ambiente – decoração e arrumação;

pessoas – apresentação, número, idade e

perfil em relação a público-alvo do serviço;

equipamento – computadores e mobiliário;

materiais de comunicação – qualidade dos

impressos, cartões, cartazes e do texto;

Trabalhar para tornar tangível

MARKETING DE SERVIÇOS

símbolos – nome e logomarca (com alusão

ao que se quer transmitir);

preços – níveis e formas de pagamento

explícitos; garantias para redução da

percepção do risco;

imagem organizacional – a percepção da

organização construída ao longo dos anos

influencia diretamente a percepção de risco

por parte dos clientes potenciais.

MARKETING DE SERVIÇOS

PERECIBILIDADE

Não pode guardar, nem estocar –

capacidade não pode ser recuperada.

Implicações:

dificuldade em sincronizar a oferta e a

demanda em serviços(não há estoques)

não há devolução ou revenda em

serviços

MARKETING DE SERVIÇOS

Estratégias p/ minimizar as desvantagens da

perecibilidade:

diferenciação de preço: promoção

(cinema);

incentivos à demanda no período de

baixa: outro segmento;

oferta de serviços durante a espera;

sistema de reservas: alocação de

recursos;

MARKETING DE SERVIÇOS

contratação de mão-de-obra

temporária;

rotinas distintas em horários de pico;

incentivos à participação do cliente:

self-service;

serviços compartilhados;

previsões para expansão;

uso da tecnologia: “estocar”

(secret.eletrônica, internet, remote

banking..

MARKETING DE SERVIÇOS

Inseparabilidade

A maior parte dos serviços é primeiramente

vendida e, então produzida e consumida

simultaneamente. Além disso, a pessoa que

presta serviço é parte dele. E, se o cliente

também está presente durante a prestação do

serviço, ele também afeta os resultados,

sendo sua interação como prestador do

serviço mais uma faceta da inseparabilidade.

MARKETING DE SERVIÇOS

clientes participam e interferem na

transação: informam o que querem;

clientes se afetam mutuamente:

vaias e aplausos contagiam;

funcionários afetam o serviço

prestado: desempenho influencia

satisfação;

limitações para a produção em

massa: difícil em grande escala.

LIMITAÇÕES Inseparabilidade

MARKETING DE SERVIÇOS

Estratégias p/ minimizar desvantagens

Inseparabilidade

atender a grupos maiores: terapia em

grupo;

reduzir o tempo de atendimento:

qualidade;

diminuir a ocorrência de problemas de

serviços: treinamento, satisfação;

dar atenção especial ao “cliente-

problema”.

MARKETING DE SERVIÇOS

Variabilidade (heterogeneidade)

Serviços diferentes uns dos outros;

Atendimento não é igual;

A principais implicações da variabilidade

são:

a dependência das ações dos

funcionários para a prestação do serviço;

a dificuldade de exercer controle da

qualidade do serviço prestado.

MARKETING DE SERVIÇOS

Estratégias para combater a variabilidade

estabelecer padrões de atendimento;

promover cuidadosa seleção de

pessoal;

treinar intensivamente o pessoal;

substituir parte do trabalho do

atendente por máquinas;

promover a customização do serviço

MARKETING DE SERVIÇOS

O atendimento bancário pode ser classificado

como um tipo específico de SERVIÇO. Como tal,

apresenta uma série de características que

posicionam esse produto nessa categoria. A

característica que NÃO pertence à categoria dos

SERVIÇOS é a

(A) heterogeneidade.

(B) intangibilidade.

(C) estocabilidade.

(D) inseparabilidade.

(E) perecibilidade.

O atendimento bancário pode ser classificado

como um tipo específico de SERVIÇO. Como tal,

apresenta uma série de características que

posicionam esse produto nessa categoria. A

característica que NÃO pertence à categoria dos

SERVIÇOS é a

(A) heterogeneidade.

(B) intangibilidade.

(C) estocabilidade.

(D) inseparabilidade.

(E) perecibilidade.

#mr

MKT DE RELAC. E AS INSTITUIÇÕES

Marketing de Relacionamento é: "um

conjunto de ações, de responsabilidade

dos profissionais que atendem, direta ou

indiretamente, os clientes, de forma

criativa e rentável, capaz de AGREGAR

VALOR aos CLIENTES EXTERNOS" e

resultados para a organização.

Não basta ter o maior share de

mercado;

Relacionamento de longo prazo;

Fidelidade;

Fonte permanente;

Manter o cliente.

STAKEHOLDERS

Bancos:

Solidez;

Confiabilidade;

Vínculo;

Não existe muita diferença nos

produtos;

Manter o cliente é importante.

É mais fácil e barato manter um

cliente do que conquistar um

novo. E mais difícil do que

conquistar um novo cliente é

reconquistar um que já

perdemos para a concorrência.

Uma empresa deve analisar se deve

investir em um mercado específico

em função da concorrência.

Michael Porter identificou 5 forças que

determinam a atratividade intrínseca

de lucro a longo prazo em um

mercado ou segmento de mercado.

1)Ameaça de rivalidade intensiva no

segmento

2)Ameaça de novos entrantes.

3)Ameaça de produtos substitutos

4)Ameaça do poder de barganha

crescente dos compradores

5)Ameaça do poder de barganha

crescente dos fornecedores.

1. Ameaça de rivalidade intensiva no

segmento.

Um segmento não é atraente quando já

possui concorrentes numerosos, fortes ou

agressivos.

Ele é ainda menos atraente se o aumento

da capacidade produtiva for feito apenas

em grande escala, os custos fixos forem

altos, as barreiras à entrada forem

elevadas ou concorrentes fortes já

dominarem grandes fatias de mercado.

2. Ameaça de novos entrantes.

A atratividade de um segmento varia conforme

as dificuldades impostas por barreiras à entrada

e à saída. O segmento mais atraente é aquele

em que as barreiras à entrada são elevadas e à

saída são reduzidas.

Limitado número de empresas pode entrar no

setor industrial e as empresas de desempenho

fraco podem sair com facilidade.Quando as

barreiras à entrada e à saída são elevadas, o

potencial de lucro também é elevado.

3. Ameaça de produtos substitutos

Um segmento não é atraente quando há

substitutos reais ou potenciais para o produto.

Os substitutos impõem limites de preços e de

lucro.

A empresa precisa observar atentamente as

tendências de preço dos produtos substitutos. Se

a tecnologia avançar ou a concorrência aumentar

nos setores industriais desses substitutos, os

preços e lucros do segmento, provavelmente,

diminuirão.

4. Ameaça do poder de barganha crescente

dos compradores.

Um segmento não é atraente quando os

compradores possuem poder de barganha

grande e crescente. Os compradores tentarão

forçar os preços para baixo, exigir mais

qualidade ou serviços e colocar os concorrentes

uns contra os outros,tudo às custas da

rentabilidade do vendedor.

O poder de barganha aumenta quando:

Os compradores se tornam mais

concentrados ou mais organizados.

O produto representa parte significativa

dos seus custos.

O produto não é diferenciado

5. Ameaça do poder de barganha crescente

dos fornecedores

Um segmento não é atraente quando os

fornecedores da empresa têm condições de

aumentar os preços ou reduzir a quantidade

fornecida. Os fornecedores tendem a ser

poderosos quando são concentrados ou

organizados, há poucos substitutos, o produto

fornecido é um input importante, os custos de

mudar de fornecedor são altos.

EX: Empresas produzindo seus produtos no

Leste Europeu.

Entender os consumidores não é o

suficiente.

O resultado é que as empresas

devem começar a prestar mais

atenção a seus concorrentes…

Conhecer os concorrentes é crítico para o

planejamento de marketing eficaz.

A empresa deve, constantemente,

comparar seus produtos, preços, canais e

promoção com seus concorrentes. Dessa

maneira, pode identificar áreas de

vantagem e desvantagem competitiva.

Ela pode lançar ataques mais precisos sobre seus

concorrentes, bem como preparar defesas mais

fortes contra os ataques.

As empresas precisam saber responder a

cinco perguntas sobre os concorrentes:

Quem são nossos concorrentes?

Quais suas estratégias?

Quais seus objetivos?

Quais suas forças e fraquezas?

Quais seus padrões de reação?

As empresas também precisam saber

como desenvolver um sistema de

inteligência competitiva, que concorrentes

atacar e quais evitar e como balancear as

orientações em relação aos consumidores

e aos concorrentes.

Temos 4 níveis de concorrência,

baseados no grau de substituição do

produto:

Concorrência de marca

Concorrência industrial

Concorrência de forma

Concorrência genérica

1. Concorrência de marca: Ocorre

quando uma empresa vê seus

concorrentes como outras empresas que

oferecem produtos e serviços similares

aos mesmos consumidores, a preços

também similares.

Ex: Ford Escort x Marea x Brava

2. Concorrência industrial: ocorre

quando uma empresa vê seus

concorrentes como todas as empresas

que fabricam o mesmo produto ou classe

de produtos.

Ex: Ford x GM x Volkswagem x Fiat

3.Concorrência de forma: ocorre

quando uma empresa vê seus

concorrentes como todas as empresas

que fabricam produtos que prestam o

mesmo serviço.

Ex: Ford x outros fabricantes de

automóveisxmotocicletasx bicicletas x

caminhões

4. Concorrência genérica: ocorre

quando uma empresa vê seus

concorrentes como todas as empresas

que concorrem pelos mesmos dólares do

consumidor.

Ex: Ford x empresas que vendem

grandes bens de consumo duráveis,

férias no exterior x novas residências.

PROPAGANDA

Propaganda: do latim propagare “coisas

que devem ser propagadas”.

Conceito –a manipulação planejada da

comunicação visando, pela persuasão,

promover comportamentos em benefício

do anunciante que a utiliza.

PROPAGANDA

PROPAGANDA

COMERCIAL – TV/CINE -

PROPAGANDA

- ANÚNCIO REVISTA/JORNAL.

PROPAGANDA

SPOT (locução ou ator) - é um fonograma utilizado como peça publicitária em rádio, feita por uma locução simples ou mista (duas ou mais vozes), com ou sem efeitos sonoros e música de fundo. Utilizado na publicidade quando há muita coisa a ser transmitida em uma só mensagem.

PROPAGANDA

JINGLE - é uma mensagem publicitária musicada e

elaborada com um refrão simples e de curta duração, a

fim de ser lembrado com facilidade. É uma música feita

exclusivamente para um produto ou empresa. É

geralmente uma peça de áudio ou vídeo utilizada por

emissoras de rádio ou TV para identificação da marca,

canal, frequência.

PROPAGANDA

OUTDOOR - grande cartaz colocado no exterior, à

margem das vias públicas ou em pontos de boa

visibilidade.

Todo outdoor é uma propaganda ao ar livre, mas nem

toda propaganda ao ar livre é um outdoor.

PROPAGANDA

PLACA DE ESTRADA – Diferentes de outdoor em vista

do tamanho e altura do solo. O DER normatiza locais e

distâncias das placas de orientação.

PROPAGANDA

FRONT/BACK LIGHT - são diferentes tipos de painéis

com a mesma finalidade de exibição. A diferença está

no tipo de iluminação. Painéis front-light possuem

iluminação através de holofotes externos. Painéis back-

light são iluminados através de lâmpadas fluorescentes

alimentadas por reatores internos, dentro do painel.

PROPAGANDA

MERCHANDISING é qualquer técnica, ação ou material

promocional usado no ponto de venda que forneça

informação e dê melhor visibilidade a produtos ou

serviços. O propósito disso tudo é motivar e influenciar

as decisões de compra dos consumidores.

PROPAGANDA

FOLHETO (FLYER) – promocional

FOLDER – Fold significa dobra. – promocional ou

institucional

PROPAGANDA

- MALA-DIRETA - Correspondência de Marketing

composta de informativos de publicidade informativa,

cujo principal objetivo consiste na divulgação de

produtos e/ou serviços de empresas, ou para fins

informativos. Pode ser postal ou eletrônica

- DISPLAY - dispositivo para a apresentação

de informação, de modo visual ou táctil, adquirida,

armazenada ou transmitida sob várias formas.

PROPAGANDA

TAKE ONE – Espécie de folder, sem dobra, para a

colocação em display, de produção mais sofisticada que

os panfletos comuns. Com apenas uma lâmina, de

tamanho reduzido e textos objetivos e simples, trazendo

normalmente, mensagem de impacto como título.

PROPAGANDA

WOOBLER - é uma peça publicitária introduzida

ao expositor promocional que se sobressai em

prateleiras ou gôndolas. São fixados na altura dos

olhos, informando o consumidor sobre as

vantagens de adquirir determinado produto ou

sobre lançamentos.

PROPAGANDA

MÓBILE - Produto feito para ser usado no teto,

muito comum em lojas

PROPAGANDA

TESTEIRA DE GÔNDOLA – Sinalizar promoções

ou colocar produtos em destaque.

Cabe à propaganda, informar e

despertar interesse de compra/uso de

produtos/serviços, nos consumidores,

em benefício de um anunciante

(empresa, pessoa ou entidade que se

utiliza da propaganda).

PROPAGANDA

Função da propaganda: Mudar

hábitos, recuperar uma economia, criar

imagem, promover o consumo, vender

produtos, informar o consumidor.

PROPAGANDA

A propaganda é vital para os principais

produtos de consumo, que são mais

vendidos quando mais anunciados.

Mesmo que o produto seja muito

superior aos concorrentes, o consumidor

precisa saber disso.

É fato incontestável que todos os

integrantes das modernas sociedades

de consumo são influenciáveis pela

propaganda. Não há como escapar de

sua influência. Nem querendo.

PROPAGANDA

A propaganda seduz nossos sentidos,

mexe com nossos desejos, revolve

nossas aspirações, fala com nosso

inconsciente, nos propõe novas

experiências, novas atitudes, novas

ações.

Por ser um instrumento de ação muito

poderosa, capaz de proporcionar

inúmeros benefícios para quem utiliza, a

propaganda traz em si o grande perigo

de sem mal empregada.

PROPAGANDA

Isso porque seu mecanismo de

funcionamento parece simples e seu poder

de fogo à prova de qualquer defesa ou

contra ataque.

Nada mais enganoso. A propaganda é hoje

uma atividade bastante complexa, que

conta com alta tecnologia, muita

experiência acumulada e requer talentos

específicos para manipulá-la da forma

mais convincente.

PROPAGANDA

Da mesma forma que pode ser

responsável pelo estrondoso sucesso

de uma empresa, marca ou produto, a

propaganda também pode ser

absolutamente inútil, ou, o que é pior –

mas acontece – até acabar trabalhando

contra.

PROPAGANDA

Porque se faz propaganda?

objetivos promocionais

propaganda institucional.

PROPAGANDA

Objetivo promocional:

Direta – anúncio de liquidação.

Indireta – virtudes da loja/produto.

As principais tarefas da propaganda como

instrumento de promoção de vendas e

negócios são:

PROPAGANDA

Divulgação da marca ou empresa para

torná-la mais íntima dos consumidores que

já conhecem ou faze-la conhecida pelos que

não a conheçam;

Promoção da marca ou empresa para seus

consumidores visando aumentar sua

presença entre eles ou ressaltando seus

aspectos mais competitivos em relação ao

que existe no mercado e é oferecido pela

concorrência;

PROPAGANDA

Criação do mercado para a marca ou empresa

através da conquista de consumidores;

Expansão do mercado através da conquista de

mais consumidores;

Correção do mercado, quando a imagem da

marca ou empresa não estiver sendo

percebida de maneira adequada pelos

consumidores ou quando estes não estiverem

corretamente informados das características e

vantagens do produto ou serviço do

anunciante;

PROPAGANDA

Educação do mercado, quando o consumo

depender da formação de uma atitude ou

hábito do consumidor;

Consolidação do mercado, quando o

importante for solidificar uma posição

conquistada, através da reafirmação das

qualidades da marca ou empresa;

PROPAGANDA

Manutenção do mercado, através da

constante reafirmação das características

e vantagens da marca ou empresa e da

ação de resposta aos ataques e esforços

da concorrência.

PROPAGANDA