WorkshopABEPQuali

8/14/2019 WorkshopABEPQuali

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ABEP Associao Brasileira de Empresas de Pesquisa

PESQUISA QUALITATIVA

TENDNCIASE DESAFIOS

15/09/2008


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ABEP Associao Brasileira de Empresas de Pesquisa2

Agenda O que qualitativa Evoluo da qualitativa Caixa de ferramentas

Bricolage/triangulao Abordagem etnogrfica

Pesquisa online Neurocincia Semiologia Pesquisa de inovao

Softs de anlise Tendncias Por que um Forum de Quali? Sesso interativa


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Por que discutir Quali?


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Research World - ESOMARDezembro/2007

Quali:foco deateno,mais doque nunca


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Revista da ABASetembro/2007

Research World - ESOMAROutubro/2006

Research Magazine - MRSjunho/2008

Temas qualitativosem destaque


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QRCA ViewsSpring/2007

QRCA ViewsSummer/2008

Tcnicas diferenciadas

Neurocincia

Quali online

Etnografia

Research World - ESOMARJunho/2005


7/68ABEP Associao Brasileira de Empresas de Pesquisa7

Eventos voltadosao mundo quali

Congressos/confernciasGrande presenade papers quali

+ workshops
http://abep.b2automacao.com.br/index.cfmhttp://www.qrca.org/displaycommon.cfm?an=1&subarticlenbr=122


8/68ABEP Associao Brasileira de Empresas de Pesquisa

O que pesquisa

qualitativa?



O QUE PESQUISA QUALITATIVA Um modo particular de encarar o fenmeno investigado,com nfase nos processos e significados

Em quali interessa no o estudo do fenmeno em si,mas sua significao para os indivduos

Fazer pesquisa qualitativasignifica criar e exercer um

modelo de entendimento

profundo de ligaes entreelementos; desvendar umaordem que invisvel ao

olhar comum



FUNDAMENTOSA pesquisa qualitativa de mercado fundamenta-se numa

multiplicidade de disciplinas e de mtodos de anlise,derivados das Cincias Humanas:

Psicologia, Antropologia, Sociologia, Filosofia,

Semitica,Fenomenologia, Anlise de ContedoPorm, rigorosamente, no existe uma teoria ou um mtodo

prprios de anlise em pesquisa qualitativa de mercado

Na prtica, a anlisequalitativa de mercado ,

acima de tudo, multi-mtodo



ATRIBUTOS-CHAVE

Interdisciplinar

Transdisciplinar

Multiparadigmtica(Nelson, Treichler, Grossberg, 1992, Cultural Studies)



PERFIL DO PESQUISADOR QUALI Rigor metodolgico

Capacidade de abstrao

Orientao humanstica

tica

Flexibilidade e viso abrangente

Habilidade para lidar com a ambigidade Articulao: pensamento convergente

e divergente



FENOMENOLOGIA

Postulado: atravs da intersubjetividade que opesquisador chega objetividade

Parte de uma interrogao; foca o fenmeno e no o fato Foco no fenmeno - pretende-se o seu desvelamento:

o fenmeno me interroga, abandono os conceitosprvios e busco apenas o fenmeno

Foco no fato viso positivista, busca da ordemcausal, da repetio, do controle

Sempre haver o que desvendar

Movimento filosfico (Husserl, Heidegger, Sartre,

Merleau-Ponty e Schutz) e metodologia de investigao



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ANLISE DE CONTEDO

Pressupostos: A cultura fala atravs da palavra, da fala ou de cada

indivduo O indivduo portador da cultura interpreta a realidade

e constri teorias; organiza suas representaes econhecimentos que acumula no dia-a-dia

Pesquisa investiga as representaes subjetivas, asconstrues sociais, os elementos da cultura

Conjunto de tcnicas de anlise das comunicaes

(Bardin, Anlise de Contedo)

Matria-prima: qualquer forma de comunicao Utilizao pela qualitativa e pela quantitativa



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ANLISE DE CONTEDOConceitos - chave: Acessar significados

Categorizar

Decifrar Decodificar Descobrir

Desvelar Revelar



O contemporneo



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Cenrio contemporneo

Propulso mudana tambmna forma de pesquisar o ser humano



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... Estamos transitando de uma economia e sociedadeconstrudas a partir da lgica linear da Idade daInformao para a Idade Conceitual, valorizando asaptides associadas ao lado direito do crebro: intuio,

criatividade, empatia e inventividade - Daniel Pink

Novo contexto

Desejos eMotivaes

Identidade

Sociedade



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Pensamento contemporneo:do analgico para o digital

Reconfigurao dinmicaConsistncia

Colaborao, coletivismoIndividualismo

Estruturas flexveisEstruturas fixas

Mudana contnuaEstabilidade

Multi-dimensionalidadeLinearidade

DigitalAnalgico

Fonte: Oblinger

Transformaes estruturais

Passividade x Participao


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Irritao

Mudanas tambm na reaos mudanas, s presses, ao caos

Escapismo

Sabercompartilhado

Perplexidade

Comunidades(virtuais ou no)

Reclamao x ao

Soluo individual x coletiva

XConstruode contedo


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Evoluo da Quali:como estamos?


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Brasil(Oliveira,

Pupo,Schindler)

2004

Multidisciplinar - Insights Desafio: online, neurocincia Etnografia, Semitica

Psicanlise Antropologia

2000 ...

80s/90s

60s/70s

Globalizao Marketing Tcnicas projetivas


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2000 ...

80s/90s

70s/80sO consumidor criativo

Globalizao

Etnografia, Semitica

Reinado do consumidor Multidisciplinar - Insights Desafio: online, neurocincia

Era do amor

60s/70s

50s/60s

40s/50s

Cuidados - Health Warnings

Seduo Psicanaltica

Pesquisa qualitativaem geral

(Cooper) - 2007
http://images.google.com.br/imgres?imgurl=http://www.livefastdieyoungbook.com/index_files/natalie_wood_james_dean.jpg&imgrefurl=http://www.livefastdieyoungbook.com/monkey.html&h=366&w=297&sz=49&hl=pt-BR&start=6&um=1&tbnid=ZlUBinHfMHkleM:&tbnh=122&tbnw=99&prev=/images%3Fq%3DJames%2BDean%26svnum%3D10%26um%3D1%26hl%3Dpt-BR%26rlz%3D1T4ADBF_pt-BRBR234BR235%26sa%3DGhttp://images.google.com.br/imgres?imgurl=http://www.recordacoes.anjosoft.com.br/images/4470_genius.jpg&imgrefurl=http://www.recordacoes.anjosoft.com.br/index.asp%3Fop%3D1%26PaginaAtual%3D185%26Categoria%3D0&h=231&w=250&sz=11&hl=pt-BR&start=1&um=1&tbnid=sDZJLYmFZ0AU3M:&tbnh=103&tbnw=111&prev=/images%3Fq%3DGenius%26svnum%3D10%26um%3D1%26hl%3Dpt-BR%26rlz%3D1T4ADBF_pt-BRBR234BR235%26sa%3DN


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Era do amor

Brasil(Oliveira,

Pupo,Schindler)

2004

Multidisciplinar - Insights Desafio: online, neurocincia Etnografia, Semitica

Psicanlise Antropologia

2000 ...

80s/90s

70s/80sO consumidor criativo

60s/70s

50s/60s

40s/50s

Cuidados - Health Warnings

Seduo Psicanaltica

Globalizao Marketing Tcnicas projetivas

Globalizao

Etnografia, Semitica

Reinado do consumidor Multidisciplinar - Insights Desafio: online, neurocincia

Pesquisa qualitativaem geral

(Cooper) - 2007

G


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Por mais de 20 anos, as Discusses em Grupo eEntrevistas em Profundidade reinaram absolutas, e

por boas razes mas no mais possvel ouadequado representar toda uma filosofia de

pesquisa por um nico mtodo-Gil Ereaut

Desafios atuais: resposta nova realidade e ao serhumano multifacetado de hoje

Abordagem Multidisciplinar o nome do jogo!


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BRICOLAGE / TRIANGULAOUso conjunto de tcnicas e dados de fontes variadas

- Coleta de dados:- Primrios e /ou secundrios- Targets distintos (como lderes de opinio, criativos)

- Soma de tcnicas qualitativas e/ou abordagem quali/quanti

A combinao de prticasmetodolgicas mltiplas, materialemprico, vrias perspectivas e

observadores em um s estudo uma estratgia que enriquece eacrescenta rigor, complexidade e

profundidade Denzin & Lincoln


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QUESTES Esclarecimento/conhecimento das tcnicas e indicaes Pode gerar altas expectativas: devem ser gerenciadas preciso separar dados relevantes x nice to know

E pesquisa quali x informaes complementares Grande volume de informaes: tempo, custo,habilidade Anlise criteriosa: priorizar/hieraquizar os dados

Abordagem multidisciplinar por excelncia

Viso global/holstica: vrios pontos de vista e informaes Anlise compreensiva e rica agrega valor e gera insights

BRICOLAGE / TRIANGULAO


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O trabalho de bricolage um trabalho artesanal que

produz transformaes ao colocar os objetos em

movimento e em relao - a palavra bricoleur evidencia

tambm o sentido de um trabalhar com o inesperado,

com aquilo que se apresenta, com o que se tem mo,

um adaptar-se s circunstncias- Renata Wenth

Picasso

Cabea de touro Mulher com carrinho de beb


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ABORDAGEM ETNOGRFICA

A etnografia permite entrar nos mundosnaturais da vida do respondente em casa,fazendo compras, no lazer e no trabalho. O

pesquisador essencialmente torna-se umvisitante ingnuo neste mundo, emsituaes reais de uso de produtos nodecorrer de sua vida diria. Nisto reside o

poder da etnografia Hy Mariampolski

Razes: Antropologia cultural

Acesso ao que o consumidorefetivamente faz x o que diz que faz

(mtodos de entrevista)


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Extenses no universo online:- Webnografia Netnografia- Blogs e comunidades espontneas

Oportunidade: contato com o consumidor no mundo real

Observar comportamento: momento/local em que ocorre Desvantagens/Limitaes: altas expectativas moda

Custo e tempo/envolvimento do pesquisador e do cliente

QUESTES Delimitao: tcnica, aplicaes, possvel simplificao Papis: pesquisador e cliente treinamento e parceria Observao/descrio x viso holstica/global


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QUALI ONLINEPesquisa qualitativa online pesquisa qualitativaque conta com a WEB como um veculo para a

coleta de dados Miller e Walkowski


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QUALI ONLINE Pontos fortes - residem em grande parte no acesso a:

Targets difceis (jovens, profissionais/executivos) Pessoas dispersas geograficamente Temas ntimos e/ou polmicos - anonimidade

Crticas/desvantagens - ligadas aos focus group online Chat/real time: transposio de expectativas das DGs

Mtodos assincrnicos: flexibilidade e profundidade Em especial os Bulletin Boards/foruns

Os pesquisadores qualitativos tm

destacado as vantagens dosBulletin Boards, pela liberdade que

os participantes tm para elaborar

as respostas, a qualquer momento

Raquel Siqueira


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NEUROCINCIAH alguma confuso a respeito do que realmente

neurocincia. Merece uma definio: essencialmente, acincia que estuda como o crebro trabalha.

Neuropsicologia a aplicao disso em questes como

memria, personalidade e cognio. E neuromarketing

aplicao de tudo isso no marketing e na propaganda

Caroline Heyter


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NEUROCINCIA

estmulo resposta

estmulo resposta

?

Observvel

Mensurvel

Observvel

Mensurvel

Organismo

caixa preta

Alvo de estudo

desta rea


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PESQUISA DE INOVAO Pesquisa convencional: ouve o consumidor e

informa o marketing sobre seus anseios

Pressuposto: consumidor ingnuo, passivo,sem noo de direitos

Necessidade perene de inovao das marcas impemudana de paradigma: a pesquisa busca a parceriae colaborao do consumidor

Pressuposto: consumidor ativo, criativo, bem-informado, tecnolgico

Empoderamento do consumidor

Consumidor colocado no centro das organizaes


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PESQUISA DE INOVAO Principais vantagens

Escuta mais sensvel das necessidades e anseiosdo consumidor com envolvimento direto do cliente Pensamento divergente, insights, idias relevantes,fora da caixinha

Limitao/desafios Exigncias de tempo e custo processo maisdemorado e caro

Necessidade de planejamento e monitoramentorigorosos

Pressupe abertura das empresas inovao e quebra de paradigmas

Exigncia de grande rigor na seleo e recrutamentodos consumidores parceiros


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SEMITICA

Teoria geral dos significados, dos sentidos dos textos oucincia dos signos

Quais so os processos de significao

que compem e transformam osdiscursos, as prticas sociais, os

textos que esto no cotidiano enos remetem a uma rede de relaes

existentes entre os diversos sistemas? Para a semitica, tudo texto como qualquer produocultural, que resulta em um sentido, na qual se encontramformas de uso da linguagem verbal, no verbal,

oral, escrita ...

Cincia que se ocupa do estudo dos signos ou tudo aquilo

que representa algo para algum Clotilde Perez


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Conceitos-chave: Textos expresses culturais de diferentes

naturezas: do verbal ao imagtico ou sincrtico Textos remetem a relaes

Podemos ler o homem como um texto, um

produto de sentidos e significados em dilogo com outros

SEMITICA


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SEMITICAAnlise semitica Pesquisa qualitativa

Emisso sgnica Recepo sgnica

Complementao

Benefcios Anlise semitica vinculada a processo de pesquisa:

ganho de validao; riqueza de informaes Maior aprofundamento na compreenso das questes


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PACOTES DE SOFTWARE PARAANLISE QUALI CAQDAS Princpio bsico codificao do texto

Incio de desenvolvimento dcada de 80 nos USA eInglaterra, no meio acadmico

Os softs de anlise

tm o potencial de

contribuir para o

bom resultado final,

podendo propiciar

uma nova forma deolharmos para a

informao

Jean Nordgren


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PACOTES DE SOFTWARE PARAANLISE QUALI CAQDASVantagens

Economia de tempo e de custos Possibilidade de explorar de forma acurada relaesentre os dados

Estrutura formal que auxilia na construo

conceitual e terica dos dados

Dificuldades Distanciamento dos dados pelo pesquisador

Tendncia a haver uma anlise quanti dos dados Homogeneidade inibio da criatividade dasanlises


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PACOTES DE SOFTWARE PARAANLISE QUALI CAQDASQUESTES Imprescindvel: vigilncia do pesquisador para que o

processo no se torne mecnico e padronizado Ferramenta de pr-anlise

Usurios/experimentadores: queixam-se do tempoconsumido na codificao/preparo dos textos

The Etnograph; Hyperqual; Winmax;Atlas/TI; NUD*IST; Kwalitan; Hyper

Research; Alciste; NVivo; XSight;Transana; Qualmetrix; HyperRESEARCH;MAXqda2; QDA Miner; KDA/Revelation


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TENDNCIAS (*)

(*)Philly Desai

b l

d


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verbal ao

Razes psicanalticas da qualitativa: desvendar o queest por tras do comportamento, pelo relato verbal

Crescente foco na experincia de consumo

Deslocamento: das abordagens derivadas da psicologiapara os estudos antropolgicos e culturais

Crescimento (uso e relevncia) das tcnicas deobservao e abordagem etnogrfica

do para a

l t i i id


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Participao e envolvimento do cliente nos projetos depesquisa, visando um entendimento aprofundado dosconsumidores atividades/programas de Conexo

Deslocamento: do modelo brief/execuo/relatrio paraa valorizao do contato com o pblico e experincia deprimeira mo por parte do cliente

Em princpio algo muito positivo,

mas muito importante que estes contatos com oconsumidor sejam gerenciados por pesquisadores

experientes, com treinamento e debrief junto com o

cliente

relatrio vivnciado para a

d t parceirode para


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respondente

Participao mais ativa de um pblico crtico, consciente,ps moderno - particularmente em pesquisas de inovao

Deslocamento: de um papel passivo e reativo para a

co-autoria, durante o processo da pesquisa

Mais lio de casa e atividades paralelas:enriquecimento da participao e colaborao

Muito adequado ao consumidor marketeiro de hoje,mas no para todos os projetos e todos os pblicos

parceirode para

avaliao inovaode para


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avaliao inovao

Papel tradicional da pesquisa: avaliao de proposiesPesquisadores qualitativos mais e mais chamados aajudar na gerao de novas idias: sesses criativas

Deslocamento: da anlise das reaes a novas idias ouprodutos ao levantamento de caminhos potenciais

Ligada participao do consumidor: mesmas ressalvas

Cautela: os limites entre a criao e a avaliaodevem ser respeitados

de para

perguntas ecletismodas para o


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perguntas ecletismo

Dado qualitativo tradicional: discursivo

Necessidade de ecletismo, para compreender acomplexidade atual (consumidor e mercado)

Deslocamento: de uma nica metodologia e fonte dedados para a bricolage / triangulao

A pesquisa

qualitativa tem um

foco multimtodo

inerente- Denzin& Lincoln

das para o

dados insightsde para


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Se os pesquisadores quali responderem demanda porinformaes rpidas, teis e inspiradoras de insights,

mantendo o padro profissional e orientando os clientessobre os diferentes tipos de dados, podem se tornarcentrais no processo de Gesto do Conhecimento

dados insightsde para


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POR QUE UM FRUM

QUALI?


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POR QUE UM FRUM QUALI? Nos ltimos anos, a qualitativa teve um impulso enorme

Novas metodologias e instrumentais

Exigncia de novas posturas e habilidades dosprofissionais Ser competente, experiente, carismtico Ter habilidades de comunicao, domnio de

idiomas e de recursos de tecnologia Ter viso de futuro e sensibilidade para novas

tendncias Ser metodologicamente rigoroso e capaz depensamento divergente ...


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POR QUE UM FRUM QUALI? Neste cenrio h pouca troca entre os profissionais

A categoria quali mais se parece com uma tribo,onde todos se conhecem, se respeitam, so amigos,

(Bartalini & Moyses) mas no possuem um locus

prprio de discusso Produzimos conhecimento que transformado em

experincia, mas essa experincia permaneceindividualizada

No h sistematizao e disseminao doconhecimento e dos saberes produzidos em nossaprtica


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QUESTES Quais so os parmetros de qualidade em qualitativa?

Como os profissionais podem avaliar seu prprio trabalho? Quando adotar novos procedimentos metodolgicos e

obter sua validao?

Como encarar a discrepncia entre a viso dos clientes e ados pesquisadores sobre a qualidade do produto final?

Como lidar com a realidade do mercado: uma grandequantidade de profissionais autnomos (informalidade)X empresas de pesquisa X clientes? Onde os interesses so

convergentes? E conflitantes?

Estamos prontos para considerar o consumidor comocolaborador e parceiro, como preconizam as tendncias?Como abrigar esse novo consumidor no interior das

formas habituais de pesquisa quali?


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FINALIZANDO ... Como a troca entre os profissionais incipiente, pontual edependente de relaes pessoais, perde-se uma enormeoportunidade de elaborao coletiva

Em todas as esferas sociais, a transmisso do saber se datravs de ritos, mitos, liturgias atravs dos quais se podeelaborar a experincia, estabelecer crenas, construir

smbolos. (...) Todo segmento social precisa dispor deformas prprias de expresso de sua viso de mundo, deseu projeto. Caso contrrio, no existe do ponto de vistasimblico e cultural. (Bartalini & Moyses)

Precisamos de ritos e smbolos que permitam a construode uma identidade comum, a diversidade e a integrao deinteresses distintos em torno de objetivos comuns

Somos porta-vozes dos consumidores, e precisamosaprender a ser nossos prprios intrpretes


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BIBLIOGRAFIA E

REFERNCIAS

Pesquisa qualitativa e novas abordagens em geral


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q q g g

Bardin, Laurence. Anlise de contedo. Lisboa: Ed. Setenta, 1979

Cooke, Mike, Nick Buckley - Web 2.0, social networks and the futureof market research - International Journal of Market Research, Vol.

50, No. 2, 2008, pp.267-292 Cooper In Search of Excellence The evolution and Future of

Qualitative Research ESOMAR Congress Berlin 2007

Denzin, Norman K.; Lincoln, Yvonna S. The Sage Handbook ofQualitative Research Third Edition - 2005

Desai, Philly Methods beyond interviewing in qualitative market

research Sage, 2003 Ereaut, Gill - Evolution And Revolution In Qualitative Research -

Admap Magazine - October 2004, Issue 454

Godoy, Arilda Schmidt - Pesquisa Qualitativa Tipos fundamentais -RAE Revista de Administrao de Empresas Volume 35, nmero 3Julho/Setembro de 1995

Langer, Judy, Sharon Dimoldenberg - Social and technology trendsas a springboard for qualitative research - ESOMAR, QualitativeResearch, Barcelona, 2005

Siqueira, Raquel. in Hiperpublicidade (Perez, Barbosa orgs) SoPaulo - Thomas Learning. 2008


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Mtodos qualitativos e quantitativos na rea da sade: definies,diferenas e seus objetos de pesquisa E.R. Turato Ver. SadePblica, 2005 - www.fsp.usp.br/rsp ...

Um caminhar na aproximao da entrevista fenomenolgica S.M.F.Simes, I.E. de Oliveira Souza Rev. Latino-Americana de Enfermagem,vol. 5 n 3, julho 1997

Pesquisa qualitativa: reflexes sobre o trabalho de campo R. DuarteCadernos de Pesquisa, 2002 SciELO Brasil

Focus group, pesquisa qualitativa: resgatando a teoria,

instrumentalizando o seu planejamento M. Oliveira e H. Freitas. RAUSP,v. 33,www.ea.ufrgs.br/professores/hfreitas/files/artigos/1998/1998_069_RAUSP.pdf

Aprendendo a entrevistas: como fazer entrevistas em Cincias SociaisM. Goldenberg www.emtese.ufsc.br/3_art5.pdf

Pesquisa qualitativa caractersticas, usos e possibilidades J.L. Neves Caderno de Pesquisas em Administrao, So Paulo, V1, n 3www.ead.fea.usp.br/cad-pesq/arquivos/C03-art06.pdf
http://www.emtese.ufsc.br/3_art5.pdfhttp://www.emtese.ufsc.br/3_art5.pdf


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Etnografia: Mariampolski, Hy Etnography for marketers Sage Publications, 2006 Oliveira Diva, Yasuda Aurora - Etnografia Soluo Inovadora oucaminho de volta? - II Congresso ABEP - 2.006 Plowman, Lanusse e Cruz Observing the World Quirks Marketing

Research Review (november, 2003)] Filme: Kitchen Stories, de 2003, de Bent Hamer

Quali online Miller, Thomas, Jeff Walkowski (editors) Qualitative Research Online

Research Publishers, 2004 Oliveira, Diva CyberQuali perspectives for Latin America ESOMAR,

Latin American Conference, Mexico, 2008 Puri, Anjali - The web of insights: the art and practice of webnography -

International Journal of Market Research - Vol. 49, No. 3, 2007


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Neurocincia

Hayter, Caroline - You don't have to be a brain scientistAQR In Depth Papers, Summer 2005 London, UK

Javier Cervantes, J. Philipp Hillenbrand, Alejandra Ruiz-Contreras,Oscar Prospro-Garca - The secrets of neuromarketing - readingconsumers' minds - ESOMAR, Latin American Conference, Mexico, 2008

Semitica

Perez, Clotilde. in Hiperpublicidade (Perez, Barbosa orgs) SoPaulo - Thomas Learning. 2008

Softs de anlise

Nordgren, Jean - Can Software help? - QRCA Views Spring 2007

Novas possibilidades da pesquisa qualitativa via sistemas CAQDASA.N. Teixeira e F. Becker Sociologias, Porto Alegre, ano 3, n 5, jan/jun2001 p. 94/113

Varios temas

Bartalini, Vania; Moyses, Rosa A Profisso da Escuta 1 CongressoABEP 2004

Wenth, Renata Bricoleur uma possvel imagem para o trabalhar daanlise - 3o Cong Latino-Americano de Psicologia Junguiana 2003


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Rosa Moyses

(55 11) 3872 5106

www.mbfocoestrategico.com.br

[email protected]

Obrigada!Diva M. Tammaro de Oliveira

(55 11) 3062 2994

www.recherche.com.br

[email protected]


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PESQUISA QUALITATIVA

TENDNCIASE DESAFIOS

15/09/2008


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TEMAS DE DISCUSSO Formao profissional / cursos

Novas abordagens em pesquisa qualitativa

Critrios de avaliao de qualidade

Relacionamento cliente X empresa de

pesquisa X autnomos

Mitos da qualitativa

Papel da qualitativa

O novo participante respondente X parceiro

Troca e disseminao do conhecimento no meioquali

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