Venda consultiva e geração de valor do conhecimento à ação

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Vendas Consultivas Vendas Consultivas

Claudio Goldberg

Claudio Lenga de Goldberg é Mestre em Administração Estratégica de Negócios pela UNIVERSIDADE NACIONAL DE MISSIONES FACULDADE DE CIÊNCIAS ECONÓMICAS (ARGENTINA), Especialista em Marketing de Varejo pela Fundação Getúlio Vargas , em Ciências Políticas pela Escola Superior de Guerra , e Bacharel em Direito pela Pontifícia Universidade Católica do Rio de Janeiro, Graduado. Docente convidado pela Fundação Getúlio Vargas (FGV), pela Escola de Engenharia da UFRJ nos cursos de MBA em Gestão Comercial, Gestão de Marketing e Gestão Empresarial .É Consultor especializado em sistemas de Gestão Empresarial SAP nos módulos de Vendas e Distribuição e Varejo (Retail).É CONSULTOR SENIOR do IMVC e ministrou, treinamento para mais de 2.000 gerentes comerciais, vendedores, pré-vendas e atendentes em técnicas de vendas e negociação para diversas empresas como Banco do Nordeste, Brasil Cap , Banco do Brasil ,Sebrae MT, Embratel, Brasilcenter , TIM Celular , Telefônicas Empresas , Correios , Tigre S.C. , Shopping Center Conjunto Nacional de Brasília, Shopping Interlagos , Associação de varejo de papelaria e livros, CDL – Clube dos Diretores Lojistas do Rio de Janeiro, Brasif , Cocamar – Cooperativa agrícola de Maringá , Rede Lab’s de exames , Ártico Refrigerador, Cargill Foods Brazil , Bayer , , Sistema Coca Cola de distribuição , Cia Atlethica, Universidade do Corpo , Task –Soluções em Automação , Coca Cola Refrescos , White Martins, Agrosul Catarinense distribuidora, Br Trubo, , Mangels . É autor do Livro Gestão Estratégica de Vendas (Editora FGV -2012 ) e palestrante da ABEMD –associação Brasileira de Marketing Direto; ABA – Associação Brasileira de Anunciantes e Colaborador do Site Varejista (www.varejista.com.br.) e do Mundo do Marketing (www.mundodomarketing.com.br) e da revista Venda Mais .

Claudio Goldberg

http://www.varejista.com.br/

http://www.mundodomarketing.com.br/

O Novo Mercado Competitivo

Como os Clientes pensam

e agem atualmente?

Passado X Futuro?


• Querem mais conveniência e menos riscos

• Percebem poucas diferenças entre produtos

• Têm altas expectativas quanto a serviços

• Troca da fidelidade pela preferência

• Querem mais informação

(Marca + Serviços + Parcerias)

Passado X Futuro?


Há aqueles que buscam Assistência (informação para transação)

Há aqueles que buscam Marca(segurança)

Todos querem

ResultadoHá aqueles que buscam

oportunidade (correm mais riscos)

Passado X Futuro?


Competitividade acirrada: A Era do mais pelo menos!

Compradores mais preparados: O Poder mudou de lado!

Nova abordagem: os serviços e produtos têm valor apenas quando estão disponíveis e posicionados considerando a perspectiva do cliente.

O perfil do vendedor tradicional deverá ser reinventado


Evolução das Abordagens de Evolução das Abordagens de VendasVendas

Produto Aplicação

Venda Consultiva ( baseada em valor )

Solução

Analise de Necessidade Estímulo x Resposta

O foco é nas especificações

para recomendar umProduto com preço

competitivo

O foco é na utilizaçãopara oferecer

Produtividade atravésdas aplicações

do produto.

O foco é na Soluçãoagregando Valor

para tornar osProcessos de Negócio

mais eficazes

Vende-se oProduto

Vende-se oProduto do

Produto

Vende-se o Produtodo Produto do

Produto

Percepção de importância que se atribui a uma marca ou produto.

Quais são os Valores que pesam no processo decisório?

O que é valor?

A venda Consultiva

Custo total para o cliente

Valor total para o cliente

BenefíciosCustos

Importância do serviço

Valor pessoalPercepção da marca

Utilidade do produto

Valor totalpercebido

A venda Consultiva

Para as pessoasPara as pessoas

A Hierarquia das necessidadesA. H. Maslow

O Vendedor tem o papel de apoiar o cliente, reduzindo os custos totais de aquisição (percebidos), e aumentando os benefícios (percebidos).

A venda Consultiva

Modelo para Vendas Consultivas

Pesquisar para identificar e qualificar potenciais clientes atuais e novos para a solução.

Planeje sua abordagem para engajar o cliente em diálogos de liderança de ideias.

Abordar cliente.

Avaliar conhecimento atual de suas necessidades, paixões e dores.

Obtenha informações adicionais e feedback

Utilize o envio de e-mail , SMS, e outros meios de comunicação quando se fizer necessário

Desenvolva uma abordagem / solução personalizada para o cliente específico.

Apresente a solução ao cliente com os benefícios personalizados.

Obter feedback, lidar com quaisquer preocupações e atualizar a oferta conforme for necessário.

Dê suporte ao cliente para obter o máximo de benefício com a solução.

Compreenda quaisquer brechas nos resultados esperados e utilize recursos apropriados ATIVA para melhorar os resultados.

Certificar-se que o cliente compreende plenamente e dá valor à solução.

Negocie conforme a necessidade e entre em acordo nos aspectos comerciais.

Planejar e Abordar

Planejar e Abordar

Engajar e DescobrirEngajar e Descobrir PropostaProposta

Superar objeções e negociar


Entregar e dar retorno

sobre resultados

Entregar e dar retorno

sobre resultados

Conscientização das necessidades

O ciclo de uma compra começa com a ativação de uma necessidade. A pessoa que estava em equilíbrio por não reconhecer uma necessidade específica, por força de algum evento externo, passa a ficar preocupada com determinada questão.

Planejar e Abordar

Sem Pain,

Nãohá mudança

Nessa fase é determinado um orçamento mental, que irá depender da propensão ao endividamento, da capacidade e disponibilidade de crédito e se o cliente está olhando a solução de uma forma global, ou seja, e necessidade de outros produtos e serviços adicionais para colocar a solução em funcionamento.

Após o cliente ter alcançado uma boa compreensão daquilo que o está afetando, por meio de um processo de cognição de nossa necessidade, de suas causas e suas consequências, a preocupação em relação à necessidade em si diminuirá e sua atenção voltará nesse instante, para uma nova questão: a existência de uma solução viável.

Não estou satisfeito

É muito difícil

Sempre atrasa

Não posso confiar

Eu preciso...

Eu gostaria...

Desejo...

Penso que...

Procuro algo...

Creio que...

Necessidades Claras

Necessidades Latentes

Tem consciência

Precisam ser desenvolvida

s

Planejar e Abordar

Exercício

No Flipchart, descreva um cliente ATIVA relacionando necessidades declaradas e outras latentes que sejam futuras oportunidades de venda Escolha um porta-voz do grupo para apresentar a lista aos demais participantes.

Obtenha um registro completo e exato do nome do cliente potencial, seu telefone e profissão.

Desenhe um perfil completo de investimento ( Conservador ? ; Agressivo ? ; Moderado ? )

Tenha uma ideia geral de como o seu produto ou serviço seria útil para o cliente potencial.

(Adequação da Abordagem )

Avalie a concorrência.

Descubra se o cliente potencial se encontra numa posição que lhe permita comprar.

Foco no Cliente

Resumo

Por que esta é a etapa da venda em que o vendedor perde grande número de possíveis clientes?

Porque é a etapa onde o cliente coloca “desculpas” para não dar oportunidade do vendedor argumentar

Alguns exemplos:

Não tenho tempo

Não estou interessado

Desculpe, mas agora não posso conversar

Engajar e Descobrir

+

-

+-

INTERESSE

OBTER ACESSO

A INTRODUÇÃO AO DIÁLOGO

O DESENVOLVIMENTO

O FECHAMENTO

Engajar e Descobrir

História de Referência:

Situação:Assunto Crítico deNegócio:Razões:Capacidades:Nós fornecemos:Resultado:

Objetivo: Despertar Interesse

Engajar e Descobrir

Exercício

No Flipchart, crie uma História de Referência para estabelecer credibilidade e começar a discussão sobre a Pain com o cliente em potencial.Desenvolva uma declaração para despertar interesse, de modo a estabelecer um contato inicial positivo com o cliente em potencial. Prepare-se para apresentar seu trabalho e discuti-lo com os demais participantes.

Observação:Não esqueça de determinar quem será o seu interlocutor chave

EU Sou _Consultor _______________ da ATIVA , uma empresa com mais de 30 anos de tradição e excelência reconhecida no mercado financeiro. Nós fornecemos soluções integradas para seu ............................ que geram melhorias significativas no retorno sobre o investimento realizado no curto prazo como: (1)....................................... ; (2) ..................................... E (3) ..........................Nos temos ajudado profissionais como X, Y e Z a obter algumas destas vantagens. Você estaria interessado em saber como?

EU Sou consultor financeiro______________ da ATIVA. Nós não tivemos a oportunidade de conversar antes, mas John Denver , um de nossos clientes preferenciais ......... sugeriu que eu entrasse em contato com o(a) senhor(a).

Nós fomos capazes de ajudá-la a solucionar seu problema de administração de portfolio de investimentos. Você estaria interessado em saber como?

Novas Oportunidades:

Eu sou _especialista em _____________ da ATIVA. Nós fornecemos soluções financeiras para gestão de patrimonio ... que gera melhorias significativas na lucratividade de nossos clientes.Uma das principais preocupações que temos ouvido de outros _______ é a ____________. Nós temos ajudado nossos clientes a solucionar esse problema. Você estaria interessado em saber como?

Para obter declaraçõesde necessidades é

preciso usar a técnica das perguntas

PROCESSODE

COMUNICAÇÃO

As pessoas compram porque têm necessidades

Encontrando as respostas: O que você precisa saber?

Engajar e Descobrir

Engajar e Descobrir

Técnica do funil Perguntas Indiretas

(Abertas)

Perguntas Diretas(Fechadas)

Antes de decidirmos quais perguntas faremos, devemos definir o que queremos saber dos clientes

Engajar e Descobrir

IndiretasIndiretas

DiretasDiretas

Alguns Exemplos:

De que modo é ...................? ... Como funciona ................... ? ... Qual a sua opinião sobre ....? ... Por que é feito desta forma..? ...

Perguntas Abertas (Indiretas): Queremos que o cliente fale a respeito de sua situação atual, suas limitações e seus problemas. Queremos obter informações e detalhes sobre as áreas em que nosso produto ou serviço poderá oferecer soluções.

Engajar e Descobrir

IndiretasIndiretas

DiretasDiretas

Alguns Exemplos:

Quanto o senhor está pagando por isto? ... O último investimento foi em? ... O Sr. concorda com meu ponto de vista? ... Essas dificuldades ainda persistem? ... Você está tendo problemas com seus investimentos atuais ..............? ...

Perguntas Fechadas (Diretas): São aquelas respondidas com um “sim ou não”; devem ser construídas e dirigidas intencionalmente para obter respostas positivas sobre alguma área de nosso interesse .

Engajar e Descobrir

ReformulaçãoReformulação

DirigidaDirigida

Alguns Exemplos:

O senhor quer dizer com isto que já teve experiências negativas com investimentos anteriores ? Deixe-me ver se entendi bem: Se o investimento desse % de retorno ...? Em outras palavras, o senhor pensa em ...

Perguntas de Reformulação: São aquelas em que repetimos o que o cliente disse para transformar necessidades latentes em necessidades claras.

Engajar e Descobrir

CapacidadeCapacidade

RetóricaRetórica

Alguns Exemplos:

“Se eu puder mostrar-lhe como obter um bom e seguro retorno sobre o seu investimento você estaria interessado ?”

Perguntas Dirigida (Retórica ): são perguntas que abrem espaço para confirmar o interesse possível pelas nossas soluções.

Engajar e Descobrir

“Muitos vendedores se preocupam tanto com o que é o produto, que se esquecem de dizer para que eles servem.”

Proposta

CVB - Características, Vantagens e Benefícios

Declarações do vendedor que descrevem as especificações ou peculiaridades de um

produto/serviço/solução.

Declarações do vendedor que mostram como as características ou vantagens do seu

produto/serviço/solução são superiores .

Declarações do vendedor que descrevem com clareza como uma Característica ou Vantagem de

um produto (ou serviço) que atende , supre ou satisfaz uma Necessidade de um Cliente.

Proposta

Um possível caminho para preparar o cliente para solicitar o pedido:

M

Mostre acaracterística

E

Explique a vantagem

T

Tente saber se o cliente concorda

D

Direcione para o benefício

Proposta

Proposta - Sequência - MEDT

Proposta - Perguntas para o Proposta - Perguntas para o fechamento tentativo...fechamento tentativo...

• O que você acha?• São estas as

características que está procurando?

• Isso é ótimo, não é mesmo?

• Esse aspecto é importante para você?

• Isto esclarece suas dúvidas?

• Tenho a impressão que lhe agrada o fato de proporcionar facilidade de resgate. Estou correto?

• Parece que sua preferência é por este tipo. É o que tinha em mente?

• Posso ver que você está entusiasmado com esta opção de produto. Numa escala de 0 a 10, onde você classificaria este produto em termos de atendimento de suas necessidades?

• Estou no caminho certo ao fazer esta proposta?

• No Flipchart, escolha um serviço ou produto ou solução com o qual você esteja familiarizado (por exemplo LCA , LCI , TESOURO DIRETO ). Defina quem será o cliente ATIVADescreva seu problema ou necessidade (PAIN). Escolha apenas: 1 característica; 1 vantagem e 1 benefício.

Termine o exercício propondo ao potencial comprador uma pergunta de tentativa de fechamento.

Exercício

Um cliente que não levanta objeções normalmente não tem interesse em comprar.Na maioria das vezes, existem detalhes de uma proposição que um cliente gostaria de mudar ou melhorar, se estiver interessado.


Exemplos da Natureza das Exemplos da Natureza das

ObjeçõesObjeções Prática

s Preço O produto não é

necessário O Cliente potencial

utiliza solução da concorrência.

O Contato não tem autoridade.

Psicológicas

Resistência a gastar dinheiro Crenças predeterminadas Imagem negativa do

vendedor Não gosta de tomar uma

decisão de compra


Matriz de Possibilidades de Objeções Matriz de Possibilidades de Objeções

Quadro deobjeções

Se a objeção ocorre por :

Então:

Natureza Desconfiança Prove Prove

Natureza Desconhecimento Informe Informe

Natureza Desvantagem CompenseCompense


• Resumir benefícios;• Fechar com uma escolha;• Pressupor um fechamento

(fechamentos tentativos);• Usar um objetivo único;• Solicitação direta;• Concessão especial.

A aplicação de uma ou outra forma varia conforme a oportunidade de vendas.


Abordagem direta: - Posso fechar o pedido agora?Se fizermos suas alterações posso tirar o pedido de compra?Uma pergunta honesta, direta e sem rodeios.

Suposição:Já que estamos de acordo com as especificações do produto, o Sr. poderia me dizer qual a quantidade? O Sr. Prefere que façamos a remessa para que localidade ? Quando o cliente não se compromete mas também não faz nenhuma objeção, isto alivia a responsabilidade do cliente que não quer assumir que você lhe vendeu.


Escolha alternativa:O Sr. prefere renda fixa ou letras do tesouro ?Neste fechamento o vendedor aproveita o fato do cliente ter necessidades múltiplas. Ao ter indagada a sua preferência, o cliente estará respondendo afirmativamente ao fechamento do pedido, pois demonstra como quer ter preenchida a sua necessidade.Converter uma objeção em um motivo de compra.Não de informações que não levam ao fechamento! Escute ativamente!Após o vendedor solicitar o pedido – (Posso fechar o pedido agora?) o cliente poderá responder: -Não porque eu preciso de pelo uma taxa de retorno de 6% a.a.! O vendedor diz: Se eu garantir esta taxa posso fechar o pedido?


Sutileza Invertida:

- Há alguma razão pela qual nós não podemos fazer o pedido?

Fazer uma pergunta invertida, de forma que a resposta será negativa, porém com significado “Sim”. A coisa mais interessante neste fechamento é que quando o cliente diz “Não”, ele não percebe que o vendedor está conseguindo o pedido.Ganho Imediato:

- Você mencionou que esta com um dinheiro parado sem rentabilidade neste momento, por talvez vir a precisar em algum tempo futuro dispor do mesmo para realizar um determinado negócio, mas interessa de forma conservadora obter algum ganho ainda este ano enquanto não realiza o mesmo. Se me der a aprovação hoje, posso garantir que irá ter resultados específicos nos próximos meses...............................

Útil por oferecer benefício imediato em contraponto a um atraso (prejuízo)


• IMPORTANTE: É necessário que o Consultor de Vendas remova as “incertezas” antes de sair;

• É fundamental criar estratégia de tangibilizar e

mostrar o ROI.

Pré-Próxima

COMO “ABRIR AS PORTAS” PARA A PRÓXIMA VENDA?COMO “ABRIR AS PORTAS” PARA A PRÓXIMA VENDA?

Entregar e dar retorno sobre resultados

“Se você não for distinto, você será extinto.”

Tom Peters

Foco no foco do cliente

Visão na Negociação x Visão do Cliente “separe os problemas das pessoas”

Não basta vêr o que se olha, é preciso olhar o que se vê.

Venda consultiva e geração de valor do conhecimento à ação

Sales

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