Post on 14-Jul-2020
UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
INGENIERÍA COMERCIAL
“DISEÑO DE UN PLAN DE MARKETING PARA
INCREMENTAR EL TURISMO EN EL CANTÓN DURÁN”
AUTORES: BATIOJA MOROCHO ANDREA ESTEFANÍA
TOMALA FREIRE MELISSA ELIZABETH
TUTORA: MGS. MARJORIE ACOSTA VELIZ
GUAYAQUIL, AGOSTO 2018
i
UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
INGENIERÍA COMERCIAL
REPOSITORIO NACIONAL EN CIENCIA Y TECNOLOGÍA
FICHA DE REGISTRO DE TESIS/TRABAJO DE GRADUACIÓN
TÍTULO Y SUBTÍTULO: “Diseño de un Plan de Marketing para incrementar el turismo en el
cantón Durán”
AUTOR(ES) (apellidos/nombres):
Batioja Morocho Andrea Estefanía
Tomalá Freire Melissa Elizabeth
REVISOR(ES)/TUTOR(ES) (apellidos/nombres):
Tutor: Mgs. Marjorie Acosta Veliz
Revisor: Mgs. Mauricio Chávez Garcés
INSTITUCIÓN: Universidad de Guayaquil
UNIDAD/FACULTAD: Ciencias Administrativas
MAESTRÍA/ESPECIALIDAD:
GRADO OBTENIDO: Ingeniería Comercial
FECHA DE PUBLICACIÓN: Agosto 2018 No. DE PÁGINAS: 102
ÁREAS TEMÁTICAS: Marketing
PALABRAS CLAVES/
KEYWORDS:
Plan de Marketing, imagen, turismo, posicionamiento.
RESUMEN/ABSTRACT (150-250 palabras):
El presente trabajo de investigación aborda la problemática de la carencia de una imagen atractiva para el turista, lo
cual les impide destacarse de los demás cantones al no poder distinguir sus riquezas, tanto culturales como naturales,
por lo que representa un problema para el desarrollo económico del mismo, ya que al no darse conocer, sus índices
del turismo bajan igual que sus ingresos, es por ello que el objetivo principal del proyecto es Diseñar un Plan de
marketing que atraiga mayores visitas turísticas al cantón Durán, mediante la explotación de los lugares más
destacados del cantón, haciendo uso de un tipo de investigación mixta en la que se combina la metodología cualitativa
con la cuantitativa, por lo que se desarrollaron encuestas y entrevistas a expertos, en donde sus principales resultados
fueron el poco reconocimiento turístico mediante una imagen publicitaria para lo que se plantea la propuesta de la
elaboración de un Plan de Marketing para incrementar el turismo en el cantón Durán, con el fin de obtener de ello una
contribución al posicionamiento, fomentando el compromiso y la protección al cantón.
ADJUNTO PDF: SI NO
CONTACTO CON
AUTOR/ES:
Teléfono: 0991705979
0986160911
E-mail: la-flacaandrea@hotmail.com
elisa_181095@hotmail.com
CONTACTO CON LA
INSTITUCIÓN:
Nombre: AB. ELIZABETH CORONEL CASTILLO
Teléfono: 042596830
E-mail: elizabeth_coronel_castillo@hotmail.com
ii
UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
INGENIERÍA COMERCIAL
CERTIFICADO PORCENTAJE DE SIMILITUD
Habiendo sido nombrado MGS. MARJORIE MARCELA ACOSTA VELIZ, tutor
del trabajo de titulación certifico que el presente trabajo de titulación ha sido elaborado
por BATIOJA MOROCHO ANDREA ESTEFANIA C.C.: 0951369354 -
TOMALA FREIRE MELISSA ELIZABETH C.C.: 0922469853, con mi
respectiva supervisión como requerimiento parcial para la obtención del título de
INGENIERÍA COMERCIAL.
Se informa que el trabajo de titulación: “DISEÑO DE UN PLAN DE MARKETING
PARA INCREMENTAR EL TURISMO EN EL CANTÓN DURÁN”, ha sido
orientado durante todo el periodo de ejecución en el programa antiplagio (URKUND)
quedando el 4% de coincidencia.
https://secure.urkund.com/view/39901904-465201
407764#DcI7DsJADEDBu2z9hOz4s95cBaVAEaAtSJMScXeimW/7nG29C3pVdOFSGKaY4YoveOIdL3w
QhBBK0hkb7ZzvY77m/jj2Z1vlJmapFZpRKaO6/f4=
MGS. MARJORIE ACOSTA VELIZ
C.I. 0914592001 Correo: marjorie.acostav@ug.edu.ec
TUTOR DE TESIS
iii
UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
INGENIERÍA COMERCIAL
CERTIFICACIÓN DEL TUTOR REVISOR
Habiendo sido nombrado MGS. CHAVEZ GARCES ANGEL MAURICIO, tutor
del trabajo de titulación “DISEÑO DE UN PLAN DE MARKETING PARA
INCREMENTAR EL TURISMO EN EL CANTÓN DURÁN” certifico que el presente
trabajo de titulación, elaborado por BATIOJA MOROCHO ANDREA
ESTEFANIA, con C.I. No. 0951369354, Y TOMALÁ FREIRE MELISSA
ELIZABETH, con C.I. No. 0922469853 con mi respectiva supervisión como
requerimiento parcial para la obtención del título de INGENIERÍA COMERCIAL ,
en la FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS, ha sido REVISADO Y
APROBADO en todas sus partes, encontrándose apto para su sustentación.
_______________________________
MGS. CHAVEZ GARCES ANGEL MAURICIO
C.I. No. 0912792629
iv
UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
INGENIERÍA COMERCIAL
Guayaquil, 10 Agosto 2018.
PHD (E) SOFIA LOVATO TORRES.
DIRECTOR DE CARRERA INGENIERÍA COMERCIAL
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
Ciudad.-
De mis consideraciones:
Envío a Ud. el Informe correspondiente a la tutoría realizada al Trabajo de Titulación
“DISEÑO DE UN PLAN DE MARKETING PARA INCREMENTAR EL TURISMO
EN EL CANTÓN DURÁN” del (las) estudiante (s) BATIOJA MOROCHO ANDREA
ESTEFANIA Y TOMALA FREIRE MELISSA ELIZABETH, indicando han cumplido
con todos los parámetros establecidos en la normativa vigente:
El trabajo es el resultado de una investigación.
El estudiante demuestra conocimiento profesional integral.
El trabajo presenta una propuesta en el área de conocimiento.
El nivel de argumentación es coherente con el campo de conocimiento.
Adicionalmente, se adjunta el certificado de porcentaje de similitud y la valoración del
trabajo de titulación con la respectiva calificación.
Dando por concluida esta tutoría de trabajo de titulación, CERTIFICO, para los fines
pertinentes, que las estudiantes están aptas para continuar con el proceso de revisión final.
Atentamente,
______________________________________
MGS. MARJORIE ACOSTA VELIZ
C.I. 0914592001
v
UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
INGENIERÍA COMERCIAL
LICENCIA GRATUITA INTRANSFERIBLE Y NO
EXCLUSIVA PARA EL USO NO COMERCIAL DE LA
OBRA CON FINES NO ACADÉMICOS
Yo, Batioja Morocho Andrea Estefanía con C.I. No. 0951369354 – Tomalá
Freire Melissa Elizabeth con C.I. No. 0922469853 , certifico que los contenidos
desarrollados en este trabajo de titulación, cuyo título es “DISEÑO DE UN PLAN DE
MARKETING PARA INCREMENTAR EL TURISMO EN EL CANTÓN DURÁN”
son de mi absoluta propiedad y responsabilidad Y SEGÚN EL Art. 114 del CÓDIGO
ORGÁNICO DE LA ECONOMÍA SOCIAL DE LOS CONOCIMIENTOS,
CREATIVIDAD E INNOVACIÓN*, autorizo el uso de una licencia gratuita intransferible
y no exclusiva para el uso no comercial de la presente obra con fines no académicos, en
favor de la Universidad de Guayaquil, para que haga uso del mismo, como fuera pertinente.
Batioja Morocho Andrea Estefania Tomalá Freire Melissa Elizabeth
C.I. No.0951369354 C.I. No.0922469853
*CÓDIGO ORGÁNICO DE LA ECONOMÍA SOCIAL DE LOS CONOCIMIENTOS, CREATIVIDAD E INNOVACIÓN (Registro
Oficial n. 899 - Dic./2016) Artículo 114.- De los titulares de derechos de obras creadas en las instituciones de
educación superior y centros educativos.- En el caso de las obras creadas en centros educativos, universidades,
escuelas politécnicas, institutos superiores técnicos, tecnológicos, pedagógicos, de artes y los conservatorios
superiores, e institutos públicos de investigación como resultado de su actividad académica o de investigación tales
como trabajos de titulación, proyectos de investigación o innovación, artículos académicos, u otros análogos, sin
perjuicio de que pueda existir relación de dependencia, la titularidad de los derechos patrimoniales corresponderá
a los autores. Sin embargo, el establecimiento tendrá una licencia gratuita, intransferible y no exclusiva para el uso
no comercial de la obra con fines académicos.
vi
UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
INGENIERÍA COMERCIAL
DEDICATORIA
Dedico este proyecto de investigación principalmente a Dios, por haberme permitido
llegar hasta este momento tan importante de mi formación profesional. A mis queridos
padres Luis Batioja y Lourdes Morocho por ser el pilar fundamental y por el apoyo que
siempre me brindan.
A mis hermanos y demás familia en general gracias por sus consejos. A mi novio
Cristhian Lavayen por su apoyo y aliento en los momentos más difíciles.
Andrea Estefania Batioja Morocho
vii
UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
INGENIERÍA COMERCIAL
AGRADECIMIENTO
Agradezco a Dios por ser mi guía espiritual, por la fuerza y la sabiduría que me brindo
en todo momento. A mis padres que con sus palabras de aliento me han ayudado a afrontar
los retos que se me han presentado a lo largo de mi vida. A mis queridos abuelos gracias
por sus buenos consejos y por confiar en mi les agradezco mucho.
Agradezco a mis compañeros de clase que a lo largo de la carrera formamos un gran
equipo, gracias por la amistad que logramos cultivar: Melissa, Roxana, Génesis, Gabriela,
Jesús, Gino y Christhian. A mis mejores amigas de la secundaria: Jeniffer, Ginger y
Evelyn muchas gracias por siempre motivarme para lograr mi meta. A mis docentes por
compartir sus conocimientos conmigo.
Un agradecimiento especial a mi querida tutora Mgs. Marjorie Acosta Véliz, por la
paciencia y por la buena predisposición que tuvo para llevar a cabo este proyecto. A todos
muchas gracias.
Andrea Esteania Batioja Morocho
viii
UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
INGENIERÍA COMERCIAL
DEDICATORIA
A Dios, por darme la vida y la fortaleza para continuar con mi carrera profesional y
poder llegar a este momento muy especial.
A mis padres, Angel Tomalá y Andrea Freire, quienes han estado siempre a mi lado
apoyándome y dándome consejos para hacer de mí una mejor persona.
A mis hermanos, Andrés y Flavio; y, familia en general, por acompañarme en los
buenos y malos momentos.
A mi esposo, Omar Pionce, por su confianza y paciencia con el tiempo tomado para
realizarme profesionalmente.
Melissa Elizabeth Tomalá Freire
ix
UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
INGENIERÍA COMERCIAL
AGRADECIMIENTO
Agradezco a Dios por protegerme durante todo mi camino y darme fuerzas para
superar obstáculos y dificultades a lo largo de toda mi vida.
A mis padres también le agradezco la confianza y el apoyo brindado que sin duda
alguna en el trayecto de mi vida me han demostrado su amor, corrigiendo mis faltas y
celebrando mis triunfos.
A mis compañeros Andrea, Roxana, Tatiana, Génesis, Gabriela, Christian, Gino y
Jesús que en el transcurso de nuestra carrera nos apoyamos en todo momento y logramos
establecer una agradable amistad, muchas gracias.
De manera especial, expresar mi más grande y sincero agradecimiento a la Mgs.
Marjorie Acosta Véliz, quien con su dirección, conocimiento, enseñanza y colaboración
permitió el desarrollo de este trabajo.
Melissa ElizabethTomalá Freire
x
UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
INGENIERÍA COMERCIAL
TABLA DE CONTENIDO
Introducción ........................................................................................................................... 1
Capítulo 1 .............................................................................................................................. 4
1. Diseño de la Investigación ............................................................................................. 4
1.1. Tema ....................................................................................................................... 4
1.2. Planteamiento del Problema ................................................................................... 4
1.3. Formulación del Problema ...................................................................................... 5
1.4. Sistematización del Problema ................................................................................. 5
1.5. Objetivos ................................................................................................................. 5
1.5.1. Objetivo General.............................................................................................. 5
1.5.2. Objetivos Específicos ...................................................................................... 5
1.6. Justificación Práctica .............................................................................................. 6
1.7. Delimitación ............................................................................................................ 6
1.8. Premisas o Hipótesis ............................................................................................... 7
1.8.1. Definición de Hipótesis ................................................................................... 7
1.8.2. Hipótesis .......................................................................................................... 7
Capítulo 2 .............................................................................................................................. 8
2. Marco Teórico ................................................................................................................ 8
2.1. Antecedentes de la Investigación ............................................................................ 8
2.2. Marco Teórico ....................................................................................................... 11
2.2.1. Planeación ...................................................................................................... 11
2.2.2. Plan ................................................................................................................ 11
2.2.3. Planificación estratégica ................................................................................ 11
2.2.4. Marketing....................................................................................................... 12
2.2.5. Plan de marketing .......................................................................................... 12
2.2.6. Importancia del Plan de Marketing ............................................................... 12
2.2.7. Turismo .......................................................................................................... 13
2.2.8. Clasificación del turismo ............................................................................... 13
2.2.9. Marketing Turístico ....................................................................................... 14
xi
UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
INGENIERÍA COMERCIAL
2.2.10. Análisis FODA .............................................................................................. 14
2.2.11. Marketing Mix ............................................................................................... 15
2.2.12. Matriz BCG ................................................................................................... 16
2.3. Marco Contextual.................................................................................................. 20
2.4. Marco Conceptual ................................................................................................. 21
2.4.1. Estrategias ...................................................................................................... 21
2.4.2. Desarrollo Turístico ....................................................................................... 22
2.4.3. Destino Turístico ........................................................................................... 22
2.4.4. Actividad Turística ........................................................................................ 22
2.4.5. Turismo Sostenible ........................................................................................ 23
2.5. Marco Legal .......................................................................................................... 23
2.5.1. Constitución Política de la República del Ecuador (2008) ............................ 23
2.5.2. Ley del Turismo (2014) ................................................................................. 23
2.5.3. Reglamento especial de turismo en áreas naturales protegidas. (2018) ........ 24
2.5.4. Plan Nacional del Buen Vivir 2013-2017 (2014) .......................................... 24
Capítulo 3 ............................................................................................................................ 26
3. Metodología Aplicada .................................................................................................. 26
3.1. Tipo de Investigación ............................................................................................ 26
3.1.1. Enfoque Cuantitativo ..................................................................................... 26
3.1.2. Enfoque Cualitativo ....................................................................................... 26
3.2. Estudio de campo .................................................................................................. 27
3.3. Entrevista .............................................................................................................. 27
3.3.1. Resultado de entrevista al Sr. Roberto Vásconez .......................................... 28
3.3.2. Resultado de entrevista a expertos................................................................. 31
3.3.3. Análisis de entrevista a Expertos y Asistente Técnico. ................................. 33
3.4. Encuestas............................................................................................................... 34
3.5. Población y Muestra ............................................................................................. 34
3.6. Tabulación e Interpretación de Resultados ........................................................... 36
CAPITULO 4 ...................................................................................................................... 46
4. Propuesta ...................................................................................................................... 46
xii
UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
INGENIERÍA COMERCIAL
4.1. Tema ..................................................................................................................... 46
4.2. Misión ................................................................................................................... 46
4.3. Visión .................................................................................................................... 46
4.4. Objetivo................................................................................................................. 46
4.4.1. Objetivo General............................................................................................ 46
4.4.2. Objetivo Específicos ...................................................................................... 46
4.5. Público Objetivo ................................................................................................... 47
4.6. Diagnóstico Situacional ........................................................................................ 47
4.6.1. FODA del Cantón Durán ............................................................................... 47
4.6.2. Desarrollo de Estrategias FOFADODA ........................................................ 47
4.6.3. Matriz BCG (Boston Consulting Group)....................................................... 49
4.7. Posicionamiento .................................................................................................... 50
4.7.1. Estrategia de Posicionamiento ....................................................................... 50
4.8. Estrategias de Marketing Mix ............................................................................... 51
4.8.1. Producto ......................................................................................................... 51
4.8.2. Plaza............................................................................................................... 53
4.8.3. Promoción ...................................................................................................... 53
4.8.4. Precio ............................................................................................................. 61
4.9. Presupuesto ........................................................................................................... 61
4.10. Implementación ................................................................................................. 66
4.10.1. Responsables de la implementación del Plan ................................................ 66
4.10.2. Recursos para implementación ...................................................................... 66
4.11. Divulgación ....................................................................................................... 66
4.12. Evaluación y control del Plan de Marketing ..................................................... 67
4.12.1. Proceso de Pre- Evaluación y Control ........................................................... 68
4.12.2. Proceso de Post -Evaluación y Control ......................................................... 68
4.12.3. Determinación de Responsabilidades. ........................................................... 69
4.13. Cronograma de implementación del Plan de marketing ................................... 70
CONCLUSIONES ............................................................................................................... 71
RECOMENDACIONES ..................................................................................................... 73
xiii
UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
INGENIERÍA COMERCIAL
REFERENCIAS .................................................................................................................. 74
xiv
UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
INGENIERÍA COMERCIAL
ÍNDICE DE TABLAS
Tabla 1 Variable Dependiente e Independiente.................................................................... 7
Tabla 2 Resultado de entrevista a expertos ........................................................................ 31
Tabla 3 Motivo de estadía................................................................................................... 36
Tabla 4 Frecuencia de Visitas ............................................................................................ 37
Tabla 5 Visitantes y acompañantes..................................................................................... 38
Tabla 6 Lugares turísticos del cantón ................................................................................ 39
Tabla 7 Desarrollo de Actividad Turística ......................................................................... 40
Tabla 8 Reconocimiento de atractivos turísticos ................................................................ 41
Tabla 9 Carencia para recibir a turístas ............................................................................ 42
Tabla 10 Razón de Inaceptabilidad de Durán .................................................................... 43
Tabla 11 Medios de Información de Actividades Turísticas .............................................. 44
Tabla 12 Atractivos para una ruta turística ....................................................................... 45
Tabla 13 Matriz BCG.......................................................................................................... 49
Tabla 14 Costo de Publicidad............................................................................................. 62
Tabla 15 Costo de Vallas Publicitarias .............................................................................. 63
Tabla 16 Costos de Diario El Universo .............................................................................. 63
Tabla 17 Costo de Diario El Telégrafo .............................................................................. 63
Tabla 18 Costo de Diario El Comercio .............................................................................. 64
Tabla 19 Costo de Publicidad en Radio ............................................................................. 64
Tabla 20 Costo de Publicidad en Televisión ...................................................................... 65
Tabla 21 Presupuestos Generales ...................................................................................... 65
xv
UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
INGENIERÍA COMERCIAL
ÍNDICE DE FIGURAS
Figura 1 Matriz BCG .......................................................................................................... 17
Figura 2 Ubicación del Cantón Durán ............................................................................... 21
Figura 3 Motivo de Estadía ................................................................................................ 36
Figura 4 Frecuencia de Visitas ........................................................................................... 37
Figura 5 Visitantes y acompañantes ................................................................................... 38
Figura 6 Lugares turísticos del cantón ............................................................................... 39
Figura 7 Desarrollo de Actividad Turística........................................................................ 40
Figura 8 Reconocimiento de Atractivos Turísticos ............................................................. 41
Figura 9 Carencia para recibir turístas ............................................................................. 42
Figura 10 Razón de Inaceptabilidad de Durán .................................................................. 43
Figura 11 Medios de Información de Actividades Turísticas ............................................. 44
Figura 12 Atractivos para una Ruta Turística .................................................................... 45
Figura 13 Santuario del Divino Niño ................................................................................. 51
Figura 14 Malecón Roberto Gilbert ................................................................................... 52
Figura 15 Malecón Alfredo Palacios .................................................................................. 52
Figura 16 Vista del Ferrocarril Ecuador ........................................................................... 52
Figura 17 Modelo de logotipo ............................................................................................ 54
Figura 18 Modelo de Sitio Web .......................................................................................... 55
Figura 19 Volantes .............................................................................................................. 56
Figura 20 Diseño Externo de Trípticos .............................................................................. 56
xvi
UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
INGENIERÍA COMERCIAL
Figura 21 Diseño Interno de Trípticos ............................................................................... 57
Figura 22 Modelo de Valla Publicitaria ............................................................................. 58
Figura 23 Modelo El Universo ........................................................................................... 59
Figura 24 Modelo El Telégrafo .......................................................................................... 59
Figura 25 Modelo El Comercio .......................................................................................... 60
Figura 26 Cronograma de Implementación ....................................................................... 70
Figura 27 Fotografía con Asistente Técnico ...................................................................... 81
Figura 28 Autoras en el Santuario del Divino Niño ........................................................... 82
Figura 29 Fotografía con feligrese en Santuario del Divino Niño ..................................... 82
Figura 30 Fotografía encuestando a feligrese.................................................................... 82
Figura 31 Fotografía con comerciante en Santuario del Divino Niño ............................... 82
xvii
UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
INGENIERÍA COMERCIAL
ÍNDICE DE APÉNDICES
Apéndice 1 Diseño de Encuesta ......................................................................................... 77
Apéndice 2 Diseño de entrevista a Experto 1. .................................................................... 78
Apéndice 3 Diseño de entrevista a experto 2. .................................................................... 79
Apéndice 4 Diseño de entrevista a Asistente Técnico de Turismo. .................................... 80
Apéndice 5 Fotografía con Asistente Técnico de Turismo ................................................. 81
Apéndice 6 Autoras en el Santuario del Divino Niño......................................................... 82
Apéndice 7 Fotografía con feligrese en Santuario del Divino Niño .................................. 82
Apéndice 8 Fotografía encuestando a feligrese ................................................................. 82
Apéndice 9 Fotografía con comerciante en Santuario del Divino Niño ............................ 82
xviii
UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
INGENIERÍA COMERCIAL
“DISEÑO DE UN PLAN DE MARKETING PARA INCREMENTAR EL TURISMO
EN EL CANTON DURAN”
Autor:
Batioja Morocho Andrea
Tomalá Freire Melissa
Tutor:
Mgs. Marjorie Acosta Véliz
RESUMEN
El presente trabajo de investigación aborda la problemática de la carencia de una imagen
atractiva para el turista, lo cual les impide destacarse de los demás cantones al no poder
distinguir sus riquezas, tanto culturales como naturales, por lo que representa un problema
para el desarrollo económico del mismo, ya que al no darse conocer, sus índices del turismo
bajan igual que sus ingresos, es por ello que el objetivo principal del proyecto es Diseñar un
Plan de marketing que atraiga mayores visitas turísticas al cantón Durán, mediante la
explotación de los lugares más destacados del cantón, haciendo uso de un tipo de
investigación mixta en la que se combina la metodología cualitativa con la cuantitativa, por
lo que se desarrollaron encuestas y entrevistas a expertos, en donde sus principales
resultados fueron el poco reconocimiento turístico mediante una imagen publicitaria para lo
que se plantea la propuesta de la elaboración de un Plan de Marketing para incrementar el
turismo en el cantón Durán, con el fin de obtener de ello una contribución al
posicionamiento, fomentando el compromiso y la protección al cantón.
Palabras Claves: Plan de Marketing, imagen, turismo, posicionamiento.
xix
UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
INGENIERÍA COMERCIAL
"DESIGN OF A MARKETING PLAN TO INCREASE TOURISM IN THE
CANTON DURAN"
Author:
Batioja Morocho Andrea
Tomalá Freire Melissa
Tutor:
Mgs. Marjorie Acosta Véliz
Abstract
The present research work deals with the problem of the lack of an attractive image for
tourists, which prevents them from stand out from the other cantons do not distinguish their
riches, both cultural and natural, so it represents a problem for the economic development
of the same, since to not be meet, their tourism rates fall as their income, is therefore that
the main objective of work is to design a marketing Plan that will attract more tourist visits
to Duran, by canton the exploitation of the most highlights of the canton, making use of a
type of joint research that is combined with the quantitative qualitative methodology, so
surveys were developed and interviews with experts, where its main results they were the
little tourist recognition through an advertising image for what arises the proposal for the
development of a Marketing Plan to increase tourism in the Duran canton, in order to obtain
from it a contribution to positioning, fostering commitment and the protection of the canton.
Key words: Marketing plan, positioning, image, tourism.
1
UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
INGENIERÍA COMERCIAL
Introducción
Ecuador es uno de los países que cuenta de distintos destinos turísticos que va desde la
costa, sierra, oriente y región insular. Ecuador es un país que hace campañas
internacionales para promover el turismo, constituyéndose en un eje fundamental para el
crecimiento de su economía y que se ha convertido en la tercera fuente de ingresos no
petroleros.
Según la Revista Líderes (2016), los sitios que más visitan los turistas son las Islas
Galápagos que son un icono turístico y natural del Ecuador, el Malecón 2000 es uno de los
sitios más emblemáticos de Guayaquil, el Monumento la Mitad del Mundo ubicado a una
hora de Quito, adicionalmente el Ministerio del Ambiente mencionó que en el Parque
Nacional Cotopaxi se encuentra uno de los volcanes activos más altos del mundo, Cuenca
es la tercera ciudad del país su centro histórico fue declarado Patrimonio Cultural de la
Humanidad, Baños es uno de los más visitados de los turistas debido a su clima y
múltiplos atractivos, como la ruta de las cascadas, su iglesia, deportes de aventura y una
vista privilegiada del volcán Tungurahua, entre otros atractivos turísticos.
Según el Ministerio de Turismo (2018), durante el primer trimestre del año 2018 que
comprende enero, febrero, marzo y abril un total de 751.814 de turistas arribaron a
Ecuador, los turistas extranjeros que más visitan el país provienen de Colombia 13,64%,
Estados Unidos 16,66% , Venezuela 13% y Perú 11,27%, y la diferencia de otros.
El cantón Durán cuenta con una gama de lugares turísticos que permiten que sus
habitantes busquen en ellos una distracción como es la Isla Santay, con su vida silvestre,
atrae turistas nacionales y extranjeros, está ubicado frente a la cabecera cantonal de Durán
2
UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
INGENIERÍA COMERCIAL
en el Rio Guayas, sus acceso es mediante lanchas y el nuevo puente que tiene una
extensión de 860 metros de longitud por 4,50 metros de ancho, por donde transitan
peatones y ciclistas y fue inaugurado el 3 de junio del 2014, en este ecosistemas se
encuentran cuatro especies de manglares, flor y fauna.
Otro de los lugares turísticos es el Malecón Alfredo Palacios que cuenta con una
maravillosa vista del Rio Guayas además de juegos infantiles, un mirador de forma de
barco, un faro y un muelle. La zona regenerada del centro de Durán está aglomerado de
locales comerciales que ofrecen variedad de comidas típicas.
El Malecón Roberto Gilbert es un lugar público en el que sus visitantes pueden
realizar múltiples actividades familiares, es un sitio turístico que mezcle la naturaleza, lo
romántico de la vista del Rio Guayas y la Isla Santay. Este sitio posee una maravillosa
vista de la ciudad de Guayaquil, su Malecón, el cerro Santa Ana y el Faro; sobre todo en su
vista nocturna. Su mirador de tres pisos les brinda a los turistas la oportunidad de observar
un paisaje único.
El Santuario del Divino Niño Jesús, por ser el territorio ecuatoriano en el cual
prevalece la religión, según Nieto (2016), monseñor de la diócesis de San Jacinto,
“Calculamos 100.000 personas que son seguidores, devotos de Divino Niño” los 25 de
diciembre acompañan a la procesión, y además, todos los 25 de cada mes, se hacen
peregrinaciones menores que tiene fluida concurrencia, se encuentra ubicado en el Cdla.
Pedro Menéndez Gilbert.
La Expo Feria Ganadera son exposiciones que se realizan en stands abiertos, cerrados
y en islas, presentando las mejores razas del ganado de los hacendados del Ecuador. Esta
3
UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
INGENIERÍA COMERCIAL
exposición se realiza desde 1963 con una duración de cinco días en el mes de octubre, la
misma que permite que los ganaderos expongan sus mejores ejemplares de ganado vacuno
y que sea una forma para la compra y/o venta de los mismos.
El Ferrocarril declarado en el 2008 como Patrimonio Cultural se reactivó con un costo
aproximado de 250 millones de dólares para rehabilitar la línea de 456 km del Ferrocarril
Quito – Durán, esto se dio en el transcurso del gobierno de Rafael Correa, es una
verdadera aventura para quienes deseen explorar la naturaleza del Ecuador es el tren que
conecta la Costa con la Sierra, además de visitar poblaciones de la provincia como
Yaguachi, Milagro y General Antonio Elizalde (Bucay).
4
UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
INGENIERÍA COMERCIAL
Capítulo 1
1. Diseño de la Investigación
1.1. Tema
Diseño de un Plan de Marketing para incrementar el turismo en el cantón Durán.
1.2. Planteamiento del Problema
El turismo representa uno de los rubros más representativos dentro del desarrollo
económico del país, ocupa el tercer lugar dentro de la economía según el Ministerio del
Turismo (2017), ya que las exportaciones del banano y camarón ocupan su primer y
segundo lugar.
El turismo es una herramienta muy importante para el crecimiento económico de un
lugar, ha generado que, en la actualidad, estos enfrente una gran competencia por atraer al
número de turistas. Para esto, los países necesitan de una imagen atractiva, ya que esta es
asociada con la calidad de un producto o servicio, a estas características el público puede
definir la eficiencia de este. Cada cantón posee una imagen creada o adquirida a través del
tiempo, ya sea positiva o negativa.
El cantón Durán de la provincia del Guayas muestra problemas que impiden el
desarrollo turístico del mismo, uno de los principales es la venta y consumo de drogas
entre adolescentes y jóvenes, ya sea fuera de los colegios o en los barrios.
Lamentablemente, el cantón Durán no posee una imagen atractiva para el turista, lo
cual les impide destacarse de los demás cantones al no poder distinguir sus riquezas, tanto
culturales como naturales, por lo que representa un problema para el desarrollo económico
del mismo, ya que al no darse conocer, sus índices del turismo bajan igual que sus
5
UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
INGENIERÍA COMERCIAL
ingresos. Por lo anterior mencionado, los posibles inversionistas no se ven interesados en
este, generando altos niveles de desempleo ocasionando así su estancamiento económico.
1.3. Formulación del Problema
¿Qué factores están incidiendo en el crecimiento turístico del cantón Durán?
1.4. Sistematización del Problema
¿Cuáles son los factores que impiden el desarrollo turístico del cantón?
¿Cuáles son las causas que determinan el estancamiento económico en el cantón?
¿Cómo contribuirá para Durán el diseño de un Plan de Marketing?
1.5. Objetivos
1.5.1. Objetivo General
Diseñar un Plan de marketing que atraiga mayores visitas turísticas al cantón Durán,
mediante la explotación de los lugares más destacados del cantón.
1.5.2. Objetivos Específicos
a. Definir los fundamentos teóricos y conceptuales relacionados con el plan de
marketing como base para realizar la propuesta del cantón Durán.
b. Analizar las perspectivas de los turistas reales y potenciales empleando el
instrumento de investigación de la entrevista a los ciudadanos que visitan el
lugar.
c. Presentar el plan de marketing diseñado para fomentar el turismo en Durán.
6
UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
INGENIERÍA COMERCIAL
1.6. Justificación Práctica
Se considera que una investigación posee justificación práctica cuando su desarrollo
ayuda a resolver un problema o por lo menos, propone estrategias que al aplicarse
contribuirían a resolverlo. (Bernal C. , 2010)
En esta investigación se espera diseñar un plan de marketing que ayude a fomentar el
turismo en el cantón Durán de la provincia del Guayas, y de esta manera permitir
posicionar y promocionar dicho cantón como uno de los destinos turísticos de la provincia.
De esta manera, contribuyendo al cantón una imagen positiva podemos considerar que
el mismo pueda desarrollarse económicamente atrayendo a todo el público interesado en
conocer, adquirir y aprovechar los recursos, riquezas y productos con los que posee el
cantón.
Al aplicar este incentivo lograríamos incrementar las actividades comerciales, con lo
cual los habitantes de la misma población mejorarán su calidad de vida, incentivarán el
turismo y también se logrará el crecimiento del cantón.
1.7. Delimitación
La propuesta mencionada se efectuará para el cantón Durán de la provincia del
Guayas, el mismo que se encuentra al margen del Río Guayas, a 4 kms de la ciudad de
Guayaquil.
Cabe señalar que para el desarrollo de la investigación se utilizara teoría acerca del
marketing turístico, lo cual nos ayudará a comprender las estructuras y lineamientos
necesarios para la aplicación del Plan de Marketing.
7
UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
INGENIERÍA COMERCIAL
1.8. Premisas o Hipótesis
1.8.1. Definición de Hipótesis
En el proceso de investigación es de vitalidad importancia considerar una Hipótesis,
debido a que ésta es el medio por el cual se responde a la formulación del problema de
investigación y se operacionalizan los objetivos. (Bernal C. , 2010).
1.8.2. Hipótesis
La falta de una imagen atractiva del cantón Durán está incidiendo en el bajo
crecimiento turístico.
Tabla 1
Variable Dependiente e Independiente
VARIABLES INDICADORES
DEPENDIENTE
Crecimiento turístico.
Número de turistas que ingresan al cantón
Incremento en eventos turísticos
Incremento de actividades comerciales
INDEPENDIENTE
Mejorar la imagen turística del
cantón.
Creación de Página Web
Creación de Agenda de Festividades
Regeneración Urbana
8
UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
INGENIERÍA COMERCIAL
Capítulo 2
2. Marco Teórico
2.1. Antecedentes de la Investigación
Nuestro primer trabajo de investigación analizado corresponde a la autoría del Señor
Pablo Cabrera Espinoza, de la Universidad Católica de Santiago de Guayaquil, el cual se
titula “Plan de Marketing para el desarrollo Turístico del Cantón Biblián en la Provincia
del Cañar”, a través de ella el señor Cabrera Espinoza, (2016) señala que el turismo
permite incrementar el ingreso económico a un cantón, también genera fuentes de empleo
lo cual mejora la calidad de vida y evita la migración, siempre y cuando esta actividad sea
planificada y desarrollada de una manera adecuada.
Así mismo, el Señor Cabrera Espinoza, (2016) añade que el desarrollo del turismo
logra inversiones en conservación de productos locales y además origina el intercambio de
costumbres, ideas y estilo de vida.
Cabe señalar el objetivo General que estableció el autor para dicha investigación:
“Diseñar un Plan de Marketing Turístico que permita establecer las estrategias necesarias y
un sistema de gestión y monitoreo para dar a conocer los atractivos del Cantón Biblián
como parte del sector turístico del país” (Cabrera Espinoza, 2016).
Para desarrollar esta investigación el autor entre su metodología aplicada utilizó la
técnica de la encuesta, porque considera que de esta forma pretende conocer la percepción
de los turistas en temas puntuales de la realidad de Biblián, y también le ayuda a encontrar
nuevas ideas para campañas promocionales que desea desarrollar (Cabrera Espinoza,
2016).
9
UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
INGENIERÍA COMERCIAL
El Señor Cabrera Espinoza, (2016) concluye que, “A pesar de que el turismo es
considerado un instrumento importante para el desarrollo de los pueblos, a nivel cantonal y
provincial no se ha creado una estructura de gestión cooperada y coordinada que
planifique, lidere y articule programas y proyectos turísticos que beneficien a la población,
que protejan el medio ambiente, que generen réditos económicos, en otras palabras que
vele por un desarrollo sostenible y sustentable de la actividad”. Es por ello que recomienda
que, “Para un buen desarrollo del turismo es indispensable contar con infraestructura y
servicios óptimos o por lo menos aceptables que permitan recibir a turistas y visitantes, los
cuales luego de una buena experiencia sean el mejor medio de promoción, a través de sus
recomendaciones a familiares y amigos; y sobre todo que nos permitan competir con
destinos turísticos cercanos”.
El segundo trabajo analizado pertenece a la Universidad Católica de Santiago de
Guayaquil, con la autoría de la señorita Aracelly Katherine Peñafiel Insuasti, el mismo que
presenta el siguiente título “Diseño de un Plan de Marketing para mejorar el turismo en el
cantón San Jacinto de Yaguachi”, por medio del correspondiente trabajo de investigación
la señorita Peñafiel Insuasti, (2011) indica que en la acualidad el mercado turístico muestra
características diferenciales que subordinan las politicas del marketing de destino y así
mismo presentan diferentes planteamientos con el fin de incrementar los beneficios de
politicas promocionales.
Según la señorita Peñafiel Insuasti, (2011) señala que la forma de intercambio entre
turismo y marketing ha pasado por evoluciones hata llegar a lo que hoy es el marketing
10
UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
INGENIERÍA COMERCIAL
turístico en donde además de observar necesidades determinadas, también se observan las
de la sociedad en general.
La señorita (Peñafiel Insuasti, 2011) en su trabajo de ivestigacion menciona que el
turismo forma parte importante de la economía de todos los países del mundo.
El objetivo general planteado en dicha investigación es: “Diseñar los componentes
técnicos, turísticos y empresariales que darán forma al Plan de Marketing para aumentar el
número de turístas y excursionistas nacionales por año y los movimientos de visitantes de
fines de semana, feriados y vacaciones hacia el cantón San Jacinto de Yaguachi” (Peñafiel
Insuasti, 2011).
En el desarrollo de la investigación la señorita Peñafiel Insuasti, (2011) utlizó en su
metodología de encuesta y de la misma manera realizó un focus group lo cual le permite
comprender la realidad del mercado y así mismo la actores de la actividad turística, por
otra parte le ayuda a identificar las necesidades que tiene el turísta.
La señorita Peñafiel Insuasti, (2011) concluye su investigación recalcando lo siguiente:
“La ejecución de un Plan de Marketing para incentivar el desarrollo del turismo en el
cantón San Jacinto de Yaguachi, proporciona muchos beneficios, entre ellos:
Incremento de los turistas nacionales.
Incremento de ingresos para la Municipalidad.
Generación de empleos y de la inversión privada.
Estabilidad económica para las personas involucradas en el sector servicios, y
Aumentos de las microempresas formadas por los habitantes del cantón.
11
UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
INGENIERÍA COMERCIAL
De la misma manera recomienda “Implementar planes y programas que fomenten y
presenten a los habitantes ecuatorianos, las bellezas naturales del cantón San Jacinto de
Yaguachi, y permitan así, su inserción dentro del grupo de lugares señalados como
destinos turísticos” (Peñafiel Insuasti, 2011).
2.2. Marco Teórico
2.2.1. Planeación
Para la realización de un plan de marketing debe de existir una planeación. “Planear es
el proceso para decidir las acciones que deben realizarse en el futuro, generalmente el
proceso de planeación consiste en considerar las diferentes alternativas en el curso de las
acciones y decidir cuál de ellas es la mejor” Anthony Narváez (2016).
2.2.2. Plan
Un plan es un conjunto de estrategias que se realizan con el objetivo de obtener
resultados de estas, según Ayala (2015), plan se define como el conjunto coherente de
metas e instrumentos que tiene como fin orientar una actividad humana en cierta dirección
anticipada.
2.2.3. Planificación estratégica
La planificación estratégica es un punto muy importante para que el plan de marketing
tenga éxito. Según Armijos (2013), “planificación estratégica consiste en un ejercicio de
formulación y establecimiento de objetivos de carácter prioritario, cuya característica
principal es el establecimiento de los cursos de acción para alcanzar dichos objetivos”.
12
UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
INGENIERÍA COMERCIAL
2.2.4. Marketing
El marketing es el proceso en el cuál una organización crea valor para los clientes
conociendo sus necesidades y deseos para poderlos satisfacer. Philip y Armstrong (2003),
afirma que: “El concepto de marketing es una filosofía de dirección de marketing según la
cual el logro de las metas de la organización depende de la determinación de las
necesidades y deseos de los mercados meta y de la satisfacción de los deseos de forma más
eficaz y eficiente que los competidores”.
2.2.5. Plan de marketing
Según Kotler (2015), el plan de marketing es un "documento escrito que resume lo que
el especialista de marketing ha aprendido sobre el mercado, que indica cómo la empresa
pretende alcanzar sus objetivos de marketing y que facilita, dirige y coordina los esfuerzos
de marketing.
2.2.6. Importancia del Plan de Marketing
La clave del éxito de un negocio reside en un plan de marketing bien consensuado y
desarrollado. Muchas oportunidades de negocio no llegan a triunfar cuando no se establece
una relación equilibrada entre la idea de producto o servicio con los objetivos y recursos de
que se dispone. Sin embargo, un análisis de negocio detallado y una buena estrategia de
Marketing, permite vender productos y servicios y llegar de un modo eficaz a los clientes
actuales y potenciales con éxito.
Ballesteros (2013), asegura que: “Toda organización debe tener un plan de marketing,
no importa su tamaño o si tiene o no ánimo de lucro, así como tampoco importa el sector
13
UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
INGENIERÍA COMERCIAL
dónde compite. Una empresa que posee un plan de marketing tiene mayores
probabilidades de tener éxito que aquella que no cuente con esta herramienta”.
2.2.7. Turismo
El turismo es uno de los sectores económicos más importantes y dinámicos en el
mundo actual; por su nivel de inversión, participación en el empleo, aportación de divisas,
como por la contribución directa al desarrollo regional y nacional de las economías. OMT
(2000).
Según la Organización Mundial de Turismo (OMT): “El turismo comprende las
actividades que realizan las personas durante sus viajes y estancias en lugares distintos a su
entorno habitual con fines de negocio”.
2.2.8. Clasificación del turismo
Según Boullón (2010), presenta la siguiente clasificación:
Turismo receptivo o receptor: es el que realizan los extranjeros o no residentes, de
un país determinado a otro denominado destino.
Turismo interno o doméstico: es el que realizan los residentes de un país al interior
del mismo.
Turismo emisivo o emisor: es el que realizan los nacionales o residentes de nuestro
país al visitar países extranjeros.
Turismo nacional: considera a los viajeros que se desplazan dentro del territorio
nacional y no requieren de ningún documento migratorio.
Turismo extranjero: considera al viajero que proviene de otro país y se interna dentro
del territorio nacional y se requiere de documentos.
14
UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
INGENIERÍA COMERCIAL
Turismo de aventura: podría definirse como recreación al aire libre, donde el
propósito del viaje es experimentar actividades con cierto riesgo.
Turismo rural: comprende toda actividad turística o de recreación, que se desarrolla
en el medio rural de manera sostenible, dirigida principalmente a los habitantes de las
ciudades que buscan alejarse de la rutina.
Turismo de negocios: es el que practica el hombre de negocios desarrollando sus
actividades mercantiles y aprovecha la oportunidad para disfrutar de las circunstancias que
le rodean.
Turismo comunitario: es una actividad que mueve elementos de producción y el
intercambio de bienes y servicios para la satisfacción del turista.
2.2.9. Marketing Turístico
Según Krippendorf (2014), “el marketing turístico es la adaptación sistemática y
coordinada de las políticas de los que emprenden negocios turísticos, privados o estatales,
sobre el plano regional, nacional e internacional, para la satisfacción óptima por
determinados de consumidores y lograr de esta forma un beneficio apropiado”.
El cantón Durán no cuenta con la promoción turística necesaria, sino fuera por los
cantones o ciudades de las provincias que están a su alrededor, no sería visitado, a pesar de
que cuenta con lugares de recreación muy relevantes. Una adecuada aplicación del
marketing puede ayudar para que se conozca en todo el país.
2.2.10. Análisis FODA
Estas siglas provienen del acrónimo en inglés SWOT (strenghts, weaknesses,
opportunities, threats); en español, significa: fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas.
15
UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
INGENIERÍA COMERCIAL
La matriz FODA es una herramienta de análisis que puede ser aplicada a cualquier
situación, individuo, producto, empresa que esté actuando como objeto de estudio en un
momento determinado del tiempo menciona Chiavenato (2016).
2.2.11. Marketing Mix
Marketing Mix o la mezcla de mercadotecnia para el autor Stanton y Etzel (2011).” Es
uno de los elementos tácticos más importantes del Marketing moderno y cuya clasificación
de herramientas o variables las 4 P’s han constituido durante muchos años la estructura
básica de diversos planes de marketing. Las 4 P’s conforman la mezcla de mercadotecnia
son: producto, precio, plaza (distribución) y promoción”.
Producto
Este sin duda es el aspecto más importante de todos, se trata de los bienes o servicios
que brinda la empresa. Por medio de este, las empresas deben buscar la forma de satisfacer
una necesidad de sus clientes potenciales y mejorar, de alguna u otra forma, su estilo de
vida. En esta variable también se tienen en cuenta aspectos que involucren al producto en
general tales como empaque, garantía, estrategia de diferenciación, ciclo de vida del
producto: lanzamiento, crecimiento, madurez y declive menciona Kotler (2015).
Precio
Precio es la cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio. Según Kotler
(2015), “definir el valor de un producto va mucho más allá de sumar el costo de este más
los ingresos que se desean recoger. Para estipular los valores de un producto, se deberán
tener en cuenta aspectos tales como el consumidor o público al que va dirigido, el
mercado, costes, competencia, entre otros”.
16
UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
INGENIERÍA COMERCIAL
Plaza
Para el autor Kotler (2015), “la plaza o la distribución constituye acciones que
permiten trasladar un producto o servicio desde la empresa hacia el mercado, pueden ser
puntos de venta, o diferentes canales que generaran accesibilidad al y del mercado”.
Promoción
El objetivo de esta variable es dar a conocer nuestros productos y generar demanda por
medio de la persuasión, donde le mostraremos al consumidor final de qué forma logrará
este aportar positivamente a su diario vivir. Nos referimos al uso de herramientas tales
como la publicidad, relaciones públicas, merchandising, promoción de venta, entre otros lo
afirma Philip y Armstrong (2003).
2.2.12. Matriz BCG
La matriz está compuesta esencialmente de cuatro cuadrantes, los que a su vez poseen
diferentes estrategias a desarrollar. Cada uno de estos cuadrantes esta simbolizado por una
caricatura. La metodología utilizada usa una matriz de doble entrada (2 x 2) para agrupar
los diferentes tipos de negocio que una compañía en particular tiene. En el eje vertical de
la matriz se define el crecimiento que se tiene en el mercado mientras que en el eje
horizontal se presenta la cuota de mercado. Por lo tanto, las unidades de negocio deberán
situarse en uno de estos cuadrantes en función a su importancia de su valor estratégico
afirma Krippendorf (2014).
17
UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
INGENIERÍA COMERCIAL
Figura 1 Matriz BCG
Dichos cuadrantes son los siguientes:
Estrella
Philip y Armstrong (2003), las “estrellas” operan en industrias de alto crecimiento y
con una elevada cuota de mercado. Las estrellas son esencialmente generadores de efectivo
(con cierta inversión). Son las unidades primarias en las que la empresa debe invertir su
dinero, ya que se espera que lleguen a ser vacas (generadoras de flujos de caja positivos).
Sin embargo, no todas las estrellas se convierten en los flujos de efectivo. Esto es
especialmente cierto en las industrias que cambian rápidamente, donde los nuevos
productos innovadores pronto pueden ser desplazado por los nuevos avances tecnológicos,
18
UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
INGENIERÍA COMERCIAL
por lo que una estrella en lugar de convertirse en una fuente de ingresos se convierte en
un perro.
Interrogante
Los “signos de interrogación” son las Unidades Estratégicas de Negocios (UEN).
Según Philip y Armstrong (2003), requieren una consideración mucho más acuciosa. Ellos
tienen reducida cuota de mercado y están mercados de rápido crecimiento que consumen
gran cantidad de dinero en efectivo. Se puede incurrir en pérdidas. Tiene potencial para
ganar cuota de mercado y convertirse en una estrella, que luego se convertiría en fuente de
ingresos. Los signos de interrogación no siempre tienen éxito e incluso después de gran
cantidad de inversiones que luchan para ganar cuota de mercado finalmente pueden llegar
a ser perros. Por lo tanto, requieren mucha consideración para decidir si vale la pena
invertir o no.
Vaca
Para el autor Kotler (2015), las “vacas” son los productos o UEN más rentables y
deben ser “ordeñadas” para proporcionar tanto dinero como sea posible. El dinero obtenido
de las “vacas” se debiesen invertir en las estrellas para apoyar su crecimiento. De acuerdo
con la matriz de crecimiento-participación, las sociedades no deben invertir en fuentes de
efectivo para inducir el crecimiento, sólo deben apoyarlos para mantener su cuota de
mercado actual. Una vez más, esto no es siempre es así. Las vacas se dan generalmente en
grandes corporaciones o unidades de negocios que son capaces de innovar en nuevos
productos o procesos, que pueden convertirse en nuevas estrellas. Si no habría apoyo para
las vacas de efectivo, no serían capaces de tales innovaciones.
19
UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
INGENIERÍA COMERCIAL
Perro
Kotler (2015), afirma que: El cuadrante de “perros” tienen baja cuota de mercado en
comparación con los competidores y operan en un mercado de crecimiento lento. En
general, no vale la pena invertir en ellos, ya que generan rendimientos bajos o bien
pérdidas. Pero esto no es tan categórico. Algunos “perros” pueden ser rentables para el
largo plazo, o pueden proporcionar sinergias con otras marcas o unidades de negocios o
como defensa o contrataque ante movimientos de la competencia.
20
UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
INGENIERÍA COMERCIAL
2.3. Marco Contextual
En Ecuador en el cantón Durán se está desarrollando un plan de marketing para
incrementar el turismo en dicho cantón, al mando de este cantón está la alcaldesa
Alexandra Arce.
La ciudad de Durán o Eloy Alfaro se sitúa en el Río Guayas frente a Guayaquil. Durán
fue creada como parroquia rural del cantón Guayaquil el 16 de octubre de 1902. El 10 de
enero de 1986 fue separada administrativamente de Guayaquil, siendo convertida en
cantón durante el gobierno de León Febres Cordero. Durán es la segunda urbe más grande
y poblada de la Provincia del Guayas, Municipio de Durán (2018).
Según datos oficiales del INEC en el último censo del año 2010 el cantón Durán tiene
una población de 235.769 habitantes: 119.368 mujeres y 116.401 hombres, INEC (2010).
El nombre Eloy Alfaro (Durán) es una conjugación de los nombres de dos figuras
clave en la historia de la localidad, José Durán Maristany, de origen español estableció en
la zona una piladora y un hotel llamado Hotel Durán. En 1899 comenzo con la
construcción del Ferrocarril, José Durán donó las tierras por donde pasaría el ferrocarril, y
dada la importancia de la obra se emplearon el nombre de ambis en la fundacion de las
parroquias y el cantón. El cantón Durán comprende las parroquias urbanas Eloy Alfaro y
El Recreo, además 23 recintos y comunidades en la zona rural mencionó Nava (2016).
21
UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
INGENIERÍA COMERCIAL
Figura 2 Ubicación del Cantón Durán
2.4. Marco Conceptual
En el desarrollo de este capítulo están las definiciones de los términos más importantes
que se usarán en el proceso de este plan de marketing. Se debe tener claro estos
conocimientos para entender el enfoque y el proceso de la investigación.
2.4.1. Estrategias
Es el proceso a través del cual una organización formula objetivos, y está dirigido a la
obtención de estos. Para el autor Halten (2016), “estrategia es el medio, la vía, es el cómo
para la obtención de los objetivos de la organización. Es el arte de entremezclar el análisis
interno y la sabiduría utilizada por los dirigentes para crear valores de los recursos y
habilidades que ellos controlan. Para diseñar una estrategia exitosa hay dos claves; hacer lo
que hago bien y escoger los competidores que puedo derrotar. Análisis y acción están
integrados en la dirección estratégica”.
22
UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
INGENIERÍA COMERCIAL
2.4.2. Desarrollo Turístico
Según la Organización Mundial de Turismo OMT (2000), “El desarrollo turístico sería
el resultado de la consecución de esa sustentabilidad en los planos económico,
sociocultural y ecológico, definiendo el turismo sostenible como un modelo de desarrollo
económico diseñado para mejorar la calidad de vida de la población local, proveer una
mayor calidad de experiencia turística, mantener la calidad del medio ambiente, la
consecuencia de mayores niveles de rentabilidad económica para los residentes y asegurar
la obtención de beneficios por parte de los empresarios turísticos”.
2.4.3. Destino Turístico
El autor Bigné, Enrique (2017), menciona que: “El desarrollo turístico sería el
resultado de la consecución de esa sustentabilidad en los planos económico, sociocultural y
ecológico, definiendo el turismo sostenible como un modelo de desarrollo económico
diseñado para mejorar la calidad de vida de la población local, proveer una mayor calidad
de experiencia turística, mantener la calidad del medio ambiente, la consecuencia de
mayores niveles de rentabilidad económica para los residentes y asegurar la obtención de
beneficios por parte de los empresarios turísticos”.
2.4.4. Actividad Turística
La actividad turística comprende el desplazamiento del lugar habitual de residencia, la
pernoctación por un periodo superior a 24 horas y menor a un año para el goce y disfrute
de un destino turístico. Esta actividad implica el uso y contratación de medios de
transporte, alimentos y hotelería menciona el autor Rodriguez M. (2014).
23
UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
INGENIERÍA COMERCIAL
2.4.5. Turismo Sostenible
Necesidad de los turistas y de las regiones anfitrionas, a la vez que protege y mejora
las oportunidades del futuro. Está enfocado hacia la gestión de todos los recursos de
manera que satisfagan todas las necesidades económicas, sociales y a la vez que respeten
la integridad cultural, los procesos ecológicos, la diversidad biológica y los sistemas de
soporte de la vida afirma la Organización Mundial del Turismo (2014).
2.5. Marco Legal
Para garantizar una viabilidad normativa, la ejecución del proyecto planteado en esta
investigación debe estar acorde con los requisitos legales y normativos de la actualidad
como los siguientes:
2.5.1. Constitución Política de la República del Ecuador (2008)
Art.66, numeral 15.- El derecho a desarrollar actividades económicas, en forma
individual o colectiva, conforme a los principios de solidaridad, responsabilidad social y
ambiental.
Que el Ecuador tiene una diversidad geográfica prácticamente única en el mundo, y
sus atractivos naturales lo convierten en un destino natural para la creciente demanda por
turismo de intereses especiales, con particular valoración por un destino seguro. Sus
atractivos pueden convertir al turismo en un motor de desarrollo para el país.
2.5.2. Ley del Turismo (2014)
Art.2.- Turismo es el ejercicio de todas las actividades asociadas con el
desplazamiento de personas hacia lugares distintos al de su residencia habitual; sin ánimos
de radicarse permanentemente en ellos.
24
UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
INGENIERÍA COMERCIAL
Art.3, literal f.- constituye un principio básico de la actividad turística la iniciativa y
participación comunitaria indígena, campesina, montubia o afro-ecuatoriana con su cultura
y tradiciones preservando su identidad y protegiendo su ecosistema.
Art.4, literal a.- es Política de Estado reconocer que la actividad turística corresponde
tanto la iniciativa privada como la iniciativa comunitaria o de autogestión.
2.5.3. Reglamento especial de turismo en áreas naturales protegidas. (2018)
El RETANP establece el régimen jurídico aplicable al ejercicio de las actividades
turísticas dentro del Patrimonio de Áreas Naturales del estado (PANE), y sus modalidades
de operación derivadas de dichas actividades.
En el Artículo 3 de dicho reglamento se establecen como políticas nacionales de las
actividades turísticas:
2. La formación, educación y capacitación ambiental de la población constituyen
instrumentos de gestión prioritarios dentro de las actividades turísticas;
4. La participación ciudadana en los beneficios culturales, sociales, educativos y
económicos, generados por el ejercicio de las actividades turísticas en el Patrimonio de
Áreas Naturales de Estado.
2.5.4. Plan Nacional del Buen Vivir 2013-2017 (2014)
La SENPLADES desarrolló el Plan Nacional del Buen Vivir como un instrumento del
Gobierno Nacional para articular las políticas públicas con la gestión y la inversión
pública.
25
UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
INGENIERÍA COMERCIAL
Este plan cuenta con 12 Estrategias Nacionales; 12 Objetivos Nacionales, cuyo
cumplimiento permitirá consolidar el cambio que los ciudadanos y ciudadanas
ecuatorianos con el país que anhelamos para el Buen Vivir.
Objetivo 5.- Construir espacios de encuentro común y fortalecer la identidad
nacional, las identidades diversas, la plurinacionalidad y la interculturalidad.
El compromiso del Estado es promover políticas que aseguren las condiciones para la
expresión igualitaria de la diversidad. La construcción de una identidad nacional en la
diversidad requiere la constante circulación de los elementos simbólicos que nos
representan: las memorias colectivas e individuales y el patrimonio cultural tangible e
intangible.
Objetivo 10.- Impulsar la transformación de la matriz productiva.
Los desafíos actuales deben orientar la conformación de nuevas industrias y la
promoción de nuevos sectores con alta productividad, competitivos, sostenibles,
sustentables y diversos, con visión territorial y de inclusión económica en los
encadenamientos que generen. Se debe impulsar la gestión de recursos financieros y no
financieros, profundizar la inversión pública como generadora de condiciones para la
competitividad sistémica, impulsar la contratación pública y promover la inversión
privada.
26
UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
INGENIERÍA COMERCIAL
Capítulo 3
3. Metodología Aplicada
3.1. Tipo de Investigación
Para el siguiente proyecto de investigación acerca del diseño de un plan de marketing
para incentivar el turismo en el cantón Durán se utilizará el tipo de investigación mixto ya
que el enfoque mixto es un proceso que recolecta, analiza y vincula datos cuantitativos y
cualitativos en un mismo estudio, en una serie de investigaciones para responder a
preguntas de investigación de un planteamiento del problema afirma Bernal (2010).
3.1.1. Enfoque Cuantitativo
Para Hernández Sampieri (2014), “este enfoque usa la recolección de datos para
probar hipótesis, con base en la medición numérica y el análisis estadístico, para establecer
patrones de comportamiento y probar teorías”.
3.1.2. Enfoque Cualitativo
Los autores Blasco y Pérez (2016), señalan que la investigación cualitativa estudia la
realidad en su contexto natural y cómo sucede, sacando e interpretando fenómenos de
acuerdo con las personas implicadas. Utiliza variedad de instrumentos para recoger
información como las entrevistas, imágenes, observaciones, historias de vida, en los que
describen las rutinas y las situaciones problemáticas, así como los significados en la vida
de los participantes.
Método
El método de investigación que se utilizará en este proyecto será inductivo-deductivo
y lógico-sintético.
27
UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
INGENIERÍA COMERCIAL
3.2. Estudio de campo
Para la realización de este proyecto de investigación se utilizó tanto métodos
cualitativos como cuantitativos, los cuales se detallan a continuación:
Cualitativos:
3.3. Entrevista
La entrevista es un acto de saber algo de alguien o de algo que se establece entre dos o
más personas (el entrevistador y el entrevistado) con el fin de obtener una información o
una opinión, o bien para conocer la personalidad de alguien, (Hernández Sampieri, 2014).
En este proyecto de investigación se entrevistará a dos expertos en plan de marketing,
para conocer su opinión y qué tan factible es realizar un Plan de Marketing para un cantón.
De la misma manera se entrevistará al Asistente Técnico, de la Dirección General de
Turismo, Cultura y Patrimonio del GAD Durán, el Señor Roberto Vásconez Cevallo.
28
UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
INGENIERÍA COMERCIAL
3.3.1. Resultado de entrevista al Sr. Roberto Vásconez
Fecha: 10/07/2018. Hora: 14:30 a 15:00 Entrevista N° 1
Nombre: Sr. Roberto Vasconez Edad: 32 años Cargo: Asistente Técn
Género: Hombre Área: Dirección Gral de Turismo, Cultura y Patrimonio
1. ¿Cuál es la misión y visión del departamento de Dirección General de
Turismo, Cultura y Patrimonio del GAD Durán?
“En realidad no contamos con una misión y visión como tal, pero nos basamos en la
misión y visión establecida para la Municipalidad en general, la misma que se encuentra
establecida en la página oficial del Municipio.”
Misión
“Ejercer el liderazgo territorial, fortaleciendo la autoridad municipal para alcanzar la
gobernabilidad por medio del fomento de mecanismos de coordinación y articulación
territorial entre la sociedad civil, el sector privado y lo diversos niveles de Gobierno
Multinivel que propendan alcanzar el desarrollo humano integral, el Buen Vivir y los
Objetivos del Desarrollo Sostenible, a través del desarrollo económico sostenible y
socialmente responsable del Cantón. (GAD Durán, 2018)”
Visión
“Ser al 2024 un referente nacional e internacional en Gestión Municipal, reconocidos
por alcanzar un desarrollo integral responsable y armónico en lo económico, social y
ambiental. Que ha basado su gestión en la administración eficiente y sostenible de su
territorio, capaz de generar alianzas institucionales que propendan a potenciar
competitivamente las capacidades territoriales y asegurar el crecimiento con buen vivir,
29
UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
INGENIERÍA COMERCIAL
provisto de una institucionalidad consolidada desde los aspectos productivos, inclusivos,
solidarios, equitativos con todos sus habitantes. (GAD Durán, 2018)”
2. ¿En la actualidad, cuentan con campañas para incentivar el turismo del
cantón Durán?
“No, lastimosamente en la actualidad no, pero no podemos descartar que estamos
trabajando en uno.”
3. ¿Cuentan con una guía turística en el cantón?
“No.”
4. ¿Cuál es la razón por la que Durán no posee una guía turística adecuada?
(pregunta en caso de no tenerla)
“Considero que no contamos con una correcta planificación para poder desarrollar
una.”
5. ¿Cuáles son los lugares turísticos que se consideran en el cantón Durán?
“Nosotros como Dirección General de Turismo, Cultura y Patrimonio consideramos
como lugar turístico a los que vemos que son más visitados como el Santuario del Divino
Niño, El Ferrocarril, la Isla Santay y el Malecón Roberto Gilber. Sin embargo, pueden
existir otros lugares, pero aun no son reconocidos por este departamento.”
6. ¿Cuáles son los programas que tienen previsto desarrollar en el cantón?
“Se pretende iniciar con el proyecto del turismo fluvial, donde se puedan utilizar las
lanchas, y adicionalmente se diseña la opción de establecer un carril de ciclo vías.”
7. En cuanto al tema del Ferrocarril, ¿Qué participación tiene Durán con
respectos a los turistas que utilizan dicho atractivo?
30
UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
INGENIERÍA COMERCIAL
“Bueno, en realidad a lo que se refiere a Ferrocarril, Ferrocarriles del Ecuador es una
empresa pública donde Durán no cuenta con un acceso de información porque ellos como
empresa pública lo manejan desde Quito, es decir la gerencia principal, por lo que aquí es
solo una gerencia local, pero todo lo manejan desde Quito… es un ente autónomo”
8. ¿Cuentan con registros o datos del número de turistas visitan el cantón
Durán?
“No, pero esperamos contar con uno el próximo año.”
31
UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
INGENIERÍA COMERCIAL
3.3.2. Resultado de entrevista a expertos
Tabla 2
Resultado de entrevista a expertos
ENTREVISTA A EXPERTOS
Preguntas Ing. Esther Castellanos Ing. Fernando Viteri
1. Para usted, ¿Qué tan
importante es el
desarrollo del turismo
para un cantón?
Es muy importante para
cualquier localidad pues el
turismo tiene la capacidad
de generar oportunidades,
negocios y empleos lo cual
contribuye a la mejora de
la sociedad donde se
aplique.
Es muy importante, porque
mediante el turismo los
cantones se comienzan a
proyectar como una gran
ciudad.
2. ¿Cree usted que
invertir en un plan de
marketing para el
cantón Durán sería
factible?
Sería muy favorable para
el cantón por lo que
generaría ingresos no
tradicionales por tanto
invertir en dicha
promoción es una buena
opción.
Dependerá mucho de lo
que pueda ofrecer a los
visitantes, y así destacando
sus cualidades pues sería
necesario invertir en ello.
3. ¿Qué medio de
comunicación
considera usted que
sería adecuado para
difundir el marketing
del cantón?
Se debería desarrollar
campañas tanto en medios
tradicionales así como
también aprovechar el
gran alcance de las redes
sociales y medios
digitales.
Considero que los medios
de comunicación
adecuados pueden ser los
diarios y la televisión, ya
que es uno de los más
utilizados por el
consumidor.
32
UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
INGENIERÍA COMERCIAL
4. ¿Cuál sería la ventaja
para Durán al diseñar
un Plan de Marketing?
Traería consigo el
desarrollo turístico y
económico de Durán, pues
se potenciarían los
atractivos del cantón,
trayendo consigo un
impacto positivo tanto a
nivel económico como
sociocultural.
Potencializarse como una
ciudad turística, ya que
destacando sus atractivos
pues lograría darse a
conocer y que los turistas
lo visiten con mayor
frecuencia.
5. ¿Cuál sería la
desventaja para Durán
al diseñar un Plan de
Marketing?
Absolutamente ninguno, al
contrario, promocionar al
cantón les traería grandes
beneficios, no solo a nivel
económico sino también
como sociedad al dar a
conocer los atractivos que
poseen.
Sería que por ser una
ciudad de paso pues tendrá
mucha incidencia en la
decisión del consumidor,
pero desarrollando las
estrategias se lograría que
las personas que visiten
Durán no sean las que
estén de paso, sino las que
realmente deseen ir.
33
UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
INGENIERÍA COMERCIAL
3.3.3. Análisis de entrevista a Expertos y Asistente Técnico.
La entrevista realizada a los expertos Ing. Esther Castellanos e Ing. Fernando Viteri,
MAE, indica que el turismo es muy importante para cualquier localidad debido a que el
turismo tiene la capacidad de generar oportunidades, negocios y empleos lo cual
contribuye a la mejora de la sociedad donde se aplique, además de que mediante el turismo
los cantones se comienzan a proyectar como una gran ciudad.
Señalaron que invertir en un plan de marketing para el cantón Durán sería muy
favorable por lo que se generarían ingresos no tradicionales, la misma que también
dependerá mucho de lo que el cantón pueda ofrecer a los visitantes, pues destacando sus
cualidades.
Para poder difundir de manera adecuada el marketing del cantón es necesario
aprovechar el alcance de las redes sociales y medios digitales, así también como
desarrollar las campañas en los medios tradicionales como son los diarios y la televisión ya
que se consideran uno de los medios más utilizados por el consumidor.
Una de las ventajas que traería consigo el diseño del plan de marketing es el desarrollo
turístico y económico de Durán, pues se potenciarían los atractivos del cantón, y de esta
manera consiguiendo un impacto positivo tanto a nivel económico como sociocultural, y a
su vez lograr que los turistas lo visiten con mayor frecuencia.
Se menciona que el diseñar el plan de marketing no tendrá ninguna desventaja, al
contrario, promocionar al cantón les traería grandes beneficios, no solo a nivel económico
sino también como sociedad al dar a conocer los atractivos que poseen.
34
UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
INGENIERÍA COMERCIAL
Cuantitativos:
3.4. Encuestas
Es un documento formado por un conjunto de preguntas que deben estar redactadas de
forma coherente, y organizadas, secuenciadas y estructuradas de acuerdo con una
determinada planificación que se preparan con el propósito de obtener información de las
personas, (Hernández Sampieri, 2014).
Se realizarán 384 encuestas presenciales entre los días 25 y 30 de junio de 2018 y para
ultimar los resultados nos ayudamos a través de la plataforma Survey Monkey, el cuál
constará de un cuestionario de 10 preguntas cerradas, con la finalidad que ayude a revelar
datos importantes para nuestra investigación.
3.5. Población y Muestra
Población
Una población es un conjunto formado por todas las unidades elementales que
proporcionarán las mediciones de interés. Pueden ser personas, cosas y objetos.
En el presente proyecto se escogerá la población proyectada de 300.488 habitantes en
el cantón según el Instituto Nacional de Estadísticas y Censos (INEC, 2018).
Muestra
Según Bernal (2010) “muestra, es la parte de la población que se selecciona, de la cual
realmente se obtiene la información para el desarrollo del estudio y sobre la cual se
efectuarán la medición y la observación de las variables objeto de estudio”.
Procedemos a calcular la muestra en base a la fórmula detallada a continuación:
35
UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
INGENIERÍA COMERCIAL
Considerando que:
n = el tamaño de la muestra.
𝑆 = Desviación estándar de la población, se usa un valor constante de 0.5.
𝐸 = Límite aceptable de error muestral, 0.05
𝑍 =Nivel de confianza, 1.96
𝑁 = Tamaño de la población, 300.488
𝑛 =0.52
(0.052
1.962) + (0.52
300488)
𝑛 =0.25
0,000651602
𝑛 = 384
Al resolver esta fórmula, nos percatamos que nuestras encuestas estarán dirigidas a
una muestra de 384 turistas que visitan el cantón Durán.
𝑛 =𝑠2
𝐸2
𝑍2 +𝑆2
𝑁
36
UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
INGENIERÍA COMERCIAL
3.6.Tabulación e Interpretación de Resultados
1. ¿Cuál es el motivo por el que se encuentra en el cantón Durán?
Tabla 3
Motivo de estadía
Frecuencia Porcentaje
Visita a familia o amigos 96 25%
Turismo 45 12%
Negocios 107 28%
Fiestas religiosas 136 35%
Total 384 100%
Figura 3 Motivo de Estadía
Análisis:
La tabla 2 y figura 2 reflejan que el 35% de turistas se encuentran en el cantón Durán
por las fiestas religiosas, el 28% por motivo de negocios, el 25% por visitar a sus familias
y amigos y el 12% se dirige al cantón por turismo.
25%
12%
28%
35%
Motivo de Estadía en el cantón
Durán
Visita a familia o amigos
Turismo
Negocios
Fiestas religiosas
37
UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
INGENIERÍA COMERCIAL
2. ¿Con qué frecuencia visita los lugares turísticos del cantón Durán?
Tabla 4
Frecuencia de Visitas
Frecuencia Porcentaje
A veces 135 35%
Siempre 77 20%
Casi siempre 60 16%
Nunca 112 29%
Total 384 100%
Figura 4 Frecuencia de Visitas
Análisis:
La tabla 3 y figura 3 muestran que el 35% de turistas que visitan el cantón Durán a
veces, el 29% nunca lo ha visitado, el 20% lo visita casi siempre y el 16% menciono que o
visita casi siempre.
35%
20%
16%
29%
Frecuencia de Visitas al Cantón
Durán
A veces
Siempre
Casi siempre
Nunca
38
UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
INGENIERÍA COMERCIAL
3. Al visitar el cantón Durán ¿Quién lo(a) acompaña?
Tabla 5
Visitantes y acompañantes
Figura 5 Visitantes y acompañantes
Análisis:
La tabla 4 y figura 4 reflejan que el 39% al visitar el cantón Durán lo acompaña su
familia, el 31% va acompañado de sus amigos, el 17% lo acompaña su pareja y el 13%
menciono que va solo.
39%
31%
17%
13%
Visitantes y acompañantes
Familia
Amigos
Pareja
Solo
Frecuencia Porcentaje
Familia 150 39%
Amigos 120 31%
Pareja 64 17%
Solo 50 13%
Total 384 100%
39
UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
INGENIERÍA COMERCIAL
4. ¿Qué lugares turísticos le llama más la atención al visitar el cantón Durán?
Tabla 6
Lugares turísticos del cantón
Frecuencia Porcentaje
Santuario del Divino Niño 112 29%
Malecón Roberto Gilbert 60 16%
Ferrocarril 27 7%
Malecón Alfredo Palacios 77 20%
Isla Santay 88 23%
Otros 20 5%
Total 384 100%
Figura 6 Lugares turísticos del cantón
Análisis:
La tabla 5 y figura 5 manifiestan que al 29% el lugar turístico que más le llama la
atención es el Santuario del Divino Niño, al 23% visita más la Isla Santay, al 20% le
agrada más el Malecón Alfredo Palacios, al 16% acude al Malecón Roberto Gilbert, al 7%
visita el Ferrocarril y el 5% menciono que visita otros lugares.
29%
16%
7%
20%
23%
5%
Lugares Turísticos del cantón Durán
Santuario del Divino Niño
Malecón Roberto Gilbert
Ferrocarril
Malecón Alfredo Palacios
Isla Santay
Otros
40
UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
INGENIERÍA COMERCIAL
5. ¿Conoce usted el cantón Durán mediante una actividad publicitaria?
Tabla 7
Desarrollo de Actividad Turística
Figura 7 Desarrollo de Actividad Turística
Análisis:
La tabla 6 y figura 6 muestran que el 76% respondió que no ha conocido el cantón
Durán mediante una actividad publicitaria y el 24% menciono que si lo conoce.
24%
76%
Desarrollo de Actividad
Publicitaria
Si No
Frecuencia Porcentaje
Si 94 24%
No 290 76%
Total 384 100%
41
UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
INGENIERÍA COMERCIAL
6. ¿Considera usted que los atractivos turísticos de Durán se encuentran divulgados
de manera adecuada?
Tabla 8
Reconocimiento de atractivos turísticos
Frecuencia Porcentaje
Si 84 22%
No 300 78%
Total 384 100%
Figura 8 Reconocimiento de Atractivos Turísticos
Análisis:
La tabla 7 y figura 5 reflejan que el 78% respondió que los atractivos del cantón Durán
no se encuentran divulgados de manera adecuaday el 22% menciono que si se encuentran
divulgados correctamente.
22%
78%
Reconocimiento de atractivos
turísticos
Si No
42
UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
INGENIERÍA COMERCIAL
7. De las siguientes alternativas, ¿Cuál considera que le falta al cantón para recibir
mayor número de turistas?
Tabla 9
Carencia para recibir a turístas
Frecuencia Porcentaje
Infraestructura 140 36%
Imagen 130 34%
Sitios de esparcimiento 64 17%
Otros 50 13%
Total 384 100%
Figura 9 Carencia para recibir turístas
Análisis:
La tabla 8 y figura 8 manifiestan que el 36% considera que lo que le falta al cantón
Durán para recibir mayor número de turistas es mejorar la infraestructura, el 34%
menciona que tiene que mejorar su imagen, el 17% menciono que le falta más sitios de
esparcimientos y el 13% respondió otros.
36%
34%
17%
13%
Carencia en el cantón Durán para
recibir turístas
Infraestructura
Imagen
Sitios de esparcimiento
Otros
43
UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
INGENIERÍA COMERCIAL
8. ¿Cuál de las siguientes razones, cree usted que explicaría que el cantón Durán
no ha tenido la aceptabilidad que se merece como sitio turístico?
Tabla 10
Razón de Inaceptabilidad de Durán
Figura 10 Razón de Inaceptabilidad de Durán
Análisis:
La tabla 9 y figura 9 exponen que el 44% considera que el cantón Durán no ha tenido
aceptabilidad que se merece como sitio turístico por la falta de compromiso de
autoridades, el 36% opina que es por la falta de compromiso de la comunidad en general y
el 19% respondió que es por la inseguridad que existe en dicho cantón.
44%
36%
19%
Razón de inaceptabilidad de Durán
Falta de compromiso de
autoridades
Falta de compromiso de la
comunidad en general
Inseguridad
Frecuencia Porcentaje
Falta de compromiso de
autoridades 170 44%
Falta de compromiso de la
comunidad en general 140 36%
Inseguridad 74 19%
Total 384 100%
44
UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
INGENIERÍA COMERCIAL
9. ¿De qué manera se informa usted, sobre actividades turísticas del sector?
Tabla 11
Medios de Información de Actividades Turísticas
Figura 11 Medios de Información de Actividades Turísticas
Análisis:
La tabla 10 y figura 10 reflejan que el 42% considera que se informan de las
actividades del cantón Durán por medio de la prensa, el 29% opina que se informa por
medio de internet, el 10% por medio de la radio, el 10% se informa por medio de la
televisión y el 9% respondió que se informa de las actividades por otros medios.
10%
42%29%
10%
9%
Medios de Información de actividades
Turísticas
Televisión
Prensa
Internet
Radio
Otros
Frecuencia Porcentaje
Televisión 40 10%
Prensa 160 42%
Internet 110 29%
Radio 40 10%
Otros 34 9%
Total 384 100%
45
UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
INGENIERÍA COMERCIAL
10. ¿Cuáles de las siguientes características le atraen de una ruta turística?
Tabla 12
Atractivos para una ruta turística
Frecuencia Porcentaje
Gastronomía 150 39%
Lugares atractivos 110 29%
Paisajes 70 18%
Artesanías 54 14%
Total 384 100%
Figura 12 Atractivos para una Ruta Turística
Análisis:
La tabla 11 y la figura 11 muestran que el 39% considera que lo que más le atrae de
una ruta turística es la gastronomía, el 29% le atrae los lugares atractivos que hayan, el
18% opina que le llama más la atención los paisajes y el 14% respondió que le gustan las
artesanías.
39%
29%
18%
14%
Atractivo para una ruta turística
Gastronomía
Lugares atractivos
Paisajes
Artesanías
46
UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
INGENIERÍA COMERCIAL
CAPITULO 4
4. Propuesta
4.1. Tema
A partir de los resultados de la investigación se definió una propuesta que se sustenta
en la elaboración de un Plan de Marketing para incrementar el turismo en el cantón Durán.
Este plan se estructura de varios elementos estratégicos que se detallan a continuación:
4.2. Misión
Contribuir a través del plan de marketing al posicionamiento del cantón, fomentando
el compromiso y protección al cantón.
4.3. Visión
Posicionar al cantón Durán como una opción de destino turístico, respetando los
recursos naturales y culturales, atrayendo así visitantes locales, nacionales e
internacionales.
4.4. Objetivo
4.4.1. Objetivo General
Posicionar al cantón Durán como un destino turístico en la provincia del Guayas
mediante el diseño de un plan de Marketing para incrementar el turismo.
4.4.2. Objetivo Específicos
Analizar los atractivos y servicios turísticos que posee el cantón para
determinar los productos con potencial de desarrollo.
Determinar el diagnóstico situacional con el que cuenta el cantón.
47
UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
INGENIERÍA COMERCIAL
Establecer las diferentes estrategias de Marketing para aplicarlas en el cantón.
4.5. Público Objetivo
La propuesta está dirigida al público en general, debido a que al hablar de turismo,
estamos enfocados a todas las personas sin excepción alguna y por supuesto que le guste
disfrutar, conocer y aprender de lugares de la Naturaleza.
4.6. Diagnóstico Situacional
4.6.1. FODA del Cantón Durán
4.6.2. Desarrollo de Estrategias FOFADODA
Estrategia FO
Fortalezas
* Atractivos turisticos
* Buena accecibilidad terrestre.
* Diversidad gastronómica típica
Oportunidades
* Publicidad en redes no tiene costo.
* Apoyo de Ministerio de Turismo
* Nuevos turistas por acceso a Isla Santay.
* Potencialidad de la ciudad como sede eventos culturales
Debilidades
* Carencia de imagen turistica.
* Inseguridad
* Poca inversión publicitaria
* Irregularidad en los servicios básicos del cantón.
* Carencia de registro de turistas.
Amenazas
* Cercania a la ciudad de Guayaquil
* Competencia de destinos turísticos similares.
* Los desastres naturales.
* Escenario político inestable
48
UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
INGENIERÍA COMERCIAL
Aprovechar la publicidad en redes para promocionar los atractivos turísticos con los
que cuenta.
Aprovechar de la llegada de turistas por la realización de eventos en los cuales se
divulguen los atractivos con que los que se cuenta.
Estrategia FA
Brindar una adecuada imagen turística al cantón Durán a través de la difusión de los
atractivos turísticos y el crecimiento como cantón.
Lograr diseñar un adecuado sistema de registro de turistas para que de esta manera se
pueda valorar el crecimiento turístico que se obtenga.
Estrategia DO
Incrementar el uso de los medios masivos para promocionar de manera adecuada las
variedades con las que cuenta el cantón.
Trabajar de manera conjunta las autoridades y ciudadanos del cantón para poder
reducir las debilidades existentes.
Estrategia DA
Distribuir de manera adecuada el presupuesto destinado para la actividad turística, y de
esta manera brindar un adecuado servicio.
Desarrollar proyectos de mejora continua por parte de las autoridades para el cantón
donde se pueda evidenciar el progreso de Durán.
49
UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
INGENIERÍA COMERCIAL
4.6.3. Matriz BCG (Boston Consulting Group)
El desarrollo de la siguiente matriz ayudará al cantón Durán a identificar los atractivos
y la importancia que poseen cada uno de ellos, teniendo así la contribución a nuevas
estrategias.
Tabla 13
Matriz BCG
Cuota de Mercado Relativa
Conocimiento
en el Mercado
ALTA BAJA
ALTA
ESTRELLA
Santuario del Divino Niño
INTERROGACIÓN
Isla Santay
BAJA
VACA
Ferrocarril
PERRO
Malecón Alfredo Palacios
y Malecón Roberto
Gilbert
Producto Estrella
El producto estrella que posee el cantón Durán, según las encuestas realizadas a los
habitantes y visitantes de dicho cantón, es el Santuario del Divino Niño, debido a que
50
UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
INGENIERÍA COMERCIAL
constituye una gran participación en el mercado por parte de los feligreses, quienes acuden
los 25 de cada mes como parte de su tradición religiosa.
Producto Vaca
El Ferrocarril es el producto Vaca del cantón Durán ya que tiene una alta participación
en el mercado, y se obtiene un posicionamiento en la mente de los consumidores.
Producto Interrogante
La Isla Santay es un servicio turístico que puede generar un considerable valor
económico por la biodiversidad con la que cuenta, y las actividades que se pueden realizar
con familia o amistades, es por ello que se lo considera como un producto interrogante,
pero para desarrollar dichas actividades es necesario efectuar inversiones en publicidad y
promoción para obtener la participación del mercado.
Producto Perro
El Malecón Roberto Gilbert y el Malecón Alfredo Palacios son el producto perro, ya
que a pesar de ser conocido por las personas, no cuenta con un reconocimiento como tal
para desarrollar una actividad turística, por lo cual se debe realizar inversiones que se
relacionen a planes de marketing.
4.7.Posicionamiento
4.7.1. Estrategia de Posicionamiento
El cantón Durán no cuenta con una fuerte demanda de turistas, pese a los atractivos
que posee y los mismos que no se encuentran difundidos de una manera adecuada, ya que
los turistas al momento de elegir una ciudad para visitar, eligen la ciudad de Guayaquil,
por su cercanía y gran impacto publicitario en todo el país.
51
UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
INGENIERÍA COMERCIAL
Como estrategia de posicionamiento se requiere mejor la imagen turística del cantón,
esto es, regenerando vías de acceso, resaltando la imagen de sus lugares turísticos, creando
valor en su imagen publicitaria, pero sobre todo se necesita el compromiso neto de las
autoridades competentes de dicha localidad.
El posicionamiento del cantón Durán está dirigida hacia el atributo de incentivar el
desarrollo turístico y económico, y al mismo tiempo mejorar la calidad de vida de sus
habitantes.
4.8. Estrategias de Marketing Mix
4.8.1. Producto
Al momento de decir “producto” nos estamos refiriendo a todos los atractivos
turísticos que posee el cantón y que de alguna manera necesitan ser reconocidos por los
turistas.
Mejorar la imagen del cantón Durán en donde se pueda visualizar los destinos
turísticos que tiene para ofrecer a los visitantes, teniendo en cuenta que al mejorar del
cantón podemos lograr el desarrollo económico y sociocultural.
Figura 13 Santuario del Divino Niño
52
UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
INGENIERÍA COMERCIAL
En la figura número 13 se observa la entrada principal del Santuario del Divino Niño,
donde asisten miles de feligreses los 25 de cada mes.
Figura 14 Malecón Roberto Gilbert
Figura 15 Malecón Alfredo Palacios
Las figuras 14 y 15 muestran los Malecones del Cantón en donde los visitantes
pueden realizar diferentes actividades en familia, además de contar con una maravillosa
vista del Río Guayas.
Figura 16 Vista del Ferrocarril Ecuador
La vista de la entrada al Ferrocarril se puede observar en la figura 16 donde se
puede acceder a la aventura de viajar a diferentes ciudades y conocer más de la
naturaleza.
53
UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
INGENIERÍA COMERCIAL
4.8.2. Plaza
El cantón Durán se encuentra ubicado al margen oriental del Río Guayas, frente a la
ciudad de Guayaquil el cual está unida mediante el puente de la Unidad Nacional, por lo
que el canal de distribución será de manera directa debido a que los turistas pueden
asistir sin necesidad de intermediarios a realizar y disfrutar de sus actividades.
4.8.3. Promoción
Intensificar la publicidad del cantón Durán, es necesario que el cantón tenga las
visitas frecuentes de turistas, y esto se logrará si Durán se da a conocer de manera
conveniente, mediante estrategias publicitarias y responsabilidad asumida de las
autoridades.
Logotipo
El cantón Durán a lo largo de su trayectoria como tal no ha tenido a disposición un
logotipo que lo ayude a incentivar la parte turística del mismo, teniendo como resultado
actual el poco auge turístico cantonal.
Realizar un logotipo turístico para el cantón, y de esta manera pueda se pueda
obtener una identificación turística, en donde mediante su logo se pueda llegar a los
turistas potenciales para el mismo.
54
UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
INGENIERÍA COMERCIAL
Figura 17 Modelo de logotipo
Publicidad
El marketing en general busca satisfacer al cliente que adquiere un producto o un
servicio y a su vez obtener un beneficio para la entidad quien lo ofrece.
En la actualidad el medio más rápido para promocionar un producto o servicio, es el
internet, debido al gran auge de usuarios quienes lo utilizan, y por ende permite estar en
contacto con los usuarios.
El internet ha permitido que muchas entidades logren éxitos al desarrollar estas
estrategias, el marketing e email son las bases para una campaña exitosa además de
contar con sus canales emergentes como redes sociales, Blogs y el RSS.
Sitio Web
Al desarrollar nuestras estrategias consideramos realizar un sitio web en donde se
detalla la información del cantón, los atractivos turísticos que ofrece, su gastronomía,
agendas culturales, noticias sobre el cantón.
A continuación el diseño del sitio web turístico del cantón Durán.
55
UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
INGENIERÍA COMERCIAL
Figura 18 Modelo de Sitio Web
Volantes
Con el objetivo de dar a conocer a la ciudadanía y visitantes del cantón información
acerca de los lugares que puede visitar aprovechando su estadía, se brindaran volantes
en la el terminal terrestre de Durán, además del Santuario del Divino Niño donde asisten
cientos de feligreses los 25 de cada mes, en los malecones de Durán, también aquellos
visitantes del ferrocarril.
56
UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
INGENIERÍA COMERCIAL
Figura 19 Volantes
Figura 20 Diseño Externo de Trípticos
57
UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
INGENIERÍA COMERCIAL
Figura 21 Diseño Interno de Trípticos
Vallas Publicitarias
Para Vasconez (2016), las vallas publicitarias tienen por objetivo llamar la atención
de los posibles consumidores haciendo uso de elementos visuales ubicados en puntos
estratégicos que ayudan a recordar un lugar en la mente de los visitantes, las vallas
pueden tener diferentes aspectos creativos, por lo tanto es uno de los medios que se
propone a utilizar, cabe recalcar que para ello se deben aplicar ciertas acciones como lo
es:
Elegir el tipo de material de la valla publicitaria.
Seleccionar el tipo y tamaño de valla.
Escoger el diseño de la maya publicitaria, en donde se destaquen los
atractivos del cantón.
Seleccionar puntos estratégicos donde se considere el flujo vehicular y el
grupo objetivo.
58
UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
INGENIERÍA COMERCIAL
Figura 22 Modelo de Valla Publicitaria
Anuncios en el periódico
Al hacer uso de anuncios en los periódicos se está permitiendo que la información
permanezca mayor tiempo en las manos del lector, debido a que dichos anuncios hacen
énfasis en detalles como precios, ofertas, teléfonos, direcciones.
Al igual que la televisión su cobertura es a nivel nacional, con una característica
principal como es la posibilidad de que más de una persona lo pueda leer haciendo que
el mensaje llegue a un gran número de personas.
Se pretendería comprar espacios en los periódicos de mayor circulación como son
diario El Universo, el Telégrafo, El Comercio.
59
UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
INGENIERÍA COMERCIAL
Figura 23 Modelo El Universo
Figura 24 Modelo El Telégrafo
60
UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
INGENIERÍA COMERCIAL
Figura 25 Modelo El Comercio
Cuña publicitaria en radios
Según Muñoz Corvalán, (2012) la radio es un medio de comunicación de masa con
mayor frecuencia y penetración en el mercado debido a la flexibilidad e instantaneidad
de la difusión de sus mensajes.
En esta ocasión se hará uso de las emisoras radiales como la Cristal y la Tuya, con
el propósito de que por medio de enlaces se logre cobertura a nivel nacional.
Entre los factores para lograr un buen anuncio se debe considerar:
La idea
La música
La locución (locutor)
61
UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
INGENIERÍA COMERCIAL
Los efectos de sonido
Cuña publicitaria en Televisión
El medio televisivo permite que los usuarios se informen a nivel auditivo, visual y
ayudan a reforzar el color, música y movimiento de imágenes, por lo que se creará un
anuncio donde se visualicen los diferentes lugares con los que se cuenta.
Para el desarrollo de esta estrategia se necesitará:
Determinar los canales y programas idóneos para la publicidad.
Realizar una buena distribución de los spots.
Se recomienda que las cuñas publicitarias se realicen en los canales como
TC Televisión, Ecuador TV, Ecuavisa, debido a que son canales con una
audiencia significativa según lo indica CENTRO TV, (2018).
4.8.4. Precio
Los precios por los servicios que se puede obtener para poder visitar los atractivos
con los que cuenta Durán, son accesibles ya que en su mayoría acceder a ellos no
mantienen ningún costo, por otro lado el precio de la “Ruta del Tren” es un precio
dispuesto por su ente regulador, en lo que el GAD Durán no puede acceder.
4.9. Presupuesto
En las tablas a continuación se especifica la inversión que debe realizar la unidad
ejecutora para desarrollar las estrategias propuestas en este plan.
62
UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
INGENIERÍA COMERCIAL
Tabla 14
Costo de Publicidad
Publicidad Detalle Cantidad Costo Unit. Inversión
Diseño de
Logotipo
Identificación turística 1 50,00 $ 50,00
Sitio Web
Propósito de brindar
información y actividades
1 580,00 $ 580,00
Impresión de
volantes
Distribución de información
a los visitantes
2 Millar 100,00 $ 200,00
TOTAL $ 830,00
63
UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
INGENIERÍA COMERCIAL
Tabla 15
Costo de Vallas Publicitarias
Vallas Publicitarias Cantidad Costo Unitario Inversión
Producción 2 175,00 $ 350,00
Impresión y Colocación 4 1.100,00 $ 4.400,00
TOTAL $ 4.750,00
Tabla 16
Costos de Diario El Universo
FORMATO AVISOS FECHAS INVERSIÓN
EL UNIVERSO 4 col. X 27 cm Oct. 21 $ 1150,00
EL UNIVERSO 4 col. X 27 cm Oct. 28 $ 1150,00
TOTAL $ 2300,00
Tabla 17
Costo de Diario El Telégrafo
FORMATO AVISOS FECHAS INVERSIÓN
El TELEGRAFO Página Entera, primera sección Oct. 20 $ 900,00
El TELEGRAFO Página Entera primera sección Oct. 27 $ 900,00
64
UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
INGENIERÍA COMERCIAL
TOTAL $ 1800,00
Tabla 18
Costo de Diario El Comercio
FORMATO AVISOS FECHAS INVERSIÓN
El COMERCIO 5 col. X 8 mod. Full color Oct. 19 $ 700,00
El COMERCIO 5 col. X 8 mod. Full color Oct. 26 $ 700,00
TOTAL $ 1400,00
Tabla 19
Costo de Publicidad en Radio
Radio Frecuencia Prog Horario Frec. /
Semanal. Duración Costo
Cristal MXJV
16 al 19 de Oct.
En las
noticias
7h00-
10h00 2 Cuñas 25’ $ 200,00
La
Tuya
LMXJV
22 al 26 de Oct. Sueltos
13h00-
16h00 3 Cuñas 25’ $ 450,00
TOTAL/ MEDIOS $ 650,00
65
UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
INGENIERÍA COMERCIAL
Tabla 20
Costo de Publicidad en Televisión
TV Frecuencia Prog Horario Frec. /
Semanal
.
Duración Costo
EcuadorTV LMXJV
16 al 26 Oct Sueltos
7h00-
10h00 2 Cuñas 25’. $ 4.000,00
TcTelevisió
n
LMXJV
16 al 26 Oct Sueltos
13h00-
16h00 2 Cuñas 25’. $ 7.580,00
Ecuavisa LMXJV
16 al 26 Oct Sueltos
17h00-
19h00 2 Cuñas 25’. $ 5.000,00
TOTAL/ MEDIOS $ 16.580,00
Tabla 21
Presupuestos Generales
MEDIO COSTO PRODUCCION
Diseño de Logotipo $ 50,00
Sitio Web $ 580,00
Volantes $ 200,00
Vallas $ 4.750,00
TV Spot 25’ $ 16.580,00
Radio Cuña de 25’ $ 650,00
Prensa $ 5.500,00
Subtotal $ 28.310,00
Imprevistos 10% $ 2.831,00
TOTAL $ 31.141,00
66
UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
INGENIERÍA COMERCIAL
4.10. Implementación
4.10.1. Responsables de la implementación del Plan
Es importante que el GAD Municipal de Durán asigne una unidad específica que se
encargue y se responsabilice de la divulgación, ejecución, evaluación y control del plan
de estrategias publicitarias.
4.10.2. Recursos para implementación
a. Recurso Humano
El GAD municipal de Durán, debe tener en cuenta que es importante contar con
recurso humano calificado que será el encargado de implementar el Plan de Estrategias
Publicitarias.
b. Recursos Materiales y Tecnológicos
Para la implementación del Plan de Estrategias Publicitarias, es necesario contar
con equipo tecnológico que facilite el desarrollo de las actividades del plan, tales como:
mobiliario, computadoras con software actualizado e Internet, fax, teléfono, papelería
entre otros.
c. Recurso Financiero
Para la implementación del Plan de Estrategias Publicitarias es necesario contar con
recurso financiero, porque es a través de éste que se desarrollarán las actividades
necesarias para la ejecución del plan.
4.11. Divulgación
Para llevar a cabo la divulgación de la propuesta será preciso manejar las siguientes
etapas:
67
UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
INGENIERÍA COMERCIAL
a. Presentación
La Propuesta del Plan de Marketing será presentada a la Alcaldesa y Dirección
General de Turismo, Cultura y Patrimonio, ya que ellos son los ejecutores y gestores
directos de la administración del cantón.
b. Planificación
La alcaldesa junto a la dirección, serán los responsables de los procedimientos,
planificación y tiempos de ejecución de cada una de las estrategias que se proponen en
este plan.
c. Ejecución
La alcaldesa junto a la Dirección General tendrán a su cargo el desarrollo y control
del plan; al mismo tiempo analizarán los resultados obtenidos con la implementación de
las estrategias propuestas.
4.12. Evaluación y control del Plan de Marketing
Generalidades
Las diferentes organizaciones diseñan la fase de evaluación y control de un plan de
marketing con el objetivo de mantener las actividades planeadas enfocadas en las metas
y estrategias propuestas (Ferrell & Hartline, 2012).
Para que el GAD Municipal de Durán pueda desarrollar el Plan de Estrategias
Publicitarias y lograr los objetivos planteados, se ha establecido un método de pre y post
evaluación del Plan de Marketing.
Objetivo
68
UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
INGENIERÍA COMERCIAL
Proponer al GAD Municipal de Durán desarrollar guías de conversación (en focus
group) para la pre y post evaluación del Plan de Marketing, que le permitirán
incrementar la afluencia de turistas al cantón.
4.12.1. Proceso de Pre- Evaluación y Control
Se propone que se realice una guía de conversación durante las sesiones de grupo o
focus group, que abarquen la pre-evaluación de mensajes y piezas publicitarias para la
propuesta del Plan de Marketing; con la cual se pretende evaluar la comprensión y
claridad de la idea creativa propuesta para la comunicación del cantón Durán. El método
a utilizar en la pre evaluación será cualitativo a través de un estudio exploratorio en las
sesiones de grupo.
Los participantes de los focus group deberán cumplir las características del grupo
objetivo. Con los resultados obtenidos de la pre-evaluación se lograrán detectar las
inconsistencias en la comunicación publicitaria, para aplicar las medidas correctivas
necesarias.
4.12.2. Proceso de Post -Evaluación y Control
Para realizar este proceso es necesario realizar tres pautas de evaluación en el
desarrollo durante las sesiones de grupo o focus group, las mismas que podrían
comprender:
a. Evaluación general o recordación espontánea de toda la publicidad vista,
b. Evaluación del comercial de TV, y,
c. Evaluación de los materiales de prensa y vía pública.
69
UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
INGENIERÍA COMERCIAL
El método al igual que en la pre evaluación será cualitativo a través de un estudio
exploratorio en las sesiones de grupo.
En esta etapa de la evaluación se podrá detectar las debilidades de la comunicación
publicitaria, para aplicar las medidas correctivas necesarias. Así mismo permitirá
determinar si la campaña contribuyó a fortalecer la imagen del cantón y determinar si el
mensaje transmitido es lo suficientemente convincente, como para provocar en la
audiencia intenciones de visita.
4.12.3. Determinación de Responsabilidades.
Esta etapa estará a cargo de la unidad ejecutora que el GAD Municipal asigne para
el manejo y puesta en marcha del plan.
70
UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
INGENIERÍA COMERCIAL
4.13. Cronograma de implementación del Plan de marketing
Figura 26 Cronograma de Implementación
La figura 26 es un cronograma proyectado para el desarrollo de las fases propuestas en el plan de marketing, el mismo que está sujeto a
cambios según lo convenga la unidad ejecutora, asignada por el GAD municipal del cantón.
71
UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
INGENIERÍA COMERCIAL
CONCLUSIONES
Este estudio nace de la necesidad de identificar los factores para realizar un diagnóstico
del porque el cantón no tiene mucha concurrencia de turistas. Una vez realizada la
investigación los principales resultados fueron los siguientes:
Al plantear una de las preguntas con respecto al motivo del porqué la
carencia de aceptabilidad turística, se logró conocer que el mayor porcentaje
de los ciudadanos consideran que esto se debe a la falta de compromiso de
las autoridades, teniendo así la poca afluencia de turistas.
En cuanto a la entrevista realizada a los expertos uno de ellos mencionó que
el diseño del plan de marketing tiene la ventaja de traer consigo el desarrollo
turístico y económico de Durán, pues potencializando los atractivos del
mismo, se crea un impacto positivo tanto a nivel económico como
sociocultural.
En el desarrollo de la investigación se realizó una entrevista al asistente
técnico de la Dirección General de Turismo, Cultura y Patrimonio, en donde
nos comentó que se desea realizar la reactivación del turismo fluvial para
contribuir con el crecimiento turístico del cantón y a su vez contar con el
diseño de un software donde se registre el número de turistas que accedan al
cantón.
Con esta información se pudo determinar que se desarrollará un plan de
marketing el cual es viable, el valor presupuestado es de $31.141 que será
72
UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
INGENIERÍA COMERCIAL
otorgado por el estado y dependiendo a la asignación del mismo se espera
ser puesto en marcha para el período del 01 de Octubre al 03 de Diciembre,
recalcando que será administrado por una unidad ejecutora que disponga el
GAD municipal del cantón Durán.
73
UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
INGENIERÍA COMERCIAL
RECOMENDACIONES
Dada la viabilidad de la propuesta se recomienda su aplicación inmediata
por los resultados que se desean obtener en beneficio del cantón.
Si existieran restricciones de tipo presupuestario puede implementarse de
forma faseada, comenzando por la entrega y presentación de la propuesta
desarrollada, y determinando que fase del plan puede desarrollarse en el
período en curso y cual se ejecutaría con una nueva asignación o partida
presupuestaria para el siguiente período.
Se recomienda que el GAD municipal reactive una zona gastronómica que
era muy conocida y acogida por los turistas donde se ejecutaba la venta de la
fritada y los cangrejos.
Es necesario que el GAD municipal del cantón Durán invierta en la
promoción y publicidad del mismo con el fin de que haya más difusión e
identificación de los lugares turísticos y eventos, que se den a conocer por
todos los diversos medios publicitarios que existen.
74
UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
INGENIERÍA COMERCIAL
REFERENCIAS
Stanton, & Etzel. (2011). Fundamentos de Marketing (13a ed.). México.
(2017). Obtenido de Ministerio de Turismo: www.turismo.gob.ec
Armijos. (2013). Diagnóstico económico, financiero y planificación estrategica. Chile.
Ayala , A. (2015). En M. Sámano, Investigacion socioambientales, educativas y
humanísticas para el medio rural (pág. 30). Chile.
Ballesteros. (2013). Dirección del Marketing. México.
Bernal, C. (2010). Metodología de la Investigacion.
Bernal, C. (2010). Metodología de la Investigación. Colombia: Pearson.
Bigné, Enrique. (2017). Ecuador un país de destino turistico. Obtenido de
www.ecu.gob.ec-desarrollo turistico
Blasco, & Pérez. (2016). Metodología de la investigación en las ciencias de la actividad
física y del deporte.
Boullón, R. (2010). Clasificación de Turismo.
Cabrera Espinoza, P. (2016). Plan de Marketing para el Desarrollo Turístico del
Cantón Biblián en la Provincia del Cañar. Tesis de Grado. Guayaquil, Guayas,
Ecuador: Universidad Católica de Santiago de Guayaquil.
CENTRO TV. (Junio de 2018). Centro Internacional de Televisión Abierta. Obtenido
de https://www.centrotv.org/en/en-ratings/889-ratings-ecuador
Chiavenato, I. (2016). Cultura Organizacional.
Constitución de la República del Ecuador. (2008). Derechos de Libertad. Registro
Oficial Nº 449.
Decreto ejecutivo 827. (2018). Reglamento Especial de turismo en áreas naturales
protegidas. Obtenido de Turismo.gob.ec: http://www.turismo.gob.ec/wp-
content/uploads/2016/06/REGLAMENTO-ESPECIAL-DE-TURISMO-EN-
AREAS-NATURALES-PROTEGIDAS.pdf
75
UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
INGENIERÍA COMERCIAL
Ferrell, O., & Hartline, M. (2012). Estrategia de Marketing. México: Cengage
Learning.
GAD Durán. (10 de Julio de 2018). Gobierno Autónomo Descentralizado Municipal del
Cantón DURAN. Obtenido de
http://www.duran.gob.ec/municipio/alexandra/index.php?option=com_content&
view=article&id=158:vision&catid=9&Itemid=794
Halten, K. J. (2016). Planeacion Estrátegica. Obtenido de www.wikipedia.com.ec
Hernández Sampieri, R. (2014). Metodología de la Investigacion (quinta edición ed.).
México. Obtenido de www.FreeLibros.com
INEC. (2010). Obtenido de www.ecuadorencifras.gob.ec/censo-de-poblacion-y-
vivienda/
INEC. (23 de Junio de 2018). Instituto Nacional de Estadísticas y Censos. Obtenido de
http://www.ecuadorencifras.gob.ec/proyecciones-poblacionales/
Kotler, P. (2015). Fundamentos de Marketing.
Krippendorf. (2014). Marketing y sus elementos.
Ley de Turismo. (2014). Generalidades. Registro Oficial Suplemento 733.
Ministerio de Turismo. (abril de 2018). Obtenido de www.turismo.gob.ec
Ministerio del Turismo. (11 de mayo de 2017). Obtenido de www.turismo.gob.ec
Municipio de Durán. (2018). Historia de Durán. Obtenido de www.durán.gob.ec
Muñoz Corvalán, J. L. (Noviembre de 2012). Contibuciones a la Ciencias Sociales.
Obtenido de http://www.eumed.net/rev/cccss/22/prensa-tv-radio-cine.html
Nava, M. (Junio de 2016). Obtenido de www.lhistoria.com/ecuador/durán
Nieto, A. (2016). Ecuavisa. Obtenido de
http://www.ecuavisa.com/articulo/noticias/nacional/124850-procesion-del-
divino-nino-congrega-unos-100000-fieles-duran
OMT. (2000). Organizacion Mundial del Turismo.
Organización Mundial del Turismo. (2014). Turismo Sostenible.
Peñafiel Insuasti, A. (2011). Diseño de un Plan de Marketing para mejorar el turismo
en el cantón San Jacinto de Yaguachi. Tesis de Grado. Guayaquil, Guayas,
Ecuador: Universidad Católica de Santiago de Guayaquil.
76
UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
INGENIERÍA COMERCIAL
Philip , k., & Armstrong, G. (2003). Fundamentos de marketing.
Revista Líderes. (2016). Líderes.
Robert N., A. (2016). Marketing Planeación Estratégica de la Teoría a la Práctica.
Rodriguez, M. (2014). La actividad turística y el producto turístico. Colombia.
SENPLADES. (21 de Noviembre de 2014). CEPAL. Obtenido de
http://www.cepal.org/es/noticias/plan-nacional-para-el-buen-vivir-de-ecuador-
se-integra-repositorio-de-planificacion-de
Vasconez, T. (22 de Enero de 2016). Investigación sobre temas de marketing y
comportamiento del consumidor. Obtenido de
https://mktadstrategies.wordpress.com/2016/01/22/vallas-publicitarias/
77
UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
INGENIERÍA COMERCIAL
APENDICES
Apéndice 1 Diseño de Encuesta
Encuesta para Turistas de Durán
Tema: Diseño de un plan de marketing para incrementar el turismo en el cantón Durán.
Género: Masculino Femenino
Edad: ………… años Procedencia ……………………...
1. ¿Cuál es el motivo por el que se encuentra en el cantón Durán?
Visita a familia o amigos Turismo Negocios Fiestas religiosas
2. ¿Con qué frecuencia visita los lugares turísticos del cantón Durán?
A veces Siempre Casi siempre Nunca
3. Al visitar Durán ¿Quién lo(a) acompaña?
Familia Amigos Pareja Solo
4. ¿Qué lugares turísticos le llama más la atención al visitar el cantón Durán?
Santuario del Divino Niño Ferrocarril Isla Santay
Malecón Roberto Gilbert Malecón Alfredo Palacios Otros
5. ¿Conoce usted el cantón Durán mediante una actividad publicitaria?
Si No
6. ¿Considera usted que los atractivos turísticos de Durán se encuentran divulgados de
manera adecuada?
Si No
7. De las siguientes alternativas, ¿Cuál considera que le falta al cantón para recibir mayor
número de turistas?
Infraestructura Imagen Sitios de esparcimiento Otros
8. ¿Cuál de las siguientes razones, cree usted que explicaría que el cantón Durán no ha tenido
la aceptabilidad que se merece como sitio turístico?
Falta de compromiso de autoridades
Falta de compromiso de la comunidad en general
Inseguridad
9. ¿De qué manera se informa usted, sobre actividades turísticas del sector?
Televisión Prensa Escrita Internet Radio Otros
10. ¿Cuáles de las siguientes características le atraen de una ruta turística?
Gastronomía Lugares atractivos Paisajes Artesanías
c
c
c
c
c c c c c
c c c c
c
78
UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
INGENIERÍA COMERCIAL
Apéndice 2 Diseño de entrevista a Experto 1.
Tema: “DISEÑO DE UN PLAN DE MARKETING PARA INCREMENTAR EL
TURISMO EN EL CANTÓN DURÁN”
Fecha: 12/07/2018. Hora: 10H00 Entrevista N° 1
Nombre: Ing. Esther Castellanos Edad: 29
Género: Mujer Área: Fundamentos de Marketing
1. Para usted, ¿Qué tan importante es el desarrollo del turismo para un cantón?
2. ¿Cree usted que invertir en un plan de marketing para el cantón Durán sería
factible?
3. ¿Qué medio de comunicación considera usted que sería adecuado para
difundir el marketing del cantón?
4. ¿Cuál sería la ventaja para Durán al diseñar un Plan de Marketing?
5. ¿Cuál sería la desventaja para Durán al diseñar un Plan de Marketing?
79
UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
INGENIERÍA COMERCIAL
Apéndice 3 Diseño de entrevista a experto 2.
Tema: “DISEÑO DE UN PLAN DE MARKETING PARA INCREMENTAR EL
TURISMO EN EL CANTÓN DURÁN”
Fecha: 12/07/2018. Hora: 11H00 Entrevista N° 2
Nombre: Ing. Fernando Viteri, MAE Edad: 48
Género: Hombre Área: Investigación de Mercado
1. Para usted, ¿Qué tan importante es el desarrollo del turismo para un cantón?
2. ¿Cree usted que invertir en un plan de marketing para el cantón Durán sería
factible?
3. ¿Qué medio de comunicación considera usted que sería adecuado para
difundir el marketing del cantón?
4. ¿Cuál sería la ventaja para Durán al diseñar un Plan de Marketing?
5. ¿Cuál sería la desventaja para Durán al diseñar un Plan de Marketing?
80
UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
INGENIERÍA COMERCIAL
Apéndice 4 Diseño de entrevista a Asistente Técnico de Turismo.
Tema: “DISEÑO DE UN PLAN DE MARKETING PARA INCREMENTAR EL
TURISMO EN EL CANTÓN DURÁN”
Fecha: 10/07/2018. Hora: 14:30 a 15:00 Entrevista N° 1
Nombre: Sr. Roberto Vasconez Edad: 38 años Cargo: Asistente Técn
Género: Hombre Área: Dirección Gral de Turismo, Cultura y Patrimonio
1. ¿Cuál es la misión y visión del departamento de Dirección General de
Turismo, Cultura y Patrimonio del GAD Durán?
2. ¿En la actualidad, cuentan con campañas para incentivar el turismo del
cantón Durán?
3. ¿Cuentan con una guía turística en el cantón?
4. ¿Cuál es la razón por la que Durán no posee una guía turística adecuada?
(pregunta en caso de no tenerla)
5. ¿Cuáles son los lugares turísticos que se consideran en el cantón Durán?
6. ¿Cuáles son los programas que tienen previsto desarrollar en el cantón?
7. ¿Cuentan con registros o datos del número de turistas visitan el cantón
Durán?
81
UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
INGENIERÍA COMERCIAL
Apéndice 5 Fotografía con Asistente Técnico de Turismo
Figura 27 Fotografía con Asistente Técnico
82
UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
INGENIERÍA COMERCIAL
Apéndice 6 Autoras en el Santuario del
Divino Niño
Figura 28 Autoras en el Santuario del
Divino Niño
Apéndice 7 Fotografía con feligrese en
Santuario del Divino Niño
Figura 29 Fotografía con feligrese en
Santuario del Divino Niño
Apéndice 8 Fotografía encuestando a
feligrese
Figura 30 Fotografía encuestando a
feligrese
Apéndice 9 Fotografía con comerciante
en Santuario del Divino Niño
Figura 31 Fotografía con comerciante
en Santuario del Divino Niño