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UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJAI NÁDIA VASCONCELOS SCHROEDER FORMAÇÃO DE PREÇOS DAS DIÁRIAS NOS MEIOS DE HOSPEDAGEM NO PLANALTO NORTE DE SANTA CATARINA Balneário Camboriu - SC 2007
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UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJAI
NÁDIA VASCONCELOS SCHROEDER
FORMAÇÃO DE PREÇOS DAS DIÁRIAS NOS MEIOS DE HOSPEDA GEM NO
PLANALTO NORTE DE SANTA CATARINA
Balneário Camboriu - SC
2007
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NÁDIA VASCONCELOS SCHROEDER
FORMAÇÃO DE PREÇOS DAS DIÁRIAS NOS MEIOS DE HOSPEDA GEM NO
PLANALTO NORTE DE SANTA CATARINA
Dissertação apresentada para obtenção do título de Mestre no Programa de Pós-graduação Stricto Sensu em Turismo e Hotelaria da Universidade do Vale do Itajaí – Univali - Campus Balneário Camboriú Orientadora: Profª Drª Maria José Barbosa de Souza
Balneário Camboriu - SC
2007
657.837 Schroeder, Nádia Vasconcelos S381f Formação de preços das diárias nos meios de hospedagem no Planalto Norte de Santa Catarina / Nádia Vasconcelos Schroeder. - Balneário Camboriú : Univali, 2007. 154 p.
1. Hotelaria 2. Formação de preços 3. Custos hoteleiros 4. Contabilidade hoteleira
CDD 21.ed. CRB 14 / 00393
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NÁDIA VASCONCELOS SCHROEDER
FORMAÇÃO DE PREÇOS DAS DIÁRIAS NOS MEIOS DE HOSPEDA GEM NO
PLANALTO NORTE DE SANTA CATARINA
Dissertação apresentada como requisito parcial para obtenção do Grau de Mestre, no Programa de Mestrado Acadêmico, do Curso de Pós-Graduação Stricto sensu em Turismo e Hotelaria, Área de Concentração: Planejamento e Gestão de Turismo e da Hotelaria, da UNIVALI Balneário Camboriú, SC, pela seguinte banca examinadora:
Profª Drª Maria José Barbosa de Souza Orientadora
Profº Dr. Paulo dos Santos Pires Examinador
Profª Drª Marina Keiko Nakayama Examinadora
Balneário Camboriú, 11 de maio de 2007.
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Dedico este trabalho aos meus pais que me ensinaram a persistir com meus objetivos em todos os momentos de minha vida. A meu esposo Sérgio e aos meus filhos Rafael e Jefferson que, compreendendo a minha ausência, apoiaram-me, incondicionalmente, para a realização deste trabalho.
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AGRADECIMENTOS
Agradeço a Deus pelas dádivas recebidas, aos amigos, que me apoiaram , aos Diretores da empresa em que trabalho, que proporcionaram condições para a realização deste trabalho e, a Profª. Drª.Maria José Barbosa de Souza, minha especial orientadora, que pacientemente contribuiu para a realização deste trabalho.
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RESUMO
O desenvolvimento econômico das localidades poderá gerar benefícios às populações, através da criação de empregos, melhoria da renda individual e melhor aproveitamento dos espaços regionais, favorecendo a toda a comunidade. A atividade turística vem contribuindo para este desenvolvimento local e nesta atividade os hotéis desempenham papel preponderante, por ser a hospedagem um dos principais componentes do Turismo. Para que as organizações hoteleiras sejam economicamente competitivas, devem determinar seus preços de forma adequada, a fim de atrair clientes em número suficiente para manter elevada a sua taxa de ocupação e conseguir resultados financeiros positivos. Tendo em vista que não foram encontrados trabalhos sobre preços na hotelaria, na região estudada, realizou-se esta pesquisa sobre a formação de preços das diárias, nos hotéis localizados no Planalto Norte de Santa Catarina (PNC), buscando também identificar os métodos de apuração dos custos operacionais e os fatores determinantes dos preços praticados na região. Para alcançar o objetivo proposto foi realizado um levantamento preliminar no universo dos meios de hospedagem das cidades que compõem o PNC. Este levantamento identificou 38 empresas, das quais 17 responderam a um questionário com perguntas abertas e fechadas, utilizando-se metodologia exploratória e descritiva. A pesquisa identificou que os negócios são o principal motivo das viagens realizadas pelos hóspedes que se utilizam dos hotéis pesquisados. Verificou-se também, que o PNC possui elementos naturais e histórico-culturais que podem propiciar a diversificação e expansão das atividades turísticas motivadas por descanso e lazer. Como a concentração da maior taxa de ocupação nos hotéis dá-se em dias úteis, o aumento do fluxo de turistas, interessados em laser, poderá favorecer a otimização dos espaços de hospedagem instalados, também em fins de semana e feriados. A pesquisa revelou ainda que: a) o preço da diária influencia a decisão da hospedagem em 70% nos hotéis pesquisados; b) a maioria dos hotéis utiliza o método de custeio por absorção, porém os percentuais de custos são arbitrados, não se baseando nas despesas reais de cada atividade; e c) na maior parte dos hotéis, a formação dos preços baseia-se nos custos apurados, acrescidos da taxa de mark-up, porém, observou-se que negociações dos preços praticados são costumeiras, objetivando a permanência dos hóspedes, e que descontos são concedidos, com pouco conhecimento dos limites máximos e mínimos a serem praticados, comprometendo o resultado econômico-financeiro da organização hoteleira. Preços competitivos e corretamente determinados poderão gerar aumento na taxa de ocupação dos hotéis , produzindo crescimento da receita destas empresas que, consequentemente, poderão ampliar a ocupação da mão-de-obra da região, gerando crescimento e desenvolvimento dos agentes locais envolvidos no contexto econômico da atividade turística.
Palavras-chave: Hotelaria; Formação de preços; Custos Hoteleiros
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ABSTRACT
The economic development of regions can generate benefits for the local population, through the creation of jobs, improvement in individual income, and better use of the regional spaces, benefiting the entire community. Tourism activity has been contributing to this local development, and hotels play an important role in this activity, given that accommodation is one of the main components of Tourism. For hotel organizations to be economically competitive, they must determine their prices appropriately, in order to attract enough customers to keep their occupation rates high and achieve positive financial results. Since no studies on hotel prices were found for the region studied, this research was carried out on the price formation of daily rates, in hotels in the North of Santa Catarina (PNC). It also seeks to identify the methods used to calculate operating costs and the determining factors of the prices practiced in the region. To achieve the proposed objective, a preliminary survey was carried out on means of accommodation in the towns which make up the PNC. This survey identified 38 companies, of which 17 responded to a questionnaire with open and closed questions, using exploratory and descriptive methodology. The survey also identified that the main travel motive for guests who use the hotels studied. It was also verified that the PNC possesses natural and historical-cultural elements that can promote the diversification and expansion of tourism activities motivated by rest and leisure. Given that the highest occupation rates in hotels are concentrated on working days, increase the flow of leisure tourists can help to optimize the accommodation capacity on holidays and at weekends too. The research also revealed that: a) the daily rate influences the customer's decision to stay at the accommodation in 70% of the hotels investigated; b) the majority of the hotels use the costing by absorption method, however the percentage costs are arbitrary, and not based on the real costs of each activity; and c) in the majority of hotels, the price formation is based on the calculated costs, plus a mark-up rate, however, it was observed that negotiations in the prices practiced are usual, with the aim of winning customers, and that discounts are granted, with little knowledge of the maximum and minimum limits that should be practiced, which can compromise the economic and financial results of the hotel organization. Competitive prices, which are correctly determined, can help increase hotel occupation rates, producing a growth in the income of these companies which, consequently, will be able to expand the occupation of the regional workforce, generating growth and development of the local agents involved in the economic context of the tourism activity.
Key words: Hotel management; Price formation; Hotel Costs
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LISTA DE GRÁFICOS
Gráfico 1: Caracterização dos Hotéis pelo número de UHs .................................... 113 Gráfico 2: Público alvo dos descontos concedidos ................................................. 124
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LISTA DE TABELAS
Tabela 1: Atividades turísticas – Receita Cambial .................................................... 22 Tabela 2: Mão-de-obra empregada em setores das atividades turísticas ................. 22 Tabela 3: Equipamentos e prestadores de serviços turísticos cadastrados na EMBRATUR .............................................................................................................. 23 Tabela 4: Classificação do porte de empresas de serviços ...................................... 23 Tabela 5: Taxa de ocupação na rede hoteleira – Santa Catarina ............................. 28 Tabela 6: Características dos hotéis em Santa Catarina .......................................... 29 Tabela 7: Influência do preço na taxa de ocupação .................................................. 68 Tabela 8: Localização dos meios de hospedagem pesquisados por municípios .... 112 Tabela 9 : Classificação da amostra segundo Sebrae/2006 ................................... 114 Tabela 10: Taxa de ocupação mensal dos hotéis ................................................... 114 Tabela 11: Serviços oferecidos nos meios de hospedagem ................................... 116 Tabela 12: Contratação de serviços terceirizados ................................................... 118 Tabela 13: Preços praticados – UH para uma pessoa ............................................ 119 Tabela 14: Preços praticados – UH para duas pessoas ......................................... 120 Tabela 15: Concessão de descontos nas diárias .................................................... 123 Tabela 16: Método de custeio utilizado ................................................................... 126 Tabela 17: Método utilizado para formação de preços ............................................ 130 Tabela 18: Participação dos hotéis em associações ............................................... 133 Tabela 19: Caracterização dos respondentes ......................................................... 134
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LISTA DE FIGURAS
Figura 1 – Mapa do Estado de Santa Catarina – Divisão geográfica e limites .......... 27 Figura 2 – Localização do Estado de Santa Catarina ............................................... 27 Figura 3 – Decisões de apreçamento ........................................................................ 43 Figura 4 – Roteiros Turísticos Regionais – SC .......................................................... 90 Figura 5 – Localização município Campo Alegre - SC .............................................. 93 Figura 6 – Prefeitura Municipal-Campo Alegre-SC ................................................... 94 Figura 7 – Localização município Canoinhas-SC ...................................................... 95 Figura 8 – Portal de Canoinhas-SC ........................................................................... 96 Figura 9 – Localização município Itaiópolis-SC ......................................................... 97 Figura 10 – Interior da Igreja N.Sra da Medalha Milagrosa-Itaiópolis-SC ................. 98 Figura 11 – Localização município de Mafra-SC ....................................................... 99 Figura 12 – Ponte de Ferro que liga Mafra SC a Rio Negro PR .............................. 100 Figura 13 – Localização município de Papanduva .................................................. 101 Figura 14 – Centro do município de Papanduva ..................................................... 102 Figura 15 – Localização município de Porto União ................................................. 103 Figura 16 – Cachoeira do Rio Bonito-Porto União-SC ............................................ 104 Figura 17 – Localização município de Rio Negrinho-SC ........................................ 105 Figura 18 – Maria Fumaça-Rio Negrinho-SC .......................................................... 106 Figura 19 – Localização município de São Bento do Sul-SC .................................. 107 Figura 20 – Centro município de São Bento do Sul-SC ......................................... 108 Figura 21 – Localização município de Três Barras-SC .......................................... 109 Figura 22 – Centro do município de Três Barras..................................................... 110 Figura 23 – Estação Ferroviária – Três Barras – SC………………………………….111
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LISTA DE QUADROS
Quadro 1: Classificação dos hotéis ........................................................................... 40 Quadro 2: Fatores que influenciam custos e preços ................................................. 52 Quadro 3: Objetivos de apreçamento e ações típicas tomadas para alcançá-los ..... 58 Quadro 4: Universo e amostra dos hotéis pesquisados ............................................ 87
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LISTA DE APÊNDICES
Apêndice A – Questionário Aplicado Apêndice B – Relação dos Meios de Hospedagem da Região do Planalto Norte de Santa Catarina Apêndice C – Plano Amostral Apêndice D – Preços praticados nos meios de hospedagem pesquisados
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SUMÁRIO
RESUMO ............................................................................................................................... 6
ABSTRACT ........................................................................................................................... 7
1 INTRODUÇÃO .................................................................................................................. 15
1.1 PROBLEMA E QUESTÕES NORTEADORAS DA PESQUISA ...................................................... 16
1.2 OBJETIVO DA PESQUISA ................................................................................................... 17
1.2.1 Objetivo geral .............................................................................................................. 18
1.2.2 Objetivos específicos .................................................................................................. 18
1.3 JUSTIFICATIVA ................................................................................................................. 18
1.4 ORGANIZAÇÃO DO ESTUDO .............................................................................................. 19
2 TURISMO – PANORAMA GERAL .................................................................................... 21
2.1 PARTICIPAÇÃO DO TURISMO NA ATIVIDADE ECONÔMICA BRASILEIRA................................... 21
2.2 PARTICIPAÇÃO DO ESTADO DE SANTA CATARINA NA ECONOMIA BRASILEIRA DO TURISMO ... 26
3 MEIOS DE HOSPEDAGEM .............................................................................................. 30
3.1 EVOLUÇÃO HISTÓRICA DOS MEIOS DE HOSPEDAGEM ......................................................... 30
3.2 ESTRUTURA ORGANIZACIONAL DOS MEIOS DE HOSPEDAGEM ............................................. 33
3.3 CLASSIFICAÇÃO DOS MEIOS DE HOSPEDAGEM ................................................................... 39
4 PREÇOS ......................................................................................................................... 42
4.1 CONCEITOS DE PREÇO ..................................................................................................... 42
4.2 FATORES DETERMINANTES DO PREÇO .............................................................................. 43
4.3 PROCEDIMENTOS PARA A FORMAÇÃO DE PREÇOS ............................................................. 55
4.4 MODELOS DE PREÇO ....................................................................................................... 60
4.5 OUTROS FATORES DE APREÇAMENTO ............................................................................... 67
5 CUSTOS ........................................................................................................................... 71
5.1 CUSTOS FIXOS E CUSTOS VARIÁVEIS ................................................................................ 72
5.2 MÉTODOS DE CUSTEIO ..................................................................................................... 74
5.2.1 Método de custeio por absorção ................................................................................. 76
5.2.2 Método de custeio baseado em atividades - ABC (Activity Based Costing) ................. 77
5.2.3 Método de custeio direto (variável) ............................................................................. 82
5.2.4 Método de custeio padrão ........................................................................................... 83
14
5.3 CONTABILIDADE COMO INSTRUMENTO DE GESTÃO NOS MEIOS DE HOSPEDAGEM ................ 84
6 ASPECTOS METODOLÓGICOS DA PESQUISA ............................................................. 86
7 CARACTERIZAÇÃO DA REGIÃO DO PLANALTO NORTE DE SANTA CATARINA COMO
DESTINO TURÍSTICO ......................................................................................................... 90
8 PESQUISA REALIZADA NOS HOTÉIS .......................................................................... 112
8.1 CARACTERIZAÇÃO DOS HOTÉIS PESQUISADOS ................................................................ 112
8.2 MOTIVO DE VIAGEM E DE ESCOLHA DOS HOTÉIS .............................................................. 115
8.3 SERVIÇOS E ESTRUTURAS OFERECIDOS PELOS MEIOS DE HOSPEDAGEM.......................... 116
8.4 POLÍTICA DE PREÇOS PRATICADA ................................................................................... 119
8.5 MÉTODOS DE CUSTEIO E DE FORMAÇÃO DE PREÇOS ....................................................... 125
8.6 FATORES QUE INTERFEREM NAS ATIVIDADES HOTELEIRAS ............................................... 131
8.7 ASSOCIATIVISMO DOS HOTÉIS ........................................................................................ 133
8.8 CARACTERÍSTICAS DOS ENTREVISTADOS ........................................................................ 134
CONSIDERAÇÕES FINAIS ............................................................................................... 136
REFERÊNCIAS ................................................................................................................. 140
APÊNDICES ...................................................................................................................... 146
15
1 INTRODUÇÃO
A atividade turística tem apresentado resultados positivos sobre a economia,
como por exemplo, a criação de empregos, o aumento de renda, a geração de
divisas, a diminuição das diferenças regionais e a melhoria da qualidade de vida,
através de obras de infra-estrutura como transporte, saneamento e energia elétrica.
Estes fatores podem ser comprovados ao se verificar as estatísticas do turismo em
nível mundial ou nacional.
O turismo, caracterizado pelo deslocamento voluntário e temporário de
pessoas para áreas e regiões diferentes de sua residência, constitui uma atividade
econômica que envolve diversas transações de compra e venda de serviços
turísticos efetuadas pelos agentes econômicos.
Os deslocamentos humanos, desde a antiguidade, levaram à busca por
acomodações. As cruzadas impulsionaram as viagens e o comércio pelos caminhos
da Europa medieval. A magnitude do movimento de viajantes levou os proprietários
de pousadas da cidade de Florença, em 1282, a se reunirem para transformarem a
hospedagem de um ato de caridade em atividade comercial (ACERENZA, 2002).
Paralelamente ao serviço de acomodação, têm-se os demais serviços turísticos
como o deslocamento, a alimentação, o entretenimento, entre outros.
Os serviços de alojamento são apresentados de forma diversificada, sejam
por pequenas pousadas, instaladas em locais de veraneio, ou por grandes hotéis
urbanos. Esta diversidade gera expectativas em seus usuários quanto às estruturas
físicas e de serviços oferecidas, as quais resultarão nos mais variados preços
cobrados por tais estruturas.
Diferentemente dos primórdios de sua atuação, as pessoas que se ocupavam
de atividades voltadas a hospedar e acomodar os peregrinos, andarilhos, viajantes e
turistas passaram a cobrar por tais serviços e, conseqüentemente, a oferecer
maiores e melhores condições em suas acomodações (VALLEN, 2003).
Com a evolução e o crescimento das atividades econômicas comerciais,
industriais ou de serviços foram implantados procedimentos para a mensuração dos
diversos fatores envolvidos em sua produção ou elaboração, objetivando a correta
formação dos preços de venda (IUDÍCIBUS, 2000).
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As atividades de hospedagem possuem características peculiares tais como o
envolvimento e participação do hóspede durante a elaboração e a prestação do
serviço, gerando um consumo variável de recursos; as unidades habitacionais
preparadas e não vendidas não são estocáveis ou as expectativas dos hóspedes
são de difícil mensuração. Em decorrência disto, os serviços de hospedagem geram
custos fixos e variáveis que necessitam de definições e guias mais avançados e
específicos no estabelecimento de parâmetros e modelos para o apreçamento de
seus produtos e serviços, especialmente os preços das diárias. Verifica-se que os
métodos e critérios de formação de preços usados no comércio e na indústria são
aplicados ao setor de prestação de serviço. O estabelecimento de parâmetros
deverá, sempre que possível, ser criteriosamente definido, objetivando resultados
satisfatórios aos consumidores e aos fornecedores de tais produtos e serviços.
1.1 Problema e Questões Norteadoras da Pesquisa
O Planalto Norte Catarinense (PNC) é uma região constituída pelas seguintes
cidades: Campo Alegre, Rio Negrinho, São Bento do Sul, Mafra, Papanduva,
Canoinhas, Bela Vista do Toldo, Três Barras, Major Vieira, Irineópolis e Porto União.
Suas principais atividades econômicas são: o beneficiamento de madeiras, o cultivo
agrícola de diversos grãos e de erva-mate, com beneficiamento e exportação, e a
indústria cerâmica.
Como forma de incrementar a economia da região, as atividades turísticas, a
partir da década de 1990, vêm contribuindo para o desenvolvimento econômico
utilizando-se da diversidade cultural, que traz consigo uma riqueza gastronômica,
além das belezas naturais representadas por mais de uma centena de cachoeiras
distribuídas pela região e densas florestas nativas de araucárias, imbuias e outras
espécies. Os aspectos históricos, representados pela ocorrência da Guerra do
Contestado (1912-1916), marcada por conflitos pela posse de terras e pelo
fanatismo religioso, deflagrada na região, principalmente nas cidades de Três Barras
e Canoinhas, têm merecido atenção pelos órgãos estaduais e municipais do
Turismo, resultando na criação do Roteiro turístico Vale do Contestado (GOVERNO-
SC, 2005)
17
A geração de renda, na região pesquisada, tem sua origem principal nas
atividades comerciais e industriais o que favorece o fluxo e permanência de pessoas
à localidade, potenciais usuárias da rede hoteleira instalada na mesma.
Buscando diversificar as atividades econômicas já existentes no PNC,
sobretudo as relacionadas à indústria e ao comércio, o conhecimento dos atrativos
naturais, históricos e culturais poderão contribuir para expansão da atividade
turística já existente. Neste sentido, se faz necessário o conhecimento da estrutura
hoteleira, nos seus aspectos físicos e gerenciais, descrevendo os serviços
oferecidos pelos hotéis nas diferentes cidades, o preço cobrado por estes serviços e
de que maneira estes preços são elaborados. Acredita-se que a divulgação da
região como destino turístico, além do atendimento aos hóspedes que viajam a
negócios, deverão ser precedidos por estudos que permitam o conhecimento da
mesma, oportunizando a divulgação dos pontos fortes apresentados e a correção de
eventuais pontos fracos que poderão interferir na atividade turística.
Ocorre que não se dispõe de informações organizadas a respeito deste
assunto nos órgãos oficiais responsáveis pelo turismo da região. Surgem então as
questões norteadoras da pesquisa: 1) Como se caracteriza a região do PNC como
destino turístico em termos de atrativos naturais, histórico-culturais, infra-estrutura
econômica e social? 2) Qual é a estrutura hoteleira existente nas cidades da região,
considerando os aspectos físicos e gerenciais dos hotéis? 3) Quais as taxas de
ocupação nos meios de hospedagem e de que forma as mesmas influenciam na
formação dos preços? 4) Qual o principal motivo de viagem dos usuários dos
serviços hoteleiros no PNC e os fatores que influenciam a formação de preços
destes serviços? 5) Quais os critérios e métodos específicos utilizados pelos
gestores para a formação de preços no setor hoteleiro?
1.2 Objetivo da Pesquisa
Considerando o problema exposto, este trabalho buscou os seguintes
objetivos de pesquisa:
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1.2.1 Objetivo geral
Estudar a estrutura hoteleira e a formação de preços nos meios de
hospedagem localizados no Planalto Norte Catarinense, visando ao
desenvolvimento turístico da região.
1.2.2 Objetivos específicos
• Caracterizar o Planalto Norte Catarinense como destino turístico e
descrever a estrutura hoteleira da região;
• Identificar os métodos utilizados pelos gestores para apuração dos
custos operacionais nos meios de hospedagem e sua aplicação na
formação dos preços;
• Descrever os critérios, os métodos e as políticas de preços praticados
pelos meios de hospedagem.
1.3 Justificativa
Este trabalho de pesquisa justifica-se pelo crescimento da participação do
Setor de Turismo na economia de diversos países, gerando questionamentos sobre
a formação de preços adequados que poderão proporcionar a satisfação dos turistas
e a obtenção de lucro pelas empresas prestadoras de serviços de hospedagem. O
preço do produto turístico é considerado um fator primordial que influencia o
comportamento dos consumidores (LAGE, 2001).
A gestão adequada dos recursos financeiros permitirá a sobrevivência dos
empreendimentos turísticos. “A gestão financeira baseia-se no gerenciamento dos
recursos para realização do objetivo principal da empresa em atividade, que consiste
em buscar a maximização dos lucros e o retorno dos investimentos realizados.”
(TROSTER, 1999, p.78).
Assim, o controle e apuração dos custos e a perfeita formação de preços
estão entre os fatores que poderão proporcionar às empresas um desempenho
econômico favorável, objeto principal dos investidores, otimizando resultados, com
19
reflexo para o desenvolvimento das regiões onde as empresas estão inseridas.
Justifica-se ainda pela importância da análise das informações geradas pela
Contabilidade e sua utilização como ferramenta na gestão administrativa para o
desenvolvimento econômico e financeiro dos empreendimentos turísticos,
especificamente os meios de hospedagem.
Sendo a hotelaria uma atividade diferenciada das demais, dado que, parte
dos seus serviços possui valores subjetivos, de difícil mensuração e há escassez de
literatura relativa à formação de preços nos serviços hoteleiros (comparando-se à
vasta literatura voltada aos setores industrial e comercial), esta pesquisa pautou-se
em buscar conhecer e identificar as características e peculiaridades do setor na
região do PNC.
Diante desses fatores, este trabalho justifica-se como uma contribuição na
busca pela identificação, através de revisão bibliográfica e pesquisa em meios de
hospedagem, da prática dos gestores para com os custos e a determinação de
preços de venda de diárias, uma vez que a satisfação dos turistas poderá
incrementar o movimento nas destinações turísticas fortalecendo o segmento e
implicando no aumento das margens de lucro.
Justifica-se também em buscar uma proposta que auxilie a formação
acadêmica dos Turismólogos com enfoque empreendedor que, se acredita, implicará
em incremento e evolução do setor. Além disso, procura contribuir para preencher a
citada lacuna existente na academia, de trabalhos específicos, baseados em
pesquisas, sobre a formação de preços no setor de serviços turísticos,
especialmente aplicados à hotelaria.
1.4 Organização do Estudo
Este trabalho está organizado em nove capítulos. Nesta Introdução, são
apresentados a contextualização do tema, a delimitação do problema, as questões
de pesquisa, os objetivos e a justificativa da proposta apresentada. No segundo
capítulo, é descrito um panorama geral do Turismo, sua participação na atividade
econômica brasileira e no Estado de Santa Catarina. No terceiro capítulo,
descrevem-se os meios de hospedagem, sua evolução histórica, caracterização,
estrutura organizacional e classificação. No quarto capítulo, apresenta-se a teoria
20
sobre preços: os fatores determinantes dos preços, os procedimentos para sua
formação, os modelos de preço e outros fatores de apreçamento. No quinto capítulo,
são descritos os conceitos aplicados aos custos, suas classificações e os métodos
de custeio, bem como a utilização da Contabilidade como instrumento de gestão. Os
aspectos metodológicos estão descritos no capítulo seis e a caracterização da
região estudada encontra-se no capítulo sete. No capítulo oito, estão apresentados
os resultados da pesquisa realizada nos hotéis da região estudada. No capítulo
nove, estão contidas as considerações finais sobre o trabalho de pesquisa, seguido
das referências utilizadas e apêndices.
21
2 TURISMO – PANORAMA GERAL
O desenvolvimento das atividades do Setor de Turismo tem levado os
pesquisadores a estudos cada vez mais profundos, objetivando compreender o
fenômeno turismo na economia mundial e suas implicações nas diversas regiões
onde ocorre, uma vez que a economia relacionada ao turismo vem ocupando as
primeiras posições na composição do PIB em muitos países.
São de extrema complexidade as questões econômicas no mundo
contemporâneo diante dos diversos tipos de mercado, a multiplicidade de oferta e
demanda, observando-se também, a agilidade na troca de informações entre os
segmentos da economia.
A seguir, descreve-se sobre a participação do turismo na atividade econômica
brasileira e no Estado de Santa Catarina.
2.1 Participação do Turismo na Atividade Econômica Brasileira
Os levantamentos estatísticos, apresentados periodicamente, demonstram a
expressividade econômica das atividades turísticas no Brasil. Com o objetivo de
melhor acompanhamento destas atividades, o governo federal criou, em 1º. de
janeiro de 2003, o Ministério do Turismo. A criação deste ministério vem propiciando
o desenvolvimento de ações voltadas às atividades do turismo, sendo estas
geradoras de emprego e renda e tem como missão a promoção do turismo como
vetor de transformação, fonte de riqueza econômica e transformação social.
A partir de 2003, as atribuições de divulgação e promoção do turismo
brasileiro no exterior estão a cargo da EMBRATUR que, ao ser criada em 1966,
tinha como principais objetivos o atendimento ao crescimento da demanda turística
no Brasil e a fiscalização do parque hoteleiro e das agências de viagens.
Os efeitos das atividades turísticas na economia nacional, com o ingresso de
recursos financeiros, podem ser verificados nos relatórios anuais divulgados pelos
órgãos oficiais do Turismo. A receita cambial, decorrente das atividades do turismo,
é apresentada no Anuário Estatístico, editado pela EMBRATUR, e demonstra parte
dos resultados obtidos pela atividade do turismo.
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A Tabela 1 demonstra a receita cambial decorrente das atividades turísticas,
no período compreendido entre os anos de 2001 a 2005, divulgado pelo Ministério
do Turismo:
Tabela 1: Atividades turísticas – Receita Cambial
Ano US$ (bilhões) 2001 495,6 2002 474,2 2003 525,1 2004 622,4 2005 681,5
Fonte: Anuário Estatístico da EMBRATUR, V.33 – 2006
Observa-se crescimento na receita cambial para o período compreendido
entre 2001 e 2005 com acréscimo de 37,5%. O crescimento da atividade turística
repercute na taxa de emprego do setor. Assim, verifica-se incremento na mão-de-
obra descrita na Tabela 2.
A Tabela 2 apresenta o volume da mão-de-obra empregada nos setores de
alojamento e alimentação e sua relação ao total da mão-de-obra nos demais setores
das atividades turísticas.
Tabela 2: Mão-de-obra empregada em setores das atividades turísticas
Mão-de-obra Ano 2001 Ano 2002 Ano 2003
Alojamento 208.455 204.696 204.206
Alimentação 622.426 669.584 692.101
Outros setores 482.081 492.046 500.909
TOTAL M.O. 1.312.962 1.366.326 1.397.216
Fonte: Ministério do Trabalho e Emprego – 2006
Embora os dados disponíveis pelo Ministério do Trabalho e Emprego estejam
desatualizados, observa-se que há incremento no total da mão-de-obra ocupada nas
atividades relacionadas ao turismo, no período compreendido entre 2001 e 2003,
muito embora haja decréscimos no setor de alojamento. Para o setor de
alimentação, o incremento entre 2000 e 2003 é de 19,22% e para o total geral dos
setores o incremento é de 12,52%, para o mesmo período.
Deve ser considerado que as atividades desenvolvidas por empresas do setor
público e privado, envolvidas no fornecimento dos serviços turísticos, atendem
simultaneamente trabalhadores ou residentes locais, por exemplo, que não se
23
enquadram na definição de viagens e turismo acordada internacionalmente
(Middleton 2002, p.11). Relatórios divulgados periodicamente pelos órgãos oficiais
apresentam dados crescentes que demonstram incremento da atividade turística e
de sua participação na economia, conforme Tabela 3.
Tabela 3: Equipamentos e prestadores de serviços turísticos cadastrados na EMBRATUR
Ano 2002 2003 2004 2005
Nr.estabelecimentos 2.476 3.016 3.864 4.981 Incremento (%) - 21,81 28,12 28,91
Fonte: EMBRATUR/MTUR - 2005
O cadastramento, no Ministério do Turismo, das empresas que oferecem
produtos e serviços turísticos está prescrito na Lei 8.181/91, de 28 de março de
1991; Decreto nº 5.406, de 30 de março de 2005; Portaria nº 57, de 25 de maio de
2005.
Considerando o cadastro dos equipamentos e prestadores de serviços
turísticos, a Tabela 3 demonstra um incremento de 21,81%, entre os anos de 2002 e
2003; 28,12%, de 2003 para 2004, sendo que, entre os anos de 2004 e 2005, os
cadastramentos apresentaram incremento de 28,91%.
Os relatórios apresentados pelos órgãos oficiais do turismo, como o Ministério
do Turismo e a EMBRATUR limitam-se a declarar apenas os dados registrados em
seus bancos de dados, desta forma não espelham a totalidade do setor do turismo,
o que dificulta uma análise mais acurada da economia do mesmo.
Em relação ao porte econômico dos meios de hospedagem, estudo realizado
pelo SEBRAE (2004), divulgado em Junho de 2006, não apresentando atualização,
aponta que 90% são micro e pequenas empresas, segundo a classificação do
SEBRAE para empresa de serviços, apresentada na Tabela 4, considerando o
número de pessoas ocupadas, incluindo o proprietário.
Tabela 4: Classificação do porte de empresas de serviços
Classificação da empresa Nº. de empregados
Microempresa Até 09 Pequena 10 a 49
Média 50 a 99 Grande 100 ou mais
Fonte: Boletim Estatístico de Micro Pequenas Empresas – SEBRAE – 2006
24
Dada a importância econômica da atividade turística, o governo apresenta
propostas de melhoria do setor através de programas específicos para o setor
turístico. Algumas destas propostas estão descritas a seguir, no âmbito nacional,
estadual ou municipal.
O Relatório de Atividades do Ministério do Turismo 2003 (RAMT-2003)
demonstra as ações deste Ministério e seus parceiros para um desenvolvimento
turístico com qualidade. Baseando-se em dados do RAMT-2003, constatou-se a
criação de diversas Câmaras setoriais em quase a totalidade dos estados brasileiros
para tratamento de interesses socioeconômicos advindos da atividade turística.
Valorização da mão-de-obra, através de programas específicos de qualificação, são
objetos de investimentos governamentais, destacando-se, ainda, infra-estrutura,
fomento através de programas de atração e financiamento de investimentos.
O desenvolvimento de macro programas, contemplados no Plano Nacional do
Turismo (PNT - 2003), direciona-se para as áreas de Gestão e Relações
Institucionais, Fomento, Infra-estrutura, entre outros.
Em relação ao macro programa, Gestão e Relações Institucionais, têm-se
como referência básica a efetivação e realização dos objetivos da Política Nacional
do Turismo, através de acompanhamento, apoio e encaminhamento às
recomendações do Conselho Nacional de Turismo e Câmaras Temáticas, do Fórum
Nacional de Secretários e Dirigentes Estaduais de Turismo, bem como dos Fóruns e
Conselhos Estaduais de Turismo nas 27 Unidades da Federação, visando à gestão
descentralizada da Política Nacional do Turismo.
Quanto ao macro programa Fomento, há dois subprogramas quais sejam:
Programa de Atração de Investimentos, no qual as diversas parcerias entre o
Ministério e outros órgãos do Governo Federal e Instituições financeiras oficiais
visam ao financiamento das atividades do setor; e o Programa de
Financiamento/Investimento, no qual encontram-se propostas de financiamento da
infra-estrutura turística nacional.
Relativamente ao macro programa Infra-Esrutura, encontram-se ações de
apoio a projetos de infra-estrutura, sinalização, implantação de centros de
informações turísticas e adequações da infra-estrutura do patrimônio histórico e
cultural para utilização turística.
A Estruturação e Diversificação da Oferta Turística constitui mais um dos
macro programas e, entre outros objetivos, possui os relacionados às ações de
25
elaboração de planos para o desenvolvimento das regiões e inventário da oferta
turísticas; estruturação de roteiros turísticos priorizados ao Salão do Turismo –
Roteiros do Brasil e o Programa de Segmentação do Turismo.
Os meios de hospedagem constituem parte da oferta turística sendo que, em
2006, o setor hoteleiro brasileiro dispunha de aproximadamente 25 mil meios de
hospedagem, representando mais de um milhão de empregos diretos e indiretos e a
oferta aproximada de um milhão de apartamentos em todo o país (ABIH-SC-2006). A
ABIH-SC (2006) descreve o turismo como sendo o segmento econômico mais
expressivo tanto pelo capital investido quanto pela capacidade de criar empregos
com pouco investimento, pois para gerar um emprego, na hotelaria, é necessário
investir um quarto do que é investido na indústria automobilística.
A gestão dos meios de hospedagem pode ser realizada de forma
independente ou através de redes. A gestão independente dá-se por empresários ou
grupo de empresários que administram unidades hoteleiras de maneira
independente uma das outras. As redes hoteleiras são operadoras de
empreendimentos, possuindo uma participação pequena nos desembolsos de
recursos, que fica a cargo, geralmente, de investidores locais e incorporadoras.
Mesmo assim, o movimento dessas empresas hoteleiras internacionais desperta a
atenção, uma vez que há apenas uma década a presença delas era pequena na
América Latina.
Sabe-se da importância da atividade turística na geração de divisas para o
Brasil, um país que necessita anualmente de aproximadamente US$ 40,0 bilhões
para equilibrar sua balança de pagamentos e gerar pelo menos 1,0 milhão de novos
empregos para absorver o crescimento natural da população economicamente ativa.
Estudo da demanda internacional do turismo no Brasil indica que a motivação
de viagem a negócios, eventos e convenções representou 28,7% do total pesquisa
em 2004 e 29,1% em 2005 (EMBRATUR, 2006). A mesma pesquisa constatou que
em 2004, 64,2% dos visitantes se utilizaram de hotéis, flat ou pousada para um
percentual de 59,7% em 2005, sendo que a via aérea representa 73,5% dos meios
de transporte utilizados para ingresso no país em 2005.
O efeito multiplicador da movimentação turística, dentro do país ou com o
exterior acontece de forma significativa. As agências de viagem e as empresas de
turismo aumentam o número de postos de trabalho em 46% e as empresas de
entretenimento e lazer, em 41%. A distribuição regional é desigual: pouco mais da
26
metade (50,4%) do contingente empregado no setor concentra-se na Região
Sudeste; apenas o Estado de São Paulo absorve um quarto do total. O impacto
econômico do turismo não beneficia apenas as empresas diretamente ligadas ao
setor. Ele favorece a criação de inúmeros empregos indiretos. (MINISTÉRIO DO
TURISMO, 2006). Segundo estudos do IBGE (apud STILPEN s/d) que mostram o
encadeamento das diversas atividades produtivas no país, o turismo repercute em
52 segmentos diferentes da economia. Em sua ampla cadeia, mantém cerca de 5
milhões de empregos, formais e informais, tanto para a mão-de-obra mais
qualificada, em áreas que utilizam alta tecnologia (transportes e comunicação), como
para os trabalhadores de menor qualificação.
2.2 Participação do Estado de Santa Catarina na Economia Brasileira do Turismo
Conhecido por suas belezas naturais, o Estado de Santa Catarina está
localizado na região sul do Brasil, possuindo 500 km de litoral. Sua capital,
Florianópolis, localizada parcialmente em uma ilha, possui área de 523 km
quadrados sendo o terceiro município mais visitado por estrangeiros, tendo a pesca
e o turismo como fatores econômicos predominantes. (GOVERNO DE SC -2005)
O Estado de Santa Catarina ocupa um pouco mais de 1% do território
brasileiro, sendo de 95,346 mil Km² sua extensão territorial, dividida em 293
municípios, com população estimada de 5.866.568 habitantes. A cidade de Joinville,
localizada no litoral norte, possui população de 500 mil habitantes, sendo a cidade
de maior ocupação populacional do estado (IBGE, 2005).
A divisão geográfica está distribuída em oito regiões, a saber: Litoral,
Nordeste, Vale do Itajaí, Planalto Norte, Planalto Serrano, Sul, Meio-oeste e Oeste.
O estado faz limites com a Argentina a oeste, ao leste encontra-se sua costa
litorânea, ao norte limita-se com o Estado do Paraná e ao sul com o Estado do Rio
Grande do Sul, demonstrada na Figura 1 (SANTUR, 2005).
27
Figura 1 – Mapa do Estado de Santa Catarina – Divisão geográfica e limites
Fonte: Governo de SC (b) - 2006
Relativamente aos principais países emissores de turistas para o Estado de
Santa Catarina encontram-se o Paraguai, o Uruguai e a Argentina. A figura 2
apresenta os limites geográficos do estado, sua localização em relação ao sul do
Brasil e aos principais países emissores de turistas:
Figura 2 – Localização do Estado de Santa Catarina
Fonte: Governo de SC (b) - 2006
A expressividade do setor turístico para o Estado de Santa Catarina, é
demonstrado pelas estatísticas da Santur, que demonstram a taxa de ocupação da
rede hoteleira no estado, onde em 2001 foi de 76,37%, decaindo para 52,78% em
2002, e elevando-se em 2003 para 54,03%, em 2004 66,34%, 2005 61,14% 2006
28
67,37% apresentando ligeira diferença para os dados estatísticos apresentados pela
ABIH/SC para os mesmos períodos, conforme Tabela 5.
Tabela 5: Taxa de ocupação na rede hoteleira – Santa Catarina
Ano Ocupação % - ABIH - SC Ocupação % SANTUR 2001 70,76 76,37
2002 53,14 52,78
2003 54,25 54,03
2004 57,03 66,34
2005 Não atualizado 61,14
2006 Não atualizado 67,37 Fonte: ABIH – Santa Catarina, 2004
SANTUR - 2006
A taxa de ocupação dos meios de hospedagem em Santa Catarina demonstra
expressiva queda nos anos de 2002 e 2003, quando comparada ao percentual de
2001. Por características regionais, o turismo em Santa Catarina sofre oscilações
pela sazonalidade, ou seja, é fortemente influenciado pelos fatores climáticos. Em
busca de reversão deste histórico, os atores do setor turístico vêm oferecendo
espaços para o Turismo de Eventos e Negócios, que independem de tais fatores
para sua realização.
A redução significativa na taxa de ocupação hoteleira a partir de 2001, cerca
de 20% no número de turistas e queda entre 10% a 15% na receita teve início com a
crise econômica na Argentina, principal emissor de turistas estrangeiros para o
estado. A partir de 2001, foi iniciado trabalho mais intenso de divulgação em outros
mercados como forma de diminuir a dependência dos turistas argentinos.
(SANTUR, 2004)
Para Santa Catarina, segundo dados da ABIH (2004), cria-se 0,5 emprego
direto por unidade habitacional, três empregos indiretos para cada emprego direto,
sendo que, em outubro de 2004, conforme boletim publicado pela associação, Santa
Catarina possuía 44.000 empregos diretos e 132.000 indiretos relacionados com a
atividade turística.
Os meios de hospedagem de Santa Catarina, considerando o número de
unidades habitacionais, estão distribuídos na Tabela 6, segundo critério da ABIH-
SC.
29
Tabela 6: Características dos hotéis em Santa Catarina
Características Porcentagem
Pousadas e pequenos hotéis com até 30 UH’s 40%
Hotéis com 30 a 80 UH’s 54%
Hotéis com mais de 80 UH’s 6% Fonte: ABIH - Santa Catarina, 2004
Acredita-se que as características de colonização do estado, a distribuição
populacional e atividades econômicas determinaram o perfil das edificações
destinadas à hospedagem, assim como determinou aquelas destinadas à moradia e
demais aspectos construtivos dos municípios. (Governo SC, 2006)
Após a contextualização do Turismo como atividade econômica, sua
participação nos cenários nacional e no Estado de Santa Catarina, serão discorridos,
no capítulo seguinte, os aspectos referentes aos meios de hospedagem, sendo
estes um dos componentes dos produtos e serviços turísticos.
30
3 MEIOS DE HOSPEDAGEM
O presente capítulo discorrerá sobre a evolução histórica dos meios de
hospedagem apresentando sua caracterização, estrutura organizacional e
classificação.
O setor de hospedagem constitui parte dos elementos que compõem os
produtos e serviços oferecidos na atividade turística, juntamente com a alimentação,
transportes e entretenimento, entre outros, sendo um empreendimento muito
diversificado e amplo em todo o mundo (COOPER, 2002). A seguir serão tratadas
parte de sua evolução histórica, suas principais características, estrutura
organizacional e classificação.
3.1 Evolução Histórica dos Meios de Hospedagem
Acomodações simples e compartilhadas com as famílias eram características
dos meios de hospedagem nos primeiros deslocamentos humanos, fossem estes em
busca de novos mercados econômicos ou pela conquista de novas fronteiras.
(VALLEN, 2003).
Gradativamente, a evolução nos meios de transportes e das comunicações
gera maior deslocamento de pessoas a trabalho ou a lazer, ou com ambos os
propósitos, que se tornam cada vez mais exigentes. (VALLEN, 2003).
No Brasil, os primeiros empreendimentos hoteleiros começaram a ser
implantados por volta de 1820, motivados pela vinda da corte e de comerciantes
portugueses para o Brasil. Localizavam-se, primeiramente, no centro dos núcleos
habitacionais, junto aos portos e às estações. A recepção às autoridades e às
personalidades nas principais cidades brasileiras propiciou ações governamentais
incentivando a construção de grandes hotéis, abertura de estradas e implantação de
melhorias que permitiram a expansão geográfica da hotelaria nacional. (TRIGO,
2002). Cita o autor, que os hotéis Glória e Copacabana Palace, no Rio de Janeiro, e
os hotéis Fraccaroli, Paulista, Esplanada e Terminus, em São Paulo, são exemplos
de empreendimentos na década de 1920.
No período compreendido entre os anos de 1930 a 1950, a expansão
econômica do país foi acompanhada pelo crescimento das cidades e maior fluxo de
31
comerciantes, gerando riquezas nos setores da indústria e do comércio,
beneficiando sobremaneira o desenvolvimento da hotelaria que, gradativamente, já
despontava como uma atividade econômica (TRIGO, 2002). Em 1971, instala-se no
Brasil, na cidade de São Paulo, o primeiro hotel internacional, o São Paulo Hilton.
Posteriormente, outros hotéis surgem nas principais cidades do país, que têm como
aliados a criação de associações que além de participarem do desenvolvimento da
hotelaria geram ações para o desenvolvimento turístico nacional. Esta expansão
criou a necessidade de regulamentação e normatização das atividades de
hospedagem, sendo criada, em 1966, a EMBRATUR.
Os incentivos governamentais à expansão das atividades turísticas e de
hospedagem surgem, a partir de 1970, com a criação de novas linhas de
financiamento, através de programas de incentivo a investimentos na área hoteleira
como o Fundo Geral de Turismo (FUNGETUR), o Fundo de Investimento do
Nordeste (FINOR) e o Fundo de Investimento da Amazônia (FINAM).
Os altos índices inflacionários e as fortes crises econômicas pelas quais
passou o país na década de 1980 repercutiram negativamente no setor hoteleiro.
Gradativamente, o desenvolvimento foi retomado e a demanda por hospedagem
mais barata propiciou as construtoras lançarem o produto hoteleiro denominado flat
que recebia tratamento tributário diferenciado do setor hoteleiro, fato que
possibilitava a redução de seus custos e, conseqüentemente, de suas diárias.
Somente em dezembro de 2002, com a Deliberação Normativa nº. 433, publicada no
Diário Oficial da União, em 6 de janeiro de 2003, o Ministério do Esporte e Turismo,
através da EMBRATUR, decidiu ampliar a legislação sobre os meios de
hospedagem caracterizados como flats.
A entrada de novas redes internacionais em todo o país, com características
de profissionalização de seus serviços, processos de melhoria contínua em seus
serviços, vem forçando a profissionalização no mercado brasileiro (TRIGO, 2002). O
setor de hospedagem, no Brasil, conta, atualmente, com vários tipos de instalações,
produtos e serviços que classificam os meios de hospedagem em Hotéis, Hotéis de
Charme, Econômicos, de Lazer, Fazenda, SPA, Resorts.
As estatísticas referentes aos meios de hospedagem, divulgadas pelo
Ministério do Turismo (2004), revelam crescimento de 3,7% no ano de 2003, em
relação a 2002 para o parque hoteleiro brasileiro. O Anuário Estatístico 2004
(Ministério do Turismo, 2005), em sua seção Indústria Hoteleira no Brasil – Análise
32
Setorial do Segmento de Hospedagem traz um detalhado perfil de um dos
segmentos da economia que mais cresceu nos últimos anos. Esta pesquisa, que
avaliou 8.662 estabelecimentos de hospedagem em operação nos 27 estados
brasileiros, mostra que o parque hoteleiro nacional reunia, no ano de 2003, mais de
385 mil unidades habitacionais (UH). A região Sudeste liderava o setor com 4.146
empreendimentos de hospedagem, um parque formado por hotéis, flats, apart-
hotéis, resorts, hotéis-fazenda, pousadas e hospedarias.
A pesquisa confirma que os estabelecimentos de hospedagem urbanos,
direcionados para turistas de negócios ou lazer, representam 55,18% do parque
hoteleiro nacional, seguido pelo tipo Pousada e Hospedaria (34,16%). O
levantamento também revela um dado curioso: as redes hoteleiras não representam
maioria entre os meios de hospedagem brasileiros. Até o final do ano de 2002, 711
empreendimentos de hospedagem eram operados por redes nacionais ou
internacionais, enquanto 7.951 estabelecimentos eram administrados por seus
próprios proprietários, também chamados de independentes. Apesar de operarem os
mais importantes hotéis do país, as redes internacionais têm uma participação de
apenas 2,7% no mercado, enquanto as redes com bandeiras nacionais representam
5,51%.
Até o mês de julho de 2006, quando já haviam sido publicados os Anuários
Estatísticos, volumes 31 e 33, para os anos de 2005 e 2006, respectivamente, não
havia atualizações nos dados estatísticos, do mesmo relatório, referentes aos meios
de hospedagem, dando prosseguimento à pesquisa apresentada para o ano de
2003.
A hospedagem é parte essencial de apoio à atividade turística na maioria das
destinações. As despesas turísticas alocadas especificamente no setor de
hospedagem são de difícil mensuração. Entretanto, em regra geral, estima-se que
um percentual de 33% das despesas de viagem seja alocado para a hospedagem.
(COOPER, 2002).
Com participação tão expressiva na atividade turística, o setor de
hospedagem necessita aliar a hospitalidade aos seus serviços ao oferecer o pernoite
ao turista. O aumento da oferta e a demanda cada vez mais exigente geram
oportunidades de aprimoramento nestes serviços, sejam eles representados pelos
aspectos físicos (construtivos), naturais (meio ambiente) e principalmente o humano
33
(mão-de-obra), fator dterminante para a realização de serviços com qualidade nos
meios de hospedagem.
O Brasil encontra-se em fase preparatória no que tange à capacitação da
mão-de-obra e da infra-estrutura necessárias para competir no mercado
internacional. Estão se consolidando as pré-condições para um desenvolvimento
harmônico entre o turismo e as belezas naturais existentes no país. Pois se sabe
que, além da motivação inicial gerada pelos atrativos específicos locais, a imagem
de qualquer destino, no contexto turístico mundial, depende de sua infra-estrutura,
que vai desde as facilidades de transporte, às acomodações hoteleiras e aos
serviços em geral, oferecidos aos visitantes.
Tais colocações geram reflexões no quanto a qualidade dos meios de
hospedagem é importante para as destinações turísticas. Controle de qualidade nos
serviços oferecidos servirá como parâmetro no momento da escolha por um meio de
hospedagem, refletindo nos serviços oferecidos aos clientes.
3.2 Estrutura Organizacional dos Meios de Hospedagem
Todas as organizações, sejam elas empresas ou associações, órgãos
públicos ou privados, com ou sem fins lucrativos, necessitam de organização de
suas partes para um pleno funcionamento. A esta organização denomina-se
estrutura ou estruturação (HOUAISS, 2001). Os componentes tangíveis ou
intangíveis para formação das estruturas organizacionais serão variáveis em função
dos fins a que as mesmas se propõem. Para os componentes tangíveis encontram-
se as edificações, os bens necessários ao seu funcionamento, os produtos ou
serviços decorrentes das atividades, por exemplo. Quanto aos componentes
intangíveis, tem-se a qualidade oferecida pelos bens ou serviços produzidos e que
são percebidas pelos clientes. A apresentação dos componentes tangíveis ou
intangíveis depende, em grande parte, dos funcionários da empresa.
Será abordado, neste capítulo, o elemento humano, como parte integrante
das estruturas organizacionais, com participação indispensável na prestação de
serviços; os componentes tangíveis e intangíveis, sua interligação e os resultados
decorrentes. Trata-se também do procedimento adotado por determinadas empresas
para elaboração de parte de suas atividades, ou seja, a terceirização, que contribui
34
para o funcionamento da organização como um todo, embora seja realizada por
elemento externo à organização.
Os meios de hospedagens são fundamentais para a atividade turística dado
que o pernoite do turista em local diferente de sua residência é o que caracteriza o
movimento turístico. Em algumas situações, o próprio meio de hospedagem é a
motivação para a prática do turismo. A hospedagem com qualidade marcará a
experiência turística positivamente.
O artigo 2°. do Regulamento Geral dos Meios de Hos pedagem estabelece o
conceito de empresa hoteleira. Define o seguinte:
“Considera-se empresa hoteleira a pessoa jurídica, constituída na forma de sociedade anônima ou sociedade por quotas de responsabilidade limitada, que explore ou administre meio de hospedagem e que tenha em seus objetivos sociais o exercício de atividade hoteleira, observado o artigo 4º. do Decreto nº. 84.910, de 15 de julho de 1980.”
Classificados como prestadores de serviços, os meios de hospedagem
podem ou não oferecer uma prestação contínua de serviços ao mesmo cliente.
Quando a freqüência na hospedagem aumenta, os meios de hospedagem se
permitem a uma personalização do atendimento oferecido, criando um diferencial
estratégico que contribuirá para a permanência do hóspede.
Segundo Cooper (2002, p. 351), “A hospedagem é um componente
necessário ao desenvolvimento do turismo dentro de qualquer destinação que
busque servir visitante, outros que não viajantes de um dia”. Diz ainda, que
“podemos identificar situações na qual a hospedagem é vista como parte de uma
estrutura geral de turismo, sem a qual os turistas não visitariam o local”.
Os meios de hospedagem são classificados conforme a estrutura física que
oferecem, o local onde estão instalados, os produtos e serviços colocados a
disposição de seus hóspedes entre outros (DE LA TORRE, 2001). A seguir,
descrevem-se algumas denominações dos meios de hospedagem, segundo o autor,
baseadas na oferta de alimentação inclusa na diária: a) Tipo europeu – não inclui
nenhuma alimentação; b) Tipo continental – inclui somente o café da manhã simples
composto de café, pão, manteiga e geléia; c) Tipo americano modificado – inclui
meia-pensão, fornecendo café da manhã, almoço ou jantar, à escolha do hóspede;
d) Tipo americano – inclui pensão completa, ou seja, as três refeições.
35
Para a determinação da categoria dos meios de hospedagem, são adotados
critérios, tais como: dimensões; tipo de clientes; qualidade dos serviços; localização
ou relação com outros serviços; atuação; organização e proximidade a terminais de
empresas de transportes.
As dimensões dos meios de hospedagem irão classificá-los como pequenos,
médios ou grandes. Serão classificados como comerciais, para férias, para
convenções, para moradores, de acordo com a clientela usuária de seus espaços.
Atualmente, verifica-se um misto entre estas classificações uma vez que os
empreendimentos diversificam seu atendimento para otimizar seus espaços.
Denominam-se os meios de hospedagem segundo a localização ou serviços
prestados por hotel metropolitano, hotel cassino, hotéis de centros de férias, hotéis
fazenda, pousadas, entre outros. O funcionamento dos meios de hospedagem pode
ser permanente ou de estação e ainda sua organização pode ser de funcionamento
independente ou em rede.
Em 1966, a criação da Embratur veio a regulamentar e normatizar os meios
de hospedagem, através da classificação por estrelas. Atualmente, o trabalho de
classificação é realizado pela Associação Brasileira da Indústria de Hotéis – ABIH,
sendo o certificado de classificação emitido pela EMBRATUR, sob as condições
estabelecidas na Deliberação Normativa nº.429, de 23 de abril de 2002 e o
Regulamento Geral dos Meios de Hospedagem.
A participação dos recursos humanos, no setor do Turismo, é ampla e
fundamental. Pessoas com habilidades distintas são empregadas nos meios de
hospedagem além de outras que, de maneira indireta, lhes prestam serviços. As
mais variadas funções como encanadores, cozinheiras, recepcionistas devem ser
gerenciadas com modernas técnicas, visando minimizar as diferenças entre os
diversos departamentos (GUERRIER, 2004). O gerenciamento da estrutura
organizacional levará as empresas a alcançarem seus objetivos de atendimento e a
prestação dos serviços oferecidos, gerando um ambiente de hospitalidade, que,
segundo Powers (2004), devem ser preocupação da administração. Para o autor, os
objetivos são apresentados da seguinte maneira:
Primeiro, o gerente fará com que o hóspede se sinta bem-vindo. Isso requer
uma maneira agradável da parte gerencial em relação ao mesmo e uma atmosfera
de “liberalidade e boa vontade” entre as pessoas que trabalham no atendimento
36
desse hóspede, traduzindo-se, quase sempre, em uma organização em que os
funcionários se sentem bem uns com os outros.
Segundo, que o gerente deseje que as coisas funcionem para o hóspede. Os
produtos e serviços prestados devem ser acompanhados pelo gerente, resultando
em qualidade no atendimento, nos serviços de recepção, alimentação, lazer, entre
outros.
Terceiro, que um gerente deseje assegurar-se de que a operação continuará
fornecendo o serviço e, ao mesmo tempo, proporcionando lucro. Em um restaurante
ou hotel operado para o lucro, os tamanhos das porções estão relacionados a custo
e, portanto, o menu e as diárias dos quartos devem considerar os custos fixos e
operacionais. Isso possibilita ao estabelecimento recuperar o custo de sua operação
e obter receita adicional suficiente para amortizar qualquer empréstimo, além de
fornecer retorno ao proprietário ou investidor.
Esses objetivos sugerem que os gerentes devem ser hábeis e bem sucedidos
em seus relacionamentos com funcionários e hóspedes, em dirigir o trabalho de sua
operação e em atingir as metas operacionais do orçamento – isto é, em dirigir uma
operação produtiva dentro de certas restrições.
Segundo Atkinson et al (2000, p. 53): “Pode-se pensar na empresa como uma
seqüência de atividades cujo resultado é um bem ou um serviço entregue a seu
cliente”. Nas empresas do setor turístico, uma das características é esta
engrenagem de atividades para melhor atendimento aos seus clientes. Para as
empresas prestadoras de serviços de hospedagem, onde a interligação dos vários
departamentos é o que proporciona a efetiva elaboração do serviço, cria-se a
Cadeia de Valores, ou seja, para o autor, esta seqüência de atividades, desde que,
cada departamento, denominado por “elo”, acrescente valorização ao produto ou
serviço perceptível ao cliente.
Os serviços são considerados quanto aos aspectos tangíveis, tais como
desempenho, gosto e funcionalidade, e aos aspectos intangíveis, ou seja, como os
clientes foram tratados antes, durante e após a compra (ATKINSON, 2000). A
elaboração dos produtos e serviços turísticos envolve atendimentos que antecipam a
chegada ao local de sua oferta, por exemplo, os serviços de reservas e a preparação
do ambiente segundo as necessidades do hóspede. Durante a permanência, este
continuará desenvolvendo sua percepção do valor recebido e da qualidade dos
produtos ou serviços propostos pelo meio de hospedagem e os esperados.
37
O atendimento às especificações define a qualidade, envolvendo a percepção
do cliente, uma vez que este avalia o que lhe foi prometido, e o que ele recebeu
(ATKINSON, 2000). Segundo Houaiss (2001, p.365), “Qualidade é atributo que
determina a natureza de algo, superioridade, excelência”. Pode-se entender que
esta superioridade e excelência estão relacionadas à natureza de alguma coisa,
sendo o nosso objeto de estudo a qualidade nos produtos e serviços turísticos.
O enfoque da qualidade total surgiu na década de 50, em algumas indústrias
manufatureiras. Devido às suas características, desenvolveram um conceito de
qualidade direcionado a conseguir que seus produtos cumprissem regularmente as
especificações propostas (peso, duração, resistência, rapidez de funcionamento,
etc.). Gradualmente, as empresas perceberam que era mais eficaz aprender a não
cometer erros, desenvolvendo sistemas que lhes permitissem assegurar a qualidade
de seus produtos (Sancho, 2001)
Em serviços, a avaliação da qualidade surge ao longo do processo de sua
prestação, que geralmente ocorre no encontro entre um cliente e um funcionário da
linha-de-frente. A satisfação do cliente com a qualidade do serviço pode ser definida
pela comparação da percepção do serviço prestado com a expectativa do serviço
desejado. Quando se excede à expectativa, o serviço é percebido como de
qualidade excepcional, e também como uma agradável surpresa. Quando, no
entanto, não atende as expectativas, a qualidade do serviço passa a ser inaceitável.
Quando se confirmam às expectativas pela percepção do serviço, a qualidade é
satisfatória.
Conforme Olsen (2002), a qualidade pode ser definida e mensurada como a
crença dos atributos do desempenho. A recente conceitualização da satisfação
como a que foi feita em pesquisas anteriores, define a satisfação como resposta
completa do consumidor, um grau, no qual o nível de resposta completa é agradável,
e as qualidades da percepção e satisfação são altamente correlacionadas.
Avaliando-se os fatores serviços, qualidade e custos percebe-se que nas
estruturas organizacionais estes se refletem nas instalações físicas, por exemplo,
construções e equipamentos, compreendem ainda, o elemento humano sendo
necessária uma inter-relação entre ambos. As estruturas físicas devem ser
planejadas para utilizações presentes e futuras, o que inicialmente representará um
grau maior de investimentos, mas que será recuperado posteriormente ao oferecer
qualidade e segurança, mesmo com o aumento de demanda.
38
No que se refere à interligação dos fatores, que irão satisfazer às expectativas
dos turistas durante o processo de prestação de serviços, Amorim (2003, p.176)
afirma que: “Os visitantes não adquirem somente cenários vazios; adquirem a alma
do lugar que é transmitida por intermédio da cultura e dos valores construídos e
repassados pelos anfitriões.” Desta forma, destaca-se a importância em se aliar
aspectos físicos e humanos com qualidade para a conquista de potenciais usuários
dos produtos e serviços turísticos. Como parte destes, encontram-se os meios de
hospedagem.
Na economia globalizada e dinâmica, nas quais as instituições estão
inseridas, percebe-se que a inexistência de fronteiras, sejam geográficas ou
tecnológicas, geram transferências rápidas de idéias, informações, decisões,
recursos entre outros (AMORIM, 2003). Conseqüentemente, os grupos de trabalho
internos e externos às organizações, sejam clientes ou fornecedores beneficiarão e
serão beneficiados por mudanças rápidas.
As mudanças organizacionais devem ocorrer após estudos sólidos de suas
implicações, pois há elementos nas organizações que representam a própria
empresa, como suas experiências, sua cultura organizacional, tecnologias que serão
mantidas ou alteradas paulatinamente em função do mercado no qual a instituição
esteja inserida, nos aspectos regionais, nacionais e internacionais.
Os recursos humanos, fator determinante para o perfeito desenvolvimento
econômico das instituições, sejam elas, comerciais, industriais e principalmente nas
prestadoras de serviços, requerem incessantes treinamentos e orientações, para
que estejam inseridos no processo de trabalho das empresas, nas quais sejam
colaboradores.
Especificamente, os meios de hospedagem, a dinâmica e rapidez com as
quais acontecem os fatos, contribuem para fortalecer o comprometimento entre as
equipes de trabalho, tanto operacional quanto administrativa, uma vez que soluções
rápidas e benéficas para prestadores de serviços e seus clientes são uma constante
nas relações entre ambos.
Reportando-se às mudanças organizacionais, para acompanhar as exigências
do mercado, faz-se necessário esclarecer que as equipes de trabalho necessitam
estar informadas do porquê e para que ocorrem as mudanças; desta forma, a
aceitação às mudanças e seu entendimento serão benéficos às organizações,
funcionários, fornecedores e clientes.
39
Uma das mudanças organizacionais adotadas na moderna economia é a
terceirização de parte das atividades. A terceirização significa “o ato ou efeito de
terceirizar”, ou seja, “é a contratação de terceiros por uma empresa, para a
realização de serviços geralmente não essenciais” (HOUAISS, p.428, 2001).
Inicialmente, a terceirização foi tratada como uma variação da decisão de make/buy
(produzir/comprar), ou seja, a forma pela qual a empresa obterá seus bens e ou
serviços. Caso ela opte pela aquisição no mercado de seus bens ou serviços ela os
compra (buy). Se a empresa estabelece que seus funcionários vão elaborar seus
bens e serviços, então ela os produz (make). Estas decisões podem gerar
racionalização dos custos, economia de recursos ou desburocratização
administrativa (MALTZ e ELLRAM, 1997, apud FRANCO, 2005, p.13).
A terceirização de serviços no setor de turismo é possível, desde que a
qualidade seja mantida, pois, embora possa representar redução de custos para as
empresas, a satisfação dos consumidores deve ser preservada. Os serviços
terceirizados com maior freqüência são os relacionados à lavanderia, alimentação,
incluindo-se serviços de café da manhã e restaurante, contabilidade e aluguel de
equipamentos para a realização de eventos.
3.3 Classificação dos Meios de Hospedagem
A multiplicidade da oferta dos serviços turísticos, especificamente daqueles
relacionados aos serviços de hospedagem, disponibiliza inúmeros e variados
espaços. A classificação destes equipamentos poderá favorecer aos consumidores
em suas decisões de compra.
A Associação Brasileira da Indústria de Hotéis – ABIH Nacional, em parceria
com a EMBRATUR, estão consolidando o processo de classificação de hotéis, que
entrou em vigor em 2002. Para melhor compreensão das novas diretrizes de
classificação, foram criados manuais de avaliação da classificação, os quais
descrevem itens concernentes à avaliação física; avaliação de aspectos de
gestão/administração e avaliação de aspectos de serviços, resultando em seis
categorias de classificação, a saber:
40
Categoria Classificação Super luxo *****
Luxo *****
Superior ****
Turístico ***
Econômico **
Simples *
Quadro 1: Classificação dos hotéis Fonte: ABIH - 2004
Resumidamente, serão relacionados alguns itens constantes do anexo III do
Manual de Avaliação pertencente à matriz de classificação, elaborado pelo Ministério
do Turismo e EMBRATUR, instituído pela Deliberação Normativa nº. 429, de 23 de
abril de 2002, visando definir parâmetros para a classificação dos meios de
hospedagem.
Para que o estabelecimento seja classificado como Cinco Estrelas, categorias
Superior Luxo ou Luxo, o mesmo deverá possuir ambientação propiciada por áreas e
instalações sofisticadas e suntuosas; conforto oferecido por equipamentos,
mobiliários e acessórios classificados como top de linha, assegurando conforto e
sofisticação, de qualidade fora de série e design único. Para o item decoração, os
estabelecimentos obterão esta classificação se apresentarem objetos artísticos
produzidos por encomenda, nobres ou rústicos, assegurando acabamento
sofisticado, objetos e conjunto de decoração que ofereçam suntuosidade.
Os padrões de conforto mínimo, ambientação simples e suficientes que
atendam as condições mínimas de hospedagem, utilização de materiais simples e
sintéticos classificarão os estabelecimentos em 1 ou 2 estrelas, categorias
Econômico ou Simples. As condições intermediárias dos extremos apresentados
anteriormente classificarão os estabelecimentos em 3 ou 4 estrelas, categorias
Turística e Superior, respectivamente.
Após a reformulação de seus critérios, esta classificação não foi adotada por
uma significativa parcela dos meios de hospedagem em todo o Brasil. A
classificação não obrigatória, atualmente, constitui em instrumento de valorização
dos meios de hospedagem, dado que as necessidades de mercado levaram ao
surgimento de novas categorias. Uma delas é a que atenderá de forma eficaz e
eficiente aos hóspedes que viajam motivados por suas atividades de negócios.
Estes necessitam de facilitadores de comunicação entre sua empresa e seus
41
clientes e fornecedores, suprida pelo uso da internet, que deverá estar à sua
disposição no próprio apartamento ou em ambientes apropriados nos meios de
hospedagem. Linhas telefônicas, aparelhos de fax, ambientes para reuniões também
constituem estes facilitadores. (MINISTÉRIO DO TURISMO – 2005)
42
4 PREÇOS
A transparência, isto é, a divulgação e o conhecimento dos preços no
mercado atual têm favorecido a melhor escolha de compra por parte dos
consumidores. Vance & de Ângelo (2003) consideram que as alternativas de compra
levam o consumidor a optar por aquela que oferece a melhor combinação entre o
preço e o atributo valorizado. Em contrapartida, esta transparência tem elevado a
política de formação de preços como um dos pontos chaves da estratégia de
marketing das empresas que desejam sucesso, uma vez que uma correta política de
formação de preços poderá favorecer a sobrevivência das mesmas.
Para uma correta formação de preços, as organizações devem considerar
fatores internos e fatores externos ao ambiente da empresa, considerando o tipo de
mercado onde estão inseridas, o público-alvo, ao qual se destinam seus produtos e
serviços e o somatório dos gastos decorrentes da elaboração destes.
Descrevem-se, a seguir, alguns conceitos sobre preços, os fatores que
influenciam sua determinação e os métodos utilizados para seu estabelecimento,
considerando-se, de maneira geral, aqueles usados na indústria e no comércio,
visando a sua aplicação no setor de serviços, especificamente nos serviços de
hospedagem.
4.1 Conceitos de Preço
Segundo Troster (1999), o preço de um bem é sua relação de troca pelo
dinheiro, isto é, a quantidade de reais necessários para obter uma unidade do bem.
Pode-se dizer que preço corresponde à divulgação ou negociação de uma transação
de troca entre produtor e consumidor, para determinado produto, objetivando um
volume de vendas e, conseqüentemente, a geração de uma receita.
O preço de um produto ou serviço estabelece um valor para comercialização,
gerando um volume de venda correspondente, cujo resultado é a maximização de
receita. (TUCH, 2003). Entretanto, se os preços forem altos demais, não haverá
venda, e se forem baixos, a demanda gerada pode não cobrir os gastos decorrentes.
As organizações, que vendem produtos ou serviços, objetivando ou não o
lucro, estabelecem preços para estes. Os termos que expressam os preços para
43
produtos e serviços variam conforme a natureza da oferta. Assim, encontra-se o
aluguel que é o preço pago pela utilização de um imóvel ou automóvel, a
mensalidade comumente utilizada para a prestação de serviços de ensino ou pela
associação a um clube recreativo, os honorários que são a remuneração aos
serviços prestados por advogados e médicos, as diárias que são a remuneração
pelos serviços de hospedagem, entre outros.
4.2 Fatores Determinantes do Preço
Diversos fatores influenciam, em maior ou menor proporção, a formação de
preços de bens e serviços. A incerteza, quanto às reações aos preços por parte de
compradores, dos membros do canal e dos competidores, dá uma maior
complexidade às decisões de apreçamento dos produtos e serviços. “O preço
também é considerado no planejamento de marketing, na análise de mercado e na
estimativa de venda”, segundo Gitman (1997, p. 395). A Figura 3 descreve os
fatores, segundo o autor, que afetam as decisões de apreçamento:
Figura 3 – Decisões de apreçamento Fonte: Gitman, 1997
Segundo Gitman (1997), o primeiro fator está relacionado aos objetivos
organizacionais e de marketing, os quais orientam que a atribuição de preços seja
coerente com as metas e a missão da organização e ainda, que haja
Objetivos organizacionais e
de Marketing
Objetivos de apreçamento
Custos
Outras variáveis do mix de marketing
Expectativas dos membros
do canal
Interpretação e reação do
cliente
Concorrência
Questões legais e reguladoras
Decisões de Apreçamento
44
compatibilidade entre os objetivos de marketing da organização e a determinação de
preços, para que tais objetivos sejam cumpridos e não prejudicados pelos preços. O
segundo fator refere-se aos objetivos de apreçamento, ou seja, o que os
profissionais de marketing esperam para a sua empresa com os preços que irão
estabelecer. Pode ser que os mesmos desejem um retorno sobre os investimentos,
o qual será alcançado mais rapidamente se houver um volume maior de vendas, ou
ainda, apreçamento que favoreça a participação no mercado com redução de seus
preços e ainda melhorando seu fluxo de caixa. Considera o autor que esse tipo de
objetivo pode representar reduções temporárias de preços, como liquidações,
abatimentos e descontos especiais.
Os custos, como terceiro fator, dizem respeito ao piso para determinação dos
preços de produtos e serviços, embora momentaneamente algumas empresas o
desconsiderem. Com o intuito de aumentar suas vendas, eles não poderão ser
desprezados, pois os custos dos produtos correspondem ao valor do desembolso
mínimo para elaboração de um produto ou serviço.
Como quarto fator de apreçamento, Gitman (1997) considera outras variáveis
do mix de marketing como produto, distribuição e promoção, que poderão ser
influenciadas por estarem inter-relacionadas. É possível que o consumidor associe o
alto preço de determinado produto à sua qualidade, influenciando a imagem geral
que o cliente tem de produtos e de marcas. Paralelamente às considerações do
autor, pode-se exemplificar que, no setor do Turismo, é comum que o consumidor
associe o preço dos serviços oferecidos à sua qualidade, onde se espera que
serviços com preços mais altos gerem maiores benefícios, incluindo-se status pela
sua utilização.
As expectativas dos membros do canal, ou seja, o que se espera por parte
dos agentes, que irão distribuir ou revender os produtos ou serviços, e qual a
participação que os mesmos esperam em termos de valores, considera-se como o
quinto fator. Novamente, surge a necessidade de um paralelo ao setor do Turismo,
pois a venda dos serviços nos meios de hospedagem pode ocorrer através de
agências de viagens, operadoras de turismo ou pelo próprio empreendimento.
Conseqüentemente, existem percentuais predeterminados na participação das
vendas efetuadas por aqueles e que os gestores dos meios de hospedagem devem
considerar quando do apreçamento de seus serviços.
45
Finalmente, as questões legais e reguladoras que refletem decisões
governamentais objetivando o controle inflacionário, o controle ou congelamento de
preços ou até percentuais de aumento que poderão ser aplicados sobre os preços
vigentes.
Sob o enfoque de Tuch (2003, p.1) o processo de formação de preços deve
estabelecer uma faixa de valores dentro da qual a empresa ajustará o preço final.
Três fatores determinam esta faixa, tecnicamente denominados de “Teoria de Três
Cs”, que são: consumidor; custo e concorrência.
a) Determinação de preços baseados no consumidor
O consumidor, como um dos fatores externos à empresa, que influencia a
formação dos preços, estabelecerá o preço máximo a ser praticado pela
organização, dado que será o consumidor o agente que aceitará o consumo ou a
aquisição dos bens e serviços ofertados, determinado pelas necessidades, desejos
e poder aquisitivo, gerando a receita de venda que realimentará o processo
produtivo. Referindo-se ao poder aquisitivo ou renda dos consumidores, encontra-se
em Troster (1999, p. 58) a afirmação que este é um dos aspectos essenciais de uma
economia de mercado, onde: “Os consumidores podem escolher o que compram,
dentro de suas possibilidades de renda”. Como vantagem, aponta o autor que as
pessoas escolhem, consomem e produzem segundo suas preferências e
disponibilidades.
Segundo o autor, a quantidade demandada de um bem por um indivíduo, em
momento determinado do tempo, dependerá de seu preço. Quanto maior o preço de
um bem, menor será a quantidade que cada indivíduo estará disposto a comprar.
Alternativamente, quanto menor o preço, maior será o número de unidades
demandadas. Relativamente à demanda para os produtos turísticos, esta será
menor quanto mais alto forem os preços destes produtos e vice-versa. (LAGE,
2001). Ainda, conforme Lage (2001), o comportamento do consumidor de serviços
turísticos, e especificamente de serviços de hospedagem abordados neste trabalho,
é influenciado pelo preço que ele está disposto a pagar e pelo valor agregado que
ele julga receber por este preço pago. Normalmente, a demanda será inversamente
proporcional à alteração dos preços. Destacam-se ainda as considerações de que os
consumidores, também denominados por clientes, e suas reações influenciam as
46
empresas ao estabelecerem ou alterarem seus preços, podendo reduzir ou excluir o
consumo de determinado produto, passando ao consumo de produtos substitutos
(PEREZ et al, 1999).
Segundo Gitmann (1997), a interpretação e reação dos clientes se referem à
possibilidade de o preço levá-los para perto da compra do produto e o grau ao qual a
compra eleva sua satisfação com a experiência de compra e com o produto após a
compra. Desta forma, criam-se uma referência externa e outra interna que servirão
para os clientes aceitarem ou não os preços oferecidos pelos fornecedores. Pode-se
considerar que para muitos clientes o preço está relacionado à qualidade do produto
ou serviço. Eles terão uma referência externa de preço, segundo o autor, que vem a
ser uma comparação de preço dada por outros, varejistas, fabricantes e
fornecedores ou, no caso do Turismo, dos prestadores de serviços turísticos. O
consumidor terá ainda, uma referência interna de preço para os produtos, que vem a
ser um preço desenvolvido na mente do comprador pela experiência com
determinado produto.
Consoante à referência interna de preço, Zeithaml (1998, apud Kashyap,
2000, p.45) propôs um modelo unindo as imagens de preço, qualidade e valor
percebidos, os quais são mais importantes para os consumidores do que os
atributos objetivos como preços reais ou qualidade real. Este mesmo modelo
também propõe que o preço e a qualidade percebidos são fatores menos
importantes que o valor percebido, o qual é deduzido pelo consumidor a partir do
preço e da qualidade.
O valor percebido de um produto ou serviço é decorrente da percepção do
consumidor sobre o que é recebido e o que é oferecido, e ainda a sua utilidade; é a
percepção da qualidade pelo mercado relativamente ao preço do produto ou serviço;
e ainda que as percepções de valor dos consumidores são representadas pela
avaliação da qualidade e os benefícios do produto ou serviço em relação ao
sacrifício percebido pelo preço pago (Zeithaml, Gale e Monroe, 1998 apud Kashyap,
2000, p.45). Portanto, valor percebido se refere a algum tipo de relação entre o que
o consumidor gasta, ou seja, o preço e o que ele recebe, representado pela
utilidade, qualidade ou benefícios.
A estabilidade econômica possibilita aos consumidores o registro e a
comparação entre os preços, tornando o mercado mais competitivo, com a oferta de
preços mais justos. Os consumidores criam uma relação entre preço e benefícios
47
recebidos, trazendo para as empresas uma nova forma de precificação, tendo o
custo como o alvo a ser atingido (SANTOS E FERREIRA, 2001).
A adequação dos custos de produtos e serviços passa a ser fundamental para
as empresas dado que os preços praticados devem atender as expectativas dos
consumidores. Desta forma, pode-se entender a participação do consumidor na
determinação de preços, uma vez que todos os atributos dos produtos ou serviços
são avaliados, incluindo-se o preço dos mesmos, criando para os gestores a
necessidade de formular operações e estratégias de comunicação, objetivando a
conquista e manutenção de consumidores.
Para os serviços de hospedagem, observa-se que o mercado hoteleiro divide-
se em segmentos ou grupos de consumidores com características similares. Cada
segmento é atraído por produtos e serviços diferentes e, teoricamente, tem um limite
máximo que está disposto a pagar. Um preço acima desse limite levará o
consumidor potencial a desistir da compra. Pode ser ainda que o preço fique dentro
da faixa de um outro segmento, mas é provável que o produto não vá satisfazer as
necessidades e desejos desse consumidor. Relativamente ao segmento ou grupo de
consumidores, Vance e de Ângelo (2003) consideram a importância da
determinação dos consumidores-alvo na identificação e caracterização do próprio
negócio, sugerindo que estes consumidores aceitarão preços diferenciados em
decorrência dos benefícios obtidos pela compra dos bens ou serviços oferecidos.
A diferenciação nos serviços oferecidos nos meios de hospedagem cria a
fidelização dos seus clientes. O ato de personalizar o atendimento, cumprimentando
seus hóspedes pelo nome, por exemplo, cria um diferencial de satisfação que
marcará sua estada no meio de hospedagem. Existem outros procedimentos que
poderão diferenciar, ainda mais, o atendimento prestado quando da hospedagem,
tais como direcionamento da hospedagem para determinadas unidades
habitacionais, colocação nas mesmas de jornais da preferência do hóspede, alusão
a datas comemorativas importantes para os mesmos, como aniversários ou
relacionadas às suas profissões, entre outros procedimentos caracterizarão os
meios de hospedagem de maneira diferenciada.
Ainda pode-se falar em focalização, citada em Fitzsimmons (2000) como uma
estratégia para satisfazer necessidades específicas dos clientes, que geram a
segmentação e a necessidade de classificar/categorizar os meios de hospedagem.
Segundo o autor, as diferenças apresentadas, sejam nos aspectos construtivos ou
48
operacionais, podem constituir estratégia de satisfação aos consumidores. A
segmentação de mercado para a atividade turística favorece a adequação dos meios
de hospedagem às necessidades de seu público consumidor, no que diz respeito a
períodos de atendimento, preços dos produtos e serviços prestados, valores
agregados a estes serviços, entre outros. Certas destinações vêm receber menor
fluxo de turistas caso não haja adequações aos seus atendimentos (COOPER,
2002).
b) Determinação dos preços baseados no custo
Referindo-se ao custo, Tuch (2003) considera que o valor mínimo da faixa de
preços é definido pelos custos do produto ou serviço. Este valor representa a soma
de todos os custos diretos de produção, um rateio de custos indiretos, impostos e o
lucro unitário desejado. Se o produto for vendido por um preço inferior a esse
patamar, a empresa estará financeiramente comprometida. Da mesma forma, Perez
et al, (1999) determinam que os gastos incorridos na produção e elaboração de
produtos ou serviços são itens a serem recuperados totalmente pelos empresários
acrescidos de uma margem de lucro. Para a análise do fator custo, apontado por
Tuch (2003), encontram-se estudos complementares sob a ótica de autores como
Atkinson (2000), Iudícibus (2000), Perez, et al (1999), Gitmann(1997), entre outros.
Os custos, segundo Atkinson (2000, p. 61): “refletem os recursos que a
empresa usa para fornecer serviços ou produtos”. A eficiência da empresa, para o
autor, é demonstrada pela redução de custos para a realização das mesmas
atividades. Popularmente, dá-se o significado da palavra custos àquilo que foi gasto
para adquirir certo bem, objeto, propriedade ou serviço. Segundo Iudícibus (2000),
este é o sentido popular do termo custo e que contabilmente chama-se de gasto.
Segundo o autor, “o sentido original da palavra custo, aplicado à Contabilidade,
refere-se claramente à fase em que os fatores de produção são retirados do estoque
e colocados no processo produtivo” (IUDÍCIBUS 2000, p.114).
Ao estabelecer que os custos devam ser o piso para determinação dos preços
de produtos e serviços, pois correspondem ao valor do desembolso mínimo para
elaboração destes, Gitmann (1997) reconhece que, momentaneamente, algumas
empresas o desconsiderem com o intuito de aumentar suas vendas. O fator custo
será analisado em capítulo seguinte, sendo descritos suas classificações e os
49
métodos utilizados para alocação no processo produtivo e de elaboração dos
serviços produzidos no comércio, na indústria e no setor de prestação de serviços.
c) Determinação dos preços baseados na concorrência
A concorrência, como fator externo às empresas, poderá influenciar a
formação dos preços quando da oferta de bens substitutos, disponibilizando no
mercado alternativas de consumo para serem avaliadas pelos consumidores e pelos
formadores de preços, uma vez que as alternativas concorrentes podem aumentar
ou diminuir a demanda por determinado bem ou serviço. Este fator ajusta o preço
entre os extremos na respectiva faixa estabelecida pelo custo e pelo consumidor
(TUCH, 2003). Numa situação monopolista, o preço será estabelecido no patamar
superior, pois o consumidor não tem outra opção. A entrada de concorrentes tem um
efeito de empurrar o preço na direção do patamar inferior. No momento em que o
preço do mercado é inferior àquele da empresa, o produto ou serviço deixa de ser
viável. Normalmente, quando os produtos são similares, as forças da concorrência
fazem os preços permanecerem no meio da faixa. Perez, et al (1999) consideram
que a concorrência é um fator de mercado composto por várias empresas
oferecendo produtos semelhantes, onde o preço tenderá a ser menor do que seria
se não houvesse competidores.
A concorrência, segundo Gitman (1997), deve ser um dos fatores para o
apreçamento, entretanto, o contexto no qual se insere o produto ou serviço irá
determinar a possibilidade de maior ou menor preço comparativamente à
concorrência. Produtos ou serviços concorrentes devem ser do conhecimento do
profissional de marketing para que, se possível, este venha a ajustar seus preços ao
da concorrência.
A competitividade no mercado hoteleiro impõe limitações quanto à
manipulação de preços dos serviços e produtos ofertados, embora alguns
formadores de preços desejem maximização dos lucros. As taxas definidas pelos
custos também são limitantes – o custo da propriedade (despesas gerais), o custo
de sua operação e um retorno razoável para os proprietários, pois de outra forma o
hotel deixará de ser competitivo (POWERS, 2004).
Além dos fatores: consumidor, concorrência e custos, acrescenta-se a
influência exercida pelo governo sobre a formação ou determinação de preços,
50
dispondo de muitas formas para influir nos preços, tais como: subsídios, incentivos
fiscais à produção, à exportação, restrições, criação ou ampliação de tributos
(PEREZ et al, 1999).
Referindo-se à influência exercida pelo governo, o estudo realizado por
Santos e Ferreira (2001), analisando a precificação no mercado cervejeiro, constatou
que a baixa capacidade ociosa média do mercado, aliada aos mecanismos de
controle governamental dos preços, no período compreendido entre 1968 e 1973,
criou certa acomodação por parte das empresas que não adotaram uma
administração mais racional de seus preços, pois buscavam cumprir as exigências
governamentais, sem uma análise econômico-mercadológica. Este controle
econômico, durante alguns anos, gerou para as empresas a formulação de preços
baseadas em seus custos, acrescidos de uma margem de lucro julgada ideal pelas
empresas, que resultou na seguinte formulação: preço de venda é igual aos custos
totais mais resultado esperado. As décadas que se seguiram foram marcadas por
outros planos econômicos que influenciaram, em menor ou maior grau, a
precificação no setor cervejeiro e nos demais setores econômicos do país.
Com a adoção, pelo Governo, do Plano Real, em 1994, foi institucionalizado
um sistema de referência monetária confiável, que desencadeou a queda da
inflação, permitindo aos consumidores um acompanhamento e comparações entre
os preços praticados, fatos estes que alteraram a maneira pela qual as empresas
geriam a precificação de seus produtos. Criou-se um ambiente competitivo, no qual
o mercado ditava o preço mais justo que o consumidor estava disposto a pagar,
sendo que as empresas partiam deste preço almejando um custo alvo a ser atingido.
(SANTOS & FERREIRA, 2001)
Os fatores consumidor, concorrência, custos e influências governamentais
favorecem um direcionamento para formação dos preços nos setores industrial,
comercial e de serviço, mas a simples adoção de apenas um deles pode não ser
adequada para obtenção de resultados favoráveis aos empreendimentos.
Os serviços turísticos, especificamente os meios de hospedagem, possuem
características próprias, tais como a produção simultânea ao consumo, a preparação
dos espaços físicos e sua disponibilidade para venda, ocorrendo que a não
comercialização destes representa perda para o empreendimento, uma vez que não
há estocagem. Os componentes dos serviços de hospedagem, tais como a
disponibilidade física da unidade habitacional, seu mobiliário, consumo de energia,
51
de água e o desgaste da unidade, poderão variar de acordo com o usuário. O
espaço preparado poderá ou não ser totalmente vendido, gerando despesas em
manutenção e conservação nem sempre recuperados. Estas características
dificultam a mensuração dos custos e das perdas decorrentes (MIDDLETON, 2002).
Os fatores que dificultam a mensuração dos custos e a determinação de
preços com precisão são analisados por Sousa et al (2003) para os produtos
elaborados sob encomenda, onde são indicadas as variáveis que influenciam esta
mensuração. Os autores analisam que as peculiaridades do processo produtivo e os
fatores internos e externos levam os gestores a utilizar-se de estimativas para a
determinação dos custos e preços. Este procedimento pode levar a sub ou super
avaliação dos mesmos, o que poderá gerar prejuízos às empresas, conquista ou
perda de clientes. Baseados num sistema de suporte à decisão (SSD), os autores
buscam minimizar os erros e vieses decorrentes do uso de estimativas para
estabelecimento de custos e preços.
Uma das características, nas empresas de produção por encomenda, é a
customização de produtos ou serviços, ou seja, as adaptações que são realizadas a
estes para adequá-los ao pedido do cliente, influenciando a estimativa de custos e
preços. Estudo realizado por Souza et al (2003), para os produtos elaborados sob
encomenda, apresenta semelhanças aos serviços de hospedagem, dado que não
são destinados à formação de estoques, pois visam a atender especificações
determinadas para cada consumidor, por isso seus custos e preços são
determinados, considerando-se dados históricos, estando sujeitos às variações
mercadológicas e mudanças governamentais.
Surge a necessidade de adequações ao setor prestador de serviços, no qual
está inserido o serviço de hospedagem. O processo produtivo de um atendimento
inicia-se com o contato entre o setor e o cliente, podendo ser atendimento via
telefone, recebimento e retorno de e-mail, atendimento às agências de viagens e
outras vezes, no próprio meio de hospedagem. Em princípio, se utiliza a mão-de-
obra do funcionário, energia elétrica, custos de ligações telefônicas e materiais
diversos envolvidos para o atendimento. Segundo as terminologias de Iudícibus
(2000, p. 114), aplicadas para bens tangíveis: “Custo de produto é o valor atribuído
aos insumos contidos na produção terminada, porém mantida em estoque. Custo de
período é quando, pela venda, a receita é realizada”. Adequando-se a oferta e
posterior venda, pode-se classificar os custos incorridos como custos de período.
52
Entretanto, se não houver a realização da venda dos serviços de hospedagem têm-
se somente os Custos de produto, que diferentemente da indústria não gera um
estoque de produtos não vendidos e sim a perda da oportunidade de efetivar a
receita.
Quanto aos fatores internos e externos que influenciam à tomada de decisão
referentes à apuração de custos e ao preço de venda, será traçado um paralelo
entre empresas de produção por encomenda (EPEs) e os meios de hospedagem
(MH) apresentado no quadro 2.
FATORES INTERNOS
EMPRESAS DE PRODUÇÃO POR ENCOMENDA (EPES)
MEIOS DE HOSPEDAGEM (MH)
RELACIONADOS AO PRODUTO OU SERVIÇO
-Experiência com o produto a ser fabricado -Potencial de futuros negócios -Ciclo de vida do produto-breve
-Conhecimento dos procedimentos para realização dos serviços -Capacidade para futuros negócios -Ciclo de vida do serviço-longo
RELACIONADOS À EMPRESA
-Situação financeira (baseada no orçamento) -Capacidade produtiva -Disponibilidade de cada setor da empresa
-Situação financeira (baseada no preço de venda) -Recursos materiais e humanos disponíveis -Os diversos setores estão envolvidos na prestação de serviço, dado a interligação entre estes.
FATORES EXTERNOS
RELACIONADOS AOS CLIENTES
-Confiabilidade em termos de especificação do produto -Principal preferência do cliente é o preço, qualidade ou tempo de entrega -Confiabilidade do cliente
-Expectativa em relação ao serviço -Preferência do cliente é variável segundo seu perfil, podendo ser preço, qualidade, localização. -Grau de confiabilidade do cliente
RELACIONADOS À COMPETITIVIDADE DO MERCADO
-Concorrência para o pedido específico -Preços da concorrência -Potencial para entrar em um novo setor de mercado -Mudanças tecnológicas podem afetar resultado do produto
-Concorrência com serviços similares -Preços da concorrência -Pouco potencial de diversificação de atividade -Mudanças tecnológicas interferem pouco na prestação de serviço
Quadro 2: Fatores que influenciam custos e preços Fonte: Souza et al (2003,p.5), adaptado
Os fatores internos relacionados ao produto nas EPEs referem-se à
experiência existente em sua produção, possibilidade de fechamento de novas
53
vendas e ciclo de vida breve uma vez que a produção será individual e para
atendimento específico de determinado comprador. Para os meios de hospedagem,
faz-se necessário conhecimento prévio dos procedimentos para elaboração dos
serviços, capacidade de recursos materiais, humanos e financeiros para realização
de futuros negócios e ciclo de vida longo para os serviços oferecidos, uma vez que a
estrutura disponível para realização destes é perene.
Relativamente à situação financeira nas EPEs, esta será decorrente dos
orçamentos apresentados, sua capacidade produtiva e disponibilidade de cada setor
para o atendimento do pedido realizado. Nos meios de hospedagem, a situação
financeira estará relacionada à receita da venda dos produtos e serviços, os
recursos materiais e humanos estarão disponíveis, independentemente de reservas
prévias e os diversos setores exercerão suas atividades com o objetivo fim que é o
atendimento das necessidades dos hóspedes.
Concernente aos fatores externos, encontram-se os relacionados aos
clientes, que nas EPEs são representados pela confiabilidade em receber o produto
especificado na encomenda, tendo como preferências o preço, a qualidade ou o
tempo de entrega. Para os meios de hospedagem, existe a expectativa em relação
ao serviço, uma vez que a intangibilidade não permite ao cliente conhecê-lo
antecipadamente, sendo que o grau de confiabilidade do mesmo será variável,
determinado por experiências anteriores ou por recomendações. A preferência em
relação ao preço, qualidade ou localização será variável, algumas vezes
determinada pelo perfil do cliente, o motivo da viagem, entre outros.
Relacionados à competitividade do mercado, encontra-se, nas EPEs, uma
concorrência para o pedido específico, análise dos preços concorrentes,
potencialidades para atuação em novos setores de mercado e ainda, novas
tecnologias poderão afetar os resultados esperados pelo produtor em relação ao
produto. Em relação aos meios de hospedagem, existe a concorrência com serviços
similares, que poderão atrair os clientes com oferta de melhores preços, as
edificações possuem pouco potencial de diversificação de atividades e as mudanças
tecnológicas interferem pouco na prestação de serviços.
Os tomadores de decisão para a estimação de custos e a formação de preços
devem levar em consideração os fatores internos e externos à empresa. Levando-se
em consideração os diversos fatores que exercem influência no processo decisório e
buscando assertivas na maioria destas decisões, Souza et al (2003) analisam a
54
importância dos Sistemas de Suporte à Decisão (SSDs), visando minimizar os erros
decorrentes de decisões incorretas.
Os Sistemas de Suporte à Decisão (SSDs), segundo Turban (1995, apud
Souza et al, 2003), “são capazes de dar suporte a uma ampla variedade de
processos de tomada de decisão e estilos de decisões, e procuram melhorar a
eficácia da tomada de decisões (acuracidade, tempo e qualidade), tanto quanto sua
eficiência (o custo de tomar uma decisão)”. Os SSDs constituem um tipo de sistema
de informação auxiliador na comunicação e na tomada de decisões. Os sistemas de
automação de escritórios, de comunicação, de processamento de transação, de
gestão de informações, de direcionadores para executivos, de execução e os
groupware (sistema aplicado em trabalhos em rede), são outros modelos de SSDs
segundo Alter (1996, apud SOUZA, 2003).
O desenvolvimento dos SSDs tem se verificado a partir da integração e
evolução de diversas áreas de pesquisa, como ciência da computação, sistemas de
informações, ciências administrativas e pesquisa operacional. A partir desta proposta
de criação de SSDs, surgiu a criação do Cost Estimation and Princing Support
System (Sistema CEPSS), descrito a seguir.
O Sistema CEPSS (Cost Estimation and Princing Support System) foi
desenvolvido com base em pesquisa realizada em empresas britânicas, no período
de 1991 a 1995, e em empresas brasileiras, no período de 1996 a 2003. Trata-se de
um SSD híbrido, que incorpora técnicas de sistemas baseados em regras. Compõe-
se de quatro módulos principais: Estimação de Custos; Regras; Ajuste e Bases de
Conhecimento. Contém também três bases de dados: Custos Históricos; Regras
Aplicadas; e Recomendações Aplicadas. Apresenta, ainda, um módulo destinado a
acessar os sistemas de informações da empresa. O Módulo de Regras centraliza o
funcionamento do CEPSS, e foi desenvolvido pelo levantamento das estimativas
elaboradas pelos formadores de preços de algumas EPEs, ou seja, partiu do
conhecimento de cada formador de preço ao desempenhar sua função, agregando a
este módulo, considerado o principal do sistema, o conhecimento tácito e as
habilidades técnicas destes formadores de preço. O levantamento deste tipo de
conhecimento foi possível mediante a aplicação de técnicas de engenharia de
conhecimento, incluindo entrevistas semi-estruturadas e análise de protocolos
verbais junto aos profissionais responsáveis pela estimação de custos e formação de
preços nas EPEs. (SOUZA et al, 2003, p.10)
55
Pode-se atribuir aos sistemas de informação características de agruparem
dados dispersos, objetivando a classificação e o ordenamento dos mesmos, que,
depois de processados, constituirão informações a serem analisadas como
instrumentos colaboradores para tomadas de decisão, que poderão gerar maior
rentabilidade aos serviços turísticos.
No setor de Turismo, o desenvolvimento de softwares e hardwares, a partir
dos anos 90, proporcionou o gerenciamento da rentabilidade, através da análise dos
bancos de dados, que permite o acompanhamento das disponibilidades em
assentos, para o setor de transportes; nos estoques de camas, no segmento da
hospedagem, bem como as reservas de passageiros/hóspedes (MIDDLETON,
2002).
Considera-se que os gestores, assessorados por sistemas de informações
adequados poderão obter melhor controle dos custos incorridos nos processos de
atendimento no setor de turismo e especificamente nos meios de hospedagem.
Adequações tornam-se necessárias uma vez que a bibliografia referente a cálculos,
controles e alocações de custos aplicáveis ao setor é, ainda, escassa e que a falta
de profissionalização dos gestores dificulta ainda mais sua utilização, mesmo com
adaptações dos recursos existentes (LIMA, 2004).
4.3 Procedimentos para a Formação de Preços
Apesar de se basear em diversos fatores e receber influências na sua
determinação, a formação de preços está sujeita a algumas falhas apontadas por
Kotler (2000, p. 476), descritas a seguir: a) determinação de preços é
demasiadamente orientada para custos; b) os preços não são revistos com
suficiente freqüência para capitalizar mudanças de mercado; c) os preços são
determinados independentemente do restante do mix de marketing, em vez de ser
um elemento intrínseco da estratégia de posicionamento de mercado e d) os preços
não variam de acordo com diferentes itens de produtos, segmentos de mercado e
ocasiões de compra.
A determinação de procedimentos para formação de preços poderá minimizar
os erros freqüentes apontados por Kotler (2000). Estes procedimentos são listados
pelo autor como: 1) seleção do objetivo da determinação de preços; 2) determinação
56
da demanda; 3) estimativa de custos; 4) análise de custos, preços e ofertas dos
concorrentes; 5) seleção de um método de determinação de preço, e 6) seleção do
preço final.
Os objetivos da determinação de preços subdividem-se em: sobrevivência;
maximização do lucro atual; maximização da participação de mercado;
desnatamento máximo do mercado ou liderança na qualidade do produto (KOTLER,
2000).
A sobrevivência torna-se o objetivo principal quando as empresas se
encontram com excesso de capacidade, possuem concorrência intensa ou existem
mudanças nos desejos dos consumidores. Entretanto, a sobrevivência é um objetivo
de curto prazo, uma vez que a empresa continua a funcionar praticando preços que
cubram os custos variáveis e alguns custos fixos a longo prazo, porém, será
necessário agregar valor aos produtos e serviços para que a mesma não venha a
falir.
A determinação de preço visando à maximização do lucro atual pressupõe
que a empresa tenha conhecimento de suas funções de demanda e custos, embora
sejam de difícil mensuração. Assim, determinam o menor preço possível,
considerando que o mercado seja sensível a preço. Ao enfatizar o desempenho
corrente, a empresa poderá sacrificar o desempenho a longo prazo, não
considerando as demais variáveis do mix de marketing, ou seja, variáveis
controláveis utilizadas pela empresa objetivando o nível desejado de vendas no
mercado-alvo, que são: a) formulação do produto ou serviço, que representa um
meio de adaptá-lo às necessidades do cliente-alvo em constantes mudanças; b)
preço, o qual pode ser usado para aumentar ou diminuir o volume das vendas de
acordo com as condições do mercado; c) promoção, usada para aumentar o número
de indivíduos que conhecem os produtos ou serviços; e d) local de venda que
determina o número de clientes potenciais que podem encontrar locais convenientes
e formas de obter informações, podendo converter suas intenções em compras
(MIDDLETON, 2002).
A maximização da participação do mercado é decorrente da crença das
empresas, de que custos unitários menores e lucros maiores em longo prazo serão
obtidos por um maior volume de vendas. Assim, determinam o menor preço
possível, pressupondo que o mercado seja sensível a preço.
57
Desnatamento máximo do mercado se dá através da determinação de preços
altos, vendendo o produto para a camada mais rica da população antes de baixar os
preços para atender aos demais níveis.
A liderança na qualidade do produto é aquela em que os produtos e as
marcas da empresa são percebidos pelos clientes como de alta qualidade, com
maior probabilidade de sobreviver em um mercado competitivo.
A determinação da demanda, como procedimento para a formação de preços,
considera que a importância da elasticidade-preço da demanda turística representa
o grau de sensibilidade da demanda em função de alterações percentuais dos
preços dos produtos. As viagens de negócios têm uma demanda menos elástica em
relação aos preços do que viagens de férias e lazer. A limitação de recursos pelo
consumidor de um produto turístico leva os meios de hospedagem a ajustarem seus
preços, concedendo descontos. Segundo Kotler (2000), a demanda poderá ser
menos elástica sob condições em que haja poucos substitutos ou concorrentes;
quando o preço mais alto não é percebido imediatamente pelos consumidores;
quando é demorada a mudança dos hábitos de compra e a procura por preços mais
baixos; e quando preços mais altos são justificados pelos compradores significando
diferenças em qualidade.
A estimativa de custos servirá como piso para o estabelecimento do preço
dos produtos ou serviços. Qualquer valor abaixo deste poderá levar as empresas a
perdas financeiras, dado que os custos representam o somatório dos fatores de
produção destes produtos ou serviços (KOTLER, 2000). São classificados em fixos
ou variáveis, diretos ou indiretos. Segundo o autor, dá-se o nome de custos totais à
soma dos custos incorridos para elaboração de determinado bem ou serviço e custo
médio ao resultado da soma dos custos totais dividido pelo total da produção.
A análise de custos, preços e ofertas dos concorrentes favorecerá o
conhecimento da concorrência pelo formador de preços. A faixa de preços possíveis,
segundo a determinação pela demanda de mercado e os custos da empresa, deve
considerar o comportamento da concorrência.
Após a seleção de um método para determinação de seu preço, as empresas
obterão preço de mark-up, preço de retorno-alvo, preço de valor percebido, preço de
mercado, resultantes da estimativa de seus custos acrescidos de mark-up padrão ou
58
da análise da percepção de seus hóspedes em relação aos preços praticados, da
análise da concorrência quanto aos seus custos, preços e ofertas, entre outros.
A observação e a aplicação dos procedimentos indicados por Kotler (2000)
levarão à seleção do preço final para a venda de produtos ou serviços, favorecendo
a assertiva deste preço e a realização dos propósitos estabelecidos pelas empresas.
Quanto aos objetivos de apreçamento, encontra-se em Gitman (1997, p.392)
que estes são: “as metas gerais que descreve o que a empresa quer alcançar por
meio do apreçamento”. Os objetivos de apreçamento traçados pelas empresas
influenciarão segmentos diversos da mesma, tais como o econômico e de produção,
entre outros.
Gitman (1997) relaciona os objetivos de apreçamento e suas ações possíveis,
conforme adaptação realizada abaixo:
OBJETIVO AÇÃO POSSÍVEL
Sobrevivência Sendo uma variável flexível o preço será usado para manter a empresa funcionando, mesmo que sacrifique os resultados.
Lucro
São estabelecidos de maneira a satisfazer os donos ou tomadores de decisões, podendo ser definidos em termos de volumes reais de dinheiro ou em percentuais relativos a períodos de levantamento anterior de lucro.
Retorno sobre o Investimento
Há dificuldades para determinação do retorno sobre o investimento (ROI) uma vez que nem todos os dados sobre custos e receitas estão disponíveis na determinação dos preços.
Participação de mercado A manutenção ou aumento da participação de mercado assim como a qualidade do produto ou serviço influenciam a lucratividade das empresas.
Fluxo de caixa Influenciam a recuperação do volume de recursos financeiros disponíveis para a empresa.
Status quo
Podem focar dimensões como: manutenção de certa participação no mercado, equiparação aos preços dos concorrentes, no entanto não os derrotando, alcançar estabilidade de preços e manter uma imagem pública favorável.
Qualidade do produto Os produtos e as marcas que os clientes percebem que são de alta qualidade têm mais probabilidades de sobreviver em um mercado competitivo.
Quadro 3: Objetivos de apreçamento e ações típicas tomadas para alcançá-los Fonte: Adaptado Gitman (1997)
Embora o texto de Gitman (1997) faça referências ao comportamento da
indústria e comércio fica de fácil compreensão que tais objetivos, citados pelo autor,
são amplamente utilizados no setor de serviços, e especificamente nos meios de
hospedagem.
Segundo Pellinen (2003), freqüentemente, o apreçamento apresenta-se como
um conjunto de princípios alternativos ou técnicas que podem ser usados na
formação de preços e pode estar baseado na competição, psicologia do consumidor,
59
custo ou tempo. A combinação entre competição e estratégia de baixo custo pode
gerar preços baixos.
Referindo-se ao apreçamento baseado na psicologia do consumidor, este
autor estabelece que um alto ou baixo preço seja visto como uma mensagem em
relação à qualidade do produto ou está conectado a certo estilo de vida. Pode-se
fazer um paralelo ao que diz Gitman (1997) ao se referir à interpretação e à reação
dos clientes aos fatores de determinação de apreçamento, descrito anteriormente.
No trabalho de pesquisa, realizado por Luccas Filho (2002), sobre a
determinação dos preços dos produtos de seguros, justificado pelo autor, observa-se
que os estudos normalmente ficam restritos à parte estatística – custo dos sinistros –
e não consideram as demais variáveis significativas na composição dos preços. A
principal contribuição do trabalho foi a análise das demais variáveis que compõem o
preço de cada produto, fundamentando-se em pesquisa bibliográfica e de campo.
Para a apuração destas questões, o autor pesquisou uma amostra de nove
empresas seguradoras, localizadas no Estado de São Paulo.
O estudo concluiu que as seguradoras tratam alguns tributos de forma
indireta, quando poderiam apropriá-los aos produtos diretamente, sem a utilização
de qualquer critério de rateio. Da mesma forma, algumas despesas administrativas,
que poderiam ser apropriadas através de critérios técnicos, não o são.
Relativamente ao carregamento das despesas administrativas, verificou-se a
complexidade na determinação dos valores que irão compor o preço do produto do
seguro. Algumas seguradoras fixam o índice referente a este carregamento de forma
arbitrária. Quando são utilizados critérios técnicos, algumas optam em apropriar as
despesas diretas aos departamentos responsáveis pela gestão dos produtos,
incluindo-se alguns impostos e taxas; outras apropriam as despesas indiretas aos
departamentos responsáveis pela gestão dos produtos, entretanto desconhecem o
sistema ou método de rateio utilizado. Como outra forma de apropriação, as
seguradoras consideram todas as despesas diretas e indiretas dividindo-as pelo
volume de prêmios, sejam retidos ou emitidos, passados ou projetados,
transformando as despesas em percentual de carregamento administrativo.
Observa-se que, ao partirem da taxa pura ou prêmio puro para fixação do prêmio
comercial, o segmento securitário se baseia nos custos e não no mercado para o
estabelecimento de seu preço.
60
4.4 Modelos de Preço
A análise dos fatores consumidor, custo e concorrência, assim como as
influências internas e externas às empresas, levam à adoção de modelos de preços.
Demais fatores de apreçamento, por exemplo, oferta, demanda, produto, praça e a
sazonalidade também são determinantes para esta adoção.
a) Preço mark-up
Segundo Kotler (2000, p. 485), “a determinação do preço de mark-up é o mais
elementar.” Entretanto, a fixação de um índice que a empresa julgue ideal para
formação de seu preço não estará considerando a demanda atual, o valor percebido
e a concorrência, não levando à formação do preço ótimo, segundo o autor. É
possível que a formação de preço através de mark-up leve a empresa a um
resultado esperado de venda.
Os mark-ups sobre custos são geralmente maiores em itens sazonais (para
cobrir o risco de não venderem), itens especiais, itens com vendas mais lentas, itens
com altos custos de armazenagem e de manuseio e itens de demanda inelástica,
como medicamentos vendidos apenas mediante receita médica.
b) Preço de retorno alvo
Para obter o preço de retorno-alvo, Padoveze (1997) considera que se parte
do pressuposto segundo o qual diversos produtos ou divisões de fabricação e
comercialização das linhas de produtos ou serviços necessitam de diferenciados
montantes de investimentos para a realização de seus processos. Igualmente, sabe-
se que, dentro de uma empresa, nem todos os investimentos (ativos) são passíveis
de ser identificados diretamente aos produtos, pois existem componentes de
utilização geral e não específica, tais como ativos dos setores de administração,
recursos humanos, manutenção, almoxarifados etc. Desta maneira, a análise da
rentabilidade anual dos investimentos deve ser bem conduzida, sob pena de
também induzir às decisões não adequadas.
Segundo Kotler (2000, p. 486), na determinação do preço de retorno-alvo a
“empresa determina o preço que renderia sua taxa-alvo de ROI (Retorno
61
Operacional de Investimentos)”. O preço de retorno-alvo envolve a determinação do
custo unitário, o retorno desejado, o capital investido e as vendas unitárias, sendo
viável o seu cálculo a partir de uma correta mensuração de tais valores.
Este método de precificação objetiva um retorno sobre investimentos, e
poderá ser favorecido com a redução dos custos, sejam fixos ou variáveis.
Entretanto, os fabricantes, segundo Kotler (2000, p.487), “[...] tendem a
desconsiderar a elasticidade de preço e os preços dos concorrentes.” A elasticidade
de preço será maior ou menor em decorrência da relação oferta e demanda, e os
preços concorrentes devem ser considerados para a formação dos preços de venda
como forma de ajuste entre os preços baseados no consumidor e aqueles baseados
em custos (TUCH, 2003).
A realização de investimentos nos segmentos econômicos pelos donos de
capital objetiva essencialmente resultados positivos, ou seja, lucros ao final de cada
exercício financeiro, remunerando-os de maneira satisfatória. Desta forma, a
formação dos preços poderá ser estabelecida tomando-se por referência uma taxa
de retorno sobre os investimentos realizados. O setor imobiliário, base principal da
construção dos meios de hospedagem, envolve o investimento de vultosos recursos
econômicos, gerando grandes imobilizações de capital em suas construções iniciais
até ao equipar totalmente estes meios de hospedagem para pô-los em
funcionamento.
O Retorno Operacional sobre Investimentos (ROI) é um índice econômico-
contábil que permite aos investidores a projeção de quanto tempo levará para que o
capital investido seja recuperado e passe realmente a gerar lucros líquidos aos
investidores.
c) Preço de valor percebido
Para a determinação do preço baseado no valor percebido pelo cliente é
essencial a verificação dos atributos do produto ou serviço sob a ótica daquele. Os
sistemas de feedback poderão contribuir com informações auxiliares que favoreçam
a tomada de decisão quanto aos preços a serem praticados a partir da percepção do
cliente. Utilizando-se do mix de marketing, como propaganda e força de vendas, as
empresas se baseiam nas percepções dos clientes. “Uma orientação para a
62
determinação eficaz de preços será obtida por pesquisas de mercado”. (KOTLER,
2000, p. 488).
Explicações teóricas para influência do preço, na tomada de decisão do
consumidor, podem ser classificadas geralmente dentro de duas categorias:
econômica e psicológica (MONROE e DELLA BITTA 1978; TELLIS, 1986). A esteira
da pesquisa econômica presume que o consumidor comporta-se racionalmente,
enquanto que a esteira psicológica tenta explicar o comportamento irracional do
consumidor.
Empresas freqüentemente usam táticas de preço psicológico na esperança de
conseguir um efeito positivo na decisão de compra do consumidor, apresentando a
noção prévia de que o preço percebido menos o que é dado ou sacrificado para
obter um produto ou sacrifício percebido são importantes medidas para os
especialistas de marketing (ZEITHAMEL, 1988).
Segundo Kotler (2000, p. 488): “Recentemente, várias empresas tem adotado
a determinação de preço com base no valor, através da qual cobram um preço
relativamente baixo para uma oferta de alta qualidade”. A fixação de um preço justo
para um composto de marketing, proporcionando a realização esperada pelos
consumidores, constitui preço de valor (McCARTHY, 1997).
Referindo-se à precificação dos produtos e serviços turísticos, encontra-se em
Pellinen (2003, p. 221) que: “o apreçamento é freqüentemente apresentado como
um conjunto de princípios alternativos ou técnicas que podem ser usados na
formação de preços”. Para o autor: “o apreçamento pode estar baseado na
competição, psicologia do consumidor, custo ou tempo. A competição pode gerar
preços baixos combinados com estratégia de baixo custo”.
Referindo-se ao apreçamento baseado na psicologia do consumidor, Pellinen
(2003) estabelece que um alto ou baixo preço seja visto como uma mensagem em
relação à qualidade do produto ou está conectado a certo estilo de vida. Pode-se
fazer um paralelo ao que diz Gitman (1997) ao se referir à interpretação e à reação
dos clientes aos fatores de determinação de apreçamento, descrito anteriormente.
O apreçamento incrementado, “skimming price”, possibilita rápidos lucros,
mas há possibilidade da retirada do cliente e, conseqüentemente, a perda do volume
de vendas. São apontados ainda, por Pellinen (2003), o apreçamento baseado em
custos utilizando-se de margens de lucro, absorção dos custos e retorno do capital
empregado, e o apreçamento baseado no tempo que requer conhecimento da
63
relação custo-volume-lucro e a elasticidade do preço de demanda. Este último pode
ser utilizado, segundo o autor, para superar a competição, tempo de vida do produto
ou a sazonalidade. Considera ainda, que a intuição e o método de tentativa e erro
são considerados como outros meios de apreçamento.
Ainda no estudo realizado por Pellinen (2003) em empresas de turismo
localizadas na Lapônia (Finnish Lapland), Finlândia, sobre a prática de formação de
preço e sua relação com a contabilidade de custo, demonstrou-se que a maioria das
empresas estudadas baseia-se nos preços praticados por outras empresas líderes e
assim, a atual importância da contabilidade de custo fica um tanto limitada. Também
apresentam evidências sugerindo que as decisões de preços são realizadas em uma
rede regional e inter-regional de empresas de turismo.
O material pesquisado foi coletado fazendo-se entrevistas locais a empresas
em três regiões turísticas na Lapônia. Seis empresas de diferentes tamanhos, tempo
de atividades, e tipos de serviços nessas três regiões foram selecionadas. Como a
característica da região é estação de esqui, o mais importante fator na construção
dos preços foi levar em consideração os preços de outras estações de esqui. De
acordo com a pesquisa realizada pelo autor, a tomada de decisão em empresas de
turismo, exceto no caso de firma individual, tomam lugar os grupos para sua
definição.
A lógica da fixação de preços depende do produto em questão. A fixação de
preços para restaurante e acomodações difere da fixação de preços para outros
serviços. A fixação de preços no restaurante está baseada exatamente no custo. O
preço da refeição é fixado, multiplicando-se o custo unitário por uma meta de
margem percentual.
Três principais categorias de formadores de preços foram encontradas: o
imitador, o captador de clientes e o forte calculador. O tipo imitador permite que a
tomada de decisão em preços ocorra em outras empresas para o seu próprio
benefício. Para o imitador, a formação do preço não tem grande significado. O
captador de clientes também permite que os preços sejam definidos em outras
empresas em seu próprio benefício, mas em contraste com o tipo imitador, a decisão
de preço é vista como sendo de grande importância para o sucesso do negócio. Na
tomada de decisão de preço para o captador de cliente, o objetivo é criar uma
imagem de preço nas mentes dos clientes ou potenciais clientes. O apreçamento é
baseado principalmente na competição e na psicologia do cliente, o que, na prática,
64
estão entrelaçadas. O calculador forte estabelece as decisões de preços na
contabilidade de custos e cria uma imagem de segmentos de clientes e produtos
através do uso ativo da contabilidade de custos em sua organização. Até certo
ponto, as características dos três tipos podem ser encontradas em todas as
empresas. De qualquer modo, cada empresa individualmente está claramente
próxima de um dos três arquétipos.
Os dados desse estudo sugerem que as chances para preços baseados em
custos são marcadamente limitadas, e em muitos dos casos os preços são fixados
com base em outros campos do que os custos.
Este resultado pode ser considerado com os resultados de levantamento
conduzido por Damitio e Schmidgall (1990, apud PELLINEN, 2003), nos quais os
gerentes de hotel levam os pesquisadores a saber que técnicas contábeis, em geral,
são essenciais em gerenciamento de hotel. Os dados da pesquisa sugerem que
apenas companhias com a mais forte posição competitiva são capazes de usar a
absorção de preços.
O estudo adicionou ao conhecimento dos pesquisadores quanto ao uso do
gerenciamento contábil e seus limites, particularmente no caso de empresas de
turismo, de serviços de programas e hotéis. (DAMITIO e SCHMIDGAL, 1990;
DOWNIE, 1997; MIA e PATIAR, 2001, apud PELLINEN, 2003).
Diferentemente da pesquisa aplicada por Pellinen (2003) à empresas
turísticas, Kashyap e Bojanic (2000) realizaram um estudo através de mala-direta
para os hóspedes de um hotel de alto padrão localizado na parte nordeste dos
Estados Unidos, pautados na teoria meios-fins (ZEITHAMEL, 1998), que faz a
correlação entre o preço percebido, qualidade e valor.
Os hóspedes pontuaram suas percepções sobre a qualidade do apartamento,
das áreas públicas, do staff e serviços durante suas estadas prévias no hotel. Os
respondentes também recordaram o valor total de suas estadas e avaliaram o hotel
em comparação a hotéis similares. O questionário foi dividido em dois segmentos
básicos dos propósitos de visita dos viajantes: negócios e lazer. No final, a amostra
conteve 265 respostas do segmento negócios e 179 respostas para o segmento
lazer. Foi proposta uma escala de 1 a 10 pontos para avaliar os itens: qualidade do
aposento, qualidade das áreas públicas, qualidade do staff e serviços, preço
percebido, preço total da estada, taxas comparativas e intenção de revisitar o hotel.
65
A tese central da teoria meios-fins é que os indivíduos direcionam-se para
metas e usam os atributos de um produto como um meio para alcançar as
conseqüências ou fins desejados. (GARDIAL et al, 1994 apud GITMAN, 1997). Isto
implica que o benefício ou valor de um produto ou serviço para um viajante é
determinado pela propriedade que certo produto ou serviço tem em ajudar o mesmo
em alcançar os fins desejados, tanto como a importância desses fins para o viajante.
O resultado da pesquisa sugere que esforços gerenciais focados apenas na
qualidade pode ser miopia, dado que viajantes dão muito mais importância às suas
percepções de valor. Sugere também que os gerentes estariam mais bem servidos
pelo direcionamento de esforços no gerenciamento dos valores dos serviços de
viagem e produtos. Como a percepção de valores entre viajantes de negócios e de
lazer evidenciou-se diferente, conclui-se que é necessário ajustar preços e identificar
e incrementar aqueles atributos e qualidades que têm maior impacto no
engrandecimento de valores nos dois grupos.
d) Preço de mercado
Ao estabelecimento dos preços, baseando-se principalmente nos preços
praticados pela concorrência, dá-se o nome de preço de mercado (KOTLER,2000).
A estrutura de mercado, na qual esteja inserida a empresa, favorecerá ou não a
aceitação dos preços praticados.
Encontram-se diferentes estruturas de mercado que se estabelecem em
função de dois fatores principais: número de firmas produtoras atuando no mercado
e homogeneidade ou diferenciação dos produtos das firmas. As estruturas são
classificadas da seguinte maneira, para o setor de bens e serviços: concorrência
perfeita, monopólio e concorrência monopolista. (PASSOS e NOGAMI, 2003),
Ocorre a concorrência perfeita para o mercado, no qual o número de
compradores e vendedores é tão grande que nenhum deles conseguirá afetar os
preços, agindo individualmente. Outra característica da concorrência perfeita é a
homogeneidade entre os produtos ofertados, sendo perfeitos substitutos entre si.
Ainda são possíveis a entrada e saída das firmas ao mercado, pois não há barreiras
legais e econômicas que as impeçam. Outra característica é a transparência de
66
mercado, onde compradores e vendedores têm informação perfeita sobre o
mercado, conhecendo a qualidade e o preço do produto.
No mercado caracterizado como monopólio existe um só produtor de um bem
(ou serviço) e não tendo substituto próximo, fato que favorece a formação de preços
exclusivamente pelo monopolista, existindo barreiras para a entrada de novas firmas
no mercado. “O monopolista é um formador de preço, ao contrário da firma em
concorrência perfeita, que era uma tomadora de preço”. (Passos e Nogami, 2003, p.
326).
A concorrência monopolista é descrita por Passos e Nogami (2003, p. 346)
como sendo “uma estrutura de mercado que contém elementos da concorrência
perfeita e do monopólio, ficando em situação intermediária entre essas duas formas
de organização de mercado”. A concorrência monopolista é caracterizada por
diversos produtores e compradores, produzindo e comprando produtos e serviços
diferenciados, embora substitutos próximos.
A oferta de serviços nos meios de hospedagem difere entre vários
estabelecimentos, oferecendo maior ou menor conforto através de suas instalações,
decorações diferenciadas, maior ou menor número de serviços agregados às diárias,
prazos de pagamento maiores ou menores, entre outros. Estes fatores que
diferenciam os meios de hospedagem fazem com que estes sejam substitutos entre
si, favorecendo aos diversos compradores a substituição de um meio de
hospedagem por outro. Caracteriza-se como concorrência monopolista dado que,
oferecendo produtos e serviços diferenciados, habilita ao fornecedor fixar seus
preços em razão destas diferenciações.
A concorrência monopolista gera a curva de demanda negativamente
inclinada, ou seja, segundo Passos e Nogami (2003, p. 347), “cada produtor possui
alguma liberdade para fixar seus preços e produtos similares gerando a facilidade de
substituição caso o consumidor deseje um preço menor”. Desta forma, a curva da
demanda será negativamente inclinada, ou seja, as quantidades vendidas
aumentarão em conseqüência da redução de preços. A demanda será elástica, pois
o consumidor tem à sua disponibilidade numerosos substitutos para o produto ou
serviço, dando-lhe outras oportunidades de consumo caso haja aumento nos preços.
Middleton (2002) considera que, invariavelmente, no turismo, existe preço
publicado/regular para um produto e um ou mais preços promocionais ou com
descontos. Segundo o autor, “os preços promocionais atendem às exigências de
67
determinados segmentos do mercado ou a necessidade de manipular a demanda
para contabilizar os efeitos dos períodos de sazonalidade ou da concorrência como
resultado da capacidade excedida”. Esta afirmação é facilmente verificada quando
ocorrem as negociações no balcão das recepções dos meios de hospedagem,
observando-se que o tempo de permanência do hóspede e a forma de pagamento
favorecem descontos não estabelecidos anteriormente.
4.5 Outros Fatores de Apreçamento
Demais fatores influenciam a formação dos preços tais como oferta,
demanda, produto, praça e a sazonalidade. A seguir, descrevem-se o significado
para cada um destes fatores e a sua influência na determinação dos preços.
a) Oferta
Relativamente à oferta de produtos e serviços turísticos existem diferenças de
acordo com o mercado na qual esteja inserida. Elementos básicos e fundamentais
devem existir em toda oferta turística, independentemente do público-alvo que
deseja alcançar.
Quanto aos meios de hospedagem, são bens e serviços que uma vez
instalados não se deslocarão a outros centros de consumo. Suas características
físicas podem e devem ser adequadas às necessidades de seus clientes, e intensos
trabalhos de marketing para as destinações turísticas é que irão contribuir para a
demanda ideal à oferta disponibilizada.
Diferentemente dos setores industrial e comercial, o setor de serviços
necessita adequar-se, quase que instantaneamente, às necessidades de seus
consumidores. É um segmento econômico com oferta definida, mas sujeita às
adaptações para que possa satisfazer às expectativas de seus consumidores.
A oferta dos meios de hospedagem visa atender ao perfil dos seus potenciais
consumidores, entretanto, a sazonalidade, as alterações na economia mundial e a
velocidade na geração de informações são fatores que levam os consumidores a
alterarem seus destinos turísticos e suas rotas de viagens com tamanha rapidez,
fato que muitas vezes torna ociosa a oferta turística de determinada destinação.
68
b) Demanda
Para a demanda, como outro fator que influencia a formação dos preços,
encontra-se em Kotler (2000,p.142) a definição que:
Demanda de mercado para um produto é o volume total que seria comprado por um grupo de clientes definido, em uma área geográfica definida, em um período definido, em um ambiente de marketing definido e sob um programa de marketing definido.
Considerando-se a demanda pelos meios de hospedagem, pode-se dizer que:
demanda é o número de compradores dispostos a utilizá-los, numa determinada
região, por certo período, região esta previamente divulgada e preparada para a
atividade turística. A demanda gera a utilização das unidades habitacionais,
denominada taxa de ocupação. Descreve-se, na Tabela 7, a influência exercida
pelos preços praticados na taxa de ocupação hoteleira, baseando-se em exemplo
citado por Middleton (2002, p.150).
Cabe esclarecer que a taxa de ocupação é o resultado da divisão do número
de unidades habitacionais vendidas pelo número de unidades habitacionais
disponíveis, em forma percentual.
Tabela 7: Influência do preço na taxa de ocupação Número de UH
Disponíveis Número de UH
Vendidas Taxa de ocupação
(%) Valor da diária
Receita anual das vendas
150 105 70 US$ 250 US$ 9.581.250 150 75 50 US$ 250 US$ 6.843.750 150 140 93 US$ 230 US$ 11.753.000
A análise do exemplo apresentado descreve que, para um total de 150
unidades habitacionais disponíveis, sendo 105 vendidas, ou seja, 70% de taxa de
ocupação, ao preço de US$ 250 a diária, obtêm-se receita anual das vendas de US$
9.581.250 (105 x 70% x US$ 250). Quando há redução na taxa de ocupação para
50% , 75 unidades habitacionais, mantendo-se o preço das diárias, há um
decréscimo da receita anual das vendas para US$ 6.843.750. Entretanto, a redução
no preço das diárias para US$ 230 aumentou a taxa de ocupação para 93%, ou
seja, 140 unidades habitacionais, resultando em receita anual de vendas no total de
US$ 11.753.000. O autor descreve que a redução no valor da diária poderá
aumentar a taxa de ocupação, elevando também o total da receita anual de vendas.
69
Esta ocupação adicional poderá aumentar o lucro bruto, embora haja redução do
preço de venda.
c) Produto
Entende-se por produto turístico o conjunto de atrativos (naturais, histórico-
culturais, religiosos), equipamentos (restaurantes, hotéis, transporte) e serviços
turísticos (agenciamento, intérprete, guias), acrescido de facilidades (acesso,
comunicação), ofertadas de forma organizada por um determinado preço em
determinado espaço de tempo.
d) Praça (locais de venda)
A caracterização da praça como um dos fatores que influenciam a formação
de preços relaciona-se com fatores diversos. Os canais de marketing, segundo
Kotler (2000, p. 514), “são uma forma de distribuição de mercadorias físicas e, para
o setor de serviços a distribuição de seus produtos e serviços às populações-alvo”.
Uma empresa pode iniciar suas operações de forma local, em um mercado limitado
ou expandir-se além da região onde esteja instalada.
Uma opção de canal, segundo Kotler (2000), é descrita por três elementos: os
tipos de intermediários de negócios disponíveis, o número de intermediários
necessário e as condições e responsabilidades de cada membro do canal.
Adaptando-se os exemplos, citados pelo autor, à prestação de serviços de
hospedagem, pode-se considerar que são necessários elementos internos e
externos ao meio de hospedagem para a distribuição dos produtos e serviços,
exemplificando: os funcionários da recepção, tele marketing ou agências de viagens.
O número necessário de intermediários será definido em função da abrangência dos
serviços oferecidos por estes meios de hospedagem, e as condições e
responsabilidades de cada membro do canal surgirão em função do estabelecimento
de condições de negociações que estes prestarão aos meios de hospedagem.
70
e) Sazonalidade
A sazonalidade pode ser entendida como a característica da atividade
turística que consiste na concentração das viagens em períodos determinados
(férias, feriados prolongados) e para o mesmo tipo de região (verão - praia; inverno -
montanha/interior). A sazonalidade no turismo é geralmente classificada em alta e
baixa temporada. Lima, Egito & Silva apud Goeldner, Ritchie & Mcintosh (2004, p.
107), em artigo publicado na Revista Contabilidade & Finanças, enfatizam:
[...] entende-se sazonalidade como a flutuação na demanda em momentos de pico e de baixa – interfere nos negócios. A tomada de decisão para viabilizar a venda do produto hoteleiro, o quarto, neste cenário é fundamental tendo em vista que a diária possui validade e uma vez perdida não é mais recuperada.
A administração dos preços dos produtos e serviços turísticos pode favorecer
os resultados econômicos dos empreendimentos em função da sazonalidade. A
criação de alternativas para utilização dos espaços turísticos, em períodos de baixa
temporada, como a criação e promoção de eventos, pode resultar em melhorias na
utilização de espaços ociosos.
Considerando-se que a análise dos custos decorrentes das atividades na
prestação dos serviços turísticos, especificamente os de hospedagem, contribuirão
para uma formação de preços adequada, o capítulo seguinte discorrerá sobre os
custos de maneira geral e suas classificações, bem como a sua participação na
determinação dos preços nos meios de hospedagem.
71
5 CUSTOS
Toda empresa, para iniciar suas atividades, necessita de um processo de
instalação. Para que ocorra a constituição de uma empresa, faz-se necessária a
concessão do capital inicial por seus proprietários ou sócios (IUDÍCIBUS, 2000).
Este capital concedido é que financiará a estrutura de instalação do
empreendimento, representada pela localização, área construída, qualidade das
estruturas físicas, entre outros, podendo ser complementado por financiamentos de
capital de terceiros. Depois de constituída a empresa, a realização das atividades
produtivas geram custos que estarão, direta ou indiretamente, relacionados com esta
produção. Esta relação entre custos e produtos ou serviços gera a classificação em
custos diretos ou indiretos.
Considerando que a elaboração de bens ou serviços demanda fatores de
produção, por exemplo, insumos, mão-de-obra, energia elétrica entre outros itens,
Tuch (2003) preceitua que o somatório destes estabelece o custo que deverá ser o
piso a ser cobrado quando da venda daqueles bens ou serviços. Dada a importância
na identificação correta dos custos incorridos, sua mensuração e a relação que estes
possuem para o estabelecimento do preço de negociação, descrevem-se a seguir
conceitos de custos, sua classificação e os métodos de custeio de forma geral,
adequando-os aos meios de hospedagem.
Atkinson (2000) define custo como o valor monetário de bens e serviços
gastos para se obter benefícios reais e futuros. Custos do produto são todos aqueles
incorridos na produção do volume e mix de produtos, durante o período.
Segundo Martins (1979, 52),
Custo é todo o gasto relativo a bem ou serviço utilizado na produção de outros bens ou serviços. O custo também é um gasto, só que reconhecido como tal, isto é, como custo, no momento da utilização dos fatores de produção (bens e serviços), para a fabricação de um produto ou execução de um serviço.
Os custos são classificados segundo sua relação direta ou indireta com a
produção de bens e serviços, assim tem-se: a) Custos de produção - são todos
aqueles gastos em transformar matéria-prima em produto acabado, por exemplo,
custos diretos (materiais diretos, mão-de-obra direta) e custos indiretos (apoio à
72
produção). b) Outros custos - são classificados como custos de não-produção, como
por exemplo: a) custos de distribuição, que são aqueles gastos com a entrega do
produto acabado aos clientes; b) custos de venda, que incluem despesas de salários
e comissões do pessoal de vendas e outras despesas do escritório de vendas; c)
custos de divulgação, relativos a despesas de propaganda e publicidade; d) custos
com pesquisa e desenvolvimento, que se referem às despesas com planejamento na
busca de colocar novos produtos no mercado; e) custos gerais e administrativos,
que incluem gastos, como o salário do diretor presidente e do escritório de
contabilidade e advocacia que não entram em nenhuma das categorias anteriores.
Os custos diretos são apropriados diretamente aos produtos e serviços
produzidos, entretanto, para a apropriação dos custos indiretos, segundo Femenick
(2000), podem-se utilizar métodos de cálculos proporcionais ao total da receita ou à
relevância de cada setor. Os custos indiretos da prestação de serviços são
classificados em custos operacionais, segundo Atkinson (2000).
5.1 Custos Fixos e Custos Variáveis
Custos fixos ou indiretos são aqueles que não variam em função do volume
produzido ou receita de vendas (FEMENICK, 2000; KOTLER,1996). Assim, o
pagamento mensal das despesas de aluguel, juros, folha de pagamento, etc,
ocorrerá independentemente do volume de produção. Têm-se como exemplos os
impostos prediais e territoriais urbanos (IPTU), iluminação externa ou maquinaria
que possuem um valor anual independente do volume de serviços prestados.
Segundo Femenick (2000), os custos indiretos são aqueles que compõem os
serviços dos hotéis, mas que não podem ser economicamente identificados com a
produção, sendo alguns exemplos os seguros prediais e serviços de segurança.
Diferentemente dos custos fixos, os custos variáveis dependem da
quantidade empregada dos fatores variáveis, ou seja, o volume de produção.
(FEMENICK, 2000). O menor ou maior volume de roupas encaminhado à lavanderia
provocará utilização maior ou menor de produtos consumidos para o seu tratamento,
como produtos de limpeza e higienização, energia e água. Os custos variáveis
oscilam em função direta do nível de produção; esses custos tendem a ser
constantes por unidade produzida. Entretanto, são chamados de variáveis porque
73
seu volume varia conforme a produção total (KOTLER, 2000). Embora o volume de
custos permaneça constante por unidade produzida, ou seja, para a higiene de uma
peça de roupa se gasta R$ 0,50, o total dos custos será variável em função do
volume de peças.
Os custos diretos ou variáveis são aqueles identificados ou incorporados
diretamente com uma unidade do produto ou serviço (FEMENICK, 2000). A
iluminação utilizada nos apartamentos, os produtos de higiene pessoal colocados
para uso dos hóspedes, a mão-de-obra das camareiras para organização das
unidades habitacionais, por exemplo.
Para alocação dos custos, sejam diretos ou indiretos, um sistema de
informações deve ser criado como instrumento gerencial na hotelaria, conforme
descrito por Lima et al (2004), contribuindo para o atingimento das metas
organizacionais. Entende-se como sistemas de informação uma série de elementos
ou componentes inter-relacionados que coletam (entrada), manipulam e armazenam
(processo), disseminam (saída) os dados e informações e fornecem um mecanismo
de feedback” (Stair, 1998, apud Lima et al 2004, p.109).
O gerenciamento de custos compreende tarefa principal dos gestores,
proporcionando a redução e controle destes, objetivando a satisfação dos clientes
(Lima et al apud Horngren et al, 2004). Desta forma, devem-se analisar as
considerações do autor como forma de demonstrar que a maneira mais adequada
de identificação e mensuração dos custos nos meios de hospedagem ou em
qualquer empresa propiciará uma formação de preços de venda mais justos, que
contribuirá para o retorno esperado pelos empreendedores e pelos consumidores.
[...] direcionando os conceitos de custos para a área de turismo e hotelaria enfatiza os seguintes pontos: o dirigente deve basear suas decisões nas informações sobre os custos para definir o cálculo do preço mínimo da oferta dos serviços; rentabilidade dos diversos departamentos envolvidos, determinação do ponto de equilíbrio de cada operação do estabelecimento e recursos alocados aos produtos e serviços em elaboração e acabados. (LIMA et al, 2004, p. 108)
Relativamente à natureza dos custos de serviços, Dearden (1978, apud
Bateson, 2001) refere-se à relevância dos custos para determinado produto ou
serviço, complementando os conceitos de custos fixos e custos variáveis com os
“custos singulares”, ou sejam, aqueles atribuídos à produção e à venda de um
determinado serviço e que não existiriam caso este serviço não fosse produzido.
74
Pelas definições apresentadas dos custos fixos ou indiretos e variáveis ou
diretos, surgem os grupamentos dos custos para que haja uma padronização
contábil e que facilite sua identificação e alocação por departamento. (FEMENICK,
2000)
Após a identificação e mensuração dos custos, faz-se necessário o rateio ou
atribuição aos produtos ou serviços decorrentes da produção. A este rateio dá-se o
nome de método de custeio, que será descrito a seguir.
5.2 Métodos de Custeio
O prévio entendimento das metodologias de custeio, em prática, não
desenvolve, por si só, um bom sistema de custeio para a avaliação dos custos finais
dos produtos e serviços resultantes de seu processo produtivo. Um alto e detalhado
conhecimento de seu processo, origens e formas adequadas de apropriação de
gastos aliados a noções elementares de custos já seriam necessários, mas não
suficientes, para a elaboração de um sistema de custeio com resultados práticos e
utilizáveis.
Para Silva Júnior (2000, p.18)
Custeio é o processo pelo qual se efetua a apropriação dos custos, conceituando custeio baseado em valor (value based costing ou VBC) por uma metodologia baseada na classificação dos gastos de acordo com seu relacionamento com o volume de vendas (ou de produção).
A metodologia para o estabelecimento do rateio dos custos e sua apropriação
será tanto melhor quanto seja a identificação e classificação dos gastos relacionados
ao processo produtivo ou de venda.
Em estudo apresentado por Nascimento Neto e Miranda (2003), realizado a
partir de uma investigação empírica, baseada em questionário, incorporando dados
de oitenta e uma indústrias brasileiras da Região Metropolitana de Recife, utilizou-se
de duas técnicas de coleta de dados: entrevistas estruturadas e questionário
enviado através de correio eletrônico, composto de um único questionário de
pesquisa, contendo 33 questões. A amostra foi composta por julgamento e amostra
populacional. A amostra por julgamento, também chamada de amostra conveniente
é feita de acordo com o julgamento do pesquisador, que escolhe participantes da
75
amostra que correspondem a certos aspectos da população. A amostra
populacional, por sua vez, teve como população-alvo empresas de grande porte do
setor industrial brasileiro. Como resultado da aplicação de ambas as metodologias,
obteve-se 84 questionários respondidos. A pesquisa objetivava a identificação dos
sistemas de custeio utilizados por indústrias brasileiras e a relação destes com
algumas das características dessas empresas.
Como principais conclusões, o estudo revelou ampla utilização do Custeio por
Absorção, sendo o seu uso mais freqüente em empresas exportadoras; identificou-
se que não existe relação entre o emprego de sistemas de custeio e fatores como a
origem da empresa e o número de seus concorrentes, fato que contrariou as
expectativas dos pesquisadores. Observou-se ainda, a falta de relação entre a
estrutura de custos da empresa e o sistema de custeio adotado. Esperava-se que
empresas que possuíssem maior percentual de custos diretos e variáveis, como
materiais diretos e mão-de-obra direta, utilizassem com mais freqüência o Custeio
Variável e que empresas com maior proporção de “overhead” (despesas gerais)
diante de custos totais, utilizassem com mais freqüência o Custeio ABC, fato não
apresentado pelas empresas pesquisadas.
Assim, como em outros estudos, os resultados indicaram uma escolha
arbitrária do método de custeio ou simplesmente o atendimento à legislação, não
sendo utilizado métodos mais adequados às características da empresa e às
decisões que se desejam tomar com base nas informações fornecidas pelo sistema
de custos. Constatou-se que estes procedimentos levam as empresas, na maioria
das vezes, a valores de custos distorcidos e a decisões errôneas, refletindo
negativamente nas decisões de formação de preços e em outras políticas adotadas
pelas empresas.
Os métodos de custeio são classificados em: custeio por absorção; custeio
baseado em atividades - ABC (Activity Based Costing); custeio direto (variável) e
custeio padrão.
76
5.2.1 Método de custeio por absorção
Esse método é derivado da aplicação dos princípios de contabilidade,
geralmente aceitos (competência, custo histórico, consistência, conservadorismo,
materialidade), consistindo na apropriação de todos os custos de produção (e
somente os custos de produção) aos produtos.
Assim sendo, deve-se ter uma clara distinção entre custos de produção e
despesas da área administrativa e de vendas. Os custos indiretos de fabricação são
alocados aos produtos por critérios baseados em volume de produção ou custos de
mão-de-obra e matéria-prima ou ambos (custos primários). O custeio por absorção é
adotado para fins de Balanço Patrimonial e exigido pela auditoria externa para fins
de Demonstração de Resultados. O Fisco também o utiliza em larga escala para
avaliação do Lucro Fiscal.
Considerado o método de custeio mais antigo e mais utilizado pelas
empresas, o custeio por absorção utiliza o rateio dos custos fixos de produção pelos
serviços desenvolvidos pelo hotel, ou seja, os produtos absorvem os custos fixos
gerados durante a sua elaboração (FEMENICK, 2000).
O método de custeio por absorção gera dificuldades em sua aplicação, pois
critérios de rateio devem ser elaborados para alocação dos mesmos nos diversos
produtos, serviços ou departamentos dos hotéis. Fiori (2002, p. 7) demonstra a “[...]
importância na elaboração dos critérios de rateio baseados na departamentalização
dos custos indiretos de fabricação e sua influência na determinação dos custos finais
dos produtos elaborados”.
Pode-se considerar que os serviços de hospedagem são elaborados através
da utilização de vários setores ou departamentos do empreendimento. Ao serem
determinados, os percentuais de participação de cada setor ou departamento serão
possíveis à adaptação do critério apresentado pelo autor. Exemplificando, o total de
unidades habitacionais utilizadas durante o mês ou o número mensal de hóspedes
podem ser considerados como critério de rateio dos custos fixos do setor de
hospedagem. O número de horas-máquinas do setor de lavanderia, relacionadas ao
atendimento do setor de hospedagem, também poderá constituir um divisor dos
custos fixos.
Para Femenick (2000, p. 74), o custeio por absorção é o método mais
utilizado pelas empresas de hotelaria, segundo ele:
77
O método permite a contabilização dos estoques com todos os custos agregados e, ainda, facilita a aplicação dos critérios de contabilidade financeira para a demonstração de resultados, pois os custos dos produtos vendidos são todos lançados no produto, independentemente do período de apuração.
5.2.2 Método de custeio baseado em atividades - ABC (Activity Based Costing)
A necessidade de um sistema dinâmico de informação, que atenda às
exigências do mercado atual, fez com que fosse desenvolvido, para a área de
manufatura, o sistema de custos denominado ABC (Activity-Based Costing) que, de
acordo com Kaplan (1998), propicia uma avaliação mais precisa dos custos das
atividades e dos processos, favorecendo a sua redução por meio de aprimoramentos
contínuos e descontínuos (reengenharia), preenchendo, assim, o vazio representado
pela distorção dos rateios volumétricos pregados pela tradicional contabilidade de
custos.
Baseado em Kaplan (1998), embora o ABC tenha suas origens nas fábricas,
atualmente muitas empresas de serviços também estão obtendo grandes benefícios
com o uso dessa abordagem. Ainda segundo o autor, as empresas de serviços têm
exatamente os mesmos problemas gerenciais enfrentados pelas indústrias.
Precisam do custeio baseado na atividade, para associar os custos dos recursos que
fornecem às receitas geradas pelos produtos e clientes específicos atendidos por
esses recursos. Somente pela compreensão dessa associação e da ligação entre
preços, recursos, uso e melhoria de processos, os gerentes podem tomar decisões
eficazes quanto aos segmentos de clientes que desejam servir, os produtos que
oferecerão aos clientes nesses segmentos, o método de fornecimento de produtos e
serviços a esses clientes e, finalmente, a quantidade e o “mix” de recursos
necessários para que tudo isso aconteça. Como, praticamente, todas as suas
despesas operacionais são fixas, uma vez que o suprimento de recursos está
comprometido, as organizações de serviços precisam das informações do ABC
ainda mais do que as empresas de produção.
O ABC parte do princípio de que todos os custos incorridos numa empresa,
ou centro de custo aconteceram na execução de atividades, tais como: fabricar,
comprar, transportar, receber e assim por diante. “O desempenho dessas atividades
é que vai definir o consumo dos recursos e, portanto, dos custos. Assim, as
78
atividades é que devem estar sob cuidadosa observação e análise”. (PEREZ JR,
OLIVEIRA & COSTA, 1999, p. 235).
Empresas que usam custeio baseado em atividades (ABC) tendem a deslocar
tantos custos quanto possível do grupo de custos indiretos que precisam ser
alocados para as ordens, para grupos de custos diretos, que podem ser
especificamente rateados para ordens individuais, e que foram a causa pela
ocorrência dos custos. Desta forma, tem-se que:
Os custos remanescentes, que não podem ser rateados por ordens individuais, são separados em grupos de custos homogêneos e depois alocados para ordens individuais ao usar bases separadas de alocação para cada grupo de custos. (NAGY & VANDERBECK, 2003, p. 211).
Percebe-se que a identificação e grupamento de custos similares favorecerão,
segundo o autor, a mensuração dos custos decorrentes.
Segundo Ostrenga (1997), à medida que as empresas adotam uma filosofia
pela qual a gestão do processo do negócio é a chave para a gerência de toda a
empresa, a ligação entre atividades e custos assume importância crucial para tornar
a contabilidade gerencial de grande valor para os gerentes de hoje.
O ABC tem como objetivo facilitar a mudança de atitudes dos gestores de uma empresa, a fim de que estes, paralelamente à otimização de lucros para os investidores, busquem também, a otimização do valor dos produtos para os clientes. (NAKAGAWA, 1994, p. 30).
A mensuração dos custos e sua atribuição aos produtos e serviços, através
dos métodos de rateio apresentados, será facilitada ao serem estabelecidos e
direcionados, sendo estes de custo ou de atividades.
Direcionador de custo, segundo Perez Jr, Oliveira e Costa (1999), é a forma
como as atividades consomem recursos, servindo para custear as atividades e
demonstrar a relação entre o recurso consumido e as atividades. Direcionador de
atividades é a forma como os produtos ou serviços consomem atividades,
demonstrando a relação entre as atividades e os produtos ou serviços, segundo o
autor.
A competitividade global vem despertando, recentemente, inusitado interesse
junto às empresas brasileiras pelo método de custeio por atividades (NAKAGAWA,
1994). Segundo Kaplan e Cooper (1998), Activity-Based Costing é uma abordagem
79
que analisa o comportamento dos custos por atividade, estabelecendo relações
entre as atividades e o consumo de recursos, independentemente de fronteiras
departamentais, permitindo a identificação dos fatores que levam a instituição ou
empresa a incorrer em custos em seus processos de oferta de produtos e serviços e
de atendimento a mercado e clientes.
Para Andersen (1997, p. 211): O custeio baseado em atividade – ABC “é uma
metodologia que mensura o custo e o desempenho de atividades, recursos e
objetivos de custeio”. Os recursos são atribuídos às atividades que são, na
seqüência, atribuídas aos objetivos de custeio, reconhecendo a relação causal
existente entre os geradores de custos e atividades.
Observa-se que as atividades relacionadas aos serviços hospitalares são
compostas por uma seqüência de procedimentos interligados, ou seja, inter-
setoriais. Para as atividades de hospedagem existe, de maneira similar, esta
seqüência inter-setorial. Desta forma, julgou-se importante as constatações
realizadas pelos autores citados comparativamente as rotinas existentes no setor de
hospedagem.
O trabalho de pesquisa, realizado por Raimundini et al (2004), apresentou os
resultados decorrentes da análise comparativa entre a aplicabilidade do sistema de
custeio baseado em atividades (ABC) e os custos hospitalares, por intermédio da
margem de contribuição, em hospitais públicos e privados.
A pesquisa teve como objetivo principal analisar a aplicabilidade do sistema
ABC e a margem de contribuição dos procedimentos prestados pelos hospitais. A
pesquisa, de natureza descritiva, compreendeu duas etapas: (1) análise dos
resultados apurados em casos nacionais e internacionais de aplicação do sistema
ABC, mediante pesquisa bibliográfica, e (2) estudos de casos realizados em três
hospitais (dois públicos e um privado) que aplicaram o sistema ABC. Os estudos de
casos tiveram dois objetivos principais: análise da aplicação do sistema ABC e da
margem de contribuição.
Desde a década de 1980, as empresas industriais e de serviços têm se
utilizado de novos sistemas de custeio e vêm gerindo seus custos também em uma
perspectiva estratégica. Esses novos sistemas de custeio aproveitam de forma mais
completa as tecnologias de informação disponíveis atualmente, em especial os
sistemas de informações. Essa postura é exigida de forma contundente das
organizações hospitalares brasileiras.
80
A correta gestão dos custos poderá representar significativa racionalização
dos procedimentos na prestação de serviços com economia de recursos públicos
escassos, ainda proporcionando melhor resultado financeiro, que poderão ser
revertidos no aumento da capacidade de investimento de capital e qualificação no
atendimento aos pacientes.
A pesquisa bibliográfica realizada em materiais nacionais comparativamente
entre os valores da prestação de serviços em uma unidade, quando mensurados
pelo sistema ABC e pelo sistema de custeio por absorção, demonstram que pelo
sistema ABC é possível identificar os custos que dependem do tempo de
permanência do paciente e aqueles que ocorrem apenas uma vez (custos de
internação e de alta). Concluiu-se, segundo o autor, que o custo paciente-dia no
sistema ABC é variável, enquanto no sistema de custeio por absorção é fixo (ou
linear); e que o sistema ABC possibilita a análise das atividades, o que permite
aperfeiçoar o processo de prestação de serviço.
Baseando-se em publicações sobre a aplicabilidade do sistema ABC no setor
da saúde, Raimundini et al (2004) identificou que após a aplicação do sistema ABC
na reestruturação dos processos e análise das atividades de uma empresa de
prestação de serviços médicos e odontológicos e do mapeamento dos processos,
necessário no sistema ABC, permitiu a tomada de decisões sobre quais atividades
poderiam ser terceirizadas e quais deveriam ser melhoradas.
No tocante aos direcionadores de custos, os resultados do estudo realizado
indicam que o sistema ABC auxilia na análise dos custos e da eficiência operacional
e na tomada de decisão, além de minimizar as distorções na alocação dos custos
indiretos ao serviço prestado, em comparação com o sistema de custeio por
absorção.
Segundo os autores, dos resultados obtidos com a implementação deste
sistema o que mais se destacou foi o fato de ter permitido uma melhor compreensão
do inter-relacionamento das atividades e dos setores envolvidos nos processos de
prestação dos serviços.
Os casos nacionais evidenciam que, nos hospitais em que se adota o sistema
de custeio tradicional, geralmente o custeio por absorção, as informações sobre o
valor dos custos já não atendiam às necessidades da administração dos hospitais.
Para aqueles que adotam o sistema ABC, tanto as informações como a mensuração
81
dos custos tornaram-se mais precisas e confiáveis, constituindo-se nas principais
ferramentas para a tomada de decisão.
Dos resultados apresentados, pôde-se concluir que os hospitais que
utilizavam o sistema de custeio tradicional revelavam deficiência na geração de
informações, destacando-se a variação no custo dos procedimentos, devido ao fato
de o critério utilizado para alocar os custos indiretos ser subjetivo e arbitrário. O
critério custo paciente-dia tratava todos os custos como fixos em qualquer
procedimento, desconsiderando sua variação quanto ao tempo utilizado para
atender o paciente ou o número de exames realizados, por exemplo. Em
conseqüência, as informações são imprecisas para a gestão e para a tomada de
decisão; não se conhece como, onde e por que os custos ocorrerem; verifica-se
ineficácia dos controles internos sobre os procedimentos realizados e os custos; dá-
se que o custo obtido refere-se ao paciente, e não ao serviço (ou produto) que o
paciente utilizou; e houve redução do desempenho operacional e financeiro.
O redesenho do fluxo dos processos também proporcionou a redução de
custos e a identificação de ociosidade dos recursos disponíveis, principalmente
humanos e tecnológicos, além de evidenciar que a colaboração e o
comprometimento das pessoas envolvidas foram essenciais para a implementação
do sistema no hospital.
Ao serem pesquisados trabalhos referentes ao tratamento, dado a
transferência de preços entre os diversos setores ou departamentos das empresas,
constatou-se a utilidade deste procedimento na condução de formação de preços
para os serviços de hospedagem. Desta forma, segue resumo do trabalho elaborado
por Melo e Silva (2002).
Estes autores, através de um estudo de caso em empresa industrial
frigorífica, utilizaram as premissas implícitas no modelo ABC objetivando responder:
a) quais as atividades estão sendo executadas pelos recursos organizacionais; b)
quanto custa executar atividades organizacionais e processos de negócio; c) quanto
custa produzir cada produto, considerando seu poder em direcionar os custos
indiretos como diretos fossem através do consumo das atividades. Desta forma,
visaram criar um mapa econômico mais consistente, em substituição ao modelo já
utilizado pela empresa pesquisada, para orientação dos gestores na tomada de
decisão em relação aos preços de transferência.
82
Este trabalho procurou verificar a eficácia do Método de Custeio ABC em
reduzir distorções na mensuração e destinação do preço de transferência em uma
empresa descentralizada, comparativamente ao método já utilizado pela mesma. A
empresa composta de unidade de fabricação e distribuição de 50 itens concentra
suas vendas em duas regiões mineiras, utilizando-se dos preços de mercado e
custos mais margem para cálculo do preço de transferência de seus produtos. O
preço de mercado é considerado o teto para produtos similares.
Para a análise do método ABC, foram analisados os processos de negócio da
empresa; outros métodos de transferência de preço e os problemas decorrentes
destes. Foram analisadas as vantagens e desvantagens do ABC em relação ao
sistema já utilizado pela empresa, propondo-se uma análise de ajuste da capacidade
prática das unidades de negócios da referida empresa. Para análise através do
sistema ABC, os pesquisadores definiram critérios baseados no volume de faturas
emitidas, gastos com fretes e compras, percentuais sobre as faturas de telefone,
entre outras.
Algumas considerações deste estudo apresentam que: o sistema ABC pode
ser considerado mais adequado para a análise do preço de transferência, do que o
sistema utilizado pela empresa pesquisada, já que os demonstrativos realizados
pelos pesquisadores refletem melhor os custos incorridos, evidenciando alguns
produtos que possuem maior margem e que não são os mais lucrativos. Finalmente,
constataram que, para a empresa pesquisada, o ABC respondeu melhor aos
objetivos do preço de transferência, porém, há que considerar alguns aspectos que
podem limitar o modelo.
5.2.3 Método de custeio direto (variável)
Dentre os métodos de custeio apresentados, têm-se que o método de custeio
direto ou variável concentra-se na separação dos custos em fixos, que se mantêm
estáveis perante oscilações de produção dentro de um intervalo de tempo; e
variáveis, que variam proporcionalmente às oscilações de produção.
É uma alternativa de maior aplicação gerencial, uma vez que a estrutura
produtiva instalada (embutida nos custos fixos) não apresentará alterações em curto
prazo. Portanto, em curto prazo, procura-se atingir uma margem de contribuição
83
baseada nos custos variáveis, representada pela diferença entre o preço de venda
do produto e seus custos e despesas variáveis. Como só os custos variáveis são
alocados aos produtos, os fixos são separados como despesas do período, sendo
descarregados diretamente para o resultado. Portanto, há uma subestimação dos
estoques em relação ao custeio por absorção. Outra característica desse método é a
periodicidade, ou seja, apreciam-se custos e despesas num determinado período, já
que os custos fixos são irrelevantes no curto prazo.
O custeio direto ganhou notoriedade na gestão de empresas, uma vez que a
maioria das decisões gerenciais é de curto prazo, ligadas geralmente às
contratações e demissões da mão-de-obra e compra de matéria-prima.
5.2.4 Método de custeio padrão
Este método estima o custo de um produto determinado, a princípio, por
padrões técnicos de produção, como sendo a meta a ser atingida quando da
produção do mesmo. Engloba custos de mão-de-obra, matérias-primas e custos
indiretos de fabricação (CIF), necessitando de acompanhamentos permanentes para
os ajustes que se fizerem necessários. Suas principais vantagens são:
a) eficácia por um longo período de tempo;
b) estabilidade dos custos dos produtos semelhantes enquanto durar a
validade do custo padrão;
c) utilidade para medição da eficiência do processo produtivo.
Segundo Martins (1979, p. 59), "o custo-padrão é mais uma técnica auxiliar do
que uma forma de contabilização de custos sendo, portanto, utilizável com qualquer
outro método". Para a sua implantação são necessários estudos técnicos que
estabeleçam relações de consumo de recursos por produto em bases experimentais,
ou seja, utilizam-se médias de consumo através de amostras de produtos e
materiais. O custo padrão necessita da atuação conjunta de uma Engenharia de
Produção e Contabilidade de Custo.
A administração adequada da oferta e da demanda é fundamental, dado que
a produção de bens e serviços exige o consumo de grande número de recursos.
Alguns deles são adquiridos ou consumidos à medida que são necessários a
84
exemplo dos serviços públicos como água ou energia elétrica. Entretanto, outros
recursos necessitam estar à disposição, haja ou não demanda como é o caso de
unidades habitacionais preparadas para uso, funcionários, materiais de reposição
entre outros. Cria-se, desta forma, a gestão de estoques e a gestão da capacidade
instalada.
Criando-se um paralelo no setor da hospedagem, o exemplo a seguir,
descreve a administração da capacidade instalada, ou seja, aquela que está pronta
para 100% de utilização, beneficiando uma melhor distribuição dos custos incorridos
para a produção do produto ou serviço. A um custo fixo de R$ 10.000,00 para
atendimento de cem unidades habitacionais têm-se um custo fixo unitário por
unidade habitacional de R$ 100,00. Considerando-se este custo para uma utilização
máxima de unidades têm-se a alocação deste custo no preço de venda das cem
unidades. Entretanto, se a venda for de cinqüenta por cento das unidades
disponíveis este custo fixo se elevará para R$ 200,00 por unidade, o que aumentará
o custo final do serviço e dificilmente poderá ser recuperada na venda destas.
5.3 Contabilidade como Instrumento de Gestão nos Meios de Hospedagem
O acompanhamento e o registro de todas as etapas do processo de produção
de serviço são necessários para subsidiar a gestão financeira e o controle contábil
da empresa. Baseando-se nestas informações, os gestores obtêm recursos para
tomada de decisões, quanto à formação de seus preços, oferta de novos serviços,
manutenção dos já existentes, entre outras. Descrevem-se a importância e algumas
funções da Contabilidade Custos e da Contabilidade Gerencial como auxiliadoras no
processo decisório das empresas.
A Contabilidade de Custos utiliza-se dos princípios da Contabilidade geral,
registrando os custos das operações de determinado negócio, possibilitando à
administração utilizar as contas para estabelecer os custos de produção e de
distribuição, seja por unidade ou pelo total produzido, de um ou de todos os produtos
e serviços prestados, com a finalidade de obter operação eficiente, econômica e
lucrativa (Lawrence, 1977, apud FIORI, 2002, p. 1)
A contabilidade de custos integra a Contabilidade Gerencial, ou seja, um
sistema que tem por objetivo gerar informações úteis à administração das empresas,
85
gerando diferencial competitivo (PEREZ JR, OLIVEIRA & COSTA, 1999). Alguns dos
benefícios da Contabilidade de Custos são: Projetar produtos e serviços que
correspondam às expectativas dos clientes e possam ser produzidos e oferecidos
com lucro; sinalizar onde é necessário realizar aprimoramentos contínuos ou
descontínuos (reengenharia) em qualidade, eficiência e rapidez; auxiliar os
funcionários ligados à produção nas atividades de aprendizado e aprimoramento
contínuo; orientar o mix de produtos e decidir sobre investimentos; escolher
fornecedores; negociar preços, características dos produtos, qualidade, entrega e
serviço com clientes e estruturar processos eficientes e eficazes de distribuição e
serviços para mercadorias e público-alvo. (KAPLAN & COOPER, 1998).
Quanto à Contabilidade Gerencial, pode-se dizer que é o processo de
identificação, mensuração, acumulação, análise, preparação, interpretação e
comunicações de informações financeiras usadas pela administração para planejar,
avaliar e controlar dentro de uma empresa e assegurar o uso apropriado e
responsável de seus recursos (ATKINSON, 2000). Os sistemas de Contabilidade
Gerencial produzem informações que ajudam funcionários, gerentes e executivos a
tomarem as melhores decisões e aperfeiçoarem os processos e desempenhos de
suas empresas. É através também de informações geradas pela contabilidade
gerencial que as pessoas ligadas à empresa recebem o feedback de seu
desempenho, podendo, por conseguinte, corrigir atividades passadas e melhorá-las
futuramente.
Historicamente, contadores de custo passam muito tempo desenvolvendo
custos de produtos para bens manufaturados e pouco tempo no custeio de serviços.
“Devido à importância de serviços na nossa economia moderna, os assuntos
relacionados com custos não podem mais ser ignorados.” (NAGY & VANDERBECK,
2003, p. 211).
A atividade hoteleira é composta de uma diversidade de serviços que dificulta
o controle do que realmente é consumido na elaboração destes serviços e a gestão
adequada dos dados poderá favorecer uma determinação mais próxima da realidade
dos custos. Quando isso ocorre, as empresas conseguem oferecer preços
equilibrados entre a capacidade de pagamento dos seus clientes e a qualidade dos
produtos e serviços oferecidos.
86
6 ASPECTOS METODOLÓGICOS DA PESQUISA
A realização de um trabalho de pesquisa requer procedimentos
sistematizados, que possam favorecer o conhecimento dos estudos já realizados,
objetivando preencher as lacunas identificadas, pelo pesquisador, em sua proposta
de conhecimento científico para determinada área de interesse.
A busca por referencial teórico concernente à gestão hoteleira,
especificamente aquela direcionada à gestão financeira, através do uso das
informações contábeis para formação de preços dos produtos e serviços oferecidos
nos meios de hospedagem, nortearam a presente pesquisa. Os conhecimentos
adquiridos foram embasados em abordagem multi e interdisciplinar, dado que foram
utilizados referenciais teóricos aplicáveis à Economia, Administração, Contabilidade
e ao Turismo.
Trata-se de uma pesquisa exploratória, de caráter descritivo. É exploratória
em virtude da inexistência de trabalhos específicos na região e por ter como objetivo
conhecer a caracterização da localidade, a infra-estrutura hoteleira e a formação dos
preços tal como se apresentam (PIOVESAN e TEMPORINI, 1995 ). É descritiva por
descrever os caracteres do objeto de estudo, que vão além das generalidades,
buscando dar uma imagem concreta e integral da realidade (CENTENO, 2003). A
pesquisa descritiva caracteriza-se pelo objetivo de descrição sistemática, objetiva e
precisa das características de uma determinada população, sendo um estudo
temporal e utilizando-se de questionários, com maior freqüência, para a coleta de
dados. (SCHLÜTER, 2003)
A pesquisa foi realizada, no período compreendido entre fevereiro a
dezembro de 2004, na região que compõe o Planalto Norte de Santa Catarina,
composto por onze municípios, cujas características estão descritas no capítulo 7.
O levantamento em sites de divulgação do turismo, listas telefônicas
(2003/2004), Associação Brasileira da Indústria de Hotéis (ABIH-SC), Sindicato dos
Empreendimentos Hoteleiros do Planalto Norte (SINPLANOR) totalizou um universo
de 38 meios de hospedagem, nesta região, entre hotéis, hotéis-fazenda e pousadas,
listados no Apêndice B. Realizado contato com 20 meios de hospedagem, que se
enquadravam nos critérios mencionados a seguir, encaminhou-se questionários para
os mesmos, sendo que apenas 17 concordaram em participar da pesquisa. Destes
87
hotéis, 10 responderam e devolveram os questionários na data da visita da
pesquisadora e 7 encaminharam, via correio, depois de respondidos. Após o
recebimento dos formulários, a pesquisadora realizou contato por telefone para
eventuais esclarecimentos.
A determinação da amostra, descrita no Quadro 4, foi realizada de forma não
aleatória ou empírica, baseando-se no julgamento do pesquisador e intencional, na
qual o pesquisador seleciona intencionalmente, não ao acaso, algumas categorias
que considera representativas do fenômeno que estuda (SCHLÜTER, 2003).
Para a determinação desta amostra foram utilizados os seguintes critérios: 1)
aceitação dos hotéis em participar; 2) estabelecimentos que recebem hóspedes
motivados, principalmente, por atividades de negócios, em virtude da possibilidade
de oferecer a este público a permanência na região para conhecer seus atrativos
naturais, históricos e culturais.
Os meios de hospedagem, componentes da amostra da pesquisa, foram
identificados por números de 1 a 17, com o objetivo de preservar a identidade dos
hotéis, de seus proprietários e gerentes e encontram-se relacionados no Apêndice
C.
O Quadro 4 mostra o universo e a amostra da pesquisa por município da
região do Planalto Norte de Santa Catarina.
Cidade Nº. total de hotéis Amostra da pesquisa
Bela Vista do Toldo - -
Campo Alegre 3 1
Canoinhas 5 2
Itaiópolis 1 -
Mafra 4 3
Monte Castelo - -
Papanduva 2 2
Porto União 7 3
Rio Negrinho 6 2
São Bento do Sul 8 4
Três Barras 2 -
Total 38 17 Quadro 4: Universo e amostra dos hotéis pesquisados
Fonte: Questionário de pesquisa
88
Como instrumento de pesquisa dos meios de hospedagem, foi utilizado
questionário semi-estruturado (Apêndice A), com perguntas abertas e fechadas. O
questionário apresentado à amostra da pesquisa era composto por variáveis para a
identificação da empresa através do nome e endereço da mesma, da estrutura
física, representada pelo número de unidades habitacionais, e da estrutura humana,
através do número de colaboradores, os serviços oferecidos pelas mesmas e se
estes são produzidos pela própria empresa ou são terceirizados.
A seguir, identificou-se a predominância do motivo de viagem que levavam os
hóspedes a se hospedarem nas empresas pesquisadas, qual a taxa média mensal
de ocupação e os preços praticados. Referente aos preços praticados, foi
questionada a existência de critérios para a formação dos mesmos e qual o critério
que melhor se enquadrava ao adotado pelo hotel. Esta questão, composta de quatro
alternativas de respostas, possibilitou a descrição de outro método não relacionado
anteriormente.
As três perguntas seguintes se relacionaram ao comportamento das
empresas relativamente aos preços praticados pela concorrência, e verificavam se
havia pesquisa dos preços praticados pela concorrência, a periodicidade da
pesquisa e a relação percentual do preço praticado com o da concorrência. A
apuração dos custos incorridos para realização dos serviços de diárias também foi
pesquisada.
Relativamente à política de preços praticados, perguntou-se sobre a
concessão de descontos, seus percentuais, se eram aplicados sobre as vendas a
prazo e com cartão de crédito, bem como a que grupo de hóspedes era concedido
desconto. Questionou-se também sobre períodos de menor ocupação das unidades
habitacionais, e se nestes períodos as empresas praticavam preços promocionais.
As empresas foram solicitadas a responder sobre os fatores que favorecem e
dificultam suas atividades na região, e se as mesmas estão associadas a entidades
de classe ou sindicatos.
Como parte final do questionário, foi solicitada a identificação do respondente,
com perguntas relativas ao sexo, cargo que ocupa na empresa, grau de
escolaridade e a participação em cursos relativos à gestão de empresas hoteleiras.
Foram aplicados 5 pré-testes do questionário, que posteriormente fizeram
parte da amostra final, com a finalidade de identificar lacunas existentes nas
89
perguntas que originassem dúvidas aos respondentes. Após adequação do
questionário pré-teste, um novo questionário foi aplicado.
Os dados dos questionários foram tabulados através do programa Excel,
analisando-se os percentuais das respostas.
90
7 CARACTERIZAÇÃO DA REGIÃO DO PLANALTO NORTE DE SAN TA CATARINA COMO DESTINO TURÍSTICO
A atividade turística é desenvolvida dentro de um contexto, no qual se
sobressaem as características da localidade onde a mesma ocorre.
Para análise e caracterização da região do Planalto Norte de Santa Catarina
(PNSC), faz-se necessário observar a composição geográfica, cultural e turística da
mesma. A denominação de Planalto Norte é decorrente da divisão, pelo governo
estadual, em oito regiões geográficas, apresentada anteriormente.
Quanto à divisão do Estado em Roteiros Turísticos é decorrência da proposta
do Ministério do Turismo, conjuntamente com os governos estaduais e municipais
contida no Macroprograma de Estruturação e Diversificação da Oferta Turística
(MINISTÉRIO DO TURISMO 2003), objetivando a execução de políticas do turismo
de forma descentralizada, havendo planejamento coordenado e participação por
região turística. O Programa de Regionalização do Turismo em Santa Catarina
resultou na divisão do estado em sete roteiros turísticos, conforme Figura 4, a seguir:
Figura 4 – Roteiros Turísticos Regionais – SC
Fonte: Governo de SC (e) – 2006
1. Litoral Norte 2. Ilha de Santa Catarina 3. Litoral Sul e Surfe 4. Caminho dos Príncipes 5. Vale Europeu 6. Planalto Serrano 7. Encantos do Oeste e Termas
91
Outra denominação para a regionalização do turismo em Santa Catarina é a
divisão do estado em oito regiões, quais sejam: Caminho dos Príncipes, Rota do Sol,
Grande Florianópolis, Encantos do Sul, Vale Europeu, Serra Catarinense, Vale do
Contestado e Grande Oeste, conforme publicação da Secretaria da Organização do
Lazer.
A região do planalto norte do Estado de Santa Catarina abrange parte dos
roteiros turísticos Vale do Contestado e Caminho dos Príncipes. Na região do Vale
do Contestado, entre o período de 1912 a 1916, ocorreu um conflito social, a Guerra
do Contestado, envolvendo cerca de 20 mil pessoas, numa área conflagrada de 48
mil metros quadrados, resultando na morte de 5 a 8 mil pessoas, segundo
estimativas. Os municípios de Canoinhas, Porto União, Bela Vista do Toldo, Major
Vieira e Três Barras são alguns dos municípios que compõem o Roteiro Vale do
Contestado e pertencem às regiões do Planalto Norte.
Fatos como o envolvimento de dois terços do exército republicano e a
utilização, pela primeira vez, da aviação com fins militares na América do Sul
marcaram esta etapa da história brasileira, que se encontra registrada através de
acervos guardados em museus, nos marcos existentes e em alguns monumentos
nas cidades participantes deste episódio. Este patrimônio histórico pode ser melhor
explorado pelo turismo cultural.
O Museu do Jagunço, localizado no Distrito de Taquaruçu, município de
Curitibanos, mantém em suas instalações simples peças e fotos que retratam
episódios da referida guerra. O município de Caçador preserva uma área de 300 mil
metros quadrados, demarcada como sítio histórico, onde se localiza o lugar
registrado como palco da primeira batalha da referida guerra.
O roteiro turístico, Caminho dos Príncipes, é formado pelas cidades de Porto
União, Canoinhas, Mafra, Rio Negrinho, São Bento do Sul, Campo Alegre, Corupá,
Jaraguá do Sul e Joinville. A denominação do roteiro turístico, Caminho dos
Príncipes, acredita-se, faz referência às terras onde está a cidade de Joinville, as
quais foram dadas, em 1843, ao Príncipe de Joinville, François Ferdinand Philipe -
filho de Louis Philipe, rei da França, como dote da princesa Francisca Carolina, irmã
do Imperador D.Pedro II, celebrando a união entre a família imperial brasileira e a
corte francesa.
A região do Planalto Norte de Santa Catarina possui áreas ricas em florestas
nativas e provenientes de reflorestamento, concentrando o pólo florestal catarinense,
92
o mais expressivo da América Latina, abrangendo indústrias madeireiras,
moveleiras, de papel e papelão (Governo do Estado de SC – 2005).
São caracterizados, a seguir, cada um dos municípios que compõem a região
do Planalto Norte de Santa Catarina. Os atrativos naturais, a população e as
atividades econômicas predominantes são fatores que favorecem o fluxo e
permanência de pessoas de outras cidades na localidade. Atualmente, a motivação
maior de viagem para a região decorre do setor de negócios, representado pelo
comércio, indústria e prestação de serviços educacionais. A Secretaria de Estado da
Organização do Lazer disponibiliza, através de cartilhas e sites, dados referentes
aos atrativos turísticos, representados pelos recursos naturais, históricos e culturais
dos municípios catarinenses, os quais poderão contribuir para a permanência ou o
retorno dos turistas de negócios em períodos após suas atividades empresariais,
podendo gerar mais recursos financeiros para a região estudada.
A seguir, descrevem-se algumas características dos municípios que
compõem a amostra, destacando-se os aspectos: localização e recursos naturais,
sua formação étnica, cultural e econômica, conforme constam no site oficial do
Governo do Estado de Santa Catarina, divulgados em 2004, 2005, 2006 e 2007,
Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE), site oficial do Ministério do
Turismo para os anos de 2004, 2005 e 2006, entre outros.
A seqüência da descrição por município segue o padrão de ordem alfabética.
93
Município de Campo Alegre
Localizado no Planalto Norte Catarinense, a 61 km de Joinville e 220 km de
Florianópolis (figura 5) possui uma área de 506 km², com altitude de 870 m acima do
nível do mar; o clima predominante é o temperado, com temperatura média anual de
19ºC. Campo Alegre situa-se na Latitude 26º11'33 S e Longitude 49º15'56 W.
Figura 5 – Localização município Campo Alegre - SC
Fonte: Governo de SC (c) – 2005 – Escala 1:21.000.000
Fundado em 18 de março de 1897, o município de Campo Alegre tem como
principais atividades econômicas a agricultura, pecuária, extrativismo,
reflorestamento e indústria moveleira. Com colonização espanhola, alemã, polonesa
e portuguesa, Campo Alegre possui aproximadamente 12 mil habitantes, segundo
dados do IBGE (2005).
A prefeitura do município (figura 6) é uma construção histórica, que data de
1929, onde, anteriormente, funcionava a cadeia publica. Atualmente, é sede do
Poder Público Municipal.
94
Figura 6 – Prefeitura Municipal-Campo Alegre-SC
Fonte: Governo de SC (c) - 2006
Os aspectos construtivos como o apresentado na figura 6, poderão contribuir
na elaboração de roteiros para visitação turística em Campo Alegre.
A cidade de Campo Alegre possui densas florestas com araucárias, que lhe
proporcionam clima ameno, atraindo turistas, especialmente no inverno, que
desfrutam das manifestações culturais e gastronômicas das etnias alemã, polonesa,
italiana e portuguesa. Destaca-se a Festa Estadual da Ovelha, com exposição e
leilões de ovinos. A cidade possui dois hotéis localizados na área urbana e um hotel
fazenda.
95
Município de Canoinhas
Canoinhas localiza-se a 365 km da capital do estado, Florianópolis SC, na
Latitude 26º10'38 S e Longitude 50º23'24 W (figura 7). O município possui área de
1143,6 Km², a uma altitude de 839 m acima do nível do mar, clima temperado, com
médias anuais de temperatura entre 15º C e 25º C.
Figura 7 – Localização município Canoinhas-SC
Fonte: Governo de SC (f) – 2005 – Escala 1:21.000.000
Fundado em 12 de setembro de 1911, foi colonizado por imigrantes alemães,
poloneses, ucranianos, italianos, sírio-libaneses e tchecos, possuindo, atualmente,
55 mil habitantes. Sua atividade econômica está concentrada na agropecuária e
indústrias, principalmente beneficiadoras de erva-mate, madeireiras e frigoríficos.
Como atrativos turísticos, o município possui o Parque de Exposições Ouro Verde -
com um lago natural, um mini-zoológico e grande área verde; um balneário,
denominado Pedreirinha, com 96 mil metros quadrados, com quedas d'água, área
para camping e lazer. Possui também uma Cervejaria Artesanal, a Canoinhense,
que utiliza técnica de produção trazida da Alemanha, em 1897. O Museu Orty
Machado abriga variado acervo, registrando fatos da colonização do município e da
disputa de terras contestadas entre Paraná e Santa Catarina, que é um dos fatores
96
que desencadearam a Guerra do Contestado. A cidade de Canoinhas possui cinco
hotéis urbanos.
O Portal do município (figura 8), com construção estilizada da arquitetura
polonesa, que é uma homenagem à colonização eslava predominante no município
e está localizado no principal acesso da cidade à Avenida Rubens Ribeiro da Silva,
dispõe de espaço para informações turísticas e área de recepção aos visitantes. Em
seu projeto, disponibiliza um espaço, no segundo piso, para a implantação de um
"café cultural".
Figura 8 – Portal de Canoinhas-SC Fonte: Governo de SC (c) - 2005
97
Município de Itaiópolis
Itaiópolis situa-se na Latitude 26º20'11 S e Longitude 49º54'23 W (figura 9). O
município possui área de 1.240 Km² e localiza-se a uma altitude de 1004 m acima
do nível do mar. Situa-se a 330 Km de Florianópolis SC.
Figura 9 – Localização município Itaiópolis-SC
Fonte: Governo de SC (f) – 2005 – Escala 1:21.000.000
Fundado em 28 de outubro de 1918, o município de Itaiópolis possui um clima
mesotérmico úmido, com verão fresco e temperatura média de 16,2°C.
O município, que recebeu colonização inglesa, polonesa, russa e alemã, tem
origem na fundação da cidade paranaense de Rio Negro. Os primeiros imigrantes
ingleses chegaram em 1891, seguidos de russos, poloneses e alemães que
juntamente com tropeiros acampados na região fundaram um povoado pertencente
ao estado do Paraná. Em 1917, finda a Guerra do Contestado, o município passa ao
Estado de Santa Catarina, na condição de distrito do município de Mafra, tornando-
se emancipado no ano de 1918. Em 2005, possuía aproximadamente 19 mil
habitantes. Sua principal atividade econômica baseia-se na agricultura. Possui um
hotel urbano.
98
A Igreja Matriz Nossa Senhora da Medalha Milagrosa foi fundada por
imigrantes e descendentes de poloneses, em 27 de novembro de 1953 (figura 10).
Figura 10 – Interior da Igreja N.Sra da Medalha Milagrosa-Itaiópolis-SC
Fonte: Governo de SC (c) - 2005
99
Município de Mafra
Mafra situa-se na Latitude 26º06'41 S e Longitude 49º48'19 W. O município
possui área de 1.406 km² e está localizada a uma altitude de 793 m acima do nível
do mar (figura 11), dista 310 km de Florianópolis, capital do estado.
Figura 11 – Localização município de Mafra-SC
Fonte: Governo de SC (f) – 2005 – Escala 1:21.000.000
Fundada em 08 de setembro de 1917, Mafra tem um clima temperado, com
temperatura média anual entre 15ºC e 25ºC.
O município de Mafra, com uma população de 51 mil habitantes, é
considerada cidade-pólo do Planalto Norte Catarinense e destaca-se mundialmente
pela produção de mel. Colonizada por alemães, tchecos, poloneses e ucranianos, a
cidade mantém as tradições de cada uma de suas etnias em centros culturais e em
grupos folclóricos como o Vesná (ucraniano) ou o bucovino Boarischer Wind
(alemão).
Destaque para a Igreja Nossa Senhora do Perpétuo Socorro, templo de fé dos
ucranianos que vivem na cidade, e a Ponte Metálica sobre o Rio Negro, inaugurada
em 1896, sendo o maior monumento histórico da região. O município possui
algumas peculiaridades como as canforeiras (planta de origem asiática da qual é
100
extraída a cânfora) da praça Hercílio Luz, o calçamento de pedra basáltica e os
fósseis, que provam que há milhões de anos a região esteve sob o mar.
A ponte de ferro (figura 12) é o elo entre os Estados de Santa Catarina e
Paraná. Ela possui 110 metros de extensão e foi feita na Inglaterra. A origem do
nome do rio pode ser em função da história que contam sobre o transporte da ponte
até a cidade.
Figura 12 – Ponte de Ferro que liga Mafra SC a Rio Negro PR
Fonte: Governo de SC (c) - 2005 Além da infra-estrutura turística existente na cidade, Mafra também conta com
um bem-estruturado turismo ecológico, que inclui passeios por florestas nativas,
áreas rurais, cachoeiras, usinas e sítios paleontológicos. Possui quatro hotéis
urbanos.
101
Município de Papanduva
O município de Papanduva situa-se na Latitude 26º22'13 S e Longitude
50º08'40 W (figura 13) . O município possui área de 777 Km², localizado a uma
altitude de 788 m e dista 380 km de Florianópolis.
Figura 13 – Localização município de Papanduva
Fonte: Governo de SC (f) – 2005 – Escala 1:21.000.000
Fundado em 11 de abril de 1954, tem na agropecuária sua principal atividade
econômica e um clima mesotérmico úmido, com verão quente e temperatura média
anual de 16,6°C.
O município de Papanduva possui cerca de 17 mil habitantes, descendentes
dos colonizadores alemães, poloneses e portugueses que mantêm as tradições de
seus antepassados na gastronomia, na religião e no folclore do município. Sua
principal atividade econômica é a cultura de batata-semente, comercializada para
diversos Estados. Num total de área cultivada de 23.000 hectares, são plantados
também feijão, milho, fumo e soja. Há ainda criação de gado de leite e de corte, de
suínos e de caprinos. Na zona urbana, há 50 indústrias, entre madeireiras,
metalúrgicas e selecionadoras de sementes. A gastronomia, a religião e o folclore
102
conservam as tradições dos primeiros moradores. Papanduva possui dois hotéis
urbanos.
O povoamento de Papanduva começou ainda no século XVIII, quando os
tropeiros transportavam gado, charque e couro do Rio Grande do Sul para São
Paulo. Eles atravessavam picadas na mata e também a Estrada da Mata, que no
futuro se tornaria a primeira estrada asfaltada de Santa Catarina: a BR-116. Como o
caminho era longo, muitos lugares se tornaram ponto de parada e descanso, entre
eles a área de Papanduva. O nome vem do capim dado aos cavalos, o “papuam”.
Os primeiros imigrantes foram alemães e portugueses vindos do Paraná, em 1828, e
a dificuldade de vencer as matas densas dificultou a colonização. Somente em 1880
a área foi realmente colonizada, com a chegada dos imigrantes poloneses. A Figura
14 retrata o centro do município, que ainda possui construções da época de sua
colonização.
Figura 14 – Centro do município de Papanduva
Fonte: Governo de SC (c) - 2005
103
Município de Porto União
Porto União situa-se na Latitude 26º14'17 S e Longitude 51º04'42 W (figura
15). O município possui área de 849 Km², localiza-se a uma altitude de 752 m acima
do nível do mar e a 445 km de Florianópolis. Seu clima é mesotérmico úmido, com
verão fresco e temperatura média anual de 17,2°C.
Figura 15 – Localização município de Porto União
Fonte: Governo de SC (f) – 2005 – Escala 1:21.000.000
Fundado em 05 de setembro de 1917, possui 32 mil habitantes, com
colonização predominantemente alemã. As principais atividades econômicas são
indústrias madeireiras, de alimentos, agricultura, piscicultura e pecuária leiteira. Tem
como principais atrações turísticas a prática de rafting, rapel, vôo livre, rally e trail.
Para turismo e lazer, a cidade possui 130 cachoeiras e interessantes edificações do
começo do Século XX.
104
A cachoeira do Rio Bonito (figura 16), localizada no rio de mesmo nome,
possui queda d’água com altura de 30 metros, infra-estrutura de camping,
restaurante e local de venda de produtos artesanais, e situa-se a aproximadamente
47 km do centro do município.
Figura 16 – Cachoeira do Rio Bonito-Porto União-SC
Fonte: Governo de SC (e) – 2005
O milho e a soja são culturas de destaque no município. As diversas etnias
que formam o povo do lugar são representadas pelos grupos folclóricos Calena,
Cachoeiras de Prata, Steinkich, 25 de Julho e Edelwaiss. Outras atrações turísticas
são o Museu Municipal, Museu Rural Cantina Antônio Patel, Museu Rural Leovegildo
Dalmas, Igreja de Pedra de São Miguel da Serra, Igreja Ucraniana do Legrú, saltos
do Rio Bonito, do Rio Pintado e do Rio dos Pardos. O município de Porto União
possui 7 hotéis.
105
Município de Rio Negrinho
Rio Negrinho situa-se na Latitude 26º15'16 S e Longitude 49º31'06 W (figura
17). O município possui área de 908 km² e localiza-se a uma altitude de 790 m, a 89
km de Joinville, 62 km de Jaraguá do Sul e 250 km de Florianópolis. O clima
predominante de Rio Negrinho é o temperado, possuindo médias anuais de 18º C,
com ares de cidade serrana e frio intenso no inverno.
Figura 17 – Localização município de Rio Negrinho-SC Fonte: Governo de SC (f) – 2005 – Escala 1:21.000.000
Fundado em 24 de abril de 1880, tem como principal atividade econômica a
indústria moveleira, que é a maior geradora de renda na cidade, dando ênfase à
cerâmica e à agropecuária. Sua população é de aproximadamente 41.200
habitantes, com colonização alemã, italiana, portuguesa e polonesa. Em relação ao
turismo, Rio Negrinho tem na estrada-de-ferro e nos passeios de Maria-Fumaça uma
de suas grandes atrações histórica, turística e cultural.
A Maria Fumaça (figura 18) proporciona aos turistas e passageiros um
passeio encantador pela serra do Norte Catarinense, em cenários antigos de
montanhas, túneis e cachoeiras. Além disto, os passageiros podem conhecer a
história da ferrovia no Museu Dinâmico da Maria Fumaça, contando com oito
106
locomotivas a vapor, vagões antigos e peças relacionadas à história da ferrovia no
Brasil. Os passeios de Maria Fumaça acontecem todo segundo sábado de cada
mês, com saída de Rio Negrinho às 10h, com destino a Rio Natal, onde os
passageiros são aguardados com um saboroso almoço típico polonês, e retorno
previsto às 16h.
Figura 18 – Maria Fumaça-Rio Negrinho-SC
Fonte: Governo de SC (e) – 2005 Por sua diversificada colonização, a cidade expressa sua tradição
multicultural num variado gosto musical, que são apresentados em seu festival de
danças, no rodeio de abril e na festa do planalto (Oberlandfest). A Fundação
Municipal de Cultura mantém cursos de música, dança e artes plásticas para adultos
e crianças, além de um arquivo histórico, biblioteca e casa do artesanato.
Como atrativo natural, tem-se a Represa de Volta Grande, com área de 15
quilômetros de extensão, situada a 40 Km do centro da cidade, que possui mata
nativa preservada, área de lazer e camping, chalés mobiliados e cabanas para
pernoite, barcos, canoas e prática de pesca amadora. O município conta com seis
hotéis.
107
Município de São Bento do Sul
São Bento do Sul situa-se na Latitude 26º15'01 S e Longitude 49º22'43 W
(figura 19). O município possui área de 487 km² e localiza-se a uma altitude de 838
metros, está a 80 km de Joinville e 259 km de Florianópolis. Apresenta um clima
predominantemente temperado, com temperatura média anual de 18ºC.
Figura 19 – Localização município de São Bento do Sul-SC
Fonte: Governo de SC (f) – 2005 – Escala 1:21.000.000
Fundado em 23 de setembro de 1873, possui 66 mil habitantes, formou-se
pelas colonizações alemã e polonesa. O município possui cerca de 628 indústrias,
destacando-se as do setor moveleiro, com 183 fábricas, seguido das fábricas de
louças, cerâmicas e plásticos.
Os imigrantes imprimiram, no traçado das ruas, no desenho das casas, na
construção de praças e edifícios de São Bento do Sul, diversificado estilo
arquitetônico do sul da Europa (figura 20), do final do século XIX, com
predominância da região sul da Alemanha. No centro do município, a quantidade de
prédios tombados pelo patrimônio histórico de Santa Catarina transforma a cidade
num pedaço da Alemanha no Brasil.
108
Figura 20 – Centro município de São Bento do Sul-SC
Fonte: Governo de SC (c)- 2005
Colonizada por imigrantes alemães e poloneses, conta com aproximadamente
20 grupos folclóricos, um deles fundado em 1888, quatro anos após a chegada dos
primeiros imigrantes. Anualmente, é realizada a Musikfest, Festa das Nações, que
integra o calendário das festas de outubro em Santa Catarina. Possui infra-estrutura
de restaurantes e espaços para realização de feiras e eventos. A importância da
produção moveleira de São Bento do Sul pode ser conferida na Feira de Mobiliário
de Santa Catarina, a Móvel Brasil, que se realiza sempre entre maio e junho.
Possui atrativos naturais que fazem da cidade uma ótima opção para o
turismo ecológico e de aventura. A Casa do Imigrante, réplica da primeira casa
construída em São Bento do Sul, está localizada no Parque 23 de Setembro, que
possui área de 19.000 m² de muito verde e ar puro, localizado em área central do
município. Outro ponto turístico é o Morro da Igreja, com 842 metros de altitude,
utilizado para a prática de montanhismo. O município possui 8 hotéis.
109
Município de Três Barras
Três Barras situa-se na Latitude 26º06'23 S e Longitude 50º19'20 W. O
município possui área de 419,1 km² (figura 21) e localiza-se a uma altitude de 802
metros e a 462 km da capital.
Figura 21 – Localização município de Três Barras-SC
Fonte: Governo de SC (f) – 2005 – Escala 1:21.000.000
Fundado em 23 de janeiro de 1961, o município de Três Barras tem em seu
povo o resultado da miscigenação de muitas raças, mistura de caboclos, cafuzos,
italianos, alemães e japoneses. Possui uma população de 17.120 habitantes e seu
clima é mesotérmico úmido, com verão quente e temperatura média anual de
17,1°C. Localiza-se, no município, o maior campo de manobras do Exército nos
territórios de Santa Catarina e Paraná, o Centro de Instrução Marechal Hermes, que
promove exercícios militares mobilizando até 5.000 homens. Este centro de
manobras incorporou o patrimônio que sobrou da serraria americana Lumber.
Há cinqüenta anos, foi instalada a maior empresa do município, dedicando-se
à produção de papel e celulose, com uma produção de 245.000 toneladas/ano de
pinus. Na agricultura, destaca-se a produção de milho, feijão, soja e batata – com
20.000 toneladas anuais, sendo Três Barras o maior produtor da região.
110
A Floresta Nacional de Três Barras é a maior das nove florestas nacionais do
sul do Brasil. Na região da floresta, é realizado o manejo da fauna, além de
experimentos com árvores, visitação, pesquisa e educação ambiental. O visitante
encontra trilhas ecológicas e animais como a curicaca, a gralha, o pica-pau-do-
campo, bugios, veados, lebres, jaguatiricas, capivaras e até mesmo o lobo-guará,
ameaçado de extinção. O passeio é acompanhado por policiais militares, que dão
detalhes sobre a fauna e a flora da região. Criada em 1944, a Floresta Nacional de
Três Barras tem a preservação de madeira nativa. A cidade possui dois hotéis.
A região central do município de Três Barras (figura 22) mantém poucas
construções arquitetônicas da época de sua colonização. Uma delas está retratada
na Figura 23, a Estação Ferroviária, inaugurada em 1913, construída para dar vasão
às extrações de madeiras, executadas pela empresa norte-americana Southern
Brazil Lumber and Colonization Company. A madeireira financiou a construção de
casas, hospital, clube e a importação de máquinas e locomotivas. A empresa trouxe
também o terceiro projetor de cinema do Brasil, sendo que os outros dois estavam
instalados no Rio de Janeiro e em São Paulo.
Figura 22 – Centro do município de Três Barras Fonte: Governo de SC (c)– 2005
111
A estação ferroviária (figura 23) abriga o Museu Municipal, reunindo acervo
que registra os principais fatos históricos do município através de fotos, documentos
e equipamentos diversos.
Figura 23: Estação ferroviária-Três Barras-SC
Fonte: Governo de SC (g)– 2007
A caracterização dos municípios constantes do universo de pesquisa
demonstra que a diversidade cultural, representada por grupos étnicos
conservadores de tradições trazidas pelos primeiros colonizadores, o potencial dos
atrativos naturais, além dos aspectos de desenvolvimento econômico, tais como
indústrias e agricultura, podem contribuir para o incremento das atividades turísticas
na região.
A principal motivação da atividade turística na região são as viagens de
negócios, realizadas por empresários, prestadores de serviços e visitantes às
empresas instaladas na região, como as indústrias madeireiras, os produtores
agrícolas e de derivados de papel e celulose, entre outros. Além disso, oito
universidades instaladas na região atraem considerável número de professores e
alunos que utilizam o setor hoteleiro.
A qualificação profissional, melhoria da estrutura hoteleira e a divulgação dos
atrativos e recursos da região poderão gerar demanda com interesse nos aspectos
culturais e ecológicos da região; demanda esta que poderá ser composta, em parte,
pelos turistas de negócios que já circulam na região.
112
8 PESQUISA REALIZADA NOS HOTÉIS
Este capítulo contém as informações coletadas através dos questionários
aplicados à amostra de 17 hotéis e suas análises e está subdividido em: 8.1)
Caracterização dos hotéis, localização, número de unidades habitacionais, número
de colaboradores e taxa de ocupação; 8.2) Motivos de viagem e de escolha dos
hotéis; 8.3) Serviços oferecidos pelos meios de hospedagem; 8.4) Política de preços
praticada; 8.5) Métodos de custeio e de formação de preços; 8.6) Fatores que
interferem nas atividades hoteleiras; 8.7) Associativismo dos hotéis e 8.8)
Características dos entrevistados. Para a análise destes resultados, buscou-se a
interpretação à luz da bibliografia pesquisada.
8.1 Caracterização dos Hotéis Pesquisados
Inicialmente, será apresentada a localização dos meios de hospedagem por
município. A seguir, serão descritos os dados referentes à estrutura hoteleira
representada pelo número de unidades habitacionais, número de colaboradores e
taxa de ocupação.
Os meios de hospedagem pesquisados estavam localizados em sete cidades
da região do Planalto Norte Catarinense, conforme Tabela 8, a seguir:
Tabela 8: Localização dos meios de hospedagem pesquisados por municípios
Cidade de Localização Nº. de Meios de Hospedagem %
Campo Alegre 1 6
Canoinhas 2 12
Mafra 3 17
Papanduva 2 12
Porto União 3 17
Rio Negrinho 2 12
São Bento do Sul 4 24
TOTAL 17 100
A amostra composta por dezessete meios de hospedagem resultou da
aceitação dos mesmos em participar da pesquisa e da devolução dos questionários
respondidos.
113
Com relação ao número de unidades habitacionais (UH) que compunham o
empreendimento, a maioria dos hotéis possuía até 30 UHs (47%), conforme pode
ser visualizado no Gráfico 1, caracterizando-se como hotéis de pequeno porte,
segundo a classificação da ABIH-SC (2004).
84 2 3
47
23
1218
0
10
20
30
40
50
Até 30UH
De 31 a50 UH
De 51 a70 UH
Acimade 71UH
Nr. de MeiosdeHospedagem(%)
Gráfico 1: Caracterização dos Hotéis pelo número de UHs
A quantidade de unidades habitacionais da amostra enquadrava-se nas
características apontadas pela ABIH-SC (2004) que apresentam a participação de
40% dos meios de hospedagem (pousadas e pequenos hotéis) com até 30 UHs e a
participação de 54% para hotéis possuindo de 30 a 80 UHs.
O resultado da pesquisa mostrou que a maioria, ou seja, 47% (8) dos meios
de hospedagem possuía até 30 UHs; 23% (4) com disponibilidade entre 31 e 50
UHs; 12% (2) disponibilizando de 51 a 70 UHs e 18% (3) apresentando quantidade
de UHs superior a 71.
Ao que se refere ao número de colaboradores envolvidos nas atividades
realizadas pelos meios de hospedagem pesquisados, os resultados estão
apresentados na Tabela 9, utilizando-se a classificação do SEBRAE, para empresas
de serviços, ou seja, considerando-se o número de pessoas ocupadas, incluindo o
proprietário.
114
Tabela 9 : Classificação da amostra segundo Sebrae/2006
Classificação Sebrae Quanto Ao Porte
Número De Empregados
Nº. Hotéis Pesquisados % (100)
Microempresa Até 09 11 65
Pequena empresa 10 a 49 6 35
Média empresa 50 a 99 0 -
Grande empresa 100 ou mais 0 -
Foi constatado que 65% (11) dos entrevistados empregavam até nove
colaboradores e 35% (6) empregavam até trinta, sendo que, dentro deste
percentual, apenas um meio de hospedagem empregava trinta funcionários.
Baseando-se na classificação do tamanho da empresa, segundo o SEBRAE (2006),
concluiu-se que onze empresas da amostra podem ser classificadas como
microempresas e seis são classificadas como pequenas empresas.
Relativamente à ocupação de mão-de-obra, os dados do SEBRAE (2004)
revelam que 95% das empresas de turismo empregam até 30 colaboradores, fato
constatado na presente pesquisa. Outro critério para classificação econômica das
empresas considera o total do faturamento anual das mesmas. Entretanto, o objetivo
principal desta pesquisa é a verificação da formação dos preços das diárias nos
meios de hospedagem, não fazendo parte o conhecimento do faturamento anual.
A análise histórica da ocupação dos meios de hospedagem poderá contribuir
para que o empresário programe seus investimentos, recrutamento ou dispensa de
pessoal, aquisição de maior ou menor volume de mercadorias, entre outras
providências. A Tabela 10 apresenta as taxa mensais de ocupação dos meios de
hospedagem pesquisados:
Tabela 10: Taxa de ocupação mensal dos hotéis
Taxa ocupação (em %) Número de respostas % (100)
Até 40 % 4 23
41 a 60 % 10 59
61 a 80 % 2 12
Acima de 80 % 1 6
Total de respondentes 17 100
115
A maioria dos hotéis apresenta uma taxa de ocupação que varia entre 41 a
60%, abaixo, portanto, da média apresentada nos hotéis de Santa Catarina
(SANTUR, 2006). Acredita-se que a taxa de ocupação apresentada pelos
respondentes seja decorrente da concentração das hospedagens nos dias úteis do
mês. Verificou-se que 16 respondentes informaram que os períodos de menor
ocupação são os fins de semana e feriados. Apenas um respondente possui menor
taxa de ocupação durante a semana, justificada pela localização não central,
acomodações dispostas em chalés e extensa área de lazer que são fatores
atraentes para turistas de fim de semana, especialmente para realização de eventos.
Ainda, para 3 respondentes, os meses de Dezembro, Janeiro e Fevereiro
representam períodos de menor ocupação.
8.2 Motivo de Viagem e de Escolha dos Hotéis
Os principais motivos de viagem para a região são aqueles relacionados às
atividades de negócios, correspondendo a 100% das respostas. Isto é
compreensível de vez que um dos critérios de escolha de hotéis da amostra era a de
atendimento ao público que viajasse a negócios. Como o questionário permitia mais
de uma opção, seguiram-se as atividades de lazer e passagem para outros centros
com 4 (quatro) respostas e para estudos ou participações em congressos foi
relacionada por um respondente. Pôde-se observar que as atividades econômicas
descritas na caracterização dos municípios apresentavam-se como principal
propulsor das atividades de hospedagem na região.
Ao serem questionados sobre os fatores que contribuíam pela escolha dos
hóspedes por seus hotéis, os respondentes indicaram os preços praticados (71%), a
localização (59%), qualidade dos serviços oferecidos (35%), tradição (29%),
seguidos da falta de outras opções de hospedagem (6%). O ambiente favorece a
escolha, 6%, x e não souberam informar 12% dos respondentes.
A predominância do fator preço (71%) como motivação de escolha pela
hospedagem sugere que este fator deve ser calculado com base nos princípios
científicos para sua formação, a fim de que atraia demanda suficiente de hóspedes e
gere lucro para a organização. No tocante à influência do preço nas decisões de
compra, encontram-se em Troster (1999); Lage (2001); Gitmann (1997) assertivas
116
concernentes à escolha pela compra dentro de suas possibilidades de renda; que a
demanda para os produtos turísticos será maior quanto menor o preço destes e
ainda que, a análise e reação dos clientes referem-se à possibilidade da realização
da compra e de quanto a mesma elevará sua experiência criada pela compra.
Os serviços disponibilizados nos empreendimentos turísticos devem ser
adequados para o atendimento das necessidades de seus usuários. A pesquisa
demonstrou o predomínio de visitantes motivados por atividades de negócios. Desta
forma, pode-se dizer que o segmento predominante é o de clientes
corporativos/empresariais. Para atender às necessidades de segmentos específicos,
faz-se necessário o desenvolvimento de produtos compatíveis, direcionando o
gerenciamento das operações para este atendimento (MIDDLETON, 2002).
8.3 Serviços e Estruturas Oferecidos pelos Meios de Hospedagem
Quanto aos serviços e estruturas oferecidos, observou-se deficiência, em
maior ou menor grau, em todos os hotéis visitados. A Tabela 11 descreve a
disponibilidade dos mesmos, sendo comentados em seguida.
Tabela 11: Serviços oferecidos nos meios de hospedagem
Tipo de serviço/estrutura Disponíveis nos hotéis (* ) %
Hospedagem com café da manhã 16 94
Diária com meia pensão 1 6
Diária completa 2 12
Restaurante 10 59
Bar 9 53
Piscina 1 6
Sauna 1 6
Escritório virtual, computador, Internet 6 35
Academia / ginástica - (fitness center) 2 12
Sala para reuniões 10 59
Sala de Convenções 7 41
Outros serviços 6 35
(*) Respostas múltiplas
117
Os turistas de negócios, segmento predominante na região estudada, que
necessitam de estruturas mais complexas para auxiliarem suas atividades diárias,
procuram acomodações que sejam capazes de suprir suas necessidades. Podem
constituir opções para estes turistas o serviço de internet, salas para reuniões, locais
para lazer, como salas de jogos ou sauna. Entretanto, apenas seis (35%) dos hotéis
pesquisados possuíam instalações para conexão à Internet ou computador
disponível aos hóspedes. Na região de localização dos hotéis, no município de
Papanduva, não havia disponibilidade de freqüência para uso de telefone celular,
sendo apontado por um dos proprietários como um motivador para a não
permanência dos hóspedes.
Referente aos serviços de lazer e entretenimento, um dos MH possuía
piscina, outro possuía sauna e dois possuíam equipamentos e área para ginástica.
Os serviços de alimentação e bar estavam presentes em parte dos MH, sendo que
59% (10) dos MH possuíam restaurantes e 53% (9) MH ofereciam serviço de bar. O
café da manhã era oferecido por 94% (16) MH, sendo fornecida diária completa por
12% (2) MH, e 6% (1) ofereciam diária com meia pensão. Os espaços disponíveis
para realização de reuniões existiam em apenas 59% (10) dos MH e 41% (7)
ofereciam espaços para realização de eventos e convenções. Os serviços de
locação de equipamentos para realização de eventos e contratação de serviços de
buffet eram terceirizados por 35% (6) dos MH.
Pôde-se considerar que os meios de hospedagem precisam criar maiores e
melhores condições de produtos e serviços para atendimento deste público, o que
favorecerá o retorno dos mesmos. Considera-se que a hospedagem é parte da
estrutura geral do turismo, podendo influenciar as decisões de viagem dos turistas
(COOPER, p.351, 2002).
O levantamento dos serviços oferecidos pelos meios de hospedagem
identificou que, para a sua realização, ocorre o envolvimento direto e indireto de
setores específicos. Os setores de recepção, lavanderia, camareiras, alimentos e
bebidas, manutenção, almoxarifado contribuem de maneira isolada e conjuntamente
na elaboração e realização dos serviços oferecidos. Desta forma, pode-se afirmar
que os recursos consumidos em cada setor contribuem para a oferta do bem ou
serviço final. Assim sendo, o nível dos colaboradores de uma organização turística,
especificamente nos meios de hospedagem, os treinamentos por eles recebidos,
118
bem como seu histórico educacional, tornam-se fatores importantes, impactando
positiva ou negativamente o resultado do produto ou serviço final (ARAÚJO, 2003).
Em relação aos produtos e serviços terceirizados pelos meios de
hospedagem, foi perguntado se o hotel utilizava serviços terceirizados. Caso a
resposta fosse afirmativa, que relacionasse os mesmos. Desta forma o número de
respostas é maior que o número de respondentes, por se tratar de respostas
múltiplas. Foram relacionados os serviços de lavanderia, café da manhã,
restaurante, contabilidade e equipamento áudiovisual, obtendo-se as seguintes
respostas, descritas na Tabela 12.
Tabela 12: Contratação de serviços terceirizados
Serviços terceirizados Hotéis que utilizam (*) % (1 00)
Lavanderia 2 12
Café da Manhã 2 12
Restaurante 4 24
Contabilidade 14 82
Equipamentos áudio visual 3 18
(*) Respostas múltiplas
Segundo dados apresentados na Tabela 12, a maior participação de serviços
terceirizados encontra-se na área administrativa, especificamente à de
Contabilidade, com 82% (14). Apenas três (3) meios de hospedagem realizam os
serviços contábeis na própria empresa. Considerando que a contabilidade geral do
empreendimento é realizada através de terceirização, é necessário que o
responsável por este serviço na empresa de contabilidade auxilie o proprietário dos
hotéis na gestão contábil, especialmente aquelas referentes aos custos das
atividades, como instrumento fundamental da formação dos preços (BOMFIM, 2002).
Tendo em vista que alguns hotéis terceirizam serviços importantes para os
hóspedes como os de restaurante, café da manhã e lavanderia, faz-se necessário
um acompanhamento da qualidade destes serviços.
119
8.4 Política de Preços Praticada
Com relação aos preços praticados no setor hoteleiro, de maneira geral,
variam de acordo com os serviços e produtos oferecidos e percebidos pelos
hóspedes. Estes preços são negociados com os clientes ou através de agências
quando da realização de reservas ou mesmo na entrada dos mesmos no meio de
hospedagem (check-in ou walk-in). A relação de preços coletada nesta pesquisa
pode ser chamada de tarifa básica ou de tabela. Entretanto, os preços são
negociados, concedendo-se descontos ou prazos para pagamento visando à
permanência do hóspede.
A segmentação do público-alvo, no segmento turístico, poderá favorecer o
estabelecimento dos preços de serviços e produtos (VANCE e de ÂNGELO, 2003).
Turistas em férias dispõem de tempo maior e disponibilidades financeiras maiores do
que aqueles que viajam motivados por atividades profissionais. A participação do
consumidor na determinação dos preços praticados pode decorrer de sua
interpretação e reação ao grau de satisfação proporcionado pela compra (GITMANN,
1997).
As tabelas 13 e 14 mostram os maiores e menores preços praticados pelos
meios de hospedagem em acomodações básicas para uma ou duas pessoas:
Tabela 13: Preços praticados – UH para uma pessoa
Individual (R$) Menor Preço R$ Maior Preço R$
Nº. % Nº. %
Até 20,00 6 35 3 18
De 21 a 40 7 41 8 46
De 41 a 60 4 24 4 24
De 61 a 80 0 0 1 6
De 81 a 100 0 0 1 6
Acima de 100 0 0 0 0
Os dados apresentados na Tabela 13 referem-se aos preços de apartamentos
para uma pessoa praticados pelos hotéis que compõem a amostra, agrupados por
faixas de valores. A pesquisa demonstra que 41% dos respondentes praticam diárias
individuais na faixa de preços compreendida entre R$ 21,00 a 40,00, que 35% dos
120
respondentes possuem a menor diária individual com valor até R$ 20,00 e que 24%
praticam diárias individuais com valor acima de R$ 41,00.
Observa-se que a concentração de preços oferecidos encontra-se na faixa de
até R$ 60,00 e, conforme Tabela 10, a taxa de ocupação para a amostra
encontrava-se na faixa de 41 a 60%, dados que são descritos pela Embratur (2003)
como característicos dos hotéis que atendem hóspedes com motivação de viagens
de negócios. Os respondentes desta pesquisa indicaram que predominam hóspedes
com esta motivação em seu público atendido.
Tabela 14: Preços praticados – UH para duas pessoas
Duplo Menor Preço R$ Maior Preço R$
Nº. % Nº. %
Até 20,00 1 6 1 6
De 21 a 40 4 24 1 6
De 41 a 60 5 29 7 41
De 61 a 80 1 6 0 0
De 81 a 100 0 0 1 6
Acima de 100 2 12 3 18
As respostas totalizam o percentual de 77%, para o menor e maior preço
praticado para unidades habitacionais duplas, em decorrência de quatro
respondentes praticarem preços únicos individuais, independente da ocupação da
UH por um ou mais hóspedes.
A análise dos preços oferecidos pelos diferentes hotéis, somente através de
tabelas, não é suficiente para estabelecer comparação de qualidade dos serviços
oferecidos. Para isto foi necessária a visita aos meios de hospedagem pesquisados,
o que proporcionou maior entendimento sobre os preços praticados, uma vez que
houve a oportunidade de verificar as instalações de onze dentre os dezessete
componentes da amostra e constatar os diferentes tipos de acomodações e serviços
oferecidos.
O poder efetivo na determinação dos preços pelos clientes cresce cada vez
mais. A globalização da concorrência, facilitada pela tecnologia da informação,
especialmente pelo uso da Internet e sistemas interativos de televisão, favorece a
comparação entre os preços, julgado-os aceitáveis ou não a partir da comparação
entre preços e benefícios recebidos (MIDDLETON, 2002).
121
Para a primeira faixa de preços, estabelecida para análise com preço da
diária até R$ 20,00, pôde-se perceber que: um dos MH não oferecia café da manhã
em sua diária e suas UHs não possuíam banheiros individuais nem televisão, sendo
possível o aluguel desta pagando-se uma taxa adicional. Para outro
estabelecimento, os espaços das UHs eram divididos por mais de um hóspede, não
possuindo armários para guarda dos pertences dos mesmos nem televisão, sendo
que o banheiro era de uso coletivo. Entretanto, seu proprietário considerava que
este ambiente familiar é motivo de atração para a maioria de seus clientes, o que lhe
proporciona a média de ocupação de 75% ao mês.
Ainda para esta mesma tabela de preços, três meios de hospedagem
possuíam taxa média de ocupação entre 41 a 60% e dois meios de hospedagem
apresentavam esta taxa entre 71 a 80%. Acredita-se que o volume nas vendas das
unidades habitacionais gere receita suficiente para manutenção dos mesmos.
Percebeu-se ainda, que os proprietários estavam à frente da gestão destes
estabelecimentos e que apenas um dos meios de hospedagem possuía mais de seis
colaboradores.
Referente aos preços praticados entre R$ 21,00 e R$ 40,00, foi constatada a
oferta de melhores acomodações e instalações de maneira geral. Um dos meios de
hospedagem possuía piscina, ampla área externa, restaurante e salão de jogos, com
construção e decoração diferenciadas, proporcionando ambiente típico em chalés.
Isto é possível porque, segundo o proprietário, são realizados pacotes para
atendimento a grupos, especialmente nos fins de semana, garantindo-lhe a
ocupação de sua capacidade ociosa, o que favorece a redução dos preços das
diárias para os turistas motivados a negócios que se hospedam durante a semana.
Outro fator percebido é que o proprietário e sua família estão envolvidos com as
atividades diárias do hotel, o que reduz a necessidade de contratação de
funcionários e, consequentemente, também diminui as despesas com pessoal.
Entre os meios de hospedagem com diárias acima de R$ 41,00, dois deles
possuíam serviços de restaurante, sauna, escritório virtual, computador e internet
disponíveis aos hóspedes, amplas estruturas físicas, funcionários uniformizados que
lhes atribuía uma imagem de serviços com maior qualidade.
Observou-se que os preços praticados estão relacionados com os serviços
propostos pelos meios de hospedagem e que estes podem estar satisfazendo os
hóspedes que a esses recorrem. Entretanto, acredita-se que a relação entre preço e
122
qualidade oferecidos poderá ser melhorada, principalmente para o atendimento de
turistas que não estejam na região motivados por negócios.
Segundo Zeithaml, et al (1988 apud Kashyap, 2000), em relação à satisfação
dos hóspedes, a percepção de valor de um produto ou serviço é relacionada à
utilidade proporcionada por estes, baseando-se nas percepções do que é recebido e
o que é oferecido, diferenciando-se esta percepção entre os diversos usuários.
Existe ainda uma relação de valor percebido ao preço pago.
Relativamente ao preço das diárias nos meios pesquisados, este foi apontado
por 70% (12) como um dos fatores que motivam a permanência dos hóspedes,
seguido pela qualidade com 42% (7) das respostas, e pela localização também com
42% (7). Ressalta-se que esta análise é baseada na freqüência de respostas uma
vez que a pergunta indicava seis opções sem atribuição de peso.
Em relação aos preços praticados pela concorrência, 35% (6) empresas
informaram que não realizavam pesquisa destes, enquanto 65% (11) delas
pesquisam periodicamente os preços praticados pelos concorrentes. Informações
trazidas pelos clientes sobre preços praticados por outros meios de hospedagem
geravam fontes que influenciavam a negociação entre o hóspede e o hotel. Do total
da amostra, 53% (9) responderam que seus preços eram iguais aos dos
concorrentes, 12% (2) praticavam preços menores, 18% (3) aplicavam preços
maiores e também 18% (3) desconheciam os preços da concorrência.
Consoante aos preços praticados pela concorrência, faz-se necessária a
identificação da real concorrência existente na região. Ao se referirem que buscam
ou não informações nos preços concorrentes é preciso verificar se existe o
conhecimento dos produtos e serviços oferecidos por estes. Considera-se
concorrência como um fator de mercado composto por várias empresas oferecendo
produtos e serviços semelhantes (PEREZ, et al, 1999), o que é de difícil mensuração
no setor de serviços, uma vez que os meios de hospedagem, além de apresentarem
diferenças nos aspectos físicos, como acomodações, espaços disponíveis,
localização, oferecem serviços diferenciados como apresentados na Tabela 11,
sendo necessária também, a identificação da relação colaboradores e hóspedes,
que constitui mais um dos fatores de diferenciação nos serviços turísticos.
Ao que se refere à formação de preços, Tuch (2003) considera a importância
de serem analisados os fatores: consumidor, custo e concorrência, onde os
consumidores estabelecerão o patamar superior dos preços; os custos devem ser o
123
piso para a determinação destes e a concorrência ajustará o preço entre o patamar
superior (consumidor) e o piso (custos). Acredita-se que uma formação de preços
sem consideração dos fatores descritos por Tuch (2003) poderá gerar dificuldades
financeiras para as empresas de modo geral e especificamente nos meios de
hospedagem.
Percebeu-se que, em algumas ações para formação de preços de venda das
unidades habitacionais, embora de forma empírica, os gestores se utilizam dos
conceitos descritos por Gitman (1997) em que, muitas vezes, a negociação para a
realização da venda objetivava a sobrevivência, o lucro, o retorno sobre os
investimentos, a participação de mercado, o fluxo de caixa, e a qualidade do
produto, formando preços diferenciados daqueles estabelecidos a priori, mas que
promoveriam a receita esperada pelos gestores. Entretanto, a médio e a longo
prazos a sobrevivência dos meios de hospedagem poderá estar comprometida.
Relativamente à negociação para a efetiva venda das UH, pôde-se considerar
que a estratégia de marketing poderia estar direcionada à recuperação, mesmo que
parcial, dos custos fixos, decorrentes da capacidade instalada nos MH, as quais não
fossem vendidas representariam uma perda irrecuperável (MIDDLETON, 2002).
A concessão de descontos sobre os preços divulgados em tabela é uma
prática nos meios de hospedagem. Para a amostra obteve-se que os descontos
variam de 2 a 25 %, considerando o período de permanência dos hóspedes, dias
com menor ocupação, por exemplo, feriados e fins de semana ou motivação da
viagem.
Para concessão de descontos diferenciados, foi perguntado para quais
grupos eram aplicados, estando as respostas descritas na Tabela 15.
Tabela 15: Concessão de descontos nas diárias
Grupo Respostas %
Autônomos 4 14
Representantes comerciais 9 32
Empresários 1 4
Terceira idade 2 7
Participantes de eventos no próprio hotel 5 18
Grupos, bandas 1 4
Negocia caso a caso 2 7
Não concede desconto 4 14
124
Tipicamente, a região é caracterizada pelo segmento com maior motivação de
viagens a negócios, sendo o grupo de profissionais autônomos, representantes
comerciais e participantes em eventos aqueles que representam as maiores faixas
beneficiadas pelos descontos concedidos, 14% e 31% respectivamente. O segmento
de participantes em eventos representa 18% do total dos hóspedes beneficiados
pelos descontos concedidos, o que pode ser justificado pelo tempo de permanência
nos meios de hospedagem ou o número de hóspedes participantes dos eventos.
Observou-se também que os organizadores de eventos realizam contatos com os
meios de hospedagem para promoverem parcerias que envolvem serviços de
locação dos espaços, alimentação e hospedagem.
O gráfico 2, a seguir, mostra a distribuição de descontos para o público alvo
dos hotéis.
14%
32%
4%7%
18%
4%
14%
7%
Autônomos
RepresentantescomerciaisEmpresários
Terceira idade
Participantes de eventos
Outros
Negocia caso a caso
Não concede desconto
Gráfico 2: Público alvo dos descontos concedidos
A constatação, pela pesquisa, que o preço praticado pelos hotéis exerce
influência na decisão pela permanência do hóspedes pode ser entendida na
apresentação dos percentuais do gráfico 2. Objetivando a conquista e manutenção
de seus hóspedes , os meios de hospedagem aplicam diferentes percentuais de
desconto, os quais são influenciados pelo período de permanência, pelos dias de
semana, entre outros.
125
8.5 Métodos de Custeio e de Formação de Preços
Sabe-se que a elaboração de produtos ou serviços consome variados
recursos, denominados gastos, sendo estes classificados em custos ou despesas
(IUDÍCIBUS, 2000). Considerando-se que os custos refletem os recursos
consumidos pelas empresas para a elaboração e fornecimento de bens e serviços,
as organizações serão mais eficientes à medida que apurarem corretamente e
reduzirem seus custos (ATKINSON, 2000). Ainda, os custos deverão ser a base dos
preços, isto é, o valor mínimo da faixa de preços. Estes custos devem representar a
soma de todos os custos diretos de produção, um rateio de custos indiretos e de
impostos acrescidos do lucro unitário desejado (TUCH, 2003). As empresas podem
momentaneamente desconsiderar seus custos, conforme a pesquisa demonstrou,
mas para estabelecerem seus preços de venda corretamente e se manterem
competitivas deverão valer-se de informações mais fidedignas.
Baseando-se na pesquisa bibliográfica; verificou-se a importância da correta
apuração dos custos incorridos para elaboração de produtos e serviços, como um
dos fatores auxiliadores na tomada de decisão pelas empresas em suas políticas
gerenciais, incluindo-se a formação de seus preços de venda. Constatou-se que a
predominância da literatura, incluindo-se as pesquisas publicadas em periódicos e
dissertações, pauta-se principalmente em segmentos da indústria e comércio, sendo
que para o setor de serviços, especialmente os serviços de hospedagem há
escassez de publicação.
Ao serem aplicados os questionários, perguntou-se aos proprietários ou
gerentes dos meios de hospedagem qual o método de apuração dos custos das
diárias praticadas, de maneira simples, sem a utilização dos termos científicos
utilizados para identificação dos métodos de custeio, que serão expostos na Tabela
16, com as respectivas freqüências nas respostas.
126
Tabela 16: Método de custeio utilizado
Método Nº. Respostas %
1. Custeio por Absorção: rateio de despesas, através de percentual fixo, para cada setor.
2 12
2. Custeio por Absorção: rateio de despesas, baseado no número de hóspedes, para cada setor.
4 24
3. Custeio Direto: apropriação direta das despesas no setor de hospedagem.
2 12
4. Método ABC: cálculo dos recursos consumidos por atividade 5 28
5. Não utiliza nenhum método 4 24
Verifica-se que 76% (13) dos entrevistados utilizam métodos tradicionais de
custeio e 24% (4) não utilizam nenhum método, sendo que duas empresas apenas
estimam o valor de seus custos e outras duas não os calculam.
O método de custeio por absorção é utilizado por 36% (6) empresas,
diferindo-se os critérios de rateio, sendo que 12% (2) destas optam pelo rateio de
despesas através de percentual fixo, para cada setor da empresa e 24% (4)
baseiam-se no número de hóspedes como critério de rateio.
A eficiência do método de custeio por absorção será maior quando os
recursos consumidos pelo setor de hospedagem forem corretamente identificados.
Desta forma, acredita-se que a utilização do sistema de departamentalização de
custos, identificando separadamente os desembolsos ocorridos para a realização
das tarefas, poderá auxiliar os gestores na melhoria da apuração de seus custos,
utilizando-os como referência na formação de seus preços de venda (FIORI, 2002).
Especial atenção deverá ser dispensada para situações em que os gastos
aumentam em decorrência da manutenção predial, representada por reformas ou
ampliações, as quais poderão onerar o setor de hospedagem, elevando seus custos,
podendo gerar aumentos de preços das diárias em função de gastos momentâneos.
Através da literatura pesquisada, observou-se que este método pode onerar
demasiadamente os custos de determinados produtos ou serviços deixando de
apropriar corretamente os custos incorridos em outros produtos e serviços
(FEMENICK, 2000).
Duas empresas (12%) responderam que apropriam as despesas diretamente
no setor de hospedagem (custeio direto). Para o rateio dos custos através do custeio
direto as empresas desconsideram no curto prazo os custos fixos, que tendem a
127
permanecer estáveis durante um período de produção ou elaboração dos serviços.
A hospedagem envolve mais do que os serviços prestados em suas acomodações
para pernoite. A mão-de-obra e seus encargos do setor da recepção, da lavanderia,
da copa, caso o café da manhã esteja incluso na diária, assim como outras
despesas tais como energia elétrica, telefone, água, produtos de lavanderia devem
ser identificadas em que setores serão alocados. Da mesma forma que os demais
métodos, este também pode onerar o setor de hospedagem, lhe atribuindo parcela
de custos maior do que a efetivamente consumida na prestação dos serviços das
diárias.
Cinco empresas (28%) utilizam o Sistema ABC, que consiste no cálculo das
despesas com base nos recursos consumidos em cada atividade envolvida nos
processos elaborados para fornecimento dos serviços. Embora originário das
fábricas, o sistema ABC tem contribuído para as empresas de serviços. Para Kaplan
(1998), é necessária uma associação entre custos e receitas gerados pela
elaboração e vendas dos produtos e serviços, favorecendo as tomadas de decisões
gerenciais quanto aos preços, recursos, uso e melhoria dos processos.
Estudos realizados por Raimundini et al (2004), no setor de serviços
hospitalares, analisaram a eficiência do sistema de custeio baseado em atividades
(ABC), concluindo que após a aplicação do sistema ABC na reestruturação dos
processos e análise das atividades de uma empresa de prestação de serviços
médicos e odontológicos e do mapeamento dos processos, necessário no sistema
ABC, permitiu-se a tomada de decisões sobre quais atividades poderiam ser
terceirizadas e quais deveriam ser melhoradas.
Menciona-se o estudo desse autor dado às similaridades entre os serviços de
hospedagem turísticas e os de saúde, no que se refere à complexidade dos
procedimentos, envolvendo várias etapas, desde a chegada do hóspede ou paciente
até a sua saída.
Diante do exposto e dos demais estudos citados anteriormente, acredita-se
que o Sistema de Custeio Baseado em Atividades (ABC) satisfaz às necessidades
dos gestores que indicaram sua utilização nos hotéis pesquisados.
Cabe ressaltar que, durante a aplicação dos questionários, algumas
perguntas foram explicadas aos respondentes, uma vez que se percebia a
insegurança dos mesmos frente à utilização dos termos técnicos, de vez que,
quando da aplicação do pré-teste tal fato foi constatado levando o pesquisador a
128
utilizar expressões de fácil compreensão, sem no entanto, desviar o propósito da
pesquisa.
Acredita-se que, em virtude da informação prestada por 24% (4) dos
entrevistados, da não utilização de métodos de custeio para determinação do custo
de suas diárias, haja desconhecimento dos métodos de custeio relacionados na
questão, o que levou à resposta de não adoção de nenhum método. Algumas
empresas optaram por mais de um método ou método não relacionado na pesquisa,
que são descritos a seguir.
Uma das empresas informou que utilizava o rateio através de percentual fixo
e também que suas despesas eram calculadas com base nos recursos consumidos
em cada atividade envolvida nos processos elaborados para fornecimento dos
serviços, sendo que estes procedimentos eram utilizados pelo método ABC.
Duas empresas, pertencentes ao mesmo proprietário, “adotam uma
estimativa de valor que dê retorno esperado”, não adotando nenhum método para
apuração de seus custos, declarando que “há meses que fecha no vermelho”. Um
dos hotéis não funciona em dias em que seu proprietário julga que não haverá
público que justifique o seu funcionamento. Nestes casos, ficam evidenciadas as
perdas financeiras decorrentes de uma incorreta administração dos custos e
conseqüentes falhas na determinação dos preços. Identificou-se que a família
participa diretamente na administração destas empresas e que seus gestores não
possuem formação específica nas áreas de gestão.
Sendo os serviços de hospedagem compostos do esforço conjunto dos
diversos departamentos, como por exemplo, recepção, governança, setor de
alimentos e bebidas, entre outros, a empresa necessita apurar seus custos por
setores e, proporcionalmente, atribuir os custos para todos os setores envolvidos na
prestação de serviços. Para determinação dos valores a serem apropriados, adota-
se o método de rateio de custos, os quais, necessariamente, precisam estar
corretamente identificados. A identificação dos custos entre os diversos setores que
contribuem para realização de um serviço poderá favorecer a correta determinação
dos custos incorridos em cada atividade (LIMA et al, 2004).
Considerando-se Passareli e Bomfim (2002), a estrutura departamental pode
ser aplicada aos meios de hospedagem, para os quais é necessário determinar os
custos gerais de operações aplicáveis para cada departamento. Desta forma, seriam
identificados corretamente os custos gerados na produção de bens e serviços.
129
Ao aplicar a presente pesquisa, constatou-se que o conhecimento dos
princípios contábeis e que a correta classificação dos gastos incorridos na produção
de produtos e serviços não são de pleno conhecimento dos gestores, os quais
demonstraram maior conhecimento prático do que teórico sobre o tema. Percepção
semelhante é apontada por Vieira (2004) que, ao estudar a análise dos custos das
diárias em resorts localizados no sul do Brasil, apontou o desconhecimento, dos
respondentes, quanto às questões abertas sobre fatores de produção de bens e
serviços.
Encontra-se em estudo realizado por Souza et al (2003) em empresa de
produção por encomenda que para lidar com os fatores internos e externos que
influenciam o processo de estimação de custos e formação de preços, os
profissionais responsáveis por estas tarefas têm de usar regras de decisão ou
“macetes” (heurísticas), que representam um modo de avaliar essa influência. Ou
seja, elas são uma forma de determinar as incertezas sobre o estado do ambiente
através do uso da experiência adquirida ou da pesquisa de fontes ou documentos.
Deve-se levar em consideração a experiência do profissional na hora de analisar as
informações necessárias à estimação de custos e à formação de preços, o que
requer habilidade para interpretar a situação do mercado e prever a reação do
cliente quanto ao produto (qualidade, tempo de entrega, etc.) e ao seu preço.
Além da escassez de literatura pertinente à formação de preços no setor de
serviços, especificamente do Turismo, no segmento de hospedagem, as
características específicas e as peculiaridades inerentes aos hotéis dificultam a
mensuração dos custos incorridos. Como exemplo, os consumidores podem buscar
os serviços de maneira desigual e imprevista, resultando em períodos de baixa
ocupação da capacidade disponível, sendo impossível predeterminar o equilíbrio
entre a capacidade instalada com a demanda (BATESON, 2001), ou seja, a
elaboração e preparação dos espaços para venda, consumindo recursos financeiros
sem a garantia, ao menos em parte, da efetiva venda destes espaços.
A simultaneidade entre a elaboração e a venda do serviço turístico pode gerar
maior ou menor consumo do que o previsto pelo empreendedor quando da
elaboração do preço de venda. A intangibilidade dos serviços turísticos dificulta a
mensuração dos recursos consumidos. Por exemplo, têm-se o desgaste das
instalações, o consumo de água ou energia elétrica, o consumo dos produtos
disponibilizados para o café da manhã que poderão variar em função do perfil do
130
hóspede, podendo ser mensurados somente após a utilização do serviço pelo
cliente, diferente de um produto já elaborado, no qual foi possível a identificação do
valor pecuniário destes custos variáveis antes da colocação à venda do mesmo
(CASTELLI, 2001). Estes custos podem ser orçados com base em histórico dos
mesmos.
Após o questionamento quanto à mensuração dos custos das diárias, buscou-
se obter informações sobre os métodos utilizados para a formação dos preços
destas diárias, obtendo-se as respostas apresentadas no Tabela 17.
Tabela 17: Método utilizado para formação de preços
Método Nº. Respostas
1. Baseado nos custos da folha de pagamento, materiais, produtos e outros gastos acrescidos de uma margem de lucro – Mark-up
9
2. Baseado nos preços praticados pela concorrência 4
3. Baseado no poder aquisitivo ou renda dos consumidores 3
4. Baseado numa taxa de retorno fixada sobre o total dos investimentos feitos no hotel
0
5. Outro método – especificar – não informado 1
Em relação ao método utilizado para estabelecimento dos preços de diárias,
nove empresas informaram que se baseiam nos custos da folha de pagamento,
materiais, produtos e outros gastos acrescidos de uma margem de lucro, conhecido
como Mark-up.
Considerado como o método mais simples de fixação de preços (Kotler e
Armstrong, 1998), a aplicação do Mark-up consiste no acréscimo de uma margem
padrão ao custo do produto. Desta forma, pode-se concluir que o estabelecimento
do preço dependerá do conhecimento do custo para elaboração do serviço ou
produto, o que apresenta dificuldades para sua correta apuração nos meios de
hospedagem.
Ao desconsiderar os preços da concorrência e a demanda pelos serviços e
produtos hoteleiros, os gestores podem não realizar um volume de vendas
satisfatório caso considerem apenas a margem de lucro desejada. Isso pode
explicar, em parte, a baixa taxa de ocupação dos hotéis pesquisados.
131
Quatro empresas (24%) estabeleciam seus preços com base nos preços
praticados pela concorrência, sendo que uma delas informou que não utilizava
método para formação dos preços de diárias, bem como não calculava o custo das
mesmas. O respondente que não realizava a pesquisa nos preços concorrentes
obtinha informações dos mesmos através de seus hóspedes.
Para estabelecerem seus preços de diárias, três empresas se baseiam no
poder aquisitivo ou renda dos consumidores. Algumas respostas dos dirigentes
foram: “Não adianta aumentar os preços da diária, eles não pagariam”; “A maioria
tem um valor fixo de diária e não paga mais do que isto”. Nenhuma empresa
estabelece seus preços de diárias considerando os valores dos investimentos no
imóvel para prestação dos serviços.
Embora o método baseado no poder aquisitivo ou renda dos consumidores
tenha recebido reduzido número de respostas, há que se considerarem as
negociações de preços e os descontos concedidos aos hóspedes visando à sua
permanência.
Relativamente ao processo de formação de preços, deve-se ressaltar o que
preceitua Tuch (2003), no sentido de que deve ser estabelecida uma faixa de
valores dentro da qual a empresa ajustará o preço final. Esta faixa de valores deve
ser baseada nos fatores: consumidores ou clientes, custos e concorrência.
8.6 Fatores que Interferem nas Atividades Hoteleiras
Embora o turismo seja uma atividade em pleno desenvolvimento, promovendo
crescimento econômico e melhoria social e regional, em boa parte dos locais onde
se desenvolve, sua realização pode ser facilitada ou dificultada por fatores diversos.
Foram apresentadas duas questões abertas para que os respondentes
descrevessem os principais fatores que favorecem ou dificultam suas atividades na
região, os quais são descritos a seguir.
a) Fatores que favorecem as atividades: poucos hotéis com capacidade para
atender grupos maiores ou de mesmo padrão, localização geográfica da
região, desenvolvimento econômico, qualidade dos serviços prestados,
realização de eventos, tradição do meio de hospedagem.
132
Os hotéis com maior capacidade instalada são beneficiados por atenderem
grupos destinados a realização de eventos, alguns deles em fins de semana ou em
períodos prolongados, favorecendo o aumento na taxa de ocupação das UHs. A
região estudada está situada na rota utilizada por turistas argentinos e paraguaios
que se deslocam para o litoral catarinense e paranaense, os quais se utilizam dos
meios de hospedagem para pernoite e alimentação. Para os turistas com motivação
de negócios serve, também, como rota entre o sul do estado do Paraná, oeste de
Santa Catarina e Rio Grande do Sul.
As atividades econômicas realizadas na região do PNC atrai viajantes a
negócios, favorecendo a realização de seminários, feiras ou exposições.
Entretando, este público carece de certas condições diferenciadas, tais como
infraestrutura adequada, com a oferta de espaços apropriados e equipamentos que
favoreçam a realização de suas atividades.
A tradição dos meios de hospedagem, instalados há alguns anos e a reduzida
instalação de outros hotéis criaram fatores favoráveis aos já instalados, muito
embora percebeu-se que se faz necessária a modernização para melhor
atendimento e superação das expectativas nos hóspedes.
b) Fatores que dificultam as atividades: necessidade de melhoria da infra-
estrutura das cidades, turismo pouco desenvolvido, oferta de hotéis com
mesmo padrão, ausência de espaços adequados às necessidades dos
viajantes, elevada carga tributária, falta de política específica para o setor
hoteleiro.
Quanto aos aspectos desfavoráveis ao desenvolvimento das atividades de
hospedagem e do turismo regional, tem-se que as vias de acesso às cidades
necessitam de melhor conservação, sendo rodovias federais, estaduais e
municipais. Situação que poderá ser corrigida, desde que haja vontade política e
junção dos interesses de toda a região, ao contrário de iniciativas individualizadas.
Sendo constatado, pela pesquisa, que o preço da hospedagem é o principal
fator que determina a escolha da mesma, os empresários argumentaram que a
elevada carga tributária aumenta seus custos e acreditam que o setor hoteleiro
deveria ter tratamento tributário específico, dado as suas peculiaridades.
133
Por se tratar de perguntas abertas, foram relacionados todos os fatores
indicados pelos respondentes, observando-se convergência de opiniões quanto à
maioria das respostas.
8.7 Associativismo dos Hotéis
A relação entre segmentos econômicos e órgãos representativos de suas
categorias poderá fortalecer os direcionadores para resolução de necessidades
comuns, bem como a preparação de materiais promocionais, criação de roteiros
turísticos, objetivando o desenvolvimento regional que poderão contribuir para todos
os envolvidos.
A seguir, apresenta-se a Tabela 18, que indica a participação das empresas
em associações ou entidades relativas às atividades do setor de turismo.
Tabela 18: Participação dos hotéis em associações
Nome da entidade Hotéis Participantes (%)
1 - Sindicato das Empresas Hoteleiras 7 41
2 - ABIH – Associação Brasileira de Hotéis 8 47
3 - Associação Comercial e Industrial 3 17
4 - Clube dos Diretores Lojistas – CDL 2 11
5 - Conselho Municipal de Turismo 6 35
6 - Outros, especificar – ARTUSI 1 5
Acredita-se que o associativismo seria uma alternativa para minimizar os
fatores citados anteriormente como entraves ao desenvolvimento do turismo
regional, bem como fortalecer e ampliar os espaços existentes objetivando o
incremento do turismo.
O total das respostas é superior à amostra dado que algumas empresas
participam de várias associações ou entidades. Entretanto, cinco respondentes não
participam em nenhuma das entidades de classe. O associativismo poderá contribuir
positivamente para o desenvolvimento econômico da região, quer seja no setor do
turismo ou nas demais atividades econômicas, segundo declarações dos gestores
pesquisados. Nas cidades de Campo Alegre, Rio Negrinho e São Bento do Sul
134
encontram-se a Associação Regional de Turismo da Serra Imperial (ARTUSI) e a
Associação Mãos do Campo.
Segue quadro descritivo com a caracterização dos respondentes quanto à
formação profissional e grau de escolaridade.
8.8 Características dos Entrevistados
Nesta pesquisa, foram entrevistados 7 proprietários e 10 gerentes de hotéis,
com grau de escolaridade e formação diversos, conforme consta da Tabela 19.
Quanto ao gênero, 10 eram do sexo masculino e 7 feminino.
Tabela 19: Caracterização dos respondentes
Escolaridade Proprietários Administradores Total
1º.grau 1 - 1
2º.grau 3 3 6
Graduação/Pós
Administração 1 - 1
Direito 1 1
Letras-Inglês 1 - 1
Turismo-Hotelaria 1
Não especificado 1 2 4
Pós-graduação 3 3
Total 7 10 17
Os respondentes correspondem a seis gerentes, sendo que um deles possui
formação específica em Turismo e ou Hotelaria, um possui Graduação não
especificada e três possuem o segundo grau. Onze respondentes são proprietários
com a seguinte formação: um deles possui o primeiro grau, três com o segundo
grau, seis têm o terceiro grau, sendo um deles formado em Letras/Inglês, um em
Administração de Empresas, um cursando Direito, três não especificaram a
formação e um possui Pós-graduação na área de gestão.
Percebe-se que a médio ou longo prazo a postura administrativa adotada
poderá agravar a situação econômica destes estabelecimentos. Quando os custos
não são bem determinados e apropriados, a formação dos preços de venda não está
135
adequada à realidade dos diversos fatores que a influenciam, a empresa poderá não
suportar a pressão dos concorrentes e dos próprios clientes.
Ao aplicar os questionários, não foi mencionado pelos respondentes o
tratamento dado ao fator de recuperação dos investimentos realizados, tão
importante em qualquer organização, especialmente no setor dos meios de
hospedagem, no qual o total de investimentos realizados corresponde a maior fatia
de recursos utilizados para instalar e colocar para funcionar um meio de
hospedagem.
Para um mercado cada vez mais competitivo, onde a qualidade dos serviços
e preços adequados são fatores que determinam a escolha pelo consumidor,
percebe-se que há necessidade de formação específica para os gestores dos
empreendimentos hoteleiros situados na região. As funções exercidas por
profissionais habilitados tendem a obter melhores resultados para as empresas.
(ARAUJO,2003; REJOWSKI,2003). Entretanto, o que se observou é que a
experiência vem favorecendo a sobrevivência e a manutenção dos estabelecimentos
no mercado e que a falta de concorrentes também é fator para tal manutenção.
136
CONSIDERAÇÕES FINAIS
Este trabalho de pesquisa identificou atrativos naturais e histórico-culturais
que poderão servir como motivação para a permanência de hóspedes e a captação
de outros turistas para a região estudada. Desta forma, poderá surgir maior
utilização da capacidade hoteleira já existente.
Para a diversificação do atendimento atual, serão necessários programas de
capacitação de mão-de-obra, adequação dos espaços físicos ao público-alvo,
divulgação dos recursos naturais, históricos e culturais existentes, para que a região
venha a se consolidacomo produto turístico.
A base da oferta existente na indústria hoteleira do Planalto Norte
Catarinense é formada por hotéis de pequeno e médio porte, freqëntemente de
propriedade familiar, apresentando características de empirismo em suas
administrações. Para um total de dezessete entrevistados apenas dois possuíam
formação nas áreas de gestão, sendo um deles graduado em Turismo e Hotelaria e
outro, em Administração de Empresas.
A capacitação, através da formação acadêmica no Setor do Turismo
necessita de embasamento teórico, que será aprimorado à medida que pesquisas
científicas sejam realizadas e debatidas no meio acadêmico. A política educacional
nos níveis de graduação e pós-graduação, abrangendo a inter e multi-
disciplinaridade, deverá ser mantida e ampliada pelas instituições educacionais, o
que favorecerá a visão sistêmica dos acadêmicos, docentes e pesquisadores.
O fator preço, apresentado como determinante pela escolha da hospedagem,
é tratado pelos gestores de maneira não científica para a sua formação. Acredita-se
que as múltiplas atividades geradoras dos serviços de hospedagem e a diversidade
de comportamento dos consumidores destes serviços sejam fatores relevantes e
indispensáveis a serem considerados quando da formação dos preços.
Observou-se, através de revisão bibliográfica, que o estudo da mensuração
dos custos e formação de preço para bens tangíveis vem se desenvolvendo há
décadas, possuindo literatura abrangente e específica para os setores industrial e
comercial. Entretanto, constatou-se que, ao que concerne ao estudo de custos e
formação de preços para o Setor de Serviços, especificamente para o turismo, os
estudos vêm ocorrendo apenas nos últimos anos.
137
Autores da contabilidade de custos como Iudícibus (2000), Atkinson (2000),
entre outros demonstram a importância de um sistema adequado de controle dos
custos operacionais. As principais obras enfocam as áreas de comércio e indústria,
fato justificado por ser o turismo uma atividade econômica com uma história recente,
fazendo parte do setor de serviços. Começam a surgir trabalhos específicos que irão
auxiliar cada vez mais a gestão financeira da atividade turística.
A pesquisa teve como fatores limitantes a escassez de publicações científicas
sobre o tema, especialmente para a realidade da hotelaria brasileira, tratando-se de
formação de preços. Projeções e estatísticas a respeito do assunto demonstram
interesses não acadêmico, e muitas vezes não são baseadas em pesquisas
científicas. Ainda como limitadores deve-se citar a falta de padronização e a
descontinuidade na divulgação dos dados estatísticos oficiais. Apesar de contatos
com órgãos, como o Ministério do Trabalho, não foram disponibilizados dados
atualizados sobre a ocupação da mão-de-obra no setor hoteleiro, pois as
informações divulgadas datam de 2003.
A pesquisa aplicada aos gerentes e proprietários dos meios de hospedagem
limitou os resultados obtidos, embora tenha se julgado necessária esta visão
administrativa como instrumento auxiliar em futuras pesquisas. Ainda, a amostra
incluiu hotéis de diferentes portes que, provavelmente, possuem custos
diferenciados.
Com a participação da pesquisadora em ações relacionadas ao
desenvolvimento turístico na região e após o contato direto com parte dos
empresários entrevistados, pôde-se constatar que atividades isoladas e atitudes
políticas individualizadas não favoreceram a capacitação e nem a melhoria de parte
da região em seu desenvolvimento turístico. Cabe ressaltar que alguns municípios
que adotaram iniciativas conjuntas vêm apresentando melhores resultados em seu
desenvolvimento nas atividades turísticas.
Recomenda-se que os administradores das empresas de turismo em geral
recebam capacitação específica nas áreas de gestão financeira para que possam
profissionalizar suas empresas, cada vez mais. Acredita-se que esta
profissionalização poderá melhorar o desempenho econômico dos
empreendimentos, contribuindo para a manutenção e expansão dos empregos
gerados na região.
138
Sugere-se que os empreendimentos turísticos avaliem, periodicamente, os
métodos utilizados em suas políticas de preços. A dinâmica apresentada na
economia atual, as exigências apresentadas pelos consumidores ou a oferta
concorrente poderão indicar a necessidade de mudanças nos procedimentos
adotados.
As políticas públicas deverão abranger todos os municípios da região do
Planalto Norte Catarinense, constituindo-a em um único destino turístico, como
forma de complementação e diversificação da oferta turística.
Sugere-se que sejam promovidos, pelas instituições e entidades vinculadas
ao turismo e a hotelaria, seminários, cursos e treinamentos específicos para
qualificação da mão-de-obra. Acredita-se também que a absorção de egressos dos
cursos de Turismo e Hotelaria contribuirá para a melhoria profissional do trade.
As análises apresentadas neste trabalho de pesquisa não podem ser
generalizadas, uma vez que o estudo foi aplicado a dezessete meios de
hospedagem, localizados na região do Planalto Norte de Santa Catarina, que
apresenta características regionais próprias sejam econômicas, sociais, culturais e
naturais, as quais contribuem para a formação de seu perfil socioeconômico.
Entretanto, espera-se que este trabalho contribua para o aumento do conhecimento
científico na área de turismo e hotelaria, de vez que analisou a prática da formação
de preços de uma amostra de hotéis, com base na teoria consultada sobre o
assunto, descrevendo as características destes meios de hospedagem, bem como o
contexto da região onde os mesmos se localizam. Além disso, o estudo poderá
contribuir para a formação de acadêmicos dos cursos de Turismo e Hotelaria, bem
como demais profissionais em busca de conhecimentos relativos à gestão dos
empreendimentos turísticos, em especial dos meios de hospedagem.
Não esgotando as possibilidades de pesquisa, mas buscando gerar novas
propostas para enriquecimento literário pertinente à formação de preços e gestão
financeira para os meios de hospedagem, este trabalho pretendeu despertar nos
pesquisadores, acadêmicos e profissionais da área de Turismo a necessidade e a
importância do tratamento da atividade turística como fonte de geração de renda e
promotora de melhorias econômicas regionais, nacionais e mundiais, e que precisa,
portanto, de uma correta gestão financeira.
Sugere-se que estudos congêneres poderão ser realizados nos demais hotéis
do Planalto Norte Catarinense, bem como em outras regiões do estado ou país.
139
Além disso, pesquisas com hóspedes e habitantes dos municípios poderão gerar
melhor conhecimento para a realização das práticas gerenciais de formação de
preços no setor hoteleiro.
140
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146
APÊNDICES
147
APÊNDICE A – Questionário aplicado
QUESTIONÁRIO SOBRE GESTÃO HOTELEIRA
Esta é uma pesquisa acadêmica desenvolvida para o Curso de Mestrado em Turismo e Hotelaria da Universidade do Vale do Itajaí. Sua opinião é muito importante para que se possa melhorar a gestão hoteleira na região. O nome da empresa bem como o do entrevistado não serão divulgados e um resumo dos resultados da pesquisa serão enviados para seu conhecimento. Portanto, agradecemos sua colaboração em responder às seguintes questões: 1.Identificação da empresa a) Nome do hotel: _______________________________________________________________ b) Endereço: (Rua, número, CEP, cidade): ___________________________________________ 2. Número de unidades habitacionais: ________ 3. Número de colaboradores: ________ 4. Do número total de colaboradores quantos são participantes da empresa (sócios e ou familiares)?
___________ 5. Serviços oferecidos pelo hotel: ( ) hospedagem com café da manhã ( ) hospedagem sem café da manhã ( ) diária com meia pensão ( ) diária completa ( ) restaurante ( ) bar ( ) piscina ( ) sauna ( ) escritório virtual, computador, internet ( ) academia/ginástica (fitness center) ( ) sala para reuniões ( ) salão de convenções ( ) outros: _____________________ 6. Há serviços ou produtos no hotel que são terceirizados? ( ) Não ( ) Sim. Quais? ( ) Lavanderia ( ) Café da manhã ( ) Restaurante ( ) Contabilidade ( ) outros (especificar): _______________________________________________ 7. Qual o principal motivo de viagem das pessoas que se hospedam em seu hotel? ( ) negócios ( ) lazer ( ) passagem para outros centros ( ) estudo/congressos ( ) outros (especificar): _______________________________________________ 8. Quais os fatores que levam os clientes a preferirem este hotel? ( ) qualidade dos serviços ( ) preços ( ) tradição ( ) localização
148
( ) falta de outras opções ( ) outros (especificar): ________________________________________________ 9. Qual a taxa média mensal de ocupação deste hotel? ( ) até 30% mês ( ) 31 a 40% mês ( ) 41 a 50% mês ( ) 51 a 60% mês ( ) 61 a 70% mês ( ) 71 a 80% mês ( ) 81 a 90% mês ( ) acima de 90% mês 10.Qual o menor preço de diária cobrado neste hotel para apartamento:
- Solteiro: _____________ - Duplo: ______________
11.Qual o maior preço de diária cobrado neste hotel para apartamento: - Solteiro :_______________ - Duplo :________________
12. Quais os itens inclusos no apartamento standard?
________________________________________________________________________ 12.a Quantas unidades habitacionais standard o hotel possui ? ________ 13. Quais os itens inclusos no apartamento luxo ou superior?
________________________________________________________________________ 13.a Quantas unidades habitacionais luxo ou superior o hotel possui? ________ 14. Existem critérios específicos utilizados pelos gestores para estabelecimento de preços dos produtos e serviços? ( ) Sim ( ) Não 15. Se existe, assinale o que mais se adapta ao método utilizado: ( ) baseado nos custos (valor da folha de pagamento, custos de materiais, produtos e outros
gastos realizados para os serviços de hospedagem) acrescidos de uma margem de lucro ( ) baseado nos preços praticados pela concorrência ( ) baseado no poder aquisitivo ou renda dos consumidores ( ) baseado numa taxa de retorno fixada sobre o total dos investimentos feitos no hotel ( ) utro(especificar):___________________________________________________ 16. Sua empresa efetua pesquisa sobre os preços das diárias cobradas pela concorrência? ( ) Sim ( ) Não 17. Em caso afirmativo, responda qual a periodicidade em que é realizada a pesquisa junto à concorrência? ( ) mensal ( ) bimestral ( ) trimestral ( ) outros (especificar):_____________ 18.Em que cidades é realizada a pesquisa?
________________________________________________________________________ 19. Quais os meios que se utiliza para realizar a pesquisa? ( ) telefone ( ) internet ( ) informação de clientes ( ) outros(especificar): _____________________________ 20. Considerando os preços das diárias praticados pela concorrência: ( ) seu preço está _______% acima da concorrência ( ) seu preço está igual ao da concorrência ( ) seu preço está _______% abaixo da concorrência 21. Este hotel utiliza algum sistema de cálculo dos custos das diárias? ( ) Sim ( ) Não
149
22. Caso afirmativo, qual o método utilizado para cálculo dos custos das diárias? ( ) as despesas são rateadas para cada setor da empresa, através de percentual fixo ( ) as despesas são rateadas para cada setor da empresa, em função do número de hóspedes ( ) as despesas são apropriadas diretamente no setor de hospedagem ( ) as despesas são calculadas com base nos recursos consumidos em cada atividade envolvida nos processos elaborados para fornecimento dos serviços (método ABC) ( ) outro método (especificar)________________________________________________ 23. Em relação à política de preços praticada pelo hotel:
a. É concedido desconto sobre o preço das diárias? ( ) Não ( ) Sim. 23.b Se a resposta for sim, em que casos o desconto é concedido e qual o percentual? ( ) autônomos ________% ( ) representantes comerciais ____________% ( ) empresários _______________% ( ) terceira idade __________% ( ) participantes de eventos no próprio hotel ___________% ( ) outros:____________________________ 23.c Aceitam-se cartões de crédito? ( ) sim ( ) não 23.d Descontos são concedidos sobre vendas a prazo e com cartões de crédito? ( ) sim ( ) não 23.e São oferecidos pacotes promocionais em função do tempo de permanência do hóspede em seu hotel? ( ) sim ( ) não 24. Qual o período de menor ocupação em seu hotel? ( ) Fins de semana ( ) Feriados ( ) Alguns meses do ano? Quais? __________________________________________ 25. Para estes períodos de menor ocupação o hotel oferece preços promocionais? ( ) não ( ) sim . Qual a porcentagem do desconto? __________% 26. Assinale os principais fatores que facilitam a atividade hoteleira em sua cidade ou região: ( ) não há outros hotéis do mesmo padrão ( ) desenvolvimento econômico da região ( ) realização de eventos(feiras, festas, exposições) ( ) localização geográfica da cidade ( ) qualidade dos serviços ( ) outros(especificar)___________________________ 27. Assinale os principais fatores que dificultam a atividade hoteleira em sua cidade ou região: ( ) oferta de outros hotéis do mesmo padrão ( ) faltam atividades turísticas ( ) falta de infra estrutura na cidade ou região ( ) outros(especificar)____________________________ 28. Assinale as associações ou entidades às quais seu estabelecimento esteja associado: ( ) Sindicato das Empresas Hoteleiras ( ) ABIH – Associação Brasileira de Hotéis ( ) Associação Comercial e Industrial – ACI ( ) Clube dos Diretores Lojistas – CDL ( ) Conselhos Municipais de Turismo ( ) Outros:
150
29. Identificação do respondente a) Sexo: ( ) Masculino ( ) Feminino b) Cargo atual na empresa: ___________________________________ c) Escolaridade: ( ) 1º grau completo ( ) 2º grau completo ( ) 3ºgrau completo Pós-Graduação: ( ) Especialização ( ) Mestrado ( ) Doutorado d) Já fez algum curso de Gestão em Hotelaria? ( ) Sim ( ) Não e) Se a resposta for sim, quais os cursos de que participou? Citar os principais, até 3:
Curso: ________________________________________________Nº de horas aulas: _____ Curso: ________________________________________________Nº de horas aulas: _____ Curso: ________________________________________________Nº de horas aulas: _____
151
APÊNDICE – B Relação dos Meios de Hospedagem da Região do Planalto Norte
de Santa Catarina – Universo da Pesquisa
Item Município / Nome / Endereço BELA VISTA DO TOLDO - CANOINHAS (47)
1 Hotel Casagrande R.Major Vieira 320/ 36223984
2 Hotel Pampas Rod.Br 280 Km 54/ 36242532
3 Hotel Guarani R.Mal Floriano 293/ 36221318
4 Hotel Planalto R.Felipe Schmidt 550/ 36223433
5 Hotel Scholze R.Vidal Ramos 797/ 36224036
CAMPO ALEGRE (47)
6 Egon Larsen Sto Antonio sn/ 36925414
7 Pousada Campo Alegre Rod SC 301 nr 838/ 36322149
8 Hotel Fazenda Morada do Sol Rua Principal snr. Avenquinha/ 36925414
ITAIÓPOLIS (47)
9 Hotel Venturi R.Nereu Ramos 241/ 36522215
MAFRA (47)
10 Hotel Emacite V.Bacelar 69/ 36423844 / 36426257
11 Hotel Eliana Av.Pres.Nereu Ramos 237/ 36426687
12 Hotel Susin R.Felipe Schmidt 522/ 36424600
13 Hotel Mianjowi Rod.Br 280 sn Km 08/
MONTE CASTELO (47) - PAPANDUVA (47)
14 Hotel Sonaglio Rod Br 116 Km 54,444/ 36532102
15 Hotel Zenf Rod Br 116 Km 55,/ 36532288
PORTO UNIÃO (42)
16 Hotel Holz Avenida Manoel Ribas, 490/ 35222144
17 Hotel Lux Pça Hercílio Luz,155/ 35223798
152
Item Município / Nome / Endereço
18 Hotel Ópera Pça Hercílio Luz, 19/ 35223949
19 Hotel Porto União R.07 de setembro, 180/ 35224790
20 Hotel San Rafael R.XV de novembro 125/ 35224344
21 Neilor AA Grabovski R.Visconde Guarapuava 110/ 35225587
22 Novo Hotel Iguaçu R.Matos Costas 99/ 35221044
RIO NEGRINHO (47)
23 Hotel Rest.Iguaçu Rod.Br 280,193/ 36442072
24 Pousada João de Barro R.J.Zipperer Neto, 290/ 36442325
25 Pousada das Araucárias
26 Pousada Central Rua Luiz Scholtz nr 34/ 36441869
27 Pousada e Restaurante Maindra Br 280 nr 2339 Vila Nova/ 36441170
28 Hotel Thiene Rua Jorge Zipperer 226 Centro/ 36440536
SÃO BENTO DO SUL (47)
29 Hotel Eliana Exp.I.Neumann sn/ 36351243
30 Lar Filadélfia Est.Fundão 259/ 36351055/ 36352928
31 Oxford In Hotel Br 280, 748/ 36351516
32 Hotel Stelter Av Nereu Ramos, 446/ 36341182
33 Hotel Tank Av.Nereu Ramos, l54/ 36334108/36334109
34 Hotel Urupês Av.Argolo, 153/ 36330104/36330443
35 Parque Vila Verde K.M.Bendlin,1089/ 36331902/36334902
36 Novotel R.Paulo Muller, 250/ 36341112/36336577
TRÊS BARRAS 37 Hotel Reco 38 Hotel Avenida
153
APÊNDICE C – Plano Amostral
Cidade de localização Nr.Unidades Habitacionais Nr.Funcionários
1 Campo Alegre 18 9
2 Canoinhas 18 4
3 Canoinhas 78 30
4 Mafra 50 2
5 Mafra 31 4
6 Mafra 80 25
7 Papanduva 30 14
8 Papanduva 55 6
9 Porto União 64 22
10 Porto União 29 11
11 Porto União 46 5
12 Rio Negrinho 24 5
13 Rio Negrinho 11 4
14 São Bento do Sul 38 7
15 São Bento do Sul 80 12
16 São Bento do Sul 10 3
17 São Bento do Sul 27 5
154
APÊNCIDE D – Preços praticados nos meios de hospedagem pesquisados
Menor Preço-R$ Maior Preço- R$
Individual Duplo Individual Duplo
1 34,00 60,00 34,00 60,00
2 12,00 19,00 12,00 19,00
3 51,00 75,00
4 25,00 40,00 35,00 60,00
5 30,00 50,00
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