MarketingCase Study Danone
Filipe Baltazar Manuel Alçada Maria Malheiros Rodrigo Martins Rui Lopes
MBA 2007/08
Prof. Doutor José Veríssimo
Case Study Danone Marketing | ISEG | MBA 2007/082
Agenda
Um pouco de História... Valores Danone Visão & Missão Danone no Mundo Key figures Danone em Portugal Valor da Marca Vendas/Crescimento Grupo Durabilidade e
Tangibilidade Diferenciação Mix de Produto Comunicação
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Agenda
Um pouco de Um pouco de História...História...
Valores Danone Visão & Missão Danone no Mundo Key figures Danone em Portugal Valor da Marca Vendas/Crescimento Grupo Durabilidade e Tangibilidade Diferenciação Mix de Produto Comunicação
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Um pouco de História...1919 – Começa a aventura de Isaac Carasso num pequeno atelier em Barcelona. Os iogurtes eram produzidos com leite fresco e fermentos lácteos, segundo um método empírico utilizado nos Balcãs.
1929 – Dez anos depois, nasce a marca anone lançada em França pelo seu filho Daniel Carasso, apoiando-se nos efeitos medicinais para divulgar a marca. Para se distinguirem da concorrência, substituíram os potes de vidro por uns em porcelana, vendido exclusivamente em farmácias.
1942 – Daniel Carasso vai para os Estados
Unidos e funda a primeira companhia de
iogurtes americana, a Dannon Milk Products, Inc.,
no Bronx em Nova Iorque.
1953 – Lançamento dos iogurtes com aromas
a fruta.
1964 – Enriquecimento da gama, com
a introdução dos iogurtes com pedaços.
1966 – Alargamento do portfolio
de produtos ao conceito de sobremesas lácteas.
1986 – Entrada no mercado das bolachas, através da aquisição da General Biscuit e depois de algumas subsidiárias da Nabisco.
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Um pouco de História...
1992 – Patrocinador oficial dos Jogos Olímpicos de Barcelona.
1993 – Aposta na internacionalização, seleccionando as marcas com potencial a nível internacional, sobretudo nos mercados emergentes. Criação do Instituto Danone, com o principal objectivo de melhorar a qualidade de vida dos cidadãos através dos hábitos alimentares.
1994 – Celebração dos 75 anos.
1995 – Lançamento do Actimel.
1997 – Definição das actividades “Core”: produtos frescos diários, bebidas e bolachas e cereais.
1998 – Sponsor oficial do Mundial ‘98 de futebol, em França.
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Agenda
Um pouco de História...
Valores Valores DanoneDanone
Visão & Missão Danone no Mundo Key figures Danone em Portugal Valor da Marca Vendas/Crescimento Grupo Durabilidade e Tangibilidade Diferenciação Mix de Produto Comunicação
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Valores Danone...
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Valores Danone...
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Valores Danone...
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Valores Danone...
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Agenda
Um pouco de História... Valores Danone
Visão & Visão & MissãoMissão
Danone no Mundo Key figures Danone em Portugal Valor da Marca Vendas/Crescimento Grupo Durabilidade e Tangibilidade Diferenciação Mix de Produto Comunicação
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Visão & Missão...
Melhorar a Saúde e Nutrição das Famílias Portuguesas, optimizando a sua Alimentação através da descoberta do IOGURTE, liderando a oferta de produtos inovadores que
conciliem Saúde e Prazer, permitindo o desenvolvimento da empresa bem como dos seus colaboradores.
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Agenda Um pouco de História... Valores Danone Visão & Missão
Danone no Danone no MundoMundo
Key figures Danone em Portugal Valor da Marca Vendas/Crescimento Grupo Durabilidade e Tangibilidade Diferenciação Mix de Produto Comunicação
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Danone no Mundo...
Países FábricasPessoasVendas
120120 201201 88,18488,18413,024 M13,024 M
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Agenda
Um pouco de História... Valores Danone Visão & Missão Danone no Mundo
Key figuresKey figures Danone em Portugal Valor da Marca Vendas/Crescimento Grupo Durabilidade e
Tangibilidade Diferenciação Mix de Produto Comunicação
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“Key figures”Nº 1 Mundial em Produtos Lácteos Frescos
Quota de mercado Grupo DANONE (volume): 18% in 2004
Mercado estimado em 22 milhões de Toneladas Volume Negócios 2004 : €6,914 M, +10.5%
comparado com 2003 Representa 51% do Volume de Negócios do Grupo
Política de Inovação Constante, tanto Global como LocalPolítica de Inovação Constante, tanto Global como Local Ganhar territórios com alto potencial (eg. Rússia , 144 Milhões habitantes, Ganhar territórios com alto potencial (eg. Rússia , 144 Milhões habitantes,
7kg/capita) 7kg/capita) Estar presente em todo o lado, Estar presente em todo o lado, Desenvolver mercado mundial de probioticsDesenvolver mercado mundial de probiotics
Objectivos EstratégicosObjectivos Estratégicos
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“Key figures”Nº 1 Mundial em Água Engarrafada
Quota de mercado Grupo DANONE: 11.8% in 2004 Mercado estimado em 121 billiões de litros Volume de Negócios: €3,427 M, +7% do que 2003 Representa 25% do Volume de Negócios do Grupo
Extender o nosso território para além do Extender o nosso território para além do mercado original, água em garrafas mercado original, água em garrafas pequenasentre outros, tais como :pequenasentre outros, tais como :
Bebidas funcionaisBebidas funcionais Bebidas com saboresBebidas com sabores
Objectivos EstratégicosObjectivos Estratégicos
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“Key figures”Nº 2 Mundial em biscoitos e Produtos de Cereais
Quota de mercado Grupo DANONE: 11% in 2004 Mercado estimado em 12.6 billiões de Toneladas Volume de Negócios 2004: €3,041 M,+3.9%
comparado com 2003 Representa 22% do Volume de Negócios do Grupo
Redescobrir crescimentoRedescobrir crescimento Apoiar-se em posições locais fortesApoiar-se em posições locais fortes Introduzir novas tendências de consumoIntroduzir novas tendências de consumo
Objectivos EstratégicosObjectivos Estratégicos
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Agenda Um pouco de História... Valores Danone Visão & Missão Danone no Mundo Key figures
Danone em Danone em PortugalPortugal
Valor da Marca Vendas/Crescimento Grupo Durabilidade e Tangibilidade Diferenciação Mix de Produto Comunicação
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Danone em Portugal
Entrada no mercado nacional em 1989, com a compra da Iophil
É lançada a Marca
em co-branding com a Iophil
Em 1990 a Danone Portugal lança o 1º Iogurte Danone produzido na Fábrica de Castelo Branco.
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Danone em PortugalMODERNIZAÇÃO DA FÁBRICA - INVESTIMENTO E CAPACIDADE
InvesteInveste em pessoas, em formação, em novas linhas em pessoas, em formação, em novas linhas de produção...de produção...
1990
11.300 tons
1995
32.793 tons
1999
39.528 tons
2000
43.763 tons
2004
51.211 tons
A Danone investiu 60 M Euros nos últimos 15 anos
2005
55.000 tons
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Danone em Portugal
Fábrica DANONECastelo Branco
Operador Logístico Azambuja
15 distribuidores locais30 clientes directos/plataformas17.000 pontos de venda
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Agenda
Um pouco de História... Valores Danone Visão & Missão Danone no Mundo Key figures Danone em Portugal
Valor da Valor da MarcaMarca
Vendas/Crescimento Grupo Durabilidade e Tangibilidade Diferenciação Mix de Produto Comunicação
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Valor da Marca
QUALIDADE INOVAÇÃO- Implementação de um Sistema de Gestão de Qualidade, Ambiente, Saúde e Segurança: produtos de elevada qualidade que respeitam os mais exigentes requisitos de segurança e higiene alimentar;
- Produção Local: Danone representa produtos feitos nacionalmente e contribui para a para a economia regional e nacional;
- Iogurte como complemento nutritivo e uma mais valia para a saúde
- Aposta na Investigação e no Desenvolvimento: Centro de Pesquisa – Vitapole;
Capacidade de Inovação baseada na pesquisa das necessidades dos consumidores: preocupação constante de “sondar” o consumidor. Cada lançamento é testado junto dos diferentes público-alvo.
- São reconhecidos pelos consumidor porque estão adaptados ao seu gosto e surpreendem com produtos diferentes e inovadores
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Posicionamento na Saúde
* Average ranking JP Morgan/ UBS/ Morgan Stanley
CAGR 03-04
0.0%
1.0%
2.0%
3.0%
4.0%
5.0%
6.0%
7.0%
8.0%
1357911
Cadbury
Nestlé
Unilever
Campbell
Kellogg
Heinz
Kraft
PepsiCo
Coca-Cola General Mills
Health ranking Food analyst*
Like for like growth
DANONE
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QUALIDADE INOVAÇÃO
Exemplos:
- Plano Alimentar;
- Plano de Actividade Física;
- Plano de Imagem
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Responsabilidade Social
Elo permanente de Apoio Social:
- Colaborou com as vítimas dos incêndios ocorridos em Portugal no verão de 2003;
-Contribui regularmente para o Banco Alimentar Contra a Fome;
- Promove o envolvimento cíclico dos seus colaboradores junto de instituições de solidariedade social de Lisboa e de Castelo Branco;
- Colabora de forma sustentada com a Aldeia SOS na área de Lisboa, a Casa de Infância e Juventude em Castelo Branco e o Abrigo S. José no Fundão;
- Danone Children’s Day destina-se a ajudar as crianças carenciadas não só em termos materiais, mas também afectivos. Desde há 3 anos para cá a Danone Portugal junta na Festa de Natal da empresa, crianças das instituições da zona de Castelo Branco que apoia
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Agenda Um pouco de História... Valores Danone Visão & Missão Danone no Mundo Key figures Danone em Portugal Valor da Marca
Vendas/Vendas/Crescimento Crescimento GrupoGrupo
Durabilidade e Tangibilidade Diferenciação Mix de Produto Comunicação
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Vendas/Crescimento Grupo Danone
54,5
34,1
27
22,820,1 19
10,510,5
7,86,1 5,2 4,6
0
10
20
30
40
50
60
NL Fra Ger Spa Bel Por UK J ap Gre Arg Ita US
(Kg/ Ano)
O Consumo per capita de produtos lácteos nos diferentes países
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Vendas/Crescimento Grupo DanoneEvolução Vendas - Volume
911
1415
1718 18
19
0
50000
100000
150000
200000
250000
1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005
0
4
8
12
16
20
PLF Danone Kg per Capita
A Danone Portugal é líder de mercado na categoria de produtos lácteos frescos, sendo esta uma das categorias que mais cresce no mercado de bens de consumo. Actualmente, em Portugal consome-se em média 19 kg per capita ano destes produtos.
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A Posição da Danone no Mercado
Case Study Danone Marketing | ISEG | MBA 2007/0832
Agenda Um pouco de História... Valores Danone Visão & Missão Danone no Mundo Key figures Danone em Portugal Valor da Marca Vendas/Crescimento Grupo
Durabilidade Durabilidade e e TangibilidadeTangibilidade
Diferenciação Mix de Produto Comunicação
Case Study Danone Marketing | ISEG | MBA 2007/0833
Durabilidade e Tangibilidade
Bens Duráveis Período de vida útil longo Preço de compra mais elevado processo de aquisição mais cuidado
Bens Não Duráveis
Bens tangíveis consumidos em uma ou poucas utilizações Frequência de compra elevada Disponíveis em muitos locais de venda fortemente publicitados
Serviços Intangibilidade, indivisibilidade, variabilidade Mais controlo de qualidade, credibilidade do fornecedor Flexibilidade para a adaptação
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Bens de Consumo Bens de Conveniência
Básicos De Impulso De Emergência
Bens de Compra Comparada Homogéneos Heterógeneos
Bens Especiais
Bens Não Procurados
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Caracterização de Produtos Danone
Não D
uráve
is
Tangív
eisBen
s de
Consum
o
Conveniê
ncia
Básic
os
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Agenda
Um pouco de História... Valores Danone Visão & Missão Danone no Mundo Key figures Danone em Portugal Valor da Marca Vendas/Crescimento Grupo Durabilidade e Tangibilidade
DiferenciaçãDiferenciaçãoo
Mix de Produto Comunicação
Case Study Danone Marketing | ISEG | MBA 2007/0837
Diferenciação Kotler define diferenciação como o processo de
adicionar diferenças significativas e valorizadas pelo cliente para distinguir o produto ou serviço da concorrência
Existem um conjunto de dimensões de diferenciação e diferentes estratégias de diferenciação
Uma empresa pode diferenciar-se em 5 dimensões: Produto Serviços Recursos Humanos Canais de Distribuição Imagem e comunicação
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Análise de Diferenciação de 4 Produtos
Marca Dan’Up Danacol Cremoso Puro Danone
Linha de Produto Iogurte Líquido Jovem
Saúde(Linha col)
Iogurte Sobremesa
Iogurte Tradicional
Cliente-alvo Jovens (15-24) Mulheres e Homens a partir
dos 35 anos
Mulheres e Homens a partir
dos 20 anos.
Toda a família.
Formato Embalagem pequena, para consumir em qualquer lado
Embalagem “slim”
Embalagem tradicional.
Embalagem tradicional ou
vidro.
Características Básicas
Iogurte líquido com sabor forte a fruta.
Iogurte líquido com elevado teor
de Ómega 3
Iogurte batido com sabores
exóticos e típicos de sobremesa.
Iogurte clássico, natural, com
sabores ou com pedaços.
Benefícios Funcionais
Nutritivo e saboroso. Redução ou prevenção do
colesterol elevado.
Fresco e agradável.
Sabor a fruta fresca.
Estilo Imagem “cool” Vida saudável, Comer iogurte por prazer.
Elevada qualidade e tradição da fruta
portuguesa
Posicionamento “Dan’Up é um lanche fixe”
“Consigo contra o colesterol”
“O momento mais saudável de desfrutar do seu prazer diário ”
“Tudo do melhor do iogurte e da
fruta portuguesa”
Case Study Danone Marketing | ISEG | MBA 2007/0839
Análise de Diferenciação de 4 Produtos
Marca Dan’Up Danacol Cremoso Puro Danone
Linha de Produto Iogurte Líquido Jovem
Saúde(Linha col)
Iogurte Sobremesa
Iogurte Tradicional
Estilo Imagem “cool” Vida saudável, Comer iogurte por prazer.
Elevada qualidade e tradição da fruta
portuguesa
Posicionamento “Dan’Up é um lanche fixe”
“Consigo contra o colesterol”
“O momento mais saudável de desfrutar do seu prazer diário ”
“Tudo do melhor do iogurte e da
fruta portuguesa”
Sustentabilidade da Diferenciação da Marca
ReduzidaConceito facilmente
copiável, concorrência directa
aposta na mesma imagem
ReduzidaSegmento muito
competitivo, benefício e mensagem
comuns
MédiaSabores
inovadores. Concorrência
forte. Associação saúde/prazer
potencialmente confusa para o consumidor.
ElevadaAssociação da marca à fruta portuguesa é garantia de
exclusividade.
Case Study Danone Marketing | ISEG | MBA 2007/0840
Estratégia de Diferenciação da Empresa
Inovação e liderança– introduz novos produtos e descobre novos segmentos
Imagem de qualidade e confiança na mente do consumidor
Tem um historial e uma herança de qualidade, o que aumenta a credibilidade da marca e facilita a extensão da marca e o alargamento de sub-marcas em diferentes segmentos
Case Study Danone Marketing | ISEG | MBA 2007/0841
Agenda
Um pouco de História... Valores Danone Visão & Missão Danone no Mundo Key figures Danone em Portugal Valor da Marca Vendas/Crescimento Grupo Durabilidade e Tangibilidade Diferenciação
Mix de Mix de ProdutoProduto
Comunicação
Case Study Danone Marketing | ISEG | MBA 2007/0842
Mix de Produto
Abrangência - 11 Linhas de Produto
Extensão – 149 variedades de iogurte
Profundidade – (Grelha seguinte)
Consistência – Grau de similaridade entre Linhas é muito forte (Produção/Distribuição)
Case Study Danone Marketing | ISEG | MBA 2007/0843
Mix de ProdutoAbrangência / Extensão / Profundidade
Case Study Danone Marketing | ISEG | MBA 2007/0844
Mix de ProdutosMarca Posicionamento
Corpos Danone (magro, baixas calorias)
Bio Danone (bifidus)
Puro Danone
Dan’up (líquido)
Actimel (l. casei)
Daníssimo/Cremoso
Danoninho
Target M 20-45
Classe ABC, urbana, activa
“O modo saudável de ter uma boa aparência para estar em forma”
“Regula o funcionamentp do seu organismo e isso vê-se por fora”
“Reforça as suas defesas naturais”
“A minha recompensa indulgente após um dia de trabalho”
“Ajuda as crianças a crescerem saudáveis”
M&H 25-55
Classe ABC, urbana, activa
M&H 25-40
Classe ABC , urbano, activo
M&H 18-34
Crianças 4-8 e as suas mães
Toda a família “Todo o bom do iogurte”
Teens (15-24) “Lanche rápido”
Uaga Crianças 7-12 e as suas mães
“O iogurte mais UAU à face da terra”
Danacol M&H acima de 35 anos “Consigo contra o colesterol”
Case Study Danone Marketing | ISEG | MBA 2007/0845
Agenda
Um pouco de História... Valores Danone Visão & Missão Danone no Mundo Key figures Danone em Portugal Valor da Marca Vendas/Crescimento Grupo Durabilidade e Tangibilidade Diferenciação Mix de Produto
ComunicaçãoComunicação
Case Study Danone Marketing | ISEG | MBA 2007/0846
Comunicação
Case Study Danone Marketing | ISEG | MBA 2007/0847
Comunicação
Case Study Danone Marketing | ISEG | MBA 2007/0848
Esperamos que tenham gostado...
OBRIGADO !!!
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