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UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO GRANDE DO NORTE

CENTRO DE CIÊNCIAS SOCIAIS APLICADAS

DEPARTAMENTO DE CIÊNCIAS ADMINISTRATIVAS

CURSO DE GRADUAÇÃO EM ADMINISTRAÇÃO

MERCHANDISING EM PONTO DE VENDA: UM ESTUDO DE CASO NA

REDEMAIS.

IGOR HENRIQUE COSTA DE AZEVEDO

NATAL, RN

2018

Igor Henrique Costa De Azevedo

MERCHANDISING EM PONTO DE VENDA: UM ESTUDO DE CASO NA

REDEMAIS.

Trabalho de Conclusão de Curso apresentado à

Coordenação do curso de graduação em

Administração da Universidade Federal do Rio

Grande do Norte, com requisito parcial para a

obtenção do título de Bacharel em Administração.

Orientadora: Profa M. Sc. Thelma Pignataro.

NATAL, RN

2018

Catalogação de Publicação na Fonte. UFRN - Biblioteca Setorial do Centro Ciências Sociais

Aplicadas - CCSA

CD

U 658.8

RN/UF/Biblioteca Setorial

do CCSA

1. Merchandising - Monografia. 2. Supermercado -

Monografia.

3. Ferramentas de Merchandising - Monografia. 4.

Varejo - Monografia. I. Pignataro, Thelma. II. Universidade

Azevedo, Igor Henrique Costa de.

Merchandising em ponto de venda: um estudo de caso na

Redemais / Igor Henrique Costa de Azevedo. - 2018.

74f.: il.

Monografia (Graduação em Administração) - Universidade

Federal do Rio Grande do Norte, Centro de Ciências Sociais

Aplicadas, Departamento de Ciências Administrativas. Natal, RN,

2018.

Orientador: Profª Me. Thelma Pignataro.

Dedico esse trabalho a minha família, que

sempre esteve ao meu lado nos momentos

difíceis me apoiando e me guiando em busca

do melhor caminho a seguir.

AGRADECIMENTOS

Agradeço primeiramente a Deus, por me dá benção, saúde e muita resiliência para

chegar até aonde cheguei.

Agradeço também a minha família, que esteve comigo em todos os momentos, me

ajudando, incentivando e apoiando minhas decisões, mostrando o melhor caminho a seguir,

sempre buscando o melhor pra mim, afim de eu me tornar um homem de bem.

Agradeço a minha orientadora, por dedicar o seu tempo ao meu trabalho, também

dividir seu conhecimento comigo, a fim de eu realizar um trabalho de excelência, e poder

contribuir de algum modo, com o estudo da administração.

Agradeço também a todos os professores que estiveram presentes em minha vida

acadêmica, desde o maternal, até o ensino superior, pois foi de tamanha importância para me

tornar a pessoa que sou hoje, que se dedicaram em passar o melhor ensinamento para que eu

pudesse ser um bom profissional.

Agradeço a UFRN, que apesar de todas as limitações, sempre busca o melhor para

seus alunos, em termos de infraestrutura, ensino e etc.

Agradeço aos meus colegas de faculdade, que estiveram presentes nas horas de estudo,

elaboração de trabalhos, sempre dividindo conhecimento comigo.

RESUMO

O setor supermercadista é um ramo que movimenta bilhões de reais na nossa

economia, e que nos últimos anos vem passando por constantes transformações, se

modernizando. Já o merchandising se apresenta como um conjunto de técnicas que ocasiona

uma impulsão nas vendas, seja ele de qualquer setor, portanto, se tornando um grande aliado

principalmente dos supermercados, onde por se tratar de uma loja de auto serviço, se utiliza

bastante técnicas de merchandising, a presente pesquisa desenvolveu um estudo de caso sobre

o supermercado rede mais, localizado em Parnamirim, Rio grande do norte, afim de analisar

as ferramentas de merchandising utilizadas pelos supermercado, a pesquisa utilizada foi à

exploratória descritiva, subtipo estudo de caso, utilizou-se um questionário para traçar o perfil

sócio econômico e determinar o nível de importância e a influência das técnicas de

merchandising e foi feito um estudo da atmosfera de compra, afim de identificar essas

técnicas utilizada no local, constatou-se que fatores presentes no ambiente de loja como:

acessibilidade, iluminação, segurança, estacionamento entre outros são considerados muito

importante entre a maioria dos entrevistados, e que algumas ações de merchandising como

produtos em destaque, ações promocionais como sorteio, são bastante influentes na hora de

decisão de compra de um produto.

Palavras-chave: merchandising, supermercado, ferramentas.

ABSTRACT

The supermarket sector is a branch that moves billions of reais in our economy, and that in

recent years has been constantly changing, modernizing. Already the merchandising presents

itself as a set of techniques that causes a boost in sales, be it any sector, therefore, becoming a

great ally mainly of supermarkets, where because it is a self-service store, if it uses enough

merchandising techniques, the present research developed a case study about the supermarket

chain more, located in Parnamirim, Rio in order to analyze the merchandising tools used by

the supermarket, the research used was the descriptive exploratory, subtype case study, a

questionnaire was used to trace the socio-economic profile and to determine the level of

importance and the influence of the techniques of merchandising and a study was made of the

atmosphere of purchase, in order to identify these the presence of factors such as accessibility,

lighting, security, parking, among others, are considered to be very important among the

majority of the interviewees, and that some merchandising actions as featured products,

promotional actions such as raffle , are very influential when deciding to buy a product.

Keywords: merchandising, supermarket, tools.

LISTA DE TABELAS

Tabela 1: Frequência de compras / Renda Mensal (FONTE: PESQUISA ABRIL/18). ......................48

Tabela 2: Frequência de compras / gasto mensal (FONTE: PESQUISA ABRIL/18). ........................49

Tabela 3: Gasto/ Gênero (FONTE: PESQUISA ABRIL/18). ............................................................50

Tabela 4: Climatização/ Frequência Mensal (FONTE: PESQUISA ABRIL/18). .............................521

Tabela 5:Organização das gondolas / Frequência Mensal (FONTE: PESQUISA ABRIL/18). ...........53

Tabela 6: Distribuição dos produtos / Frequência Mensal (FONTE: PESQUISA ABRIL/18). ...........54

Tabela 7: Produtos em destaque / Valor gasto mensal (FONTE: PESQUISA ABRIL/18). ................54

Tabela 8: Ações promocionais / Valor gasto Mensal (FONTE: PESQUISA ABRIL/18). ..................55

Tabela 9: Produtos Segmentados / Valor Gasto Mensal ....................................................................56

Tabela 10: Ambiente confortável / Gasto (FONTE: PESQUISA ABRIL/18). ...................................57

Tabela 11: Frequência de compras /Gasto Mensal (FONTE: PESQUISA ABRIL/18). ......................58

Tabela 12: Importância no momento da compra / gênero(FONTE: PESQUISA ABRIL/18) .............60

Tabela 13: Influência na decisão de compra/ gênero FONTE: PESQUISA ABRIL/18 ......................61

LISTA DE GRÁFICOS

Gráfico 1: Gênero (FONTE: PESQUISA ABRIL/18) ........................................................................36

Gráfico 2: Faixa etária (FONTE: PESQUISA ABRIL/18) .................................................................36

Gráfico 3: Renda familiar (FONTE: PESQUISA ABRIL/18) ............................................................37

Gráfico 4: Frequência de compras no supermercado/ mês. (FONTE: PESQUISA ABRIL/18) ...........37

Gráfico 5:Gasto mensal na loja (FONTE: PESQUISA ABRIL/18). ...................................................38

Gráfico 6: Produtos em destaque em uma gôndola (FONTE: PESQUISA ABRIL/18) .......................38

Gráfico 7: Produtos em locais de fácil acesso (FONTE: PESQUISA ABRIL/18). ..............................39

Gráfico 8: Produtos com boa apresentação (FONTE: PESQUISA ABRIL/18). ..................................39

Gráfico 9: Produtos oferecidos para degustação (FONTE: PESQUISA ABRIL/18). ..........................40

Gráfico 10: Produtos organizados por segmento (FONTE: PESQUISA ABRIL/18). ..........................40

Gráfico 11: Ambiente confortável e aconchegante (FONTE: PESQUISA ABRIL/18)........................41

Gráfico 12: Ações promocionais como sorteios (FONTE: PESQUISA ABRIL/18). ...........................41

Gráfico 13: Acessibilidade (FONTE: PESQUISA ABRIL/18). ..........................................................42

Gráfico 14: Climatização (FONTE: PESQUISA ABRIL/18). ............................................................42

Gráfico 15: Conservação (FONTE: PESQUISA ABRIL/18)..............................................................43

Gráfico 16: Distribuição dos produtos (FONTE: PESQUISA ABRIL/18). .........................................43

Gráfico 17: Estacionamento (FONTE: PESQUISA ABRIL/18). ........................................................44

Gráfico 18: Iluminação (FONTE: PESQUISA ABRIL/18). ...............................................................44

Gráfico 19: Organização das gôndolas (FONTE: PESQUISA ABRIL/18). ........................................45

Gráfico 20: Segurança (FONTE: PESQUISA ABRIL/18). ................................................................45

Gráfico 21: Atendimento (FONTE: PESQUISA ABRIL/18). ............................................................46

Gráfico 22: Preço (FONTE: PESQUISA ABRIL/18).........................................................................46

Gráfico 23: Localização (FONTE: PESQUISA ABRIL/18) ...............................................................47

SUMÁRIO

1. INTRODUÇÃO ........................................................................................................................15

1.1. CONTEXTUALIZAÇÃO E PROBLEMA .........................................................................15

1.2. OBJETIVOS .....................................................................................................................16

1.2.1. Geral ..........................................................................................................................16

1.2.2. Específicos.................................................................................................................16

1.3. JUSTIFICATIVA ..............................................................................................................16

2. REFERENCIAL TEÓRICO ......................................................................................................17

2.1. VAREJO ...........................................................................................................................17

2.1.1. História do varejo.......................................................................................................17

2.1.2. O Varejo ....................................................................................................................17

2.1.3. Varejo no Brasil .........................................................................................................19

2.1.4. A Inovação do varejo no Brasil ..................................................................................20

2.2. SUPERMERCADO ...........................................................................................................21

2.2.1. Definição de supermercado ........................................................................................21

2.2.2. Supermercado no Brasil .............................................................................................22

2.3. MERCHANDISING ..........................................................................................................23

2.3.1. Historia do merchandising ..........................................................................................23

2.3.2. Atmosfera de compra .................................................................................................24

2.3.3. Exibi técnica ..............................................................................................................26

2.3.4. Compras por impulso. ................................................................................................26

2.3.5. Percepção visual. .......................................................................................................27

2.3.6. Técnicas para exposição de produtos ..........................................................................28

2.3.7. Tipos de ações promocionais ......................................................................................31

3. METODOLOGIA .....................................................................................................................33

3.1. CARACTERIZAÇÃO DA PESQUISA. ............................................................................33

3.2. POPULAÇÃO E AMOSTRA ............................................................................................33

3.3. DADOS E INSTRUMENTOS DE COLETA .....................................................................34

3.4. TRATAMENTO ESTATÍSTICO E FORMAS DE ANÁLISE ...........................................34

3.4.1. HIPÓTESES PARA O TESTE QUI-QUADRADO ....................................................35

3.4.2. NÍVEL DE SIGNIFICÂNCIA ...................................................................................36

3.4.3. O P-VALOR ..............................................................................................................36

4. ANALISE E INTERPRETAÇÃO DOS DADOS .......................................................................37

4.1. ANALISE DO PERFIL DOS ENTREVISTADOS.............................................................37

4.1.1. GÊNERO ...................................................................................................................37

4.1.2. FAIXA ETÁRIA........................................................................................................37

4.1.3. RENDA FAMILIAR..................................................................................................38

4.1.4. FREQUÊNCIA DE COMPRAS NO SUPERMERCADO/ MÊS ................................38

4.1.5. GASTO MENSAL NA LOJA ....................................................................................38

4.2. NIVEL DE INFLUÊNCIA DOS FATORES NA HORA DA COMPRA ............................39

4.2.1. PRODUTOS EM DESTAQUE EM UMA GÔNDOLA ..............................................39

4.2.2. PRODUTOS EM LOCAIS DE FÁCIL ACESSO .......................................................40

4.2.3. PRODUTOS COM BOA APRESENTAÇÃO. ...........................................................40

4.2.4. PRODUTOS OFERECIDOS PARA DEGUSTAÇÃO ...............................................41

4.2.5. PRODUTOS ORGANIZADOS POR SEGMENTO ...................................................41

4.2.6. AMBIENTE CONFORTÁVEL E ACONCHEGANTE. .............................................42

4.2.7. AÇÕES PROMOCIONAIS COMO SORTEIOS ........................................................42

4.3. NIVEL DE IMPORTANCIA NA HORA DA COMPRA ...................................................43

4.3.1. ACESSIBILIDADE ...................................................................................................43

4.3.2. CLIMATIZAÇÃO .....................................................................................................43

4.3.3. CONSERVAÇÃO .....................................................................................................44

4.3.4. DISTRIBUIÇÃO DOS PRODUTOS .........................................................................44

4.3.5. ESTACIONAMENTO ...............................................................................................45

4.3.6. ILUMINAÇÃO..........................................................................................................45

4.3.7. ORGANIZAÇÃO DAS GÔNDOLAS........................................................................46

4.3.8. SEGURANÇA ...........................................................................................................46

4.3.9. ATENDIMENTO ......................................................................................................47

4.3.10. PREÇO ......................................................................................................................47

4.3.11. LOCALIZAÇÃO .......................................................................................................48

4.4. ANÁLISE DAS VARIAVEIS CRUZADAS ......................................................................49

4.4.1. FREQUÊNCIA DE COMPRAS MENSAL/ RENDA MENSAL ................................49

4.4.2. FREQUÊNCIA DE COMPRAS MENSAL / VALOR GASTO MENSAL..................50

4.4.3. VALOR GASTO MENSAL / GÊNERO ....................................................................51

4.4.4. CLIMATIZAÇÃO/ FREQUÊNCIA DE COMPRAS MENSAL .................................52

4.4.5. ORGANIZAÇÃO DAS GONDOLAS / FREQUÊNCIA DE COMPRAS MENSAL...53

4.4.6. DISTRIBUIÇÃO DOS PRODUTOS / FREQUÊNCIA DE COMPRAS MENSAL ....54

4.4.7. PRODUTOS EM DESTAQUE / VALOR GASTO MENSAL ....................................55

4.4.8. AÇÕES PROMOCIONAIS / VALOR GASTO MENSAL .........................................56

4.4.9. PRODUTOS SEGMENTADOS / VALOR GASTO MENSAL ..................................57

4.4.10. AMBIENTE CONFORTÁVEL / VALOR GASTO MENSAL ...................................58

4.4.11. FREQUÊNCIA DE COMPRAS MENSAL /VALOR GASTO MENSAL ..................59

5. ANÁLISE FATORIAL .............................................................................................................60

5.1. IMPORTÂNCIA NO MOMENTO DA COMPRA / GÊNERO. .........................................61

5.2. INFLUÊNCIA NA DECISÃO DE COMPRA/ GÊNERO. .................................................62

6. CONCLUSÕES ........................................................................................................................64

6.1. CONSIDERAÇÕES FINAIS .................................................................................................64

6.2 RECOMENDAÇÕES..............................................................................................................65

REFERÊNCIAS ...............................................................................................................................66

APÊNDICES ....................................................................................................................................69

APRESENTAÇÃO

Utilizado desde o ano de 1930, o merchandising era algo que não tinha muita

evidencia quando o assunto era promoção de vendas, com o sucesso que as empresas

obtinham trabalhando as técnicas de merchandising em suas lojas, os concorrentes

começaram a adotar essas técnicas, que tem por finalidade oferecer uma experiência de

compra ao consumidor.

A partir disso, as empresas passaram a trabalhar com mecanismos que aproximem o

cliente final dos seus produtos, criando uma espécie de “relação” com o seu consumidor, esse

conjunto de técnicas criadas e aprimoradas são conhecidas como técnicas de merchandising,

que serviu de base para a elaboração esse trabalho.

O trabalho foi dividido em cinco capítulos:

O primeiro capítulo é apresentado à parte teórica deste trabalho, no qual se destina à

caracterização da organização, os objetivos a serem alcançados sendo eles gerais e especifico,

sua contextualização problema além da justificativa do estudo.

O segundo capítulo contempla o referencial teórico, onde se apresenta a revisão da

literatura, relacionada às normas de elaboração do trabalho científico, nessa parte do trabalho

que se fala sobre os elementos pré-textuais, dos textuais e dos pós-textuais.

No terceiro capítulo será exposta a metodologia utilizada na pesquisa, à forma de

coleta de dados que foi por meio de um questionário e o plano de análise que utilizou a

análise multivariada juntamente com o teste qui-quadrado.

No quarto capítulo é feita à análise dos dados, que versa, sob a luz da teoria, sobre os

resultados obtidos após a utilização de técnicas estatísticas descritas acima aplicadas aos

dados coletados.

No quinto capítulo são apresentadas as conclusões acerca dos resultados e algumas

recomendações, por fim, relacionam-se as referências, que mostram as obras, os autores e

fontes que serviram de base teórica para o trabalho, e por fim o apêndice, que inclui o

instrumento utilizado para a coleta dos dados e algumas tabelas referentes às informações

obtidas com a pesquisa.

CARACTERIZAÇÃO DA ORGANIZAÇÃO

A Rede Mais é uma bem sucedida experiência de associativismo no Rio Grande do

Norte, seu começo foi em 1997, é uma empresa do ramo de supermercados que reúne o

esforço de mais de uma dezena de empreendedores cujos objetivos eram de fortalecer as

negociações comerciais entre associados e fornecedores, para cada vez mais se torna

competitiva frente a grandes redes nacionais, além de trazer o melhor preço ao seu

consumidor, hoje, a empresa é a união de 12 empresas e 20 lojas no rio grande do norte. A

rede mais tem lojas em todo o rio grande do norte, nas cidades de natal, Parnamirim, Ceará-

mirim, Cruzeta, Currais novos, Macau, Nova Cruz, São José de Mipibu, João Câmara e Santa

Cruz.

São gerados aproximadamente 1.500 empregos diretos e 700 empregos indiretos.

Sua missão é surpreender o cliente com a melhor experiência em supermercado de

vizinhança.

Sua visão é consolidar a rede mais através de padronização, inovações e excelência no

atendimento.

Seus valores são respeito, comprometimento, transparência, cooperação, solidariedade

e união, trazendo respeito às diferenças e às relações humanas, compromisso com o trabalho,

buscando a excelência, transmitir confiabilidade sempre, disponibilidade em ajudar e

valorizar o trabalho em equipe, compromisso com o propósito de servir, criar e fortalecer

alianças em busca do bem comum.

15

1. INTRODUÇÃO

1.1. CONTEXTUALIZAÇÃO E PROBLEMA

O merchandising como hoje é conhecido surgiu como parte do próprio conceito de

marketing, e intensificou-se com o surgimento do autosserviço nos Estados Unidos, na década

de 1930, quando pequenos comerciantes começaram a perceber que seus produtos vendiam

bem mais quando expostos para o consumidor.

Elemento essencial no merchandising, a criatividade é um aliado às técnicas utilizadas,

que tem como objetivo fazer a melhor exposição possível do produto certo, no tempo certo,

com o preço adequado, que também inclui o planejamento, plano de execução do projeto,

acompanhamento do produto no mercado e avaliação dos resultados atingidos.

Segundo SACKRIDER, GUIDÉ E HERVÉ (2009, p. 154 Apud. COSTA 2013 P.14),

“Atualmente, as empresas e as marcas que se formam são fruto de um conceito

pensado em sua globalidade: o produto, mesmo que continue a ser o elemento

central, se concebe de uma encenação que passa tanto pela arquitetura do local de

venda quanto pela maneira como é apresentado”.

O mercado impõe desafios às organizações para definir estratégias de

merchandising, e deste modo trabalhar o ambiente do ponto-de-venda de forma a produzir

identidade e conceito às marcas, produtos ou serviços no mercado que atua.

Segundo GIGLIO (1996 P.14) “cada vez mais se exige como capacidade competitiva

que a empresa ofereça serviços que venham de encontro às expectativas do cliente”.

O aumento da relevância do ponto de venda no cenário atual, o consumidor cada vez

mais exigente, mudanças constantes de consumo, costumes e a fidelização dos clientes,

passou a ser encarado como um desafio para as empresas, já que não só basta oferecer

produtos ou serviços de qualidade e com preços atrativos para chamar sua atenção, e preciso

atrair a atenção dos clientes oferecendo experiências de compras.

Segundo GIGLIO (1996 P.77) “hoje já dispomos de algumas ferramentas de

marketing que visam despertar o desejo do consumidor”.

16

Segundo MADRUGA (2004 p.84) “pensar no mercado consumidor e pensar

também nas pessoas ou empresas que dele poderão a vir fazer parte, para melhor direcionar os

esforços de marketing”.

Neste sentindo, este trabalho se coloca o seguinte problema:

“qual o impacto do merchandising no ponto de venda de uma loja varejista de

autosserviço?”.

1.2. OBJETIVOS

1.2.1. Geral

Analisar o impacto das ferramentas de merchandising no ponto de venda de uma loja

varejista da rede mais em Parnamirim/RN.

1.2.2. Específicos

Identificar os dados de segmentação dos entrevistados.

Definir a importância dos fatores ambientais entre clientes da rede mais.

Determinar a influência das ferramentas do merchandising no PDV.

1.3. JUSTIFICATIVA

Com um faturamento de R$ 315,8 bilhões em 2015 de acordo a 39º edição da Pesquisa

Ranking ABRAS/SuperHiper 2016, O setor supermercadista brasileiro tem um grande

impacto na economia do nosso pais, e esses números só são possíveis graças ao grandes

trabalhos que são feitos pelos gestores, que buscam cada vez mais alavancar seus negócios.

Cada vez mais utilizado nas lojas de autosserviço do Brasil, o merchandising se tornou

um importante aliado quando o assunto e aumentar as vendas no ponto de venda.

Segundo BLESSA (2010 P.1) “O merchandising e qualquer técnica, ação ou

material promocional usado no ponto de venda que proporcione informação e

melhor visibilidade a produtos, marcas ou serviços, com o propósito de incentivar a

compra dos mesmos pelos consumidores”.

Essas técnicas utilizadas pelo merchandising tem como foco principal, impulsionar as

vendas no local de compra, trabalhando estímulos e o subconsciente do cliente.

17

Visto isso, esse trabalho se apresenta como uma ferramenta de fortalecimento das

vendas no supermercado, tendo em vista que o trabalho será feito de acordo no merchandising

aplicável no segmento.

O motivo pessoal do pesquisador para a realização do estudo na rede mais, foi ao fácil

acesso a loja, as informações e pelo fato de pertencer a um membro da família, fazendo com

que o pesquisador ficasse entusiasmado, pois através deste trabalho ele contribui diretamente

para um bom gerenciamento da loja.

A partir dos resultados desse trabalho, os gestores terão um maior conhecimento na

área, e poderão trabalhar as técnicas de maneira que, torne as vendas mais eficientes.

2. REFERENCIAL TEÓRICO

2.1. VAREJO

2.1.1. História do varejo

Antigamente, para suprir suas necessidades básicas de consumo, o homem realizava

atividades como caça, pesca e agricultura, a quantidade produzida por ele, era suficiente

somente para alimenta-lo ou alimentar sua família, com o passar dos anos as técnicas de

produção começaram a ser aperfeiçoadas, e com isso começaram a surgir os excedentes, que,

em vez de descartados pelos produtores, viravam moeda de troca.

Nascido a partir das necessidades emergentes por produtos e serviços baseados em um

processo de troca entre indivíduos, onde se revelam as figuras de produtores e consumidores,

o varejo, é uma das primeiras atividades conhecida pela sociedade. Desde antigamente o ser

humano está acostumado a negociar mercadorias, desde as formas primitivas de escambo,

passando pela evolução mercantilista que envolvia as primeiras trocas monetárias, se tinham

registros da atividade do varejo no mundo na época em que Atenas, Alexandria e Roma foram

grandes áreas comerciais e os gregos antigos eram conhecidos como grandes comerciantes,

até chegar às formas de comercialização modernas, com a utilização de dinheiro, talões de

cheques, cartões de créditos e etc...

2.1.2. O Varejo

O varejo consiste no processo de compra de produtos em quantidades relativamente

grande dos produtores atacadistas e outros fornecedores para venda em quantidades menores

18

ao consumidor final, Um mercado de varejo comercializa suas mercadorias em retalho,

quantias que são proporcionais à demanda dos consumidores finais. As vendas de varejo

podem ser feitas em lojas, supermercados, quiosques, feiras ou até mesmo em residências.

A American Marketing Association (apud. SILVA 2015, p.39) define varejista como:

“unidade de negócio que compra mercadorias de fabricantes, atacadistas e outros

distribuidores e vende diretamente a consumidores finais e eventualmente a outros

consumidores”.

De acordo com o que vimos acima, o varejista é qualquer instituição cuja atividade

principal consiste no varejo e está localizado estrategicamente entre os fornecedores e os

consumidores, o que lhe confere um papel de fundamental importância como intermediador

na cadeia de suprimentos, sendo responsável também por facilitar o acesso dos consumidores

aos produtos e serviços que desejam adquirir, fornecendo condições de armazenagem e

entrega dos produtos; dividir os lotes, permitindo que os fabricantes vendessem grandes

quantidades e que os consumidores tenham acesso aos produtos em lotes menores, o que

melhor atender às necessidades de ambas as partes; garantir o fornecimento de uma variedade

de serviços e produtos, inclusive de marcas concorrentes, para facilitar a comparação e a

escolha por parte dos consumidores.

Uma das principais características do varejo está relacionada diretamente ao cotidiano

das pessoas, por se tratar de um negócio que tem como característica, vender ao consumidor

final somente o que ele necessita, o seu público é imenso, pois não exige um alto poder de

compra do consumidor, não são todos que teriam condições de comprar algo em grande

quantidade, em todas as localidades do país existe algum estabelecimento de comércio que

vende bens e serviços ao consumidor final e que, normalmente, tem uma ligação íntima com

uma região e com a própria cultura local, geralmente são negócios que surgiram a partir de

empresários locais para atender a necessidade da região.

O varejo é um ramo comercial que é diretamente afetado com a política econômica do

governo, o setor é extremamente sensível às oscilações do mercado tanto no âmbito de poder

de consumo da população, quanto no âmbito da inflação, a atual conjuntura econômica e

social tem exposto a necessidade de as empresas adquirirem características que as permita

uma maior flexibilidade e adaptação ao ambiente onde atuam.

19

2.1.3. Varejo no Brasil

Cada vez mais presente no dia a dia dos brasileiros, o varejo no Brasil surgiu na época

da colonização portuguesa, e se perpetuou na sociedade nas épocas das plantações de café,

algodão, cana de açúcar, entre outros, que os consumidores adquiriam os produtos e pequenas

quantidades.

Segundo MORGADO e GONÇALVES (1997apud. RADZIUK et al.P.13), pode -se

afirmar que “o varejo brasileiro surgiu apenas na segunda metade do século XIX porque até

então as vendas eram basicamente exercidas por mascates, os quais percorriam os povoados e

vilarejos da época negociando artigos diferenciados”.

Os primeiros estabelecimentos comerciais de varejo no Brasil surgiram nas grandes

cidades da época, diante da expansão da população ocorreu também à expansão das lojas de

varejo, que se estabeleciam em um determinado lugar visando atender as necessidades

pessoais da população da região.

As varejistas podem ter diferentes ramos de segmentação, segundo KOTLER e

KELLER (2006, p.541-542 apud. SILVA 2015, p.41-42) descreve as principais categorias

varejistas com loja, sendo:

• Loja de especialidade: apresenta uma linha restrita de produtos com uma grande

variedade, como lojas de vestuário, artigos esportivos, móveis, floriculturas e livrarias.

• Loja de departamentos: oferece várias linhas de produtos, tais como: produtos para o

lar, vestuário, utensílios domésticos, artigos de caça e pesca, produtos de decoração, etc. Cada

linha em seu departamento separado;

• Supermercado: operações de autosserviço relativamente grandes, de baixo custo,

baixa margem e alto volume. Projetado para atender a todas as necessidades de alimentação,

higiene e limpeza doméstica;

• Lojas de conveniência: estrutura de pequeno porte, localização próxima às áreas

residenciais, funcionando em horários prolongados, preços ligeiramente mais altos. Apresenta

uma variedade limitada de produtos;

• Lojas de descontos: mercadorias do tipo padrão, vendidas a preços mais baixos, com

margens menores e volume maior. As verdadeiras lojas de desconto vendem normalmente

mercadorias a preços mais baixos e oferecem principalmente marcas nacionais. O varejo de

20

descontos se deslocou para o varejo de especialidade, como as lojas de artigos esportivos,

lojas de produtos eletrônicos e livrarias;

• Varejistas off-price: oferecem produtos, que foram comprados a preços inferiores aos

preços normais de atacado, a preços inferiores aos de varejo. São frequentemente sobras de

mercadorias, pontas de estoque e produtos com pequenos defeitos ou avarias;

• Lojas de fábrica: são pontos-de-venda de propriedade dos fabricantes e por eles

administradas. Normalmente vendem sobras de estoque, itens fora de linha ou produtos

defeituosos;

• Lojas de descontos independentes: são empresas de propriedade de empreendedores

ou divisões de grandes corporações de varejo e por eles operadas;

• Clubes de atacadistas: atendem a pequenos negócios e membros de grupos de órgãos

governamentais, organizações sem fins lucrativos e algumas grandes corporações. Operam em

grandes instalações de baixo custo operacional, semelhantes aos depósitos, e dispõem de

poucos artigos supérfluos. Oferecem preços menores que os praticados no mercado;

• Showroom de vendas por catálogo: ampla seção de mercadorias de alto preço, alta

rotatividade e marcas vendidas com descontos. Os clientes encomendam as mercadorias de

um catálogo na loja e então retiram essas mercadorias em uma área de entrega dentro da loja.

O crescimento dos varejos nos mercados emergentes acarretou um aumento na

concorrência varejista, e como sabemos a concorrência pode ser positiva para o cliente, pois

obriga o varejista a sair do comodismo e sempre estar buscando diferenciação de mercado

entre seus concorrentes.

2.1.4. A Inovação do varejo no Brasil

A inovação do varejo no Brasil sofreu grande influência das grandes varejistas

internacionais, que se expandiram para o Brasil trazendo não somente suas lojas, mas

experiências de compra para o consumidor.

A vantagem competitiva se alcançam por meio de iniciativas de inovação, que são

manifestadas em novos produtos, serviços, processos ou novas abordagens com base em

estratégias e atividades de marketing que e o principal aliado dos varejos nesses avanços, pois

o mercado está sempre em alteração tanto de produtos, quanto de comportamento do

consumidor, e o marketing anda lado a lado com esses avanços, estudos sobre comportamento

21

do consumidor, e avanços tecnológicos, são hoje grandes aliados, que visam sempre à busca

por eficiência na hora das vendas.

Outra coisa que influenciou bastante no varejo moderno, foi à internet, de acordo com

CARVALHO (1998 apud. RADZIUK et al.P.12) “a Internet deixou de ser uma instituição de

natureza apenas acadêmica e passou a ser explorada comercialmente, dando início a várias

formas de Comércio Eletrônico”.

Hoje em dia, grandes varejistas estão presentes cada vez mais no mundo digital com

suas lojas, oferecendo opção de compra sem sair de casa, por meio de Aplicativos, sites, entre

outras ferramentas, essas experiências de compra e considerada o “varejo do futuro” o que

acaba sendo bom pra ambos os lados, o cliente tem a comodidade de fazer sua compra sem

sair de casa, e o varejista, acaba diminuindo custo de espaços físicos que a cada dia que passa

fica mais alto no país.

2.2. SUPERMERCADO

2.2.1. Definição de supermercado

O Supermercado pode ser chamado de retalho de autosserviço, no qual as pessoas

fazem suas compras e não necessita do auxílio de um vendedor, o único contato com

funcionário esta somente no momento de passar as compras. Porém, no atendimento nas áreas

de perecíveis é necessário um funcionário qualificado, pois pelo fato de serem produtos que se

estragam mais facilmente por um mau manuseio, a ajuda se faz necessário para evitar

possíveis prejuízos.

Até o surgimento dos supermercados, ocorrido primeiramente nos Estados Unidos

durante os anos 1930, a comercialização de alimentos e produtos de higiene e limpeza era

feita por simples comércios, formados predominantemente por pequenas lojas especializadas.

O tamanho mínimo para ser considerado um supermercado vai de 200 m² até 2999 m²,

o supermercado é dividido em setores denominados: recebimento, estoque, retaguarda e frente

de loja, podendo oferecer das mais diversas especiarias, e atualmente os supermercados

passaram a oferecer bem mais que só produtos, em grandes redes e possível encontrar

pequenas lojas no ponto comercial, até mesmo posto de gasolina, fazendo com que o cliente

possa achar produtos que geralmente não são vendidos pelos supermercados.

22

KASPER (1981, p. 20 Apud.BRITO 2007 P.29), afirma que: “Os

supermercados são hoje o maior laboratório de marketing do mundo, onde batalhas

são travadas pelo consumidor, envolvendo estratégias sofisticadíssimas em busca de

espaço, e onde os resultados se medem em unidades vendidas/m²/mês”.

2.2.2. Supermercado no Brasil

O primeiro supermercado aberto no Brasil foi o Sirva-se inaugurado em Agosto de

1953. O seu fundador foi Mário Wallace Simonsen, que em 1965 foi adquirida pelo Pão de

Açúcar, os primeiros supermercados no Brasil eram considerados bastante sofisticados para a

época, localizavam-se em bairros nobres. E teve um contrantes com os supermercados

americanos, onde lá surgiram com preços baixos e voltados para a população empobrecida,

diferentemente do território brasileiro onde foi lançado como símbolo de sofisticação, avanço

e modernidade, isso 20 anos depois do lançamento nos EUA.

Segundo o SENAC (2010, p.15 apud. SILVA 2015 P.47-48) “Os

primeiros supermercados brasileiros eram lojas sofisticadas, localizadas em bairros

centrais nobres, que tentavam reproduzir o que havia de mais moderno no comércio:

ambientes espaçosos, com boa iluminação, balcões refrigerados, carrinhos para

clientes e caixas registradoras na saída”.

O setor de supermercado expandiu-se bastante no Brasil, influenciado pela elevação da

nossa economia e estabilidade econômica, gerando o aumento do poder de compra do

consumidor, e também impulsionada pela facilidade de credito na mão do consumidor nas

últimas décadas, também segundo a ABRAS (1993) apud. SILVA 2015 P.48 “houve uma

aproximação maior do setor com o governo, isso fez com que o I Plano Nacional de

Desenvolvimento (1972-1974) incorporasse entre suas metas a expansão das redes de

supermercados”. De acordo com (ROJO, 1998 apud. SILVA 2015 P.48). “A partir do Plano

Real, com a estabilização econômica, verifica-se um acirramento da concorrência e a

necessidade de orientar esforços mais efetivos para atender um consumidor cada vez mais

exigente”.

De acordo com a ABRAS (Associação brasileira de supermercados) o setor

supermercadista conta atualmente com 81,1 mil lojas, e ocupa 19,74 milhões de m² de área de

vendas, e é responsável pela geração de 919,8 mil empregos, isto é, esse setor tem um grande

impacto na economia nacional.

23

De acordo com o Ranking dos Maiores Supermercadistas de 2011 – ABRAS

Nos supermercados, as categorias mais vendidas são as de mercearia seca, perecíveis,

mercearia líquida, eletroeletrônicos, importados e orgânicos, ainda segundo a ABRAS,

Bradesco, entre os 10 maiores supermercados do Brasil, estão redes internacionais como Wal-

Mart e Carrefour.

2.3. MERCHANDISING

2.3.1. Historia do merchandising

Apesar de ser utilizado desde o ano de 1930, o merchandising não era algo que tinha

muita evidencia quando o assunto era promoção de vendas, com o processo de globalização,

ocorreu à diminuição de fronteiras entre países e pessoas, o acesso a um produto, ou a uma

loja ficou bem mais fácil que antigamente, o que por sua vez, quebrou barreiras e hoje

grandes empresas então se espalhando pelo mundo levando tecnologia, e diferenciação de

mercado, com isso não demorou muito para que o mercado atual ficasse bastante competitivo

e seletivo, a concorrência entre empresas sendo elas pequenas e grandes não se limitam mais a

apenas um comercial, a concorrência saiu apenas da televisão e a cada dia chega mais perto

do consumidor, através do ponto de venda, com o sucesso que empresas conseguiam

trabalhando essas ferramentas nas suas lojas de autosserviço, especificamente no Ponto de

Venda, não demorou muito para que outras lojas começassem a adotar técnicas, que tem por

finalidade oferecer uma experiência de compra ao consumidor, que por sua vez, dava

preferência a lojas em que se utilizavam técnicas de merchandising, que por sua vez

ocasionavam uma compra fácil, interativa e eficiente.

Essas transformações do mercado ocasionou certa mudança de comportamento do

consumidor, que não se contenta mais somente com preço, e cada vez mais quer uma

experiência de compra diferente, algo fora do comum, e essas experiências de compras se

tornaram um fator de decisão na escolha de um local de compra.

Com isso as lojas passaram a investir um valor considerável em busca de técnicas para

cada vez mais precisas com o intuito de conseguir fidelizar compradores, e a partir disso, as

empresas passaram a trabalhar com mecanismos que aproximem o cliente final dos seus

produtos, criando uma espécie de “relação” com o seu consumidor, esse conjunto de técnicas

que foram criadas e aprimoradas são conhecidas como técnicas de merchandising.

24

PINHEIRO (2004, p. 83 Apud. BRITO 2007 P.34), as funções do merchandising, são

as seguintes:

• Aproximar o produto certo, ao consumidor certo no lugar certo, na quantidade certa,

ao preço certo;

• Elemento de apoio à promoção em si e ao produto normal;

• Auxílio no giro do produto para o consumo;

• Utilizar dos recursos da exibitécnica para fazer acontecer este clima e predisposição

de compra por parte do consumidor;

• Ferramenta para especificação do produto ou serviço.

A busca por eficiência nos dias de hoje não está voltada somente a linha de produção

das empresas, cada vez mais e preciso buscar a eficiência em todas as áreas, principalmente

no marketing, para que haja um resultado dentro das expectativas, Segundo Kotler (1998,

p.32) o profissional de marketing “... deve identificar avaliar e selecionar as oportunidades de

mercado e estabelecer as estratégias para alcançar proeminência, senão domínio, nos

mercados-alvo”.

SANT´ANNA (2002, p. 23 Apud. BRITO 2007 P.31), afirma que “merchandising é

planejamento promocional do produto antes de ser lançado no mercado. É a preparação da

mercadoria para torná-la adequada às necessidades do consumidor”.

2.3.2. Atmosfera de compra

As características internas da loja interferem na disposição de compra por parte do

cliente, seja um negócio, micro, pequeno, médio ou grande, o consumidor irá se sentir tentado

à comprar por fatores que o estimulam, a atmosfera refere-se ao design de um ambiente por

meio da comunicação visual, iluminação, cores, músicas, aromas, tudo isso que estimula a

percepção do cliente também influenciando no comportamento de compra, tudo impacta

positivamente ou negativamente na relação empresa e cliente, estudar a atmosfera de compra

é um ponto primordial para o sucesso do seu empreendimento.

Segundo (BLESSA 2010 P.29) “todo o conjunto de técnicas de exibição de produto e

manejado no sentindo de proporcionar maiores vendas”.

25

Os PDV’s no varejo apresentam itens importantes na preparação do ambiente de uma

loja agradável e vendedora como, layout de loja, comunicação, cor, som, luz, aroma e

movimento.

2.3.2.1. Layout

O conceito de layout consiste no planejamento e distribuição das áreas internas e

externas de uma loja.

Ir as compras atualmente nem sempre e um prazer, com tantas opções de loja físicas e

virtuais, uma boa mercadoria não e o suficiente pra fazer o consumidor escolher uma loja, por

isso se faz necessário a criação de um design diferenciado e agradável de loja para promover

visitas e vendas (BLESSA, 2010).

O layout está diretamente ligado ao trafego de loja, um layout mal pensado pode fazer

com que a circulação das pessoas fiquem difícil, gerando um desconforto aos clientes, que

acabam muitas vezes deixando de comprar no estabelecimento.

Segundo BLESSA (2010 P. 42) “para aproveitar um layout eficiente, e preciso

equilibrar dois objetivos, incentivar os consumidores a moverem-se por ele para que

comprem mais do que haviam planejado, num fluxo estimulante entre corredores e

espaços e criar esses espaços valorizando os outros mais preciosos onde ficam as

mercadorias expostas, criando um clima agradável de compras”.

Além de pratico o layout precisa ser fácil de mudar e tem que ser pensando levando

em consideração obter-se o maior lucro por m².

Segundo DIAS (1993 P.209) “o objetivo do layout seria o de maximizar o resultado

das vendas por metro quadrado da área de vendas disponível”.

2.3.2.2. Comunicação

As indicações e identificações são itens de grande importância para satisfazer o

consumidor, as indicações podem ser placas suspensas, informativas, de propaganda e etc.

Segundo BLESSA (2010 p.38) “a falta de indicações não só irrita como pode afastar o

consumidor”.

26

2.3.2.3. Música

A música é uma forma de arte que se constitui na combinação de vários sons e ritmos

e é considerada por diversos autores como uma prática cultural e humana, não se conhece

nenhuma civilização ou agrupamento que não possua manifestações musicais próprias.

Para indivíduos de muitas culturas, a música está extremamente ligada à sua vida. A

música expandiu-se ao longo dos anos, e atualmente a música tem diversas utilidades

inclusive educacional ou terapêutica.

De acordo com RIEUNIER (2004, apud Apud PACHECO, 2009 P.16) “o ambiente

sonoro de uma loja merece atenção porque pode influenciar as reações dos clientes durante o

consumo”.

Segundo FERRACCIÚ (2007 P.49)” a escolha apropriada de um fundo musical pode

contribuir substancialmente para aumentar as vendas, apressando decisões de compra”.

Ainda segundo FERRACCIÚ (2007 P.49)” em épocas e horários de pequena

movimentação e trafego, e aconselhável a escolha de música calma, relaxante, suave,

tranquilizante”.

2.3.3. Exibi técnica

E exibi técnica e a principal ferramenta do merchandising, usada por mercadores

desde a antiguidade, naquele tempo eles já sabiam que um produto bem exposto sempre

vendia mais rápido do que os demais, Segundo BLESSA (2010 p. 43) “mercadoria não

exposta não vende, o consumidor não costuma perguntar por algum item que não encontra,

vai esquecer ou vai deixar pra depois”.

Segundo FERRACCIÚ (2007 P.47) “Muitas empresas contam, no seu departamento

de merchandising, com profissionais, mistos de promotores e decoradores, cuja função

especifica é cuidar da exibi técnica”.

2.3.4. Compras por impulso.

A compra compulsiva é um processo decisório não planejado e extremamente rápido e

pode ocorrer em função do consumidor ter se recordado de uma necessidade, tiver se

admirado com uma oferta ou tiver visto um comercial e ter se lembrado de um produto

interessante.

27

Segundo pesquisas, cerca de 85% das compras em lojas de autosserviço

(supermercados) são realizadas por impulso, existem barreiras invisíveis que bloqueiam o

impulso.

Segundo BLESSA (2010 P.26) “quase sempre é o ambiente que cerca o produto que

desestimula o impulso da compra”.

Por isso a preocupação com o merchandising deve ser cada vez maior, visto que o

mesmo tem como finalidade acabar com essas barreiras.

2.3.5. Percepção visual.

A percepção visual, no sentido da psicologia e das ciências cognitivas é uma de várias

formas de percepção associadas aos sentidos, e pode ser definida como a capacidade para

interpretar a informação que os nossos olhos recebem. O resultado dessa informação

interpretada e recebida pelo cérebro à percepção visual e importantíssima para o marketing.

Segundo BLESSA (2010 P.11) “a qualidade e percebida quando o consumidor

interpreta como sinais de qualidade de um produto, a marca, o preço, a aparência física e a

reputação do PDV no qual e oferecido”.

Segundo GIGLIO (1996 P.31) “fica claro que e um processo de escolha e

interpretação dos estímulos que nos chegam; e um modo de ver e entender o mundo que nos

cerca, incluindo a nos próprios”.

2.3.5.1. Visões do consumidor.

A visão é o primeiro estimulo humano responsável pelo processo de escolha, o

merchandising trabalha essa primeira impressão, nossa atenção se fixa em um objeto por

cerca de 2 a 10 segundos, o tempo de decisão de compra não passa de 5 segundos em média, e

por geralmente ser um tempo “em movimento” devido ao percurso de compra, entre a parada

do carrinho no local onde o consumidor acha que deve estar a categoria, a busca com os olhos

pelo produto, pela marca ou preço não levara mais que 15 segundos, nesse meio tempo ele

achar alguma etiqueta de preço ou material que chame sua atenção, ele dependera de mais

alguns segundos para fazer as comparações. (BLESSA 2010).

28

2.3.6. Técnicas para exposição de produtos

Todo o planograma de colocação de mercadorias pela loja e pelas prateleiras deve se

fixar em quatro objetivos, Separação, Visibilidade, Acessibilidade, Disponibilidade.

Os itens devem ser separados por categorias conforma arrumação ou conforme o

consumidor o procure, a separação pode ocorrer por sexo, tamanho, cor, preço ou estilo,

Segundo BLESSA (2010 p.45) “o acesso aos produtos, principalmente em lojas de

autosserviço, e imprescindível. Produto em local baixo demais ou alto demais desestimula o

cliente a comprar para não ter que procurar por ajuda”.

2.3.6.1. Áreas negativas e áreas positivas

As áreas negativas dentro de um supermercado são onde o produto e menos visto,

como na entrada da loja, saída de loja, final de gôndolas, áreas fora de fluxo normal de

corredores, já as áreas positivas são as áreas em que o produto tem melhor visibilidade como

na parte central das gôndolas, pontas das gôndolas, ilhas baixas, corredores largos, corredores

com fluxo obrigatório.

2.3.6.2. Ponto normal

E o local onde o produto e colocado de forma permanente e onde o consumidor está

acostumado a encontra-lo, e a localização junto a categoria a qual o produto pertence.

2.3.6.3. Ponto promocional ou extra

E o local onde o produto e exposto por determinado tempo e que tem por objetivo

destaca-lo, geralmente produtos que estão com um preço bastante atrativo para o consumidor

são colocados nos pontos promocionais alguns tipos desses pontos são bastante conhecidos,

como:

Ponta de Gôndola: por se localizarem nas pontas das gôndolas, os produtos ganham

um destaque muito maior do que os que estão posicionados nas outras partes dessa mesma

gôndola, com isso a chance de ser vendido fica muito maior.

Orelha: Serve como complemento a ponta de gôndola e acaba mostrando produtos

que podem complementar um ao outro, Normalmente são dispostos de um dos lados da ponta

de gôndola.

29

Ilha Promocional: são aqueles produtos que geralmente ficam em paletes entre os

corredores e os pontos de maior fluxo nos pontos de venda, Normalmente os produtos são

empilhados de forma bem chamativa, os produtos que normalmente estão nesse ponto, quase

sempre estão com descontos bem atrativos.

Check Stand: conhecido como frente de caixa e é responsável pelas compras por

impulso e de última hora e ficam entre os caixas e normalmente Ficam entre os caixas e são

cheios de bens de consumo, esses produtos ficam em um display pequeno de produtos e ficam

ao alcance de todos, inclusive as crianças que são as que mais consomem esses produtos de

frente de caixa.

Segundo BLESSA (2010 P.47) “as exposições promocionais devem ser sempre

localizadas em áreas com maior trafego de consumidores, para pega-los de surpresa”.

2.3.6.4. Agrupamento

Devem-se agrupar produtos por categoria ou segmento, mesmo que os repositores dos

fornecedores queiram agrupar seus produtos por empresa para a conveniência deles, pois o

cliente quer ver todas as opções de tal categoria.

Segundo BLESSA (2010 p.48) “se quiserem colocar batedeiras no meio de cafeteiras

(só por ser da mesma marca), a arrumação está errada. O consumidor que procura cafeteiras

quer ver todas as opções, marcas e preços juntos”.

2.3.6.5. Associação

Essa técnica de associação está bem difundida nos supermercados, os corredores e

gôndolas tem seu layout composto por produtos correlatos, como por exemplo, xampu e

sabonete, calça e cinto. Segundo BLESSA (2010 P.49) “nem todo mundo tem na cabeça o que

precisa, até ver o produto exposto”.

2.3.6.6. Arrumações em gôndola

Para uma Arrumação em gôndola ser eficiente, devem ser expostos todos os produtos

de qualquer tamanho, sempre preenchendo os espaços das prateleiras até em cima, todo o

sistema de prateleiras deve ser móvel, permitindo move-las pra cima e pra baixo.

30

Segundo BLESSA (2010 P.51) “não se deve expor uma caixa de 10 cm de altura em

uma prateleira com 40 cm de altura, deixando 30 cm sem nada”. Isto é perda de espaço e de

mercadoria exposta”.

Os consumidores fazem compras da mesma forma que leem jornal, da esquerda pra

direita, de cima pra baixo, e as arrumações das prateleiras devem seguir o movimento natural

dos olhos.

2.3.6.7. Materiais promocionais

Todos os materiais de PDV devem obedecer a critérios básicos para atingir o Máximo

de eficácia como, ser colocado em áreas de trafego intenso, deve evitar o conflito produto

exposto x produto anunciado, o material deve estar ao alcance do olhar, o produto deve estar

exposto de forma acessível, Segundo BLESSA (2010 p.41) “A comunicação de qualquer

material promocional ou informativo deve ser simples e objetiva, deve ter cores vibrantes ou

contrastantes, seu texto deve ser curto, fácil e com letras grandes”.

2.3.6.8. Verticalização

E a melhor e mais bonita forma de arrumação, proporciona maior impacto e clareza

visual para quem escolhe os produtos e facilita sua pega.

Segundo FERRACCIÚ (2007 P.52) “na exposição vertical, isto e, naquela em que se

colocam os produtos de uma mesma marca agrupados, desde a prateleira superior até a

inferior, poderemos estar ganhando amplitude visual”.

2.3.6.9. Horizontalização

Esse sistema e pouco usado, pois confunde visualmente, são formadas linhas longas do

mesmo produto numa mesma prateleira, dá à impressão de que só tem aquele produto.

Segundo FERRACCIÚ (2007 P.52) “há casos em que a exposição horizontal, quando

colocamos os produtos da mesma marca na mesma prateleira, consecutivamente, alinhando-os

horizontalmente e de preferência a altura dos olhos e das mãos dos consumidores, valoriza o

produto, melhorando sua rotação”.

2.3.6.10. Em blocos

Misturam-se os tipos de produtos sem respeitar uma linha vertical, e de visualização

difícil, complicando a escolha, mas muitas vezes é o único recurso para a falta de lugar nas

31

prateleiras, os produtos são colocados lado a lado formando pequenos blocos, que permitem

um mínimo de visibilidade.

2.3.7. Tipos de ações promocionais

As ações de PDV’S devem ser tratadas como um show, que leva os consumidores um

pouco de felicidade, novidade e experimentação. Os PDV’S permite que os consumidores

vivenciem experiências sensoriais completas.

Segundo BLESSA (2010 P.78) “cabe, aos criadores de merchandising e marketing

fazer ações de entretenimento, para diferenciar-se das outras existentes”.

Ainda segundo BLESSA (2010 P.78) “se corretamente direcionada para a diversão,

essa estimulação propiciara resultados fantásticos em ações de venda e de fidelização da

marca”.

2.3.7.1. Amostragem

Ação de distribuição de amostras grátis de produtos em micro embalagens fieis aos

originais, Segundo BLESSA (2010 P.85)” colocar seus produtos na mão dos consumidores

faz com que os conheça e os identifique sem a necessidade da primeira compra. Isso acelera

os resultados e amplia o mercado consumidor”.

Segundo FERRACCIÚ (2007 P.57) “a amostragem pode converter experimentadores

em consumidores”.

2.3.8. Degustação

A Degustação é a ação que permite que os consumidores experimentem o produto no

PDV, geralmente se utilizam balcões especiais ou bandejas com demonstradoras que servem o

produto para os consumidores.

Segundo BLESSA (2010 Pag.86) “durante uma ação de degustação e importante

ouvir e anotar todos os comentários dos consumidores sobre o produto, para detectar seu nível

de satisfação e aprovação”.

Segundo FERRACCIÚ (2007 P.57) “atinge não usuários, estimulando a

experimentação sem necessidade de desembolso por parte do consumidor”.

32

2.3.8.1. Demonstração.

Demonstração faz com que os consumidores possam conhecer e avaliar bem de perto

um produto, o contato pessoal do PDV é muito eficaz, a abordagem e feita por uma pessoa

que procura o consumidor para apresentar uma demonstração.

Segundo BLESSA (2010 P.87) “uma demonstradora bem treinada, demonstrando um

bom produto, consegue alavancar suas vendas e garante um nível de percepção (lembrança)

de aproximadamente 40%”.

2.3.8.2. Concursos e sorteios

Concursos são ações em que o cliente e beneficiado por alguma razão, geralmente ele

concorre a brindes que podem ser em forma de produto, ou até mesmo em dinheiro.

Segundo BLESSA (2010 P.89) “concurso são ações de promoção em que os

consumidores concorrem a prêmios ou vale-brinde desde que depositem um cupom na urna

ou mande por caixa postal, respondendo a uma pergunta”.

Nos sorteios recebe-se um número pra concorrer a um ou mais prêmios, ações com

mecânica complicada, que utilize bastante tempo do consumidor, geralmente não conseguem

bons resultados.

33

3. METODOLOGIA

3.1. CARACTERIZAÇÃO DA PESQUISA.

Esta pesquisa tem como objetivo principal, verificar o nível de influência das

ferramentas de merchandising e definir os fatores de frequência entre os clientes da rede mais,

visando alcançar os objetivos pretendidos e ter um estudo mais aprofundado sobre o tema, a

pesquisa utilizada foi à exploratória descritiva, subtipo estudo de caso que segundo.

SAMARA (2002, P. 29) “Tem como característica principal a

informalidade, a flexibilidade e a criatividade, e neles procura-se obter um primeiro

contato com a situação a ser pesquisada ou um melhor conhecimento, sobre o objeto

em estudo levantando hipóteses a serem confirmadas”.

Já GIL (1999, P. 73) Explica que: “O estudo de caso e caracterizado pelo

estudo profundo e exaustivo de um ou de poucos objetos, de maneira a permitir

conhecimentos amplos e detalhados do mesmo, tarefa praticamente impossível

mediante os outros tipos de delineamentos considerados”.

Em relação aos estudos descritivos, (TRIVIÑOS, 1987) afirma que a pesquisa

descritiva exige do investigador uma série de informações sobre o que deseja pesquisar. Esse

tipo de estudo pretende descrever os fatos e fenômenos de determinada realidade.

3.2. POPULAÇÃO E AMOSTRA

Nesse trabalho a população compreendeu nos clientes da rede mais que se

propuseram a responder o questionário aplicado pessoalmente no ponto de venda do

supermercado, diante disso, a pesquisa se caracteriza como não probabilística e por

conveniência, ou seja, os números de respostas contabilizadas são de pessoas que

participaram no período definido.

Para MARCONI e LAKATOS (2003 p.223) a população é “o conjunto de seres

animados ou inanimados que apresentam pelo menos uma característica em comum”.

MATTAR (1997, p. 132) define pesquisa não probabilística como: “Aquela em que a

seleção dos elementos da população para compor a amostra depende ao menos em parte do

julgamento do pesquisador ou do entrevistador no campo”.

Diante disso, a amostra foi constituída por 81 consumidores, que se propuseram a

responder o questionário presencialmente entre os dias 2304/2018 a 27/04/2018.

34

3.3. DADOS E INSTRUMENTOS DE COLETA

Para realização do presente trabalho, utilizou-se a um modelo de questionário de

fontes primarias de coleta de dados, o questionário foi preparado junto ao orientador, para que

fossem feitas as perguntas certas, para que o objetivo do trabalho fosse alcançado.

MARCONI e LAKATOS (2003 p.201) definem questionário como: “um instrumento

de coleta de dados, constituídos por uma serie ordenada de perguntas, que devem ser

respondidas por escrito e sem a presença do entrevistador”.

Para delimitar os conteúdos das perguntas, o questionário foi dividido em três partes:

A primeira abordava perguntas cuja o objetivo era analisar o perfil sócio econômico

dos entrevistados.

Na segunda se pretendia avaliar o nível de importância dos fatores como

acessibilidade, climatização, estacionamento, iluminação entre outros, para os clientes da rede

mais no momento da compra.

A terceira parte do questionário foi composta de perguntas visando analisar o nível de

influência de fatores como produtos oferecidos para degustação, ações promocionais como

sorteios, produtos em locais de fácil acesso na decisão de compra de um produto.

3.4. TRATAMENTO ESTATÍSTICO E FORMAS DE ANÁLISE

Após o questionário ter sido aplicado presencialmente no supermercado criou-se um

banco de dados. Utilizou-se o Microsoft Office Excel para fazer a tabulação, geração de

gráficos e futuras análises, para fazer a interpretação das informações, foi empregada a

estatística descritiva, que é a etapa inicial da análise utilizada para descrever e resumir os

dados. E com isso é possível definir quais gráficos e tabelas serão utilizadas posteriormente,

assim como, a média de dispersão e o desvio padrão.

A Análise Multivariada trata de um conjunto de métodos que permitem a análise

simultânea de medidas múltiplas para cada indivíduo ou objeto em análise, ou seja, qualquer

método que permita a análise simultânea de duas ou mais variáveis pode ser considerado

como multivariado (MINGOTI 2005), nesse caso, cada pessoa respondeu várias perguntas, ou

seja, a uma dependência nas respostas e com isso será usada a Análise Fatorial cujo propósito

essencial é escrever, se possível, a estrutura de covariâncias entre as variáveis em termos de

35

um nº menor de variáveis, não observáveis, chamadas fatores ou variáveis latentes. Em outras

palavras, a análise fatorial estuda os inter-relacionamentos entre as variáveis, num esforço

para encontrar um conjunto de fatores, em menor nº que o conjunto de variáveis originais, que

exprimam o que as variáveis originais partilham em comum, essa análise será utilizada para

tentar explicar o impacto das ferramentas de merchandising nos consumidores.

O teste Qui-Quadrado é uma forma de análise que se apresenta para estabelecer a

existência de associação. Muito difundido é aplicado, em algumas ocasiões o teste Qui-

Quadrado é aplicado de forma equivocada, em condições inadequadas e/ou mesmo

concluindo-se sobre a hipótese de pesquisa às quais o teste não está apto a fornecer. Nesse

contexto, o teste Qui-Quadrado será usado para verificar se existe associação entre Renda

familiar/ Frequência de Compras Mensal, Frequência de Compras Mensal /Valor gasto mensal,

Valor gasto mensal /Gênero, Frequência de Compras Mensal /Climatização, Frequência/

Organização das gondolas, Frequência de Compras Mensal /Distribuição dos produtos, Valor

gasto mensal /Produtos em destaque, Frequência/Ações promocionais, Valor gasto mensal /

Produtos Segmentados, Valor gasto mensal / Ambiente confortável, Frequência de Compras

Mensal / Valor gasto mensal, e seu respectivo intervalo de confiança, para isso tenta-se rejeitar

a hipótese nula de que há uma associação aleatória.

3.4.1. HIPÓTESES PARA O TESTE QUI-QUADRADO

Para se testar algo é necessário estabelecer uma hipótese nula e uma alternativa, sendo

ambas antagônicas.

A hipótese nula é uma hipótese tida como verdadeira até que provas estatísticas

indiquem o contrário. É comumente designada por H₀, ou seja, a hipótese nula sempre supõe

igualdade. Neste trabalho, caso a hipótese nula seja rejeitada é comprovado que há associação

entre variáveis renda familiar, frequência e valor gasto estão associadas à climatização,

organização das gondolas, distribuição dos produtos, produtos em destaque, ações

promocionais, produtos segmentados, ambiente confortável

A hipótese alternativa deve ser contrária, oposta, antagônica à hipótese nula. É

comumente designada por H1, ou seja, a hipótese alternativa sempre supõe desigualdade, ou

seja, existe associação não aleatória entre a variáveis.

36

3.4.2. NÍVEL DE SIGNIFICÂNCIA

Segundo VIEIRA (2010) o nível de significância é a probabilidade de rejeitar a

hipótese de nulidade (H₀) quando ela é verdadeira, este deve ser estabelecido antes do teste

ser executado. Assim antes de proceder a um teste o pesquisador deve estabelecer o valor de

erro máximo aceito entre os grupos quando na verdade essa diferença não existe, o nível de

significância que será usado para todos os testes será de 5%.

3.4.3. O P-VALOR

Denominamos valor-p como sendo a probabilidade de a estatística do teste acusar um

resultado tão ou mais distante do esperado como o resultado ocorrido na particular amostra

observada. Em outras palavras o valor-p é a probabilidade do erro ao afirmar que os grupos

em comparação são diferentes, ou seja, menor, maior e até mesmo diferente (VIEIRA, 2010).

Com relação a interpretação do p-valor o número obtido é entre 1 e 0 e aponta o quão

o resultado observado na amostra foi diferente de H₀. Assim quanto mais próximo de 0 o

valor-p, maior a evidência para rejeitar H₀ e quando mais próximo de 1 maior a evidências

para não rejeitar H₀. Ou seja, rejeitar a hipótese nula significar dizer que as variáveis que

apresentam valor-p menor que o nível de significância estão associadas. Neste modelo como o

nível de significância é de 5% só será aceito tabelas que tenham o p-valor menor que 0,05.

Os dados obtidos foram digitados e armazenados no programa Microsoft Excel versão

2018. O banco de dados foi exportado para o software Stata versão 14.2, para realizar os

testes de qui-quadrado, também foi utilizado o software SPSS 25.0, para realizar os testes de

análise Fatorial.

37

4. ANALISE E INTERPRETAÇÃO DOS DADOS

4.1. ANALISE DO PERFIL DOS ENTREVISTADOS

4.1.1. GÊNERO

Com base no gráfico 1, observa-se que a grande maioria dos entrevistados, foram do

público feminino, cerca de 72,6%.

Gráfico 1: Gênero (FONTE: PESQUISA ABRIL/18)

4.1.2. FAIXA ETÁRIA

Com base no gráfico 2, observa-se que a grande maioria dos entrevistados possuem de

21 a 30 anos, cerca de 33,3%.

Gráfico 2: Faixa etária (FONTE: PESQUISA ABRIL/18)

38

4.1.3. RENDA FAMILIAR

Com base no gráfico 3, observa-se que a grande maioria dos entrevistados possuem

renda familiar aproximada de R$ 2001 a R$5000, cerca de 33,3%.

Gráfico 3: Renda familiar (FONTE: PESQUISA ABRIL/18)

4.1.4. FREQUÊNCIA DE COMPRAS NO SUPERMERCADO/ MÊS

Com base no gráfico 4, observa-se que a grande maioria dos entrevistados frequentam

o supermercado 5x ou mais durante o mês, cerca de 28,4%.

Gráfico 4: Frequência de compras no supermercado/ mês. (FONTE: PESQUISA ABRIL/18)

4.1.5. GASTO MENSAL NA LOJA

Com base no gráfico 5, observa-se um empate entre os gastos de R$501 a R$1000 e

acima de R$1000.

39

Gráfico 5:Gasto mensal na loja (FONTE: PESQUISA ABRIL/18).

4.2. NIVEL DE INFLUÊNCIA DOS FATORES NA HORA DA COMPRA

4.2.1. PRODUTOS EM DESTAQUE EM UMA GÔNDOLA

Gráfico 6: Produtos em destaque em uma gôndola (FONTE: PESQUISA ABRIL/18)

Com base no gráfico 6, observa-se que a grande maioria dos entrevistados acham que

os produtos que ficam em destaques em uma gondola são bastante influentes na hora de

escolher o produto.

Produtos em destaquenuma gôndola

Bastante influente

Muito influente

Pouco influente

Nenhuma influência

51%25%

15%

10%

40

4.2.2. PRODUTOS EM LOCAIS DE FÁCIL ACESSO

Gráfico 7: Produtos em locais de fácil acesso (FONTE: PESQUISA ABRIL/18).

Com base no gráfico 7, observa-se que a grande maioria dos entrevistados acham que

os produtos que ficam em locais de fácil acesso são bastante influentes na hora de escolher o

produto.

4.2.3. PRODUTOS COM BOA APRESENTAÇÃO.

Gráfico 8: Produtos com boa apresentação (FONTE: PESQUISA ABRIL/18).

Com base no gráfico 8, observa-se que a grande maioria dos entrevistados acham

produtos com boa apresentação muito influente na hora da compra.

41%

28%

21%

10%

Produtos em locais de fácil acesso

Bastante influente

Muito influente

Pouco influente

Nenhuma influência

37%

56%

5%

2%

Produtos com boa apresentação

Bastante influente

Muito influente

Pouco influente

Nenhuma influência

41

4.2.4. PRODUTOS OFERECIDOS PARA DEGUSTAÇÃO

Gráfico 9: Produtos oferecidos para degustação (FONTE: PESQUISA ABRIL/18).


bastante influente na hora da decisão de compra um produto ser oferecido pra degustação.

4.2.5. PRODUTOS ORGANIZADOS POR SEGMENTO

Gráfico 10: Produtos organizados por segmento (FONTE: PESQUISA ABRIL/18).


bastante influente na hora da compra quando um produto estar separado por segmento.

43%

29%

22%

6%

Produtos oferecidos para degustação

Bastante influente Muito influente

Pouco influente Nenhuma influência

49%

43%

8%

Produtos organizados por segmento

Bastante influente Muito influente Pouco influente

42

4.2.6. AMBIENTE CONFORTÁVEL E ACONCHEGANTE.

Gráfico 11: Ambiente confortável e aconchegante (FONTE: PESQUISA ABRIL/18).


muito influente na hora da compra ter um Ambiente confortável e aconchegante.

4.2.7. AÇÕES PROMOCIONAIS COMO SORTEIOS

Gráfico 12: Ações promocionais como sorteios (FONTE: PESQUISA ABRIL/18).


bastante influente na hora de escolher o local de compra, ações como sorteio de brindes.

38%

57%

5%

Ambiente confortável e aconchegante

Bastante influente Muito influente Pouco influente

63%17%

14%

6%

Ações promocionais como sorteios

Bastante influente Muito influente

Pouco influente Nenhuma influência

43

4.3. NIVEL DE IMPORTANCIA NA HORA DA COMPRA

4.3.1. ACESSIBILIDADE

Gráfico 13: Acessibilidade (FONTE: PESQUISA ABRIL/18).


muito importante no momento da compra a acessibilidade.

4.3.2. CLIMATIZAÇÃO

Gráfico 14: Climatização (FONTE: PESQUISA ABRIL/18).


muito importante a climatização no momento da compra.

58%

36%

6%

Acessibilidade

Muito importante Importante Pouco importante

51%44%

5%

Climatização


44

4.3.3. CONSERVAÇÃO

Gráfico 15: Conservação (FONTE: PESQUISA ABRIL/18).


muito importante Conservação no momento da compra.

4.3.4. DISTRIBUIÇÃO DOS PRODUTOS

Gráfico 16: Distribuição dos produtos (FONTE: PESQUISA ABRIL/18).


muito importante a Distribuição dos produtos no momento da compra.

52%44%

4%

Conservação


43%

51%

4%2%

Distribuição dos produtos

Muito importante Importante Pouco importante Nenhuma importância

45

4.3.5. ESTACIONAMENTO

Gráfico 17: Estacionamento (FONTE: PESQUISA ABRIL/18).


importante o estacionamento no momento da compra.

4.3.6. ILUMINAÇÃO

Gráfico 18: Iluminação (FONTE: PESQUISA ABRIL/18).


muito importante Iluminação no momento da compra.

43%

51%

5%

1%

Estacionamento

Muito importante Importante Pouco importante Não sei avaliar

49%

47%

4%

Iluminação


46

4.3.7. ORGANIZAÇÃO DAS GÔNDOLAS

Gráfico 19: Organização das gôndolas (FONTE: PESQUISA ABRIL/18).

Com base no gráfico 19, observa-se um empate entre muito importante e importante a

Organização das gôndolas no momento da compra.

4.3.8. SEGURANÇA

Gráfico 20: Segurança (FONTE: PESQUISA ABRIL/18).


muito importante a segurança no momento da compra.

49,5%

49,5%

1%

Organização das gôndolas


58%

42%

Segurança

Muito importante Importante

47

4.3.9. ATENDIMENTO

Gráfico 21: Atendimento (FONTE: PESQUISA ABRIL/18).


muito importante o atendimento no momento da compra.

4.3.10. PREÇO

Gráfico 22: Preço (FONTE: PESQUISA ABRIL/18)


muito importante o Preço no momento da compra.

75%

25%

Atendimento

Muito importante Importante

68%

31%

1%

Preço

Muito importante Importante Não sei avaliar

48

4.3.11. LOCALIZAÇÃO

Gráfico 23: Localização (FONTE: PESQUISA ABRIL/18)


importante a localização no momento da compra.

46%

52%

2%

Localização


49

4.4. ANÁLISE DAS VARIAVEIS CRUZADAS

4.4.1. FREQUÊNCIA DE COMPRAS MENSAL/ RENDA MENSAL

O cruzamento entre frequência de compras versus renda mensal mostrou

correspondência, pois obtiveram o valor p menor que 5%, atendendo ao valor estipulado

anteriormente, que deve considerar nível de significância de até 5% quando houver

associação, observamos que os clientes de renda mensal de R$ 2001 a R$5000 são a grande

maioria, e que a maioria deles frequentam o supermercado cinco vezes ou mais.

Tabela 1: Frequência de compras / Renda Mensal (FONTE: PESQUISA ABRIL/18).

Frequência

de compras

mensal

Renda Mensal

Acima

de 10

mil

reais

%

Até

1000

reais

%

De

1001 a

2000

reais

%

De

2001

a

5000

reais

%

De

5001 a

10000

reais

% Total

Geral

1 vez 0 0 2 16,67 6 26,09 5 18,52 1 6,67 14

2 vezes 0 0 1 8,33 8 34,78 8 29,63 1 6,67 18

3 vezes 0 0 2 16,67 1 4,35 3 11,11 5 33,33 11

4 vezes 1 25 7 58,33 3 13,04 1 3,7 3 20 15

5 vezes ou

mais 3 75 0 0 5 21,74 10 37,04 5 33,33 23

Total Geral 4 100 12 100 23 100 27 100 15 100 81

qui-

quadradp 36,71

P-valor 0,0023

50

4.4.2. FREQUÊNCIA DE COMPRAS MENSAL / VALOR GASTO MENSAL

O cruzamento entre frequência de compras versus gasto mensal mostrou

correspondência, pois obtiveram o valor p menor que 5%, atendendo o valor estipulado, que

deve considerar nível de significância de até 5%.

Tabela 2: Frequência de compras / gasto mensal (FONTE: PESQUISA ABRIL/18).

Valor Gasto Mensal

Frequência

de compras

mensal

Acima

de

1000

mil

reais

%

Até

100

reais

%

De 101

a 200

reais

%

De

201

a

500

reais

%

De 501

a 1000

reais

% Total

Geral

1 vez 0 0 7 58,33 1 14,29 3 15 3 14,29 14

2 vezes 4 19,05 2 16,67 2 28,57 5 25 5 23,81 18

3 vezes 2 9,52 1 8,33 0 0 6 30 2 9,52 11

4 vezes 3 14,29 0 0 3 42,86 5 25 4 19,05 15

5 vezes ou

mais 12 57,14 2 16,67 1 14,29 1 5 7 33,33 23

Total Geral 21 100 12 100 7 100 20 100 21 100 81

qui-

quadradp 38,03

P-valor 0,0015

51

4.4.3. VALOR GASTO MENSAL / GÊNERO

O cruzamento entre gasto mensal versus gênero mostrou correspondência, pois

obtiveram o valor p menor que 5%, atendendo o valor estipulado, que deve considerar nível

de significância de até 5%, observamos que o público feminino é a grande maioria e que a

maioria do público feminino gasta de R$ 201 a R$ 500 e R$ 501 a R$ 1000.

Tabela 3: Gasto/ Gênero (FONTE: PESQUISA ABRIL/18).

Gênero

Valor

Gasto

Mensal

Feminino % Masculino % Total

Geral

Acima de

1000 mil

reais

17 28,81 4 18,18 21

Até 100

reais 1 1,69 11 50 12

De 101 a

200 5 8,47 2 9,09 7

De 201 a

500 18 30,51 2 9,09 20

De 501 a

1000 18 30,51 3 13,64 21

Total

Geral 59 100 22 100 81

qui-

quadradp 30,68

P-valor 0

52

4.4.4. CLIMATIZAÇÃO/ FREQUÊNCIA DE COMPRAS MENSAL

O cruzamento entre climatização/frequência não mostraram correspondência, pois

obtiveram o valor p maior que 5%.

Tabela 4: Climatização/ Frequência Mensal (FONTE: PESQUISA ABRIL/18).

Climatização

Frequência de Compras Mensal

1 vez % 2 vezes % 3 vezes % 4

vezes %

5 vezes

ou mais %

Total

Geral

Importante 3 21,43 7 38,89 8 72,73 8 53,33 10 43,48 36

Muito

importante 9 64,29 10 55,56 3 27,27 6 40 13 56,52 41

Pouco

importante 2 14,29 1 5,56 0 0 1 6,67 0 0 4

Total Geral 14 100 18 100 11 100 15 100 23 100 81

qui-

quadradp 10,59

P-valor 0,2263

53

4.4.5. ORGANIZAÇÃO DAS GONDOLAS / FREQUÊNCIA DE COMPRAS

MENSAL

O cruzamento entre organização das gondolas/frequência mensal mostrou

correspondência, pois obtiveram o valor p menor que 5%, atendendo o valor estipulado,

observamos que entre o público que mais frequenta o supermercado, a organização das

gondolas é considerada por sua maioria importante.

Tabela 5:Organização das gondolas / Frequência Mensal (FONTE: PESQUISA ABRIL/18).

Organização

das gondolas



vezes %

5 vezes

ou mais %

Total

Geral

Importante 3 21,43 12 66,67 5 45,45 5 33,33 15 65,22 40

Muito

importante 11 78,57 6 33,33 5 45,45 10 66,67 8 34,78 40

Pouco

importante 0 0 0 0 1 9,09 0 0 0 0 1

Total Geral 14 100 18 100 11 100 15 100 23 100 81

qui-

quadradp 16,94

P-valor 0,0307

54

4.4.6. DISTRIBUIÇÃO DOS PRODUTOS / FREQUÊNCIA DE COMPRAS

MENSAL

O cruzamento distribuição dos produtos/frequência não mostrou correspondência, pois


Tabela 6: Distribuição dos produtos / Frequência Mensal (FONTE: PESQUISA ABRIL/18).

Distribuição

de produtos



vezes %

5 vezes

ou mais %

Total

Geral

Importante 6 42,86 8 44,44 5 45,45 9 60 13 56,52 41

Muito

importante 7 50 9 50 5 45,45 6 40 8 34,78 35

Nenhuma

importância 1 7,14 1 5,56 0 0 0 0 0 0 2

Pouco

importante 0 0 0 0 1 9,09 0 0 2 8,7 3

Total Geral 14 100 18 100 11 100 15 100 23 100 81

qui-

quadradp 8,84

P-valor 0,7165

55

4.4.7. PRODUTOS EM DESTAQUE / VALOR GASTO MENSAL

O cruzamento Produtos em destaque / Valor gasto mensal não mostraram

correspondência, pois obtiveram o valor p maior que 5%.

Tabela 7: Produtos em destaque / Valor gasto mensal (FONTE: PESQUISA ABRIL/18).

Produtos em

destaque

Valor gasto Mensal

Acima

de

1000

mil

reais

%

Até

100

reais

%

De 101

a 200

reais

%

De

201

a

500

reais

%

De 501

a 1000

reais

% Total

Geral

Bastante

influente 13 61,9 5 41,67 3 42,86 13 65 7 33,33 41

Muito

influente 5 23,81 6 50 1 14,29 3 15 5 23,81 20

Nenhuma

influência 2 9,52 0 0 0 0 2 10 4 19,05 8

Pouco

influente 1 4,76 1 8,33 3 42,86 2 10 5 23,81 12

Total Geral 21 100 12 100 7 100 20 100 21 100 81

qui-

quadradp 17,67

P-valor 0,1261

56

4.4.8. AÇÕES PROMOCIONAIS / VALOR GASTO MENSAL

O cruzamento Ações promocionais/Valor gasto Mensal não mostraram correspondência,

pois obtiveram o valor p maior que 5%.

Tabela 8: Ações promocionais / Valor gasto Mensal (FONTE: PESQUISA ABRIL/18).

Ações

promocionais

Valor gasto Mensal

Acima

de

1000

mil

reais

%

Até

100

reais

%

De 101

a 200

reais

%

De

201

a

500

reais

%

De 501

a 1000

reais

% Total

Geral

Bastante

influente 14 66,67 9 75 7 100 10 50 11 52,38 51

Muito

influente 4 19,05 2 16,67 0 0 6 30 2 9,52 14

Nenhuma

influência 1 4,76 1 8,33 0 0 0 0 3 14,29 5

Pouco

influente 2 9,52 0 0 0 0 4 20 5 23,81 11

Total Geral 21 100 12 100 7 100 20 100 21 100 81

qui-quadradp 15,73

P-valor 0,2039

57

4.4.9. PRODUTOS SEGMENTADOS / VALOR GASTO MENSAL

O cruzamento Produtos segmentados/Valor gasto mensal não mostraram

correspondência, pois obtiveram o valor p maior que 5%.

Tabela 9: Produtos Segmentados / Valor Gasto Mensal

Produtos

Segmentados

Valor gasto Mensal

Acima

de

1000

mil

reais

%

Até

100

reais

%

De 101

a 200

reais

%

De

201

a

500

reais

%

De 501

a 1000

reais

% Total

Geral

Bastante

influente 12 57,14 3 25 3 42,86 12 60 10 47,62 40

Muito

influente 8 38,1 8 66,67 2 28,57 6 30 11 52,38 35

Pouco

influente 1 4,76 1 8,33 2 28,57 2 10 0 0 6

Total Geral 21 100 12 100 7 100 20 100 21 100 81

qui-quadradp 11,63

P-valor 0,1684

58

4.4.10. AMBIENTE CONFORTÁVEL / VALOR GASTO MENSAL

O cruzamento Ambiente confortável/Gasto não mostrou correspondência, pois


Tabela 10: Ambiente confortável / Gasto (FONTE: PESQUISA ABRIL/18).

Ambiente

confortável

Valor gasto Mensal

Acima

de

1000

mil

reais

%

Até

100

reais

%

De 101

a 200

reais

%

De

201

a

500

reais

%

De 501

a 1000

reais

% Total

Geral

Bastante

influente 9 42,86 7 58,33 1 14,29 8 40 6 28,57 31

Muito

influente 10 47,62 4 33,33 6 85,71 12 60 14 66,67 46

Pouco

influente 2 9,52 1 8,33 0 0 0 0 1 4,76 4

Total Geral 21 100 12 100 7 100 20 100 21 100 81

qui-

quadradp 8,37

P-valor 0,398

59

4.4.11. FREQUÊNCIA DE COMPRAS MENSAL /VALOR GASTO MENSAL

O cruzamento Frequência de compras /Valor Gasto Mensal mostraram

correspondência, pois obtiveram o valor p menor que 5%, observamos que entre o público

que gasta de 501 a 1000 reais, a maioria frequentam o supermercado cinco vezes ou mais.

Tabela 11: Frequência de compras /Gasto Mensal (FONTE: PESQUISA ABRIL/18).

Valor Gasto Mensal

Frequência

de compras

mensal

Acima

de

1000

mil

reais

%

Até

100

reais

%

De 101

a 200

reais

%

De

201

a

500

reais

%

De 501

a 1000

reais

% Total

Geral

1 vez 0 0 7 58,33 1 14,29 3 15 3 14,29 14

2 vezes 4 19,05 2 16,67 2 28,57 5 25 5 23,81 18

3 vezes 2 9,52 1 8,33 0 0 6 30 2 9,52 11

4 vezes 3 14,29 0 0 3 42,86 5 25 4 19,05 15

5 vezes ou

mais 12 57,14 2 16,67 1 14,29 1 5 7 33,33 23

Total Geral 21 100 12 100 7 100 20 100 21 100 81

qui-

quadradp 38,03

P-valor 0,0015

60

5. ANÁLISE FATORIAL

Para tentar responder um dos objetivos desse trabalho, foi utilizada a análise fatorial

por componentes principais (AFCP) para tentar identificar em um número menor de variáveis,

aquela que tem maior importância no momento da compra e a que mais influência na decisão

de compra por gênero, os resultados abaixo foram analisados pelos testes de kaiser-meyer-

olkin que testa se e possível utilizar AFCP , e o da esfericidade de barllet que testa se a matriz

de correlação é igual a identidade , esses dois testes foram utilizados para tentar se chegar a

algumas suposições e todas as análises passaram no teste, a maioria das adequações foram

maior que 0,7 e nenhuma foi menor que 0,5 que e o limite para uso o não uso do AFCP,e para

o teste de barllet rejeitou-se a hipótese de que a matriz de correlação e igual a zero a um nível

de 5%, com esses testes realizados a AFCP foi usada sem nenhum problema.

Aplicando essa metodologia obteve-se 3 fatores em alguns casos e 2 fatores em alguns

casos, e utilizou-se o método varimax de rotação ortogonal dos fatores, com a finalidade de

melhor definir as relações entre as variáveis e os fatores.

Foram utilizadas 11 variáveis em relação à importância no momento da compra e 6

variáveis em relação as que mais influência na decisão de compra

X1 – Nível de importância da acessibilidade

X2 - Nível de importância da climatização

X3 - Nível de importância da conservação

X4 - Nível de importância da distribuição dos produtos

X5 - Nível de importância do estacionamento

X6 - Nível de importância da iluminação

X7 - Nível de importância da organização das gôndolas

X8 - Nível de importância da segurança

X9 - Nível de importância do atendimento

X10 - Nível de importância do preço

61

X11 - Nível de importância da localização

Y1 - Influência dos Produtos em destaque numa gôndola

Y2 - Influência dos Produtos em locais de fácil acesso

Y3 - Influência dos Produtos com boa apresentação

Y4 - Influência dos Produtos oferecidos para degustação

Y5 - Influência dos Produtos organizados por segmento

Y5 - Influência do Ambiente confortável e aconchegante

Y6 - Influência das Ações promocionais como sorteios

5.1. IMPORTÂNCIA NO MOMENTO DA COMPRA / GÊNERO.

Tabela 12

Para o gênero Feminino Para o gênero Masculino

O Fator 1 é composto por X1, X3 e X8. O Fator 1 é composto por X5 e X10.

O Fator 2 é composto por X5. O Fator 2 é composto por X1 e X9.

O Fator 3 é composto por X7. O Fator 3 é composto por X2 e X7.

Tabela 12: IMPORTÂNCIA NO MOMENTO DA COMPRA / GÊNERO (FONTE: PESQUISA ABRIL/18)

.

62

Analisando os dados acima, observa-se que entre o gênero feminino, o primeiro fator

jugado mais importante foram, acessibilidade, conservação e segurança, o segundo fator

julgado mais importante foi estacionamento, e o terceiro foi organização das gôndolas.

Continuando Analisando os dados acima, observa-se que entre o gênero masculino, o

primeiro fator jugado mais importante foi Estacionamento e Preço, o segundo fator julgado

mais importante foram acessibilidade e atendimento, e o terceiro foi climatização e

organização das gôndolas.

5.2. INFLUÊNCIA NA DECISÃO DE COMPRA/ GÊNERO.

Para o gênero Feminino Para o gênero Masculino

O Fator 1 é composto por Y2, Y3 O Fator 1 é composto por Y2, Y3 E Y4

O Fator 2 é composto por Y6. O Fator 2 é composto por Y1 e Y6.

O Fator 3 é composto por Y4.

Analisando os dados acima, observa-se que entre o gênero feminino, o primeiro fator

jugado mais importante foram, Produtos em locais de fácil acesso, Produtos com boa

apresentação, o segundo fator julgado mais importante foi Ambiente confortável e

aconchegante, e o terceiro foi Produtos oferecidos para degustação.

Continuando analisando os dados acima, observa-se que entre o gênero masculino, o

primeiro fator jugado mais importante foi produtos em locais de fácil acesso, produtos com

boa apresentação e produtos oferecidos para degustação, o segundo fator julgado mais

Tabela 13: INFLUÊNCIA NA DECISÃO DE COMPRA/ GÊNERO FONTE: PESQUISA ABRIL/18

63

importante foram produtos em destaque numa gôndola e ambiente confortável e

aconchegante.

Pode-se observa que os gostos entre homens e mulheres têm alguns itens em comum

no que se trata sobre Produtos em locais de fácil acesso, produto com boa apresentação,

ambiente confortável e aconchegante e produtos oferecidos para degustação.

64

6. CONCLUSÕES

6.1. CONSIDERAÇÕES FINAIS

Esta pesquisa teve como objetivo principal, analisar o nível a influência do

merchandising e o nível de importância de fatores ambientais entre os clientes da rede mais

supermercados.

Pode-se concluir que no momento da compra os fatores ambientais da loja, são

considerados por quase toda maioria dos entrevistados, muito importante ou importante e que

ferramentas de merchandising são consideradas. Bastante influente ou muito influente.

O primeiro objetivo especifico foi identificar os dados de segmentação dos

entrevistados, como gênero, idade, renda familiar, gasto mensal, número de frequência no

supermercado.

Foi observado que a maioria dos entrevistados era do sexo feminino, a grande maioria

dos entrevistados possuem de 21 a 30 anos, possuem renda familiar aproximada de R$ 2001 a

R$5000, grande maioria dos entrevistados frequentam o supermercado 5x ou mais durante o

mês.

Já o segundo objetivo especifico foi Definir a importância dos fatores,

Observou-se que a grande maioria dos entrevistados acham importante a Localização,

estacionamento, no momento da compra.

Observa-se também que para a grande maioria dos entrevistados, a Distribuição dos

produtos, o Preço, o atendimento, a segurança, Iluminação, Distribuição dos produtos,

Conservação, climatização e acessibilidade são considerados muito importantes no momento

da compra.

Também se observa um empate entre muito importante e importante o quesito

organização das gôndolas no momento da compra.

A respeito do terceiro objetivo especifico do trabalho foi determinar a influência das

ferramentas do merchandising no PDV, Observou-se que a grande maioria dos entrevistados

acham que os produtos que ficam em destaques em uma gondola, produtos que ficam em

65

locais de fácil acesso, degustação, produto que estão separados por segmento e ações como

sorteio de brindes é bastante influentes na decisão de compra de um produto.

Observa-se também que a grande maioria dos entrevistados acham produtos com boa

apresentação e Ambiente confortável e aconchegante muito influente na hora da compra.

De acordo com os resultados, pode-se afirmar que o ambiente de loja não passa

despercebido pelo consumidor, e que fatores muitas vezes desprezados por alguns

empresários pode ser fator de diferenciação para o cliente, também se observa o impacto que

as ferramentas de merchandising têm sobre o cliente na hora da decisão de compra.

6.2 RECOMENDAÇÕES

Inicialmente, recomenda-se para as empresas, outros estudos, a fim de se aprofundar

cada vez mais sobre até onde vai à influência do merchandising no processo de decisão de

compra, pois com uma concorrência cada vez mais acirrada, pequenas e grandes empresas

devem ir à busca de uma vantagem competitiva diante de seus concorrentes, de modo a

conseguir fideliza lós.

A partir dos resultados da pesquisa, observou-se que os fatores ambientais e as

ferramentas de merchandising são importantíssimos na busca dessa fidelização, pois se

trabalhadas de maneira correta, oferecem experiências de compras para os clientes, e

exercem influência diretamente no momento da decisão da compra, e a partir da utilização

dessas ferramentas pode se adquirir um diferencial competitivo para os empresários,

tornando-se um grande aliado de vendas.

66

REFERÊNCIAS

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http://www.smarketsolutions.com.br/mercado/o-que-e-o-varejo-e-como-ele-evoluiu-ao-longo-do-tempo/

69

APÊNDICES

APÊNDICE A

70

APÊNDICE B

Distribuição dos entrevistados por Gênero

Gênero Número de entrevistados %

Masculino 59 72,8

Feminino 22 27,2

TOTAL: 81 100

APÊNDICE C

Distribuição dos entrevistados por Faixa etária

Faixa etária Número de entrevistados %

Até 20 anos 3 3,8

21 a 30 27 33,3

31 a 40 21 25,9

41 a 60 17 21

Mais de 60 13 16

TOTAL: 81 100

APÊNDICE D

Distribuição dos entrevistados por Gasto mensal aproximado na loja

Gasto mensal aproximado na loja Número de entrevistados

%

Até 100 reais 12 14,8

De 101 a 200 7 8,7

De 201 a 500 20 24,7

De 501 a 1000 21 25,9

Acima de 1000 mil reais 21 25,9

TOTAL: 81 100

71

APÊNDICE E

Distribuição dos entrevistados por Renda familiar mensal aproximada

Renda familiar mensal aproximada Número de entrevistados

%

Até 1000 reais 12 14,9

De 1001 a 2000 23 28,4

De 2001 a 5000 27 33,3

De 5001 a 10000 15 18,5

Acima de 10 mil reais 4 4,9

TOTAL: 81 100

APÊNDICE F

Distribuição dos entrevistados por frequência de compras no supermercado / mês

Frequência de compras no

supermercado / mês Número de entrevistados %

1 vez 14 17,3

2 vezes 18 22,2

3 vezes 11 13,6

4 vezes 15 18,5

5 vezes ou mais 23 28,4

TOTAL: 81 100

APÊNDICE G

Distribuição dos entrevistados por Nível de importância da Acessibilidade

Nível de importância Número de entrevistados %

Muito importante 47 58

Importante 29 36

Pouco importante 5 6

TOTAL: 81 100

72

APÊNDICE H

Distribuição dos entrevistados por Nível de importância da Climatização



Importante 36 44


TOTAL: 81 100

APÊNDICE I

Distribuição dos entrevistados por Nível de importância da Conservação



Importante 36 44


TOTAL: 81 100

APÊNDICE J

Distribuição dos entrevistados por nível de importância do Estacionamento



Importante 41 51


Não sei avaliar 1 1

TOTAL: 81 100

73

APÊNDICE K

Distribuição dos entrevistados por nível de importância da Iluminação



Importante 38 47


TOTAL: 81 100

APÊNDICE L

Distribuição dos entrevistados por nível de importância da Organização das

gôndolas


Muito importante 40 49,5

Importante 40 49,5


TOTAL: 81 100

APÊNDICE M

Distribuição dos entrevistados por nível de importância da Segurança



Importante 34 42

TOTAL: 81 100

APÊNDICE N

Distribuição dos entrevistados por nível de importância do Atendimento



Importante 20 25

TOTAL: 81 100

74

APÊNDICE O

Distribuição dos entrevistados por nível de importância do Preço



Importante 25 31


TOTAL: 81 100

APÊNDICE P

Distribuição dos entrevistados por nível de importância da Localização



Importante 42 52


TOTAL: 81 100

APÊNDICE Q

Distribuição dos entrevistados por influência de Produtos em destaque

numa gôndola

Nível de influência Número de entrevistados %

Bastante influente 41 51

Muito influente 20 25

Pouco influente 12 15

Nenhuma influência 8 10

TOTAL: 81 100

75

APÊNDICE R

Distribuição dos entrevistados por influência de Produtos em locais de fácil acesso






TOTAL: 81 100

APÊNDICE S

Distribuição dos entrevistados por Produtos com boa apresentação




Pouco influente 4 5


TOTAL: 81 100

APÊNDICE T

Distribuição dos entrevistados por Produtos oferecidos para degustação






TOTAL: 81 100

76

APÊNDICE U

Distribuição dos entrevistados por Produtos organizados por segmento




Pouco influente 6 8

TOTAL: 81 100

APÊNDICE V

Distribuição dos entrevistados por Ambiente confortável e aconchegante




Pouco influente 4 8

TOTAL: 81 100

APÊNDICE W

Distribuição dos entrevistados por Ações promocionais como sorteios






TOTAL: 81 100

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