Aula 2

Planejamento Estratégico de Marketing

Profa. Ms. Daniela Cartoni daniela.cartoni@veris.edu.br

Ambiente de marketing

Planejamento Estratégico de Marketing

Estratégia Executiva – Aula 1Elaboração do Planejamento Estratégico

Processo de reflexão sobre informações e histórico, estabelecimento de objetivos e metas, elaboração de um plano de ação

Planejamento Estratégico de Marketing

Estratégia Executiva – Aula 1Elaboração do Planejamento Estratégico

Modelo de análise concernente à visão ampla de futuro para o alcance de resultados esperados. Avaliação de ambiente competitivos e construção de cenários para tomada de decisão (“como” atingir os objetivos).

Planejamento Estratégico de Marketing

Estratégia Executiva – Aula 1Elaboração do Planejamento Estratégico

Conjunto de ações para concepção, execução e avaliação de idéias, bens e serviços para criar trocas que satisfaçam os objetivos de clientes.

Conceito de Planejamento Estratégico

Existem 5 tipos de empresas:

• Aquelas que fazem as coisas acontecerem;

• Aqueles que acham que fazem as acontecerem;

• Aquelas que observam as coisas acontecerem;

• Aquelas que se surpreendem quando as coisas acontecem; e

• Aquelas que não sabem o que aconteceu.”

Anônimo

Estratégia

“É a ação ou caminho mais adequado a ser executado para alcançar os objetivos e desafios da empresa”.

As empresas pensam muito

sobre o custo de fazer alguma

coisa, mas deveriam pensar

sobre o custo de não fazer

nada”.

Phillip Kotler

Strategos = Arte do General

Strategia

Forma de dispor o exército no campo de batalha

"Se você conhece o inimigo e conhece a si

mesmo, não precisa temer o resultado de

cem batalhas.

Se você se conhece mas não conhece o

inimigo, para cada vitória ganha sofrerá

também uma derrota.

Se você não conhece nem o inimigo nem a

si mesmo, perderá todas as batalhas.”

Sun Tzu

A Arte da Guerra

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EstratEstratéégiagia

FatoresFatoresInternosInternos

FatoresFatoresExternosExternos

ControlControlááveisveis IncontrolIncontrolááveisveis

ExExéércitorcito

ArtilhariaArtilhariaInfantariaInfantariaCavalariaCavalariaBlindadosBlindados

Campo de BatalhaCampo de Batalha

TopografiaTopografiaClimaClima

DistDistâânciasnciasForForçças inimigasas inimigas

Parábola do velho lenhador

Teseu e o Minotauro

continua

Desenvolvimento do Desenvolvimento do Planejamento EstratPlanejamento Estratéégicogico

Anos 30 – Alfred Sloan (GM) e Chester Barnard (New Jersey Bell)

Anos 50 – Harvard Business School – Rolando Christensem e KennethAndrews (Política de Negócios – SWOT)

Anos 60 – Theodore Levitt (Marketing Myopia) e Igor Ansoff

Anos 70 – BCG (Boston Consulting Group) e McKinsey (GE)

Anos 80 – Henry Mintzberg (Sáfari de Estratégia) e Michel Porter

Anos 90 – Prahalad e Hamel

Planejamento: INÍCIO

• Meados dos anos 60

• Ambientes mais estáveis

• Separação Pensar X Fazer

• Surge o “Planejador Estratégico”

• Passo-a-passo é a melhor forma de realizar a estratégia

Planejamento Estratégico

Institucionaliza-se como instruções detalhadas passadas

aos executores e gerentes para segui-las passo-a-passo.

...mas os planos não acontecem

exatamente como são previstos

Institucionaliza-se como instruções detalhadas discutidas pelos executivos (diretores e gerentes) de diferentes áreas como modelo de alinhamento de negócios e estratégias.

Planejamento: HOJE

Planejar Planejar éé precisopreciso

Planejamento

“Planejar tem a ver com programar e não descobrir; é para tecnocratas e não sonhadores”.

(Cavalcanti, 2001)

Estratégia

Estratégia

Permite criar possibilidades a partir de ações coordenadas.

Planejamento Estratégico

É o processo gerencial

que possibilita ao

executivo estabelecer o

rumo a ser seguido pela

organização, visando

obter um nível de

otimização na relação da

empresa com seu

ambiente.

Planejar ou Administrar???

Planejar é...

Elaborar um bom plano

Avaliar recursos e prazos

Analisar ambiente

Prospectar cenários

Definir objetivos e metas

Administrar é...

Acompanhar a execução

Corrigir as ações ou próprio plano

Organizar recursos

Controlar tempo e prazos

Gerar indicadores

... daí o nome “Gestão Estratégica”!

Pessoas que utilizam o

Lado Esquerdo

Pessoas que utilizam o Lado Direito

Qual a diferença entre...

PLANEJAMENTO DE MARKETING E

PLANO DE MARKETING ?

PLANEJAMENTO = Processo de análise e

gestão

PLANO = Documento-referência para

gestão

Planejamento Estratégico

• É um processo permanente e contínuo

• É sempre voltado para o futuro

• Se preocupa com a racionalidade da tomada de

decisões

• Visa selecionar entre várias alternativas disponíveis

um determinado curso de ação

• Sistêmico e interativo

Plano Estratégico

Permite vislumbrar:

• Como será seu setor

• Em que mercados competirá

• Que produtos/serviços oferecerá

• Quais as vantagens a longo prazo

• Quais as possibilidades de crescimento

Estratégia e busca de oportunidades

Níveis de planejamento

Estratégia X Tática

Estratégia

“Como” serão desenvolvidas respostas eficientes aos ambiente competitivos e

alcance das metas estabelecidas, ou seja, como atuar com os segmentos de

mercado e posicionar os produtos perante os públicos-alvo.

Tática

Preocupa-se com as ações e atividades do dia-a-dia para colocar em prática o

plano estratégico, ou seja, a aplicação de iniciativas no que se refere ao

gerenciamento de produtos, preço, comunicação e publicidade, propaganda,

promoção de vendas, etc.

Conceito de Marketing

Conceitos de marketing

Há algumas década, foi definido inicialmente por Felton (1959) como:

“Um estado de espírito corporativo que existe na integração e coordenação de todas as funções de marketing, as quais, por sua vez, estão fundidas com todas as outras funções corporativas para o objetivo de produzir lucros de longo prazo.”

Conceitos de marketing

Definição da American Marketing Association (1985):

“Marketing é o processo de planejar e executar a concepção, custo, planejamento e distribuição de idéias, bens e serviços para criar trocas que satisfaçam os objetivos das empresas e indivíduos.”

Conceitos de marketing

Mais recentemente, Kotler (1996) definiu como:

“Ações direcionadas para se atingir metas organizacionais que dependem da determinação das necessidades e desejos do público-alvo, para oferecer as satisfações desejadas de forma mais eficiente e eficaz que os competidores.”

Conceitos de marketing

Atuação do Marketing na organização

Marketing

Posicionamento estratégico na cultura

organizacional

Posicionamento operacional na

estrutura organizacional

Ambientes de Marketing

Microambiente

A própria empresa, seus concorrentes imediatos e

clientes

MacroAmbiente

Inclui o cenário político-legal, econômico, social, tecnológico e

ambiental.