haja a procura desses produtos no mercado, e uma
estratégia é a elaboração de promoções.
2.4.4 Promoção
Kotler (2009, p. 140) afirma que a ferramenta de promoção é a forma de
comunicação utilizada para o público-alvo. Essas ferramentas são divididas em
cinco categorias:
Propaganda: é considerada a ferramenta mais poderosa para promover a
conscientização das pessoas sobre uma empresa, serviços, produto ou
ideia;
Promoção de vendas: essa ferramenta trabalha mais com o comportamento
das pessoas, ela compreender inúmeras variedades de incentivos para
estimular a compra de produtos ou serviços, tais como, liquidação, oferta de
dois pelo preços de um, ofertas de brindes ou chance de ganhar algo e entre
outros;
Relações públicas: ela envolve um conjunto de ferramentas importantes,
normalmente esta atividade ser refere a um departamento específico, que
lida não somente com relações públicas de marketing, mas também com
relações públicas de finanças, com os funcionários, com o governo e assim
por diante. Ela consiste em um conjunto de ferramentas que podem ser
classificadas como PENCILS: publicações, eventos, notícias, causas
comunitárias, identidade visual, lobby e social;
35
Força de vendas: é uma ferramenta que apresenta ser muita mais eficaz que
uma série de anúncios ou peças de mala direta. O vendedor consegue obter
informações, características, dados e sugestões para o seu interesse e
interesse da empresa, ou seja, consegue comunicação direta com o cliente,
por este motivo necessita ser bem selecionado, recrutado e treinado;
Marketing direto: é uma forma de veiculação mais especializada, é muito
utilizada pelas empresas de pequenos segmentos ou minimercados,
normalmente estas organizações possuem um banco de dados de seus
potenciais clientes, melhorando o contato e resposta com os mesmos.
A promoção é uma forma de atingir vários consumidores ao mesmo tempo,
geralmente utiliza-se como base de oferta oferecer um preço inferior ou utiliza-se
de investimentos por exposição, por exemplo: anúncios em jornais ou televisão
(KOTLER, 1998).
Na mesma perspectiva, Churchill e Peter (2000, p. 20) afirmam que
promoção ou qualquer outra forma de comunicação “refere-se a como os
profissionais de marketing informam, convencem e lembram os clientes sobre
produtos e serviços”.
Las Casas (2001) afirma que para qualquer empresa comunicar-se com o
seu mercado, é preciso pensar em seu composto promocional, ou seja, relacionar
quais serão os períodos e os tipos de promoções utilizados pela organização, tais
como:
Propaganda: ela estimula a venda imediata, e é através dela que muitas
empresas mantêm relações com seus intermediários;
Venda pessoal: é a comunicação direta da organização com seus
consumidores, ela é muito utilizada e considerada eficiente e vantajosa;
Promoção de venda: ela é bastante diversificada, pois é considerada uma
atividade apoio e necessita estar ligada com as demais ferramentas do
composto de marketing;
Merchandising: é considerado um conjunto de atividades táticas efetuadas
no ponto de venda para colocar no mercado o produto ou serviço certo, no
lugar certo, na quantidade certa, no preço certo, com o impacto visual
adequado e na exposição correta;
36
Relações públicas: é a relação com público, ou seja, os clientes,
fornecedores, imprensa, ou outro órgão; é a administração desse convívio
com o objetivo de transmitir uma imagem adequada que favoreça a
empresa.
A promoção pode ser realizada de diversas formas, mas existem qualidades
que podem ser evidenciadas, tais como: (LAS CASAS, 2006).
caráter público;
universalidade;
expressividade ampliada;
impessoalidade.
Segundo o autor Sant’Anna (1998, p. 24), promoção pode ser definida como
“a pesquisa, o estudo, a afinação e aplicação de todas as ideias e iniciativas que
possam conduzir à coordenação, ao melhoramento e ao desenvolvimento das
vendas”.
De forma mais abrangente, Kotler (2000) afirma que os consumidores
necessitam ser persuadidos a comprar.
Em perspectiva similar, Sant’Anna (1998) afirma que com a concorrência
existente, faz-se necessária a utilização da promoção, tornando possível que os
consumidores encontrem seus produtos.
Prushan (1999, p. 165-166) defende a ideia de que o desafio da promoção é
como expor tal ferramenta, pois não existe uma forma de promover generalizada,
haja vista que o que “funcionou ontem talvez não dê certo hoje. O que funciona
hoje talvez não funcione amanhã”.
Ainda o mesmo autor (1999) afirma que para vender ou promover,
necessita-se chegar aos clientes, e para isso, é preciso elaborar uma boa
promoção com objetivos estratégicos.
Sant’Anna (1998) enfatiza que é na promoção de vendas onde são mais
utilizados os processos de marketing, possibilitando:
aceleramento de vendas;
inibição concorrente;
37
reativação de vendas;
divulgação;
aumento da eficiência e eficácia das vendas.
Kotler (1998) afirma que uma das decisões mais complicadas para as
organizações é o quanto podem gastar na elaboração de promoção.
Por sua vez, Prushan (1999) enfatiza que as empresas necessitam estar
confiantes na escolha do mix certo de promoção e no retorno que tal investimento
de promoção poderá trazer.
Las Casas (1991, p. 134) ressalta que “existem várias formas promocionais
que podem ser usadas com sucesso. A criatividade é um fator importante para que
se consiga resultados positivos em dadas situações”.
Atrair os clientes para dentro da organização não é uma tarefa fácil para os
profissionais de marketing, pois necessitam conhecer melhor os seus
consumidores para elaborar estratégias gerenciais, é por isso que muitas empresas
investem em pesquisa de marketing, assunto contemplado a seguir.
2.5 PESQUISA DE MARKETING
A pesquisa de marketing foi evoluindo gradativamente, assim que o conceito
de marketing foi ganhando relevância no mercado, principalmente à medida que as
organizações voltaram sua orientação para os clientes (MATTAR, 1996).
O mesmo autor (1996) afirma no período de 1990 a 1930, o interesse das
empresas era voltado para a área de produção e distribuição, e a partir de 1940 as
organizações começaram a dar atenção para os consumidores, no sentido de
identificar suas necessidades e desejos.
Chauobah e Barquette (2007, p. 18-19) afirmam que a pesquisa de
marketing, para ser utilizada corretamente, necessita seguir algumas “normas de
conduta e valores. A rigorosa observância de padrões éticos ao se conduzir uma
pesquisa”, pois isso garante credibilidade aos quatro indivíduos envolvidos na
pesquisa, que são:
contratante: a própria organização ou o indivíduo que encomenda a
pesquisa;
38
pesquisador: o indivíduo ou quem atua como consultor da pesquisa;
entrevistado: quem possui as informações para a pesquisa;
público no geral: o indivíduo ou quem esteja interessado na pesquisa.
Kotler e Armstrong (2003, p.94) entendem a “pesquisa de marketing como a
elaboração, coleta, a análise e a edição de relatórios sistemáticos de dados
relevantes sobre uma situação especifica de marketing com a qual uma
organização se depara”.
Na mesma perspectiva, Parente (2006, p.368) afirma que “pesquisa de
marketing é o processo sistemático de coleta e análise de informações relativas a
questões específicas ou problemas de marketing enfrentados pelas empresas”.
Pesquisa de marketing é uma forma “sistemática de coleta, registro e análise
de dados relativos a problemas e oportunidades de marketing e pode ser realizada
de forma constante ou para resolver problemas específicos” (LAS CASAS, 2006, p.
135).
Parente (2006) defende a ideia de que a utilização da ferramenta de
pesquisa de marketing pode ser considerada um estímulo para focar mais nos
clientes e não somente elaborar oportunidades e auxiliar nas decisões gerenciais.
Na mesma concepção, a American Marketing Association (apud
CHAOUBAH; BARQUETTE, 2007, p. 8) sustenta que a pesquisa de marketing
consegue ligar o administrador de marketing ao público através da busca pela
informação utilizada para resolver ou definir problemas ou oportunidades de
mercado.
Chauobah e Barquette (2007) sustenta que com constantes mudanças,
concorrências, clientes e mídias, as organizações necessitam cada vez mais tomar
decisões rápidas e corretas, e dentro deste ambiente com intensa pressão fica
difícil elaborar estratégias de mercado. Por esse motivo, é preciso ter cautela para
não implementar ou tomar decisões mal analisadas, desta forma é preciso procurar
outros recursos para tomadas de decisão. A pesquisa de marketing é utilizada
pelos profissionais de marketing dentro das empresas, pois consegue transforma o
cenário rotineiro em confiáveis é baseado em métodos científicos, utiliza-se de
ferramentas sustentáveis, reduzindo as incertezas.
Para que a pesquisa de marketing seja corretamente implantada dentro ou
fora da organização, é preciso seguir as etapas da pesquisa.
39
2.5.1 Etapas de pesquisa de marketing
Churchill e Peter (2005) afirmam que pesquisa de marketing é muito utilizada
para solucionar problemas, e requer elaboração de vários processos, tais como:
Identificação do problema: quando a organização ou alguém possui um
problema que gostaria de resolver, e para isso necessita buscar informações
que possam auxiliar a tomar decisões;
Planejamento do projeto de pesquisa: é muito utilizado quando necessita-se
de informações na área de marketing, ou seja, é preciso fazer um
levantamento para identificar as ferramentas de pesquisa mais adequadas
para obter essas informações;
Coletar dados: é como será feita a consulta, podendo desenvolver várias
atividades, tais como consulta em livros, artigos, entrevista por telefone,
entre outros, e muitas vezes envolverá participação de pessoas,
colaboradores ou prestadores de serviços;
Análise e interpretação dos dados: quando é feita a transformação dos
dados em informações, é preciso passar por este processo, pois nele é feito
a codificação e tabulação dos questionários ou formulários, obtendo as
respostas necessárias da pesquisa, para então ser analisadas e
interpretadas corretamente;
Preparação do relatório de pesquisa: é quando é feito o registro das
informações concluídas pelo estudo da pesquisa, inicialmente é feito um
resumo, mostrando o que a pesquisa queria realizar, juntamente com os
resultados obtidos e como este estudo pode ajudar na tomada de decisão.
Na mesma perspectiva, Chauobah e Barquette (2007, p.4) afirmam que a
pesquisa de marketing é muito utilizada nas decisões gerenciais, pois além de ser
direcionada por um método científico, consegue obter grande importância nas
informações levantadas, ajudando em vários fatores dentro das organizações, tais
como:
Auxilia na identificação de problemas e na criação de soluções em
marketing;
40
Orienta a formulação de estratégias;
Gera massa crítica de dados sobre os clientes, concorrentes ou outras
variáveis externas;
Assegura uma empresa em contato com o mercado;
Identifica desejos e necessidades;
Avalia a satisfação;
Estima demanda e market-share;
Experimenta conceitos e preços;
Mostra imagem de empresa, bem ou marca perante o mercado.
Las Casas (2001) afirma que existem algumas vantagens em utilizar dados
secundários para coletar informações, pela rapidez e, muitas vezes, por baixo
custo, mas dependendo da pesquisa, podem não ser adequados para a elaboração
da pesquisa, sendo necessário ser realizada a coleta direto em campo. Desta
forma, é preciso seguir alguns passos, muito conhecidos como os cinco P’s da
pesquisa:
Propósito: é uma visão clara daquilo que se pretende buscar ou fazer;
Planejamento: é o planejamento das etapas da pesquisa, ou seja, a direção
que precisa percorrer para buscar as informações necessárias;
Procedimento: é a prática das etapas do planejamento;
Processamento: é a etapa onde será feito a codificação e a tabulação dos
questionários ou formulários que forem utilizados durante a pesquisa,
podendo surgir inúmeros gráficos e tabelas, demonstrando os resultados
dos dados obtidos;
Propagação: é a divulgação dos dados, através de um relatório, podendo
apresentar o objetivo do estudo, metodologia aplicada, tabelas, gráficos e os
resultados obtidos na coleta dos dados.
Churchill e Peter (2005, p. 116-117) ressaltam que a pesquisa de marketing,
para ter importância, deve ser implantada corretamente, pois a organização
conseguirá obter dados e informações sobre diversas áreas do marketing, “em
especial a sua própria participação de mercado e a dos concorrentes, o potencial
41
de mercado de produtos atuais e potenciais ou características dos consumidores e
das organizações existentes em seus mercados”.
Las Casas (2001, p. 87-88) afirma que com a utilização da pesquisa de
marketing, os “administradores brasileiros estão gradativamente reconhecendo a
importância de conhecer com maior profundidade determinadas situações”,
contribuindo para a escolha de decisões corretas e alcançando os objetivos
desejados.
Desta forma, existem várias etapas que precisam ser analisadas, para
depois decidir corretamente qual tipo de pesquisa utilizar dentro da organização.
2.5.2 Tipos de pesquisa
As pesquisas podem determinar vários objetivos. Neste sentido é necessário
identificar quais tipos de pesquisas é mais adequada para cada organização, desta
forma garantindo informações e dados corretos para alcançar o objetivo proposto.
Las Casas (2001) afirma que as pesquisas podem auxiliar na busca por
vários objetivos, e isso vai depender do pesquisador para identificar qual problema
precisa ser solucionado e definir quais serão os objetivos principais que devem ser
utilizados na pesquisa, após este processo, necessita-se definir quais tipos de
pesquisa utilizar:
Pesquisa exploratória: auxilia o pesquisador obter uma idéia de quais itens
podem ser incluídos em seu estudo;
Pesquisa descritiva: de certa forma, é sair em campo para obter
informações, ou seja, quando se deseja descrever determinada situação;
Pesquisa experimental: é uma modificação, ou seja, é utilizada uma variável
experimental em determinada situação estudada, sendo avaliada e
registrada por um período.
Chaoubah e Barquette (2007) afirmam que a pesquisa de marketing é muito
utilizada para soluções de problemas, pois podem auxiliar em várias atividades
desenvolvidas dentro da empresa. As aplicações da pesquisa de marketing mais
utilizadas são:
Pesquisa de segmentação: envolve a decisão de que segmento a ser
estudado e quais os benefícios ou qualidade são mais importantes;
42
Pesquisa de comportamento do consumidor: busca responder algumas
questões relacionadas ao seu comportamento, tais como: quem compra, o
que se compra, onde se compra, quando se compra, por que se compra, por
que não se compra e como se compra;
Pesquisa de participação de mercado: são muito utilizadas para avaliar e
explicar participação de determinados produtos e marcas de venda globais
no mercado;
Pesquisa de estima de demanda: é uma pesquisa de marketing utilizada
para estudar à corrente ou futura, ela é fundamental para avaliação de
oportunidades;
Pesquisa de satisfação e opinião: é muito utilizada, pois consegue identificar
quais as razões de possíveis perdas ou ganhos de clientes;
Pesquisa de concorrência: também é uma pesquisa de marketing que busca
responder as seguintes questões: quem são os concorrentes diretos; assim
como seu poder no mercado; quem são os entrantes potenciais, quais as
prováveis estratégias dos concorrentes; quais os produtos concorrentes;
quais preços são praticados; quais promoções são realizadas; quais canais
são utilizados;
Pesquisa de imagem: é buscar manter a imagem de uma empresa, marca,
produto ou serviço oferecido ao mercado, esses são perseguidos pelos
profissionais de marketing, pois construí-la e mantê-la não é nada fácil;
Pesquisa de tendência: são todas as informações que possam conduzir os
profissionais de marketing a delinearem cenários futuros, com base nas
quais decisões são efetuadas.
Como pode-se notar, a pesquisa de marketing, também é uma forma de
buscar manter os clientes, construir relacionamentos, assim obtendo informações,
ideias, características que possam auxiliar as organização na elaboração de
estratégias e, principalmente, buscar a satisfação dos consumidores, assunto
contemplado a seguir.
43
2.6 SATISFAÇÃO DE CLIENTES
Com a acirrada concorrência muitas empresas, investem em técnicas e
produtos que possam agregar valor e satisfazer as necessidades dos seus clientes,
pois os mesmos passam por diversas experiências no mercado e dependendo de
suas expectativas forem ou não alcançadas, estão sujeitos a sentir raiva,
estresses, descontentamento e satisfação pelo produto ou serviços utilizado.
Kotler (1998, p. 53) afirma que satisfação é o “sentimento de prazer ou de
desapontamento resultante da comparação de desempenho esperado pelo produto
(ou resultado) em relação ás expectativas da pessoa”.
O mesmo autor (1998) ainda ressalta que muitas empresas utilizam em sua
gestão a utilização da alta satisfação, ou seja, buscam cada vez mais satisfazer
plenamente seus consumidores, pois desta forma garante mais afinidade e
lealdade com a empresa.
Oliver (1997, p. 1314) afirma que satisfação do cliente “é uma resposta de
realização, que julga quão bem as características de uma forma (bem e/ou serviço)
proporcionou ou está proporcionando um nível prazeroso de realização ao
consumo”.
Kotler (1998, p. 54) afirma que para as empresas focadas nos consumidores,
a satisfação é tanto um objetivo a ser alcançado quanto uma ferramenta de gestão,
e para avaliar a satisfação dos clientes em uma organização, utiliza-se de algumas
ferramentas, tais como:
Sistemas de reclamações e sugestões: possibilita contato com os clientes,
podendo deixar possíveis dúvidas sobre determinados produtos ou serviços,
apresentar sugestões ou reclamações;
Levantamento dos níveis de satisfação dos consumidores: é muito utilizada
em forma de questionário ou telefonemas para saber se estão satisfeito ou
insatisfeitos com o produto ou serviços oferecido;
Compra fantasma: esta ferramenta é utilizada pelas organizações, no
sentido de contratar pessoas para que se passem como compradores da
empresa e depois relatam quais os pontos fortes e fracos que encontraram
na compra ou no serviço oferecido;
44
Análise de consumidores perdidos: busca analisar a perda dos clientes,
identificar possíveis falhas que ocasionaram a perda ou mudança de
fornecedor de seus antigos clientes.
Kotler (2000) afirma que para existir satisfação para os clientes, é necessário
existir alguns elementos:
estreita ligação entre qualidade de produtos e serviços, satisfação de clientes e lucratividade da empresa. Níveis mais elevados de qualidade resultam em níveis mais elevados de satisfação de clientes, ao mesmo tempo que sustentam preços mais altos e (frequentemente) custo menores (KOTLER, 2000, p. 79).
A satisfação dos clientes é um elemento fundamental da noção do produto
ou serviço prestado, pois depende de vários fatores, objetivos e subjetivos. Para
poder identificar esses fatores de satisfação, é necessário alguns critérios, tais
como (COBRA, 1997, p. 222).
qualidade do produto;
garantia do produto pelo vendedor;
adaptação do produto às necessidades do utilizador;
localização do produto á disposição do cliente em boas condições;
boa instalação;
condições de boa utilização;
boas condições de funcionamento do produto (manutenção, reparação,
seguras, fornecimentos de peças, assistência técnica);
ajuda financeira ao cliente.
Na mesma perspectiva, Las Casas (2005) afirma que alguns fatores que
também precisam ser levados em consideração para expressar a satisfação dos
clientes, são:
qualidade comprada;
índice de lealdade à marca;
porcentagem ou taxas de repetição de compra;
qualidade do produto;
marca;
45
grau de reclamações.
O desafio para os administradores, seja na área de marketing ou comercial,
é buscar entender o consumidor, conhecer melhor suas expectativas,
necessidades antes, após e durante o processo de compra. Somente tendo esse
contato direto com o consumidor consegue-se obter “as satisfações ou
insatisfações contraídas pelo consumo dos produtos ou serviços vendidos”, sendo
possível a elaboração de estratégias e planos para a fidelização desse público-alvo
(LAS CASAS, 1991, p. 13).
Kotler (2009) enfatiza a importância de cultivar e manter clientes, já que as
empresas estão cada vez mais sendo cultivadoras de seus clientes, em vez de
vendedoras de produtos.
O mesmo autor (2009, p. 172) ainda complementa que uma empresa jamais
deve subestimar clientes enraivecidos: “segundo uma pesquisa realizada,
revelaram que um cliente muito insatisfeito pode comentar com até onze pessoas a
sua decepção, e cada um deles comentará com outras pessoas, levando
possivelmente a um crescimento exponencial”.
Kotler (2000, p. 80) afirma que os profissionais de marketing são os
principais responsáveis pela gestão e contribuição da qualidade para a satisfação
dos clientes:
é deles a maior responsabilidade pela correta identificação das necessidades e exigências dos clientes. Segundo, eles devem comunicar as expectativas de clientes aos projetistas de produtos de maneira apropriada. Terceiro, eles devem assegurar que os pedidos dos clientes sejam atendidos corretamente e dentro do prazo. Quarto, eles devem verificar se os clientes se os clientes receberam instruções, treinamento e assistência técnica adequados á utilização do produto. Quinto, eles devem manter contato com os clientes após a venda para assegurar que estejam e permaneçam satisfeitos. Sexto, eles devem coletar idéias de clientes para melhorias de produtos e serviços e transmiti-las aos departamentos adequados na empresa. Quando os professorais de marketing fazem tudo isso, eles dão substancias contribuições para a gestão da qualidade total e para a satisfação de clientes (KOTLER, 2000, p. 80).
Buscando entender esses consumidores do mercado, com diferentes
necessidades e comportamentos, faz-se necessário desenvolver projetos ou
processos através “de observações, estudos e pesquisas feitas na área [...] por
46
este motivo, muitas vezes a pesquisa científica é uma grande complementação da
decisão” (LAS CASAS, 1991, p. 39).
Churchill e Peter (2005) afirmam que os fornecedores de produtos ou
serviços necessitam cada vez mais se familiarizarem com seus clientes, pois
estando mais próximos deles, conseguiriam identificar suas necessidades, de
modo a garantir competitividade no ramo em que atuam.
Desta forma, pode-se analisar que para as empresas continuarem ativas no
mercado, seus clientes precisam estar satisfeitos com o produto ou serviço
prestado, e para conseguir analisar essa ferramenta, é necessário conhecer os
fatores que influenciam o processo de compra desses consumidores.
2.7 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Churchill e Peter (2005, p. 146) afirmam que o comportamento do
consumidor envolve vários aspectos, dentre os quais estão “os pensamentos,
sentimentos e ações dos consumidores e as influências sobre eles que determinam
mudanças”.
Ainda os autores (2005) ressaltam que o processo de compra do consumidor
inclui cincos etapas, tais como:
Reconhecimento da necessidade: é processo pelo qual o consumidor
compra um produto ou serviço, este processo de identificação de
necessidade ocorre através das sensações internas ou estímulos externos,
que transmitem impulsos interiores, mais conhecidos como “motivação”;
Busca de informações: este processo é a busca de informações para
satisfazer suas necessidades identificadas, elas podem ocorrem em cinco
fontes básicas, tais como: fontes internas, fontes de grupos, fontes de
marketing, fontes públicas e fontes de experimentação. Neste processo, os
consumidores têm a oportunidade de identificar várias marcas de um
produto ou serviços;
Avaliação de alternativas: por meio deste processo, os consumidores tentam
identificar a compra que lhe trará maior valor, desta forma eles comparam os
benefícios que consideram importantes em relação aos gastos esperados
pela transação de compra;
47
Decisão de compra: neste processo, os consumidores decidem ou não a
compra do produto ou serviço. Neste processo, também é levado em
consideração o que, onde, quando comprar e como pagar;
Avaliação pós compra: após adquirir o produto ou serviço, os consumidores
avaliam formal ou informalmente o resultado da compra, se satisfeitos com a
com o produto, pode-se desenvolver lealdade à marca.
Churchill e Peter (2005, p. 152) afirmam que os clientes muitas vezes não
seguem todas as etapas do processo de compra normal, geralmente são
demoradas e necessitam serem analisadas para que ocorra a efetivação da
compra corretamente. Esses casos acontecem quando:
a compra é importante para os consumidores;
o preço do produto é muito alto;
o produto tem características complexas ou novas;
há muitas opções de marcas.
Churchill e Peter (2005) afirmam ainda que existem três tipos de tomadas de
decisões muito importantes utilizadas pelos consumidores, tais como:
tomada de decisão rotineira: são decisões consideradas não muito
importantes para os consumidores, ou seja, não se envolve demais com elas
para efetivar a compra;
tomada de decisão limitada: esta decisão segue um curso moderado, são
consideradas algumas características dos produtos, neste sentido, os
consumidores estão dispostos a gastar algum tempo procurando, mas
manterão baixo seu custo de tempo e esforços;
tomada de decisão extensiva: é muito utilizado para compra de produtos ou
serviços mais complexos; este tipo de decisão envolve várias alternativas
que necessitam serem avaliadas, neste sentido, requer bastante tempo e
esforço para efetivar o processo.
48
Churchill e Peter (2005) afirmam que existem influências que afetam não só
os produtos que os clientes escolhem, mas podem determinar todo o processo que
se usa para chegar a uma decisão. Esses fatores são mostrados na figura a seguir.
Figura 6- Influências sobre o comportamento do consumidor
Influências
•Cultura
•Subcultura
•Classe social
•Grupos de referência
•Família
Influências de markentig
• Produto
• Preço
• Praça (distribuição)
• Promoção
Influências situacionais
• Ambiente físico
• Ambiente social
• Tempo
• Tarefa
•Condições momentâneas
Processo de compra do consumidor
Fonte: Churchill; Peter (2005, p. 153)
Conforme pode ser analisado, existem algumas influências que podem
determinar a escolha de compra dos produtos ou serviços oferecidos, e que muitas
vezes não são levadas em consideração adequadamente pelos profissionais de
marketing das empresas, desta forma é preciso interagir com os clientes, buscar
conhecer melhor o perfil dos consumidores, pois isso possibilita à organização
elaborar estratégias e efetivar relacionamento com seus clientes.
2.8 MARKETING DE RELACIONAMENTO
As empresas estão buscando cada vez mais estar próximas dos seus
clientes, objetivando relacionamentos duradouros que possam trazer benefícios
futuros para a organização.
Marketing de relacionamento é o “processo contínuo de identificação e
criação de novos valores com clientes individuais e o compartilhamento de seus
benefícios durante uma vida toda de parceria” (GORDON, 1998, p. 31)
49
Kotler (1998) afirma que as organizações buscam estar mais próximas dos
clientes, com vistas à fidelização dos mesmos, através da utilização da ferramenta
do marketing de relacionamento.
Churchill e Peter (2005) afirmam que o marketing voltado para o valor ou
marketing de relacionamento busca construir relacionamentos de longo prazo com
seus clientes.
Os autores (2005) ainda afirmam que existem dois tipos de relações que as
organizações podem construir com seus clientes, tais como:
relacionamentos diretos: onde os profissionais de marketing conhecem os
nomes, endereços, telefones dos clientes, e-mail, fax, entre outros
documentos pessoais, que facilitem conhecer melhor seus consumidores e
criar valor superior para os mesmos;
relacionamento indiretos: neste processo, não se tem contato direto com os
clientes e nem acesso a documentos pessoais dos mesmos, desta forma, a
marca ou outros significados dos produtos ou serviços têm muita
importância para os clientes.
Churchill e Peter (2005) afirmam que é mais fácil manter os clientes atuais que
atrair novos. Por este motivo, é necessário que as organizações busquem criar
valor superior com seus consumidores, pois desta forma, possibilita a satisfação,
fidelização e relacionamentos duradouros do mesmo com a empresa. A seguir,
demonstra-se como esse processo ocorre:
50
Fonte: Churchill; Peter (2005, p. 18)
Como pode ser observado, o processo de criação de valor consiste em
buscar oferecer aos clientes através de produtos ou serviços, uma forma de
afinidade, satisfação pela compra efetivada, gerando lucro para a organização e
consequente fidelidade do cliente.
Kotler (1998) afirma que com a utilização do marketing de relacionamento,
as empresas conseguem construir um forte vínculo econômico com os
consumidores, ou seja, muitas organizações utilizam uma rede de marketing,
sendo ela composta pela organização e vários stakeholders, desenvolvendo uma
forte comunicação e interação.
Gordon (1998) complementa que o marketing de relacionamento dentro das
organizações pode ser definido como o processo de identificação e satisfação dos
consumidores de forma mais competitiva para atingir objetivos.
O mesmo autor (1998) ainda ressalta que a ferramenta do marketing de
relacionamento auxilia na medida em que:
procura criar novo valor para os clientes e compartilhar esses valor entre o
produto e o consumidor;
reconhece o papel fundamental que os clientes individuais têm não apenas
como compradores, mas na definição do valor que desejam. Anteriormente
esperava-se que as empresas identificassem e fornecessem esse valor a
partir daquilo que elas consideravam com um produto com o marketing de
relacionamento, o cliente ajuda a empresa a fornecer o pacote de benefícios
que ele valoriza o valor é assim criado com os clientes e não por eles;
exige que uma empresa, em consequência de sua estratégia de marketing e
de seu foco sobre o cliente, planeje e alinhe seus processos de negócios,
suas comunicações, sua tecnologia e seu pessoal para manter o valor que o
cliente individual deseja;
Valor
superior para
o cliente
Figura 7- As consequências de um valor superior para os clientes
51
é um esforço contínuo e colaborativo entre o computador e o vendedor.
desse modo, funciona em tempo real;
reconhece o valor dos clientes por seu período de vida de consumo e não
como clientes ou organizações individuais que devem ser abordados a cada
ocasião de compra. Ao reconhecer o valor do período de vida ou vitalício, o
marketing de relacionamento procura unir progressivamente a empresa aos
clientes;
procura construir uma cadeia de relacionamento dentro da organização para
criar o valor desejado pelos clientes, assim como entre a organização e seus
principais participantes, incluindo fornecedores, canais de distribuição
intermediários e acionistas.
Gordon (1998) ainda ressalta que as empresas atuais buscam concentrar
suas atividades nos clientes e criam novos valores a esses consumidores. Essas
atividades envolvem a tecnologia e clientes individuais, objetivos da empresa,
seleção e rejeição de clientes, uma cadeia de relacionamentos, reavaliação do
quatro P’s do marketing e utilização de gerentes de relacionamento.
Como pode ser observada, a busca pelo relacionamento duradouro com os
consumidores é muito desejada pelas organizações, pois com o auxílio dessa
ferramenta, as empresas conseguem obter feedback do mercado através dos seus
clientes, além de possibilitar a identificação das necessidades e auxiliar na
elaboração das estratégias futuras de vendas.
52
3 METODOLOGIA
Este capítulo tem por objetivo apresentar a metodologia utilizada para a
realização do estudo, demonstrar os instrumentos empregados para coleta e
análise das informações que avaliam o nível de satisfação dos clientes em relação
aos serviços prestados pela NeiPan Panificadora e Confeitaria Ltda-ME.
3.1 DELINEAMENTO DO ESTUDO
A presente pesquisa pode ser caracterizada como descritiva, com
abordagem quantitativa e qualitativa. Referente à abordagem quantitativa, Oliveira
(2001, p. 115) afirma que o método quantitativo “significa quantificar opiniões”. Na
presente pesquisa, foi aplicada uma pesquisa com abordagem predominantemente
quantitativa, com os clientes da empresa Neipan Panificadora e Confeitaria Ltda-
ME.
O autor Mattar (1996) afirma que na elaboração da pesquisa de abordagem
quantitativa, os dados coletados são obtidos de um elevado número de
respondentes.
Já a pesquisa qualitativa, segundo Oliveira (2001, p. 116), “tem como
objetivo, situações complexas ou estritamente particulares”. Neste sentido, foi
elaborada uma pesquisa, com os dois proprietários da empresa Neipan
Panificadora e Confeitaria Ltda-ME.
De acordo com Richardson (1999, p. 38), “a abordagem qualitativa de um
problema, além de ser uma opção do investigador, justifica-se, sobretudo, por ser
uma forma adequada para entender a natureza de um fenômeno social”.
A pesquisa descritiva procura descobrir, com possível precisão as diversas
situações e relações que ocorrem na vida social, econômica, política e do
comportamento humano, abordando dados e problemas que mereçam ser
estudados, mesmo não tendo documentos registrados, mas servem de base para
explicações (CERVO; BERVIAN, 1996).
Neste sentido, a pesquisa elaborada com os clientes é considerada do tipo
descritiva, pois “a pesquisa descritiva observa, registra, analisa e correlaciona fatos
e fenômenos (variáveis) sem manipulá-los” (CERVO; BERVIAN,1996, p. 49).
Pode-se afirmar ainda que se trata de um estudo de caso.
53
O autor Yin (apud ROESCH, 1996) define que o estudo de caso é muito
utilizado como uma tática de pesquisa, que visa observar acontecimentos
contemporâneos dentro de determinada situação. Ainda Roesch (1996) ressalta
que o estudo de caso refere-se a uma situação atual que a empresa vem
passando.
3.2 DELIMITAÇÃO DO ESTUDO
Cervo e Bervian (1996, p. 65) afirmam que delimitar a pesquisa consiste em
“selecionar um tópico ou parte a ser focalizada”, assim delimitando limites para a
investigação.
A pesquisa tem como objetivo identificar o nível de satisfação dos clientes da
empresa Neipan Panificadora e Confeitaria Ltda-ME, localizada na Rua João Luiz
Duarte, 318, no bairro Bom Viver, no município de Biguaçu, Santa Catarina. O
período de realização do estudo foi de março a novembro de 2013.
Através dos resultados obtidos pela pesquisa, os proprietários tem a
oportunidade de conhecer melhor seus clientes, podendo avaliar o nível de
satisfação dos mesmos, além de obter informações precisas para busca de
melhorias e satisfação dos clientes.
3.2.1 População e amostra
Segundo Roesch (1996), população é um grupo de pessoas ou empresas
que interesse pesquisar, sendo que dependendo do tamanho ou do tempo dessa
população escolhida para a entrevista, é necessário tirar uma parcela da mesma
para aplicar o estudo, conhecida como processo de amostragem.
O processo de amostragem nada mais é que um subconjunto da população
pesquisada, onde a amostra deve ser extraída de maneira que cada membro da
população tenha a mesma probabilidade estatística de ser escolhida na amostra
(ROESCH, 1996).
A população da pesquisa comporta os moradores de Biguaçu, onde se
concentra a maior parte dos clientes que necessitam dos serviços. Considerando-
se que a população deste estudo compreende 58.206 habitantes de Biguaçu
(IBGE, 2012), a amostra calculada no programa Software Sample ficou estimada
54
em 96 respondentes, com índice de confiabilidade de 95% e margem de erro de
10%.
3.3 INSTRUMENTOS DE COLETA DOS DADOS
Neste estudo, para a coleta dos dados primários, foram utilizados como
instrumentos de coleta de dados: questionários com clientes e entrevista com
proprietários da empresa.
O questionário, segundo Roesch (1996, p. 134), é muito utilizado em
pesquisas quantitativas, não é apenas um formulário, são questões selecionadas
pelo pesquisador e trata-se de um excelente instrumento de coleta de dados para
mensuração.
Para a coleta de dados primários, na presente pesquisa, foi utilizado como
instrumento de coleta de dados o questionário (Apêndice A), contendo 23
perguntas, sendo apenas uma pergunta aberta.
O questionário está estruturado da seguinte forma: 05 questões fechadas
relacionadas ao perfil, 3 de comportamento do consumidor e 14 de fatores de
satisfação.
Foi aplicado em 96 clientes, no mês de agosto de 2013 dentro da própria
empresa. Na medida em que os clientes entravam, eram abordados e
convidados para responder o mesmo. A aplicação deste instrumento de coleta de
dados visa identificar se o cliente está satisfeito com os produtos e serviços
prestados, juntamente com a qualidade do atendimento e produtos oferecidos pela
empresa.
Para a avaliação da satisfação dos clientes da empresa Neipan Panificadora
e Confeitaria, foram analisadas as variáveis relacionadas à satisfação dos produtos
e serviços oferecidos pela empresa, além de avaliar a qualidade dos mesmos.
Outro instrumento utilizado foi a entrevista com os gestores. Cervo e Bervian
(1996, p. 136) sustentam que a entrevista não é simplesmente uma conversa
aberta, ela necessita ser direcionada para um objetivo definido, obtido através
deste interrogatório com o respondente dados que sustente a pesquisa.
Os autores (1996) ainda afirmam que a entrevista é muito utilizada pelos
pesquisadores sempre que necessitam obter dados que não podem ser
encontrados em documentos, fontes ou registros, mas podem ser fornecidos por
55
pessoas, porém é necessário adotar alguns critérios para esse tipo de pesquisa,
tais como:
planejamento da entrevista deve-se focar no objetivo a ser alcançado;
se possível, conhecer um pouco mais do entrevistado;
agendar datas e horários para aplicação da pesquisa;
criar situações discretas para a realização da pesquisa, buscar isolar
os respondentes ao invés de deixar em grupo;
escolher entrevistados que conheçam ou familiarizem com o assunto
abordado;
elaborar uma lista de questões, destacando as mais importantes para
a coleta de dados;
distinguir o número necessário de entrevistados para aplicação da
pesquisa.
Com atenção a esses cuidados, nesta pesquisa, foi realizada uma entrevista
(Apêndice B) com os proprietários da empresa, buscando identificar a opinião atual
dos proprietários, referente à satisfação de seus clientes, para posteriormente fazer
a comparação com o resultado da pesquisa com os clientes.
Para a coleta dos dados secundários, foi utilizada a pesquisa bibliográfica. A
pesquisa bibliográfica é um estudo baseado em literatura sobre determinados
temas. Para Cervo e Bervian (1996, p.48):
a pesquisa bibliográfica procura explicar um problema a partir de referências teóricas publicadas em documentos [...] busca conhecer e analisar as contribuições culturais ou científicas do passado existente sobre um determinado assunto, tema ou problema.
3.4 INSTRUMENTOS DE ANÁLISE DOS DADOS
Roesch (1996, p. 141) afirma que quando utilizados dentro de uma pesquisa
dados que sejam de caráter quantitativo, devem atribuir análise estatística, com o
auxílio de computadores.
56
Os dados obtidos através da pesquisa com o questionário foram inseridos
numa planilha criada no programa Software Excel, também foram elaborados os
gráficos e tabelas, para análise e interpretação dos dados coletados, à luz da
literatura estudada.
Após apresentação e análise dos dados, apresenta-se quadro de
comparação dos pontos fortes e fracos, e, por fim, sugestões de melhorias para a
empresa.
Referente aos dados obtidos através da entrevista com os proprietários, foi
realizada uma análise interpretativa, e posteriormente, os dados auxiliaram na
elaboração do plano de ação em marketing para a empresa, buscando melhorias
nos fatores avaliados.
57
4 APRESENTAÇÃO DOS DADOS COLETADOS
O resultado da pesquisa, será apresentado a seguir, fomentando as ações
sugeridas pelo plano de ação em marketing, buscando melhorias para a empresa
Neipan Panificadora e confeitaria Ltda-ME.
4.1 CARACTERIZAÇÃO DA ORGANIZAÇÃO
A empresa Padaria e Confeitaria Neipan Ltda-ME foi fundada em 2004, pelo
senhor Nativale Savalazi. Porém, em 2009, passou a ser propriedade do senhor Ivo
Martins Moreira, um dos funcionários da empresa que trabalhava como padeiro, na
época, e sua esposa Luciana da Silva Fernandes, dona de casa, embora ambos
não tivessem formação acadêmica em administração e muito menos experiência
empreendedora, resolveram assumir a empresa que passava por dificuldades
financeiras.
Atualmente a micro empresa atende em torno de 1500 clientes, grande parte
deles são moradores da região. Os serviços prestados visam atender a
necessidade de todos, além de possuir uma ótima localização, na rua geral do
bairro Bom Viver, em Biguaçu.
O objetivo da empresa é oferecer produtos e serviços qualificados que
satisfaçam os desejos de seus consumidores, sempre zelando pela qualidade e
higiene de seus ingredientes e produtos. Os gestores afirmam que os serviços
prestados pela empresa são ágeis e profissionais, sempre buscando o respeito aos
clientes e funcionários.
A empresa tem como missão a busca pela satisfação e fidelização dos seus
clientes, garantindo qualidade e segurança nos serviços prestados.
A visão da empresa é ser reconhecida como a empresa diferenciada que
melhor atende e oferece serviços de qualidade.
A empresa situa-se na Rua João Luiz Duarte, n. 318, bairro Bom Viver, na
cidade de Biguaçu. Conta com uma estrutura altamente equipada, com ambientes
adequados para exercício de suas funções. A empresa possui uma atualmente
uma estrutura pequena, e conta com seis funcionários, que ocupam diferentes
cargos dentro da organização, possibilitando o fluxo de informação e tomada de
decisão.
58
Podemos analisar que por ser uma empresa pequena e familiar, são os
próprios gestores que elaboram a produção dos alimentos e administram a
empresa, neste sentido, percebe-se a dificuldade de comunicação dos gestores
com seus clientes, faltando-lhes a identificação da satisfação dos mesmos quanto
aos serviços e produtos oferecidos pela organização.
4.2 RESULTADOS DA PESQUISA
A seguir, serão apresentados os resultados referentes à pesquisa realizada
na empresa Neipan Panificadora e Confeitaria, por meio do questionário aplicado
com 96 clientes da empresa, no mês de agosto de 2013.
A pesquisa tem por intuito conhecer as opiniões dos clientes e dos
proprietários com relação a cada variável apresentada no estudo. Desse modo,
apresenta-se, para cada questão, a tabela e o gráfico, bem como a respectiva
análise sobre a satisfação dos consumidores.
Tabela 1- Sexo
Opção Resposta Porcentagem (%)
Feminino 51 53
Masculino 45 47
Total 96 100
Fonte: Dados Primários (2013)
Gráfico 1- Sexo dos entrevistados
Fonte: Dados Primários (2013)
59
De acordo com os dados obtidos, o gráfico 1 demonstra que dos 96 clientes
entrevistados, 53% são dos sexo feminino e 47% do sexo masculino. Pode-se dizer
que há uma paridade entre o público que frequenta o estabelecimento, no que se
refere ao gênero.
De toda forma, analisando esses dados, pode-se observar que o consumidor
do sexo feminino ainda é predominante na aquisição de gêneros alimentícios,
porém o público masculino também está cada vez mais presente.
Tabela 2- Faixa etária
Opção Resposta Porcentagem (%)
Menos de 18 anos 10 10
19 a 25 anos 17 18
26 a 35 anos 16 16
36 a 45 anos 23 24
46 a 60 anos 19 20
Acima de 60 anos 12 11
Total 96 100
Fonte: Dados Primários (2013)
Gráfico 2- Faixa etária dos entrevistados
Fonte: Dados Primários (2013)
60
Conforme o gráfico 2, percebe-se que 24% dos clientes entrevistados
possuem faixa etária entre 36 e 45 anos, 20% entre 46 a 60 anos, 18% entre 19 a
25 anos, 17% entre 26 a 35 anos, 11% acima de 60 anos e 10% menos de 18
anos.
Este índice demonstra que a empresa possui um público adulto, já que
temos a concentração de 55% de respondentes com idade acima de 36 anos, mas
é importante que a empresa busque sempre produzir e oferecer produtos
diferenciados para também satisfazer o público mais jovem, já que também há uma
parcela considerável desse público frequentando a organização.
Tabela 3- Estado civil
Opção Resposta Porcentagem (%)
Solteiro (a) 33 35
Casado (a) 53 55
Viúvo (a) 3 3
Separado/ divorciado (a) 7 7
Total 96 100
Fonte: Dados Primários (2013)
Gráfico 3- Estado
Fonte: Dados Primários (2013)
No gráfico 3, observa-se que os casados representam maior percentual de
clientes entrevistados, correspondendo a 55%, seguido dos solteiros com 35%.
61
Esta análise de perfil demonstra que a organização recebe, em grande
parte, o cliente que compra produtos para a família. Porém, é preciso que a
empresa busque também atuar com o público solteiro, pois eles correspondem a
uma parcela significativa dentro da empresa.
Tabela 4- Escolaridade
Opção Resposta Porcentagem (%)
Ensino fundamental incompleto 17 18
Ensino fundamental completo 22 23
Ensino médio incompleto 18 19
Ensino médio completo 32 33
Ensino Superior incompleto 4 4
Ensino Superior completo 3 3
Total 96 100
Fonte: Dados Primários (2013)
Gráfico 4- Escolaridade
Fonte: Dados Primários (2013)
De acordo com o gráfico 4 apresentado, visualiza-se que grande parte dos
clientes entrevistados, 33%, possui nível médio completo, seguido de 23% que
possui ensino fundamental completo.
62
Ao analisar este perfil, nota-se que são pessoas que tiveram oportunidade
de estudar, por ser uma região urbana e se localizar próxima de escolas, pois em
sua grande maioria, são alfabetizados.
Tabela 5- Município onde reside
Opção Resposta Porcentagem (%)
Florianópolis 0 0
São José 13 14
Biguaçu 80 83
Palhoça 3 3
Outro 0 0
Total 96 100
Fonte: Dados Primários (2013)
Gráfico 5- Município onde reside
3%
83%
14%
São josé
Biguaçu
Palhoça
Fonte: Dados Primários (2013)
Ao observar o gráfico 5, pode-se constatar que 83% dos clientes
entrevistados residem no Município de Biguaçu, seguido de 14% de São José e 3%
de Palhoça. Certamente, obteve este resultado pelo fato de a empresa se localizar
próximo a um supermercado, havendo maior fluxo de pessoas de outros
municípios, e desta forma, favorecendo o comércio local.
63
Tabela 6- Como os clientes conheceram a Panificadora e Confeitaria Neipan?
Opção Resposta Porcentagem (%)
Por meio de parentes ou amigos 53 55
Propaganda 6 6
Em função da proximidade 37 39
Total 96 100
Fonte: Dados Primários (2013)
Gráfico 6- Como os clientes conheceram a Panificadora e Confeitaria Neipan
Fonte: Dados Primários (2013)
Conforme o gráfico 6, pode-se constatar que a maior parte dos clientes
entrevistados, 55%, conheceram a empresa através de indicação de parentes e
amigos, seguido de 39% em função da proximidade. Este fator demonstra que os
clientes visitam e indicam a empresa para as demais pessoas, favorecendo a
organização em estudo.
A propaganda da empresa é uma estratégia importante no sentido de fazer
com as pessoas conheçam a empresa. Atualmente a empresa não investe em
nenhuma ferramenta de comunicação eletrônica, mas utiliza-se de um dos
principais e mais conhecidos meios de comunicação do marketing: o famoso boca
a boca dos clientes, que ocorre quando um cliente fala para o outro sobre a
experiência que obteve quando esteve na empresa e indica a mesma.
64
Tabela 7- Há quanto tempo os clientes compram na Panificadora e Confeitaria Neipan?
Opção Resposta Porcentagem (%)
1ª vez 1 1
menos de 6 meses 4 4
de 6 meses a 1 ano 10 10
de 1 a 2 anos 14 15
de 2 a 4 anos 36 38
mais de 4 anos 31 32
Total 96 100
Fonte: Dados Primários (2013)
Gráfico 7- Há quanto tempo os clientes compram na Panificadora e Confeitaria Neipan?
Fonte: Dados Primários (2013)
Conforme o gráfico 7, identificou-se que 38% dos clientes entrevistados
compram há cerca de 2 a 4 anos na empresa, seguido de 32% que compram há
mais de 4 anos.
A empresa já existe no mercado há seis anos, e os índices apresentados
demonstram que a mesma conseguiu fidelizar boa parte de seus consumidores.
65
Tabela 8- Quais os fatores abaixo determinam a escolha dos clientes por esta empresa?
Opção Resposta Porcentagem (%)
Facilidade de acesso 39 12
Atendimento 62 20
Variedade de produtos 55 18
Horário de funcionamento 49 16
Qualidade dos produtos 77 25
Preço 20 6
Estrutura física 9 3
Outro 0 0
TOTAL DE RESPOSTAS 311 100
Fonte: Dados Primários (2013)
Gráfico 8- Quais os fatores abaixo determinam a escolha dos clientes por esta empresa?
Fonte: Dados Primários (2013)
Conforme o gráfico 8, pode-se analisar que a qualidade dos produtos
oferecidos é considerada pelos clientes entrevistados (25%) como o principal item
determinante de suas escolhas por esta empresa, sendo que 20% avaliaram o
66
atendimento como um dos itens que também determinam a escolha pela empresa,
18% indicaram a variedade dos produtos.
Destaca-se que por ser uma empresa que trabalha no ramo alimentício, é de
suma importância oferecer produtos diferenciados, 16% indicaram o horário de
funcionamento, 12% mencionaram a facilidade de acesso, 6% os preços
praticados, e 3% a estrutura física.
Note-se que, nessa questão, o respondente poderia optar por mais de um
fator determinante. Desta forma, pode-se avaliar que oferecer produtos com
qualidade é muito importante, pois garante a satisfação dos clientes e o retorno dos
mesmos.
A cordialidade e presteza do atendimento são imprescindíveis para qualquer
empresa, neste sentido, é muito importante treinar e desenvolver os funcionários,
pois durante o atendimento é que ocorre o primeiro e o principal contato da
empresa com o cliente.
Tabela 9- Atendimento
Opção Resposta Porcentagem (%)
Muito insatisfeito 4 4
Insatisfeito 1 1
Regular 14 15
Satisfeito 66 69
Muito satisfeito 8 8
Sem opinião formada 3 3
Total 96 100
Fonte: Dados Primários (2013)
67
Gráfico 9- Atendimento
Fonte: Dados Primários (2013)
De acordo com o gráfico 9, 69% dos entrevistados avaliaram o fator
atendimento como satisfeitos, seguido de 15% como regular.
Nesse sentido, apesar desse índice ter sido razoavelmente bem visto pelos
clientes, é necessário que seja reavaliado pelos gestores, pois os clientes estão
cada vez mais exigentes e buscar oferecer um atendimento qualificado é de suma
importância para a organização.
Sabe-se que o atendimento é o contato direto com o cliente, assim como
pode conquistar novos clientes, através de um atendimento satisfatório, cordial e
atencioso, pode perder cliente, pela falta de vontade em um atendimento, pela falta
de motivação e interesse por parte do funcionário.
O atendimento é uma comunicação de relação entre o cliente e a empresa,
geralmente iniciada pelo cliente, possibilitando surgimento de ideias, perguntas,
dúvidas referentes aos produtos oferecidos (LIMEIRA, 2006).
A Neipan, apesar de ser uma empresa pequena, possui diariamente
bastante clientes, sendo o fluxo maior de clientes no início da manhã e no final da
tarde. Atualmente, a empresa possui 03 atendentes e 02 caixas, sendo 01
atendente e 1 operador de caixa no período da manhã e 02 atendentes e 1
operador de caixa à tarde. As balconistas possuem horários diferenciados para
poder atender com qualidade os consumidores nos horários de maior fluxo. As
68
atendentes procuram ser ágeis, prestativas e atendem os clientes com muita
cordialidade.
Os operadores de caixa também são ágeis, atentos em suas tarefas e
atendem com cordialidade os clientes. Para a realização desta tarefa, por se tratar
de valores, é o próprio proprietário que exerce a função de caixa no período da
tarde.
Por ser uma empresa localizada numa área comercial, os moradores da
região são quem mais frequentam a empresa, facilitando aos funcionários criarem
relacionamentos com os clientes, até mesmo propicia ao cliente ser chamado pelo
próprio nome, desta forma, facilitando e favorecendo o atendimento prestado pela
empresa.
Neste contexto estratégico, os gestores devem estar atentos para a forma
de atendimento que estão usando para atender e satisfazer seus clientes.
Tabela 10- Exposição dos produtos nas prateleiras
Opção Resposta Porcentagem (%)
Muito insatisfeito 2 2
Insatisfeito 0 0
Regular 14 15
Satisfeito 71 74
Muito satisfeito 7 7
Sem opinião formada 2 2
Total 96 100
Fonte: Dados Primários (2013)
69
Gráfico 10- Exposição dos produtos nas prateleiras
2%
74%
7% 2%15%
Muito insatisfeito
Regular
Satisfeito
Muito satisfeito
Sem opinião formada
Fonte: Dados Primários (2013)
Pode-se observar, na tabela 10, que 74% dos entrevistados avaliaram como
satisfeitos no que se refere à exposição dos produtos nas prateleiras, seguido de
15% como regular.
Desta forma, os dados indicam que a organização dos produtos dentro da
empresa é de fácil acesso aos clientes, favorecendo a escolha e efetivação de
compra dos mesmos. Porém, é preciso que os gestores busquem melhorar cada
vez mais a forma de expor seus produtos, aproveitar melhor o espaço, avaliar
melhor a forma como estão sendo expostos esses produtos.
A empresa expõe os produtos de forma simples, ou seja, em estantes
pequenas em frente ao balcão de atendimento, separados por gênero (higiene,
limpeza, laticínios, frios e confeitaria); os produtos produzidos dentro da empresa,
por exemplo: bolos, pães, salgados e os doces, são expostos nos balcões próprios
para o armazenamento dos alimentos com vidro, aquecimento e iluminação, mas
necessita ser avaliado melhor pelos gestores, pois não é utilizado nenhum critério
nessa exposição.
Desta forma, é necessário que a empresa busque utilizar-se de estratégias
para melhor expor seus produtos, identificar formas para chamar a atenção dos
clientes, assim propiciando a compra dos produtos.
70
Tabela 11- Limpeza
Opção Resposta Porcentagem (%)
Muito insatisfeito 1 1
Insatisfeito 0 0
Regular 10 10
Satisfeito 72 75
Muito satisfeito 11 12
Sem opinião formada 2 2
Total 96 100
Fonte: Dados Primários (2013)
Gráfico 11- Limpeza
Fonte: Dados Primários (2013)
Conforme tabela 11, pode-se observar que 75% dos clientes entrevistados
estão satisfeitos, seguidos de 12% que estão muito satisfeitos com a limpeza da
organização. Verifica-se que a maior parte dos clientes entrevistados estão
satisfeitos com a higiene oferecida no ambiente da empresa.
Ressalta-se, nesta análise, a importância da higiene no ramo alimentício,
pois requer muitos procedimentos e cuidados em suas tarefas. A empresa Neipan,
por trabalhar no ramo alimentício, necessita de cuidados redobrados na realização
de suas tarefas. Atualmente, a empresa possui na área de produção dos alimentos
02 padeiros e 01 confeiteiro, utilizando-se de uniforme branco, luvas e toucas
próprias para executar as tarefas. Além desses cuidados básicos, a empresa
71
efetua diariamente a limpeza da padaria principalmente dos balcões; todo final de
tarde, são retirados determinados alimentos e feita a higienização do balcão onde
são expostos os produtos, e sempre que possível, é efetuada a limpeza geral da
empresa, garantindo higiene, limpeza e a confiança dos clientes para com a
mesma.
Neste sentido, é de suma importância para a empresa tomar cuidados
redobrados neste fator, pois a qualidade percebida pelos clientes está relacionada
diretamente com a limpeza oferecida.
Tabela 12- Apresentação pessoal dos funcionários
Opção Resposta Porcentagem (%)
Muito insatisfeito 1 1
Insatisfeito 2 2
Regular 17 18
Satisfeito 69 72
Muito satisfeito 6 6
Sem opinião formada 1 1
Total 96 100
Fonte: Dados Primários (2013)
Gráfico 12- Apresentação pessoal dos funcionários
Fonte: Dados Primários (2013)
72
Conforme o gráfico 12, pode-se observar que 78% dos clientes entrevistados
estão satisfeitos ou muito satisfeitos com a apresentação pessoal dos funcionários,
sendo que 18% classificam apenas como regular.
Sobre este resultado, apesar de demonstrar que maioria dos entrevistados
estão satisfeitos com a apresentação dos funcionários, é preciso que os gestores
avaliem melhor o uniforme e os processos de higiene pessoal dos seus
colaboradores, garantindo melhor apresentação dos funcionários.
Destaca-se que os funcionários da empresa Neipan trabalham com toucas e
aventais, por se tratar de produtos alimentícios, desde sua produção à entrega do
produto final. Mas apenas esses cuidados são tomados.
Tabela 13- Formas de pagamento
Opção Resposta Porcentagem (%)
Muito insatisfeito 2 2
Insatisfeito 0 0
Regular 8 9
Satisfeito 76 79
Muito satisfeito 8 8
Sem opinião formada 2 2
Total 96 100
Fonte: Dados Primários (2013)
73
Gráfico 13- Formas de pagamentos
Fonte: Dados Primários (2013)
Observando o gráfico 13, pode-se verificar que 87% dos clientes
entrevistados estão satisfeitos com a forma de pagamento oferecido, sendo que
11% avaliam como regular.
Desta forma, pode-se perceber que neste fator, a empresa oferece
condições de pagamento satisfatórias para seus consumidores. Assim, é preciso
que os gestores avaliem melhor esse fator, pois uma parte significativa dos clientes
entrevistados também avaliou como regular esse critério.
A empresa em estudo oferece aos clientes várias formas de pagamentos,
aceita dinheiro, cartão de crédito e débito e, dependendo do cliente, trabalha com
caderneta de marcações, sendo que geralmente é pago mensalmente, ficando
anotado o valor de débito do cliente. Essas condições são oferecidas para buscar
satisfazer os clientes, porém muitas vezes não são suficientes para os mesmos.
Neste sentido sugere-se a empresa que ofereça mais formas de
pagamentos, tais como, aceitação de cartão de alimentação, pois muitas pessoas
utilizam este método de pagamento para fazer compras, outra forma de pagamento
seria a criação de cartão fidelidade da empresa, que ao final de cada mês geraria
um boleto para pagamento, garantindo o retorno do cliente na empresa.
74
Tabela 14- Variedade dos produtos
Opção Resposta Porcentagem (%)
Muito insatisfeito 2 2
Insatisfeito 0 0
Regular 9 9
Satisfeito 72 75
Muito satisfeito 12 13
Sem opinião formada 1 1
Total 96 100
Fonte: Dados Primários (2013)
Gráfico 14- Variedades dos produtos
Fonte: Dados Primários (2013)
Constata-se, através do gráfico 14, que 75% avaliam como satisfeitos o fator
variedade dos produtos ofertados, sendo que 13% avaliam como muito satisfeitos,
totalizando 88%.
Atualmente a empresa em estudo oferece variados tipos de produtos, como
exemplo: bolos e tortas de vários sabores e decorações, pães e doces recheados
ou não, salgados, assados e fritos para lanches, possuem variadas bebidas, sucos,
refrigerantes, achocolatados e café, entre outros produtos alimentícios; apesar de
possuir esse mix de produtos variado, é sempre importante que os gestores
estejam atentos ao que os clientes necessitam e procuram no mercado.
75
Atualmente as pessoas estão cada vez mais preocupadas com a saúde
alimentar, o bem-estar físico, e neste contexto, a empresa em estudo necessita
estar atenta a essas situações do mercado, buscando oferecer produtos menos
calóricos, com fibras, opções de pães e bolos sem glúten, produzir alimentos mais
saudáveis, pois quando o cliente precisar, certamente saberá onde encontrar.
Como se pode perceber, a empresa é avaliada pelos clientes entrevistados
como satisfeitos neste quesito, porém é ideal procurar elaborar novos produtos,
com vistas a surpreender os atuais clientes e cativar novos.
Tabela 15- Qualidades dos produtos
Opção Resposta Porcentagem (%)
Muito insatisfeito 2 2
Insatisfeito 0 0
Regular 8 8
Satisfeito 77 80
Muito satisfeito 9 10
Sem opinião formada 0 0
Total 96 100
Fonte: Dados Primários (2013)
Gráfico 15- Qualidade dos produtos
Fonte: Dados Primários (2013)
76
Através do gráfico 15, pode-se perceber que 80% dos consumidores
entrevistados estão satisfeitos, sendo que 10% estão muito satisfeitos com a
qualidade dos produtos oferecidos. 8% consideram este fator apenas como regular.
Por ser uma empresa do ramo alimentício, é muito importante que este fator
de qualidade seja avaliado, e neste aspecto, a empresa foi considerada com bom
índice de satisfação. Porém, é necessário que os gestores estejam atentos a este
fator, pois assim como ele pode servir como fator determinante de escolha,
também influencia na compra do produto.
Neste sentido, por ser um fator importante dentro da empresa, merece
atenção, pois a média alcançada foi de 3,86. Desta forma, é possível cogitar
melhorias para a empresa, garantindo a satisfação e retorno dos consumidores.
Tabela 16- Conhecimento, por parte dos vendedores, quanto aos produtos oferecidos
Opção Resposta Porcentagem (%)
Muito insatisfeito 2 2
Insatisfeito 0 0
Regular 6 6
Satisfeito 80 83
Muito satisfeito 8 9
Sem opinião formada 0 0
Total 96 100
Fonte: Dados Primários (2013)
77
Gráfico 16- Conhecimento, por parte dos vendedores, quanto aos produtos oferecidos
Fonte: Dados Primários (2013)
Pode-se observar através do gráfico 16 que 92% dos entrevistados estão
satisfeitos (ou muito satisfeitos) com o conhecimento dos vendedores em relação
aos produtos oferecidos. Desta forma, vale ressaltar que mesmo que a maioria
considere o fator conhecimento dos vendedores satisfatório, 8% demonstram
insatisfação, e neste sentido, é muito importante para os gestores analisarem
melhor esse fator.
De certa forma, acredita-se que os vendedores precisam conhecer bem os
produtos que estão sendo oferecidos dentro da empresa, garantindo a confiança e
efetivação da compra. Neste contexto, a média avaliada deste fator é de 3,90,
necessitando de cuidados por parte dos gestores, pois é indispensável, para
qualquer empresa, o conhecimento de seus produtos e serviços. Assim, dispor de
capacitação para os funcionários para que possam se aperfeiçoar
profissionalmente com relação aos produtos que são ofertados seria fundamental,
principalmente por ser uma empresa que atua no ramo alimentício, onde muitas
pessoas não podem digerir determinados tipos alimentos e temperos, necessitando
de cuidados redobrados.
78
Tabela 17- Serviços prestados
Opção Resposta Porcentagem (%)
Muito insatisfeito 2 2
Insatisfeito 1 1
Regular 10 11
Satisfeito 78 81
Muito satisfeito 5 5
Sem opinião formada 0 0
Total 96 100
Fonte: Dados Primários (2013)
Gráfico 17- Serviços prestados
Fonte: Dados Primários (2013)
Com relação aos serviços prestados, pode-se perceber que 86% dos
clientes entrevistados se sentem satisfeitos, sendo que 13% avaliam como regular
ou muito insatisfeito.
Neste quesito de avaliação dos serviços prestados, a empresa foi avaliada
como satisfatória, mas é preciso tomar alguns cuidados em determinados serviços.
Neste fator, a empresa em estudo obteve a média 3,86, necessitando avaliar
melhor a forma como os serviços estão sendo oferecidos aos seus clientes.
79
Diante deste contexto, é indispensável que os gestores avaliem os demais
processos dentro da empresa, sempre buscando melhorias e satisfação dos
consumidores.
Tabela 18- Tempo de espera para ser atendido
Opção Resposta Porcentagem (%)
Muito insatisfeito 2 2
Insatisfeito 2 2
Regular 4 4
Satisfeito 84 88
Muito satisfeito 4 4
Sem opinião formada 0 0
Total 96 100
Fonte: Dados Primários (2013)
Gráfico 18- Tempo de espera para ser atendido
Fonte: Dados Primários (2013)
Através do gráfico 18, pode-se analisar que 92% dos clientes entrevistados
estão satisfeitos (ou muitos satisfeitos) com o tempo de espera para ser atendido
na padaria.
Atualmente, a empresa Neipan não se utiliza de senhas para atender seus
clientes; os mesmos, conforme a chegada, realizam uma fila em frente ao balcão
para serem atendidos, sendo que a empresa possui 03 atendentes de balcões que
80
são ágeis e atenciosas no atendimento. Em dias de maior movimento de pessoas,
caso necessário, a confeiteira também auxilia no atendimento aos clientes.
Desta forma, seria importante verificar a necessidade de se implantar o
sistema de senhas, para melhor satisfação dos consumidores e organização no
atendimento. Assim, haveria um local para os clientes pegarem senhas, e as
atendentes poderiam chamar pela sequência de números os clientes para efetivar
o atendimento, assim os mesmos ficariam mais à vontade dentro da empresa para
olhar outros produtos.
Tabela 19- Estrutura da empresa
Opção Resposta Porcentagem (%)
Muito insatisfeito 8 8
Insatisfeito 1 1
Regular 23 24
Satisfeito 64 69
Muito satisfeito 0 0
Sem opinião formada 0 0
Total 96 100
Fonte: Dados Primários (2013)
Gráfico 19- Estrutura da empresa
Fonte: Dados Primários (2013)
De acordo com o gráfico 19, percebe-se que 75% dos entrevistados estão
satisfeitos com a estrutura da empresa, sendo que 24% avaliam como regular.
81
Neste quesito, é muito importante analisar esses índices, pois grande parte
dos entrevistados avaliaram como satisfatório. A empresa Neipan possui uma
estrutura pequena, que necessita ser ampliada e modificada. A fachada da
empresa poderia chamar mais atenção. Dentro da empresa, existe um pequeno
espaço no canto da loja, onde os clientes fazem seus lanches, além desse espaço
ser pequeno, ele não é confortável para os clientes. Outro motivo que demonstra a
necessidade de ampliação: não existe um escritório para o gestor administrar sua
empresa; o mesmo utiliza a sua própria residência para efetuar algumas tarefas
administrativas referente à organização, mas seria importante para o próprio gestor
ter um espaço para receber e conversar com os seus fornecedores.
Desde que o atual proprietário assumiu a gerência da empresa, ainda não
conseguiu investir diretamente na empresa. Em relação a este fator, pode-se
avaliar que a média obtida foi 3,49. A organização ainda possui mobiliários e
maquinários antigos, que pertenciam ao antigo dono e necessitam serem
modernizados, como por exemplo: o caixa onde são registrados os pagamentos já
é antigo e precisa ser melhorado; o balcão de atendimento precisa ser
modernizado oferecendo melhor aquecimento, iluminação dos produtos e
armazenamento dos alimentos, os refrigeradores necessitam serem trocados, pois
os que estão sendo utilizados são pequenos e consomem mais energia que os
mais modernos; as estantes e prateleiras que são utilizadas ocupam muito espaço
dentro da empresa, além de serem antigas, necessitando serem trocadas para
melhor exposição dos produtos.
Diante deste fator, por se tratar de uma empresa que atua no ramo de
alimentos, é evidenciado que na área de produção, os equipamentos obtêm maior
desgaste, necessitando de maior atenção por parte dos gestores. Tendo em vista
essa necessidade, há pouco tempo a empresa adquiriu alguns equipamentos, para
continuar oferecendo produtos que satisfaçam seus clientes, porém ainda
necessita de melhorias.
82
Tabela 20- Localização
Opção Resposta Porcentagem (%)
Muito insatisfeito 8 8
Insatisfeito 1 1
Regular 12 13
Satisfeito 57 59
Muito satisfeito 18 19
Sem opinião formada 0 0
Total 96 100
Fonte: Dados Primários (2013)
Gráfico 20- Localização
Fonte: Dados Primários (2013)
Através do gráfico 20, pode-se constatar que 78% dos entrevistados estão
satisfeitos (ou muito satisfeitos) com a localização.
Pode-se contatar que a maioria dos entrevistados está satisfeita com a
localização da padaria. Estas respostas estão em consonância com a questão 06,
que indica a proximidade da empresa com as residências dos clientes.
A empresa Neipan está localizada próximo às residências de grande parte
dos seus clientes, o que permite fácil acesso das pessoas, além de se localizar
numa área comercial próxima ao supermercado Mercocentro, um grande mercado
da região que atrai várias pessoas de outras localidades, e de certa forma,
favorece seu comércio.
83
Tabela 21- Estacionamento
Opção Resposta Porcentagem (%)
Muito insatisfeito 4 4
Insatisfeito 6 6
Regular 5 5
Satisfeito 65 68
Muito satisfeito 16 17
Sem opinião formada 0 0
Total 96 100
Fonte: Dados Primários (2013)
Gráfico 21- Estacionamento
Fonte: Dados Primários (2013)
Observa-se que 68% dos entrevistados se mostram satisfeitos com o
estacionamento oferecido pela empresa, sendo que 17% consideram muito
satisfeitos, 6% como insatisfeitos, 5% consideram regular, 4% como muito
insatisfeito.
Atualmente, a empresa possui apenas duas vagas em frente à própria loja,
facilitando a entrada e saída dos clientes, além da segurança do próprio veículo.
Entretanto, em alguns horários, ocorre mais fluxo de veículos, não tendo reserva
para todos, neste sentido, faz-se necessário ampliação de estacionamento, para
melhor comodidade dos clientes.
84
Tabela 22- Promoções
Opção Resposta Porcentagem (%)
Muito insatisfeito 2 2
Insatisfeito 5 5
Regular 7 7
Satisfeito 63 66
Muito satisfeito 7 7
Sem opinião formada 12 13
Total 96 100
Fonte: Dados Primários (2013)
Gráfico 22- Promoções
Fonte: Dados Primários (2013)
Pode-se observar que 73% dos clientes entrevistados se consideram
satisfeitos (ou muito satisfeitos) com as promoções oferecidas, sendo que 13% não
têm opinião formada.
Neste sentido, apesar de os entrevistados terem avaliado positivamente, em
sua maioria, as promoções oferecidas, é preciso levar em consideração a parcela
que não tem sem opinião formada e o percentual de 14% que revelam insatisfação
neste quesito. Este índice, de certa forma, pode ser inquietante para os gestores. A
organização necessita reavaliar seu modo elaborar e anunciar essas promoções,
pois é de suma importância para os clientes saberem quando há ofertas.
85
A empresa atualmente não oferece muitas promoções, enquanto era
realizada a pesquisa por parte da acadêmica não foi evidenciado nenhum tipo de
promoção. Desta forma, sugere-se para a organização elaborar ofertas para obter
mais clientes conhecendo a empresa, os produtos e os serviços oferecidos.
Muitas empresas utilizam o meio de promoção diariamente dentro da
organização, estabelecendo cada dia da semana o dia de efetuar a compra de
determinado produto, talvez fosse oportuno para a empresa em estudo utilizar-se
desta estratégia de vendas para implantar na empresa, pois cada vez mais os
clientes procuram por preços baixos para efetuar suas compras.
Neste contexto, pode-se observar que empresa não oferece muitas
promoções, e se ocorrem, não são divulgadas apropriadamente. A média obtida foi
3,33, a mais baixa de todos os fatores da pesquisa, necessitando de mudanças por
parte dos gestores.
4.3 PERCEPÇÃO DOS PROPRIETÁRIOS DA EMPRESA PANIFICADORA E
CONFEITARIA NEIPAN LTDA ME
Conforme entrevista realizada com os proprietários da empresa Panificadora
e Confeitaria Neipan Ltda ME, constatou-se que a opinião dos mesmos em relação
ao atendimento das funcionárias aos consumidores considera que são ágeis,
cordiais e prestativas; são profissionais que possuem experiência na área de
vendas, estão em média há 02 (dois) anos trabalhando junto à empresa e gostam
de atender os clientes.
Quanto ao conhecimento das funcionárias em relação aos serviços
oferecidos, as mesmas possuem conhecimento satisfatório no que diz respeito aos
tipos de alimentos, ingredientes, temperos e validade dos produtos que estão
sendo oferecidos, pois os clientes costumam perguntar quais ingredientes são
utilizados na produção de determinados produtos e as mesmas sempre respondem
com exatidão ou buscam respostas aos questionamentos.
Em relação aos produtos oferecidos, os proprietários avaliam como
satisfatório, pois buscam elaborar produtos com qualidade e preço acessível aos
seus clientes, quanto aos produtos que mais necessitam de cuidado por parte dos
gestores, são os bolos de aniversário, feitos sobre encomendas e necessitam se
programar para sua elaboração para estar pronto no prazo programado.
86
Para os proprietários, a Padaria fica em boa localização, pois fica numa Rua
comercial, no bairro Bom Viver, próximo ao Super Mercado Mercocentro, possui
uma estrutura pequena que necessita de mudanças, mas consegue atender com
qualidade seus clientes.
Referente ao perfil dos clientes, na visão dos proprietários, é bastante
variado, pois atende mulheres, homens, crianças, idosos, muitos com baixo nível
de escolaridade.
Os proprietários, quanto ao perfil de seus clientes, afirmam que os mesmos
são muito exigentes e sempre que possível buscam elaborar novos alimentos para
satisfazer de seus clientes, mas acreditam que estes estão satisfeito com os
serviços oferecidos.
Os proprietários afirmam que o meio mais utilizado para os clientes
conhecerem a empresa é através de indicação dos clientes.
Com embasamento nestes dados obtidos por meio dos clientes e dos
proprietários, apresentam-se, no próximo capítulo, propostas para auxiliar os
gestores desta organização a elaborar estratégias de marketing para satisfazer
seus clientes.
87
4.4 SÍNTESE DOS RESULTADOS
4.4.1 Análise da empresa Panificadora e Confeitaria Neipan Ltda-ME
A empresa Panificadora e Confeitaria Neipan Ltda-ME atua no ramo
alimentício e é uma sociedade limitada de capital fechado. Trata-se de uma
organização familiar, que se encontra bem localizada no município de Biguaçu,
numa área comercial com bastante fluxo de pessoas e consegue atender os
clientes das regiões mais próximas e cidades vizinhas.
A gerência da empresa é composta pelo marido e esposa, mas conta com
ajuda da filha, filho e irmão para auxiliar em algumas tarefas dentro da empresa. A
gerência é centralizada, pois somente são tomadas algumas determinações com a
concordância de um dos sócios, o pai.
Por ser uma empresa pequena que atende sobretudo as pessoas da região,
ela comercializa seus produtos em pequena escala com variados tipos de produtos,
pães, massas de bolos, recheios, sabores e coberturas.
4.4.2 Análise do perfil dos clientes
Através dos resultados obtidos com a realização da pesquisa, junto aos 96
clientes da empresa Neipan, pode-se identificar o perfil de seus consumidores.
A empresa possui maior parte de seu público-alvo composta pelo sexo
feminino entre 36 e 45 anos, casadas, com ensino médio completo e o maior
percentual são moradores do município de Biguaçu.
Neste contexto, pode-se avaliar que apesar de a maioria dos clientes ser
compostas por mulheres, o sexo oposto também frequenta o estabelecimento.
4.4.3 Análise do comportamento do consumidor
Através dos resultados obtidos com a realização da pesquisa, junto aos 96
clientes da empresa Neipan, pode-se identificar alguns fatores relacionados ao
comportamento do seus consumidores.
A empresa atua no mercado há 6 anos, sendo que a maior parte dos seus
consumidores conheceu a empresa através de indicações de parentes e amigos, o
88
que indica que os clientes se sentem satisfeitos com a empresa e repassam os
serviços prestados por ela aos amigos e parentes.
Os principais itens analisados que levam os clientes a comprarem
novamente com a empresa são: qualidade dos produtos, atendimento e a
variedade dos produtos oferecidos pela mesma. Neste contexto, demonstra que os
clientes buscam comprar na empresa pela confiabilidade na elaboração dos
alimentos e no ambiente onde estão expostos os mesmos, além de preservar pelo
bom atendimento e pela variedade de produtos oferecidos pela mesma.
4.4.4 Análise dos fatores de satisfação
Através dos resultados obtidos com a realização da pesquisa, junto aos 96
clientes da empresa Neipan, pode-se analisar os fatores de satisfação dos
consumidores.
O atendimento oferecido pela empresa demonstra-se satisfatório, atendendo
com cordialidade e mantendo um bom relacionamento para com os consumidores,
além de ser considerado ágil, pois os funcionários possuem conhecimentos sobre
os produtos, porém é necessário que se tenha reavaliação continua dos gestores,
pois os clientes estão cada vez mais exigentes.
Na questão da localização, foi evidenciado que a empresa se localiza numa
boa localização, numa área comercial, favorecendo seu comércio. Porém,
necessita de atenção pelos gestores o fato de que, atualmente, a empresa possui
apenas 02 estacionamentos a sol aberto, desta forma, sendo avaliado com 15%
dos clientes insatisfeitos com relação a esse fator, necessitando de melhorias.
É necessário destacar alguns fatores, tais como a limpeza, que está
diretamente ligado com a qualidade dos produtos, principalmente por se tratar de
uma empresa que atua no ramo de alimentos, pois este fator foi avaliado com a
média mais alta (3,90) pelos clientes, demonstrando que a limpeza é adequada em
seus serviços oferecidos.
Também é preciso analisar alguns fatores que indicam certo tipo de
insatisfações ou foram considerados como regular por parte dos clientes
entrevistados, tais como promoções, estrutura da empresa, atendimento e
apresentação dos funcionários, que necessitam de atenção pelos gestores, haja
89
vista que são fatores primordiais, sendo necessário repensar as estratégias a fim
de garantir a satisfação dos clientes.
Tabela 23- Médias dos fatores
Fatores Médias
Limpeza 3,90
Conhecimento dos vendedores, referente aos
produtos oferecidos
3,90
Tempo de espera para ser atendido 3,90
Qualidade dos produtos 3,86
Serviços prestados 3,86
Estacionamento 3,86
Formas de pagamentos 3,85
Variedade dos produtos 3,83
Localização 3,79
Exposição dos produtos nas prateleiras 3,78
Apresentação pessoal dos Funcionários 3,77
Atendimento 3,67
Estrutura da empresa (ambiente, mobiliário) 3,49
Promoções 3,33
Fonte: Dados Primários (2013).
90
5 PLANO DE AÇÃO
As empresas convivem em contastes mudanças para continuar se mantendo
no mercado atual, pois a concorrência é acirrada, ou seja, competitiva. Os clientes
estão cada vez mais exigentes, o mercado exige mudanças repentinas e os
concorrentes estão sempre buscando novas formas de captar novos clientes, por
este motivo as empresas necessitam serem mais flexíveis, rápidas e se adaptar
facilmente nesta variação, assim se mantendo ativas no mercado.
A pesquisa realizada com os clientes da empresa Neipan Panificadora e
Confetaria Ltda-ME teve por objetivo conhecer o perfil dos clientes, as opiniões
referentes aos serviços prestados. Através das análises dos resultados obtidos
pode-se identificar alguns pontos portes e fracos identificados pelos consumidores
desta organização.
O desenvolvimento do plano de ação visa propor melhorias para os pontos
fracos obtidos na análise dos resultados e auxiliará como ferramenta auxiliar de
gestão, visando consolidar os vínculos entre empresa e clientes.
Desta forma, o plano de ação constitui a análise da empresa em todos os
seus aspectos; evidência dos pontos fracos que necessitam de melhorias;
utilização de estratégias de marketing que permite melhorias dos indicadores de
satisfação dos consumidores; preparação de estratégias para fidelizar e conquistar
novos clientes.
5.1 PONTOS FORTES E PONTOS FRACOS
Diante dos resultados obtidos na pesquisa, com os proprietários e através de
embasamento teórico, pode-se analisar alguns pontos fortes e fracos existentes
empresa Neipan.
5.1.1 Pontos fortes
Qualidade dos produtos: por se tratar de uma empresa que atua no ramo
alimentício, a empresa Neipan se preocupa com os procedimentos,
ferramentas, validade dos ingredientes utilizados na elaboração dos
alimentos, zelando sempre pela qualidade dos mesmos.
91
Atendimento e tempo de espera: a empresa busca sempre oferecer um
atendimento cordial, prestativo e ágil, pois são fatores fundamentais para a
empresa, já que é neste momento que ocorre o contato direto com os
clientes.
Localização: segundo os gestores, a empresa possui uma boa localização,
pois se localiza numa área comercial, com bastante fluxo de pessoas.
Conhecimentos dos vendedores com relação aos produtos: a empresa
Neipan busca informar aos funcionários, principalmente as balconistas,
sobre quais são os produtos e que ingredientes são utilizados nos produtos,
pois isso facilita no atendimento, além de valorizar os serviços prestados. A
empresa não oferece cursos aos funcionários, porém caso eles se
interessem, e esteja ligado ao ramo da empresa, o proprietário oferece ajuda
de custo.
Limpeza: a organização, por trabalhar com alimentos, necessita manter
higiene, limpeza e organização dos equipamentos, produtos e da empresa,
garantindo a confiabilidade dos clientes quantos aos seus serviços
oferecidos.
Indicação da empresa: este meio de comunicação - o famoso “boca a boca”
- é muito utilizado pelas empresas, neste sentido, demonstra que os clientes
estão satisfeitos com os serviços prestados.
5.1.2 Pontos fracos
Promoções: a empresa oferece poucas promoções ou não são muito
divulgadas, porém este fator é muito importante, necessitando de avaliação
dos gestores.
Estrutura: a empresa necessita chamar mais a atenção dos clientes,
necessita de pintura, nova fachada e ampliação dos espaços internos para
os clientes fazerem lanches ou até mesmo esperar pelo atendimento, desta
forma oferecendo maior comodidade aos mesmos.
Conhecimento, por parte dos vendedores, quanto aos produtos oferecidos:
92
Apesar dos clientes terem avaliado como satisfatório o conhecimento dos
vendedores uma parte considerável demonstram-se insatisfação, e neste
sentido, é muito importante para os gestores analisarem melhor esse fator.
A empresa Neipan não fornecer treinamentos e nem cursos para os
funcionários, neste sentido é indispensável que os vendedores conheçam
bem os produtos que estão sendo oferecidos dentro da empresa, garantindo
a confiança dos clientes. Desta forma, dispor de treinamentos para os
funcionários, para que possam se aperfeiçoar profissionalmente com relação
aos produtos que são ofertados seria de suma importância para a empresa.
Formas de pagamento: por mais que este fator tenha sido avaliado como
satisfeito pelos clientes, merece atenção dos gestores, pois a empresa
oferece apenas 03 (três) formas de pagamentos: cartão de crédito e débito,
dinheiro e caderneta de marcações, porém essas alternativas talvez não
sejam suficientes para os clientes, pois uma parte significativa demonstrou
insatisfação referente a este fator. Neste sentido, sugere-se a empresa que
disponibilize de mais formas de pagamentos para os clientes, como por
exemplo, aceitar vale-alimentação. Este fator merece atenção por parte dos
gestores, pois se a empresa não disponibilizar essa outra forma de
pagamentos, pode perder os clientes para a concorrência.
Variedade dos produtos: a empresa possui um mix variado de produtos, com
bolos, recheios, doces, salgados e assados, porém é necessário que sejam
reavaliadas as variedades de produtos oferecidos pela empresa, pois os
clientes estão cada vez mais exigentes, preocupados com a saúde e o bem
estar físico, merecendo mais atenção por parte dos gerentes.
Estacionamento: a empresa Neipan possui apenas duas vagas em frente à
padaria, neste sentido, faz-se necessário reavaliação dos gestores, pois os
clientes procuram estacionar seu carros em lugares próximo à empresa, que
sejam seguros contra roubos.
Apresentação dos funcionários: neste fator, apesar de ter sido considerado
satisfatório pelos clientes, uma parcela considerável avaliou como regular,
merecendo atenção. Atualmente a empresa Neipan não possui uniforme
para os funcionários executarem suas tarefas, apenas são tomados alguns
cuidados com apresentação dos funcionários, tais como a utilização de
toucas e aventais, porém é preciso que sejam reavaliados esses cuidados.
93
Ressalta-se que por ser uma empresa que atua no ramo de alimentos, é
necessário implantar algumas normas referentes à apresentação e higiene
dos funcionários, tais como a implantação de um uniforme para os
funcionários excetuarem suas tarefas, os cabelos dos colaboradores
precisam estar sempre presos com a utilização de toucas, a unhas
necessitam estar sempre limpas e sem esmaltes para não contaminar os
alimentos, utilizar luvas e aventais de preferência brancos para executar o
atendimento aos clientes. Esses cuidados são imprescindíveis, e necessitam
de avaliação por parte dos gestores.
Tempo de espera para ser atendido: este fator merece atenção pelos
gestores, pois cada vez mais, os clientes estão exigentes e com a correria
do dia a dia, as pessoas preferem praticidade e agilidade, neste sentido a
empresa em estudo necessita melhorar a sua forma de atendimento quanto
ao tempo de espera dos clientes. Atualmente, a empresa não possui
nenhum sistema de senha para o atendimento, conforme a chegada é
realizada uma fila na frente do balcão de atendimento para serem atendidos.
Desta forma, sugere-se à empresa a implantação de um sistema de senha,
pois os clientes não precisarão ficar aguardando na fila em frente ao balcão
de atendimento, possibilitará comodidade ao cliente, com tranquilidade para
analisar os demais produtos dentro da empresa, além da organização e
agilidade durante o atendimento.
5.2 ESTRATÉGIAS DE MARKETING
A partir do embasamento teórico, objetivos identificados e, sobretudo, dos
resultados obtidos com a realização do estudo junto aos clientes da empresa
Neipan, podem ser traçadas algumas estratégias visando melhorias nos
indicadores pesquisados.
Neste contexto, apresentam-se algumas propostas:
Implantação de mais promoções e divulgação;
Ampliação da empresa e melhorias internas e externas;
Realizar treinamentos para os funcionários;
Dispor de melhores formas de pagamentos;
Ampliação do mix de produtos oferecido;
94
Ampliação do estacionamento;
Implantar normas referentes à apresentação dos funcionários;
Implantar sistema de senha eletrônica.
Estratégia 1: Implantação de mais promoções e divulgações
A empresa Neipan não realiza muitas promoções, e quando realiza, não
utiliza meios de divulgação. A promoção é uma ótima maneira de satisfazer e
buscar novos clientes, porém é necessário que os mesmos fiquem sabendo
quando ocorrem e quais são os produtos que estão em ofertas.
Desta forma, sugere-se a empresa disponibilize uma caixa de sugestões que
pode ser colocada num local estratégico dentro da empresa, para que os clientes
possam auxiliar na escolha dos produtos para entrar em ofertas. Deste modo, os
gestores responsáveis pela compra dos ingredientes estariam mais atentos para
negociar com seus fornecedores a aquisição desses matérias e propor melhores
preços aos clientes.
No entanto, não adianta identificar os produtos mais desejados pelos
clientes, propor melhores preços se a forma de divulgação não estiver correta.
Neste sentido sugere-se aos gestores da empresa Neipan, como forma de
divulgação, muito utilizados atualmente pelas empresas, disponibilizar panfletos
ilustrando os produtos, preços com as datas da promoção realizadas, podendo ser
entregues pelos próprios funcionários no momento da venda. Desta forma os
clientes estarão cientes das promoções, além de não trazer custo para a empresa.
Outro meio de comunicação muito utilizada pelas empresas e o rádio, desta
forma a empresa Neipan poderia utilizar a divulgação através do rádio da cidade
para oferecer suas promoções, porém é necessário avaliar quais são os horários
de maiores audiências para elaborar as chamadas ao proceder do dia, analisando
o perfil dos clientes da empresa.
Outra sugestão que também é muito utilizada pelas empresas que atuam no
ramo de alimentos é disponibilizar de alguns dias da semana para oferecer
determinados produtos como oferta, pois muitos clientes possuem preferência por
alguns alimentos, desta forma, a empresa chama atenção do cliente, onde o
mesmo visita a empresa e muitas vezes influência na compra dos demais produtos.
95
A forma de divulgação da promoção é muito importante e precisa ser feita
corretamente pelos gestores, pois dependendo da forma que é utilizada, acaba
impactando nas vendas.
Estratégia 2: Ampliação da empresa e melhorias internas e externas
As empresas precisam, além de oferecer produtos e serviços com
qualidades, possuir uma estrutura confortável para os clientes, proporcionar um
ambiente agradável para a realização de compras e para saborear os lanches no
local.
Atualmente a empresa possui uma estrutura pequena, necessitando de
ampliação, possui uma pintura antiga com partes até sem cor, carente de uma
fachada nova, buscando chamar a atenção dos seus clientes e das pessoas que
passam em frente à empresa; possui pouco espaço para os clientes fazerem suas
refeições, tem pouco espaço entre as estantes onde são expostos os produtos, ou
seja, precisa oferecer mais comodidade e ambiente arejado. A empresa não possui
ar condicionado dentro da loja, sendo muito quente no verão. Além desses fatores,
é necessário modernizar alguns equipamentos e mobiliários, tais como o balcão de
atendimento, o caixa onde são feitos os pagamentos, as estantes onde são
dispostos alguns produtos, entre outros que também precisam de atenção dos
gestores.
Desta forma, sugere-se que a empresa economize parte do valor recebido
com as vendas, depositando numa conta ou poupança da empresa, para que mais
tarde possa utilizar-se deste valor, a fim de proporcionar melhorias na empresa, ou
caso seja necessário, verificar possível financiamento junto ao banco para executar
essas mudanças que certamente serão positivas ao estabelecimento.
Essa reestruturação física é de suma importância para a empresa, pois este
fator foi considerado pelos clientes como problemático, sendo umas das médias
mais baixas (3,49), necessitando ser avaliada pelos gestores, pois a empresa
necessita oferecer ambiente agradável, amplo, moderno, que satisfaça o cliente,
zelando pelo retorno do mesmo.
Estratégia 3: Implantar cursos e treinamentos para os colaboradores
Apesar de os clientes entrevistados terem avaliado como satisfatório o grau
de conhecimento dos vendedores sobre os produtos e o atendimento oferecido na
96
empresa, é preciso que os gestores sempre avaliem a forma de abordagem dos
funcionários, pois essa comunicação com os consumidores acaba sendo
determinante.
Por se tratar de uma empresa que atua no ramo de alimentos, é
indispensável possuir funcionários capacitados, que entendam e que consigam
transmitir as informações necessárias para os clientes, desta forma garantindo
confiabilidade, fidelidade e retorno dos consumidores. Por este motivo, é
importante que os funcionários conheçam a empresa, processos, ferramentas e as
atividades realizadas até a entrega do produto final aos clientes. Neste contexto se
faz necessário investimentos em treinamentos para melhor capacitar os
funcionários da empresa Neipan.
Referente ao treinamento seria importante a apresentação da empresa o
ramo de atuação, objetivos, metas, enfim, a apresentação geral da organização
para os funcionários. Além da apresentação, é preciso demonstrar os processos de
fabricação dos produtos, quais ingredientes são utilizados para cada alimento, pois
quanto questionados pelos clientes, saberiam responder com segurança.
Outros treinamentos ou cursos que poderiam ser oferecidos juntamente com
parcerias com o Serviço Brasileiro de Apoio às Micros e Pequenas Empresas
(SEBRAE) e com os fornecedores, para que os funcionários possam obter
conhecimentos mais específicos dos produtos que são produzidos ou
comercializados pela empresa. Desta forma esses conhecimentos poderão auxiliar
no momento do atendimento, compra ou até mesmo na produção dos produtos.
Esses cursos e treinamentos têm como objetivo aperfeiçoar os funcionários
da empresas, para poder oferecer melhor atendimento, gerar conhecimento dos
produtos, podendo, desta forma, transmitir informações corretas aos consumidores,
garantindo confiabilidade.
Estratégia 4: Implantar melhores meios de pagamentos
Após a realização da pesquisa, foi evidenciado que os clientes estão
satisfeitos com as forma de pagamentos oferecidos, porém uma parte significativa
avaliou como pouco insatisfeito, merecendo atenção dos gestores, pois este fator é
considerado muito importante por parte do proprietário da empresa.
Atualmente a empresa disponibiliza três formas de pagamentos: dinheiro,
cartão de crédito e débito e caderneta de marcações, porém a empresa necessita
97
melhorar este fator, pois muitos clientes solicitam, por exemplo, o uso dos vales-
refeição na compra dos produtos e lanches.
A disponibilidade de formas de pagamentos garante aos clientes
possibilidades de compras na empresa, desta forma, sugere-se à empresa a
análise para viabilizar a aceitação dos vales-alimentação.
Estratégia 5: Ampliação do mix de produtos oferecido
Após a pesquisa realizada pode-se evidenciar que a empresa Neipan apesar
de ser considerada satisfatória em relação a variedades de produtos oferecidos é
necessário atenção por parte dos gestores, pois uma parte considerável avaliou
como regular.
A empresa em estudo possui um mix de produto bastante variável possui
bolos, doces, tortas, salgados fritos ou assados, pães, bebidas variadas como,
sucos refrigerantes, achocolatados, café entre outros produtos alimentícios; apesar
de possuir esse mix de produtos variado, é sempre importante que os gestores
estejam atentos ao que os clientes necessitam e procuram no mercado. Neste
sentido sugere-se a empresa a ampliação do seu mix de produtos, oferecer
produtos mais saudáveis, menos calóricos, com fibras, produzir pães e bolos sem
glúten, pois os clientes estão cada vez mais preocupados com a saúde alimentar, o
bem-estar físico, e neste contexto, a empresa em estudo necessita estar atenta a
essas ocorrências do mercado, sempre buscar surpreender os atuais
consumidores e cativar novos, pois quando o cliente precisar certamente saberá
onde encontrar.
Estratégia 6: Ampliação do estacionamento:
Os clientes estão cada vez mais preocupados com a segurança e
comodidade no momento de elaborar compras, por este motivo procuram
estacionar seus carros em lugar próximo à empresa e que sejam seguros contra
roubo e erosão do tempo.
Através da pesquisa realizada pode-se analisar que a empresa Neipan foi
considerada satisfatória pelos clientes referente ao serviço de estacionamento
oferecido, porém necessita de atenção pelos gestores, pois uma parte considerável
avaliou como insatisfeita.
98
Atualmente a empresa possui apenas duas vagas sem cobertura em frente à
padaria facilitando a entrada e saída dos clientes, além da segurança do próprio
veículo. Entretanto, em determinados horários, ocorre muito fluxo de veículos, não
tendo reserva para todos, neste sentido, faz-se necessário ampliação de
estacionamento, para melhor comodidade dos clientes.
Diante deste contexto, sugere-se a empresa assim como sua reestruturação
física a ampliação do seu estacionamento, pois não adianta obter uma ótima
localização se não puder oferecer viabilidade de acesso aos clientes. Atualmente
existe um terreno particular certa de 80 á 100 metros próximo á empresa, onde os
gestores podem optar pela compra ou alugar este referido terreno próximo da
localidade da empresa para oferecer estacionamento aos clientes. Desta forma
facilita o acesso, comodidade e segurança dos mesmos, melhor controle dos
gestores, sugere-se também a criação de ticktes de estacionamento da empresa,
pois este terreno poderá ser cercado tendo acesso somente aos clientes ou
contratar um vigia para monitorar os automóveis dos clientes.
Estratégia 7: Implantar normas para melhorar a apresentação dos
funcionários
A pesquisa realizada evidenciou que a apresentação dos funcionários foi
avaliada como satisfatória, porém uma parcela considerável avaliou como regular,
neste sentido merecendo de atenção por parte dos gestores. Cabe evidenciar que
a apresentação dos funcionários é muito importante, pois a empresa trabalha no
ramo de alimentos, necessitando de determinados cuidados.
A empresa atualmente utiliza toucas, aventais e luvas como parte do
uniforme para os funcionários, porém apenas esses cuidados não são suficientes
para os clientes, necessitando de mais cuidados.
Neste contexto, sugere-se à empresa que estabeleça algumas normas
referentes à higiene e apresentação dos funcionários, como por exemplo, os
funcionários deverão estar com os cabelos presos com toucas, as unhas devem
sempre estar limpas e sem esmaltes para não contaminar os alimentos, usar luvas
e aventais de preferência brancos garantindo melhor aparência, confiabilidade e
satisfação dos clientes; tais exigências deverão ser estabelecidas pelos gestores e
cobradas pelo gestor.
Estratégia 8: Implantação um sistema de senha
99
Apesar do fator tempo de espera ter sido considerado satisfatório pelos
clientes entrevistados, merece atenção pelos gestores, pois os clientes estão cada
vez mais exigentes e um dos requisitos costuma ser o atendimento ágil.
A empresa Neipan possui três atendentes e, caso necessário, a confeiteira
também auxilia no atendimento, porém não possui nenhum sistema de senha que
possa auxiliar na organização e no tempo de espera de atendimento dos clientes.
Atualmente, é feita uma fila na frente do balcão de atendimento, e conforme a
chegada dos clientes, eles são atendidos, porém em dias de maior fluxo de
pessoas e com chuva se torna impossível a realização de filas. E às vezes, isso
gera uma certa confusão.
Neste sentido, sugere-se à empresa em estudo a implantação de um
sistema de senha, que poderá ser colocado nem lugar estratégico, de fácil
visualização para quando os clientes entram na empresa. Assim, o sistema de
senha com números facilitará a organização e agilidade na espera do atendimento,
além de possibilitar a comodidade dos consumidores dentro da empresa para
analisarem os demais produtos.
100
6 CONSIDERAÇÕES FINAIS
O presente trabalho realizado, ao longo do período acadêmico, teve como
objetivo geral aplicar uma pesquisa de satisfação na empresa Panificadora e
Confeitaria Neipan Ltda-ME. Deste modo, buscou-se, a partir dos resultados da
pesquisa, sugerir informações e soluções, buscando melhorias do serviço e
produto oferecido e a satisfação do consumidor como foco principal do trabalho
realizado.
O intuito de realizar este trabalho partiu da acadêmica, que gostaria de
realizar esta pesquisa na empresa familiar, buscando identificar quais fatores
necessitam ser melhorados na empresa Neipan, para, posteriormente, propor
soluções com base na pesquisa. A partir dos resultados, criou-se um plano de
ação em marketing, visando satisfazer os clientes da empresa.
Neste estudo, foi necessário primeiramente realizar uma pesquisa
bibliográfica para buscar entender melhor determinados assuntos, principalmente
na área de marketing. Foi necessário levantar informações sobre a empresa em
estudo, pois eram dados indispensáveis para o desenvolvimento do trabalho.
Os dados necessários para a elaboração desta pesquisa foram obtidos
através da aplicação do questionário com os clientes, e após a coleta desses
dados, foram elaborados os gráficos e tabelas, calculadas as médias e propostas
as análises.
Através das análises dos resultados, foi possível elaborar o plano de ação
com algumas propostas, referentes aos fatores identificados na pesquisa que
necessitam de melhorias. Desta forma, observou-se que a organização em estudo
precisa aprimorar alguns fatores, como elaboração e divulgação das promoções,
ampliação e melhorias internas e externas da empresa, capacitar seus
funcionários, amplia seu mix de produtos e estacionamento aos clientes, implanta
melhorias referente a apresentação dos funcionários e o tempo de atendimento,
além de incluir mais uma forma de pagamento para os clientes.
Por fim, pode-se afirmar que o objetivo geral da pesquisa foi atingido,
juntamente com os objetivos específicos, demonstrando o perfil dos clientes e o
nível de satisfação dos mesmos, com relação à empresa Panificadora e Confeitaria
Neipan Ltda-ME.
101
Ressalta-se a importância de desenvolver este trabalho de pesquisa para a
acadêmica do curso de Administração, agregando conhecimento e crescimento
profissional na área administrativa. Este trabalho foi muito importante na vida da
acadêmica, pois possibilitou surgimento de várias idéias vinculado com os estudos
em sala de aula e com a prática na empresa, principalmente no processo de
gestão, além de poder contribuir para uma empresa familiar.
Para elaboração do trabalho as principais dificuldades foram à coleta dos dados,
pois muitos clientes se recusavam a responder os questionários e a disponibilidade
da acadêmica em estar visitando a empresa em estudo.
Por ser uma empresa onde o proprietário não possui tempo e nem estudo
adequados voltados para administrar a empresa, sugeri-se outros estudos para
auxiliar a empresa tais como, elaboração de um fluxo de caixa, pois não se tem
controle diariamente das entradas e saídas, elaboração de investimentos, pois a
empresa necessita ampliar sua estrutura, porém quais seriam os meios mais
adequados para esta implantação.
102
REFERÊNCIAS
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104
APÊNDICE A
Questionário com clientes
Prezado Cliente:
O questionário faz parte do trabalho de conclusão do Curso de
Administração da UNIVALI – Biguaçu, que tem por objetivo
analisar o perfil e avaliar a satisfação dos clientes da Padaria a
Confeitaria NEIPAN. Marque com um “X” conforme o seu perfil
ou seu nível de satisfação. Não é necessário a identificação. Favor assinalar
somente uma das alternativas.
Obrigada!
1.Sexo
( ) Feminino ( ) Masculino 2. Faixa etária ( ) Menos de 18 anos ( ) De 36 a 45 anos ( ) De 19 a 25 anos ( ) De 46 a 60 anos ( ) De 26 a 35 anos ( ) Acima de 61 anos 3.Estado Civil ( ) Solteiro(a) ( ) Casado(a) ( ) Viúvo(a) ( ) Divorciado/Separado(a) 4. Grau de escolaridade ( ) Ensino fundamental incompleto ( ) Ensino médio completo ( ) Ensino fundamental completo ( ) Ensino superior incompleto ( ) Ensino médio incompleto ( ) Ensino superior completo 5.Município onde reside: ( ) Florianópolis (...) Biguaçu ( ) São José (...)Palhoça ( ) Outro______________ 6.Como conheceu a Padaria e Confeitaria NEIPAN? ( ) Por meio de parentes ou amigos ( ) Propaganda ( ) Em função da proximidade 7. Há quanto tempo compra na Panificadora e Confeitaria NEIPAN? ( ) 1ª vez ( ) de 1 a 2 anos ( ) menos de 6 meses ( ) de 2 a 4 anos ( ) de 6 meses a 1 ano ( ) mais de 4 anos
105
8 – Dentre os itens abaixo, qual determina sua escolha por essa padaria em relação às outras? (assinale mais de um item se necessário) ( ) Facilidade de acesso ( ) Qualidade dos produtos ( ) Atendimento ( ) Preço ( ) Variedade de produtos ( ) Estrutura física ( ) Horário de funcionamento ( ) Outro:______________ Como você classifica os seguintes fatores, relacionados à empresa:
23- O que você considerada que poderia ser melhorado? ______________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ Obrigada pela colaboração.
6.1.1.1.1 Fatores
Mu
ito
in
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09. Atendimento
10. Exposição dos produtos nas prateleiras
11. Limpeza
12. Apresentação pessoal dos funcionários
13. Formas de pagamento
14. Variedade dos produtos
15 Qualidades dos produtos
16. Conhecimento dos vendedores, referente aos produtos oferecidos
17. Serviços prestados
18. Tempo de espera para ser atendido
19. Estrutura da empresa (ambiente,
mobiliário)
20. Localização
21. Estacionamento
22. Promoções
106
APÊNDICE B Questionário com proprietário
Prezado Proprietário:
1 – Qual a sua opinião em relação ao atendimento aos clientes?
2 – Qual o conhecimento dos funcionários em relação aos serviços oferecidos?
3 – Como o Senhor(a) avalia os produtos ofertados ao cliente? Há algum que merece mais atenção para a necessidade de divulgação?
4 – Qual a sua opinião em relação à localização e estrutura física da empresa?
5 – Qual o perfil dos clientes da Panificadora e Confeitaria NEIPAN Ltda-ME?
6 – De um modo geral, como você avalia a satisfação dos clientes em relação aos produtos e serviços prestados?
7 – O que você acha que poderia melhorar em sua empresa?
8. Em sua opinião, qual meio de comunicação que os clientes ficam conhecendo a Padaria e Confeitaria NeiPan? ( ) Indicação de amigos ( ) Jornal ( ) Proximidade ( ) Internet ( ) Rádio ( ) Outro___________
107
ANEXO
Fachada da empresa
descrever
108
descrever
