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USO EXLUSIVO ESPM
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TODA EMPRESA SE INSERE EM UM GRANDE AMBIENTE DE NEGÓCIOS COMPOSTO POR:
MICRO-AMBIENTE: MAIS PRÓXIMO, DE CARÁTER INFLUENCIÁVEL OU CONTROLÁVEL
MACRO-AMBIENTE: MAIS AMPLO, DE CARÁTER INCONTROLÁVEL
AMBIENTE DE MARKETINGAMBIENTE DE MARKETING
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AMBIENTE DE MARKETINGAMBIENTE DE MARKETING
PRODUÇÃOFINANÇASCOMERCIALRHMARKETINGETC
ECONOMIALEGISLAÇÃOTECNOLOGIACULTURAPOLÍTICAGOVERNOETC
CONSUMIDORESINTERMEDIÁRIOSCONCORRENTESFORNECEDORESETC
EMPRESA MERCADO AMBIENTE
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ADAPTAÇÃO DAS VARIÁVEIS CONTROLÁVEIS ÀS VARIÁVEIS INCONTROLÁVEIS DO AMBIENTE DE NEGÓCIOS
ATIVIDADES DO MARKETING MIX: PRODUTO PREÇO COMUNICAÇÃO DISTRIBUIÇÃO
DECISÕES DE MARKETINGDECISÕES DE MARKETING
OBTENÇÃO E MANUTENÇÃO DE CLIENTES
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MARKETING MOBILE
DISTRIBUIÇÃODISTRIBUIÇÃO
PREÇOPREÇOCOMUNICAÇÃOCOMUNICAÇÃO
CONCORRENTECONCORRENTE
CONSUMIDORCONSUMIDOR INTERMEDIÁRIOINTERMEDIÁRIO
LEGISLAÇÃOLEGISLAÇÃO
ECONOMIAECONOMIA
TECNOLOGIATECNOLOGIA
CULTURACULTURA
POLÍTICAPOLÍTICA
GOVERNOGOVERNO
PRODUTOPRODUTO
FORNECEDORFORNECEDOR
MARKETING MOBILEMARKETING MOBILE
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USO EXLUSIVO ESPM
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ProdutoProduto
MercadoMercadoAlvoAlvo
DecisõesDecisões
PreçoPreço
PromoçãoPromoção
PraçaPraça
DescontosDescontosCondiçõesCondiçõesPrazosPrazos
Canais Canais CoberturaCobertura
SortimentoSortimentoLocalizaçõesLocalizações
EstoqueEstoqueTransporteTransporte
Promoção de VendasPromoção de VendasPropagandaPropaganda
Força de VendasForça de VendasRelações PúblicasRelações Públicas
Marketing DiretoMarketing DiretoInternet/RedeInternet/Rede
QualidadeQualidadeDesignDesign
Marca Marca EmbalagemEmbalagemTamanhosTamanhosServiçosServiços
DECISÕES DE MARKETINGDECISÕES DE MARKETING
Nome/Logo
Identidade
Posicionamento
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DECISÕES DE MARKETINGDECISÕES DE MARKETINGPRODUTOPRODUTO
DECISÕES DE COMO A EMPRESA VAI SATISFAZER AS NECESSIDADES DO MERCADO
O DESENVOLVIMENTO DE MARCAS E SUA GESTÃO É UMA DECISÃO CRUCIAL
MARCAS, E SUAS IDENTIDADES CRIAM VÍNCULOS COM SEU PÚBLICO ALVO
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PRODUTO OU SERVIÇO É AQUILO QUE A
ORGANIZAÇÃO OFERECE A UM MERCADO PARA A
SATISFAÇÃO DE UM DESEJO OU NECESSIDADE .
CONCEITO DE PRODUTOCONCEITO DE PRODUTO
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MARCA / NOME / LOGO
EMBALAGENS
COR / ODOR / SABOR
SERVIÇOS
DESIGN / TAMANHO
ROTULAGEM
QUALIDADE
SÃO CARACTERÍSTICA QUE PERSONALIZAM O PRODUTO ESTABELECENDO SUA INDIVIDUALIDADE:
CARACTERIZAÇÃO DE UM CARACTERIZAÇÃO DE UM PRODUTOPRODUTO
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CLASSIFICAÇÃO DOS CLASSIFICAÇÃO DOS PRODUTOSPRODUTOS
MERCADOS
CONSUMO
EMPRESARIAL
TANGIBILIDADE
NÃO DURÁVEIS
DURÁVEIS
SERVIÇOS
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HÁBITOS DE COMPRA
CONVENIÊNCIA
COMPRA COMPARADA
ESPECIALIDADE
NÃO PROCURADOS
CLASSIFICAÇÃO DOS CLASSIFICAÇÃO DOS PRODUTOSPRODUTOS
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UM SERVIÇO É QUALQUER ATO OU
DESEMPENHO, ESSENCIALMENTE INTANGÍVEL,
QUE UMA PARTE PODE OFERECER A OUTRA, NÃO
RESULTANDO NA PROPRIEDADE DE NADA.
(KOTLER)
SERVIÇOSSERVIÇOS
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SERVIÇOSSERVIÇOS
SERVIÇOS PODEM ACOMPANHAR OS
PRODUTOS
SERVIÇOS SÃO FATORES DE DIFERENCIAÇÃO
DE PRODUTOS
PRODUTOS SÃO FATORES DE TANGIBILIZAÇÃO
DE SERVIÇOS
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SERVIÇOSSERVIÇOS
FATORES DE DIFERENCIAÇÃO ENTRE SERVIÇOS
E PRODUTOS:
INTANGILIDADE
INSEPARABILIDADE
VARIABILIDADE
PERECIBILIDADE
MARKETING INTERATIVO
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PLANEJAMENTO DE PLANEJAMENTO DE PRODUTOPRODUTO
ANÁLISE MACROAMBIENTE
CRITÉRIOS PARA SEGMENTAÇÃO
MENSURAÇÃO POTENCIAL DOS SEGMENTOS
IDENTIFICAÇÃO OPORTUNIDADES PARA PRODUTOS/ SERVIÇOS
ALTERNATIVAS DE AÇÃO
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PLANEJAMENTO DE PLANEJAMENTO DE PRODUTOPRODUTO
O PLANEJAMENTO DE PRODUTO NORTEIA DECISÕES COMO:
DEFINIR O PAPEL DOS PRODUTOS / MARCAS DENTRO DE CADA SEGMENTO DE MERCADO
AVALIAR NECESSIDADES DE LANÇAMENTOS DE NOVOS PRODUTOS / MARCAS
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USO EXLUSIVO ESPM
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Desenvolvimento de Novos Desenvolvimento de Novos Produtos: O ProcessoProdutos: O Processo
EstratégiasEstratégiasPosicionamentoPosicionamento
PreçoPreçoEmbalagemEmbalagem
ComunicaçãoComunicaçãoDistribuiçãoDistribuição
Teste do Mix FinalTeste do Mix Final Lançamento do ProdutoLançamento do ProdutoConvenção de VendasConvenção de Vendas
Análise de Mercado
Teste em linha de Produção
Teste de ConceitoDesenvolvimentode Conceito
Seleção de IdéiasGeração de Idéias
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CATEGORIA DE NOVOS CATEGORIA DE NOVOS PRODUTOSPRODUTOS
INOVADORES
NOVAS LINHAS
EXTENSÕES DE LINHA
APERFEIÇOAMENTO
REPOSICIONAMENTO
REDUÇÃO DE CUSTOS
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CONSCIÊNCIA
INTERESSE
AVALIAÇÃO
EXPERIMENTAÇÃO
ADOÇÃO
ESTÁGIOS DE ACEITAÇÃO DE ESTÁGIOS DE ACEITAÇÃO DE UM NOVO PRODUTOUM NOVO PRODUTO
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ALINHAMENTO COM AS ESTRATÉGIAS CORPORATIVA E DE MARCA
FOCO NO CLIENTE / DESENVOLVIMENTO EM TESTES COM O CONSUMIDOR
VALER-SE DE PESQUISAS JÁ REALIZADAS
CRIAR EQUIPES MULTIDICIPLINARES
OBSERVAR CONCORRÊNCIA / OUTROS MERCADOS
PRINCÍPIOS PARA PRINCÍPIOS PARA DESENVOLVIMENTO DE DESENVOLVIMENTO DE
NOVOS PRODUTOSNOVOS PRODUTOS
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USO EXLUSIVO ESPM
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MARCA É UM NOME, TERMO, SINAL, SÍMBOLO OU
COMBINAÇÃO DOS MESMOS, QUE TEM O
PROPÓSITO DE IDENTIFICAR BENS OU
SERVIÇOS DE UM VENDEDOR OU GRUPO DE
VENDEDORES E DE DIFERENCIÁ-LOS DOS
CONCORRENTES.
PHILIP KOTLER
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UMA MARCA É UM “PRODUTO”, QUE PERMITE DIFERENCIAÇÃO DE UM PRODUTO DE OUTROS QUE SATISFAZEM A MESMA NECESSIDADE”.
A DIFERENCIAÇÃO PODE SER RACIONAL OU TANGÍVEL - RELACIONADA COM A
PERFORMANCE DO PRODUTO, OU MAIS SIMBÓLICA, EMOCIONAL E INTANGÍVEL -
RELACIONADA COM O QUE A MARCA REPRESENTA.
Kevin L Keller
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ATRIBUTOS
BENEFÍCIOS
VALORES
CULTURA
PERSONALIDADE
USUÁRIO
MARCASMARCASNÍVEIS DE SIGNIFICADONÍVEIS DE SIGNIFICADO
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MARCASMARCASDESAFIOS E OPORTUNIDADESDESAFIOS E OPORTUNIDADES
AUMENTO DA COMPETIÇÃO / GLOBALIZAÇÃO
DIFICULDADE DE DIFERENCIAÇÃO FUNCIONAL
PODER CRESCENTE DO COMÉRCIO / PRIVATE LABELS
FRAGMENTAÇÃO DA MÍDIA E MERCADOS
CUSTOS DE PROPAGANDA X CUSTOS DE PROMOÇÃO.
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USO EXLUSIVO ESPM
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PREMISSA BÁSICA PARA UMA MARCA DE
SUCESSO:
CONCENTRAÇÃO DE ESFORÇOS CONJUNTOS
DE TODA A EMPRESA, NO APRIMORAMENTO E
CONSOLIDAÇÃO DOS FATORES QUE COMPÕEM
O SEU “BRAND EQUITY”.
BRAND EQUITYBRAND EQUITY
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30
BRAND EQUITYBRAND EQUITY
BRAND EQUITY:
“CONJUNTO DE RECURSOS, INERENTES À UMA
MARCA, QUE SE AGREGAM AO VALOR
PROPORCIONADO POR UM PRODUTO OU
SERVIÇO”.
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Brand EquityBrand Equity
FaturamentoFaturamento
Brand Equity
Valor deMercado
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32
BRAND EQUITYBRAND EQUITY
RECURSOS FORMADORES DO BRAND EQUITY
CONHECIMENTO DA MARCA (AWARENESS):
- RECORDAÇÃO ESPONTÂNEA
- RECONHECIMENTO
- PRIMEIRA MARCA LEMBRADA (TOP OF MIND)
- PREDOMÍNIO DE UMA MARCA.
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BRAND EQUITYBRAND EQUITY
RECURSOS FORMADORES DO BRAND EQUITY
QUALIDADE PERCEBIDA:
- BENEFÍCIOS FUNCIONAIS X EMOCIONAIS
- VISÃO EMPRESA X VISÃO CLIENTE.
FIDELIDADE:
- FUNDAMENTAL PARA SUCESSO
- NÍVEIS DE FIDELIDADE
- CONQUISTAR CLIENTES NOVOS X MANTER.
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BRAND EQUITYBRAND EQUITY
RECURSOS FORMADORES DO BRAND EQUITY:
ASSOCIAÇÕES COM A MARCA:
- BENEFÍCIOS EMOCIONAIS / INTANGÍVEIS
- IDENTIDADE / PERSONALIDADE MARCA.
OUTROS RECURSOS / ATIVOS:
- PATENTES
- VANTAGENS EXCLUSIVAS
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BRAND EQUITYBRAND EQUITY
AVALIAÇÃO FINANCEIRA DA MARCA:
LIDERANÇA
INTERNACIONALIZAÇÃO
TRADIÇÃO
MERCADO
ADAPTABILIDADE
SUPORTE
PROTEÇÃO LEGAL
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USO EXLUSIVO ESPM
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IDENTIDADE DE MARCAIDENTIDADE DE MARCA
A IDENTIDADE DA MARCA É O CONJUNTO
EXCLUSIVO DE ASSOCIAÇÕES COM A MARCA.
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ClienteCliente
IniciadorIniciador
InfluenciadorInfluenciador
CompradorCompradorDecisorDecisor
UsuárioUsuário
O que lhes proporciona valor?Como conquistá-los ?
CLINTESCLINTESQUEM SÃO?QUEM SÃO?
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IDENTIDADE DA MARCAIDENTIDADE DA MARCA
ESSÊNCIA /ALMA DA MARCA
IDENTIDADE ESSENCIAL
IDENTIDADE ESTENDIDA
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Perspectivas
Produto / Serviço
Organização
Símbolo
Pessoa
IDENTIDADE DA MARCAIDENTIDADE DA MARCA
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IDENTIDADE DE MARCAIDENTIDADE DE MARCA
COMO PRODUTO/SERVIÇO:
ASSOCIAÇÃO COM CATEGORIAS DE
PRODU-TO/SERVIÇO
ATRIBUTOS DE PRODUTO / QUALIDADE
ASSOCIAÇÕES COM MOMENTOS / USUÁRIOS /
LOCAIS.
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42
IDENTIDADE DA MARCAIDENTIDADE DA MARCA
COMO ORGANIZAÇÃO:
SIMBIOSE ENTRE MARCA E VALORES / PESSOAS /
CULTURA DA ORGANIZAÇÃO
CONCENTRAÇÃO NOS ATRIBUTOS DA ORGANIZA-
ÇÃO E NÃO DO PRODUTO
FUNÇÕES ASSOCIAÇÕES ORGANIZACIONAIS:
- CREDIBILIDADE
- IMPACTO INTERNO
- TRANSMISSÃO DE VALORES PARALELOS.
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43
IDENTIDADE DA MARCAIDENTIDADE DA MARCA
COMO SÍMBOLO:
UM SÍMBOLO PODEROSO FACILITA A
IDENTIFICAÇÃO / COESÃO
FACILITA RECONHECIMENTO / MEMORIZAÇÃO.
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44
IDENTIDADE DA MARCAIDENTIDADE DA MARCA
COMO PESSOA:
IMPORTANTE PARA CRIAR VÍNCULO COM
CLIENTES
PERSONIFICAÇÃO:
- IDADE / CLASSE SOCIAL
- COMPORTAMENTO
- HUMOR.
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45
Proposta de Valor( Cliente )
Benefícios
Funcionais
Emocionais
Auto - Expressão
IDENTIDADE DA MARCAIDENTIDADE DA MARCA
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USO EXLUSIVO ESPM
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47
PERSONALIDADE DA MARCAPERSONALIDADE DA MARCA
PERSONALIDADE DA MARCA É UM CONJUNTO
DE CARACTERÍSTICAS HUMANAS ASSOCIADAS
À UMA DETERMINADA MARCA.
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48
INTEGRIDADE- HONESTA / SINCERA / SIMPLES
EMOÇÃO- OUSADA / CORAJOSA OU CRIATIVA / ALEGRE
COMPETÊNCIA- CONFIÁVEL / INTELIGENTE / BEM - SUCEDIDA
SOFISTICAÇÃO- ELITISTA / FASCINANTE
ROBUSTEZ- VALENTE / VOLTADA PARA AR LIVRE
Fatores da Fatores da PersonalidadePersonalidade
PERSONALIDADE DA MARCAPERSONALIDADE DA MARCA
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49
PERSONALIDADE DA MARCAPERSONALIDADE DA MARCA
IMPULSIONADORES DA PERSONALIDADE:
REPRESENTAÇÃO USUÁRIOS
PATROCÍNIOS
IDADE
SÍMBOLOS.
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50
PERSONALIDADE DA MARCAPERSONALIDADE DA MARCA
INTERAÇÃO CLIENTE X PERSONALIDADE DA
MARCA:
MODELO DA AUTO-EXPRESSÃO
MODELO DE RELACIONAMENTO
MODELO DA REPRESENTAÇÃO DOS BENEFÍCIOS
FUNCIONAIS.
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51
PERSONALIDADE DA MARCA COMO
DIFERENCIAL
QUAL SUA IMPORTÂNCIA ?
PERSONALIDADE DA MARCAPERSONALIDADE DA MARCA
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USO EXLUSIVO ESPM
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53
Posicionamento
Posição daMarca
Análise daConcorrência
Auto - Análise daMarca
Análise dos Clientes
ANÁLISE ESTRATÉGICA DA ANÁLISE ESTRATÉGICA DA MARCAMARCA
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54
ANÁLISE ESTRATÉGICA DA ANÁLISE ESTRATÉGICA DA MARCAMARCA
OBJETIVOS:
ORIENTAR CONSTRUÇÃO DA IDENTIDADE
DEFINIÇÃO DE POSICIONAMENTO
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55
ANÁLISE DOS CLIENTES:
TENDÊNCIAS
MOTIVAÇÃO:- BENEFÍCIOS FUNCIONAIS X EMOCIONAIS.
SEGMENTAÇÃO
NECESSIDADES NÃO ATENDIDAS.
ANÁLISE ESTRATÉGICA DA ANÁLISE ESTRATÉGICA DA MARCAMARCA
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56
ANÁLISE DOS CLIENTES:
APRENDER COM CLIENTES X APRENDER SOBRE
OS CLIENTES
- VALORES E CRENÇAS
- ATIVIDADES E INTERESSES
- BENS
ANÁLISE ESTRATÉGICA DA ANÁLISE ESTRATÉGICA DA MARCAMARCA
COMO A MARCA CONECTA-SE COM O CLIENTE
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57
ANÁLISE ESTRATÉGICA DA ANÁLISE ESTRATÉGICA DA MARCAMARCA
AUTO-ANÁLISE DA MARCA:
IMAGEM ATUAL:
- BENEFÍCIOS FUNCIONAIS /EMOCIONAIS
- ASSOCIAÇÕES / PERSONALIDADE
PONTOS FORTES / FRACOS
VÍNCULOS COM OUTRAS MARCAS
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58
ANÁLISE ESTRATÉGICA DA ANÁLISE ESTRATÉGICA DA MARCAMARCA
ANÁLISE DA CONCORRÊNCIA IMAGEM:
- BENEFÍCIOS FUNCIONAIS / EMOCIONAIS /
PERSONALIDADE
AGRUPAMENTOS ESTRATÉGICOS
PONTOS FORTES / FRACOS CONCORRÊNCIA
FONTES DE INFORMAÇÃO
- PESQUISA
- CLIENTES / COMUNICAÇÃO
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USO EXLUSIVO ESPM
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60
POSICIONAMENTO DE MARCAPOSICIONAMENTO DE MARCA
O POSICIONAMENTO É A PARCELA DA
IDENTIDADE DA MARCA QUE DEVE SER
ATIVAMENTE COMUNICADA AO PÚBLICO ALVO E
DEMONSTRAR UMA VANTAGEM EM RELAÇÃO
ÀS MARCAS CONCORRENTES NA CATEGORIA .
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61
POSICIONAMENTO DE MARCAPOSICIONAMENTO DE MARCA
POSICIONAMENTO DA MARCA PÚBLICO ALVO:
- PRIMÁRIO / SECUNDÁRIO.
CATEGORIA:
- DEFINIÇÃO DE CATEGORIA
- CONCORRENTES.
DIFERENCIAIS:
- IDENTIDADE / PERSONALIDADE
- PROPOSTA DE VALOR
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62
POSICIONAMENTO DE MARCAPOSICIONAMENTO DE MARCA
COMUNICAÇÃO: IMAGEM ATUAL X POSIÇÃO DESEJADA
DIFERENCIAÇÃO: IMPORTÂNCIA E VIABILIDADE
POSITIONING STATEMENT: PÚBLICO ALVO CATEGORIA PROPOSTA DE VALOR
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63
COMUNICAÇÃO DO POSICIONAMENTO: GERAÇÃO ALTERNATIVAS SÍMBOLOS / METÁFORAS TESTES
ACOMPANHAMENTO EXECUÇÃO: PESQUISAS QUALITATIVAS
POSICIONAMENTO DE MARCAPOSICIONAMENTO DE MARCA
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USO EXLUSIVO ESPM
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65
ARQUITETURA DE MARCAARQUITETURA DE MARCA
OBJETIVOS:
CRIAR MARCAS FORTES
ALOCAR RECURSOS
CRIAR SINERGIA
CLAREZA NA OFERTA
AUMENTAR O VALOR DAS MARCAS
PLATAFORMA PARA CRESCIMENTO
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66
ARQUITETURA DE MARCAARQUITETURA DE MARCA
Casa comMarcas
(Marca Mestra)
Casa de Marcas
(Independentes)
ESTRATÉGIA DEMARCAS
ENDOSSADAS(Marcas Endossantes)
ESTRATÉGIADE SUBMARCAS
(Marca Mestra)
EstratégiasIntermediárias
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67
PAPÉIS DA MARCA (DIMENSÃO VERTICAL):
ARQUITETURA DE MARCAARQUITETURA DE MARCA
ENDOSSANTE
ENDOSSADAX
MARCA MESTRA
SUBMARCA
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68
PAPÉIS DA MARCA (DIMENSÃO HORIZONTAL)
IMPULSIONADORA
IDENTIFICADORA DE BENEFÍCIOS
CO-MARCA (CO-BRANDING)
MARCA ESTRATÉGICA
MARCA DE IMAGEM
ARQUITETURA DE MARCAARQUITETURA DE MARCA
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69
ARQUITETURA DE MARCAARQUITETURA DE MARCA
CASA COM MARCA
MARCA MESTRA...Agrega Valor ?Tem Visibilidade ?Tem Credibilidade?Será Fortalecida?
CASA DE
MARCAS
NOVA MARCA...É Necessária ?
Cria Novas Associações ?O Negócio Comporta?
Questões Chave
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70
ARQUITETURA DE MARCAARQUITETURA DE MARCA
EXTENSÃO DE MARCA:
HÁ ADEQUAÇÃO ?
AGREGA VALOR ?
FORTALECE O BRAND EQUITY?
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USO EXLUSIVO ESPM
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72
CONSTRUÇÃO DE MARCASCONSTRUÇÃO DE MARCAS
PremissasImportantes
Use Submarcas
Propaganda não é tudo
Inovação
Excelência
Produtos deQualidade
Marca é maisque Produto
IdentidadeClara
ConexãoEmocional
Responsabilidadeda Empresa
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73
CONSTRUÇÃO DE MARCASCONSTRUÇÃO DE MARCAS
PATROCINIOS (BENEFÍCIOS):
MOBILIZAÇÃO INTERNA
PRESENÇA NA VIDA DO CLIENTE
DEMONSTRAÇÃO DE PRODUTOS
EXPOSIÇÃO DE MARCA
DESENVOLVIMENTO DE ASSOCIAÇÕES
CRIAÇÃO DE VINCULOS
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74
CONSTRUÇÃO DE MARCASCONSTRUÇÃO DE MARCAS
PATROCINIOS (RISCOS):
FRACASSO DO EVENTO
ASSOCIAÇÕES IMPREVISÍVEIS
PERDA DE DIREITOS
EXCESSO DE PATROCINADORES
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75
CONSTRUÇÃO DE MARCASCONSTRUÇÃO DE MARCAS
INTERNET (POSSIBILIDADES):
INTERATIVIDADE
RIQUEZA E ATUALIZAÇÃO DE INFORMAÇÕES
PERSONALIZAÇÃO
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76
CONSTRUÇÃO DE MARCASCONSTRUÇÃO DE MARCAS
INTERNET (FERRAMENTAS):
WEB SITE
PATROCINIO / PROPAGANDA
INTRANET
EXTRA NET
RELAÇÕES PÚBLICAS
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77
OBSTÁCULOS À CONSTRUÇÃO DE MARCAS:
PRESSÃO POR RESULTADOS DE CURTO PRAZO
PRESSÃO POR COMPETIÇÃO DE PREÇOS
TENDÊNCIAS À MODIFICAÇÃO DE ESTRATÉGIAS
PRECONCEITO CONTRA INOVAÇÃO
INVESTIMENTO EM OUTRAS ÁREAS.
CONSTRUÇÃO DE MARCASCONSTRUÇÃO DE MARCAS
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78
COMO IMPLEMENTAR A GESTÃO COM FOCO NA
MARCA?
COMPROMETIMENTO DA ALTA ADMINISTRAÇÃO
ESTRUTURAS ORGANIZACIONAIS INOVADORAS
O DESAFIO DA AGÊNCIA
QUESTÕES PARA DISCUSSÃO?
CONSTRUÇÃO DE MARCASCONSTRUÇÃO DE MARCAS