UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES
PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”
PROJETO A VEZ DO MESTRE
NEUTROLAB:
UMA ANÁLISE DA EMPRESA DISTRIBUIDORA DE FRAGRÂNCIAS
DE LUXO
Por: Paula Maria Cavalcante Macedo
Orientador
Prof. Jorge Tadeu
Rio de Janeiro
2007
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UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES
PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”
PROJETO A VEZ DO MESTRE
NEUTROLAB:
UMA ANÁLISE DA EMPRESA DISTRIBUIDORA DE FRAGRÂNCIAS
DE LUXO
Apresentação de monografia à Universidade Candido Mendes
como requisito parcial para obtenção do grau de especialista em
Finanças e Gestão Corporativa.
Por: Paula Maria Cavalcante Macedo
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AGRADECIMENTOS
Ao corpo docente do Instituto “A Vez do Mestre” e a todos os
alunos da turma, que muito contribuíram para conclusão deste
trabalho acadêmico e para o meu aprendizado em geral.
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DEDICATÓRIA
Dedico este trabalho à minha mãe e amigos que me
proporcionaram todas as condições para estar concluindo mais
uma fase importante em minha vida.
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RESUMO
Este trabalho tem por objetivo analisar a empresa NEUTROLAB nos aspectos:
mercadológico, econômico e financeiro.
Será analisado o mercado de distribuição de fragrâncias de luxo trabalhadas pela
Neutrolab no Brasil, segmentando as análises e garantindo uma maior qualidade com um
aprofundamento das informações.
Neste contexto o objetivo é mostrar todo universo desta empresa distribuidora de
fragrâncias de luxo e assim apresentar nesta monografia a realidade desse mercado.
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METODOLOGIA
As metodologias empregadas no trabalho foram: pesquisa documental nos arquivos e
dados da NEUTROLAB e pesquisa bibliográfica em sites na internet e livros. Com base nas
conclusões alcançadas pelas pesquisas documental e bibliográfica, buscaremos dentro da
análise dos dados coletados a necessidade de avaliarmos a rentabilidade e a estrutura financeira
desta empresa.
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SUMÁRIO
INTRODUÇÃO--------------------------------------------------------------------------------------------09
I - ANÁLISE-----------------------------------------------------------------------------------------------10
I.I - ANÁLISE EXTERNA-------------------------------------------------------------------------------10
A. Macroambiente-----------------------------------------------------------------------------------------10
1. Demografia----------------------------------------------------------------------------------------------10
2. Economia------------------------------------------------------------------------------------------------12
3. Legislação-----------------------------------------------------------------------------------------------14
4. Tecnologia-----------------------------------------------------------------------------------------------16
B. Microambiente
1. Mercado--------------------------------------------------------------------------------------------------18
2. Aspectos Legais-----------------------------------------------------------------------------------------19
3. Segmentação de mercado------------------------------------------------------------------------------23
4. Posicionamento------------------------------------------------------------------------------------------24
I.II - ANÁLISE INTERNA-------------------------------------------------------------------------------26
1. Histórico da Empresa-----------------------------------------------------------------------------------26
2. Estrutura Organizacional e Recursos Humanos-----------------------------------------------------28
3. Produção-------------------------------------------------------------------------------------------------30
4. Finanças--------------------------------------------------------------------------------------------------30
5. Preço---------------------------------------------------------------------------------------------------- 40
II. DIAGNÓSTICO
1. Ciclo de Vida dos Produtos da Organização--------------------------------------------------------42
2. Conclusões do Diagnóstico----------------------------------------------------------------------------43
3. Cenário de Negócios------------------------------------------------------------------------------------44
4. Hipóteses Econômicas----------------------------------------------------------------------------------48
5. Projeções de Mercado----------------------------------------------------------------------------------49
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C. Resultados Financeiros --------------------------------------------------------------------------------51
CONCLUSÃO---------------------------------------------------------------------------------------------53
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ----------------------------------------------------------------- 54
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INTRODUÇÃO
A empresa de estudo foi a Neutrolab Brasil Comércio de Cosméticos Ltda. Ela atua
como importadora e distribuidora de produtos de luxo, tais como: fragrâncias, cosméticos e
maquiagem. O seu portfólio de marcas é composto por: Carolina Herrera, Nina Ricci, Paco
Rabanne, Prada, Yves Saint Laurent, Roger & Gallet, Oscar de La Renta, Van Cleef & Arpels,
Boucheron, Ermenegildo Zegna, Fendi, Stella McCartney, Guerlain, Bourjois, Yves Saint
Laurent Maquiagem e Tratamento.
Para representar essas marcas no Brasil, a Neutrolab possui quatro grupos internos que
se dividem da seguinte forma:
§ Grupo PUIG: Responsável por toda a parte de logística, importação, distribuição e
comunicação das marcas Carolina Herrera, Prada, Paco Rabanne e Nina Ricci.
§ Bourjois: Responsável por toda a parte de logística, importação, distribuição e
comunicação da marca Bourjois (cosméticos).
§ Yves Saint Laurent: Responsável por toda a parte de logística, importação, distribuição e
comunicação das marcas Van Cleef & Arpels, Roger & Gallet, Oscar de la Renta,
Boucheron, Stella McCartney, Ermenegildo Zegna e Yves Saint Laurent (cosméticos e
fragrância).
§ Guerlain: Responsável por toda a toda parte de logística, importação, distribuição e
comunicação da marca Guerlain (fragrâncias, maquiagem e tratamento).
Será analisado apenas o mercado de distribuição de fragrâncias de luxo trabalhadas
pela Neutrolab no Brasil para segmentar as análises e garantir uma maior qualidade com um
aprofundamento das informações.
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I. ANÁLISE
I.I. ANÁLISE EXTERNA
A. Macroambiente
1. Demografia
A primeira força macro ambiental a ser analisada é a demografia, pois estuda a
população, uma vez que os mercados são compostos por pessoas.
Para uma análise mais completa foi determinada algumas variáveis que possam
influenciar no mercado em que a empresa, objeto de estudo, atua. São elas: o tamanho da
população, a sua taxa de crescimento urbano por região, a distribuição etária, o gênero, a taxa
de alfabetização, o nível de instrução e o poder aquisitivo.
Tamanho da população e taxa de crescimento urbano por região
Atualmente a população brasileira, estimada pelo Instituto Brasileiro de Geografia
Estatística (IBGE), é de 185.750.567 habitantes. O Brasil apresenta uma tendência de
urbanização iniciada nos anos 40 e intensificada nas décadas seguintes. Isso se reflete nas taxas
de crescimento recentes da população brasileira. Entre 1991 e 2000 a população urbana do país
cresceu 19,54% contra um crescimento negativo de 12,52% da população rural. A forte
urbanização se mantém nos estados do Sudeste, onde o crescimento populacional para o
período foi de 15,74%, mas se destaca na região Centro-Oeste, onde se registrou um
crescimento urbano de 24,07%. Essa urbanização crescente representa um panorama positivo
para o mercado. Uma vez que o produto é consumido pelo setor urbano. O crescimento do
Centro-Oeste pode significar um aumento de um mercado potencial nessa região.
Distribuição etária e gênero
O Brasil se encaminha para uma distribuição etária típica de países desenvolvidos,
com a maior parte da população (56,91%) integrando-se a parcela economicamente ativa. Essa
tendência é observada em todas as grandes regiões do país, com destaque para Sul, Sudeste e
Centro-Oeste, com respectivamente 58,08%, 58,68% e 57,58% da população na faixa etária
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entre 18 e 59 anos. O envelhecimento da população pode indicar um aumento do consumo de
perfume, já que a população economicamente ativa vem aumentando.
Em relação ao gênero percebe-se um equilíbrio entre homens e mulheres, com sutil
predominância feminina (50,77% da população). Como o mercado de importação e distribuição
de perfumes importados trabalha tanto com fragrâncias femininas quanto masculinas, um
equilíbrio na composição do gênero da população é um indicativo favorável a esse mercado.
Taxa de alfabetização e nível de instrução
Embora apresente taxa de alfabetização razoável, como pode ser observado no
gráfico a seguir, a média de anos de estudo da população brasileira é, em geral, baixa.
Enquanto a média nacional é de 6,1 anos de estudo para a população com 25 anos ou mais, nas
grandes regiões a média é de 6,2 para o Norte, 4,6 para o Nordeste, 6,8 para o Sudeste, 6,5 para
o Sul e 6,4 para o Centro-Oeste. A análise dessa variável pode justificar a restrição do consumo
de perfumes importados pelo público brasileiro. Isso se dá pelo fato da população que toma
conhecimento desse produto ser muito pequena.
Gráfico I - Taxas de Analfabetismo - 1998-2003
Fonte: IBGE, Pesquisa Nacional por Amostra de Domicílios 1998/2003.
12
Poder aquisitivo
A renda média mensal da família urbana brasileira é de R$ 1.183,00. Esta média
oscila muito nas grandes regiões do país. Na região Norte a renda média familiar mensal é de
R$ 869,00, média que supera apenas a da região Nordeste R$ 760,00. As demais regiões
apresentam médias mais elevadas sendo a do Sul R$ 1.280,00, a do Centro-Oeste R$ 1.302,00 e
a do Sudeste R$1.371.
Embora o Nordeste apresente a menor renda média mensal, constitui o terceiro
maior contingente de famílias com renda superior a dez salários mínimos (684.899 famílias).
Norte e Centro-Oeste apresentam respectivamente 224.526 e 503.907 famílias com renda
mensal superior a dez salários mínimos. As regiões que possuem o maior número de famílias
que possuem um elevado poder aquisitivo são o Sudeste com 3.532.754 famílias e o Sul com
1.016.631 famílias. O fato do Sul e Sudeste apresentarem um maior número de famílias que
possuem renda superior a dez salários mínimos justifica o maior consumo de perfumes
importados nesses estados. Isso se dá devido ao preço desse produto, que possui um alto valor
unitário.
2. Economia
No âmbito econômico, a Neutrolab deve se preocupar com alguns aspectos que
são pertinentes à sua área de atuação. Por tratar-se de uma importadora, ela é diretamente
afetada pela variação cambial e por mudanças das tarifas de importação impostas pelo governo.
Os produtos distribuídos pela empresa em questão são comprados diretamente
dos fabricantes na sua sede, na Europa. Logo, as importações são, na sua totalidade, negociadas
em dólar e os gastos da empresa estão diretamente ligados à variação da moeda americana. Por
exemplo, uma alta significativa do dólar, afeta consideravelmente os custos de importação. A
quantia destinada a essa transação pode não ser suficiente tendo que haver um replanejamento
financeiro já que a compra dos produtos é imprescindível e prioritário para o funcionamento da
Neutrolab.
Desde que o presidente petista se revelou conservador e continuísta da política
econômica adotada pelo seu antecessor, a economia brasileira acalmou os ânimos e ganhou
novo fôlego para atrair investimentos externos. Em 2003, primeiro ano de governo de Lula, o
real foi a quinta moeda que mais se valorizou no ano, acumulando uma queda de 18,13% no
ano. Foi o primeiro ano desde 1966 que o dólar sofreu depreciação em relação à moeda
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brasileira. No entanto, enquanto o dólar ainda estava desvalorizado, o Brasil aproveitou o
barateamento de seus produtos no mercado internacional para aumentar significativamente seu
volume de exportação. Rapidamente a balança comercial ficou bastante superavitária atraindo
dólares para o Brasil, fazendo com que o Real se valorizasse. Mas, quando ele estava
valorizado, o Brasil já havia conquistado e consolidado mercados importantes e melhorado a
qualidade de seus produtos.
A equipe econômica do governo vem adotando medidas cautelosas em relação aos
juros, mantendo-os elevados. Os juros altos fazem com que o dinheiro dos investidores
externos renda mais aqui do que em outros países em desenvolvimento. A alta dos juros
também é a principal causa do controle da inflação conquistada por essa política econômica, e
aliada ao controle fiscal garantiu ao Brasil uma confortável estabilidade econômica. Assim
tanto governo quanto empresas brasileiras, conseguiram empréstimos com menores juros e
prazos mais longos, aumentando mais ainda o fluxo de dólares no país. Em fevereiro de 2006, o
dólar fechou em 2,161, a menor cotação desde março de 2001.
As tarifas de importação também desempenham um importante papel no
desenvolvimento comercial da Neutrolab. Como uma importadora de produtos, na sua maioria
vinda da Europa, ela está sujeita a alterações do governo brasileiro em relação às tarifas.
Alterações nas taxas significam mudanças imediatas nos custos da compra dos produtos,
ocasionando uma mudança no planejamento financeiro da empresa.
Nos anos 90, houve uma significativa redução da carga tarifária referente a todos os
setores da economia. Esse fato fazia parte do plano de abertura comercial que ganhou força
com a implementação do Plano Real. Ao longo desse período, o volume de importações
aumentou de 20 bilhões para mais de 50 bilhões. Como conseqüência dessa abertura, houve
uma diminuição do preço de produtos importados para o consumidor final. Para fazer frente a
essa forte concorrência que chegava, as indústrias brasileiras desenvolveram o seu parque
produtivo obtendo significativos ganhos de escala. Atualmente, o governo continua com a sua
política de cortes nas alíquotas do Imposto de Importação para promover um novo choque de
competitividade na indústria brasileira versus produtos importados. Isso poderá afetar o câmbio
(conforme citado anteriormente). O aumento das importações significa mais dólares saindo do
país, o que provoca uma alta da moeda, ou pelo menos, o fim da queda que ela vem sofrendo
nos últimos meses.
Esse é um cenário econômico extremamente favorável às importações. O Real com
grande valorização em frente ao Dólar e tarifas de importação em queda são fatores que contam
a favor para o crescimento e desenvolvimento das importações no Brasil. A Neutrolab, desde
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que essas boas condições se arquitetaram, tem aumentado seu volume de importações, o que
permite conseguir um preço melhor devido à grande quantidade e repassar esses preços para
seu revendedor.
3. Legislação
Implicações legais para a empresa/categoria em relação a matérias-primas ou produtos
A Neutrolab trabalha com importação e distribuição de cosméticos pelo Brasil. Para
os produtos chegarem até o seu destino, existe uma implicação legal relacionada a essa
categoria de produtos importados: é obrigatório que cada produto tenha um registro na Agência
Nacional de Vigilância Sanitária (Anvisa). A empresa importadora solicita a Anvisa esse
registro cada vez que vai trazer algo novo ao país. Para tal, é disponibilizada uma amostra do
produto para análise biológica (em fragrâncias: certificado de venda livre consularizado,
fórmula quali-quantitativa, especificações técnicas e teste de estabilidade).
Para cremes, deo, after shave, body lotion: os mesmos testes de microbiologia. Para
tratamento: todos os documentos citados mais os testes que constarem na embalagem
(dermatologicamente testado, oftalmologicamente testado e poder de hidratação. Todas as
informações que constarem no rótulo com relação a testes devem ser comprovadas e para ser
feito o registro deve-se pagar uma taxa que é chamada de taxa de fiscalização sanitária e o valor
depende do porte da empresa).
Então, depois de verificado que não se trata de um produto ilegal, o número de
registro é fornecido. Produtos com baixo ou nenhum poder prejudicial à saúde do consumidor
são caracterizados como grau um, portanto passíveis de notificação e registrados no site da
Anvisa. Não é cobrada taxa para estes produtos. Produtos com algum tipo de restrição, infantil,
ou direcionado (exemplo: para pele sensível, rugas, olheiras...), que apresentem determinadas
substâncias que possam causar algum dano ao consumidor, são caracterizados como grau dois,
isto é, passíveis de registro no Ministério da Saúde.
O produto ganhará um código que começa com o número da empresa registrado
junto à Anvisa, seguido da linha do produto, depois um número correspondente a
especificações menores dessa linha (exemplo: cor de batom) e por final um número que é dado
pela Anvisa. Com ele, o fornecedor pode mandá-lo para o Brasil sem correr o risco de ficar
preso no depósito da Receita Federal, o que implicaria em multa diária a ser paga pela
Neutrolab até se conseguir o número de registro da Anvisa.
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Benefícios ou restrições governamentais
Em relação ao negócio em que a Neutrolab se encontra inserida, existem algumas
restrições/complicações que dificultam seu exercício. Somente podem importar as empresas
que se encontram cadastradas no radar da Receita Federal. Se a empresa importadora não tiver
esse cadastro, o material fica preso e não circula no país.
Destacam-se também, no Brasil, os diversos documentos necessários para a
importação como: descrição do produto, quantidade, e agora também a lista de preço da
importação de cada produto especificado, além das taxas de importação que são bastante
superiores à média mundial. Pode-se notar com relativa facilidade o aumento sistemático da
carga tributária brasileira ao longo dos últimos anos, conforme dados divulgados pela própria
Secretaria da Receita Federal (SRF). Um, dentre os vários fatores que contribuíram para tal
fenômeno, foi, sem dúvida, o aumento dos tributos cobrados sobre as importações. Tornou-se
extremamente complexo o cálculo desses tributos, razão pela qual a SFR vem expedindo atos
normativos, destinados a esclarecer ao contribuinte as fórmulas necessárias para tanto.
Atualmente encontra-se em vigor a Instrução Normativa nº 436, de 27 de julho de 2004, que
apresenta as fórmulas matemáticas para o cálculo do Programa de Integração Social (PIS) -
Importação e da Contribuição para o Financiamento da Seguridade Social (Cofins) -
Importação.
A dificuldade de compreensão do cálculo desses tributos é tanta que atinge não
somente os contribuintes, mas também as próprias autoridades fazendárias, tendo visto que a
fórmula de cálculo atualmente em vigor por força da Instrução Normativa SRF nº 436/2004,
revogou outra anteriormente expedida pelo Ato Declaratório Executivo nº 17, de 30 de abril de
2004.
Aliás, a própria Instrução Normativa nº 436/04 reconhece a existência de distorções
na fórmula anterior, na medida em que seu artigo 6º menciona o direito de restituição aos
contribuintes que, ao seguirem o cálculo anteriormente expedido, recolheram PIS e Cofins a
maior em suas importações. Desta forma, considerando-se um bem importado, haverá a
incidência de tributos, uns sobre os outros, sucessivamente, pois uns são componentes da base
de cálculo dos outros.
Tudo tem que estar correto para passar pela Receita. Essa burocracia traz malefícios
para o país, pois exige um tratamento especial das empresas estrangeiras para com nossas
empresas e geralmente não somos tão rentáveis quanto outros países da Europa e Ásia, por
exemplo. Para amenizar os problemas com importação, algumas empresas brasileiras recorrem
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à terceirização desse serviço. Com isso, legalmente elas se tornam apenas distribuidoras e
responsáveis pela marca no país.
4. Tecnologia
A plataforma tecnológica de uma distribuidora de perfumes e cosméticos
importados pode sofrer mudanças radicais com o advento de uma importante ferramenta: a
internet.
Internet: Canal de Vendas e de Relacionamento com o Consumidor
Nessa ferramenta, os chamados web sites passam por um momento de evolução.
Além dos objetivos institucionais (agregando valor à marca), as empresas exploram a
versatilidade desse instrumento para melhorar o desempenho organizacional e obter benefícios
concretos, transformando-o em verdadeiros canais de vendas e de relacionamento.
O site B2B Magazine apresenta dados que se referem ao desempenho do comércio
eletrônico brasileiro. Segundo o site, em 2002 as compras via web por usuários domésticos
cresceram cerca de 50% com relação ao ano de 2001. O crescimento também ocorreu nos
números que indicam o total de internautas e no valor gasto por eles nas compras on-line. O
perfil desse consumidor é constituído, em sua maioria, por pessoas de alto nível de
escolaridade, com uma boa renda familiar e poder aquisitivo, e faixa etária entre 25 e 49 anos.
Em números mais recentes, a ACNielsen1 em 2005 divulgou que 4 milhões de pessoas
utilizavam o comércio on-line.
Diante dos dados apresentados anteriormente, as grandes marcas de perfumes e
cosméticos importados têm em mãos um canal com significativos benefícios como, por
exemplo, o controle organizacional dos preços dos produtos, a redução de custos operacionais e
o relacionamento direto com o cliente. Com isso, a função de uma distribuidora passa a ser
reduzida ou obsoleta nesse mercado.
1 Arthur Charles Nielsen escreveu o Código ACNielsen, que conferiu os princípios que guiariam a ACNielsen para sua liderança global em pesquisa de mercado.
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Internet: Canal de Relacionamento entre Fornecedor e Varejista
Outra perspectiva de mudança na plataforma tecnológica também tem como base a
Internet, porém não mais como um canal de vendas ou de contato direto com o consumidor e
sim como uma ferramenta de relacionamento entre fornecedor (como uma distribuidora) e
varejista.
A pesquisa da Associação Brasileira de e-business mostra que a média de pedidos
de compra realizada através do meio eletrônico pelos varejistas alcança 44% do total de
solicitações de produto. Dados mostram ainda, que os varejistas que praticam compras via web,
o fazem em 50% das suas transações.
Atualmente, inúmeras distribuidoras utilizam formatos tradicionais para a
realização de pedidos, como e-mail, fax, telefone e visitas pessoais. O uso de ferramentas como
estas não favorece o ganho de produtividade. Por isso, a decisão de trabalhar on-line traz
inúmeras vantagens para ambos, como a compra mais adequada (pois reduz o risco de
estocagem ou de falta do produto), o fechamento de melhores negócios, a redução de custos
indesejados, a eficiência dos sistemas de comunicação e até mesmo a troca eletrônica de dados
entre fornecedor e varejista.
Outra mudança fundamental ocorre com relação ao nível de canal. Se antes as
distribuidoras utilizavam um intermediário entre elas e o varejista, agora o intermediário torna-
se uma figura menos representativa no processo de compra e de relacionamento.
Todos os fatores apresentados anteriormente podem gerar uma alteração na
plataforma tecnológica de uma determinada distribuidora e tem importantes dados que
comprovam essa alteração em um período curto de tempo.
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B. Microambiente
1. Mercado
Histórico do mercado
A história do perfume começou quando o homem primitivo aprendeu a fazer o fogo
e descobriu que certas plantas desprendiam fragrâncias agradáveis quando eram queimadas.
Mas, o primeiro registro da sua produção, conforme relata o site da Associação Brasileira da
Indústria de Higiene Pessoal Perfumaria (ABIHPEC), data da sexta dinastia Egípcia. Nessa
época, o perfume era usado em cerimônias fúnebres e religiosas e tratamentos medicinais. Mais
tarde, na Grécia, foi desenvolvido o processo de destilação de óleos aromáticos, e utilizado,
pela primeira vez, para fins pessoais. No ocidente, o perfume ganhou importância no século
XIII quando a Itália apoderou-se das rotas do Mar Mediterrâneo. As fragrâncias já eram
utilizadas em larga escala pelos ricos. No começo do século XVII, a arte da perfumaria
expandiu-se no sul da França, onde as condições climáticas favoreceram o cultivo de flores, e
as primeiras fábricas de perfumes aparecem. Catarina De Médici transformou Paris na capital
do perfume. Quando chegou à França em 1522 para casar-se com Henrique II, trouxe de
Florência, seu perfumista particular. Napoleão Bonaparte também foi fundamental para o
desenvolvimento da perfumaria. Como não gostava de banhos, despejava um frasco de água de
colônia em sua cabeça todo dia ao acordar. Já no século XX, nasceu Chanel nº 5, o primeiro
perfume com materiais sintéticos. A fragrância resultante foi considerada extraordinária e deu
início a um “boom” no uso dos aldeídicos na fabricação de perfumes. Daí explica-se o fato das
grandes fabricantes de perfume do mundo se localizarem na França.
Em 1951 a indústria do perfume, finalmente, chegou ao Brasil. No início, eles eram
vendidos e usados apenas por um grupo muito pequeno de pessoas. As importações eram feitas
em pequena quantidade, deixando o produto mais caro e acessível a muito poucos. Com o
decorrer do tempo, os perfumes de alto luxo ganharam mais visibilidade de mercado no Brasil.
Com isso, foi necessário que importadoras fizessem o trabalho de intermediário nesse processo
para agilizá-lo, baratear o custo e pulverizar a oferta. Na década de 80, o mercado de luxo foi
efetivamente instalado no Brasil. A L’Oréal, que já estava instalada aqui desde 1959, se
direcionou para o mercado de luxo apenas em 1983, com a aquisição da marca Helena
Rubinstein. Ainda nessa década veio para o Brasil a distribuidora LMVH e criou-se a RR e a
Neutrolab para atender a demanda de distribuição do mercado. O crescimento delas, no entanto,
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veio apenas na década de 90 quando o plano real aumentou o poder de compra da população.
No início dos anos 90, o consumo de perfumes era 90% menor do que no fim dessa década.
Em 1990, a L’Oréal trouxe a Lâncome para o Brasil, um marco na indústria de luxo.
Não apenas perfumes, as importadoras, agora tinham sua cesta de produtos ampliada com
cosméticos e maquiagem.
2. Aspectos Legais
Exigências legais (aplicáveis ao mercado no qual a empresa atua)
No mercado de cosméticos importados, é necessário que a empresa distribuidora,
como é a Neutrolab, coloque em cada produto uma etiqueta na caixa. Essa etiqueta tem que ser
em português e deve conter obrigatoriamente: descrição com tamanho do produto, sua
composição, o nome do importador, o nome da detentora da marca, o lote, as datas de
fabricação e de validade e o número no Ministério da Saúde (se tiver).
Legislação em trâmite (que venha a afetar o mercado no qual a empresa atua)
Até o momento, a Agência Nacional de Vigilância Sanitária (Anvisa) permite que o
importador e o detentor da marca (presentes na etiqueta de cada produto) sejam empresas
distintas. Porém, há a possibilidade da Anvisa começar a exigir que ambas sejam as mesmas,
com objetivo de dificultar qualquer sonegação de impostos ou outra ilegalidade qualquer. Para
complicar ainda mais, muitas empresas importadoras e distribuidoras estão terceirizando o
serviço de importação (devido a complicada burocracia do Brasil) e passando a ser legalmente
só distribuidoras. Essa situação vai de encontro a nova regra que pode ser aplicada pela Anvisa,
podendo atrapalhar o negócio de importação e distribuição de cosméticos no Brasil.
Tributos (aplicáveis ao mercado no qual a empresa atua)
Desde 1º de maio de 2004, as importações de bens, que já eram oneradas pelo
Imposto sobre Circulação de Mercadorias e Serviços (ICMS), pelo Imposto sobre Produtos
Industrializados (IPI) e pelo Imposto de Importação, bem como as de serviços que eram pelo
Imposto Sobre Serviços (ISS), passaram a sofrer a incidência do PIS-Importação e da Cofins -
Importação. Isso se deve à Constituição Federal que, alterada pela Emenda Constitucional nº
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42/03, trouxe a possibilidade de a União instituir contribuições sociais na importação que
tivessem como base de cálculo o valor aduaneiro.
Primeiramente, o Imposto de Importação apurado sobre o valor aduaneiro é
calculado conforme as regras do Acordo Geral sobre Tarifas e Comércio (GATT) de 1994,
conhecido como Acordo de Valoração Aduaneira, aprovado pelo Decreto Legislativo nº 30/94.
Também haverá o IPI, cuja base de cálculo é o valor aduaneiro acrescido dos impostos
incidentes no desembaraço e encargos cambiais efetivamente pagos. Incidirá ainda o ICMS
baseado no valor da mercadoria, acrescido do Imposto de Importação, IPI, impostos sobre
câmbio e demais despesas aduaneiras. E, por fim, além dos anteriores, tem-se o PIS-Importação
e a Cofins-Importação, cujo cômputo (de forma ilegal) é formado pelo valor aduaneiro,
acrescido do ICMS e dessas mesmas contribuições. Em outras palavras, o PIS-Importação e a
Cofins-Importação acabam incidindo sobre eles próprios. Foi criado mais um elo de uma cadeia
tributária intrincada, pois se observa a incidência de tributos sobre tributos.
Ø IMPOSTO SOBRE PRODUTOS INDUSTRIALIZADOS (IPI): são obrigados ao
pagamento do IPI como contribuinte:
I – o importador, em relação ao fato gerador decorrente do desembaraço aduaneiro
de produto de procedência estrangeira;
II – o industrial, em relação ao fato gerador decorrente da saída de produto que
industrializar em seu estabelecimento, bem assim quanto aos demais fatos geradores
decorrentes de atos que praticar;
III – o estabelecimento equiparado a industrial, quanto ao fato gerador relativo aos
produtos que dele saírem, bem assim quanto aos demais fatos geradores decorrentes de atos que
praticar.
Fato gerador do IPI: 1 – o desembaraço aduaneiro de produto de procedência
estrangeira; 2 – a saída de produto do estabelecimento industrial, ou equiparado a industrial.
Ø IMPOSTO DE IMPORTAÇÃO (II): Tributo de competência da União que tem
como fato gerador a entrada de produto estrangeiro em território nacional. Possui,
simultaneamente, caráter protecionista e arrecadador.
Ø PIS-Importação: contribuição social geral.
Ø COFINS-Importação (Contribuição Social para o Financiamento da Seguridade
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Social Devida pelo Importador de Bens Estrangeiros ou Serviços do Exterior): contribuição
social destinada à seguridade social. A base de cálculo destas contribuições, quando incidentes
sobre a importação de bens, é "o valor aduaneiro que servir ou que serviria de base de cálculo
do imposto de importação, acrescido do montante desse imposto, do ICMS devido e do valor
das próprias contribuições". O valor aduaneiro, de acordo com a legislação brasileira aplicável
às transações internacionais, é o valor do bem livremente negociado entre o comprador e o
vendedor, diga-se, aquele constante na respectiva nota fiscal. As exações fiscais incidem às
alíquotas de 1,65% e de 7,6%, respectivamente, aplicáveis sobre o valor aduaneiro das
mercadorias importadas, acrescido do ICMS devido na operação de importação e das próprias
contribuições.
Cofins Importação = d x (VA x X + D x Y)
Pis Importação = c x (VA x X + D x Y)
onde,
X= 1 + e x [ a + b x ( 1 + a )]
(1 – c – d – e)
Y= e
(1 – c – d – e)
VA = Valor Aduaneiro
a = alíquota do Imposto de Importação (II)
b = alíquota do Imposto sobre Produtos Industrializados (IPI)
c = alíquota da Contribuição para o PIS/Pasep-Importação
d = alíquota da Cofins-Importação
e = alíquota do imposto sobre operações relativas à circulação de mercadorias e sobre prestação
de serviços de transporte interestadual e intermunicipal e de comunicação (ICMS)
D = quaisquer outros impostos, taxas, contribuições e despesas aduaneiras, conforme
estabelecido na alínea "e" do inciso V do art. 13 da Lei Complementar no 87, de 13 de setembro
de 1996, com a redação da Lei Complementar no 114, de 16 de novembro de 2002.
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ICMS - Incidência, nesse caso, “sobre a entrada de mercadoria importada do exterior, por
pessoa física ou jurídica, ainda quando se tratar de bem destinado a consumo ou ativo
permanente do estabelecimento”. Contribuinte, nesse caso, é “pessoa física ou jurídica que,
mesmo sem habitualidade importe mercadorias do exterior, ainda que as destine ao consumo ou
ao ativo permanente do estabelecimento”.
I - Plano de Negócios para franquias no Brasil
Investimento: R$ 130.000,00
Área mínima: 30 m²
Prazo de retorno: 18 a 36 meses
Rentabilidade: 8 a 10% do faturamento bruto
Faturamento médio: R$ 55.000,00 / mês
Número médio de funcionários por unidade: 3
Taxa de franquia: não cobra
Fundo de Propaganda: não cobra
Taxa mensal de franquia: 38% sobre compras
Experiência no ramo: não exige
Contrato: prazo indeterminado
II - Atividades Principais do Franqueado
Gerenciamento do Negócio
Gestão de Vendas e Marketing
Gestão de Pessoas
Relacionamento com a Franqueadora, Cliente e Comunidade
III - Requisitos Básicos Pessoais e Profissionais
Engajamento total nas ações operacionais
Comprometimento administrativo
Promoção e zelo com a imagem da marca O Boticário
Administração de Recursos Humanos, Financeiros e Materiais
Dinamismo, liderança e empreendedorismo
Capacitação de Investimento
Domínio conceitual e prático de princípios organizacionais
Aptidão e desejo em participar de uma estrutura plenamente formatada
23
3. Segmentação de mercado
Baseado em informações cedidas pela Neutrolab o quadro de estrutura do mercado
possui o seguinte desenho:
Organograma I – Segmentação do Mercado de Cosméticos e Perfumaria
O segmento que a Neutrolab está inserida – produtos importados – movimenta uma
média anual de aproximadamente R$200 milhões, sendo que no ano de 2005 o movimento foi
de R$ 200.228.141,26.
Variáveis utilizadas para segmentação
Por não haver restrições geográficas (a Neutrolab atua em todo o território
nacional), restrições de variabilidade operacional, de abordagens de compra, de fatores
situacionais, ou características pessoais, conclui-se que a variável utilizada para a segmentação
desse mercado é a demográfica por setor.
Ao observar o desenho percebe-se que a Neutrolab tem como concorrentes indiretos
a Natura e a Boticário, empresas que trabalham no setor de produtos nacionais. E tem como
concorrentes diretos a L’Oréal, RR, LVMH, empresas que, assim como a Neutrolab, trabalham
no setor de produtos importados.
Mercado-Alvo
Por se tratar de uma empresa que distribui um significante número de produtos
importados, e que cada produto importado tem uma política de seleção de mercado-alvo pré-
Cosméticos/ Perfumaria
Produtos Nacionais Produtos Importados
Boticário Natura L’Oréal RR
LVMH Neutrolab
24
determinada, a Neutrolab determina o seu mercado-alvo levando em consideração diretrizes da
matriz de cada produto.
Porém por se tratar de uma distribuidora que só trabalha com produtos que possuem
um alto valor agregado, e conseqüentemente selecionam o seu mercado-alvo de forma
semelhante, a Neutrolab pode homogeneizar a sua segmentação, com raras exceções.
Basicamente a Neutrolab segmenta a distribuição dos seus produtos apenas para
perfumarias e lojas de produtos importados. Porém marcas com uma política de seleção de
mercado-alvo mais maleável como a Bourjois, por exemplo, abre uma exceção para a
Neutrolab distribuir o seu produto em farmácias sofisticadas, como a Pharmalife. No entanto,
Guerlain Maquiagens já não adota a mesma estratégia tendo como praça apenas lojas de
importados e perfumarias.
4. Posicionamento
O posicionamento de uma empresa é fundamentado em dois aspectos básicos: a
forma como ela se coloca no mercado para seus clientes finais e como esses clientes a vêem.
Sendo assim, o posicionamento pretendido da Neutrolab é ser a melhor opção para
distribuir grandes marcas de qualidade no ramo de perfumaria e cosmética importada. Focada
na excelência de execução de serviços para os seus clientes e tendo como base as marcas que
possui a Neutrolab garante a confiança dos seus fornecedores.
Para aferir o posicionamento percebido foram levantados os aspectos valorizados
pelo cliente varejista sobre a distribuidora utilizando, primeiramente, o método de pesquisa
qualitativa.
Esse método tem como objetivo entender o que se passa na mente do varejista e
obter dados que transpareçam as intenções, o comportamento, os sentimentos e pensamentos do
entrevistado.
Através de uma pesquisa de caráter exploratório, foi aplicada uma entrevista
individual em profundidade baseada na técnica de encadeamento com uma amostra do público-
alvo. Essa amostra foi composta por gerentes, que lidam diretamente com a distribuidora e
influenciam na tomada de decisão da compra. Os atributos levantados nessa pesquisa foram
transformados em questões objetivas, que formaram o questionário da quantitativa. Esta contou
com uma amostra de 25 varejos especializados. Assim, foi possível definir o posicionamento
percebido pelos seus clientes.
25
Ficou claro na pesquisa que os varejistas não têm uma idéia clara de qual
distribuidora tem um maior volume de vendas para o seu negócio.
A L’Oréal teve uma leve vantagem. Dos entrevistados, 36% declararam que ela era
a distribuidora responsável pelo maior volume de vendas da sua loja, seguida pela RR com
28%. No entanto, essas duas distribuidoras empataram na liderança das que menos vendem
com 27% cada uma. A Neutrolab ficou em 3o lugar das que mais vendem e foi a que teve
menos percentagem (19%) dentre as que menos vendem.
O questionamento específico quanto à representatividade de vendas da Neutrolab
mostrou com mais clareza sua importância para seus clientes. Da amostra, 96% consideraram
os produtos distribuídos pela empresa em questão como Muito Significativos ou Significativos.
A Neutrolab, para os seus clientes, distribui produtos de extrema importância, que são
essenciais para o seu negócio.
Outro fator percebido na pesquisa relativo ao posicionamento percebido da
Neutrolab é que ela não se destaca pelo preço que pratica. Tal fato também não conta contra a
distribuidora. A grande maioria (88%) considera os preços em relação aos concorrentes “nem
caro nem barato”. Isso deixa claro que a empresa não se posiciona através do seu preço, ela
apenas se preocupa em manter uma média do mercado.
Os incentivos disponibilizados pelas distribuidoras para ajudar os seus clientes a
escoar seu estoque foram considerados por 83% da amostra como “muito necessário” enquanto
17% declararam ser necessário. No entanto, quando questionados sobre a quantidade de
incentivos dados pela Neutrolab, as respostas se espalham pelo espectro conforme mostra o
gráfico a seguir.
26
I.II. ANÁLISE INTERNA
1. Histórico da Empresa
A empresa
A Neutrolab iniciou suas atividades em 1986. Em julho desse ano, nascia uma
empresa com as atividades voltadas para a fabricação de produtos de higiene pessoal. Seu
produto de mais destaque era o sabonete glicerinado, que eram exportados para vários países,
principalmente Estados Unidos e Canadá. Seu maior cliente nesse período era o Carrefour, o
qual colocava a sua marca nos sabonetes fabricados pela Neutrolab. Por cinco anos
consecutivos, essa era a única atividade exercida pela empresa.
Em 1991, no entanto, houve uma significativa mudança no rumo de atividades da
Neutrolab. Procurada pela marca Yves Saint Laurent para ser sua agente exclusiva no Brasil, a
Neutrolab aceitou o desafio e ampliou a sua gama de atividades. Ela começou a distribuir os
perfumes e maquiagem da marca por todo o Brasil. Ao longo do tempo a atividade de
distribuição tomou conta de toda a empresa que em 1999 extinguiu a produção de seus produtos
de higiene pessoal.
Essa total mudança das atividades da empresa ao longo dos anos se deveu ao
sucesso da Neutrolab na sua nova atribuição. Depois de Yves Saint Laurent, a empresa
conquistou outras marcas importantes para seu portfólio se tornando, hoje, uma distribuidora
indispensável para qualquer loja do ramo. Em 2001 a marca Bourjois de cosméticos também se
integrou a Neutrolab. O ano seguinte também foi de grande importância para empresa já que
ela conseguiu para a si a distribuição exclusiva do grupo PUIG no qual estão marcas muito
importantes para o mercado como Carolina Herrera, Paco Rabanne e Nina Ricci. Essas marcas
já tinham atuação no Brasil e eram distribuídas por uma concorrente, no entanto, a competência
e crescimento da Neutrolab fizeram com que os fabricantes reconsiderassem a parceria. O auge
do seu crescimento foi em 2005 quando a empresa continuou conseguindo mais marcas
importantes e demonstrou resultados estupendos. Prada, uma marca de muito prestígio
internacional havia acabado de lançar sua fragrância em 2004 e no ano seguinte a Neutrolab já
distribuía para todo país. Nesse mesmo ano a marca Guerlain que é fabricada pelo grupo
LVMH saiu da sua distribuidora original que é a filial da LVMH no Brasil e foi para a
Neutrolab. Além disse, a Neutrolab fechou o ano de 2005 conquistando para a marca Carolina
Herrera a liderança do mercado de fragrâncias seletivas (Segmenta Report).
27
Composição acionária
A Neutrolab foi fundada por José Tarzício F. Ribeiro e Luiz Britto Filho. Eles
contavam também com investidores que juntos formavam o grupo CWL Participações. Todos
ainda fazem parte da composição acionária da empresa. José Tarcízio, que é o diretor de
marketing, detém 40% das ações. Ele é um empresário de sucesso que atua em outras áreas
também como distribuição de produtos da Johnson e Johnson e atividades envolvendo 3M e
Pfizer. A CWL Participações, que detém outros 40% das ações, também é acionária da rede de
perfumarias Universelle, um dos maiores clientes da Neutrolab. Os 20% restante das ações fica
na mão de Luiz Britto Filho que exerce a função de diretor comercial na empresa.
Localização
A Neutrolab está localizada no Rio de Janeiro (Av. Paris 604 – Bonsucesso). Lá se
encontra toda a estrutura da empresa desde o estoque até a diretoria. Há ainda um escritório em
São Paulo (Av. Dr. Cardoso De Melo 782 - Vila Olímpia) que serve para reuniões e contatos
necessários feitos em São Paulo, já que a cidade é o maior pólo comercial do país. Além disso,
tem um depósito onde fica todo o material dos vitrinistas e somente eles freqüentam (Travessa
Horácio, 40 – Ramos).
Visão e Missão
A empresa como visão: “ser um modelo de distribuidor de produtos importados de
prestígio no Brasil, tendo como diferencial a excelência na execução das suas atividades”. Sua
missão é: “seguir estritamente as estratégias definidas pela marca que representa, e assegurar
que elas são implementadas e permanentemente seguidas por qualquer um que esteja associada
à marca”.
Responsabilidade Social
Desde sua fundação, a Neutrolab nunca realizou nenhuma atividade de
responsabilidade social e não há nenhum planejamento nesse sentido sendo desenvolvido
atualmente pela empresa.
28
2. Estrutura Organizacional e Recursos Humanos
Metragem ocupada das instalações
A Neutrolab possui sua matriz no Rio de Janeiro, no bairro de Bonsucesso, são dois
andares, o estoque fica localizado isoladamente no 1º andar. Os departamentos ficam dispostos
em salas distintas, ocupando um andar do prédio onde se localiza a empresa. Em São Paulo,
onde possui um escritório, a empresa se localiza na Vila Olímpia, numa casa de dois andares.
Nas demais regiões, a Neutrolab não detém nenhum espaço físico, ela atua através de agentes
que facilitam o processo de distribuição.
Políticas de salário, carreira e de benefícios utilizada pela instituição.
A Neutrolab não apresenta uma política bem definida de salários e carreira. Não
existe uma margem fixa, nem uma estratégia de aumento mediante o tempo de casa e
desempenho dos funcionários. Já na contratação identifica-se a ausência de uma atuação de
recursos humanos na empresa, uma vez que a contratação é mediante indicação e análise de
currículo apenas sem existência de processo seletivo.
Quanto à motivação dos funcionários a única ação realizada é a premiação das
vendedoras sell in com carros, televisões e outros prêmios para as vendedoras que mais se
destacam e atingem as maiores metas e prêmios menores para as vendedoras sell out, como
DVD, máquina digital, entre outros.
Principais elementos que caracterizam a organização
A organização pode ser analisada segundo duas óticas, uma pela sua divisão através
de departamentos e outra através do seu quadro de funcionários. Em ambas pode-se observar o
número reduzido de pessoal e o acúmulo de tarefas por parte dos departamentos. Tal situação
apresenta pontos positivos e negativos. Ao mesmo tempo em que uma pessoa possui amplo
conhecimento sobre a empresa e entende muito de seus processos e ela fica muito atarefada e o
acúmulo de funções pode levar a uma dificuldade em eleger prioridades. Os funcionários ficam
sobrecarregados e mesmo que consigam administrar todas as suas funções, adquirir novas passa
a ser um grande desafio. Com isso a empresa enfrenta cada vez mais dificuldades em sua
expansão. A empresa se divide em apenas três departamentos, que são:
29
Organograma I - Divisão departamental
Fonte: Neutrolab
Departamento Administrativo/ Financeiro
Esse departamento é responsável pelo estoque e armazenagem dos produtos,
pelo faturamento, contabilidade e folha de pagamento dos funcionários, respondem também
pela comunicação da empresa, bem como acessória de imprensa, relações públicas e mídia. E
por último, desempenha também o papel de recursos humanos.
Organograma III - Departamento Administrativo/Financeiro
Fonte: Neutrolab
DIRETOR GERALJosé Tarcízio F. Ribeiro
DEPARTAMENTO DE MRKETINGJosé Tarcízio F.
Ribeiro
DEPARTAMENTO COMERCIALLuíz Brito Filho
DEPARTAMENTO ADMINISTRATIVOEduardo Salgado
DIRETOR GERALJosé Tarcízio F. Ribeiro
DEPARTAMENTO DE MRKETINGJosé Tarcízio F.
Ribeiro
DEPARTAMENTO COMERCIALLuíz Brito Filho
DEPARTAMENTO ADMINISTRATIVOEduardo Salgado
Eduardo SalgadoGerente administrativo
Estoque/ Armazenagem
Contabilidade/ Faturamento/ Folha
de pagamentoRecursos Humanos Comunicação
Eduardo SalgadoGerente administrativo
Estoque/ Armazenagem
Contabilidade/ Faturamento/ Folha
de pagamentoRecursos Humanos Comunicação
30
3. Produção
A empresa Neutrolab dentro de uma estrutura de canal típica para bens de consumo
exerce a função de intermediária entre os fornecedores/fabricantes e os varejistas seletos que
estão em contato direto com consumidor final. Diante disso, o papel de atuação da empresa
encontra-se na área de distribuição física, que se preocupa com a parte de logística como, por
exemplo, armazenagem, venda, controle, repasse de produtos para o PDV entre outros.
Sendo assim, questões referentes à produção de perfumes envolvendo nível
tecnológico, sistema de controle de qualidade, capacidade instalada e ocupada etc, não são
compatíveis às funções comerciais e logísticas desenvolvida pela Neutrolab.
4. Finanças Tabela I - Demonstração dos Resultados – DRE
Realizado em 2003 Análise Vertical
DEMONSTRATIVO 2003 TOTAL R$
Receita Bruta das Vendas 29.335.790
Venda 29.335.790
Créditos ref. a PLV 1.165.895
Deduções da Receita Bruta 2.713.538
Impostos 2.643.473
Comercial – RJ 52.815
Comercial – SP 17.250
Receita Líquida de Vendas 27.788.148 100%
Custo Mercadoria Vendida 12.775.790 46%
Custo Mercadoria Vendida 12.775.790
Lucro Bruto 15.012.358 54%
Despesas e Receitas Operacionais 11.712.565 42,1%
Merchandising 2.652.061
Marketing – RJ 1.556.481
Comercial – RJ 1.443.246
Marketing – SP 861.264
Mídia 846.801
Pessoal – RJ 810.532
Administrativo - RJ 771.731
Logística 551.082
Tarifas Bancárias 478.048
Comercial – SP 471.107
Ações no PDV 357.111
Pessoal – SP 320.333
Outro Créditos 170.577
Relações Públicas 132.051
Formação 98.729
31
Administrativo - SP 95.080
Produto 88.410
Outras Despesas 7.500
Impostos 420
Resultado Bruto 3.299.793 11,9%
Outras Despesas Operacionais 1.165.895 4,2%
Pagamento de empréstimos 400.000
Provisão para 14º Salário 0
Dividendos a distribuir 0
Resultado Líquido 2.133.898 7,7%
Realizado 2004
Análise Vertical
Análise Horizontal
DEMONSTRATIVO TOTAL R$ Receita Bruta das Vendas 31.900.000,00 8,7%
Deduções da Receita Bruta 2.133.374,24 -21,4%
Receita Líquida de Vendas 29.766.625,76 100% 7,1%
Custo Mercadoria Vendida 12.622.831,31 42,4% -1,2%
Lucro Bruto 17.143.794,45 57,6% 14,2%
Despesas e Receitas Operacionais 12.152.937,57 40,8% 3,8% Merchandising 2.779.822,82 4,8% Marketing – RJ 887.001,96 -43,0% Comercial – RJ 2.100.175,94 45,5% Marketing - SP 126.841,66 -85,3% Mídia 462.687,94 -45,4% Pessoal - RJ 569.709,91 -29,7% Administrativo - RJ 621.207,88 -19,5% Logistica 754.066,65 36,8% Tarifas Bancárias 163.346,85 -65,8% Comercial - SP 1.634.735,26 247,0% Ações no PDV 202.352,14 -43,3% Pessoal - SP 4.978,09 -98,4% Despesas à Ratear 640.960,27 Relações Públicas 606.516,73 359,3% Formação 266.267,02 169,7% Administrativo - SP 111.490,01 17,3% Registro Sanitário 98.449,82 Gerência de Produto 79.435,29 Mov. Interna de Mercadoria 23.891,33 Outras a Lançar 19.000,00 Resultado Bruto 4.990.856,88 16,8% 51,2%
Outras Despesas Operacionais 761.986,00 2,6% -34,6% Pagamento de empréstimos 761.986,00 90,5% Resultado após pagamento de dívida 4.228.870,88 Dividendos a distribuir (Previsão) 1.268.661,26
32
Resultado após distribução de dividendos 2.960.209,62 Provisão para Gratificação 162.811,53 Resultado Líquido 2.797.398,09 9,4% 31,1%
Realizado 2005 Análise Vertical
Análise Horizontal
DEMONSTRATIVO TOTAL R$ Receita Bruta das Vendas 41.059.281,57 40,0% Venda 41.059.281,57 40,0% Deduções da Receita Bruta 3.363.522,12 24,0% Impostos 3.305.735,25 25,1% Comercial – SP 47.251,98 -10,5% Comercial – RJ 10.534,89 -38,9% Receita Líquida de Vendas 37.695.759,45 100% 35,7% Custo Mercadoria Vendida 16.423.712,63 43,6% 28,6% Custo Mercadoria Vendida 14.509.560,38 Produto 691.970,00 Receita menos CMV 21.272.046,82 Outras Despesas Operacionais 744.000,00 Pagamento de Lucro 744.000,00 Lucro Bruto 20.528.046,82 54,5% 36,7% Despesas e Receitas Operacionais 14.262.588,73 37,8% 21,8% Merchandising 2.776.025,28 4,7% Comercial – RJ 2.801.543,66 94,1% Comercial – SP 2.212.565,63 369,7% Mídia 1.518.474,34 79,3% Marketing – RJ 931.102,82 59,8% Logística 908.068,85 64,8% Administrativo – RJ 727.253,66 -5,8% Pessoal – RJ 497.753,18 -38,6% Ações no PDV 370.878,72 3,9% Formação 323.674,71 227,8% Relações Públicas 293.771,56 122,5% Administrativo – SP 343.136,28 260,9% Tarifas Bancárias 142.288,01 -70,2% Registro Sanitário 102.928,51 Despesas à Ratear 100.673,80 Marketing – SP 84.909,98 -90,1% Gerência de Produto 74.681,47 Mov. Interna de Mercadoria 35.150,84 Produto 9.600,00 Pessoal – SP 8.107,43 Créditos ref. a PLV 0,00 Outro Créditos 0,00 Resultado bruto 6.265.458,09 16,6% 89,9% Provisão para Dividendos a distribuir 1.253.091,62 Resultado após distribuição de Dividendos 5.012.366,47 Provisão para 14º salário 175.432,83
Resultado Líquido 4.836.933,65 12,8% 126,7% Fonte: Neutrolab
33
Considerações sobre a Análise Vertical
Ao analisar verticalmente o DRE da empresa, observa-se que na evolução dos
últimos três anos (03,04,05) a empresa melhorou a participação de seu resultado líquido saindo
de cerca de 8% sobre a receita líquida em 2003 para quase 13 % em 2005.
Outro fato que chama bastante atenção é a diminuição da participação do custo de
mercadoria vendida (CMV) na receita líquida. O CMV que antes era cerca de 46% da receita
líquida de vendas caiu para 42,4 % em 2004 e se manteve um pouco acima em 2005 em 43,6%.
Em uma análise inicial, este aumento da parcela demonstra uma aparente dificuldade em
diminuir o CMV para abaixo dos 42%. Porém só se sabe com mais clareza e eficácia
analisando os resultados futuros da empresa.
Já as despesas e receitas operacionais também mantiveram movimento de queda
desde 2003. A participação da mesma na receita líquida caiu de 42,1% em 2003 para 37,8% em
2005.
Um fato que se mostra bastante importante é que os resultados de 2004 e 2005 se
apresentam bastantes parecidos. Porém o resultado líquido de 2005 se apresenta com um
aumento significativo de 9,4% para 12,9%. Este acontecimento pode ser explicado pelo
pagamento de empréstimos no valor de R$761.986,00 no ano de 2004 que reduziram o
resultado líquido final de 2004 e, por conseqüência, sua participação na receita líquida.
Já o lucro antes de dividendos e provisões salariais se mantém em uma taxa muito
boa quase nos 17% (16,8% em 2004 e 16,6% em 2005 ).
Por fim, evolutivamente a empresa diminuiu a participação de seu CMV e de suas
despesas operacionais desde 2003 na sua receita líquida. Conseguiu aumentar a participação de
seu lucro líquido e a manter seus custos controlados.
Considerações sobre a análise horizontal do DRE (ano base 2003)
A receita bruta de vendas obteve um aumento significativo em cerca de 40% de
2003 para 2005.
Já a receita líquida aumentou 35 % no período enquanto o custo de mercadoria
vendida (CMV) da empresa aumentou menos cerca de 28 %.
Também houve um aumento expressivo do lucro bruto em 14 % para 2004 e em
36% para 2005. A despesas e receitas operacionais aumentaram cerca de 22 % em 2005.
34
Um aumento bem menor que o do lucro bruto. Isto pressupõe que houve uma
grande preocupação por parte da empresa em controlar seus custos e suas despesas.
A empresa conseguiu controlar suas despesas e receitas operacionais diminuindo os
gastos com pessoal administrativo –RJ, marketing – SP, pessoal – RJ, pessoal – SP e gerência
de produto. Essas despesas desde 2004 já apresentavam queda acentuada e demonstravam os
objetivos de controle de gastos da empresa. A área comercial, porém mostrou aumento absurdo
de 469% em SP e 194% no RJ no período de 2003/05. Esse aumento já vinha ocorrendo desde
2004 onde cresceu 347%SP e 145% RJ frente a 2003.
Já o resultado bruto mostrou força e quase dobrou aumentando 89,9% entre 03/05.
Em 2004, o crescimento foi de 51%. O que deixa claro que este crescimento não é apenas
ocasional.
O resultado líquido de 2005 mais que dobrou no período puxado pelo forte aumento
das vendas e por uma distribuição de dividendos menor que o ano de 2004. Sua taxa de
crescimento ficou em 226% frente a 2003.
Por meio da análise chega-se a conclusão que as taxas de crescimento da receita de
vendas foram maiores que as das despesas operacionais e do CMV. Isto, aliado a um controle
de gastos (falado anteriormente em caráter de despesas e receitas operacionais) fez com que o
lucro líquido e bruto da empresa atingisse taxas de crescimento muito fortes. Apesar de um
crescimento robusto no período de 2003/05 a empresa também mostra um belo resultado no
período de 2004 demonstrando que o crescimento é continuo e planejado.
Acredita-se que o lucro (líquido e bruto) e a receita de vendas crescerão nos
resultados futuros, porém pode-se imaginar que não crescerá a taxas tão robustas. Os custos se
apresentam em taxas satisfatórias e apresentam queda no período 03/05.
Tabela II - Fluxo de Caixa anual da Neutrolab
Fluxo de Caixa
2003 2004 2005 R$ 12.563.289,91 R$ 15.247.492,41 R$ 17.416.716,29 Fonte: Neutrolab Balanço Patrimonial –BP Serão apresentados os resumos dos Balanços Patrimoniais de 2003, 2004 e 2005.
35
Tabela III - Balanço Patrimonial de 2003
Balanço Patrimonial 2003
Ativo Análise Vertical Passivo
Análise Vertical
Ativo Circulante Passivo Circulante R$ 20.119.975,44 98,80% R$ 1.444.334,17 7,10%
Ativo Realizável a
Longo Prazo Passivo Exigível a Longo
Prazo R$ 55,16 0,00% - -
Ativo Permanente Patrimônio Líquido R$ 243.518,11 1,20% R$ 18.919.214,54 92,90%
Total Ativo Total Passivo
R$ 20.363.548,71 100% R$ 20.363.548,71 100% Fonte: Neutrolab
Através da analise vertical do Balanço Patrimonial de 2003, pode-se perceber que a
empresa tem bastante liquidez, pois seu ativo circulante corresponde a 98,8% de seu ativo total.
A Neutrolab não apresenta direitos nem obrigações a longo prazo, reforçando que sua principal
preocupação está em trabalhar com um período de até 1 ano.
Além disso, pode-se identificar uma liquidez corrente de 13,930, ou seja, a
Neutrolab tem R$13,930 para cada real de obrigação a curto prazo, assim mostrando a sua
capacidade de honrar os seus compromissos financeiros.
A capacidade de contrair dívidas da empresa é pequena, como mostra o índice de
endividamento geral de 7,1%, ou seja, a representatividade das dívidas no total dos recursos da
empresa. O índice de endividamento sobre o capital próprio representado em 7,6%, mostra o
quanto os recursos de terceiros são financiados por recursos dos acionistas e sendo abaixo de 1
mostra que os recursos da empresa são formados mais pelo capital próprio dos acionistas.
Analisando a lucratividade e rentabilidade da empresa, percebe-se uma eficiência
na gestão dos ativos representado pelo índice de 0,537, ou seja, a empresa tem R$ 0,537 de
lucro em relação ao total dos ativos da empresa. A empresa teve um retorno de 53,1% sobre os
montantes disponibilizados pelos sócios, o que na verdade é a porcentagem do retorno que os
acionistas tiveram sobre o capital investido.
36
Tabela IV - Balanço Patrimonial de 2004
Balanço Patrimonial 2004
Ativo Análise Vertical
Análise Horizontal Passivo
Análise Vertical
Análise Horizontal
Ativo Circulante Passivo Circulante R$ 22.380.557,16 98,60% 11,2 % R$ 1.029.239,89 4,50% -28,7%
Ativo Realizável a
Longo Prazo Passivo Exigível a Longo
Prazo R$ 0,00 0,00% -100% - - -
Ativo Permanente Patrimônio Líquido R$ 312.892,02 1,40% 28,25 % R$ 16.680.081,18 73,50% -11,8%
Total Ativo Total Passivo
R$ 22.693.450,02 100% 11,4% R$ 17.709.321,07 78,00% -13% Fonte: Neutrolab
Como no balanço de 2003, através da analise vertical percebe-se a alta liquidez da
empresa, pois seu ativo circulante ainda corresponde a 98% do total do ativo.
Em relação à capacidade de honrar os compromissos financeiros, a situação da
Neutrolab ficou ainda mais confortável, pois a liquidez corrente passou de 13,930 para 21,745.
Os indicativos EG e ECP quase não sofreram alteração em relação a 2003
Devido ao fato do resultado líquido de 2004 ter sido igual a zero, os índices ROA e
ROE foram igual a zero conseqüentemente.
É interessante ressaltar que a porcentagem total do passivo não é igual a 100%.
Devido à discrepância explicada a seguir no balanço patrimonial, o grupo optou por ter como
base o total do ativo, para destacar a diferença.
Os balanços dos anos de 2004 e 2005 foram formatados a partir de uma
metodologia diferente da metodologia convencional, utilizada para formatar o balanço de 2003.
Nesses balanços o total do ativo não é igual ao total do passivo. Porém posteriormente é
apresentado um quadro denominado Quadro de Totais, que pode ser observado na tabela a
seguir. Nesse quadro despesas são somadas ao ativo e um resultado total X é encontrado. Em
seguida receitas são somadas ao passivo e outro resultado total é encontrado. A diferença
desses resultados totais é igual à zero.
37
Tabela V – Quadro de Totais
Fonte: Neutrolab
Tabela VI - Balanço Patrimonial de 2005
Balanço Patrimonial 2005
Ativo Análise Vertical
Análise Horizontal Passivo
Análise Vertical
Análise Horizontal
Ativo Circulante Passivo Circulante R$ 20.657.338,22 97,30% -7,70% R$ 1.232.414,92 5,80% 19,7%
Ativo Realizável a Longo Prazo Passivo Exigível a Longo Prazo
- 0,00% - 0 0 0%
Ativo Permanente Patrimônio Líquido R$ 569.711,38 2,70% 82,10% R$ 19.630.820,15 92,50% 17,7%
Total Ativo Total Passivo
R$ 21.227.049,60 100% R$ 20.863.235,07 98,30% 17,8% Fonte: Neutrolab
Devido à falta de informação disponibilizada no Balanço de 2005 não foi possível
calcular indicadores financeiros. Porém mais uma vez na análise vertical a porcentagem total
do passivo não é igual a 100% pela mesma razão anteriormente explicada. Outro dado que
também é importante ressaltar desse balanço é o ativo permanente, que manteve o movimento
de ascensão percebido no Balanço de 2004 e, no ano de 2005, esse crescimento foi ainda maior
com uma porcentagem de 82,1%.
Quadro de Totais 2004 Ativo R$ 22.693.450,02 Despesas R$ 20.099.608,30 Resultados não Operacionais R$ - Total R$ 42.793.058,32 Passivo R$ 17.709.321,07 Receitas R$ 25.083.737,25 Resultados não Operacionais R$ - Total R$ 42.793.058,32 Diferença R$ -
38
Relação econômica e política
A marca e os gerentes que as representam no Brasil têm diversos encontros anuais
que fortalecem seus laços comerciais. Em média esses encontros acontecem em três visitas
anuais ao país com o objetivo macro de acompanhar o desempenho das vendas. Para isso são
realizadas visitas nos principais pontos de venda da distribuidora e apresentadas informações
quanto ao volume em dinheiro das vendas, as ações de marketing desenvolvidas e as vitrines
produzidas para divulgar um produto específico.
Em relação ao número de vendas, como a marca recebe todo mês um relatório
mensal e acumulado, esse acompanhamento é feito também à distância. Por isso, quando estão
em visita ao país e constatam que durante o ano as vendas superaram as expectativas e já estão
alcançando o número final, por exemplo, em julho, a marca pode aumentar o volume de vendas
previsto a ser alcançada pela distribuidora. No entanto, se a marca perceber que as vendas não
estão fluindo como o esperado e que provavelmente será muito difícil alcançar o valor final,
pode existir a redução com relação ao volume.
Além dessas visitas das marcas, existem dois encontros anuais de todas elas com as
distribuidoras existentes. São duas feiras de negócios que acontecem por ano, uma em Cannes,
no segundo semestre, e outra em Ft. Lauderdale, no primeiro semestre. As marcas apresentam
suas novidades aos distribuidores de diversos países, inclusive o Brasil, e prospectam novos
mercados, fazem novos contatos e mantêm antigos laços. Dessa maneira, os mercados
nacionais podem estar sempre atualizados com o andamento dos negócios mundiais e fazer
prospecções futuras.
Outra reunião anual conhecida Reunião de Marca acontece no país de origem de
cada marca e reúne todos os representantes dela ao redor do mundo, ou seja, os gerentes de
cada país. Nela é apresentado, para todos, o Plano de Marketing do ano seguinte. Com isso,
cada gerente volta ao seu país já sabendo das novidades que deverão trabalhar e quais as
pretensões de seu fornecedor.
39
Tabela I – Investimentos em Mídia Impressa 2004
2004:
U$ 221.784,0034 páginasTOTAL 2004
U$ 27.475,009 páginasVogue e Vogue Homem
U$ 46.424,004 páginasCaras
U$ 57.707,00 8 páginasGlobo (Marie Claire e Quem)
U$ 90.178,00 13 páginasEditora abril (Elle, Nova, Estilo, Playboy)
GASTO TOTAL EM DÓLAR
N° DE PÁGINASEDITORA
U$ 221.784,0034 páginasTOTAL 2004
U$ 27.475,009 páginasVogue e Vogue Homem
U$ 46.424,004 páginasCaras
U$ 57.707,00 8 páginasGlobo (Marie Claire e Quem)
U$ 90.178,00 13 páginasEditora abril (Elle, Nova, Estilo, Playboy)
GASTO TOTAL EM DÓLAR
N° DE PÁGINASEDITORA
Fonte: Neutrolab Tabela II – Investimentos em Mídia Impressa 2005
2005:
U$ 541.739,00 73 páginasTOTAL 2005
U$ 79.530,00 18 páginasVogue e Vogue Homem
U$ 86.663,00 6 páginasCaras
U$ 162.499,00 16 páginasGlobo (Marie Claire e Quem)
U$ 213.047,00 33 páginasEditora abril (Elle, Nova, Estilo, Playboy)
GASTO TOTAL EM DÓLAR
N° DE PÁGINASEDITORA
U$ 541.739,00 73 páginasTOTAL 2005
U$ 79.530,00 18 páginasVogue e Vogue Homem
U$ 86.663,00 6 páginasCaras
U$ 162.499,00 16 páginasGlobo (Marie Claire e Quem)
U$ 213.047,00 33 páginasEditora abril (Elle, Nova, Estilo, Playboy)
GASTO TOTAL EM DÓLAR
N° DE PÁGINASEDITORA
Fonte: Neutrolab
40
5. Preço
A Neutrolab, de acordo com seus clientes, não se destaca em relação ao preço. O
preço praticado pela Neutrolab é declarado como justo pela empresa e percebido como “nem
caro nem barato” por seus clientes, com pôde-se comprovar na pesquisa realizada.
Na verdade, no mercado no qual está inserida a empresa, a questão preço, não se
caracteriza como um diferencial competitivo para nenhuma marca ou distribuidora já que o
processo de fixação de preços é praticamente igual para todas.
Controle de preços
Depois que as vendedoras sell in vendem o produto para as revendas pelo preço
estipulado pela Neutrolab, ela se desresponsabiliza inteiramente do preço que seus produtos são
vendidos para o consumidor final. O preço que a vendedora vende para as revendas é
controlado facilmente na hora do pagamento, que é feito diretamente para a empresa. No
entanto, caso uma revenda queira fazer um grande desconto de um produto, a Neutrolab não
tem nenhum mecanismo que coíba ou proíba tal pratica. Esse aspecto fica de livre escolha dos
clientes da Neutrolab.
Margem de comercialização
O preço vendido para o varejo é fixo. Não há desconto por volume de compras.
Caso um cliente qualquer faça um pedido maior, nem que seja o dobro do que costuma fazer, o
preço será o mesmo. No entanto, há um desconto de 5% a 10% para os clientes A. Os clientes
A, são clientes que tem o perfil adequado para a Neutrolab, ou seja, ela deve vender apenas
perfumes/cosméticos, ter um bom espaço para exposição de produtos da Neutrolab e ter móveis
específicos para as maquiagens da empresa. O volume de vendas também é um fator
influenciador, porém não é prioritário. O desconto é estipulado pelos gerentes das marcas junto
com a vendedora especifica da loja em questão. Há também descontos especiais nas datas
comemorativas, como Natal, Dias das Mães, Dia dos Namorados, Dia dos Pais etc. O desconto
padrão é: vendas acima de R$ 10.000,00 recebem desconto de 2%, acima de R$ 30.000,00 o
desconto é 4%, e vendas acima de R$ 50.000,00 ganham o desconto de 5%.
41
Estrutura de preços
Para estipular o preço de vendas sell in a Neutrolab segue o seguinte raciocínio:
todo produto tem um CIF, que é um preço estipulado no exterior e imposto a empresa pela
marca. Com esse valor, a Neutrolab se baseia nesta tabela para definir seus preços.
Tabela I – Base de definição de preços
EDT EDP LC 30ml/coff.12%IPI (NE) 30ml/coff.42%IPI CIF para preço de venda 0,49 0,20 0,94
3,20
3,85
EDT – eau de toilete EDP – eau de parfum LC – Linha complementar Fonte: Neutrolab
42
II. Diagnóstico
1. Ciclo de Vida dos Produtos da organização
Segundo Kotler,“Uma estratégia de posicionamento e diferenciação deve ser
modificada, uma vez que o produto, o mercado e os concorrentes se modificam ao longo do
tempo”. Ao tratar-se especificamente de produtos, observa-se que eles passam por um ciclo de
vida e, por isso, faz-se necessário uma estratégia direcionada a cada um dos estágios
encontrados ao longo desse ciclo.
A curva de ciclo de vida é dividida em quatro fases:
1. Introdução
2. Crescimento
3. Maturidade
4. Declínio
43
2. Conclusão do Diagnóstico
Na primeira parte do trabalho foi analisado o ambiente externo (Macroambiente e
Microambiente) e o ambiente interno da Neutrolab. Com base nessas informações foi
diagnosticado aspectos positivos e negativos da empresa. No geral, conclui-se que a
distribuidora apresenta um quadro favorável.
Os pontos positivos identificados são de extrema importância e levam a empresa a
crescer em um mercado estagnado. Esse crescimento se dá pelo fato da Neutrolab realizar uma
seleção criteriosa das marcas que vende. A empresa só escolhe aquelas que possuem total
qualidade, repassem confiança, agreguem valor a sua imagem e geram um aumento do volume
de vendas.
A garantia de uma escolha correta deve-se ao Know-how do dono da empresa, ex-
acionista de uma grande rede de perfumaria que, atualmente, é um dos principais clientes da
instituição.
O mercado em que a Neutrolab atua é restrito. Mesmo podendo significar um grande
desafio, a empresa atende grande parte do território nacional e, por isso, possui uma alta
capilaridade.
O bom relacionamento com os clientes, além de ser um ponto extremamente forte para a
distribuidora, é o seu grande diferencial com relação aos seus concorrentes, o que pode gerar
inúmeras vantagens a ela.
A estrutura interna não acompanhou o ritmo de crescimento da empresa. Isso gerou
algumas fraquezas para ela. Essas fraquezas não se sobrepõem as forças já que são mantidas
dentro da empresa, que faz de tudo para não transparecer falhas aos seus clientes.
Apesar do bom relacionamento com o cliente, ele fica mais restrito às equipes de vendas
que é quem mantém contato direto e constante com ele. O mais valorizado tipo de
conhecimento que é registrado pela Neutrolab no seu SIM (Sistema de Informação de
Marketing) são informações relativas a valor monetário, deixando de lado os dados qualitativos
que também são essenciais para o entendimento dos seus clientes (necessidades e desejos,
satisfações, perfil...). Isso acarreta em um conhecimento ainda limitado dos clientes por parte
da Neutrolab como um todo.
A recuperação de serviços é uma forma de estreitar ainda mais o relacionamento com o
cliente e, uma vez que a Neutrolab não valoriza essa prática, ela perde a oportunidade de
aprimorar a relação e estabelecer ainda mais esse aspecto como uma vantagem competitiva no
mercado.
44
Nesse processo de crescimento em que a Neutrolab se encontra, percebe-se a ausência
de uma política de RH bem definida, o que é muito importante para qualquer empresa se
manter competente interna e externamente. Por isso, considera-se esse aspecto de fundamental
importância para ser trabalhado. Outro fator observado dentro da Neutrolab é a burocracia e a
lentidão presentes nos processos internos, o que atrapalha muito o andamento do negócio,
devido a pouca automação e a desorganização das informações que a empresa possui.
Todas as forças e fraquezas descritas anteriormente mostram o que se tem que manter
dentro da empresa e o que deve-se buscar para aumentar cada vez mais as vantagens
competitivas. Já as oportunidades e ameaças não são possíveis de serem alteradas por nenhum
esforço interno. O que é possível fazer é monitorá-las muito bem para que as oportunidades
sejam incorporadas e que se tomem as atitudes necessárias para não deixar que as ameaças não
afetem significativamente a empresa.
3. Cenário de negócios
Na primeira parte desse projeto foi desenvolvida uma análise criteriosa do ambiente
externo e interno que envolve a distribuidora de perfumes importados Neutrolab. Com o
objetivo futuro de identificar os elementos que devem ser aperfeiçoados neste negócio, viu-se a
necessidade de anteriormente compreender o mercado no qual a empresa está inserida, as
variáveis que geram a demanda e a busca do consumidor por seus produtos. Bem como os
fatores naturais e econômicos que regem o ciclo da oferta e procura e seu comportamento
organizacional.
Para garantir propostas sólidas, foi traçado um quadro com a visão futura dos ambientes
críticos para o sucesso da distribuidora. Estes ambientes estarão associados ao ramo de negócio
em que a Neutrolab atua e que já foram levantados na primeira fase. Os ambientes são:
demográfico, econômico, tecnológico e sócio-cultural.
45
Projeção
Crescimento urbano da Região Centro-Oeste
Dentro do contexto nacional desde os anos 40 a região centro-oeste é a que apresenta o
maior crescimento urbano. O último Censo realizado pelo IBGE indica uma taxa crescimento
populacional urbano de 15,68% na região no período entre 1991 e 1996 e de 13,85% de 1996 a
2000. Sendo assim percebe-se que esta taxa decresce 1,83% em média a cada cinco anos.
Tomando como referência o comportamento histórico da população registrado na
região, estima-se que em 2005 o crescimento tenha sido de 12,02% e que ao fim dos próximos
cinco anos, 2011, a população terá crescido na ordem de 10,16%, totalizando cerca de
12.460.000 habitantes urbanos.
Poder aquisitivo
A renda média familiar mensal varia muito de região para região do país. As médias
mais elevadas são as do Sul, Centro-Oeste e Sudeste, com os valores de R$ 1.280,00, R$
1.302,00 e R$ 1.371,00 respectivamente.
Construir cenários futuros para o poder aquisitivo da população é tarefa extremamente
complicada, pois a renda real da população oscila em função do comportamento da economia,
da inflação, do cambio e diversos outros aspectos. De forma geral, no entanto, o que se percebe
é a diminuição do poder de compra do salário mínimo associado à concentração da renda
nacional entre as parcelas mais ricas da população, o público alvo.
Uso da internet
Dados do relatório Information Economy Report 2005 publicado pela Organização das
Nações Unidas apontam que o Brasil tinha 22 milhões de usuários de Internet no final de 2004,
ficando em décimo lugar na lista dos países com maior população de internautas.
Embora o crescimento da Internet no Brasil tenha diminuído o ritmo nos últimos anos,
ele ainda apresenta altas taxas. Em quatro anos, a porcentagem da população brasileira
conectada passou de 2,9%, em 2000, para 12,2% em 2004. A média mundial é de cerca de
14%. Em 2006 esse número chega a 30 milhões e com previsão de crescimento para os
próximos cinco anos.
Esta previsão de expansão da internet no Brasil para os próximos dez anos é
fundamentada pelo aquecimento da economia (ver tabela a seguir) que permitirá que muitos
consumidores possam comprar um computador.
46
Tabela I – Ascensão do Brasil no PIB até 2050
Ascensão no ranking Produto interno bruto em
2005 (em trilhões de dólares)
Produto interno bruto em 2025
(em trilhões de dólares)
Produto interno bruto em 2050
(em trilhões de dólares) 1º. Estados Unidos 12,8 1º. Estados Unidos 20 1º. China 49
2º. Japão 5 2º. China 11,7 2º. Estados Unidos 38
3º. Alemanha 2,6 3º. Japão 6,7 3º. Índia 27
4º. Reino Unido 2,3 4º. Alemanha 3,9 4º. Japão 8
5º. China 2,3 5º. Índia 3,6 5º. BRASIL 8
6º. França 2,2 6º. Reino Unido 3,3 6º. México 7,8
7º. Itália 1,8 7º. França 3,2 7º. Rússia 6,2
8º. Canadá 1 8º. Rússia 2,9 8º. Alemanha 5,4
9º. Espanha 1 9º. Coréia 2,6 9º. Reino Unido 5,1
10º. Coréia 0,8 10º. Itália 2,5 10º. França 4,9
11º. BRASIL 0,8 11º. México 2,4 11º. Indonésia 3,9
12º. México 0,8 12º. BRASIL 2,3 12º. Nigéria 3,7 Fontes: Goldman Sachs, CIA, FMI.
Segundo eles, os rendimentos de cerca de 800 milhões de pessoas dos países da BRIC
(Brasil, Rússia, Índia, China), no período de 2005 a 2015, ultrapassarão a marca de 3.000
dólares anuais, um patamar de consumo de classe média.
Diante disso, o mercado consumidor global crescerá quase 50% em apenas 10 anos.
Fontes como o Euromonitor prevêem um aumento do consumo de alguns produtos como os
computadores. Segundo ele, o número de unidades de computadores consumidas em 2005 foi
de 35 milhões e, em 2010, essa marca duplica e chegará a 70 milhões de unidades vendidas. A
última pesquisa de domicílios realizada pelo IBGE, o PNDA 2004, apontou que 16,3 % das
residências no Brasil possuem um micro-computador, dos quais, 12,2% com acesso à Internet.
A ampliação do número de computadores e, conseqüentemente, de usuários marcará
também o crescimento do uso da internet como ferramenta de vendas. O comércio online
apresenta um faturamento de mais de U$60 bilhões em todo o mundo, de acordo com a
Associação de Mídia Interativa (AMI), e para os próximos anos esse número deve ser ainda
maior. Com todo o direcionamento das transações para a Internet, há a previsão de aumento de
vendas na indústria e no comércio através da Internet.
47
No Brasil, o total de pessoas que já compraram pela internet cresceu para 5.75 milhões
no primeiro semestre de 2006, em comparação com 3.9 milhões a um ano, de acordo com
dados da consultoria e-bit, divulgados em agosto de 2006. A previsão da Câmara-e.Net é de
que o número de compradores online cresça em média 40% nos próximos cinco anos.
Em outra frente, há também o comércio eletrônico entre empresas (B2B), que tem um
enorme potencial de crescimento em todo o mundo. Pesquisa realizada pela Forrester research
In, aponta que o B2B vai representar, em três anos, 7% da economia global, ou algo em torno
de US$ 6,8 trilhões. Já a previsão de movimentação do mercado B2B no Brasil, para os
próximos quatro anos, deve ultrapassar os US$ 40 bilhões. Segundo pesquisa da Centralização
dos Serviços dos Bancos S.A. (Serasa), os negócios virtuais entre empresas no Brasil crescem a
taxas acima dos 50% anualmente.
Shopping Center
O aumento freqüente ocorrido no número de shoppings centers localizados em todo o
Brasil foi apresentado no tópico Cultura da primeira parte do projeto. Nesse tópico pode-se ver
uma tabela da ABRASCE que apresenta o número de shoppings centers em cada ano, com um
crescimento de 2000 a 2005 em torno de 14%.
Em dados mais recentes da Associação Brasileira de Shopping Center, foi apresentado
uma planilha com o número de shoppings a serem inaugurados até 2008.
Tabela II - Shopping Center a inaugurar
Ano Número
2006 6
2007 4
2008 2 Fonte: ABRASCE
A planilha representa um crescimento, comparado ao ano de 2005, de 4% no número de
shoppings em todo o Brasil. Esse acréscimo é baseado numa contínua procura da população por
locais seguros e com opções de entretenimento e lazer. Por isso, assim como nos últimos anos,
o número de pessoas que freqüentam os shoppings centers em todas as regiões do Brasil deve
aumentar o que se torna um ponto atrativo para todos os varejos.
48
Tabela III – Projeções Cenário de Negócios
Fonte: Pesquisas internas da Neutrolab
4 . Hipóteses econômicas
Tabela I – Evolução da economia
2005 2006 2007 2008 2009 Inflação (IGP-M) 1,2 3,5 4,5 4,5 4,5
Juros (taxa SELIC) 18,0 14,0 12,5 12,5 12,5
Real em relação ao
dólar 2,34 2,20 2,25 2,30 2,38
Fonte: Estudos da Companhia Vale do Rio Doce
A previsão econômica para os próximos anos, no Brasil, é, de certa forma, favorável
para a Neutrolab. O Brasil tende a entrar em uma fase de crescimento nos próximos anos, com
estabilidade do seu cambio e queda dos juros.
49
De acordo com a previsão levantada pela equipe econômica da Vale do Rio Doce, a taxa
de juros SELIC terá uma progressiva redução ao longo dos anos chegando a 12,5 pontos ao
final de 2009. Esse dado, caso seja confirmado, pode vir a favorecer os negócios praticados
pela Neutrolab já que isso facilita a entrada de investimentos estrangeiros no país. A Neutrolab,
como trabalha com marcas internacionais, sempre depende dos investimentos externos para
realizar suas atividades.
Em contrapartida à baixa dos juros, há o aumento da inflação, que pode, em tese,
prejudicar a empresa. Com esse aumento, há possibilidade do preço praticado pelos varejos dos
produtos distribuídos pela Neutrolab aumentarem também. Isso poderia dificultar suas vendas
impedindo o alcance das metas estipuladas pelas marcas internacionais para um determinado
ano.
Já a relação da moeda brasileira com o dólar, segunda as previsões tendem a se manter
relativamente estáveis. No ano de 2005, o Real, valia, em relação ao dólar, 2,34. Ele deverá ter
uma ligeira queda em 2006 fechando em R$ 2,38 em 2009. Caso houvesse alguma alteração
nessas previsões, o cenário econômico futuro da Neutrolab sofreria mudanças significativas já
que é através do dólar que a Neutrolab importa os produtos que distribui.
Enfim, a previsão da economia para o Brasil é de certa forma favorável para a
Neutrolab. Os fatores econômicos do país não são uma ameaça para a empresa, por isso ela não
tomar nenhuma medida preventiva nesse sentido.
5. Projeções de Mercado:
Tabela I – Evolução do Mercado de Perfumaria
EVOLUÇÃO DO MERCADO DE PERFUMARIA
2003* 2004* 2005* 2006 2007 2008 2009 2010 MERCADO MERCADO MERCADO MERCADO MERCADO MERCADO MERCADO MERCADO
3% -4% -9% -8% -5% -4% -3% -3%
NEUTROLAB NEUTROLAB NEUTROLAB NEUTROLAB NEUTROLAB NEUTROLAB NEUTROLAB NEUTROLAB
7% 33% 26% 5% -1% 9% 7% 2% *Fonte: Instituto Segmenta.
50
Evolução Mercado Neutrolab
Em dados disponibilizados pelo Instituto Segmenta, pode-se perceber que no período de
2003 a 2005 a Neutrolab evolui significativamente no mercado. As taxas de crescimento são
justificadas quando se analisa o histórico da empresa.
No ano de 2002 a Neutrolab integrou ao seu portfólio a marca Carolina Herrera. Em
uma fase de introdução no seu ciclo de vida, a marca foi trabalhada por cerca de dois anos pelas
representantes da distribuidora a fim de colocá-la no topo das mais vendidas e assim entrar na
sua fase de crescimento. O resultado deste esforço prosperou apenas em 2004 quando Carolina
Herrera, que já era consolidada como uma marca de peso e saiu do sétimo lugar para o primeiro
lugar no ranking de vendas sell in. Neste ano ela tornou-se a marca com maior market share no
meio e a Neutrolab espelhada neste quadro apresentou um aumento acelerado de 26% no
período entre 2003 e 2004.
Em 2005 a marca Carolina Herrera apesar de se encontrar consolidada ainda continuava
crescendo e se estabelecia como a marca mais vendida nos pontos de venda brasileiros. Por
isso, a Neutrolab permaneceu com porcentagem de evolução exorbitante, chegando a 26% de
crescimento.
Em um futuro breve, a empresa pretende agregar novas marcas a seu portfólio para
manter esta estabilidade e rentabilidade. Assim como ocorreu com Carolina Herrera o trabalho
realizado para divulgar uma nova marca demandará tempo e esforços. O resultado em termos
de lucro e renome surgirá apenas em longo prazo. Além disso, há o fato do mercado de
fragrâncias importadas se apresentar em queda. Por isso, em 2007 a Neutrolab manterá o
resultado do ano anterior, com leve queda de evolução.
O próximo ano será marcado pela consolidação das novas marcas presentes na empresa.
Além disso, o trabalho de reestruturação da imagem institucional contribuirá para um aumento
do faturamento das atividades da empresa. Por isso, nos anos de 2008 e 2009 a empresa
crescerá cerca de 9% e 7% respectivamente.
Diante do ciclo apresentado anteriormente, entende-se que a Neutrolab volta para o
estágio de maturidade garantindo-lhe a estabilidade e a rentabilidade necessárias para se manter
posicionada entre as melhores e maiores distribuidoras do ramo.
51
C. Resultados Financeiros
1.1. Análise de decisões de retorno sobre o investimento
Tabela I – Análise financeira
Análise de Decisões Financeiras
Valor Presente Líquido R$ 1.148.572,00
Taxa Interna de Retorno 55,38%
Payback 3 anos Fonte: Neutrolab
A análise financeira da Neutrolab foi realizada utilizando-se como alavancagem
financeira 100% do capital próprio. Atualmente, toda a verba de marketing vem do dinheiro
que é mandado pelas matrizes das marcas, distribuídas pela empresa, no exterior. Como se
pretende investir na marca institucional da Neutrolab, a empresa deverá dispor do dinheiro do
seu lucro líquido para investir em comunicação.
A taxa interna de retorno serve como medida de desempenho do investimento dos
acionistas durante 1 ano. Na empresa ela constata-se como 55,38%, ou seja, para cada 1 real de
capital próprio dos sócios investidos, a Neutrolab gera 55 centavos de lucro. Essa taxa é
considerada alta e de grande rentabilidade, em contrapartida com a taxa oferecida pelos bancos
em torno de 22%. Isso garante que os investidores (no caso da Neutrolab, os acionistas) tenham
fatos concretos para se basear na hora de decidir sobre o investimento nas estratégias
desenvolvidas por este plano.
O valor presente líquido é R$ 1.148.572,00, ou seja, esse é o valor da empresa hoje
com o seu crescimento e valorização permitidos com os investimentos propostos para a
comunicação até 2011.
52
Gráfico I – Análise VPL (Valor Presente Líquido) X TIR (Taxa Interna de Retorno)
Análise VPL X TIRCenário Básico
-R$ 5.000
R$ 0
R$ 5.000
R$ 10.000
R$ 15.000
R$ 20.000
R$ 25.000
0,00%
5,00%
10,00%
15,00%
20,00%
25,00%
30,00%
35,00%
40,00%
45,00%
50,00%
55,00%
60,00%
Centenas
A taxa utilizada para calcular o VPL foi de 12,08% (calculada com base no capital
próprio e capital de terceiros). Como se pode observar no gráfico quando a taxa ao ano chega
em 55%, o VPL passa a ser negativo. No entanto, essa possibilidade é muito pouco provável de
acontecer. Logo, esse gráfico mostra que o risco de não haver retorno para o investimento feito
é ínfima.
O Payback é de 3 anos, ou seja, a empresa paga o seu investimento em um tempo
menor previsto para o investimento total – 5 anos.
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CONCLUSÃO
Na primeira parte do trabalho foi analisado o ambiente externo (Macroambiente e
Microambiente) e o ambiente interno da Neutrolab. Com base nessas informações foi
diagnosticado aspectos positivos e negativos da empresa.
Os pontos positivos identificados são de extrema importância e levam a empresa a
crescer em um mercado estagnado. Esse crescimento se dá pelo fato da Neutrolab realizar uma
seleção criteriosa das marcas que vende.
O mercado em que a Neutrolab atua é restrito. Mesmo podendo significar um grande
desafio, a empresa atende grande parte do território nacional e, por isso, possui uma alta
capilaridade.
Desse modo podemos concluir que a Neutrolab é uma empresa que apresenta grande
capacidade de crescimento e um cenário financeiro favorável.
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REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS:
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FOLHA DE AVALIAÇÃO
Instituição: Universidade Candido Mendes Monografia: Neutrolab - Uma Análise da Empresa Distribuidora de Fragrâncias de Luxo
Autora: Paula Maria Cavalcante Macedo Data da entrega: 05/10/2007. Avaliado por: Conceito: