PROF. PAULO GONZAGA, MSc.

OS 4 P’s:

PRODUTO

GESTÃO DE MARKETING

Classificação dos Produtos

PRODUTO Algo oferecido por profissionais de marketing para

clientes com o propósito de troca.

1. PRODUTOS/BENS DE CONSUMO (B2C) Produtos/serviços vendidos a consumidores.

2. PRODUTOS/BENS INDUSTRIAIS/EMPRESARIAIS (B2B)

Produtos/serviços vendidos para organizações.

Categorias Básicas de Produtos de Consumo

Categoria

1. De Conveniência

Definição Exemplo

2. De Compra Comparada

3. De Especialidade ouEspeciais

4. Não Procurados

Comprados c/frequência e com tempo e esforço míminos; geralmente baratos.

Comprados depois de empenho de algum esforço p/comparação de diferentes alternativas.

Únicos em algum aspecto, comprados com pouca frequência e, geralmente, caros.

Consumidores não procuram; talvez nem tenham conhecimento

Alimentos.

Equipamentos eletrônicos; alguns tipos de roupas.

Casas, automóveis, faculdades.

Seguros de residência, exames de rotina p/câncer.

Categorias Básicas de Produtos Industriais

Categoria

1. Instalações

2. Equipamento Acessório

3. Componentes

Definição Exemplo

4. Matéria-prima

• Bens industriais de grande porte, comprados, instalados e usados para produzir outros bens.

• Equipamentos/ferramentas fabris portáteis usados no processo de produção, mas que não se tornam parte do produto acabado.

• Peças e materiais processados que fazem parte dos produtos acabados.

• Itens não processados que são transformados em partes componentes ou produtos acabados.

Máquina de beneficiar arroz.

Empilhadeiras, chaves de fenda, calculadoras.

Motores e transistores.

Trigo, cobre, algodão.

Categorias Básicas de Produtos Industriais

Categoria

5. Suprimentos

6. Serviços Empresariais

Definição Exemplo

• Bens industriais consumidos no processo de produção de outros produtos, mas que não entram nos produtos finais.

• Serviços que dão suporte às atividades de uma organização.

Lâmpadas, canetas.

Contabilidade, pesquisa de marketing.

Bens e Serviços

Bens Duráveis

Bens Não-duráveis

Serviços

• Salão de beleza • Serviço de táxi aéreo

• Restaurante

• Lenço de papel

• Óculos• Carros• Automóveis

• Oficina

BenefícioCentral

Níveis de Produtos

Produto Básico

Produto Ampliado

Embalagem

Nome damarca

Nível dequalidade

Design

Características

Instalação

Entregae

Crédito

Garantia

Serviçode

Pós-venda

Produto Núcleo

Ciclo de Vida do Produto

Modelo dos estágios do histórico de vendas e lucros de um produto

ESTÁGIOS

Introdução;Crescimento;Maturidade;Declínio.

O Ciclo de Vida do Produto

Unidades Monetárias

Vendas Totais no MercadoLucros Totais no Mercado

Tempo

IntroduçãoIntrodução CrescimentoCrescimento MaturidadeMaturidade DeclínioDeclínio

Ciclo de Vida do Produto

INTRODUÇÃO

• Lento crescimento nas vendas;

• Poucos pontos vendendo o produto;

• Versões limitadas do produto;

• Esforços de vendas para compradores de renda mais elevada;

• Preços tendem a ser mais elevados;

• Demanda Primária Demanda pela classe de produto como um todo.

Ciclo de Vida do Produto

CRESCIMENTO

• Vendas sobem muito;• Entrada de novos concorrentes;• Novidades incorporadas ao produto;• Luta por pontos de distribuição;• Preços estáveis tendendo para baixo;• Propaganda estável ou decrescente;• Maior lucro;• Demanda Secundária

Demanda por uma determinada marca.

Ciclo de Vida do Produto

MATURIDADE

• Vendas diminuem;• Estágio mais demorado;• Alta concorrência;• Alta propaganda/promoção;• Muita pesquisa e desenvolvimento;• Diversificação;• Discreta erosão do lucro;• Vantagem competitiva.

Ciclo de Vida do Produto

DECLÍNIO

• Vendas em baixa;• Concorrência menor;• Baixa propaganda;• Preço baixo;• Lucro diminui.

Ciclo de Vida do Produto

Nem todos os produtos percorrem o ciclo de vida da mesma maneira. Muitos produtos fracassam, sem passar por algo que possa se aproximar de um ciclo de vida completo. Há variações no ciclo de vida, duas das quais são:

1. Moda Estilo de produto popular e aceito.Diferenciação – Imitação – Econômico ou Uso de Massa – Declínio

2. Modismo Produtos que experimentam um período intenso porém breve de popularidade.

DIFUSÃO DO PRODUTOProcesso pelo qual um novo produto se espalha por uma

população.

Inovadores(2.5%)

Adotantes iniciais (13.5%)

Maioria inicial (34%)

Maioria tardia(34%)

Retardatários (16%)

• Marca Nominal: A parte de uma marca que pode ser expressa em palavras. Ex: Nescafé, Yopa, Passatempo.

• Símbolo de Marca : A parte de uma marca que não pode ser expressa em palavras. Ex: os arcos dourados do McDonald’s.

• Marca Registrada: Marca que tem status legal por ter sido registrada no governo federal. Ex: Nestlé.

• Marca de Serviço: Marca para um serviço que tem status legal por ser registrada no governo federal.

• Marca Comercial : Nome legal sob o qual uma empresa opera. Ex: Nestlé.

• Extensão de Marca: Prática de usar uma marca existente para um novo produto.

Ex: Cherry Coke.

• Marca da Família: Uso da mesma marca nominal para toda uma linha de

produtos. Ex: Gillete Series.

Marcas E Suas Terminologias• Marca: Nome, termo, design, símbolo ou qualquer outra característica que

identifique o bem ou serviço de um vendedor como distinto dos bens ou serviços de outros vendedores.

Marcas Próprias

Marcas Genéricas

Tipos de Marcas

Marcas

dos

Fabricantes

Estrutura da Marca

Marca de propriedadee uso do fabricantedo produto.

Marca de propriedade e uso de um atacadista ou varejista.

Produtos identificados apenas por sua classe genérica.

Seleção De Uma Marca

Uma boa marca nominal deve ter as seguintes características:

1. A marca deve indicar os benefícios oferecidos pelo produto.

2. Ela precisa ser positiva, distintiva e fácil de falar e lembrar.

3. O nome deve ser coerente com a imagem do produto ou da

organização.

4. A marca precisa estar registrada e permitida legalmente.

5. O nome deve ter uma tradução fácil e que não seja ofensiva em

outros idiomas.

Elementos do Valor da Marca

Proporciona valor para o cliente por aumentar:

•Interpretação/ processamento de informação;•Confiança na decisão de compra;•Satisfação de uso.

Proporciona valor para a empresa por aumentar:

Eficiência e eficácia de programas informações de marketing; Lealdade à marca; Preços/margens de lucro; Extensões de marca; Alavancagem comercial; Vantagem competitiva.

Lealdade à marca

Consciência do nome

Qualidade percebidaAssociações da

marca

Outros ativos da marca

Valor da Marca

Símbolo do nome

Estratégias de Desenvolvimento da Marca

EXTENSÃO DE LINHA

EXTENSÃO DE MARCA

MULTIMARCAS NOVAS MARCAS

Categoria de Produto

Nom

e d

e M

arca

Existente Novo

Existente

Novo

Composto e Linha de Produto

COMPOSTO/MIX/ PORTFÓLIO DE PRODUTOS• Todo conjunto de produtos oferecidos para vender

por uma organização.

LINHA DE PRODUTOS• Grupo de produtos que compartilham características,

canais, clientes ou usos comuns.

EXTENSÃO/AMPLITUDE DE LINHA• Estratégia de acrescentar produtos a uma linha

existente na forma de novos sabores, modelos, tamanhos etc.

Extensão e Profundidade de Composto de Produtos Selecionados da Parmalat

BiscoitosLeite Longa Vida Massas

Cereais Parmalat

Parmalat Integral Parmalat Semi-Desnatado Parmalat Desnatado Parmalat Dietalat Parmalat Light Parmalat Lactose Reduzida Alimba Semi-desnatadoAlimba Desnatado

Cereal de Milho com Chocolate Choco Bol Cereal de Aveia c/ marshmallows Corn Flakes

EXTENSÃO OU AMPLITUDE

PROFUNDIDADE

Biscoito de Leite com Recheio de Chocolate Vitaminado Biscoito de Leite com Coco Vitaminado Recheado Vitaminado Morango Wafer Morango/ Wafer Chocolate Palitos de Chocolate Coberto de Chocolate Biscoito Água e Sal Maria Vitaminado Biscoito Maizena Vitaminado

Spaghetti Spaghettini Fettuccine Cavatappi Farfalle Fusilli Penne Rigate Rigatoni

Derivados de Tomate

Polpa de Tomate Molho de Tomate Tomate sem pele em pedaços

Exemplo do Composto de Produtos Tok&Stok

Sala Quarto Escritório

Luminárias

Cestos Roller

Cinzeiro Beato

Tubo CDs

Chapa Perfurada

Clean Recados

Porta-lápis

Linha Lótus

Linha Dix

Sofá Home

Luminária Pilar

Luminária Phone

Poltrona Sofia

Tapetes Variados

Linha Manilla

Estante Fort

Estante Fortify

Mesa Dart

Banquinho Bubu 1º

Carrinho Rock

Cama Rock

Porta-retratos Olga

Luminária Mercúrio

Armário Massif

Luminária Girassol

Baú Feliz

Pinch Criado Mundo

Estratégias Para Compostos e Linhas de Produtos

Estratégia

1. Continuidade

Definição

2. Modificação do produto

3. Adição

4. Remoção

Manter os mesmos produtos/linhas no composto, sem mudanças.

Acrescentar recursos; Elevar a qualidade; Encontrar novos usos; Encontrar novos mercados.

Novos produtos a linhas existentes ou novas linhas a seu compostos.

Remover um produto ou linha de produtos do composto.