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FACULDADE REDENTOR
ENGENHARIA DE PRODUÇÃO
FRANCISMEYRI TORRES CADEI
ANÁLISE DA PERCEPÇÃO DA QUALIDADE NO ATENDIMENTO:
UM ESTUDO DE CASO
Itaperuna
2014
FRANCISMEYRI TORRES CADEI
ANÁLISE DA PERCEPÇÃO DA QUALIDADE NO ATENDIMENTO:
UM ESTUDO DE CASO
Projeto apresentado à Faculdade Redentor na Disciplina de Projeto Final II como parte dos requisitos básicos para a obtenção do título de bacharel em Engenharia de Produção.
Orientadora: Manaara Iack Cozendey
.
Itaperuna
2014
FRANCISMEYRI TORRES CADEI
ANÁLISE DA PERCEPÇÃO DA QUALIDADE NO ATENDIMENTO:
UM ESTUDO DE CASO
Projeto submetido ao corpo docente do curso de Engenharia de Produção da Faculdade Redentor, como parte dos requisitos necessários à obtenção de grau de Engenheira de Produção.
Banca Examinadora:
_____________________________________________________
Prof. Manaara Iack Cozendey – Orientadora Faculdade Redentor
_____________________________________________________
Eduardo Bernardes Faculdade Redentor
_____________________________________________________
Prof. Raphael de Mello Veloso Faculdade Redentor
Itaperuna
2014
Este trabalho é dedicado à minha família,
principalmente à minha mãe, meu alicerce, meu
porto seguro. E em especial à minha irmã, Carolina,
por me proporcionar tantas alegrias e me doar tanto
amor. Minha família é um pedaço do céu.
AGRADECIMENTOS
A presença de Deus nessa trajetória foi por mim sentida em cada fração de
segundo. Nos momentos difíceis, momentos de alegria, nos momentos de angústia, de
dúvidas e de glória, o Senhor se fazia presente. Agradeço ao Pai por essa conquista,
pois sei que sem fé, não há vitória. E a Nossa Senhora que passou na frente e não me
permitiu desistir.
Agradeço a minha mãe pelo apoio, carinho e por ter acreditado em minhas
potencialidades e me mostrado o caminho certo a seguir, mesmo fraquejando e não
merecendo, ela esteve por perto, transformando sua dedicação a mim em fonte de
sabedoria e inspiração.
A minha “Vó Maria”, exemplo de mulher e força. Quem é bastante responsável
pela educação que me foi dada, quem tem dentro do meu coração um amor inabalável.
A minha amada irmã Carolina, minha companheira, a quem quero passar a
importância dos estudos.
A minha amiga e companheira de todas as horas, Lívia Cabral, que esteve
comigo em todos os momentos, principalmente quando mais precisei e soube ser
paciente nas horas de dificuldade.
Ao meu pai, sinônimo de caráter e honestidade, por ter me concedido a
oportunidade de realizar meu sonho.
A Manaara Iack Cozendey, minha orientadora, que me ajudou incansavelmente e
mesmo ciente das pedras no caminho, aceitou o desafio. Aos meus professores, pela
dedicação e ensinamentos.
Agradeço aos gestores da União Autopeças, por terem permitido a realização
deste trabalho e aos colegas pela ajuda e empenho.
Por fim, agradeço a todos que direta ou indiretamente contribuíram para que este
trabalho fosse concluído. Muito obrigada!
“Talvez não tenha conseguido fazer o melhor, mas lutei para que o melhor fosse feito. Não sou o que deveria ser, mas Graças a Deus, não sou o que era antes”.
Martin Luther King
RESUMO
Este trabalho consiste em demonstrar através de estudo de caso e revisão bibliográfica a importância do atendimento de qualidade a ser inserido numa organização preocupada com sua ascensão no mercado globalizado e extremamente exigente. O trabalho em questão foi baseado em um estudo de caso aplicado numa loja varejista de autopeças, União Autopeças, que através de questionário baseado no método SERVPERF buscou-se mensurar a percepção dos clientes com relação ao atendimento oferecido aos mesmos. O objetivo geral deste trabalho é demonstrar a importância da qualidade no atendimento ao cliente como diferencial estratégico no mercado competitivo. Mensurar a qualidade em serviços não é tarefa fácil, mas torna-se diferenciada a empresa que além de se atentar à qualidade de seus produtos e/ou serviços, se atenta também em superar as expectativas do cliente em todas as fases do processo, desde o material ao pessoal, chegando ao atendimento prestado a seus clientes.
Palavras-Chave: Qualidade em serviço; Percepção dos clientes; Atendimento; SERVPERF.
ABSTRACT
This work is to demonstrate through case study and literature review the importance of quality of care to be inserted in an organization concerned about his rise in the globalized and extremely demanding market. The work in question was based on a case study applied to a retail store for auto parts, Auto Parts Union, through a questionnaire based on the SERVPERF method aimed to measure the perception of customers regarding the care provided to them. The aim of this study is to demonstrate the importance of quality customer service as a strategic differentiator in the competitive market. Measure the quality of services is no easy task, but it becomes differentiated the company that in addition to pay attention to the quality of its products and / or services, is also attentive to exceed customer expectations at every stage of the process from the material to the staff, coming to services offered to their customers.
Keywords: Quality service; Customer perception; Treatment; SERVPERF.
Lista de Figuras, Tabelas e Gráficos
Figura 1: Qualidade percebida em serviços...............................................................16
Figura 2: Modelo de falha na qualidade em serviços................................................18
Figura 3: Quartil.............................................................................................................23
Figura 4: Papel dos serviços na economia.................................................................24
Tabela 1: Regiões críticas e classificação de prioridades segundo as Percepções
do Desempenho.............................................................................................................30
Tabela 2: Detalhamento da classificação de prioridades segundo as Percepções
de Desempenho.............................................................................................................31
Tabela 3: Detalhamento da classificação de prioridades considerando os
Quartis............................................................................................................................32
Gráfico 1: Nível de satisfação dos clientes em relação ao serviço de
atendimento...................................................................................................................33
Sumário 1 INTRODUÇÃO ......................................................................................................................... 10
1.1 Objetivo Geral ............................................................................................................... 11
1.2 Objetivos Específicos .................................................................................................. 11
1.3 Justificativa .................................................................................................................... 12
1.4 Problema ....................................................................................................................... 12
1.5 Hipótese ......................................................................................................................... 12
1.6 Metodologia ................................................................................................................... 12
2 REVISÃO BIBLIOGRÁFICA .............................................................................................. 13
2.1 Qualidade ...................................................................................................................... 13
2.2 Qualidade em Serviços ............................................................................................... 15
2.3 Dimensões da Qualidade em Serviços .................................................................... 15
2.4 Falhas na Qualidade em Serviços ............................................................................ 18
2.5 Modelos de Avaliação da Qualidade em Serviços ................................................. 19
2.5.1 SERVQUAL ........................................................................................................... 21
2.5.2 SERVPERF ............................................................................................................ 22
2.5.3 QUARTIL ................................................................................................................ 23
2.6 Importância dos Serviços ............................................................................................ 23
2.7 Especificidades dos Serviços ..................................................................................... 24
2.8 Como se Mede a Qualidade em Serviços ................................................................ 25
2.9 Estratégia da Qualidade no Âmbito Competitivo .................................................... 26
2.10 O Papel da Qualidade no Atendimento ao Cliente ............................................. 27
3 Estudo de Caso ................................................................................................................... 27
3.1 Breve Histórico da Empresa ....................................................................................... 28
3.2 Construção do Instrumento Utilizado ........................................................................ 28
3.3 Descrição da Amostra ................................................................................................. 29
3.4 Análise dos Resultados Obtidos ................................................................................ 29
4 Considerações Finais ......................................................................................................... 34
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ........................................................................................ 36
ANEXO ......................................................................................................................................... 39
10
1 INTRODUÇÃO
A todo o momento nos deparamos com o surgimento de novas empresas,
oferecendo novos produtos e novos serviços. A concorrência é grande e manter-se
competitivo no mercado não é questão de sorte. A preocupação com a qualidade e o
enfoque no cliente são fatores que necessitam de investimento.
Conforme Ferreira (1999, p.222) “atendimento é o ato ou efeito de atender”, que
consiste em “dar ou prestar atenção”, “prestar auxílio”.
Lovelock & Wright (2001) ressaltam que atendimento, especificamente ao cliente,
é “o fornecimento de elementos suplementares ao serviço por funcionários que não
estão especificamente envolvidos em atividades de vendas”.
Para Dalledone (2008, p.63), o bom atendimento vai além de um sorriso no rosto,
precisa ser a junção de elementos como: qualidade, eficiência, custo do produto,
distribuição e rapidez. Essa combinação pode promover o ambiente facilitador da
implantação ou conquista da fidelização do cliente.
Os clientes de hoje são mais inteligentes, exigentes, perceptivos com relação a
preço e qualidade. Sendo muito grande a concorrência no mercado, o grande desafio
não mais se restringe a satisfazê-los, mas sim torná-los fiéis (KOTLER & KELLER,
2006).
O cliente é parte muito importante da empresa, pois ele leva até a mesma suas
necessidades esperando que sejam atendidas. Clientes exigentes sabem o que
querem, ou o que não querem. Desencantar um cliente significa deixá-lo ir levando
outros consigo (MARTINS, 2014).
“Os clientes não são mais inteiramente dependentes dos prestadores de serviços
locais” (FITSIMMONS & FITZSIMMONS, 2010 p.108). As pessoas estão conectadas
com as informações a todo o momento, portanto não se prendem a uma verdade
absoluta, buscam informações e respostas no mundo inteiro, o que permite ao cliente
seu tão grande poder de escolha.
Define-se que “as expectativas dos clientes são os padrões de comparação que
estes usam para julgar o desempenho de vários atributos de serviço” (BERRY apud
COZENDEY, 2007). Logo, mesmo que exista fórmula para entender o conceito de
11
expectativa, nota-se que ela parte dos princípios de cada cliente. Portanto faz-se
necessário compreender para então, superar as expectativas. Sendo este o desafio
maior das empresas inseridas no mercado atualmente tão competitivo.
Para Kotler e Keller (2006, p.142),
Como os compradores formam suas expectativas? Com base em experiência de compras anteriores, conselhos de amigos e colegas e informações e promessas de profissionais de marketing e de concorrentes. Se os profissionais de marketing estabelecerem expectativas muito altas, o comprador provavelmente ficará desapontado. Por outro lado, se a empresa estabelecer expectativas muito baixas, não atrairá compradores suficientes (embora satisfaça aqueles que efetivamente comprarem).
A satisfação, para Kotler (2011) “é o sentimento de prazer ou de desapontamento
resultante da comparação do desempenho esperado pelo produto (ou resultado) em
relação às expectativas da pessoa”.
De acordo com Gobe et. al. (2007) “a satisfação envolve não só evitar que o
cliente desista da compra ou venha até a devolver o produto, mas também que ele seja
um cliente fiel e constante da empresa”.
A satisfação está relacionada ao comparativo das expectativas criadas pelas
pessoas com o resultado do desempenho esperado, seja do produto ou serviço.
Portanto, a satisfação passa pela qualidade percebida pelo cliente, seja esta implícita
ou explícita. (OLIVEIRA, 2004 apud CECCON)
1.1 Objetivo Geral
Demonstrar a importância da qualidade no atendimento ao cliente como
diferencial estratégico no mercado competitivo.
1.2 Objetivos Específicos
Conceituar teoricamente termos mencionados na pesquisa.
Avaliar a percepção da qualidade no atendimento dentro de uma organização
varejista.
Identificar pontos que necessitam ser melhorados.
12
Propor a aplicação de técnicas, como treinamentos, que agreguem
conhecimento e capacite os colaboradores.
Concluir a pesquisa, de modo que seu objetivo seja alcançado.
1.3 Justificativa
Nota-se atualmente o elevado número de empresas que surgem a cada
momento e, como consequência, o aumento agressivo da concorrência. Por esse
motivo faz-se necessário superar as expectativas do consumidor, de modo que o
contato direto com este, o atendimento, seja de excelente qualidade, gerando a
satisfação do cliente, logo, aumento de receita para a empresa. Portanto esta pesquisa
salienta a importância do bom atendimento no contexto competitivo.
1.4 Problema
Esta pesquisa busca compreender o seguinte questionamento: qual a influência
do atendimento de qualidade sobre a satisfação do cliente/consumidor?
1.5 Hipótese
Há inúmeras possibilidades quando se trata de pessoas, portanto não é
diferente quando se fala de clientes. Existe possibilidade de estes serem influenciados
por um excelente atendimento, assim como um bom atendimento pode não ser
influente num processo de decisão da compra de um produto ou contratação de um
serviço. Como também pode ser indiferente a proposta do bom atendimento.
1.6 Metodologia
Este trabalho é composto de revisão bibliográfica, baseada em livros, artigos,
trabalhos de conclusão de curso e matérias de periódicos especializados; e pesquisa
de campo baseada em um estudo de caso, onde foram recolhidas amostras que,
através de questionário caracterizado como exploratório, quantitativo e qualitativo,
13
possibilitou a análise de dados acerca da qualidade do atendimento prestado e sua
importância. A coleta de dados foi feita em uma organização de comércio varejista de
autopeças, e ficou critério a do cliente contribuir ou não para com este trabalho.
2 REVISÃO BIBLIOGRÁFICA
2.1 Qualidade
Segundo Fitzsimmons & Fitzsimmons (2010) a qualidade em serviços é
percebida de acordo com a prestação dos mesmos. Cada contato com o cliente é
considerado o momento oportuno para satisfazer ou não suas expectativas. A
qualidade pode ser definida pela comparação da percepção da prestação do serviço
com o que o cliente deseja. Se suas expectativas forem excedidas, o serviço é
considerado excelente. Quando as expectativas não são atendidas, a qualidade é
incabível. A qualidade é satisfatória quando a percepção se iguala à expectativa.
“Qualidade é a conformidade, coerente com as expectativas do consumidos; em
outras palavras significa “fazer certo as coisas” (SLACK et al, 2009 p.40).
Para Carpinetti et al (2011 p.6) qualidade atualmente é considerada como
“satisfação do cliente quanto à adequação do produto ao uso”.
Em um contexto mais amplo, pode-se definir qualidade como “grau no qual um
conjunto de características inerentes satisfaz a requisitos” (ISSO, 2000 apud
CARPINETTI, 2011 p.6).
Dando continuação ao estudo bibliográfico, nota-se ser possível definir
qualidade positiva ou negativamente. Conforme Contador (2010), a qualidade negativa
é composta pela problemática de não atingir padrões prefixados, que são produtos
com defeito, atrasos, parada de máquinas, reclamações de clientes, refugo. Já a
qualidade positiva permeia na satisfação e busca pela identificação das necessidades
dos clientes, que muitas vezes ele mesmo não se deu conta.
A economia do Brasil é uma montanha russa feita de altos e baixos, mas sem
muitas contestações, tem mostrado um pequeno equilíbrio se comparado com outros
momentos da história, e acompanhando essas flutuações e constante crescimento, que
os setores de serviços vêm apresentando um papel importante na alavancagem dessa
economia.
14
O setor de serviços representa importante parcela da economia do Brasil e, por isso, a gestão da qualidade no setor de serviços deve ser encarada como um dos fatores que permitirão às organizações atingirem diferenciais competitivos (LUCINDA, 2010, p. 27).
Para compreender qualidade em serviços primeiramente é preciso entender suas
definições separadas, no qual, serviço pode ser descrito como algo intangível, que não
pode ser tocado, mas que pode ser percebido e envolve o interesse de duas partes,
prestadores de serviço (fornecedores) e clientes, e qualidade defini-se como algo
subjetivo, varia de acordo com a avaliação de cada pessoa. Sendo assim qualidade e
serviço estão relacionados com a percepção das pessoas.
Para Oakland (2007, p. 15) [...] “Se devemos definir qualidade de modo que seja
útil em sua avaliação, precisamos reconhecer a necessidade de incluir na sua avaliação
as verdadeiras exigências do cliente – suas necessidades e expectativas”.
Os serviços são atividades realizadas por fornecedores, para atender às
expectativas e necessidades dos clientes. De acordo com Hargreaves et al, (2005, p. 9)
“Serviço é o resultado de pelo menos uma atividade desempenhada, necessariamente
na interface do fornecedor com o cliente. É geralmente intangível”.
Para Kotler, P. e Keller, K. (2006, p. 397):
Serviço é qualquer ato ou desempenho, essencialmente intangível, que uma parte pode oferecer a outra e que não resulta na propriedade de nada. A execução de um serviço pode estar ou não ligada a um produto concreto.
Considerando serviço de modo a atender às necessidades dos clientes Campos
(2004, p. 2) define serviço de qualidade como aquele que, atende perfeitamente às
necessidades do cliente, de forma confiável, acessível, segura e no tempo certo.
A prestação de serviços tem participação direta do cliente, que é a parte mais
importante e afetada neste processo. O processo de prestação de serviço gira em torno
de quatro fatores, apresentados por Fitzsimmons, J. e Fitzsimmons, M. (2010, p. 42 a
44), são eles:
1. Simultaneidade: os serviços são consumidos no momento em que são criados,
ou seja, não se pode guardar os serviços em estoque.
2. Perecibilidade: por ser algo que não se estoca se o serviço não for consumido no
momento em que está sendo produzido então este estará perdido.
15
3. Intangibilidade: diferentemente dos produtos os serviços não podem ser tocados,
os clientes precisam confiar nas empresas prestadoras de serviços, pois não
podem testá-lo antes de comprar.
4. Heterogeinidade: o serviço se apresenta de forma diferente para cada cliente,
nunca é igual por conta da percepção de cada pessoa.
2.2 Qualidade em Serviços
A avaliação da qualidade em serviços dá-se ao longo do processo de prestação
do mesmo. As oportunidades de satisfazer ou não o cliente acontecem em cada
contato, em cada momento referido como o momento de verdade. A comparação da
percepção do serviço prestado com as expectativas do serviço desejado é a definição
de satisfação do cliente com a qualidade do serviço.
Quando a qualidade do serviço prestado excede a expectativa do cliente, o
serviço é compreendido como de qualidade excepcional, ou como uma surpresa
agradável. No momento em que as expectativas não são atendidas, a qualidade passa
a ser inaceitável pelo consumidor.
E quando a expectativa se iguala a percepção, a qualidade é notada como
satisfatória do ponto de vista do cliente. Essas expectativas podem ser derivadas de
fontes diversas, como por exemplo a propaganda boca a boca, as reais necessidades
das pessoas e até mesmo de experiências anteriores. (FITSIMMONS &
FITZSIMMONS, 2010)
2.3 Dimensões da Qualidade em Serviços
Conforme Ferreira (1999, p.222) “atendimento é o ato ou efeito de atender”, que
consiste em “dar ou prestar atenção”, “prestar auxílio”.
Lovelock & Wright (2001) ressaltam que atendimento, especificamente ao
cliente, é “o fornecimento de elementos suplementares ao serviço por funcionários que
não estão especificamente envolvidos em atividades de vendas”.
16
Para Dalledone (2008, p. 63), o bom atendimento vai além de um sorriso no
rosto, precisa ser a junção de elementos como: qualidade, eficiência, custo do produto,
distribuição e rapidez. Essa combinação pode promover o ambiente facilitador da
implantação ou conquista da fidelização do cliente.
Fitzsimmons, J. e Fitzsimmons, M. (2010, p. 139) citam as principais dimensões
da qualidade em serviços, identificadas a partir de um estudo realizado por
pesquisadores de marketing, por meio dessas cinco dimensões os clientes se baseiam
para julgar a qualidade dos serviços que são ofertados.
Para Carvalho e Paladini (2012, p. 340) um serviço geralmente é avaliado em
termos de dimensão ou características. Podemos considerar como dimensões
importantes às necessidades dos clientes, essas dimensões são utilizadas para avaliar
um serviço.
Figura 1: Qualidade percebida em serviços
Fonte: (FITSIMMONS & FITZSIMMONS, 2010 p.139)
Na Figura 1 são expostas as dimensões da qualidade em serviços, que foram
apontadas por pesquisadores de marketing no estudo de diversas categorias de
serviços: serviços bancários, telefonia de longa distância, companhia de cartão de
crédito, conserto de eletrodomésticos e corretoras de títulos. Através desse estudo foi
possível identificar as cinco dimensões principais que os clientes aplicam para avaliar a
qualidade em serviços: confiabilidade, responsividade, segurança, empatia e aspectos
tangíveis, relacionadas em ordem de menor para maior importância para os clientes.
17
Confiabilidade: habilidade de atender ao cliente, prestando o serviço prometido
com exatidão e confiança. O cliente espera um serviço desempenhado com confiança e
atender a essa expectativa significa cumprir o prometido no prazo, da mesma forma e
sem erros. É o cumprimento do serviço conforme foi prometido ao cliente, sem erros e
no prazo combinado.
Responsividade: posicionar-se no auxílio aos clientes e conceder o serviço de
maneira rápida, com exatidão. Uma maneira negativa do cliente perceber a qualidade é
deixá-lo esperar, principalmente quando não existe um motivo aparente. Caso haja
alguma falha na execução de um serviço, a recuperação imediata e com
profissionalismo pode gerar muito mais percepções positivas. Transformar experiências
ruins em algo que poderá ser lembrado pelo cliente como algo que o favoreceu é uma
excelente maneira de encantá-lo. (Capacidade de resposta) – estar à disposição do
cliente, pronto para ajudá-lo e para corrigir imediatamente qualquer erro que venha a
acontecer, não deixá-lo esperando sem dar explicações.
Segurança: relação entre o conhecimento, capacidade de transmitir
confiança e confidencialidade, assim como a habilidade do colaborador ser cortês.
Pode-se incluir as seguintes características na dimensão da segurança: capacidade
para realização do serviço, cortesia e respeito para com o cliente, real comunicação
com o cliente e a idealização de que o colaborador está efetivamente interessado em
buscar o melhor para o cliente. Em outras palavras, é a capacidade que o funcionário
tem de transmitir aos seus clientes confiança e conhecimento no serviço que presta,
nesta dimensão inclui as seguintes características:
Competência para realizar o serviço;
Cortesia, delicadeza e respeito ao cliente;
Comunicação ativa com o cliente;
Demonstrar real interesse em ofertar o melhor para o cliente.
Empatia: apresentar interesse e atenção personificada, particularizada a cada
cliente. A empatia contém características como: acessibilidade, esforço e apreciação
para compreender as reais necessidades dos clientes. Quando um funcionário entende
o problema de seu cliente e o resolve como se esse problema fosse seu é um exemplo
de empatia.
18
Aspectos tangíveis: aspecto das instalações físicas, equipamentos, pessoas e
materiais para comunicação. A apresentação do ambiente (limpeza, por exemplo) é
uma prova tangível da atenção e preocupação com os detalhes por parte do prestador
do serviço.
Essas cinco dimensões da qualidade são utilizadas pelos clientes para que
possam fazer seu julgamento sobre a qualidade do serviço oferecido, baseados no
comparativo entre o serviço esperado e o serviço percebido. A medida da qualidade do
serviço é a diferença entre a qualidade do serviço esperado e o serviço percebido;
dessa forma a satisfação pode ser positiva ou negativa. (FITZSIMMONS &
FITZSIMMONS, 2010)
2.4 Falhas na Qualidade em Serviços
O retorno de informações dos clientes é a consideração da lacuna existente
entre a expectativa e a percepção do serviço prestado e deve ser um processo
praticado frequentemente pelas empresas. Essa avaliação pode ser feita de diversas
formas, através do contato direto no momento do atendimento assim como solicitar ao
cliente que responda a questionários.
Figura 2: Modelo de falha na qualidade em serviços. Fonte: FITSIMMONS & FITZSIMMONS, 2010 p.142
19
A FALHA 1 definida como falha de pesquisa de mercado é a disparidade entre o
que o cliente espera e o que a administração acha que o cliente espera. Essa falha
acontece pela falta de entendimento exato por parte da administração no que diz
respeito à expectativa do cliente. Melhorias na pesquisa de mercado, adotar uma
comunicação eficiente entre os colaboradores da linha de frente e a administração e
reduzir o nível hierárquico na organização são métodos que podem ser adotados para
evitar o acontecimento dessas falhas.
No projeto de serviços, demonstrada como FALHA 2, há uma falta de
capacidade do setor administrativo na elaboração de níveis de qualidade do serviço que
se adequem às expectativas do cliente e há também uma incapacidade de traduzi-las
em especificações possíveis de serem executadas.
A FALHA 3, expressa como a falha da conformidade, ocorre devido a não
conformidade entre o serviço efetivamente prestado e o estabelecido pela empresa.
Essa falha pode ser originada na seleção inadequada da equipe de trabalho,
treinamento inadequado, defasagem na especificidade das tarefas a serem cumpridas,
entre outras razões que possam afetar a conformidade.
O cliente cria sua expectativa através de mídias e outras comunicações
realizadas pela empresa relacionadas ao seu serviço. Quando ocorre uma discrepância
entre o serviço prestado e a comunicação externa, acontece a FALHA 4. Falha de
comunicação são as promessas exageradas e falta de informação necessária não
passada pelo funcionário da linha de frente.
Por fim, a FALHA 5, satisfação do cliente, resulta da diferença entre as
expectativas e as percepções dele. A satisfação do cliente depende da redução das
quatro falhas relacionadas à prestação do serviço. (FITSIMMONS & FITZSIMMONS,
2010)
2.5 Modelos de Avaliação da Qualidade em Serviços
Como o serviço está presente implícito ou explicitamente em todas as
organizações, encontramos diversas definições.
Heizer (2001) conceitua serviço como produto inconsistente, ou seja, como algo
intangível, que não se pode tocar. Se um produto tangível não é inserido no serviço,
20
este é considerado como um serviço puro.
A redefinição de serviço para Albrecht (1997) é “o trabalho feito por uma pessoa
em benefício de outra”. Portanto, para este autor, o serviço é realizado por pessoas e
não por máquinas ou equipamentos. Nas organizações atuais são oferecidos serviços,
independente do caráter tangível ou intangível dos resultados.
O serviço é também definido como “uma experiência perecível, intangível,
desenvolvida para um consumidor que desempenha um papel de coprodutor”.
(FITSIMMONS & FITZSIMMONS, 2010 p. 26)
“Serviços são atos, processos e o desempenho de ações”. (ZEITHAML, 1996
apud FITSIMMONS & FITZSIMMONS, 2010 p. 26)
Para LaLonde apud Bowersox (2010), “o serviço ao cliente é um processo cujo
objetivo é fornecer benefícios significativos de valor agregado à cadeia de suprimento
de maneira eficiente em termos de custo.
Avaliar a qualidade dos serviços prestados é de fundamental importância para as
organizações compreenderem o grau de satisfação dos clientes, adotar posturas e
definir estratégias para modificar o que não agrada ao consumidor.
Com o intuito de melhorar continuamente a prestação dos seus serviços as
empresa têm à disposição modelos de avaliação da qualidade em serviço que podem
ser utilizados para determinar através da percepção dos seus clientes quais setores
precisam de melhorias.
Para Fitzsimmons, J. e Fitzsimmons, M. (2010, p. 142) mensurar a qualidade dos
serviços não é fácil, quando comparado com produtos que possuem características
palpáveis e podem ser avaliados imediatamente de forma objetiva, já os serviços
envolvem fatores intangíveis, características psicológicas que determinam a percepção
dos consumidores, um mesmo serviço gera satisfações diferentes em cada consumidor
e é esta satisfação que caracteriza o grau de qualidade dado por cada um deles.
Determinar a qualidade em serviços é um grande desafio para as empresas que
o oferecem, pois diferente de produtos que são físicos, que apresentam características
com objetivos facilmente identificados e mensuráveis, os serviços apresentam atributos
que não podem ser tocados e a satisfação do cliente com relação a eles é determinada
por diversos fatores também intangíveis, já que apresentam características, muitas
vezes, psicológicas. Os serviços normalmente estendem-se além do primeiro contato, a
21
análise do cliente com relação ao serviço prestado continua à medida que o resultado
de sua prática se dá. O SERVQUAL é uma ferramenta muita importante para a
pesquisa da satisfação do cliente com base no modelo de falha na qualidade, as
múltiplas dimensões da qualidade são assimiladas por esse método.
2.5.1 SERVQUAL
Este modelo de análise da qualidade em serviço, chamado também de escala ou
ferramenta, idealizou-se através de uma pesquisa quantitativa constituída por Berry;
Zeithmal; Parasuraman (1990), que tinha como objetivo criar uma ferramenta apta a
mensurar a qualidade dos serviços de acordo com a percepção dos clientes.
(ELEUTÉRIO; SOUZA, 2002 apud NETO, 2006).
Esta ferramenta avalia a qualidade percebida através do modelo de falha na
qualidade, (Parasuraman et.al., 1985 apud Cozendey) conforme pode ser observado na
Figura 2.
Parasuraman et.al., 1985 apud Salomi aperfeiçoou este instrumento chegando a
um resultado de de cinco dimensões da qualidade composta por um total de 22 itens:
Aspectos tangíveis: pessoal envolvido, aparência das instalações, equipamentos
e material de comunicação.
Confiabilidade: habilidade de executar o serviço com exatidão.
Presteza: entusiasmo em ajudar os clientes e oferecer o serviço com presteza e
exatidão.
Garantia: habilidade em passar confiança por parte do colaborador, assim como
demonstrar seus conhecimentos.
Empatia: cuidado e atenção pessoal dispensado ao cliente.
O modelo SERVQUAL foi desenvolvido em conjunto, por Parasuraman, Berry e
Zeithaml no ano de 1985, este modelo de avaliação foi desenvolvido levando em
consideração a dificuldade que se tem em avaliar a qualidade de um serviço.
Por ser de natureza intangível os serviços são avaliados de acordo com a
percepção e a satisfação dos clientes. Fitzsimmons, J. e Fitzsimmons, M. (2010, p. 142)
As múltiplas dimensões da qualidade em serviços são captadas pela SERQUAL,
22
uma ferramenta valiosa para pesquisar a satisfação do cliente com base no modelo de
falha na qualidade em serviços”.
De acordo com Fitzsimmons, J. e Fitzsimmons, M. (2010, p. 142) os autores
desta escala de avaliação da qualidade dos serviços utilizam vários itens para mensurar
as cinco dimensões que os clientes levam em consideração no julgamento da qualidade
dos serviços, são elas, confiabilidade, responsividade, segurança, empatia, e aspectos
tangíveis, já citados acima.
2.5.2 SERVPERF
Cronin & Taylor (1992) apud Freitas et.al (2008) averiguaram o conceito e
mensuraram a qualidade de Serviços com relação a satisfação do cliente e intenções
de compra. Eles confrontaram a disparidade dos pontos entre expectativas e
percepções sob o modelo SERVQUAL e concluíram que o consumidor avalia melhor a
qualidade em serviços através das percepções que estes têm a respeito do
desempenho, sem considerar as suas expectativas. O SERVPERF é um modelo
proposto por eles, que se baseia somente em medidas da percepção de desempenho
do serviço à luz das dimensões do SERVQUAL.
Cronin e Taylor (1992) apud Salomini et.al (2005) comprovam que a ferramenta
SERVPERF é mais específico em retratar as variantes de qualidade em relação às
outras escalas testadas. Esta conclusão baseou-se tanto na utilização do teste
estatístico do qui-quadrado como prova de aderência das distribuições empíricas de
dados, quanto no coeficiente de determinação da regressão linear dos dados.
Desenvolvido em 1992 por Cronin e Taylor o modelo SERVPERF leva em
consideração apenas a percepção de desempenho dos serviços, esses autores
fundamentam seu modelo destacando que, qualidade está mais associada à atitude
dos clientes em relação às dimensões da qualidade e não podem ser mensuradas
através das diferenças entre as expectativas e desempenho (SALOMI, 2005).
O modelo SERVPERF determina qualidade em serviço por meio do serviço
experimentado, ou seja, a avaliação é realizada levando em consideração as
percepções dos clientes e não a análise de suas expectativas (COZENDEY, 2007).
23
2.5.3 QUARTIL
Segundo Crespo (2009) quartis são “os valores de uma série que a dividem em
quatro partes iguais”.
Ainda segundo Crespo (2009), existem três quartis:
1. Q1 (primeiro quartil) – valor situado de tal forma na série que uma quarta parte
(25%) dos dados é menor que ele e o restante(75%), três quartos, são maiores.
2. Q2 (segundo quartil) – é o mesmo que a mediana, logo Q2=Md.
3. Q3 (terceiro quartil) – valor localizado de tal maneira que as três partes dos
termos (75%) são menores que ele e a quarta parte (25%) é maior.
Figura 3: Quartil Fonte: http://slideplayer.com.br/slide/354313/
2.6 Importância dos Serviços
Segundo Fitzsimmons e Fitzsimmons (2010) em qualquer sociedade os serviços
são de extrema importância e desenvolvem o papel de facilitadores no desenvolvimento
da economia.
Serviços de transporte e comunicação, por exemplo, desempenham funções de
ligação entre o consumidor e os setores da economia. Conforme pode-se observar na
Figura 3, os serviços estão presentes em todos os âmbitos das atividades econômicas,
desde serviços financeiros a governamentais.
24
Figura 4: Papel dos serviços na economia. Fonte: FITSIMMONS & FITZSIMMONS, 2010 p.27
Dessa maneira, torna-se necessário o reconhecimento dos serviços como parte
integrante da sociedade, ou seja, não são atividades simplesmente ilustrativas. O setor
de serviços não apenas auxilia, como torna possível o funcionamento de outros setores,
sendo assim é peça fundamental para que uma economia mantenha-se sadia e
funcional.
2.7 Especificidades dos Serviços
O setor de serviços cada vez mais tem participação na economia moderna.
Martins e Laugeni (2005) definem como características dos serviços:
Auto contato com o cliente: na prestação de serviços, o cliente é parte do processo,
onde o fornecedor busca atendê-lo da melhor maneira possível.
Participação do cliente no processo: a participação do cliente no processo é altamente
importante e pode ser analisada das seguintes maneiras:
Cliente como participante – ele realmente participa do processo, como numa loja
de departamentos ou em bancos, caixas eletrônicos e serviços na Internet, por
exemplo.
25
Cliente como produto – quando o cliente “sofre” a ação por parte de quem está
prestando o serviço, como numa barbearia.
Perecibilidade: o serviço é algo muito perecível. E se perde, caso não seja
consumido na hora.
Não estocável: é uma característica particular; o serviço não pode ser guardado
para consumo em outro momento, deve ser consumido assim que o prestador o
fornecer.
Mão de obra intensiva: ainda que seja crescente o uso de máquinas e
equipamentos computadorizados, o serviço ainda está intimamente ligado a pessoas,
mão de obra que predomina este setor.
Curtos lead times: o tempo na prestação de um serviço deve ser curto, visto que
o cliente pode se cansar, exceto em casos especiais.
Intangibilidade: trata-se de um bem intocável, intangível.
Output variável e não padronizável: quando se trata de pessoas envolvidas no
processo, definir um padrão é trabalhoso e normalmente não é alcançável. Sendo
assim, o serviço prestado por uma pessoa, pode ter o resultado diferente da prestação
do mesmo serviço realizado por outra.
Dificuldade de se medir produtividade: como não é fácil mensurar os inputs e
outputs dos sistemas compreendidos, medir a produtividade é difícil.
Dificuldade de se medir qualidade: definir a qualidade de um serviço prestado é
subjetivo, cada cliente faz sua avaliação. Nesse sentido dimensionar a qualidade será
comparar o que o cliente avalia e o que o fornecedor considera ser o perfeito.
2.8 Como se Mede a Qualidade em Serviços
Conforme Pinheiro et.al. medir qualidade em serviços ou avaliar o desempenho
efetivo dos processos contrastando com o desempenho previamente estabelecido
como desejável é imprescindível para possibilitar o conhecimento prévio do resultado
final. Dessa maneira, com a medição é possível apontar desvios futuros assim como os
desvios já existentes, propiciando correções de direções.
As medições acerca da qualidade em serviços tornam-se possíveis, de forma
semelhante a avaliação da qualidade quando se trata de bens tangíveis, quando há
26
compreensão que o assunto permite ter aspectos palpáveis. Nesse contexto, a medição
pode ocorrer em sete aspectos:
VALIDADE: presume-se que o Serviço seja aquilo que prometeu ser e
efetivamente é.
DISPONIBILIDADE: é o Serviço estar disponível de acordo com a necessidade
do cliente.
PRECISÃO: dimensão técnica. Exatidão no cumprimento de horários, nos
parâmetros pré-estabelecidos.
RAPIDEZ: característica de o Serviço ser cumprido dentro da expectativa do
cliente quanto a prazos, de acordo com a sua expectativa.
RESPEITO ÀS NORMAS: cumprimento da legislação e respeito à ética.
SOLUÇÃO DE PROBLEMAS: é a eficácia, ou seja, a efetiva resolução do
problema apresentado pelo cliente.
CONFIABILIDADE: é o cliente não duvidar de que o que foi prometido será
cumprido.
2.9 Estratégia da Qualidade no Âmbito Competitivo
Segundo Ritzman (2004) alcançar a qualidade em todas as áreas de uma
empresa não tarefa fácil, principalmente porque os consumidores modificam suas
percepções de qualidade a todo momento. Para uma empresa ter sucesso é necessário
que perceba as expectativas dos seus consumidores e que tenha habilidade para
extinguir a defasagem entre expectativas e habilidades operacionais.
O autor completa:
Boa qualidade resulta em maiores lucros. Produtos e serviços de alta qualidade podem ter um preço maior do que os concorrentes de menor qualidade e proporcional um maior retorno em dinheiro. A má qualidade destrói a habilidade da empresa de competir no mercado e aumenta os custos para produzir o produto ou serviço. Por exemplo, ao melhorar a conformidade às especificações, uma empresa pode aumentar sua participação de mercado e diminuir o custo de seus produtos ou serviços, o que, por sua vez, aumenta os lucros. A alta administração tem melhores condições de competir em termos de preço e qualidade. Os consumidores preocupam-se muito mais com qualidade hoje do que no passado.
27
A partir dessas afirmações é possível entender que a qualidade como estratégia
competitiva segue a linha de aumento de receita, aumento nos lucros, visto que, com a
preocupação com a qualidade por parte dos consumidores, estes optarão pelas
empresas que melhor atenderem suas expectativas, logo, esta empresa se sairá melhor
no mercado frente a seus concorrentes.
2.10 O Papel da Qualidade no Atendimento ao Cliente
A preocupação com a satisfação dos consumidores é uma constante nas
empresas que querem se manter competitivas no mercado. O atendimento ao cliente
vai desde a abordagem até a resolução do problema e é fator decisivo para o
fechamento de um negócio. Futrell (2003) diz que “empatia é a capacidade de
identificar e entender os sentimentos, as ideias e a situação de outra pessoa”.
O autor completa que empatia é demonstrar cordialidade e interesse no que o
consumidor está dizendo. Extinguir a barreira da comunicação é primordial, pois é
através dela que se dará o atendimento.
Outra característica importante é simplificar, pratique o KISS, filosofia traduzida
como simplicidade, quanto mais simples, melhor (keep it simple, salesperson). Deve-se
fugir de apresentações complexas e técnicas quando não existe necessidade. Ser
entendido pelo cliente é fator preponderante no atendimento.
O sucesso de uma empresa está atrelado à confiança mútua existente entre
empresa e cliente, esse relacionamento pode ser transformado em credibilidade. O
cliente precisa ser escutado, mas além disso é necessário ouvi-lo, pois ouvindo é que
se extrai informações relevantes e direcionadoras á solução dos problemas dos
consumidores.
3 Estudo de Caso
O estudo de caso foi realizado na empresa União Autopeças na cidade de
Itaperuna – RJ, através da aplicação de um questionário para avaliar a opinião dos
seus clientes com relação ao atendimento oferecido por esta empresa.
28
3.1 Breve Histórico da Empresa
Há quarenta anos no mercado, a União Autopeças está presente no Espírito
Santo, onde foi fundada, no Rio de Janeiro e na Bahia. São oito lojas que encontram-se
estrategicamente instaladas às margens da BR 101 para melhor atender aos seus
clientes, com estoques e uma grande variedade de produtos que atendem às linhas de
passeio, utilitários, ônibus, caminhões leves e pesados.
Com um sistema logístico de abastecimento próprio, a empresa garante maior
variedade de produtos, prazo de entrega e disponibilidade.
Como uma das principais redes de autopeças do Espírito Santo, a empresa
oferece 200 mil itens das principais indústrias do setor automotivo. Preocupada em
atender às necessidades de seus clientes, a União Autopeças investe em grandes
marcas da indústria mundial, fornecendo produtos de alta qualidade e oferecendo a
mais moderna linha de acessórios e som automotivo.
Ao longo de todo esse tempo a União Autopeças construiu uma relação sólida
com clientes, colaboradores e parceiros.
3.2 Construção do Instrumento Utilizado
Para a realização da pesquisa foram aplicados questionários com temas acerca
da qualidade do atendimento.
Para Roesch (2007) o questionário “é o instrumento mais utilizado na pesquisa
quantitativa, principalmente em pesquisas de grande escala, como as que se propõem
levantar a opinião política da população ou a preferência do consumidor”.
Conforme Parasuraman (1991) “um questionário é um conjunto de questões,
feito para gerar os dados necessários para se atingir os objetivos do projeto”.
Através dos questionários tornou-se possível mensurar a qualidade do
atendimento prestado percebida pelos clientes que responderam às afirmativas que
compunham o questionário.
O questionário aplicado é composto de 17 sentenças afirmativas e 1 sentença
aberta, agrupadas de acordo com dimensões da qualidade: tangibilidade (afirmativas de
29
1 a 4), atendimento (afirmativas de 5 a 7), garantia (afirmativas de 8 a 12) e empatia (13
a 16). Sendo a questão 17 voltada para a mensuração da satisfação do serviço de
atendimento prestado. A sentença aberta fica a critério de o cliente opinar ou não, de
modo que esta questão permite observações particulares de acordo com a necessidade
de cada consumidor. A coleta de dados permite identificar e analisar a percepção dos
clientes em relação ao serviço prestado.
3.3 Descrição da Amostra
As amostras foram recolhidas no interior da loja União Autopeças e por meio de
questionário foram obtidos os dados para análise. A amostra é denominada aleatória
simples, visto que ficou a critério do consumidor contribuir para com a pesquisa, dessa
forma o espaço amostral delimitou-se no número de clientes que se disponibilizaram a
contribuir. Foram dispostos 50 questionários, sendo 19 deles preenchidos. Número este
devido a pouca aceitação dos clientes, tanto por acharem que nada mudaria, assim
como pela preocupação de serem prejudicados de alguma forma.
Como a identificação não foi obrigatória, torna-se inviável definir se as
informações foram obtidas, em maior número, de clientes cadastrados em nosso
sistema e que já efetuaram diversas compras, ou se foram obtidas, em maior número,
de clientes que fizeram sua primeira visita à loja. Porém toda e qualquer opinião
manifestada no questionário foi avaliada, independente da condição.
3.4 Análise dos Resultados Obtidos
Análise dos Quartis
Considerando que o Quartil é uma ferramenta dinâmica e amigável. Além de
orientar, esta ferramenta, através de uma tabela de cores e indicadores, oferece ao
prestador de serviços, facilidade, segurança e transparência na sua gestão.
Todos os itens considerados críticos devem ser analisados em busca da
identificação de falhas ou lacunas na prestação de serviços.
30
A tabela 1 ilustra as regiões críticas e classificação de prioridades segundo as
percepções dos clientes da União Autopeças.
Tabela 1: Regiões críticas e classificação de prioridades segundo as Percepções do Desempenho.
Na tabela 1 são destacados os itens que apresentaram melhores desempenhos,
segundo os julgamentos dos clientes da União Autopeças. Estas informações visam
principalmente auxiliar os setores administrativos e gestores da União Autopeças no
direcionamento de ações que venham contribuir para a melhoria contínua da qualidade
de serviços de atendimento.
Classificação da Prioridade dos itens segundo as Percepções do Desempenho
Prioridade Crítica Prioridade Alta Prioridade Moderada Prioridade Baixa
5 7 16 1 2 3 14 6 8 10 12 11 4 13 9 15
3,95 4,42 4,42 4,47 4,47 4,47 4,50 4,53 4,53 4,53 4,53 4,56 4,68 4,68 4,83 4,89
31
Item Média Itens de menor desempenho (Prioridade Crítica)
5 3,45 Os funcionários atendem imediatamente os clientes
7 4,42 Os funcionários respondem prontamente ás solicitações ou
dúvidas dos clientes
16 4,42 Os funcionários demonstram interesse pelos clientes
1 4,47 As instalações físicas da União Autopeças são visivelmente
agradáveis
2 4,47 Os funcionários vestem-se bem e têm boa aparência
3 4,47 A limpeza das instalações está de acordo com o tipo de serviço
prestado
Item Média Itens de maior desempenho (Prioridade Alta)
14 4,5 A União Autopeças tem funcionários que dão atenção pessoal aos clientes
6 4,53 Os funcionários estão sempre dispostos s ajudar os clientes
8 4,53 O comportamento dos funcionários transmite confiança aos clientes
10 4,53 Os clientes se sentem seguros em adquirir produtos na União
Autopeças
12 4,53 Na União Autopeças os funcionários dão atenção individual aos
clientes
Tabela 2: Detalhamento da classificação de prioridades segundo as Percepções de
Desempenho
Os itens que se caracterizam como sendo de “Prioridade Crítica” têm prioridade
urgente de ações corretivas e precisam ser analisados com bastante cautela pelos
gestores.
Na tabela 2 são considerados mais críticos os itens que são considerados com
grau de maior insatisfação para os respondentes
A tabela 3 detalha os itens de “Prioridade Moderada” e “Prioridade Baixa”, de
acordo com a tabela 1.
32
Item Média Item de menor desempenho (Prioridade Moderada)
11 4,56 Os funcionários são competentes e possuem conhecimento para
responder as perguntas dos clientes.
Item Média Itens de maior desempenho (Prioridade Baixa)
4 4,68 Na União Autopeças há facilidade no acesso às instalações.
13 4,68 Os funcionários entendem as necessidades específicas dos clientes.
9 4,83 Os funcionários são educados e corteses com os clientes.
15 4,89 A União Autopeças funciona em horários convenientes para todos
os clientes.
Tabela 3: Detalhamento da classificação de prioridades considerando os Quartis.
Identificação dos Itens mais críticos
- Os itens com o menor desempenho na dimensão “Tangibilidade” são os itens 1
(Instalações físicas), 2 (Aparência dos colaboradores) e 3 (Limpeza das instalações),
com isso, o mais recomendado é que a empresa busque a melhoria contínua no seu
espaço físico, assim como manter a loja sempre limpa e visivelmente agradável, sem
deixar de considerar a aparência de seus colaboradores, visto que esse foi um fator
observado pelos clientes.
- Na dimensão “Atendimento”, o iten 5 (Os funcionários atendem imediatamente
os clientes) é considerado crítico, daí a necessidade de oferecer atendimento
qualificado, treinando os colaboradores para que estes sejam capacitados ao prestar
atendimento, afim de não gerar insatisfação do consumidor proveniente do baixo
desempenho deste item.
- Na dimensão “Garantia”, os itens 8 (Funcionários que inspiram confiança), 10
(Segurança dos clientes ao adquirirem os produtos) e 12 (Atenção individual), são
considerados de suma importância, porém com um baixo desempenho, portanto, os
funcionários precisam ser corteses e capacitados para inspirar confiança aos clientes.
33
Os itens da dimensão Empatia foram considerados menos importantes, porém
Parasuraman et.al. (1988), atesta que está não pode ser considerada sem importância.
Neste trabalho de conclusão de curso buscou-se analisar o emprego do modelo
proposto na avaliação da qualidade do atendimento oferecido pela União Autopeças.
Como sugestões para a melhoria dos serviços prestados, a partir das questões
abertas, os CLIENTES propuseram:
Ambiente climatizado, pois consideram a loja quente.
Bebedouro com água disponível aos clientes. Esta sugestão foi atendida
antes mesmo do término deste trabalho.
Treinamento para os funcionários com menos experiência de balcão, para
agilizar o manuseio dos catálogos, reduzindo o tempo do atendimento.
Banheiros acessíveis.
Agilidade na entrega de pedidos feitos por telefone contratando mais um
funcionário, pois considera lenta a entrega.
Para clientes mais ativos, sugere pagamento de boletos diferenciados.
A seguir, o resultado obtido na avaliação do nível de satisfação dos clientes em
relação a percepção do serviço prestado, sendo que na escala de 1 a 5, 1 é muito baixa
e 5 é muito alta.
Gráfico 1: Nível de satisfação dos clientes em relação ao serviço de atendimento
16%
10%
42%
32%
Nível de satisfação Não opinaram Qualidade regular Qualidade alta Qualidade muito alta
34
A partir da análise dos dados obtidos no estudo, sugere-se que sejam aplicados
novos questionários que meçam não só a qualidade percebida pelos clientes com
relação ao atendimento oferecido pela loja União Autopeças, como também
questionários que mensurem suas expectativas, através do modelo SERVQUAL, visto
que dessa forma será possível avaliar a qualidade nos parâmetros expectativa versus
qualidade percebida. A partir dessa premissa, torna-se exequível práticas de melhorias
com foco nas expectativas dos clientes, facilitando o alcance da satisfação dos
mesmos.
Neste trabalho de conclusão de curso buscou-se analisar o emprego do modelo
proposto na avaliação da qualidade do atendimento oferecido pela União Autopeças.
4 Considerações Finais
Toda organização precisa de clientes para manter-se no mercado, e cada cliente
percebe a qualidade dos serviços de maneiras diferentes. Desta forma as empresas
precisam identificar e analisar os aspectos que apresentam maior e menor desempenho
em qualidade, para então, estabelecer e colocar em execução projetos de mudanças.
Submetendo os clientes a responder um questionário SERVPERF, adaptado à
avaliação de serviços de vendas, este trabalho buscou identificar os aspectos e
classificá-los em prioridades de desempenho. As variáveis da pesquisa foram propostas
a partir do levantamento bibliográfico das dimensões da qualidade, definindo a
satisfação dos clientes.
Os resultados obtidos pela pesquisa são úteis principalmente aos gestores da
empresa analisada, elas orientam e permitem tomar decisões que aperfeiçoem os
serviços prestados, refletindo direta e positivamente na qualidade percebida dos
serviços. Através deles identificamos pontos com necessidade de melhoria e
mudanças, tanto nas instalações físicas como no atendimento direcionado aos clientes.
Sugere-se que seja realizada nova pesquisa e que sejam aplicados questionários
que mensurem não somente a qualidade percebida pelos, como também questionários
que meçam suas expectativas, através do modelo SERVQUAL, dessa forma torna-se
possível avaliar a qualidade nos parâmetros expectativa versus qualidade percebida.
36
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39
1 2 3 4 5
5 4 3 2 1
5 4 3 2 1
5 4 3 2 1
5 4 3 2 1
5 4 3 2 1
5 4 3 2 1
5 4 3 2 1
5 4 3 2 1
5 4 3 2 1
5 4 3 2 1
5 4 3 2 1
5 4 3 2 1
5 4 3 2 1
5 4 3 2 1
5 4 3 2 1
ANEXO
Esta pesquisa aborda sua opinião sobre os serviços da UNIÃO AUTOPEÇAS. Você deve
classificar cada característica de acordo com o desempenho do serviço prestado.
Assinale um dos cinco números ao lado de cada característica.
Se você concorda fortemente com a afirmação da questão, marque o número 5. Se você discorda
fortemente marque 1. Caso contrário marque um dos números intermediários (2, 3 ou 4).
Considerando os serviços prestados pela UNIÃO AUTOPEÇAS, assinale a alternativa que reflete o nível
de Desempenho que tem para você em cada item. Desempenho
01 As instalações físicas da União Autopeças são visivelmente agradáveis
02 Os funcionários vestem-se bem e têm boa aparência
03 A limpeza das instalações está de acordo com o tipo de serviço prestado
04 Na União Autopeças há facilidade no acesso às instalações
05 Os funcionários atendem imediatamente os clientes
06 Os funcionários estão sempre dispostos s ajudar os clientes
07 Os funcionários respondem prontamente ás solicitações ou dúvidas dos clientes
08 O comportamento dos funcionários transmite confiança aos clientes
09 Os funcionários são educados e corteses com os clientes
10 Os clientes se sentem seguros em adquirir produtos na União Autopeças
11 Os funcionários são competentes e possuem conhecimento para responder as
perguntas dos clientes
12 Na União Autopeças os funcionários dão atenção individual aos clientes
13 Os funcionários entendem as necessidades específicas dos clientes
14 A União Autopeças tem funcionários que dão atenção pessoal aos clientes
15 A União Autopeças funciona em horários convenientes para todos os clientes
16 Os funcionários demonstram interesse pelos clientes
17 - De uma forma geral, qual é o seu nível de satisfação com os serviços prestados pela União Autopeças? Favor
indicar sua avaliação na escala abaixo, sendo 1 mais baixa e 5 mais alta.
18- Que sugestões ou criticas você faria para a melhoria dos nossos serviços prestados?
______________________________________________________________________________________
______________________________________________________________________________________
______________________________________________________________________________________
______________________________________________________________________________________
______________________________________________________________________________________
Origado pela disponibilidade e pela colaboração para a realização desta pesquisa!
1 Qualidade muito baixa 2 3 4 5 Qualidade muito alta