5 Agsto /2009 - modificada

S P, Agosto 2008

Contribuição do meio jornal nas campanhas publicitárias

OBJETIVO DA PESQUISA

Identificar e medir a contribuição diferencial que o meio jornal agrega às campanhas de publicidade na lembrança da marca e na intenção de compra do produto anunciado;

Proporcionar ao mercado publicitário informações adicionais sobre multiplicidade e complementação dos meios que possam subsidiar as ações comerciais de defesa de mídia em relação à publicidade no meio jornal.

Com quem falamos?

600 entrevistas 600 entrevistas 600 entrevistas 600 entrevistas

Homens e mulheres, 18 a 64 anos , classes ABC1Homens e mulheres, 18 a 64 anos , classes ABC1

Leitores de jornal e telespectadores de TV aberta, Leitores de jornal e telespectadores de TV aberta,

Que tivessem comprado/adquirido ou tivessem a Que tivessem comprado/adquirido ou tivessem a intenção de comprar algum produto de pelo intenção de comprar algum produto de pelo menos 3 das 15 categorias selecionadas para a menos 3 das 15 categorias selecionadas para a pesquisa . pesquisa .

Perfil demográfico do entrevistado

SexoSexo IdadeIdade OcupaçãoOcupação

Sexo e idade – por cotaSexo e idade – por cota Ocupação – controladaOcupação – controlada

Meios de comunicação que costuma usar

100% 100%90%

78%

53% 52%

TV Aberta Jornalimpresso

Rádio (AM/ FM) Internet RevistaImpressa

TV Paga

Pré requisitoPré requisito

Freqüência semanal que lê jornal impresso e assiste TV aberta

Freqüência médiaFreqüência média de leitura por semana de leitura por semana

4,5 dias4,5 dias

6,5 dias6,5 dias

Relação da amostra com as categorias selecionadas Para as categorias de compras planejadas e de longo prazo foi estipulado um espaço de tempo da compra ou da intenção de compra maior e para as categorias de consumo/uso mais rápido, um período menor.

Os índices por categoria, a seguir, já são resultados citadas pelos entrevistados. Automotivos e lazer lideram entre as categorias mais compradas nos últimos 2 anos e os

eletrônicos e telefonia lideram a intenção de compras dos próximos 12 meses

Comprou/ adquiriu

Intenção de compra

últ. 2 anos próx. 12 mesesAutomóveis/ motos/ combustíveis e energia 60% 44%Lazer/ viagem/ agência de turismo 58% 54%Eletrônicos (TV, DVD, SOM, aparelho celular, etc.) 52% 81%Eletrodomésticos (fogão, geladeira, lavadora de roupas, etc.) 49% 68%Telefonia: celular e fixo e operadora 43% 71%Utensílios domésticos para cozinha, lavanderia, etc. 35% 58%Material de construção e elétrico 33% 53%Universidades/ Escolas/ Educação 33% 43%Serviços de TV paga ou internet 26% 51%Produtos financeiros, banco, investimentos, etc. 24% 48%

últ. 3 meses próx. 3 mesesAlimentos e bebidas não alcoólicas 99% 99%Artigos de moda, roupas e acessórios 98% 98%Produtos de higiene e cuidado pessoal 98% 100%Produtos de limpeza para casa 96% 97%Produtos farmacêuticos e cuidados com a saúde 92% 96%

Influencia no processo de compra

Como falamos?

Pesquisa Quantitativa face a face realizada em Central Location no período de 5 a 22/12/08.

1. Sobre a central location - estruturada em box (foto) para atender simultaneamente até 9 entrevistados individualmente.Mesa suporte com material preparado conforme rodizio (foto).

2.Sobre os entrevistados – após atender as condições do filtro eram expostos aos anúncios de jornais e TV; primeiro blind - sem as marcas - (recall espontâneo da marca) - e em seguida avaliação com marcas (atratividade/adequação/intenção de compra)

Categorias selecionadas: 30 anúncios veiculados no mês Categorias selecionadas: 30 anúncios veiculados no mês de Out/08 de Out/08

Só jornal Só TV Jornal+TVEletrodomésticos (fogão, geladeira, lavadora de roupas, etc.) - - 1Eletrônicos (TV, DVD, SOM, aparelho celular, etc.) - 1 0Telefonia: celular e fixo e operadora - 0 1Utensílios domésticos para cozinha, lavanderia, etc. 1 - -Automóveis/ motos/ combustíveis e energia 1 1Lazer/ viagem/ agência de turismo 1 - -Material de construção e elétrico 1 - -Produtos financeiros, banco, investimentos, etc. - - 1Universidades/ Escolas/ Educação 2 - 0Serviços de TV paga ou internet - 1 1Alimentos e bebidas não alcoólicas - 1 2Produtos de limpeza para casa 1 1 -Artigos de moda, roupas e acessórios 1 - -Produtos de higiene e cuidado pessoal - 0 1Produtos farmacêuticos e cuidados com a saúde - 2 -

TOTAL 7 7 8(16)

Medidas de lembrança e eficácia da publicidade

RECONHECIMENTO: RECONHECIMENTO: Lembra de ter visto a propaganda Lembra de ter visto a propaganda

BRAND LINKAGE: BRAND LINKAGE: Lembra e identifica corretamente a Lembra e identifica corretamente a marca ou anunciante marca ou anunciante

INTENÇÃO DE COMPRA:INTENÇÃO DE COMPRA: Concordância com a frase “definitivamente Concordância com a frase “definitivamente compraria” (Top Box)compraria” (Top Box)

84%

39%

12%

70%

50%

17%

só TV Jornal+TV

Resultado: processo sinérgico entre os meios amplia a eficácia da campanha

+ 11 pontos

+ 5 pontos

RECONHECIMENTO BRAND LINKAGE INTENÇÂODE COMPRA

Só TV100

Resultado: processo sinérgico entre os meios amplia a eficácia da campanha

RECONHECIMENTO BRAND LINKAGE INTENÇÂODE COMPRA

A combinação Jornal + TV gera mais atribuição de marca, maior atratividade do anúncio e consequentemente maior intenção de compra

16

119126

133

0102030405060708090

100110120130140

Recognition Attribution Intent To Buy

Index of the ’solous’ Tv campaign (monomedia)

Total sample 15-59 N=2000

Case Hungria: Effectiveness of the different campaigns

(TV+print) vs. (TV)

Aplicação Prática

Encontrados os índices de Brand Linkage (BL) e Intenção de Compra (IC), passamos para um exercício prático de aplicação desses índices sobre planos de mídia mono e multimídia, simulados e otimizados no TOM Micro com a base de dados dos Estudos Marplan/EGM.

Parâmetros definidos para os planos de mídia:

Target: Ambos Sexos ABC1 18 a 64 anos.

Programação de Jornal e TV simulada e otimizada, mono e multimídia prevendo uma semana média de veiculação.

Custos de ½ página 4C para jornal e 30 segundos para TV, com descontos usualmente praticados pelo mercado.

Os exercícios foram feitos para os 9 mercados pesquisados pelos Estudos Marplan EGm, com pesos, naturalmente, diferentes de distribuição da verba entre Jorrnal e TV por mercado.

O exercício demonstra o passo a passo do aproveitamento: BL e IC medidas indicativas de ROI (Retorn of Investiment) aplicados em um plano de mídia concentrado só em TV e outro com a mesma verba distribuída em JO e TV.

Investimento Publicitário(R$)

Cobertura (000)

Brand Linkage (000)

Intenção de Compra (000)

S/BL (R$)

S/IC (R$)

704.242,44 - TV (100%)

700.277,38 - TV (80%) + JO (20%)

5.603

5.697

2.185

2.340

672

741

274.654,55

287.668,20

84.509,09

91.137,22 + 8% de aprov. IC com TV + JO

+ 5% de aprov. BL com TV + JO

+ 69.000 pessoas IC com TV + JO

+ 155.000 pessoas BL com TV + JO

4.371 95 1.232

Aproveitamento do investimento sobre o Brand Linkage (BL) e Intenção de Compra (IC) aplicado no Plano de Mídia simulado – Exercíco São Paulo

Índices para cálculo do ROI Só TV Só JO JO+TV

Brand Linkage(%) 39 21 50

Intenção de Compra(%) 12 8 17

Aproveitamento do Investimento Publicitário (R$)

Calculo final para encontrar o ganho marginal sobre as vendas com o mix JO + TV ROI com a sobreposição dos meios, considerando a Intenção de Compra (IC)

Quanto o anunciante venderia a mais com a combinação de

mídia mais eficiente JO + TV?

1. Intenção de compra de JO + TV = 741.000 pessoas. Significa

69.000 pessoas a + do que quando se aplica toda verba em TV.

2. Se a campanha é sobre um produto que custa R$ 10,00 a unidade,

a receita a + para o anunciante poderá ser de até R$ 690.000,00,

considerando-se a possibilidade de cada uma destas pessoas

comprar pelo menos uma unidade.

Além da Intenção de Compra que proporciona um resultado

imediato, o Brand Linkage também é maior e reforça a

imagem da marca, aumentando a probabilidade de a marca

ser lembrada em qualquer oportunidade de compra/uso.

Investimento Publicitário(R$)

Cobertura (000)

Brand Linkage (000)

Intenção de Compra(000)

S/BL (R$)

S/IC (R$)

Aproveitamento do investimento sobre o Brand Linkage (BL) e Intenção de Compra (IC) aplicado no Plano de Mídia simulado – Exercício Rio de Janeiro

Índices para cálculo do ROI Só TV Só JO JO+TV

Brand Linkage(%) 39 21 50

Intenção de Compra(%) 12 8 17

Aproveitamento do Investimento Publicitário (R$)

+ 22% de aprov. IC com TV + JO

+ 14% de aprov. BL com TV + JO

+ 126.000 pessoas IC com TV + JO

+ 282.000 pessoas BL com TV + JO

539.970,44 - TV (100%)533.578,00 - JO (47%) + TV (53%)

3.927

4.046

1.532

1.813

471

597

210.588,47

239.155,58

64.796,45

78.799,00

1.593 118 2.334

JO TV (100%) JO ( 47%) + TV (53%)

Investimento Publicitário(R$)

Cobertura (000)

Brand Linkage (000)

Intenção de Compra(000)

S/BL (R$)

S/IC (R$)

Aproveitamento do investimento sobre o Brand Linkage (BL) e Intenção de Compra (IC) aplicado no Plano de Mídia simulado – Exercício Porto Alegre

Índices para cálculo do ROI Só TV Só JO JO+TV

Brand Linkage(%) 39 21 50

Intenção de Compra(%) 12 8 17

Aproveitamento do Investimento Publicitário (R$)

180.024,53 - TV (100%)183.384,31 - JO (35%) + TV (65%)

1.2741.315

497605

153

202

70.209,5784.458,48

21.602,94

28.123,58

365 41 909

TV (100%) JO JO ( 35%) + TV (65%)

+ 30% de aprov. IC com TV + JO

+ 20% de aprov. BL com TV + JO

+ 49.000 pessoas IC com TV + JO

+ 109.000 pessoas BL com TV + JO

Investimento Publicitário(R$)

Cobertura (000)

Brand Linkage (000)

Intenção de Compra(000)

S/BL (R$)

S/IC (R$)

Aproveitamento do investimento sobre o Brand Linkage (BL) e Intenção de Compra (IC) aplicado no Plano de Mídia simulado – Exercício Recife

Índices para cálculo do ROI Só TV Só JO JO+TV

Brand Linkage(%) 39 21 50

Intenção de Compra(%) 12 8 17

Aproveitamento do Investimento Publicitário (R$)

108.539,88 - TV (100%)109.304,04 - JO (47%) + TV (53%)

785

785

306

94111

42.330,5547.927,16

13.024,79

15.524,35

439 346

TV (100%) JO JO ( 47%) + TV (53%)

+ 19% de aprov. IC com TV + JO

+ 13% de aprov. BL com TV + JO

+ 17.000 pessoas IC com TV + JO

+ 38.000 pessoas BL com TV + JO344

Investimento Publicitário(R$)

Cobertura (000)

Brand Linkage (000)

Intenção de Compra (000)

S/BL (R$)

S/IC (R$)

Aproveitamento do investimento sobre o Brand Linkage (BL) e Intenção de Compra (IC) aplicado no Plano de Mídia simulado – Exercício Salvador

Índices para cálculo do ROI Só TV Só JO JO+TV

Brand Linkage(%) 39 21 50

Intenção de Compra(%) 12 8 17

Aproveitamento do Investimento Publicitário (R$)

88.243,95 - TV (100%)88.192,57 - JO (41%) + TV (59%)

868

869

339

377

104

122

34.415,1438.266,08

10.589,27

12.348,58

519 3491

TV (100%) JO JO ( 41%) + TV (59%)

+ 17% de aprov. IC com TV + JO

+ 11% de aprov. BL com TV + JO

+ 18.000 pessoas IC com TV + JO

+ 39.000 pessoas BL com TV + JO

Investimento Publicitário(R$)

Cobertura (000)

Brand Linkage (000)

Intenção de Compra(000)

S/BL (R$)

S/IC (R$)

Aproveitamento do investimento sobre o Brand Linkage (BL) e Intenção de Compra (IC) aplicado no Plano de Mídia simulado – Exercício Belo Horizonte

Índices para cálculo do ROI Só TV Só JO JO+TV

Brand Linkage(%) 39 21 50

Intenção de Compra(%) 12 8 17

Aproveitamento do Investimento Publicitário (R$)

161.081,42 - TV (100%)162.432,11 - JO (48%) + TV (52%)

1.250

1.305

487585

150

193

62.821,7572.842,55

19.329,77

24.091,63

467 78355

TV (100%) JO JO ( 48%) + TV (52%)

+ 25% de aprov. IC com TV + JO

+ 16% de aprov. BL com TV + JO

+ 43.000 pessoas IC com TV + JO

+ 98.000 pessoas BL com TV + JO

Investimento Publicitário(R$)

Cobertura (000)

Brand Linkage (000)

Intenção de Compra(000)

S/BL (R$)

S/IC (R$)

Aproveitamento do investimento sobre o Brand Linkage (BL) e Intenção de Compra (IC) aplicado no Plano de Mídia simulado – Exercício Brasília

Índices para cálculo do ROI Só TV Só JO JO+TV

Brand Linkage(%) 39 21 50

Intenção de Compra(%) 12 8 17

Aproveitamento do Investimento Publicitário (R$)

92.214,47 - TV (100%)

92.348,05 - JO (51%) + TV (49%)

945959

368417

113

135

35.963,6440.160,57

11.065,74

13.023,76 + 18% de aprov. IC com TV + JO

+ 12% de aprov. BL com TV + JO

+ 22.000 pessoas IC com TV + JO

+ 49.000 pessoas BL com TV + JO

TV (100%) JO JO ( 51%) + TV (49%)

530 41514

Investimento Publicitário(R$)

Cobertura (000)

Brand Linkage (000)

Intenção de Compra(000)

S/BL (R$)

S/IC (R$)

Aproveitamento do investimento sobre o Brand Linkage (BL) e Intenção de Compra (IC) aplicado no Plano de Mídia simulado – Exercício Curitiba

Índices para cálculo do ROI Só TV Só JO JO+TV

Brand Linkage(%) 39 21 50

Intenção de Compra(%) 12 8 17

Aproveitamento do Investimento Publicitário (R$)

100.872,86 - TV (100%)

101.108,95 - JO (27%) + TV (73%)

922923

360396

111127

39.340,4243.445,06

12.104,74

13.959,72 + 15% de aprov. IC com TV + JO

+ 10% de aprov. BL com TV + JO

+ 17.000 pessoas IC com TV + JO

+ 37.000 pessoas BL com TV + JO

588 3341

TV (100%) JO JO ( 27%) + TV (73%)

Investimento Publicitário(R$)

Cobertura (000)

Brand Linkage (000)

Intenção de Compra(000)

S/BL (R$)

S/IC (R$)

Aproveitamento do investimento sobre o Brand Linkage (BL) e Intenção de Compra (IC) aplicado no Plano de Mídia simulado – Exercício Fortaleza

Índices para cálculo do ROI Só TV Só JO JO+TV

Brand Linkage(%) 39 21 50

Intenção de Compra(%) 12 8 17

Aproveitamento do Investimento Publicitário (R$)

104.482,71 - TV (100%)107.432,80 - JO (32%) + TV (68%)

564564

220236

6875

40.748,2645.013,73

12.537,93

14.310,21 + 14% de aprov. IC com TV + JO

+ 10% de aprov. BL com TV + JO

+ 7.000 pessoas IC com TV + JO

+ 16.000 pessoas BL com TV + JO

TV (100%) JO JO ( 32%) + TV (68%)

414 149

O aumento da eficácia da campanha publicitária multimídia,

potencializada pela superposição da exposição do JO + TV, que a

pesquisa demonstrou nas duas principais variáveis de eficiência:

maior associação correta com a marca – Brand Linkage e maior

Intenção de Compra, está associado ao impacto que cada meio

exerce sobre os consumidores, despertando e atraindo sua

atenção:

Em diferentes momentos do dia;

Na atitude em relação aos anúncios exibidos na TV e

publicados no jornal;

Na relevância que a publicidade tem no cotidiano das

pessoas.

Considerações Finais

Conforme apontado na pesquisa “Contribuição do jornal nas

campanhas publicitárias”.

A oportunidade de exposição aos anúncios em diferentes momentos do dia e o tempo dedicado à cada meio potencializa o efeito das campanhas

2619

1111

3 17

13

36

54

2212

Até 9h 9h as 12h 12h as 14h 14h as 18h 18h as 22h Após 22h

Jornal TV

23

47

98 8

212

813

68

30

7

Até 9h 9h as 12h 12h as 14h 14h as 18h 18h as 22h Após 22h

Jornal TV

Tempo médio por dia:Tempo médio por dia:

Jornal – 53minJornal – 53min TV – 2h18minTV – 2h18min

Dia ÚtilDia ÚtilTempo médio por dia:Tempo médio por dia:

Jornal – 1hJornal – 1h TV – 2h36minTV – 2h36min

Fim de semanaFim de semana

Devido a relação com o meio: mais tempo de exposição e a característica do meio: imagem, som e o formato comercial maior

tendência de dispersão da atenção aos anúncios da TV

Assisto todas as propagandas do intervalo comercial14%

Assisto boa parte das propagandas do intervalo comercial, mas não todas 39%Assisto ao intervalo comercial, e presto alguma atenção às propagandas.

22%

Fico na sala durante o intervalo comercial, mas não presto atenção 8%

Aproveito este momento para ver o que está passando em outros canais 14%

Aproveito para fazer alguma atividade em outro ambiente, como: ir ao banheiro, preparar algo para comer, etc. 4%

75%

Atitude em relação aos anúncios exibidos na TV aberta

Resposta única – frase que melhor descreve a atitude em relação aos anúncios da TV

Atitude em relação aos anúncios de Jornal

Eu não só presto atenção nos anúncios que estão nos cadernos/ páginas que estou lendo, mas também recorto e guardo aqueles que me interessam.

13%

Eu presto atenção em todos os anúncios que estão nos cadernos/ páginas que estou lendo. 28%Eu presto atenção em boa parte dos anúncios que estão nas páginas que estou lendo. 34%Eu presto atenção em apenas alguns anúncios que estão nas páginas que estou lendo. 17%

Dou uma olhada nos anúncios do jornal, mas sem prestar muita atenção neles. 7%Eu costumo desconsiderar e nem olhar os anúncios publicitários no jornal. 1%

92%

Resposta única – frase que melhor descreve a atitude em relação aos anúncios no jornal

Maior tendência de atenção aos anúncios devido relação com o meio: menor tempo dedicado à leitura compensado pela atenção

exclusiva e devido a característica física do meio

no Jornal

na TV

no Jornal

na TV

no Jornal

na TV

A propaganda é igualmente valorizada tanto no Jornal como na TVConcorda totalmente ou Concorda (Top 2 Box) com as frases:

no Jornal

na TV

no Jornal

na TV

no Jornal

na TV

A propaganda é igualmente valorizada tanto no Jornal como na TVConcorda totalmente ou Concorda (Top 2 Box) com as frases:

www.ipsos.com.br