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A Criação de Mitos na Publicidade
Sal Randazzo
Profª Drª Maria Beatriz Furtado Rahde
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A Publicidade Como Forma de Criar Mitos
“Cada anúncio e cada comercial é uma mitologia individual, que
também contribui para a mitologia geral da marca” (p.86)
Marca
“Entidade perceptual que existe
no espaço psicológico da mentedo consumidor” (p.86)Publicidade
“para criar mundos mito-simbólicosnos quais os seres humanos possam
projetar os seus sonhos, medos e
fantasias.” (p.86)
“Mitologia da marca – o que a marca representa na mente doconsumidor”(p.86)
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“A publicidade das megamarcas não vende apenas o produto, ela
cria um vínculo emocional entre a marca e o consumidor”(p.87)
Mitologizar
Humanizar o produto
IdentidadePersonalidade
Sensibilidades
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“(...)um lugar maravilhoso e encantado onde todos
são bem vindos e se sentem seguros felizes,amados, bondosos, carinhosos e irmanados, alémde crianças ou pelo menos adultos com alma de
crianças. O McDonald’s simplesmente vestiu amitologia dos Estados Unidos.
O McDonald’s é um microcosmo de tudo que a
América é ou supõe ser.”(p.87)
“Ao mesmo tempo, o McDonald’s criou e
consolidou a impressão de ser uma parteimportante da vida e da cultura americanas” (p.87)
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“um mundo maravilhosamente sedutor onde as
pessoas esquecem suas diferenças e se juntamem harmonia (...) Tomar uma coca-cola torna-se
uma experiência cultural compartilhada, capaz de juntar as pessoas passando por cima das
diferenças etárias, raciais, ou culturais.” (p.88)
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Mitologias de Marca
“Conjunto de suas imagens
arquetípicas ou mito-simbólicas”
“Nível em que funcionam”
(p.191)
“As mitologias de marca
proporcionam muitas vezes umsentido de identidade, tanto individual
quanto cultural, refletindo ereafirmando os valores e a
sensibilidade do consumidor” (p.194)
“as imagens que moldaram as
mitologias culturais (...) servem defundamento para a maioria das
mitologias de marca.” (p.192)
“A publicidade costuma espelhar as
mitologias e as crenças da culturapara a qual foi criada.”(p.192)
Nível Básico – “enfeitando a realidade
e/ou informando os atributos e/oubenefícios dos produtos.
Nível Sociológico – refletir e defendernossos valores culturais.
Nível Espiritual ou Cosmológico -alimentar a nossa alma. (p.86)
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Mitologias de marca criadas em torno de personagens míticos.
Arquétipo da Grande Mãe
“No nível do produto, ela proporciona a segurança
da qualidade. Num nível mais emotivo/psicológico,ela dá ao consumidor uma sensação de calor e
ternura” (p.198)
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Mitologias de marca criadas em torno de personagens míticos.
Arquétipo do Grande Pai
“(...) o Homem da Aveia Quaker é um
personagem de marca que operaprincipalmente no nível do produto para
transmitir a idéia das coisas boas deantigamente.”(p.209)
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Mitologias de marca criadas em torno de personagens míticos.
Arquétipo da Donzela/Ninfa
“A garota Coca-Cola éalguém que você quer levarpara casa e apresentar àsua mãe.” (p.202)
“A etérea, quase diáfana
Garota White Rock,olhando para o seu reflexona água parece transmitiro sentido de pureza quecostumamos associar a
uma água mineral.”(p.203)
A garota Breck (...) é umótimo exemplo de
publicidade que usa oaspecto positivo do
arquétipo da Donzela.”(p.201)
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Mitologias de marca criadas em torno de personagens míticos.
Lado sedutor/pecador do arquétipo da Donzela
“Os primeiros comerciais dos jeans Calvin
Klein, são um exemplo fantástico, emboracontroverso, de publicidade baseada na
dicotomia Donzela/Prostituta.” (p.204)
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Mitologias de marca criadas em torno de personagens míticos.
Arquétipo da Supermulher Sexy
“A publicidade dos cigarros Virginia Slims criouuma mitologia feminista que salientava os
sucessos que as mulheres vinhamconseguindo.”(p.207)
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Mitologias de marca criadas em torno de personagens míticos.
Arquétipo do Guerreiro
“O homem Marlboro é uma reminiscênciado pistoleiro – o Guerreiro do OesteSelvagem(...).” (p.213)
“Ele nunca vai ficar velho e flácido, e
nunca terá que agüentar a mulher pedindopara levar o lixo para fora. Ele está casado
com seu Colt .45 e seu cavalo”(p.214)
“Os marines não precisam de
mitologias emprestadas. Elestêm a sua prória mitologia,gerada do sangue em lugarescomo Guadalcanal, MonteSuribachi e Da Nang.”(p.218)
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Mitologias de marca criadas em torno de personagens míticos.
Arquétipo do Guerreiro
“Os anos 80 inspiraram mitologias publicitáriasbaseadas em imagens femininas ainda maisarraigadas no arquétipo do guerreiro.” (p.208)
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Mitologias de marca criadas em torno de personagens míticos.
Arquétipo do Mágico
“O Mágico mistifica e renova osentido de maravilha das
pessoas.”(p.220)
“(...) o homem diante da
força regeneradora da
natureza.” (p.227)
“Personagens publicitários como o Mr. Clean
dão um toque de arrepio e fascinação a umaatividade normalmente monótona.”(p.221)
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Mitologias de marca criadas em torno de lugares míticos.
“O mítico vale encantado é arquetípico, baseado numa imagem universal. É umlugar que existe na mente humana – O Paraíso perdido, um lugar idílico onde acomida é farta e as pessoas podem ser completamente felizes.”(p.193)
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Mitologias de marca criadas em torno de ocasiões míticas.
“A Kodak(...), como no caso da Hallmark,
salienta as vantagens emocionais decorrentesde seus produtos.” (p.232)
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Além das Mitologias de Marca
“(...) transmitem as crenças, os valores e as idéias gerais que moldam e guiam a
empresa. A mitologia de uma empresa atua dentro e fora dela (...) para dar aosfuncionários o sentido de identidade, personalidade e cultura da empresa” (p.236)
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A Criação de Mitos na Publicidade
Sal Randazzo
Profª Drª Maria Beatriz Furtado Rahde
Diagramação: Adriana Ferraz (PIBIC/CNPq)
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