UNIVERSIDADE TUIUTI DO PARANÁ

JORGE CARLOS FAHAD

MARIA PAULA URBAN CHAGAS

GERENCIAMENTO DE CRISE. ESTUDO DE CASO DA CAMPANHA

DE INVERNO 2011 DA AREZZO .

CURITIBA

2012

UNIVERSIDADE TUIUTI DO PARANÁ

JORGE CARLOS FAHAD

MARIA PAULA URBAN CHAGAS

GERENCIAMENTO DE CRISE. ESTUDO DE CASO DA CAMPANHA

DE INVERNO 2011 DA AREZZO.

Trabalho de Conclusão de Curso apresentado ao Curso de Especialização em Gestão da Comunicação Pública e Empresarial, da Universidade Tuiuti do Paraná como requisito para obtenção do grau especialista. Orientadora: Georgia Natal

CURITIBA

2012

RESUMO

Este estudo pretende abordar o tema de Gerenciamento de crise, com objetivo de

comprovar a eficiência da elaboração prévia de um plano de Gestão de crises. Para

que, através deste plano de contingência a empresa possa agir, tomando as provi-

dências para evitar situações que possam gerar falta de credibilidade e por em risco

a reputação da marca. Será abordado como foi conduzido o Gerenciamento de crise

da empresa Arezzo diante a crise gerada em 13 de Abril de 2011 por comentários

negativos em sua fan page do facebook, twitter e blogs. Estes comentários aconte-

ceram pelo fato da empresa anunciar que sua nova coleção, “Pelemania”, de sapa-

tos e bolsas foram feitos de peles exóticas de animais. Para confiabilidade na análi-

se do estudo, os dados serão coletados e copiados diretamente dos membros das

comunidades on-line de interesse e pela observação do pesquisador das práticas

comunicacionais dos membros das comunidades.

Palavras-chave: Gerenciamento de crise, imagem, reputação, internet e mídias soci-ais.

ABSTRAT

This study intends to address the issue of crisis management, with the objective to

demonstrate the efficiency of a prior preparation plan for the management of crisis so

that the company can act, looking forward to avoiding situations that could lead to a

lack of credibility and put at risk the reputation of its brand. The crisis management of

Arezzo will be analised and how it was conducted face to the crisis rised on April 13,

2011 by negative comments in its facebook fan page, twitter and blogs. This com-

ments took place that time because of the advertisement of its news collection

"Pelemania" shoes and bags made of exotic animal skins. Insuring reliability for this

study, the data will be collected directly from the members of online community and

researchers' notes about communication practices.

Key words: Crisis management, image, reputation, internet and social media.

LISTA DE FIGURAS

Figura 1: Twitter Arezzo Divulgação Coleção Pelemania .......................................... 22

Figura 2: Boicote Essa Moda. ................................................................................... 22

Figura 3: Site UOL, Arezzo recolhe coleção com pele animal................................... 23

Figura 4: Fan Page do Boicoite Arezzo ..................................................................... 24

Figura 5: Blog época: Qual problema de usar pele de animais? ............................... 25

Figura 6 ..................................................................................................................... 26

Figura 7 ..................................................................................................................... 27

Figura 8 Caso Arezzo: a polêmica do uso de peles vira assunto na internet. ........... 28

.Figura 9: Comunicado Arezzo .................................................................................. 29

Figura 10: Site IG: A versão de Anderson Birman sobre o caso ............................... 30

SUMÁRIO

1- INTRODUÇÃO ........................................................................................................ 7

2 METODOLOGIA ..................................................................................................... 11

3- O QUE É CRISE? ................................................................................................. 13

4 IDENTIDADE, IMAGEM E REPUTAÇÃO............................................................... 16

5- COMO GERENCIAR CRISE ................................................................................. 17

6- A CRISE E A AREZZO.......................................................................................... 21

7- CONSIDERAÇÕES FINAIS: ................................................................................. 32

REFERÊNCIAS ......................................................................................................... 34

7

1- INTRODUÇÃO

Na atualidade, o homem utiliza a internet como canal para o conhecimento

de tudo o que acontece no mundo, onde todos podem interagir, nada passa desper-

cebido, o excesso, a velocidade e o grande volume de informações, aliados à trans-

formação do que é privado em público se tornam ferramentas para este cenário e

contribuem para potencialidade da crise.

Tudo que se expõem através da mídia pode transformar-se em uma grande

atração para o público.

E conforme Arena online (Acesso em 05/04/12); "a mídia faz sua parte, exacerbando a emoção, fazendo fluir a vida e expurgando os fantasmas individuais, numa combinação corrosiva que leva a apologia da crise seja ela qual for”.

De acordo com a autora, estas apologias são relacionadas aos ideais de

perfeição do homem contemporâneo e das organizações, e servem muitas vezes de

gatilho para a crise, que quando exaurida na sua potencialidade pela mídia, se torna

passado.

No âmbito empresarial, cada vez mais os gerentes tentam se adaptar aos

desafios de um ambiente de negócios que está em constante mudança. Neste am-

biente volátil, qualquer empresa, independente do seu ramo de atuação, está sujeita

a uma crise, que pode ser pela falha na fabricação de seu produto, algo que não a-

gradou os consumidores, um acidente aéreo, funcionários insatisfeitos, acidentes na

própria fábrica ou uma greve. Estes problemas graves gerados por falhas, se não

forem bem administrados, podem levar a empresa a uma situação de crise, podendo

prejudicar sua imagem perante o público em geral. “É necessário ressaltar a impor-

tância das ações e estratégias planejadas pela Comunicação para gerenciar a crise,

solucionar conflitos e até prevenir futuras conjunturas de dificuldades.” disponível

em: TEIXEIRA, Danielle:

(http://www.comtexto.com.br/convicomcomunicaDanielle Teixeiracrise.htm ) acesso em

05/04/12

8

Como exemplo de gerenciamento de crise, cita-se a indústria de fast-food

McDonald's que sofreu danos e precisou mudar após alvo de ataque com o lança-

mento do documentário Super Size Me*1

O documentário foi dirigido e protagonizado por Morgan Spurlock, o filme

contribuiu para chamar a atenção para o marketing do fast-food e o problema da o-

besidade nos Estados Unidos. Após 30 dias se alimentando três vezes ao dia com

os produtos da rede McDonald's se percebe as mudanças na aparência física de

Spurlock. A empresa passa a se adaptar a este novo cenário, tendo os clientes e

suas preocupações como parte da sua gestão.

Spurlock tem o objetivo com este documentário demonstrar que os maiores

culpados pelo problema de obesidade são as próprias indústrias alimentícias, pois

criam mecanismos para incentivar e viciar, diretamente ou indiretamente, as crianças

de todo o mundo a serem consumidores fiéis de seus produtos.

Em resposta ao filme e à crescente epidemia de obesidade no país, a em-

presa renovou seu cardápio com mais opções saudáveis, além de esforços de rela-

ções públicas, incluindo brindes como pedômetros e o desenvolvimento de um site,

http://www.supersizeme-thedebate.com , que apresentava propostas de cardápios para

uma alimentação mais saudável no McDonald's. (Argenti, 2006,p.12).

A empresa optou por esclarecer o acontecimento com a intenção de corrigir

os danos e desenvolveu novas iniciativas para atender as exigências de seu público

de interesse. Estas ações feitas pelo McDonald's, confirmam que Argenti (2006) a-

credita ser eficiente para diminuir os impactos gerados em momentos de crise.

É importante ressaltar o case do recall2 do Tylenol da Johnson&Johnson

(J&J), que aconteceu no início da década de 1980. De acordo com Argenti, (2006),

este caso é considerado por muitos um “padrão ouro” do gerenciamento de crises

por recall de produto. O processo que a J&J passou para conduzir a crise foi desta-

cado por resposta rápida e coordenada, demonstrando preocupação com o público,

com isso acabou fortalecendo sua reputação de empresa preocupada com o con-

sumidor.

1 A dieta do Palhaço, em 2004, que acompanha o criador do filme durante um período em que a base de sua alimentação foi o cardápio do McDonald's. Argenti, 2006. pág.11. 2 É uma solicitação de devolução de um lote ou de uma linha inteira de produtos feita pelo fabricante do mesmo. Geralmente, isto ocorre pela descoberta de problemas relativos à segurança do produto, Fonte wikipedia: http://pt.wikipedia.org/wiki/Recall

9

A crise ocorreu quando sete pessoas ingeriram cápsulas de Tylenol com ci-

anureto. Nesta ocasião a Tylenol possuía 40% da fatia do mercado de medicamen-

tos analgésicos. Relatos comprovam que dias após, as vendas tinham caído quase

90%. Este episódio se tornou um dos mais memoráveis da história das crises corpo-

rativas. Argenti (2006), descreve que foi a resposta rápida e atenciosa da J&J que

fez transformar a crise em triunfo para a empresa. Apesar dos danos monetários, a

empresa saiu mais forte do que nunca.

Conforme, Argenti, (2006, pág.262), a Johnson&Johnson não reagiu sim-

plesmente ao que estava acontecendo. Em vez disso, tomou medidas ofensivas e

removeu o produto potencialmente letal das prateleiras (31 milhões de frascos). A

empresa alavancou a boa vontade que tinha construído ao longo dos anos, com

médicos e com a mídia, e decidiu salvar a marca ao invés de desenvolver uma nova

identidade para o produto. Por último, a empresa reagiu de forma atenciosa e huma-

na, em vez de simplesmente analisar o incidente com perspectiva jurídica ou finan-

ceira. Milhares de funcionário J&J fizeram mais de um milhão de visitas a hospitais,

médicos e farmacêuticos em toda a nação para restaurar a confiança do nome Tyle-

nol.

O momento de crise nos faz pensar e agir, mas também gera uma perda de

equilíbrio e de controle. Apresentamos neste trabalho o estudo de caso sobre o Ge-

renciamento de Crise da empresa Arezzo Indústria e Comércio S.A, uma companhia

do setor de calçados, bolsas e acessórios femininos com 39 anos de mercado no

Brasil. Naquele momento a empresa possuía mais de 25 mil seguidores no twitter3*

e facebook4, e ao postar as fotos do lançamento da coleção "Pelemania” que acon-

teceu em Abril de 2011, a coleção feita com peles de animais causou uma mobiliza-

ção nas redes sociais e milhares de internautas se posicionaram contra a Arezzo em

seus perfis no twitters e facebooks.

Aborda-se na obra de Las Casas (2010) sobre Gerenciamento de crises, que

um dos fatos mais determinantes para agravar a situação é o fato de que não se po-

de controlar o “boca a boca” diante de um problema. A proporção pode ser ainda

maior devido à facilidade que hoje o público de comunidades virtuais tem de interagir

3 é um serviço de origem norte-americana criado em Março de 2006, tornando público em Agosto do mesmo ano pela “obvious. Permite postagens de até 140 caracteres e é um dos destaques no contexto digital. Las Casas, 2010, p.114. 4 é um site e serviço de rede social que foi lançada em 4 de fevereiro de 2004, operado e de propri-edade privada da Facebook Inc.. http://pt.wikipedia.org/wiki/Facebook#Funcionamento

10

com mundo inteiro, através de perfis em fan pages do facebook ou expondo suas

opiniões em seus blogs5*. Os criadores destes blogs se tornam formadores de opini-

ões, e estabelecem comunicação com seus seguidores e geram notícias sobre pro-

dutos de diversificadas marcas. Essas ações, assim como a opinião pública, não

podem ser controladas, porém podem ser monitoradas e, principalmente compreen-

didas para com isso utilizar das estratégias para gerenciar estes acontecimentos.

Rede sociais é constituída de nós (indivíduos) conectados por laços sociais,

Las Casas (2003, p.75 apud WATTS). As Mídias sociais conforme Las Casas (2010,

p.83 apud Fontoura, 2009) são tecnologias e práticas on-line, usadas por pessoas e

empresas para disseminar conteúdos, provocando o compartilhamento de opiniões,

idéias, experiências e perspectivas.

Consumidores insatisfeitos criam blogs, sites e comunidades nas redes so-

ciais para atacar marcas, produtos e serviços. Conforme a Delloite6 realizou um es-

tudo com 302 empresas de diversos segmentos e portes econômicos que atuam no

País. (Site Deloitte, acesso em 04/05/2012)7.

A pesquisa realizada em 04/05/2012, teve como resultado que 83% das em-

presas utilizam mídias sociais para marketing e divulgação de produtos ou serviços,

71% a utilizam para monitorar a marca ou mercado e 46% para vendas ou captura

de oportunidades. A ferramenta mais utilizada são os microblogs8, facebook e Orkut

com 81% e twitter e outros com 79%. E 85% das empresas das empresas que usam

as mídias digitais tem como meta melhorar a reputação da marca e 82% para mar-

keting boca-boca. Em contra-partida 49% alegam ter falta tempo para gerenciar e de

monitorar. E 60% das empresas afirma ter intenção de aumentar o valor investido

para próximos 12 meses.

A pesquisa também mostrou uma preocupação dos empresários em monito-

rar o que se está falando da empresa nas redes sociais. Para a área da comunica-

5 são páginas pessoais ou empresariais destinadas a oferecer, na forma de um diário on-line, infor-mações precisas, com atualizações rápidas a partir dos chamados artigos ou “posts”usados no mun-do virtual. Fonte (Las Casas,2010, p.95) 6 A “Deloitte” é a marca sob a qual dezenas de milhares de profissionais dedicados de firmas inde-pendentes de todo o mundo colaboram para oferecer serviços de , consultoria tributária , consulto-ria empresarial , consultoria em gestão de riscos , corporate finance e auditoria para clientes selecionados..., informação disponível em: http://www.deloitte.com/view/pt_BR/br/nossaempresa/ index.htm acesso em 06/07/21012. 7 Pesquisa está disponível em: http://www.deloitte.com/assets/DcomBrzil/Local%20Assets/Documents/Estudos%20e%20pesquisas/Apresentacao_MidiasSociais.pdf. 8 São uma mescla de blogs, redes sociais e comunicadores instantâneos. É um diário on-line em que as pessoas registram seus pensamentos, opiniões, imagens e vídeos. Las Casa, 2010, p.24.

11

ção, uma crise pode afetar tanto o público interno, possibilitando uma falta de confi-

ança dos funcionários, quanto externo, provocando falta de credibilidade com o con-

sumidor, além da possível imagem negativa que será transmitida pela imprensa.

Nestes casos, a empresa precisa gerenciar a situação para que tenha as menores

consequências em sua imagem. Em crises o gerenciamento deve ser conduzido de

maneira clara e bem elaborada, pois conforme Lucas (2004, p.27) “As pressões das

comunidades e da opinião pública por ausência de uma postura transparente em

questões polêmicas podem produzir, igualmente, sérias consequências na atuação

de uma empresa”.

Com a tecnologia cada vez mais inserida no cotidiano, as pessoas tendem a

ser mais bem informadas sobre questões empresariais, conforme argumenta Argenti

(2006) que atualmente as pessoas estão mais envolvidas e mais céticas em relação

ás intenções das empresas, os gostos dos clientes estão em constante evolução, as

inovações tecnológicas ocorrem de uma hora para outra.(ARGENTI, 2006, P12). E

ainda, Li (2011, p.06) diz que os clientes e funcionários, se tornam mais competen-

tes no uso de tecnologias sociais, a entrada desta tecnologia é inevitável para a em-

presa.

Assim, as comunicações destas empresas estão mais complexas, sendo

mais difícil controlar todas as partes que formam uma estratégia de comunicação

coerente. Criando um plano de gerenciamento de crises, as organizações terão con-

dições de enfrentar os desafios deste século com estratégias concretas para se

manter no mercado. Para a área de comunicação este trabalho tende a contribuir

para o entendimento de como a empresa pode agir em momentos de crise, para evi-

tar situações que possam gerar falta de credibilidade e por em risco a reputação da

marca.

2 METODOLOGIA

A escolha da metodologia de pesquisa para o presente estudo leva em conta

o ambiente gerador da problemática de pesquisa, a internet. Conforme MONTARDO

& ROCHA, (2005, p.01, citado por Amaral, Natal e Viana, 2008, p. 35), “a adoção da

Netnografia, ou etnografia virtual é validada no campo da comunicação pelo fato de

que muitos objetos de estudo localizam-se no ciberespaço”.

12

Em especifico no presente tema, a internet foi onde teve inicio e o ambiente

gerador da crise, por isso se faz importante o uso de métodos de pesquisa a fim de

gerar credibilidade nos dados a serem coletados.

Os dados a serem apresentados, poderão ser provenientes de textos jorna-

lísticos, textos gerados por clientes/consumidores e ainda por qualquer outro cida-

dão proveniente do “ciberespaço”.

Para esta pesquisa, utilizaremos como principais ferramentas: os blogs, e o

facebook. Os blogs possuem variedade de conteúdo e muitos deles são feitos por

formadores de opiniões e ainda “têm sido uma ferramenta rica para os estudos em-

píricos ao serem analisados a partir de perspectivas netnográfica nos últimos anos”,

conforme detectado por Amaral, Recuero e Montardo (citado por Amaral, Natal e

Viana, 2008, p.35)

Com o facebook os usuários geram conteúdos em suas fan pages9 e estes

podem ser clicados em “Likes” e comentados pelos internautas gerando assim uma

possível discussão sobre determinado tema. Neste Estudo de Caso uma fan page

gerada pelo internauta deve ser levada em conta nesta pesquisa.

Considerando os canais escolhidos para pesquisa como uma transposição

de metodologia do espaço físico ao espaço online, Amaral, Natal e Viana, 2008, p.38

concluem que ao utilizar a netnografia se faz necessário incluir procedimentos espe-

cíficos acerca da tipologia dos objetos estudados. Sendo assim, em busca de enal-

tecer a confiabilidade destas informações geradas pelas comunidades virtuais utili-

zaremos os critérios de Kozinets (1997):

(1) indivíduos familiarizados entre eles;

(2) comunicações que sejam especificamente identificadas e anônimas;

(3) grupos com linguagens, símbolos, e normas específicas e;

(4) comportamentos de manutenção do enquadramento dentro das fronteiras

de dentro e fora do grupo (KOZINETS, 1997, p. 9).

Para a coleta e análise, serão utilizados dois dos três tipos de critérios de

Kozinets (2002) citado por Amaral, Natal e Viana, 2008, conforme segue abaixo:

O primeiro são os dados coletados e copiados diretamente dos membros

das comunidades on-line de interesse. Devido ao grande número de informações 9 é uma página do Facebook que pode ser seguida pelos usuários e interessados em determinada marca ou empresa, oferecendo uma estratégia de marketing digital eficiente e de baixo custo, acesso em 04/09/2012, disponível: http://fanpages.com.br/blog/fan-pages/o-que-e-fanpage.

13

coletadas e às dúvidas que estas possam causar, é prudente o pesquisador se utili-

zar de vários tipos filtros para que sobrem apenas informações de relevância para o

contorno da pesquisa.

A segunda coleta refere-se às informações que o pesquisador observou das

práticas de comunicação dos membros das comunidades, das interações, simbolo-

gias e de sua própria participação. Como complemento para a análise deste caso,

foi feito um levantamento bibliográfico em livros, teses e artigos relacionados ao te-

ma para aprofundar o estudo em questão.

3- O QUE É CRISE?

Toda empresa está sujeita a uma crise de imagem, não importa o porte ou o

ramo em que atua. As crises podem ocorrer no ambiente corporativo por causas na-

turais, um furacão devasta uma cidade, um tsunami devasta uma área costeira, en-

tre outros incidentes da natureza, no qual nem todos podem ser previstos pelo ho-

mem, mas podem ser planejados. Não é possível evitar desastres naturais, neste

caso a empresa é vítima, mas a empresa pode se preparar para as crises ocasiona-

das por erro humano, intervenção ou até mesmo intenção criminosa.

Conforme exemplificado por Argenti (2006), a crise pode incluir devastação

tangível, como destruição de vidas ou ativos, ou devastação intangível, como perda

da credibilidade da organização ou outros danos de reputação. Estes últimos resul-

tados podem ser consequência da resposta da gerência á devastação tangível ou

resultados de erros humanos, (ARGENTI, 2006, p.259).

As crises geram mudanças necessárias e com os fatos conhecidos pode-se

urgentemente ser resolvida pela empresa, conforme diz Teixeira, (2011, p.43),

“...crise é uma mudança - repentina ou gradual – que resulta em um problema ur-

gente que deve ser resolvido imediatamente”.

O ambiente corporativo sofre constante mudança, para Bueno (2003, p.237),

“...um momento crítico pode acontecer a qualquer empresa, a qualquer momento, e

é preciso estar preparado para enfrentá-lo”. Critérios, como a boa imagem, credibili-

dade e disposição para o diálogo poderão contribuir para amenizar os impactos.

Ao comprovar que a empresa precisa estar preparada para enfrentar a crise,

Neves (2000), diz que a crise é “... como uma situação inesperada que foge ao con-

14

trole dos administradores e cujo desdobramento vai prejudicar a atuação normal da

empresa”. (NEVES, 2000, p.115).

Para os autores citados a crise pode nascer a qualquer momento, por qual-

quer necessidade, seja por carência humana, erros humanos ou influenciada por

mudanças no ambiente corporativo, mas os fatos quando identificados podem ser

rapidamente resolvidos mediante do reconhecimento rápido da crise.

Arena,10 define que:

“... uma crise é um momento pinçado do cotidiano, visto publi-camente apenas por um ângulo e com potencial para alimentar todas as carências humanas, funcionando como catalisador das incoerências do mundo contemporâneo”.

Patricia Teixeira, (2011, p.43), diz que “...uma crise é um desdobramento de

um fato, ou seja, este passa a ser uma crise quando ganha relevância, evidência, e

proporções maiores diante de seus diferentes públicos”. Arena e Teixeira seguem na

mesma linha de pensamento ao considerar que os fatos quando notados por sua

relevância particular ao público de interesse geram crises que as vezes passam

despercebidas por outros públicos quando não evidenciadas.

As empresas precisam estar atentas as evidências, entre elas, as reclama-

ções de clientes e boatos não investigados, indícios significativos não levados a sé-

rio e recursos humanos despreparados. (NEVES, 2000, p.116).

São muitos os danos causados pelas crises na imagem, para ROSA (2008,

p71):

“a imagem de uma organização é o seu maior patrimônio e re-presenta o que é percebido por todos os seus públicos, a partir do momento que isso é comprometido, toda a corporação fica prejudicada.”

Conclui-se com isso que uma crise quando não gerenciada pode ocasionar

perda de confiança na relação entre a pessoa ou organização com os seus públicos

de relacionamento.

Em crises monitoradas constitui-se a importância da manutenção da credibi-

lidade, com posturas empresariais que valorizam a imagem. Esta postura torna-se

10 disponível em (http://www.comtexto.com.br/convicomartigoLiciaArena .htm ) acesso em 05/04/12

15

um diferencial competitivo para a organização, pois as crises geram instabilidade,

além de colocar em risco a imagem e reputação, enfraquecem o clima organizacio-

nal, alteram a estabilidade da produção e trazem à tona rumores capazes de afetar o

balanço financeiro de uma corporação. Como consequência os stakeholders (públi-

cos interessados no negócio) passam a ter dúvidas quanto à integridade e ética da

organização, (TEIXEIRA, 2011, p.42).

Os mercados midiáticos estão passando por mais uma mudança de para-

digma. Nos anos 1990, a retórica da revolução digital continha uma suposição implí-

citas, e ás vezes explícitas, de que os novos meios de comunicação eliminaram os

antigos, que a internet substituiria a radiodifusão e que tudo isso permitiria aos con-

sumidores acessas mais facilmente o conteúdo que mais lhes interessasse. (JEN-

KIS, 2009, P.31).

Conforme Jenkis, (2009, p.190) nos últimos anos, os celulares se tornaram

cada vez mais fundamentais nas estratégias de comunicação e que o computador

ofereceu amplas oportunidades de interação com o conteúdo das mídias. Com isso,

cada vez mais a web tem se tornado um local de participação do consumidor, que

inclui muitas maneiras não autorizadas e não previstas de relação com o conteúdo

da mídia.

Em razão disso, o surgimento das mídias sociais nos últimos anos podem

ser novas oportunidades para as empresas construírem relacionamentos abertos e

ficarem mais próximas de seus clientes.

Nas redes sociais as pessoas possuem um crescente desejo de compartilhar

suas opiniões, experiências e se expõem mais, com isso as empresas tem a oportu-

nidade para captar, medir e conectar dados que podem ser utilizados nas estratégias

de comunicação e marketing.

Além do tradicional SAC (Serviço de Atendimento ao Cliente), as empresas

utilizam as redes sociais como fan pages em facebook, twitter e blogs, para se rela-

cionar e criam link de acesso aos comentários postados. Esta informação pode ser

passada pela rede em poucos minutos, mesmo não confirmada pela empresa pode

ser repassada por meio de conversas online ou e-mails e para se tornar de domínio

público, precisa ser um assunto de interesse coletivo e atingir o maior número de

pessoas possível. Considerando isso, Gomes e Maia apud Teixeira (2011, pág.60),

dizem que “opinião pública é um processo baseado em interações discursivas, de

modo que demanda comunicação e busca de consenso”.

16

A informação boca a boca é forte e se espalha rapidamente quando o assun-

to é de interesse de um grande número de pessoas e esta informação pode ter um

grande peso quando é divulgada por um amigo ou conhecido. E ainda, segundo Ar-

genti (2006, p.60) a atenção é toda para a crise e não na empresa, e isso força a

tomada de decisão e também a falta de preparação pode fazer com que as crises

sejam ainda mais sérias e duradouras, ocasionando sérios riscos para a imagem e

reputação da empresa envolvida.

4 IDENTIDADE, IMAGEM E REPUTAÇÃO

Num cenário em que os consumidores, empregados, investidores são cada

vez mais exigentes, o objetivo dos estrategistas de comunicação é a construção de

uma “imagem competitiva”. Pois, conforme Neves (2000, p.23), a imagem se torna

competitiva se ela der resultados concretos para a empresa e estes resultados são,

entre outros, conseguir a preferência de clientes e de consumidores, fazer crescer a

renda e os lucros, atrair e manter bons profissionais no mercado de trabalho,

despertar a confiança de investidores e comprar boa vontade de formadores da

opinião.

Para construir a reputação a empresa deve se basear na estrutura. Argenti,

(2006, P.98), complementa o que foi dito por Neves (2000), dizendo que a estrutura

é composta pela identidade corporativa (nomes, marcas, símbolos e auto-

apresentações) e é percebida por meio da imagem para o cliente, para a

comunidade, para o investidor e para o funcionário e a soma de suas percepções

resulta na sua reputação.

Teixeira 2011, (p.52 e 53) diz que a reputação é a consequência da boa i-

magem, que é construída por meio da identidade. É uma sequência: identidade gera

imagem, que gera reputação. E ainda, Argenti, (2006, p.80), diz que “...a identidade

corporativa é transmitida através do nome, logomarca, lema, produtos, serviços, ins-

talações, folhetos, uniformes e todas as outras peças que possam ser exibidas, cria-

das e comunicadas para uma variedade de públicos”.

17

Segundo, Olga Curado,11 “...a imagem é a atribuição de qualidades ou

defeitos a alguém ou a alguma coisa, que não são necessariamente verificados.”

Para Argenti (2006), a empresa é responsável em transmitir a mensagem ao

seu público e a imagem é o reflexo da identidade de uma organização, transmitida

pela manifestação visual da realidade de uma empresa. Sendo que a identidade é a

única parte da reputação da empresa que pode ser totalmente controlada pela

gerência. (Argenti, 2006, p.84).

Ao considerar que a visão transmitida é um dos elementos mais importantes

na identidade corporativa e que os valores, filosofias e objetivos das empresas a

constituí, pode-se concluir que são através dos produtos e serviços, funcionários e

símbolos, dentre outros, que se formam essa realidade para os diferentes tipos de

públicos. E ainda, a percepção é interligada as preferências, afinidades, identidade,

posicionamento e empatia que cada indivíduo se baseia para diferenciar suas

escolhas.

Segundo, (Neves, 2000 p.19), “não há dúvida de que a administração da imagem é

fator de vantagem competitiva, tanto quanto é o uso de tecnologia, dos recursos

humanos e das modernas técnicas de gerenciamento”.

Gerenciar crises tem como objetivo manter a boa imagem e reputação da

empresa, por isso no próximo tópico discutiremos como devemos conduzir as crises

através de um plano gerenciamento de crises possibilitando amenizar os impactos

na imagem e na reputação da empresa.

5- COMO GERENCIAR CRISE

Nos dias de hoje as empresas se deparam com consumidores mais esclare-

cidos, exigentes, cuidadosos, atentos e prontos a se defenderem no momento em

que se sentirem atingidos. Aprender a lidar com as crises antes que elas aconteçam

é o melhor caminho para evitá-las.

Podemos encontrar vários exemplos de crises que aconteceram em grandes

empresas. A imagem abalada, a reputação em risco devido a reações inesperadas e

perda de controle que é gerada pela crise.

11 disponível em (http://www.comtexto.com.br/convicomartigoLiciaArena .htm ) acesso em 05/04/12

18

A palavra-chave da crise é prevenção diz Rosa (2008) “na hora da crise, o

importante é lidar com o problema da forma mais adequada – e isso é muito mais

fácil se houve um planejamento prévio. A hora da crise é hora de reagir - e não de

planejar”, (ROSA, 2008, P.70).

Conforme Argenti, (2006, p. 282), a empresa deve ter uma lista de quem in-

formar em uma emergência, deve conter os nomes e telefones de todas as pessoas

da equipe de crise, além de telefones de bombeiros e da polícia. Esta lista deve ser

mantida atualizada.

Os planos de gerenciamento de crises nasceram com outro nome – planos

de contingência, este com finalidade de lidar com casos de calamidades e catástro-

fes que aconteceram ou tentando evitá-las. Rosa define que: “Um plano de Gerenci-

amento de crises, sob a ótica da comunicação, é um conjunto de medidas, posturas

e consensos capazes de fazer com que um o sucesso de uma ação no lugar onde

ocorreu uma situação adversa possa ser captado como tal.” (ROSA, 2008, p.71).

O importante não é o que se faz, mas principalmente como se faz. O grande

desafio do gerenciamento de imagem em situações de crise é fazer com que a per-

cepção de diversas ações seja mais positiva possível. Sendo assim, um plano de

gerenciamento de crises é o alicerce de tudo, “não é a forma de agir, mas a forma

de pensar”. Para Rosa, (2008, p.71-74), um plano de Gerenciamento de Crises in-

corpora seis pontos básicos:

(1) Avaliação das crises mais prováveis: Há pelo menos dez tipos de crises:

de origem criminosa, de natureza econômica, de informação, desastres

naturais, falhas em equipamentos e construções, de natureza legal, de

relações humanas, de risco de vida e regulatórias.

(2) O comando das situações de crise: Para que haja um comando treinado

o plano de Gerenciamento de Crises deve definir quais são os líderes

que – antes das crises – vão criar a cultura da organização para enfrentar

esse processo.

(3) A doutrina de crise: O plano tem como desafio estratégico definir a forma

como a organização irá se comportar em cada situação de crise.

(4) Base de dados: Consiste na preparação prévia de documentos de infor-

mação e a reunião de dados aparentemente simples, mas vitais, como

telefone de todos os fornecedores, de autoridades, jornalistas, enfim, da-

queles que precisam ser acionados em caso de necessidade.

19

(5) Definição do porta-voz: Este é a figura-chave em acontecimentos que

exijam elevada exposição.

(6) Auditoriais de crise: Consistem em auditar permanentemente a organiza-

ção – ou o líder, tentando descobrir potenciais focos de crises.

As crises podem ser de grande valor para que as organizações repensem suas es-

truturas. Lucas, (2004, p.39), propõem alguns pontos que, em momento de crise,

podem aproximar ou afastar uma companhia de seus objetivos.

1) Avalie o impacto das decisões estratégicas: Para elaborar novos produ-

tos, as empresas estão cada vez mais utilizando de pesquisa e desenvol-

vimento, sendo assim antecipando, possíveis erros de fabricação e de di-

vulgação. Conhecendo bem a elaboração de seus produtos, avaliando

principais processos e impactos que ocasionam no ambiente natural, ava-

liando o impacto de suas ações no ambiente de negócios (decisões mer-

cadológicas mal elaboradas podem por em risco a credibilidade da mar-

ca), mapeando os riscos e desenvolvendo planos alternativos, conside-

rando os públicos que podem ser afetados – direta ou indiretamente, os

Stakeholders.

2) Crie rotinas prévias quando o problema ainda for uma hipótese imprová-

vel: É preciso que a empresa esteja preparada para os maus momentos,

gerando rotinas a serem seguidas para minimizar os impactos na mídia.

3) Aja imediatamente: cuidar do problema para que não tome outras propor-

ções, é fundamental e constitui o primeiro passo quando o acidente já a-

conteceu. Agir rapidamente diminui danos na imagem e aumenta as

chances de controle dos efeitos causados.

Se a responsabilidade for sua, assuma o ônus: “Uma ação vale mais do que

mil explicações” (LUCAS, 2004, p.50). A empresa deve se comprometer com solu-

ções para o problema e criar um plano de emergência que reduza os danos à comu-

nidade e se prontifique a corrigir os erros no processo produtivo. Estas informações

divulgadas na mídia, o impacto das notícias negativas vão sendo substituídas pelo

acompanhamento da postura dos dirigentes diante do fato.

20

Esqueça o estilo low-profile12: Não importa a natureza do problema, acidente

na fábrica, falha de fabricação ou vazamento de lixo tóxico, o que a empresa deve

fazer é o mesmo em todos os casos: denunciar ás autoridades e avisar imediata-

mente à população. Informar o consumidor e assumir o ônus é atitudes imediatas

diante a crise. “Quando a informação vem a público, a empresa não deve impedir a

opinião pública, pois pode ser negativo em situação de crise”. (LUCAS, 2004, p.55).

Seja o primeiro a advertir sobre os riscos: Problemas na fabricação que cau-

sam recalls de produtos são necessários para não negligenciar os riscos de aciden-

tes, mas será uma ferramenta útil com a comunicação ao consumidor em tempo há-

bil. É importante em momentos de crise que a empresa não tente impedir da infor-

mação se tornar pública, pois poderá tornar sua imagem negativa.

Informe permanentemente o que está sendo feito: Informar a opinião pública

não termina na entrevista coletiva ou na nota oficial que ela publica nos jornais de

grande circulação. Neste momento é que a assessoria de impressa deve preparar os

CEOs13, para entrevistas, munindo-os com dados, números e estatísticas que de-

monstrem, efetivamente, os investimentos na correção de rumos.

Não superestime o poder do departamento jurídico: Para minimizar crises,

muitas empresas recorrem seus casos para departamento jurídico, principalmente

com necessidade de indenizações a consumidores, vítimas de acidentes e seus fa-

miliares. Mas não pode priorizar só o lado financeiro, “a crescente opinião pública

pode comprometer tanto ou mais um negócio do que as fatias de faturamento em-

pregadas para corrigir erros e melhorar processos”. (LUCAS, 2004, p.57).

Acompanhe a influência de um público nos outros: Frequentemente mensu-

rar os índices de credibilidade é fundamental. Com pesquisas com varejistas, per-

guntas e reclamações extraídas de SACs e comitês de clientes, mesmo quando não

estiver em crise, podem ajudar em mudanças a serem implantadas antecipando-se a

possíveis fatos que ocasionem crises.

Mostre os resultados das ações corretivas: Mostrar passo a passo, o que

está sendo feito durante a crise é importante. Mas tão importante quanto, é eviden-

ciar seus resultados e divulgar na impressa sua mudança de gestão e quais são os

novos parâmetros adotados.

12 O sentido literal de low profile é “de baixo perfil”. Mas para a moda o sentido é diferente, significa chamar pouco atenção, ser discreto. Mas nem por isso o look low profile deixa a elegância de lado, muito pelo contrário, esse estilo de “não chamar atenção” tem ganhado cada vez mais seguidoras. 13 Chief Executive Officer

21

“Os indicadores de Gestão Responsável de Crise foram desen-volvidos como um modelo possível de diagnóstico empresarial e têm finalidade de proporcionar ao executivo ou consultor de negócio uma ferramenta de monitoramento das posturas corpo-rativas em situações de crise”. (LUCAS, 2004, p.62).

Conforme Lucas, (2004, p.45 e 46), alguns procedimentos para Gerenciar

Crises, pode ajudar a empresa se forem conduzidos corretamente, criando assim um

mapeamento de informações necessárias para esclarecer dúvidas.

Com objetivo de comprovar a importância dos fatores evidenciados que con-

tribuem para um bom gerenciamento de crise descreveremos como ocorreu a crise

na empresa Arezzo gerada após Lançamento da coleção Inverno 2011.

6- A CRISE E A AREZZO

Em meados de abril de 2011, a Arezzo, Indústria e Comércio de bolsas, sa-

patos e artigos femininos, com mais de 39 anos no mercado, ganhou repercussão

nacional após ter divulgado que sua nova coleção “Pelemania” estava relacionada a

produtos feitos de peles exóticas de animais, dentre eles a raposa européia. Uma

das maiores polêmicas do século atual se refere à prevenção e consciência ambien-

tal. O uso das peles de animais para confecção de roupas e acessórios é uma práti-

ca que já vem sendo discutida há tempos pela sociedade e a indústria da moda. As

pessoas se sensibilizam com causas ambientais, também se revoltam pelo uso de

animais em testes da indústria farmacêutica.

A divulgação inicial aconteceu dia 13 de Abril de 2011, para a rede de conta-

tos do facebook e twitter. A Arezzo convidou os clientes a conhecerem a nova cole-

ção em exposição na loja na Rua Oscar freire, em São Paulo. Após isso, começa-

ram as críticas e comentários na rede, tornando-se neste dia e nos seguintes um

dos trending topics14 no twitter.

14 Os Trending Topics ou TTs são uma lista em tempo real das frases mais publicadas no Twitter pelo mundo todo

22

Figura 1: Twitter Arezzo Divulgação Coleção Pelemania

Disponível em:http://asdonnas.files.wordpress.com/2011/04/arezzo- twitter.jpg . Acesso em 15/07/2012.

A campanha foi um dos assuntos mais comentados nos trending topics, com

o uso das hashtags: #arezzofail, #pelemania, #arezzo, entre outros. Esta coleção de

peles de animais causou uma mobilização nas redes sociais, pois milhares de inter-

nautas se posicionaram contra a Arezzo em seus twitters, facebooks e blogs.

No site UOL, na página Mulher Moda foi comunicado que os usuários do

twitter pediam que marca fosse boicotada após lançamento da coleção com peles

exóticas. Uma imagem chocante mostrava raposas e coelhos sem pele ao lado dos

sapatos e bolsas da marca.

Figura 2: Boicote Essa Moda. Disponível em: http://mulher.uol.com.br/moda/noticias/redacao/2011 /04/18/colecao-da-arezzo-com-peles-verdadeiras-causa-furia-de-internautas-e- protetores-de-animais.htm . Acesso em 15/07/2012.

23

O site UOL comunicou que a Arezzo tomou a atitude de retirar rapidamente as pe-

ças da coleção após estas manifestações no twitter.

Figura 3: Site UOL, Arezzo recolhe coleção com pele animal

Disponível em: http://mtv.uol.com.br/memo/arezzo-recolhe-colecao-c om-pele-animal-apos-protestos-na-internet acesso em 25/07/2012.

No facebook criou-se uma fan page especial chamada de “Boicote Arezzo",

nesta página se discutia sobre o uso de pele de animais pela indústria da moda. A

página teve mais de oito mil pessoas que curtiram.

24

Figura 4: Fan page do Boicoite Arezzo

Disponível em: http://www.facebook.com/BoicoteArezzo Acesso em 25/08/2012. Comentários em redes sociais e artigos foram gerados na internet, o Ale-

xandre Mansur do Blog Época, diz que a Arezzo colocou uma página batizada de

Pelemania, que dizia apenas: “Pelemania. Hit glamuroso da temporada. Não pode

faltar no guarda-roupa da fashionista”. Nas imagens, bolsas feitas aparentemente,

com peles de animais, conforme figura 5.

25

Após a reportagem no blog os internautas postaram diversos comentários

agressivos e propunham boicote à marca:

"Já deixei Claro em várias materias meuTOTAL e INCONDI-CIONAL, apoio a causa de defesa dos animais. Gostava muito da marca AREZZO, inclusive estou usando uma sandália deles nesse momento e me sinto enojada! Decepção! AREZZO NUNCA MAIS! Autor Anônimo.

"Mulheres verdadeiramente inteligentes deveriam simplesmente ignorar o

fabricante AREZZO, não só dessa coleção ridícula como as próximas, por não res-

peitar os animais e não dar exemplo de empresa que se preocupa com o meio am-

biente. Mas existem mulheres que por conta da vaidade serão capazes de comprar

a coleção toda...são as verdadeiramente BURRAS!!!! SE VC É UMA MULHER IN-

TELIGENTE, NÃO COMPRE NADA DESSA EMPRESA". Autor Anônimo.

Figura 5: Blog época: Qual problema de usar pele de animais? Disponível em: http://colunas.revistaepoca.globo.com/planeta/2011/ 04/18/qual-e-o-problema-de-usar-pele-de-animais/ acesso em 15/08/2012.

26

Através das fanpages do facebook o público pode compartilhar diversos con-

teúdos na rede, seja ele negativo ou positivo e as atualização são em tempo real.

Nestes casos, muitas mensagens citadas podem se tornar de grande relevância aos

leitores.

"Com relação aos animais concordo e discordo diversos posi-cionamentos, mas, questiono o posicionamento da Arezzo. Se isso foi planejado, produzido e lançado no mercado é por que eles são a favor de comercializar peles exóticas para um públi-co diferenciado..." Autor Anônimo

Estas opiniões foram colocadas nos perfis de diversos internautas nas pági-

na do facebook da Arezzo, conforme figuras 6 a seguir:

Figura 6

27

De maneira geral, os usuários não hesitam em manifestar opiniões negativas

pelo twitter. Alguns perfis podem ser influenciadores, como os jornalísticos e de

pessoas famosas que possuem milhares de seguidores. No caso da Arezzo não foi

diferente, o uso deste canal foi quase três vezes maior que a repercussão pelo face-

book. Conforme o Portal Clic RBS e também no Zero Hora, o caso foi descrito pela

colunista do ByN9ove, Cláudia Ioschpe, a seguir na figura 7.

Após muitos comentários negativos a empresa de posicionou ao comunicar

que por respeito aos consumidores contrários ao uso desses materiais, estamos re-

colhendo de todas as nossas lojas...

Figura 7

Figura 6 e 7: http://wp.clicrbs.com.br/n9ve/2011/04/18/polemica-v ia-twitter-faz-com-que-arezzo-retire-pecas-das-lojas/?topo=13,1,1,,18,13 . Acesso em 15/08/2012.

O site Mundo do marketing possuí diversos estudos de caso analisados,

Meu carro Falha da Renault, Não é uma Brastemp, dentre eles está o da Arezzo,

Boicote Arezzo, disponível em:

http://mundodomarketing.com.br/reportagens/digital/ 20148/como-brastemp-renault-arezzo-e-

twix-reverteram-a-crise-nas-redes-sociais.html acesso em 15/08/2012.

28

Este estudo Confirma que a página “Boicote Arezzo” ultrapassou o número

de usuários da fan page oficial da marca em pouco tempo e, no dia 29 de abril de

2011, o boicote já registrava 6.503 membros contra 5.234 fãs da marca.

Alguns blogs divulgam a informação de que empresa decide retirar a coleção

Pelemania das suas lojas, como os do Elcio Fernando, Lili Gata, Vogue, Biscoito

Sortidos e As Donnas, além dos sites, Clic Rbs, Zero Hora, o Estadão e Época.

A Arezzo enfrentou uma crise de imagem, diante os comentários negativos

postados online pelos internautas de redes sociais, portais e blogs relacionados. A

maneira como conduziu a crise, fez com que a repercussão e comentários negativos

aumentassem no decorrer dos dias. Através do Brainstorm9, veículo Brasileiro onli-

ne de informações, diz que um post sobre o caso obteve 114 comentários, 767 “Li-

kes” no facebook e 352 retweets no twitter.

http://www.brainstorm9.com.br/22058/opiniao/o-tropeco-da-arezzo/

O caso Arezzo, teve repercussão em veículos online, Colherada Cultural,

que trata assuntos sobre artes, moda, literatura, teatro e dança, entre outros. O tópi-

co titulado: Caso Arezzo: a polêmica do uso de peles vira assunto na internet, obte-

ve 216 “Likes” no facebook.

http://www.colheradacultural.com.br/content/2011041 9013007.000.3-N.php .

Figura 8 Caso Arezzo: a polêmica do uso de peles vira assunto na internet.

Disponível em: http://www.colheradacultural.com.br/content/2011041 9013007.000.3-N.php . A-cesso em 18/08/2012.

29

Contudo, a empresa permaneceu em silêncio e apagou os comentários em

sua fan page no facebook, até que a situação atingisse seu ápice. Quando isso

ocorreu, eles anunciaram um comunicado oficial em suas redes sociais e em seu

site oficial, informando que estariam retirando os produtos das lojas devido aos

comentários negativos e não ao motivo que originou toda a polêmica, ou seja, o uso

de pele de animais pela indústria da moda e se isentou de total responsabilidade

sobre esta causa.

.Figura 9 : Comunicado Arezzo

http://www.facebook.com/notes/arezzo-brasil/comunic ado/162173387175584 acesso em 19/08/2012

Em manifestação a Arezzo alega que o uso de peles é tendência mundial e

que o desenvolvimento dos produtos passa por todos os processos legais de regu-

lamentação e documentação necessária.

Rapidamente os produtos foram retirados das lojas, e na página Moda do si-

te IG, Anderson Birman, presidente da empresa dá sua versão para o caso: Pele-

mania, que obteve 696 “Likes”.

30

Figura 10 : Site IG: A versão de Anderson Birman sobre o caso

Disponível em: http://moda.ig.com.br/modanomundo/anderson-birman-d a-arezzo-da-sua-versao-para-o-caso-pelemania/n1596854471714.html Acesso em 18/08/2012.

Quando questionado sobre a polêmica da retirada dos produtos das lojas,

Birman prefere não entrar em debate sobre o uso de peles de animais pela indústria

e que a repercussão nas redes sociais não tem utilidade. “Em momento algum eu

declarei que sou contra o uso de pele de animal. Recolhi as peças porque não quero

discutir”.

31

A empresa cometeu alguns erros no lançamento da coleção Pelemania, con-

forme Marcos Bedendo, professor de Gestão de marcas da ESPM, em entrevista no

caderno Economia do portal IG. A falta de pesquisa de opinião, com objetivo de co-

nhecer as opiniões do seu público sobre seus produtos feitos de peles de animais e

a decisão de apagar as mensagens dos internautas em sua página do facebook foi

um “ato de desespero”. Entrevista Disponível em:

http://economia.ig.com.br/empresas/comercioservicos/arezzo-recolhe-pecas-com-

pele-de-animais-apos-polemica-no-twitter/n1300082648150.html acesso em

18/08/2012.

Contudo, nota-se que a empresa desconsiderou a necessidade de conhecer

sobre a elaboração dos seus produtos, pois, ao planejar a empresa deve avaliar

principais processos e impactos para fabricação de seus produtos. Além de ser im-

portante pensar no impacto de suas ações no ambiente de negócios.

E ainda, a Arezzo utilizou as redes sociais para divulgar sua nova coleção,

mas gerou uma campanha mal sucedida com erros de gerenciamento no momento

da crise, colocando em risco a credibilidade da marca. Se antecipando aos momen-

tos de crise deve-se mapear os riscos e desenvolver planos alternativos, conside-

rando os públicos que podem ser afetados, os Stakeholders.

32

7- CONSIDERAÇÕES FINAIS:

Atualmente há uma pressão estabelecida pelo mercado, fazendo com que

questionemos e pensemos cada vez mais em formas mais sustentáveis de fabricar

produtos, afim de gerar menos impactos ambientais. As situações de crises em sua

maioria não ocorrem repentinamente, exceto nos casos de desastres naturais e

tragédias, elas dão pequenos sinais de sua evolução. Os sinais aparecem precisam

ser detectados e rapidamente solucionados.

A crise pode acontecer seja qual for o tamanho da empresa, sendo assim,

perceber os sinais antes de ela se desenvolver nas redes sociais e preparar-se

munindo os porta-vozes de dados e números para reagir o mais rápido possível

ajudará a amenizar os impactos sofridos. Sobretudo considerando que nas redes

sociais e blogs, em tempos de crises, as informações podem atingir diretamente a

reputação e a imagem das marcas.

Com um plano de gerenciamento de crise, quando a crise acontecer, a em-

presa vai estar preparada para demonstrar suas ações, ao contrário disto, eviden-

ciou-se uma série de ações errôneas e mal conduzidas na tentativa de gerenciar a

crise da empresa Arezzo. As organizações devem entender que os impactos das

suas ações no ambiente de negócios, decisões mercadológicas e estratégicas po-

dem impactar na credibilidade da empresa.

As redes sociais como meios de comunicação com grande poder de abran-

gência podem ser impulsionadores de crise. Pois as empresas não podem controlar

o que as pessoas estão falando de seus produtos ou marcas e a mídia se transfor-

ma no palco da crise, que foi o que ocorreu na condução da crise pela empresa A-

rezzo.

Alguns erros aumentam a repercussão de um fato quando for de interesse

da grande maioria, o fato da Arezzo apagar as mensagens em sua fanpage do face-

book, mostrou-se como uma ação de desespero e acabou gerando uma intensifica-

ção da crise nas redes sociais.

Quando a empresa não possuiu um Plano de Gerenciamento de crise deve

cuidar para que o problema não se torne de proporção maior e considerar que os

33

consumidores possuem rápido acesso online a diversas informações sobre a em-

presa e suas ações públicas.

Informações de fabricação dos produtos, procedência, durabilidade, garantia

e de experiências de consumo, podem ser compartilhadas pela rede e ainda quando

bem conduzidas e monitoradas podem agregar benefícios a marca.

Assim como as redes sociais estão sendo usadas pelas empresas para di-

vulgar suas informações é também cada vez mais comum ver as pessoas utilizarem

como forma de desabafar participar de debates, e dar maior amplitude e visibilidade,

relacionados a repercussão dos fatos e o seu alcance. Conforme diz Teixeira, 2011

"... a mídia é, ao mesmo tempo, um ator estratégico, e um es-

paço de deliberação, de argumentação nos quais diferentes a-

tores negociam seus pontos de vista com o intuito de melhor

entender e solucionar uma questão de interesse coletivo. (TEI-

XEIRA, 2011 p.50).

E ainda no caso de uma reclamação contra um produto ou mau atendimen-

to, as pessoas partem para a comunicação on-line depois de tentar resolver seu

problema diretamente com a empresa. Por isso, é muito importante alinhar a gestão

e o gerenciamento de crise nos espaços off-line e online.

Além da Arezzo outras grandes empresas, como Brastemp, Telefônica e Lo-

jas Americanas enfrentaram recentemente o descontentamento de clientes na inter-

net. Este novo canal de comunicação entre a empresa e o consumidor nos leva a

casos interessantes para um posterior estudo.

A internet permite aos indivíduos rapidamente percorrer notícias, sites, redes

socais, blogs, que os enriquecem de informações, mas da mesma forma as empre-

sas estão a frente de um canal com grandes oportunidades de relacionamentos se

bem conduzida, pois conforme Jenkis (2009), a web é um universo que representa

um lugar de experimentação e inovação, onde os amadores sondam o terreno, de-

senvolvendo novos métodos e temas e criando materiais que podem atrair seguido-

res, que criam suas próprias condições. (JENKIS, 2009, P.207). Sendo assim, os

materiais desenvolvidos pelos internautas, seguidores ou não da marca, estabele-

cem uma nova forma de interação.

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Figura 3: Site UOL, Arezzo recolhe coleção com pele animal. Disponível em: http://mtv.uol.com.br/memo/arezzo-recolhe-colecao-com-pele-animal-apos-protestos-na-internet acesso em 25/07/2012. Figura 4: Fan Page do Boicoite Arezzo. Disponível em: http://www.facebook.com/BoicoteArezzo Acesso em 25/08/2012. Figura 5: Blog época: Qual problema de usar pele de animais? Disponível em: http://colunas.revistaepoca.globo.com/planeta/2011/04/18/qual-e-o-problema-de-usar-pele-de-animais/ acesso em 10/07/2012. Figura 6 e 7: http://wp.clicrbs.com.br/n9ve/2011/04/18/polemica-via-twitter-faz-com-que-arezzo-retire-pecas-das-lojas/?topo=13,1,1,18,13