Venda de artigos de luxo pela Internet
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2015/2016 Artigo Científico Venda de produtos de Luxo pela Internet Disciplina: Estágio Docente: Prof. Dr. João Paulo Peixoto Aluna: Cátia Alexandra Rodrigues Oliveira Licenciatura em Gestão e Negócios
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2015/2016
Artigo Científico
Venda de produtos de Luxo pela Internet
Disciplina: Estágio
Docente: Prof. Dr. João Paulo Peixoto
Aluna: Cátia Alexandra Rodrigues Oliveira
Licenciatura em Gestão e Negócios
2
1
“The quality remains long after the price is forgotten”
Sir Henry Roice
2
Índice
1. Resumo ........................................................................................................................................... 3
2. Abstract .......................................................................................................................................... 4
3. Capítulo 1 – Introdução ................................................................................................................... 5
4. Capítulo 2 - Revisão Teórica ........................................................................................................... 8
5. Capítulo 3 – Análise Empírica........................................................................................................ 17
a) Definição do Problema
b) Dados
c) Metodologia
d) Hipóteses
e) Análise dos Dados
6. Capítulo 4 – Resultados ................................................................................................................ 23
7. Capítulo 5 – Conclusões .............................................................................................................................. 33
8. Capítulo 6 – Limitações e Investigação Futura………………………………...………………….…….36
9. Capítulo 7 – Implicações na Gestão Empresarial………………………………….…………………...38
10. Agradecimentos………………………………………………………………………..………………...40
11. Referências ................................................................................................................................. 41
12. Anexos ........................................................................................................................................ 43
Apêndice 1: Resumo Executivo ......................................................................................................... 56
Apêndice 2: Revisão da Literatura ..................................................................................................... 59
3
1. Resumo
“ São as necessidades que sustentam os corpos dos homens e os fazem vivos, entretanto, são os
desejos e as vontades que fazem deles seres verdadeiramente intensos – mente, psique e coração. Na
contemporaneidade, não importa do que se precisa, mas sim, o que se quer. E o luxo é o querer elevado
ao máximo.” 1
Entre as muitas definições que aparecem quer seja num ambiente informal, quer e/ou até em
produções audiovisuais ligadas à publicidade e comunicação, o luxo é referenciado de forma bem distinta:
pode ser olhado como algo de supérfluo ou, noutros contextos, como algo associado ao glamour e, em
determinadas vertentes, até necessário.
O luxo pode ser encarado como uma necessidade para um determinado grupo de pessoas, assim
como pode ser perspetivado como algo que presenteia os sentidos sem, contudo, ser uma necessidade,
ou ainda, algo que vai além do necessário para a utilidade, algo supérfluo, um capricho.
O mercado de luxo, quando do surgimento dos meios de comunicação online, tendeu a rejeitar este
canal como canal de distribuição dos seus produtos – rejeição deste canal como ponte de relacionamento
e venda com os potenciais consumidores.
O presente artigo tem por objetivo analisar a relevância do comércio eletrónico quando desenvolvido
no âmbito dos produtos de luxo, ou seja, perceber o que motiva ou pode motivar o consumidor de produtos
de luxo a optar por este tipo de canal.
Palavras-chave: produtos de luxo, canais de venda, comportamento do consumidor, internet
1 Barth, Mauricio:” Da necessidade ao desejo: o consumo de luxo e a ascensão do querer”, Revista Electrónica Temática
4
2. Abstract
"These are the needs that sustain the bodies of men and make them alive, however, are the desires
and wishes that make them truly intense beings - mind, psyche and heart. In contemporary times, no
matter what you need, but what you want. And luxury is wanting raised to the maximum. "
Among the many definitions that appear either in an informal setting, whether and / or even in
audiovisual productions related to advertising and communication, luxury is referenced very different way: it
can be regarded as something superfluous or in other contexts, such as something associated the glamor
and, in certain aspects, even necessary.
Luxury can be seen as a need for a certain group of people as well as can be perpetivado as
something that presents the senses without, however, be a need, or even something that goes beyond
what is necessary for the utility, superfluous, a whim. Luxury is currently increasingly in reference sphere of
all individuals.
The luxury market has been tended to reject this channel as a distribution channel for their products -
rejection of this channel as a relationship bridge and sale with potential consumers.
This article aims to analyze the relevance of e-commerce when developed within the luxury goods, ie,
understanding what motivates or can motivate the luxury goods consumer to chosse for this type of
channel.
Keywords: luxury products, sales channels, consumer behavior, internet
5
3. Capítulo 1 - Introdução
O fenómeno das compras online (ou e-commerce), e o seu ritmo de crescimento são um movimento
relativamente recente em Portugal. Com os desenvolvimentos da tecnologia, foi possível utilizar a internet
para o comércio o que, deste modo, passou a constituir-se, também, como um canal de vendas.
Uma das questões, básica, que se coloca quando se fala na Internet como um novo canal de
comercialização é, desde logo, quantas pessoas estão já ligadas à Internet e quantas o estarão num
determinado horizonte temporal considerado razoável, dado que será a partir daí que estarão sujeitas a
todo o conjunto de estratégias de comunicação por parte das empresas, uma vez que são estes
utilizadores/consumidores o segmento alvo das empresas que procuram novos clientes e mercados
através da Internet.
O mundo em constante mudança, a globalização da economia, a forte alteração da Europa, o
alargamento da economia de mercado a vários países, a ampliação da comunicação eletrónica e das
trocas comerciais por esta via; o surgimento de um perfil de consumidores muito mais atentos, informados
e exigentes, provocaram o incremento da concorrência entre as empresas, em todos os segmentos, pelo
que cada vez mais as estratégias de penetração e manutenção no mercado têm que ser mais cuidadas e
completamente orientadas ao mercado e ao consumidor, sob pena de serem altamente penalizadas.
Vendas ‘online’ ou ‘vendas virtuais’ como as quisermos denominar, este tipo de compra passou a
representar uma parcela relevante do mercado em volume e valor das transacções de vendas realizadas
em todo o mundo, e Portugal não é exceção.
Segundo a informação dada pelo presidente da Sociedade Interbancária de Serviços (SIBS), que
consta no relatório “SIBS MARKET REPORT”2, os portugueses gastaram 678 milhões de euros em
compras pela Internet em 2011, correspondentes a 8,4 milhões de transacções e a 1,2% do total das
compras pagas com cartão bancário.
“Clientes do comércio online cresceram até 20% num ano. Vendas pela Internet continuam a evoluir
e as expectativas são de um aumento sustentável. O comércio electrónico tem vindo a ganhar adeptos”.
De acordo com um relatório da ACEPI/Netsonda3, no terceiro trimestre do ano 2010, 65% dos sites
analisados afirmaram que o número de clientes subiu até 20%. As expectativas são de crescimento
continuado. ”Estes são os dados avançados pela Associação do Comércio Electrónico e da Publicidade
Interactiva (ACEPI).
A internet passou a ser reconhecida pela sua capacidade de largo alcance. O acesso à informação,
a alta velocidade de troca de dados e a manutenção da comunicação garantem um vasto canal de
exposição, que só poderá ser bem-sucedido se for monitorado com segurança e retorno permanente aos
valores de distinção, enfatizados como essenciais. Desta forma, é imprescindível ter cuidado na forma
2 SIBS Market Report, Sociedade Interbancária de Serviços, 2011.
3 Relatório ACEPI/Netsonda, 3.º Trimestre 2010, Associação do Comércio Eletrónico e da Publicidade.
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como os players de mercado se posicionam online, não escapando a esta realidade as marcas de
produtos de luxo.
A atividade neste âmbito da realidade digital, associada ao surgimento de players, nomeadamente
nacionais, que desenvolvem a sua atividade enquadrados nesta realidade, de que é exemplo a Farfetch
(www.farfetch.com), empresa considerada uma das 20 mais inovadoras pela revista ‘Fast Company’, e que
têm crescido entre o mercado dos produtos de luxo e a aposta em canais digitais para a comercialização
de produtos, motivou a opção pela análise e exploração desta área de estudo e investigação.
Neste contexto, o objetivo geral deste paper é analisar o comportamento do consumidor no que diz
respeito à compra de produtos de luxo através do canal Internet e consequentemente tentar perceber se
este tipo de consumo é, efetivamente, uma realidade existente ou não, ou pelo menos começa a ter alguns
contornos, mesmo que débeis no panorama do comércio eletrónico português.
Desta forma, procura-se perceber e sugerir relacionamentos entre três conceitos:
O comportamento do consumidor;
O ambiente de compra online;
A sua aplicação a um sector específico - o mercado de produtos de luxo.
Assim, irá procurar-se avaliar os hábitos de consumo relativos a produtos de luxo, através do canal
internet, particularmente em Portugal.
Para isso, desenvolveu-se um estudo de mercado com a finalidade de recolha de dados que
permitam obter informações e orientações ou conclusões das quais se possam extrair tendências que nos
levem a concluir sobre o sentido da questão levantada.
O primeiro passo será converter o problema, num problema de investigação capaz de ser
desenvolvido segundo uma estrutura e metodologia adequada.
Nesta perspetiva definiu-se como objetivos para o presente estudo compreender, numa perspetiva
cientifica, se os produtos ditos de luxo (ou percecionados como tal) são passíveis de integrarem o canal
vendas online, e procurar compreender que atributos caraterizam as transações quando acontecem, ou
que fatores influenciam o processo de decisão de compra dos consumidores envolvidos no processo.
Procurar-se-á apresentar uma explicação fundamentada, que contribua para o conhecimento
empírico e cientifico no que concerne a estes produtos, dos comportamentos e suas variações de acordo
com o canal de vendas utilizado, aferindo das intenções por parte dos consumidores da utilização deste
novo canal de vendas para produtos com características distintas nos processos de decisão de compra e
de experiência de consumo.
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São estas as hipóteses a serem levantadas e fundamentadas, ou não, contribuindo para a
melhor compreensão do consumidor e das suas atitudes e comportamentos no campo particular,
beneficiando os atores nestes mercados, marcas e empresas, particularmente para o mercado português.
Neste caso concreto, a avaliação dos consumidores face a bens/serviços de luxo via online, será
investigada recorrendo a um questionário individual que permita avaliar diferentes parâmetros de
consumo, como a aceitação, a frequência ou a preferência.
Dentro desta etapa do processo do estudo de Mercado, podemos definir os diversos objetivos a
atingir com esta pesquisa:
Determinar o género que mais consome produtos/serviços de luxo.
Determinar a existência de uma relação entre a faixa etária e o consumo de bens de luxo.
Determinar o impacto do rendimento no consumo de bens de luxo.
Conhecer quais as categorias de produtos/serviços de luxo, mais suscetíveis à compra
online.
Determinar os atributos com maior importância na compra de bens de luxo.
Determinar quais os atributos com maior relevo na compra online.
Conhecer os canais de distribuição preferenciais destes consumidores.
O estudo proposto será baseado nos princípios de um estudo quantitativo não documental,
implicando obrigatoriamente uma recolha de dados, com uma definição prévia da amostra em causa. Será,
para isso, desenvolvido um formulário de recolha capaz de analisar diversos parâmetros pertinentes, aos
objetivos de investigação propostos.
O questionário em causa, será a fonte de dados, que se deverá dirigir à amostra definida no quarto
passo e que deverá ser recolhida no quinto.
Consecutivamente, será realizada uma análise dos dados recolhidos validados por princípios
estatísticos e recorrendo a programa específico para tratamento de dados. Através do devido software,
orientado à estatística, será possível obter, de forma rápida e simples, informação dos dados obtidos,
relacionamento de variáveis e correlações existentes entre elas, bem como o esboço de qualquer tipo de
gráfico necessário ao problema de investigação.
Por fim, serão retiradas as conclusões/sugestões possíveis em face dos dados recolhidos,
encontradas possíveis relações existentes ou decisões a tomar face à informação obtida, bem como
deverão ser encontradas tendências orientadoras para as questões propostas no início deste estudo de
mercado.
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4. Capítulo 2 – Revisão Teórica
A análise do tema em apreço tem apresentado uma crescente pertinência, tanto na perspetiva da
evolução do comércio como da crescente adaptação das marcas de artigos de luxo, no seu pleno
espectro.
Muita informação é produzida a este nível, mas dada a relevância da sua credibilidade e da
qualidade dos seus dados, optou-se pela seleção de alguns exemplos que complementam e substanciam
as informações em análise, assim como as interrogações levantadas pelo presente estudo.
Neste âmbito, houve uma entidade que, no decurso do ano de 2015, desenvolveu, realizou e
apresentou várias conclusões no âmbito do E-commerce de artigos e bens de luxo.
A Mckinsey & Company, na sua publicação mensal, e em colaboração com algumas outras
entidades, analisou a progressão deste mercado e as suas tendências, nomeadamente com a realização
de estudos de escala global orientados para os comportamentos dos consumidores para este canal e
mercado.
Nestas várias análises vemos consubstanciada a pertinência do estudo matéria, nomeadamente
quando aplicada ao espaço nacional, onde as informações são mais escassas a este nível,
particularmente no que se refere aos produtos e mercado deste segmento.
Como é referido no estudo anual desenvolvido pela Altagamma-Mckinsey, "Digital Luxury
Experience": "Abraçar esta nova realidade digital exige uma mudança completa na abordagem das marcas
de luxo no contacto com os consumidores."
Pelo que a análise das realidades transversais em termos de países ou culturas, deverá proporcionar
a possibilidade de avaliar a forma como os consumidores estão a reagir às mudanças neste âmbito, pelo
que as informações publicadas que foram selecionadas proporcionam um complemento relevante e
fundamentação complementar.
Igualmente relevante, nomeadamente no que se refere à importância da matéria em apreço, será o
esforço desenvolvido pela Comissão Europeia no sentido de apoiar as iniciativas de desenvolvimento de
soluções digitais por parte das empresas e marcas de luxo.
Esta intenção encontra-se expressa no documento desenvolvido pelo designado:
"COMPETITIVENESS OF THE EUROPEAN HIGH-END INDUSTRIES" onde uma das principais áreas
destacadas é: "Proteger os esforços criativos das empresas luxo e facilitar o seu crescimento no mercado
digital." (T. do A.).
Mas ir-se-á analisar alguns destes artigos, estudos e dissertações, e de que forma contribuem para o
desenvolvimento e fundamentação do presente estudo.
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4.1. "Altagamma-McKinsey Digital Luxury Experience observatory 2015"
"Our latest research shows that three out of four luxury purchases, even if they still take place in
stores, are influenced by what consumers see, do and hear online. Digital, in other words, is now the
engine of the
luxury shopping experience. The question is no longer if and when luxury brands should embrace the
digital opportunity, but how they should go about doing it."
Neste estudo anual, foi analisada a evolução da orientação de "omnichannel" (que se refere à
utilização de políticas de comunicação e de marketing uniformes aos vários suportes e canais) por parte
de 7000 consumidores de 8 geografias, 4 categorias de produtos.
É objetivo deste documento demonstrar como os consumidores têm evoluído e alterado a sua forma
de se relacionar com estas marcas, nomeadamente na adoção cada vez maior de práticas relacionadas
com os mercados e as soluções digitais.
O crescimento deste canal de vendas, principalmente a partir dos web-sites das marcas, tem
demonstrado a relevância e importância deste canal como forma de atingir consumidores, nomeadamente
de segmentos etários distintos, todos ávidos utilizadores de equipamentos e soluções digitais.
"The acceleration of luxury sales realized online is a first manifestation of this growing awareness:
they reached 14€bn in 2014, a +50% vs. 2013. The importance of the digital business opportunity makes it
now a must for all players, and a key source of revenues growth."
O estudo concluiu mesmo que no ano de 2014, o crescimento de 5 biliões de euros de bens de luxo
foi resultado praticamente em exclusivo do canal de vendas digital.
Apesar de que nem todos os segmentos de produtos de luxo se comportam da mesma forma em
termos de crescimento e de volume, mas todos beneficiam deste crescimento.
Tanto que os autores do estudo concluem, em termos de projecção que:
"Confronting this perspective with our extensive knowledge of other industries that are more mature in
their digital development like Mass Fashion or Consumer electronics, we forecast the global luxury e-
commerce market to follow a similar trajectory than the one experience by the brands themselves.
We expect the share of online sales to double in the next 5 years – from the 6 percent today to 12
percent in 2020. And by 2025, it will triple to 18 percent, or €70 billion, making e-commerce the world’s third
largest luxury market, after China and the U.S."
O estudo analisa, também, os diferentes "touchpoints" (pontos de contacto) com os quais os
consumidores interagem no seu processo de decisão de compra, e isto numa abordagem que cobriu os
vários países em análise.
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De entre estes demonstra-se relevante a obrigatoriedade de as marcas estarem presentes em todos
os pontos de contacto possíveis, nomeadamente através de web-sites próprios, presença nos motores de
busca e de redes sociais.
As marcas passam a necessitar de estar disponíveis como e quando os consumidores quiserem
estar em contacto com elas, permitindo uma "experiência de marca" completa e que contribui para
influenciar os seus comportamentos de compra e o seu processo de decisão de compra proporcionando
um leque mais abrangente de possibilidades de contacto ("engagement") com os consumidores.
Como é referido no estudo, é necessário desbloquear a abordagem que combine os altos níveis de
exigência dos artigos e marcas de luxo, com a agilidade e dinâmica das plataformas digitais pode ser a
chave para desbloquear o sucesso neste novo canal de venda.
A principal conclusão a reter do estudo, e em coerência com o que se pode definir como orientação
em termos de desenvolvimento do presente estudo será:
"...with 75% of all luxury sales influenced today by digital (and which could go up to 100% by 2025),
luxury brands have no choice but to embrace the digital era and become truly omnichannel. This will
require them a radical rethinking of both their customer experience of their consumer engagement
strategy."
Podemos concluir, pelos dados referidos no estudo da Altagamma-Mkinsey, que a análise e
desenvolvimento do presente estudo é relevante, particularmente se se procurar estabelecer a relevância
no que se refere ao mercado nacional português.
Que a presença online por parte das marcas e produtos de luxo será mais do que uma necessidade
uma obrigatoriedade.
Aumentando a sua visibilidade e os pontos de contacto com os consumidores, cada vez mais
"ligados" a toda uma comunidade e realidade digital.
Igualmente, e dadas as projecções no que se refere às vendas de bens de luxo online, assim como a
sua evolução recente, existe um mercado online para os produtos de luxo, assim como a necessidade de
desenvolver uma experiência de compra relevante para o consumidor.
No que se refere aos autores, a Altagamma é uma associação que reúne os principais actores em
termos de produtos de luxo em Itália.
Mckinsey & Company é uma consultora multinacional que actua em inúmeros setores do lado de
empresas e organizações.
11
4.2. "Luxury shopping in the digital age"
Este estudo, também desenvolvido em colaboração entre a McKinsey e a Altagamma Foundation, e
denominado de: "Digital Luxury Experience 2013", analisa a interação entre as marcas e os consumidores
de produtos de luxo, nomeadamente na vertente das redes sociais.
Realizado antes do anterior estudo apresentado, neste caso aprecia-se as mais eficientes
estratégias no que se refere à atuação online de marcas de luxo.
No entanto, e dada a área de atuação comum e a necessidade de conhecer o consumidor para
desenvolver formas de com ele interagir, é possível inferir algumas ilações no que se refere a
disponibilidade dos consumidores para a utilização destas plataformas de comércio online, particularmente
para o mercado de produtos de luxo.
A maior parte dos consumidores utiliza as plataformas online para a realização de pesquisas e de
interação, ou mesmo comentário, no que se refere a produtos de luxo.
Das classes etárias que realizam maior consumo deste tipo de produtos, a Geração X e os Baby-
bommers, todos são ativos tecnologicamente, e em muitos casos privilegiam o mobile.
O que significa que estarão ativos de forma permanente (ou quase) e a de forma intensiva no que se
refere à sua atuação junto das redes sociais ou à pesquisa nos motores de busca.
No entanto, a maior parte das marcas faz uma utilização reduzida e pouco ativa destas plataformas.
O que quer dizer que se encontram distantes no que se refere às atividades da maior parte dos
consumidores de produtos de luxo.
Nomeadamente no que se refere à manutenção e controlo dos pontos de interacção com os
consumidores.
Tendo sido definido no estudo, nomeadamente pela avaliação de 300 marcas de luxo ou de
"“affordable luxury”, e pela análise profunda do comportamento desses consumidores:
"the team scoured 13 million public online comments, surveyed 300 online respondents, and
conducted in-person interviews with more than 3,000 luxury shoppers in six major luxury markets: France,
Germany, Italy, Japan, the United Kingdom, and the United States. The research team also tracked a set of
70 performance metrics across more than 700 luxury websites.";
a existência de uma predisposição, por parte os consumidores, em realizar compras online deste tipo
de produtos, se bem que não de forma uniforme por entre as categorias de produtos (propensão de
compra online cresce com a redução do valor do produto em causa), tal como é referido no artigo:
"The success of ventures such as Net-A-Porter has shown that consumers are indeed willing to buy
The “right” digital strategy differs for every luxury brand, but the essential elements are the same: a strong
mobile presence, a selective approach to social media, and a tight focus on carefully chosen metrics. luxury
products online, and at undiscounted prices."
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Não obstante a necessidade referida de estar presente nos diferentes "touchpoints" da marca, como
por exemplo a existência de uma loja física, a presença online, nomeadamente nas redes sociais ou pela
venda de produtos em e-commerce, é uma área onde as empresas das marcas de luxo têm desenvolvido
a sua presença de acordo com as suas necessidades de interação e comportamento dos consumidores.
Novamente neste caso é possível retirar a importância e a oportunidade que é colocada às marcas
de produtos de luxo no que se refere à utilização de mais este canal de vendas. Sendo que se demonstra
imperativo a sua presença, quer nas plataformas e redes sociais, como através de plataformas próprias ou
seja websites da marca.
Esta questão, para além de permitir a gestão da presença da marca online e a realização de um
contacto ativo com os seus consumidores (ou potenciais) abre um canal de vendas potencial que tem
crescido mais em termos absolutos que as lojas físicas ou outras formas de comercialização dos produtos.
Daí que se conclui que, para além de ser uma necessidade no que se refere a presença das marcas,
o online é um espaço que tem apresentado potencial enquanto espaço de vendas e que os consumidores
continuam a realizar as suas compras através deste canal, o que é fundamentado pelo crescimento das
vendas a um ritmo superior ao dos restantes canais.
O que mais uma vez contribui como fundamentação para o desenvolvimento deste estudo,
particularmente quando aplicado ao mercado nacional.
4.3. "Competitividade das Indústrias de Segmentos Altos na Europa" -
SWD_2012_286_EN_7667
Demonstrando a relevância desta área de atividade, as equipas da Comissão Europeia têm vindo a
desenvolver informação e análise de apoios e dinamização deste segmento de mercado desde 2012,
nomeadamente porque representa uma área de elevado nível de exportação (70% da produção é
exportada de acordo com os números constantes no documento) assim como a sua dimensão em valor é
muito grande e o seu crescimento, apesar de todas as contingências económicas e financeiras ronda os
10% anuais.
"A recent study estimates that the industry’s contribution to the European economy and growth
should not be underestimated: it corresponds to 3 % of EU (non-financial) GDP with an annual turnover of
above € 400 billion. Some 990 000 people are directly employed in this sector in Europe. This figure does
not include the indirect employment generated by the supply and distribution of products or in related
sectors, such as promotion and marketing, education, media and communication."
De entre as vertentes avaliadas como sendo passíveis de serem dinamizadas encontra-se a questão
da inovação tecnológica e a vertente digital.
"More and more brands offer bespoke services to their customers, both at the point of sale and
online. Brands also use online retail platforms and sophisticated customer relationship management (CRM)
13
technologies to improve their knowledge of customers’ preferences and thus personalize their
products and services."
Assim, o documento refere mesmo a necessidade de "facilitar o crescimento no mercado digital"
para estas indústrias, auxiliando, entre outras variáveis o mercado global de transação de produtos deste
segmento, despoletando novas oportunidades e desafios.
"It allows brands to reach new customers and develop new ways of interacting with them. Although
most products are still sold ‘brick and mortar’, high-end companies make major investments in developing
their online presence."
Este tipo de investimento permitirá às marcas protegerem o seu investimento e evitar danos à sua
reputação, imagem e produção.
Naturalmente que uma parte deste esforço se encontra relacionado, por parte da Comissão
Europeia, à questão da contrafação e da salvaguarda dos direitos dos consumidores.
No entanto, demonstra a viabilidade e relevância deste canal de vendas para as diferentes marcas,
particularmente no que se refere à possibilidade de comercialização através das diferentes plataformas em
situações de exportação.
Este tipo de iniciativas, e independente das suas iniciativas regulatórias e de protecionismo das
indústrias europeias, demonstra o interesse e relevância do desenvolvimento digital de marcas que
produzem e exportam produtos para segmentos altos, como os produtos de luxo.
Deste podemos retirar a existência de uma relevância no desenvolvimento de e-commerce para os
produtos de luxo, havendo igualmente um interesse por parte de consumidores de diferentes origens
geográficas, potenciando um canal de vendas relevante e que, com o desenvolvimento da globalização de
canais, se demonstra como interessante e importante para o desenvolvimento das vendas das marcas que
os utilizam.
4.4 "O comércio Electrónico e as Plataformas B2C e C2C: contribuição para o estudo
do comportamento do consumidor online"
Neste documento, desenvolvido para a realização do mestrado em Publicidade e Marketing, o autor,
Dr. Fábio Lima, procurou estabelecer relações entre a utilização de plataformas eletrónicas e os
comportamentos do consumidor online.
A abordagem à temática em apreço necessita obrigatoriamente uma abordagem à questão da
tecnologia e dos comportamentos dos consumidores quando em situações de compra em plataformas
digitais.
A tese em apreço, que decorre numa análise de consumidores e avalia a sua predisposição para a
compra online de acordo com a sua relação com a Internet, quer em plataformas B2C como em
plataformas C2C. Assim como os comportamentos de compra online e da utilização de novas tecnologias.
14
Desta análise conclui o autor haver uma predisposição relacionada com a predisposição para a
compra online por parte dos consumidores, onde os de classes mais altas mais facilmente testam, adotam
e utilizam este tipo de plataformas.
Também os influenciadores sociais atuam enquanto condicionadores do comportamento
relativamente a adesão de soluções de compra digital.
Tal como é implícito nos restantes textos apreciados relativamente à compra de produtos online,
nomeadamente nos sites de comércio eletrónico como os desenvolvidos por parte das marcas e que têm
como objeto produtos de maior valor acrescentado, que necessitam de um maior envolvimento no
processo de compra.
Daqui decorre a necessidade de "perceber em profundidade as sinergias entre utilizadores,
experiência de utilização e processos de compra associados".
A análise deste trabalho procurou estipular que se aplica também aqui o determinado por vários
autores, que: "verifica-se uma relação bastante positiva entre o rendimento dos indivíduos e a frequência e
quantidades das compras online, sendo este tipo de plataformas mais utilizadas por indivíduos com
maiores rendimentos."
Assim sendo, as plataformas relacionadas com os produtos de luxo e os comportamentos
associados, terão necessariamente de se tornar atrativas para o seu grupo alvo de consumidores, isto sem
nunca se deixar de se equacionar as questões relativas aos diferentes pontos de contacto que será
necessário possuir de acordo com o seu posicionamento em termos de categorias de produtos.
A considerar, enquanto factor condicionador no que se refere à utilização destas soluções, é a
constatação por parte de vários estudos, que "...confirmam também que quanto mais elevada for a classe
social do indivíduo, maior será a probabilidade de que este faça compras online, justificado por maiores
rendimentos e maior facilidade de acesso às plataformas de comércio eletrónico."
No entanto, e dado que o levantamento terá sido realizado em território nacional, algumas
considerações poderão ser relevantes para a situação em análise, mesmo que seja relacionada com
produtos de luxo.
Nomeadamente no que se refere a:
"Em suma, verificou-se ao longo das entrevistas que estes utilizadores começam a olhar para online
e offline da mesma perspetiva, afirmando, inclusivamente, um deles que: “online não é diferente para mim
(...) sou apenas uma forma diferente de obter o mesmo produto. Muda o meio, mas o serviço tem que se
manter”."
"Investigando em maior detalhe as compras realizadas, e como forma de se verificar a relação entre
os produtos comprados e pesquisados, os entrevistados revelaram apenas comprar online produtos de
baixa implicação (com os homens a escolherem livros, equipamento eletrónico e videojogos e a mulher a
focar-se essencialmente na roupa), apesar de pesquisarem com frequência produtos de alta implicação,
15
considerando necessário o toque, o contacto físico, como forma de reduzir o risco percecionado em
compras de maior valor. A par disto, os homens sentem-se mais influenciados por campanhas online,
redes sociais, blogues e youtube, enquanto a mulher por sugestões dadas na própria plataforma
(behavioral marketing)."
"Outra conclusão importante é a de que são as plataformas B2C aquelas que maior adesão tem por
parte dos utilizadores, sendo também preferida a compra online de serviços à de produtos. Todavia,
quando estes são adquiridos tratam-se normalmente de produtos de baixa implicação, o que veio reforçar
a adaptação por nós criada à grelha de Rossiter e Percy que concluía que o ROP (Research Online and
Purchase) está associado a produtos de baixa implicação e que o ROPO (Research Online and Purchase
Offline) a produtos de alta implicação, ou seja, verifica-se que estes não estão tão diretamente
relacionados com o nível de informação necessário à estimulação da compra por serem transversais ao
pólo informacional e ao pólo transformacional."
No fundo poderá ser relevante o facto de as questões culturais, no que se refere à utilização de
plataformas de e-commerce, possam apresentar diferenças, por muito ténues que possam parecer,
relativamente às informações e fundamentações que são partilhadas por muitos dos autores. Enquanto
utilidade para o estudo das plataformas de e-commerce de produtos de luxo, poderá ajudar a fundamentar
as questões relacionadas com os comportamentos na utilização da internet e das plataformas B2C por
parte dos utilizadores de e-commerce portugueses e os processos de compra implícitos.
Tentando, agora, estabelecer uma comparação entre estes casos e o meu caso (objecto de estudo),
e apesar de, face ao número de respostas obtidas, podermos apenas suportarmo-nos em sugestões e não
conclusões, podemos dizer que os resultados obtidos no estudo efectuado pelo presente artigo não
confirmam os resultados já obtidos em vários outros estudos já realizados, quer a nível nacional quer
internacional (por consultoras de renome internacional) que afirmam que a tendência pela opção do canal
online para aquisição de produtos de luxo é actualmente uma realidade crescente.
Os resultados deste estudo estão condicionados pelas características da amostra que, pelo facto de
não poder ser considerada representativa (baixa taxa de respostas e de baixa qualidade), não permite
extrapolar as conclusões obtidas para o universo populacional.
Existem mesmo casos em que existem consumidores de produtos de luxo numa periodicidade
semanal ou mensal e a auferir rendimento na ordem dos 500€ (ou nesse intervalo). Por outro lado, como
os dados estão centrados num grupo principalmente de jovens, indicam que os produtos de luxo estão
mais ligados ao "estilo" do que à "exclusividade", o que não corresponde a outros estudos efectuados
sobre esta matéria.
Todavia, algumas ilações são consentâneas com os dados de outras fontes, nomeadamente que os
mais jovens são mais propensos às compras online, que a notoriedade da marca é importante, etc.
16
Não obstante os resultados obtidos via inquérito realizado, o fenómeno on line entre as marcas de
produtos de luxo assume-se de forma crescente de relevância, algo que, de certa forma, face à questão
principal enunciada “Qual a preferência de canal de aquisição do consumidor dos produtos de
luxo?"
Os inquiridos da amostra, na sua maior, parte tem o hábito de comprar via canal online (63.2%),
contra 36.8% que dizem que não. Pela análise da amostra, 60 indivíduos declaram já ter consumido bens
de luxo, enquanto 57 dizem que não, no entanto não especificam qual o canal em que adquiriram esses
bens de luxo: presencial? Online?
17
5. Capítulo 3 – Análise Empírica
a) Definição do Problema
Após o enquadramento teórico da temática, este capítulo inicia-se com a apresentação do quadro
conceptual deste estudo bem como com a definição da questão primordial à volta da qual se traduzirão as
suas hipóteses de investigação.
O estudo em causa visa investigar o comportamento dos consumidores no momento de compra de
produtos de luxo. Através de um modelo que é resultado das leituras efetuadas na revisão bibliográfica e
criado com variáveis retiradas da mesma e específicas da área, procura-se avaliar e analisar o impacto
dessas variáveis na intenção de compra no que se refere aos canais de distribuição em relação ao
público-alvo. Através de formulação de hipótese (s), que procurem explicar o objetivo da pesquisa e a
corroboração (ou não) das mesmas, através do confronto da base teórica com os dados obtidos através
dos inquéritos efectuados.
A maior parte da pesquisa, centra-se nas razões que levam ou não à compra de produtos em
ambiente electrónico e em pesquisas direccionadas da empresa de luxo para a internet ou da internet para
as marcas de produtos de luxo. Esta pesquisa pretende compreender se o e-commerce de marcas de luxo
cresceu, e se isso se verificar, significa, obviamente, que há consumidores virtuais desses itens, que
abdicaram de parte das experiências sensoriais envolvidas na compra física.
Assim sendo, torna-se pertinente a análise dos consumidores que adquirem bens e serviços de luxo,
através da internet e da importância do e-commerce para as empresas na compra e venda de produtos
e/ou bens de luxo online. Logo, o problema central da pesquisa consubstancializa-se no comportamento
dos consumidores em relação à compra de bens/produtos de luxo, através do canal internet.
Assim, a questão central de investigação deste trabalho é:
“Qual a preferência de canal de aquisição do consumidor dos produtos de luxo?"
b) Dados
Os elementos recolhidos foram selecionados por meio de uma amostragem aleatória simples. Trata-
se, por isso, de uma amostra probabilística, tendo todos a mesma probabilidade de ser selecionados para
fazer parte da amostra.
Para a obtenção de dados que pudessem ser objecto de análise, desenvolveu-se um questionário,
utilizando a plataforma Google Forms, para se testarem as hipóteses formuladas, definindo um público-
alvo, saber quais são as suas preferências no que diz respeito à aquisição de produtos de luxo, bem como
à modalidade de aquisição do mesmo, e apurar a sua opinião relativamente à compra, no mercado
produtos de luxo online.
18
A etapa inicial permite identificar as principais características dos inquiridos deste questionário, para
que mais tarde identifiquemos semelhanças entre si. Consiste principalmente em variáveis demográficas e
de comportamento de compra da população em estudo.
Inclui-se ainda uma questão de escolha múltipla acerca da compra de produtos/serviços de luxo, que
separa inquebravelmente os inquiridos: os consumidores de bens de luxo e os não consumidores.
Enquanto os consumidores de bens de luxo serão transportados para a segunda página, com questões
direcionadas para o segmento alvo, os restantes terão o questionário como terminado.
Coloca-se ainda uma questão direcionada para saber quais os tipos de produtos/serviço mais
requisitados, abrangendo não apenas os atuais consumidores, como também potenciais consumidores
dos produtos em estudo.
Simplificaram-se alguns nomes de variáveis, atribuíram-se alguns rótulos aos valores transformados
em ordinais, reduziram-se algumas casas decimais e transformaram-se variáveis em numéricas, para
concluir esta organização dos dados recolhidos.
De forma a poder estudar as variáveis obtidas através de questões de escolha múltipla, criamos uma
variável para cada item com o valor “1” para quem não escolheu essa opção e “2” para quem escolheu
essa opção.
c) Metodologia
Como já foi referido, este artigo concentra-se na pesquisa de como o canal de distribuição internet se
comporta quando em presença de aquisição de produtos de luxo. Neste sentido, realizou-se um estudo
baseado nos princípios de um estudo quantitativo não documental, implicando obrigatoriamente uma
recolha de dados, com uma definição prévia da amostra em causa. Foi, pois, para isso, desenvolvido um
formulário de recolha (inquérito) capaz de analisar diversos parâmetros pertinentes, aos objetivos de
investigação propostos.
O questionário em causa, constituiu a fonte de dados, e as respostas obtidas, a matéria-prima sobre
a qual, com as técnicas adequadas, se procurará encontrar resposta (s) para a questão central formulada.
Será, assim, realizada uma análise dos dados recolhidos validados por princípios estatísticos e
recorrendo ao software SPSS e linguagem de programação R. Através destes softwares - linguagens de
programação orientada à estatística- irá ser possível obter, de forma rápida e simples, informação dos
dados obtidos, relacionamento de variáveis e correlações existentes entre elas, bem como o esboço de
qualquer tipo de gráfico necessário ao problema de investigação.
Por fim, serão retiradas as devidas conclusões dos dados recolhidos, encontradas possíveis
relações existentes ou decisões a tomar face à informação obtida, bem como deverão ser respondidas
a(s) questões proposta no início deste artigo.
As variáveis foram segmentadas, numa primeira etapa inicial, da seguinte forma:
19
Idade, Género, Rendimento
Consumo de bens de luxo, Consumo Online
Categorias de produtos
A segunda página deste formulário é dedicada na sua exclusividade ao estudo específico dos
consumidores de bens de luxo, que são o segmento-alvo deste artigo. Nesta fase, pretendemos obter
informações acerca dos hábitos de consumo deste tipo de consumidores, questionando sobre diversos
parâmetros de consumo, como a frequência e os canais utilizados.
Avaliam-se quais os principais canais de distribuição que serão objecto de escolha preferencial a
consumidores e potenciais consumidores deste tipo de produto. Nesta caixa de seleção inclui-se o meio
online como veículo de compra dos bens em causa.
Foi construída uma escala de Likert para avaliar as características mais valorizadas na aquisição de
bens de luxo.
Para avaliar a preferência pelo canal online, adicionou-se ainda outra escala de Likert, questionando
diversos os parâmetros de exclusividade, comodidade, segurança e prestígio.
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Para se proceder à análise do tipo de consumidores que já utilizam o canal online como canal de
aquisição para produtos de luxo, foram estruturadas perguntas no questionário (numa 2ª página)
orientadas da seguinte forma:
Frequência de consumo online e de bens de luxo
Canais utilizados
Importância aos produtos, Importância da compra online
d) Hipóteses
Os objetivos desta pesquisa focam-se em perceber se este tipo de produtos – de luxo – são
suscetíveis de ser adquiridos por via online e tentar perceber que atributos estão por trás deste tipo de
transação quando tal facto se verifica:
Em que fase(s) do processo de decisão de compra online de luxo, os consumidores são
influenciados pela internet?
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De que forma as vantagens da internet influenciam o consumidor no seu processo de
decisão de compra online de produtos de luxo?
De que forma as limitações da internet influenciam o consumidor no seu processo de decisão de
compra online de produtos de luxo?
Quais os fatores influenciadores no comportamento de compra online do consumidor de produtos
de luxo?
Tendo em atenção os objectivos a atingir com este estudo e também a análise da literatura, são
levantadas algumas questões de Investigação.
A primeira questão de investigação levantada neste trabalho é a seguinte: “Qual a preferência de
canal de aquisição do consumidor dos produtos de luxo?"
Com o objectivo de dar resposta a esta questão são formuladas as seguintes hipóteses:
Hipótese H1 Existem diferenças no comportamento de compra do consumidor conforme o canal utilizado
- tradicional ou internet?
Uma segunda questão, para a qual se pretende encontrar respostas, é a seguinte:
É viável a venda online para os produtores/distribuidores de produtos conotados como
produtos de luxo?
Com o objetivo de dar resposta a esta questão foi formulada a seguinte hipótese de investigação:
Hipótese H2 Existe procura para produtos de luxo sendo o seu canal de distribuição/ aquisição feita através
da internet?
e) Análise dos Dados
Após o inquérito que se realizou utilizando a plataforma Google Forms, transferiu-se o ficheiro para o
excel, que foi posteriormente importado para o SPSS.
Foi recolhida uma amostra de 117 respostas. Desta amostra, obitveram-se 60 pessoas que compram
bens de luxo e que pertencem, por isso, ao segmento que definimos como prioritário para este estudo e
que terá um grupo de questões exclusivas.
Retiramos a variável data, que foi automaticamente gerada pelo Google Forms e que não tem
qualquer valor estatístico.
De seguida converteram-se os valores do género para valores ordinais, considerando o “feminino” e
o “masculino” os algarismos 1 e 2, respectivamente. As variáveis relativas à idade, rendimento mensal,
22
frequência de compra online e frequência de compra de bens de luxo foram convertidas em variáveis
ordinais, tendo em conta os intervalos por ordem ascendente. O mesmo se aplicou às variáveis de
“costuma comprar online?” e “já consumiu bens de luxo?” em que o “Não” passou a 1 e o “Sim” passou a
2.
Simplificaram-se alguns nomes de variáveis, atribuíram-se alguns rótulos aos valores transformados
em ordinais, reduziram-se algumas casas decimais e transformaram-se variáveis em numéricas, para
concluir esta organização dos dados recolhidos.
De forma a poder estudar as variáveis obtidas através de questões de escolha múltipla, criamos uma
variável para cada item com o valor “1” para quem não escolheu essa opção e “2” para quem escolheu
essa opção.
O resultado final, foi o seguinte:
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6. Capítulo 4 – Resultados
Nesta etapa do estudo deste artigo, irão ser analisados todos os dados recolhidos no questionário, e
posteriormente submetidos a testes estatísticos que permitam obter (ou não) sugestões - face à dimensão
da amostra: 117 - plausível para as questões e hipóteses colocadas inicialmente.
6.1 Análise dos dados demográficos
Inicialmente procedeu-se à análise das características demográficas (género, idade e rendimento
mensal) e dos hábitos de compra (“costuma comprar online?” e “já consumiu bens de luxo?”) relativos a
toda a população abrangida neste inquérito.
Das 117 respostas recolhidas, 66 pertencem a elementos do sexo feminino e 51 a elementos de
sexo masculino, ou seja, respectivamente, 56.4% correspondem a mulheres e 43.6% a homens.
Género:
Idade:
A faixa etária dos inquiridos situa-se principalmente entre os 19 e 25 anos, se bem que aquela que
está compreendida entre os 26-30 anos também é relevante, correspondendo estas duas faixas etárias a
92 (de 117) dos inquiridos. Entre os 50-60 anos não se obteve qualquer resposta; acima dos 60 anos,
apenas 3 respostas, o mesmo nro para os inquiridos com idades compreendidas entre os 41 e 50 anos.
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Rendimento mensal:
94 dos inquiridos auferem um rendimento que não ultrapassa os €1200, sendo que destes, menos
de metade (45) têm rendimentos entre os € 500-€1200, enquanto que os outros 49 têm um rendimento
(ainda) inferior.
8.5% da amostra (10) detém rendimentos mensais entre os €1200-€2000, 6% (7) rendimentos na
ordem dos €2000-€3000, 4.3% (5) entre €3000-€5000 e apenas um com um rendimento acima dos €5000.
Costuma comprar online?
Os inquiridos da amostra, na sua maior, parte tem o hábito de comprar via canal online (63.2%),
contra 36.8% que dizem que não.
Já consumiu bens de luxo?
Pela análise da amostra, 60 indivíduos declaram já ter consumido bens de luxo, enquanto 57 dizem
que não.
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6.2 Influência sobre o consumo
Neste segundo passo analisa-se a existência de características dos consumidores que influenciem o
seu consumo de produtos de bens de luxo. Para tal, recorreu-se ao software SPSS para gerar uma tabela
de correlações entre as variáveis principais.
Pela análise do quadro acima, pode concluir-se que não existe nenhuma variável em particular que
influencie o consumo de bens de luxo, nem mesmo o rendimento.
Porém, obteve-se uma correlação relevante, que nos indica que os homens desta amostra, têm
tendência a ter um rendimento mensal superior.
Para complementar esta análise, recorreu-se a uma análise de regressão linear, utilizando um
modelo cuja variável dependente foi a “Compra de bens de luxo” e as independentes foram o Género,
idade, rendimento e a “compra online”.
26
Obteve-se uma capacidade explicativa do modelo de 0.65, constituindo este um valor muito baixo, o
que é indicador de que as variáveis independentes não são capazes de explicar a variação da variável
dependente, consumo de bens de luxo.
6.3 Preferências sobre os tipos de bens de luxo
A população em estudo foi inquirida acerca dos tipos de bens de luxo, enquanto preferência para
aquisição através de um canal online. As opções elegíveis foram os Acessórios, Carros, Jóias, Tecnologia,
Serviços e Vestuário. A variável que armazenava estes valores, foi dividida e os valores convertidos em
variáveis nominais de “sim” ou “não” e serão analisadas as suas frequências, bem como as correlações
existentes com outras variáveis.
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Analisando as frequências obtidas, pode concluir-se que a Tecnologia e o Vestuário são claramente
as duas categorias de produtos a que consumidores atribuem imensa relevância à sua compra online. Em
contrapartida, a compra de carros e jóias através deste canal virtual, obtém uma adesão muito reduzida.
Analisando a tabela de correlações, conseguimos concluir a existência de algumas relações entre as
seguintes variáveis:
o Existe uma relação inversa entre o género dos inquiridos e a preferência pela compra de vestuário
online: o sexo feminino é mais propenso a preferir comprar vestuário online.
o Quanto menor a idade, maior a intenção de compra de acessórios online.
o E quanto menor o rendimento, existe também uma preferência de compra de acessórios online,
com um nível de significância de 1%.
6.4 Importância da compra de bens de luxo no dia-a-dia
Com base nas questões qualitativas presentes no inquérito acerca da importância atribuída à compra
de bens de luxo, irá ser possível perceber se existem relações entre as características, preferências e
comportamentos e dos consumidores, se existirem quais são e a significância estatística dessas mesmas
relações.
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Após realizado um teste de correlação, pode concluir-se da existência das seguintes relações entre
variáveis:
- Quanto maior o rendimento mensal, maior é a frequência de compra online, maior a frequência de
compra de bens de luxo e menor é a importância que atribuem à qualidade dos bens de luxo.
- O sexo masculino tem maior apetência a consumir online.
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Foram ainda apuradas relações existentes entre as variáveis qualitativas existentes. Foi determinado
que as pessoas que atribuem maior importância ao Design/Estilo, também valorizam mais a exclusividade,
notoriedade da marca e a a qualidade dos produtos/serviços.
Aqueles que atribuem maior relevância à exclusividade, valorizam também a notoriedade da marca e
vice-versa.
6.5 Relevância da compra de bens de luxo online
De seguida, foram analisadas as variáveis qualitativas relativas aos aspectos mais relevantes da
compra online de bens de luxo, onde foram considerados, apenas, os elementos da amostra que
afirmaram ser consumidores deste tipo de bens.
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Foi encontrada uma correlação que sugere que os consumidores que compram online, acham este
tipo de compra mais segura, com um nível de significância de 1% (de duas extremidades).
31
Analisando ainda correlação entre todas no que diz respeito à relevância atribuída às diversas
características de compra de bens de luxo online, é possível inferir que quando alguém atribua relevância
alta a uma delas, tem tendência a atribuir maior relevância também às restantes, já que todas estão
correlacionadas entre si.
6.6 Canais de Distribuição
Para analisar a influência dos canais de distribuição para bens de luxo, decidimos estudar as
frequências e procurar correlações entre variáveis, relativas apenas aos actuais consumidores de bens de
luxo.
Com as respostas obtidas, conclui-se automaticamente que as preferências dos consumidores
recaem sobre a compra online, seguida da compra presencial.
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Analisando a tabela de correlação entre as variáveis percebeu-se que os canais presenciais são
influenciados pelo sexo dos inquiridos, para um grau de significância de 5%.
Obteve-se ainda que, para um rendimento maior, se verifica uma preferência pelo canal presencial,
isto dentro de um nível de significância de 5%.
Uma outra sugestão obtida, com base nas correlações, é a proporcionalidade inversa entre a compra
online e a compra presencial, ou seja, quem compra mais pela Internet, compra menos presencialmente.
6.7 Frequência de consumo
Para completar a análise de variáveis demográficas face ao consumo de bens de luxo e conseguir
resultados mais significativos, estudamos também a frequência de consumo daqueles que têm o hábito de
comprar bens de luxo.
Infere-se que o género feminino consome produtos de luxo, com maior frequência.
Verifica-se ainda uma importante correlação entre o rendimento mensal e o consumo de bens de
luxo.
33
7. Capítulo 5 – Conclusões
Analisando o resultado dos dados trabalhados em relação à amostra, podemos avançar com 7
grupos de conclusões:
Determinar o género que mais consome produtos/serviços de luxo
Apesar de o género feminino ter obtido uma maior taxa de resposta ao questionário realizado, e
recorrendo à análise das correlações, observa-se que não se chegou a nenhuma correlação que
determinasse a influência do género sobre o consumo de produtos/serviços de luxo. Assim, e em face da
amostra em apreço, podemos concluir que o género não influência o consumo de bens de luxo.
Não obstante, consegue-se observar que as mulheres desta amostra apresentam um maior índice
de compra online, em relação aos homens.
Determinar a existência de uma relação entre a faixa etária e o consumo de bens luxo
Relativamente à faixa etária, verificou-se que esta não é determinante do consumo de produtos de
luxo, nem no que diz respeito à taxa de compradores, nem relativamente à frequência de compra.
Também não se constata nenhuma relação entre a faixa etária e a compra via canal online.
Determinar o impacto do rendimento no consumo de bens de luxo
No que diz respeito ao rendimento mensal, constatou-se que este influencia a frequência do
consumo de bens de luxo e o consumo online.
Com a análise dos dados obtidos nesta amostra, pode-se afirmar que quanto maior é o rendimento
mensal, mais se consome produtos/serviços de luxo, bem como mais se consome online.
Conhecer quais as categorias de produtos/serviços de luxo, mais susceptíveis à compra online.
Percebe-se que as categorias de produtos de luxo em que existe maior disposição à sua compra
online, são o vestuário e as tecnologias, e as que têm, eventualmente, menor adesão serão os acessórios
e as jóias.
Verificou-se ainda que o sexo feminino tem tendência a comprar mais peças de vestuário pelo canal
online do que os homens, que os mais novos compram/têm maior propensão à compre de acessórios via
online e que um valor mensal de rendimento menor poderá estar relacionado com a possibilidade de
comprar mais acessórios do que outros produtos.
34
Determinar os atributos com maior importância na compra de bens de luxo.
Para as pessoas com maior rendimento mensal, verifica-se que atribuem menor importância à
compra de qualidade nos bens de luxo.
Os dados sugerem também que quem atribui importância ao Design/Estilo dos produtos de luxo,
atribui também importância à notoriedade da marca, à qualidade do produto e à exclusividade.
Determinar quais os atributos com maior relevo na compra online.
Pela análise desta amostra, percebeu-se que os consumidores que compram online, acreditam que
este tipo de compra é mais segura. Foi ainda possível verificar através desta amostra que quem atribui
mais importância a qualquer uma das características, (comodidade, exclusividade, prestígio, segurança),
tem tendência a atribuir maior relevância também a todas as restantes.
Conhecer os canais de distribuição preferenciais destes consumidores.
Os canais preferidos dos consumidores são ambos o online e o presencial, apresentando uma
diferença muito pequena frívola entre ambos. Dos consumidores de bens de luxo, o sexo masculino é que
compra mais recorrendo à internet e quanto maior é o rendimento, menor é a compra presencial.
Uma outra conclusão obtida, com base nas correlações, é a proporcionalidade inversa entre a
compra online e a compra presencial, ou seja, quem compra mais pela Internet, compra menos
presencialmente.
Com este estudo realizado, e nunca esquecendo que a base de análise é a amostra de respostas
conseguida, e os resultados/sugestões/conclusões são obtidos exclusivamente desta, não se consegue
obter uma direção cabal para a resposta para a pergunta central deste estudo, que é: “Qual a preferência
de canal de aquisição do consumidor dos produtos de luxo?"
À pergunta sobre o canal usado para aquisição de bens de luxo, a população da amostra privilegia o
canal online (43 dos inquiridos), no entanto logo seguida por 38 escolhas pelo canal presencial, num
universo de 81 inquiridos. O que daqui se pode inferir automaticamente é que não existe uma preferência
demarcada por um dos canais, ou que a amostra utilizada é pouco representativa do universo que se
pretendia estudar.
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No que diz respeito às hipóteses formuladas em concreto (e mais uma vez apenas
baseado na população da amostra obtida), poderá perceber-se que, dependendo do tipo de produto a
adquirir, o comportamento do consumidor varia no que diz respeito ao canal utilizado (H1) – os
consumidores optam pela compra online quando em presença de produtos/serviços ligados à Tecnologia e
ao Vestuário, enquanto quando o que está em causa é a aquisição de carros ou jóias, a adesão a este
canal é claramente baixa.
Relativamente à H2, pode, com base na amostra, concluir-se que a procura de produtos de luxo no
canal internet é já uma realidade, todavia sem se poder afirmar se esta é uma tendência que se afirma
significativa, fazendo já parte dos hábitos de consumo dos consumidores.
Os resultados deste estudo estão condicionados pelas características da amostra que, pelo facto de
não poder ser considerada representativa (baixa taxa de respostas e de baixa qualidade), não permite
extrapolar as conclusões obtidas para o universo populacional.
Os dados recolhidos no inquérito são de fraca qualidade e tal pode ser constatado quando se
relaciona a informação com o nível de rendimentos - 80% dos rendimentos mensais dos inquiridos estão
compreendidos entre 500€ e 1200€, e os indivíduos com menores rendimentos constituem um dos
maiores grupos de consumidores de produtos de luxo, em simultâneo com níveis onde a de compra online
é muito baixa e realizada por jovens.
Existem mesmo casos em que existem consumidores de produtos de luxo numa periodicidade
semanal ou mensal e a auferir rendimento na ordem dos 500€ (ou nesse intervalo).
Por outro lado, como os dados estão centrados num grupo principalmente de jovens, indicam que os
produtos de luxo estão mais ligados ao "estilo" do que à "exclusividade", o que não corresponde a outros
estudos efetuados sobre esta matéria.
Todavia, algumas ilações são consentâneas com os dados de outras fontes, nomeadamente que os
mais jovens são mais propensos às compras online, que a notoriedade da marca é importante, etc.
Os resultados obtidos neste estudo não confirmam os resultados já obtidos em vários outros estudos
já realizados, quer a nível nacional quer internacional (por consultoras de renome internacional) que
afirmam que a tendência pela opção do canal online para aquisição de produtos de luxo é actualmente
uma realidade crescente.
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8. Capítulo 6 - Limitações e Investigação Futura
O desenvolvimento do presente artigo teve como sua orientação a validação, tal como foi
desenvolvido pelas consultoras e outras empresas cujos artigos foram apresentados e analisados, de que
o canal de vendas online se apresenta como uma realidade para os produtos de luxo, particularmente no
mercado português, assim como avaliar os atributos que contribuem para o comportamento entre este
canal e canais tradicionais.
Não foi, no entanto, possível verificar, de forma cabal, aferir que as hipóteses levantadas se
verificavam.
Em larga medida esta questão remete-nos para a qualidade e dimensão da amostra.
Entre os diferentes fatores que a condicionaram temos a sua dimensão, a distribuição dos inquéritos
pelos diferentes segmentos etários, assim como a representatividade no que se refere aos rendimentos
mensais. Em suma, os fatores sociodemográficos.
Para além de alguns destes fatores, também a qualidade das respostas produziu um efeito de
enviesamento da amostra (dada a sua dimensão a dispersão das ocorrências não foi atenuada)
demonstrando que a sua representatividade poderia estar comprometida.
Igualmente, e como demonstrado na Revisão Teórica, e apesar de haver muita literatura sobre o
assunto, falta-lhe a credibilidade necessária para consubstanciar os aspetos que se pretende comprovar,
bem como não é possível encontrar muita literatura objetiva e com validade científica no que se refere ao
mercado nacional.
Particularmente com referencial relativamente a artigos de luxo, apesar de surgir alguma informação
relativamente a alguns bens de elevado envolvimento na compra, particularmente ao nível financeiro,
como seja o mercado automóvel ou imobiliário.
Sendo a maior limitação encontrada a associada à dimensão e qualidade da amostra (o que
solucionado permitiria produzir o conhecimento que foi difícil obter enquanto referencial), a investigação
futura deverá, certamente, tomar em consideração a necessidade de alargar, de forma substancial, a
amostra; assim como procurar, seja através de plataformas alternativas para a recolha de informação ou
os canais utilizados para divulgar e solicitar as respostas com o preenchimento do inquérito ou outras
soluções, de forma a alargar o espectro do público respondente, nas diferentes variáveis
sociodemográficas.
Desta forma será possível obter uma representatividade mais nivelada em termos de respostas
orientadas para a obtenção de informações relacionadas com o objeto do estudo.
De qualquer modo, no que se refere à informação recolhida e ao mercado em que se encontrou,
aliado ao facto de estar associada a uma forma de comércio de evolução rápida e com um dinamismo de
extrema importância em termos de presença e abrangência foi-nos dado a perceber a relevância para o
mercado empresarial de hoje, o que pode ser representado pela empresa Farfetch que atua precisamente
nestas duas áreas - produtos de luxo (soft luxury) através de uma plataforma online de dimensão global.
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Uma sugestão em termos de melhoria a perseguir (em trabalhos/artigos sobre este mesmo tema)
poderia ser a preocupação de recolha de informação sobre o consumo online (como por exemplo, número
de vezes que o consumidor comprou, quais os gastos totais em canal de distribuição, quais os gastos por
cada compra) com a elaboração de um questionário que fornecesse respostas mais precisas, em maior
quantidade e onde se consiga desenhar um histórico de compras por cada entrevistado.
Como sugestão para novos estudos, alinhados com esta temática, podem ainda ser sugeridos:
Verificação do impacto da politica de comunicação que o site detém ( e transmite) no
comportamento de compra do consumidor;
Comparações entre o impacto que o fenómeno Internet provoca em Portugal e na Europa;
Perceber se a Inovação tem influência direta no incremento de interesse pelos canais online;
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9. Capítulo 7 - Implicações para a Gestão Empresarial
No que se refere às implicações para a Gestão Empresarial do presente estudo, tanto pelas
questões e ilações que é possível retirar e foram já referidas na Revisão Teórica, como nas conclusões
retiradas pela análise dos dados recolhidos no inquérito realizado, foi possível demonstrar que o canal
online se demonstra cada vez mais relevante enquanto forma de comunicação e de apresentação dos
produtos e serviços.
Esta presença e forma de contacto demonstram-se tanto mais relevantes quando os públicos-alvo se
apresentam mais jovens (um comportamento expectável quando as novas tecnologias são mais
permeáveis e de maior adoção por este segmento), bem como junto de segmentos como o feminino
quando se trata de produtos relacionados com moda, ou os relacionados com a tecnologia no caso do
segmento masculino.
Toda a relevância desta questão se enquadra na questão do aumento da influência ds soluções
digitais junto dos diferentes públicos.
De tal forma que a experiência de compra obtida nesses canais proporciona a informação que os
utilizadores pesquisam, fazendo cada vez mais parte do processo de decisão de compra.
Nas gerações mais jovens assume-se cada vez mais como a forma de referenciação de marcas e
produtos, sendo mais bem recebida como forma de promoção, venha esta por parte de outros clientes e
utilizadores das soluções digitais como por parte de prescritores e influenciadores (bloggers, opinion
makers, etc.) do que pela promoção e comunicação realizada pelas próprias marcas.
Apesar de a amostra considerada não permitir uma resposta cabal no que se refere às preferências
do canal de vendas, foi possível estabelecer que, no que se refere aos produtos de luxo, existe uma
utilização mista dos canais (físico e digital) traduzindo uma utilização que se propõe de informativa e de
compra.
Não obstante, existe já um comportamento de aquisição online de determinados grupos de produtos
indiciando uma mutação dos comportamentos de compra em direção ao digital, canal aliás como foi
possível observar os consumidores consideram, cada vez mais, seguro e com vantagens no que se refere
à comodidade, rapidez e facilidade de utilização.
Sendo um tipo de compra que se encontra associado a um maior envolvimento, como já foi referido,
apresentando nesta perspetiva um preço premium, a sua adoção depende diretamente do rendimento
disponível do consumidor, como foi determinado.
Esta vertente obriga necessariamente a relacionar o desenvolvimento deste ponto de contacto
considerando as especificidades do estilo de vida e status sócio-económico, matéria no entanto que não
foi abordada no presente artigo, mas que deverá merecer análise por parte dos atores do mercado.
Face às questões expostas, os intervenientes da indústria, dos produtos de luxo em particular,
deverão considerar como preponderante afirmar a sua presença neste canal, considerando as mutações
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do comportamento dos consumidores, assim como as suas especificidades, sempre de acordo
com os produtos que pretendem introduzir.
A relevância deste canal de vendas, a sua rápida evolução e, principalmente, a adoção por parte dos
públicos-alvo, não permitem hoje eludir a necessidade de estar presente neste espaço.
Como referido nos relatórios da McKinsey, o crescimento de vendas previsível para esta canal,
refletem a sua importância para as empresas. Igualmente a importância atribuída em termos de
exportações e transações fora do mercado nacional e europeu demonstram um novo espaço de venda
que pode contribuir para gerar uma alavancagem e melhorar as economias de escala no que se refere à
produção e venda.
Naturalmente que a adoção deste canal de vendas como fazendo parte das opções por parte do
cliente para adquirir os produtos requer que haja a atenção a alguns detalhes que podem determinantes
para o seu sucesso. Pode citar-se, por exemplo, a questão da segurança do site no que diz respeito a
pagamentos e a perceção que o consumidor tem deste facto : quanto maior for a segurança nas
transações percebida, maior será o número potencial de vezes que tenderá a comprar, maior o potencial
de gastos totais, logo maior a probabilidade de comprar mercadorias pela Internet.
Tal como podemos observar através dos dados recolhidos, os consumidores cada vez mais
relacionam este espaço de compra com segurança, comodidade e rapidez. Por isso estes fatores
associados ao e-commerce, entre outros, devem ser assegurados e avaliados no desenvolvimento da
solução.
A sua falha pode significar na perda de um potencial cliente em todos os canais, para além de que
essa experiência de compra poderá ser propagada fácil e rapidamente por outros potenciais clientes
através do canal digital em locais como fóruns, redes sociais e blogs.
Como é facilmente percetível, os dados e as conclusões possíveis neste artigo apresentam um largo
conjunto de implicações para a gestão de empresas e marcas neste mercado, mas o que também pode
ser replicado sob a forma de benchmarking para outros.
Deve portanto ser considerada como relevante a parca informação resultante, e como forma de
expandir o sucesso das marcas, o seu alcance e mesmo a sua expansão geográfica.
40
10. Agradecimentos
Ao terminar este trabalho, não poderia deixar de agradecer às pessoas que mais decisivamente
contribuíram para a sua realização.
Ao Professor Dr. João Paulo Peixoto, pela orientação, críticas e sugestões que contribuíram
decisivamente para o enriquecimento do trabalho.
Ao Staff do IESF, pela disponibilidade e apoio em tudo que foi sendo preciso e solicitado.
À minha família, pelo tempo que não lhe dediquei com o desenvolvimento deste projeto que
contribuirá, estou certa, para a minha valorização pessoal e profissional.
A todos os meus colegas de curso que de uma forma ou outra, fizeram com que este período da
minha vida fosse Especial.
41
11. Referências
http://www.anpad.org.br/diversos/trabalhos/EnANPAD/enanpad_1999/MKT/1999_MKT12.pdf
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43
12. Anexos
1) Inquérito
2) Análise Idade-Género
3) Análise Histórico Consumo de Luxo
4) Análise de Frequência de Compra Online
5) Análise da Distribuição de Rendimento
6) Análise da Idade
7) Análise de Género
8) Análise Consumo-Idade-Género
9) Análise Canais Compra Luxo
10) Frequência compra luxo-online-género
11) Canais usados vrs Rendimentos
44
1) O Inquérito
45
46
2) Análise Idade-Género
47
3) Análise Histórico Consumo de Luxo
48
4) Análise de Frequência de Compra Online
49
5) Análise da Distribuição de Rendimento
50
6) Análise da Idade
51
7) Análise de Género
52
8) Análise Consumo-Idade-Género
53
9) Análise Canais Compra Luxo
54
10) Frequência compra luxo-online-género
55
11) Canais usados vrs Rendimentos
56
Apêndice 1 – Resumo Executivo
“A partir de um conceito pela primeira vez descrito em 1962, a Internet, depois de uma longa história
de desenvolvimento entre as comunidades académica e militar, aparece, por volta de 1993, para a
população em geral.”4 Desde essa altura, a sua importância tornou-se cada vez mais crescente,
impactando com relevo para os profissionais dos mais diversos ramos de atividade, nomeadamente, em
poucos anos a forma de comunicação via e-mail já se tornou prática corrente.
Os impactos da Internet são sentidos em toda a cadeia de valor da distribuição. Atente-se, por
exemplo, no caso eBay, que se baseia na transmissão de conteúdos e informações pela rede usada, ou
ainda em organizações do tipo “intermediários híbridos”, de cujo exemplo, nesta categoria, se pode citar a
“Amazon”.
Desta fazem parte um número elevado de “vendedores” online e que têm como o seu canal de
venda a Internet, e, por último, os chamados “intermediários logísticos”, com capacidade para fazer chegar
entregas a nível do espaço mundial, como é o caso da Federal Expresss.
Contudo ainda há muito por explicar e pesquisar sobre esta temática. Tanto no meio académico
como no empresarial existem muitas interrogações para as quais se procuram respostas. Um dos
fenómenos que suscita grande “curiosidade” prende-se com as taxas de conversão entre visitantes de um
site e o número de compradores efectivo.
Este tipo de situação é indicador da necessidade da melhor e mais vasta compreensão sobre o
comportamento do consumidor digital e evidenciam, reforçando, a necessidade de uma visão integradora
entre Marketing ea as Tecnologia da Informação, particularmente junto daqueles a quem compete o
desenvolvimento dos web sites.
Todos os dados relativos a comportamentos de compra online são necessários para auxiliar e
conduzir as empresas nas suas estratégias para o design dos sites, política de comunicação online, de
distribuição, estratégias de segmentação de mercado, variedade de produtos e stocks. Desta forma, uma
maior compreensão acerca das motivações do comportamento de compra online, bem como dos hábitos
de compra do público desta forma de distribuição, é fulcral para suportar as decisões empresariais no que
diz respeito a este ramo do saber.
Percebe-se com facilidade que o século XXI, no que diz respeito aos mercados e ao Marketing se
irão pautar por princípios completamente diferentes dos até então. A Sociedade da Informação - sucessora
da Sociedade Industrial – vai entrar em todos os aspectos do quotidiano e modificá-los. A revolução digital
mudou de maneira fundamental aos conceitos de espaço e de tempo.
Entre as empresas convencionais que comercializam os denominados produtos de luxo, e ainda
durante algum tempo depois do fenómeno da Internet ser reconhecido como canal de venda, a prática
corrente do entendimento deste tipo de empresas em relação à sua participação ativa nos canais de e-
4 Leiner et all., 1997
57
commerce, era a de que, quando muito, poderia ser interessante para a distribuição de produtos
enquadrados numa gama de baixa/média baixa qualidade.
A perceção generalizada entre esse tipo de empresas assentava na ideia de que o seu segmento de
clientes-alvo – os compradores de luxo - com o seu gosto bem discriminador e de preferência por bens de
preço elevado, não iriam adquirir este tipo de produtos caros via online, na medida em que eles optariam
sempre por um atendimento personalizado, á medida, ao cliente e pela experiência de compra onde
o sentido táctil também é um fator importante no momento da compra.
Esta linha de pensamento tem sofrido evoluções ao longo dos últimos anos. O sucesso de
empreendimentos como “Net-a-Porter” e da “Farfetch” têm demonstrado que os consumidores de produtos
de luxo e associados a preços elevados estão dispostos a aderir a este novo canal de comercialização.
Uma correta estratégia digital é essencial para o sucesso deste tipo de empresas no mercado online,
e têm que incorporar elementos diferenciadores claros entre elas, todavia, se se observar quais os
elementos essenciais de suporte à estratégia digital, percebe-se que os seus elementos são os mesmos:
forte presença móvel, abordagem selectiva dos media e um enfoque rigoroso no que diz respeito às
margens que têm que ser cuidadosamente estudadas e escolhidas.
Recentemente, uma pesquisa sobre o luxo na indústria, realizado em colaboração com a indústria
italiana (grupo Fundação Altagama), indica que as empresas de produtos de luxo estão a reconhecer e,
em vários casos, capitalizando com sucesso, o papel cada vez mais importante que a Internet tem no
alargamento do seu mercado (em quantidade e valor). 5
Neste contexto, o presente artigo tem por objetivo analisar a relevância do comércio eletrónico
quando desenvolvido no âmbito dos produtos de luxo.
Com a análise realizada procurou-se compreender, igualmente, quais os factos influenciadores e os
atributos associados e que serão determinantes na adopção e utilização do espaço de e-commerce em
produtos que são caracterizados pelo seu elevado envolvimento no processo de compra e pela
experiência de compra, cada vez mais relevante.
Para avaliar a questão levantada foi realizado inquérito online com o objetivo de recolher dados que
aferissem ou inferissem as questões levantadas nas hipóteses colocadas em apreço.
O tratamento estatístico e a análise da informação resultantes permitiram retirar conclusões no que
se refere à interação do cliente português com o canal online versus canal tradicional em primeiro lugar, e
em segunda análise as questões relacionadas com os produtos de luxo também neste canal.
5 Digital Luxury Experience 2013- A pesquisa para este relatório abrangeu mais de 300 marcas de luxo e de "luxo acessível" nas
seguintes 12 categorias: vestuário de moda e acessórios, jóias, comida e bebidas, mobiliário e design, relógios, cosméticos e fragrâncias, automotivo, de hospitalidade, vinho e bebidas espirituosas, iates, porcelana fina, e outros (incluindo obras de arte e eletrónica).
58
No que se refere às questões levantadas, procurou-se determinar se o comportamento do
consumidor se alterava de acordo com o canal de compra utilizado e se haveria uma atividade efetiva,
quer pela procura como pela aquisição de produtos de luxo, através do e-commerce.
Foi possível realizar o cruzamento e validação de dados no intuito de estabelecer correlações e
verificar a significância da informação recolhida face às questões que se procurava responder.
Assim, confirmou-se a adoção por parte dos consumidores de um comportamento, face ao canal e-
commerce, que varia de acordo com os produtos em avaliação.
Igualmente foi obtida uma reação, com base na amostra inquirida, no que se refere à aquisição de
produtos de luxo através de canais de venda online.
No entanto, os principais benefícios e ilações a serem retiradas advém dos conhecimentos gerados
em termos de desenvolvimentos futuros e implicações para a gestão deste tipo de canais, particularmente
para os produtos em consideração, com um elevado envolvimento, isto porque apesar de não ser possível
aferir as questões levantadas de forma cabal, a informação recolhida e analisada demonstra a sua
relevância e a necessidade de desenvolver futuras investigações e a adoção de uma nova perspetiva
relativamente a novos canais, particularmente pelas marcas que se encontram a atuar neste segmento de
produtos.
Palavras-chave: E-commerce, produtos de luxo, canais de venda, comércio online, consumidor,
comportamento, internet.
59
Apêndice 2 – Revisão da Literatura
Num mundo e num mercado cada vez mais global e interdependente, compreender a forma como
está a evoluir a forma como o consumidor olha para o ‘digital’ e, nessa sequência, perceber quais as
melhores estratégias que as marcas deverão adotar para maximar o seu negócio, serão seguramente, a
chave para o sucesso futuro.
O presente artigo procura perceber melhor o comportamento e perfil do consumidor face à compra
de artigos através da Internet, especificamente no que diz respeito a produtos de luxo, refletindo-se estes
nas opções de e-commerce para as empresas/marcas de luxo, especificamente na escolha dos seus
canais de distribuição.
Neste Apêndice (2) vai elaborar-se uma sistematização do conhecimento sobre este assunto,
revendo o referencial teórico concetual relativamente a estes tópicos, que sejam relevantes para esta
investigação e para as questões a que se pretende responder.
Optou-se, nesta abordagem à organização e sistematização do conhecimento deste tipo de assunto,
por dividi-la em três grandes partes: a primeira foca-se na revisão das principais referências teóricas
relativamente ao comportamento do consumidor e fatores de motivação, a segunda reflete sobre a
definição do conceito de luxo, princípios para a motivação ao seu consumo e tendências futuras, e na
terceira é avaliado o impacto do avanço da tecnologia, nomeadamente com o aparecimento da Internet,
sobre os canais de distribuição e todas as suas novas e potenciais possibilidades (vendas e comércio
eletrónico), com impacto real nas empresas e nos consumidores, para além das vantagens e
desvantagens do comércio eletrónico para o mercado de luxo.
As leituras efetuadas sobre estas matérias deixam perceber que o comportamento de compras
online tem vindo a ser explicado pelo ‘saber científico’ por 3 grandes grupos de variáveis: comportamento
e perfil do consumidor, tipo de uso que este faz da internet e a sua própria atitude/postura em relação a
este canal de comunicação e distribuição.
1. Comportamento de compra do consumidor
“ O Comportamento do Consumidor é uma área de investigação com forte base nas ciências sociais,
e que posteriormente foi alargada ao domínio económico (especialmente marketing). Primeiro de tudo,
devemos assumir que estamos sempre a consumir algo: pode ser tempo, oxigénio, comida,
entretenimento, prazer … praticamente qualquer coisa, mesmo que por vezes não pareça óbvio.
Claro que também há uma questão de perspetiva: se o leitor estiver a apreciar o mar, pode jurar que não
60
está a consumir nada; por outro lado, se o leitor foi de férias para terras distantes e estiver a contemplar o
mar, essa contemplação já foi paga no pacote de férias – o mar está incluído.”6
A teoria económica do comportamento do consumidor pressupõe que toda compra envolve uma
escolha, efetuada em função da busca de maximização de sua utilidade (o comportamento do consumidor
engloba muito mais do que a simples compra de produtos/serviços).
De acordo com essa perceção de utilidade, o consumidor distribui seus gastos de modo a obter dos
seus recursos (limitados), o maior retorno possível, i.é, distribui os seus recursos em face da sua restrição
orçamental (rendimento), conjugando-a com a sua perceção de utilidade para cada bem bem/serviço.
Aquilo que se retira da compra não equivale ao valor do objeto e sim à sua utilidade para o comprador.
Assim, o comportamento do consumidor espelha a forma como este toma as suas decisões no que
diz respeito à compra/aquisição, consumo, venda de bens, serviços, atividades, experiências, pessoas, e
ideias. 7
O comportamento do consumidor corresponde aos procedimentos envolvidos quando indivíduos ou
grupos seleccionam, compram, usam ou rejeitam produtos, serviços, ideias ou experiências de modo a
satisfazer necessidades ou desejos. O comportamento de compra consiste num processo de escolha de
um determinado produto ou serviço, por parte do consumidor, sendo este condicionado por determinado
grupo de variáveis.
A etapa fundamental num qualquer processo de compra de um produto/serviço, consiste no
momento do ato propriamente dito da compra, sendo este o ‘verdadeiro momento da verdade’.8
Uma vez que existe um número considerável de atos de compra por impulso, é fulcral para as
empresas, perceber os mecanismos que estão por trás do processo de compra do consumidor, por forma
a conseguirem transmitir valor e responder às expetativas e necessidades dos consumidores.
A teoria do comportamento do consumidor, aliada ao estudo do marketing, assumiu importância ao
nível da pesquisa do conhecimento somente nos meados do século XX (por volta de 1950), quando se
começaram a verificar reduções do nível populacional, concretamente em países que detinham um maior
poder de consumo, facto este que, associado aos índices crescentes de industrialização do pós-guerra,
tornou a procura maior que a oferta. Emergiu uma nova realidade nos mercados, com o aumento da
concorrência entre as empresas, alterando a relação de força entre empresas/consumidores: estes viram a
sua posição reforçada face ao mercado, e consequentemente as áreas ligadas ao Marketing
adquirem importância renovada.
De todas as áreas de uma empresa - finanças, produção, administração geral, recursos humanos e
marketing – é o marketing aquele que está mais orientado ao cliente, logo para o mercado e, no contexto
6 http://consumerbehaviorportugal.com/2011/04/. 7 Hoyer & Mancinnis, “Consumer Behavior”, Fifth Edition, South Western Cengage Learning (2008) 8 http://hermanomota.com.br/2012/05/24/comportamento-do-consumidor-uma-revisao/
61
cada vez mais atual de contínua mudança em ambientes fortemente competitivos, é o seu papel
aquele que mais sobressai, sendo da sua responsabilidade a supervisão do mercado (clientes e
concorrência).
A partir do momento em que os consumidores assumem uma posição mais forte no seu
relacionamento com as empresas (maior variedade, maior facilidade, mais informação, mais canais de
distribuição), as empresas percebem que só se optarem por estratégias de orientação ao mercado e ao
consumidor é que podem ter efetivas possibilidades de sucesso. Torna-se, assim imperativo entender-se
os fatores determinantes do comportamento do consumidor, levando a que estas áreas de estudo fossem
integradas nas áreas de pesquisa/estudo do Marketing.
Desde as primeiras teorias formais de comportamento do consumidor, elaboradas por economistas
que tinham uma visão do consumidor racional (utilidade/restrição orçamental), e por psicanalíticos, como
Freud, que associaram atributos simbólicos ao consumo, diversas outras disciplinas também contribuíram
para o desenvolvimento de teorias nessa área de estudo. A Microeconomia considerou que os
consumidores procuravam maximizar utilidade ou satisfação em relação ao consumo dos produtos, face a
uma determinada restrição orçamental; a Psicologia, cumulativamente às teorias motivacionais, trouxe
para este campo de estudo o estudo da personalidade dos indivíduos, em ordem à determinação de perfis
de consumidores; a Sociologia contribuiu, também, chamando a atenção para a capacidade de influência
dos grupos, principalmente a família, e das subculturas nas atitudes e comportamentos das pessoas;
também a Antropologia alargou as formas de se equacionar o comportamento humano ao considerar a
cultura e as características macros das sociedades como elementos condicionadores de padrões e regras
de comportamento. 9
Solomon em 2002 10 elabora uma Pirâmide de Comportamento do Consumidor, na qual esboça um
resumo dessas contribuições (Fig. 1).
Este autor reforça que o estudo do comportamento do consumidor é extremamente amplo e pode ser
de interesse de diversas disciplinas, considerando desde uma perspectiva de estudo micro até macro.
As áreas de estudo listadas na pirâmide podem ser caracterizadas pelo foco que dão ao
comportamento do consumidor: no topo da pirâmide foram listadas aquelas mais focadas no indivíduo e as
suas características e preferências (questões com foco micro), enquanto à medida que se aproxima da
base da pirâmide, os interesses de estudo ampliam-se, focando atividades que ocorrerão entre grupos de
pessoas cada vez mais numerosos, até, por exemplo, padrões de consumo comuns em membros de uma
mesma cultura ou raça (questões com foco macro).
9 Robertson, Zielinsky, Ward in “Consumer Behavior”, Journal of Advertising, Volume 14, Issue 2, (1984) 10 Solomon, Michael R., in “O Comportamento do Consumidor: comprando, possuindo e sendo” (2002)
62
Fig. 1 - Pirâmide do comportamento do consumidor.
Fonte: Solomon (2002)
Apesar das muitas contribuições, foi somente nos anos 60 que as teorias do comportamento do
consumidor se tornaram mais consistentes, considerando tanto as atitudes quanto o processamento de
informações realizados pelo consumidor, com o aparecimento também dos primeiros modelos de
comportamento do consumidor, que tinham como objetivo a organização do conhecimento que vinha a ser
discutido. Dada a dificuldade de validação estatística e a quantidade de variáveis envolvidas no processo,
os modelos tornaram-se boas referências para a compreensão do comportamento do consumidor.
Segundo Robertson et al. (1984), aceita-se que o comportamento do consumidor é um processo no qual
apenas probabilidades de comportamentos podem ser determinadas.11
Sheth, Gardner e Garret (1988) apontam que modelos amplos sobre comportamento do consumidor
foram primeiramente desenvolvidos por académicos como Howard (1963), Andreasen (1965), Nicosia
(1966) e Engel, Kollat e Blackwell (1968), sendo que esses últimos geraram o modelo atualmente mais
conhecido sobre processo de decisão de compra – na sua versão mais recente chamado de modelo de
Blackwell, Miniard e Engel (2005).12
11 Robertson et al. in “Consumer Behaviour”, New York :Scott, Foresmann and Company (1984),
12 Sheth, Gardner e Garret in “Marketing Theory: Evolution and Evaluation” 1st Edition, ISBN-13: 978-0471635277 ; ISBN-
10: 0471635278
63
2. Processo de decisão de compra O que se denomina de mecanismo de decisão de compra representa o conjunto de fases/momentos
que o consumidor atravessa até chegar à sua decisão de compra. Este processo que termina na efetiva
compra de um bem ou serviço, tem o seu início bem antes desse momento e não termina aí, continua
bastante depois. O processo referido pode ser descrito em cincos passos distintos, como ilustra a figura 2
(Kotler et al., 1996).
Fig. 2 - Processo de decisão de compra.
Fonte: Kotler et. Al, 199613
A primeira etapa do processo de decisão é a sensação de carência de algo, que leva à identificação
de uma necessidade - esta fase ocorre quando, por qualquer razão o consumidor não está satisfeito e
procura melhorar essa situação. Em seguida o consumidor vai procurar informação acerca de possíveis
soluções para ‘o seu problema’, nomeadamente o que pode fazer/adquirir para colmatar essa necessidade
ou carência. A forma de obtenção de informação relevante pode ter origens várias, como fontes internas
e/ou próximas, ou fontes de origem externa, como a Internet, comunicações da empresa ou conhecidos.14
Na fase da avaliação de alternativas possíveis, o consumidor efetua a comparação das diversas
alternativas e define quais os critérios base para a sua escolha.
13 Kotler et. Al in “ Principles of Marketing” , Prentice Hall, 1996
14 Hoyer & Mancinnis, “Consumer Behavior”, Fifth Edition, South Western Cengage Learning (2008)
Identificação da necessidade
Comportamento posterior à
compra
Decisão de compra
Procura de informação
Avaliação das alternativas
64
Após a análise, supostamente cuidada, das alternativas disponíveis, o consumidor toma finalmente a
decisão de compra/aquisição. Por último, depois de usar e experienciar o produto/serviço, o consumidor
apreende o seu nível de satisfação em relação ao mesmo, comparando as expectativas iniciais detidas e o
resultado efetivo sentido com a utilização do produto. É esta experiência, percorrida nas suas várias fases,
que determina se irá existir uma compra continuada ou não. 15
O modelo descrito no parágrafo anterior assenta no princípio do consumidor racional, que pensa
conscienciosamente. Todavia, importa referir que a maioria das decisões tomadas pelo consumidor não
tem por base uma análise reflexiva exaustiva, pois grande parte da informação processada é inconsciente
e resultante de processos cognitivos automáticos, aspeto referido por Mooiji em 2004. 16
Os consumidores nem sempre passam pelas cinco etapas descritas, por vezes podem saltar ou
alterar a ordem de algumas, dependendo do grau de envolvimento na compra. Frequentemente, quando
se trata da compra de produtos habituais, o consumidor passa directamente do reconhecimento da
necessidade para a decisão de compra, saltando a procura de informação e a avaliação das alternativas
(Kotler et al., 1996).17
Pode, pois, dizer-se que o papel do indivíduo no processo de compra acontece em várias
dimensões:
- processo pelo qual os indivíduos/consumidores constroem as suas percepções – modo como eles
organizam e seleccionam os estímulos produzidos pelo marketing, nomeadamente ao nível do preço e da
comunicação;
- processo de estruturação das suas atitudes face a uma determinada marca específica, o que se
torna determinante para o gestor perceber se a estratégia que está a ser seguida é a correcta;
- processo de definição das suas expetativas face aos benefícios que esperam retirar das suas
escolhas, definindo oportunidades para o aparecimento de novos produtos ou reposicionamento dos
existentes;
- as próprias características demográficas onde estão inseridos, estilos de vida e personalidade de
cada um são factores que afectam as escolhas dos indivíduos, na medida em que são importantes para o
agrupamento de consumidores com características semelhantes e posteriormente, para a respetiva
segmentação de mercados.
15 Solomon, Michael R., in “O Comportamento do Consumidor: comprando, possuindo e sendo” (2002) 16 Ritcher, Tobias, in International Marketing Mix Management: Theoretical Framework, Contingency Factors and Empirical
Findings from World-Markets, Logos Verlag Berlin GmbH, 2012 17 Kotler et. Al in “ Principles of Marketing” , Prentice Hall, 1996
65
2.2.1 Motivação
Tauber (1972)18 foi um dos autores que se debruçou sobre as causas que levam as pessoas a
comprar e concluiu que estas não pretendem apenas adquirir os produtos de per si; essa é só uma parte
reduzida de entre complexos motivos pessoais e sociais para ir às compras (Quadro 1).
Entre os motivos pessoais podem-se referir: representar o papel de comprador, fuga da rotina, auto
gratificação, aprender sobre novas tendências, atividade física e estímulo sensorial. Entre os motivos
sociais são considerados a experiência social fora de casa, comunicação com pessoas de interesses
similares, atração por grupo de semelhantes, status social e autoridade.
Quadro 1. Motivos pelos quais as pessoas compram
Motivos pessoais Motivos sociais
Papel exercido
Fuga da rotina
Auto gratificação
Conhecimento sobre novas
tendências
Atividade física
Estímulo sensorial
Experiência social fora de casa
Conversas com pessoas de
interesses similares
Atração por grupos semelhantes
Status social
Autoridade
Fonte: adaptado de Tauber (1972)
Serralvo em 200919, por sua vez, defende um modelo de comportamento do consumidor em que o
enfase é colocado na motivação, e não no processo de decisão de compra. Segundo este autor,
motivação é um termo derivado do verbo em latim ‘movere’ que significa “mover-se”, assim, motivação é
um estado de despertar do organismo que leva as pessoas a determinados comportamentos, compostos
por dois elementos: energia e direção. Energia no sentido que é necessário uma manifestação interna
para o motivo se concretizar e, direção é o caminho para o qual a energia foi canalizada no intuito de
alcançar um comportamento desejado.
Schiffman e Kanuk (2000) apresentam um modelo do processo motivacional (Fig. 3) em que a força
motriz do consumidor será em busca de um comportamento que reduza a tensão gerada por
necessidades e desejos não-satisfeitos. “Os indivíduos esforçam-se – tanto consciente quanto
18 Tauber, E.M., in ‘Why do people shop?’, Journal of Marketing, 1972.
19 Serralvo, C., in “Comunicação Empresarial”, Iesde Brasil SA, 2009
66
inconscientemente – para reduzir essa tensão através do comportamento que eles esperam que vá
satisfazer as suas necessidades e, portanto, aliviá-los do stress que sentem.” Os autores consideram
ainda que a intensidade, direção e padrão de comportamentos escolhidos pelo consumidor em busca dos
seus objetivos serão influenciados pelos processos de pensamento (cognição) e aprendizagem
individual.20
Fig. 3 - Modelo do processo de motivação
Fonte: Schiffman e Kanuk (2000)
2.2.2 Necessidades e desejos
Nem sempre se verifica a precaução de se diferenciar necessidades de desejos. Numa dissertação
em que o tema fulcral é a decisão de compra de produtos de luxo, este tema – o luxo - o debate à volta
deste conceito e do que tem diretamente a ver com este, tem necessariamente que ser objeto de uma
atenção redobrada.
Em 1994, um autor (Berry) avança com a consideração de que as “necessidades são como algo
objectivo, universal, que é sabido por todos, enquanto os desejos são intencionais, individuais e muito
mais complicados de serem questionados”. Este autor defende ainda que o conceito de ‘desejo’ implica
um estado activo relacionado com a procura por prazer, enquanto o conceito de ‘necessidade’ reflete um
passivo e será, eventualmente, satisfeita.
Os desejos estão associados a conotações mentais, positivas se quando são procurados existe uma
opinião prévia de que a sua satisfação tornar-se-á em algo de bom), negativas quando associados à ideia
de que (apenas) servem para reduzir algo incómodo.
20 Schiffman, Leon G., Kanuk, Leslie L. in “Comportamento do consumidor”, LTC, 2000
Aprendizagem
Necessidades e
desejos não
satisfeitos
Tensão Força
Comportamento Objectivo ou
satisfação de
necessidade
Processo
cognitivo
Redução da
tensão
67
São os desejos negativos que suprem as necessidades básicas, já os desejos positivos
estariam acima das necessidades, enriquecendo-as, tornando-as mais elaboradas: “as necessidades são
objectivas e possuem um limite, enquanto os desejos são subjetivos e ilimitados”. 21
Para a autora Danielle Allérès, a fronteira entre o campo das necessidades e dos desejos é instável,
em que as necessidades se enquadram no campo do real e os desejos, ao campo do imaginário, do
simbólico. As necessidades precedem os desejos, mas, ao mesmo tempo, as necessidades não podem
existir sem os desejos, uma vez que se a necessidade é uma carência, o desejo é a expressão de tal falta.
“O desejo é, certamente, mais profundo que a necessidade, mas não é de modo algum, mais essencial”
(Allérés, 2000). Segundo esta autora, a necessidade segue a lógica da satisfação, enquanto o desejo
segue a lógica da falta, da carência, da constante insatisfação.
Mas apesar de todas as diferenças nos conceitos, não está claro a fronteira entre um e outro, onde
terminam as necessidades e se iniciam os desejos.
Para este estudo em particular, todavia, não importa a distinção entre necessidade e desejo, mas
sim a clara percepção de que ambos – desejo e necessidade – são as armas que disparam o processo
motivacional. Conforme reforça a mesma autora (Allérès) e na mesma obra, “necessidade e desejo são
duas entidades necessárias à passagem para o acto de consumo”.22 As necessidades podem ser
absolutas (ou elementares), correspondentes à sobrevivência da vida humana, ou relativas, que seriam
aquelas relacionadas ao bem-estar, dependentes do contexto e plano cultural dos consumidores. As
necessidades absolutas são invariáveis, incontroláveis, repetitivas e vitais; as relativas são mais instáveis,
mais subjetivas e mais irracionais. Para esta autora é possível pensar-se numa hierarquia das
necessidades por uma escala de prioridades que vai das necessidades indispensáveis até as mais
dispensáveis, ou supérfluas.
Podem enumerar-se cinco as categorias básicas de necessidades para a vida humana: ‘alimentação,
vestuário, abrigo, lazer e transporte’. Já os desejos, defende, são acções intencionais que especificam as
necessidades.
Outro autor que se pronunciou, também, sobre esta temática foi Maslow em 1943 e que defende
uma lógica semelhante com a sua hierarquia das necessidades. Esta teoria, que vem da Psicologia, é
bastante usada e é a mais reconhecida na área do Marketing (Fig. 4) para sugerir explicações sobre a
motivação humana.
Segundo este autor (psicólogo),23 as pessoas são motivadas pelo desejo de adquirir ou manter as
condições necessárias para que a satisfação de necessidades, tanto básicas quanto as mais intelectuais,
21 Berry, C. J., in “The Idea of Luxury: A Conceptual and Historical Investigation”, Cambridge University Press, 1994
22 Allérès, D., in “Luxo... Estrategias Marketing”, FGV Editora, 2000
23 Maslow, in “ A Theory of human motivation”, Psychological Review, 1943 Fonte: “The Science and Art of Branding”, Franzen,Moriarty, (2008)23
68
possam ser alcançadas. Essas necessidades estão inter-relacionadas e organizadas numa hierarquia de
predomínio, das mais básicas às mais superiores, em que as dos níveis mais altos ficariam latentes até
que as de níveis mais baixos sejam satisfeitas. Essas necessidades, em ordem crescente, são:
1. Necessidades fisiológicas, como fome, sede;
2. Necessidades de segurança, proteção;
3. Necessidades sociais, sentimento de pertencimento, amor;
4. Necessidades de estima, como auto-estima, reconhecimento, status;
5. Necessidades de auto realização, como desenvolvimento intelectual,
Fig.4 - Hierarquia das Necessidades de Maslow
Maslow reconhece que nem todo comportamento é determinado por motivos, estes também podem
ser resultado de estímulos externos e internos. As necessidades, por sua vez, podem constar do foro do
consciente do individuo ou do foro do subconsciente, no entanto são universais e inerentes a todos os
seres humanos, sendo particulares apenas na forma de satisfazê-las, que será dependente de vários
fatores, como, por exemplo, da cultura onde se insere. O comportamento em prol da satisfação não
será direcionado unicamente por uma necessidade, mas pela combinação de duas, três ou até mesmo
todas as necessidades dos diversos níveis da pirâmide.
Maslow defende, ainda, que os níveis de satisfação são relativos, i.é, não é necessário a satisfação
integral de uma necessidade para que uma outra possa emergir, muito em particular se estas
necessidades forem de níveis diferentes. Pelo contrário, normalmente, à medida que uma necessidade é
parcialmente satisfeita, outra necessidade, pertencente a um nível superior emerge. Uma descrição mais
69
realista de uma hierarquia ocorre no sentido de que as necessidades superiores tendem a ser
percentualmente menos satisfeitas que as necessidades mais básicas. Uma outra ressalva deste autor
que importa mencionar consiste no facto de ele defender que a hierarquia dessas necessidades não é
necessariamente fixa, podem e existem exceções, como por exemplo, há pessoas para quem a auto-
estima é mais importante que o amor; pessoas que se deixam dominar por necessidades superiores,
privando-se de outra mais básica, ou pessoas com traumas psicológicos em que níveis a que poderão
aspirar nunca serão muito altos ou que não possuem desejo por amor e afeição.24
Especificamente na área de Marketing, pesquisadores dedicados a estudos do consumidor
propuseram as suas próprias classificações das necessidades.
Fennell, em 1978, num jornal da especialidade (Marketing)25 elencou os vários motivos de consumo
baseados em situações de uso. Este autor afirma que quando o foco de preocupação do marketing altera-
se do que o consumidor quer, para as condições que levam o consumidor a querer determinado produto,
nesse contexto, será possível entender as suas necessidades e encontrar situações de uso comuns para
todos os bens e serviços. De acordo com a autora, existem sete situações de uso:
1. Problema atual;
2. Antecipação ou evitar o problema;
3. Manutenção do status quo;
4. Interesse por diversão, novidades, adquirir informações e conhecimentos;
5. Interesse pelo prazer sensorial;
6. Situação de atração-evitação simultaneamente, que ocorre quando consumidor deseja adquirir o
produto, mas, ao mesmo tempo, quer evitar danos que aquele item pode trazer, por ex., tomar um remédio
que cura a doença, mas pode atacar o estômago;
7. Situação de satisfação-frustração, quando consumidor não se satisfaz com nenhuma opção atual
do mercado, normalmente escolhe a opção “menos pior”.
As cinco primeiras situações são geradoras de necessidades e motivam o consumidor em relação à
compra (procura da solução). Já as situações seis e sete referem-se a momentos em que o consumidor já
está à procura de soluções e depara-se com outra necessidade adicional, a de evitar algo que não quer ou
mesmo evitar uma situação de frustração.
24 Maslow, in “ A Theory of human motivation”, Psychological Review, 1943 25 Fennell, G ., in “Consumers' perceptions of the product-use situation”, Journal of Marketing, 1978
70
Sheth et al. (1988)26 procuram explicar porque as pessoas compram (ou não) produtos por meio de
cinco valores independentes, que podem influenciar o consumo de modo isolado ou combinado (Fig. 5).
Valor Epistémico Valor Emocional
Fig 5 - Os cinco valores (necessidades) que influenciam a decisão de compra
Fonte: adaptado de Sheth et al. (1988)
Cada valor pode ser entendido como cinco necessidades que geram o comportamento de escolha:
1. Necessidades funcionais: serão atendidas pelo desempenho funcional ou efeitos do
produto, por meio das suas características ou atributos. Por exemplo, a compra de um carro pode ser
influenciada pelo seu desempenho económico ou histórico de manutenção.
2. Necessidades sociais: serão atendidas por meio da associação positiva ou negativa a um
ou mais grupos específicos da sociedade, sejam esses demográficos, socioeconómicos ou culturais.
Consumo de roupas e presentes são normalmente relacionados ao atendimento desse tipo de
necessidade.
3. Necessidades emocionais: serão atendidas pela capacidade do bem ou serviço em
despertar, disseminar ou estar associado a estados afetivos ou sentimentais. Estes autores 27 acreditam
que bens e serviços normalmente despertam respostas emocionais, como o romance provocado por um
jantar a luz de velas, enquanto valores emocionais estão associados a causas, como defender uma
religião. Porém, eles também consideram que produtos mais tangíveis e utilitários também podem possuir
essa dimensão, como um perfume com um aroma que lembra a infância.
4. Necessidades epistémicas: serão atendidas quando o produto tem a capacidade de
despertar curiosidade, de trazer novidades e/ou de satisfazer o desejo por conhecimento. Experiências
totalmente novas certamente possuem valores epistémicos, no entanto, pequenas alterações também
26 Sheth et al, in “Marketing Theory – evolution and evaluation”, Jonh Wiley & Sons, 1988
27 Sheth et al, in “Marketing Theory – evolution and evaluation”, Jonh Wiley & Sons, 1988
Valor
Funcional
Valor
Situacional
Valor Social
Comportamento de compra do consumidor
71
podem estar imbuídas desse valor, como o consumidor estar entediado e resolver experimentar
uma nova marca de café; estar curioso e por isso querer aprender coisas novas e viajar para outro país.
5. Necessidades situacionais: serão atendidas pelo consumo de determinado bem ou serviço
em situações específicas, em que, graças a antecedentes físicos ou contingências sociais, esse produto
adquire ainda mais valor funcional ou social que não teriam fora desse contexto. Exemplos são produtos
sazonais, como cartões de natal; produtos que são usados uma única vez, como vestido de noiva ou ainda
em casos de emergência, por exemplo, o serviço de ambulância.
2.2.3 Luxo: supérfluo ou necessário?
Luxo é, de forma comum, associado a algo que vai além do necessário para a utilidade, a algo
supérfluo, desnecessário, ostentatório, um capricho – é essa uma das principais definições para a palavra
encontrada no dicionário Michaelis.28
“Luxo é simplesmente tudo o que não se mostra indispensável, o supérfluo”, diz Castaréde em 2005.
29
No entanto, após a análise/discussão anterior sobre necessidades e desejos, faz todo o sentido
equacionar a questão: será mesmo que luxo é algo supérfluo ou desnecessário?
Na visão de Berry (1994), 30 o luxo é supérfluo no sentido de que é substituível. Para este autor, luxo
é o refinamento de algo já existente, como por exemplo, um carro que atende a necessidade de
transporte. Conduzir um carro supre a necessidade, mas um carro de luxo adiciona prazeres sensoriais e
simbólicos:
“as pessoas compram o produto não só pelo que ele faz, mas também pelo que ele significa”. Eram
introduzidas as primeiras noções do caráter simbólico e dos significados sociais e psicológicos do
consumo. O objecto de luxo, para Allérès (2000)31, seria o mais representativo de toda esta complexidade
na medida em que conjuga, ao mesmo tempo, “os factores mais racionais da compra (como qualidade,
originalidade) e também os mais irracionais (procura de distinção, gosto pelos objectos de marca, pelos
códigos sociais.)” As marcas de luxo remetem mais ao campo simbólico e experiencial do que ao campo
funcional.
O crescimento do poder de compra e aumento da poupança, a maior participação da mulher na
sociedade do consumo e uma progressiva sofisticação da classe média, emerge um fenómeno que eles
denominaram “trading up” no qual os consumidores procuram não somente satisfazer as suas
28 http://michaelis.uol.com.br 29 Castaréde, in “ O Luxo”, Barcarolla São Paulo, 2005
30 Berry, C. J., in “The Idea of Luxury: A Conceptual and Historical Investigation”, Cambridge University Press, 1994 31 Allérès, D., in “Luxo... Estratégias Marketing”, FGV Editora, 2000
72
necessidades básicas, mas procuram cada vez mais recompensas simbólicas e emocionais no consumo.
Este é um fenómeno mundial, principalmente nos países em desenvolvimento.
Castarède (2005) afirma que, no luxo, não se compra um objeto, mas o símbolo com o qual ele se
identifica, e assim eleva-se do plano material para o mental. Nessa visão, o luxo seria sim indispensável
na medida em que atende necessidades psicológicas. Para Lipovetsky, um dos maiores efeitos da cultura
consumista da sociedade moderna é a relação dos indivíduos com aquilo que de facto é o necessário – os
produtos chamados populares ou de necessidade declinam em favor de um mercado de qualidade e
produtos especiais. Segundo este autor, os consumidores não desejam adquirir apenas o necessário, na
nossa sociedade, “o supérfluo” ganhou títulos de nobreza democrática [e] tornou-se uma aspiração de
massa legítima.” (Lipovetsky; Roux, 2005). 32
Essa ideia remete-nos à já referida hierarquia de Maslow e à lista dos cinco valores enunciados na
obra de Sheth et al. já referenciada apresentada anteriormente: o luxo torna-se uma necessidade humana
a partir do momento em que atende a necessidades superiores (como as sociais, de estima e auto
realização) ou preenche valores sociais, emocionais, situacionais ou epistémicos. Talvez Coco Chanel, de
um modo leigo, tivesse razão quando afirmou que “o luxo é uma necessidade, que começa quando acaba
a necessidade.”
2.2.4 O Mercado de luxo
Luxo pode significar muitas coisas, e possui definições diferentes para pessoas diferentes, ainda
mais quando se considera culturas e países distintos. Uma definição do conceito para o presente estudo
será feita no próximo tópico, mas, por enquanto, vale considerar que luxo normalmente está associado a
termos como exclusividade, sofisticação e qualidade, o que tornam produtos (bens ou serviços) mais caros
que a média de produtos similares.
O mercado de luxo, quando do surgimento da internet, tendeu a rejeitar esse canal como uma nova
opção de venda e relacionamento com o consumidor. No entanto, a dinâmica de mercado mostrou que
essa era uma estratégia que não fazia sentido: as vendas online de artigos de luxo só crescem e surgem
constantemente novos websites especializados em venda de produtos de luxo no país. Hoje, diversas
marcas já se aventuram online, assim como outras redes de retalho do segmento premium; a internet
definitivamente passa a ser considerada um canal de venda de artigos de luxo. Mas, trata-se de um
fenómeno recente, em que a natureza da tecnologia virtual, principalmente impessoal, é um desafio
constante para um setor em que a experiência multissensorial no ponto de venda é considerada um
elemento importante para o negócio.
32 http://www.insite.pro.br/2010/novembro/consumo_desejo_barth.pdf
73
Em Portugal, mesmo com a recessão económica que se tem feito sentir nos últimos anos,
o luxo expande-se desde a alta relojoaria e joalharia ao sector automóvel e imobiliário. “Em contraciclo
com a crise económica, as vendas de produtos de luxo têm vindo a crescer acima dos 10% nos últimos
três anos e espera-se que atinjam valores de 250 mil milhões de euros em 2015. É claramente uma área
de negócio de futuro, tanto a nível internacional como em Portugal, e com requisitos de formação
específicos”, defende Helena Pinto, professora convidada do Instituto Superior de Economia e Gestão
(ISEG), da Universidade Técnica de Lisboa.
2.2.4.1 Definição de Luxo
Definir conceptualmente ‘luxo’ é fundamental nesta abordagem, uma vez que este é um conceito que
é objeto de interpretações várias, tornando-se, por vezes, até mesmo confuso. Além disso, no senso
comum, a palavra ‘luxo’ é muitas vezes utilizada de forma banal, quer na linguagem diária quer em
discursos promocionais.
Na etimologia da palavra, luxo é derivado do latim ‘luxus’ e pode ser usado como um substantivo ou
adjectivo.
O luxo é associado à beleza, abundância, raridade, qualidade, mas também a algo que vai além do
necessário para a utilidade, a algo supérfluo, desnecessário. Mandeville (1732) segue essa mesma linha –
para ele, luxo deveria ser considerado “tudo aquilo que não é estritamente necessário para a subsistência
do homem”. Mesmo reconhecendo que por esta definição, praticamente tudo seria considerado luxo,
flexibilizar este contexto não agradava ao autor por causa de outra problemática: ele não conseguia definir
claramente onde terminavam as necessidades para se iniciar o que seria considerado um luxo.
Em busca de uma abordagem mais pragmática, o marketing inspirou-se na economia: pelo princípio
da elasticidade seria possível estabelecer um contexto de luxo e diferenciá-lo de necessidade. Sob uma
perspectiva económica, bens necessários não são afetados por alterações de preço, ou seja, são
inelásticos, enquanto o produto de luxo é elástico. O que quer dizer que aumentando o capital, aumenta
também a propensão para o consumo de bens de luxo.
No âmbito de estudos de marketing e luxo, os que estão relacionados a estudos envolvendo o preço,
constituem a atual herança económica mais forte, como por exemplo as defendidas por Groth e McDaniel
33(1993) e Yeoman e McMahon-Beattie (2005)34. Os primeiros analisaram a relação entre preço e
exclusividade, e como resultado desenvolveram um modelo chamado Princípio do Valor Exclusivo, que se
constitui como uma ajuda relevante para as marcas conseguirem mensurar as suas estratégias em relação
33 John C. Groth, Stephen W. McDaniel, "The exclusive value principle: the basis for prestige racing", Journal of Consumer
Marketing , Vol. 10, 1993
34 Yeoman; McMahon-Beattie, in “Luxury markets and premium pricing”, Research Papers, 15th September, 2005
74
ao seu nível de exclusividade. Já Yeoman e McMahon-Beattie dedicaram-se a estudos de múltiplos casos,
nomeadamente como é que as empresas de luxo têm trabalhado as suas estratégias de preço para
manter sua imagem ascendente. A visão económica, porém tende a ser redutora se se considerar apenas
a relação com o preço. Trata-se de uma variável importante, mas certamente há bastante mais a levar em
linha de consideração num produto de luxo.
Voltando a referir Castarède, até a Idade Média, reinou uma forma de luxo relacionada à religião, em
que o luxo era associado a oferendas, a dádiva. Os que podiam, criavam estátuas e templos, faziam
doações para conseguir a ‘benção’; nos bens, o luxo estava representado pelas coisas comuns, porém
raras, como pérolas, cristais, perfumes, especiarias.
Com a era do Renascimento, uma nova noção de luxo foi introduzida: a noção de luxo como
expressão de individualidade e marcação das diferenças sociais: “o luxo se torna então atributo da
posição.” 35. O luxo é a diferença e o/um privilégio de poucos, que demonstram o seu poder e riqueza no
esbanjamento em festas, nas grandes construções, nos patrocínios de artes. Nos objectos, o luxo é
representado pelo trabalho de grandes artesãos, como as malas de Louis Vuitton, os vestidos de Christian
Dior, entre outras.
Hoje, com a globalização e industrialização, o luxo transforma-se cada vez mais na marca, ou seja,
símbolos que vão além do material e funcional, que representam um mundo de sonhos, signos, motivos
Castarède defende que é nesse instante que se eleva do plano material para o mental, pois não é mais a
compra do objecto em si, mas sim a simbologia que ele representa. Mais recente ainda, há autores que
colocam que a marca já não consegue sustentar isoladamente o conceito de luxo, sendo necessário
envolver o consumidor em experiências (Atwal, Williams, 2009, Pine; Gilmore, 1998).36
É possível notar, segundo os autores, uma migração entre as dimensões em relação ao que é mais
valorizado no conceito de luxo ao longo do tempo: no século XIX, por exemplo, valorizava-se a arte do
artesão e primava-se pela excelência na manufatura dos produtos, portanto o valor predominante era o
funcional, onde se prezava os bens e sua durabilidade. Aos poucos, a dimensão simbólica foi ganhando
importância, os significados dos produtos e marcas para os outros passou a ter mais relevância do que a
utilidade. Uma terceira mudança pode ser vista atualmente, em que se começa a introduzir-se a economia,
conforme afirmam Pine e Gilmore, e o valor predominante, portanto, seria o experiencial.
No composto de marketing, o luxo significa qualidade garantida nos produtos, distribuição
controlada, comunicação focada e preço superior. Traduzido em marca, as de luxo possuem estilo próprio,
identidade forte, amplo reconhecimento no mercado e associações emocionais e simbólicas fortes e
específicas, que de alguma forma remetam à exclusividade.
35 Castaréde, in “ O Luxo”, Barcarolla São Paulo, 2005
36 https://marketing.conference-services.net/
75
Luxo, portanto, neste estudo, será definido como: remete à exclusividade, raridade e
procura distinção social, incorporado em produtos (bens ou serviços) de qualidade superior e preço
elevado, de marca forte e com significados emocionais específicos associados, transitório nas suas
representações ao longo do tempo e dependente da cultura ou do grupo ao qual está inserido.
2.2.4.2 Motivação para a compra de produtos de luxo
Os autores Vigneron e Johnson (1999)37 basearam-se nos conceitos do que é prestígio e luxo para
as pessoas por forma a poderem modelar o comportamento de compra desse tipo de produto. Para estes
autores, a procura por marcas de luxo é resultado de motivações múltiplas, mas principalmente
relacionadas com procura de afirmação social e auto expressão. Neste contexto, estes explicam as
motivações para consumo de luxo relacionando-as a cinco valores inerentes nesse tipo de compra, de
acordo com a importância dada ao preço do objecto como indicador de prestígio e a direção desejada do
consumo de luxo como auto expressão, se público ou privado: (i) valor percebido, que gera o
comportamento Vebleniano, (ii) valor de exclusividade percebido, que gera o comportamento Presuntuoso,
(iii) valor social percebido, que gera o comportamento Bandwagon, (iv) valor emocional percebido, que
gera o comportamento Hedonista e (v) valor de qualidade percebida, que gera o comportamento
Perfecionista.
Comportamento Vebleniano: o nome foi inspirado em Thorstein Veblen (1899), economista e
sociólogo que sugeriu que as pessoas consomem bens de preço elevado para demostrar riqueza, poder e
status, por isso, consumidores veblenianos seriam aqueles que consomem de modo
ostensivo, voltados para os outros, para diferenciar o seu lugar na sociedade. Preço, portanto, tem
importância para este grupo e o principal objectivo no consumo de luxo é impressionar os demais.
Comportamento presuntuoso para este grupo, o consumo de produtos de luxo refere-se a um
prazer pessoal, mas também é influenciado pelo comportamento dos demais; se muitas pessoas
começam a consumir determinado produto, eles não o querem mais, desejam somente o exclusivo. Assim,
preço é um indicador de exclusividade, apesar de o consumo ocorrer de modo privado.
Comportamento Bandwagon, no sentido de definir consumidores que seguem, imita outros,
principalmente, os presuntuosos. Enquanto os presuntuosos desejam diferenciar-se pela exclusividade, os
consumidores bandwagon querem pertencer a um grupo exclusivo por meio do consumo. Deste modo,
37 Vigneron and Johnson, A Review and a Conceptual Framework of Prestige, Academy of Marketing Science Review, 1999
76
preço não é tão relevante, não são indicadores de prestígio; para este grupo, o que importa é o efeito que
causarão para os outros ao consumirem produtos de luxo.
Comportamento Hedonista: este grupo de consumidores procura o prazer. Para este grupo, o
consumo de produtos de luxo traz mais sensações e estados de espírito positivos do que funcionalidades
no sentido de resolver problemas práticos. Este grupo está mais interessado nas suas próprias sensações
do que no preço e efeitos sociais do consumo.
Comportamento Perfecionista: os perfeccionistas valorizam ao extremo a qualidade do produto e o
preço pode ser um indicativo da qualidade. Estes consumidores procuram segurança e os produtos de
luxo, por sua alta qualidade e tradição, subtende-se que podem prover isso; o preço é um indicativo
adicional que garante a qualidade.
Num artigo de especialidade da área de marketing é referido que os autores Wiedmann, Hennigs e
Siebels 38, por sua vez, propuseram um modelo ampliado para a percepção de valor no luxo. Além dos
cinco valores já apresentados dos autores Vigneron e Johnson, Wiedmann e os outros dois autores acima
referidos, incluíram mais quatro valores como objectivos procurados no consumo de luxo, e dividiram-nos
em quatro dimensões: (i) financeira, (ii) funcional, (iii) individual e (iv) social.
A combinação das quatro dimensões gera o valor percebido do luxo na vida do consumidor. Assim
como Vigneron e Johnson, em 2004, estes segundos autores referidos, em 2007, também defendem a
preponderância de uma dimensão sobre as outras, apesar de estarem todas inter-relacionadas, para
motivar o consumo de produtos de luxo.
A dimensão financeira é composta pelo valor do preço, ou seja, a percepção do valor/ preço
absoluto é percebido no produto. O preço é um indicador de qualidade e exclusividade e intervém em
todas as compras luxuosas.
A dimensão funcional possui três valores: (i) valor do uso relacionada às funções básicas dos
produtos e aos seus benefícios centrais, (ii) qualidade relacionada ao desempenho dos produtos e (iii) o
grau de exclusividade dos produtos.
A dimensão individual é formada pelo (i) valor da auto imagem, a congruência da imagem que o
consumidor tem de si com a imagem do produto, (ii) pelo valor hedónico em que o consumidor procura
experiências prazerosas além do uso funcional do produto e (iii) pelo valor materialista que ocorre quando
a pessoa acredita que a posse de bens representa status e traz distinção social.
38 www.marketing-trends-congress.com
77
Finalmente, a dimensão social é composta (i) por um valor de ostentação, ou seja, um
consumo ostensivo direccionado para os grupos de referência e (ii) por um valor de prestígio, entendido
como um consumo de grupo, em que o produto de luxo é um símbolo que os une ou os diferencia de
outros grupos.
2.2.4.3 Segmentação e posicionamento: o poder das marcas no “mundo” do luxo
O conceito de segmentação de mercado surge relevado como fazendo parte da estratégia de
marketing no artigo de Wendell Smith (1956)39. O autor reconhece que, pelo processo de segmentação,
um mercado heterogéneo pode ser agrupado em grupos homogéneos em relação a uma procura
específica que possuam. Isso é feito para satisfação dos desejos e necessidades dos consumidores o que
garante vantagem competitiva para a empresa: “a exploração de segmentos de mercado, que
proporcionam maximização da satisfação dos consumidores, tendem a construir um posicionamento de
mercado mais seguro e levam a empresa a uma maior estabilidade geral.”
O conceito de posicionamento, de acordo com Ries e Trout (2002)40, não consiste na acção exercida
por parte de uma empresa sobre o produto, mas aquilo que é provoca relativamente à expectativa dos
clientes. A marca ou produto da empresa deve fixar-se na mente dos consumidores, através de conexões
diferenciadas dos seus concorrentes. Assim, a proposição desses autores já evidencia um aspecto
relevante em relação ao conceito de posicionamento: trata-se de um termo que possui duas vertentes
distintas, uma referente ao que a empresa (ou produto ou marca) deseja ser, que é diferente da segunda
vertente, relacionada ao que, de facto, é percebido pelos consumidores.
Não se criam segmentos; estes devem ser identificados para que a empresa escolha uma
oportunidade de valor relevante a ser explorada. Após esse processo, a empresa volta-se para si mesma,
para o seu lado interno, para analisar se tem capacidade de atendimento aos segmentos e escolhem-se
os mercados-alvo. Só então, a partir dai, emerge o conceito de posicionamento, que pode ser definido
recorrendo a estratégias, onde se tomam decisões sobre os 4Ps de marketing (produto, preço, distribuição
e promoção), para que o produto (marca) tenha uma percepção específica para os compradores-alvo
escolhidos.
Pode-se, assim, definir segmentação como o processo de identificação e análise de subgrupos de
compradores/consumidores de um produto-mercado com características idênticas no que diz respeito à
39 Smith, W.; “Product Differentiation and Market Segmentation as Alternative Marketing Strategies”, Journal of Marketing, Vol. 21,
1956
40 Diaz et al; “Dirección comercial: los instrumentos del marketing”, Editorial Club Universitario, 2001
78
forma de resposta. Já a noção de posicionamento levas-nos para a percepção ou para o tipo de
associação que uma organização, uma empresa, uma linha de produtos, ou até mesmo uma determinada
marca pretende ver-se reconhecida no seu mercado alvo.
Uma reflexão possível para o “mundo” do luxo é a proposta pelos especialistas nesta área, em 2009
(Kapferer e Bastien) 41 quando afirmam que as marcas de luxo não se posicionam, simplesmente são,
existem. As marcas de luxo, devido à sua longevidade, já existiam antes das teorias de segmentação e
posicionamento consolidadas pela área de marketing.
Allérès, e na obra já referenciada neste artigo, explica: “no século XIX ou no começo do século XX,
criar modelos únicos, novos, muito bonitos e torná-los atraentes para a classe social dominante era ser
bem-sucedido e ficar célebre. Cultivar, ao mesmo tempo, seu génio criativo e a sua celebridade era
“marketing, sem se saber disso.”
A marca nasce com a função de identificar e diferenciar produtos de um fabricante em relação a
outro. Keller e Machado42, em 2006, propõem uma definição de marca deste tipo: “um nome, termo,
símbolo, um desenho ou uma combinação desses elementos, os quais têm como função identificar,
inequivocamente, os bens e serviços de um fornecedor ou grupo de fornecedores e, portanto, diferenciá-
los dos da concorrência. Para estes autores, as marcas vão para além da identificação e exercem papéis
tanto para os consumidores quanto para os fabricantes que, normalmente, adicionam mais valor para os
produtos do que somente a diferenciação no sentido de distinguir que uma marca é diferente de outra.
2.2.4.4 Gestão de marcas de luxo
Kapferer, na obra referida no ponto anterior, distingue entre o conceito de identidade de marca e
imagem de marca, a primeira relacionada à visão da empresa e a segunda à visão do receptor
(consumidor).
A empresa pode projectar a sua identidade de marca de modo planeado ou não. O consumidor irá
formar a imagem de uma marca a partir dos sinais emitidos pela marca (elementos de marca,
comunicação, distribuição) e por influências externas, como concorrência, denominados pelos autores de
“outras fontes de inspiração”, que podem ser fruto de empresas que desconhecem a sua própria
identidade. Essas fontes podem ser:
(i) oportunismo, quando desejam agradar a todos e despersonalizam a marca;
(ii) imitação, quando seguem a identidade de uma marca concorrente,
ou
41 Kapferer, Bastien, in “The Luxury Strategy”, Kogan Page, 2009
42 Keller, K; Machado, M. in “Gestão estratégica de marcas” , Prentice Hall Brasil, 2006
79
(iii) idealismo, quando a marca comunicada é espelhada no que a empresa gostaria
de ser e não a realidade, o que pode criar mensagens que serão consideradas enganosas pelo
consumidor.
Deste modo, a imagem de marca é resultado da identidade de marca, de influências externas e de
influências da concorrência, refere Kapfener na mesma obra.
Pode inferir-se, assim que, ao gerir a sua identidade de marca, a empresa realiza branding, ou a
administração das marcas, que segundo Keller e Machado (2006)43 significa fundamentalmente “dotar
produtos e serviços de brand equity”, no entanto, o que importa é o conceito básico, que é o valor que a
marca agrega ao produto, ou seja, sem a marca o desempenho de tais produtos não seriam os mesmos.
Para Aaker (1998)44 são cinco os elementos formadores do brand equity: (i) lealdade à marca, (ii)
conhecimento da marca, (iii) associações com a marca, (iv) qualidade percebida e (v) outros activos da
marca, como marca registada e patentes.
Conforme apontam Keller e Machado (2006) a construção de uma marca forte dependerá da
execução bem-sucedida de quatro etapas sequenciais – identificação da marca, significado da marca,
respostas à marca e relacionamentos com a marca –, de modo racional e/ou emocional do ponto de vista
do consumidor.
As marcas de luxo podem ser consideradas como o auge desse tipo de gestão. De acordo com
Keller as marcas de luxo, “são provavelmente um dos mais puros exemplos de branding, já que a marca e
a sua imagem são comumente fatores-chave criadores de vantagem competitiva, gerando grande valor e
lucratividade para uma organização.”
Assim, o objectivo na gestão de uma marca de luxo deve ser voltado para a manutenção de seu
posicionamento e imagem relevante perante os consumidores. Uma maneira para o profissional de
marketing começar a trabalhar esse ponto é pensando na participação das marcas na vida das pessoas,
sendo válido considerar a perspectiva antropológica de Sherry (2006)45. Esse autor analisa o significado
das marcas e sugere auditorias baseadas na Antropologia para guiar os decisores na gestão desses
significados de marca, ou seja, na definição e manutenção da identidade da marca.
Já Keller enuncia dez características, que podem ser consideradas como regras, para a gestão de
marcas de luxo:
1. Manter uma imagem premium é crucial, portanto, controlar essa imagem deve ser uma prioridade
para as marcas de luxo.
43 Keller, K; Machado, M. in “Gestão estratégica de marcas” , Prentice Hall Brasil, 2006
44 Aaker, D.A., in “Marcas: brand equity : gerenciando o valor da marca”, Gulf Professional Publishing, 1998
45 http://bear.warrington.ufl.edu/weitz/mar7786/Articles
80
2. O branding de marcas de luxo envolve a criação de muitas associações intangíveis e imagens
aspiracionais.
3. Todos os aspectos do composto de marketing das marcas de luxo devem estar alinhados para
garantir qualidade e experiências de compra prazerosas.
4. Elementos de marca além do nome – logo, símbolo, embalagem, assinatura, etc – podem ser
componentes relevantes para o brand equity das marcas de luxo.
5. Associações secundárias com personalidades, eventos, países e outras entidades podem ser
ferramentas relevantes para a gestão de marca de luxo.
6. Marcas de luxo devem controlar atentamente a sua distribuição por canais de distribuição
selectivos.
7. Marcas de luxo devem empregar uma política de preços elevada com fortes indicadores da
qualidade e pouca política de descontos ou remarcações de preços.
8. A arquitectura de marca para marcas de luxo devem ser trabalhadas com muito cuidado.
9. Concorrência no mercado de luxo deve ser definida de forma abrangente, uma vez que uma
marca muitas vezes compete com outra marca de luxo de outra categoria pelo mesmo dinheiro do
consumidor – “share of pocket”.
10. Marcas de luxo devem proteger-se muito bem legalmente e combater agressivamente o
contrabando e falsificações.
Nota-se que é preciso rigor e coerência no processo de gestão de marcas de luxo. A marca de luxo
não se deve comparar a outras, deve ser fiel à sua identidade, como um artista. Para Kapferer e Bastien 46,
mesmo que o consumidor faça comparações, a gestão da marca não deve cair nessa armadilha para
adaptar-se. O consumidor de uma marca de luxo, por um processo de identificação, tornar-se-á fiel e
deseja essa constância para continuar a adquirir os produtos/bens. E, é a fidelidade que no médio-longo
prazo garantirá a nova compra/venda e consequentemente lucros e liderança da marca no mercado.
2.3 Internet como canal de vendas
A partir da década de 90 uma nova revolução foi anunciada, a era digital. A partir de um conceito
inicial de 1962, a internet desenvolveu-se no meio académico e militar, aparecendo para o grande público
por volta de 1993 por meio da World Wide Web (WWW), “um sistema de armazenagem, recuperação,
46 Kapferer, Bastien, in “The Luxury Strategy”, Kogan Page, 2009
81
formatação e exibição de informações em ambiente de rede com padrões universalmente
aceitos” (CARO, 2005).
Num levantamento de dados da consultora Kleiner Perkins Caulfield & Byers (2013) demonstram que
o número de internautas no mundo cresceu 8% em 2012 em relação ao ano anterior, chegando a 2,4
bilhões de pessoas. Porém, a rede alcança apenas 34% da população. A China, o país mais populoso do
planeta, também é o que possui o maior número de internautas: 564 milhões.
A pesquisa dá destaque ao papel das plataformas móveis. No mundo, já existem 1,5 bilhões de
assinaturas de serviços de smartphone, crescimento ano a ano de 31%. O aumento no número de
dispositivos reflete-se no tráfego de dados. Em 2009, as plataformas móveis respondiam por apenas 0,9%
do fluxo total de informações. Em 2010, o percentual era de 2,4%. Em maio de 2013, tablets e
smartphones respondiam por 15% do tráfego e, até o fim do mesmo ano, o percentual subiu para 30%.
Para Toledo, Nakagawa e Yamashita (2002)47 “a internet é, talvez, a maior e mais conhecida
implementação de redes interligadas, conectando centenas de milhares de redes individuais ao redor do
mundo todo.” Desde então viu-se uma grande expansão das possibilidades de uso dessa nova rede,
desde comunicação em escala global e em tempo real até a criação de uma plataforma universal para a
compra de bens e serviços.
Atualmente, as empresas utilizam a internet como meio para divulgar e também vender os seus
produtos online. Segundo Rosenbloom (2002)48, quando a internet é usada para “tornar produtos e
serviços disponíveis de tal forma que o mercado-alvo com acesso a computadores ou outras tecnologias
capacitadoras, possa comprar e completar a transacção de compra por meios eletrónicos interativos” tem-
se um canal de marketing eletrónico.
O uso da internet para o comércio (ou e-commerce) adquiriu tal relevância que se consolidou como
um canal de vendas eletrónico que desafia espaço e tempo, como afirma Rosenbloom. Os consumidores
podem ligar-se a redes 24 horas por dia, 365 dias por ano, comparar produtos, procurar informações, e
realizar a sua decisão de compra no momento em que lhe convier, sem contacto físico com a empresa, se
assim pretenderem.
No mercado de luxo, defendia-se/acreditava-se que muito da experiência de compra seria perdida
devido a características específicas do canal (Kapferer, Bastien, 2009), no entanto, o que foi visto foi um
crescimento tanto do uso/ acesso a internet quanto do aumento de compras virtuais, inclusive no mercado
de luxo. O aparecimento de lojistas somente virtuais que comercializam produtos de luxo como Net-a-
porter.com ou a Farfetch.com, evidenciam um possível crescimento do e-commerce no sector. A internet
passa de facto a ser um canal de vendas para o sector.
47 TOLEDO, G. L.; NAKAGAWA, M. H.; YAMASHITA, S. S. O composto de marketing no contexto estratégico da internet. Revista
de Administração Mackenzie, v. 3, n. 1, p. 33-78, 2002.
48 http://icc.oxfordjournals.org/content/11/3/529.short (Rosenbloom and Chesbrough )
82
2.3.1 Comércio eletrónico
O comércio eletrónico está a provocar mudanças relevantes na organização das empresas e na
relação destas com seus clientes, parceiros e fornecedores, inaugurando uma nova era no mundo dos
negócios. Por trás da aparentemente simples mudança na forma de comprar, há modificações na
economia, na organização da indústria, na legislação, empregos, formas de consumo, de relacionamento e
de criação de valor. A mudança é tão grande que pode dizer-se que o mundo actual está a meio de uma
revolução na forma como se processam as transações comerciais a vários níveis. Neste contexto, é
forçoso que as empresas repensem a forma de operar os seus negócios, pois o comércio eletrónico é uma
dimensão muito mais abrangente do que (mais) forma de vender e comprar em operações de comércio
eletrónico.
Desta forma devemos equacionar o comércio eletrónico como um novo campo de estudo, pois este
tem que ser pensado e investigado de maneira interdisciplinar, unindo conceitos de marketing, das
ciências da computação, da psicologia, de finanças, de economia, de tecnologia da informação, de
contabilidade e auditoria, de gestão, de ética e de direito.
Para os autores Choi, Whinston e Stahl (1997)49 o comércio eletrónico pode ser entendido através de
um modelo composto por três dimensões: (i) produto, (ii) agente e (iii) distribuição, sendo que cada
dimensão pode ser física ou virtual. A combinação dessas dimensões, físicas e virtuais, resultará em
formatos de comércio eletrónico puros ou híbridos.
Na dimensão do produto, os autores afirmam que algumas empresas terão produtos que podem ser
transformados em digitais, enquanto outras não terão essa capacidade. Na dimensão do agente, os
autores referem-se às lojas, se são físicas ou virtuais; e na dimensão da distribuição trata-se da entrega do
produto, que pode ser digital ou somente física.
Algumas empresas, nas quais o seu negócio pode ser digitalizado, tenderão a migrar do modelo
puramente físico para o puramente virtual. Livros, música e filmes são passíveis de ser digitalizados e já
podem ser comprados e consumidos de modo puramente virtual, por exemplo.
Do ponto de vista do consumidor, a compra por meios eletrónicos é mais uma opção de canal de
compra para as pessoas. Uma das decisões que deve ser tomada pelo consumidor no estágio de compra
é em qual ponto de retalho/loja quero e devo comprar, seja ele físico ou virtual. Por tipo de retalhista
entenda-se o conceito do retalho, se físico, virtual ou face a face. Esta escolha ocorre de modo interactivo
e uma influência na outra, sendo determinadas por três critérios: (i) características individuais do
consumidor, (ii) características da compra e (iii) critérios de avaliação utilizados no momento da decisão de
compra.
49 Whinston,A.B., The Economics of Electronic Commerce Textbook Binding,1997
83
2.3.2 Vantagens e desvantagens da internet e do comércio eletrónico para
o mercado de luxo
O comércio eletrónico traz vantagens e desvantagens para o consumidor e para as empresas.
Para as organizações há autores que apontam como vantagens: expansão do mercado de actuação,
redução de custos de transacção e telefonia, possibilidade de criação negócios bastante especializados,
facilidade para customização, facilidade para integração de sistemas, reengenharia e aumento da
produtividade em diversos processos, que podem reduzir custos, aumento da flexibilidade e até um
possível ganho em imagem, pela inovação e agilidade no atendimento aos clientes. Já para os
consumidores, as vantagens são a possibilidade de comprar em qualquer dia e horário, aumento das
alternativas, facilidade e acesso a maior quantidade de informações, produtos e serviços, entrega imediata
de produtos em alguns casos (por exemplo, livro digital ou música), aumento de competitividade o que
pode trazer reduções de preço e possibilidade de interacção virtual com pessoas distantes (Turban et al.,
2000). 50
Outros autores fazem uma releitura dessas vantagens apontando ideias que as tornam
desvantagens. Por exemplo, o fato de os clientes serem ativos definindo o que querem ver e onde, e não
passivos onde somente receberiam conteúdo, reduz o controlo da empresa vendedora; a possibilidade de
comparação de preços faz com que essa variável torne-se um factor diferenciador relevante nas escolhas
por bens e serviços pelos consumidores – o que no caso de marcas de luxo é ainda mais prejudicial do
que para outros segmentos. Há também, segundo as autoras, o aumento potencial de concorrentes, pois,
do mesmo modo que se atingem mais clientes, também os clientes tem acesso a mais fornecedores; a
quantidade de informações disponíveis tem suas vantagens, mas também pode fazer com que a internet
seja considerada confusa e pouco confiável e, finalmente, existe ainda a insegurança dos usuários para
colocar informações pessoais na rede.
As limitações técnicas (de acordo com Turba et all) são a possível falta de segurança e a não
existência de padrões para o ambiente virtual, incompatibilidade entre alguns softwares e hardwares,
desenvolvimento contínuo de softwares, que gera obsolescência constante e a dificuldade de integrar
bancos de dados à internet, o que pode fazer com que as empresas precisem de infraestrutura ou
servidores especiais. Já as limitações não técnicas são possíveis custos de instalação ou manutenção,
falta de segurança e perda de privacidade, possível resistência dos consumidores, falta de legislação para
o ambiente virtual, dificuldade de obter suporte ou mensurações confiáveis de desempenho, acesso à
internet pode ser caro e não acessível à maioria da população e a possibilidade do ambiente virtual criar
problemas para o desenvolvimento das relações humanas. 51
50 http://www.impgroup.org/uploads/papers/4413.pdf (E-Business in Dyadic Perspective)
51 http://www.impgroup.org/uploads/papers/4413.pdf (E-Business in Dyadic Perspective)
84
Pensando especificamente no mercado de luxo, há muita divergência quanto aos prós e contras do
comércio online para o setor. As vantagens são as mesmas já mencionadas: expansão da área geográfica
de actuação, possibilidade de segmentação e comunicação ampliada com o público-alvo e redução de
custos de transação. De acordo com os autores Kapferer e Bastien ( já referidos), outra vantagem é
facilitar a compra de reposição de clientes regulares, seja através de contactos, reservas ou compra
online. Para estes, essa é uma questão especialmente positiva para o mercado de luxo, pois pode
significar uma fidelização maior ou um aumento na frequência de compra de produtos, uma vez que
muitos consumidores podem não ter acesso ou não querem ter o custo de retornar à loja para repor algum
bem.
Uma vantagem que pode ser elencada para o setor de luxo no que diz respeito à relação
internet/produto(s) de luxo é que esta pode funcionar como um meio de aproximar novos e potenciais
clientes que se sentiam intimidados a entrar nas lojas “templos do luxo” da marca. Por fim, é já um dado
adquirido de que existe uma clara e real mais-valia da existência de um website como ferramenta de
comunicação e possível instrumento para a construção de relacionamento com os clientes.
Mas, há também os pontos que colocam luxo e internet em situações opostas. O principal receio , de
entre vários, gira em torno do efeito banalização, tanto da experiência de compra quanto da marca. Isso
seria causado principalmente por dois processos: o primeiro relacionado ao facto da internet ser
constantemente associada pelos consumidores a descontos, além da comparação fácil de preços, e, o
segundo processo, é um pouco mais complexo, relacionado à perda da “atmosfera” da loja física no
ambiente online, nomeadamente da perda da experimentação dos momentos associados à compra de um
produto de luxo, nomeadamente, para além da ausência dos sentidos do tato, paladar e olfato no mundo
virtual, ocorre também perda dos serviços customizados e interação que ocorre na loja física.
Como uma desvantagem para um website de uma marca de luxo, pode enunciar-se a ausência de
todo o clima e glamour ao redor da loja física, normalmente exclusivo e de prestígio, que ajuda a
enriquecer a experiência de compra do cliente.
