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IBRAVIN – Wines From Brazil

CENÁRIO

• No mercado nacional, o vinho brasileiro vem perdendo market share frente aos concorrentes, apesar da melhoria da qualidade dos produtos nos últimos 10 anos;

• No mercado externo, existe um desconhecimento que o Brasil produz vinhos, gerando uma surpresa e uma vontade de experimentar os nossos produtos;

• Neste contexto, o IBRAVIN vem desenvolvendo um trabalho de valorização da imagem do vinho fino brasileiro, procurando fortalecer a imagem da indústria como um todo e assim aumentar a representatividade das marcas brasileiras em nosso próprio mercado e abrir as portas do mercado externo, respectivamente com as marcas Vinhos do Brasil e Wines

from Brasil.

• Após o Seminário de Gestão de Marcas realizado pela APEX na ESPM/SP, o IBRAVIN resolveu dar continuidade ao projeto de Branding, de maneira estruturada, contratando Consultoria especializada.

OBJETIVOS DO PROJETO

• Definir de forma clara e estruturada o Posicionamento da marca “WINES FROM BRAZIL” junto aos seus principais públicos de interesse;

• Estabelecer os papéis exercidos pela marca “WINES FROM BRAZIL” e pelas marcas das vinícolas brasileiras, bem como as relações entre elas;

• Desenho das Diretrizes Gerais de Implementação das estratégias definidas para a marca, para que o novo Posicionamento possa alcançar um espaço relevante no mercado;

Workshop de BrandingDISSEMINAÇÃO DOS CONCEITOS DE BRANDING01

FLUXO DO PROJETO

02 DEFINIÇÃO ESTRATÉGICA DA MARCA

IMPLEMENTAÇÃO DAS DEFINIÇÕES ESTRATÉGICAS

Análise do Processo de Compra da Categoria

Diagnóstico do Atual Brand Equity da Marca Wines from Brazil

Análise dos Elementos da Marca Wines from Brazil

Elaboração das Diretrizes Estratégicas de Implementação

Definir Papéis e Relações entre a Marca Wines from Brazil e as Marcas das Vinícolas

ANÁLISE DE PESQUISAS EXISTENTESENTREVISTAS COM GESTORES DAS VINÍCOLAS

Definir o Brand Equity Desejado para a Marca Wines from Brazil

Proposição do Posicionamento da Marca Wines from Brazil

Elaboração Planos de Marketing 2009

CONTEXTUALIZAÇÃO:

PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO

Um grupo de 25 representantes de vinícolas e entidades foi criado para criar o posicionamento

estratégico da marca WINES FROM BRAZIL E VINHOS DO BRASIL (nov/dez 2008):

KEY TO SUCESS: REUNIR OS REPRESENTANTES DO SETOR

• Gerou capacitação dos profissionais no ferramental de branding;

• Gerou comprometimento no projeto de criação de uma marca coletiva;

• Gerou propagação dentro do setor e adesão das outras entidades e vinícolas.

PROJETO “TRIPARTITE”

RESPONSABILIDADES

• Iniciar e coordenar o Projeto; • Selecionar representantes;• Sensibilizar e motivar a participação das vinícolas;• Organizar os eventos.

• Transmitir Conhecimentos de Branding; • Levantamento de expectativas das vinícolas;• Desk Research das Pesquisas do Ibravin;• Facilitador das discussões dos grupos;• Levantamento de tendências e informações do mercado.

Vinícolas e Entidades• Trazer a vivência das marcas no mercado;• Participar das discussões; • Exemplicar os problemas que as marcas enfrentam;• Validar as propostas de Posicionamento;• Validar as Diretrizes de Implementação.

FLUXO DO PROJETO / CRONOGRAMA

Entrevistas Principais Vinícolas 26 e 27 de Novembro

Workshop 28 de Novembro

Processo de Compra e Segmentação 29 de Novembro

Levantamento Identidade de Marcas Países Concorrentes e Brasil 5 de Dezembro

Levantamento Elementos de Marca e Draft Posicionamento 6 de Dezembro

Validação Posicionamento Marca “Wines From Brazil”

18 e 19 de Dezembro

Validação Diretrizes de Implementação

Marca “Wines From Brazil”

22 e 23 de Janeiro

2 meses de Projeto

DATASAÇÕES

• Volume de vinhos brasileiros em queda;

• Problema de imagem: o importado é superior (MI) e falta de imagem definida (ME);

• Qualidade percebida baixa. “Vinho brasileiro bom, é caro”;

• Vinhos: categoria ligada à auto-expressão;

• Categoria complexa: compra, utilização, ritos, etc…

• Marca Brasil: atributos distantes do mundo atual do vinho (Cachaça, Carnaval, Futebol);

• “Brasil tenta se posicionar como velho mundo, mas não tem esta tradição”

• Brasil combina com Espumante, mas as vendas são ocasionais e ligadas à festividades;

DIAGNÓSTICO

APRENDIZADOS DAS PESQUISAS DE MERCADO

O Consumidor não diferencia produtos O Processo de Compra é Complexo

O Desembolso tem relevância “Alto Nível de Stress” – Troca da Categoria

GRÁFICO DE PERCEPÇÃO DOS PAÍSES

LEMBRANÇADE

FORÇA DA IDENTIDADE DA MARCA

(+) MI

PRODUTOS CRIADOS

SEGMENTAÇÃO E POSICIONAMENTO

Abertura a Novas Experiências

ENVOLVIMENTO E CONHECIMENTO

SEGMENTAÇÃO DE MERCADO

POSITIONING STATEMENT

Para pessoas que procuram uma vida mais alegre e estão atentas a novas experiências,

Os VINHOS DO BRASIL são uma alternativa de jovialidade e autenticidade marcante do Brasil.

MANIFESTAÇÕES DA MARCA

Nossa Herança

A paixão pelo vinho dos ImigrantesSéculo XIX

A paixão pelo vinho dos BrasileirosSéculo XXI

O que nós não somos…

O que nós somos…

Hoje: Amanhã: Nós somos gente alegre e autêntica…

APRESENTAÇÃO DO VIDEO CLIP QUE FIZEMOS PARA TANGIBILIZAR O POSICIONAMENTO.

PRODUTOS CRIADOS : POSICIONAMENTO

PRODUTOS CRIADOS

AÇÕES ESTRATÉGICAS DE IMPLEMENTAÇÃO

Construir lembrança

para a marca

(Identificação)

Divulgar os Pontos de

Diferença da marca

(autenticidade e alegria).

Propagar a estratégia

de Posicionamento

junto aos associados

Ibravin.1. Realinhar os elementos

de marca conforme

Posicionamento de

marca definido.

Fortalecer parceria com

responsáveis pelo

Enoturismo. Partilhar mesma

visão do Posicionamento.

Consolidar estrutura

para a entrega dos

Pontos de Paridade

da marca.

Orientar o Trade quanto à exposição dos produtos no PDV e estabelecer plano de

relacionamento.

Propagar a estratégia

de Posicionamento

junto aos associados

Ibravin.

Diretrizes

AÇÃO ESTRATÉGICA - 01

• Organizar apresentação do Projeto Ibravin /Top Brands para todos os membros do Instituto;

• Criar programa de comunicação interna para colaboradores das Vinícolas;

• Estabelecer etapas e cronograma de disseminação do Posicionamento para outros públicos

envolvidos: Sebrae, Embrapa, Apex, Associações, etc...

• Apresentar o papel e a importância do IBRAVIN e das empresas no processo de implementação;

• Avaliar o nível de assimilação e comprometimento dos diferentes públicos e áreas.

Realinhar os

elementos de marca

conforme

posicionamento de

marca definido.

2.• LOGOMARCA

• SLOGAN

• WEBSITE

Diretrizes – Evoluir os Elementos de Marcan - Logomarca

O Novo Logotipo remete:

• Saca-rolha: elemento visual da categoria;

• Design dos Irmãos Campana: O Brasil de sucesso;

• Modernidade, mistura e irreverência dos brasileiros.

Realinhar os

elementos de marca

conforme

posicionamento de

marca definido.

2.• LOGOMARCA

• SLOGAN

• WEBSITE

Diretrizes – Evoluir os Elementos de Marca - Slogan

O Novo Slogan traduz:

• Ao consumir um vinho brasileiro você entra neste mundo de

alegria e autenticidade;

• Ao consumir um vinho brasileiro, você se descobre;

• É um convite à experimentação dos produtos, e trás um

sentido de relaxamento e de viver bons momentos.

Realinhar os

elementos de marca

conforme

posicionamento de

marca definido.

2.• LOGOMARCA

• SLOGAN

• WEBSITE

Diretrizes – Evoluir os Elementos de Marca - Website

O Novo WEBSITE terá os seguintes objetivos:

• Transmitir o novo posicionamento;

• Educar os públicos que têm dúvidas sobre a categoria;

• Ser um portal de acesso dos consumidores aos sites das

vinícolas.

para a entrega dos

Pontos de Paridade da

marca.3.

AÇÃO ESTRATÉGICA - 03 e 06

• Padrão de Qualidade Confiável

• Presença nos Canais de Vendas

• Visibilidade e Conhecimento

Orientar o Trade quanto à exposição

dos produtos no PDV e estabelecer plano de

relacionamento.

para a entrega dos

Pontos de Paridade da

marca.3.

Comitê de Mercado: 3 áreas principais de atividades

Orientar o Trade quanto à exposição

dos produtos no PDV e estabelecer plano de

relacionamento.

Trade Marketing

Vendas Logística

Foco Inicial do Comitê

para a marca

(Identificação)4.

Divulgar os Pontos

de Diferença da

marca (autenticidade

e alegria)

para a marca

(Identificação)4.

Divulgar os Pontos

de Diferença da

marca (autenticidade

e alegria)

Comunicação Integrada

•Ferramentas de Comunicação (mídias impressas, digitais e etc);

• Ambientes (sinalização interna e externa);

• Utilizar Assessoria de Imprensa como ferramenta de divulgação do Posicionamento;

• Impressos, formulários e outros materiais de PDV;

• Stands em Feiras.

Comunicação Integrada: Exemplos

Fortalecer parceria com

responsáveis pelo

Enoturismo. Partilhar mesma

visão do Posicionamento.

7.Diretrizes

O Enoturismo é uma das grandes ferramentas para a construção da marca Vinhos do Brasil, pois permite aos turistas viver uma

experiência única e mergulhar na cultura do vinho brasileiro.

Independente da aproximação ou não do enoturismo, a disseminação do posicionamento dos Vinhos do Brasil deve ser feita,

pois trata-se de um público formador de opinião.

Recomendamos que IBRAVIN com os órgãos das Prefeituras da Serra Gaúcha responsáveis pelo Turismo para partilhar o

posicionamento criado e envolve-los no mesmo espírito renovador.

O Projeto atual de visitas de formadores de opinião deverá ser mantido pelo Ibravin.

Os vinhos brasileiros evoluiram muito em qualidade nos útimos anos;

No entanto, a percepção dos consumidores não acompanhou esta mudança;

Assim sendo, as iniciativas de promoção devem ser integradas para mudar a situação atual:

Conclusão

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