GESTÃO DE MARKETING
CASE
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Como a Havaianas se tornou uma marca global
É um simples chinelo que se tornou uma marca global. O sucesso das Havaianas no Brasil serve como
exemplo aos empresários em mercados emergentes que procuram expor suas marcas no mercado
internacional. Como as Havaianas conseguiram isso?
No início do século 20, o escocês Robert Fraser chegou ao Brasil e começou a fabricar chinelos inspirados
nas tradicionais sandálias zori, trazidas ao país pelos imigrantes japoneses. Em 1958 ele tinha
desenvolvido a versão de borracha, conhecida como Havaianas – nome que registrou em 1962.
O desenho do chinelo era básico e tinha poucas cores, mas o que lhe faltava em variedade era mais do que
compensado em força, durabilidade, conforto e preço. Dentro de um ano ele se tornou tão popular entre a
classe trabalhadora brasileira que a empresa Fraser’s Alpargatas fabricava mais de 13 mil pares por dia e
ainda se tornou parte do cálculo utilizado pelo governo para medir o aumento de custo de vida. Ao mesmo
tempo, os turistas estavam levando de volta para casa os chinelos diferenciados e coloridos como
lembrança de suas férias no Brasil.
No entanto, as vendas caíram na década de 80 e em 1994, a gestão da Alpargatas decidiu reposicionar a
marca como um item de moda. Acrescentaram mais cores e lançaram uma campanha publicitária
exibindo celebridades calçando os chinelos, como esforço para atrair compradores da classe média em vez
de ser associada apenas à classe trabalhadora.
Os chinelos foram assumidos por formadores de opinião e astros como Jennifer Aniston e o surfista
campeão Kelly Slater e passou a ser socialmente aceitável usá-los nas mais variadas situações sociais.
Eles até deram as caras na passarela durante um desfile de John Paul Gaultier e também em presentes
recebidos pelos atores na cerimônia do Oscar 2003.
A publicidade gratuita gerada por estrelas internacionais ajudou a empresa a alimentar sua expansão
para mercados estrangeiros. O que começou com o “boca-a-boca”, passou a contar com uma estrutura
maior e com o apoio de campanhas publicitárias cada vez mais inspiradas. Os profissionais de marketing
também foram cautelosos ao adaptarem suas campanhas pelo mundo.
Por exemplo, ao divulgarem os chinelos para os universitários dos EUA, mantiveram a autenticidade ao
não promover demais o produto, pois isso teria prejudicado seu aspecto "descolado" perante este público.
Na França, o grande sucesso de exportação começou durante a Copa do Mundo de 1998, mas decolou de
fato quando a importadora francesa começou a posicionar a marca no mercado de luxo, ao lado de
designers renomados como Lacoste, Gaultier e John Galliano, da Dior.
No entanto, no centro do sucesso das Havaianas estava a fórmula utilizada pela maioria das outras
marcas novas bem sucedidas, onde quer que estejam: um grupo de pessoas dedicadas, persistentes e
empenhadas criou um produto inovador que é realmente significativo para os clientes. Eles mantiveram
um foco claro sobre o produto e, graças ao tamanho da empresa, também puderam ser mais flexíveis do
que seus concorrentes já estabelecidos. Além disso, trabalharam para explorar sua fórmula competitiva no
maior número de mercados possível, da maneira mais rápida, dificultando um posicionamento de seus
concorrentes.
Agora, o desafio das Havaianas será de se manter criativa o suficiente para lançar produtos novos e
interessantes no mercado, evitando a complacência, que às vezes acompanha o sucesso. Ser relevante para
os consumidores, ser inovador e ser melhor que a concorrência continua sendo o desafio antigo, atual e
futuro de todas as empresas ao redor do mundo que visam sobreviver e prosperar, sendo elas do antigo ou
do novo mundo.
* Dominique Turpin é Diretor do International Seminar for Top Executives, do IMD, que é realizado em
São Paulo, Singapura e Lausanne.
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