DADOSSETEMBRO/10
PREMIUM
# internet no celular é um assunto do momento
agenda
como a concorrência comunicou dados?
cenário: barreiras & aprendizados
estratégia Dados 2010 / 2011
1
2
3
agenda
como a concorrência comunicou dados?
cenário: barreiras & aprendizados
estratégia Dados 2010 / 2011
1
2
3
TotalJun/10 Jul/10 Ago/10 Set/10
Wagner 86 Liberty +50
Wagner 82 Liberty +100
Controlar
Banho Modem
30
Fonte: IBOPE – Flash da Concorrência – Relatório Mapa GRP – 01/06 a 14/09/2010
Bruno Todo Dia Orkut
MSN
Bruno Ônibus E-
Bruno Ônibus LAN
house
Bruno Ótima
Novidade
WWW
levantamento de TRPs
Jun/10 Jul/10 Ago/10 Set/10
Fonte: IBOPE – Flash da Concorrência – Relatório Mapa GRP – 01/06 a 14/09/2010
Pai Filho Rede Social
R$79
Pai Filho Agora Rede
Social
Pai Filho Balada GPS
Total
levantamento de TRPs
Jun/10 Jul/10 Ago/10 Set/10
Fonte: IBOPE – Flash da Concorrência – Relatório Mapa GRP – 01/06 a 14/09/2010
Vivo SmartphoneVivo On
levantamento de TRPs
Teto Baixo
TotalJun/10 Jul/10 Ago/10 Set/10
Trator
levantamento de TRPs
- mudança de métrica: de KB para horas / dia
- foco na venda de pacote de dados para pré-pago
- comunica diversos tipos de uso, de forma didática: e-mail, redes sociais
a concorrência, em resumo
- campanha Pais: pacote de dados fica mascarado por trás da história
- foco nos planos
- comunica diversos tipos de uso: pai vs filho
- foco nos planos
- comunica diversos tipos de uso
- lançamento Vivo on: oferta para pré-pago, ressaltando acesso a redes sociais
agenda
1
2
3
como a concorrência comunicou dados?
cenário: barreiras & aprendizados
estratégia Dados 2010 / 2011
pacote de dados é um produto novo: não existe uma “cultura” já estabelecida sobre internet no celular
não valorizam seus benefícios, não têm a experiência
é necessário ter smartphone & qual o conceito de smartphone?
dificuldade de dimensionar: faltam referências
têm medo da conta, sabem que perder o controle em dados custa muito caro
não existe clareza sobre usos “exclusivos” da internet no celular: percepção de sobreposição ao modem 3G
percebem como um gasto adicional em telecom
Fonte: Pesquisa com clientes da R3 sobre Oi à Vontade Q1/2010 + Pesquisa Dados Clientes Oi 2009
BAIXA RELEVÂNCIA
barreiras de adesão ao serviço de dados
14
Eu tenho medo de jogar dinheiro fora porque você nunca consegue planejar exatamente o quanto você vai gastar. Você consegue calcular mais ou menos quantas mensagens está mandando... agora, quantos kb você baixa não tenho a menor ideia. Eu não tenho esse conceito na minha cabeça.
Eu tenho acesso direto à Internet em casa, na rua eu posso acessar com o note... não me faz falta nenhuma.
Não acho prático, hoje em dia todo mundo tem notebook e entra na internet em qualquer lugar.
barreiras de adesão ao serviço de dados
Fonte: Pesquisa Barcelona agosto/2010
1
9
# recall vago e impreciso da propaganda deste serviço
# impressão de que as operadoras estão mais preocupadas em vender planos com pacote de dados
logo, as barreiras ao uso desse serviço não têm sido endereçadas pela comunicação das operadoras:
na visão dos consumidores, as operadoras pouco têm feito para iniciar o consumidor nessa nova forma de acesso à internet:
# preço elevado (medo de estourar a franquia do plano)
# aparelhos mais adequados são caros/inacessíveis
# utilizam uma linguagem pouco clara: dados vs 3G
# baixa percepção de relevância dessa forma de acesso: apelo a usos pessoais são mais motivadores
barreiras & as operadoras
Fonte: Pesquisa Barcelona agosto/2010
11
filme TV
mídia impressa
Trator Videobanners Tutoriais
a campanha da Oi
avaliação geral comunicação
# 2 meses de graça: não é tão vantajoso, depois fica muito caro
# smartphone? “não sei qual é, mas o meu não é...”
# Oi à vontade quebra um pouco a barreira do custo e atrai: “sem se preocupar com a conta”
# crédito de até R$ 2000: gato escaldado “sou eu que estou pagando...”
# trator: a analogia ficou maior que a mensagem de 2 meses para experimentar
# ao desviar o foco da oferta, o filme constrói imagem e identidade da marca
# os tutoriais são muito bem avaliados: linguagem simples, didática, conteúdo lúdico - um território para nos apropriar
Fonte: Pesquisa Barcelona agosto/2010
agenda
1
2
como a concorrência comunicou dados?
cenário: barreiras & aprendizados
estratégia Dados 2010 / 20113
# estimular a cultura de internet no celular (sem causar ruído com o 3G)
# trazer a modalidade internet no celular para o universo do target de uma forma mais amigável e didática (lúdico, linguagem).
# trabalhar e identificar os aplicativos mais relevantes
# ser mais clara sobre a necessidade do plano de dados e smartphone? ou qualquer aparelho + smartphone?
# difundir o conceito de internet pra todos
escolha estratégica
para ser inovadora, a comunicação de
dados deve:
briefing de comunicação
# oferta
um mês de internet grátis em qualquer plano e sem multa
# desafios
posicionar-se como inovador e líder deste segmento
desmistificar dados: mostrar ao consumidor como é simples, útil, bacana e facilita a vida dele
# pedidocriação de um conceito de campanha para:
# mídia tradicional de internet
# redes sociais
# ativação & ações
DADOSSETEMBRO/10
PREMIUM
Filmes
VoltarFonte: IBOPE – Flash da Concorrência – Relatório Mapa GRP – 01/06 a 14/09/2010
AS ABC 18+
BH
Brasília
Curitiba
POA
RJ
Salvador
SP
Jul / Ago
-
-
-
446
495
345
-
Versão: Wagner 86
Liberty +50
VoltarFonte: IBOPE – Flash da Concorrência – Relatório Mapa GRP – 01/06 a 14/09/2010
Versão: Wagner 82
Liberty +100
AS ABC 18+
BH
Brasília
Curitiba
POA
RJ
Salvador
SP
517
312
592
-
-
-
618
Jul / Ago
Set
AS ABC 18+
BH
Brasília
Curitiba
POA
RJ
Salvador
SP
420
228
421
640
434
487
407
VoltarFonte: IBOPE – Flash da Concorrência – Relatório Mapa GRP – 01/06 a 14/09/2010
Versão: Controlar Banho Modem 30
Voltar
Versão: Bruno Ótima Novidade
Fonte: IBOPE – Flash da Concorrência – Relatório Mapa GRP – 01/06 a 14/09/2010
AS ABC 18+
BH
Brasília
Curitiba
POA
RJ
Salvador
SP
108
106
119
170
205
122
183
Ago / Set
Voltar
Versão: WWW
Fonte: IBOPE – Flash da Concorrência – Relatório Mapa GRP – 01/08 a 21/09/2010
Set
AS ABC 18+
BH
Brasília
Curitiba
POA
RJ
Salvador
SP
8
8
11
11
27
10
23
VoltarFonte: IBOPE – Flash da Concorrência – Relatório Mapa GRP – 01/06 a 14/09/2010
Versão: Ônibus E-mail
Set
AS ABC 18+
BH
Brasília
Curitiba
POA
RJ
Salvador
SP
26
22
27
34
33
28
25
VoltarFonte: IBOPE – Flash da Concorrência – Relatório Mapa GRP – 01/06 a 14/09/2010
Set
AS ABC 18+
BH
Brasília
Curitiba
POA
RJ
Salvador
SP
9
12
16
13
19
10
17
Versão: Bruno Todo Dia
Orkut MSN
VoltarFonte: IBOPE – Flash da Concorrência – Relatório Mapa GRP – 01/06 a 14/09/2010
Versão: Pai Filho Agora Rede
Social
Jul
AS ABC 18+
BH
Brasília
Curitiba
POA
RJ
Salvador
SP
114
100
119
173
132
126
101
Fonte: IBOPE – Flash da Concorrência – Relatório Mapa GRP – 01/06 a 14/09/2010
Versão: Pai Filho Rede
Social R$79
Voltar
AS ABC 18+
BH
Brasília
Curitiba
POA
RJ
Salvador
SP
118
117
140
196
168
155
129
Jul / Ago
Ago
AS ABC 18+
BH
Brasília
Curitiba
POA
RJ
Salvador
SP
32
31
44
52
41
52
31
VoltarFonte: IBOPE – Flash da Concorrência – Relatório Mapa GRP – 01/06 a 14/09/2010
Versão: Música Pessoa Você Pode
VoltarFonte: IBOPE – Flash da Concorrência – Relatório Mapa GRP – 01/08 a 21/09/2010
Versão: Vivo On
AS ABC 18+
BH
Brasília
Curitiba
POA
RJ
Salvador
SP
229
266
271
318
460
292
349
Ago / Set
Voltar
Trator
Jun
AS ABC 18+
BH
Brasília
Curitiba
POA
RJ
Salvador
SP
470
420
300
428
328
279
289
Voltar
Teto Baixo
Jun
AS ABC 18+
BH
Brasília
Curitiba
POA
RJ
Salvador
SP
310
319
358
438
319
317
320
11
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