Marketing de ServiçosProfa. Camila Krohling Colnago
Cenário Econômico Mundial e Realidade
Organizacional
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Cenário Econômico Mundiale Realidade Organizacional
Os impactos ambientais resultantes da relação homem-natureza e a busca de soluções para os problemas que surgiram dessa relação, desencadearam a base teórica da sustentabilidade.
O processo econômico se manifesta de maneira indissociável das restrições impostas pela biosfera.
O Banco Mundial e outras organizações internacionais afirmam, de modo recorrente, que não há desenvolvimento sem crescimento econômico.
A limitação de recursos pressupõe que ocorra uma conciliação entre as atividades econômicas e a situação ambiental.
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Cenário Econômico Mundiale Realidade Organizacional
Algumas correntes que têm como objetivo o crescimento econômico e consideram os recursos
naturais como sendo capital natural pregam que no preço de um produto esteja embutido o preço do
bem natural utilizado como fonte primária, criando, assim, um novo padrão econômico.
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Cenário Econômico Mundiale Realidade Organizacional
“os ambientalistas não são contra o marketing e o consumo; eles apenas desejam que as pessoas e as organizações
tenham mais cuidado com o meio ambiente”. Verificam ainda que “a qualidade de vida” significa não apenas a quantidade e qualidade de bens e serviços de consumo como também
qualidade do meio ambiente. Os ambientalistas desejam que os custos ambientais sejam incluídos nas decisões de
fabricantes e consumidores”.
PHILIP KOTLER
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Realidade Organizacional
A relação entre organização e ambiente já não é mais a mesma.
Não existe mais a divisão convencional entre realidade da organização e ambiente como condições antagônicas.
Interpretar as estratégias e os indicadores gerenciais em uso no planejamento e no acompanhamento do desempenho da organização, estendendo a visão empresarial aos componentes das cadeias produtivas, foi uma imposição natural das premissas ambientais.
A atividade empresarial passa a incorporar uma dimensão ética às suas dimensões econômica e legal.
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Desenvolvimento Sustentável
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Desenvolvimento Sustentável
O termo começou a ser elaborado durante a 1ª Conferência Mundial do Meio Ambiente, realizada em 1972, na Suécia.
Após a verificação da ameaça real do impacto negativo sobre o planeta, gerados pela devastação das florestas e crescente emissão de gazes na atmosfera terrestre; dos desastres ambientais decorrentes da ação predatória do homem; e da verificação de que os recursos da natureza são finitos, uma nova visão começou a ser verificada unindo o desenvolvimento com a preservação ambiental e as questões sociais.
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Desenvolvimento Sustentável
Significa atender às necessidades da geração presente sem comprometer as possibilidades das gerações futuras de atender às suas próprias necessidades.
Parte da noção de que a preservação dos recursos naturais e ambientais, a longo prazo, não pode ser feita sem que haja, simultaneamente, um desenvolvimento econômico, social e político-institucional, que beneficie, em particular, os mais desfavorecidos.
Considera a satisfação das necessidades culturais e materiais essenciais que toda pessoa requer para viver condignamente e assumir um papel positivo no funcionamento da sociedade da qual é parte integrante.
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Desenvolvimento SustentávelAspectos Prioritários/ Metas
. Satisfação das necessidades básicas do povo (educação, saúde, lazer, segurança...)
. Solidariedade para com as gerações futuras (preservar o ambiente de modo que essas gerações tenham chance de viver)
. Participação das pessoas envolvidas (todos devem se conscientizar da necessidade de preservar o ambiente e fazer a sua parte)
. Preservação dos recursos naturais
. Elaboração de um sistema social, garantindo emprego, segurança social e respeito (erradicação da miséria , do preconceito...)
. Efetivação dos programas educativos
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Desenvolvimento SustentávelTriple Bottom Line
Conceito desenvolvido pela consultoria inglesa SustainAbility,refere-se a um conjunto de indicadores utilizado para a avaliaçãodo desempenho econômico das empresas e das suas ações de responsabilidade social e ambiental.
Resumidamente, triple bottom line (ou People, Planet, Profit)são os resultados de uma empresa medidos em termos sociais, ambientais e econômicos, e apresentados nos relatórios corporativos das empresas comprometidas com o desenvolvimento sustentável.
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Desenvolvimento SustentávelTriple Bottom Line
As empresas que apresentam esta conta tripla de resultados perceberam, antes de outras, que no futuro imediato o consumidor se tornará cada vez mais responsável e exigirá saber qual é o impacto econômico, ambiental e social que geram os produtos que premia com a sua compra.
A idéia base do triple bottom line é de que o sucesso e saúde de uma empresa não devem ser avaliados somente por medidas financeiras tradicionais, mas também por sua ética, responsabilidade social, e seu desempenho ambiental.
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SustentabilidadeCorporativa
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Sustentabilidade CorporativaÁreas de Ocorrência de Fatores Críticos
CAPITAL NATURAL
ÁguaEscassez crescenteNecessidade aumenta duas vezes mais que a população
Outros RecursosDeclínio de reservas conhecidas e exaustão acelerada
EcossistemasDegradaçãoExtinção de espécies
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Sustentabilidade CorporativaÁreas de Ocorrência de Fatores Críticos
CRESCIMENTO E INOVAÇÕES
Distribuição da RiquezaExpansão em termos globaisCrescentes diferenças na distribuição
Limites da ExpansãoDemanda crescente de energia e materiaisEmissões poluentes e lixos dobram a cada duas décadas
EficiênciaMelhor utilização, reciclagem, nanotecnologia
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Sustentabilidade CorporativaÁreas de Ocorrência de Fatores Críticos
POPULAÇÃO
Expansão
Declinante, em termos relativos.
Desafiante, em termos absolutos
Indicadores Sociais
Urbanização
Expectativa de vida crescente
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Sustentabilidade CorporativaÁreas de Ocorrência de Fatores Críticos
AMBIENTE DE NEGÓCIOS
ConectividadesAcesso crescente a informações e oportunidadesCadeias de suprimentos global-localizadasPropriedade globalmente mais dispersaNovos negócios, novos arranjos societáriosFusões, aquisições, cisões, alianças
Mobilidade GlobalGlobalizaçãoFluxos reais e financeiros
crescentesinterfronteiras
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Sustentabilidade CorporativaÁreas de Ocorrência de Fatores Críticos
AMBIENTE DE NEGÓCIOS
Poder das Organizações
. Mais de 40% do controle dos 12 setores industriais globais
mais importantes, como têxtil e o de mídia , estão nas mãos
de 5 corporações ou menos.
. Dez corporações controlam quase todos os aspectos da
cadeia alimentar mundial.
. As 100 maiores empresas do mundo têm
receitas anuais que excedem o PIB de 50%
das nações- estado do mundo
. A GM tem a mesma receita anual da
Austria
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As atividades das empresas geram impactos no ambiente onde atuam e nas sociedades onde estão inseridas.
Exigências da sociedade, de investidores, financiadores e consumidores obrigam as empresas a levarem em conta o impacto de suas atividades em todo seu entorno.
Assim, vem ganhando força um novo modelo de gestão, baseado nos princípios da sustentabilidade, pelos quais o meio ambiente, sociedade e retorno econômico têm pesos equivalentes na
tomada de decisões.
Sustentabilidade CorporativaConceito
São elementos fundamentais deste novo modelo: ética, transparência, engajamento dos stakeholders, boas práticas de governança corporativa e prestação de contas.
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Em outras palavras, a sustentabilidade envolve um esforço para manter constante a riqueza global, sendo que o conceito de riqueza, neste caso, inclui tanto ativos financeiros quanto os
recursos naturais e a qualidade de vida da população.
Sustentabilidade CorporativaConceito
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As empresas voltadas à competitividade, em seu sentido tradicional (econômico), buscam a criação de valor para os acionistas, enquanto as empresas focadas na sustentabilidade almejam a criação de valor aos diversos grupos de interesse.
A observação mais detalhada destas diferenças permite verificar que o conceito de sustentabilidade não é antagônico ao de competitividade, mas sim, engloba este último, na medida em que a empresa sustentável possui uma visão de mundo mais ampla, em que os fatores sociais e ambientais são adicionados aos aspectos econômicos.
Sustentabilidade CorporativaSustentabilidade x Competitividade
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Sustentabilidade CorporativaSustentabilidade x Competitividade
Principais diferenças entre as empresas voltadas à competitividade e as empresas voltadas à sustentabilidade
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Sustentabilidade CorporativaVantagens dos Negócios Sustentáveis
. Acesso a mercados com algum tipo de filtro ou critério
. Produtos com maior valor agregado
. Redução de custos com seguro pela redução dos riscos no negócio
. Valorização da marca
. Maior produtividade, em função dos investimentos em eficiência e do maior grau de aproveitamento da matéria-prima
. Economia nos insumos (energia, água...)
. Garantia de acesso à matéria-prima no longo prazo
. Melhor relacionamento com financiadores e comunidades
. Redução de gastos com multas
. Ganhos de eficácia na gestão, em virtudeda motivação da equipe
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EstratégiaDe
Posicionamentocomo
SustentabilidadeCorporativa
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Sustentabilidade Corporativa comoEstratégia de Posicionamento
A sustentabilidade não pode representar um paliativo para ações de “esverdeamento” da imagem empresarial, diante das críticas crescentes e públicas.
Ao contrário, a sustentabilidade DEVE ser um direcionamento para as empresas, um caminho para a atuação ética, coerente, rentável e justa, que, por si, potencialize relacionamentos, gere percepção e ganhos em imagem e reputação.
A escolha pela sustentabilidade deve estar explícita no posicionamento de cada empresa e nas campanhas de comunicação.
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Sustentabilidade Corporativa comoEstratégia de Posicionamento
A recente crise econômica mundial colocou em cheque muitas empresas que se consideram “sustentáveis”. Atualmente, sabemos que as empresas estão no caminho da sustentabilidade.
Na verdade, a crise que atravessamos ajudou a destacar as empresas que trabalham nessa direção daquelas que estão ainda em estágios menos avançados de entendimento e incorporação da sustentabilidade como novo modelo de gestão.
É bom lembrar que hoje temos, no mesmo setor de atuação, empresas em diferentes estágios de engajamento da responsabilidade social corporativa (uma das etapas para a sustentabilidade empresarial).
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Sustentabilidade Corporativa comoEstratégia de Posicionamento
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Sustentabilidade Corporativa comoEstratégia de Posicionamento
Agora pense...
. O discurso da sustentabilidade na sua empresa é coerente com a realidade?. O exercício da liderança é autoritário ou participativo?. As minorias têm sido consideradas na cadeia produtiva ou como consumidores potenciais? As mulheres têm conseguido conquistar postos de liderança?. A educação é facilitada, dentro da empresa, a ponto de gerar conhecimento, que é distribuído entre as pessoas na empresa?. As atividades da empresa ajudam a melhorar os indicadores ambientais que afetam a qualidade de vida das pessoas, como o ar, a água e os níveis de ruído?. Há gestão de riscos ambientais e sociais? Mapeamento desses riscos?
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Sustentabilidade Corporativa comoEstratégia de Posicionamento
Existem 4 diferentes objetivos na configuração das mensagens corporativas em relação à sustentabilidade...
1. Comunicação corporativa: a empresa desenvolve a comunicação institucional para atribuir a si a imagem de “limpa” e responsável. Hoje amplamente empregado, esse modelo precisa ter cuidado com os autoelogios, vistos com grande desconfiança pelos diferentes públicos.
2. Marketing verde: a comunicação dos produtos faz referências às características de respeito ao meio ambiente e/ou aos processos de sua fabricação e de contribuição ao desenvolvimento local. Nesse caso, a intenção é promocional: as mensagens procuram vender produtos “verdes” de empresas que os vêem como oportunidades de negócio.
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Sustentabilidade Corporativa comoEstratégia de Posicionamento
3. Marketing responsável: a empresa demonstra que se comunica obedecendo a códigos de comunicação ética, limpa e responsável. Esse tipo de estratégia é muito utilizado por indústrias que se acham fortemente regulamentadas, como as de bebidas alcoólicas e tabaco.
4. Marketing social: a comunicação institucional e de produtos é um meio de motivar os consumidores a um comportamento responsável. Nesse caso, as mensagens tendem a preocupar-se com a conscientização individual, focando a mudança de comportamento e a tomada de atitudes mais sustentáveis. Mensagens desse tipo fazem parte do escopo de comunicação de muitas empresas, que vêem nelas uma oportunidade de projetar sua influência, consolidar sua imagem e garantir sua boa reputação.
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Sustentabilidade Corporativa comoEstratégia de Posicionamento
É importante lembrar que, antes de mais nada, e sempre, é imprescindível conhecer o público que se pretende atingir, especialmente porque o conceito de sustentabilidade pode ter significados diferentes para pessoas diferentes:
1. Sustentabilidade como valor centralPressuposto básico para a continuidade da vida humana e o respeito à diversidade.
2. Sustentabilidade como valor de mercadoa) Informação para gerar ganhos de imagem, conquistar admiradores e respeito, com o objetivo de obter mais lucros financeiros e valor de marca; b) Possibilidade de evolução tecnológica para o desenvolvimento de novos produtos, que poderão atender a um mercado em expansão.
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Sustentabilidade Corporativa comoEstratégia de Posicionamento
3. Sustentabilidade como valor negativo ou modismoa) A noção de sustentabilidade assume sentido negativo. Pode ser percebida como geradora de problemas, custos, excesso de esforço, desgastes diversos etc. Por exemplo, a idéia de que “ser sustentável custa mais caro”, “ser sustentável dá muito trabalho”;b) Questão de moda, portanto passageira, devendo ser ignorada;c) Valor do grupo de identificação: caso a pessoa seja contra o grupo que está propondo as práticas, poderá negar o que ele propõe.
4. Sustentabilidade como valor desconhecidoA sustentabilidade não existe por falta de sentido para as pessoas, que não conseguem decodificá-la, ou nem sequer tiveram contato com ela.
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Responsabilidade Social e Valor
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Responsabilidade Social e ValorConceito de RSE
Responsabilidade é um substantivo, derivado da palavra responder, originado do verbo latino respondeo, que significa produzir efeito, satisfazer, justificar, pagar, comprometer-se da sua parte e prometer, entre outras acepções.
Em termos gerais, a responsabilidade de um agenterefere-se à obrigação de responder pelas conseqüências previsíveis das sua ações em virtude de leis, contratos, normas de grupos sociais ou de sua convicção íntima.
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Responsabilidade Social e ValorConceito de RSE
Responsabilidade Social Empresarial, portanto, é a forma degestão que se define pela relação ética e transparente da
empresa com todos os públicos com os quais ela se relacionae pelo estabelecimento de metas empresariais que impulsionem
o desenvolvimento sustentável da sociedade, preservandorecursos ambientais e culturais para as gerações futuras,respeitando a diversidade e promovendo a redução das
desigualdades sociais.
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A prática de responsabilidade social influencia e impacta de forma positiva não apenas quem recebe os benefícios, mas também a organização que realiza os investimentos.
Os resultados das atitudes socialmente responsáveis podem ser percebidos nos balanços financeiros das organizações, pois contribuem com sua a imagem institucional e tornam-se fatores de atração e fidelização de talentos, clientes e investidores.
Responsabilidade Social e ValorBenefícios para as Organizações
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Existem benefícios claros que os investimentos em responsabilidade social podem gerar, como:
. Atração e retenção de profissionais mais qualificados;
. Fortalecimento e fidelização de clientes atuais;
. Conquista de novos clientes;
. Visibilidade e reconhecimento do mercado.
Como conseqüência, esses benefícios exercem atração aos investidores e maximizam o valor da empresa.
Responsabilidade Social e ValorBenefícios para as Organizações
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Responsabilidade Social e ValorBenefícios para as Organizações
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VANTAGENS NAS RELAÇÕES COMERCIAIS
. Petrobrás, Belgo Mineira e ABN AMRO Bank adotam critérios de RSE para avaliar seus fornecedores;
. Algumas instituições bancárias utilizam-se da composiçãode carteiras de investimentos e da inclusão de cláusulas sócio ambientais em contratos de concessão de crédito;
. A Bovespa criou o Índice de Sustentabilidade Empresarial, que realiza o acompanhamento dos desempenhos das ações, para empresas que adotam critérios de RSE;
. O Instituto Akatu estimula a consumidor avalorizar as empresas que atuam de formasocialmente responsável, promovendo oconsumo consciente.
Responsabilidade Social e ValorBenefícios para as Organizações
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Os argumentos contra a participação de organizações em atividades de responsabilidade social têm sido defendidos por Milton Friedman, economista e Prêmio Nobel de Economia, que afirma que a tarefa da empresa é otimizar o lucro do acionista (proprietário) através do bom uso dos recursos organizacionais, desenvolvendo suas atividades de acordo com a lei, e que:
. A responsabilidade social é função maior dogoverno. Ao vincular-se as funções da empresa àsfunções do governo, poderá ser criada uma forçapoderosa demais na sociedade que, em últimainstância, comprometerá o papel do governo naregulamentação da empresa;
Responsabilidade Social e ValorArgumentos Contrários ao Engajamento das Organizações
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. A empresa precisa medir seu desempenho, e os programas de ação social muitas vezes não conseguem medir índices de sucesso. Geralmente há um conflito inerente entre o modo como a empresa funciona e o modo como operam os programas sociais;
. A função da empresa é maximizar lucros. Assim, exigir que recursos sejam destinados a programas de ação social viola a meta empresarial, uma vez que reduz seus lucros;
. Não há razão para supor que os líderesempresariais tenham a capacidade de determinaro que é de interesse social, se muitas vezes nemcientistas sociais e administradores do governoconseguem chegar a um acordo sobre metas deinteresse social.
Responsabilidade Social e ValorArgumentos Contrários ao Engajamento das Organizações
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