Universidade Federal do Rio de Janeiro Centro de Filosofia e Cincias Humanas

Escola de Comunicao

Amo muito tudo isso: viso local e conceito global na campanha do Mc Donalds

Fabiana Barqui Martins

Rio de Janeiro 2005

Amo muito tudo isso: viso local e conceito global

na campanha do Mc Donalds

Fabiana Barqui Martins

Monografia apresentada Escola de Comunicao da Universidade Federal do Rio de Janeiro - UFRJ, habilitao: Publicidade e Propaganda, como requisito parcial para obteno do grau de bacharel em Comunicao Social. Orientadora: Ilana Strozenberg

Rio de Janeiro

2005

MARTINS, Fabiana Barqui Amo muito tudo isso: viso local e conceito global na campanha do Mc Donalds/ Fabiana Barqui Martins. Rio de Janeiro, 2005. 78 f.: il.

Monografia (Graduao em Comunicao Social Habilitao em Publicidade e Propaganda) Universidade Federal do Rio de Janeiro/UFRJ, Escola de Comunicao/ECO, 2005.

Orientadora: Ilana Strozenberg 1 Campanhas publicitrias globais. 2 Adaptao cultural de campanhas. 3 Imagem de marca. 4. Estudo de caso, Mc Donalds. I Strozenberg, Ilana (orientadora). II Universidade Federal do Rio de Janeiro. Escola de Comunicao. III Ttulo.

Universidade Federal do Rio de Janeiro Escola de Comunicao

Graduao em Comunicao Social Habilitao em Publicidade e Propaganda

Amo muito tudo isso: viso local e conceito global na campanha do Mc Donalds

Fabiana Barqui Martins

Monografia submetida ao corpo docente da escola de comunicao da

Universidade Federal do Rio de Janeiro UFRJ, como requisito parcial para a

obteno de ttulo de bacharel em Comunicao Social, Habilitao Publicidade

e Propaganda. Monografia aprovada por:

_________________________________________ Profa. Doutora Ilana Strozenberg Orientadora

_________________________________________

Prof. Doutor Luis Solon Galotti

_________________________________________Profa. Claudete Lima da Silva

Data:

Nota:

Agradecimentos

Agradeo professora Ilana, pela pacincia, disposio e, principalmente, pelo bom-humor. professora Regina Clia, pela preocupao e por estar sempre disposta a ajudar. minha famlia, namorado e amigos, pelo apoio e interesse. Finalmente, agradeo aos funcionrios e professores e a todos que contriburam para a elaborao deste trabalho.

MARTINS, Fabiana Barqui. Amo muito tudo isso: viso local e conceito

global na campanha do Mc Donalds. Orientadora: Ilana Strozenberg. Rio de Janeiro: UFRJ. ECO, 2005. 78 f. (Monografia. Escola de Comunicao Social, habilitao Publicidade e Propaganda).

RESUMO

Neste trabalho so abordadas questes relativas adaptao de campanhas publicitrias, lanadas por empresas multinacionais em mbito global, aos contextos de culturas locais. A partir de estudos sobre as articulaes entre o processo de globalizao e a necessidade de atender s caractersticas dos mercados locais, demonstra-se como operar em diversas regies oferecendo basicamente os mesmos produtos e servios. As empresas buscam levar em considerao os valores e cdigos de comportamento vigentes entre os consumidores locais. preciso adaptar, adequar e traduzir as mensagens para que possam ser decodificadas e compreendidas de forma eficaz em vrios mercados. A anlise focaliza o caso da primeira campanha global lanada pelo Mc Donald's, cujo tema I'm lovin' it traduzido como Amo muito tudo isso.

A escolha dessa campanha se justifica pelo sucesso que obteve no Brasil e tambm pelo fato de ser adaptada, mesmo que o conceito seja o mesmo, para um total de 119 pases, permitindo que se tenha uma viso comparativa do processo de comunicao que se busca analisar.

MARTINS, Fabiana Barqui. Amo muito tudo isso: viso local e conceito

global na campanha do Mc Donalds. Orientadora: Ilana Strozenberg. Rio de Janeiro: UFRJ. ECO, 2005. 78 f. (Monografia. Escola de Comunicao Social, habilitao Publicidade e Propaganda).

ABSTRACT This work approaches issues concerning the adaptation, to the contexts of local cultures, of advertising campaigns launched by multinational companies in the whole world. With the discussion about articulations between the globalization process and the need to meet the features of local markets, the study shows how, to operate in several regions offering basically the same products and services, these companies take into consideration the values and codes of local publics, adapting and translating their messages to be decoded and understood in an effective way. The analysis will focus on the case of the first global campaign launched by Mc Donalds, whose slogan Im lovin it has been translated in Brazil as Amo muito tudo isso. This campaign has been chosen for this work due its success in Brazil and also due to its adaptation - even keeping the same concept - to a total of 119 countries, allowing a comparative perspective of the communication process in discussion.

LISTA DE FIGURAS

1 Campanha na Turquia 1 28 2 Campanha na Turquia 2 28 3 Campanha na Turquia 3 29 4 Campanha na Rssia 29 5 Campanha em Portugal 30 6 Amo isso muito tudo 37 7 Amo muito isso tudo 37 8 Camisa com estampa de batata frita 39 9 Camisa com estampa de ma 40 10 Promoo 40 11 Big Mac 40 12 Copo 1 42 13 Saco de papel 1 43 14 Saco de papel 2 44 15 Copo 2 44 16 Caixinha de sanduche 45 17 Molho de salada 46 18 Caf da manh 47 19 Linha light 47 20 Mexe & Remexe 48 21 McEntrega 48

SUMRIO

LISTA DE FIGURAS 8 1 INTRODUO 10

1.1 OBJETIVOS 11 1.2 JUSTIFICATIVA 11 1.3 METODOLOGIA 12

2 A GLOBALIZAO EM FUNO DO LOCAL 14 3 OS PROBLEMAS DO MC DONALDS 21

3.1 A CRISE DE IMAGEM 24 4 IM LOVIN IT; O LANAMENTO DA CAMPANHA GLOBAL 26 5 AMO MUITO TUDO ISSO; A CAMPANHA NO BRASIL 33

5.1 O SITE DA CAMPANHA 36 5.2 DE SLOGAN DA CAMPANHA A SLOGAN DA EMPRESA 41 5.3 O SLOGAN VIRA BORDO 50

5.3.1 ENTREVISTAS COM O PBLICO 50 5.3.2 COMUNIDADES NO ORKUT 52

5.4 A PRESENA NA MDIA 54

6 ESTRATGIAS PARALELAS CAMPANHA 56 6.1 AS MUDANAS NO CARDPIO 56 6.2 A CAMPANHA MEXA-SE 59

6.2.1 O SITE COMENDO E APRENDENDO, O GUIA E A TABELA NUTRICIONAL 60

7 CONSIDERAES FINAIS 63 REFERNCIAS 65 ANEXOS

Me encanta; imagem da campanha na Colmbia 69 Me encanta; imagens da campanha no Mxico 70 Im lovin it; imagens da campanha na ndia 71 Imagens da campanha nos pases do Oriente Mdio 72 Tabelas nutricionais; valor nutricional de todos os produtos do cardpio permanente do Mc Donalds Brasil 73

10

1 INTRODUO

Com a velocidade de propagao da informao e o conhecimento

ultrapassando as fronteiras geogrficas, muitas empresas no ficam mais

restritas ao seu local de origem e podem hoje operar em diversos mercados.

Da o lanamento de marcas, produtos e servios em escala global e a

necessidade de elaborar campanhas globais.

Este trabalho visa estudar a importncia da adaptao cultural das

campanhas publicitrias lanadas em escala global por multinacionais, j que,

apesar do hibridismo cultural que vem ocorrendo devido a globalizao, as

particularidades dos diversos mercados ainda no esto abduzidas, no existe

homogeneizao cultural. Sendo assim, campanhas globais para ter um bom

nvel de aceitao devem ser criadas com elementos comuns s diversas

culturas ou sofrer adaptaes para se adequar cultura local. A questo vai

ser discutida atravs do estudo de caso da campanha Im lovin it, lanada

mundialmente pela cadeia de fast-food Mc Donalds e traduzida e adaptada

para o mercado brasileiro como Amo muito tudo isso.

O objetivo do lanamento da campanha parece ter sido rejuvenescer a

marca e reconquistar os consumidores, j que em 2003 pesquisas de opinio

feitas nos EUA sobre a imagem da marca Mc Donalds mostram mais opinies

negativas do que positivas, um fato indito na histria da empresa.

No primeiro captulo do trabalho argumenta-se que a globalizao,

apesar de permitir que povos distintos tenham acesso culturas alheias, no

produz uma uniformidade cultural, mas sim uma interao cultural. Mostra-se

como a globalizao pode ao mesmo tempo homogeneizar e diferenciar, e

como a sociedade lida com esse processo. Defende-se a importncia da

adaptao de campanhas publicitrias globais para os diversos mercados onde

vo ser lanadas.

O trabalho continua com o estudo do lanamento da campanha global

Im lovin it, apontando os motivos que levam o Mc Donalds a adotar tal

estratgia, fazer mudanas no cardpio e a tomar outras medidas relacionadas

ao plano estratgico.

11

Parte-se ento para o estudo de caso do lanamento da campanha no Brasil,

com o slogan Amo muito tudo isso, tendo como foco a reao do pblico

brasileiro e como o slogan incorporado a linguagem comum.

1.1 OBJETIVOS

O objetivo principal fazer um levantamento do histrico da campanha

global Im lovin it e de suas verses em diferentes pases onde ela est

presente, tendo como foco a discusso do processo de produo da campanha

no Brasil, cuja traduo adaptada Amo muito tudo isso. Tambm se

pretende estudar a apropriao do slogan da campanha Amo muito tudo isso

pelo pblico especificamente o pblico jovem e pela mdia. Nessa proposta,

os objetivos especficos so:

identificar as diferentes verses da campanha

estudar o processo de criao da campanha no Brasil;

investigar os motivos da criao da campanha e como feita a

adaptao para o pblico brasileiro;

investigar a relao entre a adaptao da campanha e outras

mudanas encontradas nos produtos e na comunicao da empresa;

pesquisar a resposta do pblico, focando especificamente a faixa

jovem.

1.2 JUSTIFICATIVA

O estudo sobre a adaptao de uma campanha global e a maneira como

ela aceita pelo pblico local importante por ser uma abordagem pouco

usada. Existem vrios trabalhos discutindo a globalizao e seus efeitos nos

diversos mercados, mas nada pontual como a questo da adaptao cultural e

da traduo. Alm disso, este assunto importante, pois as prprias

multinacionais fazem questo de enfatizar, seja atravs de seus sites ou de

campanhas institucionais, que se preocupam com a questo cultural. No caso

do Mc Donalds, especificamente, como a cadeia considerada um smbolo do

imperialismo americano, a adaptao de uma campanha global para os

12

diversos pases onde atua uma maneira de provar justamente o contrrio, de

mostrar que o Mc Donalds no imperialista, mas sim uma empresa

internacional que se preocupa com as diferenas culturais de seus

consumidores.

A escolha da campanha Amo muito tudo isso para estudo de caso se

deve ao fato de sua boa repercusso no Brasil e da frase Amo muito tudo

isso ter se tornado slogan da empresa, estampando embalagens, cartazes e

campanhas lanadas posteriormente pelo Mc Donalds.

1.3 METODOLOGIA

Utiliza-se nesta monografia basicamente dois tipos de metodologia:

pesquisa documental, envolvendo levantamento de dados na imprensa, na

Internet e bibliografia relativa a estudos de caso; pesquisa de campo,

envolvendo entrevistas com os profissionais responsveis pela produo da

campanha e com clientes do Mc Donalds moradores do Rio de Janeiro com

idades variando entre 18 e 25 anos.

Atravs desse levantamento de dados pretende-se estudar como o

processo de globalizao faz com que haja uma maior preocupao com a

adaptao cultural de campanhas lanadas mundialmente, levantar

informaes que mostrem o que leva o Mc Donalds a lanar sua primeira

campanha global e como reage o pblico brasileiro.

Atravs da pesquisa de campo, objetiva-se estudar como o processo

de criao da campanha e a reao do pblico jovem ao slogan Amo muito

tudo isso, uma frase que at o lanamento da campanha no usual no

Brasil.

As informaes disponibilizadas na monografia, referentes ao Mc

Donalds e a campanha Amo muito tudo isso, so retiradas dos sites do Mc

Donalds (www.mcdonalds.com.br, www.mcdonalds.com, www.mcdiafeliz.

com.br, www.comendoeaprendendo.com.br e www.amomuitotudoisso.com.br),

de materiais cedidos pela Taterka Comunicaes, a agncia de publicidade

que assina a campanha Amo muito tudo isso, e pela Publicom, a empresa

responsvel pela assessoria de imprensa do Mc Donalds no Brasil. Os artigos

http://www.mcdonalds.com.br/http://www.mcdonalds.com/http://www.comendoeaprendendo.com.br/http://www.amomuitotudoisso.com.br/

13

de jornais publicados por: Gazeta Mercantil, Jornal de Braslia, Correio

Brasiliense, Dirio do Comrcio, Valor Econmico e Jornal do Commercio do

Amazonas tambm esto disponveis no site do Mc Donalds Brasil. Sendo

assim, o texto desenvolvido de acordo com o ponto de vista do Mc Donalds,

pois todas as informaes tm, de certa forma, o aval da empresa.

14

2 A GLOBALIZAO EM FUNO DO LOCAL

Para analisar o lanamento de campanhas globais, preciso entender o

processo de globalizao e suas caractersticas e conseqncias dentro da

sociedade contempornea. O objetivo desse captulo analisar como a

globalizao cria padres globais de consumo, ao mesmo tempo em que h

tentativas de preservao da individualidade cultural de cada regio, e discutir

a maneira pela qual as diversas regies se inserem nesse processo sem abrir

mo de sua identidade cultural.

Hoje, segundo Zygmunt BAUMAN (1999, p. 20), na medida em que a

velocidade de propagao da informao vem sendo reduzida

instantaneidade e aumenta a facilidade de locomoo, sendo possvel

deslocar-se fisicamente de um canto do planeta a outro em menos de um dia,

pode-se dizer que o mundo est ficando menor. A disponibilidade de acesso a

outras culturas, a outros hbitos, faz com que haja uma mescla cultural,

permitindo a criao de uma cultura global, definida por Mike

FEATHERSTONE (1997, p. 22) como uma forma, espao ou campo, tornado

possvel atravs de meios aperfeioados de comunicao, no qual diferentes

culturas se encontram e colidem. Assim, as culturas deixam de ser patrimnio

exclusivo do prprio povo. Por outro lado, os povos que tm acesso aos meios

de comunicao tambm no so mais limitados aos cdigos de suas prprias

culturas.

preciso tomar cuidado, todavia, quando se fala na existncia de uma

cultura global e quando se afirma que barreiras geogrficas j no existem.

Essas afirmaes so vlidas apenas se consideradas somente as pessoas

que tm acesso aos meios de comunicao e que tm condies de arcar com

as despesas exigidas para transpor as barreiras geogrficas. A maior parte da

populao mundial continua no tendo acesso Internet e no tendo

condies financeiras de comprar sequer uma passagem de avio. Da mesma

forma que BAUMAN (1999, p. 19) afirma que as distncias j no importam,

ao passo que a idia de uma fronteira geogrfica cada vez mais difcil de se

sustentar no mundo real, ele esclarece que grande parte da populao global

continua excluda deste processo, seja por obstculos fsicos ou pela falta de

15

acesso a informao instantnea. Alguns podem agora mover-se para fora da

localidade qualquer localidade quando quiserem. Outros observam,

impotentes, a nica localidade que habitam movendo-se sob seus ps

(BAUMAN, 1999, p. 25).

Os fast-foods so um exemplo de que a globalizao na verdade no

envolve necessariamente todo o globo. De acordo com a matria As Novas

Galxias do Poder, (Carmen RIAL 1997, p. 148), distribuda em maro de

1994 pela World Media (rede de jornalismo sediada em Paris que concentra os

principais jornais de 28 pases, dentre eles o Brasil), o Mc Donalds est entre

os 100 centros de poder presentes no planeta, ou seja, exerce algum tipo de

influncia no comportamento mundial. Apesar de mostrar o Mc Donalds como

um fenmeno da globalizao, a matria questiona o fato da empresa no

operar em pases abaixo de um certo nvel de vida, incluindo a maior parte do

continente africano, parte da sia e da Amrica Latina.

Ainda utilizando os fast-foods como exemplo, os perfis de consumo e de

comportamento dos clientes variam de pas para pas, o que contradiz a idia

de que a homogeneizao e a criao de padres de consumo e de

pensamentos so supostas conseqncias da globalizao. Carmen RIAL

(1997, p. 164) argumenta que os fast-foods podem ser vistos como algo tanto

positivo quanto negativo. Nos EUA muitas pessoas consideram as comidas

servidas por fast foods um lixo, junk food, enquanto outras acreditam que o

hambrguer um smbolo nacional e at patritico. Carmen RIAL continua a

afirmar que no Brasil e em outros pases considerados menos desenvolvidos,

os hambrgueres so vistos como exemplos de modernizao, na medida em

que so o produto importado, to valorizado desde o perodo colonial. Alm

disso, o Mc Donalds, no Brasil, freqentado principalmente por pessoas de

classe mdia, enquanto nos EUA pessoas de menor poder aquisitivo

respondem por grande parte dos consumidores. No por acaso que a

empresa abre sua primeira loja no Brasil em Copacabana, bairro considerado

carto postal da cidade do Rio de Janeiro.

Voltando questo da existncia de uma cultura global, Mike

FEATHERSTONE (1997, p.31), defende que a globalizao no cria uma

cultura nica, o que ela permite a conscincia de novos nveis de diversidade.

16

A cultura global no uma cultura comum a todos, mas um espao em que as

diversas culturas podem mostrar suas melhores facetas e disputar o prestgio

cultural. possvel assim, ter acesso aos hbitos alimentares de outros pases,

sem necessariamente ocorrer uma substituio da culinria local pela

estrangeira. Seguindo o raciocnio desse autor, pode-se considerar que o que a

globalizao faz permitir comparaes culturais e incorporaes de novos

hbitos. Como exemplo, pode-se dizer que restaurantes japoneses so muito

comuns no Rio de Janeiro, mas no nada comum ver um carioca que tenha

abdicado de seus hbitos alimentares, incluindo a carne vermelha, para viver

exclusivamente de sushi e sashimi. E vale ainda ressaltar que sushi e sashimi

so comidas japonesas globalizadas. A culinria japonesa definitivamente no

se resume a esses dois itens, assim como a culinria chinesa no se resume a

yakisoba e a frango xadrez. O que acontece que macarro, legumes e frango

so alimentos facilmente aceitos em grande parte do planeta, mas

provavelmente espetinhos de escorpio, fil de cachorro e ratos assados, que

so pratos tradicionais na China, no caem no gosto global.

De acordo com Renato ORTIZ (apud Nstor CANCLINI 1995, p. 170), a

universalizao se d atravs da exaltao dos pensamentos e gostos

coincidentes em todas as sociedades, ou seja, globalizam-se produtos e

servios que possam ter aceitao mundial ou em vrias regies. Mesmo

assim, os produtos e servios sofrem mudanas ao se depararem com novas

culturas. comum, por exemplo, ouvir brasileiros que j foram Itlia

reclamarem que a pizza italiana no boa, que a brasileira melhor por ter

muito mais cobertura e maior variedade de sabores. O famoso Hot Filadlfia,

sushi empanado recheado com salmo e cream cheese, uma inveno da

brasileira Marina Tasakhi, pioneira da culinria japonesa no Brasil. bem

provvel que tal iguaria ainda nem exista no Japo, ou, se j existe, que no

seja o sucesso que nos restaurantes nipo-brasileiros. Alm disso, o cardpio

japons sofre modificaes radicais no Brasil, como o caso do sushi

recheado com manga, uma fruta tropical tipicamente brasileira. Pode-se dizer

que a culinria japonesa globalizada, representada por sushi e sashimi, to

bem incorporada ao cardpio brasileiro, que possvel encontr-la em

17

restaurantes a quilo, ao lado de frango assado e farofa, e em buffets de

churrascarias.

A economia em escala internacional exige uma maior abertura cultural. A

facilidade de conhecer melhor os hbitos e costumes dos diversos povos e

destes prprios povos estarem mais abertos ao novo, ao diferente, aquilo que

est alm de suas fronteiras, possibilita que muitas empresas consigam lanar

suas marcas, produtos e servios em todo o planeta, gerando tambm a

necessidade de divulgao em escala global. Existem ento marcas como

Levis, Mc Donalds, Coca-Cola, Nike que so reconhecidas no mundo todo.

Porm, o fato de uma empresa conseguir lanar basicamente os

mesmos produtos ou servios em diversos pases no significa que exista uma

homogeneizao cultural. preciso respeitar as exigncias locais. No adianta,

por exemplo, tentar convencer um hindu a comer carne bovina. Prova disso o

processo sofrido pelo Mc Donalds em maro de 2002, quando um grupo de

hindus vivendo nos EUA, vegetarianos por motivos religiosos e acostumados a

comer as batatas fritas da rede de fast-food, descobre que a iguaria frita em

gordura animal, ou seja, gordura de carne de vaca. A vaca um animal

sagrado para os hindus, que, se sentindo desrespeitados, movem um processo

que rende um prejuzo de US$12milhes ao Mc Donalds (ISTO ONLINE,

2003).

Apesar disso, a mesma cadeia de fast-food mostra que sabe se adaptar

as exigncias culinrias dos pases onde atua. Na China, o consumo de frango

maior do que o de carne, e os chineses tambm so conhecidos pelo seu

gosto por temperos fortes e pimenta. Ademais, enquanto na cultura ocidental o

peito considerado a parte mais nobre do frango, na China uma honra para o

convidado mesa poder comer a asa ou a coxa. Percebendo isso, os

restaurantes do Mc Donalds nesse pas oferecem coxinhas da asa de frango

temperadas com pimenta. No Brasil, vende-se a gua de coco, o guaran e o

suco de maracuj, alm da torta de banana, enquanto nas sucursais inglesas

so oferecidos salsichas, ovos no prato, root-beer e a Mccola (uma cola de

fabricao prpria), produtos que so exclusivos desse pas (RIAL, 1997,

p.168).

18

No caso do Mc Donalds, alm dos produtos, a preocupao com a

adaptao cultural tambm envolve outras questes, como o uso de temas

locais na decorao das lojas. Segundo Carmen RIAL (1997, p. 173):

...observamos temas locais na decorao dos restaurantes, servindo a distinguir nitidamente um restaurante do outro numa tentativa de enraiz-lo no local... em um dos Mc Donalds da Avenida Paulista a decorao lembra art nouveau, mantendo o estilo dos casares que a oligarquia do caf fazia construir nessa avenida no sculo XIX; o Mc Donalds do Mier (uma estao ferroviria) no Rio de Janeiro, decorado com motivos representando trens...

CANCLINI (1995, p. 171) tambm aponta exemplos de concesses

feitas por multinacionais para entrar em diferentes mercados, ao relatar que a

Coca-Cola s consegue crescer no mercado espanhol de refrigerantes ao

diminuir o tamanho de suas garrafas, adaptando-as aos refrigeradores locais, e

que os jeans vendidos no Brasil so mais justos para realar os contornos

femininos.

Quando o objetivo ganhar um novo mercado, nem a prpria marca

est livre de sofrer adaptaes. Para competir na China, um mercado de 1,3

bilho de pessoas, vrias multinacionais traduzem sua marca de produto,

servio ou at o prprio nome para o mandarim, idioma oficial do pas. Mas

simplesmente fazer uma traduo literal pode ser perigoso. preciso entender

um pouco da cultura chinesa e saber como os novos nomes vo ser

pronunciados e entendidos pelo pblico. As multinacionais vm utilizando trs

formas diferentes de traduzir e adaptar suas marcas: traduzir de acordo com a

semelhana sonora da palavra, como adotado pelo McDonald's

(Maidangnao), pela Danone (Da neng) e pela Ford (Fute); traduzir somente o

significado, como mostra a Nestl com a marca Ninho (Quechao), a General

Motors (automveis gerais Tongyong qiche) e a Volkswagen (automveis do

povo Dazhong qiche); e combinar a semelhana sonora com o significado

positivo do nome em mandarim, que considerada a opo mais difcil, mas

que a Coca-Cola consegue fazer com sucesso ao transformar-se em Ke kou ke

le, que significa gostoso e delicioso de beber (VOC S/A, 2005).

Mas toda essa preocupao com as exigncias locais e com a

adaptao cultural existe sempre? Provavelmente no. Tanto que a

19

globalizao vista por muitos como um processo agressivo, onde as culturas

consideradas hegemnicas, como a americana, por exemplo, invadem espaos

alheios e substituem o que h de local. Empresas como Coca-Cola, Nike e Mc

Donalds so consideradas smbolos do imperialismo americano. E o que

remete a acusao de imperialismo? subjugao do mais fraco pelo mais

forte, imposio e explorao. Ser considerado smbolo do imperialismo

americano algo to negativo que o Mc Donalds vem enfrentando atos de

vandalismo e tentativas de boicotes a seus produtos. como se prejudicar o

Mc Donalds fosse uma maneira de mostrar a desaprovao em relao ao

sistema capitalista, a globalizao e aos Estados Unidos.

A seguinte colocao de Mike FEATHERSTONE (1997, p. 156) mostra

bem o porqu de empresas multinacionais estarem cada vez mais tentando se

transformar em empresas locais e o porqu dessa tendncia de elaborar

campanhas publicitrias destinadas a mercados especficos, ou seja,

campanhas que mesmo sendo lanadas em todas as partes do planeta so

diferenciadas para atender as platias locais:

O poder independente das corporaes multinacionais no sentido de agir independentemente, de maneira a enfraquecer a integridade da cultura nacional atravs de sua capacidade de direcionar os fluxos dos bens culturais e da informao, a partir dos centros dominantes e em direo s periferias,..., podem aumentar a sensibilidade dos Estados-Nao para a necessidade de preservar a integridade de suas prprias tradies nacionais e podem ser usadas para promover reaes contrrias ou desglobalizantes.

Sendo assim, os Estados-Nao acabam por se preocupar com a

criao de uma identidade cultural para se proteger e fazer frente a esta

disputa pelo poder. CANCLINI (1998, p. 217) mostra que uma maneira que os

governos tm de fortalecer a hegemonia e a identidade nacional incentivar o

artesanato, como muitos pases latino-americanos vm fazendo nas ltimas

dcadas, atravs de crditos a artesos, subsdios, organizao de feiras,

criao de museus e publicao de livros. Alm da solidificao da unidade

nacional, essas medidas trazem benefcios como gerao de empregos e

aquecimento do setor turstico.

20

Acontece, no entanto, que at as tradies nacionais acabam

participando do processo de globalizao. De acordo com CANCLINI (1998, p.

241), os cruzamentos culturais incluem uma reestruturao radical dos

vnculos entre o tradicional e o moderno, o popular e o culto, o local e o

estrangeiro. Basta prestar ateno ao crescente lugar que imagens da arte

contempornea e dos meios massivos tm em desenhos artesanais.

CANCLINI afirma que sua atitude de crtica nostlgica diante da constatao da

subordinao dos artesos aos gostos dos turistas acaba no momento em que

entra numa loja em Teotitln Del Valle, um povoado em Oaxaca (Mxico),

dedicado tecelagem. L, se depara com tapearias estampadas com

imagens de Picasso, Klee e Mir, e com o fato de que o arteso responsvel

pelas obras as expe em diversos locais, inclusive faz exposies na

Califrnia. Ao mesmo tempo, percebe naquele momento a fluncia com que o

arteso passa do zapoteco para o espanhol e o ingls, sendo capaz de discutir

assuntos relativos tanto sua etnia quanto cultura de massa e de fazer

crticas arte urbana. Na verdade, o arteso no substitui a sua cultura, mas

lhe adiciona elementos externos para fazer frente disputa no mercado global.

A partir dessas consideraes pode-se concluir que, a entrada dos

mercados no processo de globalizao, estimulados muitas vezes pelos

prprios Estados-Nao, no implica em homogeneizao. Pelo contrrio, a

cultura dita global implica na articulao entre valores passveis de serem

universalizados e seus cdigos prprios e especficos.

No prximo captulo, atravs do estudo de caso da campanha

publicitria Im lovin it, lanada mundialmente pelo Mc Donalds, pretende-se

mostrar na prtica as consideraes aqui abordadas. O objetivo analisar uma

campanha global bem sucedida que adaptada para diversos mercados

distintos.

21

3 OS PROBLEMAS DO MC DONALDS

As informaes referentes ao Mc Donalds so retiradas do site da

prpria empresa e de artigos publicados tanto pela Revista EXAME quanto

pelos sites Folha Online, BBC Brasil e Mdia Independente. As informaes

referentes ao filme Super Size Me so retiradas do site do filme

(www.supersizeme.com.br) e de uma carta resposta enviada pela assessoria

de imprensa do Mc Donalds e publicada pelo site CinemaScpio

(cf.uol.com.br/cinemascopio/noticias.cfm).

A histria do Mc Donalds se confunde com a histria do capitalismo,

considerando que a empresa acompanha as transformaes sofridas no

mundo durante os ltimos cinqenta anos. Fundada em 1955 pelo americano

Ray Kroc, hoje a rede mundial de lanchonetes conta com 31 mil

estabelecimentos e 1,5 milho de funcionrios distribudos por 119 pases,

servindo 46 milhes de clientes todos os dias. Sua marca a oitava mais

valorizada no mundo, de acordo com o ranking da consultoria inglesa

Interbrands. Com tantos motivos para celebrar, porm, a empresa vem

enfrentando a maior crise de sua histria, sendo alvo de campanhas contra a

globalizao e contra a obesidade.

O Mc Donalds passa por situaes desagradveis por ser considerado

smbolo do imperialismo americano. A empresa est entre os cones da

globalizao, juntamente com a Coca-Cola, o Citibank e a Nike. Com isso, os

atos de vandalismo contra as lojas do Mc Donalds e os boicotes aos seus

produtos so freqentes. Agindo dessa maneira, muitas pessoas acreditam

atacar diretamente os EUA, ou mostrar desaprovao em relao

globalizao e ao prprio sistema capitalista.

Ser alvo de manifestaes antiglobalizao, porm, o menor dos

problemas enfrentados pela rede de fast-food. Na verdade, a direo do Mc

Donalds acredita que reaes de ordem ideolgica so efeito do paradoxo do

sucesso, ou seja, quanto maior e mais lucrativa for uma empresa, mais

protestos gera. A preocupao real surge quando as crticas empresa

passam a ser de ordem nutricional, j que os produtos que o Mc Donalds

oferece so ricos em gorduras e carboidratos, grupos alimentares condenados

http://www.supersizeme.com.br/

22

por mdicos e nutricionistas. Alm disso, as crticas empresa acontecem

justamente num perodo em que a sociedade americana vem passando por

uma epidemia de obesidade, e a maneira encontrada por ela para justificar tal

acontecimento culpar as comidas calricas servidas nos fast-foods. De

acordo com um artigo publicado pela BBC BRASIL em julho de 2002, mais de

metade dos americanos adultos est acima do peso ideal. Seis em cada dez,

ou seja, cerca de 54 milhes de pessoas, so consideradas obesas, com pelo

menos quinze quilos acima do padro estabelecido de acordo com a altura.

Em julho de 2002, um grupo de americanos obesos entra na justia

contra as redes de fast-food Mc Donalds, Burger King, KFC (Kentucky Fried

Chicken) e Wendys, acusando as empresas de prejudicar a sade de seus

clientes ao convenc-los a comer comidas gordurosas e com alto teor de sal e

acar. Em novembro do mesmo ano, o Mc Donalds acusado de criar uma

epidemia de obesidade infantil nos EUA. O advogado Samuel Hirsch abre um

processo contra a rede em nome de um grupo de crianas e adolescentes

obesos. Ele alega que a empresa no deixa claro aos consumidores os riscos

associados a uma alimentao a base de sanduches, doces e frituras, e

responsabiliza o Mc Donalds pelo desenvolvimento de problemas de sade

nas crianas, tais como diabetes, presso alta e obesidade. Brad Lerman,

advogado do Mc Donalds, argumenta que tais acusaes so absurdas, pois

h muito tempo existe a conscincia de que hambrgueres e batatas fritas em

excesso fazem mal, assim como qualquer outra comida gordurosa ou muito

rica em carboidratos e acares.

O Mc Donalds, porm, comea a tomar atitudes a respeito das

acusaes no mesmo ano em que elas so feitas. A partir de outubro de 2002,

a empresa passa a usar um leo mais saudvel na fritura de produtos como

nuggets e batatas em 13 mil lanchonetes nos EUA. O novo leo, desenvolvido

em parceria com a gigante Cargill, reduz os cidos graxos em 48% e a gordura

saturada em 16%. Porm, a quantidade de gordura total presente nos produtos

continua a mesma, j que ocorre uma diminuio da gordura saturada, mas a

poliinsaturada aumenta em 167%.

As acusaes de que as comidas do Mc Donalds provocam obesidade e

distrbios para a sade no se resumem aos tribunais de justia. Em janeiro de

23

2004 estria no Festival de Sundance o filme Super Size Me A dieta do

palhao, do diretor Morgan Spurlock. O experimento do diretor consiste em

comer no Mc Donalds durante 30 dias, fazendo todas as refeies (caf da

manh, almoo e jantar) na lanchonete, experimentando ao menos uma vez de

tudo no cardpio e aceitando o super size (tamanho gigante nunca

disponibilizado no Brasil) sempre que oferecido. Aps 30 dias, Spurlock

comea a ter complicaes de sade, como aumento de peso e de colesterol, e

at problemas na vida sexual.

A nutricionista Maria Luiza Ctenas, scia da C2 Editora e Consultoria e

Nutrio, que presta servios ao McDonald's Brasil, argumenta que bvio que

uma dieta de 5 mil calorias dirias prejudicial a sade, j que o dobro do

valor nutricional recomendado para adultos que fazem exerccios regularmente.

Ela ainda afirma que as mesmas 5 mil calorias dirias podem ser atingidas

atravs do consumo de outros alimentos, como dezenove omeletes simples

(sem queijo), ou sete fatias de pizza de mussarela e calabresa, ou nove pratos

de feijoada tradicional. Alm disso, o Mc Donalds disponibiliza, desde 2003, as

informaes nutricionais de seus produtos atravs de sites, como o

www.comendoeaprendendo.com.br no Brasil, e do guia nutricional, presente

nas lminas de bandeja, de maneira que o prprio diretor pde aferir sua cota

diria de calorias.

O filme Super Size Me A dieta do palhao, apesar do argumento

fraco, pois, uma overdose de gorduras e carboidratos obrigatoriamente

prejudicial sade, um sucesso Morgan Spurlock chega a ganhar um

prmio de melhor diretor no Festival de Sundance - e consegue atingir o Mc

Donalds, que, dois meses depois de sua estria, tira do cardpio das lojas nos

EUA a opo super size. A empresa afirma que a deciso de acabar com o

super size no tem nada a ver com as denncias feitas no filme, mas mesmo

assim a imprensa americana no deixa de relacionar os dois acontecimentos.

Problemas como os aqui relatados fazem com que o Mc Donalds passe

pela crise mais preocupante de sua histria: uma crise de imagem, que vai ser

definida no prximo item.

http://www.comendoeaprendendo.com.br/

24

3.1 A CRISE DE IMAGEM

Uma grande empresa sempre passa por crises, e saber enfrent-las e

super-las faz parte do processo de crescimento e amadurecimento.

justamente isso que vem ocorrendo com o Mc Donalds. Depois de 50 anos no

mercado, a rede de fast-food passa por uma crise de imagem muito perigosa.

A crise de imagem mais difcil de superar do que uma crise financeira,

por exemplo, que pode ser resolvida sem afetar a relao com os

consumidores. Uma crise de imagem envolve os clientes e suas opinies, pe

em questo a ideologia da empresa e conseqentemente demanda mudanas

profundas. Passar por uma crise de imagem quer dizer que a confiana que os

clientes tm nos produtos e servios oferecidos pela empresa est ameaada.

Este tipo de crise devastador porque fere a reputao, pe em dvida a

credibilidade.

O Mc Donalds vende hambrgueres, mas h muito mais embutido

nesse produto do que somente po e carne. O cliente que opta por ir ao Mc

Donalds em detrimento de outra lanchonete tem confiana na qualidade dos

produtos oferecidos pela rede, a certeza de que a comida pedida vai ter o

sabor esperado e de que o pedido vai ser entregue dentro de um espao curto

de tempo. A crise de imagem pode abalar essas certezas, por isso

considerada to perigosa.

A imagem da marca, em si, pode no ter nenhuma relao explcita com

os produtos e servios que ela representa, como defende Isleide

FONTENELLE (2002, p.179). A marca no necessariamente reflete uma

realidade, mas sim uma imagem ou idia que condiz com a realidade projetada

ou esperada pelo consumidor.

A marca depende do anncio, da publicidade, para se tornar

reconhecida. O anncio faz a articulao entre marca, produtos e servios

oferecidos, consumidores e seus anseios. O produto no simplesmente

aquilo que produzido, mas envolve tambm um conjunto de idias e de

caractersticas a que o consumidor quer ter acesso. Os anncios, na verdade,

reproduzem a idealizao de uma vida vista a partir do consumo de um

25

produto. O anncio retira o produto do cotidiano e o transporta para um mundo

ideal e imaginrio, como afirma Everardo ROCHA (1985, p. 76):

Todos (os anncios), na verdade, reproduzem, cada um sua maneira, um mesmo conjunto de temas que apontam para a idealizao da vida a partir do consumo de um produto. Nesse sentido, cada anncio vai trabalhar um recorte da realidade de forma a sacraliz-lo separando-o do fluxo dos acontecimentos e colando o produto anunciado ao momento eleito como sagrado.

A publicidade, porm, no faz mgicas. Por melhor que seja o anncio,

se o produto ou servio no tiver atrativos reais como preo, qualidade e

eficincia, no h publicidade que mantenha o pblico consumidor. De acordo

com uma pesquisa realizada pela ABP (Associao Brasileira de Propaganda)

em 2004, a populao brasileira vem mostrando uma atitude mais rigorosa e

menos complacente diante da propaganda. Isto quer dizer que os

consumidores esto mais conscientes, pois parecem entender que a

propaganda no um retrato da realidade, mas simplesmente uma

interpretao, ou uma proposta de algo que est sendo divulgado. Com essa

conscientizao, a populao passa tambm a exigir mais tica e clareza na

divulgao de informaes. O consumidor no submisso diante do

encantamento da publicidade, capaz de fazer escolhas e crticas (ABP,

2004). Por isso cuidar da imagem muito importante. Afinal, estes atrativos

fazem parte da imagem da empresa, e se passam a ser questionados, quer

dizer que a situao no vai bem. Quando o Mc Donalds passa a ser acusado

de causar obesidade, o que est em questo a qualidade do servio e dos

produtos. E quando a rede de fast-food chamada de imperialista e cone da

globalizao, a sua credibilidade que est sendo questionada. Em ambos os

casos, a confiana dos consumidores est em risco.

Para poder enfrentar tantas crticas e recuperar o carisma o Mc Donalds

lana sua primeira campanha mundial, tendo como um dos objetivos

rejuvenescer a marca. Alm disso, a empresa adota outras medidas que juntas

formam parte de uma grande estratgia de reposicionamento no mercado,

como vai ser explicado nos captulos seguintes.

26

4 IM LOVIN IT; O LANAMENTO DA CAMPANHA GLOBAL

Em 2002, quando assume a vice-presidncia e a chefia global do Mc

Donalds, o canadense Larry Light encomenda uma pesquisa que mostra que a

marca Mc Donalds j no mais to querida pelos consumidores. A fidelidade

dos clientes em relao empresa est abalada. Descobrimos que as

pessoas tinham timas lembranas do Mc Donalds, mas haviam perdido o

lovin feeling, aquela emoo especial em relao a marca, comenta Light

(GAZETA MERCANTIL, 2004).

A soluo encontrada por Light para reverter a situao tentar

rejuvenescer a marca e reconquistar os consumidores, o que envolve uma

estratgia indita para a empresa: o lanamento de sua primeira campanha

publicitria global. Pode parecer irnico, mas o Mc Donalds, que considerado

um dos cones da globalizao, lana a sua primeira campanha global depois

de 50 anos no mercado.

A nova campanha publicitria, para ter alcance mundial, deve ser

adaptada para os 119 pases onde o Mc Donalds opera atravs de 31.000

lanchonetes. O processo de criao comea em fevereiro de 2003, quando a

empresa convoca agncias de publicidade nos dez pases de melhor

desempenho do Mc Donalds para criar a primeira campanha global de sua

historia. A agncia alem Heye & Partner, de Unterhaching, ganha o desafio

criativo com a campanha Im lovin it, que exibida pela primeira vez para a

comunidade internacional da publicidade durante o festival publicitrio de

Cannes.

A campanha lanada mundialmente em setembro de 2003, tendo o

slogan adaptado para algumas das lnguas dos 119 pases, mas mantendo o

mesmo conceito: adotar a voz do consumidor em vez de adotar a voz da

empresa. Dessa forma, o cliente no se sente obrigado a fazer algo. Light

comenta que em 1971, o Mc Donalds lana nos EUA a campanha Voc

merece uma pausa (o original You deserve a break today), dirigida as donas

de casa, onde a idia dizer-lhes para dar um tempo e ir ao Mc Donalds em

vez de preparar a refeio em casa. Ele afirma que na poca a campanha

um sucesso, mas que hoje fazer algo desse gnero no possvel, pois o

27

consumidor no v com bons olhos comerciais imperativos, que lhe d ordens.

Por isso o slogan da nova campanha Im lovin it (Eu estou amando isso),

a voz do consumidor, e no Youre gonna love it (Voc vai amar isso), que a

maneira como ficaria se o locutor fosse a empresa. Esta campanha um

marco da mudana na comunicao e na atitude do Mc Donalds. Light afirma

que a campanha Im lovin it bem sucedida porque muito mais que um

slogan, uma nova atitude, capaz de ser traduzida localmente, mas que tem

uma unidade global que a torna muito poderosa (GAZETA MERCANTIL,

2004).

Alm de transferir a voz da mensagem para o consumidor, a campanha

Im lovin it possui valores que so comuns a todas s culturas, como

juventude, amor, felicidade e sade. No site do Mc Donalds da Rssia, por

exemplo, a campanha Im lovin it - que, alm de exibir o slogan em ingls

traduzida para o russo ilustrada por imagens como um casal de namorados

andando na praia, um homem cochilando sob o sol, uma moa ouvindo msica

e uma criana brincando na gua. Todos os personagens so jovens. Todos

esto felizes. Todos parecem saudveis.

As imagens exibidas no site do Mc Donalds da Turquia tambm no

fogem a regra: uma mulher e uma criana de mos dadas dentro de uma

piscina, um casal brincando com gua e quatro amigas abraadas. A nica

diferena que o slogan est disponvel somente na verso turca.

A mesma campanha exibida no site do Mc Donalds em Portugal, onde

o slogan permanece em ingls, mostra tambm uma seqncia de fotos de

pessoas jovens, felizes e saudveis: um rapaz pensativo sentado em cima de

um carro, sob um lindssimo cu azul; um jovem beijando o rosto de uma

jovem; um menino brincando com um sapo. Trs pases com culturas to

diferentes como Turquia, Rssia e Portugal podem ser atingidos pela mesma

mensagem publicitria, contanto que os valores presentes sejam universais e

as ilustraes desses valores estejam de acordo com a realidade local ou com

a realidade presente no imaginrio universal.

A campanha exibida no site do Mc Donalds portugus possui mais uma

caracterstica curiosa: nas legendas das fotos, o slogan Im lovin it se mistura

com a lngua portuguesa. Em casos como o de Portugal, o importante no a

28

traduo ou adaptao do slogan para a lngua local, mas sim ilustrar com

situaes do cotidiano local valores que so comuns a todas as culturas onde a

campanha lanada. O slogan em ingls passa a fazer sentido porque vem

acompanhado de ilustraes e legendas que falam por ele.

As imagens da campanha Im lovin it disponveis nos sites do Mc

Donalds na Turquia (figuras 1, 2 e 3), na Rssia (figura 4) e em Portugal (figura

5) so exibidas a seguir:

Fig. 1: Campanha na Turquia 1

Fig 2: Campanha na Turquia 2

29

Fig. 3: Campanha na Turquia 3

Fig. 4: Campanha na Rssia

30

Fig. 5: Campanha em Portugal

Muitos pases, mesmo no tendo como idioma o ingls, permanecem

com o slogan Im lovin it, como o caso da ustria, Coria, Espanha, Itlia,

Japo, Blgica, Bulgria, Crocia, Dinamarca, Finlndia, Grcia, Hong Kong,

Malsia, Eslovquia, Eslovnia, Iugoslvia e Sua. Nesses pases, a estratgia

a mesma adotada em Portugal. Enquanto isso, na Amrica Latina, muitos

pases como Venezuela, Mxico, Colmbia, Argentina e Guatemala ficam com

a verso Me encanta. O slogan chileno Me encanta todo eso, bem parecido

com o brasileiro Amo muito tudo isso. Alguns pases exibem o slogan na

lngua local e em ingls, sendo que a verso local fica em destaque, como o

caso da China, da Frana (Cest tout ce que jaime) e da Rssia. O Mc

Donalds tem um site nico para os pases do Oriente Mdio (Emirados rabes,

Bahrain, Kuwait, Om, Qatar e Arbia Saudita), que est disponvel em ingls e

em rabe. Com isso, a verso em ingls est com o slogan Im lovin it,

enquanto a verso em rabe possui um slogan traduzido para o idioma local.

Os pases de lngua espanhola, o Brasil, a Turquia e a Alemanha (Ich liebe es)

s possuem o slogan no idioma local, sem apresentar a verso em ingls.

A campanha, alm de ser lanada em escala global, composta por

elementos de vrias partes do planeta. O processo de produo no

concentrado. Assim, apesar do conceito Im lovin it ser criado na Alemanha,

31

os melhores outdoors so produzidos no Brasil, as camisetas de maior sucesso

so criadas na Holanda e a nova decorao das lojas desenvolvida na

Frana. Os filmes da campanha Im lovin it, que so exibidos nos 119 pases

onde o McDonalds atua, so compostos por cenrios de seis cidades de

diferentes partes do mundo, dentre elas est o Rio de Janeiro, que um ponto

turstico universal. Sendo assim, possvel fazer o filme da campanha global

com imagens de apenas seis cidades porque o turismo globalizado d origem a

um imaginrio compartilhado. Ento h lugares que fazem parte do imaginrio

global, como o Corcovado, A Torre Eiffel e a Esttua da Liberdade. Qualquer

pessoa que tenha acesso Internet pode identificar lugares como estes sem

nunca ter sado da prpria cidade.

A adaptao da campanha Im lovin it para os diversos mercados onde

atua no a primeira concesso feita pelo Mc Donalds para melhorar sua

aceitao no mercado local. A empresa tambm adapta seus produtos s

tradies alimentares dos seus consumidores. Como mostrado na introduo

deste trabalho, o Mc Donalds oferece produtos exclusivos nos diferentes

pases, como o caso das coxinhas da asa de frango apimentadas na China;

da gua de coco, do guaran, do suco de maracuj e da torta de banana no

Brasil, e das salsichas, dos ovos no prato, da root-beer e da Mccola (uma cola

de fabricao prpria) na Inglaterra. De acordo com a Publicom, empresa

responsvel pela assessoria de imprensa do Mc Donalds no Brasil, a

preocupao da rede de fast-food com o local envolve vrios aspectos:

...o Mc Donald's tambm fortemente uma empresa local, atuando de forma independente em milhares de localidades, comprando suprimentos de fornecedores locais, empregando funcionrios locais e atendendo s necessidades dos clientes locais, alm de contribuir com impostos localmente, reinvestindo nas comunidades onde atua.

No que diz respeito ao desempenho da campanha Im lovin it, de

acordo com Larry Light, vice-presidente da corporao Mc Donalds, a

campanha global atinge uma mdia mundial de 86% de reconhecimento pelo

pblico (awareness) em nove meses de veiculao, enquanto o objetivo

alcanar 50%. O menor ndice de reconhecimento pelo pblico de 76%. Ele

afirma que o lanamento da campanha no acarreta aumento dos

32

investimentos de marketing, pois o oramento continua o mesmo, e que o

sucesso da campanha se deve ao poder do conceito. Alm disso, durante

perodo de nove meses de veiculao da campanha, as vendas mundiais

aumentam em 2,3 milhes de refeies por dia.

muito difcil analisar uma campanha global como um todo, ainda mais

no caso da campanha Im lovin it, que est presente em mais de cem pases.

Para a obteno de melhores resultados, a anlise mais especfica vai ser feita

somente no Brasil, com o estudo de caso da campanha Amo muito tudo isso,

no prximo captulo.

33

5 AMO MUITO TUDO ISSO; A CAMPANHA NO BRASIL

O Mc Donalds chega ao Brasil em 1979, abrindo seu primeiro

estabelecimento em Copacabana. Desde ento, a empresa mantm seu foco

de atuao em trs pblicos fundamentais: adolescentes, jovens adultos e

famlias. Tendo como caractersticas a rapidez do servio, a higiene e a

qualidade dos produtos, alm de instalaes modernas, a rede de fast-food

exemplo de inovao e modernidade. uma marca considerada jovem pelos

consumidores.

Durante esses 26 anos no Brasil, o Mc Donalds realiza pesquisas

peridicas para conhecer melhor o perfil e os desejos de seus clientes. dessa

forma que a empresa percebe que o seu pblico vem passando por mudanas

sociais e comportamentais, como o aumento do nmero de jovens no pas, a

existncia de um pblico mais exigente e bem informado - que tem acesso

Internet - e mudanas na base familiar, com forte insero da mulher no

mercado de trabalho. Com isso, a empresa se v obrigada a mudar tambm,

para acompanhar as transformaes da sociedade e se adequar s novas

necessidades de seus clientes.

A TATERKA Comunicaes, empresa que assina a campanha Amo

muito tudo isso, divide o pblico do Mc Donalds no Brasil em trs grupos, e

os define da seguinte forma:

Adolescentes - representam 16% da populao brasileira e

respondem por 20% das vendas do Mc Donalds no pas. Pode-se

dizer que essa gerao j nasce e cresce em meio a computadores e

celulares. Com o maior acesso informao, esses jovens se

transformam em consumidores mais exigentes e mais integrados.

o pblico que melhor representa o futuro do Mc Donalds por se tratar

da primeira gerao que cresce com o McLanche Feliz (promoo

voltada s crianas) e que tem maior vnculo com a marca Mc

Donalds.

Jovens adultos pertencem a um mundo onde existem menos

oportunidades de trabalho e mais exigncia no que diz respeito

educao e capacitao. Com a insero da mulher no mercado de

34

trabalho, no mais possvel distingui-las dos homens no que se

refere a objetivos profissionais, nveis de informao e de educao.

A maioria desses jovens adultos estuda e trabalha e l jornal com

freqncia, alm de ser o pblico que mais usa celular e acessa a

Internet. Devido ao trabalho e aos estudos, essas pessoas comem

muitas vezes fora de casa durante a semana, e por isso o grupo de

maior potencial para o crescimento dos fast-foods. Devido a esta

indisponibilidade de fazer as refeies em casa, este pblico o que

est mais preocupado com aspectos nutricionais.

Famlias Com a insero da mulher no mercado de trabalho e no

meio universitrio, a formao da famlia cada vez mais tardia.

Alm disso, sem ter a me em casa para preparar a comida, os

membros da famlia muitas vezes optam por comer fora de casa ou

pedir algo pelo telefone. Esse pblico j representa 40% das vendas

do Mc Donalds.

Tendo em vista as transformaes por que passam os seus

consumidores e considerando que o Mc Donalds se prope a estar integrado

ao estilo de vida de seus clientes, a empresa lana, em 2003, a campanha Im

lovin it, que comea a ser veiculada no Brasil no dia 26 de setembro. O

desafio da campanha conseguir fazer com que o Mc Donalds continue sendo

visto pelos consumidores como uma empresa contempornea, inovadora,

confivel, atual e jovem. O objetivo mudar junto com o pblico e conseguir

manter a fidelidade dos clientes.

O slogan original, Im lovin it, traduzido e adaptado para o mercado

brasileiro e se transforma em Amo muito tudo isso. Tnia Kulb, diretora de

marketing do Mc Donalds no pas, diz que o slogan brasileiro no uma

traduo literal do slogan original, mas sim uma transcriao, procurando

encontrar a melhor interpretao local para Im lovin it. Ela tambm ressalta a

versatilidade do slogan brasileiro, ao mostrar que ele pode ser construdo de

vrias maneiras com as mesmas peas, como se fosse um jogo tipo lego:

amo muito isso tudo, amo isso tudo muito, sem perder o sentido da frase

(MC DONALDS, 2003).

35

A campanha Amo muito tudo isso completamente diferente de todas

as outras peas e filmes publicitrios j exibidos pelo Mc Donalds no Brasil. A

linguagem, o visual, o ritmo e o conceito so inditos. Um exemplo a trilha

sonora dos comerciais, composta por batidas de hip-hop, que acompanham

personagens (mais uma vez jovens, bonitos, felizes e saudveis) em diversas

situaes cotidianas, como trabalhar, namorar, brincar e comer, tudo

parecendo muito divertido. Apesar da roupagem jovem da campanha, Tnia

Kulb garante que o objetivo atingir todas as faixas etrias:

uma proposta ousada e com a cara dos jovens, mas no vamos falar apenas deles. A campanha vai se estender a todos os pblicos, para atender as necessidades e anseios de cada faixa de nossa clientela. O objetivo mostrar a todos os segmentos que o Mc Donalds dinmico, vibrante, alegre e sempre se renova, sem abrir mo do encanto e da qualidade que atraem, todo dia 1,5 milho de clientes a seus restaurantes no pas (MC DONALDS, 2003).

Transformar situaes cotidianas em acontecimentos divertidos e inserir

os produtos do Mc Donalds em situaes saudveis, como andar na praia,

nadar e danar, uma boa estratgia para desvincular a marca e seus

produtos do mundo calrico dos fast-foods. Everardo ROCHA (1985, p. 140)

mostra como a propaganda tem a capacidade de transformar o cotidiano em

algo mgico ao comentar que:

Na vida definida nos anncios a casa sempre acolhedora, o trabalho, nunca alienante, o sono, perpetuamente tranqilo. Jamais o incmodo, o desconforto, a tristeza. O anncio onde tudo se resolve. O desejo pleno, efetivado. Como no sonho, no mito, no conto de fadas, a lgica a do desejo, o

princpio do prazer, o registro do imaginrio .

No mundo fantasioso da publicidade, os produtos tambm ganham

novos atributos. Tudo depende do contexto em que eles vo ser inseridos.

Continuando o raciocnio de Everardo ROCHA, ele argumenta que na

linguagem publicitria um produto vira uma loura, o cigarro vira sade e

esporte, o apartamento vira a famlia feliz, o carro vira um fim de festa (black

tie, evidentemente) na praia, a bebida vira o amor, etc., etc... (ROCHA, 1985,

p. 108). Assim, um milk shake vira fonte de energia quando consumido depois

36

de uma caminhada; um sanduche, em vez de refeio, vira diverso, quando

nas mos de uma criana lambuzada; e a batata frita pode virar romantismo, se

um casal de namorados estiver dividindo o mesmo pacote.

Apesar de ser lanada em 2003, a maior repercusso da campanha

ocorre em 2004. Alm disso, coincidncia ou no, o Mc Donalds Brasil fatura

R$ 1,9 bilho em 2004, o que representa um crescimento de 12% em

comparao com as receitas registradas em 2003 e um recorde em 25 anos de

atividades no Pas.

A campanha Amo muito tudo isso to importante que o Mc Donalds

cria um site s para ela, mostrando os filmes publicitrios, as trilhas sonoras e

at disponibilizando links de acesso a sites do Mc Donalds em outros pases

onde a campanha global (Im lovin it) tambm veiculada. Alm disso, o

slogan passa a estampar as embalagens dos produtos Mc Donalds e as peas

de outras campanhas publicitrias da rede, transformando-se de slogan de

campanha a slogan da empresa. Amo muito tudo isso, apesar de ser uma

frase estranha a primeira vista, devido a sua construo inusitada, apropriada

pelo pblico jovem, virando gria. Esses acontecimentos vo ser explicados a

seguir.

5.1 O SITE DA CAMPANHA

Amo muito tudo isso muito mais do que uma simples campanha

publicitria. um novo conceito, uma mudana radical na imagem e na

linguagem do Mc Donalds. Devido sua importncia, a campanha lanada

com o suporte de um site totalmente dedicado sua divulgao no Brasil:

www.amomuitotudoisso.com.br.

O site disponibiliza informaes sobre o lanamento da campanha,

filmes publicitrios (60 e 30), trilhas sonoras e suas letras e entrevistas com

pessoas, que falam sobre o que elas amam muito. Alm disso, o site

interativo, pois seleciona e disponibiliza histrias mandadas pelos internautas,

alm de permitir o download de imagens da campanha que podem ser usadas

como screensavers (protetores de tela) e wallpapers (fundos de tela).

37

Na pgina de abertura do site confirma-se o que Tnia Kulb, diretora de

marketing do Mc Donalds Brasil, diz sobre a versatilidade do slogan e a

possibilidade de constru-lo de diversas formas:

Fig. 6: Amo isso muito tudo

Fig. 7: Amo muito isso tudo

38

O slogan original, Amo muito tudo isso, permanece no canto inferior

direito da tela, mas na parte central ele se alterna entre Amo isso muito tudo e

Amo muito isso tudo. O slogan tambm pode ser escrito da seguinte forma:

Amo isso tudo muito. Por mais estranho que possa parecer, as quatro frases

continuam tendo o mesmo sentido. O mesmo jogo de palavras tambm

usado nos banners e outdoors da campanha.

A partir da anlise do site possvel concluir que a campanha realmente

objetiva vincular a marca Mc Donalds a um conceito que envolva a jovialidade,

a sade, a diverso e o amor, sem associaes com o consumo de produtos.

O site descreve o novo slogan da seguinte forma: Amo muito tudo

isso ... beijo na chuva. Ombro amigo. Balada. Fazer as pazes. Arriscar e dar

certo. Colo de me. Cheirinho de beb. Viajar com a turma. Se dar bem na

escola. Ficar de pernas pro ar. Ver um filme e chorar no final... No h nada

relacionado a produto, nenhuma frase como amo muito Big Mac, ou amo muito

Mc Donalds.

O mesmo raciocnio seguido nas trilhas sonoras dos filmes

publicitrios da campanha, como mostrado na transcrio a seguir:

Amo muito tudo isso Quando jogo t por cima Mesmo quando eu t embaixo Amo muito tudo isso Com todo mundo eu mando muito bem Pelo menos o que eu acho Amo muito tudo isso T ligado, t bolando, ta rolando Coisa nova a toda hora Amo muito tudo isso ! Eu t de olho no seu lance S no v pisar na bola Parapapapaaaam Mc Donalds

39

A letra exibida da trilha sonora de um dos filmes de 30 segundos da

campanha. Pode-se observar que a linguagem jovem, repleta de grias. A

primeira pessoa do singular d a impresso de que o locutor o consumidor, e

no a empresa, colocando a experincia do cliente como o elemento central da

marca. Alm disso, no h meno a nenhum produto da empresa, e a marca

Mc Donalds s aparece no final da trilha, somente para possibilitar associao

do comercial com a rede de fast-food.

Os produtos do Mc Donalds, porm, no esto completamente banidos

da campanha. Tanto que os personagens que aparecem no site, nos outdoors

e banners vestem roupas estampadas com produtos, como o Big Mac e a

batata frita, e com ingredientes saudveis, como alface e ma. como se os

clientes vestissem a camisa, trazendo no corpo a marca do Mc Donalds:

Fig. 8: Camisa com estampa de batata frita

40

Fig. 9: Camisa com estampa de ma

Apesar dos esforos para vincular o Mc Donalds a um estilo de vida

mais saudvel, muitos consumidores associam Amo muito tudo isso a amar

algo vendido pela empresa ou a empresa em si. Isto no pode ser considerado

ruim, pois, para os consumidores que realmente amam o Mc Donalds e seus

produtos, o novo slogan passa a ser uma forma de expressar esse sentimento.

Para estes consumidores, o site oferece download de wallpapers (fundos de

tela) ilustrados pelo slogan juntamente com produtos do Mc Donalds, como o

Big Mac e as promoes compostas de sanduche, batata frita e refrigerante:

Fig 10: Promoo Fig. 11: Big Mac

41

Alm disso, os produtos esto presentes nas histrias enviadas pelos

internautas ao site. A pergunta : o que voc ama muito? A partir da, os

clientes mandam suas histrias e a empresa seleciona as melhores. Os

produtos se transformam em personagens e os estabelecimentos da rede

passam a ser palco de diversas situaes, como mostrado na histria a

seguir:

Beijo na casquinha Teve o show do Kid Abelha e a turma toda foi, menos eu. Fui obrigada a ficar estudando em casa. Como eu fiquei irada com tudo isso! Afinal de contas sou super f do Kid Abelha. Acabei no fazendo nada. Decidi tomar uma casquinha no Mc Donalds para relaxar. Quando cheguei l dei de cara com o Bruno, a paixo da minha vida! E ele estava l pelo mesmo motivo que eu. Bem, acabamos batendo altos papos e de repente o beijo mais doce e geladinho do mundo... Eu amo muito tudo isso! Lana Moura, 16 anos, Salvador, BA.

O site, apesar de ser criado para a campanha no Brasil, permite que o

cliente veja como a campanha global Im lovin it tratada em outros lugares

do mundo, atravs de links que possibilitam o acesso a sites do Mc Donalds

em outros pases. Atravs do tour for love, o internauta pode visitar o site do

Mc Donalds em pases como: Argentina, Canad, Espanha, Frana, Mxico,

Peru e Sua. No se trata de sites especficos da campanha em outros pases,

mas sim de sites da empresa. A criao de um site especfico para a

campanha s constatada no Brasil.

5.2 DE SLOGAN DA CAMPANHA A SLOGAN DA EMPRESA

O slogan Amo muito tudo isso, alm de ter um conceito forte, no

aborda um tema especfico, podendo ser utilizado de diversas formas. Dessa

maneira, o Mc Donalds pode manter o slogan em diferentes campanhas e

peas publicitrias, sem interferir nas idias centrais.

A campanha Amo muito tudo isso j no est mais na TV, e nem se

vem seus outdoors espalhados pela cidade. O slogan Amo muito tudo isso,

porm, est presente nas embalagens dos produtos do Mc Donalds, nos

42

cartazes que mostram os produtos e servios nas lojas e no final de filmes

publicitrios de outras campanhas, como o lanamento do mais novo

sanduche da empresa, o Big Tasty. Assim, o slogan Amo muito tudo isso

acompanha a marca Mc Donalds, estampado em tudo que se refere

empresa.

No que diz respeito s embalagens, o slogan est presente em

praticamente tudo: nos copos, nas caixas dos sanduches, nos sacos de papel

(utilizados para viagem) e at nos pacotinhos de molho de salada.

Os copos e os sacos de papel merecem ateno especial. Alm de Amo

muito tudo isso, eles exibem o slogan original Im lovin it e verses em

outras lnguas: Me encanta (pases latinos), Me encanta todo eso (Chile), Ich

liebe es (Alemanha) e Cest a que jm (esta a abreviao, utilizada nas

embalagens, do slogan em francs Cest tout ce que jaime), alm da verso

chinesa que escrita em caracteres chineses. Isso pode ser constatado nas

figuras a seguir:

Fig. 12: Copo 1

43

Fig. 13: Saco de papel 1

Como se observa nas figuras 12 e 13, alm do slogan em vrias lnguas,

os copos e sacos tambm exibem ilustraes que so associadas ao conceito

da campanha: atividades cotidianas ou comuns que envolvem sade, amor,

alegria e jovialidade. O copo da figura 12 exibe uma me e uma filha fazendo

bolinhas de sabo, numa referncia, portanto, ao amor (relacionamento me e

filha), alegria (atravs da brincadeira) e jovialidade (uma me jovem e uma

criana). A figura 13 tambm exibe uma cena do cotidiano: um jogo de sinuca.

A jogadora, porm, uma senhora. Nesse caso, onde est a jovialidade? Ora,

est no comportamento e no na idade, pois uma senhora que joga sinuca

mostra uma atitude jovem, alegria de viver. Como afirma Tnia Kulb, diretora

de marketing do Mc Donalds no Brasil, o novo conceito Amo muito tudo isso,

apesar de ter a cara dos jovens, para todos os pblicos (MC DONALDS,

2003).

Alm de atividades cotidianas e comuns, os copos e os sacos de papel

do Mc Donalds tambm exibem temas olmpicos, sempre estampados com os

slogans da campanha em vrias lnguas, como mostrado em seguida:

44

Fig. 14: Saco de papel 2

Fig. 15: Copo 2

45

Na figura 14 os slogans compem a barra por onde o atleta salta. Na

figura 15, os slogans estampam a roupa do atleta pendurado nas argolas. O Mc

Donalds patrocinador oficial de Jogos Olmpicos desde 1998. Associar sua

imagem ao esporte, atravs de patrocnios milionrios, mais uma forma de

rebater as acusaes de que a empresa responsvel por uma epidemia de

obesidade nos EUA.

As caixinhas dos sanduches apresentam somente o slogan em

portugus, e sem ilustraes. No entanto, exibem, juntamente com o Amo

muito tudo isso, o slogan de uma nova campanha do Mc Donalds: Mexa-se,

que envolve educao alimentar e incentivo prtica de exerccios. Esta

campanha vai ser explicada mais adiante, em outro captulo. O importante

agora mostrar a articulao entre o slogan Amo muito tudo isso e um estilo

de vida mais saudvel. Na campanha Mexa-se, as caixinhas dos sanduches

trazem dicas para viver melhor a partir de exerccios bsicos que fazem parte

do dia-a-dia, como aparar a grama, refazer vasos de plantas e levar o cachorro

para passear. O uso conjunto dos slogans das campanhas Amo muito tudo

isso e Mexa-se podem ser vistos na embalagem abaixo:

Fig. 16: Caixinha de sanduche

No caso dos pacotinhos de molho de salada, o slogan Amo muito tudo

isso acompanhado do slogan Saladas e muito mais, que tambm pertence

a outra campanha publicitria paralela, cujo objetivo apresentar o cardpio

46

light do Mc Donalds. Os dois slogans so exibidos no pacotinho a seguir:

Fig. 17: Molho de salada

A diagramao dos pacotinhos de molho de salada sugerem, mais uma

vez, a associao do slogan Amo muito tudo isso com um estilo de vida

saudvel. O slogan est disponibilizado exatamente no meio da embalagem,

rodeado por verduras e legumes.

As lojas do Mc Donalds exibem o slogan Amo muito tudo isso por

todas as partes: no s nas embalagens dos produtos, mas tambm nos

cartazes, no letreiro e at nas lminas de bandeja. O mesmo slogan

acompanha o lanamento de novas linhas de produtos, de novas campanhas e

at de novos servios.

As imagens mostradas a seguir so fotos de cartazes que estampam as

paredes de estabelecimentos do Mc Donalds:

47

Fig 18: Caf da manh

Fig. 19: Linha light

48

Fig. 20: Mexe & Remexe

Fig 21: McEntrega

49

As figuras 18 e 19 mostram o slogan Amo muito tudo isso

acompanhando a divulgao de duas novas linhas de produtos do Mc

Donalds: o caf da manh e a linha light. O cartaz da linha light possui uma

caracterstica curiosa: Amo muito tudo isso est escrito dentro de uma ma.

Essa imagem mostra a total interao do slogan com a nova linha de produtos

e, mais uma vez, a sua associao a um estilo de vida saudvel, atravs dos

novos produtos da linha light no caso do cartaz, gua de coco, Nestea light

(ch gelado) e iogurte com frutas vermelhas.

A figura 20 mostra o cartaz de divulgao de uma nova campanha do Mc

Lanche Feliz (lanche voltado para crianas e que costuma oferecer brindes):

Mexe & Remexe. Mais uma vez o slogan Amo muito tudo isso interage com

outra campanha. Dessa vez, como a idia mexer e remexer, o slogan est

escrito de maneira a passar uma idia de movimento, com as palavras

levemente tortas dando sensao de ondulao.

Amo muito tudo isso acompanha at mesmo a divulgao de novos

servios oferecidos pela rede Mc Donalds, como mostrado na figura 21.

Neste caso, o slogan est posicionado discretamente abaixo do anncio do

novo servio de encomenda pela Internet.

Alm de slogan, tambm Amo muito tudo isso passa a ser a base de

construo de novos slogans do Mc Donalds. A empresa usa a mesma

estrutura de frase para divulgar outras aes como, por exemplo, a ao social

Amo muito ajudar, lanada para arrecadar fundos atravs da venda de

pulseirinhas em estabelecimentos da rede em So Paulo, Rio de Janeiro,

Minas Gerais e Esprito Santo - destinados a ajudar crianas e adolescentes

com cncer (RAZO SOCIAL, 2005).

Considerando seu uso nas embalagens e cartazes e sua presena no

lanamento de outras campanhas e servios, pode-se concluir que Amo muito

tudo isso passa de slogan de campanha a slogan do Mc Donalds,

acompanhando a marca da empresa.

50

5.3 O SLOGAN VIRA BORDO

A campanha Amo muito tudo isso, por ter um slogan inusitado e ser

uma estratgia de comunicao indita do Mc Donalds, diferente de tudo

aquilo que a empresa apresenta anteriormente, no passa despercebida pelo

pblico, mesmo que no agrade a todos.

possvel analisar a reao do pblico ao lanamento da campanha e

especificamente ao slogan aqui estudado atravs de entrevistas feitas com 20

clientes 8 homens e 12 mulheres - do Mc Donalds na cidade do Rio de

Janeiro, com idades variando entre 18 e 25 anos. Todas as entrevistas so

feitas pelo telefone, com pessoas que no se conhecem, para evitar influncia

nas respostas. Alm das entrevistas, o comportamento do pblico

abordado atravs de um fenmeno que ocorre no Orkut (www.orkut.com) site

que se auto-define como uma comunidade online que conecta pessoas

atravs de uma rede de amigos confiveis onde so criadas diversas

comunidades com o nome Amo muito tudo isso. Muitas delas no esto

relacionadas ao Mc Donalds.

5.3.1 ENTREVISTAS COM O PBLICO

As pessoas que participam dessa pesquisa vo ao Mc Donalds ao

menos uma vez a cada dois meses. Este o critrio utilizado, neste trabalho,

para considerar que algum cliente da rede.

Atravs das entrevistas com clientes do Mc Donalds no Rio de Janeiro,

possvel constatar que:

90% vem a campanha pela primeira vez nos comerciais veiculados

na televiso, enquanto 10% tm o primeiro contato atravs de

outdoors;

Somente 10% acreditam conhecer a frase Amo muito tudo isso

antes do lanamento da campanha;

40% acham o slogan estranho, que soa esquisito, que muito

diferente; outros 40% afirmam que o slogan no causa nenhum tipo

http://www.orkut.com/

51

de estranhamento ou no desperta nenhum tipo de reao, enquanto

os demais 20% gostam muito do slogan;

50% associam o slogan aos produtos do Mc Donalds ou a empresa

em si, enquanto os outros 50% associam Amo muito tudo isso a

amar a vida, os amigos, diverso, ou seja, ao conceito da campanha;

10% dos entrevistados passam a usar Amo muito tudo isso como

gria, enquanto 30% afirmam conhecer pessoas que usam o slogan

em diversos contextos.

A pesquisa demonstra que a veiculao na televiso a que mais atinge

o pblico. Inclusive, pode-se dizer que os comerciais da TV so os grandes

responsveis por metade do pblico no associar o slogan Amo muito tudo

isso aos produtos do Mc Donalds ou a empresa em si, mas sim a um estilo de

vida, como exemplificado a seguir, em um depoimento. Viviane Rosas, 22

anos, estudante de administrao e moradora da Barra da Tijuca afirma que:

Pra mim amo muito tudo isso fala da vida, uma forma de viver. At porque na propaganda aparece gente passeando, dia ensolarado, felicidade, nada a ver com o Mc Donalds. Acho que fala de uma vida mais saudvel, aparece uma galera andando de patins, e o Mc Donalds no tem nada a ver com isso.

Apesar de 50% dos entrevistados responderem que no associam Amo

muito tudo isso a amar sanduches e batatas fritas, todos sabem que a

campanha do Mc Donalds. Aqueles que associam direto a campanha

empresa basicamente dividem a opinio de que Amo muito tudo isso amar

os produtos do Mc Donalds, o prazer de comer em uma das lanchonetes da

rede, enfim, amar tudo que a empresa oferece.

Os entrevistados que afirmam usar o slogan como gria ou conhecer

algum que o faa falam Amo muito tudo isso quando querem expressar que

gostam muito de algo ou que esto felizes por algum motivo, como pode ser

visto no depoimento de Daniela Arajo, 19 anos, estudante de Direito e

moradora de Copacana, a seguir:

Eu falo amo muito tudo isso o tempo todo. tipo uma gria sabe? Pra dizer que eu estou por cima, que eu estou numa boa. Eu falo sempre que eu quero mostrar que eu estou feliz ou que eu gosto de alguma coisa.

52

Alguns dos entrevistados no se sentem vontade em revelar a

freqncia real com que vo ao Mc Donalds. Ao serem considerados clientes

da empresa, alguns participantes ficam incomodados e at tentam mudar a

resposta em relao freqncia. Alm disso, algumas entrevistadas, depois

de exaltarem as maravilhas que existem no Mc Donalds, ficam com receio de

outras pessoas terem acesso entrevista e pensarem que elas so obesas.

Essa reao de algumas pessoas que se preocupam em serem julgadas

pela freqncia com que vo ao Mc Donalds ou por gostarem muito dos

produtos oferecidos pela rede s confirma a preocupao da cadeia com a

vinculao da sua marca a um estilo de vida mais saudvel.

Conseqentemente, isso tambm justifica a criao do slogan Amo muito

tudo isso e de seu novo conceito.

5.3.2 COMUNIDADES NO ORKUT

Pode-se explicar e exemplificar a apropriao do slogan pelo pblico

atravs da anlise das comunidades no Orkut. Essas comunidades so criadas

com o intuito de reunir pessoas que dividem uma mesma opinio sobre um

assunto, que querem debater algo ou que possuem caractersticas em comum.

Qualquer membro do Orkut pode criar uma comunidade e convidar outros

membros a participar dela.

A pesquisa feita no Orkut mostra dados coletados em julho e em outubro

de 2005. A pesquisa realizada em junho aponta e existncia de 88

comunidades com o nome Amo muito tudo isso no Orkut. A partir da anlise

dessas 88 comunidades, possvel concluir que:

Somente 20 comunidades (23%) so relacionadas ao Mc Donalds,

ou seja, envolvem pessoas que gostam da empresa ou de algum

produto especfico da rede, como a casquinha e o Big Mac, e at

pessoas que trabalham ou j trabalharam no Mc Donalds (e

gostaram);

21 comunidades (24%) falam sobre amar a vida, os amigos, frias,

se divertir, ou seja, comportamentos e atitudes relacionados ao

53

conceito da campanha Amo muito tudo isso, sem citar o Mc

Donalds;

47 comunidades (53%) abordam temas especficos que no esto

relacionados nem com o Mc Donalds nem com a campanha, como

cerveja, sexo, Coca-Cola, ou at pessoas, ou seja, amo muito

cerveja, amo muito Coca-Cola, amo muito fulano...

Em outubro de 2005, o nmero de comunidades no Orkut com o nome

Amo muito tudo isso passa para 128, ou seja, um aumento de 45% em

comparao com as 88 comunidades registradas em julho. Apesar disso, o

perfil das comunidades pouco muda em relao ao registro de julho:

As comunidades relacionadas ao Mc Donalds passam de 23% (20

comunidades) a 24% (31 comunidades);

As comunidades que abordam temas relacionados ao conceito da

campanha passam de 24% (21 comunidades) para 27% (35

comunidades);

As comunidades que abordam temas especficos no relacionados

nem ao Mc Donalds nem ao conceito da campanha mostram uma

leve reduo percentual de 53% para 49%, embora haja crescimento

de valores absolutos (47 comunidades para 62 comunidades).

A partir da anlise das comunidades no Orkut, possvel confirmar que

a minoria do pblico associa o slogan Amo muito tudo isso a amar o Mc

Donalds e seus produtos. A mdia entre o percentual registrado em julho

(23%) e em outubro (24%) mostra que somente 23,5% das comunidades Amo

muito tudo isso no Orkut so associadas aos produtos ou empresa Mc

Donalds. A definio no Orkut de uma dessas comunidades :

Se voc no consegue viver sem um Duplo Quarteiro, considera o Big Mac a oitava maravilha do universo, nunca comeu uma batata frita melhor na sua vida e no est nem a para os naturalistas, esta a sua Mac Comunidade! Amo Muito Tudo Isso!!!!

Uma grande parte do pblico associa o slogan ao conceito da

campanha, a valores como amor, alegria e amizade. A mdia entre o

percentual registrado em julho (24%) e em outubro (27%) mostra que 25,5%

das comunidades Amo muito tudo isso no Orkut so relacionadas aos valores

54

exaltados pelo conceito da campanha. A definio de uma dessas

comunidades :

Essa comunidade para aqueles que simplesmente AMAM: a vida, viver, ser feliz, sorrir, amam os amigos, os familiares, namorar, conhecer pessoas, viajar, passear, brincar, esportes, atividades fsicas, correr, pedalar, comer, trabalhar, amam a profisso, enfim... que amam alguma coisa, seja ela o que for!!!

A maioria (24% + 27% = 51%) se apropria de Amo muito tudo isso

livremente, usando para diversos fins que nada tem a ver com o Mc Donalds

ou com o conceito da campanha, como visto na definio dessa comunidade

de pessoas que gostam de computadores Mac: Para os amantes de Mac.

Muito mais do que um simples computador.

Atravs das entrevistas com o pblico e da anlise das comunidades no

Orkut, conclui-se que a campanha Amo muito tudo isso obtm sucesso ao

vincular a marca Mc Donalds a um novo conceito, envolvendo um estilo de

vida saudvel, amor e diverso. Muito mais do que isso, o slogan cai no gosto

popular e vira gria. At a mdia se apropria da expresso Amo muito tudo

isso.

5.4 A PRESENA NA MDIA

O slogan Amo muito tudo isso se transforma em expresso popular.

Tanto que at a imprensa absorve a idia e passa a us-lo em matrias, como

faz a Rio Show - revista semanal do jornal O Globo que d sugestes de

entretenimento na cidade do Rio de Janeiro - em matria publicada em agosto

de 2005.

A matria, intitulada Amo muito tudo isso, fala sobre hambrguer.

Onde encontrar os melhores na cidade do Rio de Janeiro. Mas no se trata de

redes de fast food, mas de restaurantes la carte que agora tambm oferecem

o prato em seus menus. O Mc Donalds no sequer citado no artigo, e a

mdia de preo dos hambrgueres sugeridos pelo roteiro de 20 reais, muito

superior ao custo da iguaria em redes de fast food. Na verdade, a questo

abordada na matria justamente mostrar que o hambrguer no mais

55

exclusividade dos fast foods, e que agora pode at ser encontrado em

restaurantes franceses, como o Boteco 66, do chef francs Claude Troisgros,

onde um hambrguer custa 26 reais.

A questo que o slogan Amo muito tudo isso fica desvinculado do

Mc Donalds. Ele realmente usado como uma expresso para intitular uma

matria que nem cita a rede de fast food. Amo muito tudo isso usado no

seu sentido literal, de amar, gostar muito de algo. No caso, amar muito os

quitutes apontados pelo roteiro gastronmico da revista Rio Show.

56

6 ESTRATGIAS PARALELAS CAMPANHA

O lanamento da campanha global Im lovin it vem acompanhada de

outras medidas que, juntas, compem um plano estratgico para melhorar a

imagem da rede, rejuvenescer a marca e reforar a relao com os

consumidores. Todas as medidas esto focadas na questo da sade e do

bem-estar, justamente para combater as acusaes sofridas pelo Mc Donalds

de ser causador de problemas de sade.

Mudanas no cardpio - como o lanamento de saladas -, a criao de

um site sobre nutrio e educao alimentar, o guia nutricional, as tabelas

nutricionais presentes nos versos das lminas de bandeja e a campanha

Mexa-se, que tem como foco incentivar a prtica de esportes, esto entre as

medidas adotadas pela rede de fast-food que fazem parte do plano estratgico.

A estratgia global, mas, para fim de uma melhor anlise, este trabalho foca

a implantao dessas medidas somente no Brasil.

6.1 AS MUDANAS NO CARDPIO

O Mc Donalds lana as duas primeiras verses de saladas no Brasil em

26 de dezembro de 2000. Por se tratar de um lanamento de vero, com tempo

limitado, os novos itens ficam disponveis nos restaurantes somente at 28 de

fevereiro de 2001.

Devido ao sucesso do lanamento, a empresa decide incorporar

definitivamente as saladas ao cardpio, o que ocorre em outubro de 2001. So

duas verses de saladas: McSalad Shaker Green, composta por alface

americana, cenoura ralada, repolho roxo e queijo parmeso em tiras; e a

McSalad Shaker Chicken, que inclui tiras de peito de frango. H dois tipos de

molho para acompanhamento, servidos em embalagens plsticas de 40g:

Caesar (cremoso, base de queijo) ou Vinagrete (com vinagre, azeite e ervas

aromticas).

Em Novembro de 2003, o Mc Donalds lana os McFruits, sucos de

frutas naturais nos sabores uva, laranja e maracuj este ltimo s oferecido

no Brasil -, que so fornecidos pela Minute Maid, marca de propriedade da

57

Coca-Cola. Em dezembro do mesmo ano, a empresa lana o McFruit limo, o

novo sabor da linha de sucos.

Tambm em dezembro de 2003, a empresa relana as saladas, com as

novas verses Green Salad e Green Salad Chicken. A diferena para as

saladas anteriores est na gramatura, que passa de 117g para 142g e de 147g

para cerca de 220g, respectivamente, e na embalagem, pois, em vez dos

copos plsticos de 500ml, as saladas so servidas em pratos, nunca antes

utilizados pela empresa no Brasil. As saladas conquistam principalmente o

pblico feminino, que considera este prato como refeio, e no como

acompanhamento. O objetivo do lanamento das novas saladas, maiores e

servidas em pratos, justamente oferec-las como refeio. As verses

anteriores, menores e em copos, so mantidas, sendo basicamente

consumidas como acompanhamento.

A alterao do cardpio no atinge somente os adultos. No dia 7 de

outubro de 2004, O McLanche Feliz, focado no pblico infantil, ganha novas

opes de acompanhamento e bebida e mais trs sobremesas opcionais. O

objetivo oferecer um cardpio mais saudvel e nutritivo para as crianas,

reforando o compromisso do Mc Donalds com a sade do consumidor. As

novas opes de acompanhamento so um Polenghinho e uma ma (in

natura), a nova bebida o achocolatado (leite com chocolate) do Ronald, e as

novas sobremesas so o Mini McFlakes, o Danoninho, e uma opo

tipicamente brasileira, o Queijinho com Goiabada do Ronald. O achocolatado

do Ronald, o Queijinho com Goiabada e o Polenghinho so fornecidos pela

Polenghi. A Danone fornece o Danoninho, enquanto a Fischer fornece as

mas, j lavadas e higienizadas. De acordo com Roberto Gnypek, gerente de

Marketing para o Segmento Famlia da rede de fast-food, esses lanamentos

so mais uma demonstrao do compromisso do McDonald's em oferecer aos

seus clientes produtos nutritivos e da mais alta qualidade, que lhes permitam

ter uma alimentao balanceada e variada (MC DONALDS, 2004).

Em 29 de dezembro de 2004, o Mc Donalds lana mais sete novos itens

do cardpio light: o sanduche Chicken Grill, o Iogurte Parfait, um ch gelado

light sabor pssego (zero caloria), gua de coco (Kero-Coco) e trs novas

saladas.

http://www.mcdonalds.com.br/sala_imprensa/not00407041227saladas_muitomais.shtml##http://www.mcdonalds.com.br/sala_imprensa/not00407041227saladas_muitomais.shtml##http://www.mcdonalds.com.br/sala_imprensa/not00407041227saladas_muitomais.shtml##http://www.mcdonalds.com.br/sala_imprensa/not00407041227saladas_muitomais.shtml##http://www.mcdonalds.com.br/sala_imprensa/not00407041227saladas_muitomais.shtml##

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As novas saladas - Premium Salad, Premium Salad Grill e Premium

Salad Crispy - oferecem uma sofisticada mistura de hortalias frescas,

incluindo alface americana, alface romana, cenoura, repolho roxo e tomate

vermelho, alm de quatro verduras babies (colhidas durante o processo de

crescimento) com folhas verdes, vermelhas e amarelas, que podem ser

acompanhadas de peito de frango crispy (empanado) ou grelhado. Para

temperar as novas saladas, o Mc Donalds tambm lana o novo molho de

Limo, que se soma aos j existentes Vinagrete e Caesar. A Sadia a

fornecedora do peito de frango grelhado da Premium Salad Grill e do

sanduche Chicken Grill.

O ch gelado light sabor pssego (zero caloria) da marca Nestea, uma

parceria mundial entre a Nestl e a Coca-Cola. A bebida servida e