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PESQUISA QUALITATIVA
TENDNCIASE DESAFIOS
15/09/2008
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Agenda O que qualitativa Evoluo da qualitativa Caixa de ferramentas
Bricolage/triangulao Abordagem etnogrfica
Pesquisa online Neurocincia Semiologia Pesquisa de inovao
Softs de anlise Tendncias Por que um Forum de Quali? Sesso interativa
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Por que discutir Quali?
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Research World - ESOMARDezembro/2007
Quali:foco deateno,mais doque nunca
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Revista da ABASetembro/2007
Research World - ESOMAROutubro/2006
Research Magazine - MRSjunho/2008
Temas qualitativosem destaque
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QRCA ViewsSpring/2007
QRCA ViewsSummer/2008
Tcnicas diferenciadas
Neurocincia
Quali online
Etnografia
Research World - ESOMARJunho/2005
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Eventos voltadosao mundo quali
Congressos/confernciasGrande presenade papers quali
+ workshops
http://abep.b2automacao.com.br/index.cfmhttp://www.qrca.org/displaycommon.cfm?an=1&subarticlenbr=1228/14/2019 WorkshopABEPQuali
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O que pesquisa
qualitativa?
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9/68ABEP Associao Brasileira de Empresas de Pesquisa9
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O QUE PESQUISA QUALITATIVA Um modo particular de encarar o fenmeno investigado,com nfase nos processos e significados
Em quali interessa no o estudo do fenmeno em si,mas sua significao para os indivduos
Fazer pesquisa qualitativasignifica criar e exercer um
modelo de entendimento
profundo de ligaes entreelementos; desvendar umaordem que invisvel ao
olhar comum
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FUNDAMENTOSA pesquisa qualitativa de mercado fundamenta-se numa
multiplicidade de disciplinas e de mtodos de anlise,derivados das Cincias Humanas:
Psicologia, Antropologia, Sociologia, Filosofia,
Semitica,Fenomenologia, Anlise de ContedoPorm, rigorosamente, no existe uma teoria ou um mtodo
prprios de anlise em pesquisa qualitativa de mercado
Na prtica, a anlisequalitativa de mercado ,
acima de tudo, multi-mtodo
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ATRIBUTOS-CHAVE
Interdisciplinar
Transdisciplinar
Multiparadigmtica(Nelson, Treichler, Grossberg, 1992, Cultural Studies)
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PERFIL DO PESQUISADOR QUALI Rigor metodolgico
Capacidade de abstrao
Orientao humanstica
tica
Flexibilidade e viso abrangente
Habilidade para lidar com a ambigidade Articulao: pensamento convergente
e divergente
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FENOMENOLOGIA
Postulado: atravs da intersubjetividade que opesquisador chega objetividade
Parte de uma interrogao; foca o fenmeno e no o fato Foco no fenmeno - pretende-se o seu desvelamento:
o fenmeno me interroga, abandono os conceitosprvios e busco apenas o fenmeno
Foco no fato viso positivista, busca da ordemcausal, da repetio, do controle
Sempre haver o que desvendar
Movimento filosfico (Husserl, Heidegger, Sartre,
Merleau-Ponty e Schutz) e metodologia de investigao
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ANLISE DE CONTEDO
Pressupostos: A cultura fala atravs da palavra, da fala ou de cada
indivduo O indivduo portador da cultura interpreta a realidade
e constri teorias; organiza suas representaes econhecimentos que acumula no dia-a-dia
Pesquisa investiga as representaes subjetivas, asconstrues sociais, os elementos da cultura
Conjunto de tcnicas de anlise das comunicaes
(Bardin, Anlise de Contedo)
Matria-prima: qualquer forma de comunicao Utilizao pela qualitativa e pela quantitativa
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ANLISE DE CONTEDOConceitos - chave: Acessar significados
Categorizar
Decifrar Decodificar Descobrir
Desvelar Revelar
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O contemporneo
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Cenrio contemporneo
Propulso mudana tambmna forma de pesquisar o ser humano
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... Estamos transitando de uma economia e sociedadeconstrudas a partir da lgica linear da Idade daInformao para a Idade Conceitual, valorizando asaptides associadas ao lado direito do crebro: intuio,
criatividade, empatia e inventividade - Daniel Pink
Novo contexto
Desejos eMotivaes
Identidade
Sociedade
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Pensamento contemporneo:do analgico para o digital
Reconfigurao dinmicaConsistncia
Colaborao, coletivismoIndividualismo
Estruturas flexveisEstruturas fixas
Mudana contnuaEstabilidade
Multi-dimensionalidadeLinearidade
DigitalAnalgico
Fonte: Oblinger
Transformaes estruturais
Passividade x Participao
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Irritao
Mudanas tambm na reaos mudanas, s presses, ao caos
Escapismo
Sabercompartilhado
Perplexidade
Comunidades(virtuais ou no)
Reclamao x ao
Soluo individual x coletiva
XConstruode contedo
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Evoluo da Quali:como estamos?
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Brasil(Oliveira,
Pupo,Schindler)
2004
Multidisciplinar - Insights Desafio: online, neurocincia Etnografia, Semitica
Psicanlise Antropologia
2000 ...
80s/90s
60s/70s
Globalizao Marketing Tcnicas projetivas
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2000 ...
80s/90s
70s/80sO consumidor criativo
Globalizao
Etnografia, Semitica
Reinado do consumidor Multidisciplinar - Insights Desafio: online, neurocincia
Era do amor
60s/70s
50s/60s
40s/50s
Cuidados - Health Warnings
Seduo Psicanaltica
Pesquisa qualitativaem geral
(Cooper) - 2007
http://images.google.com.br/imgres?imgurl=http://www.livefastdieyoungbook.com/index_files/natalie_wood_james_dean.jpg&imgrefurl=http://www.livefastdieyoungbook.com/monkey.html&h=366&w=297&sz=49&hl=pt-BR&start=6&um=1&tbnid=ZlUBinHfMHkleM:&tbnh=122&tbnw=99&prev=/images%3Fq%3DJames%2BDean%26svnum%3D10%26um%3D1%26hl%3Dpt-BR%26rlz%3D1T4ADBF_pt-BRBR234BR235%26sa%3DGhttp://images.google.com.br/imgres?imgurl=http://www.recordacoes.anjosoft.com.br/images/4470_genius.jpg&imgrefurl=http://www.recordacoes.anjosoft.com.br/index.asp%3Fop%3D1%26PaginaAtual%3D185%26Categoria%3D0&h=231&w=250&sz=11&hl=pt-BR&start=1&um=1&tbnid=sDZJLYmFZ0AU3M:&tbnh=103&tbnw=111&prev=/images%3Fq%3DGenius%26svnum%3D10%26um%3D1%26hl%3Dpt-BR%26rlz%3D1T4ADBF_pt-BRBR234BR235%26sa%3DN8/14/2019 WorkshopABEPQuali
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Era do amor
Brasil(Oliveira,
Pupo,Schindler)
2004
Multidisciplinar - Insights Desafio: online, neurocincia Etnografia, Semitica
Psicanlise Antropologia
2000 ...
80s/90s
70s/80sO consumidor criativo
60s/70s
50s/60s
40s/50s
Cuidados - Health Warnings
Seduo Psicanaltica
Globalizao Marketing Tcnicas projetivas
Globalizao
Etnografia, Semitica
Reinado do consumidor Multidisciplinar - Insights Desafio: online, neurocincia
Pesquisa qualitativaem geral
(Cooper) - 2007
G
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Por mais de 20 anos, as Discusses em Grupo eEntrevistas em Profundidade reinaram absolutas, e
por boas razes mas no mais possvel ouadequado representar toda uma filosofia de
pesquisa por um nico mtodo-Gil Ereaut
Desafios atuais: resposta nova realidade e ao serhumano multifacetado de hoje
Abordagem Multidisciplinar o nome do jogo!
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BRICOLAGE / TRIANGULAOUso conjunto de tcnicas e dados de fontes variadas
- Coleta de dados:- Primrios e /ou secundrios- Targets distintos (como lderes de opinio, criativos)
- Soma de tcnicas qualitativas e/ou abordagem quali/quanti
A combinao de prticasmetodolgicas mltiplas, materialemprico, vrias perspectivas e
observadores em um s estudo uma estratgia que enriquece eacrescenta rigor, complexidade e
profundidade Denzin & Lincoln
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QUESTES Esclarecimento/conhecimento das tcnicas e indicaes Pode gerar altas expectativas: devem ser gerenciadas preciso separar dados relevantes x nice to know
E pesquisa quali x informaes complementares Grande volume de informaes: tempo, custo,habilidade Anlise criteriosa: priorizar/hieraquizar os dados
Abordagem multidisciplinar por excelncia
Viso global/holstica: vrios pontos de vista e informaes Anlise compreensiva e rica agrega valor e gera insights
BRICOLAGE / TRIANGULAO
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O trabalho de bricolage um trabalho artesanal que
produz transformaes ao colocar os objetos em
movimento e em relao - a palavra bricoleur evidencia
tambm o sentido de um trabalhar com o inesperado,
com aquilo que se apresenta, com o que se tem mo,
um adaptar-se s circunstncias- Renata Wenth
Picasso
Cabea de touro Mulher com carrinho de beb
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ABORDAGEM ETNOGRFICA
A etnografia permite entrar nos mundosnaturais da vida do respondente em casa,fazendo compras, no lazer e no trabalho. O
pesquisador essencialmente torna-se umvisitante ingnuo neste mundo, emsituaes reais de uso de produtos nodecorrer de sua vida diria. Nisto reside o
poder da etnografia Hy Mariampolski
Razes: Antropologia cultural
Acesso ao que o consumidorefetivamente faz x o que diz que faz
(mtodos de entrevista)
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ABORDAGEM ETNOGRFICA
Extenses no universo online:- Webnografia Netnografia- Blogs e comunidades espontneas
Oportunidade: contato com o consumidor no mundo real
Observar comportamento: momento/local em que ocorre Desvantagens/Limitaes: altas expectativas moda
Custo e tempo/envolvimento do pesquisador e do cliente
QUESTES Delimitao: tcnica, aplicaes, possvel simplificao Papis: pesquisador e cliente treinamento e parceria Observao/descrio x viso holstica/global
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ABORDAGEM ETNOGRFICA
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QUALI ONLINEPesquisa qualitativa online pesquisa qualitativaque conta com a WEB como um veculo para a
coleta de dados Miller e Walkowski
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QUALI ONLINE Pontos fortes - residem em grande parte no acesso a:
Targets difceis (jovens, profissionais/executivos) Pessoas dispersas geograficamente Temas ntimos e/ou polmicos - anonimidade
Crticas/desvantagens - ligadas aos focus group online Chat/real time: transposio de expectativas das DGs
Mtodos assincrnicos: flexibilidade e profundidade Em especial os Bulletin Boards/foruns
Os pesquisadores qualitativos tm
destacado as vantagens dosBulletin Boards, pela liberdade que
os participantes tm para elaborar
as respostas, a qualquer momento
Raquel Siqueira
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NEUROCINCIAH alguma confuso a respeito do que realmente
neurocincia. Merece uma definio: essencialmente, acincia que estuda como o crebro trabalha.
Neuropsicologia a aplicao disso em questes como
memria, personalidade e cognio. E neuromarketing
aplicao de tudo isso no marketing e na propaganda
Caroline Heyter
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NEUROCINCIA
estmulo resposta
estmulo resposta
?
Observvel
Mensurvel
Observvel
Mensurvel
Organismo
caixa preta
Alvo de estudo
desta rea
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PESQUISA DE INOVAO Pesquisa convencional: ouve o consumidor e
informa o marketing sobre seus anseios
Pressuposto: consumidor ingnuo, passivo,sem noo de direitos
Necessidade perene de inovao das marcas impemudana de paradigma: a pesquisa busca a parceriae colaborao do consumidor
Pressuposto: consumidor ativo, criativo, bem-informado, tecnolgico
Empoderamento do consumidor
Consumidor colocado no centro das organizaes
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PESQUISA DE INOVAO Principais vantagens
Escuta mais sensvel das necessidades e anseiosdo consumidor com envolvimento direto do cliente Pensamento divergente, insights, idias relevantes,fora da caixinha
Limitao/desafios Exigncias de tempo e custo processo maisdemorado e caro
Necessidade de planejamento e monitoramentorigorosos
Pressupe abertura das empresas inovao e quebra de paradigmas
Exigncia de grande rigor na seleo e recrutamentodos consumidores parceiros
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SEMITICA
Teoria geral dos significados, dos sentidos dos textos oucincia dos signos
Quais so os processos de significao
que compem e transformam osdiscursos, as prticas sociais, os
textos que esto no cotidiano enos remetem a uma rede de relaes
existentes entre os diversos sistemas? Para a semitica, tudo texto como qualquer produocultural, que resulta em um sentido, na qual se encontramformas de uso da linguagem verbal, no verbal,
oral, escrita ...
Cincia que se ocupa do estudo dos signos ou tudo aquilo
que representa algo para algum Clotilde Perez
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Conceitos-chave: Textos expresses culturais de diferentes
naturezas: do verbal ao imagtico ou sincrtico Textos remetem a relaes
Podemos ler o homem como um texto, um
produto de sentidos e significados em dilogo com outros
SEMITICA
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SEMITICAAnlise semitica Pesquisa qualitativa
Emisso sgnica Recepo sgnica
Complementao
Benefcios Anlise semitica vinculada a processo de pesquisa:
ganho de validao; riqueza de informaes Maior aprofundamento na compreenso das questes
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PACOTES DE SOFTWARE PARAANLISE QUALI CAQDAS Princpio bsico codificao do texto
Incio de desenvolvimento dcada de 80 nos USA eInglaterra, no meio acadmico
Os softs de anlise
tm o potencial de
contribuir para o
bom resultado final,
podendo propiciar
uma nova forma deolharmos para a
informao
Jean Nordgren
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PACOTES DE SOFTWARE PARAANLISE QUALI CAQDASVantagens
Economia de tempo e de custos Possibilidade de explorar de forma acurada relaesentre os dados
Estrutura formal que auxilia na construo
conceitual e terica dos dados
Dificuldades Distanciamento dos dados pelo pesquisador
Tendncia a haver uma anlise quanti dos dados Homogeneidade inibio da criatividade dasanlises
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PACOTES DE SOFTWARE PARAANLISE QUALI CAQDASQUESTES Imprescindvel: vigilncia do pesquisador para que o
processo no se torne mecnico e padronizado Ferramenta de pr-anlise
Usurios/experimentadores: queixam-se do tempoconsumido na codificao/preparo dos textos
The Etnograph; Hyperqual; Winmax;Atlas/TI; NUD*IST; Kwalitan; Hyper
Research; Alciste; NVivo; XSight;Transana; Qualmetrix; HyperRESEARCH;MAXqda2; QDA Miner; KDA/Revelation
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TENDNCIAS (*)
(*)Philly Desai
b l
d
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verbal ao
Razes psicanalticas da qualitativa: desvendar o queest por tras do comportamento, pelo relato verbal
Crescente foco na experincia de consumo
Deslocamento: das abordagens derivadas da psicologiapara os estudos antropolgicos e culturais
Crescimento (uso e relevncia) das tcnicas deobservao e abordagem etnogrfica
do para a
l t i i id
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Participao e envolvimento do cliente nos projetos depesquisa, visando um entendimento aprofundado dosconsumidores atividades/programas de Conexo
Deslocamento: do modelo brief/execuo/relatrio paraa valorizao do contato com o pblico e experincia deprimeira mo por parte do cliente
Em princpio algo muito positivo,
mas muito importante que estes contatos com oconsumidor sejam gerenciados por pesquisadores
experientes, com treinamento e debrief junto com o
cliente
relatrio vivnciado para a
d t parceirode para
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respondente
Participao mais ativa de um pblico crtico, consciente,ps moderno - particularmente em pesquisas de inovao
Deslocamento: de um papel passivo e reativo para a
co-autoria, durante o processo da pesquisa
Mais lio de casa e atividades paralelas:enriquecimento da participao e colaborao
Muito adequado ao consumidor marketeiro de hoje,mas no para todos os projetos e todos os pblicos
parceirode para
avaliao inovaode para
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avaliao inovao
Papel tradicional da pesquisa: avaliao de proposiesPesquisadores qualitativos mais e mais chamados aajudar na gerao de novas idias: sesses criativas
Deslocamento: da anlise das reaes a novas idias ouprodutos ao levantamento de caminhos potenciais
Ligada participao do consumidor: mesmas ressalvas
Cautela: os limites entre a criao e a avaliaodevem ser respeitados
de para
perguntas ecletismodas para o
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perguntas ecletismo
Dado qualitativo tradicional: discursivo
Necessidade de ecletismo, para compreender acomplexidade atual (consumidor e mercado)
Deslocamento: de uma nica metodologia e fonte dedados para a bricolage / triangulao
A pesquisa
qualitativa tem um
foco multimtodo
inerente- Denzin& Lincoln
das para o
dados insightsde para
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Se os pesquisadores quali responderem demanda porinformaes rpidas, teis e inspiradoras de insights,
mantendo o padro profissional e orientando os clientessobre os diferentes tipos de dados, podem se tornarcentrais no processo de Gesto do Conhecimento
dados insightsde para
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POR QUE UM FRUM
QUALI?
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POR QUE UM FRUM QUALI? Nos ltimos anos, a qualitativa teve um impulso enorme
Novas metodologias e instrumentais
Exigncia de novas posturas e habilidades dosprofissionais Ser competente, experiente, carismtico Ter habilidades de comunicao, domnio de
idiomas e de recursos de tecnologia Ter viso de futuro e sensibilidade para novas
tendncias Ser metodologicamente rigoroso e capaz depensamento divergente ...
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POR QUE UM FRUM QUALI? Neste cenrio h pouca troca entre os profissionais
A categoria quali mais se parece com uma tribo,onde todos se conhecem, se respeitam, so amigos,
(Bartalini & Moyses) mas no possuem um locus
prprio de discusso Produzimos conhecimento que transformado em
experincia, mas essa experincia permaneceindividualizada
No h sistematizao e disseminao doconhecimento e dos saberes produzidos em nossaprtica
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QUESTES Quais so os parmetros de qualidade em qualitativa?
Como os profissionais podem avaliar seu prprio trabalho? Quando adotar novos procedimentos metodolgicos e
obter sua validao?
Como encarar a discrepncia entre a viso dos clientes e ados pesquisadores sobre a qualidade do produto final?
Como lidar com a realidade do mercado: uma grandequantidade de profissionais autnomos (informalidade)X empresas de pesquisa X clientes? Onde os interesses so
convergentes? E conflitantes?
Estamos prontos para considerar o consumidor comocolaborador e parceiro, como preconizam as tendncias?Como abrigar esse novo consumidor no interior das
formas habituais de pesquisa quali?
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FINALIZANDO ... Como a troca entre os profissionais incipiente, pontual edependente de relaes pessoais, perde-se uma enormeoportunidade de elaborao coletiva
Em todas as esferas sociais, a transmisso do saber se datravs de ritos, mitos, liturgias atravs dos quais se podeelaborar a experincia, estabelecer crenas, construir
smbolos. (...) Todo segmento social precisa dispor deformas prprias de expresso de sua viso de mundo, deseu projeto. Caso contrrio, no existe do ponto de vistasimblico e cultural. (Bartalini & Moyses)
Precisamos de ritos e smbolos que permitam a construode uma identidade comum, a diversidade e a integrao deinteresses distintos em torno de objetivos comuns
Somos porta-vozes dos consumidores, e precisamosaprender a ser nossos prprios intrpretes
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BIBLIOGRAFIA E
REFERNCIAS
Pesquisa qualitativa e novas abordagens em geral
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Um caminhar na aproximao da entrevista fenomenolgica S.M.F.Simes, I.E. de Oliveira Souza Rev. Latino-Americana de Enfermagem,vol. 5 n 3, julho 1997
Pesquisa qualitativa: reflexes sobre o trabalho de campo R. DuarteCadernos de Pesquisa, 2002 SciELO Brasil
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Aprendendo a entrevistas: como fazer entrevistas em Cincias SociaisM. Goldenberg www.emtese.ufsc.br/3_art5.pdf
Pesquisa qualitativa caractersticas, usos e possibilidades J.L. Neves Caderno de Pesquisas em Administrao, So Paulo, V1, n 3www.ead.fea.usp.br/cad-pesq/arquivos/C03-art06.pdf
http://www.emtese.ufsc.br/3_art5.pdfhttp://www.emtese.ufsc.br/3_art5.pdf8/14/2019 WorkshopABEPQuali
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Softs de anlise
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Varios temas
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Rosa Moyses
(55 11) 3872 5106
www.mbfocoestrategico.com.br
Obrigada!Diva M. Tammaro de Oliveira
(55 11) 3062 2994
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PESQUISA QUALITATIVA
TENDNCIASE DESAFIOS
15/09/2008
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TEMAS DE DISCUSSO Formao profissional / cursos
Novas abordagens em pesquisa qualitativa
Critrios de avaliao de qualidade
Relacionamento cliente X empresa de
pesquisa X autnomos
Mitos da qualitativa
Papel da qualitativa
O novo participante respondente X parceiro
Troca e disseminao do conhecimento no meioquali