Organicom nº2 – 1º Semestre de 2005
Gilceana Soares Moreira Galerani
Dissertação de mestrado - Kunsch
O desafio da avaliação de resultados em Comunicação
Organizacional
Exigência no Mercado
Competitividade
Desafio na comunicação social
Demonstração de resultados em RP e CO
Avaliação Controle
Avaliação
Controle
Avaliação Pontos falhos
Tomada de
decisão
Apredizado
Na Comunicação
Relações Públicas
Avaliação
Controle ou Avaliação?
Administração Controle
Controle ou Avaliação?
A autora define Avaliação como “função que tem caráter permanente, iniciando-se no planejamento e desenvolvendo-se no acompanhamento das ações em execução, com propostas para as correções necessárias e procedimentos para verificar os resultados almejados” (pág. 152 )
Assim, tem-se a necessidade de: definir indicadores de avaliação, avaliar constantemente o desempenho das ações, vincular avaliação com tomada de decisão, demonstrar resultados e estimular o aprendizado contínuo.
O que são resultados em CO?
Planejamento: condição primeira para desenvolver programas que pretendam apresentar resultados por meio da avaliação.
Efeitos dos programas de comunicação: mudanças de comportamento e de atitude.
“construção de relacionamentos com os públicos estratégicos”(Hon e Grunig).
Avaliação está atrelada ao alcançar ou não às metas e os objetivos de um grupo e de um plano.
O que são resultados em CO?
A aplicação de mais de uma forma de avaliação também pode colaborar na definição das causas de um sucesso ou de um fracasso num programa de CO.
Planejamento bem feito = avaliação mais segura, mais próxima da realidade (Albuquerque, 1983).
Avaliação em todas as fases do planejamento reforça a necessidade de se acompanhar as atividades a serem executadas.
Desconhecimento das necessidades do contexto a serem atendidas pelo programa = programas sem objetivos definidos, e consequentemente, avaliação bastante difícil e falha. (Evangelista, 1983)
Formulação de Objetivos Mensuráveis em CO
Conhecimento
Negócio
Públicos estratégicos
Formulação de Objetivos Mensuráveis em CO
Conhecimento
Negócio
Públicos estratégicos
Pesquisa Institucional e de opinião
Formulação de Objetivos Mensuráveis em CO
Planejamento Metas
Influência na comunicação
Resposta dos públicos
estratégicos
Programas de comunicação
Formulação de Objetivos Mensuráveis em CO
Assessoria de Imprensa
Pseudo-Planejamento (Dozier, 1995)
Crítica: custo de espaços em mídias
Modelos de Avaliação de Resultados em CO
•Modelo de Variação Compensatória (Ehling, 1992) e Modelo de Duas Fases (Kim, 2001): indicam valor econômico dos programas de Comunicação; envolve estatística e programas informatizados.
•Nível Básico do Modelo Yardstick (Lindenmann, 1993 e 2003) e Modelo de Curta Duração (Watson, 2001): verificam número e qualidade dos produtos e da audiência de Comunicação.
•Nível Intermediário do Modelo Yardstick (Lindenmann, 1993 e 2003) e Modelo Contínuo (Watson, 2001): avaliam a compreensão e retenção das mensagens emitidas pela CO por parte dos públicos.
•Nível Avançado do Modelo Yardstick (Lindenmann, 1993 e 2003) e Modelo Contínuo (Watson, 2001): comprovam e avaliam mudanças de comportamento e de atitude como resultados de programas de Comunicação.
•Modelo de Variação Compensatória (Ehling, 1992) e Modelo de Duas Fases (Kim, 2001): indicam valor econômico dos programas de Comunicação; envolve estatística e programas informatizados. •Modelo Avaliação de Relacionamentos (Hon e Grunig, 2002): mede a qualidade dos relacionamentos entre públicos e organização.
Modelos de Avaliação de Resultados em CO
Modelo de Avaliação de Relacionamentos
Mútuo Controle
Confiança
Satisfação
Compromisso
Relação de Troca
Relação Comunal Implementação
de Modelos na prática
profissional