UNIVERSIDADE FEDERAL DE PERNAMBUCO CENTRO … › bitstream › 123456789 › 23750 › 1 ›...
40
UNIVERSIDADE FEDERAL DE PERNAMBUCO CENTRO ACADÊMICO DE VITÓRIA DE SANTO ANTÃO DAVID HENRIQUE NASCIMENTO DE MEDEIROS A IMPORTÂNCIA DO MARKETING NA ORGANIZAÇÃO DOS EVENTOS ESPORTIVOS: UM ESTUDO DE REVISÃO DA LITERATURA VITÓRIA DE SANTO ANTÃO 2017
Transcript of UNIVERSIDADE FEDERAL DE PERNAMBUCO CENTRO … › bitstream › 123456789 › 23750 › 1 ›...
UNIVERSIDADE FEDERAL DE PERNAMBUCO
CENTRO ACADÊMICO DE VITÓRIA DE SANTO ANTÃO
DAVID HENRIQUE NASCIMENTO DE MEDEIROS
A IMPORTÂNCIA DO MARKETING NA ORGANIZAÇÃO DOS EVENTOS ESPORTIVOS: UM ESTUDO DE REVISÃO DA LITERATURA
VITÓRIA DE SANTO ANTÃO
2017
UNIVERSIDADE FEDERAL DE PERNAMBUCO
CENTRO ACADÊMICO DE VITÓRIA DE SANTO ANTÃO
LICENCIATURA EDUCAÇÃO FÍSICA
NÚCLEO DE EDUCAÇÃO FÍSICA E CIÊNCIAS DO ESPORTE
DAVID HENRIQUE NASCIMENTO DE MEDEIROS
A IMPORTÂNCIA DO MARKETING NA ORGANIZAÇÃO DOS EVENTOS ESPORTIVOS: UM ESTUDO DE REVISÃO DA LITERATURA
VITÓRIA DE SANTO ANTÃO
2017
TCC apresentado ao Curso de Licenciatura em Educação Física da Universidade Federal de Pernambuco,
Centro Acadêmico de Vitória, como requisito para a obtenção do título de
Licenciado em Educação Física. Orientador: Profº Dr. Marcelus Brito
de Almeida Co orientador:
Catalogação na Fonte Sistema de Bibliotecas da UFPE. Biblioteca Setorial do CAV.
Bibliotecária Giane da Paz Ferreira Silva, CRB-4/977
M488i Medeiros, David Henrique Nascimento de.
A importância do marketing na organização dos eventos esportivos: um
estudo de revisão de literatura / David Henrique Nascimento de Medeiros. - Vitória de Santo Antão, 2017. 39 folhas.; il.
Orientador: Marcelus Brito de Almeida.
TCC (Graduação) – Universidade Federal de Pernambuco, CAV. Licenciatura
em Educação Física, 2017. Inclui bibliografia.
1. Marketing esportivo. 2. Organização esportiva. I. Almeida, Marcelus Brito de (Orientador). II. Título.
658.8 (23.ed.) BIBCAV/UFPE-208/2017
DAVID HENRIQUE NASCIMENTO DE MEDEIROS
A IMPORTÂNCIA DO MARKETING NA ORGANIZAÇÃO DOS EVENTOS
ESPORTIVOS: UM ESTUDO DE REVISÃO DA LITERATURA
TCC apresentado ao Curso de Licenciatura em Educação Física da
Universidade Federal de Pernambuco, Centro Acadêmico de
Vitória, como requisito para a obtenção do título de Licenciado em Educação Física.
Aprovado em: 04/12/2017
BANCA EXAMINADORA
________________________________________ Profº. Dr. Marcelus Brito de Almeida (Orientador)
Universidade Federal de Pernambuco
_________________________________________ Profº. Josenaldo Rodrigues Marques Júnior (Examinador)
Faculdade Osman Lins
_________________________________________ Profº. Ms. Talitta Ricarlly Lopes de Arruda Lima (Examinador Externo)
Faculdades Integradas da Vitória de Santo Antão
AGRADECIMENTOS
Primeiramente, agradeço a Deus pela oportunidade e pela persistência que me
foram dadas, e por iluminar-me durante todas as fases de minha vida. Aos
meus pais, José Adilson e Maria José, pelo amor, carinho, paciência e seus
ensinamentos. Por não medirem esforços para que eu pudesse levar meus
estudos adiante. Aos meus irmãos Anderson e Averton que me apoiaram
durante essa trajetória. Não poderia esquecer do professor e orientador
Marcelus Almeida pela sua paciência, pelo emprenho dedicado à elaboração
deste trabalho. Por fim, deixo um agradecimento geral para todos aqueles que
contribuíram de alguma forma para que esse estudo deixasse de ser apenas
um projeto e se concretizasse.
RESUMO
O mundo dos esportes tem cada vez mais conquistado espaço e preferência na
concepção e também nos gosto das pessoas, evidenciando que organizações
e instituições enxergam neste nicho uma oportunidade para lançar produtos
inovadores e prestar serviços especializados que atendam ao público, por meio
de mecanismos de marketing esportivo. O objetivo deste estudo é analisar o
papel que o marketing exerce na construção de mecanismos estratégicos,
eficientes e produtivos em nível de organização de eventos esportivos. Para
elaboração do trabalho foi utilizado método de pesquisa bibliográfica que se
desenvolveu através de materiais já elaborados, onde foram feitas buscas pela
base de dados Scielo, Google Acadêmico e Portal de Periódicos Capes. O
esporte, por significar entretenimento, paixão e emoção para os públicos aos
quais está relacionado, nunca esteve tão próximo das empresas e
organizações de investimento maciço, caracterizando aplicação dos programas
e ações de marketing para estimular cada vez mais as conexões entre práticas
de esportes múltiplos e a atenção das pessoas. Chegamos à conclusão que o
marketing é um dos melhores investimentos que um Megaevento esportivo
pode fazer, com o intuito de criar uma forte conexão e uma significativa ligação
de confiança entre a sua marca e os seus consumidores.
Palavras-chave: Marketing Esportivo. Organização Esportiva. Consumidor.
ABSTRACT
The world of sports has increasingly gained space and preference in
concepcion and we also like people, showing that organizations and institutions
see in this niche an opportunity to launch innovative products and provide
specialized services that serve the public through marketing mechanisms sports
The objective of this study is to analyze the role that marketing plays in the
construction of strategic, efficient and productive mechanisms at the level of
organization of sporting events. For the elaboration of the work was used a
method of bibliographic research that was developed through materials already
elaborated, where they were made searches by the database Scielo, Google
Academic and Portal of Newspapers Capes.The sport, because it means
entertainment, passion and emotion for the audiences to which it is related, has
never been so close to the companies and organizations of massive
investment, characterizing application of programs and marketing actions to
stimulate more and more the connections between practices of multiple sports
and people's attention. We came to the conclusion that marketing is one of the
best investments that a Sports Mega event can do, in order to create a strong
connection and a significant trust connection between your brand and your
consumers.
Keywords: Sports Marketing; Sports Organization; Consumer.
LISTA DE TABELAS
Tabela 1 – Número de referências utilizadas. Página 31
SUMÁRIO
1. INTRODUÇÃO ................................................................................................
10
2. REVISÃO DA LITERATURA .........................................................................13
2.1 Eventos esportivos: contexto e evolução do marketing .................................. 13
3. A IMPORTÂNCIA DO MARKETING PARA O CENÁRIO ESPORTIVO .......18
3.1 Conceito de marketing esportivo ........................................................................ 18
3.2 Propaganda ............................................................................................................ 20
3.3 Patrocínio................................................................................................................ 21
4. O MARKETING COMO RECURSO DE CONHECIMENTO DO MERCADO,
DIVULGAÇÃO E VALOR PARA O CLIENTE ................................................... 24
4.1 Comportamento do consumidor.......................................................................... 25
5. JUSTIFICATIVA ............................................................................................30
6. OBJETIVOS ..................................................................................................31
6.1 Objetivo Geral ........................................................................................................ 31
6.2 Objetivos Específicos ........................................................................................... 31
7. METODOLOGIA ........................................................................................... 32
8. RESULTADOS ..............................................................................................33
9. CONCLUSÃO ............................................................................................... 34
REFERÊNCIAS ................................................................................................ 35
10
1 INTRODUÇÃO
Desde os primórdios da humanidade, os jogos individuais ou coletivos se
constituíram um dos principais meios de desenvolvimento da sociedade.
Inicialmente, a prática dos jogos e esportes em geral era incipientes, motivados
pelas constantes disputas de poder, hierarquia e território. Na sociedade primitiva,
onde reinavam a caça, e atividades grupais voltadas à subsistência, os mecanismos
esportivos serviam como base nas necessidades da comunidade. De forma comum,
essas atividades eram pouco desenvolvidas (FERREIRA, 2015).
Entretanto, o momento do auge dos esportes da antiguidade foi vivenciado na
história da Grécia Antiga, aproximadamente durante doze séculos, de 884 a.C., a
394 d.C., com as celebrações dos Jogos Olímpicos, realizados em quatro em quatro
anos, tais celebrações eram de suma importância na época provocando inclusive
períodos de tréguas entre guerras para a realização dos Jogos (TUBINO, 1987).
Séculos mais tarde, os Jogos Olímpicos realizados na Grécia antiga se
tornaram os Jogos Olímpicos da era moderna. Idealizados pelo Barão de Coubertin
que já vislumbrava um evento que ia muito além da competição em si. O barão
acreditava que essa prática esportiva organizada teria como finalidade a celebração
da paz e colaboraria com a transformação da sociedade (RUBIO, 2008).
Nas primeiras edições dos jogos, o marketing era pouco explorado, os
recursos levantados pelas propagandas eram muito limitados. Com o passar do
tempo os jogos ganharam símbolos e rituais, passando a serem considerados
megaevento (PRONI, 2008).
Não há dúvida que os Jogos Olímpicos se tornaram um grande negócio, pois
empresas multinacionais passaram a patrociná-los, ganhando com isto o direito de
incorporar o logotipo do evento em seus anúncios. O primeiro grande exemplo foram
os Jogos Olímpicos de Atlanta em 1996, considerados “Os Jogos Olímpicos do
Marketing”, onde os competidores, além de carregarem consigo a bandeira de seu
país, estampavam em seus uniformes as logomarcas dos respectivos patrocinadores
pessoais ou das empresas que apoiam suas equipes (PRONI, 2008).
Assim, podemos constatar que o patrocínio aos atletas e equipes esportivas,
cresceu à medida que empresas de grande porte perceberam que é mais eficaz
associar sua marca a um evento de interesse do grande público, pois a sua marca
estaria presente durante a realização de eventos, se propagando por mais alguns
11
dias após o término do mesmo, seja através de imagens de televisão, notícia de
jornal ou revista (PRONI, 1998).
Como elemento estratégico, a comunicação também cumpre o papel de
informar, e convencer, sendo considerado um dos maiores meios de marketing da
atualidade (MARTINS, 2014). Obviamente o esporte oportuniza espaço para a
incorporação de mecanismos de comunicação, segundo Kotler e Keller (2006, p.
532), “[...] meio pelo qual as empresas buscam informar, persuadir e lembrar os
consumidores – direta ou indiretamente – sobre os produtos e marcas que
comercializam”.
O marketing esportivo é definido, quanto à "aplicação específica dos princípios
e processos do marketing aos produtos de esporte e aos produtos de caráter não
esportivos bebidas, serviços de telefone de longa distância, dentre outros" (DUALIB,
2005, p.21). Marketing esportivo é, também, ferramenta estratégica que compreende
todas as ações voltadas para realização e divulgação de eventos e produtos de
níveis esportivos, onde o seu posicionamento mercadológico atua na atribuição de
valor, buscando satisfazer as demandas dos consumidores (POINT, 2006).
Segundo Pitts e Stotlar (2002, p.90), marketing esportivo é “o processo de
projetar e implementar atividades para a produção, fixação de preços, promoção e
distribuição de um produto esportivo, a fim de satisfazer às necessidades ou aos
desejos dos consumidores e de alcançar os objetivos da empresa”.
A escolha do tema se deu pelas cifras impressionantes movimentadas pela
indústria do esporte, que possui a grande capacidade de mobilizar multidões através
das ações de marketing. As pessoas participam dos eventos e eventos esportivos
consumindo produtos de forma direta ou indireta, atraindo cada vez mais atenção do
mercado através dos conglomerados de mídia e comunicação nacional e
internacional. A partir disso é necessário compreender que ferramenta de marketing
são utilizadas na captação de receitas financeiras, que são necessárias na
divulgação e realização dos eventos esportivos.
As principais hipóteses que podem ser levantadas são: por ser um
mecanismo que movimenta uma soma vultosa de investimentos, o esporte oferece
nichos lucrativos para as organizações que, pelas ferramentas de marketing
estratégico, conseguem explorar essas oportunidades. É possível, na gestão de
grandes eventos esportivos, empregar técnicas de marketing para auferir resultados
extraordinários para as organizações. O marketing tradicional, na gestão dos
12
eventos esportivos, não consegue competir com as abordagens inovadoras e
tecnológicas; sem a atuação das ferramentas de marketing, esse mercado
específico se manteria inexplorado e incipiente (ROCHA, 2011).
13
2 REVISÃO DA LITERATURA
2.1 Eventos esportivos: contexto e evolução do marketing
A origem das manifestações esportivas é algo que se mistura com a origem
da sociedade humana, toda civilização já estudada possuía algum tipo de atividade
física organizada, seja para fins ritualísticos ou meramente recreativos (PEREIRA,
2009).
Para Freire (2008), a história do marketing esportivo nos remete a um período
distante de uma civilização que é o berço de toda a base da cultura contemporânea
– a civilização grega, a mais importante e influente de toda antiguidade. O
pensamento grego e seus mitos tiveram grande influência na formação genética do
nascimento dos esportes. Foi na grandiosidade da história dos jogos da antiguidade
grega que o Barão de Coubertin iniciou o que viria a ser o maior evento da terra, os
Jogos Olímpicos (FREIRE, 2008).
De acordo com Pereira (2009), nenhum evento esportivo na história foi mais
influente do que os Jogos Olímpicos da Grécia antiga e seu modo de organização e
regras influenciaram diversas culturas. Segundo Colli (1999), os primeiros registros
da realização destes jogos datam de 776 a.c., onde 3 cidades estado gregas -
Esparta, Pisa e Elis competiam entre si no vale de Olímpia, posteriormente os jogos
iriam abranger todo o país.
Desde os festivais da antiguidade a atividade comercial já era o centro das
atenções. Comerciantes, vendedores de comida e artesãos tinham entrada
garantida nos jogos, os poetas eram contratados para celebrar a vitória dos atletas e
os escultores para eternizar a imagem dos vitoriosos. Além disso, eram emitidas
moedas para comemorar as vitorias nas competições hípicas (FREIRE, 2008).
Segundo Freire (2008), os cidadãos vitoriosos de Olímpia eram patrocinados
com a alimentação pelo resto de suas vidas. Governadores e reis frequentemente
cunhavam moedas para homenagear os atletas e foi também nessa época que
surgiu a ideia de medalhas e da numismática comemorativa. Séculos mais tarde, os
festivais realizados na Grécia se tornariam os jogos olímpicos e teriam planejamento
estratégico e uma visão comercial e de marketing definidas (COELHO, 2011).
Nas primeiras edições dos Jogos, o marketing desempenhava um papel
quase insignificante nos Jogos Olímpicos, embora o programa impresso do evento
14
trouxesse mensagens de publicidade de algumas empresas. Os recursos levantados
por meio de propaganda eram muito limitados e as possibilidades de exploração
comercial eram muito restritas (PRONI, 2008). Apenas nos Jogos de Paris 1924,
pela primeira e única vez, foram permitidas placas de propaganda no estádio, o que
seria radicalmente vetado nas edições subsequentes (FREIRE, 2007).
Em Amsterdã 1928, a estreia da Coca-Cola como patrocinadora oficial do
evento confirma que o esporte já era visto como um veículo de divulgação de
produtos e que a necessidade de financiar os gastos exigia que se buscassem
alternativas às doações filantrópicas (PRONI, 2008). Os Jogos de Los Angeles-1932
foram pioneiros, nesse aspecto, pois contaram com um projeto de marketing, que
não apenas cobriu o custeio dos Jogos como acabou gerando lucro (US$ 1 milhão)
para os organizadores. A iniciativa mais original, na controversa proposta de
organizar os Jogos Olímpicos com suporte comercial, foi a criação da Vila Olímpica,
que depois foi vendida para ser remodelada por grupos hoteleiros e imobiliários
(PRONI, 2002).
De acordo com Proni (2008), uma mentalidade mercantil demoraria algumas
décadas a ser adotada (note-se que a construção do estádio Memorial Coliseum,
com capacidade para 105 mil pessoas, foi possível graças ao investimento do
governo federal norte-americano, mostrando a necessidade de ajuda do Estado para
garantir a infraestrutura para as competições).
Nos Jogos de Roma 1960 iniciou a era do marketing e da televisão:
telespectadores em 18 países da Europa puderam assistir as principais competições
em tempo real nos EUA, Canadá e Japão a transmissão chegava com algumas
horas de atraso. Os direitos de transmissão renderam cerca de US$ 1 milhão. Ao
mesmo tempo, a lista de fornecedores e patrocinadores contava já com 46
empresas, incluindo o provimento de suporte técnico e operacional. Nesta época os
Jogos já envolviam 83 delegações e um total de 5.338 atletas (PRONI, 2008).
Segundo Proni (2008), em Munique 1972, de forma inovadora, foi contratada
uma agência de publicidade para cuidar do licenciamento da marca olímpica. Os
direitos para utilização do símbolo oficial dos Jogos foram cedidos e alguns acordos
de publicidade foram firmados. E foi criado o primeiro mascote oficial, o cão “Waldi”,
cuja imagem foi licenciada para empresas comerciais.
Swarbrooke (1995), aponta a realização dos Jogos Olímpicos de Barcelona
em 1992 como um bom exemplo de utilização do megaevento esportivo como
15
catalisador de uma imagem positiva frente a diferentes públicos. Em virtude da
importância do país como destino turístico em contrapartida com a degradação em
certas áreas costeiras em virtude da falta de planejamento na década de 1980, a
Espanha investiu em grandes eventos durante o ano de 1992 para reverter esta
imagem. Para os Jogos Olímpicos em Barcelona, a administração pública
implementou ações em infraestrutura de transportes e arenas esportivas, bem como
na superestrutura de serviços de hospitalidade, deixando um legado positivo a seus
cidadãos. Ainda, a participação da mídia internacional na cobertura do evento foi
essencial para gerar publicidade positiva da localidade (STEVENS, 1992).
Segundo posicionamento de Saccomandi (1996), no início dos Jogos de
1996, a estratégia agressiva de marketing dos grandes fabricantes de artigos
esportivos acabou levando as empresas a disputar uma competição paralela:
A Reebok sai na frente na disputa publicitária dos Jogos de Atlanta, a
Olimpíada do marketing. A empresa norte-americana de calçados,
roupas e artigos esportivos disse estar colocando sua grife em
atletas de 49 países nestes Jogos. O objetivo é fazer com que a
marca apareça o máximo de tempo possível na TV durante os Jogos.
Sobretudo no pódio olímpico, quando a câmara dá um close nos
vencedores. [...] Sua principal concorrente em Atlanta foi a Nike,
também norte-americana, que segundo a mesma, patrocinou atletas
de 44 países. Em terceiro lugar, apareceu a empresa japonesa
Mizuno, com produtos fornecidos para concorrentes de 35 países
presentes. A última colocada nesse ranking foi empresa alemã
Adidas, que fornece as bolas das Copas do Mundo de Futebol desde
1966, na Inglaterra. Segundo essa empresa, esportistas de 33 países
disputaram provas com tênis ou roupas de sua marca.
(SACCOMANDI, 1996, texto online).
Assim podemos evidenciar que os eventos esportivos representam uma das
ferramentas de comunicação mais promissoras da atualidade. Propaganda e
promoções de venda são direcionadas de forma consistente ao público-alvo
interessado no evento (LEE, 2012).
A enorme repercussão dos Torneios Olímpicos de Futebol em 1924 e 1928
reforçou o desejo da FIFA de contar com o seu próprio campeonato mundial. O
presidente da entidade, Jules Rimet, fez de tudo para que o sonho finalmente se
tornasse realidade. Depois da proposta do Comitê Executivo, o Congresso da FIFA
realizado no dia 28 de maio de 1928 em Amsterdã decidiu promover um
16
campeonato mundial: nascia assim a Copa do Mundo da FIFA (DUARTE, 1987). As
copas do mundo seriam eventos realizados a cada quatro anos em um país
previamente estabelecido, denominado país-sede, que reuniriam as equipes de
futebol de vários países que fazem parte da associação (FIFA, 2015).
A Copa do Mundo de Futebol da FIFA seguiu a mesma forma de patrocínio
que os Jogos Olímpicos, pois ela é um fato social de enorme importância na cultura
mundial contemporânea, e cujo acesso está estreitamente vinculado ao seu caráter
midiatizado (GASTALDO, 2004).
A Copa de 1934 foi realizada na Itália e contou com 16 equipes: Egito,
Áustria, Bélgica, Tchecoslováquia, Espanha, França, Alemanha, Holanda, Hungria,
Itália, Romênia, Suécia, Suíça, EUA, Argentina e Brasil. A competição de estreia
teve tanto sucesso que despertou interesse em muitos outros países para a segunda
Copa do Mundo da FIFA. Assim, foi necessário pela primeira vez organizar uma fase
de eliminatórias com o objetivo de classificar 16 das 32 seleções que desejavam
jogar na Itália em 1934. O Uruguai, campeão da primeira Copa do Mundo da FIFA,
negou-se a participar por causa das inúmeras ausências europeias em 1930.
Argentina e Brasil chegaram à Itália sem precisarem jogar as eliminatórias
(LANCELLOTTI, 1998).
Na copa ocorrida em 2002 e que foi disputada no Japão e na Coréia do Sul,
bilhões de telespectadores e de dólares compuseram o cenário de consagração dos
atletas brasileiros na conquista do pentacampeonato mundial da categoria. Os
números de audiência – que se converte em resultados financeiros – falam por si
mesmos: de certa forma, esporte e mídia são faces da mesma moeda, “são
totalmente dependentes um do outro”, como destaca Pozzi (1998, p.106).
Os dados oficiais da FIFA sobre a Copa do Mundo 2014 no Brasil, após sua
realização, relataram aumento dos índices de audiência, das emissoras que
transmitiram o evento, durante a primeira rodada, destacando-se países como,
Argentina, Alemanha, Bélgica, Brasil, Croácia, França, Holanda, Itália, Japão e
Reino Unido. A partida entre Brasil e Croácia, por exemplo, foi a transmissão
esportiva com maior audiência no Brasil e a maior audiência televisiva de 2014 na
Croácia (FIFA, 2014).
É incontestável sua magnitude e força junto à mídia internacional, a qual
investe milhões no mundial de futebol, para transmitir e divulgar o maior número
possível de matérias, reportagens, boletins com cobertura completa sobre esse
17
megaevento esportivo. Grandes eventos esportivos, como Copas do Mundo e Jogos
Olímpicos, atraem patrocínios milionários para os veículos de comunicação e não
apenas a televisão apresenta grande participação junto à promoção de uma Copa
do Mundo de Futebol, mas os fãs de futebol estão buscando maiores níveis de
envolvimento em seu esporte, principalmente quando seus clubes e seleções
competem mundialmente (JENKINS, 2006).
Um grande benefício atribuído à realização de uma Copa do Mundo de
Futebol é o impulso no crescimento econômico da nação que acolhe o evento
(HILLS, 2002). Tal efeito positivo, no entanto, também provoca controvérsia, na
medida em que o reforço no PIB no ano do Mundial acaba sendo mitigado nos anos
seguintes, quando os lucros colhidos com o evento desaparecem e sobram apenas
as contas deixadas pelas monumentais obras exigidas pela FIFA. Existe, ainda,
outro desdobramento de uma Copa do Mundo de Futebol, algo que causa um
impacto evidente e imediato, ainda que seja mais difícil de ser mensurado. Trata-se
de uma injeção poderosa de confiança e orgulho nacional, que desperta na
população um clima de euforia pela chance de desfilar o sucesso de seu país diante
de outras nações (HAYNES, 1995).
Um dos principais motivos para a realização de uma Copa do Mundo de
Futebol é a oportunidade de mostrar as virtudes da nação ao resto do mundo, não
apenas através do grande número de visitantes que vêm ao país prestigiar o
acontecimento, mas principalmente pela extensa cobertura midiática dada ao
evento, gerando exposição da localidade, seu povo, infraestrutura e atrações
(JENKINS, 2006).
Para o país sede, a Copa do Mundo de Futebol mostra-se eficaz ferramenta
de promoção da localidade como força econômica com objetivo de captar
investimentos, atrair visitantes, moradores e profissionais, fomentar o comércio, a
indústria e as exportações. Para tanto, o planejamento com base em objetivos bem
definidos com base em demandas pontuais, bem como no legado deixado às
comunidades locais não podem ser negligenciados, sob pena de a imagem que se
queira promover se transforme em uma evidência de problemas, causando um efeito
inverso, distanciando o público de interesse que se deseja conquistar (HAYNES,
1995).
18
3 A IMPORTÂNCIA DO MARKETING PARA O CENÁRIO ESPORTIVO
3.1 Conceito de marketing esportivo
O marketing esportivo é considerado um conjunto de ações voltadas à prática
e à divulgação de modalidades esportivas, de clubes e de associações, seja pela
promoção de eventos e torneios ou através do patrocínio de equipes e clubes
esportivos (BERTOLDO, 2000). O marketing esportivo é uma das estratégias que
utilizam o esporte para atingir suas metas, por meio dos estímulos do cliente
(torcedor), objetivando a maximização da lucratividade das organizações que
trabalham com essa abordagem de marketing. Para o mesmo autor, existem duas
formas de definir essa prática (AFIF, 2000).
A primeira se faz por intermédio do marketing de produtos e serviços voltados
aos consumidores que, de alguma maneira, se relacionam com o esporte (camisas
oficiais do time, por exemplo). Aqui, nessa vertentes, podem ser encontrados os
produtos com relação íntima com o esporte e com uma maior capacidade de ser
associado a ele pelo cliente (AFIF, 2000).
A segunda trata-se de estratégia que emprega o esporte como meio de
divulgar produto, sem que estes tenham uma ligação com atividades esportivas
(patrocinadores em geral), logo, a partir dessa perspectiva, empresas exploram as
paixões, sentimentos e estímulos de compra dos consumidores e ofertam produtos
que satisfaçam as demandas diagnosticadas (AFIF, 2000).
Como objetivos, o marketing esportivo visa aumentar consideravelmente o
reconhecimento do público, reforçar a marca e imagem corporativa, estabelecer
identificação com segmentos específicos do mercado, combater ou antecipar-se a
ações da concorrência, envolver a empresa com a comunidade, conferir
credibilidade ao produto com a associação à qualidade e emoção do evento, entre
outros (ARAÚJO, 2002).
Para entender a evolução da teoria do marketing esportivo, tal qual se
conhece atualmente, é preciso conhecer a base sobre a qual a matéria se constrói.
Não é somente essência do marketing organizacional, mas pressupõe a
investigação mais profunda e recorrente das necessidades dos torcedores e
fanáticos, que demonstram estarem dispostos a comprar produtos ligados ao seu
time ou personalidade favorita como uma forma de homenagem (ARAÚJO, 2002).
19
Cada amplo campo de estudo apresenta áreas de estudo específicas ou
especializadas a partir das quais o marketing esportivo desenvolve seu corpo de
conhecimento (PITTS; STOLLAR, 2002).
Pitts e Stotlar (2002), mencionam que o marketing esportivo corresponde ao
processo de elaborar e implementar atividades de produção, formação de preço,
promoção e distribuição de um produto esportivo para satisfazer as necessidades ou
desejos de consumidores e realizar os objetivos da empresa. E a literatura
acadêmica relaciona o fortalecimento do comportamento de compra do consumidor
a alguns indicadores fundamentais, dentre os quais em sua maioria pode-se
identificar as concepções psicológicas e estímulos.
Para Melo Neto (1995), a emoção do espetáculo esportivo é transferida
inconscientemente estabelecendo a associação da marca e do produto com os
ingredientes emocionais do esporte.
Segundo Sousa (2005), o marketing com abordagem esportiva torna-se
envolvente, obviamente, por misturar um complexo de emoções como adrenalina,
alegria, vibração, conquista, em conjunto com a finalidade de comunicar
saudavelmente. Esses elementos fazem da atividade misto de sensações que
proporcionam aventura e poder. E, por meio disso, é possível reconhecer e
diagnosticar como cada um desses elementos imprescindíveis podem orientar o
desenvolvimento, criação e implementação de propostas e medidas estratégicas
para captar, fidelizar e estabelecer com ele um relacionamento contínuo e duradouro
(SOUSA, 2005).
E esse relacionamento é motivado por um conjunto de conhecimentos e
teorias de marketing que fundamentam algumas concepções particulares, com
exemplo para a publicidade esportiva ou o patrocínio (SOUSA, 2005). As
mensagens transmitidas por patrocínios de eventos esportivos chegam, de maneira
sutil, aos consumidores mediante associações, garantindo prestígio e credibilidade
às marcas que patrocinam. Esse é o tipo de ação que tem a capacidade de reforçar
ou mesmo mudar as atitudes de um consumidor em relação a uma marca (POZZI,
1998).
As organizações que investem no esporte apresentam algumas
características essenciais. Possuem marcas fortes ou potenciais e buscam novas
formas de comunicação com os seus públicos e nos mercados que atuam (MELO
NETO, 2003).
20
Por meio disso, as empresas utilizam o esporte como mídia alternativa, com
ênfase no reforço e disseminação da marca e na melhoria da imagem. Procuram
comunicar-se melhor com os segmentos de clientes atuais e futuros. Tais fatores
constituem o que denominamos de “tripé do marketing esportivo”, sendo
determinantes de sua natureza (MELO NETO, 2003). Algumas dessas formas de
utilização do marketing esportivo dentro do universo complexo da indústria do
esporte englobam outras atividades, tais quais os patrocínios, os eventos
(considerando o porte, tamanho e seu nível de complexidade), licenciamentos e
franquias, material esportivo e promoção de vendas.
3.2 Propaganda
Segundo Keller e Kotler (2006, p. 566), propaganda é “qualquer forma paga
de apresentação não pessoal e promocional de ideias, bens ou serviços por um
patrocinador identificado”. Tais patrocinadores (anunciantes) podem ser tanto da
iniciativa privada quanto de agências governamentais, instituições sem fins
lucrativos ou de caridade.
Por outro lado, Sant’Anna (2005), define propaganda como uma técnica de
comunicação de massa paga com a finalidade de fornecer informações, desenvolver
atitudes e provocar ações benéficas ao anunciante, geralmente para vender
produtos ou serviços.
De acordo com Sant’Anna (2005), a propaganda tem como objetivo a
condução de um indivíduo na qualidade de consumidor pelos cinco níveis da
comunicação: desconhecimento, conhecimento, compreensão, convicção e ação.
Para o autor, o ciclo começa pelo nível mais baixo (desconhecimento) e passa pelos
outros, até chegar ao nível final (ação).
Já para Keller e Kotler (2006), a propaganda pode ser classificada de acordo
com seu propósito, a saber: informar, persuadir, lembrar ou reforçar. Produtos com
características inovadores usam mais a propaganda informativa, para evidenciar
penetração no mercado e apresentar suas características, em detrimento de marcas
já consolidadas e firmes no mercado competitivo, onde o esforço gerado pela
propaganda para estimular o consumidor a continuar o seu vínculo com a
organização e seu catálogo de produtos (KELLER; KOTLER, 2006).
21
Evidentemente, a propaganda mantém a sua função econômica diante de um
contexto significativamente produtivo e inovador. A função econômica da
propaganda implementada pelas empresas modernas está em contribuir para o
desenvolvimento dos produtos e colocar seus serviços em evidência, visto que ajuda
a conquistar e manter mercados para determinado produto ou serviço e, no caso de
novos produtos, permite a formação do mercado consumidor. É um processo
contínuo, que passa pela efetividade de etapas, pois a propaganda, ao dar
conhecimento aos consumidores da disponibilidade e das características de um
novo produto, provoca a sua aceitação pelo consumidor e ainda favorece os
investimentos necessários para outras inovações (KELLER; KOTLER, 2006).
3.3 Patrocínio
Para Teitelbaum e Luce (1995), patrocínios abrangem o apoio contratual e
pecuniário de organizações a atletas, a ligação do nome de uma empresa ao evento
já consagrado ou a veiculação de mensagens atreladas a coberturas jornalísticas de
acontecimentos pertencentes à esfera esportiva. O patrocínio requer que a empresa
se prepare para firmar compromisso e sustente uma atividade tornando-a mais
orientada às pessoas do que a propaganda sugere. Na concepção de Carrogio
(1996),
O patrocínio é uma relação jurídica entre patrocinador e patrocinado,
em virtude da qual o primeiro colabora de forma tangível na
organização ou celebração do evento e, em contrapartida, obtém do
segundo facilidades para difundir mensagens favoráveis a um público
mais ou menos determinado (CARROGIO,1996. p.23).
Nesta definição, o autor enfatiza o aspecto jurídico, sendo que o contrato
decorre dos interesses das partes, ou seja, o investimento do patrocinador servindo-
se das facilidades de alcance do público viabilizadas pelo patrocinado
(CARROGIO,1996).
Danbron (1991), diferentemente de Carrogio (1996), salienta o aspecto da
comunicação, além de ser mais agressivo nos objetivos promocionais com o foco
diretamente sobre as vendas, dando a seguinte definição de patrocínio: “técnica de
22
comunicação que permite à empresa a associação a determinadas atividades que
provocam impacto publicitário sobre sua notoriedade e imagem e um efeito
promocional sobre suas vendas”.
No entanto, os eventos e eventos esportivos estão naturalmente direcionados
para o que se pode denominar de “negócios de oportunidade”, os que surgem em
decorrência de fatos momentâneos, a exemplo da exploração da boa fase de um
atleta, do sucesso da equipe ou da colocação em voga de uma determinada
modalidade esportiva (DANBRON,1991).
Redondo (1998), ampliando ainda mais pressupostos teóricos, conceitua o
patrocínio como “a atividade empresarial dirigida a aumentar as vendas e transmitir
imagem ao público, sendo esta uma atividade paralela á publicidade tradicional”.
Para o autor, ao contrário de Sahouun (1986), o patrocínio não faz parte das
ferramentas de comunicação, mas é uma atividade paralela.
Segundo Sleight (1992), o patrocínio é uma relação comercial entre um
administrador de fundos financeiros, dos recursos e de serviços, e uma pessoa, um
acontecimento ou uma organização que oferece em troca alguns direitos e a
associação que possa ser utilizada para conseguir uma vantagem comercial.
Melo Neto (2003), contrapondo argumentos de Sleight (1992), apresenta uma
definição de patrocínio com ênfase na comunicação através e promoção e mostra o
patrocínio como parte das ações de marketing, o autor complementa que o
patrocínio é a ação promocional que necessita ser planejada com vistas ao conceito,
imagem, identidade, personalidade e posicionamento da marca do patrocinador.
Redondo (1998, p.56) conceitua o patrocínio como “a atividade empresarial
dirigida a aumentar as vendas e transmitir uma imagem ao público, sendo esta uma
atividade paralela à publicidade tradicional”. Para o autor, ao contrário de Sahouun
(1986), o patrocínio não faz parte das ferramentas de comunicação, mas é uma
atividade paralela.
Apesar de serem atraentes os benefícios de um patrocínio bem sucedido, o
patrocínio esportivo, ou de qualquer outro tipo, pode também oferecer riscos ao
patrocinador. Entendendo que o sucesso de um evento é algo imprevisível, assim
como o desempenho de uma equipe esportiva e o comportamento de um atleta –
que pode se envolver em escândalos, por exemplo –, as associações advindas de
situações desagradáveis com a marca de um patrocinador, podem não trazer
benefícios a quem investe no patrocínio (MELO NETO, 2003; KELLER, 2006).
23
Autores como Aaker e Joachimsthaler (2000), Keller e Machado (2006)
alertam ainda que a saturação, ou seja, o excesso de patrocinadores em um
determinado projeto pode fazer com que as associações e consequentemente os
benefícios para um patrocinador sejam pequenos ou mesmo nulos.
Mesmo diante da imprevisibilidade do sucesso de um projeto de patrocínio, o
crescimento desta prática e dos investimentos em patrocínio tem sido evidenciado
por diversos autores (CONTURSI 2003; REIN et al., 2008; ROCHA, 2010) que
creditam esse desenvolvimento aos benefícios que as associações entre marcas
patrocinadoras e atividades patrocinadas geram, na maioria das vezes. Além disso,
o aumento pelo interesse da mídia na transmissão de jogos, campeonatos e eventos
esportivos, e os altos gastos gerados na criação e veiculação das tradicionais
propagandas são fatores que também contribuem para que o patrocínio torne-se um
meio alternativo e interessante de comunicação de marcas (CONTURSI, 2003).
Para Aaker (2000), Melo Neto (2003), Keller e Machado (2006), o patrocínio
de eventos proporciona um tipo diferente de comunicação com os consumidores,
pois a marca patrocinadora torna-se parte do evento e de um momento
potencialmente especial na vida dos consumidores. Para Contursi (2003), o
patrocínio seria uma alternativa com tom mais sutil e menos comercial que a mídia
tradicional, por vezes, simpática e elegante na medida em que possibilita a
realização do evento por meio dos recursos investidos pela marca patrocinadora.
Nesta perspectiva, o objetivo essencial de um patrocínio é buscar associar uma
marca (patrocinador) a um evento (patrocinado), fazendo com que o patrocinador
reparta a credibilidade, as associações e as emoções positivas que o evento
proporciona ao seu público (AAKER, 2000; CONTURSI, 2003; REIN et al., 2008).
Ainda que o patrocínio seja uma técnica não muito refinada de segmentação
(POZZI, 1998), pois o público consumidor de produtos esportivos, grande parte das
vezes, é bastante diversificado. O patrocínio de determinados esportes ou eventos
(como por exemplo, o golfe, o surfe, a patinação artística), podem ser grandes
oportunidades para atingir certos segmentos ou grupos bastante específicos de
consumidores (MELO NETO, 2003; CONTURSI, 2003).
Por fim, autores entendem que o patrocínio, a exposição da marca por meio
do esporte, por si só, não é eficiente e que o patrocínio deve, portanto, integrar uma
estratégia mais ampla e bem esquematizada de marketing da organização
patrocinadora (POZZI, 1998; MELO NETO, 2003). Os autores alegam que, para o
24
patrocínio ter maiores chances de sucesso é necessário investir em atividades que
complementem a ação lembrando e reforçando o patrocínio (MELO NETO, 2003;
KELLER; MACHADO, 2006). Assim sendo, o patrocínio tende a ser uma
interessante ferramenta de comunicação, construção e posicionamento de marcas
na mente dos consumidores.
4 O MARKETING COMO RECURSO DE CONHECIMENTO DO MERCADO,
DIVULGAÇÃO E VALOR PARA O CLIENTE
A evolução do conceito de marketing deu-se por meio do fortalecimento de
pequenas etapas que, ao longo do tempo, acompanharam evidentemente as
necessidades do mercado do marketing ao longo das décadas. Inicialmente, a partir
de uma perspectiva tradicionalista, o marketing era direcionado exclusivamente à
função produtiva, logo após a era das vendas, e, aos poucos, segundo a percepção
das próprias necessidades das organizações, foi mudando o seu foco, e, hoje, seu
foco é mais abrangente e orientado para o consumidor e a ter um sentido integrado
(KOTLER, 1978).
Neste mercado, para que uma empresa obtenha vantagem competitiva, tal
qual a concepção que é amplamente difundida na literatura acadêmica, é necessário
que a mesma ofereça ao consumidor um valor superior em relação ao que os
concorrentes oferecem ou até mesmo seja capaz de entregar bens com capacidade
de superar as expectativas. Por isso, compreender demandas e estímulos de
consumo a partir da investigação de mercado é um trabalho que deve preceder
outros olhares da organização (KOTLER, 1978).
Churchill e Peter (2000), definem valor para o cliente como sendo a diferença
entre as percepções do cliente com relação aos benefícios e aos custos da compra
e utilização de produtos e serviços. Valor para o cliente é o conceito de valor com
uma abordagem voltada para o consumidor.
Assim, diferente do antigo conceito tradicionalista de marketing, a visão
recente enxerga o cliente como sujeito capaz de tomar suas próprias decisões. O
produto ou o serviço a ele oferecido deve atender às suas necessidades, mantê-lo
satisfeito após a compra, e, através da oferta de produtos e serviços prestados com
características compatíveis com as necessidades e desejos do cliente, levá-lo a
25
atingir seus propósitos, deste modo, este novo conceito de marketing é denominado
de marketing de valor (CHURCHIL; PETER, 2000).
4.1 Comportamento do consumidor
De acordo com Cárdenas (2013), o esporte é um fenômeno difundido nos
quatro cantos do globo e mexe com as emoções daqueles que estão envolvidos
neste contexto, sejam eles praticantes ou expectadores. Basta observar a
repercussão que os diversos eventos esportivos – como os Jogos Olímpicos ou
qualquer campeonato regional de futebol, por exemplo – geram sobre suas
audiências para perceber a influência que o esporte e a indústria esportiva têm
sobre os indivíduos em geral (CÁRDENAS, 2013).
Definido o consumidor esportivo é necessário analisar como este consumidor
se comporta na tomada de decisão de compra. Esse é um outro fator importante
para o profissional de marketing implementar uma estratégia eficaz (CARDOSO,
2014). O processo de compra começa no ponto que o consumidor reconhece um
problema, ou uma necessidade. O mesmo nota a diferença entre o seu real estado
de compara com a situação desejada. Esta necessidade pode ser despertada por
estímulos internos ou externos (KOTLER, 1998).
O consumidor esportivo é estimulado pelos seguintes motivos: consumo
simbólico e consumo por interação. Mowen (1995), desenvolveu uma representação
com três etapas do consumo simbólico. Na primeira etapa o consumidor compra um
produto, que pode comunicar aspectos de seu autoconceito para o público. Na
segunda etapa o consumidor espera que o público tenha a percepção simbólica
desejada da natureza do produto. Na terceira etapa o consumidor espera que o
grupo de referência o perceba como tendo algumas das mesmas qualidades
simbólicas como a marca do produto (MOWEN, 1995).
Conforme Howard e Sheth (1969) os consumidores avaliam os aspectos
positivos e negativos na tomada de decisões. De acordo com Kanouse (1984), as
pessoas tendem a pesar mais fortemente os atributos negativos do que os positivos
nas tomadas de decisão de compra. Também existe uma relação entre os
motivadores as restrições externos e internos que afetam o comparecimento do
torcedor aos eventos esportivos (HOWARD; KIM; KANOUSE, 1969, 2010, 1984).
26
Em jogos decisivos e importantes provavelmente o torcedor de futebol releve
atributos negativos como horário da partidas, conforto, hospitalidade e clima hostil.
Em jogos sem a mesma importância ele considerará os atributos negativos de outra
forma, podendo decidir por não comparecer ao jogo (CARDOSO, 2014). Cada
consumidor tem uma forma diferente de ver o mundo e de interpretar as informações
que lhe são apresentadas. Fatores internos como personalidade, percepção,
aprendizado e atitudes precisam ser levados em consideração para compreensão do
consumidor. Além dos fatores internos, também os fatores sociais ou externos, como
a cultura, os grupos de referência e a família, influenciam na decisão de compra do
consumidor (MORGAN; SUMMERS, 2008).
Conforme citado por Mullin; Hardy; Sutton (2004), existem vários fatores que
devem ser examinados pelo profissional de marketing para entender o interesse, o
envolvimento e o comprometimento do consumidor esportivo. Existem os fatores
ambientais e individuais que podem ter influência na decisão de compra. Os fatores
ambientais são: pessoas significativas, condições climáticas e geográficas, os
valores e normas culturais, as relações de classe e gênero. Os fatores individuais
são: características físicas, aprendizagem, motivação e atitudes, a etapa na vida ou
o ciclo familiar e o autoconceito. O profissional de marketing deve conhecer esses
fatores e os processos de decisão de compra para definir e implementar as
estratégias (MULLIN; HARDY; SUTTON, 2004).
Cientes disso, empresas dos mais variados setores, através da prática do
marketing esportivo e especificamente do patrocínio, utilizam o esporte como
instrumento/ferramenta/veículo para atingir alguns dos seus objetivos
organizacionais, como agregar valor à sua marca através dos eventos esportivos.
Os investimentos em marketing e patrocínio esportivo, conforme afirmam diversos
autores, têm crescido ao longo dos anos e grandes empresas continuam a
incrementá-los quando o assunto é o esporte (CONTURSI, 2003; REIN; KOTLER;
SHIELDS, 2008; ROCHA; CAMPOS, 2010; SANFELICE; FERNANDES;
SAVEGNAGO, 2005; POZZI, 1998; ZEN; MACHADO, 2004).
A imagem de uma organização esportiva pode agregar valor para si próprio. A
imagem contribui para o reforço da marca (Brand Equity) e também favorece
mudanças no comportamento do consumidor. Normalmente a imagem de uma
organização esportiva deriva da conotação dada ao esporte em questão,
personalidades existentes em seu meio e os títulos conquistados pela entidade.
27
Entretanto, considerando o ecletismo de organizações esportivas existentes, deve-
se considerar que em grande parte elas funcionam como fenômenos sociais que
projetam sua imagem. Logo pode-se considerar que as organizações promotoras de
eventos esportivos são exatamente assim e o que se deseja é a projeção de sua
imagem para fixação de sua marca (FERRAND; PAGES,1999).
A lembrança da marca e sua fidelização não ocorrem por acaso. São
necessários que sejam manifestadas através de ações como modelos,
comunicação, redes, produtos e etc. A comunicação visa manter de forma constante
a lembrança da marca no público-alvo a que se destina o produto ou serviço
(CRESCITELLI et al., 2005).
A comunicação é uma ferramenta útil para a associação de uma marca aos
produtos visando o aumento de preferência do consumidor por determinadas
características diferenciando determinada marca em uma categoria de concorrentes.
Uma das ferramentas da comunicação de marcas, no esporte, são os mascotes,
logotipos, símbolos e até mesmo atletas renomados (GROZA; JOE; TOBIAS, 2012).
Segundo Almeida (2000), o futebol tem basicamente dois tipos de
consumidores se considerarmos somente o universo de torcedores: são aqueles que
frequentam os estádios, pagam ingresso, e os que consomem o futebol por
intermédio de um veículo de mídia, como através de uma TV aberta ou de um
sistema de pay per view, de maneira a consumir ou mesmo estar em contato com os
produtos anunciados no decorrer da transmissão do evento. Assim, se ele está, no
estádio ou em outra localidade, recebendo uma mensagem de uma determinada
cervejaria, de um banco, de uma montadora de automóveis, entre outros, e ele está
consumindo aquele produto ou aquela informação, ele é, no fim, um consumidor de
futebol (ALMEIDA, 2000).
Considerando-se a indústria do esporte, Theodorakis, Kambitsis e Koustelios
(2001) apontam cinco dimensões para mensurar a percepção de qualidade de
espectadores de esportes profissionais: acesso, confiança, receptividade,
tangibilidade e segurança (THEODORAKIS, KAMBITSIS; KOUSTELIOS, 2001).
Para os autores, os profissionais de marketing devem estabelecer foco
especial na qualidade dos serviços de extensão ofertados aos espectadores. A
diferença da atuação desses profissionais em relação aos de outras áreas deve-se
ao fato que no esporte não se pode ter controle sobre o resultado do produto
principal, que é o resultado da partida disputada. Assim, é possível influenciar
28
apenas os aspectos do serviço que são considerados extensões do produto, ou seja,
os que são independentes do desempenho esportivo em si (FAGUNDES, 2013).
Dessa forma, Leeuwen, Quick e Daniel (2002), consideram que é essencial
distinguir as duas dimensões de serviços que o espectador está exposto em eventos
esportivos: (a) serviço principal, que é o jogo/partida/evento em si; e (b) serviços
periféricos ou estendidos, que englobam todos os serviços não relacionados
diretamente ao jogo/partida/evento – serviços de alimentação, estacionamento,
entretenimento nos intervalos, e outros (LEEUWEN; QUICK; DANIEL, 2002).
Nesse sentido, a pesquisa de Beccarini e Ferrand (2006), que investigaram os
fatores que influenciam a satisfação dos consumidores que adquirem ingressos para
toda a temporada da equipe francesa de futebol Olympique de Lyon, concluiu que a
imagem do clube é determinante para a avaliação da satisfação. O estudo também
apresentou outros elementos motivacionais para os torcedores frequentarem os
jogos do time: desempenho da equipe, vontade de se expressar, prazer de ver o
espetáculo e interesse pelo esporte (BECCARINI; FERRAND, 2006).
Ainda considerando-se a satisfação do consumidor esportivo, tem-se a Rede
de Atitude do Torcedor (FAN, do inglês fan attitude network), proposta por Funk e
James (2004), que propõe um processo por meio do qual a satisfação das
necessidades disponíveis serve como um catalisador para a identificação com um
esporte ou equipe. Essa identificação implicará na atitude em relação à equipe ou
esporte, que, por sua vez, pode influenciar no estabelecimento da lealdade do
torcedor, o que implicaria na sua frequência às arenas esportivas para acompanhar
a equipe ou esporte predileto (FUNK; JAMES, 2004).
Heere e James (2007) concluíram em seus estudos que torcedores esportivos
se consideram parte de uma organização, e não meros consumidores de um produto
ou serviço. Assim, para se conseguir uma maior fidelidade do torcedor em relação à
sua equipe predileta, deve-se investir na identificação desses indivíduos com a
equipe. Para tanto, deve-se considerar o simbolismo dessa identidade. Dessa forma,
os autores propõem uma visão alternativa do torcedor, na qual a identificação com
um time também é influenciada pela identidade do grupo ao qual esse indivíduo
pertence (HEERE; JAMES, 2007).
Nesse preâmbulo, torna-se importante também considerar o Modelo do Escopo
Esportivo, elaborado por Wakefield e Sloan (1995), que propõe a utilização de
fatores relacionados ao estádio, resposta do espectador e fatores de moderação
29
para se estudar a frequência dos torcedores nas arenas esportivas. Os autores
concluíram que os efeitos da lealdade à equipe, estacionamento do estádio, limpeza
do estádio, percepção de aglomeração e serviços de alimentação, aliados à
experiência vivenciada na arena esportiva, afetam o desejo dos espectadores em
continuar a frequentar o local (WAKEFIELD; SLOAN, 1995).
Dando continuidade ao estudo anterior, Wakefield, Blodgett e Sloan (1996),
consideraram que o ambiente físico do estádio poderia representar um efeito
significativo na medida em que influencia a decisão dos espectadores em desejar
permanecer e retornar ao estádio. Os autores concluíram que características como:
acesso ao estádio; conforto dos assentos; layout do estádio; localização da arena;
entre outros, impactam diretamente na sensação de prazer do torcedor, que gera
uma resposta afetiva influenciadora da resposta comportamental de voltar ou não a
ter a mesma experiência (WAKEFIELD; BLODGETT; SLOAN, 1996).
Por fim, Madrigal (1995) destaca que a satisfação dos torcedores está
relacionada à experiência obtida no evento em si, incluindo o resultado. O autor
sugere que a satisfação é essencial para reter o consumidor, e que ela possibilita o
“boca a boca” positivo sobre o evento.
Saber valorizar o consumidor, conhecendo seu perfil, pode-se determinar
instrumentos de marketing que sejam eficientes na promoção de eventos esportivos
e as consequentes repercussões no consumo esportivo. Este conhecimento do
público alvo do marketing esportivo é fundamental, pois o consumidor esportivo
possui uma maior ligação ao produto esportivo (CÁRDIA, 2004). A valorização do
consumidor de esporte traz subsídios para o desenvolvimento de instrumentos de
marketing, que sejam eficientes na promoção da prática esportiva e as
consequentes repercussões no consumo esportivo (SAUERBRONN, 2002).
30
5 JUSTIFICATIVA
A escolha do tema se deu pelas cifras impressionantes movimentadas pela
indústria do esporte, que possui a grande capacidade de mobilizar multidões através
das ações de marketing. A partir disso é necessário compreender quais ferramentas
de marketing são utilizadas na captação de receitas financeiras, que são
necessárias na divulgação e realização dos eventos esportivos.
31
6 OBJETIVOS
6.1 Objetivo Geral
Analisar que papel o marketing exerce na construção de mecanismos
estratégicos eficientes e produtivos em nível de organização dos eventos esportivos.
6.2 Objetivos Específicos
Analisar a importância do marketing esportivo para as mudanças na
organização dos eventos esportivos;
Analisar quais ferramentas de marketing esportivo são utilizadas na
organização dos eventos esportivos;
Fazer uma correlação entre os eventos esportivos e verificar os avanços do
marketing.
32
7 METODOLOGIA
O presente estudo trata-se de uma pesquisa bibliográfica que segundo,
Severino (2007, p. 122) é aquela que se realiza a partir do registro disponível,
decorrente de pesquisas anteriores, em documentos impressos e digitais como
livros, artigos, teses, etc. Decidimos utilizar a revisão narrativa que é um dos tipos de
revisão de literatura, pela oportunidade de experiências de autores que já
pesquisaram sobre o assunto. Segundo Silva et al.(2002), a revisão narrativa não é
imparcial porque permite o relato de outros trabalhos, a partir da compreensão do
pesquisador sobre como os autores fizeram.
Para este estudo buscou-se analisar os artigos, monografias publicados nas
bases de dados: Scielo, Google Acadêmico e o Portal de Periódicos Capes. Os
termos utilizados na busca isoladamente ou de forma combinada foram: Marketing
Esportivo, Organização Esportiva, Consumidor. A revisão de literatura envolveu
artigos, livros e monografias de língua portuguesa e inglesa. Foram encontrados 74
artigos e 13 monografias, depois de lidos os títulos foram selecionados os que
realmente atendiam aos objetivos específicos.
Tabela 1 – Número de referências utilizadas:
Artigos Livros Monografias Online
Número 16 28 6 5
Fonte: MEDEIROS, D. H. N. de, 2017.
Após a leitura de todo material, as principais informações foram compiladas.
Posteriormente foi realizada uma análise descritiva das mesmas buscando
estabelecer uma compreensão e ampliar o conhecimento sobre o tema pesquisado
e elaborar o referencial teórico.
Por fim, o trabalho está organizado em três capítulos. No primeiro capítulo
abordou sobre Eventos esportivos: contexto e evolução do marketing. No segundo
capítulo discutiu acerca da importância do marketing para o cenário esportivo. E o
terceiro abordou sobre o marketing como recurso de conhecimento do mercado,
divulgação e valor para o cliente.
33
8 RESULTADOS
Segundo dados da Brunoro Sport Business (BSB), empresa da área de
gestão e negócios. O mercado de patrocínio esportivo brasileiro encerrou 2013 com
a movimentação na casa dos R$ 665 milhões. Conforme a International Event Group
(IEG) o mercado de patrocínio esportivo internacional deve registrar um incremento
de 4,1% em 2015, a cifra esperada é de US$ 57,7 bilhões ao fim da temporada,
número impulsionado principalmente pelos recentes contratos assinados por NBA e
Uefa (BERTOZZI, 2015).
O futebol, uma paixão nacional, por exemplo, esse mercado movimenta ao
redor do mundo um faturamento entre R$ 455 a R$ 577 bilhões por ano, segundo
estimativas da ATKearney em 2013 (OSWALDO, 2014). Assim, percebe-se que boa
estratégia de marketing se constitui como elemento primordial no mercado esportivo,
sendo o mesmo responsável em grande parte pela renda adquirida. O esporte, por
significar entretenimento, paixão e emoção para os públicos aos quais está
relacionado, nunca esteve tão próximo das empresas e organizações de
investimento maciço, caracterizando aplicação dos programas e ações de marketing
para estimular cada vez mais as conexões entre práticas de esportes múltiplos e a
atenção das pessoas (OLIVEIRA; CUNHA, 2016).
Os eventos esportivos, na qualidade de negócio, hoje são encarados com
bastante seriedade pelas organizações, graças à valorização e prestígio que
consegue gerar, tanto para atletas quanto às empresas, benefícios expressivos que
podem ser convertidos em proposta de valor e lucratividade (CALADO, 2007). Sem
dúvida, o marketing esportivo é um dos maiores movimentadores de lucratividade da
atualidade. Por isso é tão importante desenvolver estudos que analisem relevância
do marketing para elaboração de eventos esportivos mais produtivos e rentáveis,
além de sustentáveis e socialmente responsáveis.
34
9 CONCLUSÃO
O segmento esportivo tem comprovado, que o marketing no esporte é um dos
melhores investimentos que um Megaevento esportivo pode fazer, com o intuito de
criar uma forte conexão e uma significativa ligação de confiança entre a sua marca e
os seus consumidores. Pode-se dizer que o Marketing esportivo através de suas
ferramentas constitui um enorme potencial, seja para atingir objetivos relacionados a
imagem do evento, da empresa ou da marca, ou para objetivos relacionados a
exposição de mídia, relacionamento com clientes e fornecedores ou vendas.
Com a necessidade de algumas empresas apresentarem um diferencial no
mercado, surgiu o marketing esportivo como instrumento para promoção de
produtos ou serviços por meio do esporte, satisfazendo a seus consumidores, a
partir da implementação de mecanismos de marketing para atuar devidamente em
eventos e eventos esportivos. Por isso, é reconhecida a relevância do marketing
esportivo como uma ferramenta potencial de descoberta de novas alternativas de
exploração para a conquista de maiores parcelas de consumidores, entregando
produtos, serviços compatíveis com as expectativas de consumo.
Por fim, especialistas apontam que a crescente eficácia do esporte como
plataforma de marketing é desejável quando o retorno sobre o investimento pode ser
demonstrado. O marketing esportivo é um dos melhores investimentos para
empresas que desejam criar relação de confiança entre os consumidores.
Conseguimos perceber que maior investimento em marketing pode agregar valor
intangível a marca, o que é fundamental para a manutenção ou melhora na imagem
da empresa perante os consumidores. Os profissionais de marketing sabem que,
atualmente, é preciso inovar para alcançar metas estratégicas de propaganda.
35
REFERÊNCIAS
AAKER, D. A.; JOACHIMSTHALER, E. Como construir marcas líderes. São Paulo:
Futura, 2000.
AFIF, A. A Bola da vez: o marketing esportivo como estratégia de sucesso. São
Paulo: Infinito, 2000.
ALMEIDA, C.J.; SOUZA, M.M.; LEITÃO, S.S. Marketing esportivo ao vivo. Rio de
Janeiro: Centro Cultural Cândido Mendes, 2000. ARAÚJO, A. G. Placar favorável. Revista Marketing, [s. l.], Fev. 2002.
BECCARINI, C.; FERRAND, A. Factors Affecting Soccer Club Season Ticket Holders’ Satisfaction: The Influence of Club Image and Fans’ Motives. European Sport Management Quarterly, [s. l.], v.6, n.1, p.01-22, 2006.
BERTOLDO, C. P. Marketing esportivo: o esporte nas estratégias empresariais.
São Paulo: Umesp, 2000.
BERTOZZI, P. Patrocínio esportivo deve movimentar US$ 57,7 bilhões em 2015. Máquina do esporte, 09 de julho de 2015. Esporte. Disponível em:
<http://maquinadoesporte.uol.com.br/artigo/patrocinio-esportivo-deve-movimentar-us-577-bilhoes-em-2015_28682.html.> Acesso em: 15 mai 2016.
CALADO, G. Marketing esportivo. Palesta. Fortaleza, v. 26, 2007.
CÁRDENAS, Alfredo Ribeiro. Atuação de gestores esportivos e a formação, relacionada à gestão, oferecida em cursos de graduação em Educação Física.
2013. 141f. Dissertação (Mestrado Acadêmico em Administração – Área de
concentração: Organizações, tecnologias e gestão) – Universidade do Estado de Santa Catarina. Programa de Pós-Graduação em Administração, Florianópolis,
2013. CÁRDIA, Weslei. Marketing e Patrocínio esportivo. Porto Alegre – RS: Bookman,
2004.
CARDOSO, SILVEIRA; A importância da adoção do sócio torcedor como estratégia de inovação para aumentar as receitas dos clubes de futebol no Brasil. PODIUM Sport, Leisure and Tourism Review, São Paulo, v. 3, n. 3, p.12-24, dez. 2014.
CARROGIO, M. Patrocínio deportivo. Barcelona: Ariel Communicación, 1996.
CHADE, J. Fifa fatura R$ 16 bilhões com a disputa da Copa do Mundo no Brasil. Estadão – Portal do Estado de São Paulo, 21 de março de 2014. Esporte.
Disponível em: < http://esportes.estadao.com.br/noticias/futebol,fifa-fatura-r-16-bilhoes-com-a-disputa-da-copa-do-mundo-no-brasil,1653669 .> Acesso em: 23 mar.
2014. CHURCHILL, G. A. e PETER, J. Paul. Marketing: criando valor para os clientes.
São Paulo: Saraiva, 2000.
36
COELHO, F. Panorama do marketing esportivo no Brasil. 2011. 47 f. Trabalho de
conclusão de curso (Graduação em Educação Física) - Universidade Federal de
Viçosa, Belo Horizonte, 2011. CONTURSI, E.B. Patrocínio. Rio de Janeiro: Sprint, 2003.
CRESCITELLI, E.; MATTAR, M.; SILVA, A. O efeito das ações de patrocínio sobre o top of mind: um estudo exploratório do mercado brasileiro. Revista Eletrônica de Gestão de Negócios, Santos, v.1, n.2, p. 34-53, set. 2005.
ROCHA, C. Gestão do esporte: definindo a área. Revista Brasileira de Educação Física e Esporte, São Paulo, v. 25, n. spe, p. 91-103, 2011.
DANBRON, P. Sponsoring et politique de marketing. Paris: Les Èditions
d’Organisation, 1991. DUALIB, C.; STOTLAR, D. Como desenvolver planos de marketing esportivo de sucesso. São Paulo: Idéia e Ação, 2005.
DUARTE, O. Todas As Copas Do Mundo. São Paulo: Ed. MacGraw Hill, 1987.
FAGUNDES, A.; VEIGA, R. Um estudo sobre a satisfação do consumidor esportivo que frequenta estádios de futebol em Belo Horizonte. Revista Eletrônica de
Ciência Administrativa, Campo Largo – PR, v. 12, n. 1, p. 121-135, Jan-Abr/2013.
FEDERATION INTERNATIONALE DE FOOTBALL ASSOCITATION - FIFA. Primeiros jogos da Copa do Mundo quebram recordes de audiência. [s. l.]:
FIFA, 2014. Disponível em:
<http://pt.fifa.com/worldcup/news/y=2014/m=6/news=primeiros-jogos-da-copa-do-mundo-quebram-recordes-de-audiencia-2378900.html.> Acesso em: 17 ago 2017.
FERRAND, A.; PAGES, M. Image management in sport organizations: the creation of value. European Journal of Marketing, [s. l.], v.33 n.3, p.387-402, 1999.
FERREIRA, R. Marketing Esportivo como Estratégia Empresarial. Podium Sport, Leisure and Tourism Review, São Paulo v. 4, n. 1, p. 108-117, 2015.
FREIRE, M. V. Ouro Olímpico: A história do marketing dos aros. Rio de Janeiro:
Casa da Palavra, 2008.
FUNK, D.C; JAMES, J. D. The Fan Attitude Network (FAN) Model: Exploring Attitude Formation and Change among Sport Consumers. Sport Management Review, [s.
l.], v.7, p.01–26, 2004.
GASTALDO, E. L. Copa do Mundo no Brasil: a dimensão histórica de um produto midiático. Comunicação e Sociedade, São Bernardo do Campo, n. 41, p. 115-133,
2004.
GIL, A. C. Como elaborar projetos de pesquisa. 4.ed. São Paulo: Atlas, 2002.
37
GROZA, M.D; JOE, C; TOBIAS, S. Managing a sponsored brand: The importance of sponsorship portfolio congruence. International Journal of Sports & Advertising,
[s. l.] v.31, n.1, 63-84, 2012.
Haynes, R. The football imagination: the rise of football fanzine culture. London:
Ashgate, 1995.
Heere, B; James, J. D. Sports Teams and Their Communities: Examining the Influence of External Group Identities on Team Identity. Journal of Sport Management, [s. l.], v.21, p.319-337, 2007.
HILLS, M. Fan cultures. London: Routledge, 2002.
HOWARD, G.A; Sheth, J.N. The theory of buyer behavior. New York: Wiley, 1969.
JENKINS, H. Fans, bloggers and gamers: Essays on participatory culture. New
York: NYU Press, 2006.
KANOUSE, D. Explaining negativity biases in evaluation and choices behavior theory and research. Advances in Consumer Research, [s. l.], v.11, p. 703-708, 1984.
KELLER, K. L.; MACHADO, M. Gestão estratégica de marcas. São Paulo: Pearson
Prentice Hall, 2006.
KIM, Y. K.; Trail, G. Constraints and motivators: a new model to explain sport consumer behavior. Journal of Sport Management, Florida, v.24, p.190–210, 2010.
KOTLER, P. Administração de marketing: análise, planejamento, implementação e
controle. 5. ed. São Paulo: Atlas, 1998. KOTLER, P.; KELLER, K. Administração de marketing. 12 ed. São Paulo:
Pearson Prentice Hall, 2006. KOTLER, P. Marketing para organizações que não visam o lucro. São Paulo:
Atlas, 1978. LANCELLOTTI, Silvio. Almanaque da Copa do Mundo. Rio de Janeiro: L&PM,
1998.
LEE, H; CHO, C.H. Sporting event personality: scale, development and sponsorship implications. International Journal of Sports Marketing & Sponsorship, [s. l.],
p.51-68, 2012.
MADRIGAL, R. Cognitive and Affective Determinants of Fan Satisfaction with Sporting Event Attendance. Journal of Leisure Research, [s. l.]v.27, n.3, p.205-227,
1995.
MARTINS, V. Manual prático de eventos. Elsevier Brasil, 2014.
MELO NETO, F. P. Marketing esportivo. Rio de Janeiro: Record, 1995.
38
______. Marketing de patrocínio. Rio de Janeiro: Sprint, 2003.
______. Marketing esportivo. Rio de Janeiro: Editora Record, 2003.
MORGAN, M. J.; SUMMERS, J. Marketing esportivo. São Paulo: Thomson
Learning, 2008.
MOWEN, J.C. Consumer Behavior. Englewood Cliffs, NJ: Prentice Hall, 1995.
MULLIN,B; HARDY,S; SUTTON,W. Marketing esportivo. 2.ed. São Paulo: ArtMed,
2004.
OLIVEIRA, G; CUNHA, E. O marketing esportivo como estratégia de sucesso para os negócios. Anais de Tecnologia, Engenharia e Gestão, Goiás, v.2, n. 1, p. 34,
2016.
OSWALDO, V. Brasil movimenta apenas 2% do mercado da bola. O globo, 26 de
junho de 2014. Esporte. Disponível em: < http://oglobo.globo.com/brasil/brasil-
movimenta-apenas-2-do-mercado-da-bola-13026765 > Acesso em: 13 de maio de 2016.
PEREIRA, T. Eventos esportivos e sua influência no contexto social. 2009. 52f.
Trabalho de conclusão de curso (Graduação) - Universidade Federal de Minas
Gerais, Belo Horizonte, 2009.
PITTS, B. G.; STOTLAR, D. K. Fundamentos Marketing Esportivo. São Paulo:
Forte Editora, 2002.
POINT, D. R. Organização de eventos esportivos. 4.ed. São Paulo: Phorte, 2006.
MATRIZ de Responsabilidades. In:PORTAL DA COPA. Site do Governo Federal
Brasileiro sobre a Copa do Mundo da FIFA 2014.[s. l.]: [s. l.], 2015. Disponível
em:<http://www.copa2014.gov.br/pt-br/brasilecopa/sobreacopa/matriz-
responsabilidades >. Acesso em 17 fev. 2015. POZZI, L. F. A Grande Jogada: Teoria e Prática do Marketing Esportivo. São
Paulo: Globo, 1998. PRONI, M. A reinvenção dos Jogos Olímpicos: projeto de marketing. Esporte e Sociedade, Campinas: São Paulo, v. 3, n. 9, p. 185-204, 2008.
PRONI, M. Esporte-espetáculo e futebol-empresa. 1998. 270f. Tese (doutorado) -
Universidade Estadual de Campinas, Faculdade de Educação Física. Campinas,
1998. PRONI, M. História econômica dos Jogos Olímpicos. In: ENCONTRO NACIONAL
DE HISTÓRIA DO ESPORTE, LAZER E EDUCAÇÃO FÍSICA, 8. 2002. Ponta Grossa. Anais... Ponta Grossa, PR: UEPG, 2002.
POZZI, L. F. A grande jogada: teoria e prática de marketing esportivo. São
Paulo: Globo,1998.
39
REDONDO, E. La difícil supervivéncia dels esporetes minoritaris. Avui,
Barcelona: [s. l.],1988. REIN, I.; KOTLER, P.; SHIELDS, B. Marketing esportivo: a reinvenção do esporte
na busca de torcedores. Porto Alegre: Bookman, 2008.
ROCHA, A.L.P.; CAMPOS, S.F. Uma avaliação das características mais relevantes em projetos de patrocínio de eventos e sua relação com os objetivos almejados. Revista Eletrônica de Administração, Rio de Janeiro, v.16, n.1, p.195- 223, mar.
2010. RUBIO, K. Eventos esportivos, legado e responsabilidade social. São Paulo:
Casa do Psicólogo, 2008. p. 13-35. SACCOMANDI, H. Reebok sai à frente na luta pelo 'pódio' do marketing. Folha de São Paulo, São Paulo, 19 de julho de 2016. Esporte. Disponível em:
<http://www1.folha.uol.com.br/fsp/1996/7/19/esporte/26.html#>. Acesso em: 05 maio 2016.
SAHOUUN, P. Le Sponsoring. Paris: Mode d’emploi, Chutard 7 Associes
Èditeurs,1986.
SANFELICE, G. R.; FERNANDES, L. F. F.; SAVEGNAGO, R. M. A empresa como possível investidora no esporte. Gestão e Desenvolvimento, Novo Hamburgo/RS,
v.2, n.2, 47-52, 2005. SANT’ANNA, A. Propaganda: teoria, técnica e prática. 7.ed. São Paulo: Pioneira,
2005.
SAUERBRONN, J. F. R.; AYROSA E. A. T. Sonhos olímpicos de uma noite de verão: uma investigação sobre valores de consumo no esporte. In: ENCONTRO
ANUAL DA ASSOCIAÇÃO NACIONAL DE PÓS-GRADUAÇÃO E PESQUISA EM ADMINISTRAÇÃO, XXVI, 2002, Salvador. Anais. Salvador: ANPAD, 2002.
Disponível em: <http://app.ebape.fgv.br/comum/arq/ACF29E0.pdf>. Acesso em: 09 de maio de 2016.
SILVA, D; TRENTINI, M. Narrativas como técnica de pesquisa em enfermagem. Rev. Latino-Am. de Enferm, [s. l.], v.10, n.3, [s. l.], maio/junho 2002.
SLEIGHT, S. Patrocinadores: Um nuevo y eficaz sistema de marketing. Barcelona:
McGraw-Hill, 1992.
SOUSA, P; MATTOS, L; SOUSA, M. Marketing esportivo e sua relação com clubes e instituições ligadas ao esporte. Revista DCS ON LINE – CPTL/UFMS, Três Lagoas,
v.1, n1, p. 1-10, nov. 2005.
STEVENS, T.R. Visitor Attractions: their management and contribution to tourism. Progress in Tourism, Recreation and Hospitality Management. Belhaven,
London, p. 105-113, 1992.
40
SWARBROOKE, J. The Development and Management of Visitor Attractions.
Butterworth-Heinemann, Oxford, 1995.
TEITELBAUM, I. Marketing esportivo: um estudo exploratório. 1997. 136f.
Dissertação (Mestrado em Administração) – Universidade Federal do Rio Grande do Sul, Porto Alegre, 1997.
TEITELBAUM, I.; LUCE, F. Marketing Esportivo: uma volta de apresentação. Revista de Brasileira de Administração Contemporânea, Porto Alegre, v. 1, n. 5,
p. 37-53, setembro 1995.
THEODORAKIS ET. Relationship between measures of service quality and satisfaction of spectators in Professional sports. Managing Service Quality, [s. l.],
v.11, n.6, p.431-438, 2011. TUBINO, M.J. Gomes. Teoria geral do esporte. São Paulo: IBRASA, 1987.
VAN LEEUWEN, L.; Quick, S.; Daniel, K. The Sport Spectator Satisfaction Model: A Conceptual Framework for Understanding the Satisfaction of Spectators. Sport Management Review, [s. l.], v.5, p.99-128, 2002.
WAKEFIELD, K. L., & Sloan, H. J.The Effects of Team Loyalty and Selected Stadium Factors on Spectator Attendance. Journal of Sport Management, [s. l.], v.9, p.153-
172, 1995.
WAKEFIELD, K. L; Blodgett, J. G; Sloan, H. J. Measurement and Management of the
Sportscape. Journal of Sport Management, [s. l.], v.10, p.15-31, 1996. ZEN, C.A.; MACHADO, J.R. O marketing de patrocínio esportivo no contexto das instituições educacionais. Revista de Administração da UNIMEP, [s. l.], v.2, n.2, p.
121-137, Ago.2004.
