Post on 22-Jul-2015
PESMER Pesquisa de Mercado
ABORDAGENS E TIPOS DE PESQUISA
Profa. Juliane Cavalcante Vitoriano da Silvaprof.jucavalcante@gmail.com
Comunicação Social – Publicidade e Propaganda PESMER - Pesquisa de Mercado Prof. Juliane Cavalcante Vitoriano da Silva
Existem basicamente TRÊS ABORDAGENS de pesquisa de marketing
PESQUISA DE MARKETING
CAUSAL OU EXPLICATIVA
DESCRITIVA
EXPLORATÓRIA
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PESQUISAS EXPLORATÓRIAS
FINALIDADE: Encontrar dados iniciais sobre um problema de pesquisaCARACTERÍSTICAS CENTRAIS: informalidade, flexibilidade e criatividadeAumenta familiaridade com o assunto estudado Também conhecida como Desk Research Fornece conceitos e afirmações que deverão ser verificadas em outra etapa da
pesquisaNão é uma escolha do pesquisador: o problema dirá se ela será o melhor caminho a
escolher ou nãoUtilizada nas fases iniciais da pesquisa, em ou grande pequena escala (amostra não é
preocupação aqui)
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PESQUISAS EXPLORATÓRIAS
ATITUDES, CRENÇAS E OPINIÕES SOBRE O CONSUMO/COMPORTAMENTOQUANDO NÃO TEMOS INFORMAÇÕES PRELIMINARES SOBRE O ASSUNTO SEGMENTO NOVO DE MERCADO
Se é novo, não sabemos o comportamento
MÉTODOS: Levantamentos de fontes secundárias, levantamentos de experiências, estudos de casos e observação. Podem incluir Focus Group, entrevistas, observação, técnicas projetivas,
etnografia
QUANDO USAR?
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PESQUISAS EXPLORATÓRIAS
Fases
BUSCA DE INFORMAÇÕES SECUNDÁRIAS
INTERROGAÇÃO DE EXPERTS
ANÁLISE DE SITUAÇÕES ANÁLOGAS
ESTUDO DE CASO
SIMULAÇÕES
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PESQUISAS EXPLORATÓRIAS
Fases
BUSCA DE INFORMAÇÕES SECUNDÁRIAS
INTERROGAÇÃO DE EXPERTS
ANÁLISE DE SITUAÇÕES ANÁLOGAS
ESTUDO DE CASO
SIMULAÇÕES
Menor custoPode resolver o problemaAjudam a definir o problemaAjudam a definir hipóteses
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PESQUISAS EXPLORATÓRIAS
Fases
BUSCA DE INFORMAÇÕES SECUNDÁRIAS
INTERROGAÇÃO DE EXPERTS
ANÁLISE DE SITUAÇÕES ANÁLOGAS
ESTUDO DE CASO
SIMULAÇÕESEnquete ou testemunhosFinalidade: entender melhor o problemaEntrevista não-estruturada
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PESQUISAS EXPLORATÓRIAS
Fases
BUSCA DE INFORMAÇÕES SECUNDÁRIAS
INTERROGAÇÃO DE EXPERTS
ANÁLISE DE SITUAÇÕES ANÁLOGAS
ESTUDO DE CASO
SIMULAÇÕES
Estudos de caso: podemos ter indicações, não conclusões Simulações são conjuntos de técnicas que reproduzem
uma situação real e podem encontrar alternativas para soluções úteis
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PESQUISAS EXPLORATÓRIAS
Funções
Determinar a estrutura inicial de um problema mais complexo
Treinamento para tomada de decisão
Demonstrar soluções para um problema de pesquisa, sem a necessidade de coletar dados primários
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PESQUISAS DESCRITIVAS
FINALIDADE: Descrição das características de um fenômeno, estabelecendo relações entre as variáveis existentes no estudo.
CARACTERÍSTICAS CENTRAIS: objetivos claros e bem definidos, com procedimentos formais e estruturados
Usada quando já temos algumas características do fenômeno mas precisamos de mais informações (detalhes específicos de comportamento de consumo)
Muitas vezes tentam provar suposições ou hipótesesPode obter detalhes estatísticos de um dado comportamento (a exploratório nos dá
pistas sobre o comportamento, a descritiva nos dá sua amplitude)Mais cara e mais demorada que a exploratória, trabalha com grandes amostras
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PESQUISAS DESCRITIVAS
Também conhecidas como ad hocMÉTODOS:
Entrevistas pessoais, por telefone, questionários pelo correio, questionários pessoais e observação
A forma de coleta se dá em sua maioria através de surveys
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PESQUISAS DESCRITIVAS
Funções
Descrever características do mercado
- Número de compradores possíveis
- Características sócio-demográficas
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PESQUISAS DESCRITIVAS
Dois Tipo
Levantamento de Campo de grande amplitude e pouca
profundidade
Sei pouco de muitos
Levantamento de Campo de média amplitude e média
profundidade
Sei muito de poucos
Pequena Amplitude e Grande Profundidade são características de pesquisas exploratórias
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PESQUISAS CAUSAL
FINALIDADE: Estudar se determinado comportamento poderá ser ou não alterado por certa mudança Estuda-se a relação CAUSA E EFEITO CAMPANHA PODE ALTERAR O CONSUMO? POSIÇÃO DE PRODUTO PODE ALTERAR O
CONSUMO? Pode trabalhar com EXPERIMENTOS
Conhecida também como explicativa Tem como foco identificar os fatores que determinam ou contribuem para a
existência dos fenômenos Aprofunda o conhecimento da realidade Complexo e delicado: podem incorrer erros que levam a conclusões erradas
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PESQUISAS CAUSAL
FINALIDADE: Estudar se determinado comportamento poderá ser ou não alterado por certa mudança Estuda-se a relação CAUSA E EFEITO CAMPANHA PODE ALTERAR O CONSUMO? POSIÇÃO DE PRODUTO PODE ALTERAR O
CONSUMO? Tipo mais comum de estudo é o EXPERIMENTO
Conhecida também como explicativa Tem como foco identificar os fatores que determinam ou contribuem para a
existência dos fenômenos Aprofunda o conhecimento da realidade Complexo e delicado: podem incorrer erros que levam a conclusões erradas
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PESQUISAS CAUSAL
EXPERIMENTOS: Pode utilizar amostras pequenas ou grandes, dependendo do problema
EXEMPLOS DE EXPERIMENTOS
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PESQUISA DE MARKETING
QUANTITATIVA
QUALITATIVA
Existem basicamente DOIS TIPOS de pesquisa de marketing
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PESQUISAS QUALITATIVAS
NÃO ME IMPORTA QUANTOS ESTÃO FALANDO, MAS O QUE ESTÃO FALANDO Compreensão de experiências, valores, desejos e significações Estuda a complexidade do comportamento e interações humanas Utiliza técnicas interpretativas (grupos focais, observação, técnicas projetivas) para descrever e
decodificar significados
OBJETIVOS PRINCIPAL: Compreender a ação humana, através da experiência do vivenciado subjetivo dos sujeitos, analisada através das narrativas e discursos
Quer mostrar as opiniões existentes, sem PRÉ-JULGAMENTOS
Descreve processos complexos e dinâmicos É feita no ambiente natural do entrevistado, mergulha nas emoções e sentidos e se preocupa com o
significado que as pessoas dão para as coisas A amostra não tem o objetivo de ser representativa de toda a população
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PESQUISAS QUANTITATIVAS
QUANTIFICA AS PESSOAS QUE ESTÃO FALANDO Princípio básico: garantir a precisão dos resultados e evitar distorção da análise Amostra é conceito fundamental Estatística é seu principal instrumento
- Definição clara do objetivo e da população a ser investigada- Desenho e procedimento da amostragem- Coleta e análise de dados- Procedimento de inferência- Medição de qualidade (confiabilidade)
Usa a matemática para analisar os dados
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QUAL ABORDAGEM ESCOLHER?
Exploratória Descritiva Causal
Finalidade Encontrar dados iniciais Descrever características de um fenômeno, buscando relações entre variáveis existentes
Identificar fatores que contribuem para a existência de um fenômeno
Outras Denominações Desk Research Ad hoc Explicativas
Características Informalidade, Flexibilidade e Criatividade
Objetivos claros, procedimentos formais e estruturados
Complexa, difícil mensuração
Usabilidade Quando se tem pouca ou nenhuma informação inicial
Já se conhece um pouco do problema, mas precisa-se de mais informações
Testar influência de mudanças sobre o comportamento
Aplicabilidade Atitudes, opiniões e crenças. Novos hábitos de consumo
Obter detalhes específicos sobre consumidores
Obter dados sobre percepção de consumo, posicionamento e estratégia de marca
Amostras Geralmente pequenas Grandes Depende do problema
Métodos de análise mais comuns
Focus Group, entrevistas,observação, técnicas projetivas, etnografia
Survey Experimento
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QUAL A MELHOR ABORDAGEM?
Causal ou Descritiva
•Quantos?
•Qual deles?
Exploratória
•Como?
•Por quê?
QUAL O MELHOR TIPO?
Qualitativa Quantitativa
Objetivo Coletar, tratar e analisar dados da realidade humana e social. Compreender valores, experiências, desejos e significações
Coletar, tratar e analisar dados através da quantificação das informações por meios estatísticos
Evidências Ambiente natural como fonte de dados,caráter interpretativo; emoções, sentidos e significados
Coleta de dados através de observação e questionário padronizados. Rigor estatístico na análise de dados
Amostras Reduzidas Amplas
Participação do entrevistador Ativa Limitada
Análise das informações Durante o processo Homogeneização para depois analisar
Questões Acrescentadas durante o processo Formuladas previamente
Instrumento Roteiro aberto e indireto Questionário estruturado
Escolha dos entrevistados Não são escolhidos por amostragem Escolhidos por amostragem
Representativa Nem sempre representa o universo Representatividade é fundamental
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QUAL O MELHOR TIPO?
QUALITATIVO
•Por quê?
•De que maneira?
QUANTITATIVO
•Quantas?
•O quê?
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PESQUISA DO DIA
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http://www.akatu.org.br/pesquisa/2012/PESQUISAAKATU.pdf
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Para saber mais: http://www.akatu.org.br/Content/Akatu/Arquivos/file/Publicacoes/EstadodoMundoTeen.pdf