Aula9

Uniesp Diadema 15/out/2009

Laís Carvalho lais@pande.com.br

Decisões de Produto

“Pode-se presumir que sempre haverá necessidade de algum esforço de vendas,

mas o objetivo do marketing é tornar a venda superflua.

A meta é conhecer e compreender tão bem o cliente que o produto ou o serviço se adapte

a ele e se venda por si só. O ideal é que o marketing deixe o cliente pronto para

comprar. A partir daí, basta tornar o produto disponível.”

Peter Drucker

Mercado Alvo

Preço Descontos Condições Prazos

Praça Canais • Cobertura Sortimento • Estoque Localizações • Transporte

Promoção Promoção de Vendas Propaganda Força de Vendas Relações Públicas • Marketing Direto • Internet/Rede

Nome/Logo

Identidade

Posicionamento

Produto Qualidade Design Marca Embalagem Tamanhos Serviços

Decisões

Decisões de Marketing

Decisões de como a empresa vai satisfazer as necessidades do mercado

Serviços também fazem parte deste processo de atendimento do mercado

O desenvolvimento de marcas e sua gestão é uma decisão crucial

Decisões de Marketing: Produto

Produto ou serviço é aquilo que a empresa/organização oferece a um

mercado para a satisfação de um desejo ou necessidade .

Conceito de Produto

ProdutoPotencial

ProdutoAmpliado

ProdutoEsperado

ProdutoBásico

Bene5cioCentral

VALO

R

Níveis de Produto

ProdutoPotencial

ProdutoAmpliado

ProdutoEsperado

ProdutoBásico

Bene5cioCentral

“A competição não é entre o que as empresas produzem em suas fábricas, mas entre o que elas agregam ao produto de sua fábrica na forma de embalagem, serviços, propaganda, sugestões do cliente, financiamento, entrega, armazenagem e outras coisas que as pessoas valorizam.” Theodore Levitt

Níveis de Produto

Produto: satisfaz necessidade ou desejo Bens Serviços Eventos Informações Pessoas Idéias

Marca Alma e personalidade do produto

Produto

Necessidade

Comer Se vestir

Desejo Comer um Big Mac Usar Diesel

O Profissional de marketing

Não cria a necessidade.

Influencia no desejo.

produto

SERVIÇOS

COR / ODOR / SABOR

EMBALAGENS

MARCA / NOME / LOGO

QUALIDADE

ROTULAGEM

DESIGN / TAMANHO

Decisões de características que personalizam o produto estabelecendo sua individualidade:

Decisões de Produto

Alta frequência de compra Consumidos rapidamente Baixa margem Boa distribuição

Baixa frequência de compra Consumo durante longo período Venda pessoal Garantias Menor volume, maior margem

Classificações de Produto

Um serviço é qualquer ato ou desempenho, essencialmente intangível,

que uma parte pode oferecer a outra, não resultando na propriedade de nada.

(Kotler)

Serviços

Serviços podem acompanhar os produtos

Serviços são fatores de diferenciação de produtos

Produtos são fatores de tangibilização de serviços

Serviços

DOMINÂNCIA TANGÍVEL

DOMINÂNCIA INTANGÍVEL

APARÊNCIA PESO

FORMA COR

CONSISTÊNCIA DIMENSÃO

AROMA SABOR PREÇO

RAPIDEZ CORTESIA

EMPATIA RELACIONAMENTO

SIMPATIA CONFIABILIDADE

PRESTEZA EFICIÊNCIA

PRIVACIDADE

Serviços x Produtos

Fatores de diferenciação entre serviços e produtos:

Intangíveis

Variáveis

Perecíveis MARKETING INTERATIVO

Serviços x Produtos

QUALIDADE TOTAL PERCEBIDA

QUALIDADE ESPERADA

QUALIDADE EXPERIMENTADA

Percepção em Serviços

PROMESSA

EXPECTATIVA

ENTREGA

PERCEPÇÃO

INTANGIVEL

Percepção em Serviços

ENQUANTO OS PRODUTOS SÃO PRODUZIDOS...

OS SERVIÇOS SÃO DESEMPENHADOS

Serviços x Produtos

OS SERVIÇOS SÃO DESEMPENHADOS

Serviços x Produtos

PRODUTOS POR HÁBITO DE COMPRA

Classificação de Produtos

PRODUTOS POR HÁBITO DE COMPRA

Alta frequência Com mínimo esforço 3 tipos:

Básicos: comprados regularmente

Classificação de Produtos

PRODUTOS POR HÁBITO DE COMPRA

Alta frequência Com mínimo esforço 3 tipos:

Básicos: comprados regularmente Impulso: sem planejamento

Classificação de Produtos

PRODUTOS POR HÁBITO DE COMPRA

Alta frequência Com mínimo esforço 3 tipos:

Básicos: comprados regularmente Impulso: sem planejamento Emergência: necessidade urgente

Classificação de Produtos

CLASSIFICAÇÃO DOS PRODUTOS

PRODUTOS POR HÁBITO DE COMPRA

Preços, adequação, qualidade, modelo

Opção 1 Opção 2

PRODUTOS POR HÁBITO DE COMPRA

características únicas marcas

Classificação de Produtos

PRODUTOS POR HÁBITO DE COMPRA

Não conhece ou não pensa em

comprar

Classificação de Produtos

Pontos de atenção

Características ( aquilo que o produto tem ) motor potente pneus antiderrapantes bancos anatômicos injeção eletrônica faróis de neblina conversível cor vermelha (esporte )

AUTOMÓVEIS

Benefícios ( Aquilo que o consumidor quer ) poder Segurança Conforto Tecnologia Esportividade Jovialidade Quase uma ferrari.........

Qual das 2 colunas acima o profissional de marketing deve trabalhar ?

Ex: Automóvel

CARACTERÍSTICA : INTENSIDADE DE USO VARIA EM FUNÇÃO DA IDADE

ATÉ 14 14 - 19 20 - 29 30 - 39 40 - 48 49 - ??

MERCADO DE CREMES E LOÇÕES HIDRATANTES

Gerência de Produtos

Objetivo:

Aceitação e expansão de sua

linha de produtos no

mercado

GERÊNCIA DE PRODUTOS Gerência de Produtos

Funções: 1. Desenv. Estratégia competitiva a longo prazo

2. Elaboração plano anual de mkt 3. Planej. E coord. De propaganda/promoção

4. Apoio a equipe de vendas/distribuidores 5. Montagem sim (sistema inform. Marketing)

6. Recomendar lançamentos e modificações

GERÊNCIA DE PRODUTOS Gerência de Produtos

Distribuição Gerente de Produto

Depto. Pesq. Mercado

Jurídico Vendas

Diretoria

SAC

Agência Propaganda

Agência de Design

Compras

Relações Públicas Depto.

Promoção Produção

Pesq. e Desenvolvimento

GERÊNCIA DE PRODUTOS

PLANEJAMENTO DE PRODUTO/SERVIÇO

•  ANÁLISE MACROAMBIENTE

•  CRITÉRIOS PARA SEGMENTAÇÃO

•  MENSURAÇÃO POTENCIAL DOS SEGMENTOS

•  IDENTIFICAÇÃO OPORTUNIDADES PARA PRODUTOS/ SERVIÇOS

•  ALTERNATIVAS DE AÇÃO

O PLANEJAMENTO DE PRODUTO NORTEIA DECISÕES COMO:

• DEFINIR O PAPEL DOS PRODUTOS / MARCAS DENTRO DE CADA SEGMENTO DE MERCADO

• AVALIAR NECESSIDADES DE LANÇAMENTOS DE NOVOS PRODUTOS / MARCAS

PLANEJAMENTO DE PRODUTO/SERVIÇO

Nescau Leite Gelificado

Nescau Biscoito

Nescau Syrup

Nescau Cereais

Nescau Sorvete

Nescau Barras Nescau Ovo de Páscoa

Nescau Balls

Nescau Pronto para beber

Exemplo

Achocolatados

Exemplo

ANÁLISE DE PRODUTO Ciclo de Vida

CICLO DE MERCADO

INTR

OD

UÇ

ÃO

CR

ESC

IMEN

TO

MAT

UR

IDA

DE

DEC

LÍN

IO

AB

AN

DO

NO

FLUXO DE CAIXA

REJUVENESCIMENTO

VENDAS

PERÍODO DE TEMPO

venda

lucro

ANÁLISE PORTFÓLIO PRODUTOS/SERVIÇOS Matriz BCG (Boston Consulting Group)

Modelo para análise de portfolio de produtos ou de unidades de negócio baseado no conceito de ciclo de vida do produto. Para garantir a criação de valor a longo prazo, a empresa deve ter um portfolio de produtos que contenha tanto mercadorias com altas taxas de crescimento no mercado (que precisam de investimentos) e mercadorias com baixo crescimento (que geram receita).

Produtos Estrela

CÃO ou ABACAXI VACA LEITEIRA

ALTA BAIXA

BA

IXA

ALT

A

1

%

10

0

Produtos Estrela

Produtos em questionamento

ANÁLISE PORTFÓLIO PRODUTOS/SERVIÇOS Matriz BCG (Boston Consulting Group)

Produtos Estrela

DÚVIDA

CÃO ou ABACAXI VACA LEITEIRA

ALTA BAIXA

PARTICIPAÇÃO DE MERCADO

BA

IXA

ALT

A

TAXA

DE

CR

ESC

IMEN

TO D

O M

ERC

AD

O

(Geração de Caixa)

1

%

10 0

Produtos Estrela Produtos em questionamento VERSUS

PRINCIPAL CONCORRENTE

ANÁLISE PORTFÓLIO PRODUTOS/SERVIÇOS Matriz BCG (Boston Consulting Group)

Produtos Estrela

CÃO ou ABACAXI VACA LEITEIRA

ALTA BAIXA

PARTICIPAÇÃO DE MERCADO

BA

IXA

ALT

A

TAXA

DE

CR

ESC

IMEN

TO D

O M

ERC

AD

O

(Geração de Caixa)

1

%

10 0

Produtos Estrela Produtos em questionamento

Pouco retorno Baixa particip. de mercado.

Líderes de mercado Grandes investim. Fluxo de caixa

Alto lucro Geração de caixa Poucos investim. Base da empresa

Devem ser evitados e minimizados

Uniesp Diadema 15/out/2009

Laís Carvalho lais@pande.com.br

Desenvolvimento de Novos Produtos Aula10

Inovadores Novas linhas Extensões de linha Aperfeiçoamento Reposicionamento Redução de Custos

Categorias de Novos Produtos

•  Inovação

•  Evolução

•  Extensão de linha

•  Imitação

Categorias de Novos Produtos

Estágios de aceitação de novos produtos

Principios para o desenvolvimento de Novos Produtos

•  Alinhamento com as estratégias corporativa e de marca

•  Foco no cliente/ desenvolvimento em testes com o consumidor

•  Valer-se de pesquisas já realizadas •  Criar equipes multidiciplinares

•  Observar concorrência / outros mercados

Principios para o desenvolvimento de Novos Produtos

•  Organização compartimentalizada

•  Inexistência de política de novos produtos

•  Falta de comprometimento da organização

•  Trabalho sequencial

•  Hierarquia opressiva

Barreiras à criação de novos produtos

RETORNAR

Estruturar linha de produtos é preciso

Análise do mercado Geração de idéias Seleção de idéias

Desenvolvimento de conceitos Teste de conceito Teste em linha de

produção

Estrat. de posicionamento Preço Embalagem Comunicação Distribuição

Teste do mix final Lançamento do produto Convenção de vendas

Processo de desenvolvimento de novos produtos

Minnesota Mining and Manufacturing ( 3M ) mais de 60.000 produtos em linha Lança 200 novos produtos por ano 40 divisões Faturamento de $ 13 bilhões / ano 25 % do faturamento deve vir de produtos lançados há menos de 5 anos

Inovação como missão

Linha de produto Grupo de produtos similares comercializados por uma empresa, que atendem a uma finalidade similar no mercado

Linha de produtos

Mix de produtos Soma total das diferentes linhas de produto fabricadas, ou comercializadas pela empresa

Mix de produtos

Desafio do profissional de marketing

Extensão de linha de produto Quantos produtos diferentes e quantas variações daqueles produtos a empresa tenta comercializar simultaneamente.

Ex.: a) Ramo esporte: Wilson: marca de produtos para tênis - Raquetes, bolas, calçados, roupas, tênis, etc. b) Zara: roupas para homens, mulheres e crianças

Empresa oferece diversos produtos relacionados de uma mesma linha

Grande extensão de linha

Estratégias de linha de produtos

Variedade de opções de um mesmo tipo de produto

Ex.: Bunge = diferentes opções de margarina - Delícia, Primor, Soya

Pote Barra 3 tamanhos

Profundidade de linha de produtos

Margarina

60

Profundidade de linha de produtos

C. D. Sorriso bicarbonato de sódio -> branqueador C.D. Sorriso flúor -> proteção da dentina C.D. Sorriso anti tártaro -> contra irritação gengivas C.D. Sorriso extratos naturais -> “ sem ingredientes químicos “

Segmentação

Segmentação

Estratégia de mix de produtos

Estratégia de mix de produtos

Estratégia de mix de produtos

Dados: Empresa fabricante de cadeados e fechaduras Forte posicionamento em qualidade de produtos Grande extensão e profundidade de linha Empresa posicionada como tradicional Presença nacional Forte distribuição Lembrança de marca positiva Baixa presença na midia Líder em vários segmentos em que atua Opera com baixa margem nos produtos

Análise de caso real

Distribuição muito concentrada em home centers Equipe de vendas não tem argumento para aumentar o preço

Análise de caso real

O que fazer ?

Análise de caso real

Análise de caso real

O que a empresa fez?

Análise de caso real