Um jeito novo de fazer campanha política
Em 2010, Orestes Quércia foi candidato ao senado pelo estado de São Paulo, pela coligação “Unidos por São Paulo”. Enquanto trabalhava na Talk Interactive, recebi a missão de assessorar Quércia e sua equipe na construção da presença online de sua marca pessoal. Posteriormente, após sua candidatura ter sido confirmada, assumi o comando das ações em ambiente digital, sendo responsável pelo desenvolvimento da estratégia, planejamento e condução das ações. Imediatamente, pelas características que encontrei, percebi que teria que promover um modelo diferente de campanha política para poder emplacar. Como a memória é fraca e imprecisa, resolvi produzir o estudo do caso para que fique como referência para campanhas futuras. Você pode conferir o que foi feito, de forma resumida, nessa apresentação. Há também um documento com mais detalhes disponível. Nesta apresentação você irá conferir todo o processo da campanha digital distribuídos em três pilares:
Cenário Situação eleitoral Perfil do candidato Concorrentes Análise SWOT
Campanha O que queríamos Objetivo Estratégias Ações
Resultados Números Conclusão
Marcelo Vitorino
Estrategista de comunicação digital
Cenário
Quércia (PMDB) já havia sido vereador, prefeito, deputado estadual, senador e governador do Estado de São Paulo. Em 2010, depois de 19 anos sem mandato, voltava a disputar uma eleição, desta vez para Senado.
O candidato
8%
23%
0%
5%
10%
15%
20%
25%
Novembro de 2009 Setembro de 2010
Pré-campanha Campanha Aquecimento
Pesquisa de intenções de voto
347% de crescimento
Os concorrentes Candidata pelo PT Apoio do Presidente da República. Mandatos anteriores: deputada federal e prefeita.
Candidato pelo PTB Mandatos anteriores: senador (2 mandatos).
Candidato pelo PC do B Apoio popular. Mandatos anteriores: vereador.
Na eleição de 2010, São Paulo preencheu duas das suas três vagas no Senado. Historicamente, são eleitos um candidato ligado aos partidos de esquerda e outro aos de direita. Quércia disputava espaço com Aloysio Nunes (colega de coligação) e Romeu Tuma.
Candidato pelo PSDB Apoio do Governador de São Paulo. Mandatos anteriores: Deputado federal.
O Estado de São Paulo
População
Eleitorado
População conectada
Análise SWOT
Forças
•Disponibilidade de recursos
•Poder sobre a instituição partidária
•Habilidade com mídia
•Propriedade de canais de mídia
•História e nome reconhecido
Fraquezas
• Falta de aptidão de web
•Poder de decisão centralizado
• Saúde debilitada
•Afastamento do cenário político
Oportunidades
•Oponentes com índice de rejeição elevado
•Apoio suprapartidário
•Apoio da base partidária do PMDB em SP
Ameaças
•Partido envelhecido
•Coligação horizontal •Pain points históricos
•Militância desorganizada
• Falta de processos em campanha políticas digitais
Último cargo público, como governador, havia sido exercido
em 1991.
Aliança nacional entre PMDB e PT. Aliança estadual entre PMDB e PSDB.
Campanha
Objetivo da campanha digital
Estabelecer a presença online positiva
1. Implantar modelo corporativo de gestão
2. Tornar Orestes Quércia encontrável na web
3. Estabelecer comunicação com segmentos
4. Prevenir crises de imagem
Estratégias utilizadas
Implantar modelo corporativo de gestão Integração de comunicação
Planejamento organizado e flexível
Seleção profissional de RH
Integração da equipe
Acompanhamento em tempo real
Integração de comunicação
Outras campanhas: coordenação da campanha digital replica o modelo da offline. Campanha Quércia: campanha online e offline alinhadas, sem abrir mão das estratégias digitais, que tem por objetivo promover engajamento.
= Campanha online
comunicação em massa
sensibilização
comunicação segmentada
engajamento
Mobilização Campanha offline +
Planejamento organizado e flexível
Macroetapas do planejamento :
Outras campanhas: sem diagnóstico e com planejamento diário. Campanha Quércia: diagnóstico e planejamento prévio e recorrente.
Seleção profissional de RH
Organograma da equipe
Outras campanhas: predomina a indicação de profissionais. Alta rotatividade na equipe. Campanha Quércia: provas técnica, política, cognitiva; e avaliação psicológica. Rotatividade zero na equipe. Em 15 dias, 450 entrevistas para seleção de 13 profissionais.
Diagnóstico Planejamento Operação Monitoramento Relatórios
Produção Ativação Eventos
Integração da equipe
Outras campanhas: profissional participa apenas da sua etapa no processo. Campanha Quércia: profissionais com funções compartilhadas, que interagem em diversas etapas.
Temas Hubs
Palavras-chave
Distribuição em canais Política de conteúdo
Plano editorial
Textos Áudios Vídeos Fotos
Gestão de respostas
CRM Seeding
Diários Semanais
Estrategista +
Coordenador +
Analistas
Estrategista +
Coordenador +
Conteúdo
Coordenador +
Conteudista +
Gestor de rede
+ Abelha
+ Designer
Analista de relacionamento
+ Auxiliar
Analistas +
Coordenador
Estrategista +
Coordenador +
Conteúdo +
Gestor de rede +
Abelha
Canais próprios Canais externos
Cobertura Treinamento
Ativação
Todos
Ativação
• Informações detalhadas de todas as interações feitas pela equipe, nos diversos canais internos e externos.
Monitoramento
• Análise de sentimento das menções relacionadas aos grupos de palavras-chaves determinados pelo briefing, segmentados por tipo de canal.
Conteúdo
• Relatório de todo o conteúdo produzido para os canais próprios, com descrição sobre o tipo (áudio, texto, vídeo, imagem) e informações sobre replicação.
Tecnologia
• Compilação dos dados de visitação, das melhorias e implementações e do desenvolvimento de novos aplicativos.
Rede social
• Dados sobre a ativação das comunidades, da rede social desenvolvida e do crescimento dos perfis em redes sociais.
Acompanhamento em tempo real
Outras campanhas: apenas relatório mensal de menções. Campanha Quércia: acompanhamento em tempo real de todas as atividades realizadas por cada área de trabalho.
Tornar Orestes Quércia encontrável na web Pesquisa
Promoção Cultural
Plano de atividades
Produção de conteúdo orientado a demanda
Relatórios semanais por área
Pesquisa
Outras campanhas: apenas análise de presença online do candidato em cenário concorrencial. Campanha Quércia: qualificação dos termos mais relevantes para cada segmento nos principais canais e a partir disso é feito um diagnóstico que orienta o planejamento.
Candidato Situação Política Concorrentes Temas Pain Points
Resultados encontrados
Resultados encontrados
Resultados encontrados
Resultados encontrados
Resultados encontrados
Curva de procura Curva de procura Curva de procura Curva de procura Curva de procura
Youtube Resultados
encontrados Resultados
encontrados Resultados
encontrados Resultados
encontrados Resultados
encontrados
Flickr Resultados
encontrados Resultados
encontrados Resultados
encontrados Resultados
encontrados Resultados
encontrados
Twitter Perfis relevantes Perfis relevantes Perfis relevantes Perfis relevantes Perfis relevantes
Orkut Comunidades
relevantes Comunidades
relevantes Comunidades
relevantes Comunidades
relevantes Comunidades
relevantes
Facebook Grupos e páginas
relevantes Grupos e páginas
relevantes Grupos e páginas
relevantes Grupos e páginas
relevantes Grupos e páginas
relevantes
Promoção Cultural
Outras campanhas: não fazem levantamento de opinião pública regionalizada. Campanha Quércia: coleta de dados (informações sobre o município do participante) através de ferramenta de promoção cultural. Participação de 10 mil pessoas.
Plano de atividades
Outras campanhas: direcionam atividades com pouca antecedência, sem planejamento detalhado. Campanha Quércia: plano de atividade para cada profissional segmentado por tipo de tarefa, canal, data e horário.
Mês 2 Canais
Dia Período Blog Oficial Facebook Oficial Twitter Oficial Dia
2
Manhã Quércia
Segunda Tarde Quércia
Noite Clipping Resumo Quércia
3
Manhã
Terça Tarde
Noite Clipping Resumo
4
Manhã Aniversário
Quarta Tarde
Noite Aniversário Aniversário
5
Manhã Feito 01
Quinta Tarde Feito 01
Noite Feito 01
6
Manhã Feito 02
Sexta Tarde Feito 02
Noite Feito 02
9
Manhã
Segunda Tarde Chamada para debate
Noite Feito 03
10
Manhã
Terça Tarde Feito 03
Noite Feito 03
11
Manhã
Quarta Tarde Chamada para debate
Noite Chamada para debate Chamada para debate
12
Manhã Vida do candidato
Quinta Tarde Vida do candidato
Noite
Produção de conteúdo orientado a demanda
Outras campanhas: produção de conteúdo orientado pela campanha offline. Campanha Quércia: produção de conteúdo orientado a demanda dos usuários de internet associado à campanha offline.
Identificação de demanda +
campanha offline
Produção de conteúdo
Ativação
Pesquisa e monitoramento em canais digitais
textos em primeira pessoa em nome do candidato textos da equipe entrevistas com outros políticos notícias de interesse comunicados para militância propaganda eleitoral defesas de pontos fracos questionamentos sobre temas relevantes
Plano de atividades Política de conteúdo
Distribuição do conteúdo em canais
Estabelecer comunicação com segmentos Mapeamento das comunidades
Eventos de imersão e treinamento
Coleta de dados da militância
Logística de informação
Rede social aberta
Ativação
Mapeamento das comunidades
Candidato
Corporativo
Empresas Doadoras
Fornecedores
Político
Candidatos Parceiros
Coligações Partidárias
Militantes Voluntários
Militantes Profissionais
Núcleos da campanha
Sociedade Civil
Lideranças regionais
Organizações de bairro
ONGs
Comunicação
Canais Oficiais
Hubs sociais Influenciadores
População
Geral
Idosos e aposentados
Mulheres GLSBT
Profissionais liberais
Funcionalismo público
Funcionários empresas privadas
Adolescentes e estudantes
Outras campanhas: não estimulam coleta de dados segmentada. Campanha Quércia: estimula, coleta, qualifica e segmenta os dados em comunidades para ativação dirigida.
Eventos de imersão e treinamentos
Outras campanhas: não fazem eventos de treinamento e qualificação dos núcleos de campanha. Campanha Quércia: desenvolve treinamentos específicos para cada núcleo, multiplicando a força com que o candidato é promovido no ambiente online.
Eleitores
Candidatos parceiros
Equipe digital
Núcleo de inteligência
Militância
Eventos de imersão e treinamentos
Núcleo de inteligência
O núcleo de inteligência da campanha recebeu uma imersão digital, com a
finalidade de ambientar os membros com os termos, canais e métricas
utilizadas na internet.
Eventos de imersão e treinamentos
Candidatos parceiros
Candidatos a deputado estadual e federal foram treinados para o uso das
ferramentas digitais. Com aliados "digitalizados" ganhamos força na
propagação de nossas mensagens por meios que não teríamos acessos.
Eventos de imersão e treinamentos
Militância
Passou por um treinamento com a finalidade de nivelar o conhecimento
sobre a web. Deste modo, conseguimos ativar e mobilizar a militância de forma
mais ágil e eficaz.
Eventos de imersão e treinamentos
Equipe digital
A equipe que ia trabalhar na campanha passou por um treinamento específico
que garantiu a integração das pessoas e o fluxo de informação.
Coleta de dados da militância
Outras campanhas: não direcionam esforços para a coleta de dados da militância. Campanha Quércia: estrutura montada para captação de dados física e digital. Foram cadastrados e qualificados 4 mil militantes .
70 mil filiados
Logística de informação
Militância Imprensa Candidatos
da coligação Políticos parceiros
Núcleo de Inteligência
Agenda do candidato Sim Sim Sim Sim Sim
Destaques na imprensa Sim Não Sim Sim Sim
Convite para eventos Sim Não Sim Sim Sim
Defesas de boatos Sim Sim Sim Não Não
Missões digitais Sim Não Não Não Não
Alertas de implementações Não Não Não Não Sim
Notificações emergenciais Não Não Não Não Sim
Questionamentos Não Não Não Não Sim
Relatórios semanais Não Não Não Não Sim
Outras campanhas: não há distribuição de informação segmentada. Campanha Quércia: sistema de troca de mensagens (e-mail e SMS) para os diversos núcleos de campanha.
Rede social aberta
Outras campanhas: nunca havia sido feito. Campanha Quércia: rede social desenvolvida para comunicação com candidatos parceiros e/ou militantes dos partidos da coligação.
Ativação
Outras campanhas: apenas em redes sociais e canais próprios. Campanha Quércia: promove ativação em comunidades considerando as características individuais de cada canal/grupo.
Formato Fluência Distribuição Abordagem
Comunicação População Corporativo Sociedade Civil Político
Prevenir e gerir crises de imagem Monitoramento e relatórios
Monitoramento em tempo real
Combate a boatos
Monitoramento e alertas
Outras campanhas: não há uma unidade com essa finalidade. Campanha Quércia: monitora todos os termos relacionados aos pontos críticos do candidato e dos concorrentes e dispara alertas para os núcleos de campanha.
Identificação de pontos críticos
Monitoramento em tempo real
Alertas de comportamento
anormal
Contrainformação
Outras campanhas: feita apenas pela equipe digital e seus parceiros em ambiente online. Campanha Quércia: além da assessoria de imprensa, cadastra e treina militantes para combater informações nos meios tradicionais e digitais.
Alerta Identificação da
relevância Produção de
conteúdo Disseminação Monitoramento Relatórios
Vacinas
Outras campanhas: não faz tratamento preventivo de crises potenciais. Campanha Quércia: produz previamente conteúdos sobre os pontos críticos identificados na fase de briefing e qualificados na pesquisa.
Resultados
Números dos 70 dias de campanha
Pesquisa Conteúdo
Ativação CRM
60 releases
102 subtemas 9 áudios
4 entrevistas
247 vídeos
160 defesas
1.341 fotos
20 textos PMDB
34 artigos
12 rede Unidos por São Paulo
21 palavras-chaves
679 interações em blogs
2.170 interações no Orkut
135 interações no Twitter
400.000 disparos de e-mail
4.000 militantes virtuais
Desenvolvimento Monitoramento
Rede Unidos por SP Relatórios
8.543 menções no Twitter
7 floaters 1.156 referências em blogs
301 referências em sites
586 menções no Orkut
17 áreas do site
3.700 cadastro básico
332 cadastro completo
48.000 emails indicados
40 relatórios semanais
5 relatórios de fechamento
7 páginas desenvolvidas para o site
9 canais desenvolvidos
120.000 acessos ao site e blog
100.000 acessos
1 relatório de crise (estado de saúde)
Números dos 70 dias de campanha
Conclusão
Cenário A campanha para senado de Orestes Quércia não contava com um ambiente nada propício: o candidato estava afastado da vida pública; o partido, dividido por coligações divergentes; os militantes, dispersos e sem um cadastro atualizado. Por outro lado, tivemos a oportunidade de fazer uma campanha fora dos moldes estabelecidos pelos marqueteiros tradicionais, que raramente detém conhecimento do uso das ferramentas digitais. Comunicação O ponto alto da campanha digital foi a interação entre núcleo de inteligência, candidatos da coligação, políticos parceiros, militante e imprensa – que só foi possível graças aos diversos canais de comunicação criados para o candidato, desenvolvidos dentro dos mais rigorosos protocolos de segurança. A estratégia de qualificar, quantificar e cadastrar apoiadores fez com que tivéssemos facilidade na propagação das mensagens de campanha, por meio de missões aos cadastrados. Com essa ativação, conseguimos conquistar o apoio de candidatos e parceiros políticos.
Conclusão
Encontrabilidade As mensagens de campanha foram baseadas em bandeiras de propaganda, temas de interesse de usuários de internet e fatos pontuais. Assim, mesmo com uma visitação pequena nos canais próprios, o candidato e suas propostas estiveram presentes e encontráveis nos canais digitais mais utilizados, com qualidade de conteúdo e baixo índice de problemas de imagem. Prevenção e gestão de crises Todo político com carreira extensa acumula especulações sobre sua conduta, que acabam por virar munição na mão de adversários políticos. A solução adotada de elaborar conteúdo de forma antecipada aos ataques potenciais reduziu os impactos negativos. O monitoramento em tempo real também contribuiu para identificação de crises não previstas, proporcionando agilidade no combate através da produção e disseminação de conteúdo em canais próprios e externos.
Conclusão
Quando o trabalho começou, pesquisas internas davam as intenções de voto em Orestes Quércia por volta de 8%. Quando a campanha na televisão entrou em operação o candidato estava com 23% das intenções de voto. Apesar das grandes chances de êxito, motivos de saúde, obrigaram Orestes Quércia a abdicar daquela que seria sua última candidatura. Aloysio Nunes, do PSDB, candidato que herdou seu tempo de televisão e parte de sua equipe, foi eleito com o apoio de Quércia.
linkedin.com/in/marcelovitorino
@mvitorino_
Obrigado.
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presencaonline.com
Além desta apresentação também há um arquivo em PDF completo, com todos os detalhes da campanha Quércia: um overview do funcionamento de campanhas políticas no Brasil; o cenário das eleições em 2010; os objetivos da campanha digital; tarefas realizadas; soluções desenvolvidas; resumo de como aconteceu a campanha e a conclusão do caso de estudo. Caso tenha interesse em recebê-lo, se cadastre no formulário clicando aqui.
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