USO DE MATRIZ BCG PARA TOMADA DE DECISÕES DE MARKETING EM UMA EMPRESA...
Transcript of USO DE MATRIZ BCG PARA TOMADA DE DECISÕES DE MARKETING EM UMA EMPRESA...
USO DE MATRIZ BCG PARA TOMADA
DE DECISÕES DE MARKETING EM
UMA EMPRESA DO SETOR DE
ALIMENTOS
Ana Paula Paschoalin (UNOESC )
Pablo Martins Belchor (UNOESC )
Guido Willian Navia Valerio (UNOESC )
Este trabalho tem por objetivo identificar a situação atual
da Fábrica de Conservas e Embutidos Beletti ME, em relação a sua
participação e crescimento de mercado. A escolha do tema deu-se
devido ao interesse em conhecer quais eram os principais produtos
responsáveis pelo faturamento da empresa e situação destes perante os
concorrentes. O trabalho prático foi estruturado sobre a forma de
estudos do mercado atuante e a utilização destes resultados
possibilitou a produção da matriz BCG da empresa por produtos e por
segmentos. A empresa ainda não tem cinco anos de criação e ambas as
matrizes mostraram ganho de mercado e maior porcentagem de
faturamento vindo de produtos que deixaram a classificação de
“interrogação” e foram em direção a classificação “estrela”. Assim
conclui-se que, se a empresa mantiver sua política administrativa e não
perder participação de mercado, próximo aos primeiros cinco anos de
fundação, a maior porcentagem de seu faturamento virá de produtos
que deixaram a classificação “estrela” em direção a classificação
XXXIV ENCONTRO NACIONAL DE ENGENHARIA DE PRODUCAO
Engenharia de Produção, Infraestrutura e Desenvolvimento Sustentável: a Agenda Brasil+10
Curitiba, PR, Brasil, 07 a 10 de outubro de 2014.
XXXIV ENCONTRO NACIONAL DE ENGENHARIA DE PRODUCAO
Engenharia de Produção, Infraestrutura e Desenvolvimento Sustentável: a Agenda Brasil+10
Curitiba, PR, Brasil, 07 a 10 de outubro de 2014.
40
“vaca leiteira”, tornando a empresa autossustentável e com grandes
perspectivas de crescimento. Em função das preocupações de
manutenção do ganho de mercado, ao final deste trabalho a empresa
criou um protótipo de novo produto e elaborou uma pesquisa
descritiva, através de uma análise quantitativa para tomada de decisão
em relação ao seu lançamento. A pesquisa mostrou uma boa aceitação
deste produto pelo mercado e em breve o novo produto será lançado.
Palavras-chaves: Mercado, matriz BCG, marketing
XXXIV ENCONTRO NACIONAL DE ENGENHARIA DE PRODUCAO
Engenharia de Produção, Infraestrutura e Desenvolvimento Sustentável: a Agenda Brasil+10
Curitiba, PR, Brasil, 07 a 10 de outubro de 2014.
41
1 Introdução
Nos dias atuais observamos que as empresas estão sofrendo certas dificuldades para colocar
novos produtos no mercado de modo eficiente e para mantê-los neste, pois precisam estar
atentas para atender as necessidades de seus clientes, que estão cada vez mais exigentes e
desenvolver táticas para se sobressair em relação à concorrência, que é cada vez maior. Com a
implantação de um novo produto no mercado as expectativas de aumento na rentabilidade da
empesa e competitividade progridem também.
Por isto, o tema central abordado neste trabalho foi a analise do mercado em que uma empresa
de conservas e embutidos localizada no estado de Santa Catarina, mais precisamente no Alto
Vale do Itajaí está inserida, extraindo amostragens de porcentagens de participação e taxas de
crescimento deste mercado, obtendo assim subsídios para a produção de uma matriz BCG e
consequentemente gerando uma visão mais clara do desempenho desta empresa frente ao
mercado onde está inserida.
A Fabrica de Conservas e Embutidos Beletti LTDA ME objeto de estudo deste trabalho, atua
no segmento de fabricação e comercialização de produtos alimentícios, ramo este que se
encontra em crescimento, e depende de boas estratégias para manter sua permanência e
acrescentar novos produtos ao mercado.
A crescente competitividade incentivada pela globalização de mercado e as rápidas
transformações sociais representam oportunidades de crescimento, mas, também ameaças
para as organizações. Com base em uma análise realizada do corpo administrativo, vendas e
colaboradores da empresa, foram possíveis constatar que um dos problemas visualizado da
empresa é o mix de produtos que se encontra similar em relação aos concorrentes.
Diante desse problema, pode-se constatar que a inclusão de um novo produto no portfólio da
empresa ajudará a mesma a alcançar seus objetivos, que se referem ao aumento da
lucratividade, novos clientes e a fidelização dos mesmos. Para isto é necessário saber em que
tipo de produto investir, assim com a aplicação da matriz BCG pudemos identificar que tipos
de produtos tendem a dar maior participação de mercado para a empresa.
2 Materiais e métodos
Para o desenvolvimento deste trabalho, apresentam se os passos da metodologia utilizados na
XXXIV ENCONTRO NACIONAL DE ENGENHARIA DE PRODUCAO
Engenharia de Produção, Infraestrutura e Desenvolvimento Sustentável: a Agenda Brasil+10
Curitiba, PR, Brasil, 07 a 10 de outubro de 2014.
42
preparação da pesquisa. O estudo foi desenvolvido através do método qualitativo e
quantitativo, na modalidade de pesquisa exploratória de campo, respondendo às
quantificações de cada um dos objetivos específicos do projeto que se limita a fabrica de
CONSERVAS E EMBUTIDOS BELETTI LTDA, na cidade de Salete-SC. A técnica
utilizada foi um estudo de campo com um questionário não estruturado fechado.
O presente trabalho foi organizado através do delineamento da pesquisa, população e amostra,
coleta de dados e instrumento de coleta de dados.
2.1 Delineamentos da pesquisa
Para que possamos ter a previsão de analise e a interpretação dos dados de uma pesquisa,
precisamos de um planejamento para a pesquisa a ser executada, sendo que para isto
utilizamos um delineamento onde são coletados os dados e as formas de controle das
variáveis envolvidas. Para que se realize a pesquisa precisamos encontrar um confronto entre
os dados, evidências e as informações coletadas. O delineamento propõe uma construção do
saber.
Segundo Gil (2002, p.43) o delineamento refere-se ao planejamento da pesquisa em sua
dimensão mais ampla, que envolve tanto a diagramação quanto a previsão de análise e
interpretação de coleta de dados. Entre outros aspectos, o delineamento considera o ambiente
em que são coletados os dados e as formas de controle de variáveis envolvidas.
Trata-se de uma pesquisa quantitativa, pois a quantificação de opiniões, dados, nas formas de
coleta de informações, utilizando se o emprego de recursos e técnicas estatísticas.
De acordo com Oliveira (1997, p.116, 117) método ou abordagem qualitativa difere do
método quantitativo pelo fato de não empregar dados estatísticos, como centro do processo de
análise de um problema. “A diferença está no fato de que o método qualitativo não tem a
pretensão de numerar ou medir unidades ou categorias homogêneas...”.
Sobre a abordagem quantitativa cita-se Lakatos (1991, p. 187), que afirma que pesquisa
quantitativa descritiva consiste em investigações de pesquisa empírica cuja principal
finalidade é o delineamento ou análise das características de fatos ou fenômenos, a avaliação
de programas, ou o isolamento de variáveis principais ou chave.
A pesquisa exploratória segundo, Gil (2002, p.41), tem como objetivo proporcionar maior
XXXIV ENCONTRO NACIONAL DE ENGENHARIA DE PRODUCAO
Engenharia de Produção, Infraestrutura e Desenvolvimento Sustentável: a Agenda Brasil+10
Curitiba, PR, Brasil, 07 a 10 de outubro de 2014.
43
familiaridade com o problema, com vistas a torná-lo mais explícito ou a construir hipóteses.
Seu objetivo principal é o aprimoramento de idéias ou a descoberta de intuições. Seu
planejamento é, portanto, bastante flexível, de modo que possibilite a consideração dos mais
variados aspectos relativos ao fato estudado.
Conforme Oliveira (1997, p.134) os estudos exploratórios tem como objetivo a formulação de
um problema para efeito de uma pesquisa mais precisa ou, ainda, para a elaboração de
hipóteses. Também pode ter aspectos como, situações econômicas dos consumidores,
levantamento provisório do objeto a ser estudado. Com a exploração completa podemos
analisar as dimensões reais do problema.
De acordo com Oliveira (1997, p.124), o estudo de campo não permite o isolamento e o
controle das variáveis supostamente relevantes, mas possibilitando estabelecimento de
relações constantes entre determinadas condições e determinados eventos, observados e
comprovados.
Para Andrade (2003, p. 127), a pesquisa de campo assim é denominada porque a coleta de
dados é efetuada “em campo”, onde ocorrem espontaneamente os fenômenos, uma vez que
não há interferência do pesquisador sobre eles.
2.2 População e amostra
O trabalho foi realizado na cidade de Salete/SC, para o desenvolvimento deste estudo foi
utilizado um questionário, aplicado aos possíveis consumidores do novo produto. A
expectativa foi coletar as informações necessárias e fundamentais para o lançamento deste
produto. Sobre população cita-se Barros (2004, p. 86) o universo da pesquisa significa o
conjunto, a totalidade de elementos que possuem determinada características, definidas para
um estudo.
A amostra foi composta por 68 pessoas que residem no município de Salete.
2.3 Coleta de dados
A coleta de dados aconteceu através da pesquisa exploratória juntamente com as
entrevistas, que serviram como apoio na coleta de informações. Utilizou se para este fim
recursos como: formulários e questionários e tabelas estatísticas, desenvolvidas através de
planilhas eletrônicas.
XXXIV ENCONTRO NACIONAL DE ENGENHARIA DE PRODUCAO
Engenharia de Produção, Infraestrutura e Desenvolvimento Sustentável: a Agenda Brasil+10
Curitiba, PR, Brasil, 07 a 10 de outubro de 2014.
44
Para a coleta de dados, segundo Andrade (2003, p. 152) “[...] deve se elaborar um
plano que especifique os pontos de pesquisa e os critérios para seleção dos possíveis
entrevistados e dos informantes que responderão aos questionários ou formulários”.
Conforme Oliveira (1997, p.182), o rigoroso controle na aplicação dos
instrumentos de pesquisas é fator fundamental para evitar erros e defeitos, resultantes de
entrevistadores inexperientes ou de informantes tendenciosos.
Efetuado o planejamento, foram estruturados os métodos ou técnicas de pesquisa
tais como entrevista, formulários, observação, desenvolvimento de relatórios para análises
entre outras que subsidiaram o trabalho. Segundo Gil (2002, p.114, 115), entrevista, por sua
vez, podem ser entendidas como a técnica que envolve duas pessoas numa situação “face a
face” e em que uma delas formula questões e a outra responde.
2.4 Instrumentos de coleta de dados
Os instrumentos utilizados para a coleta de dados foram questionário e formulário, que, para
Gil (2002, p. 114), “entende-se como um conjunto de questões que são respondidas por
escrito pelo pesquisado.”
Conforme Gil (2002, p. 115), “o questionário constitui o meio mais rápido e barato de
obtenção de informações, além de não exigir treinamento de pessoal e garantir o anonimato.”
Já Lakatos (1991, p. 163), afirma que: questionário é um instrumento de coleta de dados,
constituído por uma serie ordenada de perguntas, que devem ser respondidas por escrito e sem
a presença do entrevistador.
O formulário, técnica de coleta de dados aplicável aos mais diversos segmentos da população
e por possibilitar a obtenção de dados facilmente tabuláveis e quantificáveis, constitui hoje a
técnica mais adequada nas pesquisas de opinião e de mercado. (GIL, 2002, p. 115)
Para Lakatos (2003, p. 212), o que caracteriza o formulário é o contato face a face entre
pesquisador e informante e ser o roteiro de perguntas preenchido pelo entrevistador, no
momento da entrevista.
3 Resultados
3.1 Faturamento da empresa
Para obter o sucesso no plano de desenvolvimento e lançamento de um novo produto,
XXXIV ENCONTRO NACIONAL DE ENGENHARIA DE PRODUCAO
Engenharia de Produção, Infraestrutura e Desenvolvimento Sustentável: a Agenda Brasil+10
Curitiba, PR, Brasil, 07 a 10 de outubro de 2014.
45
precisamos ter em mãos determinadas informações que ajudarão quanto a alguns
questionamentos sobre lançar ou não lançar este produto, após verificar diversas ferramentas,
chegamos à conclusão de que a melhor para aplicarmos seria a Matriz BGG, a qual nos
mostraria a situação atual da empresa para que assim pudéssemos tomar decisões.
Antes de acontecer o lançamento do novo produto foi realizado um estudo do mercado de
atuação, usamos um supermercado de uma rede de cooperativas da região do Alto Vale do
Itajaí como referência, sendo que este nos forneceu a relação de vendas dos últimos cinco (5)
meses da linha dos produtos de nossa empresa juntamente com os demais concorrentes.
Com estes dados em mãos pudemos calcular nossa participação de mercado e o possível
crescimento do mesmo, utilizando a matriz BCG como ferramenta para a devida análise.
Foram divididos os produtos para estudo em cinco (5) segmentos, e em produto por produto,
com a análise dos segmentos e individualmente obtivemos a porcentagem em que cada um
deles correspondia dentro do faturamento da Fábrica de Conservas e Embutidos Beletti no
mês de agosto/2013.
Sendo assim, abaixo o gráfico 1, representa os devidos valores de porcentagem referente à
participação no faturamento de agosto/2013 da empresa para cada segmento.
Gráfico 1 - Total do faturamento em percentuais
Fonte: Elaborado pelo autor
Percebe-se que o grupo mais presente no faturamento da empresa eram os defumados
(lingüiça mista e pura defumada, salame, bacon e lombo) com 53,6% do total do faturamento
XXXIV ENCONTRO NACIONAL DE ENGENHARIA DE PRODUCAO
Engenharia de Produção, Infraestrutura e Desenvolvimento Sustentável: a Agenda Brasil+10
Curitiba, PR, Brasil, 07 a 10 de outubro de 2014.
46
e em segundo lugar as lingüicinhas de frango e lingüiças toscanas, com 21% do faturamento
mensal de agosto/2011 da empresa, já os grupos de moídas/banha e temperados somados
representavam apenas 9,2% to total e o grupo dos corte suínos totalizava 16,3%.
O gráfico 2, nos mostra o quanto cada produto participava em porcentagem do faturamento
mensal da Fabrica de Conservas e Embutidos Beletti. Os produtos que mais se destacaram
foram à lingüiça pura defumada com 32,12%, em segundo lugar a lingüiça mista defumada
com 15,07%, e em terceiro lugar a lingüiça de frango congelada com 11,83%. Nota-se que
somente três produtos totalizam 59,02% do total do faturamento, os demais 24 produtos
correspondem a 40,98% do restante. Pode-se chegar à conclusão de que apenas três produtos
eram os “carros chefes” da empresa, os demais funcionavam como um complemento, pois
muitas vezes os supermercados só compram determinados produtos da marca se tiverem outro
junto, onde muitas vezes este tem um retorno muito baixo, mas é necessário manter para que
possam vender os outros.
Gráfico 2 - Porcentagem de faturamento por produto
XXXIV ENCONTRO NACIONAL DE ENGENHARIA DE PRODUCAO
Engenharia de Produção, Infraestrutura e Desenvolvimento Sustentável: a Agenda Brasil+10
Curitiba, PR, Brasil, 07 a 10 de outubro de 2014.
47
Fonte: Elaborado pelo Autor
3.2 Aplicação da previsão de demanda através de regressão linear simples
Foi utilizado o método de regressão linear simples para projetar a demanda para o mês de
XXXIV ENCONTRO NACIONAL DE ENGENHARIA DE PRODUCAO
Engenharia de Produção, Infraestrutura e Desenvolvimento Sustentável: a Agenda Brasil+10
Curitiba, PR, Brasil, 07 a 10 de outubro de 2014.
48
setembro/2013 sendo que este nos permite usar uma amostragem de tempo menor e por se
encaixar dentro dos gráficos de linha como um método que nos daria uma previsão mais
segura. A amostragem de tempo foi de 5 meses, sendo de abril à agosto de 2013, utilizando os
dados de vendas de 01 de abril de 2013 à 30 de agosto de 2013 dos nossos produtos
juntamente com os concorrente, em um supermercado da cidade de Taió/SC.
As projeções foram feitas para cada produto e seus devidos segmentos.
3.3 Aplicação da matriz BCG
3.3.1 Aplicação da matriz BCG por Produto
A empresa pôde ser analisada através de uma Matriz BCG sob duas óticas.
Primeiramente, se a Matriz BCG fosse criada utilizando cada produto como sendo um ponto
nesta, teríamos 15 pontos, cada um destes sendo um produto, conforme mostra abaixo o
gráfico número 3.
O ponto que é representado pelo produto “Lingüiça Pura Defumada”, é responsável por
32,12% do faturamento, estará com uma taxa de crescimento de -5% e participação de
mercado de 1,89, entrando na classificação Estrela.
O ponto que é representado pelo produto “Lombo Defumado”, é responsável por 1,48% do
faturamento, estará com uma taxa de crescimento de 17% e participação de mercado de 1,22
entrando na classificação Estrela.
O ponto que é representado pelo produto “Lingüiça mista Defumada”, é responsável por
15,07% do faturamento, estará com uma taxa de crescimento de 9% e participação de
mercado de 2,13, entrando na classificação Vaca Leiteira.
O ponto que é representado pelo produto “Costela Suína inteira”, é responsável por 3,5% do
faturamento, estará com uma taxa de crescimento de 0% e participação de mercado de 1,27
entrando na classificação Vaca Leiteira.
O ponto que é representado pelo produto “Carré Suíno”, é responsável por 2,59% do
faturamento, estará com uma taxa de crescimento de 1% e participação de mercado de 1,12
entrando na classificação Vaca Leiteira.
O ponto que é representado pelo produto “Pernil com Pele”, é responsável por 0,12% do
faturamento, estará com uma taxa de crescimento de -8% e participação de mercado de 1,1
XXXIV ENCONTRO NACIONAL DE ENGENHARIA DE PRODUCAO
Engenharia de Produção, Infraestrutura e Desenvolvimento Sustentável: a Agenda Brasil+10
Curitiba, PR, Brasil, 07 a 10 de outubro de 2014.
49
entrando na classificação Vaca Leiteira.
O ponto que é representado pelo produto “Bacon Defumado”, é responsável por 3,48% do
faturamento, estará com uma taxa de crescimento de 10% e participação de mercado de 0,7
entrando na classificação Ponto de Interrogação.
O ponto que é representado pelo produto “Picanha Temperada”, é responsável por 0,27% do
faturamento, estará com uma taxa de crescimento de 36% e participação de mercado de 0,02
entrando na classificação Ponto de Interrogação.
O ponto que é representado pelo produto “Lombo Temperado”, é responsável por 1,40% do
faturamento, estará com uma taxa de crescimento de -1% e participação de mercado de 0,18
entrando na classificação de Abacaxi.
O ponto que é representado pelo produto “Salame Defumado”, é responsável por 1,12% do
faturamento, estará com uma taxa de crescimento de -4% e participação de mercado de 0,82
pontos, entrando na classificação de Abacaxi.
O ponto que é representado pelo produto “Banha”, é responsável por 1,93% do faturamento,
estará com uma taxa de crescimento de -14% e participação de mercado de 0,29 pontos,
entrando na classificação de Abacaxi.
O ponto que é representado pelo produto “Paleta Temperada”, é responsável por 0,58% do
faturamento, estará com uma taxa de crescimento de -19% e participação de mercado de 0,12
pontos, entrando na classificação de Abacaxi.
O ponto que é representado pelo produto “Lingüiça Congelada de Frango”, é responsável por
11,83% do faturamento, estará com uma taxa de crescimento de -22% e participação de
mercado de 0,63 pontos, entrando na classificação de Abacaxi.
O ponto que é representado pelo produto “Pernil Temperado”, é responsável por 1,24% do
faturamento, estará com uma taxa de crescimento de -23% e participação de mercado de 0,18
pontos, entrando na classificação de Abacaxi.
O ponto que é representado pelo produto “Bisteca Temperada”, é responsável por 1,10% do
faturamento, estará com uma taxa de crescimento de -26% e participação de mercado de 0,53
pontos, entrando na classificação de Abacaxi.
Segue abaixo o gráfico 23, que apresenta a Matriz BCG aplicada aos produtos da Fábrica de
XXXIV ENCONTRO NACIONAL DE ENGENHARIA DE PRODUCAO
Engenharia de Produção, Infraestrutura e Desenvolvimento Sustentável: a Agenda Brasil+10
Curitiba, PR, Brasil, 07 a 10 de outubro de 2014.
50
Conservas e Embutidos Beletti ME, mostrando cada produto em sua respectiva classificação.
Gráfico 3 - Aplicação da matriz BCG.
XXXIV ENCONTRO NACIONAL DE ENGENHARIA DE PRODUCAO
Engenharia de Produção, Infraestrutura e Desenvolvimento Sustentável: a Agenda Brasil+10
Curitiba, PR, Brasil, 07 a 10 de outubro de 2014.
51
3,4
8%
15
,07
%
32
,12
%
1,4
8%
1,1
2%
11
,83
%
2,5
9%
3,5
%
0,1
2%
1,2
4%
0,5
8%
1,4
0%
1,1
0%
0,2
7%
1,9
3%
-26
%
-24
%
-22
%
-20
%
-18
%
-16
%
-14
%
-12
%
-10
%
-8%
-6%
-4%
-2%
0%
2%
4%
6%
8%
10
%
12
%
14
%
16
%
18
%
20
%
22
%
24
%
26
%
28
%
30
%
32
%
34
%
36
%
01
2
TA
XA
DE
CR
ESC
IME
NTO
DO
M
ER
CA
DO
(%
)
PA
RT
ICIP
AÇ
ÃO
DE
ME
RC
AD
O (
%)
MA
TR
IZ B
CG
BA
CO
N D
EF
UM
AD
OL
ING
ÜIÇ
A M
IST
A D
EF
UM
AD
AL
ING
ÜIÇ
A P
UR
A D
EF
UM
AD
AL
OM
BO
DE
FU
MA
DO
SA
LA
ME
TIP
O I
TA
LIA
NO
LIN
GÜ
IÇA
CO
NG
EL
AD
A F
RA
NG
OC
AR
RE
SU
INO
CO
ST
EL
A S
UIN
A IN
TE
IRA
Pe
rn
il c
om
pe
leP
RE
NIL
TE
MP
ER
AD
O
PA
LE
TA
TE
MP
ER
AD
AL
OM
BO
TE
MP
ER
AD
OB
IST
EC
A T
EM
PE
RA
DA
PIC
AN
HA
TE
MP
ER
AD
AB
AN
HA
XXXIV ENCONTRO NACIONAL DE ENGENHARIA DE PRODUCAO
Engenharia de Produção, Infraestrutura e Desenvolvimento Sustentável: a Agenda Brasil+10
Curitiba, PR, Brasil, 07 a 10 de outubro de 2014.
52
Fonte: Elaborado pelo autor.
Sendo assim podemos ver que 33,6% do faturamento da empresa era gerado por produtos que
são classificados como “ESTRELA”. 21,28% do orçamento era gerado por produtos
classificados como “VACA LEITEIRA”. A seguir 19,20% do orçamento da empresa era
formado por produtos classificados como “ABACAXI”, e apenas 3,75% do faturamento da
mesma estava sendo gerado por produtos que ainda eram uma interrogação.
Estas informações iam ao encontro do que estava ocorrendo na prática. A empresa tinha
aproximadamente 4 anos. Se fizéssemos o mesmo estudo da empresa através de uma Matriz
BCG em um período mais próximo de sua criação constataríamos que a maior parte do
faturamento desta empresa, seria gerado para produtos classificados como interrogação.
A analise mostrava que aproximadamente 4 anos depois, a maioria dos produtos transferiu-se
da zona de interrogação espalhando-se para as demais classificações da matriz.
A maioria do faturamento estava em produtos como estrela (33,6%) e em seguida na vaca
leiteira (21,28%). Isto nos mostrou claramente o ótimo desempenho da empresa em relação ao
ganho de mercado visto que, tinha mais de 50% do faturamento da empresa gerado por
produtos que eram lideres no mercado pesquisado.
Ao analisarmos apenas a quantidade de produtos sem levarmos em conta o peso de cada um
no faturamento da empresa pudemos verificar que a maioria estava no abacaxi. Isto
demandaria um cuidado especial da empresa em relação ao marketing utilizado para estes
produtos, para que os mesmos ganhem participação de mercado e se dirijam para a
classificação de vaca leiteira, evitando suas retiradas do portfólio de produtos.
A atenção especial deveria ser dada ao produto “Lingüiçinha congelada de Frango” que,
mesmo estando classificada como “Abacaxi” e tendo um valor um pouco superior que a 0,6
pontos em relação ao eixo da matriz que mostra a participação de mercado, já era responsável
por mais de 11% do faturamento da empresa. Se conseguíssemos deslocar este produto menos
do que 0,4 pontos em direção ao lado esquerdo na Matriz BCG, este já se tornaria um produto
classificado como “Vaca Leiteira”. Logo o faturamento que já era grande com este produto
tenderia a crescer ainda mais.
Em relação aos outros produtos que também estavam na zona do “Abacaxi”, a empresa optou
XXXIV ENCONTRO NACIONAL DE ENGENHARIA DE PRODUCAO
Engenharia de Produção, Infraestrutura e Desenvolvimento Sustentável: a Agenda Brasil+10
Curitiba, PR, Brasil, 07 a 10 de outubro de 2014.
53
por mantê-los no mercado, visto que grande parte da venda de produtos classificados como
“Estrela” e “Vaca Leiteira” estava agregada aos mesmos.
Em relação aos dois últimos produtos lançados pela empresa, ambos ainda encontravam-se na
zona de “Interrogação” da matriz. Um deles era “Bacon Defumado”, o qual a Matriz BCG
mostrava claramente um deslocamento em direção a classificação “Estrela”, mas ainda
necessitava cuidados em termos de marketing para que não se tornasse um “Abacaxi”.
Em relação a “Picanha Temperada”, era um caso mais difícil de analisar o futuro dentro da
matriz BCG. Segundo nossa matriz era o produto com maior taxa de crescimento de mercado
e ao mesmo tempo o produto o qual a empresa tinha menor participação de mercado. Em
função da sua baixa importância no orçamento da empresa, caberia a mesma, analisar com um
pouco mais de cautela se valeria a pena aumentar os investimentos com marketing neste
produto.
Em uma analise geral, a empresa, que tinha a maior parte de seus produtos classificados como
estrela ainda necessitava de muitos investimentos para manter uma alta participação de
mercado referente a estes. Como a empresa não tinha a maioria dos seus produtos
classificados como “Vaca Leiteira” ainda não havia faturamento suficiente para um equilíbrio,
mantendo as necessidades de investimentos necessárias principalmente nos produtos
“Estrelas”. Isto foi ao encontro perfeitamente com o planejamento da empresa que estava
prevendo uma média de 5 a 6 anos para começar a obter lucro. Por isso, os custos necessários
com marketing principalmente para os produtos “Estrela” já estavam inclusos dentro do
capital inicial de investimento, que foi planejado para 6 anos.
3.3.2 Aplicação da matriz BCG por segmento de mercado
Ao analisarmos a Matriz BCG em função do gráfico 4, pela ótica dos segmentos de produtos,
chegamos à conclusão de que mais de 53% do orçamento da empresa estava diretamente
relacionada a produtos classificados como “Estrela”, em seguida, pouco mais de 30% do
faturamento da empresa estava vindo de produtos classificados como “Abacaxi” e finalmente
pouco mais de 16% do orçamento era referente a produtos classificados como “Ponto de
Interrogação”, e não havia nenhuma “Vaca Leiteira”. Estas porcentagens condiziam
plenamente com a realidade, visto que se tratava de uma empresa nova no mercado, com
pouco mais de 4 anos de criação.
XXXIV ENCONTRO NACIONAL DE ENGENHARIA DE PRODUCAO
Engenharia de Produção, Infraestrutura e Desenvolvimento Sustentável: a Agenda Brasil+10
Curitiba, PR, Brasil, 07 a 10 de outubro de 2014.
54
Na atual fase grande parte dos produtos já haviam saido da zona de interrogação e a maioria
deslocou-se para a zona “Estrela”.
Estes dados demonstravam que a maioria do faturamento da empresa vinha de produtos que
eram líderes de vendas. Mostrando a ótima tática da empresa na penetração de mercado.
Em relação aos segmentos de mercado classificados como “Abacaxi” era recomendado que a
empresa desse maior atenção aos segmentos de “lingüicinhas”, que apesar de ter menos do
que 0,8 pontos no eixo de participação de mercado era responsável por mais de 20% do
faturamento da empresa.
Se fossem adotadas táticas corretas de marketing, este segmento, poderia se deslocar 0,3
pontos para a esquerda no eixo da participação de mercado e, assim classificar-se como “Vaca
Leiteira”.
Em relação ao único segmento classificado como Ponto de Interrogação, os “Cortes suínos”,
também era preciso um cuidado muito grande relacionado ao marketing adotado, visto que
analisando a matriz ainda era uma incógnita prever se este segmento se tornara Estrela ou
Abacaxi.
A empresa tinha que fazer o possível para aumentar sua participação de mercado neste
segmento deslocando-o assim para a zona Estrela.
Uma maior quantidade do faturamento vindo de produtos classificados como Estrela mostrava
que a empresa ainda não tinha equilíbrio suficiente para suprir todos os gastos necessários
para o segmento classificado como Estrela apenas com os recursos gerados pelo segmento
classificado como Vaca Leiteira, a ausência de segmentos na zona de Vaca Leiteira não era
um fator alarmante em função do pouco tempo de criação da empresa.
XXXIV ENCONTRO NACIONAL DE ENGENHARIA DE PRODUCAO
Engenharia de Produção, Infraestrutura e Desenvolvimento Sustentável: a Agenda Brasil+10
Curitiba, PR, Brasil, 07 a 10 de outubro de 2014.
55
Gráfico 4 - Matriz BCG por segmento.
XXXIV ENCONTRO NACIONAL DE ENGENHARIA DE PRODUCAO
Engenharia de Produção, Infraestrutura e Desenvolvimento Sustentável: a Agenda Brasil+10
Curitiba, PR, Brasil, 07 a 10 de outubro de 2014.
56
Fonte: Elaborado pelo autor.
XXXIV ENCONTRO NACIONAL DE ENGENHARIA DE PRODUCAO
Engenharia de Produção, Infraestrutura e Desenvolvimento Sustentável: a Agenda Brasil+10
Curitiba, PR, Brasil, 07 a 10 de outubro de 2014.
57
4 Conclusão
Para que as empresas mantenham-se fortes no mercado competitivo torna-se indispensável
conhecer qual a fatia de mercado que a empresa possui e também é preciso identificar qual é
seu crescimento esperado através de previsões. O marketing tem grande influência e permite
que as ações e ferramentas, nos deixem por dentro de todas as informações necessárias para
sairmos na frente com vantagens competitivas.
Em uma analise geral, a empresa, que tem a maior parte de seus produtos classificados como
estrela ainda necessita de muitos investimentos para manter uma alta participação de mercado
referente a estes. Como a empresa não tem a maioria dos seus produtos classificados como
“Vaca Leiteira” ainda não há faturamento suficiente para um equilíbrio financeiro, mantendo
as necessidades de investimentos principalmente nos produtos “Estrelas”.
Isto foi ao encontro perfeitamente com o planejamento da empresa que previu uma media de 5
a 6 anos para começar a obter lucro. Por isso, os custos necessários com marketing
principalmente para os produtos “Estrela” já estavam inclusos dentro do capital inicial de
investimento que foi planejado para 6 anos, e a ausência de segmentos na zona de “Vaca
Leiteira” não foi um fator alarmante em função do pouco tempo de criação da empresa
naquela ocasião.
Estes dados também demonstram que a maioria do faturamento da empresa vinha de produtos
que lideres de mercado. Mostrando a ótima tática da empresa relacionada a penetração de
mercado.
A decisão de lançar um novo produto deve estar em busca do pleno atendimento dos
consumidores e em procurar atender efetivamente os gostos destes.
O trabalho concluído permitiu a empresa uma visão mais ampla sobre como estavam seus
produtos no mercado atuante naquela ocasião, e motivada por esta nova visão, direcionou o
foco de suas ações no lançamento de novos produtos no mercado para este ano de 2014.
XXXIV ENCONTRO NACIONAL DE ENGENHARIA DE PRODUCAO
Engenharia de Produção, Infraestrutura e Desenvolvimento Sustentável: a Agenda Brasil+10
Curitiba, PR, Brasil, 07 a 10 de outubro de 2014.
58
REFERÊNCIAS
ANDRADE, Maria Margarida de. Introdução à metodologia do trabalho cientifico. 6ª ed.
São Paulo: Atlas, 2003.
GIL, Antônio Carlos. Como elaborar projetos de pesquisa. 4. Ed. São Paulo: Atlas, 2002.
LAKATOS, Eva Maria; MARCONI, Marina de Andrade. Fundamentos de metodologia
científica. 5. ed.,São Paulo: Atlas, 2003.
OLIVEIRA, Silvio Luiz de. Tratado de metodologia científica: projetos de pesquisas,
TGI, TCC, monografias, dissertações e teses. São Paulo: Pioneira, 1997.