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proibida a reproduo desta obra, mesmo parcial, por qualquer
processo,sem prvia autorizao, por escrito, do autor e da
Editora.Editor: Rubens PratesCapa: Alex Henriques/Victor
BittowReviso gramatical: Marta Almeida de SEditorao eletrnica:
Camila Kuwabata/Carolina KuwabataISBN: 978-85-7522-275-1Histrico
das impresses:Julho/2011 Primeira edioEste livro foi publicado
originalmente com o ttulo Google Marketing.Histrico das impresses
com o ttulo Google Marketing:Setembro/2010 Segunda
reimpressoAbril/2010 Primeira reimpressoJaneiro/2010 Terceira edio
(ISBN: 978-85-7522-204-1)Fevereiro/2009 Segunda
reimpressoAgosto/2008 Primeira reimpressoAbril/2008 Segunda edio
(ISBN: 978-85-7522-161-7)Novembro/2006 Primeira edio (ISBN:
85-7522-104-3)Novatec Editora Ltda.Rua Lus Antnio dos Santos
11002460-000 So Paulo, SP BrasilTel.: +55 11 2959-6529Fax: +55 11
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linkedin.com/in/novatec Os 8 Ps do marketing digital : o seu guia
estratgico de marketing digital / Conrado Adolpho Vaz. -- So Paulo
: Novatec Editora, 2011. ISBN 978-85-7522-275-1 1. Buscas na
Internet 2. Google (Firma) 3. Marketing - Tcnicas digitais 4.
Marketing na Internet 5. Mecanismos de busca na Web 6. Sociedade da
informao I. Ttulo. 08-02749 CDD-658.8002854678 ndices para catlogo
sistemtico: 1. Marketing digital : Administrao de empresas
658.8002854678 ORF20110713
3. captulo 1 O contexto: o novo cenrio da sociedade digitalO
ano era 1959. Dez anos antes de Woodstock e de o homem pisar na
Lua, omundo j ansiava pelas mudanas que estariam por vir na
psicodlica dcadade 1960. O publicitrio Bill Bernbach e sua agncia,
atual DDB, lanariam oFusca nos Estados Unidos com o lacnico slogan
think small, resultandoem um estrondoso sucesso evidncia de que tal
campanha capturou demaneira singular o esprito contracultural da
poca, em que o status quoera ter carros grandes e beberres de
gasolina, no pequenos e econmicos.O status era ser big, no small.
Do mesmo modo que o think smallfoi uma resposta ao anseio americano
por transformaes na sociedade eao desejo de mais informalidade nas
relaes humanas, cerca de 50 anosdepois, a internet com o advento
macio da chamada web 2.0 entregavaa mesma resposta, mas de forma
muito mais abrangente e completa, dandosequncia ao ciclo de
modificaes no iderio social jovem que se iniciouna dcada de 1960.
Uma ideia interessante para reflexo o fato de que a histria do
com-putador pessoal foi alavancada na Califrnia, no to falado Vale
do Silcio,que concentra hoje empresas como Apple, Google, eBay,
Intel, Facebook,HP, Microsoft e tantas outras. O surgimento da
internet no foi simplesmente uma inovao disruptiva,mas praticamente
a personificao de um conceito bblico de sermos todosum. A internet
nos une na medida em que delineia a cada bit a tessitura denossa
existncia cada vez mais baseada na era da informao. A
internet,paradoxalmente em relao sua grandeza sistmica, permite o
prosaico,deixando espao para que exeramos nossas individualidades e
vontades.A rede, alm de ns (nos dois sentidos da palavra) e hubs,
preenchida 41
4. 42 Os 8 Ps do Marketing Digitalpela externalizao de nossos
desejos e nossas necessidades. O espritosubjetivo e subversivo da
web se manifesta desde um obscuro tweet paratrs ou quatro
seguidores at um vdeo do YouTube que, do dia para a noite, visto
por milhes de pessoas. D margem ao broadcast yourself ,
sendointrigantemente small e big ao mesmo tempo. Profissionais que
ainda medem a profundidade do rio da velha econo-mia diga-se de
passagem, a quase falida economia das grandes corpo-raes com os
dois ps se ressentem de sua dificuldade em perceber omenos mais
deste novo mundo em que o individual e o criativo ocupamo lugar do
massificado e do dispendioso. O consumidor j h alguns anostenta,
muitas vezes em vo, exercer sua cidadania apresentando ao mundosuas
prprias opinies a respeito de produtos, servios, candidatos e
outroselementos sociais passveis de crticas ou elogios. A
massificao, que aindareina, mas j no mais governa como outrora,
gerava tanto rudo que nosera impossvel ouvir a voz de um consumidor
insatisfeito bradando. O quealgumas populistas mdias no permitiam,
a web, com sua natureza revolu-cionria e democrtica, o faz abrindo
espao para que qualquer indivduoesteja sob os holofotes. Semeia um
campo prolfico para que o clamor doindivduo seja ouvido e, caso
seja pertinente, reflita o desejo de uma mul-tido que antes no
tinha meios para se expressar. Assim como a internet captou (e
capta dia a dia a cada busca no Google)o ntimo de uma sociedade
global, ela o meio natural para que o homemse expresse fazendo com
que o foco se desloque do macro para o micro uma renascena digital
que volta seus olhos para a valorizao do ser. Omesmo refro entoado
em 1959 think small parece ter captado comfora total o esprito
libertrio da dcada de 1960 para mudar o mundo.Pensar small
significa iniciar a comunicao de fato com o consumidor amenor
partcula do organismo mercadolgico e tambm a mais poderosa. Estudo
de caso n 1 Albergue Estao Bem-Estar O Albergue Estao Bem-Estar uma
instituio que cuida de desabrigados na cidade de So Paulo e que,
para conseguir mais voluntrios e doadores, resolveu adotar uma
estratgia online. A ideia, muito bem planejada e trabalhada para
captao de novos recursos, foi utilizar uma plataforma j estruturada
e difundida pelo pblico que procura por um imvel.
5. Captulo 1 O contexto: o novo cenrio da sociedade digital 43
No site www.imovelweb.com.br o albergue criou um anncio vendendo
uma casa de um morador de rua. A descrio dizia que, como o morador
tinha conseguido um local melhor para morar, vendia a casa para ir
morar no Albergue Estao Bem-Estar, que abriga, trata e realoca
moradores de rua na sociedade. O texto tambm convidava o usurio a
contribuir com o instituto, indicando o site e telefone para
contato. O mais incrvel da campanha foram os resultados obtidos,
pois com um investimento de 50 reais o anncio ficou no ar por dois
meses e conseguiu 24.750 cliques. Com essa campanha, 941 novos
doadores foram conquistados; o que arrecadou um montante igual a 8
mil reais em doaes online. Site: http://bit.ly/eKMwgx Vdeo:
http://bit.ly/gP1XO3 Para saber mais: http://bit.ly/eqjLO51.1
Contexto histrico de nossa sociedade digitalAlgo que sempre me
incomoda em muitos dos livros que se propem aexplicar um novo
modelo de mundo a falta de perspectiva histrica paraque se entenda
como as coisas chegaram at determinado ponto. No sepode entender de
forma plena o ser humano sem o contexto histrico queo trouxe at
aqui. A tecnologia pode ser disruptiva, mas o ser humanocontinua
muito parecido com o que era h 100 ou 200 anos. A cultura e
atecnologia mudaram, mas a essncia da natureza humana continua a
mesma.Entenderemos como chegamos aqui tomando dois pontos como
partida danossa jornada o passado e o presente. Um livro que se
prope a falar de internet no poderia comear semuma reflexo sobre o
passado e uma construo do cenrio atual, a partirda evoluo
possibilitada por todos aqueles pensadores que lutaram (emuitos
morreram) para defender preceitos que hoje nos so comuns e
im-prescindveis. Parafraseando o astrnomo Carl Sagan, so bilhes e
bilhes,no de estrelas, mas de pginas na internet. Todas brilhando,
no no cu,mas nas telas dos computadores do mundo inteiro.
Coloridas, vibrantes enicas, disputam a ateno dos astronautas do
novo mundo exploradoresintrpidos em busca do desconhecido em um
novo universo , o dos in-ternautas. Sites surgem do nada e
desaparecem no limbo do esquecimento
6. 44 Os 8 Ps do Marketing Digitalciberntico a todo momento com
a mesma facilidade com que um garotode nove anos cria um blog. Pela
nossa nova janela para o mundo, nossosmonitores, a internet passa,
e ns, Carolinas, no vemos o tempo passar. Aimpresso que permanece
de que estamos to longe de entender como ainternet transformar
nossas vidas nas prximas dcadas quanto estamosde entender os
mistrios do universo. Para uns, a internet uma mdia demassa; para
outros, a perfeita segmentao. Quem sabe, os dois Tal qualhomens das
cavernas observando o cu e pensando serem as estrelasburacos na
tela do firmamento ou objetos que fatalmente cairiam sobrenossas
cabeas, continuamos perdidos em um novo mundo que desafianossa
lgica cartesiana e linear. No existe mais tempo, no existe
maislinearidade no mundo virtual. Olhe para o cu em uma linda noite
estrelada. Ver ao mesmo tempotantas estrelas quanto sua viso
permitir. Porm, a viso que ter delas sero que cada uma foi h
dcadas, sculos ou milnios. Vrios tempos em ums instante. Assim a
internet. Um mundo atemporal e multidimensionalno qual se pode
existir em qualquer espao ou tempo. A nica constncia a mudana,
disse o filsofo grego Herclito ainda em 500 a.C. Aps 2.500anos, a
internet a prpria mudana. Falemos de conceitos, no de
frmulas.Falemos de milnios de interaes entre seres humanos. A
internet umarede de pessoas, no de computadores, e deve ser olhada
como tal. precisoentender o ser humano para entender a internet.
Para muitos de ns, elaainda um mistrio, tal qual o universo. Vamos
desmistific-la um pouconeste livro e esperar por suas novas
indagaes. O homem um ser em constante mudana. Herclito defendia
isso hmais de 2.500 anos com a expresso panta rhei ou tudo flui a
expres-so que rege nossa vida hoje. Apesar de muito antiga, ela se
torna cada diamais atual. O mundo dinmico que presenciamos uma
prova irrefutveldo tudo flui. Como fazer qualquer planejamento ou
criar as bases paraqualquer estratgia sobre um mercado que muda a
cada segundo? Paramuitos, planejar no contexto atual como construir
em areia movedia. Hmais de 2.500 anos j havia a percepo do caos e
da dinamicidade humanae, ainda assim, a Grcia deixou um legado
sobre o qual boa parte de nossopensamento ocidental moderno se
apoia.
7. Captulo 1 O contexto: o novo cenrio da sociedade digital 45
Mudanas nas concepes vigentes e outrora tidas como verdades
abso-lutas nem sempre so bem recebidas por ns, mortais seres
humanos que,muitas vezes, preferimos a continuidade do cmodo status
quo adoo deuma verdade inconveniente, segundo Al Gore em seu
premiado documen-trio. Exemplos de vises mopes seja em marketing,
cincia ou poltica no faltam na histria. Porm, ao contrrio do que
acontecia durante ossculos passados, neste breve sculo 21, ns,
mortais cidados, temos asferramentas necessrias para provar e
divulgar nossas descobertas, opiniese crticas a uma quantidade
aparentemente ilimitada de pessoas, sem o riscode sermos queimados
na fogueira (pelo menos, no literalmente). Podemosentrar em contato
facilmente com nossos consumidores e falar-lhes semo rudo gerado
por intermedirios. Hoje temos a comunicao em nossasmos, podemos
eliminar rudos, mal-entendidos ou boatos simplesmenteescrevendo um
blog, gravando um vdeo no YouTube ou twittando. a erado
relacionamento direto com o mercado. Mas nem sempre foi assim. Em
1514, em meio ao perodo das grandesnavegaes portuguesas e
espanholas, Coprnico divulgava sua teoria helio-cntrica, a qual,
negando a teoria aristotlica de que a Terra era o centro
douniverso, colocava nosso planeta girando em torno do Sol, e no o
contrrio.Assim como vrios outros que estavam frente de seu tempo,
Coprnicono foi acreditado pelos cientistas da poca, sendo alvo do
ridculo. Copr-nico, Tycho Brahe, Galileu e Kepler foram alguns dos
ombros de gigantesem que Newton e boa parte da mesma comunidade
cientfica vindoura seapoiaram, entretanto. Se fosse vivo hoje,
Coprnico no acreditaria no queum site como o
http://wechoosethemoon.com pode lhe mostrar uma viagemcompleta Lua
reproduzindo a misso da conquista do homem ao nossosatlite. A
internet nos choca com sua maneira de mostrar o quo atrasadosramos
na poca de Coprnico. lgico que se apoiar em ombros de gigantes s
foi possvel depois dodesenvolvimento da escrita, h cerca de 5 mil
anos, potencializado pelainveno da prensa de Gutenberg, h pouco
mais de 500 anos. Com talinveno, pudemos estocar o conhecimento,
passando a construir novasteorias utilizando as antigas. A cincia
se separa da filosofia e, devido ao co-nhecimento agora guardado em
livros impressos em massa democratizando
8. 46 Os 8 Ps do Marketing Digitalo conhecimento, ocorre no
sculo 15 o que chamamos de revoluocientfica. Uma curiosidade que as
pginas do primeiro livro impressopela prensa de Gutenberg no tinham
nmeros. Em algum momentoposterior, algum numerou as pginas. Isso
fez com que pessoas em vrioslugares passassem a olhar para as
mesmas pginas e discuti-las como umareferncia muito mais precisa
que melhorou em muito a comunicao e aconstruo de conhecimento.
Construmos sobre o j construdo, mixandoteoremas e postulados do
mesmo modo como editamos uma foto do Fli-ckr transformando-a em
outra ou fazemos um mashup do Twitter com oGoogle Maps criando o
Twitpic (http://twitpic.com) ou uma bela ferramentade apresentao de
tweets como o http://visibletweets.com. Os ombros de gigantes aos
quais se refere Newton s foram possveisdevido presena cada vez
maior da informao registrada, seja em formade desenhos em cavernas
ou compndios. Voltarei a esse ponto mais adian-te. Desde a grande
exploso, carinhosamente chamada de Big Bang, athoje, j se passaram
15 bilhes de anos. O homem levou milhes de anospara descobrir a
roda, mais milhares de anos para inventar o avio, mais70 anos para
chegar Lua e apenas poucos anos para dar vida internet enos
possibilitar chegar muito mais longe do que ao nosso satlite
terrestre.Nesse nterim, gigantes nasceram e morreram para que
pudssemos ter achance de, a partir de nossas casas, descobrir
verdades e derrubar mitosem qualquer lugar em que se encontrem,
seja em muros separatistas quefomentam guerras entre iguais, seja
nos fatos acobertados pelos Ministriosda Verdade1. Estamos em uma
nova era em que as informaes sobre fatos universaisesto
escancaradas para quem quiser analis-las sob frias lentes. O
prpriouniverso j no mais privilgio de cientistas e acadmicos do
tempo deCoprnico. O Sky, do Google (www.google.com/sky), por
exemplo, permiteque repitamos a histria ao explorarmos constelaes e
planetas a partirda tela de nosso notebook. Ao observarmos uma
estrela no Sky, Sirius, porexemplo, na realidade no estamos
observando a estrela, mas, sim, a infor-mao de que ela existe. a
substituio do objeto pela sua informao. A1 O Ministrio da Verdade
faz parte do romance 1984, do escritor ingls Eric Arthur Blair,
mais conhecido pelo pseudnimo de George Orwell. Tal ministrio era o
maior responsvel pelas falsi- ficaes e alteraes de documentos:
http://pt.wikipedia.org/wiki/Ministrio_da_Verdade_(1984)
9. Captulo 1 O contexto: o novo cenrio da sociedade digital
47informao2 sobre Sirius faz com que no precisemos ir at os confins
douniverso para descobrir que ela, de fato, existe. Podemos nos
fazer presentesentre as estrelas por meio do Sky. Vivemos a era da
informao e da verdade. Nada mais pode ser escondidoou acobertado
com a facilidade com a qual at ento se fazia. A informaopermeou
todos os grandes acontecimentos dos ltimos sculos, tornando-secada
vez mais importante e presente. Hoje ela a real moeda e, quanto a
isso,vale citar uma passagem do livro A Galxia da Internet, de
Manuel Castells: A internet o tecido de nossas vidas. Se a
tecnologia da informao hoje o que a eletricidade foi na Era
Industrial, em nossa poca a internet poderia ser equiparada tanto a
uma rede eltrica quanto a um motor eltrico em razo de sua
capacidade de distribuir a fora da informao por todo o domnio da
atividade humana. Assim como a energia est presente em praticamente
todos os campos daatividade humana, a informao tambm est.
Atualmente vivemos em umaera de informao abundante e crescente.
Sabemos que h informaes sobrequase tudo o que existe. Dada tal
quantidade de informaes disponveishoje, quais as implicaes disso em
um mundo que sempre conviveu coma escassez delas? Como isso afeta a
economia global baseada at ento navalorizao da escassez a venda de
espaos ou objetos limitados , umavez que boa parte dos recursos com
base em informao (bits) no maislimitada? As respostas a tais
perguntas nos mostraro ao longo do livroo quo profundas so as
mudanas pelas quais passamos atualmente emnossa
sociedade.Referncias adicionais: Livro: O novo mundo digital, de
Ricardo Neves, livro que discute as dinmicas do novo mundo tomando
como base o contexto histrico que fez com que chegssemos at aqui.
Livro: A galxia da Internet, de Manuel Castells, obra reflexiva do
bri- lhante socilogo sobre como a internet cria uma nova dimenso em
torno dela.2 Vamos considerar a palavra informao neste livro como
qualquer bit ou dado sobre um objeto qualquer. Um preo de um
produto ou uma foto dele , para ns, uma informao sobre algo.
10. 48 Os 8 Ps do Marketing Digital Livro: Conhecimento em
rede, de Manuel Castells, clssico do autor sobre as mudanas que a
internet traz para nossas vidas. Link: http://bit.ly/iitjyB Caf
filosfico com Marcelo Tas fazendo uma analogia da Renascena e
outras pocas antigas com a internet. Link: http://bit.ly/lPvBn2
Vdeo sobre como surgiu a internet. Link: http://bit.ly/mRgSLv
Germes, Armas e Ao preview do vdeo de Jared Diamond que mostra como
a humanidade progrediu de um ponto de vista geogrfico e por que
alguns pases se tornaram mais ricos do que outros. Recomendo que
veja esse vdeo assim que puder. uma obra-prima. Link:
http://bit.ly/mc30hq Artigo da revista Wired discutindo o novo
socialismo que est se formando com a colaborao gerada pela inter-
net. Ttulo original: The New Socialism: Global Collectivist Society
Is Coming Online. Siga meu perfil no Twitter @conradoadolpho , para
ver outras refe-rncias adicionais quando as descubro. Sempre posto
por l refernciasadicionais relativas a captulos de Os 8 Ps do
Marketing Digital. O livro nose encerra nestas folhas de papel, ele
se expande para alm dos tomos, seexpande para os bits. Se voc est
em dvida sobre como criar uma contaou o que o Twitter, leia o post
http://twitterbh.com.br/blog/category/dicas etudo ficar mais claro.
Se voc ainda no tem um perfil no Twitter, tratede cri-lo, j.1.2 A
economia dos tomos e a economia dos bitsNa dcada de 1980, Alvin
Toffler preconizou o que hoje testemunhamos acada bit que trocamos
na internet a gerao de riqueza passou das mosda produo para as mos
da informao. Esse simples fato tem trazidomudanas profundas na
maneira como lidamos com os mais diversosaspectos da sociedade, do
cultural ao poltico, do econmico ao religioso.Toffler, um dos mais
importantes futurlogos do planeta, previu, em 1970,que os
computadores, at ento imensas e pesadas mquinas, fariam par-te do
dia a dia das pessoas; apostou na reduo do papel do Estado e
fez
11. Captulo 1 O contexto: o novo cenrio da sociedade digital
49outras previses que, em sua maioria, se cumpriram. Em 1980, lanou
seuclssico livro A terceira onda, no qual apresenta as diversas
formas como ahumanidade produziu riqueza ao longo dos sculos. A
primeira onda, primeira forma de produo de riqueza da humani-dade,
teria sido o desenvolvimento da agricultura, quando o
conhecimentoera mnimo e do homem era exigido apenas que acordasse
muito cedo etrabalhasse arduamente com seus prprios braos para que
fosse prspero.Foi uma revoluo capitaneada pela inveno do arado. A
segunda onda veio com a Revoluo Industrial, que se iniciou emmeados
do sculo 18, na Inglaterra. A produo de riqueza pela terra deulugar
indstria e aos bens de consumo. Revoluo protagonizada pelainveno do
motor a vapor. A terceira deu-se quando a produo de riqueza da
indstria cedeu lugarao conhecimento, que passou a ser no mais um
meio adicional, mas domi-nante. A inveno do computador, associada a
diversas outras mudanas nasociedade, criou o que vivemos hoje a
sociedade da informao. Perceba que, em muitos pases emergentes,
inclusive o Brasil, vive-se em paralelo nas trs ondas. Isso faz com
que tenhamos que trabalhar tanto com o que h de mais moderno em
termos de informao e tecnologia quanto com o que h de antigo como
listas e guias. Os tomos cada vez mais do lugar aos bits de
informao, fato observadoe explorado por todas as naes que prosperam
hoje no cenrio mundial Japo, Tigres Asiticos, China, ndia e outros
em menor escala. Em algunspases socialmente assimtricos, como o
Brasil, podemos observar as trsondas convivendo concomitantemente
de maneira singular. Fique atento prxima grande exploso de
crescimento que muito provavelmente acontecer na frica, segundo a
admirvel Graa Machel. De 1980 a 1995, presenciamos as primeiras
mudanas em direo a essanova sociedade a informatizao elevou a nveis
nunca antes imaginados ofluxo e a organizao da informao. Podemos
ver, por exemplo, um reflexodessa informatizao na integrao da
cadeia de suprimentos, diminuindoos nveis de estoques e aumentando
a margem de lucro dos varejistas. Aps
12. 50 Os 8 Ps do Marketing Digitala estabilizao da moeda e a
exploso do consumo no pas, sistemas quemelhoraram o fluxo de
informaes por meio da cadeia de suprimentostransformaram o mercado
de orientao para o produto para orientaopara a demanda. Toda essa
informatizao faz com que cada vez menos oscustos da cadeia
produtiva estejam nas mos da produo de bens e cadavez mais na
prestao de servios como mdia, entretenimento, educao,sade e servios
financeiros, muitos deles exclusivamente dependentes deinformao e
conhecimento. Quando voc compra, principalmente se for um produto
de alta tec-nologia, uma grande parte do que voc paga so servios, e
no produoem si. Voc est pagando por design, propaganda, atendimento
ao cliente,suporte e vrios outros elementos que envolvem muito mais
bits, conceitose informao do que propriamente tomos. Pense no que
um iPhone e oque hi-phone. O primeiro tem um valor percebido de
alguns milharesde reais, o segundo, 199 reais parcelados em 12
vezes. Empresas que aindaacreditam que os seus lucros esto no
produto e no no servio corremsrio risco de serem esmagadas por
produtos fabricados na China, comoj aconteceu com tantos segmentos,
seja de canetas ou de tecidos, nos maisdiversos pases. Fabricantes,
atacadistas, varejistas e consumidores hoje seencontram ligados por
um fluxo de dados constante que informa ao fabri-cante em tempo
real o momento exato em que um produto seu passa pelocaixa de um
supermercado, esteja ele em uma cidade de 30 mil habitantesou em
uma metrpole. Isso informa ao fabricante o nvel de estoque do
va-rejista, determinando se ele deve aumentar ou frear a produo. O
controledo nvel de estoques passou a ser nanometricamente
controlado. Tudo isso para qu? Para diminuir os custos estoque
parado, por exem-plo e para entender e agradar o consumidor. Ele ,
de fato, o detentor dariqueza e do poder. Os bits que trafegam na
rede B2B se destinam cada vezmais a compreender o comportamento
daquele que mantm a empresa de p o cliente. O quanto voc compreende
o comportamento de compra do seuconsumidor? Caso esse entendimento
esteja em nveis abaixo do que a novaeconomia exige, melhor se
movimentar para melhor-lo sob pena de perderclientes rapidamente
para algum que faa o dever de casa corretamente.
13. Captulo 1 O contexto: o novo cenrio da sociedade digital 51
A economia da informao muda completamente os parmetros devalor. Uma
ideia que gere uma vantagem competitiva pode valer milhes,talvez
bilhes de dlares. Quanto vale uma ideia como a que deu origemao
modelo de negcio hoje praticado pela Microsoft, ou a que sustentou
ocrescimento da Dell ao vender computadores antes de produzi-los de
fato?Quanto vale uma ideia como a que aumentou o bocal do tubo de
pasta dedentes? Ou a ideia que deu origem ao modelo de links
patrocinados doGoogle? O dinheiro est nas ideias, na informao, nos
bits, no no banco emuito menos na produo. Sites com muito pouco
dinheiro, mas com umaboa ideia, passam da casa das dezenas para a
casa das centenas de milhesde usurios em poucos meses. Crescimentos
da ordem de 1.000% ou 5.000%no so nmeros fantasiosos na economia da
informao. O dinheiro est nas ideias, nos projetos, nas mentes
criativas e na realizao correta dessas ideias. Quem tem uma boa
ideia e uma boa equipe para execut-la tem dinheiro. Entre a boa
ideia e o dinheiro h somente o tempo de execuo. Temos a ntida noo
de que vivemos em uma poca de informaoquando percebemos que o como
fazer muito mais fcil do que saber oque fazer. Existe tecnologia
para transformar praticamente tudo em rea-lidade, porm, toda a
realidade futura comea em um sonho presente ofuturo, enquanto no
chega, uma abstrao, um planejamento, uma ideia.Muitas empresas tm
ganhado muito dinheiro vendendo o futuro. O que aDell faz, afinal?
Vende um computador que ainda no existe, de fato, e queser montado
a partir do momento em que voc compr-lo. Ou seja, vendeo futuro.
Contrate pessoas criativas e inteligentes e voc crescer (mudan-do
seu modelo de gesto de controladora para participativa, lgico).
Omundo atual das ideias, das abstraes, do intangvel. As
consultorias que presto para diversas empresas ou as palestras
queministro que mostram a direo que o mercado est tomando so a
maiorprova de que vivemos em plena era do conhecimento. As pessoas
se avolu-mam para ouvir informaes, dados, teorias. A informao nova
utilizadacom inteligncia, que o seu negcio j tem, gera o
conhecimento, e este que gera riqueza para as instituies. O
conhecimento sobre todo o processo
14. 52 Os 8 Ps do Marketing Digitalem que uma empresa est
inserida, desde a produo do bem at o ps-compra, incluindo seus
hbitos de consumo, de uso e percepo da marca,torna essa organizao
mais ou menos lucrativa. por isso que um dosPs do marketing digital
a Preciso, ou seja, a mensurao de todos osresultados advindos de
uma determinada campanha ou ao promocional,por exemplo. O que no
medido no gerenciado, lembra-se? A economia da informao no tinha de
fato se mostrado ao mundoat poucos anos atrs. No Brasil, em 1995,
um fenmeno disruptivo abriu-se comercialmente a internet. Todas
aquelas informaes, que durantedcadas foram transformadas em bits,
agora poderiam trafegar livrementepor computadores de todo o mundo,
bastando, para tanto, um computa-dor e uma linha telefnica. Com a
privatizao da telefonia no Brasil e aconsequente popularizao das
linhas telefnicas em meados da dcada de1990, criou-se a base para a
internet explodir no pas. A informao passa realmente a ser a
verdadeira protagonista da mo-bilidade social3. De livros a sofs,
de msicas a relacionamentos, tudo transformado em bits e
comercializado por meio da grande rede. Ela pers-cruta e se torna
cada vez mais presente em nosso dia a dia. O ponto maisimportante
que quero mostrar para voc, leitor, que em uma economiaem que a
informao a protagonista, aprender as suas regras condiosine qua non
para que obtenhamos lucro e crescimento de nossas carreiras
eempresas. Este captulo mostrar algumas dessas regras, como a que
explicapor que algumas empresas vendem to bem pela internet e
outras no. A internet um meio que permite a troca livre e
instantnea de dados.Nada mais adequado para uma era em que tudo
transformado em bits.E nesse ponto vale um parntese. Se voc j
participou de algum site derelacionamento afetivo, como Par
Perfeito ou tantos outros que povoam aweb, sabe que uma das regras
ter uma tima foto. Quanto melhor a foto,mais contatos voc recebe na
sua caixa postal. Isso est totalmente emharmonia com uma poca que
valoriza o design (a Apple e as embalagens3 Isso foi revelado pelo
Banco Mundialem um estudo relacionando o crescimento da economia de
um pas com o crescimentodabanda larga em seu territrio. O objeto de
estudo foram 120pases no perodo de1980 a 2006.Tal
anliserevelouquepara cada10% depenetraoda banda largah um aumento
de1,21%no PIB percapitanos pases desenvolvidos e1,38%no PIB per
capita dos pases em desenvolvimento.
http://siteresources.worldbank.org/INFORMATIONANDCOMMU-
NICATIONANDTECHNOLOGIES/Resources/BuildingBroadband_cover.pdf.
15. Captulo 1 O contexto: o novo cenrio da sociedade digital
53dos biscoitos da Bauducco que o digam) e que se compra, antes do
bem emsi, a informao sobre o bem. Em um site de relacionamento,
quem buscaalgum olha primeiro a foto da pessoa e suas
caractersticas pessoais (cordo cabelo, hobbies, preferncias
musicais etc.) para entrar em contato coma pessoa e conversar com
ela por MSN, por exemplo, e s ento marcar umencontro e a conhecer
pessoalmente. Veja que interessante esse padro de comportamento.
Primeiramente,compra-se a ideia de entrar em contato com algum
orientado por critriosde deciso que tm como base as informaes que
algum inseriu em seuperfil. Informaes que vm em dois formatos,
basicamente: imagem e texto.A partir do momento em que o candidato
ou candidata resolve entrar emcontato com a pessoa do perfil, houve
uma primeira compra a comprada informao, do perfil, em bits,
construdo pela pessoa. Um segundo ato, tambm com base em informao,
comea: o contatovia bits, seja pelo MSN, pelo chat do prprio site
de relacionamentos oupor outro meio qualquer via web. Esse contato
pouco comprometido e, aqualquer momento, a pessoa pode interromper
a conexo sem muito pesona conscincia se algo no lhe agradar na
conversa. uma fase de estudosdo produto. O terceiro ato geralmente
a conversa por telefone. Algo que avana nacadeia de
comprometimento, mas, ainda assim, mantm a distncia. Umafase de
estudo mais aprofundado, que geralmente se inicia pelo celular
paraento caminhar para o telefone fixo. Trfego de bits e tambm
dados de voz. O quarto ato marcar um encontro. A, sim, entra em ao
a economiados tomos, o encontro fsico, para a compra real do
produto. Dissecare-mos outro ciclo de compra, o de produtos ou
servios pela internet. Primeiramente, a pessoa, ao perceber uma
necessidade a ser preenchidaou um desejo a ser realizado, entra na
internet para procurar uma soluo.Encontra uma determinada empresa e
entra em seu site. Analisa basica-mente as informaes que h sobre um
produto ou servio, como as fotosdo produto, as credenciais do
mdico, os depoimentos dos clientes, o vdeosobre como usar o bem de
consumo desejado, a demonstrao gratuita dosoftware etc. Informaes
que fazem com que o consumidor compre aideia de que o produto ou o
servio adequado a ele.
16. 54 Os 8 Ps do Marketing Digital Nessa fase, quanto melhores
as fotos, quanto mais informaes a respeitodo produto ou do servio,
melhor. Um consumidor que conhece muito arespeito do seu produto um
provvel comprador porque ele est seguroda compra. Consumidor
informado consumidor comprador. Vou escreveressa frase aqui mais
algumas vezes em outros contextos. Aps essa fase de estudo
descomprometida, ele aumenta seu grau decompromisso com o produto e
parte para saber mais a respeito dele e tirarsuas ltimas dvidas.
Entra no chat da empresa, envia um e-mail para osuporte, pesquisa
sobre o produto ou sobre o servio na web pesquisandoem blogs,
fruns, redes sociais, sites de reclamao e outros (entendeu
aimportncia de monitorar sua marca?) e forma uma opinio mais
completasobre o que pretende comprar. O terceiro ato a compra em
si, em que o bem fsico os tomos chega sua casa ou que o servio
prestado. Aqui a economia dos tomos entraem ao. At ento, somente a
economia das informaes estava agindo. Percebe como h poucas
diferenas entre o comportamento de comprade um relacionamento e o
comportamento de compra de um produto ouservio? O comportamento do
consumidor ao adquirir algo muito pa-recido em vrias instncias e
boa parte dele decidido pelas informaesque ele consegue obter antes
da compra de fato. Agora voc entendeu porque a foto do seu produto
tem que estar linda ou por que as informaessobre seu servio devem
ser as mais completas possveis. A compra, na realidade, acontece
antes do consumidor entrar em contatocom sua empresa. O mesmo vale
para a contratao de um profissional. Ocuidado com os detalhes
informacionais sobre o que ele est oferecendo,seja um servio, um
produto ou a si prprio, tem que ser total. Ali quese trava a
batalha. Depois que o consumidor entra em contato com voc,saiba que
metade da batalha j est ganha. Na economia da informao, aprenda a
se utilizar da seduo possibilitada pela informao de uma maneira
mais efetiva, seja em um site de relacionamento, seja em um
produto. Aprenda a seduzir o seu consumidor do mesmo modo como voc
se empenhou em seduzir seu parceiro ou parceira. Um site consegue
seduzir na medida em que agrega texto, som, vdeos e
interatividade.
17. Captulo 1 O contexto: o novo cenrio da sociedade digital 55
Repito: a verdadeira batalha travada no campo das ideias, no
campodas informaes. A batalha travada quando o consumidor est
procuran-do informaes sobre voc ou seu produto e est comparando-as
com asinformaes de seus concorrentes. Por isso, voc tem que cuidar
to bemdas informaes que disponibiliza sobre seu produto. Quem tiver
as me-lhores informaes, convence. Voc pode perceber claramente por
a queexiste hoje um descolamento de uma economia baseada em tomos
osbens fsicos para uma economia baseada em bits as informaes,
sejamelas em texto, vdeo, som ou imagem. Hoje a maioria das
empresas vendeinformaes para depois vender ativos tangveis. O
intangvel atualmentelidera a economia. A histria da venda de
informaes, descolada do produto fsico em si,comeou no final do
sculo 19, quando saram os primeiros catlogos da Sears.Segundo a
ABEVD (Associao Brasileira das Empresas de Venda Direta): O catlogo
da Sears, alm de vender, foi o primeiro guia do consumidor confivel
e, por isso, merecedor da fama como o mais famoso de todos os
catlogos por quase cem anos. O catlogo da Sears foi praticamente o
responsvel pela inveno do marketing direto.
(http://www.abevd.org.br) A Sears percebeu que, alm de outros
fatores, a malha ferroviria dosEstados Unidos estava se
desenvolvendo cada vez mais, fazendo com quemuitas famlias se
mudassem para o interior do pas. Isso fez com quesurgissem cidades
de centenas ou poucos milhares de habitantes que nocomportavam uma
Sears. Para no perder esse mercado de Cauda Longa(conceito
explorado mais frente, neste livro), a Sears resolveu, em vez
delevar todos os seus produtos, sua loja, seus colaboradores etc.
para esseslugarejos, levar apenas a informao dos produtos que
tinha, por meio deum catlogo. Essa iniciativa revolucionou o
mercado ao passo que, em vez de com-prar o produto, o consumidor
comprava a informao de que existia umdeterminado produto. O produto
mesmo viria depois de dias ou meses. Apartir da passou a haver um
descolamento da economia dos objetos doproduto para a economia da
informao sobre o objeto, hoje economiados bits (na poca no existiam
os bits, as imagens eram litografadas). Valesaber mais sobre os
catlogos da Sears do sculo 19, uma aula.
18. 56 Os 8 Ps do Marketing Digital A venda de informao por
meio de catlogos se iniciou h mais de cemanos e ainda hoje faz
sentir seus efeitos. Na venda por catlogo, dado que oconsumidor no
toca no produto, a marca importante como uma garantiade qualidade,
de entrega, de resoluo rpida de problemas, caso ocorram.Exatamente
o que acontece com o comrcio eletrnico. A diferena entreum comrcio
eletrnico e um catlogo basicamente o meio de distribuioda informao
um em papel, o outro em bits. Empresas que vendempor catlogo tm uma
vantagem natural nas suas operaes de comrcioeletrnico. O grupo
alemo Otto, por exemplo, um dos maiores playersdo setor de venda
por catlogo da Europa, com faturamento de mais de 10bilhes de
euros. No toa que o grupo uma das maiores operaes decomrcio
eletrnico na Europa. Em 2009, metade de sua receita provinhado
comrcio eletrnico. Para entender o processo de vendas por comrcio
eletrnico, entenda profundamente o processo de venda por catlogos.
Isso lhe dar vrios insights interessantes. O que comeou no fim do
sculo 19 atinge seu crescimento exponencialcom a internet. A
informao ganha vida prpria e passa a liderar a econo-mia, o
comportamento do consumidor e o prprio ciclo de compras. Suaempresa
ou sua carreira deve se apoiar na informao para que esteja
emharmonia com a msica que hoje tocada. Ficar fora do compasso no
lhecolocar na sinfonia. Veremos alguns exemplos disso quando
discutirmosdesintermediao da cadeia de valor. O quadro realista que
podemos pintar hoje em nada se parecer como que pintaremos daqui a
dez anos. O que hoje pareceria Salvador Dalamanh ser um inocente
retrato de uma cena cotidiana. No deixa deser surrealista o fato de
que a ferramenta que est possibilitando tamanhamudana no modo de
vida das pessoas tenha nascido em meio ao clima daGuerra Fria, na
vspera cotidiana do fim do mundo pelo holocausto nuclear.
justamente a internet que tem modificado a vida de indianos,
brasileiros,norte-americanos e outras centenas de povos que veem na
rede uma chancede mobilidade social. No saber utilizar a internet
em um futuro prximoser como no saber abrir um livro ou acender um
fogo. O indivduo co-nectado conseguir exercer sua cidadania de
forma mais ativa.
19. Captulo 1 O contexto: o novo cenrio da sociedade digital 57
No livro O novo mundo digital, do consultor Ricardo Neves, li uma
ex-presso que me pareceu uma perfeita definio para nosso tempo:
renas-cena digital. Uma era em que os olhares se voltam para o
indivduo, paraa clula mais simples da sociedade o cidado. ele quem
detm o poderna era da internet. A era ps-industrial, a era da
informao, como preconizada por AlvinToffler, valoriza o
conhecimento, que s produzido na mente humanaaliando a informao
inteligncia. A capacidade de pensar, nica e dife-rencial, que faz
com que sejamos a espcie dominante no planeta. No livroe
documentrio Armas, germes e ao, Jared Diamond mostrou que,
poucodepois de a humanidade descobrir os benefcios da agricultura e
deixarde ser nmade para se fixar em um local, a descoberta de
alimentos quepudessem ser estocados, principalmente gros no Oriente
Mdio, liberouo ser humano para pensar em tecnologia, multiplicar-se
e povoar. A hu-manidade como a conhecemos comeou de fato sua evoluo
em ritmoacelerado aps a inveno da escrita, h cerca de 5 mil anos. A
partir deento, obtivemos a capacidade de estocar o conhecimento e
no ficar maislimitados ao aprendizado local de nossa curta
existncia. Reflita sobre esse pargrafo reportando-o aos nossos
tempos. Com ainformatizao dos meios de produo, conseguimos estocar
o conheci-mento em uma quantidade significativa de uma maneira
barata e fcil embits em nossos computadores. Seguindo a perspectiva
histrica de nossosantepassados, que inventaram a escrita e passaram
a estocar o conhecimento,agora conseguimos, inclusive, estocar a
prpria comunicao, que se tornouassncrona em larga escala com o
Messenger e o e-mail. Isso sem falar devdeos e sons. O que ao mesmo
tempo fugaz e cada vez mais etreo setorna, de forma paradoxal,
tangvel e estocvel. A dupla PC-Windows possibilitou que uma grande
base de usuriospudesse adotar uma plataforma-padro e, assim,
preparar o mundo parao prximo passo da evoluo a compatibilidade.
Toda essa informaoestocada em computadores de todo o mundo s comeou
a realmentemudar o cenrio mundial quando passou a ser
compartilhada, alterada ereenviada por centenas de milhes de
indivduos em todo o planeta pormeio da web. Mais do que a era do
conhecimento, hoje vivemos na erado conhecimento
compartilhado.
20. 58 Os 8 Ps do Marketing Digital O conhecimento estocado,
construdo por diversos indivduos aolongo de poucas dcadas de
informatizao, agora passa a ser comparti-lhado entre todos. No
estamos falando mais s de estocar bits, mas, sim,de compartilh-los,
possibilitando aos outros reconstruir conhecimento apartir de bases
preexistentes, o que torna tal reconstruo muito mais rpidae eficaz.
Podemos no estar sobre ombros de gigantes ao reconstruir
umainformao na web, mas estamos sobre os ombros de milhares de
serescomuns, como ns, que reconstruram aquela mesma informao antes
dens. A meu ver, tal conhecimento em rede, tal construo coletiva,
podeser ainda maior do que o mais alto dos gigantes. O ser humano
pode, finalmente, ampliar cada vez mais sua viso demundo, uma vez
que, alm dos livros, atualmente pode dispor de um com-putador e uma
linha telefnica e acessar o conhecimento que produzidoem tempo
real. Pode acessar todo o conhecimento do mundo se ao menossouber
ler e entender o que est lendo. Pode pensar e reconstruir seu
prprioconhecimento. A educao possibilitada pela rede pode mudar o
mundoque conhecemos de maneira jamais vista. Em seu novo livro,
Riqueza re-volucionria, Toffler mais uma vez se supera e nos mostra
com uma lgicaintocvel que os bits erradicaro a pobreza e,
finalmente, mudaro o mundoem que vivemos. Particularmente, acredito
e luto por isso. A potencializao de nossa capacidade de trabalhar
em conjunto comindivduos que podem estar em qualquer lugar do mundo
e, inclusive,em qualquer outra poca, desde que tenham registrado
suas descobertase opinies, faz com que sejamos seres
multitemporais, os mesmos seresmultitemporais que nos tornamos
quando olhamos para as estrelas (comomencionei no prefcio primeira
edio deste livro). a teoria da relativi-dade em sua forma mais
prosaica, como se, de repente, tivssemos o poderde dobrar o
espao-tempo como Hiro Nakamura, em Heroes. Vivemos em rede e a
compreenso desse fato essencial para que empre-sas no acordem em um
dia prximo como Gulliver preso em um emara-nhado de fios dos
aparentemente pequeninos e insignificantes
consumidoresliliputianos. Desde que passamos a registrar nossas
memrias em dirios oucadernos, passamos a ser cbridos, ou seja, em
vez de hbridos seres queso em parte orgnicos, em parte mquinas
(lembram-se do Robocop ou
21. Captulo 1 O contexto: o novo cenrio da sociedade digital
59do homem de 6 milhes de dlares?) , passamos a ter nossa extenso
emelementos que esto fora de ns. Com as novas tecnologias, nosso
cibridis-mo foi elevado exponencialmente. Parte de nossa memria est
no nossocomputador, parte de nossas experincias est na cmera de
nosso celular,parte de nossas percepes a respeito do mundo est nas
nossas memriasem um blog, parte das coisas que vimos e lembramos
est no Flickr. Nsnos estendemos para alm do nosso corpo e passamos
a existir em vrioslugares e tempos diferentes por meio da
tecnologia. Somos cbridos. Estamos terceirizando nossa memria. Uma
prova disso o memorveldueto de Nat King Cole, morto em 1965, com
sua filha Natalie, cantando,em 1992, Unforgettable, sob bits
anteriormente gravados por Nat. Volto afalar desse assunto mais
frente quando formos analisar o comportamentodo consumidor do sculo
21, no Captulo 2.Referncias adicionais: Livro: A terceira onda, de
Alvin Toffler, o clssico que chamou a ateno do mundo para a era
baseada em informao. Link: http://bit.ly/iUGFE5 Entrevista com
Darcy Ribeiro no programa de entrevistas Roda Viva da TV Cultura,
no Brasil, em 1995. Link: http://bit.ly/lKAI8H Entrevista com Alvin
Toffler falando sobre as mudanas que estamos vivendo atualmente em
nossa sociedade e o sistema de educao. Link: http://bit.ly/jXIXHy
Entrevista com Graa Machel (http://
pt.wikipedia.org/wiki/Graa_Machel), atual esposa de Nelson Mandela
e ativista moambicana pelos direitos humanos. Link:
http://bit.ly/ken1Oi Um pouco sobre o pensador francs Jean
Baudrillard, autor da obra Simulacros e Simulao.1.3 A Cauda LongaUm
conceito que no novo, mas que na internet ganhou notoriedadee uma
diferente conotao o conceito de Cauda Longa. um conceitoessencial
para entender as consequncias de um mercado que tem como
22. 60 Os 8 Ps do Marketing Digitalbase informaes. Reproduzo a
explicao apresentada na Wikipdia
(http://pt.wikipedia.org/wiki/A_Cauda_Longa): Cauda longa (do ingls
The Long Tail) um termo utilizado na Estatstica para identificar
distribuies de dados da curva de Pareto, onde o volume de dados
classificado de forma decrescente. No mercado do consumo de bens,
vulgar encontrar curvas deste tipo para ilustrar a procura dos
consumidores. Tipicamente, procura elevada para um conjunto pequeno
de produtos e procura muito reduzida para um conjunto elevado de
produtos. Na Economia Tradicional, os custos fixos de manuteno de
estoques e catlogos permitem calcular um valor para a procura que
define a fronteira entre o lucro e o prejuzo. No caso da Nova
Economia, este raciocnio colocado em xeque, muito particularmente
no caso dos produtos digitais. Por exemplo, o custo de manuteno de
um produto muito procurado igual ao custo de manuteno de um produto
procurado apenas por um nmero mnimo de consumidores. Apostar na
Cauda Longa torna-se economicamente interessante, ao contrrio do
que acontecia antes. No limite, o conjunto dos produtos que existem
na zona da Cauda Longa tem um valor comercial equivalente aos dos
produtos populares. Para entender melhor esse conceito, tomemos
como exemplo a com-parao entre uma livraria fsica e uma livraria
online. Na economia dostomos, o espao escasso. Cada centmetro
ocupado por um livro em umaprateleira de uma livraria tem que se
pagar, ou seja, tem que contribuir paraque a livraria pague os
funcionrios, o aluguel do imvel, os impostos etodos os custos que
conhecemos bem. Como vivemos no capitalismo e emuma lgica de
maximizao de lucros, o ideal que o livro no s se pague(pague pelos
centmetros que ocupa na prateleira), mas tambm que sepague vrias
vezes. Quanto maior o retorno de um exemplar sobre o espa-o
ocupado, melhor para o negcio. Pensando na economia dos tomos,
natural entender por que Harry Potter ocupa alguns metros de
prateleira eOs 8 Ps do Marketing Digital menos de 20 centmetros.
Uma livraria que no calcule bem seu mix de produtos (no caso,
livros)pode ir falncia. As melhores livrarias so as que mais
sofrem, pois tmespao reduzido para fazer a melhor escolha dos
livros que podem ser co-locados em suas prateleiras. As livrarias
fsicas no podem se dar ao luxo
23. Captulo 1 O contexto: o novo cenrio da sociedade digital
61de colocar em suas prateleiras aquele exemplar de poemas
bielorrussossobre as Guerras Pnicas nem aquela tese de ps-doutorado
sobre o ciclode acasalamento das baleias cachalote. Esses livros at
podem ter seu mer-cado, porm, so exguos e no cobrem os custos
mensais necessrios. Nopagam o espao que ocupam e, portanto, ser
muito difcil encontrar essetipo de livro em uma livraria fsica. A
economia baseada na escassez de espaos tem que privilegiar s
aquelesprodutos que melhor remuneram o espao, o que chamamos de
hits, os quevendem mais, os que so mais procurados e, por isso,
mais valorizados. Aindstria publicitria sobreviveu at hoje da venda
de espaos escassos emrevistas, jornais, intervalos comerciais e
tantos outros. J vimos que o que escasso tem mais valor do que
aquilo que abundante. a boa e velha leida oferta e da demanda. E no
caso de uma livraria online, como a Amazon ou a
LivrariaCultura.com.br? Qual o custo do espao ocupado por alguns
bits? Muito pequeno.O espao no servidor ocupado pelos poucos bits
que constituem a capa deum livro, as informaes sobre ele, as
resenhas escritas e todos os outroselementos que uma livraria tem
que ter para apresentar o livro para osconsumidores no seu site
mnimo. Esses bits se pagam facilmente mesmoque o livro em questo
seja sobre os poemas bielorrussos que vende umexemplar a cada dois
anos. Assim como livros sobre baleias cachalote, baleiasjubarte,
anlises de componentes complexos de robtica lunar e qualqueroutro
que venda apenas alguns exemplares por ano. Esses livros
mencionados vendem pouco porque atingem nichos mui-to especficos. O
mercado das pessoas que compram livros sobre baleiascachalote muito
pequeno. E, para piorar o quadro, est espalhado pelomundo inteiro.
No se concentra em uma cidade a cidade da livraria fsicaque poderia
vender o exemplar na sua prateleira (a no ser que essa
livrariaesteja dentro de um centro de estudos marinhos sobre
baleias cachalote). Uma loja que venda equipamentos para jogos de
hquei no gelo emalguma esquina do Cear est fadada falncia. Sendo
muito otimista,esse segmento no deve ser muito grande no Cear, mas
uma loja virtualde equipamentos para hquei no gelo que venda para
todo o Brasil pelainternet e se torne referncia nacional pode se
manter bem lucrativa. Seus
24. 62 Os 8 Ps do Marketing Digitalcustos so menores e seu
mercado maior. Em um mercado de quase 200milhes de pessoas, como o
Brasil, ou de mais de 1 bilho no mundo, qual-quer nicho um mercado
de massa. A Cauda Longa se apoia justamentenesses enormes nichos
privilegiados pela demografia que, antes espalhadosao redor do
mundo, eram inacessveis como um todo, mas que agora seconcentram em
um nico lugar a internet. Voltando ao exemplo da Amazon, os livros
que vendem algumas dezenasde exemplares por ano pertencem a um
mercado de nicho. Porm, voc jparou para pensar sobre a quantidade
de mercados de nicho que existem?Praticamente para tudo existe um
mercado de nicho. Pessoas que compramlivros sobre como montar
brinquedos com tampinhas de garrafas pet, pes-soas que compram
livros analisando os filmes iranianos da dcada de 1960,pessoas que
compram livros sobre as curiosidades da srie Spectroman. Asoma das
vendas de todos os exemplares de livros de nicho supera a vendados
livros denominados hits, os que mais vendem. lgico que no esta-mos
considerando as vendas em um bairro ou localidade, estamos
falandode um novo espao-tempo que ignora a geografia o espao da
internet. Se voc tem uma livraria virtual, cada um desses livros
ocupa um espaomuito pequeno no servidor, logo, voc pode ter quantos
livros quiser, os quemais vendem, os que vendem pouco e at os que
quase nunca vendem. Masvoc os tem para quem quiser um dia,
porventura, comprar. A Amazon, omaior varejista eletrnico do mundo,
obtm mais da metade de sua receitados livros de nicho 57%, segundo
o livro Cauda Longa, de Chris Anderson.Esses livros de nicho esto
na Cauda Longa. A Cauda Longa explica a queda no faturamento de
algumas feiras e even-tos setorizados em todo o mundo. A internet
possibilita que empresas queantes s se reuniam uma ou duas vezes
por ano em uma feira, por exemplo,txtil, agora se renam a qualquer
hora pela internet e faam negcios. Osnichos que antes s podiam se
reunir de maneira efetiva localmente em umespao de eventos, hoje se
renem no espao virtual. Para todos os mercados pulverizados, como
freelancers, padarias, fabricantes de velas etc., a internet uma
excelente soluo. Modelos de negcios como o do Groupon e de outros
clubes de compras se baseiam exatamente no mercado pulverizado de
pessoas que desejam comprar determinado bem ou servio.
25. Captulo 1 O contexto: o novo cenrio da sociedade digital 63
O conhecido grfico da Cauda Longa contrape popularidade e nmerode
produtos: h poucos produtos com alta popularidade, os hits (cabea)
emuitos produtos com baixa popularidade, os nichos (cauda). H um
vdeodo prprio Chris Anderson, o idealizador do conceito, explicando
o que a Cauda Longa http://bit.ly/iAyaPF, e um vdeo do professor
Fbio Flat expli-cando de maneira muito didtica o conceito
(http://bit.ly/muFE1x).Referncias adicionais: Livro: A Cauda Longa,
de Chris Anderson, clssico da literatura global sobre a economia
digital. O livro explica de forma brilhante e didtica como os
mercados de nicho atualmente correspondem a fatias cada vez mais
lucrativas de empresas os mais diversos tamanhos. O livro traz
exemplos de empresas americanas e ilustra bem o conceito.1.4 O novo
conceito de preo na economia digitalA questo do preo talvez seja a
mais importante na economia dos tomose, certamente, continuar sendo
a mais importante na economia dos bits.Vamos discuti-la mais
detalhadamente. As empresas que apoiam seu negcioem precificao fixa
baseada em margem de lucro, preo de custo e preopraticado pela
concorrncia est ganhando concorrentes com propostasde valor
imbatveis. Alguns dos cases que voc est lendo aqui no livro
lhemostram um mundo completamente novo de possibilidades
ilimitadas.Lembre-se do que j falei aqui sobre o filsofo alemo
Schopenhauer e suafrase (que adoro): Todo homem toma os limites de
seu prprio campo deviso como os limites do mundo. No tome seu campo
de viso as suasopinies a respeito do ser humano como o
comportamento do ser humano.H diferentes vises culturais, aspectos
sociais e econmicos que mudamseu modo de ver a vida. Leia o case da
banda Radiohead para perceber oquanto o conceito de preo est
mudando. Ser que finalmente existe almoo de graa? Claro que no. A
expresso,atribuda por muitos a Milton Friedman brilhante economista
norte-americano (http://pt.wikipedia.org/wiki/Milton_Friedman)
continua atual, maso modelo de negcios mudou para acomodar tais
mudanas na precificao.
26. 64 Os 8 Ps do Marketing DigitalComo diria a propaganda da
MasterCard, certas coisas no tm preo. Olbum do Radiohead entrou
nessa categoria, como se pode ver no estudode caso n 2, da venda de
seu lbum In Rainbows. Pense no passo que aatitude da banda
irlandesa diante do modelo fonogrfico que busca umasada para seu
dilema em torno da troca de msicas. O Radiohead colocavoc em xeque.
O valor que voc paga pelo lbum vai para a banda semnenhum
intermedirio e, caso voc decida baixar o lbum sem pagar nada,est
comunicando para a banda que sua msica no tem valor nenhum. O ponto
crucial em toda a discusso do preo est na verdade apoiadasobre o
dilema preo versus valor. O exemplo do Radiohead escancaraesse
dilema e lana a pergunta: O valor da arte determinado por
quemproduz ou por quem compra? O valor determinado por quem compra.
Opreo determinado por quem vende. Quase nunca os dois se
encontramto facilmente. Um quadro de Picasso poderia no ter nenhum
valor parameu vizinho que no gosta de arte e, mesmo assim, valer
milhes para umestudioso da arte cubista. Sua deciso para o valor do
lbum ou de qualqueroutro produto ou servio diz muito a respeito de
voc mesmo. Pode serque ningum saiba o quanto resolveu pagar pelo
lbum, mas voc sempresaber, o que pode ser um incmodo ou no para sua
conscincia. comoum legalize j musical. Ser que se as portas
estiverem abertas ter tantagraa ultrapass-la quanto tinha quando
precisvamos arromb-la? Outro modelo em que a precificao fica a
cargo do anunciante o delinks patrocinados. Um leilo baseado em
relevncia e preo, cujo maiorexpoente o AdWords, do Google, que
veremos mais frente. Negciosbaseados em leiles virtuais no so
lucrativos somente no Google ou noYahoo!. A precificao em empresas
virtuais, como Mercado Livre (no in-cio, esse foi o modelo que
possibilitou que ele se tornasse um dos sites maisvisitados do
Brasil hoje j operando com mais de 80% de seus produtoscom preo
fixo), eBay e tantas outras, j no se d pelo sistema tradicional
depreo fixo, mas sim por um laissez-faire de um leilo virtual, no
qual o preo fixado de forma dinmica de acordo com o real valor que
o usurio atribuia certo produto o prprio Hayek, economista austraco
(http://pt.wikipedia.org/wiki/Friedrich_Hayek), no poderia imaginar
sistema mais integrado a suasaspiraes minarquistas
(http://pt.wikipedia.org/wiki/Minarquismo).
27. Captulo 1 O contexto: o novo cenrio da sociedade digital 65
O preo de venda passa a ser um equilbrio negocivel entre o
valorpercebido pelo usurio e o preo desejado pelo anunciante. O
consumidorescolhe quanto de capital deseja dispor para adquirir um
determinado pro-duto e cabe ao anunciante decidir pela venda uma
completa subverso damaneira tradicional de compra ditada pelo
fabricante. A precificao livre sse tornou possvel devido s
facilidades acarretadas pela economia digital,entre elas a
democratizao da tecnologia, a comoditizao da logstica
e,principalmente, o aumento do nmero de ofertas decorrente da
intermediaode um mecanismo de busca com foco em venda dos mais
diversos produtos.A heterogeneidade de escolhas de que um comprador
dispe atualmente s possvel graas a tais sites de busca. Uma das
grandes vedetes, em se tratandode precificao livre, o Mercado
Livre, empresa que atua no mercado latino-americano que funciona no
mesmo modelo de negcios do eBay. Outro paradigma da precificao :
Uma empresa que oferece a maioriade seus produtos gratuitamente
pode ganhar dinheiro? Se pensarmos noGoogle, pode apostar que sim.
O gigante das buscas (e de vrios outros ser-vios) mantm uma poltica
de oferecer todo tipo de servio gratuitamentesobrevivendo de
cliques medidos em centavos nos links patrocinados. oque Chris
Anderson chama de economia do grtis. O livro Free, de
ChrisAnderson, trata bem do tema preo na nova economia e mostra que
mui-tas das atividades que hoje temos como cotidianas e imutveis
poderiampassar por uma grande transformao e entregar muito mais
valor do queo preo pelo qual cobram. O conceito de preo e valor
fundamental para entendermos a novaeconomia. O consumidor de hoje
em dia, mais exigente e consciente deseu poder diante do mercado,
no aceita mais relaes de troca que nolhe oferecem o devido valor.
Para entender bem a questo de preo e valor,analise a seguinte
metfora: pense em uma pessoa famosa, ainda viva, daqual voc f. Pode
ser o Pel, a Madonna, Muhammad Yunus ou qualqueroutro. Imagine que
voc tenha uma loja que vende eletroeletrnicos e essapessoa v at sua
loja para comprar uma tev de LCD que custa mil reais.Seu dolo paga
o produto com um cheque assinado por ele e leva a tev. Apergunta
que fica no ar : voc trocaria o cheque no banco? Qual seria ovalor
pelo qual voc comearia a pensar na possibilidade de trocar o
cheque?
28. 66 Os 8 Ps do Marketing DigitalDez mil reais? Cinquenta mil
reais? O cheque o preo da assinatura deseu dolo, porm, o valor que
ele tem para voc diferente do preo dele.Para outra pessoa qualquer,
o valor desse cheque pode ser menor ou maiordo que o valor que voc
d para ele. Quando uma mulher compra uma bolsa em uma loja da Louis
Vuitton,ela certamente no est comprando pano, linha e tinta. Est
comprandouma marca, uma representao da realidade um estilo de vida,
um r-tulo. Esse rtulo ser longamente discutido porque ele tambm
existe emcomunidades de redes sociais quando entramos em uma
comunidade noOrkut ou curtimos algo no Facebook, estamos mostrando
para o mundonossos rtulos. O preo de uma bolsa em uma de suas
lojas, apesar de serbem alto, para alguns bem menor do que o valor
percebido em termosde benefcios trazidos. Uma velha discusso, que
vem desde a Grcia Antiga, do mito da ca-verna
(http://pt.wikipedia.org/wiki/Mito_da_caverna), mostra-nos o quo
in-fluente em nossas vidas a realidade percebida. Esse conceito foi
exploradopelos pintores impressionistas, por Schopenhauer, Kant e
um sem nmerode filsofos, artistas e pensadores, principalmente
Nietzsche importantefilsofo alemo do sculo 19. Ries e Trout retomam
esse conceito em As 22consagradas leis do marketing quando dizem
que o marketing uma batalhade percepes, no de produtos. S
enxergamos o que percebemos, no arealidade de fato. Opinio expressa
tambm pelo filme Matrix, pela Gestalte tantas outras discusses
filosficas. Einstein, em 1926, em uma conversacom o fsico
Heisenberg, dizia-lhe que observar significa que construmosalguma
conexo entre um fenmeno e a nossa concepo do fenmeno. Oque importa
a interao entre o observador e o observado. Quanto maior o valor
que enxergamos em um produto, melhor a nossapercepo dele e maior o
preo que estaramos dispostos a pagar por ele.O papel do marketing,
agora digital, aumentar o valor percebido peloconsumidor. assim que
voc obtm um preo maior por cada produtode sua loja. Este livro,
sendo uma obra de marketing, vai justamente lhemostrar como
aumentar esse valor. Tenha isso em mente a cada linha quefor ler.
Um consumidor compra um benefcio, no um produto. Produto aquilo que
ele leva para casa. O McDonalds no vende comida, vende
29. Captulo 1 O contexto: o novo cenrio da sociedade digital
67tempo. A Mercedes-Benz no vende carros, mas status. Benefcios
tmvalor, produtos tm preo. Da mesma maneira que mensuramos preo e
valor em nossa mentefrente a um produto ou uma marca qualquer,
tambm os mensuramos nainterao com uma mensagem, seja ela uma
propaganda ou uma informa-o. Interao individualizada gera mais
valor porque mostra exatamenteaquilo que queremos ver. Relevncia
gera valor. Massificao, no. Opiniode influenciadores gera valor;
propaganda, no mais. Um influenciador podeser um veculo que tem
alta credibilidade frente ao consumidor ou outroconsumidor (da a
importncia da comunicao viral). A informao aumenta o valor de um
produto ou servio. Quanto mais informao o consumidor tem sobre o
que vendido, mais seguro ele fica, maior valor ele d ao produto e
maior a probabilidade de ele efetuar a compra. O valor aumenta
juntamente com a margem de lucro. Por isso, cuide muito bem de toda
informao que passa para o consumidor. O que transmite uma percepo
de maior valor de um determinadoproduto para voc: uma propaganda de
tev no intervalo do Fantstico ouuma reportagem positiva de duas ou
trs pginas na revista Exame? Cer-tamente a reportagem na Exame
transmite uma percepo de valor maiseficaz e duradoura. Esse apenas
um dos motivos por que a pura e simplespropaganda vem perdendo sua
fora por seu uso abusivo, em excesso. Muitosconsumidores a percebem
como uma tentativa da empresa de nos convencerde que determinado
produto o ideal para nossas necessidades, mesmo queno o seja. A
abundncia da propaganda gera a escassez de credibilidadenela
prpria. Em uma reportagem, no a empresa que est nos falandodo
prprio produto, mas um veculo imparcial e idneo isso muda tudona
percepo do produto. Confiamos no poder da palavra, aprendemos
aconfiar nela desde pequenos e raramente duvidamos da informao que
elaveicula. Uma reportagem sobre um produto cria uma imagem de
credibili-dade para a marca, pegando carona na credibilidade do
prprio veculo nonosso exemplo anterior, na credibilidade da revista
Exame. Ao adotar essa linha de raciocnio, dois setores tm mostrado
sua im-portncia na construo de marcas nos ltimos anos: o de
assessorias deimprensa (ou relaes pblicas) e o de eventos
(marketing promocional).
30. 68 Os 8 Ps do Marketing DigitalIsso tem a ver com a percepo
de valor exposto e facilmente explicado. claro que a se insere
tambm a comunicao viral, a publicidade boca-a-boca positiva que os
seus clientes fazem a seu respeito. Mais do que nareportagem da
Exame, as pessoas confiam na opinio imparcial de outraspessoas
iguais a ela. Um evento gera muita publicidade boca a boca. Aopinio
de um igual tem mais valor do que a opinio da empresa sobre
elamesma. Isso confere mais valor marca, logo, maior o preo que o
mercadose dispe a pagar por ela. Quando voc entende perfeitamente o
que representa a dicotomia preoversus valor, comea a entender por
que a economia da informao vira decabea para baixo a noo antiga que
temos de preo. O segredo pareceser oferecer o valor certo ao
mercado certo. Muitas vezes, na maioria dasempresas, pensamos muito
dentro da caixa. A maioria das empresas achaque entrega produtos ou
servios em troca de um punhado de notas de um,dez ou 50 reais. Est
errado. As empresas trocam valor por um punhadodaquelas notas.
Porm, se o cheque do Pel ou da Madonna tem um valordiferente para
mim do que tem para voc, como achar que podemos vendero mesmo
produto para duas pessoas diferentes por um mesmo preo? O marketing
sempre pregou a segmentao, e agora ela pode se cumprirde sua melhor
forma. Segmentar significa, como veremos no 2 P, dividir omercado
em partes distintas, semelhantes dentro do segmento, acessveise
grandes o suficiente. Dentre essas partes, importante que a empresa
es-colha aquelas que veem o maior valor possvel em seu produto ou
servio.Ser isso que garantir altas margens. Na nova economia,
independentemente do nicho, na maioria das vezesseu mercado ser
grande o suficiente para manter sua empresa funcionandoe
completamente acessvel se tiver um computador ligado na web.
Mesmose seu mercado for formado de todas as mulheres grvidas que
gostam depunk rock japons da dcada de 1990, ainda assim, se
contarmos com ofato de que seu site poder estar em todo o mundo,
haver, dentre os bi-lhes de internautas, um nmero considervel de
pessoas pertencentes aesse segmento. Com o fim da barreira
geogrfica, os nichos ou melhor, acauda longa se transformaram nos
novos mercados. Isso significa que opreo premium, aquele cujo
comprador o que v o maior valor possvel no
31. Captulo 1 O contexto: o novo cenrio da sociedade digital
69produto ou servio, poderia ser praticado por todos os negcios;
bastaria,para isso, achar o segmento certo. Nichos viram massa.
Isso s foi possvelpor causa da queda da barreira geogrfica. O
segmento em questo, que vmaior valor em seu produto ou servio, no
precisa ser de consumidoresfinais. A que reside a mgica do negcio.
Vamos imaginar um exemplo bem prosaico e bvio. Imagine que voctenha
um site que passe o dia inteiro gratuitamente vdeos sobre
comomontar aeromodelos. O nmero de fs de aeromodelos no mundo
grande,porm, talvez eles no pagassem um valor muito alto para ver
esses vdeosj que no YouTube eles so distribudos de graa. Voc
poderia exigir um cadastramento (e-mail) de cada usurio quequisesse
ver esses vdeos (o e-mail, para esse usurio, um preo muitobaixo a
ser pago para ver os vdeos, que, para ele, tm um valor bem maior),j
que voc est concentrando todos os vdeos em um s lugar. Voc
estcobrando um e-mail pelo servio que est oferecendo de reunir os
vdeos,no pelos vdeos. Esse e-mail poderia ser usado para o envio de
newsletters de empresasque vendem aeromodelos. O contato de um f de
aeromodelismo vale bemmais para essa empresa do que um vdeo vale
para um consumidor de ae-romodelos. Com isso voc pode vender espaos
publicitrios na newsletterpor um preo bem maior do que cobraria dos
consumidores. Voc acaba defazer uma transao cruzada de valor, na
qual envolveu vrios pblicos-alvo diferentes, logo, com vises de
valores diferentes sobre cada elementoenvolvido na transao e-mails
e vdeos. Esse um exemplo simples decomo a transao cruzada de valor
pode possibilitar que o preo seja zeroou pelo menos muito barato
para o consumidor e ainda assim a empresaseja extremamente
lucrativa. Como j mencionei no incio do captulo, outro modelo de
preo vivelna nova economia o modelo de leilo com base no valor
varivel que cadaplayer da negociao v na transao a cada momento. Tal
facilidade napesquisa de preos variados de, por exemplo, passagens
de avio, muda ocomportamento do mercado quando faz com que haja uma
clara e din-mica negociao entre o preo do bilhete e o horrio em que
o passageirose dispe a voar.
32. 70 Os 8 Ps do Marketing Digital A distino inequvoca da
dicotomia preo-valor mostrada em vrioscasos, a princpio absurdos,
mas que esto perfeitamente integrados snovas regras da economia em
que vivemos. Um exemplo claro disso vemda Inglaterra, daquele que
ficou conhecido como o site de um milho dedlares. Um jovem
estudante ingls, com dificuldades para arcar com oscustos de sua
faculdade, lanou em agosto de 2005 uma pgina divididaem um milho de
pixels em que a proposta era vender cada pixel por umdlar. Alex Tew
causou uma febre de compra de pixels. Os ltimos milpixels foram
vendidos no eBay por 38,8 mil dlares, quase 40 vezes o
valororiginal. Vale a pena entrar na pgina para entender um pouco
mais dessenovo mundo: www.milliondollarhomepage.com. De carona no
sucesso milionrio de Tew, vrias empresas no mundo in-teiro criaram
sites semelhantes ao site criado pelo estudante ingls, inclusiveno
Brasil. Todas fadadas ao fracasso. No a ideia, o conceito.
Enquantoas empresas no aprenderem a pensar internet, ficaro
perdidas em ummundo de Alice, sem entender sua lgica. Vero apenas
as sombras, nuncaa realidade (j leu o mito da caverna que indiquei
h pouco?). Quando o aumento simultneo da abrangncia e da riqueza de
informa-o joga por terra os antigos preceitos vigentes no binmio
preo-valor, umaprofunda mudana na relao informao-objeto tambm se
faz anunciar. At ento, na era industrial, um objeto qualquer era
naturalmenteacompanhado por suas informaes de cor, tamanho, peso,
textura, preo,entre todas as outras, ou seja, a informao e o objeto
eram siameses queandavam indiscutivelmente juntos. Com a chegada de
sistemas de vendaspor demanda, cujo emblemtico caso o da Dell, toda
a coisa comeou amudar. No havia mais a necessidade de o objeto e a
informao andaremindistintamente unidos. Um computador poderia ser
vendido sem, na re-alidade, existir ainda. O que se vendia era uma
promessa, uma informaode que um computador com uma determinada
configurao viria a existir.O que era vendido era a mais pura
informao. Leia bastante sobre empresas com novos modelos de negcio
e, principalmente, de precificao, e faa um brainstorm sobre como
sua empresa poderia (hipoteticamente) acrescentar uma nova maneira
de fazer negcios e no ser engolido pelos novos (e geis)
entrantes.
33. Captulo 1 O contexto: o novo cenrio da sociedade digital 71
Os custos com os estoques passaram a ser minimizados, permitindo
aoconsumidor um preo menor e uma possibilidade at ento absurda
apersonalizao de sua compra. Muitos dos produtos que compramos
hojeem dia no existem no mundo fsico, somente no mundo da
informao.Um estranho retorno Grcia Antiga, em que Plato propunha o
mundodas ideias e o mundo dos objetos. Empresas vendem no mais
produtos,mas o futuro. Vendem a imagem de um produto que existir
depois decomprado. A precificao dinmica em sistemas de leiles
parece ser uma tendnciairrevogvel. Leiloa-se de tudo na internet,
de passagens de avio a horasde consultoria. o fim do preo fixo e o
incio de um novo modelo com oqual teremos de aprender a conviver.
Temos dois modelos de precificaoque comeam a se mostrar viveis
devido ao avano da tecnologia e da co-municao e com o fim da
geografia e da temporalidade, transformando omundo inteiro em uma s
praa o preo grtis e o preo varivel. Sistemasde leiles logo, logo
entraro em spots de rdio, anncios de tev, pginas derevistas e
anncios em jornais por meio do Google. Nos Estados Unidosisso j
realidade. Voc entrar em uma pgina da internet, provavelmente a
partir do sitedo Google, e negociar, em um leilo com outras
empresas, por quantocomprar um determinado perodo de 30 segundos na
rdio CBN nohorrio das 7 horas da manh. Caso vena o leilo, enviar
seu spot poruma interface web e escolher em rdios e computadores em
que regioquer que o anncio seja veiculado. O mesmo acontecer para
tev digital,jornais e revistas. O regateio de preos estipulados
dinamicamente acontece ainda hoje nasfeiras populares, com uma
sutil diferena: o dinheiro das feiras em espciee, na internet,
informao. A comparao de preos tambm comumno novo mundo. No site do
BuscaP, a busca por informaes segue umacategoria definida os mais
variados preos para um determinado produto.A abrangncia das ofertas
e a riqueza de informaes de cada um dos sitesque segue o modelo de
negcios adaptado nova economia evidenciamque a busca tambm se faz
presente e fundamental, em qualquer transa-o comercial. O BuscaP
nada mais do que um buscador que encontra
34. 72 Os 8 Ps do Marketing Digitalpreos de produtos e ganha
dinheiro muito dinheiro com isso. Se umaempresa no lhe oferecer a
oferta desejada, outra o far. A proposta de inverso das regras
vigentes de deixar qualquer econo-mista ou contabilista de cabelos
em p, mas ser o consumidor que definiro preo pelo qual quer
adquirir um produto ou servio, no a empresa. preciso inverter o
processo, fazendo com que a formao do preo se ini-cie no consumidor
de maneira nunca vista. Um produto poder ter vriospreos, dependendo
das condies, do prazo de entrega, da veiculao depropaganda embutida
nele, da maneira como ele vem embalado, ou se vemembalado, de onde
ele ser entregue, alm de centenas de outras variaesque tero valores
diferentes para diferentes pblicos. Repense a precificao do seu
produto ou servio frente a um novo comportamento do consumidor. Ser
que a velha frmula lucro = preo custo ainda vlida em um mercado em
que o custo marginal tender a zero? A publicidade poder diminuir o
preo de um produto que ser parcial-mente custeado pelo anunciante.
Imagine-se contratando uma operadora decelular em que, se voc
concordar em receber uma mensagem de publicidadede um produto uma
vez por dia, ter um desconto de cem reais por ms emsua conta. O
valor da conta varia de pessoa para pessoa. A precificao nanova
economia ter o custo apenas como um mero detalhe,
principalmenteporque, com a queda dos preos de tecnologia, o custo
tender a ser cadavez menor. O que importar o valor que determinado
produto tem paradeterminado indivduo. Os conceitos de preo e valor
tomam novos arescom a economia digital e devem ser repensados.
Estudo de caso n 2 Radiohead e o lbum In Rainbows Em outubro de
2007, a banda britnica Radiohead lanou o seu stimo lbum, intitulado
In Rainbows. O lbum ficou disponvel no site www. radiohead.com em
MP3 e permitia ao f escolher quanto queria pagar por msica baixada,
podendo inclusive baix-la gratuitamente. O lbum foi inicialmente
comercializado na internet pelo sistema pague o quanto quiser, e s
depois em CD.
35. Captulo 1 O contexto: o novo cenrio da sociedade digital 73
Foi vendido 1,75 milho de cpias do CD em todo o mundo. O lbum quase
superou as vendas conjuntas dos antecessores Amnesiac (2001) e Hail
to Thief (2003), com 1,9 milho no total. S no primeiro dia de
lanamento, foi vendido 1,2 milho de cpias do CD. Apesar de qualquer
um poder fazer o download gratuitamente, 38% dos downloads foram
pagos, o que representou aproximadamente 400 mil a um valor mdio de
4 dlares, segundo algumas pesquisas. O CD fsico comeou a ser
vendido dois meses aps o sistema de vendas online. Alm disso, o
Radiohead, com essa estratgia, conseguiu muitos novos ouvintes e fs
da banda. No total, o lbum conseguiu 17 milhes de audies no Last.fm
e foi primeiro lugar das paradas tanto nos Estados Unidos quanto na
Inglaterra. A turn da banda contou com mais de 1,2 milho de pessoas
e eles a comearam pelas cidades que mais compraram as msicas do
lbum. Funcionou como uma pesquisa de mercado para saber quem seria
mais adepto a pagar o ingresso. lgico que esse resultado se deve a
dois principais fatores: a marca Radiohead uma marca amada pelos
seus fs e tem um mercado global condies ideais para que a internet
potencialize a ao de venda da informao. Site:
http://www.radiohead.com Vdeo: http://bit.ly/i2yFYB Para saber
mais: http://pt.wikipedia.org/wiki/In_Rainbows (o verbete em ingls
est bem mais completo: http://en.wikipedia.org/wiki/In_Rainbows).
Estude melhor o case por meio do texto do link
http://bit.ly/dUi8vM. Veja tambm em http://bit.ly/fP2kYI uma breve
discusso sobre as novas dvidas do Radiohead sobre como a banda
lanar seu prximo lbum, sendo que o cenrio da msica mudou mais uma
vez. Saiu do MP3 baixado para o computador e foi para os
aplicativos mobile ou sites. Estudo de caso n 3 Projeto One Million
People O mesmo criador do One Million Dollar Homepage www.
milliondollarhomepage.com, Alex Tew, agora lanou um novo projeto, o
One Million People. O site um livro virtual com espao para que 1
milho de usurios possam incluir seu avatar do Facebook e um link
para o perfil na rede social, e para adquirir esse espao no livro
necessrio investir trs dlares. Alm de ser um livro virtual que
representa o retrato da gerao digital global, esse material tambm
ser impresso e vendido posteriormente. Esse um material produzido
pelos prprios consumidores, para o qual
36. 74 Os 8 Ps do Marketing Digital cada um d sua contribuio
tanto no contedo quanto na viabilidade do projeto, atingindo, dessa
forma, o resultado esperado por todos os usurios. O site est
hospedado no endereo www.onemillionpeople.com, e talvez at d tempo
de incluir sua contribuio no projeto. Uma vez que ele fez um
barulho tremendo com o site em que vendeu pixels, ele pega carona
na sua fama com uma ideia interessante, porm, menos inovadora do
que a anterior. Essa ideia, no entanto, tem o mesmo mote
colaborativo da anterior. Algo que se constri com a adeso das
pessoas. Esse o melhor tipo de negcio, em que voc conta com a mo de
obra dos prprios clientes. Exploraremos melhor essa estratgia
quando falarmos do Grau de Atividade do Consumidor. Para negcios em
que os consumidores podem atuar como desenvolvedores do negcio,
essa a melhor maneira de crescer rpido. o princpio utilizado pelas
redes sociais. Site: www.onemillionpeople.com Para saber mais:
http://bit.ly/eAJcsSReferncias adicionais: Livro: Free, de Chris
Anderson, junto com A Cauda Longa, do mesmo autor, um clssico sobre
a economia digital e sua necessria redefini- o do conceito de preo
por meio da diminuio drstica do custo marginal. Livro: O Preo
Inteligente, de Jagmohan Raju e Z. John Zhang, em que os autores
mostram estratgias inovadoras para precificao. Site:
http://slidesha.re/hW3mme Boa apresentao sobre o contedo do livro
Free. Link: http://bit.ly/kJuJFM Entrevista clssica com Milton
Friedman em 1975 (voc pode ter ouvido falar dele por meio de uma
frase fa- mosa que, por sinal, no dele No existe almoo grtis):
http:// pt.wikipedia.org/wiki/Milton_Friedman. Site:
http://bit.ly/f0Mmcf Mais sobre Milton Friedman, na revista Veja,
poca da morte dele.
37. Captulo 1 O contexto: o novo cenrio da sociedade digital
751.5 As novas caractersticas que definem o mercadoA grande angstia
do ser humano a conscincia da morte. Isso gera umaenorme ansiedade
que o homem no consegue resolver. A religio diz a elepara no se
preocupar porque ele, na realidade, no morrer. A religio duma soluo
que lhe alivia. A tecnologia diz que est lutando para resolveressa
questo. Se ele morrer, que pelo menos seja o mais tarde possvel.
Atecnologia lhe d uma soluo que o alivia. A arte no lhe d soluo
ne-nhuma, mas deixa que ele grite. Isso tambm o alivia. Pintar,
cantar, danarfaz com que o homem libere a angstia que seu esprito
vive. O homem, quanto mais conhecimento tem, mais fica ansioso com
otempo e com a sua prpria vida. Essa ansiedade, que tem origens no
desejode preencher seu dia com a maior quantidade de coisas que ele
conseguir,uma vez que seu tempo cada vez mais curto, gerada por
tudo que h porconhecer. Quanto mais informaes, maior a sensao de
perda. A dorda desescolha pode ser maior do que o prazer da
escolha, dependendodo quanto se deixa de lado ao se escolher um
nico elemento do conjunto. Isso gera um tipo de comportamento que
discutiremos mais frenteque o psiconomadismo a necessidade da fazer
tudo ao mesmo tempoagora, o que s se consegue pulando de uma coisa
para outra sem parartentando encaixar a maior quantidade possvel de
atividades no seu diapara no perder nada. A economia digital
intensificou algo que comeou timidamente h muitotempo a necessidade
do imediatismo da resposta. J que tudo to r-pido, no h mais tempo
para esperar pelo que quer que seja. O que anteschegava por carta e
demorava meses, hoje chega por alguma via eletrnicae demora o tempo
de voc recarregar a pgina. O mercado moldado pelastecnologias muda
profundamente o ser humano. Novos comportamentossurgem e novas
oportunidades tambm. Artistas plsticos brasileiros vendem obras
para a Alemanha sem nuncaterem posto os ps por l. Empresas entregam
todos os dados financeirospara um software que controla todas as
suas contas, porm, no se sabequem o criou, o que fazem com os dados
e em que pas est o servidorem que esse software est instalado.
Empresas que passam a valer milhesde dlares em questo de meses e
que no tm nenhuma fbrica. Esse o
38. 76 Os 8 Ps do Marketing Digitalnovo mundo que deixaria
nossos avs de cabelos em p. O mercado emtempos de economia digital
tem adquirido novas configuraes, tanto noque tange globalizao de
empresas locais ou localizao de empresasglobais. Essa uma vantagem
para qualquer pequena empresa que pensaem expandir seus mercados.
Na internet, qualquer companhia pode fazer uma campanha mundiale
monitorar todos os resultados pas a pas, cidade a cidade. No
GoogleAnalytics, por exemplo (analisado detalhadamente neste
livro), o anunciantepode saber de quais estados do Brasil e do
mundo vieram os acessos queseu site teve durante o perodo que
escolher, alm de outras centenas deinformaes necessrias para
entender o comportamento desse novo con-sumidor. A internet um meio
com ampla riqueza de informaes, o quefacilita qualquer ao de
planejamento, pesquisa e levantamento de dados.Utilizando-se
adequadamente da rede, possvel fazer um levantamentodas
necessidades dos clientes de maneira precisa e inequvoca.
Considere,por exemplo, analisar o perfil de seus principais
clientes no Orkut e saberexatamente como agrad-los em sua prxima
compra. A chance de elesestarem cadastrados no maior site de
relacionamento do Brasil muito alta,dado que a maioria de seus
usurios brasileira. O Orkut, hoje em dia, um dos principais