Organicom nº2 – 1º Semestre de 2005

Gilceana Soares Moreira Galerani

Dissertação de mestrado - Kunsch

O desafio da avaliação de resultados em Comunicação

Organizacional

Exigência no Mercado

Competitividade

Desafio na comunicação social

Demonstração de resultados em RP e CO

Avaliação Controle

Avaliação

Controle

Avaliação Pontos falhos

Tomada de

decisão

Apredizado

Na Comunicação

Relações Públicas

Avaliação

Controle ou Avaliação?

Administração Controle

Controle ou Avaliação?

A autora define Avaliação como “função que tem caráter permanente, iniciando-se no planejamento e desenvolvendo-se no acompanhamento das ações em execução, com propostas para as correções necessárias e procedimentos para verificar os resultados almejados” (pág. 152 )

Assim, tem-se a necessidade de: definir indicadores de avaliação, avaliar constantemente o desempenho das ações, vincular avaliação com tomada de decisão, demonstrar resultados e estimular o aprendizado contínuo.

O que são resultados em CO?

Planejamento: condição primeira para desenvolver programas que pretendam apresentar resultados por meio da avaliação.

Efeitos dos programas de comunicação: mudanças de comportamento e de atitude.

“construção de relacionamentos com os públicos estratégicos”(Hon e Grunig).

Avaliação está atrelada ao alcançar ou não às metas e os objetivos de um grupo e de um plano.

O que são resultados em CO?

A aplicação de mais de uma forma de avaliação também pode colaborar na definição das causas de um sucesso ou de um fracasso num programa de CO.

Planejamento bem feito = avaliação mais segura, mais próxima da realidade (Albuquerque, 1983).

Avaliação em todas as fases do planejamento reforça a necessidade de se acompanhar as atividades a serem executadas.

Desconhecimento das necessidades do contexto a serem atendidas pelo programa = programas sem objetivos definidos, e consequentemente, avaliação bastante difícil e falha. (Evangelista, 1983)

Formulação de Objetivos Mensuráveis em CO

Conhecimento

Negócio

Públicos estratégicos

Formulação de Objetivos Mensuráveis em CO

Conhecimento

Negócio

Públicos estratégicos

Pesquisa Institucional e de opinião

Formulação de Objetivos Mensuráveis em CO

Planejamento Metas

Influência na comunicação

Resposta dos públicos

estratégicos

Programas de comunicação

Formulação de Objetivos Mensuráveis em CO

Assessoria de Imprensa

Pseudo-Planejamento (Dozier, 1995)

Crítica: custo de espaços em mídias

Modelos de Avaliação de Resultados em CO

•Modelo de Variação Compensatória (Ehling, 1992) e Modelo de Duas Fases (Kim, 2001): indicam valor econômico dos programas de Comunicação; envolve estatística e programas informatizados.

•Nível Básico do Modelo Yardstick (Lindenmann, 1993 e 2003) e Modelo de Curta Duração (Watson, 2001): verificam número e qualidade dos produtos e da audiência de Comunicação.

•Nível Intermediário do Modelo Yardstick (Lindenmann, 1993 e 2003) e Modelo Contínuo (Watson, 2001): avaliam a compreensão e retenção das mensagens emitidas pela CO por parte dos públicos.

•Nível Avançado do Modelo Yardstick (Lindenmann, 1993 e 2003) e Modelo Contínuo (Watson, 2001): comprovam e avaliam mudanças de comportamento e de atitude como resultados de programas de Comunicação.

•Modelo de Variação Compensatória (Ehling, 1992) e Modelo de Duas Fases (Kim, 2001): indicam valor econômico dos programas de Comunicação; envolve estatística e programas informatizados. •Modelo Avaliação de Relacionamentos (Hon e Grunig, 2002): mede a qualidade dos relacionamentos entre públicos e organização.

Modelos de Avaliação de Resultados em CO

Modelo de Avaliação de Relacionamentos

Mútuo Controle

Confiança

Satisfação

Compromisso

Relação de Troca

Relação Comunal Implementação

de Modelos na prática

profissional