MERCADO COSUMIDOR: MUDAÇA
COSTATE
SUMÁRIO
CAPÍTULO I- COMPORTAMETO DO COSUMIDOR CAPÍTULO II – COMO VECER EM UM MERCADO COMPETITIVO CAPÍTULO III - FIDELIZAÇÃO DE CLIETES
INTRODUÇÃO
Este trabalho tem por objetivo mostrar que as empresas precisam cada vez
mais entender, atender e superar as necessidades de seus clientes para se
posicionar no mercado.
Por um longo período, as empresas se preocuparam apenas em desenvolver
produtos, que na maioria das vezes eram desenvolvidos sem a preocupação
com o cliente, ou seja, eram desenvolvidos de dentro para fora.
Com o passar do tempo, a abertura da economia, a globalização e
consumidores conscientes de seus diretos e prontos para defendê-los, o
mercado consumidor passou a ser mais exigente e ter opções de escolha que
nem sempre lhe foram dadas. Diante dessa nova realidade (postura do
consumidor associada à concorrência cada vez mais acirrada), as empresas
tiveram que adotar novas estratégias e repensar sua relação com o mercado.
Atualmente as organizações têm pleno conhecimento da necessidade de
fornecer produtos e serviços que não apenas atendam o cliente, mas que
também superem as expectativas e encantem o cliente. Para atingir esse
objetivo foi percebida a necessidade de dar especial atenção e foco no
consumidor, marcando um modelo de gestão de alto comprometimento com o
cliente e sua satisfação.
Constantes mudanças caracterizam as sociedades modernas: as mudanças
tecnológicas, sócio-culturais, demográficas e competitivas.
Com o avanço tecnológico veio à necessidade de dar ao consumidor mais
agilidade e comodidade.
Já os aspectos sócio-culturais e demográficos devem ser conhecidos e
estudados minuciosamente pelos profissionais de marketing, pois o consumidor
atual se preocupa mais com saúde, beleza física, natureza, lazer e esses
fatores sem sombra de dúvida influenciam no seu comportamento. Dessa
forma, a atuação da empresa deve atingir áreas e nichos específicos.
As mudanças competitivas envolvem o fenômeno da globalização e as
organizações se voltam para expandir seus mercados para diversos países.
As empresas precisam saber o impacto da modificação do cenário no
consumidor. Assim o interesse das pesquisas de comportamento do
consumidor recaem na análise de como ocorre o processo de compra e quais
os fatores que afetam os consumidores. Diante da necessidade de uma visão
mais objetiva do processo de compra do consumidor e do mercado, os
profissionais da área mercadológica precisam receber conhecimento
sistematizado de marketing e a fim de utilizar as ferramentas do marketing no
dia-a-dia.
O sucesso depende da habilidade dos envolvidos no processo que vai desde
concepção do produto ou serviço e distribuição no ponto de vendas até sua
divulgação por meio de publicidade e propaganda. Sendo assim é preciso
entender como e porque o consumidor toma decisões e se comporta de
determinadas maneiras- o que realmente o motiva, o que chama sua atenção,
o que o leva a ser fiel a um produto.
Segundo Kotler “... se o desempenho do produto não atende às expectativas
do consumidor, ele fica desapontado; se atende às suas expectativas, fica
satisfeito; se supera, fica encantado. Não esquecendo que as pessoas
compram produtos não só pelos que eles podem fazer, mas também pelo que
eles significam...”
BREVE RESUMO- HISTÓRIA DO MERCADO BRASILEIRO
Ao longo da primeira metade do século XX, a oferta de produtos e serviços era
menor do que a capacidade do mercado de consumi-los. Então, tudo que se
produzia era vendido sem muito esforço. A situação das empresas era bastante
confortável, os consumidores competiam entre si na busca de produtos.
Porém, nas décadas de 70 e 80 o panorama começa a mudar. A oferta passa a
ser maior do que a demanda e as empresas começam a criar estratégias para
conquistar clientes e vencer a concorrência. Começa a disputa pelo mercado
consumidor e diversas foram e continuam sendo as tentativas das empresas
em conquistar e manter seus clientes.
A primeira idéia foi baratear o preço. As empresas que adotaram essa medida
tornaram-se as preferidas do mercado. Porém, essa tática não foi eficaz por
muito tempo. Já no final dos anos 80, altos impostos de importação
dificultavam a entrada de produtos estrangeiros no Brasil. Mas a partir da
década de 90, o país começou a receber mercadorias mais baratas e de boa
qualidade, principalmente da Coréia, de Taiwan e da China. Muitas empresas
nacionais, acomodadas pela proteção alfandegária, não suportaram a
concorrência e faliram.
Com o aumento da oferta, os clientes começaram a exigir produtos melhores e
mais práticos. Mais uma vez, os mercados brasileiros tiveram que se adaptar
às novas necessidades dos consumidores. Investir só em qualidade não
bastava. Era preciso inovar ainda mais para criar um diferencial perante o
mercado. As estruturas das empresas passaram por revisão minuciosa nas
áreas organizacional, mercadológica, tecnológica, de marketing, de gestão, de
produto, de processo, de serviços. A inovação transformou-se na marca do
século XXI.
CAPÍTULO I- COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
O consumo é um produto atual; as pessoas consomem demasiadamente. A
preocupação com o consumo tem gerado polêmica com relação de como lidar
com os seus comportamentos.
Segundo Cobra (1997) “Cada consumidor reage de forma diferente sob
estímulos iguais, e isso ocorre porque cada um possui uma “caixa preta”
diferente”.
Analisando esse ponto de vista, as pessoas são diferentes umas das outras e
tem necessidades diferentes (de alimentação, vestuário, diversão etc..) e estas
diferenças é que vão determinar seus atos de compra.
A análise de mercado é um ponto fundamental para uma empresa ter um
programa de marketing bem sucedido e atingir com sucesso o consumidor.
É através desta análise que a empresa fica conhecendo as necessidades e
desejos dos clientes e se torna capaz de agir de forma reativa e focada no
marketing.
A análise de mercado também vai trazer as informações para orientar o
planejamento estratégico da empresa, pois as oportunidades, ameaças, pontos
fortes e fracos são revelados a medida que se estuda e entende os desejos,
crenças e atitudes dos clientes.
Cada ponto de um programa de marketing é orientado pela análise de
mercado, desde a definição de preços ao plano de comunicação.
O comportamento do consumidor também é estudado quando se analisa o
mercado.
Ouvir o consumidor e atender seus desejos é um dos objetivos comuns a todas
as organizações, trazendo as informações que os concorrentes não conhecem
e permitindo que o relacionamento torne-se um processo muito bem
construído.
O Marketing da empresa precisa descobrir a melhor forma de fazer essa
comunicação com o cliente, com o objetivo de manter um relacionamento
duradouro, sempre de olho na “fidelização” do cliente.
1.1 Variáveis do comportamento de compra
Para entender o consumidor faz-se necessário analisar algumas variáveis
importantes em seu comportamento:
Ø As variáveis Sociais
Ø As variáveis econômicas
Ø As variáveis culturais
1.1.1 As variáveis sociais
As variáveis sociais também são determinantes no comportamento do
consumidor. Pela visão de Stoner e Freeman (1999), essas variáveis podem
ser classificadas como: estilo de vida, valores sociais e demografia.
Considera-se estilo de vida as mudanças nos padrões de vida (uniões estáveis,
pessoas independentes, morando sozinhas) tem gerado mais consumo, onde
as pessoas procuram por produtos e serviços que atendam o novo padrão e
consequentemente lhes proporcionem mais conforto .
Os valores sociais são determinantes nas escolhas que os consumidores
fazem na vida. As influências interpessoais sobre o comportamento do
consumidor são exercidas por complexos de valores e crenças criados e
condicionados socialmente, chamados culturas, classes sociais e grupos de
referência. Por exemplo, se uma pessoa que tem um modelo antigo de carro e
muda para um condomínio de luxo, onde todos os seus vizinhos tem carros 0
Km e importados, automaticamente surge o desejo ( e porque não dizer
necessidade) de comprar um carro novo.
O fator demográfico leva a observar que os padrões de consumo afetam o
tamanho da oferta de mão-de-obra e da localização no mercado de consumo.
O especialista em comportamento do consumidor Roger Blackweel, em um
dossiê lançado na revista HSM Management, aborda que quem deseja estudar
o que leva os consumidores a comprarem um determinado produto, não pode
deixar de levar em conta esses fatores sociais. Segundo o autor vem da
personalidade, estilo de vida e das forças sociais, a decisão do consumidor de
adquirir certo produto ou serviço.
No entanto para Kotler( 1996, p.108)“Um indivíduo é influenciado pelo vários
pequenos grupos com os quais interage”.
Assim sendo, o comportamento de uma pessoa tem influência de outras
pessoas e também de pequenos grupos dentro das sociedades.
Por todas essas visões, é fato que os fatores sociais influenciam no
comportamento do consumidor, pois a família, os grupos em que se vive, tem
forte poder de apelo no momento da compra.
“O comportamento às vezes é afetado mais por pressões do ambiente social
do que por atitudes pessoais” (Engel, Blackweel e Miniard, 2000, p.255). É o
caso de quando as pessoas tomam decisões influenciadas por outras e não por
causa de seus desejos pessoais.
1.1.2 Variáveis econômicas
Esta variável de certa forma regula o mercado e não necessitamos de muita
percepção para saber que ela tem influência muito forte sobre os
consumidores, pois é através da mesma que é determinado o seu poder de
compra.
Segundo Cobra (1997), “A noção essencial do comportamento do consumidor
diz que ele é influenciado pelas perspectivas econômicas” (p.62), ou seja, as
mudanças no valor líquido (o que entra, menos o que sai) é que vão influenciar
na predisposição de consumir, porque, segundo Roger Blackweel, “modificam o
estado de espírito das pessoas”. Os fatores econômicos têm grande poder em
determinar o mercado, e segundo Kother (1996), os mercados não exigem
apenas pessoas, mas também poder aquisitivo.
É a mais pura verdade. Diante da situação econômica, os consumidores são
forçados a repensar no que consumir, como consumir e quanto consumir. Na
crise que afetou o mundo em 2009, houve uma desaceleração na economia e
muitos foram obrigados a reduzir o padrão de consumo.
Kother (1996) diz que “Um consumidor não gastará toda a sua renda num só
produto em virtude do princípio da utilidade marginal. Não importa quão
atraente seja um produto, as unidades adicionais lhe trarão satisfação
decrescente” (p. 109). Para o consumidor, muitas vezes não é um número
maior de um mesmo produto que lhe trará satisfação, mas sim uma única
unidade de um produto que lhe é mais apropriado. O consumidor precisa estar
bem informado, pois se a compra for inadequada, não lhe trará satisfação e os
seus resultados serão ineficazes.
1.1.3 Variáveis culturais
O fator cultural não pode ficar de fora do estudo do comportamento ao
consumidor, pois é através da cultura que as pessoas desempenham seu papel
dentro de uma sociedade.
O que comemos, bebemos, vestimos, acreditamos a música que escutamos
tudo isso depende em grande parte de nossa cultura.
Desde cedo, as crianças aprendem valores passados pela família, igreja,
escola. O meio que se vive influi no comportamento cultural, que por sua vez
influi em seu comportamento enquanto consumidor.
Um produto que representar uma agressão ao desrespeito a cultura de um
povo jamais será aceito e ainda poderá prejudicar a imagem de seus
produtores.
Como exemplo, segue o que ocorreu com representantes comerciais dos EUA
que tentavam se colocar no mercado de Taiwan: em busca de mais negócios
no exterior, eles chegaram a Taiwan com presentes e bonés verdes de
beisebol. Acontece que a viagem foi programada um mês antes das eleições
de Taiwan, e verde era a cor do partido político de oposição. Pior ainda, os
visitantes souberam depois que na cultura de Taiwan a cor verde é usada pelo
homem quando sua mulher lhe é infiel.
Como seria abrir uma churrascaria em uma cidade onde a maioria da
população de origem indiana, onde o consumo de carne bovina é
extremamente abominável pelo o culto ao animal?
Para Karsaklian (2000), por mais simples que pareça o fato de culturas
diferentes, muitas empresas têm seus produtos fracassados e até mesmo
chegam à falência por não atentarem a esta forte influência. A influência da
cultura sobre o ato de compra e de consumo é hoje extremamente
reconhecida, e a maior parte das abordagens avançadas sobre o
comportamento do consumidor integra, de uma forma ou de outra, o fator
cultural.
“A cultura tem efeito profundo em por que as pessoas compram. A cultura
afeta os produtos específicos que as pessoas compram, assim como a
estrutura de consumo, a tomada de decisão individual e comunicação numa
sociedade” (ENGEL, BLACKWEEL e MINIARD, 2000, p. 397). Desta forma, o
fator cultural não pode ser negligenciado pelas empresas, pois ele afeta vários
fatores relacionados ao consumo.
1.2- Fatores que influenciam o processo de compra
Com o início da era do cliente, o marketing de relacionamento tomou o lugar do
marketing tradicional, exigindo um conhecimento muito mais profundo e
detalhado dos determinantes do comportamento do cliente e seu processo
decisório de compra.
A diversidade de marcas e modelos de produtos e serviços, as novas técnicas
de vendas, as novas formas de comunicação, os programas de fidelidade, a
globalização e a Internet influenciam diretamente as preferências e percepção
do consumidor.
Por outro lado, quando são examinadas as influências internas que atuam
sobre cada comportamento, como exemplo: motivação, personalidade e
atitude, percebe-se que ainda se sabe muito pouco sobre a base emocional da
motivação, a influência da personalidade e, principalmente, sobre como se
forma a propensão dos clientes a preferir determinadas lojas, marcas e
fornecedores, tanto no mundo real como virtual.
É um desafio para o marketing compreender como esses fatores se combinam,
se excluem ou se somam para gerar uma atitude favorável no cliente.
1.2.1 Influência externa
Família
De acordo com Kotler e Keller (2006, p.177), “os membros da família
constituem o grupo primário de referência de maior influência”. Podem-se
distinguir entre duas famílias na vida do comprador: a de “orientação”, que é
formada pelos pais, e a de “procriação”, por esposa e filhos.
Contudo, Solomon (2002) destaca que a organização familiar tradicional está
diminuindo e, à medida que isso acontece, as pessoas estão colocando ênfase
ainda maior em irmãos, amigos íntimos e outros familiares para ter companhia
e apoio social.
Portanto, torna-se fundamental descobrir os papéis de cada membro na
compra de determinado bem/serviço, o que pode ser a chave do sucesso para
as empresas que querem permanecer competitivas no mercado (KOTLER;
KELLER, 2006).
Líderes de Opinião
Os líderes de opinião caracterizam-se por serem mais entusiastas, inteligentes,
seguros de si mesmos ou dominantes que o resto do grupo.
São os que fixam as normas do grupo, tanto por uma posição superior no que
se refere a conhecimentos, como pela sua posição laboral, suas atitudes de
domínio e reconhecimento público.
Frequentemente estão entre os primeiros a testar novos bens ou serviços e
contam com certa credibilidade, trazendo uma imagem positiva.
Os líderes de opinião (pelo seu poder de influência e pela confiança que
geram) convertem-se num elemento importante a ter em conta pela empresa
ao desenvolver as suas estratégias de comunicação.
Muitas empresas utilizam este recurso para dar a conhecer novos produtos, e
reduzir a etapa de introdução do seu ciclo de vida, pois só um grupo pequeno
de consumidores se atreve a prová-lo - os inovadores. Se as pessoas
inovadoras são líderes de opinião, a difusão do produto será feita de uma
forma mais rápida.
Muitas vezes a estratégia é enviar amostras gratuitas ou convites para provar
um produto a pessoas que pela sua posição social ou cargo que ocupam na
empresa se consideram líderes de opinião, que podem exercer uma influência
positiva sobre outras pessoas, seja porque são vistos a consumir o produto ou
porque confiam na recomendação sobre o seu uso.
Grupos de Referência
Grupos que influenciam o comportamento dos seus membros, das pessoas
que querem fazer parte deste grupo e das que não querem fazer parte.
Para Churchill e Peter (2000, p.160), “os grupos de referência são aqueles
grupos de pessoas que influenciam os pensamentos, os sentimentos e os
comportamentos do consumidor”.
Kotler (1998, p.164) afirma que existem os grupos de afinidade denominados
“primários”, e os grupos de afinidade denominados “secundários”. Os grupos
primários são constituídos pela família, pelos amigos, pelos vizinhos e pelos
colegas de trabalho; com estes grupos a pessoa interage mais continuamente
e são informais. Já os grupos secundários são constituídos pelas religiões,
sindicatos e profissões, os quais tendem a ser mais formais e exigem interação
menos contínua.
Os cinco principais tipos de apelos de grupo de referência segundo Schiffman e
Kanuk (2000) são: (a) celebridades, (b) especialistas, (c) homem comum, (d)
executivos e (e) personagens criados para a marca.
De acordo com esses autores o apelo às celebridades é utilizado na
expectativa de que o público reagirá de modo positivo à associação da
celebridade com o seu produto.
Um exemplo desse tipo de apelo seria a campanha da varejista de vestuário
C&A veiculada, recentemente, com a top model Gisele Bündchen.
Churchill e Peter (2000) esclarecem que na maioria dos casos os grupos de
referência não dizem diretamente aos consumidores o que fazer, mas são os
consumidores que se deixam influenciar pela opinião do grupo ou por se
preocuparem com os sentimentos dos membros do grupo.
Classe Social
De acordo com Kotler (1998, p.163), “classes sociais são divisões
relativamente homogêneas e duradouras de uma sociedade, que são
ordenadas hierarquicamente e cujos membros compartilham valores,
interesses e comportamentos similares”.
Nesse sentido, tendo-se por base Churchill e Peter (2000), a distribuição da
população brasileira em classes sociais, segundo o Critério Brasil, dá-se em
função de um sistema de pontuação baseado na posse de bens de consumo
duráveis, instrução do chefe da família e outros fatores, como a presença de
empregados doméstico
São raros, atualmente, os produtos que se adaptam a todos os segmentos do
mercado. Uma família com baixo rendimento. Gastos com segurança ou
eventos sociais estão descartados para esta camada da população. Usar um
casaco no frio é necessidade básica. Usar um casaco Pierre Cardin de R$
10.000,00 é uma necessidade de aceitação social.
Transportar-se ao trabalho de ônibus é uma necessidade. Comprar uma Ferrari
para passear é um “mimo” social.
Para as classes de baixíssimo poder aquisitivo os hábitos de consumo se
restringem à compra de alimentos básicos como feijão e arroz e roupas para se
abrigar do frio.
Cultura e Sub-Cultura
É o conjunto de valores, crenças, e atitudes que são compartilhados por um
grupo e passadas de uma geração para outra e caracteriza um grupo de
pessoas que preserva seus valores e estilo de vida singulares dentro de uma
cultura dominante.
O estudo do evolucionismo cultural é um desafio para os profissionais de
marketing porque eles compreendem um conjunto de fatores que não são
visíveis.
Keegan & Green (2003, p.100) explicam que “cultura é um comportamento
aprendido, passado de geração para geração e, por isso, é difícil para alguém
de fora, inexperiente ou sem treino, entendê-la em profundidade”.
Kotler & Armstrong (2003, p.76) ,entendem que as pessoas são moldadas pela
sociedade em que vivem, segundo eles “o ambiente cultural é constituído de
instituições e outras forças que afetam os valores, as percepções, as
preferências e os comportamentos básicos de uma sociedade. As pessoas
crescem em determinada sociedade que molda suas crenças e seus valores
básicos. Elas absorvem uma visão de mundo que define seu relacionamento
com os outros”.
Sendo assim, o profissional de marketing da empresa precisa vivenciar a
cultura de seu mercado.
1.2.2Influências Situacionais
São elementos de tempo e lugar que podem afetar o comportamento do
consumidor. Em particular, cinco influências situacionais podem fazer a
diferença no que diz respeito a como, quando ou onde os consumidores
compram. São elas: o ambiente físico, o tempo, o propósito e o estado de
espírito.
1.2.3 Influências internas
A forma como as pessoas pensam, agem e compram também é
determinada, em parte, por diversas forças internas. São elas: a percepção;
a motivação;as atitudes;o aprendizado; e o estilo de vida.
Percepção
Kotler (1998, p.174) diz que quando uma pessoa se encontra motivada, está
pronta para agir. Neste sentido, “percepção é a forma pela qual uma pessoa
seleciona, organiza e interpreta as informações para criar um quadro
significativo do mundo”. Schiffman e Kanuk (2000, p.103) definem percepção
como “o processo pelo qual um indivíduo seleciona, organiza e interpreta
estímulos visando a um quadro significativo e coerente do mundo”.
São três os processos de percepção (Kotler, 1998, p.175):
a) atenção seletiva: é mais provável que as pessoas percebam estímulos
relacionados a uma necessidade atual, assim como é mais provável que
percebam estímulos previstos e estímulos cujos desvios sejam maiores em
relação a um estímulo normal;
b) distorção seletiva: tendência de as pessoas interpretarem as informações
conforme suas intenções pessoais, reforçando suas pré-concepções ao invés
de contrariá-las;
c) retenção seletiva: as pessoas tendem a reter as informações que reforcem
suas atitudes e crenças.
Motivação
De acordo com Kotler (1998, p.173), “um motivo ou impulso é uma
necessidade que está pressionando suficientemente para levar uma pessoa a
agir”.
A administração de marketing, de acordo com Kotler e Keller (2006, p. 183-
184) considera três teorias da motivação:
a) teoria da motivação de Freud: Freud assumiu que as forças psicológicas
reais que moldam o comportamento das pessoas são inconscientes. Assim, as
pesquisas conduzidas tendo por base esta teoria têm levado a hipóteses muito
interessantes, como: os consumidores resistem às ameixas secas porque elas
são enrugadas e lembram pessoas velhas; os homens chupam charutos como
uma versão adulta de chupar o dedo
b) teoria da motivação de Maslow: as necessidades humanas são organizadas
numa hierarquia, partindo das mais urgentes às menos urgentes.
Maslow chegou a esta conclusão buscando responder por que as pessoas são
dirigidas por certas necessidades em ocasiões específicas;
c) teoria da motivação de Herzberg: desenvolveu a teoria dos dois fatores:
insatisfatórios e satisfatórios São duas as implicações de tais teorias: primeiro,
evitar os fatores que causam a insatisfação; depois, identificar os fatores que
causam a satisfação.
Atitudes
O homem, enquanto indivíduo é dotado de razão e personalidade única. Nesse
sentido, segundo Kotler (1998, p.176), “crença é um pensamento descritivo que
uma pessoa sustenta sobre algo”. Quanto às atitudes, afirma que estas
colocam as pessoas numa estrutura mental de gostar ou desgostar de um
objeto. Ainda, como afirma Solomon (2002, p. 165), “uma atitude é duradoura
porque tende a persistir ao longo do tempo”.
Então podemos concluir que atitudes são respostas duradouras, positivas ou
negativas a respeito de pessoas, produtos ou informação. As atitudes de um
consumidor com relação a uma marca ou tipo de produto são formadas ao
longo do tempo através da experiência e coleta de informações, assim como
através da interação com outras pessoas.
Aprendizado
Segundo Kotler (1998, p.175), “aprendizagem são todas as mudanças
ocasionadas no comportamento de um indivíduo em função de suas
experiências”. Esta teoria ensina que se pode desenvolver a demanda por um
produto associando-o a impulsos fortes, usando sugestões motivadoras e
fornecendo reforço positivo.
Richers (1984, p.50) salienta que “o homem é capaz de aprender e alterar os
seus comportamentos através da ampla utilização de sua experiência
passada”. O autor ainda apresenta duas explicações psicológicas para a
natureza do aprendizado: a cognitiva (por meio da qual o indivíduo se
conscientiza de um estímulo) e a afetiva (que ocorre quando alguém começa a
apreciar o estímulo após tornar-se consciente dele). É o processo de aplicar a
experiência e o conhecimento do consumidor ao processo de compra. Ao longo
do tempo, o aprendizado pode afetar a forma como as pessoas reconhecem as
necessidades, coletam e avaliam as informações sobre o produto, tomam
decisões de compra e avaliam os resultados.
Estilo de Vida
É o padrão de vida do consumidor exibido nas atividades, interesses e
opiniões dessa pessoa. Quando os profissionais de marketing analisam os
estilos de vida dos consumidores, eles olham para um amplo leque de
características, que incluem trabalho, hobbies, esportes, interesses
comunitários e convicções das pessoas. As mudanças de estilo de vida podem
abrir vastas oportunidades de marketing, assim como, apresentar ameaças.
1.3-Etapas do processo de compra
Até fazer suas escolhas sobre produtos e serviços para consumo, o cliente
percorre várias etapas e é influenciado por importantes processos decisórios
que não podem deixar de ser investigado.
Segundo Castro (2004) são cinco os estágios:
1.3.1 Reconhecimento da necessidade.
É quando o consumidor percebe que existe uma necessidade a ser suprida que
está lhe tirando o seu estado de equilíbrio, ainda que transitoriamente, e lhe
causando desconforto.
O consumidor só decide comprar um produto ou serviço depois de perceber
que ele tem necessidade de tal produto. Muitas vezes é apenas necessidade
de status, mas não deixa de ser necessidade.
Existem várias maneiras para o consumidor perceber uma necessidade. Alguns
percebem a necessidade quando vêem uma propaganda, outros quando vêem
um amigo usando, outros quando vê o concorrente usando.
A realidade é que o consumo é fortemente estimulado quando se desperta o
desejo de ter algum produto ou serviço.
1.3.2 Busca de Informações
Depois de perceber a necessidade, o consumidor começa a buscar
informações. É neste momento também que ele fica sensível às propagandas
do seu produto ou serviço. Então ele recorre à memória, para saber se já
houve experiências anteriores, as fontes pessoais, fontes públicas e internet.
1.3.3 Avaliação de alternativas
Depois de obter as informações, o consumidor, começa avaliar as opções que
possuem o melhor custo benefício. Este estágio é o que vai buscar
informações e esclarecer problemas aos consumidores, porque sugere critérios
para orientar a compra, cria nomes de marca que podem atender aos critérios
buscados pelo consumidor e desenvolve percepções de valor.
1.3.4 Decisão de Compra
Depois de feita a busca de informação e avaliar as alternativas, o consumidor
faz a compra. Nesta fase, existem três etapas importantes: de quem comprar,
como comprar e como pagar. Ele normalmente faz a suas compras diretamente
na loja, mas atualmente os clientes estão se acostumando a comprar pela
internet por causa da comodidade.
1.3.5 Avaliação pós-compra
É o uso. É quando o comprador vai comparar o desempenho do produto ou
serviço com expectativas anteriores, e se vai ficar satisfeito ou não quanto ao
produto ou serviço.
Depois de fazer a compra, o consumidor utiliza o produto e faz avaliações de
forma natural sobre o produto. Há basicamente três avaliações que o
consumidor costuma fazer: Ele considera que seu produto não era tão bom
quanto ele imaginava, ou esperava; Ele considera que o seu produto atendeu
às suas expectativas; Ele considera que seu produto é muito melhor do que o
esperado. Este deve ser objetivo ao criar um produto. Fazer com que o
consumidor tenha esta sensação.
E ainda destacando um sexto fator de extrema importância além dos cincos
citados por Castro (2004), este citado por Blackwell (2004), é o: • Fator do
Potencial de desinvestimento: Fator este em que os consumidores desisvestem
(sic) em empresas que possuem problemas ambientais ou sociais, envolvendo
a empresa e seus produtos. Ressalta ainda o autor que “Isso é mais e mais
importante” (BLACKWELL, 2003, p.54).
CAPÍTULO II – COMO VENCER EM UM MERCADO
COMPETITIVO
Para atender as necessidades de um mercado consumidor tão exigente e
informado, é preciso adotar como estratégia a combinação de alguns dos itens
abaixo:
2.1 Vencer pela melhor qualidade
Muitos compram algum produto/serviço baseado na qualidade que a empresa
traz no nome. Sim, muitas empresas são notoriamente conhecidas por prezar
pela qualidade total. Porém a qualidade está globalizada, os processos de
produção são semelhantes e se a empresa não colocar “itens diferentes” no
seu produto ou serviço, dificilmente o consumidor vai perceber as diferenças.
Qualquer um pode adquirir um produto com a mesma qualidade em diferentes
partes do mundo, a concorrência deixou de ser local para se tornar mundial,
onde quanto menor for à barreira protecionista maior será a concorrência e
consequentemente a busca por novas técnicas e processos. Empresas
japonesas, por exemplo, especializaram-se em qualidade, fazendo de suas
marcas e produtos uma referência mundial.
Até os anos 90, o brasileiro não tinha muita idéia do que era qualidade e o que
isso implicava. A qualidade no Brasil passou a ter uma maior importância com
a liberação das importações, que colocou produtos mais modernos e com uma
melhor relação custo/beneficio.
Faz-se necessário que as empresas adotem o controle da qualidade em todos
os agentes envolvidos no produto ou serviço (fornecedores, processo de
produção, embalagem, transporte, assistência técnica.). Isto porque não basta
que a empresa produza com qualidade se não tem uma boa administração da
distribuição (atrasando a entrega ao consumidor, que acabava comprando o
produto da empresa concorrente), ou uma boa embalagem (que não atraia o
consumidor), ou um bom serviço de pós-venda (o que dificultava a relação
consumidor/empresa).
.
Hoje as empresas têm este tipo de gerenciamento para a qualidade, mas o
mercado está em constante transformação, novas tecnologias surgem a cada
dia, o que leva as indústrias a buscarem novas ferramentas de gerenciamento
com objetivo de atender as necessidades dos consumidores e
consequentemente a sobrevivência de sua marca ou produto.
O atendimento e a qualidade percebida são as duas dimensões da qualidade
que vêm se tornando um diferencial entre as empresas, são duas dimensões
que fortalecem o nome da empresa ao invés do produto. Como já foi citado, o
produto com qualidade deixou de ser um diferencial para ser uma necessidade
e principalmente uma obrigação. O diferencial entre os produtos está no
relacionamento que a empresa tem com seus clientes, o fortalecimento de uma
marca passa a ser o maior diferencial, pois um produto tem o seu ciclo que se
encerra após o lançamento de um mais moderno ou da substituição, ao
contrário de uma marca que encerra com a fama de um mau atendimento ou
um produto de péssima qualidade que não deixa de ser um mau atendimento
às necessidades do cliente.
Os conceitos de qualidade são muito mais subjetivos do que objetivos, por isso
para utilizar estes conceitos visando ter uma boa participação no mercado e
produzindo produtos considerados de qualidade, primeiro deve-se determinar
qual é o seu mercado consumidor, determinar seus desejos, suas
necessidades e frustrações em relação a uma marca ou produto concorrentes,
definindo em qual ou quais dimensões da qualidade deve estar focado.
2.2 Vencer pelo melhor atendimento
“Em 80% dos casos, clientes deixam de comprar de determinada empresa
porque sentiram que foram atendidos com indiferença ou não tiveram sua
reclamação prontamente atendida”
Fonte: Associação Americana de Marketing
Hoje em dia, é indiscutível que a excelência no atendimento ao cliente é um
dos maiores diferenciais competitivos do mercado e o fator principal para o
crescimento das vendas e a evolução das empresas.
Não existe empresa estabilizada que prospere e conquiste mercado sem
clientes satisfeitos. Ainda assim, organizações de todos os portes persistem em
atendê-los com desatenção. Consumidores mais maduros e exigentes, a
concorrência acirrada é uma equação devastadora para as empresas que
negligenciam o atender bem. Portanto, a maneira como uma empresa atende o
seu Cliente pode ser a diferença entre obter sucesso ou fracassar nos
negócios.
Atualmente, com os produtos mais semelhantes e com vida útil menor, fica
evidente que ter preço competitivo e produtos de qualidade já não é mais
suficiente para conquistar a preferência da clientela. Inclusive, ter preço justo e
qualidade superior são condições básicas desejadas.
Então, o que faz a diferença? A competência profissional, a eficiência, o
entusiasmo, a polidez, a rapidez e a simpatia de quem atende. É o cliente ter a
sensação de conforto, conveniência, praticidade e satisfação quando compra
um produto ou serviço da sua empresa.
Um questionamento deveria permear as mentes dos empresários: Como posso
melhorar o padrão de qualidade do atendimento da minha empresa? Ter como
meta a superação das expectativas dos clientes já é um ótimo ponto de partida,
pois faz com que esses clientes passem a ser encarados como parceiros do
sucesso das empresas e não, apenas, como "fregueses".
Diferentes pesquisas ratificam, entre elas a realizada pela Walt Disney World,
que a atenção ao cliente é o ponto nevrálgico de um negócio. Com pequenas
diferenças, os números indicam que, aproximadamente, 68% dos Clientes
deixam de comprar de uma empresa por causa do atendimento e do
comportamento de seus funcionários. Muitos, mesmo insatisfeitos, saem
calados e sem reclamar.
Excelência no atendimento é fundamental. Não adianta focar, apenas, nos
produtos e na propaganda, pois a realidade só é percebida no momento em
que interagimos com as pessoas que trabalham nas empresas, atendendo ou
não às nossas necessidades e expectativas.
A procura do algo a mais deve ser persistente. Um atendimento de qualidade
pode, entre outras coisas, decidir o jogo a seu favor quando o cliente não
percebe a diferença entre o produto vendido pela sua loja e o exibido na vitrine
da loja ao lado.
Proporcionar um serviço de qualidade no atendimento ao cliente é muito mais
do que zelar pelas suas necessidades ou encaminhar suas reclamações.
Superar suas expectativas e encantá-lo requer uma preparação prévia. Um
ótimo atendimento passa pela antecipação dos problemas dos clientes.
Treinamento é a chave. Em uma época em que o sucesso dos negócios tem à
frente o atendimento e na base o foco no cliente, conhecer plenamente o
potencial dos colaboradores pode ser um bom caminho a ser trilhado. Treinar é
acima de tudo valorizar o funcionário e prepará-lo para, também, valorizar o
cliente.
É uma pena que para muitos empresários treinar e capacitar a linha de frente a
agir seja um custo e não um investimento. Contudo, é estrategicamente
inteligente capacitar esses profissionais adequadamente, para que possam
atender bem e superar as expectativas da clientela.
2.3 Vencer pelo Melhor Preço
A estratégia de baixo preço pode até funcionar para algumas empresas e por
algum período, porém é preciso ter muito cuidado, pois um concorrente pode,
de repente, entrar no mercado com um preço mais baixo. Exemplo disso foi a
Sears, que praticou preços baixos por anos até que a Wal-Mart a venceu nesse
terreno.
Isso mesmo: Baixo preço somente não basta. A qualidade e atendimento
também deve se fazer presente para que os clientes sintam que estão
comprando com base no valor, e não apenas no preço.
“Ninguém compra por preço. Um cliente só vai optar pelo que temos a oferecer
se apresentamos algo realmente melhor que a concorrência. Os produtos
preferidos nunca são os mais baratos”, explica o palestrante José Carlos
Teixeira Moreira Fórum Mundial de Marketing e Vendas 2009
O preço é um elemento econômico importante, porém, não deve ser o principal
campo de atuação competitiva da empresa. O menor preço vence quando não
há valor (utilidade) percebido pelo cliente em determinado produto. Hoje, os
valores intangíveis agregados em um produto e percebidos efetivamente pelos
consumidores são caracterizados como vantagens competitivas.
Cabe a empresa saber mostrar o real valor de seu produto/serviço ao
consumidor. Os valores agregados devem ser tão significativos e perceptíveis
que o consumidor entenda que o produto não é caro é sim valioso.
Vale lembrar que nem sempre o melhor preço é o preço mais baixo
2.4 Vencer devido alta participação no mercado
Em termos gerais, as empresas líderes em participação no mercado ganham
mais dinheiro do que suas concorrentes mais fracas. Elas desfrutam de
economias de escala e maior reconhecimento de marca. Há um efeito carro-
chefe e os clientes que estão comprando pela primeira vez o tipo de produto
que oferecem sentem-se mais confiantes comprando delas. Mas na década de
80 empresas gigantes como a IBM, a Sears e a General Motors se saíram pior
que suas concorrentes.
Quando podem, os consumidores optam pelos produtos líderes, que são
líderes precisamente por serem considerados melhores.
No passado para um produto ou serviço ser líder de mercado era um processo
bem demorado, mas atualmente, uma idéia, um produto ou um serviço podem
ser lançados e adquirir o posicionamento de líder em seus respectivos
mercados com uma rapidez extraordinária. E é isso o que tem ocorrido em
diversas situações em que um produto semi-desconhecido, sem contar com o
suporte de uma grande organização, ou sem “tradição” no mercado, muitas
vezes derrota e substitui lideranças mais antigas e estabelecidas.
2.5 Vencer devido à adaptação e a customização
Muitos compradores desejam que os fornecedores modifiquem seus produtos
ou serviços para incorporar aspectos especiais de que necessitam. Adequar
um produto a necessidade do cliente pode gerar um custo muito alto para
algumas empresas. A medida que aumenta a demanda por respostas mais
rápidas na relação comercial entre clientes e fornecedores, maior é a pressão
sobre estes últimos para atender às necessidades de variedade dos clientes
num intervalo de tempo cada vez menor. O caminho é desenvolver a
flexibilidade nos sistemas de produção e de distribuição.
Os fornecedores poderiam responder a qualquer solicitação que fosse
tecnologicamente plausível em qualquer quantidade e estariam aptos à
customização em massa.
A customização em massa envolve a entrega de uma grande variedade de
produtos ou serviços altamente personalizados, com extrema rapidez e a baixo
custo. Dessa forma, os sistemas de customização em massa buscam capturar
muitas das vantagens dos sistemas de produção em massa e dos sistemas de
produção artesanal oferecendo uma perspectiva diferente para o
desenvolvimento de novos modelos de negócio.
Este conceito é aplicado em empresas que buscam aproximar-se das
necessidades cada vez mais específicas de seus clientes, por intermédio de
produtos, formas de comunicação e canais de vendas personalizados. A
A área de marketing desempenha um importante papel nesse processo, pois
determina a dimensão na qual a customização em massa é necessária para
atender as necessidades dos clientes.
Como exemplo de empresas que descobriram como “personalizar” seus
produtos temos:
A Norte-americana Shirtcreations (www.shirtcreations.com) disponibiliza em
seu site na internet um menu amigável para seus clientes com diferentes
opções de tecido, cor, colarinho, bolsos, monogramas e mangas. A partir
dessas opções, a empresa é capaz de fornecer blusões sociais totalmente
personalizados. Nesse caso, o site também fornece instruções para seus
clientes tomarem suas próprias medidas corretamente.
Na Cannondale (www.cannondale.com), fabricante de bicicletas, é
disponibilizado um site com um menu amigável para seus clientes com
diferentes opções de estilo (montanhismo, passeio e escolar, por exemplo),
estrutura, freios, selim, guidão e detalhes de acabamento. A partir dessas
informações fornecidas por seus clientes, a empresa é capaz de produzir
bicicletas totalmente personalizadas.
Já na empresa norte-americana Digitoe (www.digitoe.com), fabricante de
sapatos personalizados, o cliente deve se dirigir à empresa para que as
medidas de seus pés possam ser coletadas por um equipamento específico,
que não deixa margem a erros.
Um exemplo de reações a protótipos é dado pela construtora brasileira Gafisa
(www.gafisa.com.br). Em alguns de seus empreendimentos, os compradores
têm a opção de escolher uma entre várias opções de plantas, para um mesmo
imóvel, disponibilizadas em seu site. As opções vão desde o acabamento até a
própria configuração dos cômodos do imóvel.
Com a intensificação da competição no mercado, as empresas têm se
esforçado para não só agregar mais valor aos seus produtos e serviços, mas
também para desenvolver uma relação duradoura com seus clientes. O
paradoxo desafiador para as empresas, contudo, é que os clientes desejam
essencialmente bens e serviços personalizados a preços semelhantes aos
produzidos em massa.
Para tanto, as empresas que desejam manter-se neste paradoxo mercado
serão obrigadas a escolher a melhor maneira de manter e ganhar cada vez
mais o gosto dos clientes.
Num mercado que cobra a cada dia, maior agilidade, melhor designe do
produto, custo reduzido, qualidade e principalmente melhores relações
profissionais com as empresas que os fornece, para tanto as organizações que
fazem sucesso internacionalmente são aquelas que conseguem melhorar
continuamente seus produtos e processos de produção, agindo de forma
rápida. O novo paradigma da competição é baseado na capacidade das
empresas de mudar.
O processo de customização da indústria, seja qual for sua cadeia de
produção, trouxe importantes realizações, mostrando que fica difícil para as
empresas criarem e manterem um sistema de customização no seu link de
produção caso não haja um profundo conhecimento das suas estruturas de
organização atreladas a um bom sistema de informação gerenciável e uma
cadeia de distribuição logística tanto interna quanto externamente, que será o
Elo com a razão de todas as empresas, o cliente.
2.6 Vencer mediante melhorias contínuas nos produtos
É possível vencer pela melhoria contínua de seus produtos. O problema é que
há alguns produtos que estão no auge do sucesso e eles já não podem
melhorar. Pode-se fazer um detergente melhor ou uma fralda de bebê ainda
melhor? Pode ser que sim, mas essas melhorias muito provavelmente não
seriam percebidas pelos consumidores. Há produtos que já chegaram ao
apogeu da perfeição
2.7 Vencer devido à inovação no produto
Como foi citado por Deming em seu livro “A Nova Economia para Industrial,
Governo e a Educação” o consumidor não gera nada, ou seja, ele não pede um
novo produto, isso é obrigação das empresas saberem interpretar as
necessidades do mercado. O cliente espera apenas aquilo que o produto o
levou a esperar. É necessário inovar, prever as necessidades do consumidor,
oferecer-lhe mais. A empresa que sempre busca a inovação estará em
destaque no mercado.
Como exemplo de inovação podemos citar caso da MOTOROLA.
Acompanhando o crescimento no número de usuários de Nextel no Brasil, a
Motorola anuncia a chegada de seus produtos iDEN (Integrated Digital
Enhanced Network) nas Lojas Americanas, uma das maiores redes de varejo
do País. Além da venda dos aparelhos pela operadora Nextel, a Motorola vai
ampliar sua representatividade no varejo.
As inovações notadas nesse processo:
1 ) A tecnologia iDEN e seus aparelhos são verdadeiras centrais de
comunicação pessoal móvel. Os produtos reúnem, em um só equipamento,
funções de telefonia móvel celular, rádio digital bidirecional, mensagens de
texto interativas, computador de mão e acesso à internet.
2) A venda de seus aparelhos pelo Nextel ( ampliação de mercado)
3) Aumento de PDVs .Com o crescimento substancial da base de
consumidores a Motorola abriu seu leque e em parceria com as Lojas
Americanas facilita o acesso dos consumidores aos aumenta a fidelidade à
marca.
Outra Inovação na área de telefonia celular :
No mercado de telefonia móvel, onde o desempenho é apenas um dos itens
procurados pelos consumidores, a LG lança o LG Arena (LG-KM900) .É um
celular multimídia Premium da LG Electronics, que combina alta performance e
experiência multimídia. Com design slim, acabamento metalizado e vidro
temperado, o KM900 tem interface 3D dinâmica e intuitiva, tela de 3 polegadas,
câmera de 5 Mega Pixels com flash, alta capacidade para criação de vídeos
(em alta definição, câmera rápida e lenta), memória interna de 8GB, mais slot
para cartão de memória de até 32GB, além de conexões WI-FI e 3G .
Segundo o presidente e CEO da LG, Skott Alm esse aparelho “conseguiu atngir
o ápice, no que se refere a funcionalidade e conveniência para o usuário, o que
repercurtiu na sua enorme aceitação.... “Considerando o rápido sucesso de
vendas do LG Arena, fica comprovado que a verdadeira inovação vem dos
clientes; portanto, continuaremos nos empenhando para ouvi-los e refletir suas
necessidades em nossos produtos”
Na Europa, o modelo contribuiu para um aumento de 35% nas vendas da LG
no segundo trimestre, em comparação ao mesmo período de 2008 e no Brasil,
o LG Arena reafirmou a posição da LG como fabricante de celulares com
tecnologia inovadora e design Premium e contribui para que os usuários
percebam os benefícios e a facilidade da interface sensível ao toque, categoria
em que a LG é pioneira e tem o maior portfólio do mercado.
Além de todo esse avanço tecnológico do sucesso de vendas, o aparelho
também foi reconhecido como o celular mais verde do mercado e Europeu
(European Green Mobile Phone), pelo European Imaging and Sound
Association (EISA) Awards 2009, durante cerimônia oficial na IFA, em Berlim
(Alemanha), no dia 4 de agosto.
O produto se destacou por utilizar componentes e materiais que respeitam o
meio ambiente.
2.8 Vencer superando as expectativas do cliente
Surpreender, conquistar e fidelizar o cliente. Estes são alguns dos resultados mais
esperados pelas empresas em qualquer área de negócio. Mas, para alcançar esse
patamar, a excelência nos serviços deve ser uma meta a ser superada.
Todas as noites, rigorosamente, uma equipe de empregados da Disneyworld faz a
manutenção e a pintura dos postes para amarrar cavalos da Main Street. Eles são
bem projetados e acabados, limpos, brilhantes e adequados para o lugar, uma
réplica fiel e elegante do tradicional centro de uma antiga cidadezinha norte
americana. Pode parecer um exagero, mas, para a Disney, o parque deve parecer
novo todas as manhãs, quando milhares de seus convidados chegam para visitar o
mundo encantado. Este é apenas um dos exemplos da dedicação da Disney que a
tornam referência em todo o mundo no atendimento a seus clientes. Uma empresa
que se preocupa com um poste prestará essa mesma atenção a qualquer coisa que
envolva seus convidados, pois a atenção aos detalhes faz parte da cultura da
empresa.
No meio empresarial, a Disney é considerada um dos melhores modelos eficientes
de superação de expectativas dos clientes, satisfazendo-os plenamente. Lá eles
têm alguns dos segredos para conquistar e manter seu público, aumentar os lucros
e viver melhor praticando a excelência nos serviços, mesmo em tempos de crise.
Isso envolve competência técnica e franqueza. É o equilíbrio dessas características
que permite a uma empresa conhecer seu cliente relacionar-se com eles de forma
construtiva e duradoura, atender e superar suas expectativas, conquistar novos
clientes, expandir o negócio e construir uma vantagem competitiva estratégica que
vai pavimentar sua estrada.
Já dizia Maslow que as necessidades humanas básicas são poucas, mas "outras"
necessidades são infinitas, o que fica claramente evidenciado no comportamento
consumista de muitas sociedades modernas.
Analisando essa premissa, é preciso ter o seguinte cuidado: ao se superar a
expectativa de um cliente em um primeiro momento, automaticamente, se eleva a
expectativa deste cliente, num segundo momento. Superando uma vez é preciso
superar sempre, pois a expectativa do cliente será que sua expectativa seja sempre
superada.
Superar as expectativas dos clientes é uma estratégia que dá resultado, mas
também é muito perigosa se a empresa não tomar cuidado em avaliar suas
limitações.o cliente é saber estabelecer expectativas realistas e realmente atingi-las.
Nem mais, nem menos. Isso se traduz em relações estáveis e de longo prazo.
CAPÍTULO III- FIDELIZAÇÃO DE CLIENTES
Quando uma empresa por algum motivo específico não consegue fidelizar um
cliente e o perde para a concorrência, o elo estabelecido no processo lógico é
quebrado. De alguma forma o cliente não obteve a satisfação almejada e
buscará no concorrente uma possibilidade maior de atingi-la.
Kotler (2001, p. 70) afirma: “A chave da retenção de clientes é a satisfação de
clientes”. Essa satisfação que é mencionada por Kotler é a sensação de prazer
resultante da comparação do desempenho ou resultado percebido de um
produto em relação às expectativas do comprador.
O conceito de marketing de relacionamento como estratégia de conquistar e
manter clientes, tornando-os fiéis firmou-se na década de 90.
No relacionamento com os clientes as empresas líderes passaram a focar o
valor percebido acreditando que ele seja o impulsionador da lealdade, porém é
um assunto de grande complexidade, devido ao fato que o processo de
perceber valor acontece dentro do universo do cliente e totalmente fora do
universo das empresas.
Muitas empresas ainda acreditam que a qualidade do produto e o valor
percebido pelo cliente sejam a mesma coisa, imaginando que se a qualidade
do produto aumenta o valor entregue ao cliente automaticamente aumentaria
também, no entanto a coisa não é bem assim. A qualidade já é algo comum e
inseparável de um produto ou serviço e não é mais diferencial.
Com o amadurecimento dos mercados, o aumento da concorrência e a maior
exigência por parte dos consumidores vêm impactando nas empresas de forma
constante e elas estão esgotando suas fórmulas vencedoras entre valor, preço
e serviço que possam constituir uma proposta de real valor para o cliente.
Um dos grandes fatores de diferenciação do novo milênio é o da agregação de
serviços em toda a cadeia de valor da empresa, buscando parcerias com
produtores, fornecedores, intermediários e distribuidores, que permitam
maximizar o valor entregue pela cadeia ao cliente
Ainda segundo Kotler (1998) o valor percebido pelo cliente é o resultado da
diferença entre o valor total esperado e o custo total envolvido na transação,
deste modo, se o consumidor considerar que o valor recebido foi maior que o
esperado, ele ficará satisfeito com a aquisição, porém se o resultado for
negativo ocorrerá o sentimento de frustração.
Para conseguirmos, então, aumentar o valor percebido devemos ter como meta
aumentar uma série de quesitos, porém não chegaremos a um resultado
efetivo se não analisarmos também os custos, financeiros ou não, como por
exemplo, o preço monetário em si, a carga de impostos aplicados, o custo que
pode ser gerado no processo de entrega, o tempo que é despendido para
realizar a compra, o risco que é assumido para realizar a escolha e usufruir do
produto, as tensões e os problemas emocionais.
Neste contexto o valor percebido ideal é aquele que maximiza os benefícios
que os clientes mais valorizam e simultaneamente busca reduzir os custos
inerentes ao processo de compra.
A gestão do valor percebido permite a empresa conhecer melhor os clientes e
o mercado adequando a abordagem do marketing, centrando os argumentos
no valor ao invés do preço.
Para melhorar esse valor percebido pelos clientes é essencial atuar sobre os
seguintes abaixo:
• Acessibilidade. É a facilidade para obter o serviço. Um banco com muitos
caixas automáticos é mais accessível. Se dispusermos de um horário amplo
também melhora a acessibilidade. Se o cliente pode localizar o diretor da
empresa somos mais acessíveis.
• Comunicação. As vantagens do produto ou serviço devem ser comunicadas
para que possam ser avaliadas pelos clientes.
• Participação do cliente. Um aspecto fundamental nas economias modernas,
especialmente nos serviços é a participação do cliente. Quando o cliente
participa no serviço manifestando sua opinião, selecionando entre alternativas
ou realizando alguma atividade pode aumentar o valor percebido.
• Incorporar serviços adicionais. Um aspecto vital para incrementar o valor
percebido é complementar o serviço básico padrão com serviços adicionais ou
suplementares.
• Programar ações para melhorar a percepção dos atributos críticos. Os
clientes utilizam certos atributos que consideram fundamentais para avaliar
alternativas de compra. Um aspecto fundamental é detectar os atributos que o
consumidor considera como principal e por em prática ações que melhorem a
percepção dos atributos críticos. Por exemplo, se os consumidores consideram
vital a limpeza do quarto do hotel, devemos concentrar nesse aspecto. O
quarto tem que estar limpo e ademais apresentar tal aspecto. Quer dizer, não
só tem que estar limpo senão estar perfumado, que apresente limpo.
• Empregados com orientação ao consumidor. A interação dos clientes com os
empregados é uma parte essencial do processo de prestação de serviço.
Segundo pesquisas, conquistar novos clientes pode custar até cinco vezes
mais do que satisfazer e reter os já existentes. Motivos:
Ø Os custos de marketing serão reduzidos devido à conscientização e à
fidelidade do consumidor em relação à marca.
Ø Em muitos casos, a empresa terá mais poder de negociação com
distribuidores e varejistas porque os consumidores esperam que eles
tenham
Ø A empresa pode cobrar um preço maior do que o de seus concorrentes,
porque a marca tem maior qualidade percebida.
Ø A empresa pode lançar extensões de linha mais facilmente, porque o nome
de marca possui alta credibilidade.
Ø Quanto mais fiéis, maior a vida útil da carteira de clientes da empresa,
menor o custo de recuperação de clientes e maior valor financeiro agregado
à marca.
Ø A fidelidade do cliente oferece à empresa certa defesa contra a
concorrência por preço.
Ø A fidelização dá a empresa um diferencial e cria barreiras de confiança
tornando inconveniente a migração para um concorrente, porque o novo
relacionamento começaria do zero.
As empresas precisam atentar em melhorar os pontos abaixo que promovem a
fidelização de clientes:
ATENDIMENTO: É preciso oferecer um atendimento maravilhoso, já faz tempo
que o produto saiu do primeiro lugar das coisas mais importantes para alguém
tornar seu cliente. Hoje a prioridade de qualquer empresa deve ser oferecer um
atendimento de qualidade. De acordo com as expectativas do cliente.
RELACIONAMENTO: As empresas precisam investir em relacionamento com
seus atuais clientes, conhecer seus costumes de compra e suas preferências.
PÓS VENDA: Aqui é onde a maioria escorrega. Para vender a empresa faz de
tudo e depois esquece e abandona seus clientes. Isso é morte na certa. Não
existe cliente fidelizado que não receba uma boa pós venda. Esse é o
momento de encantar seu cliente.
Em meio a tantas inovações direcionadas ao consumidor no ponto-de-venda,
as empresas também inovam e criam cargos direcionados ao seu público. A
Coca-Cola tem executivos especializados em entender o que faz o seu
consumidor ser fiel a marca, porque ele compra o seu produto, qual o perfil e o
que ele quer. Para entender o consumidor, é preciso trabalhar o lado racional.
Por outro lado, existe a estratégia de shopper e customer marketing, que
desperta o emocional do cliente fazendo com que ele precise do produto.
O papel do shopper na Coca-Cola é gerar mais freqüência, fidelidade e
negócios para a empresa, entendendo as razões e emoções que levam a
compra. Segundo pesquisa da marca, o consumidor de Coca-Cola tem estilo
de vida diferente de quem compra o produto eventualmente. O público-alvo é
jovem, consome o produto em momentos de lazer e não tem compromissos.
Mas quem compra Coca-Cola é a mãe deste jovem cujo perfil é de quem quer
agradar a todos, é ocupada e tem pressa. O cliente de hoje quer conveniência,
produto e sustentabilidade e procura por serviço, diferenciação e
desenvolvimento. Partindo destes princípios, a Coca-Cola desenvolveu um
sistema especialmente para as lojas de conveniência. Após perceber que o
cliente deixa de buscar o produto para não perder o lugar na fila do caixa, a
empresa implantou um sistema que leva a garrafa até o cliente. Quando ele
retira o produto da gôndola, outra garrafa atravessa a loja pelo alto até chegar
ao topo do recipiente e completá-lo novamente.
O grupo Spoleto com seu modelo minovador de atendimento, mostra o que é
focar em fidelização.
“Líderes absolutos de mercado quando o assunto é culinária italiana, a rede,
em apenas oito anos de existência, ganhou um público fiel e se destacou no
mercado. Para se diferenciar dos concorrentes, a Spoleto desenvolveu um
conceito inovador: customização do prato, interatividade com o cliente,
refeições rápidas e saudáveis. Nos restaurantes Spoleto, o cliente escolhe a
massa e cada um dos ingredientes. Do outro lado do balcão, o Chef atende ao
cliente com arte, transformando esse atendimento em um verdadeiro show
culinário. O restaurante ganha notoriedade em meio ao atendimento
padronizado das praças de alimentação.
O Spoleto investe no relacionamento com o cliente como forma de fidelizá-lo.
Em várias épocas do ano, como dia das mães, lança promoções que
presenteiam seus clientes.
Com o lema “Satisfação em servir felicidade”, a rede de restaurantes Spoleto
está ganhando o Brasil e o mundo, já que a expansão internacional é uma
realidade. No momento em que diversas redes brasileiras estão ensaiando os
primeiros passos no exterior, as lojas internacionais já resultaram no
faturamento de R$ 1,5 milhões em 2007. Em seu percurso, o Spoleto
conquistou os prêmios Abrasce e Alshop, o Selo de Qualidade da Associação
Brasileira de Franquias - ABF, além de ter sido selecionado como
empreendedor Endeavor.
Em um mundo onde a globalização venceu fronteiras, o improvável pode se
tornar sinônimo de sucesso: brasileiros vendendo massas na Itália. Acreditando
que a importância não está tanto no que se vende, mas como se vende, o
próximo passo é levar a rede à Itália. O conceito de apresentação é uma
exclusividade brasileira. Esse fato afasta o medo da concorrência e, ao
contrário do esperado, a empresa não tem encontrado resistência para sua
entrada no mercado Italiano. Aos poucos o jeitinho brasileiro de fazer e vender
massas estão conquistando o paladar de novos clientes por todo o mundo.
Quando se fala em fidelização, não se pode deixar de falar da Harley Davidson.
Que outra marca conseguiu um número tão grande de consumidores tão fieis
que tem o logotipo tatuado no corpo? A esmagadora maioria dos seus clientes
(ou “fãs”?) compra o produto pelo conceito de rebeldia e liberdade
personificado numa moto. Hoje a marca é um ícone americano, uma lenda, um
objeto de desejo e até também símbolo de status.
Ela patrocina o Grupo de Proprietários Harley que possui 127.000 membros. O
comprador de uma primeira Harley Davidson associa-se ao grupo
gratuitamente por um ano. A empresa envia publicações bimestrais americanas
e nacionais sobre o mundo da Harley-Davidson e do HOG (Harley Owners
Group - Grupo de Proprietários de Harley).
Também são realizados eventos para aproximar ainda mais o cliente, como:
passeios locais, viagens, encontros estaduais, encontros nacionais,
churrascos, cafés da manhã, etc.
Este programa disponibiliza guia rodoviário, serviço de socorro de emergência,
programa especial de seguro, serviço de recompensa por motocicleta roubada
e recuperada, descontos em hotéis e o programa Fly&Ride, em que os sócios
podem alugar Harleys durantes as férias.
Hoje o cliente exige, troca de marca, de loja, de empresa, de fabricante, além
de querer sempre os melhores produtos, os melhores planos de pagamento e,
além disso, atendimento diferenciado. Então não se pode desprezar clientes
antigos, é preciso investir na captação de novos consumidores da sua marca e
mantê-los. Investir em mídia, treinar bem a equipe, oferecer cortesias, seduzir o
cliente.
CONCLUSÃO
Este estudo mostrou que entender o comportamento do consumidor é uma
necessidade das empresas que querem continuar no mercado.
Não adianta apenas preço ou qualidade. É preciso atender uma série de
fatores (preço, qualidade, atendimento) e buscar a fidelização.
Com o aumento da oferta e a competitividade é preciso mais que atender o
cliente. É preciso encantar. Encantar para fidelizar.
O cliente fiel é uma excelente forma de propagação do produto/serviço.
Clientes fidelizados associam à empresa sentimentos positivos e fortalecedores
e passam a considera-la parte de suas vidas.
Quando uma empresa imagina que aquele cliente é fiel e não toma atitudes
para mantê-lo fidelizado, está muito próxima de perdê-lo para o concorrente,
pois o mercado atual pede empresas que estejam ao lado do cliente, se
colocando no seu lugar, com empatia, agindo com total destreza na
implantação de todas as suas ações.
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consumidor-processo-de-compra/21309/
http://www.scribd.com/doc/6955640/artigo-O-comportamento-do-consumidor-
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http://www.administradores.com.br/informe-se/informativo/excelencia-no-
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www.funcesi.br
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http://www.informetecnologia.com.br/interna_noticia.php?idN=4781
http://www.portaldomarketing.com.br/Artigos/Valor_Percebido_e_o_Cliente.htm
http://www.portalcursos.com/Fidelizacao/Curso/Lecc-15.htm
http://www.administradores.com.br/informe-se/artigos/5-m-c-fidelizacao-do-
cliente/39609/
http://www.casodesucesso.com/?conteudoId=21
http://www.artigonal.com/marketing-artigos/marketing-de-relacionamento-e-
fidelizacao-de-clientes-1028794.html
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR - PAUL MINIARD/JAMES ENGEL
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E PESQUISA DE MERCADO-
ROBERTO MEIRELES/ GUILHERME CASTRO
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR COMPRANDO , POSSUINDO E
SENDO- MICHAEL SOLONON
EMPRESAS FLEXPOWER – Volgemann Ervino
ADMINISTRAÇÃO E MARKETING – KOTLER PHILIP
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