1

UNIVERSIDADE FEDERAL FLUMINENSE – UFF

FACULDADE DE ADMINISTRAÇÃO E CIÊNCIAS CONTÁBEIS

DEPARTAMENTO DE ADMINISTRAÇÃO – STA

CURSO DE GRADUAÇÃO EM ADMINISTRAÇÃO

RENATA D’ALESSANDRO DOS SANTOS

ANÁLISE ESTRATÉGICA DO PANORAMA DAS

VINÍCOLAS BRASILEIRAS EM UM CENÁRIO DE

COMPETITIVIDADE INTERNACIONAL

Orientador:

José Carlos Franco de Abreu Filho

Niterói

2019

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RENATA D’ALESSANDRO DOS SANTOS

ANÁLISE ESTRATÉGICA DO PANORAMA DAS VINÍCOLAS BRASILEIRAS

EM UM CENÁRIO DE COMPETITIVIDADE INTERNACIONAL

Monografia apresentada ao corpo

docente da Faculdade de

Administração e Ciências Contábeis

da Universidade Federal Fluminense,

como parte das exigências para a

conclusão do curso e obtenção do

grau de Bacharel em Administração.

Orientador: Prof. José Carlos Franco de Abreu Filho.

Niterói

2019

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RENATA D’ALESSANDRO DOS SANTOS

ANÁLISE ESTRATÉGICA DO PANORAMA DAS VINÍCOLAS BRASILEIRAS

EM UM CENÁRIO DE COMPETITIVIDADE INTERNACIONAL

Monografia apresentada ao corpo

docente da Faculdade de

Administração e Ciências Contábeis

da Universidade Federal Fluminense,

como parte das exigências para a

conclusão do curso e obtenção do

grau de Bacharel em Administração.

AVALIADA EM:

Banca Examinadora:

_____________________________________________________________

Orientador: Prof. José Carlos Franco de Abreu Filho

Universidade Federal Fluminense

Professor: Miguel Ferreira Lima

Universidade Federal Fluminense

_______________________________________________________________

Professor: Sérgio de Sousa Montalvão

Universidade Federal Fluminense

5

À minha família.

6

“É muito melhor lançar-se em busca de

conquistas grandiosas, mesmo expondo-se ao

fracasso, do que alinhar-se com os pobres de

espírito, que nem gozam muito nem sofrem muito,

porque vivem numa penumbra cinzenta, onde não

conhecem nem vitória, nem derrota”

Theodore Roosevelt

7

RESUMO

No Brasil, o setor agroindustrial possui forte representação e relevância

no desenvolvimento econômico do país. Considerando as atividades que fazem

parte deste setor, o mercado vitivinícola vem se tornando cada vez mais

participativo e desenvolve inúmeras regiões do país, através do cultivo da uva e

produção de derivados. Dessa forma, o objetivo deste trabalho é realizar uma

contextualização acerca do histórico vinícola mundial e brasileiro, elaborando um

embasamento teórico para, posteriormente, analisar o mercado atual em meio a

um contexto de competitividade internacional acirrada. Por fim, ao utilizar

ferramentas de administração para a análise de estratégias competitivas, chegar

a uma conclusão acerca do panorama vinícola brasileiro atual, incluindo fatores

oportunos e desvantagens em um cenário de competição global. Para tal

objetivo, foram realizadas pesquisas bibliográficas acerca de diversos pontos,

tendo como início a história do vinho, seu desenvolvimento no Brasil, o cenário

do mercado vinícola atual e análises estratégicas em relação ao seu potencial

de competitividade. O mercado vinícola brasileiro se enquadra em um cenário

de crescimento e, com isso, se mostra capaz de desenvolver sua participação

tanto no mercado interno quanto externo, ainda que existam obstáculos

geográficos, históricos e culturais a serem superados.

Palavras-chave: Vinícola. Estratégias Competitivas. Internacional.

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ABSTRACT

In Brazil, the agroindustrial sector has a strong representation and

relevance in its economic development. Considering the activities that are part of

this sector, the wine market is becoming increasingly participative and develops

numerous regions of the country, through the cultivation of grapes and the

production of derivatives. Thus, the objective of this work is to contextualize the

world and Brazilian wine history, elaborating a theoretical basis and then

analyzing the current market, considering a context of intense international

competitiveness. Finally, when using management tools to analyze competitive

strategies, reach a conclusion about the current Brazilian wine scene, including

timely factors and disadvantages in a global competition scenario. For this

purpose, bibliographical research was carried out on several points, beginning

with the history of wine, its development in Brazil, the current wine market

panorama and strategic reviews in relation to its competitiveness potential. The

Brazilian wine market is part of a growth scenario and, as a result, it can develop

its participation both in the domestic market and abroad, although there are

geographical, historical and cultural obstacles to be overcome.

Key-words: Winery. Competitive Strategies. International.

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LISTA DE SIGLAS

IBRAVIN – INSTITUTO BRASILEIRO DE VINHOS

EMBRAPA - EMPRESA BRASILEIRA DE PESQUISA AGROPECUÁRIA

APEX-Brasil - Agência Brasileira de Promoção de Exportações e Investimentos

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LISTA DE FIGURAS

Figura 1 – Períodos evolutivos da vitivinicultura brasileira................................36

Figura 2 – Vale do São Francisco.....................................................................39

Quadro 1 – Exportações de vinhos tranquilos e espumantes...........................41

Quadro 2 – Exportações 2017/2018..................................................................45

Figura 3 – As 5 forças de Porter........................................................................51

Figura 4 – Matriz SWOT....................................................................................55

Figura 5 – Curva de adoção de inovação..........................................................59

Figura 6 – Matriz BCG.......................................................................................64

Figura 7 – Estratégias x Classificação dos mercados de vinhos.......................66

11

LISTA DE TABELAS

Tabela 1 – População total de consumidores de vinho.....................................35

Tabela 2 – Classificação do mercado mundial de vinhos.................................65

12

SUMÁRIO

1 INTRODUÇÃO ...............................................................................................12

1.1 Contexto...........................................................................................12

1.2 Justificativa......................................................................................13

1.3 Objetivos...........................................................................................13

1.3.1 Objetivos Específicos......................................................14

1.4 Relevância da Pesquisa..................................................................14

2 METODOLOGIA..........................................................................................15

2.1 Tipo de pesquisa..............................................................................15

2.2 Coleta de dados...............................................................................15

2.3 Tratamento de dados.......................................................................15

3 REFERENCIAL TEÓRICO...........................................................................17

4 CONTEXTO HISTÓRICO E CONCEITOS...................................................19

4.1 O Vinho Nas Culturas Locais..........................................................19

4.1.1 O vinho nas culturas egípcia e grega............................20

4.1.2 O vinho na cultura italiana..............................................21

4.1.3 O vinho e o cristianismo.................................................22

4.2 Tradição francesa............................................................................23

4.3 Novo mundo.....................................................................................24

5 O VINHO NO BRASIL..................................................................................26

5.1 História..............................................................................................26

5.2 Sindicato, sociedade e cooperativismo.........................................28

5.3 A entrada das multinacionais.........................................................31

6 MERCADO ATUAL......................................................................................34

6.1 Panorama geral................................................................................34

6.2 Vale do São

Francisco..........................................................................................36

6.3 Incentivos Institucionais.................................................................39

6.3.1 Tributação.........................................................................42

6.3.2 Wines of Brasil.................................................................43

6.4 Principais polos e vinícolas............................................................43

6.5 Comércio Internacional...................................................................45

7 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR...................................................47

8 ESTRATÉGIAS DE COMPETITIVIDADE....................................................49

8.1 Modelo Porter...................................................................................49

8.2 Matriz SWOT.....................................................................................54

8.2.1 Análise do ambiente interno...........................................55

8.2.2 Análise do ambiente externo..........................................55

8.2.3 Aplicação prática.............................................................56

8.3 Curva de adoção de inovação........................................................57

8.4 Matriz BCG........................................................................................62

9 CONCLUSÃO..............................................................................................68

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS.................................................................71

12

1. INTRODUÇÃO

O presente trabalho é introduzido tratando do contexto, justificativa,

objetivos geral e específicos e relevância da pesquisa.

1.1 Contexto

A história do vinho no mundo teve início em épocas muito antigas.

Evidências do Egito Antigo, como pinturas e vasos, mostram que o trabalho

associado à plantação e colheita da vinha já era uma atividade presente na

sociedade. Nesse contexto, os primeiros indícios de viticultura – nome dado à

cultura das vinhas – foram registrados por volta de 7.000 a.C. e, as primeiras

evidências de vinicultura – nome dado à cultura dos vinhos – por volta de 4.000

a.C.

No Brasil, o plantio da uva iniciou-se posteriormente ao descobrimento

da nação. Em meados do século XVI, os jesuítas foram os responsáveis pelas

primeiras produções da bebida no Sul do país. No entanto, a produção se tornou

uma atividade de maior importância após as imigrações de europeus

(principalmente italianos) no final do século XIX na Serra Gaúcha. No referido

período, as uvas trazidas pelos europeus, de maior qualidade, passaram a ser

introduzidas na produção dos vinhos brasileiros, aumentando a sofisticação da

bebida.

Atualmente, o estado que possui o maior nível de produção de vinho é o

Rio Grande do Sul, seguido por São Paulo. Nesse contexto, é válido ressaltar a

importância de fatores como o clima, o solo e a tecnologia local em relação ao

nível de produção e qualidade da bebida. Nesse sentido, o Brasil enfrenta

maiores desafios e possui uma menor extensão territorial adequada à produção

de vinhos, se comparado a países próximos como o Chile e a Argentina. Diante

disso, a população de um país localizado em uma zona tropical e com

temperaturas elevadas na maior parte do ano, prioriza o consumo de bebidas

mais leves e refrescantes. Além disso, a bebida ainda não pode ser considerada

democrática no país, visto que a desigualdade social ainda é um fator de alta

13

relevância a ser superado e, dessa forma, o poder de compra do consumidor

varia bastante. No Brasil, o consumo do vinho ocorre, principalmente, em

horários noturnos e ocasiões especiais. Outro fator a ser levado em

consideração em relação à venda do produto no mercado interno é o atual

período de crise econômica do país, que afeta diretamente segmentos do

mercado direcionados para o consumo de produtos supérfluos. Apesar deste

cenário, o Brasil, em 2017, apresentou um crescimento de 3% (MUNDO

MARKETING, 2017) no primeiro semestre e a tendência é continuar crescendo.

Vale mencionar que, atualmente, a produção de vinhos no Brasil está em

processo constante de desenvolvimento, usufruindo cada vez mais de técnicas

especializadas de vinificação que podem facilmente ser comparadas aos países

mais adiantados neste setor, ainda que muitas destas empresas ainda sejam de

porte familiar (ZABOT, 2014).

Esta pesquisa visa obter um aprofundamento na análise acerca do

mercado de vinho brasileiro e o seu crescimento e, posteriormente, apresentar

as estratégias de competitividade das vinícolas brasileiros em meio a um

contexto de competitividade internacional.

1.2 Justificativa

A justificativa para a realização da pesquisa é o crescimento tanto da

produção de vinhos brasileiros quanto de consumidores deste produto,

considerando o contexto de um comércio internacional competitivo. O estudo

visa analisar as estratégias de competitividade das vinícolas, mapeando o

desempenho e a evolução das mesmas diante do mercado internacional.

1.3 Objetivos

Este trabalho tem como objetivo primário a análise do mercado de vinho

no Brasil, levando em consideração a história da bebida como um todo e sua

evolução tanto no âmbito de produção quanto em relação ao mercado

consumidor. Posteriormente, após pesquisa acerca das variações do consumo

e da produção de vinhos no Brasil, será realizada uma análise sobre as

estratégias de competitividade utilizadas pelas vinícolas brasileiras em um

14

contexto de globalização. Dessa forma, será possível chegar a uma conclusão

acerca do potencial de crescimento do país dentro deste mercado, considerando

uma escala internacional de competitividade.

1.3.1 Objetivos específicos

Os objetivos específicos da pesquisa serão:

1) Realizar uma contextualização da história da vinicultura no mundo e

no Brasil, de seus primórdios até os dias atuais;

2) Analisar o atual mercado de vinhos no Brasil;

3) Relacionar e analisar os dados gerados nas etapas anteriores para,

assim, desenvolver análises acerca das estratégias de competitividade

utilizadas pelas vinícolas brasileiras em um contexto competitivo;

4) Por fim, chegar a uma conclusão acerca das estratégias competitivas

e as evoluções deste mercado, analisando as tendências de comércio e

consumo da bebida.

1.4 Relevância da pesquisa

A pesquisa aqui conduzida não trará conclusões definitivas ou novas

ideias sobre o tema, entretanto, apresentará definições e uma análise de

mercado atualizada em relação aos estudos disponíveis, visando apresentar o

cenário atual do mercado de vinhos, que tipos de estratégias uma vinícola

brasileira considera para este cenário e as possibilidades de expansão deste

mercado, considerando um meio competitivo.

Vivemos em um país com muita aspiração a empreender, ainda que

grande parte das empresas seja de porte familiar. O estudo é relevante a todos

que tenham interesse em ter uma visão mais ampla e atualizada acerca das

perspectivas de crescimento do mercado vinícola nacional, e como o mesmo se

comporta diante do constante cenário competitivo entre empresas. A pesquisa

15

descreverá as principais abordagens sobre o tema de forma simples, tanto para

fins acadêmicos quanto para fins profissionais ou elucidativos.

2. METODOLOGIA

É apresentada a forma que o trabalho será elaborado, através do tipo de

pesquisa, coleta e tratamento de dados.

2.1 Tipo de pesquisa

A pesquisa é caracterizada como exploratória e com uma análise

descritiva, ou seja, será realizado um estudo detalhado com coleta de dados

secundários, análise e interpretação dos mesmos. Será desenvolvido um estudo

acerca do mercado de vinho brasileiro atual e, posteriormente, analisado o

posicionamento deste mercado no âmbito de estratégias competitivas.

A pesquisa terá como base pesquisas bibliográficas, pois reunirá

informações e dados de literaturas já existentes, que servirão de suporte para o

desenvolvimento da análise proposta a partir do tema escolhido. As pesquisas

bibliográficas serão base para definir conceitos, estudos de mercado,

abrangência do produto e comparações em diferentes localidades. A pesquisa

terá dados qualitativos, pois a base para a análise do mercado levará em

consideração o comportamento do consumidor em relação ao produto,

incentivos de instituições ao segmento, o contexto de globalização atual e o

comportamento das vinícolas diante de um mercado competitivo.

2.2 Coleta de dados

Para desenvolver os pontos anteriormente levantados, a coleta de dados

será feita na literatura disponível ao público: livros, artigos, teses, dissertações,

publicações científicas e notícias do mercado, buscando sempre as informações

disponíveis mais atualizadas.

2.3 Tratamento de dados

Após a obtenção dos dados através de pesquisas bibliográficas, os

mesmos serão analisados de forma qualitativa. O aprofundamento no setor

16

vinícola brasileiro e as análises acerca das suas mais variadas estratégias de

competitividade resultarão em um estudo acerca das atuais ambições deste

mercado e uma análise das tendências do segmento, finalizando o trabalho com

uma percepção mais completa e atualizada dos objetivos das vinícolas

brasileiras em um contexto de globalização.

17

3. REFERENCIAL TEÓRICO

Em meio a um contexto de crescimento do mercado vinícola brasileiro,

as empresas deste segmento buscam, atualmente, expandir suas atividades de

produção para regiões do país onde as características climáticas possam

influenciar no desenvolvimento de personalidade e identidade para o vinho, além

da aquisição de tecnologias de produção modernas, contratação de enólogos e

técnicos experientes e investimento em educação sobre vinhos para seus

funcionários e consumidores.

Segundo o Instituto Brasileiro do Vinho (IBRAVIN) (2018),

“As exportações de vinhos tranquilos e espumantes brasileiros tiveram alta de

39,3% em volume e 32,8% em valor no primeiro semestre de 2018, em

comparação ao mesmo período do ano anterior. ”. Sob essa perspectiva, há a

expectativa de que o crescimento continue, em consequência das estratégias

competitivas que vêm sendo amplamente utilizadas pelas vinícolas brasileiras.

Sobre a internacionalização dos vinhos do Brasil, Sato (2006) diz que “o

equilíbrio preço e qualidade apresenta dificuldades de gerenciamento devido a

competitividade dos vinhos argentinos e chilenos que entram no mercado

brasileiro com impostos inferiores aos dos vinhos brasileiros.”.

Nesse sentido, Porter (1989), em sua obra “Vantagem Competitiva”,

descreve posicionamentos estratégicos desenvolvidos para que uma empresa

seja capaz de fazer parte e se manter em um mercado competitivo e globalizado.

Diante deste contexto, é de extrema importância para este estudo compreender

as análises existentes que possam servir de base para a criação de estratégias

competitivas a serem tomadas pelas vinícolas, para que seus produtos se tornem

representativos no mercado, considerando a globalização do comércio.

Protas (2016) deixa claro que diante das pressões associadas a novas

tecnologias, de ordem mercadológica e legislativas, o setor vitivinícola brasileiro

tem sido capaz de empreender e gerar mudanças a fim de se tornar cada vez

mais competitivo. No banco de tese da Capes é possível encontrar diversos

trabalhos relacionados a análises comparativas e estudos de caso acerca do

mercado de vinhos brasileiro.

18

Nesse contexto, dentro das medidas estratégicas que as vinícolas

nacionais vêm adotando, é válido mencionar o papel fundamental do marketing.

Sendo considerado um mercado firme no mundo, as empresas do ramo vinícola

buscam constantemente reconhecimento internacional e expansão da venda de

seus produtos. Seja pelo consumo ainda não tão estabelecido no mercado

interno ou pelo desenvolvimento de novos concorrentes no mercado externo, as

vinícolas, atualmente, buscam progredir e se fortalecer através de estratégias

que propiciem o aumento da empresa. Diante disso, “estratégias de marketing

podem ser elaboradas pelas empresas levando em conta as especificidades do

local de origem do produto além de suas características próprias de produção”

(ZABOT, 2014).

Ainda neste contexto, as estratégias de marketing são, muitas vezes,

desenvolvidas de forma coletiva, considerando o interesse mútuo de empresas

do ramo em colaborar no crescimento do mercado como um todo, mas,

principalmente, quando estas empresas possuem a uma mesma região. Dessa

forma, ao se tratar de um assunto atual, é possível encontrar inúmeros estudos

e artigos publicados em sites nacionais, sendo um fator positivo para esta

pesquisa e que pode colaborar para uma análise forte em conteúdo.

Sob essa perspectiva, considerando que o objetivo desta pesquisa de

desenvolver um estudo mais aprofundado em relação ao mercado de vinhos

brasileiro e seu potencial de competitividade em um mercado globalizado, é de

extrema importância a análise das variadas estratégias de competitividade

utilizadas pelas vinícolas a fim de aumentar a demanda pela bebida tanto no

Brasil quanto no exterior. A disponibilidade de material para este fim também é

ampla, levando em conta o fato de ser um assunto atual e em desenvolvimento.

Através do Google Acadêmico e livros, é possível encontrar diversos artigos

científicos e livros para pesquisa, a fim de obter base para estudar o cenário

vinícola através de diferentes perspectivas.

19

4. CONTEXTO HISTÓRICO E CONCEITOS

4.1 O vinho nas culturas locais

A história do vinho no mundo não possui uma data e um local específicos

que indiquem as primeiras produções e consumo da bebida. No entanto, na

região dos Cáucasos foram encontradas as mais antigas vinhas cultivadas no

planeta, entre 9.000 e 4.000 a.C. Esta incerteza quanto ao surgimento da bebida

se dá pelo fato de que o vinho pode naturalmente surgir, levando em

consideração que o mesmo é, simplesmente, o líquido de uvas espremidas que,

através da fermentação realizada por leveduras encontradas nas cascas da fruta

convertendo o açúcar da mesma em álcool, se transforma nesta iguaria tão

antiga. Historiadores e arqueólogos supõem que os vasos de cerâmica

produzidos na antiguidade são um indício dos primeiros recipientes utilizados

para a armazenagem de vinho. Segundo Standage (2005), em seu livro “História

do mundo em 6 copos”, uma das principais e mais antigas evidências da

armazenagem do vinho foi “na forma de um resíduo avermelhado dentro de um

jarro de cerâmica”. Nesse contexto, esta bebida histórica fez parte de diferentes

civilizações no mundo e, consequentemente, é retratada de formas distintas de

acordo com as crenças e culturas de cada povo e região.

Os primeiros indícios de vinho no mundo teriam surgido através da

viticultura, que é o nome dado ao estudo e cultivo das uvas. A partir da viticultura,

a uva pode ser destinada a variados fins, desde o consumo da fruta,

transformação em uvas passas, produção de suco, até a produção de vinho,

através da fermentação da uva. Na prática, as atividades de um viticultor

baseiam-se na preparação do solo para o plantio da uva, a utilização de técnicas

de irrigação, no estudo das variedades das uvas e seus respectivos cuidados e

peculiaridades e entendimento dos possíveis procedimentos de colheita da fruta.

Diante disso, há o surgimento do conceito de vinicultura, que é o estudo da

ciência do vinho em si. O vinicultor dá prosseguimento ao trabalho executado

pelo viticultor, dando início ao processo de produção do vinho. A partir da

colheita, o vinicultor encaminha as uvas para sua transformação em vinho.

Dessa forma, além de responsável por cada fase do trabalho produtivo, é

20

também administrador das etapas associadas ao engarrafamento e comércio da

bebida.

Há um terceiro conceito, amplamente utilizado nos dias atuais, que é

nada menos que a junção das ciências viticultura e vinicultura, dando origem à

vitivinicultura. Este termo refere-se à atividade de plantio das uvas e sua

potencial utilização para a produção de vinhos, sendo, assim, base de trabalho

de diversas vinícolas atualmente que realizam, concomitantemente, ambas as

funções. Todavia, para que o desenvolvimento destas atividades seja possível,

é necessário que a vinícola possua uma estrutura de porte maior e que os

funcionários possuam base técnica especializada a fim de que as fases do

processo sejam executadas com excelência. No entanto, na antiguidade, estes

termos ainda não existiam e, considerando o fato de que o processo de

fermentação da uva pode ocorrer de forma natural, historiadores e arqueólogos

estudam o surgimento do vinho a partir de indícios do cultivo de vinhas e

registros culturais que fizeram parte de diversas civilizações do mundo antigo.

4.1.1 O vinho nas culturas egípcia e grega

Na cultura egípcia, uma das civilizações mais antigas, há os primeiros

registros de produção e consumo de vinho em desenhos feitos em tumbas de

grandes faraós e esculturas. Através de pictogramas, que nada mais são que

desenhos rupestres estilizados feitos sobre argila através de instrumentos

cortantes, eram representadas as etapas da elaboração de um vinho, como o

plantio e a colheita da uva, e podem ser vistas em vasos de cerâmica e em

ilustrações nas paredes.

No Egito, a bebida, assim como em outras civilizações antigas, era

consumida em consagração aos respectivos deuses de cada cultura. No caso,

Osíris, o deus egípcio da ressurreição e da agricultura, é bastante associado ao

surgimento do vinho. Ademais, os egípcios também vinculavam a bebida ao deus

Rá, o deus do sol, como sendo o seu suor, e à deusa Hator, cujos olhos eram

ditos ter origem de duas uvas. Atualmente, não é tradição do país a produção

desta bebida, no entanto, o Egito é considerado abrigo da primeira civilização

vinícola da história e possui um grande acervo de registros que reproduzem os

hábitos da população associados à produção e ao consumo da bebida.

21

Na Grécia antiga, a bebida é descrita através da mitologia por

acreditarem ser um presente dos deuses – mais especificamente o filho de Zeus,

chamado Dionísio ou Baco, para os romanos. Berço dos pensamentos

ocidentais de cunhos político e filosófico, o país possuía celebrações formais

chamadas de symposion, onde haviam discussões de caráter político,

competições de poesia e debates de assuntos gerais. Nestes eventos, o vinho

se fez presente como elemento essencial para o amadurecimento dos debates

por tornar os participantes cada vez mais exibidos, expressando todo tipo de

pensamento. Os gregos, apreciando a bebida, tentavam vencer uns aos outros

através de argumentos inteligentes e retórica relacionados aos mais variados

assuntos da época. Por abrigar um solo e clima ideais para a viticultura, o vinho

na Grécia era uma bebida democrática e não apenas um privilégio das elites,

como acontecia em outras civilizações antigas. Foi lá também que o comércio

da bebida atingiu grande escala pela primeira vez, tornando-se um dos mais

importantes produtos de exportação do país, sendo transportado através de

barcos e também trocado por outras mercadorias.

Nesse contexto, o vinho, além de ser motivo de entretenimento e

estreitamento relações sociais e debates, também era fonte de recursos e

enriqueceu muitos agricultores da época. A importância da bebida atingiu

patamares tão altos que, durante a guerra do Peloponeso, as videiras foram mira

de destruição entre Esparta e Atenas, pois era sabia a importância econômica

das mesmas. Sob essa perspectiva, o vinho, ao ser associado a intelectuais

através dos simpósios e fonte de riqueza para a Grécia, tornou-se objeto de

desejo e sofisticação, sendo considerada a bebida mais civilizada da época.

4.1.2 O vinho na cultura italiana

Na Itália, a cultura romana, conhecida por reproduzir as crenças gregas

de forma adaptada aos conhecimentos locais, como a mitologia e a arquitetura,

tomaram o poder da região da bacia do Mediterrâneo por volta de II a.C. O deus

Dionísio, por exemplo, é denominado deus Baco na cultura romana, sendo

considerado o deus do vinho e das celebrações. Ao tomar o poder da região do

Mediterrâneo, no entanto, as influências de Roma em relação à bebida elevaram

o conceito social do vinho ao torna-lo símbolo de status e riqueza na sociedade.

Na época, o vinho falerno, produzido na região da Campanha, era considerado

22

a representação do luxo e de uma posição social privilegiada, sendo amplamente

consumido pelos mais ricos. Simultaneamente, os pobres não deixavam de

consumir a bebida, tendo acesso a vinhos de safras de qualidade inferior.

Levando em consideração as diversas semelhanças existentes entre as culturas

grega e romana, é válido mencionar que o comum ritual do symposion entre os

gregos também ocorria para os romanos com a denominação de convivium.

Nestes eventos, a segregação social era bastante demarcada de acordo com o

vinho servido para cada participante, levando em conta fatores como a qualidade

e o local de produção do mesmo, sendo um marco das divisões das posições

sociais. Enquanto no symposion grego o vinho era partilhado de forma igualitária

entre os membros dos debates de forma bastante democrática, no convivium de

Roma havia um claro reflexo acerca do mecanismo de classes da região. Ainda

assim, não faltava vinho para nenhuma escala da pirâmide social, sendo uma

bebida fortemente presente nas rotinas diárias da população.

Nesse contexto, conforme o Império Romano avançava suas fronteiras

na região europeia, o vinho foi se tornando cada vez mais disseminado no

continente, sendo este período considerado um marco no desenvolvimento da

ascensão da bebida. Sendo assim, não demorou para que o hábito do consumo

de vinho fosse incorporado pela maioria dos países do Velho Continente.

4.1.3 O vinho e o cristianismo

Os cristãos, baseados no antigo testamento, possuem a crença de que

Noé foi o responsável pelo primeiro vinhedo. Na história, Noé, criador da grande

arca que sobreviveu ao grande dilúvio descrito no livro sagrado cristão, plantou

a primeira vinha ao desembarcar, segundo a Bíblia, no monte Ararate, localizado

na região dos Cáucasos. Elementos associados ao vinho, como os próprios

cachos de uvas, são considerados símbolos diretamente ligados à trajetória de

Jesus. Assim como nas culturas egípcia e grega, o ato de consumir vinho vem

acompanhado de celebrações, representados na atualidade pela Páscoa e na

história pela Santa Ceia, onde Jesus Cristo consumiu a bebida juntamente a

seus apóstolos. De acordo com a Bíblia, o primeiro milagre que Cristo realizou

em sua vida foi ao converter água em vinho, na região da Galiléia. Sendo a

representação do sangue de Jesus, o vinho, atualmente, continua sendo

elemento sagrado e amplamente utilizado nos rituais da religião.

23

4.2 Tradição Francesa

Diante das mais diversas interpretações acerca do surgimento do vinho

no mundo, a bebida trouxe impactos culturais, sociais e econômicos nas

civilizações, que perduram até os dias atuais. Nesse contexto, o vinho foi

responsável por agregar valor às relações sociais e comerciais por,

historicamente, estar vinculado a momentos festivos e celebrações dos povos –

ainda que fizesse parte do cotidiano das classes privilegiadas em algumas

culturas.

Atualmente, quando o assunto é vinho, grande parte das pessoas, sejam

elas entendedoras ou leigas, associa a bebida à região europeia –

especificamente à França. Sendo, no presente, um dos maiores produtores do

mundo, suas vinícolas são conhecidas e valorizadas em todo o planeta. No país,

existem inúmeras regiões produtoras que, ainda que sejam relativamente

pequenas, possuem alcance mundial. A França guarda em sua história forte

tradição relacionada à bebida, tendo o vinho como seu símbolo genuíno. Desde

os tempos de Império Romano e durante toda a Idade Média, o país abriga o

consumo de vinho como parte da rotina da população, acompanhando tanto as

refeições diárias quanto festividades, diferentemente do norte da Europa, onde

a cerveja possui maior índice de popularidade entre a população.

Diante desse contexto, a França, tendo sido marcada pela fortíssima

influência religiosa no período da Idade Média, teve uma grande ascensão do

surgimento de mosteiros e pequenas vinícolas, onde cada vez mais vinhos eram

produzidos, dando início ao significativo crescimento na produção e comércio de

vinhos à medida que a demanda pelo consumo aumentou em diversas regiões.

As regiões conhecidas por Borgonha e Bordeaux são mundialmente conhecidas

por serem fundamentais no desenvolvimento da história do vinho francês.

Apesar de terem métodos e essências de produção bastante diferentes uma da

outra, as regiões são, desde os primórdios da cultura vinícola na França,

referências de tradição quando o assunto é vinho.

O século IV é palco principal na história do desenvolvimento das

vinícolas de Bordeaux. No entanto, foi durante o domínio inglês sobre a região,

quando ocorreu o casamento da integrante da realeza francesa Eleonora da

24

Aquitânia com o rei inglês Henrique II. A partir de então, os vinhos da região

passaram a ser exportados para a Inglaterra e conquistaram um público

internacional, ainda que, nesta época, o comércio exterior fosse escasso. Em

comparação à Borgonha, Bordeaux possui vinícolas maiores, chamadas

Châteaux, que nada mais são que grandes propriedades compostas por um

castelo e adjacências como vinícolas, quintas, etc. Além disso, levando em

consideração que a região foi dominada pela Inglaterra por um longo período de

tempo, a influência da Igreja era mais controlada, visto que a população era, em

sua grande maioria, protestante. Nesse contexto, a extensão dos terrenos

destinados à vinícolas era muito maior, por consequência da maior liberdade em

relação ao domínio das terras pelo povo. Já a Borgonha, situada no centro da

França, sofreu fortes influências do catolicismo, principalmente através do

imperador Carlos Magno.

Sendo assim, grande parte das terras desta região eram do domínio da

Igreja, havendo, desta forma, inúmeras abadias que abrigavam monges

enólogos e produtores de vinho. As propriedades de Borgonha são conhecidas

por possuírem uma administração familiar e eram denominadas Domaines. No

entanto, ao ocorrer a Revolução Francesa em 1789, o domínio da Igreja sobre a

região da Borgonha foi enfraquecido e as propriedades atribuídas aos mesmos

foram fragmentadas e destinadas a diferentes civis da época. Em meio a esse

contexto histórico, a França conseguiu desenvolver e manter uma tradição em

vinhos e é casa de inúmeras pequenas e grandes vinícolas conhecidas em todo

o mundo. Ainda que a competitividade neste mercado seja ascendente na

atualidade com o crescimento da produção e exportação de vinhos em países

como Austrália, Estados Unidos, Nova Zelândia e África do Sul, os vinhos

franceses continuam sendo referência de qualidade, influência e tradição neste

meio.

4.3 Novo mundo

Os europeus, ao realizarem suas viagens colonizadoras pelas américas,

levaram suas tradicionais vinhas para serem cultivadas em novas terras. Nesse

contexto, Estados Unidos, Chile, Argentina e Brasil deram início à viticultura e à

vinicultura a partir da imigração desses povos, que levaram consigo um pouco

da sua cultura local. Na América do Sul, Chile e Argentina são, no cenário atual,

25

referências de produção, consumo e exportação de vinho. Por possuírem solo e

clima propícios para a plantação de uvas, estes países, ao longo do tempo,

aperfeiçoaram as técnicas de produção e, hoje em dia, possuem diversos polos

vinícolas que movimentam bastante a economia do país, atraindo turistas e

comercializando seus produtos. Ambos os países, colonizados por espanhóis,

tinham forte influência do catolicismo e este foi mais um fator que impulsionou a

produção de vinho nos países, levando em consideração que a religião possui a

bebida como símbolo sagrado e essencial em seus rituais.

Conforme Winepedia (2018), o dito “Novo Mundo” do mercado vinícola

é composto por países das Américas como Argentina, Chile, Estados Unidos,

Uruguai e Brasil, além de países como Nova Zelândia, Austrália, África do Sul.

Apesar de que a especialização na produção de vinhos ainda é um fator em

desenvolvimento nestes países em comparação com o Velho Mundo, a

tecnologia avançada é uma grande aliada dos empresários para que haja

excelência na qualidade dos vinhos e aumento do potencial de competitividade

do produto em escala global.

Atualmente, a produção de vinhos no Brasil está em processo constante

de desenvolvimento, usufruindo cada vez mais de técnicas especializadas de

vinificação que podem facilmente ser comparadas aos países mais adiantados

neste setor, ainda que muitas destas empresas ainda sejam de porte familiar

(ZABOT, 2014).

26

5. O VINHO NO BRASIL

5.1 História

A história do vinho no Brasil, se comparada aos países do Velho

Continente, pode ser considerada bastante recente. Com a chegada do

português Martim Afonso ao Brasil em 1532 com o objetivo de colonizar o país,

chegou também a videira, já bastante cultivada em Portugal. De acordo com

Ferreira, V. e Ferreira, M. (2018), desembarcou com Martim de Afonso o fidalgo

Brás Cubas, que ficou responsável por uma sesmaria na capitania de São

Vicente, atual estado de São Paulo, e já possuía experiência no ramo da

vitivinicultura. Sendo assim, foi pioneiro no cultivo das primeiras uvas de viti

vinífera no Brasil. Nesse contexto, segundo Cabral (2007), com a vinda de

europeus religiosos para o país durante o processo de colonização, foi este vinho

primitivo que supriu as necessidades da Igreja que atuava nas vilas de São

Vicente. Todavia, com o clima tropical do país, as plantações tiveram sua

progressão interrompida nas terras com temperaturas mais elevadas e Brás

Cubas transferiu suas plantações para regiões mais elevadas, como o Planalto

Atlântico, porém, os planos novamente não deram prosseguimento. Vale

contextualizar que, nesse cenário, apenas o atual estado do Rio Grande do Sul

obteve êxito no desenvolvimento e cultivo dos vinhedos anos depois, mais

precisamente no século XVII com a vinda dos jesuítas para o país e,

consequentemente, o incentivo religioso em relação à vitivinicultura.

Com o crescimento da imigração no Brasil, muitos portugueses

trouxeram consigo mudas de videiras com o intuito de produzir vinho para manter

o hábito do consumo da bebida em suas refeições diárias, além dos italianos,

que já traziam como bagagem cultural o hábito de consumir a bebida

frequentemente. Diante desse cenário, segundo Ferreira, V. e Ferreira, M.

(2018), foi a partir do crescimento deste mercado no Brasil recém descoberto

juntamente com o sentimento protecionista de preservar a produção e

comercialização da bebida em Portugal que, em 1789, a Coroa portuguesa

passou a impedir o cultivo de uvas na colônia. De acordo com o Instituto

27

Brasileiro do Vinho (IBRAVIN, [201-])1, tal decisão proibiu a comercialização da

bebida na colônia e limitou a atividade no ambiente no país. Tal impedimento

teve fim apenas em 1808, quando a família real desembarcou no Brasil trazendo

consigo o costume do consumo de vinho tanto em celebrações quanto no dia-a-

dia.

Em um contexto de imigração crescente em terras brasileiras, foi a partir

do século XIX que recém-chegados europeus no sul do país trouxeram consigo

a variedade americana de uva denominada Isabel. Esta casta de uva se tornou

tão popular na região que, alguns anos mais tarde, fez com que as castas

europeias trazidas durante o período das expedições tivessem seu cultivo cada

vez mais reduzido, levando em consideração que as variedades de uvas

americanas possuem maior resistência às adversidades climáticas e às pragas

que afetam plantações. Conforme Ferreira, V. e Ferreira, M. (2018), a Isabel

permanece, na atualidade, sendo a casta mais cultivada no Rio Grande do Sul.

De acordo com Protas, Camargo e Mello (2002), a uva Isabel tornou-se

alicerce para o crescimento da vitivinicultura no âmbito comercial nos estados do

Rio Grande do Sul e São Paulo. Sob essa perspectiva, essa casta de uva é

considerada um marco quando se trata do desenvolvimento do mercado vinícola

no Brasil por ter sido peça fundamental na expansão da viticultura em localidades

do país onde haviam dificuldades para a manutenção dos plantios.

Considerando o cenário de avanço da produção de vinhos no Brasil, a

imigração italiana é considerada um ponto de extrema relevância na história da

vinicultura brasileira e possui papel fundamental no que se diz respeito à

inserção do país neste mercado como consequência do grande salto no meio

produtivo da bebida. Nesse contexto, Ferreira, V. e Ferreira, M. (2018), deixam

claro que as primeiras levas de vinhos produzidos pelos colonos italianos da

Serra Gaúcha eram para consumo próprio, todavia, a produção, cada vez mais,

foi tomando proporções maiores até que a quantidade de vinho que sobrava

passou a ser comercializada ou trocada por outras mercadorias. A partir de

então, com o crescimento da demanda pela bebida, questões relacionadas a

1 Em algumas fontes de Ibravin não há clareza de exatidão da data. Estima-se que seja do ano de 2010 em diante. Fonte: https://www.ibravin.org.br/Historia-do-Vinho-no-Brasil

28

envasamento e logística foram se tornando fatores relevantes para estes

pequenos produtores. Nesta época, surgiram as primeiras demandas por barris

para o transporte da bebida.

De acordo com o Instituto Brasileiro do Vinho (IBRAVIN, [201-])2, a Itália,

sendo um país com tradição na produção de vinhos, foi uma escola para seus

nativos no quesito de conhecimento técnico acerca dos processos de elaboração

e consumo da bebida. Dessa forma, os imigrantes italianos foram responsáveis

pela ampla disseminação da cultura do vinho, inicialmente, na região sul do

Brasil, produzidos nos porões das casas coloniais. Com o constante crescimento

da demanda pela bebida no século XIX, as produções familiares dos vinhos

atingiram patamares maiores, a ponto de parte da bebida começar a ser

destinada a outras localidades do país. No entanto, apesar do progresso desse

mercado, a qualidade dos vinhos brasileiros produzidos pelos imigrantes

continuava sendo inferior se comparada a um vinho europeu. Ainda que os

italianos tivessem trazido seus conhecimentos técnicos em relação à elaboração

da bebida, a falta de tecnologias e higiene eram fatores que afetavam

diretamente o resultado final do produto. Diante desse cenário, muitos

comerciantes da bebida também passaram a se responsabilizar pela produção

da mesma, ao mesmo tempo em que investiam na fabricação de embutidos e

queijos e montavam as primeiras cantinas da Serra Gaúcha, onde, a partir de

então, passou a ser a região que abrigou as primeiras vinícolas em escala

industrial do país.

5.2 Sindicato, sociedade e cooperativismo

Sob essa perspectiva, foi no século XX que o mercado vinícola brasileiro

expandiu e ganhou maior visibilidade. Considerando o forte crescimento de

vitivinicultores na região sul do Brasil no século XIX devido à imigração de

europeus para o país, houve, consequentemente, crescimento da concorrência

e fatores de competitividade de mercado passaram a surgir desde então.

2 Fonte: https://www.ibravin.org.br/Historia-do-Vinho-no-Brasil

29

Em um contexto de baixo controle da qualidade e desordenamento das

novas vinícolas que, cada vez mais, iam surgindo, houve a criação, no ano de

1912, de uma ação cooperativista dos produtores locais com o intuito de

desenvolverem um ambiente colaborativo e de uniformização da produção de

vinhos, queijos e embutidos da região. Como explicam Ferreira, V. e Ferreira, M.

(2018), nas sedes dessas cooperativas eram fabricados estes produtos a partir

da matéria-prima fornecida pelos associados ao movimento, chamado

Cooperativa Agrícola Caxiense e com base no Rio Grande do Sul. No entanto, a

iniciativa não sobreviveu por muito tempo devido às divergências ideológicas dos

produtores, à falta de conhecimento sobre empreendedorismo por parte dos

organizadores, à ausência de qualificação voltada para os procedimentos

técnicos, às competitividades existentes entre os comerciantes locais e os

produtores associados ao movimento, entre outros fatores.

Diante disso, com o fim do cooperativismo entre os pequenos produtores

da região, o número de intermediários comerciais cresceu expressivamente à

medida em que a produção de vinho aumentava no sul do país. Nesse contexto,

devido ao alto nível de competição entre vendedores do produto, má qualidade

e falsificação dos mesmos em outros estados do Brasil, foi surgindo a

necessidade de ser estruturado um órgão apto a monitorar, auxiliar e defender o

mercado de vinhos no país. Sob essa perspectiva, no ano de 1928, que é criado,

sob o olhar de Oswaldo Aranha, o Sindicato Vitivinícola do Rio Grande do Sul,

pioneiro e responsável por estabelecer ordem no setor vitivinícola, conduzindo-

o a pontos relacionados à produção e ao comércio do produto no país. Apesar

de ser uma instituição privada, havia apoio e auxílio do Estado. De acordo com

Araujo (2009), entre os intuitos dos movimentos de cooperação entre os

pequenos produtores, estava o objetivo de descartar os agentes de venda que,

na maioria das vezes, embolsavam parte significativa das margens da

comercialização dos vinhos e também estabeleciam requisitos de seus

interesses. Nesse contexto, apesar da iniciativa do Sindicato ter beneficiado os

produtores e responsáveis pelas vinícolas, ainda havia predominância dos

proveitos individuais de cada um desses produtores em vez de preocupações

em relação aos interesses coletivos dos participantes em geral. Foi a partir de

então que, conforme descrevem Ferreira, V. e Ferreira, M. (2018), houve nova

30

intervenção do Estado e no ano de 1929 surgiu a Sociedade Vinícola Rio-

Grandense, uma espécie de ramificação do Sindicato Vitivinícola do Rio Grande

do Sul que tinha como um dos objetivos ser responsável por controlar e

determinar os fatores comerciais envolvidos no mercado vinícola do local.

Diante dessa conjuntura, os incentivos governamentais foram de

extremo valor e deram destaque ao cenário vinícola do país, estimulando os

pequenos produtores a investirem progressivamente neste segmento. No

entanto, apesar das melhorias proporcionadas pela criação do Sindicato,

Ferreira, V. e Ferreira, M. (2018), enfatizam que a sociedade da época não

cumpriu o trato estabelecido com o governo de adquirir a produção dos colonos,

o que desencadeou em uma insatisfação por parte dos mesmos e, a partir de

então, foi ressurgindo o sentimento de cooperativismo entre estes produtores.

Nesse contexto, a ação cooperativista entre os vitivinicultores ganhou força

novamente e, segundo o IBRAVIN ([201-])3, em um período de 10 anos a contar

do ano de 1929 foram fundadas 26 cooperativas, algumas delas sendo atuantes

no mercado até os dias atuais, que direcionaram os pequenos produtores a um

patamar de estabilidade no cenário vinícola nacional. Vale ressaltar que, no ano

de 1936, o Sindicato Vitivinícola pôs fim aos seus serviços. No entanto, a

Sociedade Vinícola manteve suas atribuições.

Conforme Ferreira, V. e Ferreira, M. (2018), em 1930, ao se tornar

presidente da República, Getúlio Vargas denominou o advogado, general e

político brasileiro José Antônio Flores da Cunha interventor no Rio Grande do

Sul, sendo o mesmo responsável por medidas destinadas ao auxílio do

desenvolvimento e crescimento da conjuntura agrícola do estado. Dentre as

medidas, a de maior relevância foi a criação da Secretaria de Agricultura,

Indústria e Comércio, além da criação do instituto do Vinho. Tais medidas tiveram

como objetivo fomentar a indústria e o comércio do segmento, o que marcou o

início de um forte crescimento do setor na região. Nesse contexto, vale

mencionar a criação do Instituto Rio-Grandense do Vinho no ano de 1936 –

mesmo ano em que ocorreu o fim do Sindicato Vitivinícola, com a finalidade de

fornecer ao segmento vitivinícola da região auxílios na melhoria dos produtos e

3 Fonte: https://www.ibravin.org.br/Historia-do-Vinho-no-Brasil

31

medidas protecionistas no âmbito econômico, tendo como liderança

personalidades importantes do setor, o que gerou credibilidade e influência aos

vitivinicultores da época.

Sob essa perspectiva, as cooperativas foram responsáveis pela redução

nos custos de fabricação e comercialização do vinho, principalmente na década

de 1930, o que afetou de forma positiva no crescimento do setor no país. A

principal cooperativa brasileira é a Aurora, com sua sede localizada em Bento

Gonçalves, que é responsável pelo processamento de mais de 10% do vinho

brasileiro.

5.3 A entrada das multinacionais

Não foi por coincidência que a chegada das vinícolas multinacionais ao

Brasil aconteceu, em sua maioria, na década de 1970. Devido à implementação

de medidas econômicas que possuíam como finalidade o incentivo ao

desenvolvimento do mercado, empresas de variados ramos se sentiram atraídas

a investir no país. Conforme Lago [201-], no período conhecido por “milagre

econômico”, que ocorreu entre os anos de 1967 e 1973, o governo brasileiro

elaborou estratégias focadas na busca do crescimento econômico estimulado

pelo aumento de investimentos em setores variados, incentivos ao comércio

exterior e suporte ao desenvolvimento do setor privado. Como consequência, a

abertura de mercado propiciou a vinda de investidores de diversas partes do

mundo, trazendo para o país novos negócios que, posteriormente,

impulsionariam o desenvolvimento das indústrias locais.

A entrada de empresas multinacionais ao Brasil a partir da década de 70

foi determinante para que houvesse investimento das vinícolas nacionais na

qualidade de seus produtos. Ferreira, V. e Ferreira, M. (2018) deixam claro que

a chegada das vinícolas estrangeiras estimulou a introdução de castas europeias

no país, trazendo maior sofisticação à produção local; impulsionou as

campanhas de marketing, para que o mercado consumidor do vinho fosse

ampliado; trouxe tecnologias de fabricação que propiciaram uma melhoria na

qualidade de vinhos brancos superiores, entre outros incentivos.

32

Nesse contexto, apesar de inúmeros benefícios provenientes da

chegada das multinacionais ao Brasil, as vinícolas locais se viram diante de

novos entrantes no mercado local e, como consequência, as estratégias de

competitividade cresceram significativamente. Diante disso, houve forte melhoria

na qualidade dos produtos das vinícolas e surgimento de novos

estabelecimentos no mercado, gerando o crescimento deste setor no país.

Sob essa perspectiva, o período iniciado com o “milagre econômico”

brasileiro, na década de 1970, até a década de 1990, foi marcado por novos

investidores no país e o desenvolvimento de empreendimentos. É importante, no

entanto, mencionar a participação do governo neste cenário ao adotar medidas

que beneficiariam este setor, como, por exemplo, a criação da Embrapa Uva e

Vinho, em 1975, na região sul do país (ATHIA, DALLA COSTA, 2009). A

Embrapa Uva e Vinho é responsável por desenvolver ações de pesquisa

associadas à uva e outras frutas de clima temperado, tendo como objetivo tornar

viável soluções tecnológicas no meio produtivo da vitivinicultura brasileira,

gerando aumento sustentável da competitividade no setor (EMBRAPA, 2018).

Durante o governo de Fernando Collor de Mello, na década de 1990,

houve a abertura da economia nacional, o que resultou em um maior número de

importações no país. Nesse contexto, com a instauração do Plano Real no ano

de 1994, a estabilização da economia proporcionou aos consumidores

brasileiros um aumento no poder de compra, gerando crescimento das vendas

dos vinhos. Todavia, com o aumento das importações na década de 1990 devido

à abertura comercial, passou a haver uma contenção dos investimentos

provenientes das multinacionais, o que abriu portas para o crescimento de

vinícolas regionais brasileiras de porte pequeno, como por exemplo Valduga e

Salton.

Considerando a abertura comercial do país para a entrada de marcas

internacionais, houve um significativo aumento da preferência dos brasileiros

pelos rótulos estrangeiros. Diante disso, em busca de estabilidade no mercado,

as vinícolas brasileiras passaram a adotar estratégias de competitividade que

atraíssem o consumidor local.

33

Conforme Tonietto (2003), o período iniciado na década de 1970 foi

marcado por significativas transformações no mercado vinícola nacional,

propiciando maior qualidade aos vinhos brasileiros com o crescimento da

produção de vinhos finos. Nesse cenário de evolução, a bebida produzida no

Brasil foi conquistando cada vez mais o consumidor nacional e expandindo suas

vendas para além das fronteiras do país, em busca de maior competitividade e

representatividade em escala global.

34

6. MERCADO ATUAL

Atualmente, o Brasil é considerado o quinto maior produtor de vinho no

Hemisfério Sul e possui um mercado com perspectivas de rápido crescimento

(FERREIRA, V. e FERREIRA, M., 2018).

6.1 Panorama geral

Considerando que o Brasil possui uma grande diversidade climática, a

produção de vinhos no país acabou por desenvolver uma identidade única, ainda

que, em seus primórdios, a vinicultura tenha sido uma herança dos imigrantes

europeus. Segundo Ferreira, V. e Ferreira, M. (2018), atualmente, a zona de

produção vitivinícola no Brasil representa o somatório de 83,7 mil hectares,

segregados entre seis diferentes regiões. Hoje, existem mais de 1,1 mil vinícolas

situadas pelo Brasil, muitas delas instaladas em propriedades de pequeno porte,

em uma média de 2 hectares de vinhedos. Nesse contexto, a região Sul do país

ainda se consolida como a maior produtora dentre as demais regiões. O estado

do Rio Grande do Sul concentra 90% de toda a produção nacional de vinhos

(MELLO, 2017).

Entre os anos de 2014 e 2016, as dificuldades econômicas enfrentadas

pelo Brasil resultaram em uma diminuição do consumo anual de vinho de

aproximadamente 5%, conforme dados fornecidos pelo IBRAVIN ([201-])4. No

entanto, no longo prazo, houve aumento da população total de consumidores da

bebida.

4 Fonte: https://www.ibravin.org.br/admin/arquivos/ivb/1540585243.pdf

35

Tabela 1 – População total de consumidores de vinho

Fonte: IBRAVIN [201-]4

Nesse contexto, com a redução do poder de compra do consumidor

devido à recente crise econômica que o Brasil enfrentou, um segmento de

vendedores encontrou oportunidade onde a maioria dos comerciantes viu risco.

Os chamados “atacarejos”, junção das palavras “atacado” e “varejo”, passaram

a atender os consumidores que viam no aumento do valor do vinho uma

preocupação e, assim, com a venda de grandes lotes e com embalagens

institucionais, os preços nos “atacarejos” se tornaram mais baixos que nos

supermercados, atraindo novos clientes. Segundo o IBRAVIN ([201-])5, o

crescimento de consumidores nas redes de “atacarejos” deve continuar subindo

ainda que haja uma retomada da economia. Sob essa perspectiva, essas redes

de comércio se tornaram um fator relevante para o consumidor de vinho,

considerando a crise econômica do país.

Diante desse cenário, especialistas dessa indústria apostam na

expansão do mercado vinícola nos próximos anos, apesar do desenvolvimento

lento do consumo, considerando uma melhora no panorama econômico do país.

Em síntese, é válido mencionar que o mercado brasileiro possui um forte

potencial de crescimento, levando em consideração que a recente crise

econômica não conteve o aumento do número de consumidores da bebida.

Todavia, assim como qualquer produto do mercado, a prosperidade do

segmento também depende de fatores macroambientes e através de esforços

nas estratégias para o incentivo ao interesse do consumidor pela bebida.

5 Fonte: https://www.ibravin.org.br/admin/arquivos/ivb/1551289479.pdf

36

Sob essa perspectiva, é válido mencionar que o setor vinícola brasileiro

ainda encontra dificuldades em relação ao seu crescimento. Dentre os

obstáculos enfrentados, destacam-se o baixo consumo per capita, a forte

concorrência dos vinhos importados, a baixa representatividade nos mercados

nacional e internacional, e os desafios de entrada em um comércio internacional

que possui muitas exigências.

6.2 Vale do São Francisco

Conforme explicita Tonietto (2003), após o período evolutivo do mercado

vinícola brasileiro, iniciado na década de 1970, e a abertura comercial, em 1990,

o consumidor brasileiro passou a criar um maior interesse pelo vinho devido à

maior oferta de variedades e rótulos da bebida.

Diante desse cenário, o nível de competitividade no mercado vinícola

aumentou gradativamente, o que serviu como incentivo para que os

vitivinicultores passassem a explorar cada vez mais regiões no país a fim de

produzir vinhos diversificados, criando, enfim, uma identidade para os nacionais.

Figura 1 – Períodos evolutivos da vitivinicultura brasileira

Fonte: Tonietto (2003)

Nesse contexto, a figura acima ilustra os quatro principais períodos de

evolução da vitivinicultura no Brasil, em termos de produção e comércio. A partir

37

dos anos 2000, os vitivinicultores passaram a adotar estratégias de produção

voltadas para o cultivo em regiões determinadas, cada qual com suas

características climáticas, a fim de agregar personalidades únicas para seus

vinhos.

De acordo com Crisóstomo e Sicsú (2009), em um contexto de

globalização e, por consequência, maior competitividade no mercado, as

empresas têm adotado estratégias voltadas para o relacionamento com outras

empresas e instituições do setor por meio de aglomerações. Essas relações são

comumente classificadas como clusters, redes de empresas ou alianças

estratégicas.

Diante disso, é evidente a importância da representatividade de

pequenas e médias empresas no país para o desenvolvimento dessas

aglomerações. Segundo Gerolamo et al (2008), as pequenas e médias

empresas impactam diretamente a economia através dos seguintes fatores:

1) Por servirem como uma fonte de transferência de conhecimento;

2) Por aumentarem o nível de competição no mercado;

3) Por elevarem a diversidade do mercado, gerando produtividade.

Sob essa perspectiva, é válido ressaltar que a ótica de Porter (1999)

define cluster como a concentração de empresas e instituições de um mesmo

segmento, tendo como base uma área geográfica específica e que cooperam

umas com as outras, apesar de também competirem entre si. Sendo assim, a

formação de clusters é relevante para a competitividade de uma empresa,

levando em consideração que os integrantes desenvolvem tanto seus

empreendimentos quanto a região em que atuam.

Segundo Crisóstomo (2011), o cluster vinícola do submédio do Vale do

São Francisco é de extrema importância para o desenvolvimento da produção e

do mercado no local, levando em consideração, principalmente, o isolamento

geográfico da região. Diante disso, o Vale enfrenta dificuldades específicas como

o custo de insumos (garrafas e rolhas, por exemplo) devido à distância dos

fornecedores, o que gera consequências negativas em relação ao poder de

negociação com os mesmos e os custos de logística acabam sendo encarecidos.

38

Assim, a formação de um cluster tornou viável o desenvolvimento da região

nordestina em um local ativo e participativo no mercado vinícola nacional,

através da cooperação entre empresas e o apoio de instituições do setor.

Nesse contexto, a região do submédio do Vale do São Francisco se

tornou um forte exemplo de cooperativismo no mercado vinícola nacional, além

de ser um polo de novos empreendedores, pesquisa, inovação tecnológica e

desenvolvimento de identidade para o vinho regional. Segundo o Instituto do

Vinho do Vale do São Francisco – VINHO VASF (c2017), a vitivinicultura no Vale

do São Francisco teve início na década de 80, através da implantação de videiras

europeias fornecidas pelo sul do Brasil. Já entre os anos 90 e 2000, houve

aumento do número de empresas na região, gerando, por consequência, uma

maior produção de vinho. Grande parte das uvas produzidas no Vale do São

Francisco é destinada à exportação.

Atualmente, há seis empresas instaladas no Vale, produzindo em torno

de 7 milhões de litros de vinhos finos por ano em uma área de aproximadamente

700 hectares (INSTITUTO DO VINHO DO VALE DO SÃO FRANCISCO – VINHO

VASF (c2017). Além disso, a região se tornou a segunda maior produtora de

vinhos finos do país, sendo responsável por 15% do mercado interno.

Diante disso, fica evidente a força que o investimento em tecnologia e

inovação possui para que uma região seja desenvolvida e capaz de competir

com as zonas tradicionais de produção, ainda que, em um primeiro momento,

suas condições climáticas pareçam ser desfavoráveis: clima quente e escassez

de chuva. Todavia, o solo fértil e a possibilidade de irrigação durante todo o ano

através das águas do Rio São Francisco, se tornaram fatores fundamentais para

que a região, no semiárido nordestino, mostrasse sua capacidade produtiva.

39

Figura 2 – Vale do São Francisco

Fonte: Crisóstomo e Sicsú (2009)

6.3 Incentivos institucionais

Segundo Zen et al (2013), o processo de internacionalização é, para as

empresas brasileiras, um desafio crescente. Isto se deve ao fato de que os

segmentos com alta competitividade no mercado interno buscam na

internacionalização uma estratégia de diferenciação e captação de novos

consumidores. Nesse contexto, o setor vinícola brasileiro vem buscando

expandir seus negócios para além do território nacional, a fim de se tornar

potencialmente competitivo quando comparado aos vinhos importados e/ou

produzidos no país.

Sob essa perspectiva, é válido analisar os fatores associados a ações

governamentais que impactam, de forma direta ou indireta, nas vendas das

vinícolas nacionais tanto dentro quanto fora do país.

Nesse cenário, a APEX-Brasil possui um importante papel, pois

desenvolve a promoção de produtos e serviços brasileiros no exterior, ao mesmo

tempo em que atua para atrair investimentos estrangeiros para o país. Ademais,

40

a agência realiza estudos de mercado, qualificação empresarial através de

capacitações e consultorias e orientação às empresas que desejam ampliar seus

negócios no exterior. Como consequência, há um fomento na competitividade

entre companhias brasileiras, através do incentivo à internacionalização de seus

produtos e/ou serviços e esclarecimentos sobre esse processo que é, muitas

vezes, desconhecido pelos empresários.

Em meio a um contexto de expansão de mercado, o IBRAVIN e a APEX-

Brasil, no final de 2018, renovaram o convênio do projeto Wines of Brasil.

Conforme Vinho Capital (2018), serão destinados R$ 6,6 milhões para a

promoção de vinhos, espumantes e sucos de uva brasileiros no mercado exterior

até o ano de 2020.

Segundo dados da APEX-Brasil (2018a), as exportações de espumantes

e vinhos cresceram 44% no primeiro trimestre do ano de 2018, dando

continuidade ao aumento de 50% nas exportações destes mesmos produtos no

ano de 2017. Esse aumento nas vendas internacionais se deve, principalmente,

ao apoio promocional e de divulgação dos vinhos do Brasil no mercado externo

pelo projeto Wines of Brasil, tendo como principais compradores o Paraguai,

Chile, Estados Unidos, Cingapura e Reino Unido.

Em uma análise do primeiro semestre de 2018 (APEX BRASIL, 2018b),

é possível observar uma alta de 39,3% nas exportações de vinhos tranquilos e

espumantes em volume e 32,8% em valor em comparação ao ano de 2017. Sob

essa perspectiva, esses dados geram expectativas positivas para os semestres

seguintes, tornando o mercado vinícola aquecido. A figura abaixo ilustra os

dados de exportação de vinhos tranquilos e espumantes brasileiros do primeiro

semestre de 2018, incluindo os principais destinos dos produtos.

41

Quadro 1 – Exportações de vinhos tranquilos e espumantes

Fonte: Apex Brasil (2018c)

Segundo o IBRAVIN (2019), é válido destacar como reflexo do apoio da

APEX-Brasil ao projeto Wines of Brasil os dados mais recentes referentes às

exportações de vinhos e espumantes nacionais. Houve um aumento de 78,95%

em volume e de 32,38% na comercialização internacional dos produtos no

primeiro trimestre de 2019, em comparação ao mesmo período do ano de 2018.

(APEX BRASIL, 2018a)

Nesse contexto, fica evidente que o projeto possui função de extrema

relevância na consolidação da participação brasileira no mercado mundial de

vinhos e espumantes. Conforme o IBRAVIN (2019) diante desse cenário, as

vinícolas nacionais afirmam que sem esse suporte não seriam capazes de

promover e negociar os seus produtos de forma efetiva no exterior.

Visto que o mercado externo exige demandas especiais, considerando

que cada localidade possui diferentes particularidades e formas específicas de

inserção, no setor vinícola esse fator é ainda mais delicado, pois a competição

passa a ser com fortes representantes da bebida no mercado mundial, como o

42

Chile e a Argentina, que também possuem o suporte das suas instituições

governamentais na promoção dos vinhos.

6.3.1 Tributação

No ano de 2016, o setor vitivinícola foi incluído no regime de tributação

Simples Nacional. Segundo informações do IBRAVIN (2016), o regime amplia o

limite de faturamento de R$ 3,6 milhões para R$ 4,8 milhões e cria as Empresas

Simples de Crédito para viabilizar, com maior facilidade, o acesso a

financiamentos e capital de giro para as micro e pequenas empresas (MPEs).

Nesse contexto, o limite de faturamento para os microempreendedores

individuais (MEIs) passa de R$ 60 mil para R$ 81 mil. Além disso, o regime

também é responsável pelo Mutirão da Renegociação, que aumenta o prazo de

parcelamento de 60 para 120 meses, com redução de multas e juros e mantém

as empresas devedoras no Simples.

Diante disso, o regime de tributação simplificado, que entrou em vigor

apenas em 2018, é considerado um fator de forte incentivo na formalização de

novas vinícolas no Brasil e, consequentemente, no desenvolvimento do setor,

gerando melhores condições de competitividade e aumento da qualidade da

bebida. Conforme o IBRAVIN (2016) com a inserção do setor vitivinícola no

Simples Nacional, também haverá benefícios relativos à possibilidade de maior

oferta de vinhos no mercado, a consolidação de regiões que produzem a bebida

e melhores condições de trabalho aos viticultores que atuam no campo. Quanto

à formalização das micro e pequenas vinícolas, os padrões técnicos e sanitários

de produção trarão um maior nível de confiabilidade, o que permitirá o

crescimento de investimentos na qualidade das bebidas. Sob essa perspectiva,

a medida também traz pontos positivos para o enoturismo, visto que o

desenvolvimento de polos vitivinícolas possivelmente atrairá turistas para as

regiões, podendo gerar novos empregos e desenvolvimento de economias

locais.

Em relação à carga tributária sobre vinhos importados no Brasil, os

impostos possuem forte atuação, impactando diretamente no preço final para o

consumidor. Segundo Copello (2015), a carga tributária direta sobre os vinhos

importados no Brasil é estimada em 82,25%. Fora isso, é válido ressaltar ainda

43

os tributos indiretos baseados nos salários, prestadores de serviços, entre outros

fatores.

Diante desse cenário, fica evidente a forte possibilidade de expansão do

mercado vinícola brasileiro, levando em consideração as dificuldades geradas

pela elevada tributação aos vinhos importados e a facilitação promovida pela

inclusão das micro e pequenas vinícolas no regime tributário Simples Nacional.

6.3.2 Wines of Brasil

O projeto Wines of Brasil surgiu em 2002, e é mantido atualmente a partir

de uma parceria entre o Instituto Brasileiro do Vinho (IBRAVIN) e a Agência

Brasileira de Promoção de Exportações e Investimentos (APEX-Brasil, 2018a).

O projeto possui o intuito de estimular as vinícolas brasileiras a exportarem seus

produtos, ou seja, fomentar a competitividade através do processo de

internacionalização. Para que isso seja viável, orienta produtores acerca do

processo de exportação, resultando em ações que promovem a divulgação das

vinícolas em diversos locais do mundo através da participação em eventos

enológicos, promovendo networking entre os agentes deste mercado e,

consequentemente, fortalecendo o marketing das marcas.

Atualmente, o projeto conta com a participação de 29 empresas

brasileiras, atuando no mercado global, porém, possuindo três mercados de

atuação principais: Estados Unidos, Reino Unido e China. Nesse contexto, o

Wines of Brasil é um exemplo de iniciativa que visa o fortalecimento da

participação de vinícolas brasileiras no mercado externo, considerando um

contexto de forte globalização e aumento da competitividade.

Segundo a APEX-Brasil (2018a), cerca de 95% das empresas brasileiras

que passaram a fazer parte do projeto foram capazes de dar continuidade em

seus processos de exportação, levando em conta o suporte, os programas de

qualificação disponibilizados e o investimento setorial de consolidação da

divulgação dos rótulos brasileiros no mercado externo.

6.4 Principais polos e vinícolas

Atualmente, o Brasil conta com aproximadamente 150 vinícolas que

produzem vinhos finos pelo país. O mercado vitivinícola brasileiro é constituído

44

ainda por volta de outras 1.000 vinícolas, a maior parte estabelecida em

pequenas propriedades, tendo como foco a elaboração de vinhos de mesa ou

artesanais. Os polos vitivinícolas são localizados de norte a sul, considerando a

expansão deste mercado pelo país.

Nesse cenário, o enoturismo, que antes se concentrava na região Sul do

país, hoje cresce fortemente no nordeste do país no Vale do São Francisco,

sendo uma experiência única de conhecer a vitivinicultura no semiárido

brasileiro. Em síntese, por ser uma região de clima quente e seco, as uvas

produzem um elevado nível de açúcar que confere ao vinho local uma identidade

única.

Levando as influências no mercado vitivinícola a outro extremo, o

Planalto Catarinense se destaca como um polo devido às suas altitudes. Sendo

a região mais alta do país a produzir a bebida, o Planalto, com suas baixas

temperaturas, contribui para que os vinhos lá produzidos tenham complexidade

devido ao solo basáltico. As possibilidades de cultivo em regiões tão divergentes,

tanto em questões climáticas quanto sociais, só comprovam a ampla diversidade

de opções existentes no Brasil, o que resulta em personalidade para os vinhos

locais.

Sob essa perspectiva, a região Sul do país, atualmente, ainda abriga a

grande maioria dos polos vitivinícolas, dando destaque para os Campos de Cima

da Serra, a Serra Gaúcha, a Serra do Sudeste e Campanha.

Dentre as principais indústrias do país, a Vinícola Salton se destaca por

ter sido uma das pioneiras no mercado brasileiro e por ser líder na venda de

espumantes no país, tendo um legado consolidado na história do vinho nacional.

A vinícola Aurora, maior do Brasil, ajudou a tornar o vinho uma bebida popular

com o lançamento do Sangue de Boi, tendo forte influência na disseminação do

vinho entre os brasileiros. A Casa Valduga, vencedora de prêmios em concursos

internacionais, mantém até os dias de hoje a tradição familiar da empresa.

Também ajudando a desenhar a história da vitivinicultura nacional, o Miolo Group

Wine, vinícola de origem familiar de descendência europeia, possui forte tradição

e influência no mercado até os dias atuais.

45

Nesse contexto, apesar de terem sido citadas apenas algumas vinícolas

que fazem parte da construção do mercado vitivinícola brasileiro, há inúmeras

outras em desenvolvimento e constante crescimento dentro e fora do país. Por

ser considerado um mercado ainda inexplorado se comparado ao Velho Mundo,

o Brasil vem se mostrando cada vez mais apto a consolidar este segmento,

mostrando forte potencial de expansão.

6.5 Comércio internacional

O mercado internacional do segmento vinícola é dinâmico. Em relação

às exportações de vinhos finos, conforme Silva, Viana e Moraes (2018), Brasil

vem ganhando força no exterior. Houve um aumento das vendas externas da

bebida observado nos últimos anos que pode ser explicado, segundo o IBRAVIN

(2018), devido a ações de promoção no mercado externo, o aperfeiçoamento

dos produtos e a maior exposição do Brasil no exterior.

Quadro 2 – Exportações 2017/2018

Fonte: Apex Brasil (2018c)

No entanto, Souza (2009) mostra que vinícolas que possuam um número

menor que 1000 hectares de produção não são capazes de obter ganhos de

escala a fim de competir em nível internacional e, no Brasil, a maioria das

vinícolas é proveniente do trabalho de imigrantes italianos, com a produção

realizada em pequenos lotes, com cerca de 3 hectares – ou até menos que isso.

Nesse sentido, Souza (2009) enfatiza que, nesse modelo de produção, a

competitividade internacional é realizada a partir do comércio de produtos de alto

valor agregado, em um contexto de competidores que possuem milhares de anos

de tradição e com rótulos que custam cerca de U$100,00 dólares. Todavia, o

46

mercado que está em crescimento é outro. As vinícolas do Novo Mundo

possuem estratégias de custos baixos e alta qualidade, além da produção em

larga escala. Sendo assim, o número de vinícolas brasileiras que se encaixa

nesses parâmetros ainda é pequeno, sendo necessário, antes de tudo, um

crescimento do mercado interno.

Nesse contexto, é válido mencionar que o Brasil vem investindo no

aumento de sua participação no comércio internacional. O papel do projeto

Wines of Brasil é de grande relevância para este objetivo, aumentando a

representatividade do país em feiras, exposições e eventos em diversos países.

47

7. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

O Brasil possui características climáticas bem específicas quando se

trata da produção de vinhos e, por isso, possui forte personalidade e identidade

em seus rótulos. Diante disso, para viabilizar a produção de vinhos finos,

principalmente em localidades onde há obstáculos limitadores relacionados ao

terroir da bebida, a necessidade por investimentos em novas tecnologias de

produção acarreta aumento nos custos da bebida. Nesse sentido, é possível

estabilizar esse aumento se houver crescimento na demanda de vinho, tanto

dentro quanto fora do país.

Nesse contexto, é válido analisar o consumo de vinhos finos no Brasil,

considerando que este ainda é um mercado em desenvolvimento. Em meio a um

cenário de aprimoramento do mercado vinícola, o crescimento da demanda

interna da bebida é afetado, principalmente, por fatores como limitação de renda

dos consumidores brasileiros e também por influências culturais, visto que um

país tropical gera uma propensão maior ao consumo de bebidas refrescantes,

como a cerveja.

Em relação ao consumo da bebida, dados da Revista Encontro (2018)

mostram que o Brasil se encontra em 17º lugar em escala mundial. Nesse

cenário, Portugal é o país vencedor no que se refere ao consumo per capita da

bebida, com média de 58 garrafas por ano, por habitante. Em segundo lugar,

encontra-se a França, com 54 garrafas e, em seguida, a Itália, com 50 garrafas

por ano, por habitante.

No Brasil, o consumo é por volta de 330 milhões de litros consumidos por ano, o

que representa cerca de duas garrafas por pessoa por ano.

Ainda nesse cenário, é válido ressaltar que o vinho brasileiro, no mercado

interno, compete com a forte presença da cerveja na rotina da população.

Conforme Revista Encontro (2018), o consumo de cerveja pelo brasileiro é cerca

de 35 vezes maior que o consumo de vinho.

48

Segundo dados estatísticos do IBRAVIN ([201-])6, os consumidores que

possuem 50 anos ou mais têm um maior nível de conhecimento acerca do vinho

nacional. Dessa forma, esse público é responsável por um número de compras

maior e possui maior percepção de qualidade. No entanto, consumidores entre

18 e 34 anos têm uma percepção de preço mais elevada, possuindo maior

elasticidade de preço no momento da compra.

Sob essa perspectiva, o IBRAVIN ([201-))7 enfatiza que a principal

barreira acerca do consumo de vinho brasileiro é a falta de conhecimento sobre

a bebida produzida no próprio país, seguido do poder de compra do consumidor

brasileiro, que considera o preço do vinho elevado. Diante disso, é possível que,

com uma maior educação acerca de vinhos, haja uma oportunidade de

crescimento do mercado vinícola nacional.

Portanto, é válido enfatizar que o vinho brasileiro vem evoluindo em

termos de percepção da qualidade entre os consumidores, já sendo comparado

com vinhos provenientes de países sul-americanos que são referência no

comércio da bebida. Diante disso, investimentos em publicidades que explorem

a qualidade e a identidade do vinho nacional podem gerar oportunidades para

que essa percepção de qualidade seja ainda maior.

6 Fonte: https://www.ibravin.org.br/admin/arquivos/ivb/1545067974.pdf 7 Fonte: https://www.ibravin.org.br/admin/arquivos/ivb/1545067974.pdf

49

8. ESTRATÉGIAS DE COMPETITIVIDADE

Em meio a um contexto de globalização, o nível de competitividade entre

as empresas ultrapassa fronteiras. Atualmente, a continuidade de uma

organização é relacionada ao seu potencial de inovar no mercado e,

consequentemente, ampliar seus negócios e conquistar novos consumidores.

Nesse sentido, conceitos de estratégias de competitividade vem sendo cada vez

mais utilizados pelas companhias a fim de estimular a capacidade de

desenvolver vantagens no mercado.

Diante disso, é válido ressaltar que, por definição, estratégias

competitivas são o conjunto de ações tomadas pelas empresas em relação ao

seu comportamento diante dos concorrentes e as vantagens desenvolvidas

sobre eles; são as atitudes que devem ser atendidas a fim de manter a

longevidade da companhia, levando em consideração a posição em que a

organização se encontra no mercado, os potenciais obstáculos do segmento,

oportunidades de crescimento, entre outros fatores. Portanto, é possível concluir

que o objetivo da estratégia competitiva para uma empresa é definir um

posicionamento no segmento que atua, podendo se preparar para possíveis

desafios ou, até mesmo, se beneficiar ao se tornar influenciável no setor.

Neste estudo serão apresentados quatro modelos de estratégias

competitivas amplamente utilizados nas análises de mercado das organizações,

selecionados em meio a inúmeras ferramentas existentes nos dias de hoje.

Nesse sentido, serão realizadas análises acerca do segmento vinícola brasileiro

com base nestes modelos, para que seja possível chegar a uma conclusão a

respeito do posicionamento destas em um meio competitivo.

8.1 Modelo Porter

Segundo a apostila de aula da disciplina Gestão Estratégica do professor

José Carlos Abreu, o modelo das Cinco Forças de Porter foi desenvolvido por

Michael Porter e publicado em um artigo no ano de 1979 na Harvard Business

Review. De acordo com Abreu (2019), este modelo possui a finalidade de

analisar a competitividade entre as organizações, levando em consideração

50

cinco princípios que devem ser estudados e praticados a fim de desenvolver

estratégias empresariais efetivas.

Nesse contexto, esses princípios são determinados em um panorama de

microambiente, em oposição a um macroambiente. Além disso, o autor

estabelece que a estratégia competitiva de uma companhia deve ser

desenvolvida através da amplitude das regras da concorrência que geram o nível

de atratividade de um segmento do mercado. Sendo assim, é válido mencionar

que, caso haja uma alteração de cenário em alguma das cinco forças, será

necessária uma nova análise para que o mercado estudado seja reavaliado.

A partir da análise das cinco forças competitivas, é viável estabelecer

possíveis vantagens no mercado, através do desenvolvimento de estratégias

direcionadas a este objetivo, levando em conta que, com o modelo, torna-se fácil

a visualização de como é a competição de um setor específico.

Nesse contexto, usando como base a apostila do professor Abreu

(2019), as cinco forças de Porter são, por definição, as seguintes:

1) Rivalidade entre os concorrentes: considerado o principal fator de

competição no mercado, pois é de extrema importância conhecer os pontos

fortes do concorrente. As organizações competem em níveis de preço do

produto/serviço, grau de diferenciação, publicidade, inovação e tecnologia, entre

outros fatores.

2) Poder de negociação dos clientes: em meio a um contexto de

globalização do comércio, é crescente a variedade de opções de compra. Sendo

assim, o cliente torna-se ponto de disputa entre organizações, aumentando a

competitividade no mercado.

3) Poder de barganha dos fornecedores: em um cenário de pouca

disponibilidade de determinada matéria-prima/serviço ou de segmentos

monopolizados por um número reduzido de fornecedores, os mesmos acabam

tendo poder sobre as organizações.

4) Ameaça de novos entrantes: considerando que a existência de

barreiras na inserção de novos entrantes no mercado torna difícil seu processo

de fixação e captação de clientes, a análise dessas barreiras é de grande

51

importância para as organizações. Fatores como economia de escala, políticas

governamentais e canais de distribuição são exemplos de possíveis barreiras à

entrada de novos concorrentes no mercado.

5) Ameaça de produtos substitutos: no mercado existem

produtos/serviços que não são exatamente iguais ao de uma organização, mas

podem se tornar fortes concorrentes, pois suprem as mesmas necessidades.

Nesse sentido, a existência de elementos substitutos pode fazer com que a fatia

de mercado de determinado produto/serviço seja reduzida.

Figura 3 – As 5 forças de Porter

Fonte: Oliveira et al (2014)

Diante disso, a fim de estabelecer a atratividade do segmento vinícola

brasileiro, será realizada uma análise através do modelo das cinco forças de

Porter. Dessa forma, com base em artigos científicos, pesquisas acadêmicas e

tendências de mercado acerca do setor vinícola brasileiro, foi possível chegar às

seguintes constatações:

1) Ameaça de novos entrantes: tradicionalmente, este fator é

considerado baixo no segmento vinícola, pois a maioria das empresas

concorrentes, tanto estrangeiras quanto nacionais, já possui estabilidade no

mercado. No entanto, a análise da ameaça de novos entrantes varia de acordo

com o tamanho da organização. Existem muitas vinícolas de pequeno porte,

porém, empreender neste setor não é simples e demanda, além de alto

investimento inicial, conhecimentos específicos sobre fatores geográficos, de

52

produção, manutenção e marketing. Todavia, com a aprovação do modelo de

tributação Simples Nacional em 2016, existe uma forte tendência de crescimento

do mercado vinícola no Brasil devido ao desenvolvimento de uma maior

facilidade para inserção neste setor. Dessa forma, em um contexto de luta pela

democratização do vinho na vida do consumidor brasileiro, há a possibilidade de

que os novos entrantes, beneficiados pela simplificação da tributação do setor,

se tornem potenciais ameaças no segmento com suas variadas estratégias de

inserção no mercado, que está em pleno crescimento mesmo em período de

crise econômica no país.

2) Poder de negociação dos clientes: segundo dados do IBRAVIN

([201-])8, o perfil médio do consumidor brasileiro de vinhos não realiza a compra

por avaliações técnicas da bebida, visto que há um desconhecimento deste

consumidor ao distinguir diferentes tipos de vinhos, o que possibilita a conclusão

de que o brasileiro ainda não possui embasamento técnico no momento da

compra. Nesse contexto, se o vinho não possuir certo grau de diferenciação em

relação aos demais, os compradores terão maior facilidade para escolher outros

vinhos. Sendo assim, o consumidor acaba tendo o poder de pressionar a baixa

dos preços dos produtos, instigando o nível de competitividade no setor. Em

adição, o produtor brasileiro sofre com a competição de vinhos importados que

possuem preços mais baixos, principalmente chilenos e argentinos. A diferença

de preço existe pelo fato de os custos de produção serem mais baixos nestes

países. No entanto, ainda assim, seus vinhos possuem alta qualidade, tornando-

se fortes competidores e fazendo com que os consumidores brasileiros tenham

alto poder de barganha sobre os preços dos vinhos nacionais.

Diante desse cenário, é válido ressaltar o papel das cooperativas

vinícolas na expansão das vendas da bebida no país. Atuando como

intermediárias, a negociação realizada pelas cooperativas auxilia as vinícolas no

processo de inserção no mercado através da organização de exposições, feiras

e eventos do segmento. Todavia, se a base de clientes dessas cooperativas não

for diversificada, haverá a possibilidade de os compradores usarem seu poder

de negociação para que haja baixa nos preços das bebidas. Ademais,

8 Fonte: https://www.ibravin.org.br/admin/arquivos/ivb/1545067974.pdf

53

considerando que as cooperativas agem como intermediárias, haverá sempre a

ameaça de uma eliminação deste serviço, fator que também influenciará

diretamente no poder de negociação.

3) Poder de barganha dos fornecedores: o potencial de negociação

dos fornecedores de elementos para a produção de vinhos no Brasil depende do

tipo de insumo requisitado. Conforme Almeida (2017), a grande maioria das

vinícolas brasileiras terceiriza garrafas, rótulos, rolhas, embalagens, entre outros

insumos essenciais para a comercialização da bebida. Dessa forma, a

importância dada a estes fornecedores gera um elevado poder de barganha dos

mesmos, visto que algumas empresas específicas são responsáveis por grandes

fatias deste mercado. No entanto, quando se trata da aquisição de uvas, há uma

ampla variedade de fornecedores pelo país, o que reduz o poder de negociação

dos fornecedores deste insumo. Ademais, muitas vinícolas são responsáveis

pelo cultivo das próprias uvas que serão utilizadas na fabricação de vinho, o que

reduz a necessidade por terceiros.

4) Ameaça de produtos substitutos: apesar de os consumidores

habituais de vinho possuírem um perfil diferente dos consumidores de cerveja, a

segunda ainda é o produto líder em termos de substituição no Brasil. Conforme

dados do IBRAVIN ([201-)]9 no varejo, a cerveja impera na predileção em relação

ao vinho fino. No entanto, nos atacados, importadoras, lojas especializadas e

distribuidoras, há uma maior escolha por espumantes. Nesse contexto, é válido

mencionar que em canais de distribuição onde o conhecimento de vinhos é

relativamente mais baixo, é mais usual a substituição do vinho por cerveja. Além

disso, conforme pesquisa de mercado realizada pelo IBRAVIN ([201-)]9, produtos

derivados da uva e do vinho, como por exemplo néctares e coquetéis, são

potenciais substitutos para os sucos de uva e vinhos de mesa, respectivamente.

No caso dos coquetéis, o preço de venda é mais baixo que o dos vinhos de

mesa, o que atrai consumidores de baixa renda. No Brasil, a cachaça também

tem papel de forte representatividade quando se trata de substituição ao vinho.

5) Rivalidade entre os concorrentes: a rivalidade entre os produtores

de vinho no Brasil é considerada forte. Segundo Almeida (2017), um dos

9 Fonte: https://www.ibravin.org.br/admin/arquivos/downloads/1455901218.pdf

54

principais fatores que influencia na concorrência entre vinícolas no Brasil é a falta

de diferenciação entre produtos, o que amplia a possibilidade de escolha do

consumidor por produtos similares, fazendo com que as vinícolas sejam

pressionadas a reduzirem seus preços. Além disso, as regiões de produção

demarcadas no país acabam por desenvolver polos de referência e, assim,

geram grandes concentrações de vinícolas em poucas localidades, o que

aumenta o nível de concorrência nestas regiões.

Em adição, é válido ressaltar que a concorrência de vinhos importados

ainda é uma ameaça à grande maioria das vinícolas nacionais, ainda que as

taxas de importação sejam altas. A forte tradição e estabilidade de inúmeras

vinícolas estrangeiras é um fator de reconhecimento para o consumidor

brasileiro, que considera o vinho importado como um produto de alta qualidade

e sofisticação. Competir com essas organizações é algo que demanda know-

how do setor, investimentos em tecnologia e inovação para a melhoria da

qualidade da bebida e campanhas de marketing efetivas, desafios para um país

que ainda se encontra em estágio de crescimento no segmento.

8.2 Matriz SWOT

A fim de aprimorar a análise das estratégias competitivas referentes ao

segmento vinícola brasileiro, a matriz SWOT agrega informações bastante

relevantes ao identificar fatores internos e externos à organização que impactam

em seu posicionamento no mercado. Conforme a apostila da disciplina Gestão

Estratégica do professor José Carlos Abreu (2019), o termo SWOT, em inglês, é

um acrônimo das palavras Strenghts (Forças), Weaknesses (Fraquezas),

Opportunities (Oportunidades) e Threats (Ameaças). Nesse contexto, a matriz

SWOT é uma ferramenta que auxilia na análise do ambiente o qual uma

organização está inserida, determinando a posição em que a mesma se encontra

neste cenário. Dessa forma, é de extrema importância para que a empresa possa

desenvolver um planejamento estratégico, tático e operacional, mapeando sua

colocação no seu segmento de atuação e diminuindo os riscos das tomadas de

decisão. A imagem abaixo ilustra a ferramenta, com a definição de seus quatro

quadrantes divididos nas análises interna e externa.

55

Figura 4 – Matriz SWOT

Fonte: a autora, baseada em Abreu (2019)

8.2.1 Análise do ambiente interno

Neste quadrante da matriz SWOT estão as forças (strenghts) e as

fraquezas (weaknesses) internas da organização. Ao identificar as vantagens

que possui em relação aos concorrentes, bem como as desvantagens, a

empresa torna-se capaz de aprimorar ainda mais suas forças e elaborar planos

de melhoria para desenvolver o negócio. Nesse sentido, as forças e fraquezas

de uma organização, ao serem identificadas, devem ser gerenciadas por

dirigentes internos da companhia.

8.2.2 Análise do ambiente externo

O estudo do ambiente externo na matriz SWOT engloba as

oportunidades (opportunities) e ameaças (threats) referentes ao ramo de

negócios no qual a organização está inserida. A identificação de oportunidades

externas torna possível potencializar as vantagens competitivas da companhia,

ao mesmo tempo em que a pontuação de possíveis ameaças pode comprometer

o desenvolvimento do negócio, dificultando o planejamento estratégico da

empresa. Ambos os fatores são externos à organização, ou seja, os dirigentes

56

da companhia não têm poder de influência sobre os mesmos. No entanto, ao

identificá-los com clareza, podem tomar atitudes que potencializem as

oportunidades e reduzam os riscos das ameaças.

8.2.3 Aplicação prática

No panorama do segmento vinícola brasileiro, a análise dos quatro

quadrantes da matriz SWOT foi realizado com base em artigos e publicações

científicas, bem como estudo de tendências para este mercado. Nesse contexto,

é válido ressaltar que, conforme o IBRAVIN ([201-)]10, o segmento vinícola vem

crescendo no país e, portanto, o potencial das oportunidades é mais significante

que as ameaças do setor.

Segue a análise em relação aos fatores internos das vinícolas, ou seja,

as forças e as fraquezas:

Forças:

• Maior reconhecimento do vinho produzido no Brasil;

• Investimentos em tecnologia e inovação resultaram em maior qualidade;

• Preços com maior poder de competitividade no mercado;

• Crescimento da variedade de marcas e rótulos.

Fraquezas:

• Demanda relativamente baixa em relação à oferta de vinho no país;

• Baixo investimento em publicidade e marketing;

• Pouco conhecimento do consumidor em relação ao vinho;

• Canais de venda com pouco incentivo à compra do produto, visto que os

funcionários não possuem treinamento sobre a bebida;

• Forte burocracia e altas taxas sobre vinhos importados.

10 Fonte: https://www.ibravin.org.br/admin/arquivos/downloads/1455901138.pdf

57

Sob a ótica dos fatores externos em relação às vinícolas, as oportunidades e

ameaças foram mapeadas da seguinte forma:

Oportunidades:

• Tributação baseada no Simples Nacional;

• Crescimento do número de eventos, feiras e workshops sobre vinhos,

estimulando o interesse do consumidor;

• Exploração do vinho de mesa como forma de inserção da bebida nas

classes sociais com menos recursos;

• Propagação dos benefícios que o vinho fornece para a saúde;

• Desenvolvimento da zona do Vale do São Francisco, aumentando o

enoturismo na região e, consequentemente, o interesse por vinho;

• Estímulo ao consumo do vinho não apenas em ocasiões especiais, mas

como parte do cotidiano;

• Adaptação às características predominantemente tropicais do país, com

a criação de chopp de vinho e estímulo ao consumo de vinhos branco, rosé e

espumantes em épocas do ano mais quentes.

Ameaças:

• O consumo de cerveja no país ainda é uma ameaça à tentativa de tornar

o vinho uma bebida mais comum no dia a dia do consumidor;

• Vinhos importados de alta qualidade e baixos preços, como por exemplo

os argentinos e chilenos;

• Baixo poder aquisitivo dos consumidores brasileiros.

8.3 Curva de adoção de inovação

Considerando um contexto de competitividade global, é de extrema

relevância que as organizações estudem e analisem todo tipo de possibilidade e

perspectivas de mercado ao lançarem um novo produto, a fim de tomarem

decisões que potencializem suas vendas e conquistem novos consumidores.

Nesse sentido, avaliações voltadas para a análise das necessidades dos

clientes, compreensão do ciclo de vida do produto, estudo dos diferentes tipos

de consumidores, mapeamento de um modelo de venda e determinação de

58

preços, são medidas importantes para que o Marketing da organização possa

atuar de forma a colaborar para o sucesso das operações do negócio.

Sob essa perspectiva, as reações dos consumidores diante de um novo

produto no mercado podem gerar um impacto ainda mais considerável se

comparado a um produto já existente. Nesse contexto, novos mercados são

capazes de oferecer maiores oportunidades a novos entrantes devido à falta de

padrões entre consumidores e fornecedores. Todavia, mercados mais maduros

tendem a possuir maiores barreiras à entrada de novas marcas, visto que há

relações negociais mais estruturadas.

Ao inserir um novo produto no mercado, as organizações, na maioria das

vezes, arcam com altos investimentos em publicidade e propaganda e, ainda

assim, possuem baixo retorno financeiro. É um período em que os esforços

devem estar voltados para que o alcance ao público alvo seja eficaz, ou seja, é

necessário instigar a curiosidade dos consumidores para que haja conhecimento

do produto ou serviço em lançamento. Diante disso, fica clara a relevância da

análise dos diferentes tipos de consumidores, que engloba o estudo de quais

clientes possuem poder de compra em relação ao produto, quando esses

clientes estarão dispostos a pagar pelo mesmo e de que forma se comportarão

ao passar do tempo.

Nesse contexto, o pesquisador e professor de sociologia americano

Everett M. Rogers foi responsável pela criação da teoria da difusão das

inovações, publicada pela primeira vez em seu livro “Difusion of Innovations”, em

1962. A teoria analisa a dinâmica de uma inovação lançada no mercado,

proporcionando o entendimento do questionamento a respeito do porquê

algumas pessoas adotam produtos, serviços, ideias ou comportamentos antes

de outras, analisando o tempo que cada consumidor leva para aderir às

inovações. Rogers define que os consumidores podem ser classificados em

cinco perfis distintos. São eles: inovadores (2,5%), adotantes primários (13,5%),

maioria inicial (34%), maioria tardia (34%) e retardatários (16%). Para que cada

uma das categorias seja alcançada, é necessário que estratégias de marketing

e vendas sejam desenvolvidas de forma bastante concisa. A imagem abaixo

ilustra estas classificações:

59

Figura 5 – Curva de adoção de inovação

Fonte: Favoreto e Pacagnan (2016)

1) Inovadores: são os consumidores que aderem à uma inovação antes

de todos os outros, assumindo riscos e disseminando os novos produtos ou

serviços para a população. Apesar de serem o menor grupo dentre os cinco, vale

mencionar que, atualmente, as mídias sociais têm sido um canal de marketing e

vendas bastante efetivo para que os inovadores divulguem suas novas

aquisições para o restante dos consumidores.

2) Adotantes iniciais: este grupo é formado pelos consumidores

formadores de opinião, sendo de grande importância para que a inovação seja

disseminada para o restante da população. Os adotantes iniciais enxergam nos

inovadores influências para a aquisição do produto lançado, sendo, também, um

grupo reduzido de consumidores.

Entre as categorias de adotantes iniciais e maioria inicial, existem um

conceito chamado Abismo. Por definição, o abismo é uma possibilidade de os

consumidores mais conservadores não adotarem a inovação, visto que

necessitam de provas concretas a respeito da qualidade, benefícios ou

resultados do novo produto. Nesse contexto, é de grande importância que os

dirigentes das organizações busquem um segmento de mercado atrativo.

60

3) Maioria inicial: estes consumidores aderem à inovação apenas após

terem certeza de que o produto vale a pena. Esta categoria é caracterizada por

observar as experiências dos inovadores e dos adotantes primários e, se

observarem um resultado positivo, realizam a aquisição.

4) Maioria tardia: são os consumidores mais conservadores, são mais

resistentes a mudanças e não estão abertos a riscos, avaliando sempre a

funcionalidade e os benefícios do produto. Pouco acompanham os canais de

vendas e, geralmente, adquirem novos produtos apenas quando estes já se

tornaram populares no mercado.

5) Retardatários: este grupo é inseguro no processo de adquirir uma

novidade e não seguem as tendências de mercado. Por serem extremamente

conservadores e tradicionais em suas aderências, apenas adquirem inovações

se for estritamente necessário.

Diante destas definições, é de grande relevância que o mercado vinícola

desenvolva suas estratégias de inserção no mercado com base no estudo e

análise dos seus consumidores. Considerando que este segmento está em

crescimento no Brasil, é válido que alguns grupos sejam potencializados,

dependendo da estratégia de cada vinícola. Nesse sentido, em uma análise

macro, os consumidores de vinho brasileiros podem ser classificados da

seguinte maneira conforme Milan, Perini e Toni (2004):

1) Os inovadores são os formadores de opinião. Este grupo, que

representa 5%, dos consumidores é composto, principalmente, por jornalistas,

críticos gastronômicos, sommeliers e empreendedores. A avaliação de novos

vinhos lançados no mercado é realizada a partir de um embasamento técnico,

onde o conhecimento a respeito da bebida e suas percepções são aplicados na

análise. Por serem detentores de entendimentos mais específicos, o preço não

é um fator de influência no momento da compra. Este pequeno grupo de

consumidores avalia um vinho levando em consideração fatores como: corpo,

aroma, coloração, sabor, retrogosto, equilíbrio, entre outros. Nesse sentido, são

pessoas de forte influência sobre os demais consumidores, sendo um importante

alvo no desenvolvimento de estratégias de inserção no mercado.

61

2) Os adotantes primários são consumidores classificados como

intelectuais, com alto poder aquisitivo e com um estilo de vida sofisticado. Vêem

os inovadores como referências e, geralmente, seguem suas opiniões a respeito

dos vinhos. No entanto, também possuem embasamento técnico no momento

de avaliar a bebida e são conhecedores do mercado. Apesar de também não

escolherem um vinho pelo preço, são capazes de investir um alto valor se

acharem que vale a pena. No segmento vinícola, são um importante grupo a ser

potencializado no momento de elaboração de estratégia de conquista e venda,

visto que possuem um percentual de representação de 20% no mercado e

podem disseminar a inovação para a população.

3) A maioria inicial é representada pela classe média-alta. São pessoas

que possuem interesse em adquirir maior conhecimento a respeito de vinhos, no

entanto, ainda têm muito a ser desenvolvido. Embora não tenham o

embasamento técnico bem estruturado, avaliam a bebida de acordo com o status

e o sabor perceptível. Ademais, enxergam o preço e a embalagem do vinho

como fatores determinantes no momento da compra. Este grupo representa 75%

dos consumidores e, no Brasil, é considerado um ponto focal em relação a

captação de novos clientes para as vinícolas. Conforme pesquisas realizadas

pelo IBRAVIN ([201-)]11 em relação ao público consumidor, é de grande

importância que consumidores classificados nesta categoria tenham o

conhecimento a respeito do vinho desenvolvido para que as escolhas sejam

feitas de forma mais apurada e não superficialmente. Visto que este é um

mercado em crescimento no país, um percentual tão significativo como este é

um fator de grande relevância em relação às análises de público consumidor no

momento de desenvolvimento de estratégias de inserção de inovações no

mercado.

Com base nas análises apresentadas, foi possível concluir que a maioria

tardia e os retardatários não possuem representatividade significativa neste

segmento.

11 Fonte: https://www.ibravin.org.br/admin/arquivos/downloads/1455901138.pdf

62

8.4 Matriz BCG

Conhecido como Matriz BCG, a ferramenta de análise do Boston

Consulting Group foi criada na década de 1970 por Bruce Henderson. Este

modelo de análise estratégica torna possível estudar graficamente os produtos

de determinada marca em relação à sua atuação no mercado, levando em conta

seu desempenho e desenvolvimento.

De acordo com Periard (2010), a Matriz BCG é útil no auxílio para a

elaboração de estratégias de marketing e vendas, visto que permite a análise

das possibilidades de crescimento de determinado produto no mercado, a

avaliação do fluxo de caixa diante do cenário o qual está inserido, a visão a

respeito da aceitação do público, entre outros fatores.

Segundo apostila de aula da disciplina Gestão Estratégica do professor

José Carlos Abreu (2019), a Matriz BCG é estruturada em duas dimensões: taxa

de crescimento do mercado e participação relativa do mercado, visto que o

produto é comparado ao seu concorrente. Nesse contexto, quanto maior for a

presença de mercado de determinado produto ou quanto maior for o crescimento

do mercado do mesmo, melhor será para a organização. Esse modelo de análise

estratégica é amplamente utilizado a fim de especificar prioridades a serem

designadas aos diversos produtos de uma empresa, de acordo com seu

posicionamento no mercado.

Periard (2010) afirma que há quatro quadrantes que compõem a Matriz.

São eles: ponto de interrogação, estrela, vaca leiteira e abacaxi.

1) Ponto de interrogação: os produtos classificados neste quadrante

necessitam que altos investimentos sejam realizados, no entanto, o retorno é

baixo, pois ainda possui uma participação de mercado em estágio inicial. Nesse

contexto, se ações não forem realizadas para este produto, o mesmo poderá se

torar um “abacaxi”. No entanto, o fato de estar inserido em um mercado em

crescimento cria a oportunidade de ser tornar uma “estrela”. Tudo dependerá

das tomadas de decisão estratégicas neste momento.

2) Estrela: os produtos classificados neste quadrante possuem forte

participação de mercado e alto nível de crescimento, sendo referência no

63

segmento; são produtos líderes de mercado, por isso a necessidade por altos

investimentos, que geram receitas significativas. No entanto, se a participação

de mercado for reduzida, este produto poderá ser classificado como uma “vaca

leiteira”.

3) Vaca leiteira: os produtos classificados neste quadrante possuem

uma taxa de crescimento estável e encontram-se em mercados já estabelecidos,

ou seja, com baixo nível de crescimento, o que demanda baixos investimentos.

A geração de caixa é elevada, bem como os lucros. É comum que empresas

possuam produtos nesta categoria como sua base, visto que o retorno é alto.

4) Abacaxi: são os produtos com um nível de participação baixo em um

mercado maduro e não possuem crescimento significativo, o que gera poucos

lucros. Os “abacaxis” devem ser minimizados em uma organização, visto que,

na maioria das vezes, demandam planos de recuperação de alto investimento.

Muitas vezes torna-se necessária a desistência do produto no portfólio da

organização, considerando que a rentabilidade pode ser inviável.

Segundo apostila de aula da disciplina Gestão Estratégica do professor

José Carlos Abreu, uma organização pode lançar um produto que esteja inserido

em qualquer quadrante da Matriz, todavia, geralmente, as companhias observam

maior vantagem ao lançar produtos que façam parte de mercados que possuam

altas taxas de crescimento. No entanto, nessa tentativa, raramente tornam-se

líderes de mercado. A imagem abaixo ilustra o gráfico da Matriz BCG com seus

quatro quadrantes.

64

Figura 6 – Matriz BCG

Fonte: Clube do Trade (2018)

Nesse contexto, de acordo com pesquisas de mercado realizadas pelo

IBRAVIN ([201-)]12, o mercado de vinhos pode ser classificado em cinco

categorias distintas; são elas: maduro, estabelecido, em crescimento, emergente

e novos emergentes. Diante disso, o Brasil é definido como “emergente”: é o tipo

de mercado onde o vinho ainda está no caminho para o crescimento, onde,

atualmente, encontram-se muitas oportunidades de desenvolvimento.

12 Fonte: https://www.ibravin.org.br/admin/arquivos/ivb/1545067974.pdf

65

Tabela 2 – Classificação do mercado mundial de vinhos

Fonte: IBRAVIN ([201-)]13

Os mercados vinícolas emergentes possuem, atualmente, a tendência

de evolução para mercados em crescimento. As expectativas são de que os altos

investimentos realizados hoje neste segmento tragam altos retornos; no entanto,

também envolvem maiores riscos, como mostra a figura a seguir.

13 Fonte: https://www.ibravin.org.br/admin/arquivos/ivb/1545067974.pdf

66

Figura 7 – Estratégias x Classificação dos mercados de vinhos

Fonte: IBRAVIN ([201-])14

Com base em dados do IBRAVIN ([201-)]15, em relação aos novos

mercados emergentes, a estratégia é baseada em definir um número de

mercados para trabalhar com diligência, levando em consideração que o

mercado vinícola no Brasil possui forte concorrência interna e externa e os

consumidores, em sua maioria, ainda estão em fase de conhecimento do

produto.

Em mercados estabelecidos é de grande importância elaborar uma

estratégia eficaz de preços e lucros, visto que já possuem uma boa visibilidade

de mercado e alta representatividade no segmento. Como exemplo, a vinícola

Aurora, proveniente da região Sul do país, é uma das líderes de mercado com

anos de história e tradição e uma ampla gama de produtos, que podem ser

encaixados nos variados quadrantes da Matriz.

14 Fonte: https://www.ibravin.org.br/admin/arquivos/ivb/1545067974.pdf 15 Fonte: https://www.ibravin.org.br/admin/arquivos/ivb/1545067974.pdf

67

Por outro lado, em relação aos mercados maduros a sugestão é

reestruturar o portfólio e investir com o objetivo de atender necessidades pré-

definidas, pois este quadrante representa riscos altos em relação ao

posicionamento do produto e exige cautela nas medidas a serem tomadas. Caso

a viabilidade para remodelar o produto não seja aplicável ao momento da

organização, é válido, até mesmo, desistir deste produto.

Nesse contexto, é válido mencionar a importância de uma empresa ter

produtos que se classifiquem em variados quadrantes da Matriz, tendo um

portfólio de produtos com diversas taxas de crescimento e participações no

mercado. Desse modo, a fim de entender o posicionamento de seus produtos no

mercado e gerar estabilidade para a empresa, é recomendável que uma vinícola

tenha variedade em sua oferta de bebidas, ainda mais em um país que continua

no caminho para o crescimento do setor.

68

9. CONCLUSÃO

Considerando um contexto de crescente competitividade entre as

empresas devido ao processo de globalização, foi possível, neste estudo, utilizar

quatro ferramentas de análise estratégica (Modelo Porter, Matriz SWOT, Curva

de adoção de inovação e Matriz BCG) a fim de ilustrar como as vinícolas

brasileiras podem e devem se posicionar estrategicamente no mercado. Com as

análises realizadas, se tornou viável determinar os pontos de atenção e

prováveis oportunidades do segmento vinícola brasileiro, ainda que a

competitividade do ramo seja alta e haja influência de fatores históricos, culturais

e ambientais tanto no processo de produção quanto no processo de consumo da

bebida.

Diante disso, levando em conta instabilidades econômicas no Brasil que

trazem consequências diretas para o desenvolvimento do mercado vinícola, fica

válido ressaltar as limitações da pesquisa em relação a eventos futuros. No

entanto, é possível concluir que, embora historicamente o Brasil não possua

tradição no consumo cotidiano de vinho, algumas medidas estratégias podem

ser tomadas a fim de aumentar a participação tanto no mercado interno quanto

externo, tornando viável competir com países reconhecidos no segmento, como

Chile e Argentina.

Visto que o Brasil é classificado como um país emergente no mercado

vinícola, existe um potencial de crescimento a ser explorado. A inserção deste

mercado no Simples Nacional em 2016 é uma grande oportunidade de aumentar

o número de vinícolas no país e os investimentos no setor. Sob essa perspectiva,

é esperado que, futuramente, haja resultados tanto em relação à expansão do

segmento dentro e fora do país quanto ao conhecimento do consumidor sobre o

produto.

Nesse contexto, como o vinho brasileiro é considerado parte do Novo

Mundo, competir com países tradicionais do Velho Mundo e referências no

mercado sempre será um desafio. Tendo o custo de produção mais baixo e a

qualidade elevadíssima, o Chile e a Argentina são fortes competidores no país.

Diante disso, seria estrategicamente interessante a adoção de políticas de preço

bem elaboradas, à medida em que o investimento em tecnologia e inovação

69

proporcionassem cada vez mais sofisticação e qualidade ao produto brasileiro.

Para que isso ocorra, é importante que haja variação de portfólio na vinícola, já

que os consumidores de um país com clima tropical tendem a optar por bebidas

mais refrescantes como a cerveja. Tendo uma oferta variada de produtos, é

possível adotar diferentes estratégias de preço e atingir diferentes públicos, ao

mesmo tempo em que haveria a opção de consumo de vinhos mais leves como

espumantes, vinhos branco e rosé, podendo, até mesmo, se tornar um produto

substituto em relação à cerveja.

Em adição, investimentos em marketing e enologia foram identificados

como pontos focais no processo de desenvolvimento do mercado vinícola no

Brasil. A falta de conhecimento sobre a bebida é um fator que afeta diretamente

o seu consumo, ao passo que a pouca divulgação do produto torna baixo o

alcance ao público. Sendo assim, as cooperativas e associações vinícolas, como

o Wines of Brasil, possuem papel fundamental para o desenvolvimento do

marketing deste segmento, auxiliando na inserção do vinho brasileiro no

mercado internacional e aumentando seu potencial de competitividade em

escala global.

Nesse contexto, a exploração de regiões como o Vale do São Francisco,

que possuem condições climáticas que interferem diretamente no resultado da

produção, são oportunidades de elaborar vinhos com identidade e personalidade

únicas, gerando forte potencial de diferenciação no mercado internacional e

atraindo novos consumidores, além de fortalecer a representatividade do país

neste segmento. Diante disso, é possível concluir que o mercado vinícola

brasileiro possui grandes oportunidades de crescimento e competitividade em

nível global, ainda que apresente adversidades geográficas, burocráticas e

estratégicas. Considerando que o consumidor estrangeiro de vinho possui maior

conhecimento sobre a bebida e, na maioria das vezes, tem o hábito de consumi-

la como parte do dia-a-dia, fica evidente que as oportunidades no mercado

internacional são significativas. No entanto, o Brasil ainda enfrenta um desafio

de escala, visto que a maioria das vinícolas nacionais são pequenas e não tem

suporte suficiente para encarar tanto as burocracias como o elevado nível de

competitividade entre vinícolas com anos de tradição. Nesse sentido, aumentar

70

a escala de produção pode se tornar uma porta de entrada para o mercado

externo.

Por fim, o reposicionamento do vinho brasileiro, que vem sendo

realizado, principalmente, através do projeto Wines of Brasil, se mostra uma forte

estratégia de divulgação e de aumento da participação do Brasil nos mercados

interno e externo, tendo papel fundamental no início do processo de

internacionalização e representação dos vinhos brasileiros no Brasil e no mundo.

71

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