UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO GRANDE DO NORTE CENTRO DE ... · ... UM ESTUDO DE CASO EM UMA...

UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO GRANDE DO NORTE

CENTRO DE CIENCIAS SOCIAIS APLICADAS

DEPARTAMENTO DE CIÊNCIAS ADMINISTRATIVAS

CURSO DE GRADUAÇÃO EM ADMINSITRAÇÃO

NEUROMARKETING: UM ESTUDO DE CASO EM UMA VIDRAÇARIA NA

CIDADE DE NATAL/RN

WILLIAN BRUNO DE MELO BORGES

NATAL/RN

2015



CIDADE DE NATAL/RN

Trabalho de Conclusão de Curso apresentado à

Coordenação do curso de graduação em Administração

da Universidade Federal do Rio Grande do Norte, como

requisito parcial para a obtenção do título de Bacharel

em Administração.

Orientadora: Prof. Thelma Pignataro, M.Sc.

NATAL/RN

2015

Catalogação da Publicação na Fonte.

UFRN / Biblioteca Setorial do CCSA

Borges, Willian Bruno de Melo.

Neuromarketing: um estudo de caso em uma vidraçaria na cidade de

Natal/RN / Willian Bruno de Melo Borges. - Natal, RN, 2015.

90f.

Orientadora: Profa. Ma. Thelma Pignataro.

Monografia (Graduação em Administração) - Universidade Federal do Rio

Grande do Norte. Centro de Ciências Sociais Aplicadas. Departamento de Ciências

Administrativas.

1. Marketing - Monografia. 2. Neuromarketing - Monografia. 3.

Comportamento do consumidor - Monografia. I. Pignataro, Thelma. II.

Universidade Federal do Rio Grande do Norte. III. Título.

RN/BS/CCSA CDU 658.8

UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO GRANDE DO NORTE

CENTRO DE CIÊNCIAS SOCIAIS APLICADAS

DEPARTAMENTO DE CIÊNCIAS ADMINISTRATIVAS

CURSO DE GRADUAÇÃO EM ADMINISTRAÇÃO


CIDADE DE NATAL/RN


Monografia apresentada ao Curso de Administração da Universidade Federal do Rio Grande

do Norte, aprovada em ____/____/____.

______________________________________

Thelma Pignataro, M.Sc.

Orientadora

_______________________________________

Elane de Oliveira, Prof.ª.

Examinador

________________________________________

Abdon Silva Ribeiro Cunha, Prof.

Examinador

Natal, de de 2015

Dedico este trabalho a Deus, a meus pais, a

minha esposa e familiares e professores que

sempre me incentivaram a alcançar meus

objetivos.

AGRADECIMENTOS

Agradeço primeiramente a Deus pois foi graças a Ele que cheguei até aqui, e sinto a

todo momento a sua orientação não só na faculdade, mas em toda a minha vida.

Aos meus pais pelo exemplo, pelo ensino, pelo amor, carinho, dedicação e tempo que

tiveram para formar o meu caráter, sempre me mostrando que devo lutar por coisas dignas e

honrosas e para ser uma pessoa melhor.

A minha esposa a pessoa maravilhosa que sempre esteve ao meu lado em todos os

momentos me ajudando, me incentivando, me amando, e me ajudando a ser uma pessoa mais

feliz. A minha família em geral que sempre me incentivou a ingressar na vida acadêmica.

Aos professores que me motivaram a cada disciplina estudada e em especial a minha

Professora e Orientadora Thelma Pignataro, que foi deveras importante na elaboração deste

trabalho. Aos meus colegas de classe e de turmas nos quais de alguma forma direta ou

indiretamente me apoiaram.

Aos meus amigos que também me incentivaram a terminar o curso e que

contribuíram de alguma forma para que eu fosse até o fim. A todos que contribuíram de

alguma forma para a elaboração deste trabalho.

“ Pois, que aproveitaria ao homem ganhar todo o

mundo e perder a sua alma? Ou, que daria o

homem pelo resgate da sua alma? ”

(Marcos 8:36,37. Bíblia Sagrada)

https://www.bibliaonline.com.br/acf/mc/8/36,37

RESUMO

O marketing precisa aprimorar o elo das organizações com seus consumidores, para isso

realiza pesquisas de mercado. Vários fatores influenciam no comportamento do consumidor.

Assim o marketing tenta influenciar o consumidor identificando os processos de tomada de

decisão de compra e como interferir neles. Atualmente o estudo do neuromarketing aliado aos

estudos da neurociência, está modificando a forma de empresas e consumidores se

comportarem. Muitas organizações já utilizam o neuromarketing como forma de atrair mais

os clientes, por isso o objetivo desta pesquisa é entender quais as ferramentas do

neuromarketing que podem ser aplicadas a uma vidraçaria. Assim foram elencados objetivos

específicos como, identificar os fatores sensoriais de relevância para o consumidor, identificar

os dados de segmentação dos entrevistados, estabelecer avaliação do cliente sobre os produtos

comercializados. Além disso foram identificadas questões éticas e suas limitações. A Pesquisa

foi realiza em formato de questionário com 22 questões, no período de 17 de março a 5 de

maio de 2015, aplicados na vidraçaria Vidro Service. Como referencial foram utilizados

autores da atualidade sobre o neuromarketing como Martin Lindstrom Roger Dooley, Nanci

Cavaco e Marcelo Peruzzo, dentre outros. Percebe-se então que os clientes valorizam o fato

de a organização trabalhar seus sentidos e que isto influencia positivamente no seu

comportamento e na tomada de decisão de compra. Isso demonstra que foram encontradas as

ferramentas do neuromarketing mais adequadas a organização, que contribuíram para o

cumprimento do objetivo geral desta pesquisa.

Palavras-chave: Neuromarketing. Comportamento do consumidor. Elementos sensoriais.

Vidraçaria.

ABSTRACT

Marketing needs to improve the link between organizations and their customers, for that

conducts market research. Several factors influence consumer behavior. So the marketing tries

to influence the consumer identifying the purchasing decision-making processes and how to

interfere with them. Currently the study of neuromarketing allied with neuroscience studies, is

changing the way companies and consumers behave. Many organizations already use

neuromarketing as a way to attract more customers, so the goal of this research is to

understand what neuromarketing tools that can be applied to a glazing. So they were listed as

specific objectives, identify the sensory factors relevant to the consumer, identify the data

segmentation of respondents, establish customer assessment of the marketed products. Also

ethical issues and limitations were identified. The search was held in questionnaire format

with 22 questions, from March 17 to May 5, 2015, applied to the glazing Glass Service. As

reference we used today's authors on the neuromarketing as Martin Lindstrom Roger Dooley,

Nanci Cavaco and Marcelo Peruzzo, among others. You can see then that customers value the

fact that the organization work their senses and this positively influences in their behavior and

in making purchasing decision. This demonstrates that found the most suitable of

neuromarketing organization tools, which contributed to the fulfillment of the overall

objective of this research.

Key-words: Neuromarketing. Consumer behaviour. Sensory elements. Glazing.

LISTA DE ILUSTRAÇÕES

Figura 1 - Estudos de Neuromarketing nos anos de 1997 a

2010..............................................35

Tabela 1 - Faixa etária

.............................................................................................................56

Gráfico 1 - Faixa etária

.............................................................................................................56

Tabela 2 - Gênero

.....................................................................................................................57

Gráfico 2 - Gênero

...................................................................................................................57

Tabela 3 - Profissão

..................................................................................................................57

Gráfico 3 - Profissão

................................................................................................................57

Tabela 4 - Renda

......................................................................................................................58

Gráfico 4 - Renda

.....................................................................................................................58

Tabela 5 - Bairro onde mora

.....................................................................................................59

Gráfico 5 - Bairro onde mora

....................................................................................................59

Tabela 6 - Quais promoções você gostaria de ganhar/participar?

.............................................60

Gráfico 6 - Quais promoções você gostaria de ganhar/participar?

............................................60

Tabela 7 - O que mais chamou sua atenção visualmente na loja?

.............................................60

Gráfico 7 - O que mais chamou sua atenção visualmente na loja?

............................................61

Tabela 8 - Como avalia a decoração da loja?

............................................................................61

Gráfico 8 - Como avalia a decoração da loja?

...........................................................................61

Tabela 9 - Qual o produto gostaria de comprar?

.......................................................................62

Gráfico 9 - Qual o produto gostaria de comprar?

......................................................................62

Tabela 10 - Você acha importante ter uma explicação sobre o produto antes de comprar?

...................................................................................................................................................62

Gráfico 10 - Você acha importante ter uma explicação sobre o produto antes de comprar?

...................................................................................................................................................63

Tabela 11 - Você considera importante visualizar o produto, antes de comprar?

.....................63

Gráfico 11 - Você considera importante visualizar o produto, antes de comprar?

....................63

Tabela 12 - Você acha importante manusear o produto antes da compra?

................................64

Gráfico 12 - Você acha importante manusear o produto antes da compra?

...............................64

Tabela 13 - Você acha importante a loja sempre ter música ambiente?

....................................64

Gráfico 13 - Você acha importante a loja sempre ter música ambiente?

...................................65

Tabela 14 - Você acha importante a loja apresentar mostruários de todos os seus vidros e

cores diferentes?

................................................................................................................................65

Gráfico 14 - Você acha importante a loja apresentar mostruários de todos os seus vidros e

cores diferentes?

................................................................................................................................66

Tabela 15 - Você acha importante para a compra, o ambiente ser limpo e cheiroso?

...................................................................................................................................................66

Gráfico 15 - Você acha importante para a compra, o ambiente ser limpo e cheiroso?

...................................................................................................................................................67

Tabela 16 - Você sempre se olha diante de um espelho?

..........................................................67

Gráfico 16 - Você sempre se olha diante de um espelho?

.........................................................68

Tabela 17 - Você considera interessante a loja mostrar a utilidade/funcionalidade de seus

produtos? ..................................................................................................................................68

Gráfico 17 - Você considera interessante a loja mostrar a utilidade/funcionalidade de seus

produtos? ..................................................................................................................................69

Tabela 18 - O que você considera mais importante que tenhamos para degustação em nossa

loja? ..........................................................................................................................................69

Gráfico 18 - O que você considera mais importante que tenhamos para degustação em nossa

loja? ..........................................................................................................................................70

Tabela 19 - Você considera importante os produtos já terem os preços

afixados?.....................70

Gráfico 19 - Você considera importante os produtos já terem os preços

afixados?...................70

Tabela 20 - Você considera importante a boa aparência dos vendedores/atendentes para

realizar a compra?

..................................................................................................................................71

Gráfico 20 - Você considera importante a boa aparência dos vendedores/atendentes para

realizar a compra?

.....................................................................................................................71

Tabela 21 - Você considera importante a empresa ter um site no qual demonstre todos os seus

produtos? ..................................................................................................................................72

Gráfico 21 - Você considera importante a empresa ter um site no qual demonstre todos os

seus produtos?

..................................................................................................................................72

Tabela 22 - Você tem um sentimento de alegria, quando lembra/vê espelhos ou vidros?

...................................................................................................................................................72

Gráfico 22 - Você tem um sentimento de alegria, quando lembra/vê espelhos ou vidros?

...................................................................................................................................................73

Tabela 23 - Faixa etária segundo “O que você considera mais importante que tenhamos para

degustação em nossa loja”

........................................................................................................73

Tabela 24 - "Você sempre se olha diante de um espelho" segundo Gênero

..............................74

Tabela 25 - Itens que mais chamaram atenção na loja segundo sexo do respondente

...................................................................................................................................................74

Tabela 26 - Renda segundo "Qual produto gostaria de comprar"

.............................................75

Tabela 27 - Tipo de promoção segundo Profissão

....................................................................76

Tabela 28 - Importância do manuseio do produto segundo o que chama mais atenção

visualmente

...............................................................................................................................76

Tabela 29 - Importância de música ambiente segundo o que mais chamou atenção

visualmente

...................................................................................................................................................77

Tabela 30 - Importância de ambiente limpo e cheiroso segundo o que mais chamou atenção

visualmente

...............................................................................................................................78

Tabela 31 - Mais importante para degustação segundo o que mais chamou atenção

visualmente

...................................................................................................................................................78

Tabela 32 - Importância do manuseio do produto segundo importância de música ambiente

...................................................................................................................................................79

Tabela 33 - Importância de ambiente limpo e cheiroso segundo importância de manusear o

produto

......................................................................................................................................80

Tabela 34 - Mais importante para degustação segundo importância de manusear o produto

...................................................................................................................................................80

Tabela 35 - Importância de ambiente limpo e cheiroso segundo importância de música

ambiente ...................................................................................................................................81

Tabela 36 - Mais importante para degustação segundo importância de ter música ambiente

...................................................................................................................................................82

Tabela 37 - Mais importante para degustação segundo importância de ambiente limpo e

cheiroso ....................................................................................................................................82

SUMÁRIO

1. INTRODUÇÃO........................................................................................................14

1.1. CARACTERIZAÇÃO DA EMPRESA.....................................................................14

1.2. PROBLEMA .............................................................................................................15

1.3. OBJETIVO GERAL..................................................................................................16

1.4. OBJETIVOS ESPECÍFICOS.....................................................................................16

1.5. JUSTIFICATIVA

......................................................................................................16

2. REFERENCIAL TEÓRICO

..................................................................................18

2.1. MARKETING ...........................................................................................................18

2.2. PESQUISA DE MARKETING

.................................................................................19

2.3. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR ............................................................20

2.4. FATORES INFLUENTES NO COMPORTAMENTO DE COMPRA

....................21

2.4.1 Culturais ...................................................................................................................22

2.4.2 Sociais ou Instituições e grupos

...............................................................................22

2.4.2.1 Grupos de referência

..................................................................................................22

2.4.2.2 Família

.......................................................................................................................23

2.4.2.3 Papeis sociais e status

................................................................................................23

2.4.3 Pessoais

.....................................................................................................................23

2.4.4 Psicológicos

...............................................................................................................24

2.4.4.1 Motivação

..................................................................................................................24

2.4.4.2 Percepção

...................................................................................................................25

2.4.4.3 Aprendizagem

............................................................................................................26

2.4.4.4 Memória

.....................................................................................................................26

2.5. TOMADA DE DECISÃO DE COMPRA

.................................................................27

2.5.1 Identificação da necessidade

...................................................................................27

2.5.2 Busca de informações

...............................................................................................28

2.5.3 Avaliação das opções

................................................................................................28

2.5.4 Decisão de compra

....................................................................................................29

2.5.5 Comportamento pós compra

...................................................................................29

2.6. NEUROMARKETING .............................................................................................30

2.6.1 Neurociência

.............................................................................................................30

2.6.2 Início

..........................................................................................................................31

2.6.3 Conceitos

...................................................................................................................32

2.6.4 Funcionamento

..........................................................................................................33

2.6.5 Desenvolvimento

.......................................................................................................34

2.6.6 Exemplos de neuromarketing explorando os cincos

sentidos.…............................37

2.6.6.1 O uso dos sentidos e o branding

..................................................................................39

2.6.6.2 Evitando a dor pelos preços

.........................................................................................42

2.6.6.3 Os impressos e sua função no neuromarketing

............................................................43

2.6.6.4 Influência de imagem e neurônios espelho

..................................................................43

2.6.6.5 Influências mais intensas na mente do consumidor

.....................................................47

2.6.7 Importância da continuidade do estudo da neuromarketing

................................48

2.6.8 Questões éticas e limitações de neuromarketing

.....................................................49

2.6.8.1 Questões éticas

............................................................................................................49

2.6.8.2 Limitações

..................................................................................................................50

3. METODOLOGIA DA PESQUISA

.........................................................................52

3.1. Caracterização da empresa

.........................................................................................52

3.2. População e amostra

..................................................................................................53

3.3. Instrumentos de pesquisa e coleta de dados

...............................................................53

3.4. Método de análise de dados

........................................................................................54

3.5 Teste de hipóteses

.......................................................................................................54

4. ANALISE DOS RESULTADOS

..............................................................................56

4.1 Perfil dos consumidores

..............................................................................................56

4.2 Fatores comportamentais

............................................................................................60

5. CONSIDERAÇÕES FINAIS

....................................................................................83

REFERÊNCIAS .....................................................................................................................86

APENDICE .............................................................................................................................88

14

1 INTRODUÇÃO

O vidro está presente no mundo desde muito tempo, as primeiras aparições do vidro

foram em meados de 9000 anos a.C. nessa época o vidro era utilizado apenas para decoração

e era feito de pequenos pedaços de obsidiana, que era um vidro originalmente vulcânico.

Após algum tempo os fenícios tentaram improvisar fogões e observaram que saia um líquido

brilhante perto do forno que logo se solidificava, nascia então a primeira fabricação do vidro.

Pereira (2006) informa que ao longo do tempo várias pessoas e organizações contribuíram

para o desenvolvimento do mercado do vidro, principalmente na época da revolução industrial

por volta do final do século XVIII época em que o vidro começou a ser produzido por

indústrias e em larga escala.

Hoje em dia o vidro pode ser utilizado de diversas formas para a humanidade, graças

aos avanços tecnológicos, como por exemplo: computadores e celulares com tecnologia

toutch screen; lâmpadas; óculos; fibras de vidro; telescópios; microscópios; podem ser

utilizados para gerar energia solar; para ferramentas de estudo para físicos e químicos e etc.

O mercado pode ser bem abrangente pois o vidro pode ser utilizado de várias formas

como também pode apresentar diversas cores e características. Em todo o Brasil e no estado

do RN, com o constante desenvolvimento tecnológico existente, aumenta-se a quantidade de

vidraçarias e distribuidoras. O mercado de vidraçarias em Natal e em Parnamirim cidades que

apresentam constante desenvolvimento urbano e que fazem parte do estado do RN, tem se

intensificado nos últimos 5 anos.

Os estudos do neuromarketing aliados ao marketing visam atrair clientes como forma

de se sobressair neste nicho de mercado tão competitivo da atualidade.

1.1 CARACTERIZAÇÃO DA EMPRESA

A empresa Vidro Service está inserida no segmento de mercado de vidros desde

21 de julho de 1990. Uma empresa familiar que surgiu a partir da ideia do atual

proprietário Milton Pinheiro Borges e de um familiar que era seu sócio na época. A

empresa foi introduzida no mercado como uma das poucas vidraçarias em Natal RN e foi

assim com duas pessoas que se iniciou a trajetória da Vidro Service segundo o

proprietário.

15

Após cerca de 8 anos de existência, foi criada uma filial, em Assú e cerca de 3

anos depois uma filial em Natal, mas por escolha do proprietário para um melhor

controle, decidiu vender duas delas, ficando apenas com uma.

Localizada na rua dos Paianases 1490, Alecrim, na cidade do Natal, estado RN.

Atualmente, a empresa é administrada pelo Milton Pinheiro que é o proprietário no qual é

auxiliado pelos seus gerentes.

Recentemente em 2014 a organização adquiriu sua sede própria, mas não possui

definição de missão, visão e valores formais, apesar de sempre primar por satisfazer

totalmente seus clientes, desde o preço à qualidade dos produtos e serviços. A empresa

também não possui um planejamento estratégico mercadológico formado. Os principais

serviços prestados aos clientes são: distribuição, manutenção, instalação, entrega,

beneficiamentos e acabamentos, dos produtos: vidros comuns, vidros temperados e

espelhos, acessórios para vidros em geral, como também molduras. O quadro de

funcionários atual da empresa conta com vinte e dois funcionários. A sua hierarquia

apresenta o presidente que é o proprietário, um gerente de vendas e um gerente

administrativo três vendedores internos e quatro externos, quatro montadores

profissionais, quatro ajudantes, um cortador, um moldureiro e dois lapidadores.

O público alvo da organização são todas as pessoas, e empresas principalmente

construtoras como também vidraçarias, nos quais necessitem de produtos de boa

qualidade com preços competentes, no mercado do estado, com foco nas cidades de Natal

e Parnamirim. A empresa foi escolhida por ser mais fácil a entrada do pesquisador visto

que o mesmo trabalha nela.

1.2 PROBLEMA

Com a crescente mudança das cidades, e o desenvolvimento constante da tecnologia o

vidro também tem sofrido mudanças e vem se adequado às oscilações do mercado, e assim

muitas empresas de vidro têm surgido no RN e principalmente na cidade de Natal.

O marketing estuda as relações de troca, na qual as duas partes se beneficiam de algo e

são dependentes uma da outra para realizar esta transação. Para fortalecer esse laço, e

conseguir se sobressair nesse mundo tecnológico, as organizações necessitam atrair os seus

clientes de forma impactante.

16

Estudos mostram que as ferramentas do neuromarketing ajudarão as organizações a

ficarem cada vez mais perto do cliente, compreendendo seus desejos, motivações e impulsos,

bem como suas decisões de compra e analisando as formas de atraí-lo da forma correta.

Existem outros benefícios como por exemplo: evitar desperdícios com pesquisas de

mercado falhas, diminuir incertezas e acertar mais no lançamento de novos produtos, saber se

as estratégias dos 4 P´s do marketing (praça promoção produto e preço) estão adequadas ao

público alvo da organização e conseguir adequá-las da melhor forma possível, entender

realmente qual é o público alvo da empresa, aprimorar o entendimento sobre a tomada de

decisão de compra, melhorar os meios de compra como websites. Assim as organizações terão

clientes mais satisfeitos, produtos melhores e mais adequados a real necessidade do

consumidor.

Devido a limitação do processo de entender o consumidor utilizado pelo marketing

explicado pelo fato de as pessoas tomarem suas decisões em grande parte no subconsciente, e

assim não sabendo elas mesmas o porquê daquelas decisões, é de suma importância para as

organizações introduzirem em suas estratégias de marketing as ferramentas do

neuromarketing, como por exemplo, atrair o consumidor cada vez mais com estímulos a seus

sentidos e sabendo realmente a necessidade do consumidor, pois entender a fundo o

comportamento do consumidor trará a empresa um alto potencial de atingir o sucesso.

Então tem-se o seguinte problema de pesquisa: quais as ferramentas do

Neuromarketing que podem ser utilizadas em uma loja de vidros em Natal?

1.3 OBJETIVO GERAL

Analisar as ferramentas do Neuromarketing que podem ser utilizadas em uma loja de

vidros na cidade do Natal.

1.4 OBJETIVOS ESPECÍFICOS

Identificar os fatores sensoriais de relevância para o consumidor.

Identificar os dados de segmentação dos entrevistados.

Estabelecer avaliação do cliente sobre os produtos comercializados.

Compreender o processo de tomada de decisão de compra dos consumidores

1.5 JUSTIFICATIVA

17

No mercado de vidros em natal, assim como no estado do RN e no Brasil, existe muita

competitividade e também muita inovação, por isso a apresentação de produtos por meio do

marketing é imprescindível para o crescimento de muitas empresas. O Marketing é uma

estratégia muito importante utilizada pelos administradores com o objetivo de chamar a

atenção do consumidor, e conquistá-lo, através de suas ferramentas.

O mercado cresce cada vez mais principalmente por ainda existirem inúmeros locais

disponíveis para crescimento urbano na capital e em Parnamirim tornando inquestionável a

necessidade constante de vidraçarias para atender à procura de vidros no estado.

A proposta do Neuromarketing é estreitar essa relação empresa-consumidor, através

de conceitos que ajudarão as organizações a entender as preferências e emoções dos

consumidores e por fim, fidelizar o cliente.

Por isso observa-se que é extremamente importante o estudo do neuromarketing, para

que as empresas alcancem cada vez mais entendimento da percepção do consumidor,

tornando-se assim indispensável dar a devida importância para o neuromarketing. O fato de o

neuromarketing demonstrar ser uma nova forma de pensar sobre o marketing justifica a

necessidade de compreender mais sobre o assunto.

Buscar verificar se é condizente com a teoria o que os autores afirmam contribuiu para

a busca por novos conhecimentos na área, e procurar produzir novos conhecimentos acerca do

assunto.

A viabilidade dada pela organização em ser estudada foi de grande importância para a

concretização do projeto, dada a fácil acessibilidade a organização este foi um dos motivos

que contribuíram para a escolha da mesma.

18

2. REFERENCIAL TEÓRICO

2.1 MARKETING

Pode-se elencar inúmeros conceitos sobre o que é marketing. Desde seu início que foi

por volta de 1950, no fim da II Guerra Mundial, época em que os consumidores passaram a

ser mais exigentes, com relação aos produtos e serviços oferecidos pelo mercado. O

consumidor muda seu comportamento a todo momento e muitas coisas influenciam em suas

escolhas e em seu comportamento, são as mais variadas ideias para o mercado atingir a todas

as pessoas. Existem inúmeras técnicas e meios para suprir as necessidades dos clientes, que

existem mais de 100 tipos de marketing, comenta (SERRANO, 2014). A seguir serão

apresentados alguns conceitos gerais sobre o marketing.

Para Kotler e Keller (2006, p.4) “O marketing envolve a identificação e a satisfação

das necessidades humanas e sociais. Para defini-lo de uma maneira bem simples, podemos

dizer que ele supre necessidades lucrativamente. ”

O marketing tem como objetivo principal, realizar os desejos de seu nicho de mercado,

condicionado à um relacionamento de troca com o mesmo, como também atrair novos

clientes, e mantê-los, de forma criativa e lucrativa, por isso a organização como um todo deve

entender, a importância do marketing e contribuir para que juntos consigam alcançar seus

objetivos.

O marketing é a área da organização em que ocorrem as transformações das ideias em

atratividade aos clientes, é o que impulsiona todo o mercado da empresa, tudo o que atrai o

cliente seja gerando necessidade ou satisfazendo-as, seja com o design do ponto de venda,

com a beleza do produto, com a qualidade do serviço, ou até mesmo com a propaganda, em

uma organização é derivado primeiramente do marketing, e quanto mais as organizações

tiverem ciência, do poder que o marketing bem aplicado pode trazer para elas, melhor ainda

para tentar implementar as maiores ideias, produtos e serviços.

19

Hamel (2009, p. 9), afirma: “... a liderança no mercado está trocando de mãos com

mais frequência, e as vantagens competitivas estão se desgastando com maior rapidez do que

nunca. ” Então cabe as organizações acompanharem essas mudanças de mercado e de técnicas

que já estão no limite e que quase não surtem efeito, para serem líderes de mercado.

O marketing é um meio no qual as organizações da atualidade tem para se prepararem

e acompanharem essa rapidez, no qual devem baseando-se no consumidor criar produtos e

serviços que vão dar lucro, ou seja, que realmente os clientes comprariam pelo preço

oferecido.

Kotler e Keller afirmam que:

Pode-se considerar que sempre haverá a necessidade de vender. Mas o objetivo do

marketing é tornar supérfluo o esforço de venda. O objetivo do marketing é

conhecer e entender o cliente tão bem que o produto ou serviço seja adequado a ele

se venda sozinho. Idealmente, o marketing deveria resultar em um cliente disposto a

comprar. A única coisa necessária então seria tornar o produto ou o serviço

disponível. (KOTLER E KELLER, 2006 pag. 4)

Toda organização necessita ter um planejamento estratégico para a área de marketing.

De acordo com Marcos Fava (2009), o planejamento estratégico de marketing deve ser

orientado para o mercado e ter o foco no consumidor, todas as ações de marketing da empresa

devem ser para o consumidor e pelo consumidor.

Sheth, Mittal e Newman (2009), afirmam que a orientação para o cliente significa ter

pleno entendimento dos desejos e necessidades dos clientes a fim de criar clientes satisfeitos.

A autora Blessa (2006, p. 1) traz o seguinte conceito de marketing: “Processo de

planejamento, execução, preço, comunicação e distribuição de ideias, bens e serviços, de

modo a criar trocas (comércio) que satisfaçam aos objetivos individuais e organizacionais”.

Sendo assim o marketing precisa criar algo pronto para vender, ou seja, algo que seja

realmente a necessidade do consumidor. Esta criação pode ser algo que ainda não exista; algo

que ele nem sabia que precisava ou ainda algo que o consumidor acha que precisa e vai

comprar apenas, para satisfazer seu desejo de compra. Fava complementa:

O marketing é usado para entender quais são essas necessidades dos consumidores

finais, intermediários (indústrias, distribuidores), através do processo de pesquisa,

analisando o comportamento desses consumidores, o mercado, facilitando ver quais

segmentos de consumidores podem ser satisfeitos... (FAVA, 2009 pag. 18)

Las Casas considera que:

Marketing é a área de conhecimento que engloba todas as atividades concernentes

às relações de troca, orientadas para a satisfação dos desejos e necessidades dos

consumidores, visando alcançar determinados objetivos de empresas ou indivíduos

e considerando sempre o ambiente de atuação e o impacto que essas relações

causam no bem-estar da sociedade”. (LAS CASAS, 2006 pag. 10)

20

As companhias devem ter seu plano de marketing focado totalmente no

comportamento do consumidor. As formas nas quais elas utilizam para chegar mais próximo

de entender o que os clientes querem são as pesquisas de marketing para analisar o

comportamento do consumidor.

2.2 PESQUISA DE MARKETING

De acordo com Laura a. Lake:

Pesquisa de mercado é a chave para compreender seus clientes e seu

comportamento. É coletar, gravar, analisar e distribuir os dados de marketing

sistematicamente. Isso assegura que você produza o que seus clientes realmente

querem e precisam – não apenas o que você acha que eles necessitam. (LAKE, 2009

pag. 17)

Kotler e Keller (2006, p. 98) afirmam: “Definimos pesquisa de marketing como a

elaboração, a coleta, a análise e a edição de relatórios sistemáticos de dados e descobertas

relevantes sobre uma situação específica de marketing enfrentada por uma empresa. ”

Os profissionais do marketing, necessitam entender os desejos de compra de seus

consumidores, para poder direcionar corretamente suas vendas. Lake (2009, p. 17) afirma que

“ O conhecimento do comportamento do consumidor, de fato, permite melhorar sua estratégia

de marketing. ”

Sabendo que as necessidades e as vontades dos consumidores mudam muito e estão

cada vez menos previsíveis, é primordial entender de fato o comportamento do consumidor. A

importância da pesquisa de mercado define-se de acordo com Sheth, Mittal e Newman:

A pesquisa sobre o comportamento do cliente é importante para criar valor para o

cliente e comunicar a ele esse valor. Em um ambiente competitivo em que as

empresas são cada vez mais pressionadas a fazerem mais com menos, as

sobreviventes serão aquelas que pesquisam e entendem bem seus clientes – que

valores eles estão buscando e como eles julgam e encontram esses valores no

mercado. Assim, a pesquisa sobre o comportamento do cliente é fundamental para o

sucesso em marketing. (SHETH, MITTAL E NEWMAN, 2008 pag. 439)

A pesquisa de mercado se baseia na ideia de que as pessoas se comportem de maneira

previsível e racional, mas na verdade não é desta forma que o comportamento acontece. O que

acontece é que as emoções acabam tomando as decisões em lugar das pessoas. Para que o

marketing cumpra seu papel precisa-se entender qual o comportamento do consumidor.

2.3 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

21

É muito importante entender o comportamento do consumidor, neste sentido Sheth,

Mittal e Newman (2008) mostram essa importância, pois o estudo deste comportamento leva

as organizações a tomarem decisões, importantes, que são primordiais para o seu sucesso.

Kotler e Keller citam que o cliente está cada vez mais informado e cuidadoso na hora

das compras e buscam por mais comodidade:

Os clientes esperam maior qualidade e mais serviço, além de um certo grau de

customização. Eles têm cada vez menos tempo para gastar e querem mais

conveniência. Percebem menos diferenças reais entre os produtos e mostram menos

fidelidade à marca. Podem obter muita informação sobre produtos na internet e em

outras fontes, o que lhes permite um processo de compra mais inteligente. Além

disso, estão mostrando maior sensibilidade ao preço em sua busca pelo valor.

(KOTLER E KELLER, 2006 pag. 12)

E tudo isso vem modificando gradativamente a forma com que os clientes consomem.

De acordo com Sheth, Mittal e Newman:

O comportamento do cliente é definido como as atividades físicas e mentais

realizadas por clientes de bens de consumo e industriais que resultam em decisões e

ações, como comprar e utilizar produtos e serviços, bem como pagar por eles.

(SHETH, MITTAL E NEWMAN, 2008 pag. 29)

Las Casas (2008, p. 181) complementa: “Comportamento do consumidor é uma

matéria interdisciplinar de marketing que lida com diversas áreas do conhecimento, como

economia, psicologia, antropologia, sociologia e comunicação. ”

Alguns autores como Kotler e Keller (2006, p. 22) apontam o seguinte: “Entender as

necessidades e os desejos do consumidor nem sempre é simples. Alguns clientes têm

necessidades de que nem sempre estão cientes, não conseguem expressa-las ou usam palavras

que requerem interpretação. ”

Entender o comportamento do consumidor, guia as organizações a saber realmente o

porquê que as pessoas compram seja pelo preço, por achar bonito, ou porque lembra de algo

de sua infância. Seja o motivo qual for, é interessante saber que existem vários fatores

associados, dentro da mente que se alinham para a decisão de compra.

Lake (2009, p. 10) enfatiza: “ Para simplificar a explicação ainda mais, você pode

pensar sobre o comportamento do consumidor como o processo que determina o porquê, o

quê, quem, quando e como um consumidor compra. ”

Lindstrom (2009, p. 26) diz que realmente os clientes não sabem porque compram:

“Na verdade, não temos a intenção de mentir – mas o fato é que a mente inconsciente

interpreta o nosso comportamento muito melhor do que a mente consciente, incluindo os

motivos pelos quais compramos algo. ”

22

Nota-se que o marketing atual, não consegue adentrar na mente do consumidor tanto

quanto gostaria apenas utilizando-se das ferramentas tradicionais do marketing, pois o

consumidor não tem ciência de suas próprias decisões e acaba comprando o que não carecem

e comprando algo que acham que precisam, e até mesmo deixam de comprar o que realmente

necessitam.

2.4 FATORES INFLUENTES NO COMPORTAMENTO DE COMPRA

Cada pessoa é moldada por diversos fatores que influenciam em suas compras

formando assim o comportamento de compra do consumidor. Kotler e Keller (2006),

argumentam que existem quatro fatores que influenciam o comportamento de compra do

consumidor, são eles: culturais, sociais, pessoais e psicológicos e que dentre estes os fatores

culturais exercem maior e mais profunda influência.

2.4.1 Culturais

Os autores Kotler e Keller (2006, p. 173) argumentam que os fatores culturais são: “o

principal determinante do comportamento e dos desejos de uma pessoa. A medida que cresce

a criança absorve certos valores, percepções, preferencias e comportamentos de sua família e

de outras instituições. ”

A cultura é um fator que realmente influencia o comportamento de compra do

consumidor, Lake (2009) considera que a cultura tanto é um padrão de excelência dentro da

sua própria sociedade, como também um modo de vida. A autora ainda relata que a cultura

ajuda a criar a personalidade de uma pessoa e que os comportamentos dos consumidores são

influenciados primeiramente por ela todos os dias.

Os autores Sheth, Mittal e Newman (2009), identificam que a cultura são as ideias,

normas, valores, moral, tecnologia, objetos materiais, enfim tudo o que a pessoa aprende e

partilha com membros de uma sociedade.

Entende-se então que a cultura molda o caráter das pessoas no que diz respeito as

decisões de compra, pois elas sempre irão fundamentar suas compras, de acordo com o que as

pessoas da mesma cultura fazem e que ela aprendeu que tinha de ser seguido.

2.4.2 Sociais ou instituições e grupos

Outros fatores que influenciam o comportamento de compra do consumidor são os

fatores sociais, também chamados de instituições e grupos.

23

Kotler e Keller (2006, p. 176) “ Além dos fatores culturais, o comportamento do

consumidor é influenciado por fatores sociais, como grupos de referência, família, papéis

sociais e status. ”

2.4.2.1 Grupos de referência

São grupos nos quais as pessoas baseiam suas atitudes a partir das atitudes destes

grupos devido a existirem pessoas que tem o mesmo pensamento em comum, como afirmam

os autores Sheth, Mittal e Newman (2009, p. 165) “ Os grupos de referência são pessoas,

grupos e instituições a quem os indivíduos recorrem para uma orientação de seu próprio

comportamento e valores, e dos quais esses indivíduos buscam aprovação. ”

Kotler e Keller (2006, p. 176) também tratam sobre o assunto: “ Os grupos de

referência são aqueles que exercem alguma influência direta (face a face) ou indireta sobre as

atitudes ou comportamento de algumas pessoas. ”

2.4.2.2 Família

A família também tem seu fator de importância para a influência da tomada de decisão

de compra do consumidor, Kotler e Keller (2006, p. 177) afirmam: “ a família é a mais

importante organização de compra de produtos de consumo na sociedade, e seus membros

constituem o grupo de referência primário mais influente. ”

A autora Lake mostra que:

As pessoas crescem e desenvolvem-se como indivíduos e consumidores. Sobre o

curso de uma vida, uma família passa por muitas fases de desenvolvimento, e em

cada fase, vem um conjunto inteiramente novo de desenvolvimento de consumidores.

Assim, você deve determinar as campanhas de marketing que funcionarão melhor

não apenas ao almejar a família, mas almejar especificamente a estrutura da

família. (LAKE, 2009 pag. 149)

2.4.2.3 Papeis sociais e status

Kotler e Keller (2006) citam que a posição da pessoa em um grupo é caracterizada por

papéis e status, sendo assim as pessoas procuram produtos que demonstrem qual o seu papel e

seu status na sociedade, sendo este real ou o desejado.

Las casas complementa:

Outro aspecto que determina o consumo são as classes sociais. Quando um

indivíduo pertence a determinada classe, ele passa a consumir de acordo com seus

pares. Se a classe for mais apta há preferência para produtos de boas marcas e

qualidade melhor: gasta-se em viagens e artigos de maior luxo. Por outro lado, se o

indivíduo pertence a alguma classe social mais baixa, certamente irá consumir

produtos de menor valor. (LAS CASAS, 2008 pag. 195)

24

2.4.3 Pessoais

Kotler e Keller (2006) entendem que as influências pessoais são também importantes

para definir o comportamento de compra do consumidor, por exemplo, o trabalho e os valores

de uma pessoa, são distintos de uma outra pessoa, sendo assim suas características de compra

serão diferentes.

A autora Laura A. Lake também comenta sobre o assunto:

Os conceitos próprios e os estilos de vida dos consumidores definem suas

identidades. Estes dois componentes mostram como não apenas os consumidores

veem a si mesmo, mas também como eles se exibem para os outros. Eles também

afetam o comportamento do consumidor e os padrões de consumo. Quando os

consumidores identificam um produto como se relacionando com seus conceitos

próprios e seu estilo de vida, eles frequentemente formam uma identificação

emocional com este produto. Isso os faz sentir como se o produto fosse criado só

para eles. (LAKE, 2009 pag. 113)

2.4.4 Psicológicos

Kotler e Keller (2006) enumeram que os fatores psicológicos são divididos em quatro:

Motivação, percepção, aprendizagem e memória.

2.4.4.1 Motivação

A autora Lake (2009) relata que quando se entende as motivações e as emoções, é

mais fácil levar os consumidores a ação através da comunicação direta. Desta mesma forma

complementam Kotler e Keller (2006, p. 183) quando dizem: “ uma necessidade passa a ser

um motivo quando alcança determinado nível de intensidade. Um motivo é uma necessidade

que é suficientemente importante para levar a pessoa a agir. ”

Existem três linhas de pensamento sobre as motivações humanas apresentadas pelos

autores Kotler e Keller a de Maslow, a de Freud e a de Herzberg, nas quais serão comentadas

resumidamente a seguir:

Kotler e Keller (2006) citam que a teoria de Maslow sustenta a ideia que as

necessidades humanas são hierárquicas, da mais importante para a menos importante e que

assim que a primeira necessidade que é a mais básica é atendida, as pessoas tentam satisfazer

a necessidade seguinte e dão sequencia hierarquicamente até atenderem todas as suas

necessidades, por isso, as necessidades humanas variam, a cada momento. As necessidades

ditas por Maslow em ordem de importância são: fisiológicas, segurança, sociais, necessidades

de estima e por último, auto realização.

25

Alguns até tem o pensamento que o Wi-Fi está se tornando uma necessidade básica

para as pessoas atualmente pois muitos querem estar conectados em qualquer lugar que

forem, e de graça de preferência, muitas pessoas inclusive acham interessante e até preferem

comprar em locais que tem conexão Wi-Fi. “ “Água e conexão WiFi”. Duas necessidades

básicas de um ser humano do século 21...” (TORRES, 2015).

Já a teoria de Hezberg de acordo com Kotler e Keller (2006) é a teoria dos dois

fatores, a dos satisfatores e os insatisfatores, nos quais os satisfatores, são coisas que motivam

o cliente a comprar, pois causam satisfação e os insatisfatores ao contrário, mas para

realmente motivar a compra não basta os insatisfatores não estarem presentes, mas deve

necessariamente estarem presentes os satisfatores.

A teoria que mais se aproxima dos conceitos, estudos e das ideias atuais sobre o

neuromarketing é a de Freud. Kotler e Keller (2006) mencionam que a conclusão de Freud foi

que as forças psicológicas do comportamento do consumidor são inconscientes e devido a isso

os próprios consumidores não entendem seus motivos de compra. Os autores Kandel et al

(2014, p. 949) confirmam: “ O processamento neural responsável pelos estados emocionais e

seu efeito sobre o comportamento é amplamente inconsciente, de modo bastante próximo ao

que Freud havia predito. ”

Mas certamente as outras duas teorias tem seu espaço na prática, como mostram os

estudos da neurociência aplicados ao marketing.

Mesclando um pouco essas três linhas de pensamento sobre motivações, Lake afirma o

seguinte:

A motivação pode ser fome, sexo, curiosidade, segurança, poder, e assim por diante,

e começa com a presença de um estímulo que aciona o reconhecimento de uma

necessidade. Os motivadores de consumo incluem status, aceitação social,

segurança ou individualidade. Estas e outras motivações são subconscientes e

podem ser acionadas ou reforçadas pela sua mensagem de marketing. (LAKE, 2009

pag. 72)

Sheth, Mittal e Newman (2009) ainda consideram outras duas teorias sobre motivação

a de Ernest Ditcher e a de Henry Murray. A teoria de Murray apresenta doze necessidades

primárias e vinte e oito secundárias e é mais completa que a de Maslow, pois apresenta mais

foco e especificação que a do outro, tornando-a mais útil para identificar comportamentos de

consumo compulsivo por exemplo. A teoria de Ernest acorda com a de Freud quando afirma

que os motivos e necessidades que estão por trás do consumo de diversos produtos nos quais

foram realizados estudos, são motivos inconscientes.

26

Ainda se tem muito a descobrir com o neuromarketing, mas muito provavelmente será

observado, no futuro que grande parte do que estes teóricos e autores afirmam, é de fato

verdade.

2.4.4.2 Percepção

O cliente passa por um processo de percepção, no qual entende o produto e todo seu

contexto para assim tomar a decisão. De acordo com Sheth, Mittal e Newman tem-se o

seguinte:

A percepção é o processo pelo qual um indivíduo seleciona, organiza e interpreta a

informação que recebe do ambiente. Os profissionais de marketing querem entender

e influenciar as fontes de percepções dos clientes. (SHETH, MITTAL E NEWMAN,

2008 pag. 286)

Kotler e Keller complementam (2006, p. 184): “ A percepção depende não somente de

estímulos físicos, mas também da relação desses estímulos com o ambiente e das condições

internas da pessoa. ” Os autores Kotler e Keller (2006) falam ainda que mesmo expostos a

uma mesma realidade, as percepções de dois indivíduos podem variar bastante.

A forma com que cada ser humano percebe o mundo é diferente, pois diferentes coisas

chamas sua atenção, e inúmeros outros fatores, são levados em consideração para o indivíduo

perceber as coisas ao seu redor, inclusive produtos.

2.4.4.3 Aprendizagem

O conceito de Las Casas sobre aprendizagem é o seguinte:

O comportamento do consumidor sofre influência da forma pela qual os

consumidores aprendem, o que ocorre de modos diferentes. Quando experiências de

consumo são positivas, os clientes procurarão comprar a mesma marca no futuro

para repetir a satisfação.... Por outro lado, o consumidor também aprende no ato

da compra. Ele pode ter interesse em comprar determinados produtos que

desconhece, mas as informações que obtém o ajudam a analisar as diferentes

possibilidades do mercado e a decidir pelas ofertas mais adequadas. Neste caso, há

também um processo de aprendizagem. (LAS CASAS, 2008 pag. 202)

Os autores Kotler e Keller dizem que a aprendizagem abarca mudanças no

comportamento de acordo com a experiência vivida, ou seja, as pessoas aprendem como se

comportar, baseado em vários fatores e em outras pessoas e vão modificando alguns tipos de

comportamento com o passar do tempo.

2.4.4.4 Memória

27

A memória do ser humano o ajuda a lembrar das coisas, da mesma forma lembrar de

marcas e produtos mais importantes que outros. Mas para isso os marqueteiros devem se

preocupar em ser a única marca a ser guardada na memória dos consumidores, Kotler e Keller

(2006) argumentam que existem dois tipos de memória a de longo e a de curto prazo; a de

longo prazo é a que irá guardar por mais tempo as informações. Existem dois processos de

memória, a codificação e a recuperação, de acordo com Kotler e Keller:

A codificação refere-se a como e onde a informação é armazenada na memória ….

Na verdade, a quantidade e a qualidade do processamento são determinantes

significativas da força da associação.... A recuperação refere-se a como a

informação é extraída da memória.... A recuperação bem-sucedida de informações

de marcas não depende apenas de sua força inicial na memória do consumidor.


O trabalho dos profissionais de marketing é saber cuidadosamente como chegar a esse

patamar do conhecimento no qual devem se preocupar em ter o acesso correto da memória

dos consumidores, através da propaganda e terem somente a sua marca e/ou produto

lembrados por eles.

2.5 TOMADA DE DECISÃO DE COMPRA

Martin Lindstrom afirma que os profissionais de marketing em sua grande maioria

precisam se atualizar e entender que estão ultrapassados e que o neuromarketing é uma

ferramenta atual e poderosa para poder chegar no ponto principal que é entender a tomada de

decisão dos clientes:

Em 2003, havia ficado bastante claro para mim que os métodos tradicionais de

pesquisa, como pesquisas de mercado e discussões de grupo, não cumpriam mais a

tarefa de descobrir o que os consumidores realmente pensam. E isso acontece

porque nossa mente irracional, inundada por questões culturais arraigadas em

nossa tradição, criação e muitos outros fatores subconscientes, exerce uma

influência poderosa, mas oculta, sobre as escolhas que fazemos. (LINDSTROM,

2009 Pag. 25)

Laura A. Lake (2009) aponta que o processo de tomada de decisão de compra do

consumidor compõe cinco passos: primeiro o consumidor se torna ciente de uma necessidade;

depois de identificar essa necessidade o consumidor busca soluções para satisfazer suas

necessidades; o próximo passo é avaliar as opções; após isso faz a compra baseado nas

informações processadas anteriormente e por último avalia a compra.

Kotler e Keller (2006, p. 189) notam: “Mas nem sempre os consumidores passam por

todas as cinco etapas ao comprar um produto. Eles podem pular ou inverter algumas delas”

isso ocorre por exemplo quando o cliente vai comprar algo que é corriqueiro e necessário,

pulando assim a segunda e a terceira etapa indo direto para a quarta.

28

Este argumento, entra em acordo com o que a autora Lake (2009) diz que durante essa

fase o consumidor reconhece e sente uma diferença entre o seu estado atual e o estado que ele

gostaria de estar naquele momento, significa que ele gostaria de ser ou se sentir diferente

naquele instante.

A tomada de decisão de compra do consumidor é constante, e os motivos pelo qual os

clientes compram são inúmeros. Sempre são criados novos produtos, ou mais avançados e

melhores, e sempre o consumidor precisará comprar os mesmos produtos corriqueiros, mas

não muda o fato que sempre haverá o processo de tomada de decisão e que nem sempre ele

será racional.

2.5.1 Identificação da necessidade

O primeiro passo do processo é identificar uma necessidade, Kotler e Keller citam o

seguinte:

O processo de compra começa quando o comprador reconhece um problema ou

uma necessidade. A necessidade pode ser provocada por estímulos internos ou

externos. No primeiro caso, uma das necessidades normais da pessoa – fome, sede,

sexo – sobe para o nível de consciência e se torna um impulso. No segundo caso a

pessoa admira o carro novo de um vizinho ou vê um anuncio de férias no Havaí na

televisão, o que desencadeia ideias sobre a possibilidade de fazer uma compra


A autora Lake (2009) diz que durante essa fase o consumidor reconhece e sente uma

diferença entre o seu estado atual e o estado que ele gostaria de estar ou de ser naquele

momento, ou seja, ele quer reparar essa disparidade para se sentir melhor.

Sheth, Mittal e Newman (2009, p. 486) complementam: “ Um problema do cliente é

qualquer estado de provação, desconforto ou falta (seja física ou psicológica) sentido por uma

pessoa. ” Ou autores Sheth, Mittal e Newman (2009) ainda afirmam que: o reconhecimento de

problemas pode ocorrer por estímulos internos que são essas faltas físicas ou psicológicas, ou

podem ocorrer de estímulos externos, como por exemplo as ações de merchandising de uma

empresa.

2.5.2 Busca de informações

Las Casas (2008, p. 184) informa onde encontrar essas informações de compra: “Uma

das fontes mais importantes para a informação dos produtos e serviços existentes no mercado

é a propaganda. Os consumidores procuram verificar vários anúncios e comerciais antes de

decidirem que produto comprar”

29

Com o avanço da tecnologia certamente muitas pessoas utilizam a internet para saber

mais sobre os seus produtos, elas acessam sites de busca e de comparação de produtos e

analisam a propaganda que as próprias empresas fazem como também os consumidores,

através também das redes sociais para terem muitas informações sobre os produtos e terem

certeza do que estão comprando, principalmente gostam de saber a opinião das pessoas que já

utilizaram o produto que estão pretendendo adquirir; (NOGUEIRA, 2015)

De acordo com Lake (2009) o cliente busca informações ainda em: experimentar e

manusear o produto; procuram informações com vizinhos, familiares, amigos e conhecido;

nas próprias embalagens e lojas dos produtos; e coberturas de imprensa e organizações de

avaliação por clientes.

2.5.3 Avaliação das opções

De acordo com Lake (2009) O consumidor avalia bem suas opções antes de comprar,

mas nem sempre, irá depender da importância que ele está dando aquela situação específica

de compra; o consumidor pode avaliar muito pouco ou nada, ou realizar cuidadosos cálculos

para decidir entre seus produtos e serviços. Ainda de acordo com a autora existem três tipos

de processos de escolha: escolha afetiva, na qual é baseada em um sentimento de alegria ao

comprar; escolha baseada em atitude no qual o consumidor irá aplicar de fato suas regras de

consumo, e escolha por atributos no qual o cliente compara os benefícios de sua compra para

então realiza-la.

A autora Lake (2009) também afirma existirem apenas dois tipos de compra: de alto

envolvimento que é quando a compra é bem envolvente para o consumidor e devido a isso ele

gastará mais tempo avaliando o produto profundamente e de baixo envolvimento, quando

envolvem riscos e gastos menores e por isso a compra não é muito envolvente. A autora Lake

(2009, p. 184) comenta “ as compras de baixo envolvimento são menos sobre valor e mais

frequentemente sobre conveniência, que é o motivo pelo qual exigem um processo de

avaliação simples. ”

Os autores Kotler e Keller explicam:

Apenas alguns conceitos básicos nos ajudarão a entender os processos de avaliação

do consumidor. Primeiro, ele está tentando satisfazer uma necessidade. Segundo,

está buscando certos benefícios na escolha do produto. Terceiro, o consumidor vê

cada produto como um conjunto de atributos com diferentes capacidades de

entregar os benefícios para satisfazer aquela necessidade. (KOTLER E KELLER,

2006 pag. 191)

2.5.4 Decisão de compra

30

Sheth, Mittal e Newman (2009) citam que a decisão de compra é dividida em três

passos da compra: primeiro o cliente escolhe a alternativa preferida, depois forma a intenção

de compra que significa que ele quer comprar o produto, e por fim é a implementação ou seja

a compra definitiva.

Os clientes mesmo chegando até a decisão de compra, podem desistir ou adiar a

compra, devido a isso, as organizações precisam se preparar para minimizar ao máximo esse

tempo de espera, ou o fato da desistência; precisam descobrir o motivo de alguns clientes

fazerem isso. Las Casas confirma:

Os profissionais de marketing devem estar atentos para saber quais as causas pelas

quais os clientes estão postergando suas decisões. Estes fatores são de muita

importância para serem analisados, uma vez que as explicações podem revelar

alguma falha dos vendedores ou de formação de imagem que a empresa esteja

passando por algum período. (LAS CASAS, 2008 pag. 189)

2.5.5 Comportamento pós compra

É neste momento que o consumidor avalia se o que fez realmente compensou todo o

seu esforço, ele faz uma avaliação final do bem adquirido. De acordo com Kotler e Keller

(2008, p. 196) é necessário que se tome conhecimento que: “ O trabalho do profissional de

marketing não termina quando o produto é comprado. Ele deve monitorar a satisfação, as

ações e a utilização em relação ao produto depois de efetuada a compra. ”

O cliente analisará de acordo com Lake (2009) se a compra ficou abaixo das

expectativas, se a compra atende as expectativas, ou se a compra supera as expectativas dos

clientes, e que a intenção das organizações deve ser sempre de superar as expectativas dos

clientes.

De acordo com Sheth, Mittal e Newman (2009) o processo pós compra inclui quatro

passos: confirmação da decisão, que é quando o cliente analisa se de fato teve lógica a sua

decisão; depois o cliente avalia a experiência; após isso o cliente descobre se está satisfeito ou

não; e por último uma resposta futura que irá decidir o que vai fazer que pode ser: reclamar,

abandonar, ou tornar-se leal aquele produto ou serviço daquela marca.

São muitos processos necessários para se entender o comportamento do consumidor. É

extremamente necessário saber os motivos desses processos e decisões que eles realizam, em

sua grande parte no subconsciente. Para que as organizações possam reajustar o foco para

vender apenas aquilo que os clientes gostariam de comprar, ou vender apenas aquilo que eles

realmente necessitem, estuda-se o neuromarketing, uma união de neurociência e marketing,

com a finalidade de adentrar na mente do consumidor e entende-la por completo.

31

2.6 NEUROMARKETING

2.6.1 Neurociência

A neurociência estuda o sistema nervoso e suas atribuições, como também outras

atividades cerebrais que interfiram de algum modo no funcionamento total do sistema. Pode

ser vista em Neurociência, a seguinte definição:

Neurociência é o conjunto de ciências que se interessam pelo sistema nervoso: de

que ele é feito, como varia entre animais, como funciona, como se desenvolve, como

se modifica com o aprendizado, como gera a mente, os pensamentos e as emoções.

Como os interesses da neurociência são vastos, muitas abordagens são utilizadas:

biologia molecular, genética, biologia celular, biofísica, engenharia, matemática e

filosofia são todas úteis, cada uma à sua maneira, para estudar o sistema nervoso.

(NEUROCIÊNCIA, 2015)

De acordo com Peruzzo (2013) a neurociência completa o vácuo existente no

marketing, pois compreende os estados inconscientes dos consumidores no qual estão

presentes em grande maioria de suas decisões:

De acordo com Kandel (2014) o objetivo das neurociências é compreender como o ser

humano percebe, pensa, age, lembra e aprende; o autor ainda afirma que os neurocientistas

têm realizado grandes progressos acerca de informações sobre comportamento relacionados

ao sistema nervoso e esperam no futuro obter um alto grau de compreensão do

comportamento humano.

Como demonstrado a neurociência estuda como os pensamentos e emoções do nosso

sistema nervoso são alterados e porque são modificados, sendo assim, estuda o raciocínio, a

capacidade de sentir, a inteligência e a tomada de decisões do ser humano; por isso é

interessante unir estes conhecimentos aos conhecimentos do marketing, para assim poder

entender os reais motivos que levam o consumidor à compra, e ter um melhor direcionamento

de vendas para o cliente.

2.6.2 Inicio

O surgimento do neuromarketing, se deu no fim da década de 90 quando um grupo nos

Estados Unidos utilizou os aparelhos de ressonância magnética para analisar o marketing ao

invés do indivíduo em si. Como afirma Cavaco (2010) um pequeno grupo de pesquisadores

começou a utilizar as ferramentas de neurociências que tinham e aplica-las ao marketing e o

resultado foi que Ale Smidts professor de marketing da Erasmus University, na Holanda deu o

nome destes estudos de Neuromarketing. A autora cita que:

32

Usando o conhecimento sobre as influencias das emoções, o inconsciente, o

funcionamento da consciência e o mapeamento cerebral, surge um novo segmento,

conhecido como Neuromarketing, tendo como subsídio a neurociência. (CAVACO,

2010 pag. 19)

Peruzzo também demonstra uma integração de conceitos para formar o conceito de

neuromarketing:

E no ritmo de encontros e fusões, dois grandes ecossistemas se fundiram, o mundo

da neurociência e do marketing. De um lado o ambiente científico, que estuda o

sistema nervoso humano, e de outro, aquele que tenta ser científico, porém apenas

na poesia e na retórica, mas a verdade é integralmente subjetivo e intuitivo, pois

depende ainda de entender o imprevisível e complexo cérebro consciente do

consumidor. Dependia! (PERUZZO, 2013 pag. 16)

Os profissionais do marketing, necessitam entender os desejos de compra de seus

consumidores, para poder direcionar corretamente suas vendas. De acordo com Martin

Lindstrom (2009), as pesquisas destinadas a isso não surtem o efeito desejado pois para

entender realmente a verdade sobre os motivos de compras, o que deveria ser entrevistado

seria os cérebros dos consumidores. Sabendo disto o autor ainda argumenta que:

Sob estresse (ou mesmo quando está tudo correndo bastante bem), as pessoas

tendem a dizer uma coisa enquanto seu comportamento sugere algo totalmente

diferente. Nem preciso dizer que isso é um desastre no campo das pesquisas de

mercado, o qual depende da precisão e honestidade dos consumidores. Mas, em

85% das vezes, nosso cérebro está ligado no piloto automático. (LINDSTROM,

2009 pag. 26)

Muito se é gasto hoje em dia com marketing, e várias organizações não tem o

resultado desejado, pois não conseguem entender completamente o que o consumidor deseja

apenas pela pesquisa de mercado, como também não conseguem atingir os seus públicos

alvos corretamente. O neuromarketing surge a partir destas lacunas nas quais a união entre

neurociência e marketing, forma uma parceria de estudos que busca atender a real necessidade

do marketing que é vasculhar a fundo o cérebro dos consumidores para assim entender a

lógica de consumo; como afirma Martin Lindstrom:

O neuromarketing é a chave para abrir o que chamo de nossa “ lógica de

consumo” – os pensamentos, sentimentos e desejos subconscientes que impulsionam

as decisões de compra que tomamos em todos os dias de nossas vidas.

(LINDSTROM, 2009 pag. 13)

Dooley (2012) cita que geralmente os clientes não entendem nem sabem explicar suas

escolhas, e como o marketing parte do pressuposto de entender a percepção dos consumidores

estas análises estão totalmente fracassadas.

Cavaco complementa o assunto da seguinte forma:

Usando o conhecimento sobre as influências das emoções, o inconsciente, o

funcionamento da consciência e o mapeamento cerebral, surge um novo segmento,

conhecido como Neuromarketing, tendo como subsídio a neurociência.

33

Neuromarketing é uma disciplina de investigação que estuda o consumidor

baseando-se no sistema “cérebro e mente”. (CAVACO, 2010 pag. 14)

É inteiramente compreensível agora, entender o porquê que muitos produtos, nunca

saíram das prateleiras, ou o motivo que vários artefatos que pareciam ser revolucionários não

emplacaram. O neuromarketing e seu advento ajudará as organizações e as pessoas a abrir a

mente para estes novos conceitos e compreender o que pode ser utilizado de conhecimento

das neurociências, para aumentar a qualidade de vida através de produtos mais especiais, ou

seja que se adequem ao que o cliente quer de verdade.

2.6.3 Conceitos

O Neuromarketing é um estudo novo, com bases nas técnicas da neurociência, no qual

são utilizadas ferramentas e maquinas que estudam ondas cerebrais, que medem a eficácia das

reações que o consumidor tem. Essas reações podem ser a por exemplo: propagandas

produtos e trailers de cinema, visando entender um pouco mais a fundo o comportamento do

consumidor e conseguir criar o produto perfeito aliados a técnicas do marketing tradicional.

A seguir serão apresentados alguns conceitos de neuromarketing, importantes para

entender a mais nova ferramenta utilizada por várias organizações, e que deve ser utilizada

também por aquelas que ainda não a conhecem para poderem atrair clientes mais fiéis.

Para Peruzzo Neuromarketing é:

[...] a união dos ecossistemas, neurociência e marketing, com o objetivo de

mensurar os estados mentais conscientes e inconscientes do consumidor,

transformando esse conhecimento em bens de consumo que curem, provisoriamente,

a insatisfação do cliente, gerando um estado de fidelidade circunstancial.

(PERUZZO, 2013 pag. 17)

Outra definição importante é a de Tatagiba:

O Neuromarketing analisa o comportamento reativo, emotivo e sensorial do

consumidor para fortalecer as campanhas de sua companhia, e seu uso pode levar o

nível de marketing de sua empresa para outro patamar. Levando seu consumidor

baixar as barreiras psicológicas e a persuadi-lo a aceitar a marca, os produtos e

ideias. (TATAGIBA, 2015)

Um conceito mais direto é apresentado por Dooley (2012) que informa que

neuromarketing é compreender o funcionamento do nosso cérebro, não importa o tipo de

ciência, e esta compreensão beneficia o marketing empresarial e seus produtos.

Lindstrom (2009) prefere definir o neuromarketing simplesmente como a chave para

entender a lógica do consumo.

Todos os conceitos remetem ao fato que indiscutivelmente, o cérebro do consumidor,

deve ser estudado e entendido a fim de melhorar as ações de marketing, para poder implantar

http://pt.wikipedia.org/wiki/Neuromarketing

http://pt.wikipedia.org/wiki/Neuromarketing

34

suas marcas na mente dos consumidores, pois obtendo tamanho entendimento do

comportamento do cliente poderão cada vez mais criar “doenças e curas” para atrair seus

consumidores de tal forma que fiquem mais próximos a organização e à suas propagandas e

produtos bem-sucedidos.

Outro fator interessante é que os conhecimentos advindos do neuromarketing, evitarão

que organizações tenham perdas significativas de dinheiro com propagandas ineficazes que

não atingem o consumidor, ou com lançamentos de produtos propensos ao fracasso, pois as

informações não precisam de interpretações humanas devido ao fato que as mesmas são

retiradas diretamente do cérebro; as verdadeiras ideias sobre as marcas encontram-se no

subconsciente.

2.6.4 Funcionamento

Sempre que tomamos uma decisão a emoção interfere. Para entender a tomada de

decisão do consumidor, é necessário utilizar-se de maquinas, técnicas e ferramentas, nas quais

o consumidor é estimulado, seja assistindo propagandas, vendo alguns objetos, determinadas

cores, figuras ou vídeos. Assim é feita uma análise de quais áreas do cérebro respondem ao

estímulo e testa-se todas as variáveis possíveis para saber o porquê daquele estímulo e a partir

daí, traçar ideais, nos quais correspondem a resposta verdadeira do consumidor, sendo assim

as maquinas indicam com precisão algo que o consumidor pensa ou sente, mesmo que ele

ache o contrário.

O autor Lindstrom (2009) afirma que neuromarketing não é implantar ideias na mente

das pessoas para que sejam forçadas a comprar, mas sim, mostrar o que já está dentro dos seus

cérebros e que os clientes querem comprar.

De acordo com Almeida et al (2010) algumas das técnicas atuais e mais conhecidas

são as seguintes: o Imageamento por Ressonância Magnética funcional (fMRI)

Eletroencefalograma (EEG), Magnetoencefalograma (MEG) Eletroencefalogramas de Alta

Resolução (High Definition EEG) Tomografia Ótica Difusa Funcional (Functional Difuse

Optic Tomography) – FDOT; Tomografia por Emissão de Pósitrons (Positron Emission

Tomography – PET scan).

Estas são algumas das formas utilizadas atualmente, para entender um pouco mais

sobre a mente dos consumidores. No futuro poderão existir com o avanço da tecnologia,

ferramentas muito mais poderosas para assim aumentarem o nível das técnicas de

neuromarketing.

35

2.6.5 Desenvolvimento

Ao longo dos anos o Neuromarketing vem se desenvolvendo e abrangendo vários tipos

e métodos de pesquisa, mas sempre visando entender o que o consumidor pensa e como ele

reage através dos estímulos realizados pelas máquinas. Várias foram as experiências e os

métodos utilizados para chegar aos resultados. O Quadro 1 mostra alguns estudos realizados

sobre neuromarketing.

Dado as várias formar de se realizar estudos de neuromarketing, como também o

avanço constante da tecnologia, as pesquisas se complementam, pois, o que uma máquina ou

método não consegue analisar, o outro ou complementa ou analisa de forma diferente, então

se torna mais fácil comparar e unir conceitos e assim o conhecimento sobre neuromarketing

vai crescendo e se aperfeiçoando com o passar do tempo. Peruzzo diz que:

Centenas de metodologias são criadas, dezenas de tecnologias estão disponíveis e

uma infinidade de pesquisas publicadas servem de benchmarking, e já transformam

o neuromarketing em uma ferramenta real e disponível para qualquer profissional

de mercado. Basta quebrar o modelo mental tradicional. (PERUZZO, 2013 pag. 17)

Autoria Ano Técnica Objeto de Estudo

Zaltman,G. 1997 fMRI e

FDOT Sobre a multidisciplinaridade e as novas técnicas de pesquisa de mercado.

Blood,A.J.

et al. 1999 PET

Examinar as mudanças no Fluxo Sanguíneo Cerebral relacionadas às respostas

afetivas a música.

Knutson, B.

et al 2000 fMRI Examinar a atividade cerebral durante tarefas de recompensas monetárias

Ioannides et

al 2000 MEG

Examinar a atividade cerebral em diferentes centros corticais durante a

exibição de propagandas.

Ambler et

al. 2000 MEG

Examinar a atividade cerebral em diferentes centros corticais durante a

exibição de propagandas

Rossiter et

al 2001 EEG

Analisar através do imageamento cerebral a influência de comerciais de TV

em determinadas cenas na memória de longo-termo.

Mccabe et

al. 2001 fMRI

Estudo do processo de cooperação recíproco entre duas pessoas através do

imageamento funcional.

Aharon et

al. 2001 fMRI

Imageamento funcional na verificação da ativação das regiões de recompensa

por estímulos visuais de beleza facial.

Braeutigam

et al. 2001 MEG

A ativação de áreas cerebrais relacionadas com as diferenças entre escolhas

premeditadas e não-premeditadas no processo de decisão do consumidor.

Young, C. 2002 EEG Analisar se momentos específicos de propagandas são primordialmente

36

Continua

Continuação

Quadro 1 - Estudos de Neuromarketing nos anos de 1997 a 2010. (ALMEIDA et al., 2010).

Dado as várias formar de se realizar estudos de neuromarketing, como também o

avanço constante da tecnologia, as pesquisas se complementam, pois, o que uma máquina ou

método não consegue analisar, o outro ou complementa ou analisa de forma diferente, então

responsáveis pelo desenvolvimento e conhecimento de marca.

Rilling et al. 2002 fMRI Identificação da cooperação social e sua relação com a ativação das áreas de

recompensa do cérebro.

Erk et al. 2002 fMRI Análise das regiões de recompensa moduladas por objetos culturais (carros).

Gottfried;

O’Doherty;

Dolan

2002 fMRI Imageamento funcional e a identificação de cheiros agradáveis e

desagradáveis ao homem.

Zaltman, G. 2003 fMRI,

FDOT

Uso de metáforas e propagandas como forma de identificar emoções,

processos de memorização e ativação cerebral.

O’Doherty

et al. 2003 fMRI

Imageamento funcional na verificação da ativação das regiões de recompensa

e diferenças de modelos temporais na percepção de beleza.

Senior, C. 2003 fMRI Imageamento funcional na verificação da ativação das regiões de recompensa

por estímulos visuais de beleza facial

Braeutigam

et al.

2004 MEG A ativação de áreas cerebrais relacionadas com as diferenças do processo de

decisão de consumidores do sexo masculino e feminino.

McClure et

al.

2004 fMRI Como a influência cultural pode modificar as preferências primárias no

consumo de bebidas (refrigerantes).

McClure et

al.

2004 fMRI Imageamento funcional nos sistemas cerebrais de valor imediato e as

expectativas de atraso nas recompensas financeiras.

Yoon et al. 2006 fMRI Imageamento funcional na verificação de similaridade dos processos de

julgamento de pessoas e marcas.

Lindstrom,

M.

2008 fMRI,

TEE

Análise da atividade cerebral e a exposição de imagens sensuais; análise da

atividade cerebral e a exposição das mensagens antitabagismo nas

embalagens de cigarro.

Stallen et al. 2009 fMRI Imageamento funcional na análise do efeito da fama na memória do

produto e na intenção de compra.

Astolfi et al. 2009 EEG

(HD)

Análise da atividade cerebral através de eletroencefalograma de alta

resolução durante observação de comerciais de TV.

Klucharev;

Smidts;

Fernandez

2010 fMRI Imageamento funcional na análise dos mecanismos de persuasão através do

“poder dos especialistas”.

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se torna mais fácil comparar e unir conceitos e assim o conhecimento sobre neuromarketing

vai crescendo e se aperfeiçoando com o passar do tempo. Peruzzo diz que:

Centenas de metodologias são criadas, dezenas de tecnologias estão disponíveis e

uma infinidade de pesquisas publicadas servem de benchmarking, e já transformam

o neuromarketing em uma ferramenta real e disponível para qualquer profissional

de mercado. Basta quebrar o modelo mental tradicional. (PERUZZO, 2013 pag. 17)

Pode-se observar que cada vez mais pessoas estão entendendo a importância do

neuromarketing e tendo ciência dos benefícios do mesmo como também tem a necessidade de

compreender o neuromarketing, para encontrar novas maneiras de atrair o consumidor com

mais força de atuação.

As grandes organizações já entendem a necessidade de se utilizar técnicas de

neuromarketing, por isso várias técnicas sensoriais são aplicadas nas grandes organizações

atualmente, como também é crescente o financiamento para pesquisas deste cunho e da

mesma forma começam a surgir organizações com o intuito de prestarem serviço de análises

neuromarketing para empresas.

2.6.6 Exemplos de neuromarketing explorando os cinco sentidos

A seguir serão apresentados alguns exemplos importantes que influenciam o

comportamento de compra do consumidor, explicados pelo neuromarketing. Estes exemplos

são eficazes e alguns deles já são utilizados há vários anos, mas com os estudos de

neuromarketing atuais se tornaram ainda mais evidentes e agora muitos deles têm uma

explicação lógica. Ainda mais pessoas têm acesso a entende-los e ao passo que interpretam o

neuromarketing entendem um pouco mais a si mesmos; já as organizações compreendem cada

vez mais seus consumidores e seus hábitos de consumo.

A autora Blessa (2006) explica que merchandising é: qualquer técnica, material

promocional ou ação realizado no ponto-de-venda, e que dê maior informação e visibilidade

ao produto, ás marcas ou aos serviços, e que tenha o intuito de influenciar e motivar as

decisões de compra dos consumidores. Desta forma é possível dizer que o merchandising e

neuromarketing são bem parecidos e tem relação, pois o que o neuromarketing busca é

ampliar, e levar para o rumo certo as técnicas de merchandising, de forma definitiva, afinal é

este o papel do merchandising: melhorar a forma de atrair os seus clientes. A autora

complementa que o merchandising:

38

É o conjunto de atividades de marketing e comunicação destinadas a identificar,

controlar, ambientar e promover marcas, produtos e serviços nos pontos-de-venda.

É responsável pela apresentação destacada de produtos na loja, criando espaço e

visibilidade, de maneira tal que acelera sua rotatividade. (BLESSA, 2006 pag. 2)

A autora Blessa (2006) ainda cita que as ações de merchandising são diversas como

também os instrumentos técnicas e tipos, sendo assim está sempre em transformação. Então

com o advento do neuromarketing, estas transformações serão cada vez mais recorrentes e

necessárias.

Lindstrom (2009) afirma que para o merchandising funcionar bem em propagandas

deve fazer sentido dentro da narrativa do programa, e ele deve ser o foco para que o

consumidor preste realmente atenção somente nele, pois existem vários outros que podem ter

uma forma mais eficaz e cativa a atenção do consumidor mais que o outro, seja em algum

programa, comercial, ou filme por exemplo. Lindstrom (2008, p. 53) afirma que: “ Se a marca

em questão não desempenhar um papel fundamental na trama, não nos lembraremos dela,

ponto final. E aí reside o erro multimilionário da Ford”.

Surpreender o público na propaganda é bem valioso. Pode até ser com uma palavra

que não exista ou que não traduza o seu real significado, ou até mesmo mudando o nome de

um produto, mudando a forma como apresenta as qualidades do produto para chamar a

atenção; utilizar um slogan simples, e que remetem a compras econômicas faz com que a

mensagem seja mais direta e eficaz. Presentear futuros clientes, realizar demonstrações de

produtos no ponto-de-venda anunciadas previamente e personalizar o atendimento também

são características do merchandising baseadas no neuromarketing (DOOLEY, 2012).

Algumas palavras e adjetivos podem causar grande impacto na divulgação dos

produtos, palavras estas que afetam na hora o desejo do consumidor em pelo menos analisar

os produtos em questão. Como por exemplo pode-se citar: oferta; melhor; grátis; novo;

alimentos frescos; feitos na hora; especial; surpreendente, e etc. estas palavras introduzidas

num contexto histórico do produto, ou seja, estar inserido numa uma história do produto em

questão também costuma funcionar (DOOLEY, 2012). É interessante as organizações se

utilizarem das vantagens do marketing digital para alcançar o maior número de clientes

possíveis. Algumas ferramentas de neuromarketing apresentadas por Dooley (2012) para o

marketing digital são: causar uma primeira impressão boa com seu site; ter boas formas que

causem maior impacto e tenha apelo visual bom; seja fácil de encontrar e de distinguir-se de

outros; mostrar ofertas com quantidades limitadas de produtos; procurar o maior número de

informações possíveis do seu consumidor ou visitante do site.

39

O autor Dooley (2012) cita ainda outras vantagens do neuromarketing para divulgação

de produtos na internet: focar nas coisas simples; utilizar a imaginação do consumidor para

prender sua atenção, e analisar quais foram as ideias mais apresentadas; colocar a marca no

local correto, para ser vista da melhor maneira possível, que é no centro e na frente; e por fim

personificar o computador, para parecer que a relação é entre homem e homem e não entre

máquina e homem.

Isso fará com que o consumidor se interesse rapidamente pelo site ou produto e será

mais fácil de lembra-lo, seja pela fácil navegação, por rapidez, ou pelas cores por exemplo.

Uma outra ferramenta utilizada nos sites atualmente é que no site existe um chat online

disponível para tirar dúvidas sobre qualquer coisa da organização, aliados a um rastreamento

de produtos que o cliente visualiza no site, para o atendente online ter uma maior facilidade de

oferecer produtos para o cliente, que serão exatamente os que o cliente visitou.

Mostra-se que realmente o neuromarketing e suas técnicas contribuem com o trabalho

do merchandising de forma bastante eficaz. O princípio de aplicação do neuromarketing nos

consumidores é chamar a atenção deles através de alguma coisa. O neuromarketing é aplicado

no ponto-de-venda, na propaganda de televisão ou internet muito utilizadas hoje em dia, em

outdoors, enfim, ele está em todos os lugares.

2.6.6.1 O uso dos sentidos e o branding

Os sentidos são os meios como as pessoas percebem ou sentem o mundo e as coisas

que pertencem a ele, e da mesma forma acontece com produtos. O merchandising se utiliza

dos cinco sentidos do ser humano como um canal de percepção das suas ações para atingir os

seus propósitos. Desta forma o neuromarketing procura meios de influenciar os sentidos de

forma mais eficaz e mais forte para poder registrar no cérebro dos consumidores a lembrança

dos produtos, da marca ou da loja e atrair cada vez mais clientes para assim criar um possível

desejo de compra.

Os sentidos podem ser atribuídos aos produtos, a algum evento, à marca ou até mesmo

dentro das lojas. Apresentar um cheiro único e diferente, que nenhum outro local tem torna a

marca conhecida como a marca daquele cheiro ou daquele sabor por exemplo; e isto atrai

clientes, e faz com que os próprios consumidores divulguem a loja. Por isso cada organização

deve fazer um ajuste sensorial no produto e na loja, para tentar abranger o maior número de

sentidos possíveis. Uma das técnicas que funcionam é o aroma do café em algumas lojas e

isto ainda pode aguçar o raciocínio, por isso alguns estabelecimentos de leitura oferecem um

40

cafezinho para servir ou vender, da mesma forma se quando forem abertas as embalagens dos

seus produtos, elas exalarem um cheiro específico (DOOLEY, 2012).

Utilizar fragrâncias no ambiente e nos produtos também é bem interessante, e se a

fragrância for exclusiva fará o cliente se lembrar cada vez mais de sua marca, da mesma

forma se quando forem abertas as embalagens dos seus produtos, elas exalarem um cheiro

específico ou realizarem um barulho único de sua marca.

Outro fator importante é ter um som ambiente e de acordo com as preferências do seu

público alvo, por exemplo se forem adolescentes, então coloque em sua loja músicas para

adolescentes. Um barulho único da embalagem de seu produto pode ser interessante para

fazer com que o consumidor se lembre, como também pode-se utilizar a música para criar um

logo musical ou jingle e também torná-lo repetitivo para fixar bem na mente do consumidor.

Para influenciar ainda mais a mente do consumidor, devem ser formadas associações

consistentes com a marca, para ela ser lembrada por muito tempo. Ela deve se manter visível

pois dessa forma sempre estará causando algum impacto; outra forma é demonstrar sua

própria paixão por sua marca. O autor Dooley (2012) afirma que deve-se trazer o consumidor

para junto da organização, ou fazer com que ele se sinta parte de algo ou um grupo especial,

isso também ajuda a melhorar as vendas.

Se a sua marca for muito boa ela poderá ficar gravada na mente do consumidor. O

branding é uma forma de a organização fixar ainda mais seus clientes através de sua marca,

pois existem inúmeras formas de se diferenciar e implantar a sua marca na mente dos

consumidores, se esta for forte, poderá aumentar as compras e assim a influência dos cinco

sentidos nas pessoas serão ainda maiores, pois só em visualizar ou lembrar de uma marca, já

se pode despertar outros sentidos ao mesmo tempo.

Dooley (2012) afirma que as marcas que se utilizam de vários sentidos para despertar

a curiosidade do consumidor, atingem mais resultados do que as que despertam somente um

ou dois sentidos.

Para Kotler e Keller (2006, p. 269) “ Branding significa dotar produtos e serviços com

o poder de uma marca. ”

O Branding transforma a visão do consumidor de alguém que não conhece a marca

para alguém que não consegue viver sem ela, pois a mente acha que não existe nenhum outro

produto que se compare com o apresentado por aquela determinada marca. Assim as marcas

são emoções que as pessoas agregam aos produtos.

41

Para Martins (2006) Branding é um conjunto de ações nos quais levam as marcas a

fazer parte da cultura, passando a influenciar diretamente a vida das pessoas, desde que estas

ações sejam competentes.

Lindstrom (2009) afirma que é através das emoções que o cérebro guarda as coisas

que tem valor, e uma marca que chama a atenção emocionalmente faz justamente isso, traz a

emoção à tona. Ou seja, aquilo que mais emocionar é o que vai marcar e maior a chance de a

pessoa querer aquilo na hora. Dooley (2012) afirma que anúncios com base emocional são

mais eficazes. O ponto crucial então é encontrar histórias, filmes ou imagens que gerem

emoções, sejam elas quais forem, para que seja desenvolvida uma tomada de decisão de

compra.

Existe também o branding sensorial que é a junção de vários sentidos ao mesmo tempo

para atrair o consumidor. Por exemplo utilizamos a visão, que é um sentido que ajuda bastante

na motivação para comprar, mas que as vezes não chega a funcionar muito bem, por exemplo

alguém por algum motivo pode passar em frente à uma loja com um apelo visual muito bom,

mas por algum motivo, não visualizar a loja nesse momento.

Por isso a importância de se utilizar de outros sentidos como audição e olfato que se

bem utilizados podem chamar mais a atenção e influenciar mais a mente que a visão, fazendo

com que chame a atenção do cliente, que se dependesse só de um sentido não iria ser atraído.

Lindstrom (2009) afirma que o cérebro humano associa os cheiros que as pessoas

sentem à imagem daquilo que elas sentem, ou seja, se sentirem o cheiro de um hambúrguer, o

cérebro já faz a pessoa pensar na imagem do hambúrguer, devido aos neurônios espelho.

Lindstrom (2009) O autor afirma que em uma experiência, pessoas que estavam em

uma sala aromatizada, acharam-na mais limpa e fizeram menos sujeira, e ainda relataram que

iriam fazer mais coisas relacionadas a limpeza naquele dia, comparados com outras que

estavam em outra sala praticamente igual, mas sem aroma nenhum. Isto mostra claramente

que as pessoas gostam de um ambiente mais limpo e cheiroso, e ainda aparentemente fazem-

nas serem mais limpas.

Os consumidores gostam de tatear tudo, desde roupas até fazer um teste drive em um

carro, o segredo está na forma como eles irão sentir aquele produto, por isso, a importância de

o produto ser agradável ao tato, e apresentar características que são atraentes para aquele tipo

de produto, como por exemplo maciez em roupas e resistência de um carro e etc.

As cores atraem bastante o consumidor, como também ajudam a distinguir marcas de

outras, e até enfatizar algo da marca ou do produto que precisa ter evidencia para chamar mais

atenção. As cores são bem fortes para conectar emocionalmente os consumidores com as

42

marcas, e associadas a um visual diferenciado do produto, são ainda mais poderosas

(DOOLEY, 2012).

De acordo com Dooley (2012) O som também distribui no cérebro fortes emoções e

associações como também pode exercer uma grande influência no comportamento do cliente.

Empresas estudam sons que agradem ao cliente e tornem suas marcas favoráveis tanto em

seus produtos, seja na abertura da embalagem ou no manuseio do mesmo, e até mesmo qual a

música agradável que irá fazer as pessoas esquecerem dos problemas e se sentirem à vontade

par comprar, que será tocada na hora exata da compra, e tornará este ato ainda mais prazeroso.

O autor Lindstrom (2009) descreve que os sentidos são entrelaçados, pois um cheiro

pode fazer ver, e um som pode dar água na boca e imagens podem ajudar a imaginar gostos,

sensações táteis e sons.

Lindstrom resume bem suas ideias da seguinte forma:

O mundo do varejo amanhã? Terá o cheiro característico de melão, capim-limão,

tangerina. Não será em preto e branco, mas em cores fortes. Vai gorjear, rodopiar,

gritar, envolver e fazer com que você fique cantarolando. E esse ataque aos seus

sentidos será mais eficaz do que você jamais imaginou para conquistar sua mente,

sua lealdade e seus dólares. (LINDSTROM, 2009 pag. 143)

2.6.6.2 Evitando a dor pelos preços

Um meio de influenciar a mente do consumidor de acordo com Dooley (2012) é

minimizar a “dor” na hora da compra, esta dor não é uma dor física, mas psicológica. O

consumidor não sente “dor” na hora da compra por exemplo com cartões de crédito, pois ele

trocará pagar aquela quantia enorme de uma única vez, por mínimos valores em espaços de

tempo bem maiores. Preços justos, combos de lanchonetes (mesmo sendo o mesmo preço se

comprasse os produtos separados), coleções ou acessórios de um pacote, faz também com que

o consumidor não consiga perceber o quanto gasta, e a compra se torna mais tranquila, pois o

mesmo, não se sente mal mesmo gastando muito.

Outro fator interessante também é o fato de como será apresentado o preço do produto

ao consumidor, pois quando o consumidor se sente mal por estar pagando algo, não é porque

o produto seja ruim, mas é porque de acordo com Dooley (2012) a ativação do cérebro nessas

horas é na mesma área que são ativadas as dores físicas, sendo assim o cliente sente, uma dor

psicológica na hora de pagar. Então fazer o cliente sentir esse tipo de “dor” pode prejudicar a

43

compra pois quanto maior o preço do produto, aumenta ainda mais a dor da compra, ou se

fugir demais do que o cliente acha que o produto vale.

O preço ainda pode ter outras variáveis como por exemplo, o consumidor prefere e se

sente melhor, quando tem duas alternativas de compra e é fácil descartar uma por ser bem

inferior que a melhor, quando o consumidor tem dificuldade e demora a decidir ele se

aborrece, por isso deve-se ajudá-lo a decidir rápido (DOOLEY, 2012). O autor ainda afirma

que da mesma forma um produto que não está vendendo, pode disparar as vendas, quando

uma nova versão dele e consequentemente mais cara surge nas vendas. E grande variedade de

produtos também pode atrapalhar, como também opções muito parecidas, de acordo com

Dooley:

O truque, ao que parece, é encontrar um número ótimo de opções para seus

produtos: oferecer escolhas suficientes para garantir que um consumidor possa

encontrar um produto satisfatório, mas não tantas para deixar o consumidor

confuso e desmotivado. (Dooley, 2012 pag. 31)

Os profissionais de marketing devem entender que o preço e como ele é apresentado e

da mesma forma como os produtos são, devem deixar o cliente se sentir bem e de preferência

sem dor, para que a compra se torne prazerosa e assim ajude o cliente a comprar.

2.6.6.3 Os impressos e sua função no neuromarketing

De acordo com Dooley (2012) os anúncios impressos levam o indivíduo a ter um

maior processamento emocional que os digitais; por isso devem ser aproveitadas as vantagens

como por exemplo tipo do papel, peso, textura, alto-relevo e outros para poder acessar as

emoções dos clientes, pois clientes emocionados se tornam mais fáceis de serem atingidos

pelas propagandas.

As imagens no papel também contam muito, pois imagens impressas vivas, podem

causar falsas memórias, ou seja, o consumidor pensa inconscientemente que já utilizou o

produto e mais interessante ainda, ele pensa que gostou, isso fará com que aumentem as

expectativas de adquirir aquele produto e aumentam seus sentimentos positivos em relação a

ele. No papel o cliente deve ser conduzido da melhor forma possível para entender o que está

44

sendo dito, ou seja, não é inteligente utilizar fontes complexas nas palavras, pois as fontes

simples motivam a ação (DOOLEY, 2012).

Dooley (2012) comenta que para atrair o consumidor as vezes é necessário utilizar

fontes complexas e palavras grandes, pois quando se é algo caro ou complexo de se fazer elas

podem funcionar. É interessante também fortalecer a memória dos clientes com essas fontes

difíceis, mas devendo ter o cuidado para não ser complicado demais, se você conseguir, a

memória do leitor será mais forte do que seria com fontes simples explica o autor.

2.6.6.4 Influência de imagem e neurônios espelho

Bebês tem tomado a atenção de muitas pessoas nos anúncios ao redor do mundo, um

fato interessante é que eles chamam mesmo muito a atenção tanto que as vezes as pessoas

nem olham para o resto da propaganda, apenas para o bebê em si.

Uma técnica explicada pelo autor Dooley (2012), é a de utilizar o bebê na propaganda

no qual o mesmo está a olhar para o texto ou para o produto, isso fará com que as pessoas

também olhem para eles ao invés de focar somente no bebê. Se colocar fotos de bebês

funciona, também funcionam técnicas de colocar fotos de pessoas adultas, de preferência

agradáveis e mais ainda se forem mulheres, para assim atrair o maior número de homens.

De acordo com Dooley (2012) da mesma forma as mulheres não se importam muito

com imagens desta forma, e as imagens de pessoas estão provando ser eficazes em atrair um

pouco mais a atenção do consumidor, mas deve-se ter cuidado pois se for muito apelativa, por

exemplo mulheres de biquíni, em uma marca de produtos para homens as clientes podem não

gostar, e a marca ou o produto pode ter sua atenção roubada e assim será desvalorizada

principalmente se são as namoradas ou esposas que compram o produto para o homem; já se

for o contrário, e o produto tiver como alvo o público feminino dará mais confiança pois as

mulheres se sentirão como aquela modelo, simplesmente poderosa.

Bocejo. Quando se lê esta palavra ou se observa alguém bocejando tem-se pelo menos

os primeiros sinais de querer praticar o mesmo ato. Algumas pessoas vendo filmes ou

novelas, parecem até estar passando pelas mesmas coisas e aflições que os atores interpretam

e sentem como se fosse com eles próprios, ou seja, como se fosse real. Quando alguém vê

outra pessoa se machucando em algum lugar muito sensível se sente mal pois é como se fosse

com ela própria, grande parte disso tudo talvez deva-se ao fato dos neurônios espelho.

Os neurônios espelho estão presentes a todo momento, praticamente muitas das coisas

que algumas pessoas fazem são reflexos do que outras pessoas praticam ou já fizeram antes.

45

Lindstrom (2009) explica que: existem neurônios que se ativam juntos, quando se faz alguma

ação que envolve objetos. Como exemplo, a ação de tomar um sorvete, tanto faz com que os

neurônios se ativem quando a pessoa toma sorvete, quanto se ativam se a pessoa vê alguém

tomando um sorvete, mesmo se esteja assistindo o evento apenas pela internet, ou televisão.

Para o cérebro, é como se ver e fazer fosse a mesma coisa, isso explica porque pessoas

do mesmo grupo tem ações bem parecidas e possivelmente desejam comprar os mesmos

produtos. Para ser eficaz o ato deve ser convincente, ou seja, as expressões corporais devem

fazer sentido junto com a propaganda (DOOLEY, 2012).

Os neurônios espelho funcionam em conjunto com a dopamina uma das substâncias

químicas cerebrais que estão ligadas ao prazer, e essas compras compulsivas que são uma

terapia do consumo, estão cada vez mais recorrentes. Todos estão em busca da felicidade,

mesmo que momentânea que a dopamina gera no momento da compra, pelo fato de liberar as

substâncias de euforia no cérebro, aquele forte desejo de ter e fazer parte daquilo ou de ter um

elevado status faz com que a pessoa compre.

Se cada um dos cinco sentidos pode ser utilizado e aplicado no neuromarketing,

provavelmente se forem utilizados dois ou todos os sentidos ao mesmo tempo os resultados

serão melhores.

Em uma pesquisa de Lima (2014) uma das experiências que os pesquisados refletiram

que mais chegam perto de serem utilizados todos os sentidos foi o sexo, muitas organizações

utilizam propagandas apelativas para o mesmo.

Lindstrom (2009) afirma que o sexo não vende tanto assim e que provavelmente no

futuro existirão menos propagandas apelativas, mas com os neurônios espelhos atualmente

quando elas funcionam, servem mais para chamar a atenção da marca, e depois de algum

tempo essa chamada de atenção funciona para atrair mais consumidores.

Simplesmente as propagandas causam polemica e as marcas se tornam mais

memoráveis com isso; e mesmo aparentemente afastando alguns consumidores, muitos vão

lembrar da marca e procura-la depois para o consumo pois a mesma se utiliza da técnica dos

neurônios espelho e principalmente com a apelação do sexo para chocar e vender mais, pois

dá aquela sensação de prazer e poder nas pessoas.

Cada gênero tem preferencias e reações diferentes a determinadas coisas, por exemplo,

um homem escolhe o que quer comprar mais rápido que uma mulher geralmente e os homens

preferem coisas mais simples, sendo assim deve-se estar ciente que determinadas estratégias

só funcionarão para homens e outras, somente para mulheres.

46

2.6.6.5 Influências mais intensas na mente do consumidor.

A intuição de compra está presente no dia a dia das pessoas e certamente os clientes

compram seus produtos, muitas vezes acreditando ser por intuição, mas na verdade isso é

resultado dos marcadores somáticos.

Os marcadores somáticos são um amontoado de conceitos que o cérebro guarda ao

longo da vida das pessoas, nos quais rapidamente se unem para formar a decisão de compra,

são atalhos criados na mente, para facilitar a escolha do produto, e assim várias opiniões e

experiências próprias são revisadas no subconsciente das pessoas instantaneamente, para

tornar a avaliação do produto a mais “correta” possível.

De acordo com Lindstrom (2009) os marcadores somáticos são bastante difíceis de

serem tirados do cérebro, por isso as organizações que conseguirem criar estes marcadores

somáticos, ou associá-los as suas marcas e produtos, vão ser as que os clientes escolherão

inconscientemente na hora da compra.

Os anunciantes se baseiam em dor e em experiências sensoriais, como também no

medo, são criados produtos que aparentemente evitam a dor, ajudam a vencer os medos. A

sensação inconsciente da pessoa quando adquire este tipo de produto ou quando passa por este

tipo de experiência é que pode tudo e que não vai ter mais nenhum problema na vida.

Lindstrom (2009) também fala sobre mensagens ou propagandas subliminares, nas

quais são mensagens visuais, auditivas ou sensoriais que somente são detectadas pelo

subconsciente e que faz com que os consumidores escolham nesse nível inconsciente, certos

bens e serviços ou mudem sua perspectiva normal de comportamento.

Elas estão presentes a todo momento, funcionam mais ainda quando não são explicitas

e atingem ainda mais o cérebro. Não se deixam identificar e abrem assim um caminho para a

mente do consumidor, na qual barreiras seriam criadas se apresentassem sua marca ou algo

que a lembrasse, mas quando na verdade chamam mais atenção e entram sorrateiras na mente

devido a serem quase imperceptíveis.

Outro fator que interfere nas vidas financeiras dos clientes são os rituais, e

superstições, algumas marcas criaram até mesmo sem querer (e outras querendo) rituais, nos

quais fazem com que consumidores comprem determinada marca apenas porque se sentem

bem, e porque se acostumaram com aquele ritual, ou porque viram alguém fazendo e querem

experimentar, ou acham importante tal ritual com aquele produto (LINDSTROM, 2009).

O interessante é que estes rituais e até mesmo superstições de acordo com Lindstrom

(2009) ajudam a formar elos emotivos com produtos e determinadas marcas, pois produtos e

47

marcas associados a isso são mais grudentos do que de outras marcas. Quando o consumidor

tem este tipo de comportamento significa que fazem isso para se manter aparentemente no

controle de suas vidas, pois inconscientemente essa é a sensação, e não conseguem viver sem

o produto nem querem outro substituto.

Os rituais guiam os consumidores a distinguir as marcas e as vezes comprar aquela

marca pelo simples motivo de sempre: não sabem. Estes fatos influenciam bastante os

consumidores sobre o que comprar, por isso algumas empresas criam determinados rituais

para dar vontade de outras pessoas fazerem o mesmo, e acabam se tornando rituais de

sucesso. As pessoas gostam de ser diferentes, importantes e quando os neurônios espelhos

entram em ação, elas gostariam urgentemente de fazer parte daquele grupo que faz tal coisa

com aquele determinado produto.

Algumas pessoas tem um sentimento quase que religioso em relação aqueles seus

produtos preferidos de compra constantes. Pensando nisso algumas empresas se utilizaram de

distintas características de religiões para poder tornar os consumidores mais adeptos de suas

marcas.

A grande questão é que as empresas não assumem o fato de inserir aspectos religiosos

em seu marketing. De acordo com Lindstrom (2009) os rituais são apenas um dos dez pilares

comuns de religião. Ou seja, as organizações devem se utilizar de exemplos religiosos para

poder alcançar mais “fiéis” e assim conseguirem mais adeptos a seus produtos ou sua marca.

Então se você conseguir fazer com que sua empresa e/ou sua marca carreguem

aspectos advindos da religião como: uma sensação de pertencimento, uma visão clara, apelo

sensorial, narração de histórias, grandiosidade, símbolos, poder sobre os inimigos,

evangelismo, mistério e ritual, você irá alcançar muito mais pessoas com sua marca, e talvez

até quem sabe tirar os clientes de outra.

Lindstrom (2009) confirma esse pensamento quando diz que certamente muitas

empresas já utilizam essas técnicas e tem atraído vários clientes novos com isso.

Além da fidelidade e de aumenta-la através de cenários contrafatuais, que de acordo

com Dooley (2012) são pensamentos que fazem a pessoa pensar por exemplo: o quão ruim

seria a sua vida se não tivesse adquirido tal produto, e as pessoas se veem na obrigação de

adquirir para melhorar suas vidas ou evitar que algo ruim aconteça; as organizações devem ter

em mente que devem criar recompensas para os clientes.

Hoje em dia várias organizações desde grande a pequenas utilizam por exemplo o

cartão fidelidade, no qual tem uma meta a bater de certa quantidade de produtos adquiridos e

que quando a meta é alcançada o consumidor ganha alguns benefícios como descontos,

48

brindes ou até mesmo um produto novo, principalmente se você der a eles algum ponto de

vantagem. O que importa é o cliente ter vantagem pois assim ele passa a confiar na marca e

confiança é um aspecto bem importante.

Para aumentar a confiança, algumas ferramentas do neuromarketing ditas por Dooley

(2012) são: aumentar o tempo de contato nos relacionamentos principalmente para ouvir o

consumidor e de preferência antes que surja um imprevisto e seja realmente necessário que o

consumidor confie na empresa, como por exemplo um atraso na entrega.

Outras ferramentas citadas pelo autor é confiar no consumidor, pois assim ficará mais

fácil para que o mesmo, confie na empresa, que é outro ponto bastante importante para criar

esta relação mútua, ou seja as empresas devem fazer com que seus consumidores confiem

nelas e se elas deixarem esta confiança explícita, ficará ainda mais fácil de adquirir a

confiança do consumidor.

Se a confiança se dá á distancia seja por meio de um telemarketing ou SAC (serviço de

atendimento ao consumidor), o que dizer então da interação face a face? Simplesmente se for

bem-feita é claro, será ainda mais eficaz, e a influência na mente do consumidor, maior ainda.

A interação humano-humano se mostra bastante eficaz; de acordo com Dooley (2012)

conversar para descontrair e quebrar o gelo antes dos negócios, tornam as pessoas mais

suscetíveis a aceitar as propostas, ou entrarem em acordo no negócio; como também o toque

na hora de cumprimentar-se pode dar uma ótima impressão e iniciar a construção de um ótimo

relacionamento. De acordo com o autor pesquisas afirmam que pessoas que escutam

propostas pelo seu ouvido direito, tender a aceitar mais do que se fossem ditas em seu ouvido

esquerdo.

Dooley (2012) afirma que demonstrar sorrisos, imagens de pessoas sorrindo e coisas

alegres, aumentam a perspectiva de vendas. Outra forma é mostrar entendimento e confiança

sobre os produtos expostos ou algo novo que o produto apresenta, e ter vendedores bem

articulados que mostram que o produto é complexo mas exibem razões simples para o cliente

compra-lo.

Para melhorar ainda mais a interação, pode-se oferecer uma bebida quente ao seu

comprador, ou até mesmo um chocolate e elogia-lo de forma não abusiva, colocá-lo o para

sentar numa cadeira confortável, isso fará com que o consumidor se sinta em casa, e sinta-se

mais à vontade, dará a impressão de ser muito bem recebido (DOOLEY, 2012). Saber

direcionar a atenção do consumidor para o local certo, também é outro fator bastante

importante.

49

Produzir alguns artefatos em edição limitada, ou itens que são caros ou difíceis de

adquirir, ou seja que tenham pré-requisitos complicados, também são algumas formas de

tornar o produto mais cobiçado, deve-se transformar a coisa aparentemente ruim em algo

bom, e tornar o produto mais popular (DOOLEY, 2012).

Estas e outras estratégias devem ser implantadas com cuidado pois é importante

lembrar que um consumidor que não está satisfeito pode acabar com qualquer trabalho de

marketing da empresa, principalmente com as redes sociais, atualmente. Dooley (2012)

afirma que é melhor resolver rapidamente os problemas dos clientes e pedir desculpas sempre,

pois caso contrário pode-se perder o cliente, devido a algum acontecimento catastrófico no

qual o cliente ficará desapontado com a organização e fará uma propaganda negativa da

mesma para todos.

2.6.7 Importância da continuidade do estudo do Neuromarketing

É importante continuar a estudar o neuromarketing pelo fato que ainda é cedo para

entender completamente o necessário para dominar os reais desejos da mente humana, mas já

se pode afirmar que existe uma evolução no que diz respeito à técnicas e teorias para se

chegar lá.

Entender cada dia mais o consumidor é extremamente necessário, então aliado aos

estudos dos neurocientistas, será possível compreender cada dia mais o comportamento do

consumidor, e assim atingir um alto grau de eficiência e eficácia nas ferramentas do

marketing, os autores Kandel et al afirmam:

Como resultado do progresso em descrever processos mentais inconscientes, as

neurociências poderão logo desenvolver as ferramentas necessárias para sondar os

mais profundos mistérios biológicos – as bases biológicas da consciência e do livre

arbítrio. (KANDEL ET AL, 2014 prefácio)

Entende-se então que é importantíssimo, para os profissionais de marketing que

querem sair a frente no marcado, ou alcançar sua fatia do mesmo, acompanhar as mudanças,

evoluções e novas compreensões acerta das neurociências e do neuromarketing, pois assim,

obterão uma melhor performance de vendas, para suas organizações.

Da mesma forma afirma Cavaco (2010) que com os estudos focados nas escolhas das

pessoas, será possível se antecipar e formar estratégias nas quais poderão atrair o interesse,

expandir e induzir a maior quantidade de consumidores do mundo.

O autor Lindstrom (2009) afirma que o neuromarketing a cada dia que passa se tornará

a principal ferramenta para saber se terão sucesso ou fracasso de produtos antes deles serem

50

lançados e assim economizarão centenas de milhões de dólares. E que o neuromarketing se

tornará ainda mais barato, de fácil acesso, popular e difundido.

Quem não se atualizar sobre o novo método de entender o consumidor denominado de

neuromarketing ficará para trás pois como afirma Lindstrom (2009) já existem várias

empresas que estão se utilizando de conceitos, ainda que básicos do neuromarketing, e já

saíram a frente nessa corrida para alcançar primeiro a mente do consumidor.

Também é muito importante para o consumidor entender a si mesmo um pouco e ter a

ciência de que suas decisões são tomadas em maior parte pelo subconsciente, para assim

poder se defender um pouco mais de estratégias ousadas das organizações e tentarem comprar

apenas aquilo que é realmente necessário para eles.

2.6.8 Questões éticas e limitações do neuromarketing

Como toda teoria nova sempre existem receios quanto ao funcionamento e quando se

trata de algo que pode “obrigar” alguém a fazer alguma coisa, estes medos se tornam ainda

maiores. Por isso é interessante entender que existem implicações éticas acerca do

neuromarketing que também por ser algo ainda recente, apresenta algumas limitações.

2.6.8.1 Questões éticas

De acordo com Aurélio Ferreira (2005, p. 383), a ética pode ser definida como “O

estudo dos juízos de apreciação referentes à conduta humana, do ponto de vista do bem e do

mal”. Ou seja, a ética julga o que é bom e mal em relação a forma de atuação dos seres

humanos com sua sociedade.

Lindstrom (2009, p. 13) evidencia que: “ É claro, como no caso de qualquer nova

tecnologia, o neuromarketing traz consigo o potencial para o abuso, e, com isso, uma

responsabilidade ética. ”

Peruzzo (2013) afirma que alguns tipos de pessoas, são alvos fáceis para o

neuromarketing, pois ele pode influenciar certos tipos de pessoas que não possam muito

provavelmente se defender em certas situações.

[...] os compradores compulsivos e os usuários de drogas, de remédios em excesso

ou entorpecentes. Tratam-se de alvos fáceis para o neuromarketing. A ética de quem

influencia essas mentes controladas pelo prazer e instinto deve ter muito juízo no

que pode fazer com a vida dessas pessoas. (PERUZZO, 2013 pag. 37)

51

Outro fato é que o Neuromarketing pode tornar as pessoas dependentes de um produto

de tal forma que fiquem “doentes” e a “cura” só poderá se dar, quando ela adquirir o produto

novamente, ou o próximo produto que vai deixa-la mais viciada ainda. Como afirma Peruzzo:

Primeiro, todo cliente apenas compra um produto quando está insatisfeito. Quem

oferece a cura é você, através de um produto ou serviço. A fidelidade é

circunstancial, pois depende da sua capacidade em deixá-lo novamente insatisfeito,

oferecer novamente a cura e gerenciar este ciclo com inteligência. É obvio que uma

hora o ciclo acaba. (PERUZZO, 2013 pag. 17)

Lindstrom (2009) afirma que seu objetivo não é ajudar as organizações a controlarem

cada vez mais a mente dos consumidores, mas sim que os consumidores entendam cada vez

mais os meios nos quais as organizações utilizam de suas propagandas para poder se defender

delas, e espera que o neuromarketing seja sempre usado para o bem pois sendo assim as

organizações terão o foco em criar produtos úteis e significativos para os consumidores e que

melhorem suas vidas e a qualidade delas.

O autor ainda afirma que é uma boa combinação: mais produtos que geram mais

dinheiro e ao mesmo tempo satisfazem os consumidores. Até que ponto o estudo do

neuromarketing irá ferir princípios éticos, as pessoas terão que esperar para saber.

2.6.8.2 Limitações

Primeiramente as próprias questões éticas são limitações para os estudos do

neuromarketing pois ainda existem pessoas e instituições que desaprovam totalmente seu uso,

com o argumento que será algo ruim pois apenas irá fazer com que mais pessoas comprem

desnecessariamente e algumas pessoas acham até um certo abuso de poder.

O autor Lindstrom revela algumas frases que mostram a insatisfação de algumas

pessoas que acham que o neuromarketing só serve para coisas ruins como por exemplo:

“subjugar a mente e usá-la para obter ganhos comerciais” [...] “induzir desejos

incontroláveis, mediante esquemas relacionados a determinados produtos” [...]

seria possível usar esse conhecimento na propaganda política, “potencialmente

gerando novos regimes totalitários, lutas civis, guerras, genocídio e incontáveis

mortes” (LINDSTROM, 2009 pag. 13)

Outro fator bastante limitante é que atualmente o valor gasto e o tempo necessário para

as pesquisas de neuromarketing são muito altos. Como afirma Lindstrom (2009) que para sua

pesquisa foram necessários três anos de duração e um custo de milhões de dólares, como

também muitos voluntários, e profissionais específicos para atuarem nesta nova área.

Isto significa que pelo menos por enquanto provavelmente apenas as maiores

empresas terão oportunidade de estudar seus consumidores através do neuromarketing; o que

52

torna um bastante difícil as organizações de pequeno porte conseguirem concorrer com as

grandes multinacionais, se forem utilizar o neuromarketing como diferencial competitivo.

Outra limitação é o entendimento ainda pouco da mente humana (comparado com o

necessário para entender o cérebro humano por completo). Existem ainda poucas fontes de

pesquisa como artigos e livros sobre o neuromarketing e os que existem não são tão

aprofundados quanto os profissionais de marketing ou neuromarketing necessitam para ter

melhores resultados, mas conforme a tecnologia e os estudos das neurociências evoluem o

conhecimento aos poucos vai aumentando, e poderá ser entendido cada vez mais a mente

humana.

Ainda outro fato é que cada pessoa é moldada por inúmeras variáveis até ser formado

seu processo de decisão de compra, e também a maioria das decisões de compra estão no

subconsciente, o neuromarketing deverá se preocupar se será necessário personalizar tanto um

produto para atender a todas estas variáveis até que seja necessário fazer um produto diferente

para cada pessoa do mundo.

3.0 METODOLOGIA DA PESQUISA

Neste capítulo são descritos os procedimentos metodológicos utilizados no presente

estudo, tais como, caracterização do estudo, especificação da população alvo e amostra e

descrição de métodos de coleta e análises estatísticas dos dados.

3.1 Caracterização da pesquisa

A partir da abordagem do problema, este estudo tem por finalidade analisar as

ferramentas do neuromarketing que podem ser aplicadas ao setor de vidraçarias Portanto, em

relação aos seus objetivos, a pesquisa caracterizar-se-á como pesquisa mercadológica que

53

possibilita o conhecimento do perfil dos clientes, fornece a caracterização dos clientes nos

aspectos quantitativos (potencial do mercado, participação da empresa no mercado etc.) e

qualitativos (hábitos de consumo, escolaridade, renda etc.);

O tipo da pesquisa quanto aos fins é exploratória e descritiva, de acordo com Vergara

(2000) a investigação exploratória é feita em uma área com pouco conhecimento acumulado e

explorado, e em relação à pesquisa descritiva, se configura quando expõe características de

uma população ou fenômeno e pode entabular correlações entre variáveis e definir sua

natureza.

De acordo com Vergara (2000) este trabalho quanto aos meios de investigação possui

caráter de pesquisa de campo e estudo de caso, pois a autora afirma que pesquisa de campo é

investigação empírica realizada no local onde ocorre um fenômeno ou existem elementos para

explicá-lo e que inclui aplicação de questionários; já o estudo de caso é limitado a uma ou

poucas unidades como por exemplo uma empresa, e tem caráter mais profundo e detalhado.

Isso é o que este trabalho se propõe.

Quanto à forma de abordagem consiste numa pesquisa Quantitativa, que considera que

tudo pode ser quantificável, o que significa traduzir em números opiniões e informações para

classificá-las e analisá-las (VERGARA, 2004). As informações levantadas serão organizadas

e analisadas por meio de técnicas estatísticas. Segundo TRIOLA, Mário F. (2005) a estatística

contém vários métodos nos quais se programam experimentos, capta e organiza os dados,

resumem estes dados e os analisa, e por fim interpreta-os para poder a partir deles tirar

conclusões. Ela se subdivide, basicamente, em três grandes áreas: descritiva, probabilística e

inferencial. A estatística descritiva consiste, resumidamente, na coleta, organização e

descrição dos dados/informações que serão obtidos na pesquisa.

3.2 População e amostra

Quando se realiza uma pesquisa quantitativa, é muito importante ter a estatística com

meio de apoiar o encontro de resultados com mínimo de erros possíveis. Assim a pesquisa

demonstrará que é viável, e confiável e que tem uma boa representatividade dos dados. Às

vezes é impossível obter todos os dados necessários para a pesquisa ter totalmente confiável.

A amostra então deve representar de fato, e não apenas ter o nome de amostra, isso é a

principal preocupação nesse tipo de trabalho (FARIAS, SOARES E CÉSAR, 2008)

54

Para entender um pouco mais sobre quais as técnicas de amostragem são utilizadas nas

pesquisas, é necessário a compreensão de conceitos como amostra e população. Amostra é a

parte de uma população alvo, que será estudada. População é o conjunto total de itens que

serão buscados as informações para realização do trabalho (MALHOTRA, 2012).

As técnicas de amostragem podem ser classificadas em duas categorias, são elas:

amostragem probabilística e não probabilística. Na amostragem probabilística cada elemento

da população tem uma chance conhecida e diferente de zero de ser selecionado para compor a

amostra. Já a não probabilística é a que a seleção dos elementos da população para compor a

amostra depende em parte do julgamento do pesquisador no campo. MALHOTRA (2012).

O tipo de amostragem utilizado na pesquisa foi a não probabilística por conveniência,

totalizando 105 respondentes, a qual é formada por elementos reunidos pelo pesquisador

devido à inacessibilidade a toda a população, contudo, é uma amostra composta de indivíduos

que atendem aos critérios necessários à pesquisa, pois a seleção dos elementos da população

(universo) que compõem a amostra depende da intenção do pesquisador e dos objetivos os

quais deseja alcançar. Segundo MALHOTRA (2012), esta técnica procura obter uma amostra

de elementos convenientes. A seleção das unidades amostrais é deixada a cargo do

entrevistador.

3.3 Instrumentos de pesquisa e Coleta dos dados

Para se realizar a coleta dos dados da pesquisa foi elaborado um questionário,

(Apêndice), capaz d refletir a opinião dos clientes. De acordo com Vergara (2012, p. 39): “

Questionário é um método de coletar dados no campo, de interagir com o campo composto

por uma série ordenada de questões a respeito de variáveis e situações que o pesquisador

deseja investigar”.

O questionário apresentou 22 questões em uma combinação de diversos tipos de

perguntas fechadas, dicotômicas, de múltipla escolha com resposta única, escala nominal,

escala de Likert, em conformidade com os objetivos do estudo.

As 5 primeiras questões abordavam informações que permitiram traçar um perfil dos

entrevistados, tais como: Idade, Gênero, Escolaridade, moradia e Remuneração. As demais

questões permitiram identificar fatores sensoriais que o cliente demonstra baseado no seu

comportamento.

A abrangência do estudo foi em nível local, sendo a vidraçaria Vidro Service o local

para a aplicação da pesquisa, ou seja, da coleta de dados.

55

Os dados da pesquisa de campo foram coletados no período de 17 de março a 05 de

maio do ano de 2015. Todos os dados foram coletados pessoalmente, sua obtenção se deu

através da pesquisa de campo. A coleta contou com a participação exclusiva do autor. A

escolha por cliente (unidade amostral) foi feita de forma não probabilística e convencional,

eram abordados todos os clientes que se encontravam no local.

3.4 métodos de análise de dados

Depois de serem coletados os dados, separou-se as informações com contagem manual

a fim de evitar falhas e para poder assim, sintetizá-las e categoriza-las para poder serem

demonstradas em forma de gráfico. Após isso foi feita a análise e interpretação dos dados

procurando relacioná-los com o referencial teórico apresentado pelo trabalho. Nestes

processos foram utilizados alguns recursos, como o software estatístico R 3.2.0. Os dados

foram tabulados e analisados no R 3.2.0; a planilha eletrônica Microsoft Office Excel 2015,

para a elaboração dos gráficos. As técnicas estatísticas empregadas no estudo foram:

estatística descritiva e Teste de associação entre variáveis Qui-quadrado (x²).

3.5 Testes de hipóteses

Um dos principais objetivos de se realizar cruzamentos entre variáveis, é descrever a

associação entre elas. Ou seja, buscar evidência estatística de que duas variáveis possuem

certo grau de associação. Ao fazer esse tipo de investigação em busca de evidência estatística,

realiza-se um Teste de Hipóteses em que se faz o confronto entre duas hipóteses: Inexistência

de associação (Hipótese nula) contra existência de associação (Hipótese alternativa). Para

tanto utiliza-se o teste de Qui-quadrado de independência (X²).

Neste estudo considerou-se avaliar o grau associação entre as variáveis relacionadas à

opinião (avaliação) do cliente sobre seu comportamento e suas características, com o objetivo

de identificar as ferramentas do neuromarketing que possam ser aplicadas ao setor da

empresa.

Esse teste de independência conhecido como Qui-Quadrado é utilizado para descobrir

se existe uma associação entre as variáveis de uma tabela de contingencia a cada cruzamento

da linha com a coluna da mesma. Os dados desta tabela são compostos a partir dos dados da

amostragem. Esta associação é medida por uma estatística de teste Qui-quadrado de Pearson

dada pela expressão:

56

Em que Oj e Ej são, respectivamente, as frequências observadas e esperadas da r-ésima linha

e k-ésima coluna. Se a hipótese de independência (não-associação) for verdadeira, o valor da

estatística de teste será próximo de zero.

Para interpretação dos resultados da estatística de teste, utilizou-se o cálculo do valor-

p. O valor-p, indica qual a probabilidade de se encontrar uma estatística de teste igual ou mais

próxima que a analisada na amostragem baseado na hipótese de ser nula. Ou seja, quando se

testam hipóteses, se o valor p for menor que 5%, pode ser rejeitada a hipótese nula, em 5% no

qual esse valor é o nível de significância do teste. Um pequeno valor de p indica que a

probabilidade de conseguir um valor de tste estatístico como a analisada é muito pouco

provável, e assim rejeita-se a hipótese nula.

A seguir são apresentadas todas as Tabelas de contingência, bem como os resultados

do valor-p para o teste de associação Qui-quadrado entre as variáveis analisadas. Para testar

associação entre as variáveis define-se as seguintes hipóteses estatísticas, são elas:

a. Hipótese nula: Não existe associação entre as variáveis.

b. Hipótese alternativa: Existe associação entre as variáveis;

Para realização do teste adotou-se um nível de significância α = 5%. Logo, para

resultados de valor-p menores que o nível de significância α adotado, há evidências

estatísticas para se rejeitar a hipótese nula de que há associação entre as variáveis analisadas.

4.0 ANÁLISE DOS RESULTADOS

4.1 Perfil dos consumidores

Na presente pesquisa, com o objetivo de analisar as ferramentas do neuromarketing

que podem ser aplicadas no setor de vidraçarias, foi selecionada uma amostra composta por

57

105 respondentes e aplicado um questionário com questões relacionadas ao objetivo de

estudo. Os dados a seguir sintetizam as respostas dadas durante a aplicação do questionário.

Com o objetivo de traçar um perfil dos entrevistados, foram elaboradas perguntas

relacionadas ao gênero, idade, escolaridade, moradia e remuneração.

Ao serem questionados a respeito da idade, Tabela 1, o valor mais representativo em

meio às faixas etárias foi entre 18 e 24 anos, com 41,9% das respostas, seguido por 35.24%

para idade entre 25 e 34 anos e 14,29% entre 35 e 44 anos.

Tabela 1 - Faixa Etária

Faixa Etária Frequência %

Menos de 18 anos 3 2.86

De 18 a 24 anos 44 41.90

De 25 a 34 anos 37 35.24

De 35 a 44 anos 15 14.29

De 45 a 54 anos 6 5.71

Total 105 100.00

Fonte: Pesquisa de mercado, 2015

Para melhor visualização dos dados da Tabela 1.

É possível observar na Tabela 2, a maioria dos respondentes foi do sexo masculino,

com 65.71%, contra 34.29% do sexo feminino.

Tabela 2 – Gênero

Gênero Frequência %

Feminino 36 34.29

Masculino 69 65.71

Total 105 100.00


2,86

41,90

35,24

14,29

5,71

Menos de 18 anos

De 18 a 24 anos

De 25 a 34 anos

De 35 a 44 anos

De 45 a 54 anos

%

Faixa Etária

GRÁFICO 1 – Faixa etária FONTE: Dados pesquisa de mercado, 2015.

58

Para melhor visualização dos dados da Tabela 2

Questionados sobre a profissão, os dados obtidos mostram que, conforme a Tabela

3, 41,9% dos respondentes afirmam serem estudantes, seguidos de 20.95% que são

Funcionários da Iniciativa Privada e 14.29% são profissionais liberais.

Tabela 3 – Profissão

Profissão Frequência %

Estudante 44 41.90

Funcionário Público 13 12.38

Empresário (a) 11 10.48

Funcionário da Iniciativa Privada 22 20.95

Profissional Liberal 15 14.29

Total 105 100.00



A Tabela 4 apresenta a pergunta referente à Renda bruta mensal da família. 49.52%

dos 105 respondentes disseram que a Renda bruta mensal da família está entre 1 a 5 salários

mínimos, seguidos de 42.86% que afirmam ter renda familiar inferior a 1 salário mínimo e

6.67% tem renda familiar entre 6 e 10 salários mínimos. Apenas cerca de 1% dos

respondentes afirmaram ter renda familiar acima de 11 salários mínimos.

[NOME DA CATEGORIA

] [PORCENTA

GEM]

Masculino 66%

0,00 10,00 20,00 30,00 40,00 50,00

Estudante

Funcionário Público

Empresário (a)

Funcionário da Iniciativa Privada

Profissional Liberal

%

Pro

fissão

GRÁFICO 3 – Profissão FONTE: Dados Pesquisa de mercado, 2015.

GRÁFICO 2 – Gênero FONTE: Dados pesquisa de mercado, 2015.

59

[VALOR] %

[VALOR] %

[VALOR]%

[VALOR] %

1 salário mínimo De 1 a 5 saláriosmínimos

De 6 a 10 saláriosmínimos

Mais de 11 saláriosmínimos

Renda

Tabela 4 - Renda

Renda Frequência %

Até 1 salário mínimo 45 42.86

De 1 a 5 salários mínimos 52 49.52

De 6 a 10 salários mínimos 7 6.67

Mais de 11 salários mínimos 1 0.95

Total 105 100.00



Considerando o bairro onde mora (Tabela 5), a mesma proporção de respondentes

(10,48%) afirmou residir nos bairros: Cidade da Esperança, Planalto e quintas,

totalizando 31,44% dos respondentes, seguidos de 12.38% que moram no bairro do

Alecrim.

Tabela 5 - Bairro onde mora

Bairro Frequência %

Alecrim 13 12.38

Cidade da Esperança 11 10.48

Planalto 11 10.48

Quintas 11 10.48

GRÁFICO 4 – Renda FONTE: Dados pesquisa de mercado, 2015.

60

Nova Parnamirim 7 6.67

N. Sra. da Apresentação 5 4.76

Candelária 4 3.81

Bom Pastor 3 2.86

Lagoa Nova 3 2.86

Potengi 3 2.86

Outros 34 32.38

Total 105 100.00

Fonte: Pesquisa de mercado, 2015.


4.2 Fatores comportamentais

Considerando a pergunta: Quais promoções você gostaria de ganhar/participar?

61.90% dos respondentes citaram descontos, seguidos de 15.24% que citaram Sorteios de

Prêmios. É o que a Tabela 6 apresenta.

12,4%

10,5%

10,5%

10,5%

6,7%

4,8%

3,8%

2,9%

2,9%

2,9%

32,4%

0,0% 5,0% 10,0% 15,0% 20,0% 25,0% 30,0% 35,0%

Alecrim

Cidade da Esperança

Planalto

Quintas

Nova Parnamirim

N. Sra.da Apresentação

Candelária

Bom Pastor

Lagoa Nova

Potengi

Outros

GRÁFICO 5 – Bairro onde mora FONTE: Dados pesquisa de mercado, 2015.

61

Tabela 6 - Quais promoções você gostaria de ganhar/participar?

Opção Frequência %

Brindes no Ato da Compra 15 14.29

Descontos 65 61.90

Sorteios de Prêmios 16 15.24

Prazos no Pagamento 9 8.57

Total 105 100.00



Ao serem questionados quanto ao item que mais chamou sua atenção visualmente

na loja (Tabela 7), 37.14% dos respondentes citaram espelhos, seguidos de 31.43% que

citaram o item vidros. O item cores foi citado por apenas 2.86% dos respondentes.

Tabela 7 - O que mais chamou sua atenção visualmente na loja?


Espelhos 39 37.14

Vidros 33 31.43

Molduras 16 15.24

Vitrines 14 13.33

Cores 3 2.86

Total 105 100.00



0% 10% 20% 30% 40%50%

60%70%

B R I N D E S N O A T O D A C O M P R A

D E S C O N T O S

S O R T E I O S D E P R Ê M I O S

P R A Z O S N O P A G A M E N T O

14%

62%

15%

9%

GRÁFICO 6 – Quais promoções você gostaria de ganhar/participar? FONTE: Dados pesquisa de mercado, 2015.

37,14%

31,43%

15,24% 13,33%

2,86%

Espelhos Vidros Molduras Vitrines Cores

62

Considerando o grau de satisfação dos respondentes quanto a decoração da

loja, verifica-se na Tabela 8 que 54.29% a classificam em bom, seguidos de 31.43%

que classificam como excelente.

Tabela 8 - Como avalia a decoração da loja?


Excelente 33 31.43

Bom 57 54.29

Médio 14 13.33

Ruim 1 0.95

Total 105 100.00



31,43%

54,29%

13,33%

0,95%

Excelente Bom Médio Ruim

GRÁFICO 8 – Como avalia a decoração da loja? FONTE: Dados pesquisa de mercado, 2015.

GRÁFICO 07 – O que mais chamou sua atenção visualmente na loja? FONTE: Dados pesquisa de mercado, 2015.

63

A

nalisa

ndo o

grau

de

conco

rdânc

ia

com a

afirm

ação

de

que é

impor

tante

ter

uma

explic

ação

sobre

o produto antes de comprar (Tabela 10), 92.38% dos respondentes concordam totalmente com

a afirmativa, seguidos de 6.67% que concordam parcialmente. Apenas cerca de 1% dos

respondentes demonstraram-se imparciais.

Tabela 10 - Você acha importante ter uma explicação sobre o produto antes de comprar?


Concordo Parcialmente 7 6.67

Concordo Totalmente 97 92.38

Nem Concordo nem Discordo 1 0.95

Discordo Parcialmente 0 0

Discordo Totalmente 0 0

Total 105 100.00



A Tabela 9 apresenta os resultados da preferência pelos itens de compra na

loja, 37.14% preferem comprar espelhos, seguidos de 25.71% que afirmaram preferir

a compra de vidros.

Tabela 9 - Qual o produto gostaria de comprar?

Produto Frequência %

Espelhos 39 37.14

Vidros 27 25.71

Molduras 8 7.62

Box 22 20.95

Mesas 9 8.57

Total 105 100.00



GRÁFICO 9 – Qual produto gostaria de comprar? FONTE: Dados pesquisa de mercado, 2015.

6,67%

92,38%

0,95%

0,00%

0,00%

0,00% 20,00% 40,00% 60,00% 80,00% 100,00%

Concordo Parcialmente

Concordo Totalmente

Nem Concordo nem Discordo

Discordo Parcialmente

Discordo Totalmente

37,14%

25,71%

7,62%

20,95%

8,57%

0,00%

5,00%

10,00%

15,00%

20,00%

25,00%

30,00%

35,00%

40,00%

Espelhos Vidros Molduras Box Mesas

64

A maioria dos respondentes (91,43%) concordam totalmente com o questionamento

de é importante visualizar o produto, antes de comprar. É o que apresenta a Tabela 11.

Tabela 11 - Você considera importante visualizar o produto, antes de comprar?







Total 105 100.00



Na Tabela 12, 62.86% dos respondentes concordam totalmente com a importância de

manusear o produto antes da compra e 27.62% afirmaram concordar parcialmente. Já 2.86%

dos respondentes discordam totalmente com o questionamento.

7,62%

91,43%

0,95%

0,00% 0,00%

GRÁFICO 10 – Você acha importante ter uma explicação sobre o produto antes de comprar? FONTE: Dados pesquisa de mercado, 2015.

GRÁFICO 11 – Você considera importante visualizar o produto, antes de comprar? FONTE: Dados pesquisa de mercado, 2015.

65

Tabela 12 -Você acha importante manusear o produto antes da compra?




Discordo Parcialmente 2 1.90

Discordo Totalmente 3 2.86


Total 105 100.00



Na tabela 13, verifica-se que 40.95% concordam parcialmente com a

importância de a loja sempre ter música ambiente, seguidos de 32,38% que afirmaram

concordar totalmente e cerca de 18% dos respondentes demostraram-se imparciais

quanto ao questionamento.

Tabela 13 - Você acha importante a loja sempre ter música ambiente?







Total 105 100.00


27,62%

62,86%

1,90%

2,86% 4,76%

GRÁFICO 12 – Você acha importante manusear o produto antes da compra? FONTE: Dados pesquisa de mercado, 2015.

66


De acordo com a Tabela 14, tem se que 26,67% dos respondentes

demonstraram concordar parcialmente ao serem questionados sobre a importância de a

loja apresentar mostruários de todos os seus vidros e cores distintas.

Tabela 14 – Você acha importante a loja apresentar mostruários de todos os seus vidros e cores

diferentes?







Total 105 100.00


40,95%

32,38%

7,62%

0,95%

18,10%

GRÁFICO 13 – Você acha importante a loja sempre ter música ambiente? FONTE: Dados pesquisa de mercado, 2015.

67


Segundo a Tabela 15, 97,14% dos respondentes afirmaram concordar

totalmente ao serem questionados sobre a importância de o ambiente ser limpo e

cheiroso para realizar a compra do produto. Nenhum dos respondentes demonstraram

imparcialidade ou discordância sobre o questionamento.

Tabela 15 - Você acha importante para a compra, o ambiente ser limpo e cheiroso?






Nem Concordo nem Discordo 0 0

Total 105 100.00


26,67%

71,43%

0,95% 0,00%

0,95%

ConcordoParcialmente

ConcordoTotalmente

DiscordoParcialmente

DiscordoTotalmente

Nem Concordonem Discordo

GRÁFICO 14 – Você acha importante a loja apresentar mostruários de todos os seus vidros e cores diferentes?

FONTE: Dados pesquisa de mercado, 2015.

68


Questionados sobre “Você sempre se olha diante de um espelho? ”, cerca de

87% dos respondentes afirmaram concordar parcialmente ou concordar totalmente

com o questionamento, de acordo com a Tabela 16. O percentual de imparcialidade foi

de 10,48%, e de discordância, cerca de 2%

Tabela 16 - Você sempre se olha diante de um espelho?







Total 105 100.00


2,86%

97,14%

0,00%

0,00%

0,00%

0,00% 20,00% 40,00% 60,00% 80,00% 100,00% 120,00%


Concordo Totalmente


Discordo Totalmente


GRÁFICO 15 – Você acha importante para a compra, o ambiente ser limpo e cheiroso? FONTE: Dados pesquisa de mercado, 2015.

69


Na Tabela 17, verifica-se que o percentual de imparcialidade relativo ao

questionamento “Você considera interessante a loja mostrar a utilidade/funcionalidade

de seus produtos? ”, foi de apenas 2%. Entretanto, o que mais chama atenção é a

proporção de concordância total e parcial dos respondentes, atingindo cerca de 98%.

Tabela 17 - Você considera interessante a loja mostrar a utilidade/funcionalidade de seus produtos?







Total 105 100.00


20,95%

66,67%

0,95% 0,95%

10,48%


ConcordoTotalmente


DiscordoTotalmente


GRÁFICO 16 Você sempre se olha diante de um espelho? FONTE: Dados pesquisa de mercado, 2015.

70


Sob o questionamento de qual produto consideram mais importante para a

degustação na loja, 52,38% dos respondentes escolheram “Água”, seguido de 20,95%

que escolheram “Suco”, 12,38% escolheram “Café” e cerca de 14% escolheram as

outras opções de acordo com a Tabela 18.

Tabela 18 - O que você considera mais importante que tenhamos para degustação em nossa loja?


Água 55 52.38

Balinhas 10 9.52

Biscoito 4 3.81

Bolacha 1 0.95

Café 13 12.38

Suco 22 20.95

Total 105 100.00


9,52%

88,57%

0,00%

0,00%

1,90%


Concordo Totalmente


Discordo Totalmente


GRÁFICO 17 - Você considera interessante a loja mostrar a utilidade/funcionalidade de seus produtos? FONTE: Dados pesquisa de mercado, 2015.

71


Indagados sobre a importância de os produtos já terem os preços afixados,

cerca de 97% afirmaram concordar parcialmente ou totalmente com o questionamento.

Enquanto apenas 2% demonstraram imparcialidade e cerca de 1%, discordância

parcial. É o que a Tabela 19 expõe.

Tabela 19 - Você considera importante os produtos já terem os preços afixados?







Total 105 100.00



52,38%

9,52%

3,81%

0,95%

12,38%

20,95%

GRÁFICO 18 - O que você considera mais importante que tenhamos para degustação em nossa loja? FONTE: Dados pesquisa de mercado, 2015.

20,00%

77,14%

0,00% 0,95%

1,90%

GRÁFICO 19 - Você considera importante os produtos já terem os preços afixados? FONTE: Dados pesquisa de mercado, 2015.

72

Questionados sobre a importância da boa aparência dos vendedores/atendentes

para realizar a compra, apenas 2,86% demonstraram imparcialidade, seguido de 2%

que demonstraram discordância e cerca de 95% que indicaram concordância total ou

parcial. É o que está explicitado na Tabela 20.

Tabela 20 - Você considera importante a boa aparência dos vendedores/atendentes para realizar a

compra?







Total 105 100.00



Considerando o grau de concordância relativo a empresa possuir um site em

que seja demonstrado todos os seus produtos, segundo a Tabela 21, nota-se que cerca

de 98% dos respondentes concordam com tal ferramenta, 1,9% apresentaram

indiferença e 0% discordaram da importância do site demonstrando todos os produtos

oferecidos pela loja.

16,19%

79,05%

0,95%

0,95%

2,86%


Concordo Totalmente


Discordo Totalmente


GRÁFICO 20 - Você considera importante a boa aparência dos vendedores/atendentes para realizar a compra? FONTE: Dados pesquisa de mercado, 2015.

73

Tabela 21 - Você considera importante a empresa ter um site no qual demonstre todos os seus

produtos?







Total 105 100.00



Considerando o questionamento “Você tem um sentimento de alegria, quando

lembra/vê espelhos ou vidros? ”, verifica-se na Tabela 22 que cerca de 81% dos

respondentes afirmaram concordar parcialmente ou concordar totalmente. Sendo

apenas 2,86% afirmando discordar totalmente com o questionamento e 15,24%,

demonstraram imparcialidade.

Tabela 22 - Você tem um sentimento de alegria, quando lembra/vê espelhos ou vidros?







Total 105 100.00


9,52%

88,57%

0,00% 0,00%

1,90%


ConcordoTotalmente


DiscordoTotalmente


GRÁFICO 21 - Você considera importante a empresa ter um site no qual demonstre todos os seus produtos? FONTE: Dados pesquisa de mercado, 2015.

74


A Tabela 23, mostra a distribuição de frequência em que relaciona a variável faixa

etária com o tipo de alimento que considera mais importante para degustação na loja. Nota-se

que não há evidência estatística de associação entre as variáveis (valor-p = 0,09413).

Percebe-se que 83% dos respondentes com faixa etária entre 45 e 54 anos, consideram Água

sendo o item mais importante para degustação, seguidos de 80% dos respondentes na faixa

etária entre 35 a 44 anos. Considerando a faixa etária de menos de 18 anos, a mesma

proporção de respondentes citou Água, Balinhas e Biscoito respectivamente com 33% de

preferência. dos respondentes entre 18 a 24 anos, 52% preferem Água, 16% preferem

Balinhas e 9% preferem Café.

Tabela 23 - Faixa etária segundo “O que você considera mais importante que tenhamos para degustação em

nossa loja”

Faixa

etária

Água Balinhas Biscoito Bolacha Café Suco

Frequên

cia %

Frequên

cia %

Frequên

cia %

Frequên

cia %

Frequên

cia %

Frequên

cia %

Menos de

18 anos 1 33 1 33 1 33 0 0 0 0 0 0

De 18 a

24 anos 23 52 7 16 1 2 0 0 4 9 9 20

De 25 a

34 anos 14 38 2 5 1 3 1 3 8 22 11 30

De 35 a

44 anos 12 80 0 0 1 7 0 0 1 7 1 7

De 45 a

54 anos 5 83 0 0 0 0 0 0 0 0 1 17

Total 55 52

% 10

10

% 4

4

% 1

1

% 13

12

% 22

21

%


35,24%

46,67%

2,86% 0,00%

15,24%

0,00%

5,00%

10,00%

15,00%

20,00%

25,00%

30,00%

35,00%

40,00%

45,00%

50,00%


ConcordoTotalmente

DiscordoTotalmente



GRÁFICO 22 - Você tem um sentimento de alegria, quando lembra/vê espelhos ou vidros? FONTE: Dados pesquisa de mercado, 2015.

75

Valor-p: 0,09413

Analisando a associação entre o grau de concordância do questionamento “Você

sempre se olha diante de um espelho? ” Segundo Sexo, verificou-se que dentre os

respondentes que afirmaram concordar totalmente com o questionamento, 91,67% são do

sexo feminino e 53,62% são do sexo masculino. Verifica-se também na Tabela 24 que houve

associação significativa (valor-p= 0,00047) entre as variáveis

Tabela 24- "Você sempre se olha diante de um espelho" segundo Gênero

Opção Feminino Masculino

Frequência % Frequência %

Concordo Parcialmente 3 8.33% 19 27.54%

Concordo Totalmente 33 91.67% 37 53.62%

Discordo Parcialmente 0 0.00% 1 1.45%

Discordo Totalmente 0 0.00% 1 1.45%

Nem Concordo nem Discordo 0 0.00% 11 15.94%

Total 36 34% 69 66%


Valor-p: 0,0004725

Segundo a Tabela 25, os itens que mais chamaram atenção na loja segundo o sexo do

respondente, onde 50% dos respondentes do sexo feminino indicaram Espelhos como o item

que mais chamou atenção na loja e 30% do sexo masculino. Vidros foi o item que obteve

maior indicação entre os respondentes do sexo masculino, obtendo 38% de indicação. Não

houve associação significativa entre as variáveis (valor-p=0,2337).

Tabela 25 - Itens que mais chamaram atenção na loja segundo sexo do respondente.

Opções Feminino Masculino

Total Total % Frequência % Frequência %

Espelhos 18 50% 21 30% 39 37%

Vidros 7 19% 26 38% 33 31%

Molduras 6 17% 10 14% 16 15%

Vitrines 4 11% 10 14% 14 13%

Cores 1 3% 2 3% 3 3%

Total Geral 36 100% 69 100% 105 100%


Valor-p: 0,2337

76

A Tabela 26, descreve a distribuição da variável renda segundo o questionamento

“Qual produto gostaria de comprar” onde, dos respondentes que indicaram ter uma renda

entre 6 a 10 salários mínimos, 42,86% indicaram a opção Vidro como produto com intenção

de comprar. Dos respondentes que indicaram possuir uma renda maior que 11 salários

mínimos, 100% indicaram a opção Espelho. Não foi identificado associação significativa

entre tais variáveis (valor-p=0,4678).

De acordo com a Tabela 27, não houve associação significativa entre as variáveis

Profissão e Tipo de promoção desejada (valor-p=0,3537). Dos respondentes que desejam

Tabela 26 - Renda segundo "Qual produto gostaria de comprar"

Renda

Espelhos Vidros Molduras Box Mesas

Frequê

ncia %

Frequ

ência %

Frequê

ncia %

Frequ

ência %

Frequ

ência %

Até 1 salário

mínimo

16 35.56 16 35.56 3 6.67 6 13.33 4 8.89

De 1 a 5

salários

mínimos

20 38.46 8 15.38 5 9.62 14 26.92 5 9.62

De 6 a 10

salários

mínimos

2 28.57 3 42.86 0 0 2 28.57 0 0

Mais de 11

salários

mínimos

1 100 0 0.00 0 0 0 0.00 0 0

Total Geral 39 37% 27 26% 8 8% 22 21% 9 9%

Fonte: Pesquisa de mercado, 2015.

Valor-p: 0,4678

77

brindes no ato da compra, 46,67% são estudantes, 26,67% são profissionais liberais e 13,33%,

funcionários públicos.

Valor-p: 0,3537

Como demonstra a Tabela 28, houve associação significativa entre as variáveis

importância de manuseio do produto e o que chama mais atenção visualmente (valor-

p=0.04755). Dos respondentes que foram mais chamados a atenção com espelhos, 69%

concordam totalmente que é importante manusear o produto e 58% dos que foram chamados a

atenção por causa dos vidros também concordam totalmente que é importante manusear o

produto.

Tabela 28 - Importância do manuseio do produto segundo o que chama mais atenção visualmente

Opção

Importância do manuseio do produto

Concordo

Parcialmente

Concordo

Totalmente

Discordo

Parcialmente

Discordo

Totalmente

Nem

Concordo

nem Discordo Tot

al

Total

%

Frequê

ncia

%

Frequ

ência

%

Frequê

ncia

%

Frequê

ncia

%

Frequê

ncia

%

Espelho

s 9 23% 27 69% 1 3% 0 0% 2 5% 39 100%

Vidros 12 36% 19 58% 0 0% 1 3% 1 3% 33 100%

Moldura

s 5 31% 9 56% 0 0% 0 0% 2 13% 16 100%

Vitrines 2 14% 11 79% 0 0% 1 7% 0 0% 14 100%

Cores 1 33% 0 0% 1 33% 1 33% 0 0% 3 100%

Tabela 27 - Tipo de promoção segundo Profissão

Profissão

Brindes no Ato

da Compra Descontos Sorteios de Prêmios

Prazos no

Pagamento

Frequê

ncia %

Frequê

ncia % Frequência %

Frequê

ncia %

Estudante 7 46.67% 26 40.00% 9 56.25% 2 22.22%

Funcionário

Público 2 13.33% 8 12.31% 1 6.25% 2 22.22%

Empresário (a) 1 6.67% 6 9.23% 2 12.50% 2 22.22%

Funcionário da

Iniciativa Privada 1 6.67% 18 27.69% 2 12.50% 1 11.11%

Profissional

Liberal 4 26.67% 7 10.77% 2 12.50% 2 22.22%

Total Geral 15 100% 65 100% 16 100% 9 100%

Fonte: Pesquisa de Mercado, 2015

78

Total

Geral 29 28% 66 63% 2 2% 3 3% 5 5% 105 100%

Fonte: Pesquisa de mercado, 2015 Valor-p: 0.04755

Como demonstra a Tabela 29, não houve associação significativa entre as variáveis

importância de música ambiente e o que chama mais atenção visualmente (valor-p=0.2935).

Dos respondentes que foram mais chamados a atenção com espelhos, 46% concordam

totalmente que é importante ter música ambiente e 44% dos que foram chamados a atenção

por causa das molduras acham o mesmo.

Tabela 29 – Importância de música ambiente segundo o que mais chamou atenção visualmente

Opção

Importância de música ambiente

Concordo

Parcialmen

te

Concordo

Totalmente

Discordo

Parcialmente

Discordo

Totalmente

Nem Concordo

nem Discordo

To

tal

Total

%

Freq

uênc

ia

%

Frequê

ncia

%

Frequê

ncia

%

Frequ

ência

%

Frequ

ência

%

Espelho

s 12 31% 18 46% 2 5% 0 0% 7 18% 39 100%

Vidros 16 48% 5 15% 5 15% 1 3% 6 18% 33 100%

Moldura

s 6 38% 7 44% 1 6% 0 0% 2 13% 16 100%

Vitrines 8 57% 3 21% 0 0% 0 0% 3 21% 14 100%

Cores 1 33% 1 33% 0 0% 0 0% 1 33% 3 100%

Total

Geral 43 41% 34 32% 8 8% 1 1% 19 18%

10

5 100%


Valor-p: 0.2935

A Tabela 30, mostra que não houve associação significativa entre as variáveis

Importância de ambiente limpo e cheiroso segundo o que mais chamou atenção visualmente

(valor-p=0.8696). 100% dos respondentes que foram mais chamados a atenção com cores,

79

vitrines e molduras, concordam que é importante um ambiente limpo e cheiroso, e da mesma

forma quase 100% dos entrevistados que foram mais chamados a atenção por espelhos e

vidros também.

Tabela 30 - Importância de ambiente limpo e cheiroso segundo o que mais chamou atenção visualmente

Opção

Importância de ambiente limpo e cheiroso

Concordo

Parcialmente

Concordo

Totalmente

Discordo

Parcialmente

Discordo

Totalmente

Nem

Concordo

nem Discordo Tot

al

Tota

l %

Frequênc

ia

%

Frequênc

ia

%

Frequênc

ia

%

Frequênc

ia

%

Frequênc

ia

%

Espelhos 1 3

% 38 97% 0 0 0 0 0 0 39

100

%

Vidros 2 6

% 31 94% 0 0 0 0 0 0 33

100

%

Molduras 0 0

% 16

100

% 0 0 0 0 0 0 16

100

%

Vitrines 0 0

% 14

100

% 0 0 0 0 0 0 14

100

%

Cores 0 0

% 3

100

% 0 0 0 0 0 0 3

100

%

Total

Geral 3

3

% 102

97

% 0

0

% 0

0

% 0

0

% 105

100

%


Valor-p: 0.8696

A Tabela 31, mostra que não houve associação significativa entre as variáveis mais

importante para degustação segundo o que mais chamou atenção visualmente (valor-

p=0.8906). 56% dos entrevistados que tem sua atenção retida com espelhos, preferem água

para degustação, e 52% dos que foram mais chamados a atenção com vidros igualmente.

Tabela 31 - Mais importante para degustação segundo o que mais chamou atenção visualmente

Opção

Mais importante para degustação


Tot

al

Tot

al

%

Frequê

ncia

%

Frequê

ncia

%

Frequê

ncia

%

Frequê

ncia

%

Frequê

ncia

%

Frequê

ncia

%

Espelho

s

22 56

% 4

10

% 1

3

% 0

0

% 5

13

% 7

18

% 39

100

%

Vidros 17 52

% 3 9% 1

3

% 0

0

% 5

15

% 7

21

% 33

100

%

Moldur

as

7 44

% 2

13

% 1

6

% 0

0

% 1 6% 5

31

% 16

100

%

Vitrines 7

50

% 0 0% 1

7

% 1

7

% 2

14

% 3

21

% 14

100

%

Cores 2 67

% 1

33

% 0

0

% 0

0

% 0 0%

0% 3

100

%

Total 55 52 10 10 4 4 1 1 13 12 22 21 105 100

80

Geral % % % % % % %


Valor-p: 0.8906

A Tabela 32, mostra que houve associação significativa entre as Importância do

manuseio do produto segundo importância de música ambiente (valor-p=0.001732). Há

concordância com quase 75 % dos entrevistados quando a importância da música ambiente

bem como a importância de manusear o produto.

Tabela 32 - Importância do manuseio do produto segundo importância de música ambiente

Importância de música ambiente

Opção Concordo

Parcialmente

Concordo

Totalmente

Discordo

Parcialment

e

Discordo

Totalmente

Nem

Concordo

nem

Discordo To

tal

Total

%

Frequência

%

Frequê

ncia

%

Frequê

ncia

%

Frequê

ncia

%

Frequê

ncia

%

Concordo

Parcialmente 8

28

% 5

17

% 8

28

% 1

3

% 7

24

% 29 100%

Concordo

Totalmente 30

45

% 25

38

% 0

0

% 0

0

% 11

17

% 66 100%

Discordo

Parcialmente 1

50

% 1

50

% 0

0

% 0

0

% 0

0

% 2 100%

Discordo

Totalmente 2

67

% 1

33

% 0

0

% 0

0

% 0

0

% 3 100%

Nem

Concordo

nem Discordo

2 40

% 2

40

% 0

0

% 0

0

% 1

20

% 5 100%

Total Geral 43 41

% 34

32

% 8

8

% 1

1

% 19

18

%

10

5 100%


Valor-p: 0.001732

81

A Tabela 33, mostra que quase 100 % dos que concordam que é importante manusear

o produto, concordam totalmente sobre a importância de um ambiente limpo e cheiroso.

Houve associação significativa entre a Importância de ambiente limpo e cheiroso segundo

importância de manusear o produto (valor-p=0.0646).

Tabela 33 - Importância de ambiente limpo e cheiroso segundo importância de manusear o produto

Opção

Ambiente limpo e cheiroso

Concordo

Parcialment

e

Concordo

Totalmente

Discordo

Parcialme

nte

Discordo

Totalmente

Nem

Concordo

nem

Discordo To

tal

Total

%

Frequê

ncia

%

Frequ

ência

%

Frequê

ncia

%

Frequê

ncia

%

Frequê

ncia

%

Concordo

Parcialmente 3

10

% 26 90% 0 0 0 0 0 0 29 100%

Concordo

Totalmente 0

0

% 66

100

% 0 0 0 0 0 0 66 100%

Discordo

Parcialmente 0

0

% 2

100

% 0 0 0 0 0 0 2 100%

Discordo

Totalmente 0

0

% 3

100

% 0 0 0 0 0 0 3 100%

Nem Concordo

nem Discordo 0

0

% 5

100

% 0 0 0 0 0 0 5 100%

Total Geral 3 3

% 102 97% 0

0

% 0

0

% 0

0

%

10

5

100

%


Valor-p: 0.0646

Na Tabela 34, vê-se que não houve associação significativa entre o mais importante

para degustação segundo importância de manusear o produto (valor-p=0.7312). 80% dos que

são indiferentes com relação a importância de manusear o produto, preferem água para

degustação.

Tabela 34 - Mais importante para degustação segundo importância de manusear o produto

Opção



To

tal

To

tal

%

Frequê

ncia

%

Freq

uênc

ia

%

Frequê

ncia

%

Frequ

ência

%

Frequê

ncia

%

Frequê

ncia

%

Concordo

Parcialment

e

19 66% 2 7% 1 3

% 0

0

% 3

10

% 4

14

% 29

10

0%

Concordo

Totalmente 31 47% 7 11% 3

5

% 1

2

% 9

14

% 15

23

% 66

10

0%

Discordo

Parcialment

e

0 0% 1 50% 0 0

% 0

0

% 0

0

% 1

50

% 2

10

0%

Discordo 1 33% 0 0% 0 0 0 0 1 33 1 33 3 10

82

Totalmente % % % % 0%

Nem

Concordo

nem

Discordo

4 80% 0 0% 0 0

% 0

0

% 0

0

% 1

20

% 5

10

0%

Total

Geral 55 52% 10 10% 4

4

% 1

1

% 13

12

% 22

21

%

10

5

10

0

%


Valor-p: 0.7312

Na Tabela 35, vê-se que houve associação significativa entre o mais importante

Importância de ambiente limpo e cheiroso segundo importância de música ambiente (valor-

p=0.001259). Dos que 95% que são indiferentes ou dos 88% que discordam com relação a

importância de música ambiente todos concordam totalmente sobre a importância de um

ambiente limpo e cheiroso.

Tabela 35- Importância de ambiente limpo e cheiroso segundo importância de música ambiente

Opção

Importância de ambiente limpo e cheiroso

Concordo

Parcialmente

Concordo

Totalmente

Discordo

Parcialmen

te

Discordo

Totalmente

Nem

Concordo

nem

Discordo To

tal

Total

%

Frequê

ncia

%

Frequê

ncia

%

Frequê

ncia

%

Frequê

ncia

%

Frequê

ncia

%

Concordo

Parcialmente 0 0% 43

100

% 0 0 0 0 0 0 43 100%

Concordo

Totalmente 0 0% 34

100

% 0 0 0 0 0 0 34 100%

Discordo

Parcialmente 1

13

% 7

88

% 0 0 0 0 0 0 8 100%

Discordo

Totalmente 1

100

% 0 0% 0 0 0 0 0 0 1 100%

Nem Concordo

nem Discordo 1 5% 18

95

% 0 0 0 0 0 0 19 100%

Total Geral 3 3% 102 97

% 0

0

% 0

0

% 0

18

%

10

5 100%


Valor-p: 0.001259

83

Na Tabela 36, encontra-se a análise sobre o mais importante para degustação segundo

importância de ter música ambiente. Vê-se que não houve associação significativa entre as

variáveis (valor-p=0.9152). Dos que 75% que discordam com relação a importância de

música ambiente todos concordam totalmente sobre a importância de ter água para

degustação.

Tabela 36- Mais importante para degustação segundo importância de ter música ambiente

Opção



To

tal

To

tal

%

Frequê

ncia

%

Frequênc

ia

%

Frequê

ncia

%

Frequê

ncia

%

Frequê

ncia

%

Frequê

ncia

%

Concordo

Parcialment

e

20 47% 4 9

% 2

5

% 1

2

% 4

9

% 12

28

% 43

10

0%

Concordo

Totalmente 17 50% 5

15

% 1

3

% 0

0

% 4

12

% 7

21

% 34

10

0%

Discordo

Parcialment

e

6 75% 0 0

% 0

0

% 0

0

% 2

25

%

0

% 8

10

0%

Discordo

Totalmente 1

100

% 0

0

% 0

0

% 0

0

%

0

%

0

% 1

10

0%

Nem

Concordo

nem

Discordo

11 58% 1 5

% 1

5

% 0

0

% 3

16

% 3

16

% 19

10

0%

Total

Geral 55 52% 10

10

% 4

4

% 1

1

% 13

12

% 22

21

%

10

5

10

0

%


Valor-p: 0.9152

Na Tabela 37, encontra-se a análise sobre o mais importante para degustação segundo

importância de ambiente limpo e cheiroso. Vê-se que não houve associação significativa entre

as variáveis (valor-p=0.6858). Dos que 52% que concordam totalmente sobre a importância

de um ambiente limpo e cheiroso, concordam que água é o mais importante para degustação

Tabela 37 - Mais importante para degustação segundo importância de ambiente limpo e cheiroso

Opção



To

tal

Total

%

Freq

uênc

ia

%

Frequ

ência

%

Frequ

ência

%

Frequ

ência

%

Frequ

ência

%

Frequ

ência

%

Concordo

Parcialmente 2

67

% 0 0% 0 0% 0 0% 1

33

% 0 0% 3 100%

Concordo

Totalmente 53

52

% 10

10

% 4 4% 1 1% 12

12

% 22

22

%

10

2 100%

84

Discordo

Parcialmente 0 0% 0 0% 0 0% 0 0% 0 0% 0 0% 0 0%

Discordo

Totalmente 0 0% 0 0% 0 0% 0 0% 0 0% 0 0% 0 0%

Nem

Concordo

nem Discordo

0 0% 0 0% 0 0% 0 0% 0 0% 0 0% 0 0%

Total Geral 55 52

% 10

10

% 4

4

% 1

1

% 13

12

% 22

21

%

10

5 100%


Valor-p: 0.6858

5.0 CONSIDERAÇÕES FINAIS

Os clientes estão cada vez mais informados sobre os produtos, desta forma a

organização que conseguir aplicar técnicas de neuromarketing certamente sairá na frente

nessa caçada ao consumidor. O objetivo geral da pesquisa é entender quais as ferramentas do

neuromarketing se aplicam a vidraçaria.

Para encontrar essa resposta dá se alguns objetivos específicos, o primeiro é identificar os

dados de segmentação dos entrevistados. Existem várias formas de atrair o cliente, uma das

formas é entender qual o perfil de consumo. Foi percebido através dos resultados obtidos que

a empresa apresenta a maior parte dos clientes do sexo masculino, são estudantes, apresentam

uma faixa etária de 18 a 34 anos e tem uma renda de até 5 salários mínimos estão localizados

em vários bairros da cidade de natal e a maioria está interessada em vidros e espelhos. Os

estudantes, maior público da empresa, preferem tanto brindes, quanto sorteios quanto

descontos na hora da compra.

Um outro objetivo específico elencado é identificar os fatores sensoriais de relevância

para o consumidor; a pesquisa nos mostra que música ambiente, local limpo e cheiroso,

atendentes/vendedores bem apresentáveis, mostruário de produtos, produtos colocados em

locais estratégicos e a possibilidade de visualizar e manusear o produto antes da compra, são

ditos pelos clientes como fatores sensoriais mais relevantes, pois realmente os clientes

precisam de informação para efetuar e decidir sobre suas compras.

Mostrar a funcionalidade do produto também leva o cliente a ter mais confiança no

que está comprando pois está sentindo o produto, e já se imagina utilizando-o, da mesma

forma informações sobre o produto dão mais credibilidade a venda. Oferecer água para servir

aos clientes, também é uma forma de se diferenciar e atrair clientela.

85

Alguns clientes revelaram ter algum tipo de sentimento de alegria, ao ver ou lembrar-se de

espelhos e grande parte dos entrevistados que afirmam que é importante manusear o produto

antes da compra também se afirmam atraídos por espelhos.

Outro objetivo específico da pesquisa é estabelecer avaliação do cliente sobre os

produtos comercializados. A pesquisa comprova que os produtos da empresa chamam a

atenção dos consumidores; vidros e espelhos são os produtos preferidos pelos clientes, ou

seja, deixar produtos expostos são técnicas interessantes para se atrair e chamar atenção de

clientes. A maioria dos clientes sempre se olha diante e um espelho e a maior parte das

mulheres se impressionam mais com espelhos, enquanto que a maior parte dos homens se

impressionam mais com vidros, por isso a importância de ter a maior quantidade possível

desses produtos em locais estratégicos da loja para poder deslumbrar a visão dos clientes. A

decoração da loja teve bastante classificações boas e excelentes.

Existe ainda outro objetivo específico da pesquisa que consiste no fato de

compreender o processo de tomada de decisão de compra dos consumidores. A maioria dos

clientes respondeu que descontos é um fator que ajuda na hora de decidir o local da compra

ou até mesmo aquela compra por impulso. Os clientes atualmente gostam de ter muitas

informações sobre os seus produtos, fato comprovado pela pesquisa que informa que a

maioria concorda com esse pensamento. Sua grande maioria considera importante a empresa

ter mostruário de produtos e um site com todos os seus produtos catalogados. Ter os preços

dos produtos afixados, obteve quase 100 % de concordância nas respostas.

Por fim podemos perceber através dos resultados que o fato de os clientes

responderem certamente a estímulos sensoriais em conjunto ou seja, a técnica de utilizar de

atração através dos sentidos conta muito, ou seja se os clientes demonstraram responder a

vários estímulos sensoriais ao mesmo tempo, as organizações devem se preocupar em aplicar

o branding sensorial.

Compreendeu-se com este estudo que os consumidores demonstram relevância e

apresentam respostas positivas a estratégias de neuromarketing sensoriais. Por isso é

imprescindível a utilização de ferramentas do neuromarketing para estreitar as relações

empresa-consumidor.

Levando em consideração esses aspectos, entende-se que o objetivo geral do trabalho

foi alcançado pois pôde-se comprovar através da análise da teoria e da pesquisa de campo,

que existem ferramentas do neuromarketing que funcionam e que se adequam a organização.

Por isso a importância de cada vez mais, pessoas e entidades procurarem investir, e

acompanharem o avanço da tecnologia e das técnicas de neuromarketing.

86

Algumas limitações são encontradas devido ao fato de existir pouco conhecimento

ainda sobre o neuromarketing, sendo assim existe pouca bibliografia disponível e as que são

encontradas, na maioria das vezes explanam os mesmos tópicos.

Outro fato é que o neuromarketing explica que questionários não são muito efetivos,

pois os entrevistados podem fornecer respostas falsas, por razões conscientes ou

inconscientes, ou até mesmo existir alguma falha na habilidade do entrevistador, e isso pode

influenciar a resposta do pesquisado. Por isso visto que foi por meio de questionários que se

foi dado a busca pelas respostas, talvez não possam ser de muita confiança as conclusões do

mesmo.

Ainda sobre os questionários existe a possibilidade de que mesmo procurando ser o

mais objetivo e claro possível, ainda existirem dúvidas nos pesquisados e por não poderem ser

sanadas geram respostas incoerentes com o real sentido questionado, e da mesma forma o

tempo curto para responder podem fazer as respostas serem inválidas.

Outra limitação comporta o fato de que a quantidade de clientes cadastrados (que não

significa serem clientes fixos) comparada com a amostra foi muito pequena. Devido ao tempo

escasso por parte do entrevistador e por falta de meios para se atingir toda a população a ser

pesquisada faz com que não tenha havido uma amostra maior para um desenvolvimento

melhor do trabalho.

Visto estas dificuldades encontradas não foi possível criar novos conteúdos acerca do

neuromarketing devido a falta de novos conteúdos pertinentes, existentes na atualidade.

87

REFERÊNCIAS

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consumidor. In: CONVIBRA ADMINISTRAÇÃO. 7., 2010, [S.I.]. Anais... [S.I.], 2010. p.17.

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88

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pdf/livro-branding-o-manual-para-voce-criar-gerenciar-e-%20avaliar-marcas.pdf>. Acesso

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VERGARA, Sylvia Constant. Projetos e relatórios de pesquisa em administração.

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______. Projetos e relatórios de pesquisa em administração. 5 ed. – São Paulo: Editora

Atlas, 2004.

______. Métodos de coleta de dados no campo. 2 ed. – São Paulo: Editora Atlas, 2012.

APÊNDICE

90

Questionário sobre Neuromarketing (Vidro

Service - Vidraçaria)

1 - Idade

a) Menos de 18 anos

b) De 18 a 24 anos

c) De 25 a 34 anos

d) De 35 a 44 anos

e) De 45 a 54 anos

f) Mais de 54 anos

2 - Gênero

a) Masculino

b) Feminino

3 - Profissão

a) Estudante

b) Funcionário Público

c) Empresário (a)

d) Funcionário da Iniciativa Privada

e) Profissional Liberal

4 - Renda Média

a) 1 salário mínimo

b) De 1 a 5 salários mínimos

c) De 6 a 10 salários mínimos

d) Mais de 11 salários mínimos

5 - Bairro ___________________

6 - Quais promoções você gostaria de

ganhar/participar?

a) Brindes no Ato da Compra

b) Descontos

c) Sorteios de Prêmios

d) Prazos no Pagamento

7 - O que mais chamou sua atenção

visualmente na loja?

a) Espelhos

b) Vidros

c) Molduras

d) Vitrines

e) Cores

8 - Como avalia a decoração da loja?

a) Excelente

b) Boa

c) Média

d) Regular

e) Ruim

9 - Qual produto gostaria de comprar?

a) Espelhos

b) Vidros

c) Molduras

d) Box

e) Mesas

10 - Você acha importante ter uma

explicação sobre o produto antes de

comprar?

a) Concordo Totalmente

b) Concordo Parcialmente

91

c) Nem Concordo nem Discordo

d) Discordo Parcialmente

e) Discordo Totalmente

11 - Você considera importante visualizar

o produto, antes de comprar?






12 - Você acha importante manusear o

produto antes da compra?






13 - Você acha importante a loja sempre

ter música ambiente?






14 - Você acha importante a loja apresentar

mostruários de todos os seus vidros e cores

diferentes?






15 - Você acha importante para a compra,

o ambiente ser limpo e cheiroso?






16 - Você sempre se olha diante de um

espelho?






17 - Você considera interessante a loja

mostrar a utilidade/funcionalidade de seus

produtos?






18 - O que você considera mais importante

que tenhamos para degustação em nossa

loja?

a) Água

b) Café

c) Suco

d) Bolacha

e) Biscoito

f) Balinhas

19 - Você considera importante os

produtos já terem os preços afixados?






20 - Você considera importante a boa

aparência dos vendedores/atendentes para

realizar a compra?






21 - Você considera importante a empresa

ter um site no qual demonstre todos os seus

produtos? *






22 - Você tem um sentimento de alegria,

quando lembra/vê espelhos ou vidros?

92






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