Frahia e Oitentaeum em:

Como Não Ser Uma Pomba

Num mercado tão commoditizado

É preciso ser diferente!

Foi com esse espírito de diferenciação que nós da

oitentaeum bolamos o plano de comunicação que tem tudo pra

chacoalhar o segmento

imobiliário.

Isso porque não foi preciso muita pesquisa pra ver que este mercado

há muito tempo fala em mudar, inovar, revolucionar...

Mas que na prática não pára de

copiar modelos importados e

insistir na mesma estratégia de comunicação.

Estamos falando de um empreendimento que se diferencia

Um empreendimento que alça vôo

Enquanto os outros assistem

Localização em região nobre

Tamanho atípico para os lançamentos atuais

Preço viável para o target

Oferta em área próxima da saturação

Conceito

Pássaros existem ao montes.Mas alguns não são iguais aos outros.

Alguns se destacam.São poucos.São raros.

Cada um é único. Exclusivo. Precioso. Rara Avis.São aves que mesmo em meio a centenas de outras, dragam nosso interesse.

Do tipo que você não encontra uma do lado do outra com esse poder.Acontece da mesma forma em outros lugares, de outras formas.

Em meio a uma selva de pedras, por exemplo.Não fosse aquele diferente.

que brilha aos olhos.E guia o desejo.

AvisRaraTuim522

Desconstruindo o Desconstruindo o conceito...conceito...

Analisando os diferenciais, identificamos um tripé de conceitos:

PRECIOSIDADE SINGULARIDADE

ESCASSEZ

Traduzindo, a preciosidade é decorrente daquilo que é singular, ou seja, que não existe aos montes. Justamente por ser escasso, torna-se admirado e precioso...

Desdobrando o conceito...Desdobrando o conceito...

PRECIOSIDADE SINGULARIDADE

ESCASSEZ

EXCLUSIVIDADE

Desconstruindo o conceito...Desconstruindo o conceito...

Esse tripé de escassez que torna singular e gera preciosidade acaba se desdobrando em outro conceito:

EXCLUSIVIDADE

Algo tangível e/ou intangível que poucos podem ter, cuja posse determina o pertencimento a um grupo especial de pessoas.

Por isso que trabalhamos com elementos relacionados a arte,

cultura e gastronomia.

Desdobrando o conceito...Desdobrando o conceito...

PRECIOSIDADE SINGULARIDADE

ESCASSEZ

EXCLUSIVIDADE

OPORTUNIDADE ÚNICA

Desconstruindo o conceito:Desconstruindo o conceito:

O círculo social e o poder aquisitivo dos exclusivos abre muitas portas. Numa dessas, acaba descobrindo uma:

OPORTUNIDADE ÚNICA

São as chances de atingir um objetivo, realizar um sonho ou adquirir um bem que acontece poucas vezes durante uma vida... Ser convidado para uma festa fechada, ganhar um final de semana no melhor hotel do mundo, ter a chance de pilotar um avião.

Quanto maior for o sonho, maior o preço. Mas isso não importa quando falamos de oportunidades únicas.

Seja o que for, as pessoas estão dispostas a fazer qualquer sacrifício.

Desdobrando o conceito...Desdobrando o conceito...

PRECIOSIDADE SINGULARIDADE

ESCASSEZ

EXCLUSIVIDADE

OPORTUNIDADE ÚNICA

SMART BUY

Houve uma época em que o marketing das empresas acreditava que as pessoas

procuravam o que era mais barato.

É isso, mas não é bem isso. O que elas procuram, na verdade, não é o mais barato e sim o melhor custo benefício.

Ou seja, dependendo do ângulo que se olhar, é o contrário de querer o mais barato. As pessoas querem o que de melhor o dinheiro delas pode comprar.

A isso dá-se o nome de SMART BUY. E é justamente esse o ponto forte do empreendimento: ser uma compra inteligente.

O Conceito O Conceito converge converge emem

Smart BuySmart Buy

Chega de ficar viajando,vamos ao plano!

Plano de Comunicação – 4 Períodos

IntroduçãoIntrodução

São 4 etapas com pesos e importâncias diferentes, a começar pelo tempo de duração e a terminar pela meta.

Contudo, todas elas terão a mesma estrutura conceitual.

A partir daí, poderemos desdobrar para publicidade, internet, guerrilha, buzz, endomarketing, enfim, para qualquer ponto de contato com o consumidor.

Isto permitirá traçar uma estratégia com ferramentas alinhadas, o que deverá gerar maior sinergia na comunicação.

Alguns conceitos importantesAlguns conceitos importantes

Mindset: figura mental que iremos criar no prospect

Mote: chamada de impacto para fisgar o interesse

Call to Action: frase de efeito para convidar o prospect a uma ação ou reflexão

Consumo da Expectativa: O consumo acontece por causa da

ansiedade e do desejo em possuir e não na utilização em si.

OOH: Out Of Home, ou seja, ações para impactar o target fora da casa dele, independentemente da mídia utilizada.

Aquecimento/Teaser

Divulgação: OutdoorDivulgação: Outdoor

Teremos 7 outdoors na região de Moema durante 2 semanas.

No primeiro dia teremos apenas um fundo de cor flúor, um ovo grande e centralizado e a palavra “aguarde”.

Divulgação: OutdoorDivulgação: Outdoor

A cada período de dias iremos colar um adesivo (ou pintar) sobre o ovo, deixando-o rachado.

Divulgação: OutdoorDivulgação: Outdoor

Depois de 5 dias iremos acrescentar a frase-mote

“está para nascer...”

à esquerda do ovo.

Divulgação: OutdoorDivulgação: Outdoor

No décimo segundo dia de ação, iremos quebrar o ovo e colocar uma ilustração de um bebê-ave lá dentro.

Ação: Provocative OOHAção: Provocative OOH

Uma mesma mecânica com duas opções de caminho criativo. O objetivo é gerar curiosidade.

A idéia central é a de invadirmos o Parque Ibirapuera e supermercados na região de Moema.

Lá, colocaremos uma comunicação no pára-brisa de carros de valor acima de 40 mil (de modo a impactar um target sênior, que possui carros como Corolla, Vectra, Honda Civic etc.)

Ação: Provocative OOHAção: Provocative OOH

Opção1Foto de um ovo de uma ave rara em um frame antigo de fotografia e atrás, escrito em letra cursiva:

Ave rara, que acreditavam estar extinta, é encontrada na região de Moema.

Ação: ProvAção: Provoocative OOHcative OOH

Opção 2Uma espécie de multa, com carimbo do IBAMA (ou genérico como IPAMA/IBANA/YBAMA) e no descritivo a seguinte frase:

“descobrimos que você está de olho em uma ave rara”

Pré -vendas

Elementos específicos desta etapa são as aves...

... sempre que as utilizarmos....

... em imagens ou ícones únicos.

Objetivo desta etapaObjetivo desta etapa

A segunda fase é para fazer os clientes tomarem conhecimento do empreendimento.

Para tanto, mais do que nunca, aqui é preciso fugir do comum e gerar ações de grande impacto e com grande potencial para gerar comentários.

O mote está relacionado aos diferenciais do empreendimento, que não são encontrados na região, que praticamente não possui mais terrenos à disposição.

Exceto pela mídia de massa, as ações desta fase serão mais focadas na região de Moema.

Divulgação: Anúncio em jornaisDivulgação: Anúncio em jornais

Opção 1Informe publicitário, ou seja, um anúncio que imita matéria jornalística.

A manchete será “AVE RARA, QUE ACREDITAVAM ESTAR EXTINTA, É ENCONTRADA NA REGIÃO DE MOEMA” e o texto revelará que, na verdade, trata-se de um novo empreendimento, traçando paralelos entre aves em extinção e o mercado imobiliário de Moema.

Divulgação: Anúncio em jornaisDivulgação: Anúncio em jornais

Opção 2Adaptação do Poema-Ave

Pássaros existem ao montes.Mas alguns não são iguais aos outros.

Alguns se destacam.São poucos.São raros.

Cada um é único. Exlusivo. Precioso. Rara Avis.São aves que mesmo em meio a centenas de outras, dragam nosso interesse.

Do tipo que você não encontra uma do lado do outra com esse poder.Acontece da mesma forma em outros lugares, de outras formas.

Em meio a uma selva de pedras, por exemplo.Não fosse aquele diferente.

que brilha aos olhos.E guia o desejo.

AvisRaraTuim522

Divulgação: Anúncio em revistaDivulgação: Anúncio em revista

A estratégia é partir para um nível mais elitista de revista. Com isso, teremos um anúncio mais clean e elegante, com fundo branco e silhueta de ave, tudo em material especial.

O mote “ave rara, que acreditavam estar extinta, é encontrada na região de moema” em fonte média e características do prédio no canto, fonte pequena.

Totalmente caça oportunidades e diferenciado.

Ações: InternetAções: Internet

Teremos um hotsite que começará com a frase

"Ave à beira de extinção procura os melhores pontos da cidade para fazer seu novo ninho“

Em seguida, uma animação em flash com a ave rara voando cada vez mais alto... Até que chega um momento em que ela se dará por satisfeita e olhará pra baixo.

Ações: InternetAções: Internet

Nesta hora teremos a visão de cima de Moema, estilo google maps, e destaque para os principais pontos do bairro, incluindo o prédio.

Ao clicar em algum dos ponto, por exemplo no shopping, aparecerá um carrinho fazendo o trajeto do prédio para lá.

Quando chegar, um pequeno descritivo irá aparecer na tela, com um roteiro de dicas de compras e afins. E assim por diante.

Shopping IbirapueraShopping Ibirapueraé uma referência. Desde sua inauguração em 1976, é mantida uma relação íntima, de respeito e de importantes conquistas com o seu bairro.

Ações: Parcerias para AwarenessAções: Parcerias para Awareness

Parceria com TaxisAlém disso, faremos uma parceria com o ponto de táxi local para colocar um anúncio do empreendimento nos vidros ou no triedro iluminado. Isto garantirá bastante visibilidade na região.

Ações: Parcerias para AwarenessAções: Parcerias para Awareness

Parceria com EstabelecimentosIremos estabelecer parcerias junto a restaurantes e estabelecimentos das imediações de modo a enviar flyers junto com o delivery para os moradores da região.

Ações: Eventos de relacionamentoAções: Eventos de relacionamento

Ainda seguindo pelas linhas de parcerias locais e aproveitando a prévia de início das obras, iremos promover brunches todos domingos para moradores da região.

Em parceria com a padaria da esquina, iremos montar uma tenda com um buffet e convidar os moradores de uma rua por domingo. A Rua Tuim será a primeira. Teremos uma faixa na rua selecionada e outra no empreendimento. Por exemplo:

“Frahia convida os moradores da rua Tuim para um Brunch neste domingo a partir das 9h. Cadastre-se pelo Site.”

Com isso iremos captar muitos prospects e também montar um mailing completo da região.

Ações: Ação Estruturada de Mala DiretaAções: Ação Estruturada de Mala Direta

Este target está acostumado a receber muitas correspondências. Muitas vezes o filtro é feito pela secretária, que costuma jogar fora qualquer coisa comercial.

Para escapar disso, nossa estratégia é de criar uma mala direta que não seja exatamente comercial. Podemos dizer que aquilo que ela não entende ela encaminha.

A primeira tática, então, é oferecer antes de pedir. Com isso, ao invés de simplesmente informar sobre o novo empreendimento, iremos convidá-lo a um evento que mistura Casa do Saber e Escola Panamericana, ou seja, um workshop de arte.

Ações: Ação Estruturada de Mala DiretaAções: Ação Estruturada de Mala Direta

Mas não um workshop de arte qualquer e sim com um artista prodígio underground.

A peça deverá ser intrigante, seguindo o exemplo de texto:“A Fraiha tem o prazer de convidá-lo para um evento único, um workshop artístico liderado por Shwarz Huurl, artista prodígio underground cujo trabalho repercute em todo o mundo, mesmo sem ele nunca ter dado uma palestra ou entrevista em toda vida. Talvez essa seja a sua única aparição em público. Trata-se de uma oportunidade única, que como o próprio conceito da palavra sugere, será concorrida. São 8 mil nomes seletos para apenas 150 vagas. RSVP Obrigatório 3071-2299. Rua Tuim, 5221 outubro às 15h”

Ações: Ação Estruturada de Mala DiretaAções: Ação Estruturada de Mala Direta

Isso terá grande link com os conceitos de exclusividade e oportunidade única.

O evento acontecerá no terreno da obra.

Após esgotadas as vagas (deixaremos uma reserva para nomes mais importantes), os atendentes informarão o seguinte script:

“Lamentamos muito, mas as vagas para o evento já foram preenchidas, mas perder uma boa oportunidade não significa perder todas. Venha conhecer o Avis Rara, o empreendimento que está intrigando Moema.”

Pré-Lançamento

Objetivos desta etapaObjetivos desta etapa

A terceira fase será voltada para as vantagens intangíveis do

empreendimento, sobretudo as relacionadas ao conceito de raro.

Apesar de acontecer principalmente na região de Moema, esta etapa irá focar também visitantes de outras regiões.

Nesta etapa, queremos adicionar um valor intangível a mais...

Ação estratégica: Diferencial IntangívelAção estratégica: Diferencial Intangível

Além de todos os diferenciais do produto, propomos um diferencial conceitual e intangível muito raro neste segmento:

Responsabilidade Ambiental.

Utilizando o mote de "EXISTE GRANDE DIFERENÇA ENTRE RARO E EXTINTO“

Sugerimos que uma pequena porcentagem das vendas sejam destinadas à ONG SOS Mata Atlântica para ser utilizado no projeto Florestas do Futuro.

Este apelo será muito valorizado pelas pessoas que compõem

nosso target.

Divulgação: Anúncios em jornal e revistaDivulgação: Anúncios em jornal e revista

Imagem de várias pombas e a ave rara se destacando entre elas. Mais como está o slide 8 do que o conceito Marie Claire.

O texto principal será:

"Se você é diferente. Se você se sente especial. Se você é realmente RARO, temos algo para você."

Ações: Bandeiras EstandartesAções: Bandeiras Estandartes

A diferenciação nas bandeiras será na tática de exposição.

Teremos uma fila com 4 promotoras vestidas de pássaro segurando bandeiras com a mesma cor flúor.

A quinta promotora estará com um uniforme comum e uma bandeira preta com a frase "viu como o que é raro se destaca?”

Em seguida, no asfalto, pintado de giz de lousa, a frase “você não acha? Tuim 522".

Ações: Folhetos de VendasAções: Folhetos de Vendas

O diferencial aqui é a inovação na mecânica, que passa a ser seletiva.Ao fechar o sinal, dupla de promotores passarão na faixa d pedestre a faixa:“É raro encontrar quem respeita seu espaço”

Em seguida, irão girar para a mensagem do verso.“Ligue o pisca se procura uma oportunidade única“

Promotoras distribuem folhetos para quem piscou.

No folheto, a mensagem: "esse empreendimento não vai até qualquer um. Tem que ser encontrado, tem que ser conquistado. Avis Rara. Respeita o ambiente, respeita seu espaço. Rua Tuim, 522"Esta abordagem não-invasiva ganhará a simpatia dos motoristas

Ações: Estande de Vendas + PromoçãoAções: Estande de Vendas + Promoção

Ao invés de utilizarmos ilustradores para as imagens, iremos chamar um artista plástico.

Ele irá fazer não só as pranchas com uma linguagem completamente

inovadora, como também fará uma coleção de 35 quadros retratando

aves raras.

As obras ficarão expostas no estande de vendas e cada comprador terá direito a um quadro.

A ordem de compra determinará a escolha. Isto terá muito apelo sobretudo para pessoas do nosso target com perfil social emergente. Além disso, por ser uma criação de obras exclusivas, está muito ligado ao conceito de raro.

Lançamento

Divulgação: AnúnciosDivulgação: Anúncios

ALLTYPE. hard-selling, letras grandes.

"AVIS RARA. Se você identificou essa oportunidade, ligue para 3067-0500. Se não identificou, desculpe, mas não era pra você mesmo...“

No rodapé: mais discreto e refinado, um Box com informações dos diferenciais do prédio.

Dá para colocar uma promotora atravessando a faixa com uma placa dessas... Também podemos replicar para jornal, revista, outdoor etc.

Divulgação: PlacasDivulgação: Placas

Algo completamente inusitado irá acontecer com as placas: Teremos um som de aves raras cantando.

A frase será:

“já dá pra ouvir os primeiros cantos desta Avis Rara. Chegue mais perto para descobrir algo raro ou vá até a R. Tuim, 522"

Ações: Evento EstratégicoAções: Evento Estratégico

Pouco antes do lançamento iremos promover um leilão.

O chamariz será a cobertura penthouse, que vai começar com o primeiro lance estipulado com o preço do apartamento normal.

Além de gerar buzz, será uma ótima oportunidade para atrair consumidores com potencial de compra dos apartamentos normais.

Bonus StageBonus Stage

IntroduçãoIntrodução

Além da vantagem emocional e experiencial, estas ações também irão fazer com que outras pessoas – potenciais clientes – conheçam a qualidade do empreendimento e, consequentemente, a marca Fraiha.

Ações: BuzzAções: Buzz

Iremos convidar um famoso/celebridade a alugar o apartamento decorado do primeiro andar durante um ano.

Vamos capitalizar essa ação por meio de assessoria de imprensa e assim gerar buzz e holofotes para o edifício.

Ao invés do comum e batido kit de utensílios domésticos como “brinde” para os compradores, sugerimos que a Frahia dê algo mais experiencial: um open house.

A Fraiha irá providenciar toda a logística – do convite ao buffet – para fazer com que os novos moradores recepcionem seus amigos e parentes em seu novo apartamento.

Ações: Pós-vendaAções: Pós-venda

EndomarketingEndomarketing

IntroduçãoIntroduçãoPara que tudo isso possa dar o melhor resultado, a equipe de vendas precisa estar embuída com o espírito do nosso empreendimento.

Para tanto, teremos a estruturação da campanha de incentivos.

Ela também seguirá pelo mote de “oportunidade única”, sendo que a premiação estará relacionada a prêmios priceless como um fim de semana no Unique, aula na Casa do Saber, jantar no Fasano e assim por diante.

MecânicasMecânicasPossibilidade 1A mecânica será de metas e ranking. Ou seja, só estarão elegíveis os vendedores que atingirem uma certa meta.

Destes, apenas os melhores irão ganhar estes prêmios aspiracionais. Para os demais, teremos prêmios secundários.

MecânicasMecânicasPossibilidade 2Outra possibilidade de mecânica é por fidelidade, fazendo com que cada apartamento vendido seja “transformado” em uma pontuação.

Ao final das vendas dos 35 apartamentos, cada vendedor irá resgatar o prêmio equivalente à sua faixa de pontuação.

Lançamento para corretoresLançamento para corretores

Para que os corretores conheçam nosso empreendimento, iremos realizar um coquetel experiencial de lançamento.

Com isso, faremos que eles mergulhem no universo Fraiha e descubram os diferenciais do Avis Rara.

Convidaremos os 700 melhores corretores. Esperamos uma quebra de

50%, ou seja, um comparecimento de 350 deles.

Temos duas opções de local.

RoteiroRoteiro

Ao chegarem no local, os convidados deixarão o carro no valet parking e serão recebidos por simpáticas promotoras que irão encaminhá-los à entrada do evento.

Logo na entrada teremos a maquete do prédio e espalhadas pelo ambiente teremos cartazes institucionais da Fraiha e também descritivos dos diferenciais do empreendimento.

A primeira hora será marcada por um coquetel receptivo, com petiscos e bebidas não-alcoólicas. Assim que tivermos um bom volume de convidados, iremos passar o vídeo de apresentação.

Em seguida, teremos um speech dos dirigentes da Frahia e, para encerrar este happening, teremos um show muito animado...

Show - SambasonicsShow - Sambasonics

O guitarrista Marcelo Muñoz e a cantora Tininha comandam a banda SambaSonics que traz um repertório de samba-rock com releituras de músicas que marcaram a história nacional.

A banda apresenta composições próprias como Babulina, Passa por Minha Cabeça, Quem Tem Tem e novas versões para músicas como Balança a Pema, de Jorge Ben, Falador Passa Mal, dos Originais do Samba, Eu Bebo Sim, de Luiz Antonio e João do Violão entre outros sucessos da música nacional.

Comunicação na segunda etapaComunicação na segunda etapaComunicação para melhores vendedoresA comunicação em si começará na segunda fase, com um grande apelo: uma assinatura semestral da revista Superinteressante.

Nesta primeira edição teremos uma capa falsa, com a manchete falando da ave extinta que foi encontrada em Moema e atrás os destaques falando dos diferencias do prédio.

As demais edições virão com um adesivo, lembrando que a Fraiha realiza um tratamento diferenciado, preocupando-se com ele.

Comunicação na segunda etapaComunicação na segunda etapaPaper de pré-vendaIremos fazer uma peça especial com o mote "oportunidades únicas não aparecem só para os seus clientes" – em que anunciaremos o lançamento do prédio e a campanha de incentivo.

Comunicação na segunda etapaComunicação na segunda etapaMala direta corretoresPara o mailing de 30 mil vendedores, faremos uma comunicação mais simples, 4x0, com uma história em quadrinhos, adaptando o conceito do outdoor (ovo que racha) até chegarmos na ave rara e seus benefícios.

Comunicação na terceira etapaComunicação na terceira etapaComunicação com argumentos de vendasNeste momento, teremos um broadside com uma dobra. Na capa a frase:

"Avis Rara, porque é raro encontrar um produto tão bom para os seus clientes“

e diversas facas reproduzindo o formato de diamante. Em cada ‘diamante’, algo que seja raro.

Ao abrir o broadside, o vendedor vai ver que essas coisas raras eram, na verdade, diferenciais do empreendimento.

Os PeríodosOs PeríodosAquecimento / Teaser

Intrigued

Está para nascer

AguardeCall to Action

Mote

Mindset

Pré-Venda

Aware

Ave rara, quase em extinção, encontrada em Moema.

Venha descobrir

Pré-lançamento

Posso imaginar...

O que é raro se destaca.

Você não acha?

Lançamento

Posso ver, tocar e comparar

Se não identificou, desculpe, não era pra você mesmo.

Venha conferir

Call to Action

Mote

Mindset

Call to Action

Mote

Mindset

Call to Action

Mote

Mindset

Encarando o desafio proposto

pela Fraiha,

A oitentaeum preparou um plano de comunicação com

idéias que podem até

assustar à primeira vista.

Mas que se olhar bem, são

propostas revolucionárias

se olhadas sob a luz do

segmento, que está

viciado.

Aposte com a gente e

deixe os concorrentes se

coçando de inveja.