1

UNIVERSIDADE FEDERAL DE MATO GROSSO

FACULDADE DE COMUNICAÇÃO E ARTES

DEPARTAMENTO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL

PLANEJAMENTO DE CAMPANHA PUBLICITÁRIA PARA ACADEMIA CROSSFIT

O.M.A.

Gustavo Tertuliano Ribeiro

Thiago Akatsuka da Silva

Thiago Sérgio Pedroso

Cuiabá

2018

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GUSTAVO TERTULIANO RIBEIRO

THIAGO AKATSUKA DA SILVA

THIAGO SÉRGIO PEDROSO

PLANEJAMENTO DE CAMPANHA PUBLICITÁRIA PARA ACADEMIA CROSSFIT

O.M.A.

Trabalho de Conclusão de Curso, apresentado

como exigência parcial para conclusão do

curso de Comunicação Social, habilitação em

Publicidade e Propaganda sob a orientação do

Prof. Dr. Haroldo Arruda Jr.

Cuiabá 2018

3

Dedicamos este trabalho a todos que

nos auxiliaram e acreditaram em nosso potencial.

4

AGRADECIMENTOS

Agradecemos primeiramente todos os professores sem nenhuma exceção,

mas em especial o professor Afrânio Motta, que nos incentivou e soube guiar nossos

objetivos para que esse projeto se tornasse possível.

Em destaque, gradecemos ao professor Haroldo Arruda Junior, que recebeu a

missão de nos orientar, clareando nossas ideias com novas dinâmicas de trabalho a

partir de sua vasta experiencia e competência de mercado.

Aos membros da banca, professores Aclyse de Mattos e Flávio Prates,

convidados para avaliarem este projeto.

Aos nossos pais que sempre nos apoiaram e aos nossos amigos Carlos

Oliveira, Thaís Marangon e Nadja Diniz que estiveram conosco nesta caminhada.

Agradecemos também aos proprietários da CrossFit One Man Army que

acreditaram em nosso projeto, sempre nos recebendo e atendendo da melhor forma

possível, Head Coach Pablo, Coach Bruna e Neto.

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RESUMO

A supervalorização da aparência e o cuidado com a saúde se tornaram os maiores

motivadores pela prática de atividades físicas e criou oportunidade para o crescimento

do mercado de condicionamento físico no Brasil. Sabendo da crescente popularidade

do CrossFit (modalidade de exercícios aeróbicos) no Brasil, o presente trabalho tem

como principal objetivo elaborar um plano de marketing e desenvolver uma campanha

para a academia de CrossFit “CrossFit O.M.A.” diferenciando seus serviços no

mercado fitness na cidade de Cuiabá-Mato Grosso.

Palavras-chave: Planejamento. Campanha. Sociabilidade. CrossFit O.M.A.

6

ABSTRACT

The overvaluation of appearance and health care became the major motivators for

practicing physical activities and created an opportunity for the growth of the physical

fitness market in Brazil. Knowing the growing popularity of CrossFit (aerobic exercise

modality) in Brazil, the main objective of this work is to develop a marketing plan and

develop a campaign for CrossFit O.M.A "CrossFit Academy", differentiating its services

in the fitness market in Cuiabá-Mato Grosso.

Keywords: Planning. Campaign. Sociability. CrossFit O.M.A.

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ÍNDICE DE FIGURAS

Figura 1 - Mapa dos países afiliados ao CrossFit Inc. Acesso em junho de 2018 .... 19

Figura 2 - Horário de Aulas ofertadas ....................................................................... 23

Figura 3 - Organograma O.M.A. CrossFit ................................................................. 25

Figura 4 – Modelo 1 uniforme colaboradores e clientes ............................................ 34

Figura 5 – Modelo 2 uniforme colaboradores e clientes. ........................................... 34

Figura 6 - Squeeze personalizado ............................................................................. 35

Figura 7 - Boné personalizado .................................................................................. 36

Figura 8 - Faixa para cabelo personalizada .............................................................. 36

Figura 9 - Munhequeia personalizada ....................................................................... 37

Figura 10 - Publicidade outdoor ................................................................................ 38

Figura 11 - Publicidade busdoor ................................................................................ 39

Figura 12 – Folheto informativo ................................................................................. 40

Figura 13 - Folheto informativo mockup .................................................................... 41

Figura 14 - Cartaz publicitário ................................................................................... 42

Figura 15 - Página de Facebook CrossFit O.M.A. ..................................................... 43

Figura 16 – Página de Facebook CrossFit O.M.A. Mobile ........................................ 44

Figura 17 - Capa de Facebook CrossFit O.M.A. ....................................................... 45

Figura 18 - Imagem para veiculação nas redes sociais ............................................ 46

Figura 19 – Imagem para veiculação nas redes sociais ............................................ 47

Figura 20 – Imagem para veiculação nas redes sociais ............................................ 48

Figura 21 - Imagem para veiculação nas redes sociais ............................................ 49

8

ÍNDICE DE TABELAS

Tabela 1 - Plano de Valores ...................................................................................... 24

Tabela 2 – Análise da concorrência .......................................................................... 26

Tabela 3 – Análise SWOT ......................................................................................... 27

Tabela 4 - Distribuição de investimento publicitário .................................................. 52

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SUMÁRIO

RESUMO .............................................................................................................. 05

ÍNDICE DE FIGURAS ........................................................................................... 07

ÍNDICE DE TABELAS .......................................................................................... 08

INTRODUÇÃO ...................................................................................................... 11

1. MARKETING..................................................................................................... 12

1.1. Marketing de Serviços .................................................................................. 12

1.2. Marketing de Relacionamento ..................................................................... 15

1.3. Planejamento de Marketing ......................................................................... 17

2.PUBLICIDADE E A PROPAGANDA ................................................................. 17

3.O CROSSFIT ..................................................................................................... 18

3.1. CrossFit no Brasil ......................................................................................... 20

4. ANÁLISE SITUACIONAL ................................................................................. 21

4.1. Ambiente interno .......................................................................................... 21

4.2. Análise da concorrência ............................................................................... 25

4.3. Análise dos concorrentes diretos ................................................................. 26

4.3.1. CrossFit Xavante .................................................................................. 26

4.3.2. CrossFit 6800 ....................................................................................... 27

5. ANÁLISE SWOT ............................................................................................... 27

6. PLANEJAMENTO ............................................................................................ 28

6.1. Objetivos de Marketing ................................................................................ 28

6.2. Estratégia Publicitária .................................................................................. 30

6.3. Posicionamento ........................................................................................... 30

6.3.1. Slogan CrossFit O.M.A. ............................................................................ 31

6.4. Mercado-alvo ............................................................................................... 32

6.5. Mix de marketing .......................................................................................... 32

6.5.1. Serviço .................................................................................................. 32

6.5.2. Preço .................................................................................................... 32

6.5.3. Praça .................................................................................................... 33

6.5.4. Promoção ............................................................................................. 33

7. PEÇAS .............................................................................................................. 37

8. CUSTOS DE INVESTIMENTO .......................................................................... 52

10

CONSIDERAÇÕES FINAIS .................................................................................. 52

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ..................................................................... 53

11

INTRODUÇÃO

Especialistas da área de saúde atestam a prática de exercícios físicos como

principal preventor de doenças que traz muitos benefícios a saúde. Apesar disso,

muitas empresas do segmento de atividades de condicionamento físico usam como

principal atrativo das academias o culto pela aparência física. Verificando que a

maioria dos praticantes procuram iniciar tais práticas influenciados não só pelos

benefícios de uma vida saudável, mas também pelos fatores estéticos, como

emagrecimento, definição de musculatura e ganho de massa muscular, muitos podem

se sentir desmotivados pela dificuldade de alcançar os seus objetivos, uma vez que

precisam seguir uma rotina cansativa de exercícios predeterminados.

A CrossFit O.M.A. é uma das mais antigas e conhecidas academias de CrossFit

em Mato Grosso. Começou suas atividades em 2015 com aproximadamente 20

clientes e atualmente conta com uma média de 250 alunos matriculados, 100

frequentadores diários e pretensão de chegar à 350 clientes até 2020. Apesar de

possuir um alto fluxo de clientes a empresa não possui nenhum tipo de departamento

interno que cuide dos interesses mercadológicos e planejamento de marketing

definido a não ser o que é proposto por seu proprietário e sócios baseado somente

em suas experiências empíricas.

O objetivo desse projeto, então, consiste em analisar o cenário onde está

inserida a empresa e suas características essenciais, possibilitando o

desenvolvimento de estratégias de marketing que contribuam para o crescimento da

empresa e a diferenciação de sua imagem diante ao atual cenário do CrossFit em

Cuiabá, visando motivar clientes que possam beneficiar-se das práticas de exercício

físico imerso em um ambiente criado para a integração das pessoas, onde o maior

motivador para a conquista dos objetivos será a sensação de pertencimento ao grupo

em que está inserido.

12

1. MARKETING

O marketing pode ser definido basicamente como uma ferramenta que busca

satisfazer as necessidades e desejos dos consumidores, criando uma conexão entre

a empresa e seus clientes. Levando a fundo essa definição, podemos admitir a

capacidade do marketing como um gestor social que, a partir de pesquisas sobre o

ambiente escolhido, busca satisfazer as necessidades e desejos dos indivíduos

consumidores através de produtos e serviços ofertados pelas organizações e

empresas com finalidade do bem-estar social.

Segundo Kotler (1998) marketing pode ser definido como um processo de

planejamento e execução, desde a concepção, preço, promoção e distribuição de

ideias, bens e serviços para criar trocas que satisfaçam indivíduos e organizações.

Mais do que uma ferramenta de vendas, o marketing é um estudo de situação

e ambiente que usa processos que fortalecem a relação entre empresas e seus

clientes. Através de pesquisas e a análise de informações do ambiente onde está

inserida a empresa, seu público, o mercado-alvo e o seu produto, o marketing

consegue identificar características e criar soluções que irão suprir as necessidades

do público escolhido.

1.1. Marketing de Serviços

Um aumento exponencial vem sendo observado no setor de serviços,

agregados à bens tangíveis ou não. Deve-se ao fato de que os estudos do marketing

para serviços vêm crescendo há alguns anos. A utilização da prestação de serviços

se tornou uma medida paliativa para empresas que sofrem com os momentos de baixa

de consumidores. Isto acontece quando os serviços oferecidos estão saturados no

mercado ou não traziam nenhuma ideia que fosse suficientemente inovadora.

À medida que as empresas encontram cada vez mais dificuldades em diferenciar seus bens, elas recorrem à diferenciação em serviços. Na realidade, muitas delas obtêm considerável lucratividade prestando um nível superior de serviços, seja por meio de entregas pontuais e respostas mais adequadas e rápidas às consultas, seja por meio de resoluções mais ágeis às reclamações. As prestadoras de serviço que alcançaram o topo conhecem

13

bem essas vantagens, e também sabem como criar experiências memoráveis para os clientes. (KOTLER; KELLER, 2012, p. 381)

Kotler e Keller (2012, p. 382) definem serviços como “qualquer ato ou

desempenho, essencialmente intangível, que uma parte pode oferecer a outra e que

não resulta na propriedade de nada”, ou seja, pode ser ou não uma atividade que

necessite de um bem concreto, palpável. Para esclarecer os bens e serviços utiliza-

se um Mix de categorias.

Bens puramente tangíveis: São produtos que não são acompanhados de serviços.

Produtos físicos assim como lápis, caneta, caderno.

Bens tangíveis associados a serviços: São bens tangíveis que possuem um ou

mais serviços associados a ele. Por exemplo a prestação de serviços de entrega ou

assistência técnica de algum produto.

Híbridos: bens e serviços são oferecidos igualmente. Os restaurantes, por exemplo,

oferecem os alimentos (produto) simultaneamente ao atendimento (serviço).

Serviço principal associado a bens ou serviços secundários: São bens tangíveis

associados à serviços que tem como principal objetivo o serviço. Aqui o bem tangível

deixa de ser o foco e se torna uma “isca”.

Serviço Puro: Proporciona produto puramente intangível, como a prestação do

serviço de uma doméstica ou um médico.

Os serviços apresentam quatro conceitos definidos que são a intangibilidade, a

inseparabilidade, variabilidade e a perecibilidade.

Intangibilidade

Os bens (produtos tangíveis) são diferentes dos serviços e, os serviços são

intangíveis, dessa forma cabe ao prestador de serviços tornar aparente o que está

oferecendo. Na tentativa de tanger o intangível, os prestadores podem tornar visível e

tácito seus posicionamentos, ideias e propostas usando ferramentas de marketing

diferentes das convencionais.

14

As instalações, os funcionários, os equipamentos, a comunicação e seus

veículos e o preço expressam, de forma clara, quão bom é o serviço. É comum os

gestores escolherem mascotes para facilitar, porém, é um risco alto apegar-se à

apenas estes personagens.

Inseparabilidade

A interação cliente-serviços deve ser inseparável. Torna-se evidente que os

clientes e prestadoras devem colaborar entre si na produção de um determinado

serviço. Quando ocorre esta harmonia indissociável o cliente passa a preferir aquele

e não este, fazendo com que o preço aumente e o prestador opte pelas demandas

que quer atender visto que seu tempo é limitado.

Variabilidade/Heterogeneidade

Os serviços são altamente variáveis. Segundo Kotler e Keller (2012, p.386)

existem três maneiras de garantir a qualidade dos serviços prestados, são elas:

investir em bons processos de contratação e treinamento, padronizar o processo de

execução do serviço e acompanhar a satisfação do cliente.

Uma vez que os serviços são uma experiência subjetiva manter o alto

desempenho também se torna subjetivo. As características das pessoas são únicas,

de fato, as experiências e técnicas dos funcionários não serão sempre as mesmas. A

variabilidade trata das flutuações que podem ocorrer no tratamento e desempenho do

pessoal com os clientes.

Percebilidade

A perecibilidade (KOTLER;KELLER, 2012), também definida como

simultaneidade (BITNER;ZEITHAML, 1987; FORTALEZA, 2012), representa o prazo

de validade de um serviço. Por serem intransferíveis, os serviços são perecíveis e,

não podem ser estocados. Portanto, estratégias devem ser executadas para manter

um equilíbrio entre as demandas e produção.

Profissionais de marketing de serviços perspicazes reconhecem as novas realidades do setor de serviços, tais como a importância do poder do cliente, da coprodução com o cliente e da necessidade de envolver os funcionários tanto quanto os clientes. (KOTLER;KELLER, 2012, p. 388)

15

No marketing de serviços os clientes possuem um certo “poder” já que são

exigentes em relação aos serviços adquiridos. As empresas de bens e serviços que

entendem a relação íntima que devem ter com seus clientes praticam o sistema de

coprodução, que em outras palavras, significa produzir com os clientes. Eles gostam

e se sentem valorizados.

Quando a venda se refere a itens palpáveis, a satisfação parece ser imediata e

mais fácil de ser diagnosticada, entretanto, é nesta hora que a empresa prestadora de

serviços deve agarrar-se em seu diferencial: os funcionários.

Dada a importância das atitudes positivas dos funcionários para a satisfação do cliente, as empresas de serviços devem atrair os melhores recursos humanos, que puderem encontrar. Devem oferecer uma carreira em vez de um mero emprego. (KOTLER;KELLER, 2012, p. 391)

A intangibilidade dos serviços faz com que eles necessitem apresentar

excelência e qualidade, para garanti-las é preciso compreender três áreas do

marketing:

a) Marketing externo: Descreve o processo de preparo de um serviço aos clientes;

b) Marketing interno: Detalha e trabalha o processo de treinamento de funcionários;

c) Marketing interativo: Disserta sobre a habilidade dos funcionários em servir o

cliente.

Para tornar a experiência com os serviços prestados ainda mais feliz,

garantindo ao cliente que a escolha feita foi boa, ter líderes e gerentes flexíveis,

responsáveis e dedicados facilitam a interação entre os funcionários. A boa liderança

e o espírito de equipe serão refletidos no tratamento com os clientes.

1.2. Marketing de Relacionamento

O conceito de Marketing de relacionamento passou a receber maior

importância na década de 1990 e objetiva criar ações realizadas pelas empresas com

finalidade de gerar e manter um relacionamento próximo entre a empresa e seus

16

clientes. Para estabelecer o melhor contato possível com seus clientes, as empresas

passaram a utilizar o marketing de relacionamento como modelo de negócio que

coleta informações pertinentes ao seu público, permitindo assim um tratamento

diferenciado e personalizado objetivando fidelização.

Kotler (2002) afirma o marketing de relacionamento como a construção de

relações satisfatórias a longo prazo com consumidores, fornecedores e distribuidores,

para preservar sua preferência e manter suas relações comerciais.

O marketing de relacionamento procura gerar uma gama de clientes que,

através da identificação, passem a atuar como figuras defensoras dessa marca,

influenciando e recomendando os serviços da empresa para amigos e conhecidos.

Essa identificação com a marca só poderá ser gerada a partir da capacidade da

empresa de atuar juntamente com seus clientes, buscando suprir suas necessidades

e trazendo confiança para as suas soluções.

Para Cobra (2009) marketing de relacionamentos é a principal atividade que

faz com que os consumidores se tornem leais à marca. Podem ser listados cinco

níveis de investimento que uma empresa deve obedecer para que seus esforços

sejam atendidos:

Nível Básico: Nível onde se encontram as necessidades básicas demandadas pelos

clientes;

Nível Reativo: Os esforços realizados para ofertar o produto é o mesmo ou maior que

o concorrente;

Nível Responsável: Atender as necessidades do cliente respeitando os direitos do

consumidor;

Nível Proativo: Antecipação à concorrência, buscando oferecer aos clientes serviços

não esperados;

Nível de Parceria: Busca pela cumplicidade dos clientes, procurando agrada-los

sempre.

Portanto, o marketing de relacionamento busca estabelecer com o cliente uma

relação satisfatória de confiança que permitirá a longo prazo a retenção e a conquista

de novos clientes e a manutenção da sensação de segurança para a realização de

novos negócios.

17

1.3. Planejamento de Marketing

O planejamento de marketing pode ser definido como um método

organizacional que usa como ferramenta a análise situacional de determinado

ambiente com finalidade de traçar metas para alcançar um objetivo de forma mais

eficiente. Dessa forma, o planejamento pode não garantir a totalidade de acertos,

porém seus métodos de organização detectam possíveis erros que possam culminar

em falhas, melhorando assim, o controle das ações.

Churchill e Peter (2010) asseguram que o planejamento estratégico focaliza em

objetivos de longo prazo e estabelece estratégias organizacionais que possibilitem o

alcance desses objetivos.

É de extrema importância que seja traçado um plano adequado para cada tipo

de situação, determinando uma ação específica para cada área de atuação da

empresa e analisando os resultados obtidos.

2. PUBLICIDADE E A PROPAGANDA

A publicidade tem como um de seus principais objetivos promover a aceitação e

estimular a compra de um determinado produto, assim como criar identidade para seus

clientes e vincular um significado aos seus produtos ou serviços. Dessa forma, a publicidade

se mostra como grande influenciadora que permite promover um produto que está sendo

anunciado no mercado e orientar as decisões de compra dos indivíduos.

SILVA (1976) define a publicidade como a ação que desperta na massa consumidora

o desejo pelo o que está sendo anunciado e cria prestígio ao anunciante. Assim, a publicidade

implica em tornar o consumidor satisfeito com um produto através da sua popularização e

prestígio adquirido, podendo assim, este produto ser recomendado pelo consumidor a partir

do grau de satisfação atingido.

[...]Graças a publicidade é possível alcançar mercados distantes ou atuar simultaneamente em diversas classes sócio-econômicas, em diferentes lugares, atingindo centenas de milhares de consumidores espalhados em vastas áreas geográficas (ruas, veículos, coletivos, escritórios, dentro do lar, etc.) condicionando este público para a compra de um produto” (SILVA, 1976).

18

É designado a publicidade o significado de tudo aquilo que pode ser divulgado ou se

tornar público sem que isso necessariamente implique em persuasão. Logo, para BARBOSA

e RABAÇA (2001) não se fala em publicidade com relação persuasiva de ideias, sendo o

termo “propaganda” o mais adequado para representar os objetivos comerciais.

Apesar de comumente serem usados como sinônimos, muitos autores fazem distinção

entre os termos “publicidade” e “propaganda” apontando suas diferenças fundamentais.

Dessa forma, publicidade seria a ferramenta de divulgação de algo, afim de torna-lo mais

atraente para determinado público. Enquanto isso, a propaganda teria a função de propagar

ideias, valores e princípios ligados aos setores da sociedade.

A propaganda é o conjunto de técnicas e atividades de persuasão e de planejamento

racional destinada a influenciar os desejos dos indivíduos consumidores. Desenvolvida pelos

canais de comunicação, disseminam informações e divulgam as qualidades e a superioridade

de um produto, serviço ou marca, influenciando o consumidor no ato da compra. Para

SAMPAIO (1976) a propaganda é um dos fatores que pode tornar uma marca conhecida no

mercado através da manipulação planejada da comunicação para promover um serviço ou

produto.

3. CROSSFIT

O CrossFit é uma modalidade esportiva de alto rendimento que vem ganhando

atenção e novos praticantes ao redor do mundo. Essa modalidade oferece

treinamento como um conjunto de atividades aeróbicas, ginástica e levantamento de

peso, que combinados, trazem resultados muito satisfatórios em pouco tempo.

19

Figura 1 - Mapa dos países afiliados ao CrossFit Inc. Acesso em junho de 2018

Fonte: <https://map.crossfit.com/> acesso em julho de 2018

Criado pelo ex-ginasta norte americano, Greg Glassman na década de 90 na

Califórnia, o CrossFit é marca registrada e requer licença e autorização para guiar os

treinos nas academias. Glassman, que foi preparador físico do Departamento de

Polícia de Santa Cruz, nos Estados Unidos, abriu sua primeira academia em 1995 por

causa de sua insatisfação pelos métodos tradicionais de treinamento. Assim, acabou

criando uma nova modalidade de prática de exercícios para obtenção de

condicionamento físico. A união das técnicas de treinamento militares com exercícios

aeróbicos de ginástica tornou o Crossfit uma modalidade muito procurada por pessoas

que buscam resultados rápidos com treinamento diferente do que é oferecido pelas

academias convencionais de ginástica e musculação.

O CrossFit apresenta grande variação de exercícios de alta intensidade que

promovem ganhos significativos de resistência cardiovascular, coordenação, aumento

da força física, equilíbrio, definição e ganho de massa muscular e redução de medidas

e porcentagem de gordura corporal. A prática desses exercícios de alta intensidade,

além de proporcionar maiores resultados em menos tempo, incentiva a prática das

atividades em conjunto, criando assim, uma corrente motivadora durante as sessões,

onde os praticantes buscam superar suas limitações físicas com ajuda do grupo. As

atividades são desempenhadas sempre com o acompanhamento do treinador.

A marca CrossFit Inc. só foi estabelecida oficialmente cinco anos após o seu

surgimento em 1995 e ganhou popularidade significativa através dos anos, chegando

20

a uma marca de mais de 10 mil academias afiliadas pela CrossFit Inc. em mais de 97

países. O Brasil atualmente se mantém como o segundo país com mais academias

afiliadas pela CrossFit Inc. chegando a mais de 1.000 “Boxes” (como são chamadas

as academias) afiliadas à marca, ficando atrás apenas dos Estados Unidos com mais

de 7.000 Boxes afiliados.

3.1. CrossFit no Brasil

Segundo pesquisas realizadas pelo Instituto Brasileiro de Geografia e

Estatística (IBGE) em 2015, apenas 37,9% dos brasileiros com 15 anos ou mais de

idade praticavam algum tipo de esporte ou atividade física, sendo, na maioria dos

casos, a falta de tempo um dos principais motivos pelo abandono da pratica dessas

atividades. Apesar do baixo número de praticantes de exercícios físicos no Brasil, o

segmento de atividades de condicionamento físico tem mostrado altas crescentes de

adeptos à prática nos últimos anos e tem dado oportunidade para o surgimento de

novas empresas e novas modalidades.

No Brasil são registrados, atualmente, mais de 1.000 Boxes de CrossFit com o

licenciamento da marca, tornando-se o segundo país com mais Boxes autorizados no

mundo.

Conforme levantamento feito pelo IBGE, grande parte da população que pratica

atividades físicas em academias de condicionamento físico, buscam como principal

motivador o bem-estar físico e os benefícios estéticos, criando assim a oportunidade

para que as academias de ginástica e de condicionamento físico explorem a

idealização da aparência física como principal forma de atrair novos alunos. Em

contrapartida desse pensamento, a prática do CrossFit motiva seus adeptos a

seguirem uma rotina de treinamento onde prevalece a preocupação com a saúde e a

evolução física. A ausência de espelhos na área de treinamento da academia deixa

bem clara essa tentativa de voltar a atenção dos praticantes das atividades para o

bem-estar físico e não só para o culto à beleza do corpo.

O CrossFit ganhou bastante visibilidade por ser uma modalidade nova no

mercado fitness e se transformou em uma moda entre brasileiros. As redes sociais

que possibilitam o compartilhamento de fotos e vídeos, como Facebook e o Instagram,

21

são ferramentas que ajudaram a propagar a popularidade da modalidade através dos

meios digitais. Artistas brasileiros como o cantor sertanejo Lucas Lucco, o ator Bruno

Gagliasso e a atriz Giovanna Antonelli publicam fotos e vídeos de seus treinamentos

nas redes sociais, influenciando cada vez mais adeptos à prática da modalidade no

Brasil.

4. ANÁLISE SITUACIONAL

A partir de entrevista presencial com o proprietário e a sócia da academia, foi

construído uma análise do ambiente da empresa e da concorrência, tornando possível

traçar um perfil que mais se adequa a seu atual quadro situacional.

4.1. Ambiente Interno

A “CrossFit O.M.A” é uma academia que oferece atividades aeróbicas e de

condicionamento físico fundada em agosto de 2015 pelo Head Coach (Treinador

Principal) Pablo de Souza. Em Cuiabá, Pablo já foi Coach de outras duas academias

e pôde realizar o sonho de abrir seu próprio Box (como são chamadas as áreas de

treinamento) de CrossFit em parceria com o proprietário do galpão onde funciona a

academia.

Pablo possui certificado de nível dois no CrossFit e é o único na região com

certificados de CrossFit Kids (atividades voltadas para crianças), Kettlebell Swing

(exercício de fortalecimento), Treinador para competidores, podendo atuar como juiz

em qualquer competição local ou internacional. O filho do Head Coach Pablo, Thiago

de Souza, tem apenas 17 anos e está entre os principais atletas de CrossFit no Brasil

em sua modalidade e é considerado uma promessa do CrossFit nacional.

O nome da empresa foi idealizado pelo Pablo, que tinha o sonho de ser militar

do exército brasileiro, mas foi dispensado por ser muito magro na época. Assim,

O.M.A. significa “One Man Army”, que em português pode ser traduzido como

“Exército de Um Homem Só”. Nos Estados Unidos existe um reality show com o

mesmo nome onde homens são colocados em desafios que exigem experiências

22

militares, aptidão física, velocidade, força, tiro tático, inteligência, memória fotográfica

entre outros fundamentos. O vencedor ganha o título de “Exército de Um Homem Só”

(O.M.A).

O Box está localizado no Bairro Parque Eldorado, Av. C1, Nº7 na Zona Oeste

de Cuiabá, próximo à uma das principais avenidas da cidade e conta com 1.600m² de

área total incluindo a área do estacionamento, que tem capacidade para até 40 carros

e 10 motos e vagas para PCD’S (pessoas com deficiência). O espaço interno do Box

se apresenta amplo e conta com uma área principal onde acontecem os treinos

aeróbicos e de força bruta contendo os equipamentos de levantamento de peso,

quatro simuladores de remo e duas Air bikes. A estrutura ainda possui área para

avaliação física, vestiários climatizados, área para visitantes, mezanino, lanchonete e

sala da administração.

Atualmente o Box da CrossFit O.M.A. possui 256 alunos matriculados que se

dividem entre 144 homens e 112 mulheres com faixa etária entre 20 e 40 anos e

recebe no mínimo 100 visitas diárias. A academia ainda possui uma parcela de público

infantil que participa dos treinamentos do CrossFit Kids.

O quadro de aulas da academia é livre para o aluno escolher o horário que

melhor se adequa à sua rotina e se baseia nos planos escolhidos durante a matrícula.

Os treinos não se diferenciam muito entre os dias da semana e podem ser separados

entre treino de “CrossFit”, “CrossFit LPO (Levantamento de Peso Olimpico)”, CrossFit

Gymnastic (exercícios olímpicos sem peso), CrossFit Mobility (exercícios de

alongamento e mobilidade) e CrossFit Kids (modalidade infantil). O acompanhamento

dos treinadores inicia as 06h (horário de abertura) e vai até as 22h (horário de

fechamento).

23

Figura 2 - Horário de Aulas ofertadas

Fonte: Horários dos Treinamentos - CrosFit O.M.A. < http://www.crossfitoma.com.br/horarios/> acesso em novembro de 2017

Os planos oferecidos são diferenciados entre o “Plano Restrito”, “Plano Livre”

e Plano Platinum”. O Plano Restrito permite os treinos apenas nos horários entre 6h

da manhã até as 13h da tarde e apresenta o menor valor de mensalidade, custando

180 reais mensais. O Plano Livre apresenta preço maior que o plano anterior,

chegando a custar 260 reais mensais, porém possibilita treinos em qualquer horário

de funcionamento do box e permite maior liberdade de adequação dos treinos à rotina

do aluno. O Plano Platinum, por sua vez, é voltado para praticantes que procuram

maiores resultados em menor tempo e exigem maior acompanhamento dos

treinadores. Os Planos avançados como o Platinum chegam a custar até 320 reais

mensais por causa da necessidade do acompanhamento personalizado do treinador.

Esses valores são definidos internamente pelo proprietário e sócios da empresa.

24

Tabela 1 - Plano de Valores

Plano de Matrícula Horário Valor

Mensal

Valor

Trimestral

Valor

Semestral

Valor

Anual

CrossFit Kids 19h as 20h R$120

Horário Restrito 06h as 13h R$180 R$900

Horário Livre 06h as 22h R$260 R$690 R$1.200 R$2.240

Plano Platinum R$320 R$1.740 R$3.120

Uma das formas de captação de clientes da empresa é a chamada “quarta do

amigo”, onde toda quarta-feira um aluno matriculado pode levar um amigo para

participar gratuitamente de um treino e ter a experiência de estar inserido no grupo de

treinamento. São utilizados também as ferramentas digitais, como o Facebook

(administrado pelo proprietário) e o Site oficial da academia contendo informações

sobre a empresa e publicação da rotina de treinamento que eles oferecem. Estes

meios, porém, não tem apresentado muitos resultados por causa da baixa frequência

de postagens realizadas e pela falta de direcionamento correto das postagens.

Segundo a entrevista realizada como o proprietário da academia, o quadro de

colaboradores da empresa se organiza da seguinte forma:

25

Figura 3 - Organograma CrossFit O.M.A.

A equipe trabalha de forma rotativa e as aulas tem em média 20 pessoas por

coach, garantindo assim melhor acompanhamento dos exercícios.

4.2. Análise da concorrência

O quadro de concorrentes da CrossFit O.M.A. pode ser dividido entre os que

concorrem diretamente oferecendo o mesmo tipo de serviço e localidade que a

academia e as demais academias de ginástica convencionais:

26

Tabela 2 – Análise da concorrência

4.3. Análise dos concorrentes diretos

A academia CrossFit O.M.A. possui dois principais concorrentes diretos que

atuam com o mesmo segmento de treinamento de alto rendimento.

4.3.1. CrossFit Xavante – Bairro Alvorada:

A academia CrossFit Xavante está localizada no mesmo bairro que a CrossFit

O.M.A. e apresenta público que inclui as classes A, B e C. Seu pacote pode ser pago

no cartão de crédito e chega a custar até 3.500 reais por ano. Possui espaço físico

limitado, o que dificulta também a prática de exercícios que envolvam corrida externa.

Concorrência Direta Concorrência Indireta

CrossFit Xavante – Bairro Alvorada

CrossFit 6800 – Av. Miguel Sutil

Academia Fórmula – Shopping

Pantanal

Academia Central Fitness – Av. do

CPA

Academia Mergulho Fitness – Av. do

CPA

Academia Adrenalina Fitness –

Bairro Alvorada

Academia Team Nogueira – Bairro

Alvorada

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4.3.2. CrossFit 6800 – Av. Miguel Sutil:

A CrossFit 6800 mantém o mais alto preço para a prática da modalidade em

Cuiabá e abrange as classes A e B principalmente. Seu espaço físico foi recém

ampliado, porém continua limitado e menor que a CrossFit O.M.A. Possui

equipamento de primeira linha e marcas conceituadas no segmento. Seu plano anual

pode ser contratado por 3.500 reais parcelados no cartão de crédito.

5. ANÁLISE SWOT

Tabela 3 – Análise SWOT

Fatores Positivos Fatores Negativos

Ambiente

Externo

Oportunidades:

Preocupação com bem-estar

físico;

Demanda por horários flexíveis;

Crescente popularidade do

CrossFit;

Ameaças:

Atual situação econômica do país;

Concorrentes próximos à região;

Difícil localização;

Ambiente

Interno

Forças:

Maior espaço para CrossFit em

MT;

Localizado em uma região com

pouco fluxo de veículos,

favorecendo atividades externas;

CrossFit Kids com certificado

oficial;

Estacionamento privativo;

Fraquezas:

Falta de divulgação;

Fachada sem identificação visível;

28

6. PLANEJAMENTO

Neste capítulo do trabalho serão abordados os objetivos de marketing e as

etapas que guiarão a construção do Plano de Marketing da academia CrossFit O.M.A.

contendo informações extraídas a partir da entrevista com os proprietários da

empresa, pesquisa de avaliação feita pelos clientes da academia e análise do

ambiente físico feita através de visita realizada pelos discentes que compõe o grupo

do presente projeto.

Os objetivos de marketing da empresa foram desenvolvidos a partir da análise

situacional da academia, que, combinando informações relacionadas ao ambiente

externo e interno, ao público e à concorrência, tornou possível realizar uma análise

mais profunda das suas oportunidades, ameaças, forças e fraquezas. A partir da

análise dessas informações coletadas no ambiente de estudo podemos determinar as

metas e os objetivos de marketing para a construção do plano de ação da empresa.

6.1. Objetivos de Marketing

A partir da análise situacional e do desenvolvimento do quadro da Matriz SWOT

foram desenvolvidos os objetivos de marketing com finalidade de gerar melhorias aos

pontos fracos e potencialização das oportunidades e forças da empresa.

Objetivo A: Criar posicionamento à marca.

A partir da construção de um posicionamento adequado para a transformação

da imagem da empresa, que pretende promover valores de sociabilidade, poderá se

transformar em estimulo à prática do exercício que possa conduzir a criação de um

estilo de vida onde o cliente possa usufruir da prática saudável de exercícios físicos

em um ambiente que proporcione experiencias agradáveis e a construção de uma

rede de confiança entre clientes e colaboradores.

29

Objetivo B: Qualificação dos colaboradores.

Devem ser tomadas algumas iniciativas de organização da empresa com base

em planejamento que supra suas reais necessidades a partir de ações estratégicas

que definam um cronograma de atuação da empresa, assim como o treinamento

adequado para os colaboradores para a melhoria do relacionamento interno e

satisfação dos clientes.

Objetivo C: Melhoria do espaço físico.

Apesar de manter atualmente o maior espaço em Cuiabá para prática exclusiva

da modalidade CrossFit, ainda devem ser realizados planos de expansão do espaço

físico, assim como construção de uma pista para a pratica de exercícios na área

externa, construção de uma piscina para a prática de modalidades aquáticas e

manutenção dos equipamentos e dos locais onde são realizadas as atividades

internas. Será preciso ajustar a iluminação externa para maior visibilidade para a

acesso ao Box, tendo em vista que o mesmo não se encontra em uma via de acesso

principal.

Objetivo D: Fidelização dos clientes.

A construção de uma rede de contatos entre as turmas, os alunos e seus

treinadores trará melhorias para relacionamento entre eles. A gestão das aulas e o

treinamento adequado dos colaboradores da empresa tornará mais satisfatória a

experiência dos clientes. Além disso, a manutenção do espaço físico e dos

equipamentos da academia são de extrema importância para que a empresa se

mostre ativa e em constante evolução trazendo sempre novidades e melhorias para

seus clientes.

Objetivo E: Prospecção de clientes.

A satisfação dos atuais clientes da academia poderá servir como atrativo para

novos clientes que buscam a mesma qualidade de serviço. Dessa forma, mais uma

30

vez o treinamento da equipe e a qualidade da estrutura poderá determinar a

quantidade de novas pessoas interessadas pela CrossFit O.M.A., pois os clientes que

já constataram a qualidade dos serviços prestados pela empresa poderão trazer

novos interessados.

Serão elaboradas peças publicitárias graficamente impressas e digitais para

serem inseridas em espaços pagos para outdoor, busdoor e painéis luminosos de Led.

Também serão elaborados folhetos informativos contendo informações sobre a

modalidade CrossFit e a própria academia.

Para o conhecimento de um público geral serão desenvolvidas ações digitais

nas redes sociais, assim como a elaboração de postagens que se tornem atrativos

para um público-alvo potencial.

6.2. Estratégia Publicitária

Para que os objetivos da campanha possam ser atingidos, foram traçadas

estratégias que facilitarão a obtenção dos resultados de acordo com as limitações e

competências da empresa mediante análise prévia de sua situação atual. A partir

dessa análise, foram traçados o posicionamento, mercado-alvo e um plano de

desenvolvimento do mix de marketing que determinarão estratégias para produto,

preço, praça e promoção.

6.3. Posicionamento

O foco desta campanha está em criar ações de posicionamento da empresa

que devem diferenciar a academia O.M.A. no mercado fitness em Cauibá, agregando

valores pouco explorados pela concorrência, como a sociabilidade e integração dos

clientes. Estas ações devem partir principalmente das plataformas digitais, como as

redes socias Facebook e Instagram, que permitem o maior alcance do público-alvo da

empresa com custos inferiores a outros tipos ações. Também serão inseridas algumas

peças impressas e um vídeo publicitário que poderá ser reproduzido nas redes sociais

e veiculado como peça destinada à publicidade nas salas de cinema.

31

Todas as peças elaboradas deverão conter o slogan criado para fortalecer a

ideia sociabilidade que o posicionamento pretende passar.

6.4. Slogan CrossFit O.M.A.

O slogan é uma mensagem curta de fácil identificação e memorização criado

para agregar significado a uma marca ou um produto. É usado como um complemento

para a mensagem principal da marca que está sendo anunciada e deve auxiliar no

convencimento de compra ou uso de um determinado produto.

Historicamente a palavra “slogan” é derivada do idioma gaélico escocês, onde

era considerado um grito de guerra de um clã que inspirava seus membros a lutarem

pela subsistência de seu grupo.

No âmbito mercadológico, o slogan mantém a característica de ser uma frase

simples de fácil entendimento e que divulga a personalidade e os atributos de um

produto. Para Kotler (2000) o slogan deve ser curto, transmitir benefícios, qualidades

e ter fácil reconhecimento, pronunciamento, memorização.

Um dos desafios da criação do posicionamento da academia CrossFit O.M.A.

está em chamar atenção de um público que está interessado na modalidade CrossFit

transmitindo a ideia de sociabilidade. Sabendo que “One Man Army” traduzido para o

português pode significar “Exercito de um homem só” e que comumente possa

remeter a individualidade, foi estabelecido um slogan que possa contornar o dilema

entre o nome da academia e o posicionamento escolhido.

O slogan “Juntos somos um” foi estabelecido para quebrar o dilema da

individualidade, podendo transmitir a sensação de que, mesmo tendo sozinho a força

de um exército inteiro, a prática conjunta trará a motivação para tornar essa força

maior ainda.

32

6.5. Mercado-alvo

O mercado-alvo da academia CrossFit O.M.A. expressa participação principal

de pessoas da classe B e C. Seu público não apresenta limitação de gênero ou idade

e busca se exercitar próximo a onde moram ou trabalham.

6.6. Mix de marketing

O mix de marketing apresenta informações pertinentes às estratégias que

foram definidas para o produto, preço, praça e promoção.

6.6.1. Serviço

Serão implementadas principalmente estratégias para o fortalecimento do

relacionamento do cliente com a academia, tornando cada vez mais presente a

sensação de sociabilidade entre os alunos. Desta forma, cria-se a motivação pela

prática saudável da modalidade em conjunto e a oportunidade de captação de novos

clientes através da publicidade realizada informalmente pelos próprios alunos da

academia.

O treinamento adequado dos prestadores de serviço e a qualidade dos

equipamentos e da estrutura física da academia são objetos inseparáveis na

construção de uma experiencia única para os clientes, agregando valor ao serviço

prestado e transformando a percepção do cliente pela satisfação dos resultados

alcançados.

6.6.2. Preço

A estratégia de precificação dos serviços da academia pretende manter a faixa

que mais se adequa ao padrão de vida da amostra de público-alvo da empresa. O

propósito é captar cada vez mais interessados pela prática da modalidade, trazendo

33

melhores condições de pagamentos e preços mais baixos para determinados

horários.

6.6.3. Praça

A prestação do serviço da academia limita as atividades a serem praticadas no

próprio espaço físico da empresa. Dessa forma, o cliente está submetido a se deslocar

até o estabelecimento onde acontecem as aulas, o que torna fundamental a gestão

do espaço e planejamento das sessões e horários ofertados. O espaço externo da

academia, assim como suas imediações, não possui fluxo alto de trânsito de veículos

e pode ser usado como pista para corrida.

Apenas em eventos específicos de competições externas são usados outros

ambientes para a prática dos exercícios. Esses espaços normalmente são

determinados pela diretoria organizadora dos eventos.

6.6.4. Promoção

O intuito das ações promocionais da empresa implica não só a captação de

novos clientes, mas também a melhoria no relacionamento com seus atuais alunos.

Dessa forma a comunicação deverá ser focada na interação com o público-alvo e a

fidelização de seus clientes.

34

Uniformização dos colaboradores e alunos:

Figura 4 – Modelo 1 uniforme colaboradores e alunos

Figura 5 – Modelo 2 uniforme colaboradores e alunos

35

Squeeze personalizado: Squeeze térmico próprio para transportar qualquer tipo de

líquido personalizado com o logotipo da academia.

Figura 6 - Squeeze personalizado

36

Boné personalizado: Boné personalizado com o logotipo da academia.

Faixa para cabelo: Faixa para cabelo para a contenção de suor personalizada com o

logotipo da academia.

Figura 8 - Faixa para cabelo personalizada

Figura 7 - Boné personalizado

37

Munhequeira: Munhequeira para contenção de suor personalizada com o logotipo da

academia.

Figura 9 - Munhequeira personalizada

7. PEÇAS

Foram elaboradas as peças que serão inseridas não só nas proximidades da

academia, mas também em locais estratégicos onde exista maior fluxo de pessoas,

pretendendo melhorar a divulgação e o reconhecimento da marca. Essas peças serão

inseridas em formato para outdoor, busdoor, painéis luminosos de Led, folhetos

informativos para distribuição em locais próximos à academia.

38

Outdoor

Figura 10 – Publicidade outdoor

39

Busdoor

Figura 11 - Publicidade busdoor

40

Folheto informativo

Figura 12 - Folheto informativo

41

Figura 13 - Folheto informativo mockup

42

Cartaz publicitário

Figura 14 - Cartaz publicitário

43

Ação digital: Será usada como principal plataforma para a comunicação da empresa

as plataformas digitais, por serem de menor custo e maior alcance de público. Foram

elaborados alguns modelos de postagens para Facebook e Instagram como apelo

promocional, buscando melhorar a relação da empresa com o público escolhido.

Figura 15 - Página de Facebook CrossFit O.M.A.

44

Figura 16 - Página de Facebook CrossFit O.M.A. Mobile

45

Figura 17 – Capa de Facebook CrossFit O.M.A.

46

Figura 18 - Imagem para veiculação nas redes sociais

47

Figura 19 - Imagem para veiculação nas redes sociais

48

Figura 20 - Imagem para veiculação nas redes sociais

49

Figura 21 - Imagem para veiculação nas redes sociais

50

Vídeo Publicitário (anexo em formato de vídeo gravado em dvd): Um vídeo

publicitário também foi filmado para o fortalecimento da marca nas redes sociais e

para veiculação durante os traillers em sessões de cinema. Para as redes sociais foi

criada uma versão maior, contendo 1 minuto de duração. Já a versão para anúncio

nas salas de cinema será compactada em 30 segundos de duração, ideal para este

tipo de veiculação.

O vídeo mostra clientes reais da CrossFit O.M.A. praticando alguns exercícios

comuns da modalidade como uma forma de apresentação de seu público. Enquanto

praticam os exercícios físicos, algumas informações como nome e profissão do aluno

aparecem no canto direito da tela. Logo depois algumas palavras como

“determinação”, “garra”, “força” e “sucesso” aparecem enquanto as atividades são

desempenhadas pelos atletas.

Esse vídeo será usado como estratégia de idealização de um “membro” da

academia, fazendo o espectador criar um vínculo de identificação através das pessoas

mostradas em cena.

As cenas onde aparecem várias pessoas praticando CrossFit simultaneamente

transmitirão facilmente a sensação de coletividade e agregará mais veracidade ao

conteúdo do vídeo.

51

Roteiro do vídeo publicitário:

Cliente: Academia CrossFit O.M.A. Peça: VT 1’

CENA VÍDEO AUDIO

1 O vídeo começa mostrando parte do interior da academia e alguns aparelhos de musculação.

O áudio começa com batidas marcantes e chamativas.

2 Apresentação individual de quatro pessoas que praticam CrossFit na academia O.M.A. O quadro da câmera mostra o rosto dessas pessoas e uma legenda que identifica nome e profissão de cada um. Logo depois, os atores realizam atividades com equipamentos da academia enquanto palavras, como “determinação”, “garra”, “força” e “sucesso” aparecem em pontos distintos na tela.

A trilha se desenvolve para um ritmo de ação que se mantém até o final do vídeo.

3

A cena mostra clientes realizando atividades diversas no interior da academia com auxílio de equipamentos de movimentos funcionais e de musculação.

4

O slogan da academia aparece gradualmente no canto esquerdo da tela.

5

Logotipo da academia e informações de contato e endereço aparecem no meio da tela.

52

8. CUSTOS DE INVESTIMENTO

Tabela 4 - Distribuição de investimento publicitário

CONSIDERAÇÕES FINAIS

O trabalho de planejamento de marketing é de extrema importância para que

sejam avaliadas as deficiências de comunicação e ampliação de sua rede de clientes

para que seu produto tenha visibilidade de mercado. No presente projeto,

conseguimos identificar, após levantamentos dos dados da empresa, que a falta de

planejamento estratégico de marketing está impossibilitando a operação da CrossFit

O.M.A em seu potencial máximo, considerando a sua capacidade de estrutura física

e localização. Sabendo que a maior parte de seus clientes trabalham ou residem nas

proximidades, é preciso criar ações que priorizem a divulgação dos serviços da

CrossFit O.M.A na região e criar atrativos para, além de fidelizar os atuais clientes,

ampliar a amostra de um público potencial. A campanha e as peças publicitárias foram

desenvolvidas para serem esteticamente agradáveis e informativas a fim de

proporcionar identidade e renome à uma das principais academias de CrossFit em

Cuiabá, mantendo a modalidade em alta e buscando sempre a melhoria da qualidade

de seus serviços.

Distribuição de investimentos em publicidade

Meio Part % TOTAL R$ 60.000

Internet 2% R$ 1.200

Veiculação vídeo no cinema 33% R$ 20.000

Veiculação de outdoor 3% R$ 1.800

Veiculação de busdoor 8,3% R$ 5.000

Veiculação de impressos 0,3% R$ 200

Part. agência 20% R$12.000

Reserva de investimento 33% R$ 19.800

53

REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS

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http://www.crossfithighpulse.com.br/entendendo-o-crossfit/>. Acesso em março de

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DICAS DE TREINO. O que é o CrossFit e sua história. Disponível em: <

http://www.dicasdetreino.com.br/o-que-e-o-crossfit-e-sua-historia/>. Acesso em

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uma abordagem teórica e reflexiva. Revista Inova Ação, Teresina, v.1, n.2, art. 4, p.

41-58, jul./dez. 2012.

KOTLER, Philip. Administração de Marketing. São Paulo: Atlas, 1998.

KOTLER Philip. Administração de Marketing. 10. ed. São Paulo: Afiliada, 2002.

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Paulo: Pearson Education do Brasil, 2012.

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marcas e empresas de sucesso. 4. ed. Rio de Janeiro: Camppus, 2013

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Comunicação. 2ª ed. Rio de Janeiro: Campus,2001.