Métricas para Mídias Sociais
MÉTRICAS
PARA MÍDIAS SOCIAIS: Conceitos, elementos, abordagens e ferramentas
[Versão 2011]
Métricas para Mídias Sociais
Por Tarcízio Silva
Pesquisador, analista e professor em marketing e comunicação digital, mestrando em Comunicação na UFBA e membro do GITS-UFBA.
Organizador dos ebooks, “#MidiasSociais: Perspectivas, Tendências e Reflexões”, “Mídias Sociais e Eleições 2010” e “Para Entender o Monitoramento de Mídias Sociais” (lançamento 2012).
Métricas para Mídias Sociais
Sumário
1. Introdução (p.4) 2. Dados, Métricas e Elementos das Mídias Sociais (p.13) 3. Sistematizações de Métricas em Mídias Sociais: algumas
abordagens (p.23) 4. Mensuração e Métricas na Gestão da Comunicação 5. Ferramentas (p.66) 6. Extras e Fontes (p.85)
Métricas para Mídias Sociais
1. Introdução Qual a importância de mensurar a comunicação
nas mídias sociais?
Métricas para Mídias Sociais
Introdução
A WEB contemporânea tem como características: • Compartilhamento de conteúdo; • Liberação do pólo de emissão – texto, vídeo, foto etc; • Sociabilidade; • Reconfiguração de formatos e práticas sociais; • Convergência midiática; • Popularização das Mídias Sociais.
Métricas para Mídias Sociais
Comportamento do Brasileiro na Internet Fonte: Perfil do Brasileiro nas Mídias Sociais, eCMetrics, 2011 A participação em mídias sociais e compartilhamento de conteúdo na internet alcançou um papel de destaque no dia-a-dia dos internautas: • 53% virou membro de comunidade online ou fan page de empresa nos últimos 6 meses; • 15% dos internautas criam conteúdo original nas mídias sociais; • mulheres de 18-24 são as que mais produzem conteúdo nas mídias sociais; • 81% usam a internet para pesquisar preços; • 67% pesquisam locais de compra.
Introdução
Métricas para Mídias Sociais
Comportamento do Brasileiro na Internet Fonte: Perfil do Brasileiro nas Mídias Sociais, eCMetrics, 2011
Introdução
Métricas para Mídias Sociais
Introdução
Definição – Mídias Sociais Fonte: Andreas Kaplan e Michael Haenlein
As Mídias Sociais fazem parte de um grupo de
aplicações para Internet construídas com base nos fundamentos ideológicos e tecnológicos da Web 2.0, e que permitem a criação e troca de Conteúdo Gerado pelo Usuário (CGU)" “
Métricas para Mídias Sociais
Introdução
Definição – Mídias Sociais Fonte: Danah Boyd e Nicole Ellison
Serviços de web que permitem aos usuários (1)
construir um perfil público ou semipúblico dentro de um sistema conectado, (2) articular uma lista de outros usuários com os quais eles compartilham uma conexão e (3) ver e mover-se pela sua lista de conexões e pela dos outros usuários.
“
Métricas para Mídias Sociais
Essas tecnologias e práticas on-line podem ser usadas por pessoas e/ou organizações para publicar, editar e pesquisar conteúdo, opiniões, ideias, experiências e perspectivas...
Introdução
Métricas para Mídias Sociais
Comportamento na Internet Fonte: Wave 5 – The Socialization of Brands De 2006 para 2010 houve aumento crescente de todas as atividades envolvendo Mídias Sociais no mundo. As sete atividades de maior destaque em 2010 são: 1. Assistir vídeos pela internet; 2. Visitar o perfil de algum contato em mídias sociais; 3. Ler blogs; 4. Gerenciar um perfil em mídias sociais; 5. Criar um perfil em mídias sociais; 6. Comentar em blogs; 7. Carregar fotos.
Introdução
Métricas para Mídias Sociais
Dez sites mais visitados pelos internautas brasileiros: Fonte: Alexa 1º Google 2º Facebook 3º YouTube 4º UOL 5º Windows Live 6º Orkut 7º Globo 8º Blogger 9º Yahoo 10º Terra
Introdução
* Mídias Sociais Dominam
Métricas para Mídias Sociais
2. Métricas e Elementos das
Mídias Sociais Que dados temos disponíveis?
Métricas para Mídias Sociais
Métricas
“Uma métrica é um sistema de mensuração que quantifica uma tendência, dinâmica ou característica. Métricas são usadas para explicar fenômenos, diagnosticar causas, compartilhar descobertar e projetar os resultados de eventos futuros.”
por Paul Farris; Neil Bendle; Phillip Pfeifer; David Reibstein.
Métricas para Mídias Sociais
Por que medir?
› Avaliar investimento e retorno; › Prestar contas; › Demonstrar valor e impacto; › Avaliar as necessidades de recursos; › Testar Hipóteses.
Métricas para Mídias Sociais
Métricas para Mídias Sociais
Pontos Positivos: › Persistência dos dados; › Buscabilidade dos dados; › Informações públicas; › APIs; › Diversos níveis de mensuração.
Pontos Negativos: › Diferenças entre as mídias sociais; › Terminologia inconsistente; › Mudança muito rápida das plataformas.
Métricas para Mídias Sociais
Elementos das Mídias Sociais
Nos ambientes digitias, estão em jogo pessoas e organizações trocando conteúdo através das conexões estabelecidas.
Métricas para Mídias Sociais
Perfil / Página Conexões Conteúdo
Elementos das Mídias Sociais
As mídias sociais são compostas de três elementos básicos: Perfis/Páginas, Conexões e Conteúdo. Entender dados quantitativos e características mensuráveis de cada uma delas é a primeira etapa para a mensuração.
Métricas para Mídias Sociais
Elementos das Mídias Sociais
Perfil › Características Demográficas › Especialidade › Inclinação › Atualização › Credibilidade › Número e Proporção de Conexões
Métricas para Mídias Sociais
› Direção › Iniciação › Ênfase
Conexões
Elementos das Mídias Sociais
Métricas para Mídias Sociais
Conteúdo › Densidade › Valência › Aproximação › Atribuição
Elementos das Mídias Sociais
Métricas para Mídias Sociais
Dos Dados à Aplicação
Dados Quanti +
Quali
Vinculação a Objetivos
Análise Aplicação
Métricas para Mídias Sociais
3. Métricas em Mídias Sociais:
algumas abordagens O que já foi dito sobre métricas em mídias sociais?
Métricas para Mídias Sociais
O que já foi dito sobre métricas para mídias sociais?
Nos próximos slides, algumas abordagens e sistematizações sobre métricas em mídias sociais. Com objetivos muitas vezes diferentes, estes documentos, relatórios e livros podem ser utilizados como apoio para a sua própria definição e metodologia de mensuração.
Métricas para Mídias Sociais
IAB – Social Media Ad Metrics Definitions
› Sites de Mídia Social: 09 métricas; › Blogs: 12 métricas; › Aplicativos / Widget: 09 métricas.
Métricas para Mídias Sociais
› Sites de Mídia Social • Visitantes Únicos • Custo por Visitante Único • Exibições de Página • Visitas • Visitas Repetidas • Taxa de Interação • Tempo • Instalação de Vídeos • Ações Relevantes
› Blogs • Tamanho da Conversação • Relevância do Site • Credibilidade do Autor • Relevância e Novidade do Conteúdo
› Widgets / Aplicativos • Instalações • Usuários Ativos • Perfil da Audiência • Alcance de Usuários Únicos • Crescimento • Aplicativos por Usuário • Usuários Ativos / Aplicativo • Longevidade / Ciclo de Vida
IAB – Social Media Ad Metrics Definitions
Métricas para Mídias Sociais
Razorfish - Fluent
› Net Sentiment › SIM Score (Social Media Index Score)
Métricas para Mídias Sociais
› Net Sentiment da Marca • (Conversações Neutras + Positivas – Conversações Negativas) / Total de Conversações
• Net Sentiment da Indústria • (Conversações Neutras + Positivas – Conversações Negativas) / Total de Conversações
› SIM Score • Porcentagem das conversações positivas da marca em relação ao tota da indústria.
Razorfish - Fluent
Métricas para Mídias Sociais
› Moeda Social › Performance de Marca
Vivaldi|Partners
Métricas para Mídias Sociais
› Moeda Social • Afiliação • Conversação • Utilidade • Advocacia • Informação • Identidade
› Performance de Marca • Percepção de Qualidade • Confiança na Marca • Recomendação
Vivaldi|Partners
Métricas para Mídias Sociais
Vollmer & Precourt
› Métricas Tradicionais › Comportamentais e focadas em Ações › Novas Mídias
Métricas para Mídias Sociais
› Tradicionais • Alcance, Frequência e GRP • Demográficas • Métricas de Branding
› Comportamento / Ação • Engajamento • Qualidade e concentração da audiência • Impacto no comportamento de compra • Actual Viewership
Vollmer & Precourt
› Novas Mídias • Demográficas > Comportamentos, Interesses • Impressões > Engajamentos, Ações • Métricas de Plataforma > Métricas de Campanha • Uso/Segmentação > Funil de Compra • Estimativa > Censo
Métricas para Mídias Sociais
› Atividade e Engajamento › Lucro e Desenvolvimento de Negócio › Economia de Custos › Percepção e Valor
Radian6 (a)
Métricas para Mídias Sociais
› Atividade e Engajamento • Membros • Posts / Tópicos • Comentários ou Ideias • Inbound Links • Tags, Votos, Benchmarks • Perfis Ativos • Referências • Frequência/Densidade de Posts
› Lucro e Desenv. de Negócio • Velocidade do Ciclo de Vendas • Número/Porcentagem de Negócios Repetidos • Porcentagem de retenção de consumidor • Valor das Transações • Referências • Net new leads • Custo Por Lead • Conversões a partir da Comunidade
Radian6 (a)
Métricas para Mídias Sociais
› Percepção e Valor • Lealdade/afinidade com a marca • Posicionamentos na Mídia • Share de Conversação • Sentimentos dos Posts • Net Promoter Score • Interacão com Conteúdo • Grafos Sociais dos Funcionárioss
› Economia de Custos • Tempo de Resolução de Problema • Porcentagem de Problemas Resolvidos Online • Account turnover • Employee turnover • Contratação / Recrutamento • Custos de Treinamento
Radian6 (a)
Métricas para Mídias Sociais
• Exuberância • Atenção • Ressonância • Reverberação • Volume • Potencial
• Entusiasmo • Repetição • Ativação • Conversação • Engajamento
Radian6 (b)
Métricas para Mídias Sociais
Radian6 (b)
• Exuberância Contagem de recomendações e posts
positivos
• Atenção Tempo de disseminação de post
• Ressonância Volume total de sincronia da conversação
• Reverberação Geração de links e RTs de um post
• Volume Volume total de postagens
• Potencial Comparação de declarações de desejo
de compra e receita
• Entusiasmo Direção relativa dos links entre
fontes
• Repetição Taxa, por fonte, de links ou RTs de
conteúdo
• Ativação Total de novas fontes
compartilhando conteúdo
• Conversação Taxa de conversação x
concorrentes
• Engajamento Total e duração de comentários
repetidos
Métricas para Mídias Sociais
Radian6 (c)
› Percepção | Atenção | Alcance › Leads | Conversões | Vendas › Economia de Custos
Métricas para Mídias Sociais
› Gasto em Produtos › Lealdade › Propensão a Recomendar › Afinidade com a Marca › Valor de Mídia › Custo de Aquisição
Syncapse/Hostpex
Métricas para Mídias Sociais
› Engajamento
• Envolvimento
• Interação
• Intimidade
• Influência
Forrester Research
Métricas para Mídias Sociais
Forrester Research
Métricas para Mídias Sociais
Pólvora
› Visibilidade › Influência › Engajamento
Métricas para Mídias Sociais
Pólvora
› Visibilidade • Visualizações de Página • Visitantes Únicos • Posts / Tópicos • Quantidade de Grupos • Tempo de Visita • Novos Visitantes • Visitantes Recorrentes • Fontes de Tráfego • Conversões • Avaliação de visitantes: geográfica, idioma, rejeição etc.
› Influência • Ratings / Rankings • Referrals • Membros • Conexões
› Engajamento • Comentários e Trackbacks • Perfis Preenchidos • Membros Ativos • Médias • Menções • Frequência de Publicação • Favoritos
Métricas para Mídias Sociais
› Diálogo
› Advocacia
› Suporte
› Inovação
Lovett & Owyang
Métricas para Mídias Sociais
Lovett & Owyang
› Diálogo • Share de Voz • Engajamento da Audiência • Alcance da Conversação
› Advocacia • Porcentagem de Advogados Ativos • Influência dos Advogados • Impacto dos Advogados
› Suporte • Taxa de Resolução de Problemas • Tempo de Resolução • Escore de Satisfação
› Inovação • Tópicos Tendêencia • Taxa de Sentimento • Impacto da Ideia
Métricas para Mídias Sociais
Métricas para Mídias Sociais
Coutinho / Yanaze
• Pertinência • Abrangência • Vitalidade
Métricas para Mídias Sociais
Social Media IOR
• Autoridade • Influência • Participação • Tráfego
Métricas para Mídias Sociais
Katie Paine
• Fases do Engajamento e Métricas:
Métricas para Mídias Sociais
Bain/IAB
• Consciência de Marca • Intenção de Compra • Probabilidade de Recomendar • Favorabilidade • Taxas de Conversão • Recall • Taxa de Cliques • Visitantes Únicos • Associação da Mensagem • Impressões de Anúncio • Tempo Médio na Página • Taxa de Interação • Visualizações • Tempo de Engajamento
Métricas para Mídias Sociais
Bain/IAB
Métricas para Mídias Sociais
4. Mensuração e Métricas na
Gestão da Comunicação
Métricas para Mídias Sociais
Processo de Planejamento, Gestão e Pesquisa
Planejamento e Desenvolvimento
de Estratégias
Produção de
Conteúdo
Relacionamento
Monitoramento e Mensuração
Métricas para Mídias Sociais
Processo
› Avaliação das características prévias da imagem pretendida e percebida da marca e produtos › Análise do macro ambiente comunicacional › Seleção de mídias sociais › Definição de Estratégias e Táticas › Cronograma norteador
Planejamento e Desenvolvimento de Estratégias
Métricas para Mídias Sociais
Processo
› Criação de perfis otimizados › Produção de conteúdo textual, imagético e audiovisual › Seleção, edição e recomendação de conteúdo de terceiros › Expressão pessoal / de marca
Produção de Conteúdo
Métricas para Mídias Sociais
Processo
› Seleção de conexões › Seleção de influenciadores › Retribuição de menções e citações › Respostas a comentários, dúvidas e críticas › Identificação de consumidores/usuários engajados › Incentivo à participação
Relacionamento
Métricas para Mídias Sociais
Processo
› Análise do Ambiente › Monitoramento de menções a marca, empresa, políticos ou produtos › Monitoramento de menções a concorrentes › Monitoramento de assuntos estratégicos › Índice de Sentimento › Identificação de advogados, detratores e emissores repetidos
Monitoramento e Mensuração
Métricas para Mídias Sociais
1) Contexto do Cliente; 2) Atuação nas Mídias Sociais; 3) Foco; 4) Tipo de Métrica; 5) Mecanismo de Coleta; 6) Análise.
Etapas
Com isto em mente, é preciso seguir as etapas necessárias para coletar os dados, definir métricas e indicadores.
Métricas para Mídias Sociais
Contexto do Cliente
• Histórico; • Pontos fortes e fracos, especificidades; • Ameaças e Oportunidades; • Concorrência (características, diferenciais etc); • Público-alvo; • Objetivos Gerais de Comunicação; • Estratégia de Marketing.
Métricas para Mídias Sociais
Atuação nas Mídias Sociais
• Apontar quais mídias sociais servirão como base para o trabalho; • Avaliar a fase em que se encontra a gestão das mídias sociais: 1. Planejamento e Desenvolvimento de Estratégias; 2. Produção de conteúdo; 3. Relacionamento; 4. Monitoramento; • Identificar o uso das mídias sociais pela equipe e pessoas-chave: frequência de atualização, tipo de conteúdo publicado, tipo de relacionamento estabelecido, estratégia de atuação etc.
Métricas para Mídias Sociais
Foco
• Com base nas informações obtidas sobre o cliente e levando em conta o tipo de atuação nas mídias sociais, é preciso definir quais informações deseja obter. • Com os objetivos delimitados, o próximo passo é identificar o que se deseja aferir através das métricas, dentro de cada um dos âmbitos definidos pela equipe. Sempre lembrando da importância de ligar indicadores a objetivos.
Métricas para Mídias Sociais
Escolha das Métricas
• Tendo em vista os itens anteriores, o próximo passo é definir quais métricas são adequadas. A escolha das métricas varia segundo uma série de critérios, tais como:
- Mídia Social; - Atuação nas mídias sociais; - Informações desejadas; - Dados mensuráveis: quantitativos x qualitativos.
• Definir conjunto de métricas de acordo com as particularidades das mídias sociais.
Métricas para Mídias Sociais
Mecanismo de Coleta
• Definir Mecanismo: a partir das mídias sociais selecionadas e do foco estabelecido, deve-se identificar quais ferramentas viabilizam as informações que se deseja coletar; • Metodologia: escolhidas as ferramentas, é preciso delimitar o restante da metodologia. Como as ferramentas serão utilizadas? Em que período? Como os dados serão armazenados? • Coleta de dados.
Métricas para Mídias Sociais
Análise
• A partir dos dados quantitativos e qualitativos, deve-se interpretar as informações; • Pensar as métricas de acordo com cada âmbito de objetivos a serem alcançados; • Aplicar dados e análises no delineamento de novas ações, otimização de estratégias etc.
Métricas para Mídias Sociais
Produção de Relatório
• Com os dados, informações e análise realizadas, é o momento de produzir um relatório.
• Objetivos > Objetivos de Negócio > Gestão > Indicadores-Chave da Gestão > Execução
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5. Ferramentas
Métricas para Mídias Sociais
Ferramentas
Seis tipos de ferramentas essenciais para a mensuração devem ser destacados:
Arquivamento de Informações Analytics Softwares de Monitoramento e Análise Mecanismos de busca geral e segmentada Classificação de perfis / usuários Avaliação de presença, alcance e
resposta
Métricas para Mídias Sociais
Ferramentas
› Arquivamento de Informações: softwares para coleta, armazenamento manual de informações, cálculos e produçaõ de apresentações.
Necessário para anotações e cálculos em geral e indispensável para mídias sociais sem ferramentas específicas. Geralmente subestimadas, estas ferramentas devem ser dominadas para um bom trabalho de mensuração e apresentação.
Métricas para Mídias Sociais
Métricas para Mídias Sociais
Ferramentas de Arquivamento de Informações:
Link
Microsoft Office http://office.microsoft.com/pt-br/
Planilhas e Documentos Google
Docs
https://docs.google.com/
Open Office http://www.openoffice.org/
Analytics for Twitter http://www.microsoft.com/download/en/details.aspx?id=26213
iWork http://www.apple.com/iwork
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Ferramentas
› Web Analytics: softwares de rastreamento e análise de dados de visitantes em sites e perfis de mídias sociais.
De ferramentas como Google Analytics a específicas de mídias sociais e a integração entre as duas, permite coletar e analisar dados muito importantes. São indispensáveis para associar dados de mídia própria, paga e expontânea.
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Ferramentas de Web Analytics
Link
Google Analytics http://www.google.com/analytics
Yahoo Web Analytics http://web.analytics.yahoo.com/
YouTube Insights http://www.youtube.com/t/advertising_insight
Facebook Insights http://www.facebook.com/FacebookInsights
SocialBakers http://www.socialbakers.com
Crowdbooster http://crowdbooster.com
Simply Measured Facebook http://simplymeasured.com/freebies/facebook-insights
TwentyFeet http://www.twentyfeet.com
Métricas para Mídias Sociais
Ferramentas
› Softwares de monitoramento e análise: softwares que coletam, classificam e permitem a adição de informações como tags e valências a menções de termos e a emissores.
Métricas para Mídias Sociais
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Ferramentas de Monitoramento
Link
Scup http://www.scup.com.br
Radian6 http://www.radian6.com
Livebuzz http://www.livebuzz.com.br
Aceita http://aceita.com.br
Brandwatch http://www.brandwatch.com
Buzzmetrics http://www.nielsen-online.com/products_buzz.jsp?section=pro_buzz
Seekr http://seekr.com.br
Socialmetrix http://socialmetrix.com
Sysomos http://www.sysomos.com
Trendrr http://trendrr.com
Métricas para Mídias Sociais
Ferramentas
› Mecanismos de busca geral e segmentada: permitem buscar por termos, coletar texto, configurar alertas e avaliar volume de menções.
Em alguns casos, permitem resultados em tempo real e dados sobre os emissores.
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Link
Google Search http://www.google.com.br
Google Alerts http://www.google.com.br/alerts
Topsy http://topsy.com/
Bing http://bing.com
Yahoo Search http://search.yahoo.com
Google Trends http://www.google.com/trends
Google Insights http://www.google.com/insights/
SocialMention http://www.socialmention.com/
Kurrently http://www.kurrently.com
Ferramentas de Busca Geral/Segmentada
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Ferramentas
› Classificação de perfis / usuários: aplicativos com mecanismos próprios de avaliação e classificação de perfis.
Geralmente, propõe classificação, escores e rankings próprios. Muito útil na identificação de influenciadores.
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Link
Klout http://klout.com
PeerIndex http://www.peerindex.com
Hubspot Graders http://grader.com
Follower Wonk http://followerwonk.com
TweetLevel http://tweetlevel.edelman.com
Ferramentas de Classificação de Perfis
Métricas para Mídias Sociais
Métricas para Mídias Sociais
Ferramentas
› Avaliação de presença, alcance ou resposta: criação de índices numéricos para avaliar presença, alcance ou resposta em mídias sociais diversas.
Métricas para Mídias Sociais
Métricas para Mídias Sociais
Link
HowSociable http://www.howsociable.com
IndexSocial http://indexsocial.com.br
Social Business Index http://socialbusinessindex.com/
PostRank
http://www.postrank.com
Ferramentas de Presença/Índice
Métricas para Mídias Sociais
6. Extras
Métricas para Mídias Sociais
+ Grupo no Slideshare sobre Mensuração
http://www.slideshare.net/group/mensuracao-da-comunicacao
Métricas para Mídias Sociais
+ Ferramentas
A Wiki of Social Media Monitoring Solutions - http://wiki.kenburbary.com
Métricas para Mídias Sociais
Experts em Métricas e Mensuração
Métricas para Mídias Sociais
Mais conteúdo
Métricas para Mídias Sociais
Fontes
Relatórios / Apresentações / White Papers / Artigos
The Conversation Prism
Métricas em Mídias Sociais (Pólvora
Social Metrics (IAB)
Métricas para Publicidade em Mídias Sociais (IAB, traduzido)
Fluent (Razorfish)
Internet Sem Limites
http://www.context-digital.com/
http://www.amazon.com/Always-Advertising-Marketing-Consumer-Business/dp/0071508287
http://www.slideshare.net/Radian6/measuring-social-media-2396778
http://www.slideshare.net/AmberNaslund/listen-and-learn-new-media-new-metrics
http://www.radian6.com/blog/2010/03/social-media-measurement-analysis/
www.syncapse.com/media/syncapse-value-of-a-facebook-fan.pdf
http://www.forrester.com/rb/Research/marketings_new_key_metric_engagement/q/id/42124/t/2
http://www.web-strategist.com/blog/2010/04/22/altimeter-report-social-marketing-analytics-with-
web-analytics-demystified/
http://www.iab.net/insights_research/947883/buildingbrandsonline
Wave 4 – Power to the People
Plano de Negócio Sebrae
Users of the world, unite! - Kaplan Andreas M., Haenlein Michael.
Social Network Sites: Definition, History, and Scholarship. – danah m. boyd e Nicole B. Ellison
Métricas para Mídias Sociais
Tarcízio Silva www.tarciziosilva.com.br www.slideshare.net/tarushijio www.linkedin.com/in/tarciziosilva www.twitter.com/tarushijio [email protected]
CONEXÕES E CONTEÚDO
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