Post on 16-Aug-2015
Atribuição de Resultados em Social Media
Entendendo o papel do Social no Ciclo de Decisão do Consumidor
Leonardo Naressi @LeoNaressi CIO da dp6 Professor de Métricas de Marke=ng e Digital Analy=cs na ESPM www.dp6.com.br @_dp6
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Que consumidor decide sua compra SOMENTE na prateleira?
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Não é novidade que os canais digitais revolucionaram a decisão do consumidor
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Hoje, o momento da verdade, acontece antes da sua loja
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E as redes, o social, realimentam o momento da verdade de outros consumidores
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Através dos reviews e dos advogados da marca, a consideração da compra muda!
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Social influencia as vendas?
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O cenário é bastante complexo
Fonte: Modelo Howard-Seth, SEABRA, C. O comportamento do consumidor
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Entrando a fundo no ciclo digital, vemos que o último passo não é o único responsável pela decisão
Banner no
Portal X
Acessou Fan Page
Clicou em link no twitter
Procurou no Google
Link Patrocinado
Comprou o
produto
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É assim que devemos ver no Google Analytics?
Last Click
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Está ERRADO!
Last Click
ERRADO
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Broadcast (TV, Radio) • Awareness
Mídia Impressa (Jornais, Revistas) • Awareness • Informação
Digital Display • Awareness
Retargeting • Consideração
Search • Conecta Intenção • Avaliação de
concorrentes, preços
Comparadores • Avaliação de
concorrentes, preços
Social • ????
Qual o papel de cada mídia na decisão do consumidor?
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Qual o papel do Canal Social na jornada do consumidor?
Fonte: Google Consumer Journey https://www.thinkwithgoogle.com/tools/customer-journey-to-online-purchase.html
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Vamos ver no Google Analytics?
Fonte: Google Analytics, Funil Multicanal
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Desenhando a jornada do consumidor
Fonte: Google Analytics, Funil Multicanal
SMS;$7.84$
(Outros);$4.11$
Display;$3.46$
Referência;$3.39$
RetargeB
ng;$2.84$
Shop
ping;$2.39$
Pesquisa$orgânica;$2.28$
Social;$2.64$
Pesquisa$paga;$1.83$
Afiliado
s;$1.77$
ELmail;$1.71$
Parceiros;$1.57$
Direto;$1.41$
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Broadcast (TV, Radio) • Awareness
Mídia Impressa (Jornais, Revistas) • Awareness • Informação
Digital Display • Awareness
Retargeting • Consideração
Search • Conecta Intenção • Avaliação de
concorrentes, preços
Comparadores • Avaliação de
concorrentes, preços
Social • ????
Qual o papel de cada mídia na decisão do consumidor?
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Social Media Inception
Muitas mídias dentro de uma só mídia
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Conectar a sua marca ou produto (Awareness)
Informar e aprofundar a relação
(Engagement)
Avaliar os concorrentes
(Consideração)
Avaliar opiniões sobre sua marca ou produto (Reviews)
Conectar a rede de amigos ou
influenciadores sobre sua marca ou
produto (Buzz)
Chamar para a conversão (call-to-
action)
Qual o papel de Social na decisão do consumidor?
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Vamos definir as camadas do Social…
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E vamos tentar ver a realidade de novo?
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Desenhando novamente SM
S;$7.84$
Social$Pago;$5.06$
(Outros);$4.11$
Display;$3.46$
Referência;$3.39$
Social$Buzz;$3.29$
RetargeH
ng;$2.84$
Shop
ping;$2.39$
Pesquisa$orgânica;$2.28$
Social$Perfis;$2$
Pesquisa$paga;$1.83$
Afiliado
s;$1.77$
EPmail;$1.71$
Parceiros;$1.57$
Direto;$1.41$
Fonte: Google Analytics, Funil Multicanal
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No Google Analytics, avalie a contribuição do Social para as conversões
Fonte: Google Analytics, Social
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No Funil Multicanal, é possível comparar o Social com outros canais
Fonte: Google Analytics, Funil Multicanal
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Acesso Dire
to
Remarke=n
g
Comparado
res
Busca Paga
Busca Orgânica
Afiliado
s
Referência
Social Ads
Outros
Acesso direto 4404 2352 1811 1784 1575 687 445 444 92 76
Remarke=ng 778 6945 1811 1369 1416 463 311 352 58 57
Comparadores 621 1550 3090 1178 677 367 315 216 96 38
Busca Paga 1216 1995 2180 5538 1425 644 377 387 88 80
Busca Orgânica 1632 3033 1940 1935 3148 464 342 314 62 67
Afiliados 404 1464 768 683 624 1190 132 194 24 32
Email 200 449 402 283 230 93 1291 79 15 25
Referência 244 493 465 374 240 152 104 707 19 21
Social Ads 64 176 382 153 87 57 54 58 145 9
Outros 24 78 54 39 31 44 18 18 1 99
Exporte os dados e encontre o efeito de cada canal nos outros
Canal de Conversão Ca
nal d
e A
ssis
tênc
ia
Halo Effect
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Reveja suas decisões baseadas em Last Click
Comece a entender a contribuição do Social baseada em Assistência e Atribuição
Segmente! Separe os tipos de canais sociais. Cada um tem uma função
Mude! Continue o que está bom, melhore o que está ruim, trabalhe com o resultado!
Ou seja…
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Influência Social a gente não vê só na telona, mas também na telinha!
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No Google Analytics já é possível entender o comportamento cross-device
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E não esqueça do Offline
Antes de ser um internauta, cada consumidor é uma pessoa
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Obrigado!
Perguntas?
Leonardo Naressi @LeoNaressi CIO da dp6 Professor de Métricas de Marke=ng e Digital Analy=cs na ESPM www.dp6.com.br @_dp6